Informe Sectorial CESCE 2019 Distribución Alimentaria by Cesce

20 19 DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA INFORME SECTORIAL DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA

20 19 El presente informe ha sido elaborado a partir de información pública, entrevistas con directivos de las empresas y análisis internos y refleja las conclusiones que se han alcanzado por la Unidad de Riesgos de CESCE, siendo propiedad intelectual de la Compañía. CESCE no asume responsabilidad alguna por errores, inexactitudes y omisiones en la información contenida en el informe y, especialmente no responderá de ningún daño y/o perjuicio, cualquiera que sea su índole, que se pudiera derivar de la información contenida en el mismo ni como consecuencia de las decisiones o acciones que puedan ser adoptadas por cualquier entidad basándose en su contenido.

EDITA: CESCE Velázquez 74, Madrid cesce.com

Índice Síntesis del sector

01 Evolución del sector

02 Formatos

03 Comercio electrónico

04 Alianzas

05 Internacionalización

06 Consumo

Conclusiones 38

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

La recuperación de los precios impulsa el negocio de la distribución alimentaria El sector de la distribución alimentaria elevó su facturación un 1,5% en 2018 gracias, en gran medida, a la compra de artículos más caros. La superficie de venta creció un 1,9%, pero la expansión ya no es una prioridad y la franquicia ha frenado su crecimiento. El comercio electrónico avanza lentamente y las empresas conectan lo digital con lo online. Continúa la apuesta por los frescos y avanzan los productos destinados a un consumidor más preocupado por la salud.

Síntesis del sector

El sector de la distribución alimentaria se ha caracterizado en 2018 por un descenso del consumo, a un mayor precio. La facturación del sector aumentó un 1,5% (fuente DBK), con unos márgenes que se mantuvieron estables en un contexto de fuerte rivalidad en precio. El valor de la cesta de la compra aumentó un 2,2%, siendo 0,9 puntos de dicha subida motivados por el trasvase de compras a productos, marcas y variedades más caras, según un informe de la EAE Business School. En este contexto, la distribución, continúa en línea con 2017, centrándose en dar una mayor proximidad al cliente, conveniencia, omnicalinalidad y sostenibilidad. La expansión ya no es una prioridad. Con un crecimiento en 2018 del 1,9% en superficie (1,2% en 2017), principalmente por remodelaciones. Dentro de ese proceso, Mercadona continúa consolidándose como líder, aumentando sus remodelaciones e impulsando su salida al exterior. Destaca también la expansión de Aldi y Lidl, así como la de las cadenas regionales. Por el contrario, DIA, tras el reciente cambio accionarial (OPA de Letterone), cerró el año 2018 con un descenso de su red por cierre de establecimientos, tendencia que continúa este año. Así, el crecimiento en el ejercicio 2018, como se indica en el Informe de distribución alimentaria de Alimarket, se ha producido gracias al empuje de los supermercados de gran tamaño, como Mercadona, Aldi o Lidl. Además, la franquicia ha frenado su crecimiento de los últimos años y el formato conveniencia está creciendo de forma significativa. También hay que destacar la aparición de establecimientos en las estaciones de servicio. El comercio electrónico, por su parte, sigue avanzando y ya no de una forma tan lenta. Ha entrado de lleno, si bien sigue topando con su gran competidor, el súper, y también con el hard-discount. Las empresas optan, cada vez más, por conectar lo digital con lo offline. En esta línea, cabe destacar la nueva plataforma que lanzó Mercadona en 2018. En cuanto a las alianzas/acuerdos entre las grandes cadenas para negociar con proveedores, algo que ya venían realizando las principales cadenas europeas años atrás, se está llevando a cabo nuevas, a la vez que otras se han roto. Quizás no son tan eficaces como puede parecer en un principio. Además de la apuesta por los frescos, el mercado está apostando por nuevos productos dirigidos a un consumidor más preocupado por la salud, pero, como indica Kantar, vinculado al consumo por placer y al convenience. Por último, la marca del distribuidor (MDD) un año más vuelve a crecer, si bien de una forma más estable. Su compra está normalizada.

01 Evolución del sector

En 2018 el sector de la distribución ha aumentado su facturación en un 1,5% (2% en 2017), hasta alcanzar los 91.070 millones euros (89.730 millones euros en 2017), con unos márgenes que se han mantenido estables, al igual que en 2017; todo ello, en un contexto de rivalidad de precios y con una tendencia al alza en volumen a corto plazo (DBK Informa).

Como en años anteriores, Mercadona mantiene el liderazgo, con un aumento de cuota de valor de 0,8 puntos en 2018 (+1,2 en 2017), hasta alcanzar el 24,9% del mercado. Carrefour, que adelantó a DIA en 2017 (por las adquisiciones y por los cierres de DIA), mantiene la segunda posición, a pesar de reducir su cuota un 0,2%. Lidl, por su parte, continúa creciendo como en 2017, del mismo modo que los súper regionales.

CUOTA DE MERCADO 2018 Y DIFERENCIAS CON 2017 Y 2017-16 % Cuota Mercado Valor

Dif. Puntos vs. 2017

% Cuota Mercado Valor

Dif. Puntos vs. 2016

Mercadona 24,1

1,2

Total Carrefour

8,7

0,2

-0,7

Grupo Dia

8,2

-0,3

5,3

-0,2

Grupo Eroski

5,6

-0,3

4,8

0,5

Lidl

4,3

0,2

3,5

-0,1

Grupo Auchan

3,5

-0,1

Supers regionales 11,8

0,5

Supers regionales 11,4

0,3

1,3

0,2

Mercadona 24,9

0,8

Total Carrefour

8,4

-0,3

Grupo Dia

7,5

Grupo Eroski Lidl Grupo Auchan

Canal Online Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Drogería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food Supers Regionales no incluye Supermercados Eroski ni El Árbol Fuente Kantar Worldpanel.

El sector se ha caracterizado en 2018 por un crecimiento en superficie del 1,9%, gracias, como indica Alimarket, al empuje del formato de supermercado grande de las principales cadenas, como son Mercadona, Aldi o Lidl. Mercadona también sigue siendo el líder por superficie, con un crecimiento del 4%. Por su parte, los supermercados alemanes Aldi y Lidl son los que más crecido en 2018: Aldi incrementó su superficie un 11%, con la apertura de 32 establecimientos, mientras que Lidl la aumentó un 4,4%, siendo la segunda cadena que más ha crecido, según Alimarket, tras abandonar su imagen de hard discount. Las cadenas regionales también han tenido un buen ejercicio. Destacan, entre ellas: Condis, con un crecimiento

del 4,3%, principalmente vía franquicias; Consum (+3,8%), con la suma de 40 puntos de venta; Gadisa, y Fragadis, esta última con un crecimiento importante por la adquisición de Pedro Soriano, que sumó 56 establecimientos. Tras esta operación, Fragadis ha traspasado los cashes y las franquicias a GM Food; los primeros pasarán a la enseña GMCash y los segundos a “suma”.

EVOLUCIÓN DE LAS CUOTAS (%) SOBRE LA SUPERFICIE DE VENTA DE LOS PRINCIPALES OPERADORES EN ESPAÑA 16,6% 16,9%

Mercadona 12,0% 11,6%

Grupo Dia 8,8% 8,7%

Total Carrefour

7,3% 7,0%

Grupo Eroski Lidl

4,4% 4,5%

Consum

4,2% 4,2%

0,0

Grupo Auchan

3,8% 3,7%

-0,1

Corte Inglés

3,8% 3,6%

-0,2

Coviran

2,7% 2,7%

Aldi

2,1% 2,3%

Grupo Gadisa Condis

2017

1,9% 2,0% 1,6% 1,7%

+0,2 +0,1 +0,1

-0,3

+0,1

0,0

-0,1

-0,4

-0,9

+1,2 -2,8

+4,4 +3,8 +0,4 -1,8

+4,0

Eroski consigue mantener su posición de liderazgo en Galicia y País Vasco. Dentro del proceso de refinanciación, va a llevar a cabo una reorganización societaria (incluyendo Vegalsa y Caprabo), con la creación de un holding del que no formarán parte las sociedades cooperativas para así poder dar entrada a nuevos socios. DIA, por su parte, se encuentra a caballo entre recuperar sus orígenes o sumarse a las nuevas tendencias. Así, mantiene su alianza con Amazon para venta online y prueba con las enseñas de conveniencia DIA & Go en las gasolineras BP, que lanzó a primeros de 2018 y que mantiene tras el cierre de un ejercicio muy negativo tanto en su red como en sus cuentas. Actualmente está en proceso de cierre de tiendas: en junio ha cerrado 297 establecimientos, superando los 219 previstos (201 DIA Market, 1 Max Descuento, 68 DIA Maxi, 12 Cada DIA y 15 tiendas en estaciones de servicio BP). Tan solo 28 han pasado a manos de otras cadenas (principalmente 23 adquiridas por Cash Lep), ya que la cadena no ha recibido ofertas de compra. A esto hay que añadir la venta de los negocios Clarel y MaxDescuento.

+2,8 +10,8 +3,4 +4,3

2018

Cuota: Evolución de la participación de mercado en 2018 / 2017 en puntos de cuota

Superficie: Evolución de la superficie comercial en 2018 / 2017 Incremento medio de la superficie del 2018 / 2017: +1,9%

Fuente: Alimarket Gran Consumo

+0,3

DIA y Eroski continúan siendo los perdedores en la pelea por la fidelidad y la retención de compradores.

Al igual que El Corte Inglés, la española del grupo francés Auchan ha concluido un año sin grandes movimientos en las dimensiones de su red, aunque sí en sus enseñas, que continúan convergiendo hacia Alcampo, pasándose asimismo un poco más al bando de los supermercados de proximidad, como está haciendo con Mi Alcampo. Carrefour, por su parte, continúa con sus cambios marcados desde la matriz, entre los que destacan una reducción de la oferta y un reforzamiento de la marca propia, así como una reducción del espacio comercial menos productivo. En España, Carrefour ha cerrado el ejercicio 2018 con tan solo un 1,2% de crecimiento de la sala de ventas, tras el aumento importante en 2017 por la integración de los hipermercados adquiridos a Eroski y por 143 aperturas propias.

El sector ha crecido en superficie el 1,9% gracias al empuje del súper grande 7

02 Formatos

REPARTO DE LA SUPERFICIE DE VENTA MINORITA (%) POR FORMATOS EN LA DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA DE BASE ALIMENTARIA A 31-12-2018*

Por formatos, en el ejercicio 2018, los supermercados han supuesto un 69,9% de la nueva sala de venta y suponen el 41,9% de toda la superficie (40,8% en 2017), según los datos de Alimarket. Por el contrario, los autoservicios e hipermercados han disminuido su cuota: los autoservicios han pasado 17% al 16,8% y los hipermercados, del 13,6% al 13,3%.

69,9%

41,9% 28%

TOTAL

22.864 tiendas y/o secciones con 13.581.500 m2

2,6% 16,98%

10,7% 13,3%

Así, se cierra el año con un 69,9% de la superficie en distribución correspondiente a supermercados, de los cuales un 41,9% (40,8% en 2017) son supermercados grandes y un 28% pequeños. DIA, Aldi y Lidl mantienen su cuota en el 18,5% sobre el total de superficie, a pesar de los cierres de DIA y gracias al empuje de Lild y Aldi. Por el contrario, los formatos autoservicios e hipermercados redujeron su participación: los autoservicios desde un 17% a un 16,8% y los hipermercados de un 13,6% a un 13,3%. Nielsen corrobora estos datos, indicando que el súper grande es el canal más dinámico.

Supermercado 69,9% (10.088) Gran Supermercado (desde 1.000 m2) 41,9% (4.110) Supermercado (de 400 a 999 m2) 28% (5.978) Hipermecado 13,3% (487) Sección Hiper Grande (desde 5.000 m2) 10,7% (309) Sección Hiper Pequeño (hasta 4.999 m2) 2,6% (178) Autoservicio 16,8% (12.289) *Solo se computa la superficie dedicada a PGC (Producto de Gran Consumo) tanto hipermercados como en supermercados de gran tamaño que cuenten con secciones de no alimentación iguales o superiores al 20% de su superficie total Fuente: Alimarket Gran Consumo

Este año también hay que hablar de Covirán, ya que ha sido la cadena que más superficie nueva ha abierto, un 21,8% del total. Se trata de la segunda cadena, tras DIA, con mayor número de establecimientos. Por superficie ocupa el puesto noveno. Como en 2017, el sector se ha caracterizado en 2018 por no registrar importantes operaciones, tras las realizadas en años anteriores ante la situación de dificultad en la que se encontraban algunos de los principales actores y donde los grandes, DIA y Carrefour, aprovecharon la oportunidad mejorando sus posiciones dentro del sector. A corto plazo, no se prevén operaciones, dada la situación de algunos de los grandes (Eroski y DIA). A estas dificultades, se suma la amenaza que supone la carrera a contrarreloj iniciada por las grandes cadenas para abrir formatos de proximidad y dar protagonismo al producto fresco y local, justo el segmento de mercado en el que compiten las enseñas regionales que

representan el 11,8% (11,4% en 2017) de cuota de valor, con una penetración en los hogares del 71,8% (+1,1 pp) (fuente Kantar).

Como ya avanzaba este Informe Sectorial en ejercicios anteriores, tras la adquisición de grupo El Árbol por parte de DIA en 2014, en 2015 la cadena aprobó la adquisición de

EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN POR FORMATOS +1,3% var. superficie Hipermercados

Súper grande 1.000-2.499 m2

Súper mediano 400-999 m2

Súper pequeño 100-399 m2

Nº Tiendas

457

4.055

5.415

10.082

Aperturas

+14

+160

+183

+385

Cierres

-13

-55

-91

-322

Total

Evolución Superficie Homogénea. Cierre 2018-Península + Canarias Fuente: Nielsen. Radiografía del gran consumo en España 2018.

PRINCIPALES CUOTAS (%) SOBRE SUPERFICIE MINORISTA EN EL UNIVERSO DE LA DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA DE BASE ALIMENTARIA A 31-12-2018 Y 31-12-2017

11,6%

11,9%

(Franquicia 4,5%)

16,9%

16,7%

2,8%

(Franquicia 4,9%)

2,2%

8,7%

(Franquicia 1%)

TOTAL

7% Franquicia 1%)

22.864 tiendas y/o secciones con 13.581.500 m2

13,5%

(Franquicia 0,8%)

13,7%

4,5%

7,4% Franquicia 1%)

22.864 tiendas y/o secciones con 13.581.500 m2

4,5%

4,2% 14,8%

3,6% 2% (Franquicia 0,2%)

3,8%

2,3%

2,7%

Franquicia 0,6%

15%

Franquicia 0,6%

1,7% (Franquicia 0,8%)

4,1% Franquicia 0,6%

3,7%

Franquicia 0,6%

1,6% (Franquicia 0,8%)

3,7% 1,9% (Franquicia 0,8%)

Dia Grupo Carrefour

Consum Auchan

Aldi Gadisa

Grupo Eroski

El Corte Inglés

Lidl

Covirán (Asociados)

Condis Resto IFA

2,1%

2,7% (Franquicia 0,2%)

Resto Euromadi Resto independentes Mercadona

*Solo se computa la superficie dedicada a PGC (Producto de Gran Consumo) tanto hipermercados como en supermercados de gran tamaño que cuenten con secciones de no alimentación iguales o superiores al 20% de su superficie total. Fuente: Alimarket Gran Consumo

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

144 supermercados a Eroski, de forma que DIA mantuvo el segundo puesto en el ranking por superficie comercial en España, ranking que continúa liderando Mercadona, con una cuota de participación en 2018 del 16,9%, (16,6% en 2017). Mercadona sigue siendo el líder indiscutible, con un crecimiento en superficie del 4% (fuente Alimarket), mediante la apertura de 29 tiendas –al igual que en 2017, tras abrir 50-60 en años anteriores– y la remodelación hacia un nuevo modelo más eficiente de otras 200 (126 en 2017, 35 en 2016). Para este 2019, prevé remodelar 400 establecimientos según el nuevo modelo de tienda eficiente estrenado en 2016 (en el primer cuatrimestre de este año ya ha remodelado 100) y mantener el número de aperturas, sobre todo en el País Vasco, Cataluña y Madrid. También tiene un pie puesto en Portugal, donde ha abierto en junio un centro en Maia, y prevé otro en Oporto y entre siete y nueve en la segunda mitad de año. Cabe señalar que Mercadona mantiene abierta una oficina en Reino Unido y, recientemente, su presidente ha anunciado que quiere ampliar su expansión internacional. Si bien no dejó claro el país, todo apunta a Italia. DIA, por su parte, mantiene el segundo puesto por superficie desde 2014 (año que adquiere El Árbol), pero vuelve a reducir su cuota, pasando del 12% en 2017 al 11,6% en 2018 (12,7% en 2016 y 13,2% en 2015, año que en aumentó por la compra de 144 súper a Eroski), como consecuencia del cierre de establecimientos. Tras la integración de las 599 tiendas adquiridas a Eroski (147) y El Árbol (452), ha acabado cerrando el 34% por canibalización o falta de rentabilidad. Este año continúa cerrando tiendas. A pesar de la situación en la que se encuentra, DIA está apostando por el formato convenience con DIA & Go, tras su alianza con BP, formato donde, en algunos casos, se puede comer. El formato convenience (horario extendido) es también la apuesta de otros operadores, como Uvesco (BM Rapid), Carrefour Express, y Eroski Rapid. Los establecimientos de los operadores ubicados en las estaciones de servicio sumaban 600 en el año 2018 (un 60% franquiciados de Carrefour-Carrefour Express).

Carrefour pasó al tercer puesto gracias a la incorporación de los hipermercados que compró a Eroski. Al igual que las principales cadenas, continúa desarrollando los formatos de cercanía, conveniencia y en estaciones de servicio (Carrefour Express). También ha creado Carrefour Bio. Eroski pasó al cuarto puesto en el ranking tras la entrega de los híper en 2017, que finalizó en 2018. En los últimos años, la cadena vasca ha pasado del segundo (2013) al cuarto puesto (2017), que mantiene en 2018, pero con una menor cuota, del 7% (frente al 7,3% de 2017) por el trasvase anteriormente comentado y el cierre de tres hipermercados. Así, Eroski mantiene 52 hipermercados, el 40% de ellos en el País Vasco, tras disminuir su censo en 38 unidades desde 2015. A lo largo del ejercicio 2019, también prevé cerrar otros hipermercados, en el marco de su estrategia de reducir la deuda. Cabe señalar que el grupo va a acometer una reorganización, creando un nuevo holding donde se integrarán las firmas no cooperativas (incluyendo Vegalsa y Caprabo) para así poder dar entrada a nuevos inversores. Como parte de su nueva estrategia, Eroski ha ganado cuota en Galicia, y ha reforzado su posición en el País Vasco ante la entrada de sus competidores, principalmente de Mercadona. En línea con el sector y la mayor tendencia a la proximidad, prevé continuar adaptando sus tiendas con el modelo “contigo” cercano y local, así como crecer con tiendas propias en sus mercados principales (Galicia, País Vasco, Navarra, Cataluña y Baleares) y mediante franquicias en el resto. Un año más, los frescos continúan siendo el objetivo del sector. En esta línea, el líder del mercado, Mercadona, destinó 230 millones de euros en 2018 para implantar el concepto “Frescos Global”, que consiste en mejorar el peso y la presencia de los productos frescos en todos sus establecimientos, con espacios y profesionales especializados en pescadería, carnicería, charcutería, frutería y horno. A cierre de 2018, tenía 660 tiendas, a las que sumará otros tantas en 2019 y todo ello, como parte de la apuesta que la valenciana está haciendo “por la innovación de concepto”. Gracias a ello, Mercadona aumentó sus ventas en volumen de productos frescos en las tiendas que disponen de “Frescos Global” en seis puntos con respecto al resto de la cadena. Los hard discount alemanes también se han unido al carro de los frescos, desmarcándose en parte del concepto más extremo de hard discount hacia un modelo más

de supermercado, que introduce productos frescos, con secciones de panadería, pescado, etc. Es el caso de Aldi, cuya facturación de frescos ha crecido en los tres últimos años un 51%, según declaraciones recientes de la compañía, de forma que el 25% de sus ventas son frescos, habiendo crecido en pescado, verdura y carne. Por su parte DIA, con el nuevo concepto de la Plaza de DIA (formato que utiliza para las tiendas adquiridas a El Árbol y Eroski), adopta también un concepto más cercano a las cadenas regionales que a un hard discount, con secciones atendidas y un mayor número de referencias. También Lidl se centra en los frescos en su campaña actual. Así, según Nielsen, la distribución ha crecido 1,5 puntos en cuota de venta de frescos frente al canal tradicional.

CANAL ESPECIALISTA VS. CANAL MODERNO A CIERRE DE 2018 La distribución moderna o canal dinámico crece un 1,6% en valor en 2018

Surtido corto

Híper

Online

Especialistas + Resto

APUESTA DEL SÚPER E HÍPER POR LOS FRESCOS

Cash & Carry

Dif. puntos Vs. año anterior Carne

57%

Fruta

56%

Pescado

52%

Verduras

66%

% Cuota Valor S+H Vs. Total mercado

+1,0

En declive En aumento

+1,3 +2,0 +0,6 56%

+1,5

Fuente: Nielsen. Total Mercado incluye Canarias Híper + Súper + PDL + Tradicionales + Esp. Frescos. 2018

Super sin Mercadona

Indica la importancia de la transferencia

% Evolución Valor T. Canales +0,7% Distribución moderna +1,6% Surtido Corto: Tiendas de descuento (DIA, Lidl, Aldi...) + Mercadona Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food Datos a cierre de 2018. Fuente: Kantar Worldpanel

De esta forma, el gran consumo ha crecido un 0,7%, gracias a una mayor afluencia hacia los establecimientos de surtido corto (tiendas descuento y Mercadona), alimentado por el canal especialista principalmente y, en menor medida, por los hipermercados. Según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, el canal especialista continúa reduciendo su cuota en valor por debajo del 25%, un 24,2%, tres puntos menos que hace tres años. Como puede verse, el hipermercado se mantiene en cuota de valor, si bien las ventas en este formato se reducen un 0,7%, de acuerdo con DBK Informa.

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

24,2 36,9 13,3

22,7

25 22,8 36,2 13,3

22,5

1,6 1,3

35,1

1,5 1,2

13,7

1,3 1,1

34,4

0,9 0,8

14,1

22,5

27,3

26,3

PESO DE LOS FORMATOS DE SURTIDO CORTO EN ESPAÑA %Cuota Mercado Valor

2015

2016

2017

2018

Especialista + Resto Canales Online

Súper sin Mercadona Surtido Corto

Cash&Carry

Híper

Suerte Corto: Tiendas de descuento (Dia, Lidl, Aldi..) + Mercadona Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food Datos a cierre de 2018 Fuente: Kantar Worldpanel

El que mejor comportamiento ha tenido, como se ha visto anteriormente, es el supermercado. Además de Mercadona, Lidl y Aldi, las cadenas que mejor comportamiento han tenido en los últimos años son las cadenas regionales, dado su formato principalmente de supermercado, con enfoque hacia los frescos y la proximidad. Es el caso de Alimerka (Asturias); Gadisa (Galicia), que centra su estrategia hacia supermercados más grandes en propiedad e impulsa las franquicias de la enseña Claudio en tiendas de conveniencia y formato más pequeño; Froiz (Galicia); Ahorramás (Madrid); Consum (Valencia), que en 2018 ha facturado un 8,4% más y ha abierto 40 tiendas (14 propias y 26 franquicias Chapter), y Uvesco (País Vasco y Cantabria), que en 2017 adquirió Gigante -en concurso de acreedores desde 2015. BM Supermercados (perteneciente al grupo Uvesco) presentó en 2017 su plan de integración de la cadena Gigante, que prevé la apertura de 50 nuevos supermercados en Madrid, hasta 2028. También han tenido un buen comportamiento Dinosol (Canarias), que superó en 2018 los 1.000 millones

de euros de facturación, Covirán (Andalucía), BON PREU (Cataluña), gracias a sus políticas de cercanía y productos frescos y de la zona. Según la agencia Kantar Worldpanel, los regionales, con cuota de mercado en valor del 11,8% en 2018 (+0,5%) –es decir, 11,8 de cada 100 euros–, tienen una mayor frecuencia de compra gracias a su imagen de los frescos, que hace que sigan creciendo y se mantengan como una alternativa para las marcas de fabricante, dado que su surtido marquista es de un 78,4% frente al 58,4% del canal dinámico (híper + súper + discount). Los frescos (frutas, verduras, hortalizas pescados o carnes) continúan alimentado los crecimientos de la distribución moderna, como indica Kantar Worldpanel, cada vez más relevantes a la hora de hacer la compra. De esta forma, la apuesta de los grandes por los frescos ha hecho que la gran distribución haya ido comiendo terreno al canal especialista. Según el presidente ACES, el espacio dedicado a los productos frescos en los supermercados ha crecido un 18,5% en los últimos cinco años. Los datos del MAPA confirman que el formato supermercado continúa ganando terrero en 2018 (noviembre), concentrando el 48,1% de cuota en volumen de compra (47,3% en 2017 y el 45,1% en 2016) y arrebatándoselo principalmente al canal tradicional, seguido del híper. Este porcentaje asciende al 55,6% si hablamos de productos envasados (53,3% en 2017). El súper y el canal descuento han arrancado, otro año más, cuota al canal tradicional y al híper en frescos y, por segundo año, el súper supera al canal tradicional como establecimiento preferido por los españoles para comprar estos productos, con una cuota del 36,6% (35,3% en 2017 y 33,3% en 2016), frente al 31 del canal tradicional (32,2% en 2017, 33,8% en 2016). Cabe señalar también el lento, pero constante, crecimiento del e-commerce, con una cuota del 1,3% (1,2% en 2017) y con presencia en frescos 0,6% (0,5% en 2017).

CUOTAS DE MERCADO Y PENETRACIÓN EN ESPAÑA EN 2018 Cuota mercado valor

Diferencia (puntos porcentuales)

Compradores (% penetración)

Mercadona

24,9%

0,8

91,2%

Diferencia (puntos porcentuales) 0,6

Carrefour

8,4%

-0,3

65,8%

-0,6

Grupo Dia

7,5%

-0,7

64,9%

-1,7

Grupo Eroski

5,3%

-0,2

34,3%

-1,0

Lidl

4,8%

0,5

66,5%

2,5

Grupo Auchan

3,5%

-0,1

36,7%

0,9

11,8%

0,5

71,8%

1,1

Supers regionales*

Datos a cierre de 2018 Fuente: Kantar Worldpanel *Supers regionales no incluye Supermercados Eroski ni El Árbol

EVOLUCIÓN DE LOS SUPERS REGIONALES EN LA GRAN DISTRIBUCIÓN Peso Valor Gran Consumo Supers regionales

11,3

11,8

71,8% Penetración* +1,1 vs. 2017 +2,7 vs. 2015

10,8

Con alta frecuencia promedio gracias a su imagen en Fresco

2015

2016

2017

Surtido marquista 78,4% Marca de Fabricantes vs. 58,4% en canal dinámico

2018

Supers regionales no incluye Supermercados Eroski ni El Árbol *Penetración: porcentaje de hogares compradores Fuente: Kantar Worldpanel. Balance de distribución y gran Consumo 2018

CUOTA DE LOS LUGARES DE COMPRA EN VOLUMEN (KGR/LTS) Diciembre 2017 Total alimentación Alimentación fresca

12,9 8,0

Resto alimentación

47,3

15,8

35,3

10,6

16,1

14,5

9,5

32,2

55,3

13,9 19,3

2,8

1,2 0,5

6,5

1,6

Noviembre 2018 Total alimentación Alimentación fresca Resto alimentación

12,7 7,7

48,1

15,9

36,6 16,0

Hipermercado Súper + Autoser Tienda descuento

11,1 55,6

13,8

9,5

31,0

13,7 19,1

2,5

1,3 0,6

6,8

1,8

Tienda tradicional R. Canales eCommerce

Fuente: Mapa. Informe la Alimentación mes a mes. Diciembre 2017 y noviembre 2018

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

Como se puede ver en el gráfico, el hipermercado ha reducido ligeramente su superficie con un incremento en número de tres establecimientos. En un año caracterizado por la establidad, Carrefour ha incorporado dos establecimientos, tras el aumento de 2017 con la integración de 27 de los 32 establecimientos adquiridos a Eroski (perdiendo de esta forma Eroski el tercer puesto). Consolida así su liderazgo en este segmento, pasando a controlar 205 centros (203 en 2017, 175 en 2016) de un universo total de 487 (484 en 2017). Con las nuevas tiendas, Carrefour incrementa su cuota hasta el 48,3%, a la vez que Eroski reduce su cuota al 9,6%, perdiendo la tercera posición en favor de Hipercor, que controla el 11,6% del mercado. En segunda posición, se mantiene el grupo francés Auchan, con una cuota del 18%.

REPARTO DE LA SALA DE VENTA DE HIPERMERCADOS POR CADENAS Y GRUPOS A NIVEL NACIONAL (A 31-12-2018)

Tras el proceso de destensamiento experimentado años atrás en el sector –con la escisión en 2011 de DIA de la rama de Carrefour, la entrada en 2012 del grupo lituano Máxima y Aldi y la entrada en 2014 de Costco y Dealz–, los últimos años se han caracterizado por el crecimiento, vía adquisiciones, por parte de DIA (El Árbol y tiendas a Eroski) y Carrefour (compra de hipermercados a Eroski), el mantenimiento de la política de crecimiento orgánico de Mercadona, el crecimiento imparable de los hard-discount con Lidl y Aldi (4,4% y 10,8% respectivamente), así como la buena evolución de los regionales (crecimientos de Consum, Gadisa y Condis del 3,8%, 3,4% y 4,3% respectivamente). En 2018, el proceso de concentración se ha reducido ligeramente, manteniendo los 12 primeros grupos de distribución en 2018 una cuota en superficie del 68,9% (69,2% en 2017).

1,1%

Conviene señalar que actualmente DIA –con el nuevo accionista Letterone, líder en Rusia con su cadena X5 Retail Group, “el Mercadona ruso”– se encuentra en proceso de adelgazamiento. Así, este junio cerró 297 establecimientos, de los cuales tan solo 28 han pasado a manos de otras cadenas y el resto han cerrado enteramente, ya que no ha recibido ofertas.

48,3% 47,1%

1,2%

TOTAL

16%

18,0%

487 secciones con 1.811.975 m2

1,7% 0,3% 11,6%

0,1% 9,6%

2,1% 1,4% 2,1% 2,3%

3,4%

Carrefour (Grupo) 48,3% (205) Carrefour 47,1% (198) Carrefour (Franquicias) 1,2% (7) Auchan (Grupo) 18 % (81) Alcampo/Alcampo City 16% (61) Hiper Simply + Simply market Simply by Alcampo + Alcampo supermercadio 1,7% (17) Simply market + Híper Simply (Franquicias) 0,3% (3) Hipercor 11,6 % (41) Eroski (Grupo) (1) 9,6 % (55) Bon Preu (“Escalt”) 3,4 % (31) E.Lecrerc 2,3% (15) Dinosol (“Hiperdino”) 2,1% (20) Gadisa (“Gadis”) 1,4% (10)

Según la EAE Business School, en su informe de abril de 2018 La situación de la gran distribución en el mercado de consumo, España ocupa una posición intermedia en cuanto a concentración de la distribución en comparación con la Unión Europea, donde las tres principales cadenas copan un 41% del mercado. Si se consideran los cinco primeros operadores, este valor alcanza el 51%,

Resto Euromandi 2,1% (19) Resto IFA 1,1% (9) Resto Independientes 0,1% (1) (1) Un 0,3% de su cuota correponde a dos centros franquiciados Fuente: Alimarket Gran Consumo

un signo de alta concentración, aunque lejos de países como Suiza, Finlandia o Dinamarca, que superan el 80%, y superior a países como Italia o Polonia, con cuotas inferiores al 50%. Italia, además de estar más atomizado, no tiene un líder claro como España, donde Mercadona triplica en tamaño a su competidor más cercano. Hay que señalar la fusión anunciada en 2018 en Reino Unido entre Sainsbury´s y Asda (filial de Walmart en el país), dando origen a la mayor cadena del país, que controlaría el 31,4% del mercado, seguida de Tesco, que tiene un 27,6% (a gran distancia se encuentran otros operadores como Morrisons (10,4%), Aldi (7,3%), Coop (6%) y Lidl 5,3%)). Esta fusión ha sido bloqueada (abril de 2019) por la autoridad de la competencia inglesa, ya que considera que el consumidor se va a ver afectado con una subida de precios.

En Francia, la industria también está fuertemente concentrada, con una participación de los cinco principales grupos que alcanza el 78,3%, según la consultora Kantar. Leclerc y Carrefour compiten por el liderazgo, con un 21% y 20,5% de cuota, respectivamente, mientras que Intermarché tiene un 14,6%. Casino controla un 11,5% y Système U suma un 10,7%. Alemania tiene un mercado de alimentación algo más fragmentado, con un 67% de la facturación en manos de las cinco mayores cadenas, aunque los principales grupos tenían el año pasado una participación de al menos un 10%: Edeka sumaba un 20%, Schwarz Group (Lidl) alcanzaba un 14%, Rewe tenía un 13% y Aldi y Metro controlaban un 10% cada una. Como indica Alimarket, la distribución española sigue estando protagonizada por las cadenas especializadas en formatos grandes, como Mercadona, Lidl, Aldi y los

CUOTA DE MERCADO DE LAS CINCO PRIMERAS CADENAS DE SUPERMERCADOS EN LOS PRINCIPALES PAÍSES DE EUROPA España: 50,6%

Reino Unido: 82,2%

Mercadona 24,5 Carrefour

8,6

Dia

7,5

Eroski

5,6

Lidl

4,4

Francia: 78,3% Leclerc

Sainsbury´’s + Asda 31,4 Tesco 27,6 Morrisons 10,5 Aldi

7,3

Co-Op

Alemania*: 67% 21

Edeka

20 14

Carrefour 20,5

Schwarz Gruop (Lidl)

Intermarché 14,6

Rewe

Casino 11,5

Aldi

Système U 10,7

Metro

Italia*: 35,6% Coop

9,7

Conad

9,5

Selex

6,9

Esselunga

5,1

Auchan

4,4

*Las cifras de alemania e Italia hacen referencia al último ejercicio con datos. Las cuotas de España, Reino Unido y Francia son calculadas por Kantar Worldpanel en base a la información recogida las últimas 12 semanas Fuente: Kantar Worldpanel y Expansión.

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

barones regionales, como Supermercados Lupa o Gadisa, que, en casi todos los casos, crecen ajenas a la administración indirecta. No obstante, el modelo de franquicia sigue cubriendo su cuota de negocio. Por tanto, un año más, es necesario hablar de las franquicias. En el ejercicio 2018, tras el crecimiento del 4,1% de 2017, los franquiciados no han experimentado expansión, manteniéndose en el 14% de la superficie. Tras el buen comportamiento de los años 2017 y 2016, cuando se produjeron crecimientos del 3,5% y 5% en superficie y 3% y 4,1% en número de establecimientos, en 2018 el número de tiendas tan solo aumentó un 0,1% y representó un 0,5% menos, de forma que el 19,1% de la sala de venta de España a cierre de 2018 era franquiciada, medio punto menos que en 2017.

Esto significa que, de forma muy discreta, la superficie comercial ha decrecido en los últimos años, un indicio del creciente protagonismo que van adquiriendo las tiendas en estaciones de servicio. Carrefour ha sido la principal creadora de sala de venta y DIA, la que más ha reducido su red franquiciada. Por primera vez, la conversión de franquicias de DIA en tiendas propias (186 establecimientos) superó con diferencia al proceso inverso. Una de las razones de esta excepcionalidad ha sido el despliegue de la red de DIA & Go, aprovechando algunos de los DIA Market franquiciados de mayor superficie. Por el contrario, la gran apuesta de Carrefour por la franquicia se ha canalizado tradicionalmente a través de la enseña de proximidad Carrefour Express, cuyas tiendas se sitúan en buena parte en estaciones de servicio.

PRINCIPALES CUOTAS (%) SOBRE SUPERFICIE MINORISTA FRANQUICIADA Y/O ASOCIADA EN DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA DE BASE ALIMENTARIA A 31-12-2018 Y 31-12-2017

14,1%

23,7% 0,1%

0,1%

TOTAL

3,5% 6,7%

TOTAL

11.605 tiendas y/o secciones con 2.593.162 m2

7,4%

4,5% 4,4%

2,3% 2,9%

3,4%

5,1% 5,1%

2,1%

7,1%

11.594 tiendas y/o secciones con 2.607.134 m2

3,7%

4,0%

Coviran H.D. Covalco

Gm Food

Carrefour Grupo Eroski

Sapr Canarias Coop. San Rafael Consum

Unide Fuente: Alimarket Gran Consumo.

Condis

4,9%

4,6% 4,3%

2,2% 2,9% 2,9%

4,2%

7,1%

4,7%

2,0%

2,8% 3,0% 3,2%

13,7%

25,3%

Auchan Lider Aliment CAG Upper Resto Euromundi

3,9%

4,0%

4,1%

Resto IFA Resto Independientes Dia

Asimismo, al margen de las grandes, destacan otros movimientos como el crecimiento de Covirán, gracias a la incorporación de las tiendas de Dusa, y de CAG (Corporación Alimentaria Guissona), todavía aprovechando la ola del trasvase de sala de venta de sus líneas especializadas a la enseña de gran distribución Súper BonÀrea. Hay que destacar que la firma Miservi, sociedad creada conjuntamente por GM Food y Valvi (cadena gerundese de supermercados independientes), ha abierto en Barcelona una flagship store con la enseña SPAR. Se trata, según se afirma desde la compañía, de un nuevo concepto de franquicia, destinado a mejorar la experiencia de compra del cliente y a optimizar los recursos del franquiciador.

REPARTO DE LA SUPERFICIE COMERCIAL CREADA EN RÉGIMEN DE FRANQUICIA (% m2 DE SALA DE VENTA) EN 2018 Tiendas

Superficie

%Sala

Tiendas

Superficie

%Sala

Covirán

149

21.687

21,8%

Dia (Grupo)

5.199

5,3%

Covirán

134

18.739

18.8%

Dia Market

1.998

2,0%

Covirán NCC

2.948

3,0%

Cada Dia

1.830

1,8%

Carrefour (Grupo)

117

11.502

11,5

Shop%

900

0,9%

Carrefour Express

117

11.502

11,5

Dia Maxi

571

0,6%

GM Food

8.451

8,6%

Unide (Grupo)

3.874

3,9%

Suma

3.875

3,9%

Udaco

2.288

2,3%

Proxim

3.340

3,4%

Supermercado Unide

910

0,9%

Spar

676

0,7%

Unide Market

676

0,7%

Suma Express

560

0,6%

Auchan

2.530

2,5%

Condis (Grupo)

8.232

8,2%

Mi Alcampo

2,245

2,2%

Condis Express

5.212

5,2%

Simply Basic

285

0,3%

Condis

2.415

2,4%

HLR

1.690

1,7%

Condis el Teu Super

430

0,4%

Minymas

1.690

1,7%

Condis Shop

175

0,2%

Gadisa

1.680

1,7%

CAG

7.901

7,9%

Claudio Express

1.530

1,5%

Súper Bon Àrea

7.901

7,9%

Claudio

150

0,2% 1,3%

HD Covaico

7.865

7,9%

Spar Canarias

1,282

Coaliment Compra Saludable

5.005

5,0%

Spar

1.102

1,1%

Trady’s

1.410

1,4%

Spar Express

180

0,2%

Supersur

950

1,0%

Moya Saus

1.020

1,0%

Don Market

500

0,5%

Bip-Bip

830

0,8%

Consum

6.643

6,7%

Eurocop

400

0,2%

Charter

6.643

6,7%

Resto Euromadi

2.915

3,0%

Eroski (Grupo)

5.468

5,4%

Resto IFA

800

0,8%

Eroski City

3.520

3,5%

Resto Independientes

750

-0,8%

Caprabo

931

0,9%

Aliprox

510

0,5%

Rapid

319

0,3%

Aprop

188

0,2%

Total aperturas de franquicias: 634 establecimientos con 99,589 m2 sobre un total de 965 (423.270 m2) aperturas totales (+) No se incluyen aperturas que sean consecuencia de adquisiciones. Los porcentajes se han calculado sobre el total aperturas de franquicias. Fuente: Alimarket Gran Consumo

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE FRANQUICIAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE BASE ALIMENTARIA ORGANIZADA Evolución 2016 Sup. (m2) Nº Tiendas Total Distribución Organizada Franquicias Autoservicio (hasta 399m2)

2017 Nº Tiendas Sup. (m2)

2018 Nº Tiendas Sup. (m2)

Tiendas 18/17 17/16

Superficie 18/17 17/16

22.358

13.122.885

22.582

13.322.482

22.864

13.581.500

1.0%

1.2%

1,5%

1,9%

7.271

1.832.072

7.625

1.906.689

7.755

1.907.142

4,9%

1,7%

4,1%

0,0%

11.980

2.235.575

12.147

2.259.082

12.289

2.283.775

1,4%

1,2%

1,1%

Franquicias

6.241

1.241.008

6.558

1.286.031

6.704

1.293.149

5,1%

2,2%

3,6%

0,6%

Total Supermercado

9.901

9.080.369

9.950

9.245.222

10.088

9.485.750

0,5%

1,4%

1,8%

2,6%

Franquicias

1.020

563.808

1.054

587.408

1.039

582.144

3,3%

-1,4%

4,2%

-0,9%

477

1.806.941

485

1.818.178

487

1.811.957

1,7%

0,4%

0,6%

-0,3%

27.256

33.250

31.849

30%

-7,7%

22.0%

-4,2%

Total Hipermercado Franquicias Fuente: Alimarket Gran Consumo

Es decir, el formato franquicia, tras años de crecimiento (38% en 2017, 80% en 2016 y 22,7% en 2015), mantiene la cuota del 14% de la sala de venta (14% en 2017; 13,1% en 2016, 12% en 2015) y el 33% de la red (33% en 2017 y 29% en 2016). Si a esto le sumamos otros tipos asociativos, como los desarrollados por Covirán o Unide, entonces los porcentajes se elevan sustancialmente. Como ya se avanzó en el Informe Sectorial del año pasado, según un estudio realizado por la EAE Business School, puede que su futuro se vea comprometido por el crecimiento del comercio online, por lo que puede que se tenga que reconventir a un formato más de conveniencia, como ha hecho Carrefour, con horarios más amplios y mayor surtido de perecederos y productos más saludables y ecológicos, a la vez que bajos precios. Como se ha ido viendo, la distribución moderna tiene en la proximidad su principal activo, de forma que el formato de conveniencia está siendo la nueva apuesta y vive su momento de auge, tanto en su vertiente urbana como en estaciones de servicio. Solo en este último tipo de emplazamientos y fruto de los últimos acuerdos de colaboración con petroleras, se espera que enseñas como Supercor Stop & Go, Carrefour Express, Condis Shop o Charter, entre otras, tripliquen su presencia en los próximos años.

PRINCIPALES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN CON SUPERMERCADOS EN EESS Cadenas Carrefour

Enseña

Operador

Nº de tiendas

Carrefour Express

Cepsa

370

Supercor Stop & Go

Repsol

152(*)

Claudio Express

Varias

Shop %

Cada Dia

Dinoshop

Charter

Varias

Condis

Condis Shop

Varias

Gm Food

El Corte Inglés Gadisa Dia Dinosol Supermercados Consum

Suma Express

Galp

n.d.

CAG

BonÀrea

n.d.

Superficies de Alim.

SorliGo

Sorli

Spar

CME

Spar

(*) 39 dependen directamente de GESPEVESA, S.A. (n.d.) No disponible. Datos a 31 de diciembre de 2018 Fuente: Alimarket Gran Consumo

Además, están fructificando novedosos conceptos de conveniencia urbana, como el citado DIA & Go (DIA), Rapid (Eroski), Mas & Go (Hijos de Luis Rodríguez) o BM Rapid (Uvesco), a los que se unió, a finales de 2018, un concepto pionero de SPAR en España, denominado Fresh to Go, estrenado por SPAR 2.000 en Gran Canaria, que incluye un amplio abanico de comida para llevar o consumir al instante. Así pues, el sector continúa encaminado hacia una mayor diversidad de formatos que,

en opinión del director de Asedas (Asociación Española de Distribuidores de Autoservicio y Supermercados),”es una ventaja de la distribución española que aporta competitividad”.

pasan de 724 a 728 (709 en 2016), manteniéndose la superficie tras el aumento del 1% en 2017 (2,2% en 2016). Por número de establecimientos, sigue a la cabeza HD Covalco (Comreco, Bon Mercat), con 121 establecimientos, tras la apertura de tres en 2018. El segundo puesto lo mantiene GM Food Ibérica (Gros Mercat), que ha aumentado en dos sus establecimientos, mientras que el tercer puesto lo ocupa Makro, que mantiene el primer puesto por superficie con el mismo número de establecimientos. El cuarto puesto en número de establecimientos lo ocupa DIA, que entró en este segmento con la adquisición de los Max Descuento, procedentes de El Árbol. Hay que indicar que actualmente DIA prevé la venta de los establecimientos Max Descuento.

Dentro del sector, también hay que hablar de los cashes, formato que tienen la mayor parte de los actores, si bien como generación de caja. Su evolución está íntimamente relacionada con el canal horeca (hostelería, restauración y catering), ya que sus clientes son detallistas independientes y hostelería y, como se verá, fuera del hogar no consumimos más, pero sí mejor. En el ejercicio 2018, se ha incrementado la presencia de este formato con cuatro nuevos establecimientos, que

REPARTO DE LA SALA DE VENTA CASH Y CARRY POR CADENAS Y GRUPOS A NIVEL NACIONAL A 31-12-2017 Y 31-12-2018

10,9% (118)

10,9% (67) Grupo Miquel

HD Covalco

4,6% 14,0% (37)

(15) Alimentación Peninsular

3,3% (32) Supersol

Makro

TOTAL 724 cash & carry con 1.617.298 m2

9,4% (90) Resto independientes

1,6% (19) Resto Gredisa 13,2% (116) Resto IFA

3,2% (3) Grupo Dian 2,2% (36) Dia 2,2% (4) Manuel Barea 2,0% (1) Hnos. Ayala Sousa 1,9% (12) Confisur 1,9% (18) Musgrave 1,9% (11) Jesumán 11,0% (121)

11,0% (69) Grupo Miquel

HD Covalco

16,8% (145)

4,6% (15)

Resto Euromadi

Alimentación Peninsular

13,7% (37)

3,4% (33) Supersol

Makro

TOTAL 728 cash & carry

Fuente: Alimarket Gran Consumo

con 1.615.985 m2

9,9% (92) Resto independientes

1,6% (19) Resto Gredisa 11,2% (103) Resto IFA

3,2% (3) Grupo Dian 2,2% (4) Manuel Barea 2,2% (35) Dia 2,1% (11) Hiper Usera 2,0% (1) Hnos. Ayala Sousa 1,9% (12) Confisur 1,9% (18) Musgrave 1,9% (11) Jesumán

16,2% (144) Resto Euromadi

03 Comercio electrónico

Otro canal que continúa ganando adeptos es el comercio electrónico, como consecuencia del cambio de hábitos y el acceso a las nuevas tecnologías. Aunque el e-commerce es una realidad en otros sectores como moda, viajes, tecnología, entradas, etc., y gana peso año tras años en la alimentación, este sector continúa siendo uno de los más rezagados. Según Kantar Worldpanel, el sector continúa su lenta evolución tras superar el impacto de la crisis económica, que ha devuelto un consumidor más digitalizado, más exigente y más informado. De acuerdo con los datos del Barómetro del Comercio Electrónico en España, el 19% de los e-shoppers ya compra alimentos frescos y bebidas por internet. Según el ranking ‘Top 300’ elaborado por The eShow Magazine, aunque el comercio electrónico de alimentación represente apenas el 1,9% del total, su aumento está siendo exponencial: en cuatro años se ha doblado, hasta involucrar ya a más de cinco millones de hogares en España. El informe Balance de la distribución y el gran consumo 2018 en España, elaborado por Kantar Worldpanel, indica que la cuota en valor ha pasado a un 1,6% (+0,1pp), que se eleva a un 2,3% sin frescos, muy por debajo de otros países europeos, como Reino Unido con un 7,2% o Francia con un 5,6%.

El comercio electrónico de alimentos no despega fuerte por la competencia que supone la tienda física

CUOTA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO DEL GRAN CONSUMO EN VALOR Online: Parte Mercado Valor Gran Consumo* Alim. y bebidas

1,2% (+0,1 pp)

16% (+0,1 pp)

Frescos

0,7% (= pp)

* Alimentación (con frescos perecederos) + Drogería + Baby + Pet Food + Perfumería Familiar Fuente: Kantar Worldpanel Balance de la distribución y gran consumo 2018

La diferencia con respecto a estos países europeos, según un estudio de Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) y la Universidad Complutense de Madrid (UCM), se debe a que en España hay un gran número de supermercados de proximidad, que permiten una compra más frecuente, rápida y con tickets más reducidos. Además, el consumidor se siente más cómodo con la oferta física actual, ya que la confianza es un factor más determinante que el precio. Según se desprende de dicho informe, la oferta de proximidad española es la más eficiente, competitiva y con mejores precios de su entorno. Por el contrario, en Francia y Reino Unido son más habituales los híper, con el comercio electrónico como la alternativa más frecuente. Según el informe Radiografía del gran consumo en España 2018, elaborado por la consultora Nielsen, el crecimiento en 2018 en envasados fue del 0,9% y en frescos, gran reto del canal online, del 17%. Esto implica que la compra online tiene todavía mucho recorrido; es decir, se encuentra en proceso de expansión, pero sin vocación de sustituir a la compra tradicional.

CRECIMIENTO DEL SÚPER ONLINE EN 2018 Frescos 0,9%

+17%

602

% Evolución 2018 / 2017

mill. €

Envasados

Frescos

1,0%

0,6%

512

mill. €

% Evolución 2018 / 2017 +15%

+29%

Fuente: Nielsen Scantrack (Total España, inc. Canarias) 2018

En cuanto a las compras por internet, se realizan principalmente a través de las propias webs de los supermercados e hipermercados. Según el último informe Evolución del Comercio Electrónico de Alimentación, realizado por Asedas y las universidades Complutense y Autónoma de Madrid, la confianza que generan los distribuidores físicos de alimentación es un factor determinante en el crecimiento del comercio online en este ámbito. De hecho, la preferencia por la enseña offline determina en los consumidores la elección de la tienda online debido a la seguridad que ésta les ofrece. Así, cada vez son más las cadenas de gran consumo que apuestan por el comercio electrónico: Carrefour, El Corte Inglés, Mercadona, DIA, Caprabo, etc.

TOP 3 CADENAS EN INTERNET GRAN CONSUMO Mercadona

Carrefour

Dia

En España los grandes grupos de distribución tradicional (75,6% de cuota en 2018) siguen liderando el mercado online con sus plataformas web, donde los pure players siguen creciendo, aunque muy lentamente y alcanzan el 24,4% de la cuota de mercado, según Kantar. De esta forma, las tiendas online de cadenas como Mercadona, Carrefour, DIA, Alcampo, o Eroski ocupan los primeros puestos del ranking nacional. Mercadona, líder en el sector, también es el líder en ventas online en España (el 1% de sus ventas). Tras reconocer que su web no era buena, en 2018 comenzó con su nueva plataforma online y los centros logísticos de la misma, denominados “colmenas”. Como se ha indicado anteriormente, esta es una de las grandes apuestas de la compañía. El año pasado abrió la primera “colmena” en Valencia y acaba de poner en marcha la de Barcelona. En Madrid prevé abrir dos centros a principios de 2020. Cabe señalar que acaba de aliarse con Bringg, líder de organización de entregas y repartos, para las entregas realizadas desde sus “colmenas”. Entre los clientes de Bringg, se encuentran empresas de las industrias minoristas de productos de alimentación, restauración, bienes de consumo, logística y servicios, como Just Eat, Coca-Cola o Walmart. Por su parte, Carrefour estrenó en 2017 su centro de innovación con la vista puesta en el e-commerce. En esta misma línea, DIA también quiere convertirse el líder del comercio electrónico en alimentación. Este objetivo se ha convertido en uno de los caballos de batalla de la nueva dirección de Grupo DIA para intentar remontar el vuelo. En concreto, la compañía, liderada por el ruso Mikhail Fridman, ha puesto en marcha un proyecto piloto para incorporar al surtido online productos perecederos al corte de las secciones de pescadería y charcutería.

Datos a cierre 2018. Fuente: Kantar Worlpanel

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

También los regionales se han unido al comercio electrónico, entre otros, Gadisa, Uvesco, Condis y Consum. El Grupo Covirán apuesta por la digitalización de la compañía y confía en tener operativo su comercio electrónico para sus socios-cooperativistas este 2019. También hay que señalar los supermercados 100% online, como La Despensa o Ulabox, que son las más destacadas. En 2018 se creó la startup Tovlibox, supermercado online para la venta de productos al por mayor, en línea con los centros físicos, que son un híbrido entre súper y cash. Es necesario resaltar la entrada de AmazonFresh en septiembre 2015 en España. Al igual que Ulabox, no cuenta con tiendas físicas. Amazon, que revolucionó el sector, principalmente con la entrada de frescos en 2016, también ha abierto la plataforma a productores y distribuidores locales para que puedan empezar a vender sus productos en la web y, de esta forma, “las empresas de alimentación españolas tendrán la oportunidad de llegar a millones de nuevos clientes, no solo en España sino en toda Europa”, como se indicaba desde la propia firma.

Sobresale el acuerdo de Amazon con DIA, con el que la compañía utiliza, como un vendedor más, la plataforma del gigante del comercio electrónico para las entregas exprés (dos horas) de sus ventas online (productos de primera necesidad, entre ellos frescos) en Madrid, a través del servicio Prime Now, que se estrenó en la capital madrileña en julio de 2016 y ya se extiende a Barcelona y Valencia. También, hay que señalar la reconfiguración de la distribución con la conexión entre el mundo físico y virtual, mediante alianzas entre negocios puramente virtuales y establecimientos tradicionales. Ejemplo de ello es el servicio que permite comprar la tienda virtual de la La Plaza de DIA, instalada en la aplicación de Prime Now. Además, en Valencia incluye una tienda del Mercat Central, donde se puede acceder a productos frescos de sus comerciales, igual que en Madrid, gracias a la alianza que tiene Amazon con el Mercado de la Paz. Amazon también tiene acuerdos con la tienda de vinos online Lavinia. Asimismo, cabe señalar el acuerdo de colaboración al que ha llegado GM Food Ibérica con Amazon para instalar taquillas Amazon Lockers en su red de establecimientos. De esta forma, Amazon Lockers amplía su red de colaboradores, que ya incluía a Grupo DIA. Otro gigante del comercio electrónico que ha puesto sus ojos en España es Alibaba. En mayo de 2017, el gigante asiático creó la firma Alibaba Ecommerce Spain, S.L. (antes Gratingar). Gracias a ello, las empresas españolas pueden acceder a sus más de 500 millones de consumidores actuales. Dentro de la alimentación, los productos en los que más se centrarán son vino, aceite de oliva, conservas y productos ibéricos. Señalar, además, que más de 70 flagship stores españolas ya venden en Alibaba. Alibaba ha firmado recientemente un convenio de colaboración con el centro comercial Moraleja Green y el Ayuntamiento de Alcobendas. Este acuerdo se produce apenas unos meses después de que el gigante del e-commerce sellara un macroconvenio con El Corte Inglés, que aborda desde pactos comerciales a otros tecnológicos para acelerar la digitalización del grupo y llevar su oferta a China. También el grupo galo Vente-privee, que lanzó en España el sector de la gastronomía y del vino en 2013, presentó en 2017 un nuevo concepto de ventas gastronómicas

regionales para apoyar a los pequeños y medianos productores gastronómicos españoles. El objetivo es presentar la riqueza de la gastronomía española y la variedad gourmet de sus regiones a los más de 50 millones de socios de la web. Por ello y, con el objetivo de potenciar la venta online de este tipo de pequeños negocios gourmet, Vente-privee presenta la primera venta regional de productores premium de producto dulce catalán, con marcas como Art Muria, Vicens, Cudié, Can Bech o Enric Rovira.

el gigante del comercio electrónico ya tiene reservado un espacio comercial en la capital del Reino Unido. También en este sentido de entrar cadenas on en el comercio físico, Amazon adquirió en 2017 Whole Foods Market, especializada en la venta de productos orgánicos. De esta forma, los productos de Whole Foods se venderán a través de sus servicios de envío, como AmazonFresh, Prime Pantry y Prime Now. La idea es “acercar los productos de calidad y naturales a todo el mundo”.

Carrefour, El Corte Inglés y otros grandes almacenes y grandes cadenas han llamado a las puertas de Google para aliarse en contra de su enemigo número uno: Amazon. Cabe destacar la “asociación estratégica” que acaba de llevar a cabo Carrefour con Google para la venta de productos de Carrefour a través de las plataformas del gigante estadounidense de internet, si bien es solo para Francia de momento. The eShow Magazine en su informe Top 300, el ranking de referencia para descubrir los e-commerce que lideran el negocio en España, señala que el año 2018 ha sido el del efood, tanto del food delivery, como el grocery shopping. En él se indica que las plataformas de entrega de comida a domicilio no paran de crecer (+4% en 2018) y los supermercados recogen cada vez más pedidos para las compras semanales. Otro sector importante que resalta Nielsen, dentro del comercio electrónico, es la e-hostelería, también llamado restaurante en casa. Es decir, cada vez hay una “mayor salida indoor”. Así, florecen las empresas de catering online de comida casera a domicilio (noCocinoMas. es) e iniciativas que funcionan de intermediarios entre consumidores y restaurantes (Just-Eat –adquirió en 2017 La nevera Roja–, Deliveroo, Take Eat Easy…). En sentido contrario al crecimiento de cadenas off en on, todo apunta a que Amazon está estudiando exportar su modelo de supermercado Amazon Go, presentado a finales del 2016 en Estados Unidos y abierto al público un año después al Viejo Continente. Al menos, así se desprende del registro realizado por la compañía estadounidense en las Oficinas de Propiedad Intelectual de Reino Unido de los eslóganes comerciales: “Sin filas, sin cajas (No, en serio)” y “Sin colas, sin cajas (No, en serio)”. No tiene ni colas ni cajas ni proceso de pago just walk out. Según Reuters, información de febrero de este año,

Las plataformas de entrega a domicilio no paran de crecer y los supermercados recogen cada ve más pedidos 23

04 Alianzas

Dentro del sector de la distribución alimentaria, no solo a nivel nacional sino europeo, en los últimos años se han llevado a cabo alianzas de compras con objeto de cambiar la forma de negociar con proveedores y poder ser más fuertes en la llamada guerra de precios, en la que se ha visto inmerso el sector. En esta línea, Alidis (Alianza Internacional de Distribuidores), que estaba formada originalmente por Le Grouppement des Mousquetarires (Francia), Eroski (España) en 2002 y a la que se incorporó Edeka (Alemania) en 2005, incorporó en 2015 entre sus miembros a Alianza Core, formada por Colruyt (Bélgica), Conad (Italia) y Coop (Suiza), convirtiéndose en la principal alianza Europea, AgeCore, con una facturación total de los seis grupos de 140.000 millones de euros. A nivel internacional, Auchan se alió con la alemana Metro para grandes proveedores. Otros acuerdos han sido los realizados entre la francesa Leclerc y la alemana Rewe. En Francia, Auchan ya se había aliado en 2014 con Systeme U, alianza rota en 2018, y también ha finalizado la llevada a cabo con Casino, si bien Auchan y Casino continúan su andadura. También se puso fin en 2017 a la asociación llevada a cabo entre Intermarché (Les Mosquetaires) y Casino, así como la que DIA firmó con Intermarché en 2015 para centralizar las compras en el mercado portugués a través de la central Cindia. Asimismo, Eroski y DIA pusieron fin en 2018 a su acuerdo de colaboración, acuerdo que se inició en 2016 para la negociación de condiciones con proveedores de marca de fabricante y que continuó en 2017 con la constitución a partes iguales de una sociedad limitada, Red Libra Trading Services, ampliándose a MDD, pero bajo las condiciones de una black box, donde ambos participantes desconocían las condiciones del otro. Al no cumplir las expectativas planteadas en un principio, se decidió disolver esta sociedad, según fuentes de la propia Eroski. A la vez, Eroski ha reforzado su alianza a nivel internacional (AgeCore).

Por otra parte, DIA alcanzó un acuerdo con Casino para crear una estructura de negociación a través de la creación de la empresa ICDC Services en 2015, con objeto de mejorar su competitividad con los grandes proveedores, acuerdo que abarcaba MDD y MDF y que podría en un futuro alcanzar el 50% del volumen de la MDD de ambas compañías. En diciembre de 2017 se amplió dicha colaboración con la creación de la firma CD Supply Innovation, firma que centralizó las compras de la MDD de DIA y Casino, con un volumen previsto de compras aproximado de 3.000 millones de euros. Cabe decir que, a principios de este año, este acuerdo ha finalizado con el cese de la firma CD Supply. Por otro lado, Systeme U se ha unido a Carrefour (juntos suman un 35% de la cuota del mercado francés), cooperación firmada por cinco años con vistas a la negociación de compras de las grandes marcas “nacionales e internacionales”. La nueva central de compras “Envergure” fue presentada a los proveedores el pasado mes de noviembre. Con esta operación se unen Systeme U, Carrefour y Cora (la alianza entre estos dos últimos ya existía desde finales de 2014), liderando de esta forma el mercado francés. También en 2018 se anunció la alianza de Carrefour con Tesco, alianza estratégica para negociar conjuntamente con proveedores, ya que unidas suman un volumen de ventas próximo a los 150.000 millones de euros. En 2018, para poder competir con Amazon y con las fusiones en el horizonte inevitable –ya sean a medio o a largo plazo–, las principales firmas continúan sus alianzas. Así, a mediados de 2018, cuatro gigantes europeos –los tres grupos franceses Auchan, Casino y Schiever y el alemán Metro– firmaron una alianza para negociar más fácilmente con proveedores y arañar euros a sus márgenes. De esta forma, se crea Horizon International Services, plataforma a la que se incorporó DIA en agosto y que se ha puesto en marcha a principios de este año 2019.

En noviembre de 2018, Auchan Retail España (minorista) y Makro España (mayorista) han firmado un acuerdo de cooperación en España para la compra con proveedores de marca del fabricante. Makro se beneficiará así de las condiciones generales negociadas por Euromadi, de la que Auchan Retail España forma parte. Este acuerdo supone la ejecución a nivel local de Horizon International Services. Por su parte, Mercadona, que nunca ha entrado en el “juego” de las alianzas, ha dado un giro muy importante en su relación con los proveedores durante 2018: ya no hay esa relación tan estrecha, ni se quiere por parte de Mercadona una elevada concentración como cliente. Desaparece el concepto de “interproveedor” y aparecen los “totalers”, que gestionan referencias y no categorías. Así, se ofertarán más productos en la cadena como, por ejemplo, comida lista para llevar. En cuanto a las centrales de compras, 2018 se ha caracterizado por el crecimiento de las principales: • IFA, que aglutina a más de una treintena de supermercados regionales, incorporó en 2017 la cadena Sánchez Romero (adquirida recientemente por inversores privados, liderados por Enric Ezquerra, exconsejero delegado de Condis). En su apuesta

por la internalización, en 2016 desembarcó en Portugal con Sonae MC (área minorista del grupo), con la creación de una marca blanca conjunta. En 2018 lo hizo en Italia, con el acuerdo con la compañía italiana Gruppo VéGé (integra a 29 socios regionales y es el tercer operador por número de tiendas en Italia), por el cual, esta última se incorpora al comité de compras centralizadas internacionales de la central española. Esto ha permitido a Ifa consolidar su internalización y alcanzar una facturación consolidada en 2018 de más 23.000 millones de euros (17.001 millones de euros en 2017). • L a entrada en Euromadi de Auchan (Alcampo y Simply) comenzó en enero de 2015 con la MDD y se incorporó en marzo de 2016 como distribuidor adherido, lo que dio un fuerte impulso a Euromadi. En julio de 2018 se incorporó Grupo Douglas y en enero de este año se integró Makro Autoservicio, mediante el acuerdo de colaboración con Auchan Retail. • G redisa, central de compras del grupo Eroski, en 2018 ha vuelto a reducir su presencia, dada su reducción de cuota del grupo por la venta de los hipermercados a Carrefour.

REPARTO DE LA SUPERFICIE DE VENTA MINORISTA POR CENTRALES DE COMPRA A 31/12/17- 31/12/18

20,2%

18,5%

19,9%

18,5%

7.538

4.838

7.487

5.049

TOTAL

1.297

22.037 tiendas y/o secciones con 13.226.430 m2

Fuente: Alimarket.

TOTAL

7,4%

22.864 11.605 tiendas y/o secciones con 13.581.500 2.593.162 m m22

53,9%

54,6%

8.364

9.019

IFA Gredisa

7,0% 1.309

Independientes Euromadi

05 Internacionalización

El sector de distribución es un sector maduro con escasa presencia por parte de los distribuidores españoles en el mercado internacional. Mercadona, que dejó parada su internalización en Italia para centrarse en el crecimiento en España, la ha retomado ahora, pero en Portugal, donde prevé abrir este año 2019 una decena de tiendas, la primera en junio de este año en Maia, cerca de Oporto. A medio plazo prevé abrirse a nuevos mercados europeos, posiblemente Italia o sur de Francia, siempre mediante un crecimiento orgánico, no a través de adquisiciones, según las declaraciones de su presidente. Hay que destacar en el ámbito internacional a DIA, que está presente en Brasil, Argentina y Portugal. En 2018, se deshizo del negocio en China, con la venta de sus filiales al grupo asiático Suning, si bien está negociando posibles acuerdos de colaboración. El Corte Inglés, por su parte, que está presente con centros propios en Portugal, ha avanzado en su internacionalización de la mano del socio local, la empresa china Ou-Jue Internacional. Los productos made in Spain se comercializarán en espacios ubicados dentro de diferentes inmuebles, como hoteles o grandes superficies. En 2017 ya comenzó a comercializar sus productos de alimentación de alta calidad, tras el acuerdo firmado en 2016 con Tesco (Reino Unido) para comercializar productos españoles de alta calidad bajo la marca El Corte Inglés. En 2018 anunció su alianza con Alibaba al incorporar Alipay, la mayor plataforma de pago móvil de China, que permitirá que se pueda pagar con esta herramienta en todos sus establecimientos para ofrecer a los clientes de origen chino un servicio más personalizado y que servirá de puente a la plataforma de comercio electrónico en el país asiático. Además, recientemente se ha anunciado el refuerzo de la alianza entre el Corte Inglés y el gigante asiático Alibaba, ampliando el surtido de marcas españolas ofrecidas por AliExpress. El objetivo de El Corte Inglés es vender online fuera de España a través de Aliexpress y llegar a destinos como Rusia y países de Europa Central, como Polonia, a lo largo de los próximos meses.

Por su parte, la cooperativa granadina Coviran, que cuenta con 300 socios/asociados en Portugal, tiene Marruecos como territorio prioritario en sus planes de expansión, con la apertura de dos establecimientos franquiciados en Tánger y Tetuán, si bien se está posponiendo año tras año. Como ya se vio en años anteriores, en los últimos años han entrado nuevos actores extranjeros en el mercado español: Costco y Poundland. Costco, segunda cadena retail a nivel mundial por detrás de Walmart, entró en España con la apertura de un establecimiento en Sevilla de 15.000 m2 en 2014, al que sumó otro centro en Madrid en 2015. Su previsión a medio plazo era de abrir 50 centros, pero la realidad ha sido diferente: tan solo ha abierto dos y mantiene desde hace meses atascado su proyecto de un tercer centro en Las Rozas (Comunidad de Madrid), para el cual ha conseguido la licencia urbanística en mayo de 2019. Después de Las Rozas, prevé abrir en Sestao (Vizcaya), donde ya ha adquirido una parcela. Esta apertura se enmarca dentro de un programa de expansión a desarrollar durante los próximos 15 años en las ciudades más importantes de España (fuente Alimarket). Opera sobre la base de un régimen de club privado, donde el único requisito para acceder a los establecimientos es suscribirse como cliente. Dentro de Europa, está también en Reino Unido desde 1992 y en Islandia y Francia, desde 2017. Dealz, cadena del grupo británico Poundland, que actualmente tiene 12 puntos de venta (9 en 2017), cumplirá el próximo mes de julio su quinto aniversario en España. Sobresale su política de cadena de precio único a 1,5 euros. Por su parte, Primaprix, que abrió su primer establecimiento en diciembre 2014, cuenta ya con 50 tiendas y 16.000 m2 de sala de venta, registro conseguido en solo cuatro años y medio de trayectoria. En 2018, la cadena abrió 22 establecimientos y para este ejercicio la previsión es de 40; al cierre de mayo de 2019 ya había

conseguido doce. Se trata de un hard discount basado en un surtido limitado a 2.000 referencias de primeras marcas, a un precio entre un 20% y un 30% por debajo del habitual, que obtiene a través de la “caza de ofertas” por todo el mundo. Opera exclusivamente con tiendas propias y de manera independiente, al margen de las centrales de compra, y también se define como netamente minorista. En torno al 60% de la superficie comercial está dedicada a los productos de supermercado (salvo alimentación fresca), dando entrada a refrigerados en 2016. Para sus ubicaciones, busca zonas de clase media-baja y está presente en la Comunidad de Madrid, País Vasco, Valladolid, Toledo, Galicia, etc. También hay que nombrar Sqrups, el pionero español de las oportunidades de alimentación (outlet de la alimentación). Sqrups cuenta con 60 tiendas (siete propias y 53 franquiciados) en menos de tres años y prevé doblar ese número. Ha abierto su primera tienda en Portugal y espera alcanzar las 25 tiendas en Portugal en los próximos tres años.

El sector cuenta con escasa presencia internacional por parte de distribuidores españoles

06 Consumo

Según Kantar Worldpanel, el gran consumo aumentó en valor un 0,7% en 2018 (1,3% en 2017). El consumidor acepta una subida de precios uptrading (el consumidor paga de más respecto a la inflación por comprar productos, marcas o variedades más caras). Por el contrario, se produjo un descenso en el volumen del 1,1% (tras el aumento del 1% en 2017), en parte por un estancamiento de la población.

La sección que más ha frenado los crecimientos de gran consumo es la de productos frescos: los españoles han comprado cerca de un 2% menos, a pesar de mantener el gasto casi al mismo nivel (-0.2%). Según Kantar, desde 2009, se incluyen más frescos en el canal dinámico (super, híper y discount) y, desde entonces, pierden peso en volumen en la cesta de la compra, a pesar de ser el gran reto para el canal dinámico.

EVOLUCIÓN DEL GRAN CONSUMO EN VALOR Y VOLUMEN Los hogares españoles siguen pendientes del precio, pero están dispuestos a pagar más por aquellos productos que les proporcionen un valor diferencial

1,9

% Evolución del Mercado de Gran Consumo* Datos anuales a 30 de diciembre de 2018

Valor

-0,6

-0,2

+0,7%

Volumen -1,8

-1,1% Alimentación envasada**

* Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Drogería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food

Volumen Fuente: Kantarworldpanel

Frescos Perecederos

**Alimentación Envasada: Alimentación (sin frescos perecederos) y Bebidas

Valor

DEMANDA DE PRODUCTOS FRESCOS Y ENVASADOS Moderada caída de la demanda, concentrada en frescos

82.000

34%

mill. € 2018

66%

Frescos

-0,7%

Envasados

-2,1%

+2,6%

+2,5% +3,4%

+2,7% +4,8%

Valor

Volumen

0,0%

+2,7%

Precio cesta

Fuente: Nielsen Total Mercado (Envasados + Frescos), incluye Canarias Híper + Súper + Tradicionales + Espec. DPH + Escpec. Frecos. 2018

De acuerdo con los datos de Nielsen, los precios en frescos suben de forma significativa (+4,8%), incrementando su valor un 2,5%, frente al descenso del 0,2% en valor de Kantar, con una caída del volumen que corroboran ambas agencias. Es decir “la frescura tiene un precio”.

valor añadido en cada compra, ya sea con variedades más premium o con opciones más saludables. Como se indica en el informe de Kantar Worldpanel de Gran Consumo, “se ha relajado la presión sobre el precio, impulsando el crecimiento de categorías de más valor”.

Como ya se indicaba en el anterior Informe Sectorial, el consumo de productos frescos es también consecuencia de una lista de la compra cada vez más saludable, derivada de una población que está envejeciendo y que ve en la alimentación una forma de prevenir enfermedades. Desde la patronal Anged, se corrobora un mayor consumo de productos de más valor o con atributos diferentes al precio, que consume un consumidor más preocupado por la salud y el bienestar. Esta tendencia hacia productos de más valor se nota especialmente en la alimentación envasada, ya que, a pesar de consumir un 0,6% menos (Kantar), y mantenerse según Nielsen, los españoles se han gastado un 1,9% más que hace un año (2,7% más según Nielsen). Es decir, el precio que han pagado por su cesta de productos envasados ha subido un 2,5% (2,7% según Nielsen). Este incremento se debe, en gran medida, a un cambio del mix de productos y a una búsqueda de mayor

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

PRESIÓN SOBRE LOS PRECIOS SEGÚN LOS CONSUMIDORES % Evol. Valor 2018 vs. 2015

No me importa pagar más calidad

Ahora tengo que controlar mis gastos pero me puedo permitir algún capricho

+1,8 P.P (49%)

+4,8 P.P (62%)

Estoy dispuesto a pagar más por productos que hacen la vida más fácil

Actualmente me pienso más que antes los gastos extra

+10,5 P.P (54%)

+4,6 P.P (61%)

Fuente: Kantar Worldpanel.

En esta línea, y a pesar de su importante prima de precio, la comida eco/bio envasada ha experimentado un crecimiento de un 19% respecto a 2017. La comida eco/ bio ha entrado en seis de cada diez hogares españoles en 2018 y el 71% de los compradores ha repetido en la compra de productos ecológicos. Por ello, como hemos indicado anteriormente, es un nuevo nicho para la distribución. Para dar respuesta a esta nueva necesidad, cada vez son más las cadenas que se suman a tener productos más saludables, adaptados a alergias e intolerancias: productos sin gluten, sin lactosa, sin huevo, etc. Mercadona, con su marca blanca, fue de las primeras que puso a disposición de los consumidores una gran variedad de productos de consumo diario sin gluten. Carrefour es otra de las grandes cadenas que dispone de gran variedad de productos sin gluten, está apostando por una alimentación de más calidad, sostenible y respetuosa con el medio ambiente, invirtiendo y trabajando en la selección de productos frescos –cuya venta es atendida por personal profesional– y con una oferta de más de 2.000 productos con la etiqueta bio, que no contiene abonos químicos, pesticidas de síntesis ni organismos modificados genéticamente. En esta línea, El Corte Inglés creó también una nueva unidad de negocio llamada “La Biosfera”, dedicada exclusivamente a la venta de productos ecológicos. Alimerka también se estrena en la venta de estos productos.

CRECIMIENTO DE LOS PRODUCTOS ECO-BIO Los productos Eco-Bio crecen un 16% en 2018

La comida Eco-Bio entra en 6 de cada 10 hogares españoles en 2018 Alimentación (con Frescos perecederos) y Bebidas Envasados Ecológico*

Hogares Compradores

11,5 millones

19%

Evolución Valor

71% de los compradores han repetido la compra de productos Ecológicos * Productos con Código EAN Datos a cierre de 2018 | Fuente: Kantar Worldpanel

Como dato destacable, el negocio de productos ecológicos mueve 1.000 millones de euros en España, registrando crecimientos interanuales del 25%, gracias principalmente a la fruta, verdura, bebidas vegetales y huevos. Lidl es la cadena con mayor cuota valor bio (16,5%) y la primera que ha eliminado las bolsas de plástico. Por su parte, Aldi suprimió de su marca ecológica Gutbio (con más de 200 productos) el 100% del aceite de palma y Carrefour lanzó su marca Veggie, dirigida al público vegetariano y flexitariano.

EVOLUCIÓN DE LAS CATEGORÍAS ASOCIADAS A LA SALUD

Miel

Pescado

2012

Clasificación de categorías que sobreindexan vs. Total Alimentos en el motive salud Fuente: Kantar Worldpanel

33,2

Nueces

32,9

32,6

Fruta fresca

32,6

32,4

Verduras

33,0

Evolución de cuota de categorías saludables % Ocasiones Datos anuales cerrados a junio

32,2

Ranking de consumo de categorías saludables % Ocasiones (12 meses a junio 2018)

618 Millones ocasiones de consumo ganadas (208 vs. 2012)

2013

Drivers que contribuyen al crecimiento de categorías saludables

2014

2015

2016

2017

2018

Convenience

Placer

+57,9%

+35,2%

Como puede apreciarse en el gráfico elaborado por Kantar, las categorías de productos saludables han aumentado gracias al convenience (formato que ya hemos dicho cada vez más presente) y placer. Nielsen corrobora que los consumidores buscan comodidad en la compra y en el consumo, así como darse un capricho. Es decir, la cesta es cada vez más saludable. En el sector de la distribución alimentaria imperó en los últimos años la competencia de precios para no perder cuota de mercado, pero en los dos últimos años se produjo una recuperación en valor, con un consumidor más exigente. Al igual que el año pasado, se puede decir que la calidad continúa en el primer puesto a la hora de decidir un determinado establecimiento, seguido de la proximidad/cercanía.

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

Según la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), en su Informe Económico 2017, el consumo doméstico alcanzó los 67.616 millones de euros (+0,8%). Si se añade el consumo extradoméstico, que también tuvo una evolución positiva –al alcanzar los 36.024 millones de euros (+2,5%)–, el consumo en 2017 se situó en 103.640 millones de euros (102.240 millones de euros en 2016). Aunque no se han publicado los datos correspondientes al ejercicio completo 2018, según FIAB, entre enero y noviembre, el consumo en el hogar ha aumentado su valor un 1,6%, con un volumen prácticamente igual que 2017.

CONSUMO DE ALIMENTOS Y BEBIDAS EN EL HOGAR Volumen (millones de kg/litro)

Valor (millones de €)

Enero-Noviembre 2017

26.445,2

60.543,4

Enero-Noviembre 2018

26.394,2

61.540,7

Fuente informe económico FIAB 2018

En el informe Gran Consumo de 2018 de Kantar, el mercado continúa superando los 100.000 millones de euros. De acuerdo con los datos de FIAB, el gasto per cápita realizado en el hogar hasta el mes de noviembre de 2018 se cifra en 1.349 euros, 22 euros adicionales a los registrados en el mismo periodo del año previo, cuyas cifras de cierre se ampliaron hasta alcanzar los 1.480 euros, una vez incorporado el mes de diciembre. Este avance permite anticipar un gasto medio para el conjunto del ejercicio de 2018 de aproximadamente 1.500 euros, tras registrar un crecimiento del 1,6% que obedece de forma exclusiva a la subida de los precios, dado que el volumen de consumo per cápita en los hogares en alimentos y bebidas ha permanecido prácticamente estable. Según el Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentación, en 2018, al igual que en 2017 (datos móviles a noviembre), los ciudadanos consumieron en volumen un 0,4% menos (0,6% en 2017), pero pagaron un 1,8% más (1,3% más en 2017). Como indican Kantar y Nielsen, la mejora del contexto económico ha relajado la presión sobre el precio.

CONSUMO DENTRO Y FUERA DEL HOGAR 100.000 MILLONES € Alimentos & Bebidas (In Home + Out of Home)

% Penetración por lugar de consumo Fuera del hogar

En establecimiento 97%

33,7%

31,9% On the go 77%

% GASTOS

dentro y fuera del hogar Casa de otros 42%

34,4% En el trabajo 41%

Fuera del Hogar Alimentación & Bebidas (Sin Frescos Perecederos)

Hogar Frescos Perecederos

Hogar Alimentación & Bebidas (Sin Frescos Perecederos)

Datos a cierre de julio 2018 Fuente: Kantar Worldpanel

CONSUMO EN VALOR Y EN VOLUMEN TAM Noviembe 2018

% Variación TAM Noviembre 2018 vs. TAM Noviembre 2017

Volumen (Millones kg/l)

28.835,0

-0,4%

Valor (Millones de €)

68.488,10

1,4%

2,38

1,8%

Precio medio

630,0

-1,0%

Consumo x Capita

1.496,51

0,7%

Gasto x Capita

Precio medio Consumo x Cápita Gasto x Cápita

TAM Noviembe 2017

% Variación TAM Noviembre 2017 vs. TAM Noviembre 2016

Volumen (Millones kg/l)

28.945,8

-0,6%

Valor (Millones de €)

67.564,0

0,7%

2,33

1,3%

657,09

-0,8%

1.533,85

0,5%

TAM: Total Año Móvil noviembre Fuente: Alimentación mes a mes. Nov 2018 y nov 2017. Mapa

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

LA MARCA DE DISTRIBUIDOR CONTINÚA GANANDO PESO EN LA CESTA DE LOS ESPAÑOLES Evolución del top categorías sin marca y top marca exclusiva

0,7 3,7

36,2

0,7 3,8

35,7

0,5 3,4

35,5

35,4

0,4 3,3

2017 38,9%

59,8

60,9

PESO DE LA MDD EN LA CESTA DE LA COMPRA La marca de distribución mantiene su relevancia en la cesta

59,4

% Cuota Valor-Gran Consumo Envasado

60,6

Una característica del sector de la distribución es lo que denominamos MDD, marca del distribuidor (también denominada marca blanca), productos que comercializan las firmas con su propia marca. Un año más, la marca del distribuidor mantiene su relevancia, como indica Nielsen en su informe Radiografía del consumo en España, dato que corrobora, la consultora Kantar.

2018 39,4% 2015

Cuota valor MDD

2016

2017

2018

+0,4pp El conjunto de las marcas asociadas a la distribución crece

45,5%

Alimentación

21,3%

Bebidas

44,5%

Fresco lib.

Mercado distribuidor Marcas exclusivas

Sin marca Resto marcas

Fuente: Kantar Worldpanel

Fuente: Nielsen.

En España, al cierre de 2018, la marca de distribuidor alcanzó un 36,2% de cuota valor sobre el mercado total de gran consumo envasado. Si a este número le sumamos los productos de marcas exclusivas que se realizan para algún distribuidor y los productos sin marca, usualmente realizados también de forma exclusiva, supera el 40%, es decir, cuatro de cada diez euros gastados en gran consumo se dedicaron en 2018 a la visión más amplia de estos productos.

Mercadona tiene un peso fundamental, al ser responsable de casi la mitad de la marca de distribución que se vende en España. Lidl tiene también a su marca propia como eje fundamental de su estrategia. En cuanto a la evolución de la MDD-MDF, señalar que los fabricantes (MDF) se han vuelto bastante dependientes de las promociones, siendo la actividad promocional mucho más intensa en la marca del fabricante que en la del distribuidor. Esta mayor actividad promocional de las marcas del fabricante en el punto de venta, junto con una mayor capacidad innovadora de las marcas del fabricante (MDF), así como un menor diferencial de precio entre MDD y MDF, han motivado en los últimos años un aumento más ligero de la MDD, frente a los importantes aumentos de 2012 y 2013 de 2,1 y 1 punto porcentual, respetivamente.

% DE PROMOCIÓN EN LA MARCA DE FABRICANTE La marca de fabricante sigue apostando por la promoción % Venta en promo MF 2018 % Promo MDF

27%

26%

% Promo MDD

26%

27%

Fuente: Nielsen, Radiografía del gran consumo en España 2018.

Hay que decir que la MDD está muy presente en nuestros hogares, con una penetración que ronda el 100%, según Nielsen, y su compra está normalizada, por lo que va a continuar teniendo un papel protagonista. La MDD ha dado un salto cualitativo, con versiones premium de estas marcas. Así, Eroski, Carrefour, DIA o Lidl, entre otros, han ampliado el número de referencias de estas marcas, que ofrecen productos de mayor calidad o variedades diferenciales a cambio de una prima de precio. También innova y tienen sus propias líneas eco y bio, incluso gourmet dentro del llamado “luxcount”, es decir, artículos de capricho a bajo coste. En este sentido, en el informe Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros, elaborado por la EAE, se indica que “la innovación en nuevos productos y la apuesta por los productos de valor añadido están en la base de la reactivación de la marca de distribución, conocida popularmente como marca blanca”. Las enseñas que destacan en este punto son DIA, Lidl, Eroski, Carrefour y Alcampo, que utilizan el concepto de “marca fantasma” para comercializar líneas de productos premium a un precio superior: ‘Selección’

y ‘Nuestra Tierra’ de Carrefour, ’Delicious’ de DIA, ‘Seleqtia’ de Eroski, ‘Deluxe’ de Lidl y ‘Mmm!’ de Auchan. En este estudio también se indica que el país de la Unión Europea que muestra una mayor presencia de la MDD es el Reino Unido, superando el 50%, donde se mantiene un sólido crecimiento. El segundo país es España, donde 42 de cada 100 euros gastados en productos de gran consumo corresponden a marcas de distribución, mostrando un crecimiento de 0,5 puntos respecto el año 2017. Cifras similares registra Alemania, el tercer país, con una presencia del 40,1% y una variación anual de 0,6 puntos respecto 2017. El crecimiento de la marca de distribución sobre la marca de fabricante es generalizado, con especial fuerza en Reino Unido, con un 2,6% más de la MDD que de MDF; Alemania, con un 1,5% más, y España, con un 1,1% más. Grecia, por el contrario, registra un crecimiento del 1,6% de la MDF sobre la MDD. En dicho estudio también se indica que “el factor Mercadona y su política de ‘siempre precios bajos’ tiene

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

La evolución de la MDD no depende tanto del consumidor como de las políticas de las cadenas

un impacto relevante, sobre todo en la baja actividad promocional de la marca de distribución en España respecto a otros países europeos. Solo un 10,1% del total de las ventas de MDD en España son en promoción, frente al 13,14% en Europa”. Algo que no se puede obviar es que tres de los grandes operadores, Mercadona, Lidl y DIA (englobados en lo que Kantar denomina surtido corto: Mercadona + discount), concentran el 71% de las ventas de la MDD, que supone para ellos una parte muy importante de su negocio, más de un 50% de la alimentación envasada. Ante estos porcentajes, se puede concluir que la evolución de la MDD no depende tanto del consumidor como de las políticas desarrolladas por las cadenas de distribución. El sector de gran consumo ha experimentado una reducción del 30% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010. Así lo refleja el Radar de la Innovación 2018 elaborado por Kantar. En dicho informe se indica que “Estamos en los momentos más bajos de la serie histórica en cuanto a lanzamientos de innovaciones, que en 2018 se han situado en 109. Aunque haya un ligero crecimiento respecto al año pasado, del 2%, estamos descendiendo, estando en los mínimos”. La marca de distribución apenas ha innovado: si se observa aisladamente la MDD tenemos a Mercadona, aunque con unos niveles de innovación de los más bajos de los últimos años. Por otro lado, las marcas de fabricante (MDF) son responsables de nueve de cada diez innovaciones, llegando a aportar el 94% de este tipo de productos. Las marcas no lo tienen fácil para entrar en los lineales de los retailers de España, ya que en 2018 la innovación ha sido capaz de estar disponible únicamente en el 28% de las tiendas de España. En cuanto a las cadenas, Mercadona solo referencia un 23% de los productos innovadores de las MDF; Aldi, un 11%; y Lidl, un 8%. Por el contrario,

cadenas como Carrefour aglutinan el 84% de las innovaciones; Alcampo, el 69%; El Corte Inglés, el 61%, y Eroski el 52%. “Cuando las innovaciones están presentes en Mercadona, DIA o Carrefour, la tasa de éxito es del 86%, pero si no están en estos tres la tasa de éxito se reduce al 31%”. Por el contrario, los supermercados regionales tienen el 49% de la innovación. Otro sector del que hay hablar es del canal horeca (hostelería, restauración y catering), íntimamente relacionado con el consumo fuera del hogar, que un año más ha aumentado. Según el Observatorio Sectorial DBK, el canal horeca mantiene la recuperación iniciada en 2014 e incrementó sus ventas un 4% durante 2018 en todos los segmentos (4,7% en 2017): • La hostelería creció, si bien a un menor ritmo que en 2017 por un menor aumento de precios y de turistas. Así, el valor de mercado se situó en torno a los 16.750 millones de euros, un 3,4% más que en 2017. • Por su parte, la restauración, gracias a una mayor propensión al consumo fuera del hogar y a la positiva evolución de turistas, ha registrado un crecimiento en torno al 4,5%, superando los 24.500 millones de euros. • En cuanto al catering, creció en torno al 4% en 2018, alcanzado los 3.665 millones de euros.

CONSUMO DE BEBIDAS EN VALOR Y EN VOLUMEN

8.874 3.326 millones de euros de bebidas consumidas

millones de euros de gastos en bebidas

+2,1%

-0,1%

Fuente Nielsen: informe Radiografía del gran consumo en España 2018

En línea con el consumo dentro del hogar, fuera del hogar, los españoles no consumen más, pero sí mejor.

EL CONSUMO SE DESPLAZA DE LA NOCHE AL DÍA Los momentos que más crecen Diferencial de precio diurno (aperitivo y comida) día completo

Desayuno

Aperitivo

Vino +1%

Cerveza +1%

Refrescos -30%

Spirit -60%

Comida

Merienda

23 Cena

Nocturno

Fuente Nielsen: informe Radiografía del gran consumo en España 2018.

Se confirma la buena evolución del consumo principalmente diurno, frente al descenso sufrido, un año más, en las franjas nocturnas. Prueba de ello, es la evolución durante la última década del número de bares de copas y discotecas, que se ha reducido. Evolución contraria han registrado, en este mismo período, los restaurantes. Si bien no se conocen cifras exactas, 2018 sigue mostrando un aumento en el número de locales del conjunto de la hostelería, ya que, aunque los bares siguen descendiendo, los restaurantes aumentan. En total son 314.311 establecimientos, un 1,5% más que en el año anterior.

Sector distribución alimentaria 2019 Informes Sectoriales

Conclusiones Las perspectivas para el ejercicio 2019 son positivas, al igual que en ejercicios anteriores. En 2018, en línea con 2017, se produjo un mayor consumo, como consecuencia de la subida de precios. Las previsiones para este ejercicio apuntan a que esta tendencia continúe, si bien los precios aumentarán en menor medida, con un aumento de la facturación del sector de la distribución alimentaria en global de aproximadamente un 1,5%, frente al aumento del 3% que se produjo en 2017. En general, las previsiones para el sector son de ajuste de márgenes, debido a la mayor competencia entre cadenas, así como a la fuerza con la que está irrumpiendo el comercio electrónico. Para compensar los ajustes, las cadenas continuarán su adaptación de formatos más próximos, conveniencia, etc., teniendo una mayor presencia en el comercio online, ya que el consumidor tiene mayor preferencia por la enseña offline a la hora de elegir la tienda online. El e-commerce continúa ganando adeptos, representando el 1,6% en valor (1,7% en 2017), con perspectivas de un crecimiento mucho mayor para los próximos ejercicios. Es decir, se trata de un canal con gran recorrido, que continuará creciendo en los próximos años, pero con un formato supermercado, que en España representa una fuerte competencia. Mercadona mantiene el liderazgo del sector, si bien los hard discount (Lidl y Aldi) son las que más han crecido en superficie, como consecuencia de que su objetivo sigue siendo los frescos. La tendencia para este 2018 es de incrementar esa brecha de crecimiento. Es poco probable a corto plazo una mayor concentración del sector, ya que el líder es indiscutible y la unión de dos de los grandes, dada su situación a corto plazo, parece poco viable. Asimismo, los regionales mantienen mucho poder. Continuarán las alianzas para compras, si bien muchas de ellas tienen un corto recorrido y cada vez son más las que se realizan con gigantes del comercio electrónico. Por su parte, Mercadona cada vez está más “desenganchada” de sus proveedores. En cuanto a formatos, las previsiones son positivas tanto para el supermercado como para el hard discount, que continúan inmersos en procesos de remodelación de tiendas y con una mayor apuesta por los frescos y productos saludables. También para los cashes, si bien en menor medida, impulsados por el canal horeca.

El sector es cada vez más consciente de los nuevos hábitos de consumo más saludables, a la vez que se vincula placer y convenience. Las cadenas continuarán creciendo tanto en este nuevo formato, como en colocar en los estantes productos cada vez más saludables y con un mayor valor añadido. Si bien la franquicia continúa siendo el modelo al que muchas cadenas optan para crecer, este año ha frenado su crecimiento, principalmente como consecuencia del traspaso a tiendas propias por parte de DIA, así como por la fuerte irrupción del formato conveniencia tanto en las poblaciones como en las gasolineras. Los grandes damnificados siguen siendo el canal especialista y el formato hipermercado, aunque en menor medida este último. La MDD consolida su crecimiento, si bien este es más moderado. Para los próximos años, cabe esperar otra ralentización del crecimiento, ya que, si bien estos distribuidores probablemente seguirán creciendo, también lo harán varias de las opciones marquistas. Además, será el consumidor el que marcará este desarrollo y, hoy en día, su demanda de variedad es cada vez mayor. El canal horeca consolida su crecimiento, fruto del mayor turismo y de la mejora de la economía española. No obstante, el crecimiento vendrá principalmente vía precio, al igual que en 2018, ya que no consumimos más, pero sí mejor.