Clase sobre marketing de contenidos ESUMA, 10 de mayo de 2014
Cuando César Palazuelos encontró a César Palazuelos Un caso de marca personal para empezar
https://www.youtube.com/watch?v=A_ugbYnkhQw&list=PLaGQO-TDBQR1NjFSFlteAXAaXIFkrqoZ-&index=13
César Palazuelos, director general de Loterías Oficiales del Estado César Palazuelos
Dos caminos
Abandonar | Competir
Me tiré a la piscina: ¡a por él!
FOTO: Xepo W. S.
Estrategia
Crear un perfil en Twitter
Abrir una cuenta en LinkedIn
Publicar un blog
Participación en foros
El marketing de contenidos
Un nuevo paradigma de consumidor
Storytelling
Emoci贸n
Un nuevo paradigma de branding y marketing
Las marcas luchan por convertir a los clientes en colaboradores “Un usuario feliz con su marca o producto será su mejor embajador” (Andy Stalman)
Pero en esta lucha hay que se prudentes porque el usuario: - Controla filtros contra el ruido (el nuestro) - No quiere que le molestemos.
- Desea una experiencia, no una compra.
“El marketing de contenidos es la técnica que consiste en crear y distribuir contenido relevante y de valor para una audiencia concreta con el objetivo de generar beneficios para nuestro negocio” (Content Marketing Institute). Los beneficios del mk de contenidos frente a la publicidad: Más alcance. “El mercado es el mundo” (Stalman). Otros públicos. Posicionan en internet. La marca que crea engagement consigue retorno.
La estrategia de contenidos
La estrategia de contenidos efectiva es:
Flexible: se adapta a la organizaci贸n. Aspiracional: ayuda a crecer/mejorar. Memorable: se recuerda, est谩 presente. Motivacional: quieren participar. Inclusiva: se les deja participar.
Dos fases previas a la creación de un plan de contenidos:
1- Convencer al empresario: Didáctica | Análisis | Casos | Reducción de costes ¡Ojo con el lenguaje que empleamos!
2- Auditoría de contenidos: Documentar contenidos | Localizar accesos
El plan de contenidos
Un plan de contenidos debe contemplar: Objetivos P煤blicos Canales Contenidos Calendario Evaluaci贸n
OBJETIVOS Los objetivos deben ser: 1- Realistas: no generar falsas expectativas. 2- Medibles: un objetivo lo es si se puede medir. 3- Específicos: más concreto = más medible. 4- Alcanzables: quizás debemos posponerlo.
La concreción de los objetivos puede ser: Conseguir conocimiento de la marca. Llevar tráfico a las redes sociales Que los usuarios conozcan un nuevo producto. Llevar tráfico a la web corporativa. Aumentar el número de seguidores. Crear engagement con una promoción. t
Aumentar la conversación en una red social. Subir el número de visitas en el blog
...
PÚBLICOS
“La audiencia es el público al que le interesa mi producto” (Stalman). Quiénes lo conforman: particulares, organizaciones... Cómo se comportan en la red: siguen blogs, foros...
Qué tipo de contenidos les gusta: posts, fotos... En qué canales están: RRSS, emailing...
CANALES La clave de la distribuci贸n del contenido El m贸vil es el camino: 15 minutos | 80% | 110 veces La multipantalla va para largo No todos los canales son las redes sociales
CONTENIDOS
Origen: originales vs. existentes Formatos Visuales/Fotos
Animados/GIFs
Vídeos
Infografías
Textos largos
Snackable
Top 10 listas
Cómo...
Tutoriales
Guías o manuales
Lookbook
Ebook
White paper
FAQ
Sorteos
Formatos
Foros/Comunidades Podcast éxito Presentaciones
Newsletter Aplicaciones
Webinar Casos de
…
Los Superhéroes
Tutoriales | Presentaciones | Vídeos | Newsletter Infografías | Imágenes + Snackable
Foto: Cala Bandida, en Pinterest
Snackable: Mario Tasc贸n, en Twitter
Texto largo (post): El Marino, cuentos gastron贸micos en su blog http://www.elmarinodenia.com/2014/05/04/los-animales-terrestres-est%C3%A1n-en-la-mar/
CALENDARIO Documento imprescindible Datos b谩sicos que debe contemplar: - Tipo de contenido - Canal de distribuci贸n - Momento de publicaci贸n - Frecuencia
- Objetivos - Persona encargada de la difusi贸n
EVALUACIÓN Cada plan requiere de una medición particular Algoritmos casi imposibles
- TMV - Quality Score Pero los objetivos que no son medibles no valen nada.
Evaluar desde el punto de vista de la marca:
1- Provocar 2- Atraer
3- Convertir 4- Ganar 5- Enamorar
Evaluar desde el punto de vista del usuario:
1- Conocimiento de la marca 2- Recomendar 3- Preferente
4- Lealtad
Otros tipos de planes Plan de contenidos para una crisis de reputaciĂłn:
1- Definir objetivos 2- PĂşblico objetivo 3- LĂnea editorial
4- Canales 5- Calendario
Los profesionales que desarrollan la estrategia
EL COMMUNITY MANAGER Gestiona comunidades y la reputaci贸n de la marca. Monitorizar Conversar Respirar
Dialogar
EL CONTENT CURATOR Identificación | Definición | Contenido Las 4’s del CC:
- Search (búsqueda) - Select (selección) - Sense making (caracterización) - Share (compartir/difundir) Recopilación | Análisis | Evaluación
Diferencias entre CM y CC: - Responsabilidad - Estrategias - Localizaci贸n - Vinculaci贸n - Valor - Relaci贸n con los usuarios
Semejanzas entre CM y CC: - Adecuación de contenidos - Monitorización - Análisis de la repercusión
- Trabajo de posicionamiento online - Filtrado o cribado de la información - Difusión y publicación de la información - Revisión de herramientas y plataformas
EL CREADOR DE CONTENIDOS Siempre debemos aportar algo nuevo.
Las cinco misiones del creador de contenidos 1ÂŞ - Vencer el miedo al post (formato) en blanco - MĂŠtodo de Barry Feldman. - Seguro que vamos a aportar algo interesante.
2ÂŞ - No repetir contenido Seguir los cinco pasos:
- Pensar tema - Imaginar tĂtulo - Buscar en Google - Caracterizar - Innovar
3ª - Relevancia - Contenidos originales y únicos. - Palabras clave, mejor “long tail”
- Edición: título, descripción… - Promoción para captar enlaces
4陋 - El mensaje/voz: la historia y el storytelling - Voz seductora y vistosa. - Temas que generen ilusi贸n.
- El gancho es la historia que contamos. - Clarificar el origen del contenido.
5ª - Utilizar los recursos propios: - Empleados: sus historias y sus trabajos.
- Datos: historias vs. gráficos “Los datos son poderosos pero con una buena historia son inolvidables” (Daniel Waisberg).
EL PROFESIONAL MÁS BUSCADO: UN MIX DE LOS 3 - Ser capaz de encontrar información > CC - Gestionar de forma dinámica las RRSS > CM
- Poner en valor los recursos propios > CrC OTROS INTERVINIENTES - Influencers - Celebridades
Difundir y compartir los contenidos
CONSEJOS - Buscar comunidades nicho - Reutilizar contenido - Facilitar la compartici贸n
- Email marketing - Sindicaci贸n - Facebook manda, a煤n - Ser atractivos para los influencers
EJEMPLO DE PLAN PARA DIFUNDIR CONTENIDO
- 7 días en varias RRSS - Desde diferentes tipos de perfil
MÉTODO 1/3 DE HOOTSUITE
- 1/3: nuestro contenido - 1/3: contenido ajeno - 1/3: la conversación
Ejemplos de estrategias y contenidos
Estrategia: Restaurante El Tresmall En 2012 apareció de nuevo en un periódico el tema de cuáles son los ingredientes de la paella valencia por excelencia. Esta noticia fue aprovechada por el restaurante El Tresmall de Dénia para crear una estrategia de contenidos que tuvo mucho éxito. Además, es un ejemplo de que este tipo de marketing puede ser más económico que la publicidad convencional. La estrategia consistió en crear una historia a partir de la cocina que elaboran cada día en el restaurante: mediterránea con productos de temporada y de calidad. Y de esta idea nació el concepto/hashtag #365paelles, o sea hacer una paella diferente cada uno de 365 días del año.
Objetivos Aumentar ventas (llevar más clientes al restaurante). Conseguir visibilidad. Crecer en seguidores en las RRSS. Visualización de El Tresmall como un restaurante de cocina tradicional. Públicos Gente a la que le gusta la cultura culinaria. Clientes de restaurantes de paellas y comida tradicional. Visitantes o turistas de la zona de Dénia. Canales La redes sociales, sobre todo Twitter. Es la más rápida y mejor para comunicar una acción diaria, como era el caso. Blog temático. El restaurante en sí. Medios de comunicación que se hicieron eco de la campaña.
Estrategia: Restaurante El Tresmall Contenidos Foto: publicada diariamente en Twitter, Facebook y blog. Fotos en Pinterest. Influencers: menciones en Twitter para lograr repercusión. Evento off line: para finalizar la campaña organizaron un evento que consiguió tener incluso una conexión en directo de Canal 9. Camiseta de regalo para facilitar el recuerdo. Todas las paellas fueron fotografiadas con una cámara Polaroid. Las imágenes se fueron colgando día a día en un mural que ahora luce 365 paellas y comunica la campaña realizada. Calendario Tuit diario con la foto de la paella del día. Publicación diaria en Facebook. Post en el blog cada día. Evaluación Superó los 1.000 seguidores en Twitter en pocos días. El hashtag #365paelles tuvo decenas de menciones. Se agotaron las reservas para el evento final. Repercusión en medios de comunicación. El caso se menciona en blogs especializados. El restaurante aparece en búsqueda con la palabra “paella”. El Tresmall apareció en España Directo preparando un plato mediterráneo.
Estrategia: Juguetes Cayro, campaña “Little Finger App” Empresa juguetera en Dénia con mucha tradición. Ha lanzado la campaña “Little Finger App”, un gran ejemplo de cómo transmitir emociones a través del relato, la historia, que define a la marca. OBJETIVOS Que los padres y madres dediquen más tiempo a jugar con sus hijos. Es decir, fomentar el juego sin vender directamente su producto. PÚBLICOS Madres y padres jóvenes. CANALES El móvil. Redes sociales: Facebook, Twitter... Whatsapp. CONTENIDOS Vídeo Concepto “El Meñifiesto” Snackable para Twitter y Facebook. Post en el blog. Comunicado de prensa.
Estrategia: Medwinds MEDWINDS Es una empresa de ropa y complementos que pertenece a la familia propietaria de Camper. De hecho, es algo así como una submarca de la zapatera. Como indica su naming, está ligada al mar, al Mediterráneo, en concreto a las Islas Baleares. Venden un concepto de producto de calidad y elaboración artesanal. Su estrategia de contenidos es muy rica en formatos de calidad y comunica de forma ejemplar el concepto emoción, en este caso mediterránea. Objetivos Llevar tráfico a la tienda online | Conversión en ventas | Conocimiento de la marca Públicos Gente joven: 20-45 años con poder adquisitivo medio-alto Perfil cosmopolita, que viaja y siente curiosidad Canales Redes sociales: Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, LinkedIn Emailing Blogs de moda Web propia Contenidos Storytelling: Medtrip, en el que implican a un empleado, el diseñador Influencers/celebrities: colaboración con una ilustradora Historia: artesanía del producto (MedHats y sandalias) Snackable: poesía en Twitter Más historias: en una newsletter y en otra Blog: el contenido es el Mediterráneo Calendario Publicaciones muy dilatadas en el tiempo
Foto: Ministry of Deco, en blog
http://ministryofdeco.blogspot.com/2014/02/decolooks-los-premios-goya-2014.html
Foto: Tutti Confetti, en Pinterest
Animado: Estudio La Banyera, en su web
http://www.labanyera.com/site2012/swf/
Animado: IGC Soluciones Energéticas, vídeo
http://www.igcsolucionesenergeticas.com/site/page_cas-4-0-0-0-0.html
Vídeos Garmol
Supersol
Xàbia Turisme
InfografĂa: Agencia Pentagram
http://www.pentagrama.mx/blog/134-importancia-newsletter-marketing.html
Infograf铆a: C贸mo elegir zapatillas de correr, Eroski
http://www.consumer.es/web/es/salud/prevencion/2010/12/13/197679.php
Blogs Frutas Bruñó + Festival del mar de Jávea – Wonders Gracias, Vicente + (historia protagonizada por empleado) Wonders Fashion with soul + colaboración con influencers
Snackable Tuits de Jot Down Magazine (tuits) V铆deos con Vine del Bioparc de Valencia
Publicaci贸n en Facebook de Cola Cao
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