RÁDIO - PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE - Tradução da 8ª edição norte-americana by Cengage Brasil

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Carl Hausman (Ph.D., Union Graduate School; pós-doutorando da New York University) é professor de jornalismo da Rowan University em Glassboro, NJ. É autor de 23 livros, incluindo vários textos sobre radiodifusão e jornalismo, artigos e colunas. Apresenta vários talk shows, entre os quais O’Reilly Factor; World News Now da ABC, com Anderson Cooper; Capitol Voices da Radio CBS e Outlook da CNN. Ex-mediador de talk shows e âncora, Hausman também emprestou sua voz a trabalhos de narração para um grande número de clientes institucionais e corporativos. Sua especialidade acadêmica é Ética nos Meios de Comunicação, sobre a qual escreveu dois livros.

Fritz Messere (M.A., State University of New

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Lewis O’Donnell

(1930-2007) Lewis B. O’Donnell (Ph.D, Syracuse University) aposentou-se pela State University of New York, em Oswego, onde conquistou o cargo de Professor Emérito de Estudos da Comunicação. O’Donnell, ex-presidente da emissora de rádio de seu grupo, ocupou bom número de cargos de supervisão e execução no rádio e na televisão. Foi premiado com o Frank Stanton Fellowship pela International Radio and Television Society e recebeu o New York State Chancellor’s Award pela sua Excelência no ensino.

Philip Benoit (M.A., State University of New York, Oswego), professor adjunto de jornalismo na Pennsylvania’s, Millersville University, Pennsylvania, oferece consultoria em comunicação para empresas e organizações sem fins lucrativos. É coautor de quatro livros no campo das relações públicas em radiotelecomunicações e escreveu análises publicadas no The New York Times, The Chronicle of Higher Education e outros grandes jornais. Apoiado na expertise que adquiriu durante sua carreira acadêmica como integrante da faculdade e administrador, Benoit trabalhou como consultor em comunicações e relações com a mídia para grandes corporações e empresas sem fins lucrativos, incluindo a Armstrong World Industries em Lancaster, PA, e a Choose Responsibility, estabelecida em Washington, DC. Entre outras atividades, como oficial do Exército dos Estados Unidos, esteve à frente das operações militares de radiotransmissão na Alemanha e no Vietnã e lecionou por nove anos na State University of New York, Oswego, onde ajudou a implantar o programa de radiotelecomunicação. Também ocupou cargos como executivo sênior em faculdades de artes.

CA CARL ARLHAUSMAN AR LH HAUSMAN AU USM MAN N FRITZ MESSERE LEWIS O’DONNELL PHILIP BENOIT TRADUÇÃO DA 8ª EDIÇÃO NORTE AMERICANA

Aplicações Obra recomendada para as áreas de Rádio, Produção Radiofônica, Radiojornalismo, Produção Publicitária, Comunicação Social, História da Comunicação e Tecnologia da Comunicação.

ISBN 13 – 978-85-221-0743-8 ISBN 10 – 85-221-0743-2

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

9 788522 107438

CARL HAUSMAN FRITZ MESSERE LEWIS O’DONNELL PHILIP BENOIT

Outras obras Manual de Fotografia James A. Folts, Ronald P. Lovell & Fred C. Zwahlen, Jr.

Fotojornalismo – Uma Viagem entre o Analógico e o Digital Erivam Morais de Oliveira & Ari Vicentini

Hiperpublicidade – Vol. 1 – Fundamentos e Interfaces Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)

Hiperpublicidade – Vol. 2 – Atividades e Tendências Clotilde Perez & Ivan Santo Barbosa (Orgs.)

PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

York, Oswego) é reitor interino da School of Communication, Media and the Arts na SUNY Oswego. É professor de radiodifusão e telecomunicações e ex-presidente da Communication Studies. Messere trabalhou em rádio e televisão e tem vasta experiência em produção e pós-produção. Atuou, também, como assistente externo da FCC Commissioner Mimi Dawson e foi membro da Annenberg Washington Program in Communication Policy Studies.

PRO PRODUÇÃO, PRODUÇ ODUÇ ÇÃO, Ã , PROGRAMAÇÃO EP PERFORMANCE ERFORMANCE

Este livro traz uma abordagem inovadora para o mercado de radiodifusão brasileiro por agregar teoria e prática mescladas às técnicas necessárias para a produção e programação de rádio. Esta obra também reafirma a máxima de que a tecnologia não é um fim em si, mas a ferramenta para a comunicação humana em diversos níveis. Com texto claro e objetivo, os autores trazem a história desse meio considerado “mágico” até nossos dias, tratando do seu desenvolvimento técnico, das primeiras transmissões até o surgimento do podcasting, passando pelo streaming e o rádio HD. O leitor irá encontrar vários boxes contendo seções que irão propor discussões importantes para reflexões tanto dos profissionais da área como dos acadêmicos. Seus capítulos abordam questões específicas sobre as novidades na indústria do rádio; analisa tendências recentes que resultaram em mesas de som “virtuais”; mostra a mudança dos aparelhos de produção, como toca-discos, MDs, CDs, e discute os formatos MP3 e os métodos de reprodução. Trabalha com a produção de comerciais, com exemplos atualizados de scripts e sua integração com outras mídias; trata da produção de notícias e da produção esportiva (externas). E como não podia deixar de ser, das relações entre público e formatos, rádio não comercial, edição eletrônica, produção de programa gravado e ao vivo, e muito mais.

CARL HAUSMAN FRITZ MESSERE LEWIS O’DONNELL PHILIP BENOIT

Sobre os autores

Criação de Filmes Publicitários – A Verdadeira Alma do Negócio João Vicente Bertomeu Cegato

Mapa do Jogo Lucia Santaella e Mirna Feitoza

PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE TRADUÇÃO DA 8ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

RÁDIO Produção, programação e performance Tradução da 8a edição norte-americana

Carl Hausman

Rowan University Fritz Messere

State University of New York – Oswego Lewis O’Donnell

Professor Emérito, State University of New York – Oswego Philip Benoit

Millersville University – Pennsylvania

Tradução Marleine Cohen

Revisão Técnica Alvaro Bufarah Jornalista, Mestre em Comunicação e Mercado pela Fundação Cásper Libero, Pesquisador dos núcleos de estudos de Rádio e Mídia Sonora do Intercom e da SBPJor. Atuou como repórter, produtor, apresentador e locutor em diversas emissoras, como CBN São Paulo, Rádio Capital AM, Radiobras, Rádio Sulamerica Trânsito,Voz da América e Swissinfo. É coordenador do Curso de Pós-Graduação em Gestão Executiva e Produção de Rádio e Áudio Digital da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap).

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

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✵ Sumário

Prefácio ..................................................................................................

Agradecimentos ................................................................................... XIV Prólogo ................................................................................................... XV

Capítulo 1 A produção no rádio moderno .......................................... O som da emissora ............................................................................ Formatos ........................................................................................... Alcançando uma audiência específica ................................................. Como o público-alvo afeta o formato ................................................ Como os formatos são construídos ..................................................... Redes ................................................................................................ Outros desenvolvimentos da programação radiofônica ....................... O rádio via satélite amadurece ........................................................... Rádio não comercial ......................................................................... Economia do rádio ............................................................................ O papel do produtor no rádio moderno ............................................. Resumo .............................................................................................

1 3 3 5 6 8 10 11 11 17 17 20 25

Capítulo 2 A mesa de som ................................................................... Função da mesa de som...................................................................... Entendendo funções da mesa de som: alguns exemplos hipotéticos ..... Compreendendo as funções da mesa: mesas reais ................................

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RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

Operação da mesa .............................................................................. Resumo ............................................................................................. Aplicações ......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

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Capítulo 3 Tocadores de CDs, CDs graváveis e toca-discos (pick-ups) .. CDs ................................................................................................... CDs graváveis .................................................................................... CDs de áudio, arquivos WAV e MP3 .................................................. Tocadores de CD ............................................................................... Estrutura de um toca-discos ............................................................... O disco ............................................................................................. Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

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Capítulo 4 Dispositivos de gravação e reprodução ................................ Sampling............................................................................................ Gravação em disco rígido ................................................................... Fita magnética.................................................................................... Sobre MiniDiscs................................................................................. A cartucheira digital ........................................................................... Cabeças e trilhas ................................................................................ Gravadores de cassete ......................................................................... Cartucheiras....................................................................................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

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Capítulo 5 Microfones e som............................................................... Os conceitos básicos do som .............................................................. O microfone: como funciona ............................................................. Tipos físicos de microfones ................................................................ Escolha e uso de microfones ............................................................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

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SUMÁRIO

VII

Capítulo 6 Edição eletrônica................................................................ Os princípios da edição de áudio........................................................ Copiando, colando e fazendo looping................................................. Editando com um MiniDisc ............................................................... Transferência ...................................................................................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

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Capítulo 7 Produção de programa gravado........................................... Produção gravada versus produção ao vivo, no ar ................................ O leiaute de um estúdio de produção ................................................. Trabalhando num estúdio de produção ............................................... Música ............................................................................................. Voz gravada........................................................................................ Efeitos sonoros ................................................................................... Combinando elementos na produção ................................................. Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

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Capítulo 8 Produção ao vivo – No Ar ................................................. Airshift típico ..................................................................................... O som da emissora ............................................................................. Sugestões para produção ao vivo......................................................... Trabalhando com serviços de satélite e de rede ................................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

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Capítulo 9 Mais informações sobre o computador na produção de rádio ................................................................................. Os princípios básicos do computador ................................................. Efeitos gerados por computador ......................................................... Edição auxiliada por computador ....................................................... Computadores nos serviços de automação e por satélite ......................

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Computadores na função de programação .......................................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

229 232 233 233

Capítulo 10 Produzindo um efeito ........................................................ O que é um efeito? ............................................................................ Tipos de efeitos.................................................................................. Como elementos de produção apoiam um tema ................................. Como um produtor usa elementos de produção ................................. Utilizando elementos do som para conseguir um efeito ...................... Gravando uma voz ............................................................................. Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

235 235 236 237 239 249 249 252 253 254

Capítulo 11 Os elementos dramáticos na produção de rádio................... A estrutura do drama ......................................................................... Elementos dramáticos na produção de comerciais ............................... Elementos dramáticos na produção de rádio ....................................... Considerações técnicas sobre o drama de rádio ................................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercício............................................................................................

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Capítulo 12 Produção de comerciais ...................................................... O que faz que um comercial seja eficiente? ........................................ Elementos eficientes em propaganda de rádio ..................................... Abordagens práticas em comerciais de rádio ....................................... Sugestões para produzir comerciais eficientes ...................................... Aplicações da produção em promoções da emissora ............................ Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

269 270 271 274 283 289 291 291 292

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SUMÁRIO

Capítulo 13 Produção de notícias .......................................................... Pauta ................................................................................................. Redação de notícias ........................................................................... Edição de notícias .............................................................................. Uma rápida orientação para a redação de notícias de rádio .................. Relato e leitura de notícias ................................................................. Programação de notícias e de assuntos públicos................................... Noticiários ......................................................................................... Talk shows ......................................................................................... Eventos especiais ................................................................................ Técnicas de produção para notícias e utilidades públicas ..................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

295 296 297 298 299 318 319 319 324 326 326 332 332 333

Capítulo 14 Produção esportiva e a distância (externas) .......................... Equipamento do rádio a distância ....................................................... Planejando a transmissão a distância .................................................... A transmissão de esportes ................................................................... Nota final .......................................................................................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

345 346 354 357 359 360 361 361

Capítulo 15 Produção avançada de rádio................................................ Gravação multicanal ........................................................................... Estéreo............................................................................................... Gravando música................................................................................ Equipamento eletrônico e seu uso em produção de rádio ................... Resumo ............................................................................................. Aplicações.......................................................................................... Exercícios ..........................................................................................

363 363 371 373 377 387 388 389

Capítulo 16 Produção, programação e o formato moderno .................... 391 O público e o formato ....................................................................... 392

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As especificidades do formato de rádio ............................................... Produção no ar e fora do ar no formato moderno .............................. Colocando um formato no ar............................................................. Conclusão .......................................................................................... Resumo ............................................................................................. Exercícios ..........................................................................................

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Apêndice A Uma Peça de Richard Wilson ............................................. 427 Apêndice B Retrospectiva concisa da história do rádio: quando o passado encontra o futuro ........................................................................ 439 Apêndice C Linha do tempo do rádio no Brasil – Luciano Klöckner...... 459 Glossário

.......................................................................................... 471

Sugestões de leitura .............................................................................. 487 Índice remissivo..................................................................................... 499

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✵ Prefácio

Nós, os autores, somos, de longa data, fascinados pela história do rádio, e percebemos que é difícil encontrar uma história mais envolvente que a primeira aparição do rádio no novo universo da comunicação – um tempo em que os ouvintes atônitos se encantavam com as possibilidades de entretenimento e informação na ponta dos dedos, uma era em que uma nova tecnologia evoluía do mundo do hobby técnico de alguns para se constituir um meio de comunicação de massa. Estamos, basicamente, falando dos últimos cinco anos. O surgimento do podcasting e do streaming e da rádio HD é possivelmente um marco tão grande quanto o momento em que as primeiras vozes humanas atravessaram a crepitante estática e viajaram, como por mágica, pelas ondas. E o rádio continua merecedor de seu apelido “A Mídia Mágica” até hoje, oferecendo aos meios digitais um amplo leque de programação e permanecendo, ao mesmo tempo, o acompanhante do estilo de vida do ouvinte, a voz amiga, a música que toca no lugar certo e a fonte de notícias e informação mais imediata à disposição tanto em tempos de calmaria quanto em épocas de crise. Ao prepararmos esta 8a edição, decidimos firmemente nos manter fiéis ao tema apresentado na anterior: foco na tecnologia de ponta, sem perder de vista que produção de rádio diz respeito a comunicação, e não a equipamentos. Não entenda mal – gostamos dos gadgets, assim como a maioria das pessoas de rádio, mas pensamos que a tecnologia não é um fim em si. Em Rádio – produção, programação e performance, enfatizamos a mensagem por intermédio da mídia, e acreditamos que nossa visão trouxe resultados efetivos nas últimas duas décadas. Ouvimos frequentemente de antigos alunos – hoje (o que é assustador para nós) profissionais de mídia e executivos de meia-idade – que nossa estratégia de focar na comunicação lhes permitiu adaptarem-se a novas tecnologias e cenários de negóXI

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cios em mutação, conduzindo suas carreiras, mesmo em períodos turbulentos, com certa tranquilidade. Em outras palavras, ao conhecer os princípios por trás dos mais recentes aperfeiçoamentos, eles conseguiram se manter constantemente atualizados, sem sofrimento.

CONTEÚDO Esta edição apresenta conteúdo novo e atualizado, preparado para proporcionar ao leitor uma visão do mundo do rádio em constante mudança. Por exemplo: ¢

Uma nova seção, intitulada “Pense Nisso”, lança um olhar sobre alguns dos dilemas éticos enfrentados nessa era em que surgem tantos novos canais de comunicação instantânea, o ciclo de notícias de 14 horas e a implacável busca por lucro. Boxes atualizados, “Em sintonia com a Tecnologia”, desmistificam, entre outras questões, a edição digital e o papel do computador como novo motor do áudio. As seções “No Ar!” fornecem dicas práticas para performance, e foram atualizadas para incluir as últimas técnicas referentes ao voice-tracking e à automação. As seções “Atualização do Mercado” apontam as tendências atuais do mercado, que ajudam, a quem estiver planejando uma carreira no rádio, a entender seu lugar nesse campo dinâmico. “Radio Retrô” – essa série de seções conta histórias interessantes a respeito do rádio de antigamente e mostra como elas se conectam com o presente, e provavelmente com o futuro.

NOVIDADE NESTA EDIÇÃO Em vários capítulos, mostramos como o desenvolvimento tecnológico mudou o dia a dia nas emissoras de rádio. Por exemplo, demos uma volta na WCBS-AM, NewsRadio 88, em Nova York, e mostramos como as tecnologias digitais estão sendo usadas para simplificar o processo de reportar e produzir, e atribuem enorme capacidade criativa à equipe de trabalho. Em quase todos os capítulos acrescentamos novo conteúdo com base nas sugestões de alunos e revisores:

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PREFÁCIO

XIII

O Capítulo 1 (A produção no rádio moderno) inclui questões específicas acerca das últimas tendências na indústria do rádio, bem como as “mudanças sísmicas” na base econômica rochosa da mídia. O Capítulo 2 (A mesa de som) analisa tendências recentes que resultaram em um número nunca antes visto de mesas “virtuais” – em outras palavras, um controle exercido por touch screen ou um clique de mouse, em lugar de girar um botão ou ajustar um fader vertical. O Capítulo 3 (Tocadores de CDs, CDs graváveis e toca-discos (pickups) amplia a discussão sobre os formatos em MP3 e os métodos de distribuição. O Capítulo 4 (Dispositivos de gravação e reprodução) inclui uma seção maior sobre a gravação sem disco. O Capítulo 6 (Edição eletrônica) trata das últimas novidades em software e hardware usados em edição. Os Capítulos 7 (Produção de programa gravado) e 8 (Produção ao vivo – No ar) tratam das novas tecnologias e abarcam as tendências de mercado em geral. Dando atenção, por exemplo, ao podcasting, ao webcasting e à rádio HD, bem como ao seu lugar na indústria. O Capítulo 12 (Produção de comerciais) inclui exemplos atualizados de scripts e discute a integração de comerciais com outras mídias, inclusive a internet. Os Capítulos 13 (Produção de notícias) e 14 (Produção esportiva e a distância (externas)) foram revistos para tratar das novas tecnologias que atribuem grande capacidade produtiva a quem lida com elas. Também demos atenção à produção feita em várias plataformas. O Capítulo 16 (Produção, programação e formato moderno) foi revisado para refletir as últimas tendências em formatos e em pesquisas de mercado.

Além disso, incluímos ¢ ¢ ¢

Atualizações a respeito do rádio por satélite. Sugestões de leitura e de links da internet.* Fotos novas, ilustrando os impressionantes avanços tecnológicos na história recente do rádio.

* A Cengage Learning não se responsabiliza pelas possíveis mudanças nos endereços dos sites ou em suas políticas de acesso.

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XIV

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AGRADECIMENTOS Queremos agradecer a muitos colegas que nos ajudaram a preparar este texto. Dentre os que colaboram nesta edição estão Tim Scheld e Bill Tynan, da WCBS-AM; o produtor independente de rádio de Syracuse, NY, Jay Flannery, Michael Ludlum, professor de jornalismo na New York University; e John Krauss, das emissoras WRVO. Nossos agradecimentos ao nosso editor, Megan Garvey, e aos muitos funcionários da Cengage, que fizeram um trabalho duro e preciso ao longo do processo. Especificamente, Michael Rosenberg, editor; Jill D’Urso, editor assistente; Erin Pass, assistente editorial; Erin Mitchell, gerente de marketing; e Christine Caruso, gerente de projeto junto à PrePressPMG.

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✵ Prólogo

Comecei no rádio e aprendi muito a respeito da mídia mágica com um dos coautores deste excelente livro, Dr. Lewis O’Donnell, quando eu era universitário de mídia na State University of New York, em Oswego. Na verdade, o “Doutor”, como o chamávamos, me disse no primeiro ano de curso que “eu tinha o rosto perfeito para o rádio!”. Na verdade, considero isso um elogio. Meus colegas na época, Carl Hausman e Philip Benoit, dividiam, se não apenas meus problemas faciais, certamente meu entusiasmo pelo rádio – e acho que a visão dos autores sobre o rádio se espelha nesta última edição do texto. Esta edição foi ampliada para incluir mais orientação sobre programação e performance ao vivo. Essas são áreas essenciais para qualquer pessoa que queira trabalhar com radiodifusão, porque, no atual mercado competitivo, você precisa ter um arsenal completo de habilidades. E, claro, Rádio – Produção, Programação e Performance ainda faz o que fazia desde o início: fornece uma introdução acessível e sem jargões ao processo de se comunicar via rádio. Embora haja muita alta tecnologia envolvida, possui também muita informação pé no chão. Espero que você goste deste livro. O que sei é que gostei. E não estou dizendo isso só porque Phil Benoit ainda tem em seu poder alguns negativos dos tempos de faculdade que poderiam ser embaraçosos para mim. Al Roker

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1 ✵ A Produção no Rádio Moderno

Como no caso da notícia prematura sobre a morte de Mark Twain, os relatos sobre o desaparecimento do rádio têm sido exagerados. Há vários anos temos ouvido muitos especialistas predizerem que esta mídia está dando seus últimos suspiros; mas este veículo tem sempre um jeito de se reinventar. Certamente, nem tudo é cor-de-rosa nesse universo. Conforme foi registrado, em meados de 2008, as ações das rádios representavam o setor de pior desempenho de toda a mídia, e isto inclui os jornais impressos. Segundo algumas estimativas, as propagandas locais, geradoras estratégicas de renda para o rádio (respondendo por cerca de dois terços da receita da mídia), tinham caído cerca de 5% desde o ano anterior. Muitos analistas, entretanto, percebem que, na melhor das hipóteses, a economia atual está em turbulência, e as empresas de mídia geralmente são os primeiros indicadores de recessão. Além disso, as rádios voltadas para pequenos mercados estão mostrando novo fôlego; enquanto os jornais se encontram num estágio experimental de utilização de seus sites e edições impressas locais para alcançar mercados “hiperlocais”, há décadas o rádio tem sido a mídia regional preferida. Outras boas notícias: apesar de os sites de rádio não terem se transformado exatamente em minas de ouro (isto de fato ainda não aconteceu de maneira confiável em nenhuma categoria abrangente de sites de mídia), a revista BusinessWeek reporta que estes estão entre os mais rentáveis do mercado, tendo-se distanciado muito dos sites dos jornais impressos.1

“In an On-Demand iPod World, Something’s Gotta Give”. Washington Post, Sunday Arts. 15 maio 2005, p. 1.

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RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

Enquanto muitos sites de mídia continuam registrando queda na receita, de modo geral os de rádio conseguem um lucro maior. Em vez de enterrar o rádio, a avalanche de novas formas de mídia fez que ele na verdade se sobressaísse. Por quê? Porque a maioria das pesquisas mostra que o meio continua monopolizando grande parte do índice de audiência, e o Radio Advertising Bureau (um grupo especializado no setor) estima que uma pessoa nos Estados Unidos gasta, em média, 19 horas por semana ouvindo rádio, um número que se manteve estável nos últimos dois anos. O tempo gasto anualmente pelo mercado consumidor com mídia, correspondente ao rádio, está vinculado ao cabo e ao satélite (29%) e ultrapassa significativamente a internet (6%).2 Por quê? O rádio tem duas características mágicas: primeiro, ainda é uma das poucas mídias que podem ser acessadas de maneira segura e confiável no carro, onde gastamos um percentual cada vez maior de nosso tempo; segundo, é um parceiro constante de gente que realiza diversas tarefas. Uma fatia cada vez maior da audiência dedica-se a ouvir rádio simultaneamente com alguma outra mídia, em especial as inerentes ao computador. O rádio também detém grande poder na chamada propaganda business-to-business (B-to-B) – em essência, uma empresa vendendo a outras que fazem uso de determinado produto. Como o rádio alcança uma grande quantidade de empresários e executivos enquanto estão dirigindo – quando as pessoas estão indo e voltando do trabalho –, constitui uma excelente mídia. Assim, ainda que o contexto atual da mídia esteja tão conturbado quanto sempre foi, lembre-se de que o rádio possui algumas vantagens únicas que trabalham em prol da sua evolução. O fato de a internet ter criado alternativas para o chamado rádio “terrestre” não é mais novidade; o que é realmente novo é que a possibilidade de oferecer uma variedade maior de escolhas de rádio sob encomenda em razão da oferta de emissoras para o nicho da internet – ou um canal exclusivo on-line – cria novas oportunidades em produção, programação e performance. Este capítulo colocará o mundo do rádio, sempre em mudança e sempre emocionante, em perspectiva, levando-o por um pouco da história e traçando o caminho que este veículo percorreu para atingir uma característica fundamental: almejar um público específico que aprecia o que uma emissora em especial tem a oferecer. Talvez o aspecto mais interessante do estudo deste meio de comunicação seja perceber como ele se adaptou a mudanças tecnológicas, às vezes evoluindo por 2

Segundo os institutos de pesquisa, o rádio é um veículo de comunicação de massa ainda bastante forte no Brasil. Dados do Grupo de Profissionais de Rádio indicam que, em média, as pessoas ouvem 3h45min da programação diariamente, e que 95% dos lares têm pelo menos um aparelho, enquanto 63% dos veículos brasileiros rodam pelas cidades com um receptor. (NRT)

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CAPÍTULO 1

A PRODUÇÃO NO RÁDIO MODERNO

caminhos que ninguém esperava e ocasionalmente usando a ameaça de outras mídias em proveito próprio. Ao longo deste livro, faremos uso de uma seção chamada “Rádio Retrô” para ilustrar como o passado influenciou o presente no rádio. O início deste capítulo volta-se para as origens do rádio.

O SOM DA EMISSORA O som da emissora é composto pelo emprego de várias fontes sonoras para criar um resultado único – um determinado produto que atrai ouvintes específicos. É a maneira como essas fontes se misturam que faz que uma emissora seja diferente das outras que brigam pela atenção de um ouvinte. O perfil de uma emissora vem de uma combinação do tipo de música programada, do estilo e do ritmo da fala usada pelos locutores, das técnicas empregadas na produção de comerciais e anúncios de serviços públicos, dos efeitos sonoros utilizados na apresentação de noticiários e de outras técnicas de gravação e métodos de produção de som diferenciados.

FORMATOS As emissoras de rádio comerciais ganham dinheiro ao atingir o público ouvinte em nome dos anunciantes que compram tempo de transmissão (veja o Capítulo 16). A atenção dos ouvintes é o bem mais precioso “entregue” aos anunciantes em troca de cotas de patrocínio e da comercialização de espaços. A audiência é aferida por serviços de pesquisa que usam técnicas de amostragem para obter o número de ouvintes, incluindo dados como idade, sexo e renda [perfil do ouvinte, conhecido no meio publicitário por target]. O objetivo da programação de uma emissora de rádio comercial é colocar algo no ar que atraia a audiência, para poder então ser “vendido” aos anunciantes. Se a programação não atingir este objetivo, haverá poucos interessados em investir, o que, logicamente, resultará em pouco dinheiro entrando nos cofres da emissora. Sem dinheiro, ela não pode operar. Portanto, o objetivo no caso é atrair e manter uma audiência que conquiste anunciantes. Este aspecto estratégico da programação de rádio – desenvolver um formato – é um campo altamente especializado por si só. Da mesma forma que o rádio comercial precisa atrair e manter uma audiência específica para ser bem-sucedido no mercado, as emissoras públicas de rádio precisam usar as mesmas técnicas fundamentais para criar uma programação que sa-

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RÁDIO – PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

RÁDIO RETRÔ • O RÁDIO CAPTURA OUVINTES E ... IMAGINAÇÕES Os primeiros passos do rádio no início do século passado não deram nenhuma pista do papel que ele desempenharia no mundo atual. Os experimentos iniciais envolvendo o rádio,1 como os de Guglielmo Marconi e Reginald Fessender, nunca prenunciaram a era na qual este brinquedo eletrônico se tornaria uma maneira de oferecer entretenimento e informação ao público no carro, no barco, ou em casa – e muito menos àqueles que fazem jogging, durante seu trajeto. 1

O padre gaúcho Roberto Landell de Moura é considerado por vários estudiosos do meio radiofônico como o verdadeiro pai do “rádio”. Isto porque foi ele quem conseguiu transmitir pela primeira vez na história a voz humana a distância, sem fios. Isto se deu em 1894, pelo menos um ano antes que o cientista italiano Guglielmo Marconi tivesse feito suas primeiras transmissões utilizando ondas eletromagnéticas. Toda a história é respaldada pelos registros dos jornais da época indicando que Landell conseguiu sua proeza na capital paulista, transmitindo entre um ponto na Avenida Paulista e outro no Mirante de Santana (bairro da zona norte da capital). Outro fator importante é que Marconi fez seus experimentos e conseguiu transmitir por ondas os códigos do alfabeto criado por Morse, por isto reconhecido como o pai da radiotelegrafia, enquando Landell é o pai da “radiofonia”. Infelizmente o padre brasileiro não conseguiu dar visibilidade a seus experimentos, mesmo quando tentou entregar a patente ao governo brasileiro. Por isso acabou perdendo o reconhecimento mundial para Marconi. (NRT)

A programação dos rádios começou como uma tentativa original de levar a oferta cultural das grandes cidades às salas de estar de toda a América. Aos poucos, o veículo assumiu seu status como um companheiro pessoal. A programação inicial das emissoras consistia na transmissão de sinfonias ao vivo, na leitura de poemas e cobertura ao vivo de grandes eventos, juntamente com outros gêneros, como drama, comédia de situação, e outros programas que compõem muitas das atuais grades das emissoras de televisão. Alguns historiadores sustentam a opinião de que o rádio assumiu sua forma atual em 1935, quando Martin Block colocou no ar pela primeira vez seu programa Salão de Bailes Faz de Conta, na WNEW da cidade de Nova York. A ideia do programa surgiu de uma emissora da Costa Oeste. A transmissão remota da apresentação de uma banda no salão de bailes local que havia sido programada acabou cancelada. Para preencher o tempo, o locutor teve a iniciativa de conseguir algumas gravações da banda e as veiculou no rádio. Ele definiu o programa como proveniente de um salão de bailes de “mentirinha” e assim o tempo foi preenchido. Quando Block levou a ideia para Nova York, nasceu a era do disc jockey (ou DJ) no rádio. As produções radiofônicas atingiram seu auge durante as décadas de 1930 e 1940,

tisfaça as necessidades do seu público ouvinte. Embora as emissoras públicas não vendam espaço para anunciantes, precisam embalar sua programação de maneira convincente para ter quem financie os programas e assinantes individuais.3 3

Lembramos que, no caso brasileiro, não temos nenhuma emissora que se encaixe nos padrões internacionais de emissoras públicas, mas sim emissoras estatais, pois dependem de verbas de instâncias governamentais (municipais, estaduais e federal). (NRT)

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a chamada Era de Ouro do rádio. Os programas daquele tempo eram geralmente produzidos em grandes estúdios, onde a equipe de produção e os astros criavam produtos sonoros elaborados, cuja efetividade dependia de técnicas sofisticadas de produção. Dramas eram transmitidos ao vivo porque os gravadores de rolo ainda não haviam sido inventados. A música era executada por orquestras dentro dos estúdios, que tocavam ao vivo no programa que estava sendo transmitido. Os efeitos sonoros eram produzidos de forma criativa pela equipe de sonoplastas que trabalhava ao lado dos atores e músicos. Cascas de cocos, por exemplo, imitavam o som das batidas dos cascos de cavalos no chão, e o barulho de celofane perto do microfone recriava o estalar do fogo. O arranjo e a orquestração de várias fontes sonoras combinavam-se para criar o efeito desejado na mente do público ouvinte. Eram elaborados orçamentos, grandes quantidades de pessoas eram envolvidas, e os scripts geralmente eram complexos. A produção fez que a Era de Ouro fosse de ouro. Hoje em dia, o que sustenta o rádio é a música gravada, intercalada com notícias e conversas – e, claro, mensagens comerciais, que pagam pela operacionalização da maioria das emissoras. Quando a televisão

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dominou as salas de estar dos lares americanos e ofereceu, de forma muito mais explícita, o drama e uma variedade de gêneros, a figura do DJ se tornou dominante no rádio. A música, o noticiário e a personalidade, numa mistura cuidadosa conhecida como formato, tornaram-se a medida da habilidade de empresas do setor atraírem os ouvintes. O desenvolvimento de tecnologias de estado-sólido, e, mais tarde, de eletrônicos com microchips, livrou este meio de comunicação de seu hardware volumoso e imóvel. Na praia, no carro e nas ruas da cidade, o rádio pode ser um companheiro constante até mesmo do ouvinte mais ativo. A liberdade em relação aos programas longos (de meia hora e uma hora inteira) que um dia caracterizaram o rádio, e ainda marcam a programação de TV, fez a informação circular rapidamente no veículo hertziano. Por exemplo, quando as pessoas querem saber de uma notícia de última hora, geralmente optam pelo rádio. Tudo isso tem um grande significado para qualquer pessoa que queira compreender as suas técnicas de produção. A produção no rádio é a conjunção de várias fontes sonoras para alcançar um propósito relacionado à programação das emissoras. Você, como produtor de rádio, é responsável pelo “perfil” da emissora.

ALCANÇANDO UMA AUDIÊNCIA ESPECÍFICA Diferente da televisão, que tenta atrair segmentos mais amplos de público com seus programas, o rádio se desenvolveu como meio voltado a grupos menores, os chamados públicos-alvo. Por exemplo, uma emissora pode escolher tocar rock para atrair um segmento mais jovem. (Segmento é a característica estatística das popu-

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lações humanas; a palavra é usada no singular na indústria da comunicação para designar qualquer foco da audiência.) Ao atrair um segmento do público (como pessoas de certa idade, sexo ou com uma determinada renda) que divide uma preferência por um certo tipo de música, uma emissora pode esperar atrair anunciantes que queiram vender produtos para ouvintes desse grupo.

COMO O PÚBLICO-ALVO AFETA O FORMATO Muita pesquisa e muito esforço foram realizados para determinar os tipos de programação que atraem diferentes públicos. O resultado desses esforços tem sido a identificação de formatos que atraem parcelas específicas da população. Um deles é o arranjo dos elementos da programação, em geral gravações musicais, numa sequência que atrairá e manterá o segmento de público que uma emissora está procurando. Por exemplo, um formato chamado “Top 40” ou “CHR” (Contemporary Hit Radio – Rádio de Sucessos Contemporâneos) é construído em torno de gravações que são as mais populares dentre as mais vendidas atualmente a um público composto majoritariamente de adolescentes e de pessoas com idade em torno dos 20 anos. Ao tocar essas gravações de forma adequada, uma emissora atrairá certa quantidade de ouvintes dessas faixas etárias. Quanto mais adolescentes e jovens adultos ouvirem a emissora, mais ela chamará a atenção dos anunciantes, mas como o espaço publicitário é reduzido diante da demanda, isso fará que ela possa cobrar dos interessados valores mais altos para atingir esse valioso público-alvo. Existem muitos outros formatos, como o CHR (uma versão mais nova e inclusiva do formato Top 40), adult contemporary (que atinge adultos com música moderna), urban, country, classic rock (que agora tem posição fixa na FM), christian, latin, modern rock, dance e classical. Existem ainda outros especializados, como urban contemporary, ethnic, smooth jazz e notícias, que desenvolveram várias formas, incluindo all-news, news-talk e outros híbridos.4 Embora existam alguns formatos muito compactos e nomes para descrevê-los muito variados, pelo menos quatro deles – news-talk, adult contemporary, popular

O mercado brasileiro de rádio não tem as mesmas características econômicas nem demográficas se comparado ao norte-americano. Isto fez que ao longo dos anos as emissoras nacionais não desenvolvessem uma variedade tão grande de formatos de programação, pois reclamam que não há público para muitas variáveis. Outro fator diferenciador é que não temos a mesma tradição em elaboração de pesquisas que norteiam o desenvolvimento de produtos (programas) diferenciados para cada região ou emissora. Desta forma, as empresas do setor acabam por replicar as mesmas formas básicas de programação, sendo a musical a mais utilizada, pois requer menos investimento. (NRT)

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hits e black-specific – representam mais da metade do que se ouve no rádio norte-americano.5 Um formato, lembre-se, é mais do que música. A fórmula para se construi-lo pode ser expressa como produção, personalidade e programação. A maneira como esses três elementos estão integrados num formato depende de uma decisão de marketing tomada pela gerência da empresa, geralmente baseada em uma cuida-

QUANTOS TIPOS DE RÁDIO EXISTEM NO BRASIL? por Gabriel Passajou É difícil classificar os formatos de rádio no Brasil. Isso se deve ao fato de não existir uma forma oficial de rotular as emissoras. Na verdade, cada um de nós temos uma maneira de organizar os estilos e isso gera algumas confusões. A principal delas é considerar emissoras como a Jovem Pan, Mix ou Metropolitana como “jovens”. Como se apenas jovem ouvisse rock, dance ou reggae. E os jovens que gostam de sertanejo, pagode e outros ritmos populares? Como é que ficam? … Por isso, o melhor jeito de classificar as emissoras é relacioná-las ao estilo de música que tocam ou ao público a que se destinam e nunca a faixa etária. Divido as rádios em seis grupos: pop, popular, adulta, news, corporativas e religiosas. O problema surge quando queremos especificar as categorias desses grupos. Classificoas, portanto, assim: Pop: Eclética – rock, dance, R’n’B, hiphop, reggae e afins. Ex.: Jovem Pan, Mix, Metropolitana. Segmentada – Só tocam um estilo musical. Ex.: Kiss FM (rock), Energia FM (dance). Popular: Eclética – sertanejo, pagode, hits de novelas etc. Ex.: Band, FM O dia. Híbrida – O mesmo que eclética, mas inclui estilos

considerados pop, principalmente R’n’b e pop-rock. Ex.: Beat 98. Segmentada – Apenas divulgam um estilo musical. Ex.: Tupi-SP, Liberdade-MG e Terra-GO (sertanejo). Adulta: Eclética - easy listening, jazz, MPB, erudito etc. Ex.: Eldorado, Globo, Paradiso, Alpha. Segmentada – só tocam um estilo musical. Ex.: Antena 1 (soft music e flashbacks internacionais), Nova Brasil (MPB). News: Aqui temos duas grandes representantes: CBN e Band News. Corporativas: Embora novas (e em pequeno número) no cenário brasileiro, trata-se de uma tendência crescente em praças importantes. São rádios patrocinadas por apenas uma empresa, que lhe dão o nome e tem por objetivo a identificação com os seus consumidores e vendas futuras com potenciais clientes. Ex.: Oi, Sul América, Mit. Religiosas: Basicamente temos duas categorias: evangélica e católica. Lembro que esta é uma classificação pessoal, mas acredito seja bastante precisa em relação aos principais formatos de rádios no Brasil. __________ Fonte: Extraído de http://gabrielpassajou.com, em 22 dez. 2009.

“Radio Feels the Heat of High-Tech Competition”, Pittsburgh Post-Gazette, 30 jan. 2005, E-3; XM Satellite Radio, “XM Satellite Radio tops six million subscribers”, press release, 4 jan. 2006; Sirius Satellite Radio, “Sirius Satellite Radio passes 3 million subscribers”, press release, 27 dez. 2005.

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PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE

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Sobre os autores

Criação de Filmes Publicitários – A Verdadeira Alma do Negócio João Vicente Bertomeu Cegato

Mapa do Jogo Lucia Santaella e Mirna Feitoza

PRODUÇÃO, PROGRAMAÇÃO E PERFORMANCE TRADUÇÃO DA 8ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA