Pesquisa básica de
marketing Gilbert A. Churchill, Jr. • Tom J. Brown • Tracy A. Suter Tradução da 7ª edição norte-americana
Tradução da 7a edição norte-americana
Gilbert A. Churchill, Jr. Universidade de Wisconsin–Madison
Tom J. Brown Universidade do Estado de Oklahoma
Tracy A. Suter Universidade do Estado de Oklahoma Tradução: EZ2Translate Revisão Técnica: Rodney Nascimento Professor de Pesquisa de Mercado na graduação e Análise de Mercado – Novas Tendências na pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
Austrália
Brasil
Japão
Coreia
Cingapura
Espanha
Reino Unido
Estados Unidos
sUMÁRIO
Sumário Parte 1 Introdução à Pesquisa e Definição do Problema Capítulo 1
1
O Papel da Pesquisa de Marketing ........................................................................2 O problema: os profissionais de marketing necessitam de informação..............................3
Equívocos internacionais causados por diferenças de ambientes .................................................6 Quem realiza a pesquisa de marketing?...............................................................................7 Produtores de bens e serviços ........................................................................................7 Agências de publicidade ................................................................................................8 Pesquisa de marketing no Silver Dollar City...................................................................................9 Empresas de pesquisa de marketing ...........................................................................10 Oportunidades de trabalho em pesquisa de marketing ...................................................11 Tipos de trabalho em pesquisa de marketing ..............................................................11 Cargos e responsabilidades em pesquisa de marketing ..............................................................12 Por que estudar pesquisa de marketing? ...........................................................................13 Resumo......................................................................................................................................................14
Termo-chave ............................................................................................................................................14 Questões de revisão ...............................................................................................................................14 Questões, problemas e projetos para discussão ..............................................................................14
Capítulo 2
Coletando Inteligência de Marketing: a Abordagem de Sistemas .................17 Abordagens de sistemas e de projeto ...............................................................................17 A evolução e o projeto de sistemas de informação ......................................................18 Componentes dos sistemas de apoio à decisão ................................................................19
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PESQUISA BÁSICA DE MARKETING
Sistema de apoio à decisão orientado a dados: o banco de dados .............................19 Sistema de apoio à decisão orientado a modelos: as ferramentas analíticas ...............20
Discussões sobre segurança de dados esquentam .....................................................................21 Sistema de apoio à decisão orientado a caixas de diálogo: a interface do usuário ....22 Tendências na obtenção da inteligência de marketing ......................................................23 Os super crunchers estão pensando por números........................................................................23 Gestão do conhecimento ..............................................................................................23 Relacionando a inteligência de marketing a outras inteligências de negócios ............25 Limitações da abordagem de sistemas..........................................................................25 O que é CRM? ...............................................................................................................................25 A coleta de inteligência na organização do futuro .......................................................27 Resumo......................................................................................................................................................28
Termos-chave .........................................................................................................................................28 Questões de revisão ..............................................................................................................................29 Questões, problemas e projetos para discussão...............................................................................29
Capítulo 3
Coletando Inteligência de Marketing: a Abordagem de Projeto.....................31 Sequência de etapas na pesquisa de marketing ...................................................................... 32 Formular o problema (Capítulo 4) ...............................................................................32 Determinar o projeto de pesquisa (capítulos 5 a 6) ....................................................32 Determinar o método de coleta de dados (capítulos 7 a 11) ......................................33 Elaborar formulários de coleta de dados (capítulos 12 a 14) ......................................33 Definir a amostra e coletar dados (capítulos 15 a 17)..................................................33 Analisar e interpretar dados (capítulos 18 a 20) ..........................................................34 Preparar o relatório de pesquisa (Capítulo 21) ............................................................34 Comentários adicionais sobre as etapas da pesquisa de marketing.............................34 Ética em pesquisa de marketing ........................................................................................35 Três métodos de raciocínio ético .......................................................................................37
O código de normas de pesquisa de marketing (Marketing Research Association, Inc.) ............38 Resumo......................................................................................................................................................44
Termos-chave .........................................................................................................................................44 Questões de revisão ..............................................................................................................................44 Questões, problemas e projetos para discussão ..............................................................................45
Capítulo 4
Formulando o Problema .........................................................................................46 Formulando o problema ........................................................................................................ 46 Problemas versus oportunidades .................................................................................47 O processo de formulação do problema ................................................................................ 48 Etapa um: reunir-se com o cliente ................................................................................48 Etapa dois: esclarecer o problema/a oportunidade......................................................49
Um feito “Anotável” ......................................................................................................................50 Etapa três: enunciar o problema de decisão do gerente .............................................52 Etapa quatro: desenvolver possíveis problemas de pesquisa ......................................53
sUMÁRIO
Etapa cinco: selecionar o(s) problema(s) de pesquisa a ser(em) abordado(s) ...........54 Etapa seis: preparar o acordo de requisição de pesquisa ............................................55 A proposta de pesquisa ......................................................................................................55 A. Definição do problema e antecedentes ..................................................................57 B. Projeto de pesquisa e fontes de dados ....................................................................58 C. Plano de amostragem .............................................................................................58 D. Formulários para coleta de dados ..........................................................................58 E. Análise .....................................................................................................................58 F. Cronograma .............................................................................................................58 G. Requisição de pessoal e estimativa de custo ..........................................................58 H. Apêndices ...............................................................................................................59 Pesquisas a serem evitadas .................................................................................................59 Escolhendo um fornecedor de pesquisa ................................................................................ 60 Resumo......................................................................................................................................................61
Termos-chave .........................................................................................................................................62 Questões de revisão ..............................................................................................................................63 Questões, problemas e projetos para discussão...............................................................................63
PARTE 2 Projeto de pesquisa Capítulo 5
65
Tipos de Projeto de Pesquisa e Pesquisa Exploratória ....................................66 Tipos de projeto de pesquisa.............................................................................................67 Pesquisa exploratória .............................................................................................................. 68 Pesquisa de material publicado ...................................................................................70 Entrevistas em profundidade ........................................................................................71 Grupos de foco .............................................................................................................72
Cala a boca, Jimmy! .....................................................................................................................74 Experiência da Harley-Davidson com grupos de foco ..................................................................76 O que as mulheres querem ...........................................................................................................79 Grupos nominais ..........................................................................................................80 Análises de caso ............................................................................................................80 Métodos projetivos .......................................................................................................82 A vida secreta das marcas: as motivações escondidas para as coisas que compramos ..................... 83 Resumo......................................................................................................................................................85
Termos-chave .........................................................................................................................................86 Questões de revisão ..............................................................................................................................86 Questões, problemas e projetos para discussão...............................................................................87
Capítulo 6
Projetos de Pesquisa Descritiva e Causal ..........................................................90 Projetos de pesquisa descritiva............................................................................................... 90 A importância das tabelas dummy ................................................................................92
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Dois tipos de estudos descritivos .................................................................................92
Diário de escuta da rádio Arbitron — do começo ao fim.............................................................96 Projetos de pesquisa causal ...............................................................................................99 Conceito de causalidade .............................................................................................100 Experimentos como pesquisa causal ..........................................................................100 Como a Frito-Lay utilizou experimentos para testar a eficácia da propaganda .........................103 Teste de mercado.................................................................................................................. 104 Questões-chave em testes de mercado .......................................................................105 Tipos de mercados-teste .............................................................................................106 Resumo....................................................................................................................................................112
Termos-chave ........................................................................................................................................113 Questões de revisão ............................................................................................................................113 Questões, problemas e projetos para discussão.............................................................................114
PARTE 3 Métodos de coleta de dados Capítulo 7
117
Dados Secundários ...............................................................................................118 Vantagens dos dados secundários....................................................................................119
Como a Arby’s utiliza dados secundários e visitas para selecionar locais de varejo.................120 Desvantagens dos dados secundários ..............................................................................121 Problemas de adequação ............................................................................................121 Problemas de exatidão ................................................................................................122 Tipo de dados secundários: internos e externos .............................................................124 Dados secundários internos .......................................................................................124 Buscando dados secundários externos publicados ....................................................128 Algumas das principais fontes gerais de dados secundários externos .......................129 Resumo....................................................................................................................................................132
Termos-chave .......................................................................................................................................132 Questões de revisão .............................................................................................................................132 Questões, problemas e projetos para discussão.............................................................................133
Fontes de Dados Secundários nos Estados Unidos ........................................136 Dados do censo e outras publicações do governo: visão geral ..................................136 Informações sobre setores nos Estados Unidos .........................................................139 Informações sobre empresas norte-americanas .........................................................140 Informações sobre mercado e consumidor ................................................................140 Índices .........................................................................................................................141
Capítulo 8
Serviços Padronizados de Informação de Marketing ....................................142 Traçando o perfil dos clientes............................................................................................... 142 Medindo as vendas de produtos e a participação de mercado ............................................ 144
sUMÁRIO
Painéis diários (on-line) ..............................................................................................144 Auditorias de varejo ....................................................................................................145 Escâneres ....................................................................................................................146 Medindo a eficácia da publicidade e a exposição a ela ..................................................147 Televisão e rádio .........................................................................................................148
Por trás das classificações da Nielsen TV ..................................................................................149 Mídia impressa ............................................................................................................149 Internet .......................................................................................................................150 Serviços multimídia.....................................................................................................151 Resumo....................................................................................................................................................152
Termos-chave .......................................................................................................................................152 Questões de revisão .............................................................................................................................153 Questões, problemas e projetos para discussão.............................................................................153
Capítulo 9
Coletando Dados Primários .................................................................................154 Tipos de dado primário ...................................................................................................155 Características socioeconômicas/demográficas ..........................................................155 Características de personalidade/de estilo de vida .....................................................155 Atitudes/Opiniões........................................................................................................157
Compradores de veículos novos e psicográficos ........................................................................158 O Walmart® é o melhor! Não, espere, é o pior!.........................................................................159 Conscientização/conhecimento ..................................................................................160 Intenções.....................................................................................................................161 Motivação ....................................................................................................................162 Comportamento .........................................................................................................162 Obtendo dados primários ..................................................................................................... 164 Versatilidade ................................................................................................................164 A verdade nua e crua sobre os chuveiros ...................................................................................165 Rapidez e custo ...........................................................................................................166 Objetividade e precisão ..............................................................................................167 Resumo....................................................................................................................................................167
Termos-chave .......................................................................................................................................168 Questões de revisão ............................................................................................................................168 Questões, problemas e projetos para discussão ............................................................................168
Capítulo 10
Coletando Informações Por Meio da Comunicação .......................................170 Comunicação estruturada versus comunicação não estruturada ......................................... 170 Vantagens e desvantagens da alta estrutura................................................................171 Vantagens e desvantagens da baixa estrutura .............................................................173 Comunicação disfarçada versus comunicação não disfarçada ...................................173 A ética do disfarce .......................................................................................................174 Métodos de administração de questionários ........................................................................ 174 Entrevistas pessoais.....................................................................................................176
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PESQUISA BÁSICA DE MARKETING
Eu, Doutor Mullet, e uma confusão na pesquisa de mercado....................................................177 Entrevistas por telefone ..............................................................................................179 Histórias de campo: persistência vale à pena ............................................................................180 Questionário por correspondência ............................................................................184 Questionários pela Internet ........................................................................................187 Comparando os métodos de administração de questionários ...................................191 Resumo....................................................................................................................................................192
Termos-chave .......................................................................................................................................193 Questões de revisão .............................................................................................................................194 Questões, problemas e projetos para discussão ............................................................................194
Capítulo 11
Coletando Informações Por Meio da Observação ..........................................196 Pesquisa de observação ........................................................................................................ 196 Observação estruturada versus não estruturada ........................................................198
O que há de errado com as pesquisas de marketing? Uma entrevista com Don Schultz.........................199 Marcando pontos: como a Tesco está ganhando a lealdade dos clientes.......................................200 Observação disfarçada versus não disfarçada .............................................................204 Usando clientes disfarçados para avaliar varejistas on-line......................................................205 Ambiente natural versus ambiente planejado para a observação ..............................206 Observação humana versus observação mecânica .....................................................206 Assista e aprenda: passe o tempo com o público jovem em seu próprio meio .........................207 Digitalizando o mundo ................................................................................................................209 Resumo....................................................................................................................................................211
Termos-chave .......................................................................................................................................211 Questões de revisão .............................................................................................................................212 Questões, problemas e projetos para discussão ............................................................................212
PARTE 4 Formulários de coleta de dados Capítulo 12
215
Fazendo Boas Perguntas: Princípios de Medição...........................................216 Escalas de medição ..........................................................................................................217 Escala nominal ............................................................................................................219 Escala ordinal ..............................................................................................................220 Escala intervalada ........................................................................................................221 Escala racional.............................................................................................................222 O problema da medição ....................................................................................................... 222 Estabelecendo a validade das medidas ................................................................................. 224
Impacto da cultura sobre estilos de resposta.............................................................................225 A avaliação da validade e confiabilidade .........................................................................227 Confiabilidade .............................................................................................................228
sUMÁRIO
Validade preditiva........................................................................................................229 Validade de conteúdo .................................................................................................229 Validade de construto .................................................................................................230 Desenvolvendo medidas ..................................................................................................231 Resumo....................................................................................................................................................232
Termos-chave ........................................................................................................................................232 Questões de revisão .............................................................................................................................233 Questões, problemas e projetos para discussão ............................................................................233
Capítulo 13
Mensurando Atitudes e Outras Variáveis .........................................................236 Mensurando atitudes .......................................................................................................237 Desempenho de tarefas objetivas ...............................................................................237 Reação fisiológica ........................................................................................................237 Escalas de atitudes de autorrelato ...................................................................................237 Escalas de classificação gráfica ....................................................................................238 Escala detalhada de avaliações....................................................................................238 Escala comparativa de avaliação .................................................................................242 Outras considerações na projeção de escalas..................................................................243 Dimensionamento reverso .........................................................................................243 Número de itens em uma escala.................................................................................244 Número de posições na escala ...................................................................................244 Incluindo uma categoria de resposta “não sei” ..........................................................245 Determinando que tipo de escala usar .......................................................................245 Interpretando escalas de avaliação: pontuações brutas versus normas................................ 246 Resumo....................................................................................................................................................248
Termos-chave ........................................................................................................................................248 Questões de revisão .............................................................................................................................249 Questões, problemas e projetos para discussão ............................................................................249
Capítulo 14
Elaborando o Questionário ou o Formulário de Observação .........................251 Design do questionário......................................................................................................... 251 Etapa 1: Especificar que informações serão procuradas ............................................252 Etapa 2: Determinar o método de administração ......................................................253 Etapa 3: Determinar o conteúdo das questões individualmente ...............................253 Etapa 4: Determinar a forma de resposta para cada pergunta ...................................258 Etapa 5: Determinar a redação de cada pergunta ......................................................262
Como a ordem das alternativas afeta a distribuição das respostas ..........................................263 Etapa 6: Determinar a sequência das perguntas ........................................................267 Etapa 7: Determinar as características físicas do questionário ...................................268 Etapa 8: Desenvolver a mensagem ou o roteiro de solicitação ..................................269 Etapa 9: Reexaminar as Etapas 1 a 8 e revisá-las caso necessário ..............................270 Conteúdo e modelo de carta de apresentação de um questionário via Correios ......................270
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PESQUISA BÁSICA DE MARKETING
Etapa 10: Pré-testar o questionário e revisá-lo caso necessário .................................271 Formulários de observação................................................................................................... 273 Resumo....................................................................................................................................................278
Termos-chave ........................................................................................................................................279 Perguntas de revisão ...........................................................................................................................279 Questões, problemas e projetos para discussão.............................................................................280
PARTE 5 Coleta de dados e amostragem Capítulo 15
285
Desenvolvendo o Plano de Amostragem ..........................................................286 Definindo o público-alvo ................................................................................................287 Parâmetros versus estatísticas ....................................................................................288 Identificando a estrutura de amostragem ............................................................................ 290
Survey Sampling International (SSI) ...........................................................................................291 Selecionando um procedimento de amostragem............................................................291 Amostras não probabilísticas ................................................................................................ 292 Amostras de conveniência ..........................................................................................293 Amostras por julgamento............................................................................................294 Amostras por quota ..........................................................................................................295 Amostras probabilística ........................................................................................................ 296 Amostra aleatória simples ...........................................................................................296 Amostra sistemática.....................................................................................................297 Amostras estratificadas ................................................................................................298 Amostras por conglomerado ......................................................................................300 Combinando tipos de amostra .......................................................................................301 Como a Nielsen desenvolve uma amostra de domicílios ...........................................................302 Resumo....................................................................................................................................................302
Termos-chave ........................................................................................................................................303 Questões de revisão .............................................................................................................................304 Questões, problemas e projetos para discussão ............................................................................305
Noções básicas de distribuição de amostras ..................................................308 População derivada .....................................................................................................309 Média da amostra versus média da população ...........................................................311 Teorema do limite central ...........................................................................................313
Capítulo 16
Determinando o Tamanho da Amostra ..............................................................314 Considerações básicas ao determinar o tamanho da amostra.........................................315 Determinando o tamanho da amostra enquanto calculamos médias ................................... 316
Orientações para a estimativa de variância para os dados obtidos por meio de escalas de avaliação ................................................................................................................................317
sUMÁRIO
Determinando o tamanho da amostra quando calculamos proporções ............................... 318 Estimativas múltiplas em um único projeto ......................................................................... 320 Tamanho da população e tamanho da amostra ...............................................................321 Determinando o tamanho da amostra com o orçamento de pesquisa ................................. 322 Determinando o tamanho da amostra com análises antecipadas ..............................323 Determinando o tamanho da amostra com evidências históricas..............................324 Resumo....................................................................................................................................................325
Termos-chave ........................................................................................................................................325 Perguntas de revisão ............................................................................................................................325 Perguntas, problemas e projetos para discussão ...........................................................................326
Capítulo 17
Coletando Dados: Erros de Não Amostragem e Cálculo de Taxa de Resposta ............................................................................................................................. 329 Impacto e importância de erros de não amostragem ......................................................329 Tipos de erro de não amostragem ........................................................................................ 330 Erros de não cobertura ...............................................................................................330 Erros de não resposta .................................................................................................331
Erro de não amostragem causado quando alguns entrevistados escolhidos se recusam a participar do estudo .................................................................................................................333 Erros de resposta ........................................................................................................335 Erros de função ...........................................................................................................337 Erro total é a chave .....................................................................................................337 Calculando a taxa de resposta .........................................................................................339 Pesquisas por correio e e-mail ....................................................................................339 Pesquisas por telefone (sem requisito de elegibilidade) ............................................340 Pesquisas por telefone (com requisito de elegibilidade) ...........................................340 Outros métodos de coleta de dados...........................................................................341 Melhorando taxas de resposta .............................................................................................. 342 A técnica do “pé na porta” ou “foot-in-the-door” .......................................................343 Características e treinamento do entrevistador ..........................................................343 Garantia de sigilo e/ou anonimato ............................................................................344 Pré-notificação.............................................................................................................344 Personalização ............................................................................................................344 Disfarce do patrocinador ...........................................................................................344 Incentivos de resposta ................................................................................................345 Extensão da pesquisa ..................................................................................................345 Pesquisas de follow-up ....................................................................................... 345 Algumas técnicas são mais eficazes? ...........................................................................346 Resumo....................................................................................................................................................346
Termos-chave ........................................................................................................................................347 Perguntas de revisão ............................................................................................................................347 Questões, problemas e projetos para discussão ............................................................................348
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PESQUISA BÁSICA DE MARKETING
PARTE 6 Análise de dados Capítulo 18
351
Análise de Dados: Etapas Preliminares ............................................................352 Edição ................................................................................................................................... 352 Edição de campo.........................................................................................................352 Edição de escritório central ........................................................................................353 Codificação ........................................................................................................................... 354 Codificando itens fechados.........................................................................................355 Codificando itens abertos ...........................................................................................355 Criando o arquivo de dados .......................................................................................357 Limpando os dados ..........................................................................................................363 Manipulação de dados em falta............................................................................................. 364 Resumo....................................................................................................................................................366
Termos-chave ........................................................................................................................................366 Perguntas de revisão ............................................................................................................................367 Perguntas, problemas e projetos para discussão ...........................................................................367
Capítulo 19
Análise de Dados: Analisando Variáveis Individuais e Conceitos Básicos de Hipótese .............................................................................................372 O projeto do Avery Fitness Center (AFC) ........................................................................373 Estatística univariada básica: medidas categóricas ..........................................................373 Análise de frequência ..................................................................................................374 Outros usos para frequências .....................................................................................375 Intervalos de confiança para proporções ...................................................................378 Estatísticas univariadas básicas: medidas contínuas ........................................................379 Estatísticas descritivas .................................................................................................379 Convertendo medidas contínuas em medidas categóricas ........................................381 Intervalos de confiança para médias ..........................................................................382 Testando hipóteses...........................................................................................................383 Hipóteses alternativa e nula .......................................................................................383 Procedimento de testes de hipótese ..........................................................................384
Procedimento típico de testes de hipótese ................................................................................385 Etapa 1 ........................................................................................................................385 Etapa 2 ........................................................................................................................385 Etapa 3 ........................................................................................................................386 Etapa 4 ........................................................................................................................386 Etapa 5 ........................................................................................................................386 Etapa 6 ........................................................................................................................386 Problemas na interpretação da significância estatística ..............................................387 Testando hipóteses sobre variáveis individuais .................................................................... 388 Teste qui-quadrado de qualidade de ajuste para frequências ....................................388
sUMÁRIO
Teste-Z para comparar a proporção da amostra em relação a um padrão .................389 Teste-z para Comparar a proporção da amostra com um padrão ..............................390 Resumo....................................................................................................................................................392
Termos-chave ........................................................................................................................................393 Perguntas de revisão ............................................................................................................................394 Questões, problemas e projetos para discussão.............................................................................394
Capítulo 20
Análise de Dados: Analisando Multivariáveis Simultaneamente .................398 Análises envolvendo medidas categóricas .......................................................................399 Tabulações cruzadas bidirecionais ..............................................................................399 Testando para a significância estatística......................................................................403 Apresentando resultados de tabulação cruzada: tabelas banner ...............................404 Análises envolvendo medidas categóricas e contínuas....................................................405 Teste-t de amostras independentes para médias ........................................................407 Teste-t de amostras pareadas para médias ................................................................408 Análise de variância (ANOVA) .....................................................................................409 Análises envolvendo medidas contínuas .........................................................................413 Coeficiente de correlação momento-produto de Pearson .........................................413 Regressão Simples.......................................................................................................416 Regressão múltipla ......................................................................................................419 Resumo....................................................................................................................................................422
Termos-chave ........................................................................................................................................422 Questões de revisão .............................................................................................................................423 Questões para discussão, problemas e projetos.............................................................................423
PARTE 7 Relatórios de pesquisa Capítulo 21
429
O Relatório de Pesquisa .......................................................................................430 O papel da pesquisa de marketing na organização: uma entrevista com Don Schultz....................... 431 O relatório de pesquisa por escrito: normas de escrita ........................................................ 432 Abrangência ...............................................................................................................433 Precisão .......................................................................................................................433 Clareza ........................................................................................................................434 Como traçar seu caminho para fora do emprego .......................................................................435 Concisão......................................................................................................................435 O relatório de pesquisa escrito: esboço ................................................................................ 436 Folha de rosto .............................................................................................................436 Sumário .......................................................................................................................436 Sumário executivo ......................................................................................................436 Introdução ..................................................................................................................437 Coleta de dados e resultados ......................................................................................437
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PESQUISA BÁSICA DE MARKETING
Conclusões e recomendações.....................................................................................438 Apêndices ....................................................................................................................439 O relatório oral ..................................................................................................................... 439 Preparando o relatório oral ........................................................................................440
Habilidades excepcionais de apresentação ...............................................................................441 Apresentando o relatório oral ....................................................................................441 Dez dicas para preparar slides eficazes ......................................................................................442 Dicas para criar e usar notas para uma apresentação ...............................................................443 Apresentação gráfica dos resultados ................................................................................444 Gráfico de pizza .........................................................................................................445 Gráfico de linha ..........................................................................................................446 Gráfico de estratos ......................................................................................................447 Gráfico de barras .........................................................................................................448 Variações do gráfico de barras ....................................................................................449 Resumo ...................................................................................................................................................451
Termos-chave ........................................................................................................................................451 Questões de revisão .............................................................................................................................452 Questões, problemas e projetos para discussão.............................................................................452
Apêndice
..................................................................................................................................457
Notas Finais ..................................................................................................................................465 Glossário
..................................................................................................................................473
Prefácio O livro Pesquisa Básica de Marketing, tradução da 7ª edição norte-americana, oferece uma visão introdutória da pesquisa de marketing para alunos de graduação, profissionais graduados voltados para a área de gestão ou para qualquer pessoa desejando entender um pouco sobre o processo de pesquisa de marketing. O nosso objetivo era produzir um livro de fácil leitura que abrangesse a função da coleta de informações a partir da perspectiva dos pesquisadores, que coletam as informações, e também da perspectiva dos gerentes de marketing, que usam as informações. A pesquisa de marketing pode ser um tópico complexo. Ela envolve uma série de questões que precisam ser respondidas e uma série de decisões que precisam ser tomadas, a fim de produzir informações válidas e úteis. O livro Pesquisa Básica de Marketing fornece um modelo para as decisões e as escolhas que precisam ser feitas. Isso é muito importante, pois as decisões tomadas em uma etapa do processo de pesquisa terão consequências nas etapas seguintes. Tanto gerentes quanto pesquisadores de marketing precisam apreciar as interações entre as partes do processo de pesquisa de modo que possam confiar em um determinado resultado.
ORGANIZAÇÃO O livro Pesquisa Básica de Marketing, tradução da 7ª edição norte-americana, é destinado aos futuros gestores e aspirantes a pesquisador na medida em que detalha o processo de pesquisa em etapas básicas, as quais devem ser seguidas quanto à resposta à uma questão de pesquisa.As etapas são as seguintes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Formulação do problema. Determinação do projeto de pesquisa. Determinação do método de coleta de dados. Elaboração dos formulários para coleta de dados. Definição da amostra e coleta dos dados. Análise e interpretação dos dados. Preparação do relatório de pesquisa.
A organização deste livro através das etapas do processo de pesquisa tem diversas vantagens significativas. Em primeiro lugar, permite que o assunto, pesquisa de marketing, seja dividido em vários pedaços assimiláveis. Em segundo lugar, demonstra e reforça continuaxix
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PESQUISA BÁSICA DE MARKETING
mente a forma como as várias partes das técnicas de pesquisa se encaixam formando um conjunto coeso. Os leitores podem facilmente observar, por exemplo, a relação entre a definição do problema e um projeto de pesquisa adequado, ou entre o tipo de projeto de pesquisa e os diferentes formulários de coleta de dados que podem ser utilizados. Em terceiro lugar, tal organização permite ao professor certa flexibilidade com relação à ordem em que as partes do processo de pesquisa de marketing são cobertas.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS O livro Pesquisa Básica de Marketing possui características especiais que aprimoram a experiência de ensino e de aprendizagem. A abordagem geral, usada na discussão dos tópicos, é oferecer aos leitores os prós e os contras dos vários métodos utilizados na resolução de um problema de pesquisa e, em seguida, desenvolver uma apreciação do porquê do surgimento dessas vantagens e desvantagens. Nossa expectativa é a de que os gestores e pesquisadores serão capazes de aplicar criativamente e avaliar de forma crítica os procedimentos da pesquisa de marketing. Outras características importantes incluem o seguinte. Abertura das Partes. Cada parte deste livro é introduzida por um breve exemplo do mundo dos negócios relacionado com o material apresentado no capítulo dentro da parte específica. Objetivos de Aprendizagem. Um conjunto de objetivos de aprendizagem em cada capítulo destaca os tópicos mais importantes abordados em cada um deles. Os objetivos de aprendizagem são repetidos nas margens do capítulo onde os tópicos são discutidos e depois reforçados, ponto por ponto, no resumo do capítulo. Foco para o Gerente. Essas pequenas seções proporcionam uma breve visão de como as informações contidas em um determinado capítulo são relevantes para os gerentes de marketing. O objetivo é realçar o papel dos gerentes de marketing no processo de pesquisa e oferecer diretrizes para a obtenção dos resultados mais proveitosos. Alguns desses exemplos incluem: como determinar se um grupo de foco é útil (Capítulo 5), como entender os diferentes níveis de mensuração (Capítulo 12) e como os erros não amostrais entram no estudo. Termos-Chave com Definições. Um crescente glossário aparece ao longo de todo o texto. Os termos-chave em cada capítulo estão em negrito, e as suas definições aparecem ao fim do capítulo, onde os termos são discutidos. Um Glossário também foi incluído no final da obra. Vitrines para a Pesquisa. As seções Quadro de Pesquisa fornecem uma visão do que está ocorrendo no mundo da pesquisa de marketing, descrevem o que está acontecendo em algumas empresas em particular, e oferecem algumas dicas específicas de “como fazer”. Elas servem para engajar o interesse dos leitores em cada capítulo e fornecer informações adicionais mais profundamente. Consolidações de Final de Capítulo. Questões para discussão, problemas e/ou projetos podem ser encontrados no final de cada capítulo. Esses itens proporcionam a oportunidade de aplicação dos tópicos em situações focadas, de forma a polir as capacidades analíticas dos leitores e desenvolver em primeira mão o conhecimento dos pontos fortes e fracos das diversas técnicas de pesquisa. Uma novidade para esta edição são os problemas específicos do ‘‘mundo real’’ nos exemplos utilizados em todos os capítulos de análise de dados.Tais problemas permitem que o aluno experimente se aprofundar um pouco mais em uma situação envolvente de pesquisa encarada por uma empresa real. Casos. No site da Cengage, encontra-se uma série de análises de casos de negócios. Eles auxiliam os leitores a desenvolver suas próprias capacidades analíticas e de avaliação. Também são úteis em demostrar a aplicação universal das técnicas de pesquisa de marketing. Os métodos de pesquisa de marketing podem ser utilizados, não somente pelos produtores e distribuidores, mas também por setores públicos e privados na abordagem de outras questões. Os casos incluem diversas entidades e questões, muitos deles representando situações da vida real, embora alguns tenham sido camuflados para proteger o caráter confidencial das informações. Dados. Foram fornecidos dados para muitos dos casos de modo a permitir que os leitores realizem as análises necessárias para responder às questões a eles relacionadas. Eles estão disponíveis aos interessados na página do livro no site da Cengage Learning: www.cengage.com.br.
Prefácio
MUDANÇAS NESTA EDIÇÃO Esta edição do livro Pesquisa Básica de Marketing traz mudanças nesta edição. A mais importante é a adição de um novo coautor, Tracy Suter, professora de Marketing na Universidade do Estado de Oklahoma. Ele tem lecionado Pesquisa de Marketing a centenas de alunos de graduação, cada qual atestando a sua incrível capacidade de comunicação do processo da pesquisa de marketing. Somos afortunados por termos sua concessão em nos emprestar suas capacidades para esta edição. Os leitores encontrarão evidências do seu trabalho ao longo de todo o livro. A estrutura do livro permanece a mesma em relação às edições passadas. Contudo, demos continuidade ao processo de otimização do material, onde apropriado, de forma a torná-lo mais acessível e atraente aos nossos leitores. Do mesmo modo, mantivemos os padrões acadêmicos adotados para o livro nas edições anteriores. Focamos nossos esforços nos aspectos práticos da conduta da pesquisa de marketing, ou seja, o geral do “como fazer”, incluindo questões-chave e possíveis problemas e suas soluções. Por meio de exemplos abrangentes, demonstramos como os conceitos e técnicas apresentados são postos em prática. Os exemplos existentes, anexos, figuras e outros foram revisados e atualizados no livro, além de vários outros que foram adicionados. Gostaríamos de destacar, também, três alterações importantes na obra e no material de apoio desta edição; a seguir: A parte de análise de dados do livro (Capítulos 18 a 20) agora apresentam um exemplo atual, extraído de um projeto real de pesquisa de marketing para uma academia de ginástica. Isso permite aos alunos participar de um processo de aprendizagem experimental com dados reais, e transparentes, enquanto observam como as respostas aos problemas de pesquisa podem ser obtidas de modo fácil com a utilização das técnicas ensinadas neste livro. Além disso, os dados estão disponíveis a professores para o ensino do material ou para torná-los acessíveis aos alunos quanto às análises necessárias para a resolução dos problemas de final de capítulo respectivos aos Capítulos 19 e 20. Como observado anteriormente, elaboramos novos exemplos que abrem cada uma das sete partes deste livro. Esses breves exemplos, extraídos do mundo dos negócios, são elaborados de forma a engajar o interesse dos alunos nas matérias apresentadas nos capítulos contendo essas partes. Em outras palavras, o exemplo da Parte 7, que trata da comunicação dos resultados de um projeto de pesquisa, diz respeito ao relatório de pesquisa de marketing sobre as vendas de músicas do iTunes, o que foi mal interpretado pela mídia.
AGRADECIMENTOS Este livro beneficiou-se imensamente com os muitos comentários úteis recebidos de colegas interessados ao longo de sua trajetória. Desejamos agradecer, especialmente, às pessoas listadas abaixo que revisaram o manuscrito, tanto para esta quanto para as edições anteriores: Embora grande parte do crédito para a solidez deste livro pertence a elas, a responsabilidade por quaisquer pontos fracos é estritamente nossa. Agradecemos a todos, por seus perspicazes e úteis comentários, David Andrus Joseph Ballenger Stephen Batory Edward Bond Donald Bradley Terry Childers James S. Chow C. Anthony Di Benedetto Elizabeth Ferrell David Gourley Dhruv Grewal Thomas S. Gruca
D. S. Halfhill James E. Hansz Doug Hausknecht Vince Howe Glen Jarboe Leonard Jensen Deborah Roedder John Roland Jones Wesley H. Jones Marcia Kasieta Ram Kesavan Richard H. Kolbe
Elizabeth K. La Fleur Subhash Lonial Daulatram Lund Douglas Mac Lachlan Tridib Mazumdar Donald J. Messmer Sangkil Moon Thomas Noordewier Astrid Proboll Pradeep A. Rau Debra Ringold Abhijit Roy
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Gilbert A. Churchill, Jr. • Tom J. Brown • Tracy A. Suter
Pesquisa básica de marketing Tradução da 7ª edição norte-americana O livro Pesquisa Básica de Marketing serve de referência para as escolhas e decisões que devem ser tomadas pelos gestores — um aspecto importante da pesquisa de marketing, pois as decisões tomadas em uma etapa do processo trazem consequências para todas as demais. Os gerentes e os pesquisadores de marketing devem apreciar as interações entre as partes do processo de pesquisa, de modo que possam confiar em um determinado resultado. Esta edição oferece aos leitores uma visão geral da função da recolha de informações a partir da perspectiva dos pesquisadores, que coletam os dados, bem como da perspectiva dos gerentes de marketing, que o utilizam. Aplicações: Destinado aos cursos de Marketing, Administração de Empresas, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas. Pode também ser utilizado por alunos de pós-graduação e profissionais de mercado.
ISBN 13 978-85-221-1136-7 ISBN 10 85-221-1136-7
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