Marketing Internacional: Tradução da 8ª ed. norte-americana by Cengage Brasil

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Como recursos adicionais ao texto, há os boxes “O Mercado Internacional”, que refletem práticas empresariais modernas e atuais, as “Questões para Debate” e os “Exercícios da Internet”. No site da Cengage, na página do livro, encontram-se ainda diversos casos (de países como Brasil, China, Austrália e Quênia) com questões desafiadoras, permitindo discussões aprofundadas sobre os materiais abordados nos capítulos, assim como apêndices úteis para estudantes e profissionais da área.

Aplicações Livro-texto para as disciplinas marketing global, marketing, negócios internacionais e planejamento estratégico nos cursos de administração, comércio exterior, relações internacionais e marketing.

13 978-85-221-0609-7 ISBNISBN 13 978-85-221-0888-6 ISBN 10 85-221-0609-6 ISBN 10 85-221-0888-9

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MARKETING INTERNACIONAL

O texto se divide em quatro partes. Na primeira, os conceitos fundamentais do marketing internacional são destacados, e as forças ambientais a serem consideradas pela empresa internacional são discutidas. A segunda parte focaliza a entrada e o desenvolvimento no mercado internacional, cobrindo o planejamento estratégico para internacionalização, o planejamento da implementação, a preparação por meio da pesquisa e a execução do processo de entrada. A terceira parte aborda os elementos do composto de marketing que têm maior importância para empresas em seu estágio inicial de experiência internacional. Já a quarta parte discute questões de gerenciamento mercadológico que são mais relevantes para as operações de expansão global das empresas multinacionais.

Michael R. Czinkota | Ilkka A. Ronkainen

Esta 8a edição reflete a natureza altamente dinâmica do mercado internacional. Agora são abordadas em profundidade questões como globalização, terrorismo e ajuda internacional, além das implicações de uma orientação de marketing e problemas éticos. Também são discutidos o comércio via internet e o impacto da Web sobre a empresa internacional, a crescente interação entre governo e negócios, entre outros.

Outras Obras Estratégia Global Mike W. Peng Estratégia de Marketing – Tradução da 3a edição norte-americana O.C. Ferrell e Michael D. Hartline

MARKETING INTERNACIONAL Tradução da 8a edição norte-americana

Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen

Introdução à Gestão de Negócios Internacionais Joaquim Carlos Racy (org.) Marketing Cross-Cultural – Série Profissional Ildefonso Grande Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e Estratégias para Ações Bem-Sucedidas Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide Marketing Internacional – Uma Estratégia Empresarial Amadeu Nosé Junior Plano de Marketing Eder Polizei Princípios da Pesquisa de Marketing – Tradução da 2a edição norte-americana William G. Zikmund Princípios de Marketing Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr. e Carl McDaniel

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Czinkota, Michael R. Marketing internacional / Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen ; [tradução Vertice Translate]. -- São Paulo : Cengage Learning, 2008. Título original: International marketing. 8. ed. norte-americana. Bibliografia. ISBN 978-85-221-0888-6 1. Comércio exterior 2. Marketing 3. Marketing de exportação 4. Planejamento estratégico I. Ronkainen, Ilkka A.. II. Título. 08-05365

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Índice para catálogo sistemático: 1. Marketing internacional : Administração de empresas

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marketing internacional Tradução da 8ª edição norte-americana

Michael R. Czinkota Georgetown University

Ilkka A. Ronkainen Georgetown University

TRADUÇÃO Vertice Translate REVISÃO TÉCNICA Tânia Mara Vidigal Limeira Doutora em Marketing pela EAESP/FGV e professora da Fundação Getulio Vargas de São Paulo. Atuou na gerência de marketing de várias empresas.

Austrália • Brasil • Japão • Coréia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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Marketing Internacional Tradução da 8ª edição norte-americana Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen

Gerente Editorial: Patricia La Rosa Editora de Desenvolvimento: Danielle Mendes Sales Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Albuquerque Produtora Editorial: Fernanda Batista dos Santos Título Original: International Marketing – 8th edition (ISBN 0-324-31702-6) Tradução: Vertice Translate Revisão Técnica: Tânia Maria Vidigal Limeira Copidesque: Ariadne Escobar Revisão: Sandra Garcia Cortés e Shirley Figueiredo Ayres Diagramação: Ponto & Linha

© 2007, 2004 de South-Western, uma divisão da Cengage Learning Edições Ltda. © 2008 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos. Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39 Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

Capa: Marcela Perroni (Ventura Design) © 2008 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. ISBN-13: 978-85-221-0888-6 ISBN-10: 85-221-0888-9 Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 – Espaço 04 Lapa de Baixo – CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Impresso no Brasil Printed in Brazil 1 2 3 4 5 6 7 12 11 10 09 08

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Sumário Prefácio xvii Agradecimentos xxi Sobre os Autores xxiv

Parte 1 O Ambiente de Marketing Internacional Capítulo 1 O Imperativo do Marketing Global

O Mercado Internacional 1.1 3 O que é Marketing Internacional 4 A Importância do Comércio Exterior 5 Alianças Globais 6 O Mercado Internacional 1.2 7 Repercussões da Política Doméstica 8 Oportunidades e Desafios do Marketing Internacional O Mercado Internacional 1.3 11 Objetivos deste Livro 14 Resumo 15 Termos-Chave 15 Questões para Debate 15 Exercícios da Internet 16 Leituras Recomendadas 16 Notas 16

Capítulo 2

Instituições de Comércio Internacional e Política Comercial 17 O Mercado Internacional 2.1 17 A Dimensão Histórica 18 Divisão Global 19 Instituições Transnacionais que Afetam o Comércio Mundial 20 Organização Mundial do Comércio (OMC) (hto://www.wto.org) O Mercado Internacional 2.2 21 Fundo Monetário Internacional (FMI) (http://www.imf.org) 22 Banco Mundial (http://www.worldbank.org) 23 Instituições Regionais 24 Posições Comerciais Comparadas 25 Um Diagnóstico da Posição Comercial dos EUA 25 O Impacto do Comércio e dos Investimentos 27 O Efeito do Comércio 27 O Efeito do Investimento Internacional 28 Respostas Políticas a Problemas Comerciais 29

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Sumário

Restrições à Importação 32 Esforços para Promover as Exportações 34 Uma Perspectiva Estratégica para Políticas de Comércio Exterior e Investimentos 35 Uma Perspectiva Norte-Americana 35 Uma Perspectiva Internacional 36 Rsumo 37 Termos-Chave 38 Questões para Debate 38 Exercícios da Internet 38 Leituras Recomendadas 38 Notas 38

Capítulo 3 O Ambiente Cultural

O Mercado Internacional 3.1 41 Definição de Cultura 43 O Mercado Internacional 3.2 45 Os Elementos da Cultura 46 Linguagem 47 Linguagem Não-Verbal 49 Religião 49 Valores e Atitudes 52 Maneiras e Costumes 53 Elementos Materiais 56 O Mercado Internacional 3.3 57 Estética 58 Educação 58 Instituições Sociais 59 Fontes de Conhecimento Cultural 60 Análise Cultural 62 O Desafio do Treinamento 66 O Mercado Internacional 3.4 69 Fazendo a Cultura Trabalhar a Favor do Sucesso do Marketing Resumo 71 Termos-Chave 71 Questões para Debate 71 Exercícios da Internet 72 Leituras Recomendadas 72 Notas 72

Capítulo 4 O Ambiente Econômico

O Mercado Internacional 4.1 77 Características do Mercado 82 População 82 Renda 84 Padrões de Consumo 87 Infra-Estrutura 91 Impacto do Ambiente Econômico sobre o Desenvolvimento Social O Mercado Internacional 4.2 95

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Sumário

Integração Econômica Regional 96 Níveis de Integração Econômica 97 Integração Européia 102 Integração Norte-Americana 104 O Mercado Internacional 4.3 106 Outras Alianças Econômicas 108 Integração Econômica e a Empresa Internacional Mercados Emergentes 113 Estratégia Ajustada para Entrada 116 Gestão de Acessibilidade 116 Investindo na Distribuição 116 Construindo Marcas Fortes 117 Mercados em Desenvolvimento 117 Pesquisa 117 Criando Poder Aquisitivo 117 Desenvolvendo Soluções Locais 118 Melhorando o Acesso 118 Moldando Aspirações 118 O Mercado Internacional 4.4 119 Resumo 120 Termos-Chave 120 Questões para Debate 121 Exercícios da Internet 121 Leituras Recomendadas 121 Notas 122

Capítulo 5 O Ambiente Político e Legal

VII

110

125

O Mercado Internacional 5.1 125 Ambiente Político e Legal do País de Origem 127 Embargos e Sanções 127 Controles de Exportação 129 Um Novo Ambiente para Controles de Exportação 131 Controles de Importação 132 Regulamentação da Conduta Internacional de Negócios 133 Ambiente Político e Legal do País de Destino 134 Risco e Ação Política 134 O Mercado Internacional 5.2 136 Diferenças e Restrições Legais 139 O Mercado Internacional 5.3 140 Influenciando Políticas e Leis 141 O Ambiente Internacional 143 Política Internacional 143 Direito Internacional 144 Terrorismo Internacional e Marketing 145 Questões Éticas 148 Governança Corporativa e Responsabilidade 149 Propriedade Intelectual 150 O Mercado Internacional 5.4 151 Suborno e Corrupção 152 Resumo 155

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VIII

Sumário

Termos-Chave 155 Questões para Debate 155 Exercícios da Internet 156 Leituras Recomendadas 156 Notas 156

Parte 2 Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional Capítulo 6 Planejamento Estratégico

161

O Mercado Internacional 6.1 161 Marketing Global 162 Impulsionadores da Globalização 164 O Mercado Internacional 6.2 167 O Processo de Planejamento Estratégico 168 Compreendendo e Ajustando a Estratégia Central Análise Competitiva e de Mercado 170 Formulando Estratégia de Marketing Global 171 O Mercado Internacional 6.3 177 Movimentos Competitivos 180 Implementando o Marketing Global 180 O Mercado Internacional 6.4 182 A Empresa Local no Ambiente Global 184 Resumo 186 Termos-Chave 187 Questões para Debate 187 Exercícios da Internet 187 Leituras Recomendadas 187 Notas 188

169

Capítulo 7 Organização, Implementação e Controle do Marketing O Mercado Internacional 7.1 191 Estrutura Organizacional 193 Design Organizacional 193 O Mercado Internacional 7.2 203 Evolução das Estruturas Organizacionais 204 Implementação 205 Localização dos Processos de Decisão 205 Fatores que Afetam a Estrutura e os Processos de Decisão A Organização Global em Rede 207 Promovendo a Cooperação Interna 209 O Papel das Organizações Nacionais 211 O Mercado Internacional 7.3 212 Controle 214 Tipos de Controle 214 O Mercado Internacional 7.4 215

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Sumário

Resumo 220 Termos-Chave 220 Questões para Debate 220 Exercícios da Internet 221 Leituras Recomendadas 221 Notas 222

Capítulo 8 Pesquisa

225

O Mercado Internacional 8.1 225 Definindo a Questão 226 Pesquisa Doméstica e Internacional 227 Novos Parâmetros 227 Novos Ambientes 227 Número de Fatores Envolvidos 227 Uma Definição Mais Ampla de Competição 228 Reconhecendo a Necessidade de Pesquisa 228 Os Benefícios da Pesquisa 229 Determinando Objetivos de Pesquisa 229 Tornando-se Internacional: Exportação 230 Tornando-se Internacional: Importação 230 Expansão de Mercado 231 Determinando Necessidade de Informações Secundárias 232 Fontes de Dados 232 O Mercado Internacional 8.2 233 Avaliando Dados 235 Analisando e Interpretando Dados Secundários 235 O Processo de Pesquisa Primária 236 Determinando Necessidades de Informação 237 Pesquisa Industrial versus Pesquisa de Consumidor 237 Determinando a Administração da Pesquisa 237 Determinando a Técnica de Pesquisa 239 O Mercado Internacional 8.3 242 Elaborando o Questionário da Sondagem 244 Desenvolvendo o Plano de Amostragem 246 O Mercado Internacional 8.4 247 Coleta de Dados 247 Analisando e Interpretando Dados Primários 248 Apresentando os Resultados da Pesquisa 248 Acompanhamento e Avaliação 248 Pesquisa na Web 248 O Sistema Internacional de Informações 249 Análise Estratégica do Ambiente 250 Construção de Cenário 252 Resumo 253 Termos-Chave 253 Questões para Debate 254 Exercícios da Internet 254 Leituras Recomendadas 254 Notas 254

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Sumário

Capítulo 9 Entrada e Expansão no Mercado

257

O Mercado Internacional 9.1 257 Estímulos à Internacionalização 258 Estímulos Pró-Ativos 259 Estímulos Reativos 260 Agentes de Mudança 261 Agentes Internos de Mudança 261 Agentes e Intermediários Externos de Mudança 262 Estágios da Exportação 263 Intermediários 265 Empresas de Gerenciamento de Exportação 265 Empresa Comercial Exportadora (Trading) 266 Comércio Eletrônico 267 Licenciamento e Franquia 268 Licenciamento 268 O Mercado Internacional 9.2 269 Franquia 270 Investimento Estrangeiro Direto 271 Principais Investidores Estrangeiros 272 Razões para o Investimento Estrangeiro Direto 273 O Mercado Internacional 9.3 275 Uma Perspectiva sobre os Investidores Estrangeiros Diretos Tipos de Propriedade 277 Resumo 281 Termos-Chave 281 Questões para Debate 281 Exercícios da Internet 282 Leituras Recomendadas 282 Notas 282

276

Parte 3 Composto de Marketing de Exportação Capítulo 10 Adaptação de Produto

287

O Mercado Internacional 10.1 287 Variáveis de Produto 289 Padronização versus Adaptação 290 Fatores que Afetam a Adaptação 293 O Ambiente de Mercado 294 Normas Governamentais 294 Barreiras Não-Tarifárias 295 Características, Expectativas e Preferências do Consumidor O Mercado Internacional 10.2 297 Desenvolvimento Econômico 299 Ofertas Competitivas 300 Clima e Geografia 300

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Sumário

Características de Produto 300 Ingredientes e Conteúdo do Produto Logotipo e Marca 301 Embalagem 302 O Mercado Internacional 10.3 303 Aparência 305 Método de Operação ou Uso 305 Qualidade 306 Serviço 307 Efeitos do País de Origem 307 Considerações da Empresa 308 Falsificação de Produtos 308 O Mercado Internacional 10.4 310 Resumo 312 Termos-Chave 313 Questões para Debate 313 Exercícios da Internet 313 Leituras Recomendadas 313 Notas 314

301

Capítulo 11 Estabelecendo Preços para Exportação

317

O Mercado Internacional 11.1 317 Dinâmica de Preços 318 Definindo Preços de Exportação 320 Estratégia para Preços de Exportação 322 Custos Relacionados à Exportação 323 Condições de Venda 326 O Mercado Internacional 11.2 329 Condições de Pagamento 329 Recebendo por Exportações 333 Gerenciando Riscos de Câmbio 334 O Mercado Internacional 11.3 336 Fontes de Financiamento para Exportações 339 Bancos Comerciais 340 Forfaiting e Factoring 341 Financiamento Oficial ao Comércio 341 O Mercado Internacional 11.4 343 Negociações de Preço 344 Leasing 344 Dumping 345 Resumo 346 Termos-Chave 347 Questões para Debate 347 Exercícios da Internet 347 Leituras Recomendadas 348 Notas 348

Capítulo 12 Comunicação de Marketing O Mercado Internacional 12.1

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XII

Sumário

O Processo de Comunicação de Marketing 352 Negociações Internacionais 354 Estágios do Processo de Negociação 355 Como Negociar em Outros Países 356 Estratégia de Comunicação de Marketing 358 Ferramentas de Comunicação 361 Jornais de Negócios/Economia e Listas Telefônicas Marketing Direto 362 O Mercado Internacional 12.2 364 Internet 365 Missões e Feiras de Negócios 366 O Mercado Internacional 12.3 368 Venda Pessoal 369 O Mercado Internacional 12.4 372 Resumo 373 Termos-Chave 374 Questões para Debate 374 Exercícios da Internet 374 Leituras Recomendadas 374 Notas 375

Capítulo 13 Gerenciamento de Distribuição

361

379

O Mercado Internacional 13.1 379 Estrutura de Canal 381 Design de Canal 382 Características do Consumidor 383 Cultura 383 O Mercado Internacional 13.2 384 Concorrência 386 Objetivos da Empresa 387 Caráter 387 Capital 388 Custo 389 Cobertura 390 Controle 391 Continuidade 391 Comunicação 392 Seleção de Intermediários 392 Tipos de Intermediários 393 Cuidados para Encontrar Intermediários 394 Seleção de Intermediários 398 O Contrato de Distribuição 400 Gerenciamento de Canal 402 Fatores do Gerenciamento de Canal 403 Mercados Cinza 404 O Mercado Internacional 13.3 407 Término do Relacionamento de Canal 408 E-Commerce 409 O Mercado Internacional 13.4 412 Resumo 413

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Sumário

XIII

Termos-Chave 413 Questões para Debate 413 Exercícios da Internet 414 Leituras Recomendadas 414 Notas 414

Parte 4 O Composto de Marketing Global Capítulo 14 Gerenciamento de Produto e Marca Globais

419

O Mercado Internacional 14.1 419 Desenvolvimento Global de Produto 420 O Processo de Desenvolvimento do Produto 421 A Localização das Atividades de P&D 425 O Mercado Internacional 14.2 427 A Organização do Desenvolvimento Global de Produto 428 O Mercado Internacional 14.3 429 O Teste de Novos Conceitos de Produto 430 O Lançamento Global de Produtos 431 Gerenciamento do Produto e do Portfólio de Marca 432 Analisando o Portfólio do Produto 432 Vantagens da Abordagem de Portfólio de Produto 434 Desvantagens da Abordagem de Portfólio de Produto 435 Gerenciando o Portfólio da Marca 436 Decisões de Estratégia de Marca 438 O Mercado Internacional 14.4 442 Políticas de Marca Própria 444 Resumo 446 Termos-Chave 446 Questões para Debate 446 Exercícios da Internet 446 Leituras Recomendadas 447 Notas 447

Capítulo 15 Serviços Globais

451

O Mercado Internacional 15.1 451 Diferenças entre Serviços e Produtos 452 Ligação entre Serviços e Produtos 452 Serviços Puros 454 O Papel dos Serviços na Economia Norte-Americana 456 O Papel dos Serviços Internacionais na Economia Mundial 459 Transformação Global dos Serviços 461 Problemas de Comércio Internacional em Serviços 462 Problemas de Coleta de Dados 462 Regulamentações e Negociações do Comércio de Serviços

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XIV

Sumário

Corporações e Envolvimento no Marketing Internacional de Serviços 464 Serviços e E-Commerce 464 Serviços e Ambiente Acadêmico 465 Típicos Serviços Internacionais 465 Começando a Comercializar Serviços Internacionalmente 467 O Mercado Internacional 15.2 467 Implicações Estratégicas do Marketing Internacional de Serviços 469 O Mercado Internacional 15.3 469 Resumo 471 Termos-Chave 472 Questões para Debate 472 Exercícios da Internet 472 Leituras Recomendadas 472 Notas 473

Capítulo 16 Gerenciamento Global de Logística e Materiais O Mercado Internacional 16.1 475 Uma Definição de Logística Internacional 476 Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 477 O Impacto da Logística Internacional 478 As Novas Dimensões da Logística Internacional 479 Questões de Transporte Internacional 479 Infra-estrutura de Transporte 479 Disponibilidade de Meios 480 O Mercado Internacional 16.2 481 Escolha dos Meios de Transporte 483 O Transporte de Carga Internacional 485 Documentação 485 Assistência com Transportes Internacionais de Cargas Questões de Estoque Internacional 487 Duração do Ciclo de Pedido 487 Níveis de Serviço ao Cliente 488 Estoque como Ferramenta Estratégica 488 Questões de Armazenagem Internacional 489 Infra-Estrutura de Armazenagem 489 Terceirização 489 Zonas de Comércio Exterior 490 O Mercado Internacional 16.3 491 Questões Internacionais de Embalagem 491 Gerenciamento de Logística Internacional 493 Gerenciamento Centralizado de Logística 493 Gerenciamento Descentralizado de Logística 494 Logística Terceirizada 494 A Cadeia de Suprimentos e a Internet 495 Logística e Segurança 496 Logística Reversa e Reciclagem 497 O Mercado Internacional 16.4 497 Resumo 499 Termos-Chave 500 Questões para Debate 500

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Sumário

Exercícios da Internet 500 Leituras Recomendadas 500 Notas 501

Capítulo 17 Decisão de Preço Global

503

O Mercado Internacional 17.1 503 Preço de Transferência 504 Uso dos Preços de Transferência para Alcançar os Objetivos Corporativos 506 Desafios do Preço de Transferência 507 Decisão de Preços em Mercados Individuais 510 Objetivos Corporativos 510 Custos 512 Demanda e Fatores de Mercado 513 Estrutura de Mercado e Concorrência 513 Restrições Macroambientais 514 Lidando com as Crises Financeiras 515 Causas das Crises 515 Efeitos das Crises 516 Respostas do Consumidor e da Empresa 516 O Mercado Internacional 17.2 518 Coordenação de Preços 518 O Euro e a Estratégia de Marketing 519 O Mercado Internacional 17.3 521 Operações de Compensação (Countertrade) 522 Por que Operações de Compensação (Countertrade)? 522 O Mercado Internacional 17.4 523 Tipos de Countertrade 524 Preparando-se para o Countertrade 526 Resumo 528 Termos-Chave 528 Questões para Debate 528 Exercícios da Internet 529 Leituras Recomendadas 529 Notas 529

Capítulo 18 Estratégias Promocionais Globais

533

O Mercado Internacional 18.1 533 Planejando Campanhas Promocionais 535 O Público-Alvo 535 Objetivos de Campanha 536 O Orçamento 537 Estratégia de Mídia 537 Características da Audiência 542 Mídia Global 543 O Mercado Internacional 18.2 544 A Mensagem Promocional 545 O Mercado Internacional 18.3 547 A Abordagem de Campanha 547

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XVI

Sumário

Avaliação da Eficácia da Publicidade Outros Elementos Promocionais 552 Vendas Pessoais 552 Promoção de Vendas 554 Relações Públicas 555 Marketing de Patrocínio 559 O Mercado Internacional 18.4 561 Resumo 562 Termos-Chave 562 Questões para Debate 562 Exercícios da Internet 563 Leituras Recomendadas 563 Notas 563

552

Glossário 567 Índice 585

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Prefácio

brigado por ler nosso livro! Praticar marketing internacional e escrever um texto sobre o assunto são coisas muito parecidas. O foco está em deleitar o consumidor, o que dá muito trabalho; a concorrência é árdua; além disso, vencer é divertido. É, portanto, com grande prazer que apresentamos a você a oitava edição de nossa obra Marketing Internacional. Fizemos revisões importantes nesta edição, mas nossos objetivos continuam a ser a excelência e a relevância de conteúdo, combinadas à aplicabilidade tanto para o aluno quanto para o professor. Simplificamos conside ravelmente o texto, que agora compreende 18 capítulos. Fizemos isso para equilibrar a carga de trabalho para o leitor, mas sem utilizar atalhos. Combinamos tópicos, eliminamos redundâncias e condensamos o conteúdo sempre que possível. O resultado é um texto mais curto, conciso e de melhor qualidade. Abordamos agora, em profundidade, controvérsias que cercam questões como globalização, terrorismo e ajuda internacional. Pintamos um quadro mais amplo das implicações de uma orientação de marketing e destacamos problemas éticos. Discutimos as deficiências encontradas na transparência corporativa e na veracidade executiva. Também fornecemos uma análise e uma base mais profundas para os dados. Por exemplo, além de discutirmos as regiões economicamente líderes, oferecemos exemplos comparativos reais da China, Austrália, Quênia e Brasil. Acima de tudo, admitimos sem problemas que esta oitava edição de Marketing Internacional é a melhor de todas já lançadas até hoje! Eis as características-chave que fazem com que este livro se sobressaia: •

•

Cobrimos todo o espectro do marketing internacional, das operações de desenvolvimento e criação até a formação de alianças virtuais. Oferecemos uma discussão completa sobre as operações de empresas multinacionais, mas também focamos especificamente nas atividades de pequenas e médias empresas, que a cada dia ganham mais importância no mercado internacional e empregarão muitos estudantes. Oferecemos uma análise prática da crescente interação governo-negócios. Já atuamos em cargos públicos e prestamos consultoria para organizações internacionais. Sabemos que papel as considerações governamentais podem desempenhar para o profissional de marketing internacional. Tal orientação política aumenta ainda mais a relevância administrativa deste livro. Abrangemos tanto a teoria quanto a prática do marketing internacional. Com base em nossos registros pessoais de pesquisa e em nossa própria experiência no mundo dos negócios, podemos oferecer insights de pesquisas mundiais e demonstrar como as corporações estão se adaptando à atual realidade do mercado. Reconhecemos e damos exemplos claros de como o mundo mudou em uma era de terrorismo, hostilidade e desconfiança. Lançamos um olhar às repercussões mercadológicas de tais mudanças no gerenciamento de pessoal, políticas de fornecimento, segurança de carga geral, administração de inventário e utilização de portos. Entretanto, também recorremos a nosso trabalho com corporações para encontrar novos meios de colaboração e construção de redes de comunicação sem comprometer a segurança ou a proteção. Ao longo de todo o texto, abordamos aspectos dos mercados emergentes e em desenvolvimento. Apresentamos a questão dos mercados subservidos, com uma população de quatro bilhões, e também sugerimos como tais pessoas e países podem tornar-se participantes mais ativos nos esforços de marketing. Examinamos o marketing internacional sob uma perspectiva verdadeiramente global. Por meio da abordagem, confronto e análise de diferentes ambientes, expectativas e condições de mercado, ressaltamos a necessidade de conhecimento, sensibilidade e adaptação. Integramos o comércio via Internet e o impacto da web sobre a empresa internacional. Discutimos as mudanças revolucionárias na comunicação entre as empresas e seus clientes e fornecedores, e XVII

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XVIII

Prefácio

apresentamos as conseqüências mais recentes para a pesquisa de mercado e a entrada no mercado internacional.

Apoio Individual O mais importante de tudo: nós nos responsabilizamos pessoalmente por nosso produto, e trabalharemos duro para agradar você. Caso possua alguma dúvida ou comentário a respeito deste livro, você pode nos contatar, falar conosco e receber uma resposta nossa. Michael R. Czinkota (202) 687-4204 czinkotm@georgetown.edu

Ilkka A. Ronkainen (202) 687-3788 ronkaii@georgetown.edu

Organização O texto se destina, primordialmente, ao estudante de graduação que já tenha sido exposto à área de marketing.. �m �irtude de sua abordagem aprofundada, também tra�� um e�celente desafio para o ensiensi no de graduação e educação executiva. O texto divide-se em quatro partes. Na primeira, os conceitos fundamentais do marketing internacional são destacados, e as forças ambientais a serem consideradas pela empresa internacional são discutidas. A segunda parte focaliza a entrada e o desenvolvimento no mercado internacional. Cobrimos o planejamento estratégico para internacionalização, o planejamento da implementação, a preparação através da pesquisa e a execução do processo de entrada. A Parte 3 aborda os elementos do composto de marketing que têm maior importância para empresas em seu estágio inicial de experiência internacional. Já a Parte 4 discute questões de gerenciamento mercadológico que são mais relevantes para as operações de expansão global das empresas multinacionais. Tanto o aluno quanto o professor podem trabalhar com este texto de duas maneiras. Uma alternativa é utilizar o livro na seqüência dos capítulos, progredindo desde o esforço inicial de internacionalização até as atividades internacionais. Dessa forma, as dimensões de marketing, tais como distribuição, promoção e fi�ação de preços, são abordadas em sua ordem de rele�ância para o ní�el particular de conhecimento em que a empresa se encontra. Outra abordagem possível consiste em utilizar o texto de forma paralela, relacionando capítulos comparáveis das Partes 2, 3 e 4. Dessa forma, a ênfase primordial pode ser dada à abordagem funcional do marketing internacional.

Conteúdos-Chave �sta oita�a edição reflete a nature��a altamente dinâmica do mercado internacional. Oferecemos uma perspectiva da transição do mercado internacional para o mercado virtual e o impacto de tal revolução sobre os profissionais de marketing em termos de alcance, pesquisa e concorrência. Nossas �inhetas de Mercado Internacional refletem práticas empresariais modernas e atuais. Incluímos links para sites de empresas, fontes de dados, governos, organizações internacionais e pesquisas sobre questões de marketing internacional. Nosso foco no ambiente físico e na geografia é forte. Mapas atuali��ados fornecem conte�tos em termos de dados socioeconômicos. Novos componentes de texto, mercados e diversos casos concentramse especificamente no ambiente e nas oportunidades, desafios e ambigüidades que este impõe às empresas internacionais. Esta edição dedica atenção ainda maior às economias em desenvolvimento e às que vivem um processo de transição. Na Parte 1, organizações internacionais, tais como o Banco Mundial, a Organi-

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XIX

zação Internacional de Comércio, o FMI (Fundo Monetário Internacional) e a ONU (Organização das Nações Unidas), são mencionadas, assim como o debate público em torno de tais instituições. Em particular, enfocamos o papel evolutivo da Organização Mundial de Comércio e a pressão para conclusão da Rodada de Doha. Um caso que veremos no site do livro* destaca as polêmicas em torno do Programa “Petróleo por Alimento” da Organização das Nações Unidas. Aumentamos nosso foco na ética e na cidadania corporativa neste setor e fortalecemos nossa discussão sobre direitos de propriedade intelectual. Ampliamos nossa discussão a respeito dos mercados emergentes ao abordarmos sistematicamente a questão de negociação com mercados que se encontram na base da pirâmide de geração de renda. Nossa seção de estratégia está agora diretamente relacionada a questões de organização, implementação e pesquisa. As discussões sobre composto de marketing incluem agora as novas tecnologias e o impacto por elas provocado. Por exemplo, apresentamos o efeito da mídia gerada pelo consumidor (os blogs) e as novas oportunidades apresentadas pelos pagamentos através de celulares e mídias portáteis. Oferecemos seções específicas sobre terceiri��ação ao en�ol�ermos parceiros na pesquisa e no design, sobre o efeito do terrorismo no transporte internacional e a reconfiguração de ser�iços baseados na web. Outra novidade é o foco em como as empresas locais podem se defender de concorrentes globais e vencer, e nossa ênfase se dá no marketing de patrocínio e no marketing de emboscada. O apêndice final de oportunidades internacionais de emprego auxilia os estudantes na preparação dos passos futuros a serem realizados.

Ferramentas Inovadoras de Aprendizado Realismo Contemporâneo Cada capítulo oferece três boxes relativos ao Mercado Internacional atual. Eles enfocam situações reais de mercado e ajudam os estudantes a compreender e absorver o material apresentado. O professor pode utili��ar os bo�es para ilustrar e e�emplificar teorias, ou ainda usálos como minicasos para serem discutidos em classe.

Ênfase na Pesquisa Um esforço especial foi feito para fornecer informações e dados atualizados de pesquisas de todo o mundo. As notas dos capítulos são acrescidas de listas de leituras relevantes, abrangendo as mais recentes descobertas de pesquisas. Além disso, uma ampla variedade de fontes e organizações que fornecem informações mundiais é oferecida no texto. Tais materiais capacitam professor e aluno a irem além do texto quando desejarem.

Foco na Internet A Internet, o comércio eletrônico e a rede mundial afetam tudo o que diz respeito ao marketing internacional. Ressaltamos como os métodos para atingir o consumidor e os fornecedores mudaram graças à nova tecnologia. Esclarecemos a habilidade cada vez maior das empresas de se posicionarem internacionalmente na concorrência com outros competidores mais fortes. Oferecemos visões do processo de pesquisa de marketing eletrônico e apresentamos detalhes de como as companhias estão lidando com as novas realidades do mercado. Sempre que apropriado, dirigimos os leitores a recursos da Internet

* Os casos desta obra encontram-se na página do livro, no site www.cengage.com.br (N.E.).

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que podem ser úteis para atualização de informações. Cada capítulo também vem com várias questões, para oferecer oportunidades de treinamento que se utilizam da Internet.

Geografia Esta edição contém diversos mapas, abrangendo as características sociais, econômicas e políticas do mundo. Além disso, vários capítulos possuem mapas elaborados especialmente para este livro, que são parte do material discutido no te�to e refletem uma perspecti�a �erdadeiramente “global”. Tais mapas capacitam o professor a demonstrar visualmente conceitos como variáveis socioeconômicas ou a exposição ao terrorismo.

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Agradecimentos

omos profundamente gratos a todos os professores, alunos e profissionais que utili��am este livro. O interesse de vocês demonstra uma necessidade de mais conhecimentos sobre marketing internacional. Como nosso público-alvo, vocês estão nos dizendo que nosso produto agrega valor a suas vidas. Como resultado, vocês agregam valor às nossas. Obrigado! Gostaríamos também de agradecer aos vários críticos por seus comentários e críticas construtivas e criativas, que foram fundamentais para tornarmos esta edição ainda melhor. Por suas contribuições para esta revisão, queremos agradecer às seguintes pessoas: Subir Bandyopadhyay Indiana University Northwest

Ann I. Langlois Palm Beach Atlantic University

F. J. Sarknas Duquesne University

Katharine A. Bohley Hubbard University of Indianapolis

Tomasz Mroczkowski American University

Regina P. Schlee Seattle Pacific University

Samit Chakravorti Florida International University

Amit Mukherjee Auburn University

Odile J. Streed Seattle Pacific University

Farok J. Contractor Rutgers University

Cheryl Nakata University of Illinois – Chicago

Carl E. Dresden Coastal Carolina University

Zahir A. Quraeshi Western Michigan University

Continuamos em dívida com os revisores e com as pessoas que responderam às pesquisas desta edição e das edições anteriores deste texto: Sanjeev Agarwal Iowa State University

Paul Dowling University of Utah

Needlima Gokumala Kansas State University

Zafar Ahmed Texas A&M – Commerce

John Dyer University of Miami

Lyn S. Amine St Louis University

Luiz Felipe Faculdade de Administração do IBMEC (Rio de Janeiro, Brasil)

Peter J. Gordon Southeast Missouri State University

Jessica M. Bailey The American University

Paul Groke Northern Illinois University Andrew Gross Cleveland State University

Warren Bilkey University of Winsconsin

Dr. John P. Fraderick Southern Illinois University – Carbondale

S. Tamer Cavusgil Michigan State University

Roberto Friedmann University of Georgia

Hari Hariharan DePaul University

Shih-Fen Chen Kansas State University

Shenzhao Fu University of San Francisco

Braxton Hinchey University of Lowell

Alex Christofides Ohio State University

Jim Gentry University of Nebraska

Carol Howard Oklahoma City University

Robert Dahlstrom University of Kentucky

Donna Goehle Michigan State University

G. Thomas M. Hult Florida State University

John Hadjimarcou University of Texas em El Paso

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XXII

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Basil Janavaras Mankato State University

James McCullouch Washington State University

James Spiers Arizona State University

Denise Johnson University of Louisville

Fred Miller Murray State University

Janda Swinder Kansas State University

Sudhir Kale Arizona State University

Joseph Miller Indiana University

Ray Taylor Villanova University

Ceyhan Kilic DePaul University

Mark Mitchell University of South Carolina – Spartanburg

Tyzoon T. Tyebjee Santa Clara University

Hertha Krotkoff Towson State University Kathleen La Francis Central Michigan University Trina Larsen Drexel University Edmond Lausier University of Southern California Bertil Liander University of Massachusetts Mushtaq Luqmani Western Michigan University Isabel Maignan Florida State University James Maskulka Lehigh University

Henry Munn California State University, Northridge

Robert Underwood Virginia Polytechnic Institute and State University

Jacob Naor University of Maine, Orono

Robert Weigand University of Illinois em Chicago

Urban Ozanne Florida State University

John Wilkinson University of South Australia

Tony Peloso Queensland University of Technology (Austrália)

Sumas Wongsunopparat University of Wisconsin – Milwaukee

Ilsa Penaloza University of Connecticut

Nittaya Wongtada Thunderbird

John Ryans Kent State University

Van R. Wood Texas Tech University

Matthew Sim Temesek Business School (Cingapura)

Muito obrigado a todos os colegas e alunos que nos ajudaram a aguçar nosso pensamento, fazendo com muito boa �ontade comentários e perguntas desafiadores. �m particular, agradecemos a Bernard LaLonde, The Ohio State University; Lyn Amine, St. Louis University; Tamer Cavusgil, Michigan State University; e James Wills, University of Hawaii. Vários colegas, amigos e associados nos deram de bom grado o seu tempo e seu conhecimento para esclarecer conceitos; deram-nos idéias, sugestões e comentários, aprofundando nossa compreensão das questões. Sem os links diretos com os negócios e a política que vocês nos forneceram este livro jamais poderia oferecer seu realismo inovador. Somos particularmente gratos aos secretários Malcolm Baldrige, C. William Verity, Clayton Yeutter e William Brock, pela oportunidade de ganharmos experiência em política de negócios internacionais, e a William Morris, Paul Freedenberg e J. Michael Farrell por tornarem possível sua implementação. Também agradecemos a William Casselman da Stairs Dillenbeck Kelly Merle and Finley, Robert Conkling da VSSL Corporation, Lew Cramer da CAPPA Inc., Mark Dowd da IBM, David Danjkzec da Global Offset and Countertrade Association, e Veikko Jaaskelainen e Reijo Luostarinen da HSE. Nossos agradecimentos aos colegas que generosamente escreveram novos casos como contribuição para esta nova edição do nosso livro. São eles a Professora Svetla Marinova da University of Birmingham, o Professor Lluis Renart do IESE, Hannu Seristö do HSE, e o Professor Thomas Cooke da Georgetown University.

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XXIII

Valiosa assistência para pesquisa foi dada por nosso grupo de elite de estudantes pesquisadores, que fez contribuições importantes e substanciais para este livro. Procurando informação de pesquisa com tenacidade e disciplina, o grupo organizou e analisou materiais de pesquisa, preparou rascunhos de vinhetas e casos, e serviu de reforço para todos do terceiro andar da Old North com seu espírito otimista e realizador. São eles: Darra Cherepennikova, Anastasiya Grouverman, Natalya Skiba, Elizaveta Berg, Daina Xie e Dennis Wang, todos da Georgetown University. Agradecemos também a Samantha Vinograd por seu incansável trabalho na revisão do manuscrito. Apreciamos todo o seu trabalho. Uma palavra especial de gratidão ao pessoal da Thomson Business and Economics. Melissa Acuña e Neil Marquardt possuem visão, mas não abandonaram sua abordagem prática. Nicole Moore continua expert em marketing de texto. Emma Guttler apoiou o longo processo de redação de um te�to com seu estímulo e feedback. �mily Gross e Starratt Ale�ander nos assessoraram na reta final da produção. Stacy Shirley desenvolveu o design diferenciado e John Hill contribuiu com a pesquisa de arte e a coordenação de autorização. Antes de qualquer coisa, somos gratos a nossas famílias, que participaram verdadeiramente de nossas atividades. Apenas a paciência, a compreensão e o amor de Ilona e Margaret Victoria Czinkota e de Susan, Sanna e Alex Ronkainen tornaram possíveis a energia, o vigor e a inspiração para escrever esta obra. Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen Washington, DC Agosto de 2006

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Sobre os Autores Michael R. Czinkota leciona marketing internacional e comércio exterior na Graduate School e na Robert Emmett McDonough School of Business da Georgetown University. Ele já coordenou atividades acadêmicas em universidades da Ásia, Austrália, Europa e das Américas. Dr. Czinkota serviu ao governo norte-americano como Deputado Assistente da Secretaria de Comércio. Serviu também como chefe da Delegação Norte-Americana no Comitê Industrial OECD em Paris e como consultor sênior do Controle de Exportação. A formação do Dr. Czinkota inclui oito anos de experiência empresarial no setor privado como parceiro em uma empresa de comércio de peles e em uma agência de publicidade. Sua pesquisa recebeu apoio do governo dos Estados Unidos, da National Science Foundation, da Organização dos Estados Americanos e da American Management Association. Ele foi citado na lista dos mais publicados colaboradores de pesquisa do comércio exterior, no Journal of International Business Studies, e é autor de diversos livros, incluindo Best Practices in International Marketing (As Melhores Práticas de Marketing Internacional) e Mastering Global Markets (Liderando Mercados Globais), ambos publicados pela Thomson no exterior. Dr. Czinkota atuou na Comissão de Consultoria Global da American Marketing Association, e na Comissão dos Governantes da Academia de Ciências de Marketing. Ele integra o quadro de editores do Journal of the Academy of Marketing Science, do Journal of International Marketing e do Asian Journal of Marketing. Por seu trabalho em negócios internacionais e política de comércio exterior foi nomeado Membro Distinto da Academia de Ciências de Marketing, membro do Chartered Institute of Marketing e integrante da Royal Society of Arts no Reino Unido. Já foi premiado com graduações honorárias da Uni�ersidad Pontificia Madre y Maestra, na República Dominicana, e da Uni�ersidad del Pacifico em Lima, Peru. Atua em diversas diretorias corporativas, já tendo trabalhado para empresas como AT&T, IBM, GE, Nestlé e U.S. WEST. É consultor da Secretaria Executiva do Presidente dos EUA, das Nações Unidas e da Organização Mundial do Comércio. O Dr. Czinkota é freqüentemente requisitado a testemunhar perante o Congresso dos Estados Unidos. Nascido e criado na Alemanha, o Dr. Czinkota foi educado na Áustria, Escócia, Espanha e Estados Unidos. Cursou Direito e Administração de Empresas na Universidade de Erlangen-Nürnberg e recebeu da Comissão Fullbright uma bolsa de estudos com duração de dois anos. Ele também possui um MBA em comércio exterior e um Ph.D. em logística pela Ohio State University.

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Sobre os Autores

XXV

Ilkka A. Ronkainen é membro do corpo docente de marketing e comércio exterior da Faculdade de Administração da Universidade de Georgetown. De 1981 a 1986 exerceu o cargo de Diretor Associado e de 1986 a 1987 foi Presidente do National Center for Export-Import Studies. Atualmente, dirige o Programa Hong Kong da Georgetown University. Dr. Ronkainen atua como docente de marketing internacional na Helsinki School of Economics. Foi professor visitante da HSE durante os anos acadêmicos de 1987-88 e 1991-92, e continua a lecionar nos programas de MBA Executivo, MBA Internacional e Programas Internacionais de BBA. É o atual presidente da Saastamoinen Foundation Professorship in International Marketing. Possui Ph.D. e mestrado da Universidade da Carolina do Sul e também graduação de M.S. (Economia) da Helsinki School of Economics. Ilkka A. Ronkainen publicou artigos em jornais e revistas acadêmicos e na imprensa de negócios. É co-autor de vários textos de comércio exterior e marketing, incluindo Best Practices in International Marketing (As Melhores Práticas de Marketing Internacional) e Mastering Global Mar� kets (Liderando Mercados Globais), ambos publicados pela Thomson no exterior. Ele integra o quadro de críticos do Journal of Business Research, do International Marketing Review e do Journal of Travel Research, e já escreveu artigos desse gênero para o Journal of International Marketing e para o Journal of International Business Studies. Atuou como Coordenador Norte-Americano para a European Marketing Academy, entre 1984 e 1990. Foi membro da diretoria da Washington International Trade Association de 1981 a 1986 e criou o jornal da associação, o Trade Trends. Dr. Ronkainen trabalhou como consultor para diversas instituições norte-americanas e internacionais. Atuou em entidades como a IBM, a Rand Organization e a Organização dos Estados Norte-Americanos. Mantém relações pró�imas com di�ersas empresas finlandesas na internacionalização e em projetos educacionais dessas empresas.

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Parte

O Ambiente de Marketing Internacional Capítulos

O Imperativo do Marketing Global

Instituições de Comércio Internacional e Política Comercial

O Ambiente Cultural

O Ambiente Econômico

O Ambiente Político e Legal

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A Parte 1 apresenta o quadro de referência e o ambiente de comércio internacional. Destaca a necessidade de atividades de marketing internacional e explora desenvolvimentos recentes no comércio exterior e no mercado global, incluindo uma visão geral de acordos comerciais regionais e internacionais. Estes capítulos são amplamente dedicados às forças macroambientais das quais as empresas e seus administradores devem estar conscientes ao conduzirem seus negócios internacionalmente. Para obter sucesso, o profissional de marketing precisa adaptarse aos contextos de outros países e ser capaz de resolver conflitos ocasionados por diferenças de fatores culturais, econômicos, políticos e legais.

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Capítulo

O Imperativo do Marketing Global O MERCADO Internacional

1.1

Marketing Internacional: Trazendo a Paz, Combatendo o Terrorismo Uma surpresa realmente grande da era pós-guerra foi o fato de que inimigos históricos, como Alemanha e França ou Japão e Estados Unidos, não tiveram sequer a mais remota ameaça de guerra entre si desde 1945. E por que deveriam ter? Qualquer coisa que o Japão possua e que os Estados Unidos desejem pode ser comprada, e em termos de crédito muito fáceis; então, por que brigar para obtê-la? Por que deveriam os japoneses declarar guerra aos Estados Unidos e perder todos esses mercados lucrativos? França e Alemanha, ligadas intimamente através do marketing e da União Européia, são agora as maiores parceiras comerciais uma da outra. Sistemas fechados constroem enormes exércitos e desperdiçam seus recursos em armas e tropas; países abertos gastam seu dinheiro em novos maquinários para fabricar em série bonecas Barbie ou qualquer outro produto de consumo. Os brilhantes jovens profissionais dos países abertos imaginam como administrar maquinário ou oferecer serviços, e não como explodir o último míssil. Por algum motivo, eles não apenas enriquecem rapidamente como perdem também o interesse em aventuras militares. O Japão, superpotência peculiar sem superarmas, confunde a todos simplesmente porque nunca se viu uma grande potência mundial tornar-se o que é ao vender aos montes, e não assassinar pessoas aos montes. A liberdade é uma questão de escolhas. Uma opção verdadeira oferece a oportunidade de se tomar uma decisão significativa, de se exercer a virtude. No marketing internacional reside a liberdade de um potencial de crescimento quase ilimitado. Entretanto, o custo da liberdade está aumentando. Termos como livre-comércio ou liberdade de escolha induzem ao erro, porque eles vêm com um preço. Todos nós estamos pagando um preço

mais alto devido ao terrorismo mundial. Profissionais de marketing pagam o preço mais alto ao preparar seus carregamentos, inspecionar seus clientes e adequar-se às normas governamentais. Empresas, funcionários e investidores locais pagam com seu sofrimento e prejuízo econômico após um ataque terrorista. Na maioria dos casos, o terrorismo não é uma conseqüência natural da escolha, e sim o contrário, da falta dela. Terroristas não são bem-sucedidos na ampliação de sua liberdade através de seus atos, apenas diminuem a liberdade alheia. Profissionais de marketing internacional podem, por sua vez, investir nos mercados mais pobres do mundo e aumentar sua própria renda enquanto diminuem a pobreza. A expansão dos negócios gera empregos, melhora a saúde e a educação, além de elevar os padrões de vida em regiões empobrecidas – tudo isso traz uma nova esperança que põe abaixo o falso apelo do terrorismo. Acordos comerciais dos EUA com o Vietnã, Bahrain e a Rússia, e a redução das tarifas sobre os tecidos paquistaneses pela União Européia, são exemplos visíveis do poder do marketing internacional. Entretanto, muito esforço continua a ser necessário da parte da comunidade global. O progresso baseado no comércio visando ao enriquecimento global deve incluir auxílio ambiental e de saúde, quitação de dívidas em massa e reduções substanciais de tarifas e cotas para exportação de aço, tecidos e produtos agrícolas das regiões empobrecidas. FONTES: Czinkota, Michael R. “On Freedom and International Marketing”. Congressional Record, 9 maio 2005; Farmer, Richard N. “Would You Want Your Daughter to Marry a Taiwanese Marketing Man?” Journal of Marketing 51 (out. 1987): 114-115.

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Parte 1 • O Ambiente de Marketing Internacional

ocê está prestes a iniciar uma tarefa importante, empolgante e necessária: a exploração do marketing internacional. O marketing internacional é envolvente porque combina a ciência e a arte dos negócios com várias outras disciplinas. Economia, antropologia, estudos culturais, geografia, história, idiomas, jurisprudência, estatística, demografia e �ários outros campos se unem para ajudar você a explorar o mercado global. Diferentes contextos comerciais estimularão sua curiosidade intelectual, o que o capacitará a absorver e compreender novos fenômenos. O marketing internacional já foi comparado por muitos profissionais do ramo à tarefa de escalar montanhas: desafiadora, árdua e estimulante. O marketing internacional é importante porque o mundo se tornou globalizado. Cada vez mais, estamos correspondendo à afirmação do filósofo grego Sócrates, que disse: “Sou um cidadão, não de Atenas ou da Grécia, mas do mundo”. O marketing internacional acontece todos os dias ao nosso redor, possui um grande impacto sobre nossas �idas e oferece no�as oportunidades e desafios. Após a leitura completa deste livro e a observação de fenômenos internacionais de marketing,, você verá o que acontece, entenderá o que acontece e, futuramente, talvez até faça acontecer. Tudo isso é muito melhor do que pôr-se em pé e perguntar o que aconteceu. O marketing internacional é fundamental porque, sob um ponto de vista nacional, o isolamento econômico tornou-se algo impossível. A não-participação no mercado global leva, inevitavelmente, a um declínio na capacidade econômica de uma nação e a uma queda no padrão de vida de seus cidadãos. Um marketing internacional bem-sucedido, entretanto, traz a promessa de uma melhor qualidade de �ida, uma sociedade melhor, transações comerciais mais eficientes e até mesmo um mundo mais pacífico, conforme ressaltamos em O Mercado Internacional 1.1. Este capítulo foi criado para aumentar sua consciência do que é e como é o marketing internacional. Descreve os níveis atuais de atividades de comércio mundial, projeta desenvolvimentos para o futuro e discute a repercussão sobre os países, instituições e indivíduos em todo o mundo. Tanto as oportunidades quanto as ameaças que brotam do mercado global são ressaltadas, e a necessidade de uma abordagem de “marketing” internacional da parte dos indivíduos e instituições é enfatizada. Termina com uma explicação do principal objetivo organizacional desta obra, que é uma diferenciação entre o internacionalista iniciante e a corporação multinacional. Este tema “amarra” todo o livro, ao levar em conta as preocupações, capacidades e objetivos das empresas que se destacarão amplamente com base em seus níveis de especialização internacional, recursos e envolvimento. Portanto, a abordagem de marketing internacional adotada aqui permitirá a você compreender toda a gama de atividades internacionais e pôr em prática com facilidade seu conhecimento recém-adquirido.

O Que é Marketing Internacional Em poucas palavras, marketing internacional é o processo de planejamento e condução de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e organizações. As diversas formas de marketing internacional vão desde o comércio de exportação e importação até licenciamentos, joint ventures, subsidiárias e contratos de gerenciamento. Como a própria definição indica, o marketing internacional guarda muito dos princípios merca dológicos de “satisfação” e “troca”, sendo a ferramenta utilizada para obter melhoras na presente situação de um indivíduo ou empresa. O fato de que uma transação pode ocorrer além das fronteiras nacionais ressalta as diferenças entre o mercado doméstico e o internacional. O profissional de marketing internacional está sujeito a uma nova série de fatores macroambientais, a diferentes restrições e a conflitos bastante freqüentes que resultam de diferentes legislações, culturas e sociedades. Os princípios básicos de marketing ainda se aplicam, mas sua aplicação, complexidade e intensidade podem variar substancialmente. É no campo de marketing internacional que se pode observar mais atentamente o papel do marketing como um agente-chave da mudança social e como um instrumento-chave para o desenvolvimento de uma estratégia comercial socialmente responsável.

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Capítulo 1 • O Imperativo do Marketing Global

Quando olhamos, por exemplo, para os mercados emergentes da China e da Rússia, podemos �er os di�ersos no�os desafios que confrontam o marketing internacional. De que forma o conceito de marketing se encaixa nessas sociedades? Como os sistemas de distribuição devem ser organizados? Como podemos fazer com que o mecanismo de preços funcione? Paralelamente, nas áreas internacionais de responsabilidade social e ética, o profissional de marketing internacional é confrontado com um ambiente multicultural com diferentes expectativas e sistemas legais freqüentemente inconsistentes no que se refere ao monitoramento da poluição ambiental, à manutenção de condições seguras de trabalho, à cópia de tecnologias e marcas registradas, ou ao pagamento de subornos.1 Além disso, as repercussões a longo prazo das ações de marketing precisam ser compreendidas e avaliadas em termos de impacto social. �stas são apenas algumas das questões que o profissional de marketing internacional precisa abordar. A capacidade de dominar com sucesso tais desafios dá a uma empresa o potencial para novas oportunidades e grandes recompensas. A definição também se concentra nas transações internacionais. O uso do termo reconhece que o marketing internacional é uma atividade na qual é preciso insistir, muitas vezes de forma agressiva. Aqueles que não participam das transações estão ainda expostos ao marketing internacional e sujeitos às suas influências em constante transformação. O profissional de marketing internacional é parte do intercâmbio e reconhece a natureza constantemente mutável das transações. Tal necessidade de adaptação, de compreensão das mudanças e, apesar de tudo, de ser bem-sucedido nas negociações torna evidente o fato de que o marketing internacional é tanto uma arte quanto uma ciência. Para se atingir o sucesso na arte do marketing internacional, é preciso estar solidamente baseado em seus aspectos científicos. Só então os indi�íduos que são clientes, políticos e e�ecuti�os de negócios serão capazes de incorporar considerações de marketing internacional a seus planos e seu modo de pensar, considerando questões e repercussões internacionais para tomar decisões com base em respostas a perguntas como: • • • • •

Devo obter meus suprimentos domesticamente ou fora do país? Que adaptações de mercado são ou serão necessárias? Que ameaças devo esperar da concorrência global? Como posso trabalhar com tais ameaças para transformá-las em oportunidades? Quais são as minhas alternativas de estratégia global?

Se todas estas questões forem integradas a cada decisão tomada por indivíduos e empresas, os mercados internacionais poderão se tornar fontes de crescimento, lucro, satisfação das necessidades e qualidade de vida que não existiriam para eles caso houvessem se limitado a atividades domésticas. O objetivo deste livro é auxiliar neste processo de decisão.

A Importância do Comércio Internacional O comércio internacional ganhou uma importância até então nunca vista para a comunidade global. Nos séculos passados, o comércio era conduzido internacionalmente, mas nunca antes havia tido o impacto amplo e simultâneo que tem hoje sobre as nações, empresas e indivíduos. Em cerca de cinco anos, o comércio internacional expandiu de 6,2 trilhões, em 2000, para 9 trilhões de dólares, em 2005. No mesmo período, o comércio internacional de serviços expandiu de 1,5 trilhão para 2,1 trilhões. Isso representa um crescimento de cerca de 150% para comércio tanto de mercadorias quanto de serviços!2 Tal crescimento econômico é excepcional, particularmente porque, como o Gráfico 1.1 mostra, o crescimento dos negócios em âmbito global freqüentemente superou o crescimento das economias domésticas nas últimas décadas. O resultado é que muitos países consideraram altamente vantajoso ter uma participação importante no mercado internacional. A Cortina de Ferro se desintegrou, oferecendo uma vasta gama de novas oportunidades de marketing,, embora em meio à incerteza. Empresas investem em escala global, e, conseqüentemente,

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Parte 1 • O Ambiente de Marketing Internacional

Gráfico

1.1

Crescimento do Comércio Mundial (1997-2006)

14 12

Crescimento no Comércio Mundial

10 Porcentagem de Mudança

8 6 4

PIB real

2 0

1997

1998

1999

2000

2001 2002 Ano

2003

2004

2005

2006

FONTE: Fundo Monetário Internacional, Panorama Econômico Mundial 2005, Apêndice Estatístico, 205, 233.

indústrias inteiras transferem sua localização. A especialização internacional e a sinergia entre fornecedores tornaram a produção muito mais eficiente. No�as tecnologias mudaram a forma como fa��emos negociações, permitindo-nos fornecer e receber produtos do mundo inteiro através do uso da Internet. Como conseqüência, clientes, líderes organizacionais, políticos e, às vezes, até as próprias empresas estão tendo cada �e�� mais dificuldade em identificar onde um determinado produto foi fabricado. Há blocos comerciais como a União Européia na Europa, a NAFTA na América do Norte, o Mercosul na América Latina e o ASEAN na Ásia. Tais blocos incentivam relações comerciais entre seus membros, mas, atra�és de suas regras e padrões, afetam também as negociações e o flu�o de investimento de países não-membros. Indivíduos e empresas chegaram ao ponto de reconhecer que estão competindo não apenas nacionalmente, mas também globalmente. O comércio mundial impulsionou as alianças globais de mercados, tecnologias e padrões de vida antes desconhecidos e nunca previstos. Ao mesmo tempo, afetou profundamente a política doméstica e com freqüência resultou no surgimento de novíssimas oportunidades, e também ameaças, a empresas e indivíduos. O Mercado Internacional 1.2 cita um exemplo.

Alianças Globais O comércio mundial gerou uma cadeia de alianças globais que unem a nós todos – países, instituições e indi�íduos – de forma mais pró�ima do que nunca. Tais alianças foram identificadas pela primeira vez durante a crise mundial do petróleo, em 1970, mas continuam a crescer. Uma seca no Brasil e seus efeitos sobre a produção e os preços do café podem ser sentidos em todo o mundo. O tsunami de 2004, no Oceano Índico, resultou em vítimas no Sul da Ásia, causou interrupções na indústria e comércio, e devastou a indústria do turismo em diversos países. Por exemplo, nas Maldivas, situadas a mais de 2.500 quilômetros do epicentro do terremoto, o turismo é a maior indústria, compreendendo 30% do PIB local, que é de 1,25 bilhão de dólares.3 Estima-se que a indústria sofreu um dano de pelo menos 100 milhões de dólares, além de um prejuízo de 250 milhões de dólares nos negócios, como resultado indireto do tsunami.4 Os efeitos combinados dos furacões Katrina e Rita na Costa do Golfo dos EUA, no outono de

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Capítulo 1 • O Imperativo do Marketing Global

O MERCADO Internacional

1.2

Terceirizando a Inovação? A discussão pública destacou há muito as empresas que terceirizam suas fábricas ou suas centrais de atendimento e suporte. Quando a terceirização começou, muitos legisladores e cidadãos ficaram preocupados com a perda de empregos na produção em território norte-americano. As empresas argumentaram que, ao mesmo tempo em que alguns empregos seriam perdidos, outros empregos, mais especializados e mais bem remunerados, surgiriam. Hoje, entretanto, as empresas estão terceirizando tecnologia de informação, suporte de software e, o mais importante, inovação. Em outubro de 2005, a General Motors anunciou a abertura de seu mais novo centro de pesquisa e desenvolvimento na Rússia. De acordo com a Conferência das Nações Unidas para Comércio e Desenvolvimento, a GM é a empresa que possui o sexto maior orçamento para pesquisa e desenvolvimento no mundo; gastando anualmente 5 bilhões de dólares apenas em P&D. Sua unidade de pesquisa e desenvolvimento era historicamente sediada em Warren, Michigan; entretanto, a oferta de especialização técnica e conhecimento de engenharia, essenciais para a atual indústria automobilística, está mais disponível em países como Índia, Brasil e Rússia. Semelhantemente, a concorrência global e as pressões de tempo obrigaram a indústria farmacêutica a acelerar seu processo de desenvolvimento e, ao mesmo tempo, a reduzir custos. A empresa farmacêutica italiana Congenia terceirizou parte de suas dependências de formulação de medicamentos para a gigante indiana da indústria de software, Tata Consultancy Services Ltd. Anteriormente, a Tata havia sido utilizada por diversas empresas como fonte de serviços de informática a preços menores. Já a Pfizer, outra empresa farmacêutica, que possui um centro em Mumbai, terceiriza a síntese química, desenvolvimento e fabricação de medicamentos, e até mesmo testes clínicos. Enquanto todos os

medicamentos que as empresas planejam vender nos Estados Unidos precisam ser aprovados a cada passo do processo pelas agências reguladoras americanas, as empresas descobrem que é mais barato e rápido levar parte do processo de inovação para o exterior. Os EUA e as empresas da Europa Ocidental estão recorrendo a países que possuem uma população tecnicamente educada, mas níveis relativamente baixos de capital doméstico. Inicialmente, tais condições oferecem facilidades para um custo de produção mais baixo. Entretanto, conforme os trabalhadores adquirem mais experiência em áreas específicas, tornam-se motivados para serem, eles próprios, os inovadores. A HelloSoft, uma empresa indiana que fornece tecnologia para comunicação de voz com uso do protocolo da Internet, levantou mais de 16 milhões de dólares com investidores de risco americanos. Países industrializados têm, há muito tempo, recrutado talentos dos quatro cantos do mundo. Hoje, cientistas, matemáticos e engenheiros da Índia e do Leste Europeu não precisam mais emigrar, mas podem trabalhar a partir de sua terra natal. Os governos e as empresas precisam aprender a se adaptar a um cenário global de constantes mudanças tecnológicas, no qual a maior parte dos projetos pode ser completada por equipes de todo o mundo, eficazmente combinadas para formar um produto final. Legisladores, trabalhadores e clientes precisam modificar suas políticas e seus conceitos sobre a terceirização, para que um país possa continuar a ser globalmente competitivo. Caso contrário, a inovação não será apenas terceirizada, mas virá de partes do mundo completamente diferentes. FONTES: Hamm, Steve. “Scrambling up the Development Ladder”, Business Week, august 22/29 2005, 112; Smolchenko, Anna. “GM to Open Russian R&D Center”, The Moscow Times, Issue 3280, october 24, 2005, 7.

2005, causaram uma perda na produção de cerca de 75 milhões de barris de petróleo, o que representa 13,6% da produção petrolífera anual do Golfo do México. O resultado foi uma alta mundial no preço da gasolina, e, conseqüentemente, nos custos de transporte para incontáveis indústrias e comércios.5 Tais alianças também se tornaram mais fortes em nível individual. A comunicação construiu novas pontes internacionais, seja através da música ou de programas internacionais transmitidos pela CNN, BBC, Al Arabiya e outras redes de televisão. Novos produtos alcançaram um apelo internacional e incentivaram atividades semelhantes em todo o mundo – um mundo onde todos nós usamos jeans, dançamos ao som das mesmas músicas em nossos iPods, comemos quibe, curry e sushi. Ligações de transporte permitem que indivíduos de diferentes países visitem e encontrem uns aos outros com uma facilidade jamais vista antes. Pressões culturais comuns resultam em fenômenos sociais e comportamentais semelhantes – por exemplo, mais famílias com dupla fonte de renda estão emergindo pelo mundo, o que leva a compras mais freqüentes, mas também mais estressantes.6 O comércio mundial também trouxe uma reorientação global dos processos corporativos, o que abre horizontes inteiramente novos. Nunca foi tão fácil reunir, tratar, analisar e disseminar informação – mas nunca antes houve tanta pressão para se fazer isso. A inovação tecnológica de marketing que o

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Parte 1 • O Ambiente de Marketing Internacional

mundo �i�e hoje tem efeitos diretos sobre a eficiência e a eficácia de todas as ati�idades comerciais. Produtos podem ser fabricados mais rapidamente, obtidos a um preço mais baixo através de fontes em todo o mundo, e customizados para atender às necessidades de diversos clientes. Há apenas uma década, por exemplo, seria impensável para uma empresa produzir peças de um mesmo automóvel em mais de um país, montar o automóvel em outro país e ainda vendê-lo em outras nações. Hoje em dia, tais estratégias de investimento global combinadas a produção e distribuição tornaram-se uma questão rotineira. É claro que, conforme explicado em O Mercado Internacional 1.2, tais mudanças aumentam o nível da competição global, o que, por sua vez, exige um esforço progressivo caso uma empresa deseje manter-se na posição de liderança. Avanços tecnológicos também permitem às empresas separar suas atividades por conteúdo e contexto. As empresas podem operar em um “mercado virtual” ao invés de em um “mercado real”,7 ao manterem seu conteúdo enquanto modificam o conte�to de uma transação. Por e�emplo, um jornal pode atualmente ser distribuído on-line globalmente, ao invés de porta em porta em versão impressa, permitindo assim atingir grupos de clientes inteiramente novos. O ní�el de in�estimento global te�e uma alta sem precedentes. Os deslocamentos de flu�o financeiro tiveram efeitos cruciais. Eles resultaram no crescimento da dívida externa para os governos, afetaram o valor internacional das moedas, forneceram capital estrangeiro para as empresas e impulsionaram atividades de investimento direto externo. Por exemplo, bem mais do que um terço dos trabalhadores da indústria química nos EUA trabalham para patrões estrangeiros. Muitos dos edifícios comerciais onde americanos trabalham pertencem a organizações estrangeiras. A abertura de fábricas pode tomar o lugar do comércio internacional. Todo esse desenvolvimento nos torna mais e mais dependentes uns dos outros. A interdependência, contudo, não é estável. Praticamente todos os dias, realinhamentos ocorrendo tanto no nível micro quanto no macro tornam as antigas orientações de negócios pelo menos parcialmente obsoletas. Por exemplo, durante os primeiros 200 anos de sua história, os Estados Unidos buscaram na Europa mercados e fontes de abastecimento. Hoje, o comércio de mão dupla entre EUA e Ásia ultrapassou as negociações dos EUA com a Europa. Não é apenas o ambiente que está mudando; o ritmo das mudanças está acelerando também. O Pong da Atari foi introdu��ido pela primeira �e�� no início dos anos de 1980. Hoje, filmes e jogos de ação são feitos com personagens computadorizados. Os primeiros computadores para escritório surgiram em meados da década de 1980; hoje, computadores domésticos tornaram-se lugar-comum. O e-mail só foi introduzido no mercado de massa nos anos de 1990; hoje, raros estudantes universitários ainda mandam suas mensagens pessoais utilizando selo e envelope.8 Tais mudanças e a �elocidade com que acontecem afetam significati�amente países, empresas e indivíduos. Uma mudança está no papel que os participantes exercem. Por exemplo, os Estados Unidos contabilizavam cerca de 25% das exportações mundiais nos anos 1950, mas em 2005 essa participação caiu para menos de 9%. Além disso, a forma como os países participam do comércio mundial está se invertendo. Nas últimas duas décadas, o papel dos bens de consumo no comércio internacional diminuiu vertiginosamente, enquanto a importância dos artigos manufaturados cresceu. O aumento no volume do comércio de serviços foi ainda maior. Em poucas décadas, serviços internacionais passaram de uma atividade não-mensurada a um volume global de mais de 2,1 trilhões de dólares em 2005.9 O Gráfico 1.2 mostra quão substancial foi o crescimento nos índices de comércio de produtos e serviços. E, o mais importante, o crescimento do volume e valor totais no comércio de produtos e serviços teve impacto crucial sobre empresas, países e indivíduos.

Repercussões na Política Doméstica Os efeitos de vínculos globais mais estreitos sobre a economia dos países foram dramáticos. Políticos têm reconhecido cada vez mais que é muito difícil isolar as atividades de economia doméstica do que acontece no mercado internacional. Decisões que antes eram claramente limitadas ao âmbito doméstico agora se tornaram sujeitas a re�isão em decorrência de influências e�ternas, e medidas de política doméstica têm sido freqüentemente canceladas ou contestadas em razão das atividades de forças do mercado global.

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