¿Cómo afecta la publicidad a los adolescentes? ¿Afecta la publicidad a los adolescentes? ¿Cómo lo hace?
Cristina Escaich Carla Granell 4º ESO A Projecte de Recerca
INTRODUCCIÓN Nuestro trabajo de investigación consta de dos partes: la parte teórica, donde explicamos tanto la publicidad, sus intenciones y efectos como la mentalidad de los adolescentes, los cambios que se desarrolla durante esta etapa y su manera de ver las cosas. La segunda parte es la práctica, el trabajo de campo, donde mediante encuestas y entrevistas pusimos en práctica la teoría previamente encontrada. Al inicio de nuestro trabajo nos planteamos dos preguntas, si afectaba la publicidad y cómo la hacía y a partir de aquí desarrollamos todo nuestra investigación. HIPÓTESIS Hoy en día vivimos en una sociedad muy consumista donde los medios de comunicación tienen mucha importancia. No tiene solo el propósito de vender, intentan definir un estilo de vida e imagen. Creemos que los adolescentes son muy fáciles de influenciar, ya que durante esta etapa de la vida de una persona surgen muchos cambios en la persona, que se pueden moldear en base a la publicidad. ÍNDICE 1. ¿Qué es la publicidad? 1.1 Impacto social 1.1.1 Campaña de bien social 1.1.2 Regulación 1.1.3 Crítica a los medios 1.2. Estrategias publicitarias 2. Ámbito psicológico de la adolescencia. 2.1 Etapa 2.2 Operaciones formales 2.3 Desarrollo cognitivo y moral 2.4 Autoconcepto y autoestima 2.5 Proceso de socialización 2.6 Autonomía 2.7 Relaciones entre iguales 2.8 Valores
DOCUMENTACIÓN
1. ¿Qué es la publicidad? La publicidad tiene como objetivo difundir o informar al público sobre un bien o servicio mediante los medios de comunicación con el fin de motivar al público hacia el consumo. La publicidad se puede agrupar en dos grupos según el soporte que utilizan para llegar al público: - Por ATL entendemos los medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet. - BTL agrupa acciones de Marketing directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc. Antes de realizar un anuncio se hace un estudio de mercado mediante la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía. Esto lo conocemos como estudio de mercado y se hace para saber la aceptación y el posible desarrollo del producto. "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público - es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales."
1.1 Impacto social 1.1.1 Campaña de bien social La intención de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Como por ejemplo campañas sociales en campos como salud, medio ambiente, nutrición, drogas, educación, economía… El fin de estas campañas es orientar a las personas a una buena elección. Estas campañas sociales están financiadas por los gobiernos. Para estas campañas sociales se utilizan todos los medios de comunicación. 1.1.2 Regulación Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad como por ejemplo y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991. También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que estable ciertas normas para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante. 1.1.3 Críticas a los medios A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización se han ido acentuando en nuestra sociedad, esta industria ha sufrido críticas de grupos como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas de propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es reflejo de estas tendencias culturales.
1.2. Estrategias publicitarias La publicidad busca una asociación psico-emotiva con el consumidor, por medio de la estética con imágenes que llamen la atención, músicas pegadizas, la aparición de personas famosas, etc.… Con humor, empleando los sentimientos para atraer al público, como por ejemplo el amor materno, el enamoramiento, la amistad… Los testimonios son muy utilizados para atraer al público, donde aparecen personas famosas reconocidas de forma positiva, las demostraciones son muy útiles, porque con pruebas, test y ensayos consiguen darle una cierta veracidad al anuncio. Utilizan la oportunidad donde el mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia, una de las técnicas más utilizadas es la frecuencia con la que sale el anuncio, el consumidor comienza a retener el mensaje cuando este es repetitivo. La sinceridad es uno de los aspectos más valorados, el fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados. La Propuesta Única de Venta (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION dice que todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP). La imagen de la marca, es un recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. La subliminalidad produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo. La técnica del posicionamiento selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado y por último el enigma produce un deseo en el consumidor, de resolver el significado de algo, provoca expectativa.
2. Ámbito psicológico de la adolescencia. 2.1 Etapa La adolescencia constituye un período de tránsito entre la infancia y la edad adulta. Durante esta etapa se producen profundos cambios en todos los ámbitos de la personalidad. Los niños empiezan a crecer y asumen roles adultos, profesionales, familiares, institucionales… todo esto implica asumir y aceptar ciertas responsabilidades. Es necesario decir que son muy diferentes los chicos y las chicas. Los procesos de adaptación de los adolescentes de una nueva imagen de su cuerpo. La influencia social hace que muchos adolescentes vivan con sentimientos negativos con su imagen corporal.
La aceptación de uno mismo solo es posible si se potencian las capacidades de crítica frente a modelos o cánones sociales. En definitiva los cambios biofisiologicos repercuten en los cambios de personalidad, especialmente en una nueva concepción de la autoestima, así como la facilidad o no para integrarse en grupos sociales. Durante esta etapa juegan un papel muy importante padres y educadores, que proporcionan información y ayuda necesaria para que los adolescentes puedan adquirir unas nociones reales de los cambios que se dan.
2.2 Operaciones formales Según J. Piaget de los 11 a los 15 años surgirá un proceso constructivo conocido como Estadio de las operaciones formales, en el que se diferenciaran y coordinaran progresivamente un conjunto de operaciones lógicas que conformaran una nueva estructura.
2.3 Desarrollo cognitivo y moral El adolescente adquirirá la capacidad de realizar operaciones que impliquen manipulaciones mentales de ideas o situaciones de proposiciones abstractas, esto le facilitara el acceso a nuevas i ricas experiencias. El ámbito psicosocial está relacionado con el cognitivo y se refiere al conocimiento de uno mismo y de las relaciones con los demás a lo largo de este período y la sociedad en conjunto. Hay tres aspectos a estudiar: - Yo y mi relación con otras personas como organismos que piensas, sienten y actúan intencionadamente. - Relaciones sociales diádicas como relaciones dentro de un grupo. Las relaciones diádicas se consideran a partir de su inserción dentro de sistemas normativos donde hay que asumir unos roles. - Adquisición de conocimientos sobre sistemas sociales como la familia o la escuela. Los conocimientos sociales son una actividad intelectual que tiene como objetivo pensar. El desarrollo moral consiste en un proceso de construcción progresiva donde la persona puede adquirir capacidades para elaborar sus juicios morales y cada vez más autónomos. Antes de que esto ocurra la persona se ha de aceptar. Esto se forja a partir de experiencias de interacción social.
2.4 Autoconcepto y autoestima La palabra autoconcepto se refiere al conocimiento de una persona de sí mismo, hace referencia a todo lo que pensamos que somos y se desarrolla con la edad. Autoestima se refiere a la evaluación que hace la persona sobre sí mismo. Implica relaciones entre los niveles de aspiraciones y éxitos conseguidos. Estos dos conceptos están vinculados ya que no se puede querer sin conocer. Durante la adolescencia y de manera progresiva aumenta la conciencia del yo y esto permite que los adolescentes puedan controlas sus propias acciones y experiencias. La adolescencia es un momento crítico para formar la identidad. Es un periodo en el que esta se consolida. Los adolescentes tratan de definir quién son, para esto recurren a actividades, afecciones, sentimientos… Los procesos afectivo-motivacionales intervienen de manera determinante en la autoimagen, autoestima y el autoconocimiento. Durante la adolescencia han de superar el egocentrismo intelectual para conocer las propias limitaciones y la imposibilidad de controlar todas las experiencias.
2.5 Proceso de socialización El proceso de socialización en la adolescencia depende del contexto histórico. La sociedad actual presenta unos objetivos que los adolescentes han de conseguir durante este periodo y que se consideran imprescindibles para el progreso de su personalidad. Los adolescentes han de realizar ajustes entre los cambios físicos y los puberales para llegar a desarrollar sentimientos y actitudes equilibradas, que les llevaran a la madurez sexual. El adolecente al final de la etapa tendrá que haber asumido la independencia de los padres, tendrán que escoger una profesión para establecer relaciones laborales. Estas exigencias sociales implican grados de autonomía progresiva, los jóvenes tendrán que conseguir una visión del mundo y una filosofía de la vida, que inspirará sus creencias y criterios morales, estos les serán esenciales para guiar y regular sus acciones y decisiones que tomaran no solo durante la adolescencia, sino durante todo el resto de su vida.
2.6 Autonomía Las exigencias sociales implican una cierta autonomía e independencia por parte de los adolescentes. Será necesario para el conjunto de opciones y decisiones que deberán ir tomando, así como el propio autoconcepto. Esta autonomía se verá fuertemente condicionado por aspectos culturales, familiares y personales. Este proceso no es fácil ya que intervienen muchos factores como la diversidad, las expectativas de los demás, la clase social, el colegio, la familia… Las relaciones entre padres e hijos se establecen por factores condicionados por la dependencia y la independencia. Durante este periodo se produce una reestructuración de las relaciones de los chicos con las familias, esto puede ser beneficioso o perjudicial para el desarrollo de su autonomía. Estudios demuestran que la ayuda y el soporte paterno, las muestras de afecto y el establecimiento de controles razonables sobre los hijos favorecen sobre la adquisición de autonomía.
2.7 Relaciones entre iguales Las relaciones entre iguales adquieren mucha importancia sobre esta etapa. Los amigos y compañeros ocupan un lugar muy importante en este desarrollo de la persona. El proceso de desvinculación de los padres y la familia hace que tomen más importancia los amigos. La confianza entre adolescentes les permite canalizar muchas dificultades dentro del proceso de reestructuración de la familia. Hay muchos grupos y muy diversos, los grupos se configuran según los intereses, las preferencias, actividades… Las relaciones de amistad son muy importantes durante este periodo. La amistad es una relación diádica que implica comunicación de temas íntimos que sueles dar relaciones más amplias. Los significados que se dan en las relaciones de amistad, la organización que tienen... varían durante la adolescencia. Al principio de esta etapa se basan en la realización de actividades comunes, los amigos son individuos con quienes se pueden hacer cosas, mas delante de los amigos se espera lealtad y confianza, posteriormente la amistad será una experiencia compartida. Dentro de estos grupos se crea una especie de dependencia y una necesidad de aceptación.
2.8 Valores Los valores son los principios normativos que regulan el comportamiento de las personas en cualquier momento y situación. El proceso de interiorización de valores en la adolescencia está vinculado a la emergencia de nuevas competencias morales. Estudios nos confirman que la conducta de los adolescentes es consecuencia de las actitudes y los valores. A partir de estos estudios se han podido establecer tipologías de personalidad:
-
Pragmático: la persona está guiada por una orientación práctica y dirigida por la responsabilidad y la motivación. Vanguardistas: son los impulsores y animadores de los cambios socio-culturales. Marginales: por voluntad propia o porque la sociedad lo impone, no comparten las actitudes o los valores sociales dominantes y están fuera de las corrientes mayoritarias.
La adolescencia es un periodo donde las personas adquieren y consolidad un conjunto de competencias y capacidades.
TRABAJO DE CAMPO Nuestro trabajo de campo consistía en hacer dos entrevistas a dos especialistas del mundo de la psicología para estudiar los adolescentes de una manera más profunda y luego realizar 50 encuestas a jóvenes de edades comprendidas entre los 13 y los 18 años, para conocer su opinión.
Entrevista especialistas en psicología Mireia Eráns Pérez. Licenciada en psicología, directora guardería. 1. ¿Cómo cree usted que afecta la publicidad en los adolescentes? Los adolescentes de esta sociedad, la publicidad es lo que más les afecta, ya que todo lo que ven, lo hacen igual, sobre todo en los anuncios que ven las cremas o diferentes modas y ellos lo intentan imitar. 2. ¿Qué efectos y consecuencias puede tener en ellos? El mayor efecto es que los adolescentes se crean todo lo que dice la publicidad y principalmente son las chicas que se creen todo lo relacionado con la belleza, el estar delgada y todo esto las lleva a grandes consecuencias como trastornos alimenticios. En el caso de los chicos, ellos no se creen tanto la publicidad ya que la mayoría no tiene tanto problema con su físico, el único caso es el de las cremas del acné que a veces creen todo lo que dicen 3. ¿Influye en su vida cotidiana? Depende del adolescente, hay adolescentes que se sienten seguros de si mismos, y que no se toman enserio toda la publicidad. Hay adolescentes que no se sientes seguros con su cuerpo y sí que les influye en su vida ya que tienen como modelo para seguir a personas con un tipo delgado y guapas, para estos adolescentes la mayoría de los casos chicas esto les influye y les puede provocar enfermedades como la anorexia, bulimia..etc. 4. ¿Es todo perjudicial o también hay cosas que les pueden ayudar? No toda la publicidad es perjudicial, hay anuncios publicitarios, como los que tienen que ver con los estupefacientes que les hace ver la realidad en cuanto a lo que está mal y lo que les pueden causar estas drogas, también los anuncios de los accidentes en vehículo. Anna Martorell. Licenciada en psicología, profesora Universidad de Barcelona. 1. ¿Cómo cree usted que afecta la publicidad en los adolescentes? Yo pienso, que realmente, la publicidad que va dirigida a los adolecentes ya está de alguna manera preparada para seducirlos, ya busca unas músicas y unas imágenes cercanas a los adolescentes, es decir no pienso que toda la publicidad afecte de la misma manera a los adolescentes, si no que hay un tipo de publicidad que va dirigida a ellos. La publicidad, yo pienso que lo que busca es justamente un tipo de público, entonces la publicidad que va dirigida a los adolescentes, pienso que realmente les llega, porque buscan personas referentes para ellos, se basa en estos estereotipos para llegar a ellos. Yo pienso que es una edad que realmente son muy influenciables por según qué tipo de publicidad. Sobre todo esto, si la imagen de la publicidad son personas muy públicas. Pero de todas formas, creo que es un tipo de publicidad, para mí no es lo mismo un anuncio de Coca-Cola que un anuncio de lavar la ropa, entonces pienso que no afectará igual el anuncio del jabón que el del refresco. Seguro que el anuncio de la Coca-Cola buscará unas imágenes, buscar unas músicas que sean unos referentes para los adolescentes.
2. ¿Qué efectos y consecuencias puede tener en ellos? Los efectos son estos, es decir realmente es seducir, convencer. Estoy convencida, porque justamente la edad en la que probablemente eres menos influenciable es en la edad adulta que es cuando tienes un razonamiento más reflexivo, más crítico. Esto no quiere decir que los adolescentes no razonen y no tengan un pensamiento crítico, pero no tan maduro como un adulto por lo tanto pienso que los efectos de la publicidad en los jóvenes tiene mucha más repercusión que el efecto que puede tener en un adulto, justamente porque es una etapa que son adolescentes, no son adultos y por lo tanto hay un efecto más fuerte. 3. ¿Influye en su vida cotidiana? Si, totalmente. La mayoría de publicidad que va dirigida a los adolescentes de alguna manera se rige por los patrones de conducta cotidianos: la manera de vestir, la música que escuchan, la manera en que se tienen de maquillar las chicas adolescentes… Pienso que busca justamente eso, el poder captar aspectos de su vida cotidiana. 4. ¿Es todo perjudicial o también hay cosas que les pueden ayudar? Por supuesto todo perjudicial no es, lo que si pienso es que una publicidad bien hecha tiene una repercusión, la publicidad ya busca eso: vender, llegar a que los adolescentes modifiquen sus conductas y que de alguna manera se acerquen al producto que se quiere vender. Lo que pienso que es malo es cuando un adolescente de alguna manera se deja influir excesivamente por la publicidad, lo importante es hacerles entender que la publicidad se ha de valorar y se debe ser muy crítico ante esta, para valorar si realmente lo que se compra es porque uno quiere o no, o es porque te estás dejando influenciar demasiado. Estoy a favor de las campañas que realiza el Ministerio contra las drogas, porque pienso que es una acción con buena finalidad, intenta que sea algo paliativo, de prevención, no creo que tenga un efecto negativo sobre los adolescentes, que se lo tomen como una obligación y actúen en contra de lo que dicen estos anuncios. Ya los hacen de una manera que saben cómo dar el mensaje para que el adolescente no lo reciba como una prohibición, si no como una ayuda. 5. ¿Por qué les afecta más a ellos que por ejemplo a los adultos? Porque el adolescente, aunque ya no son niños, pero tampoco son adultos. La adolescencia es una etapa crítica porque es difícil de ubicar, todo lo que es el pensamiento crítico no está tan maduro como una persona adulta, ante la publicidad se debe ser muy crítico y reflexivo, no todo lo que te venden es bueno para ti, por esto creo que lo adolescentes son mas influenciables que los adultos. 6. ¿Crees que muchos casos de trastornos alimenticios vienen dados por esta publicidad de prototipos de mujeres muy delgadas? Realmente las imágenes que salen, la mayoría de veces son imágenes de mujeres idealizadas e irreales, son imágenes retocadas. En este caso sí que veo que es perjudicial, porque están transmitiendo una imagen irreal, y esto puede favorecer que muchas adolescentes quieran tener un cuerpo como el que sale en la televisión y todo esto puede inducir a tener un trastorno alimenticio. De la misma manera que cuando vas a comprar ropa, en las que hay unas tallas excesivamente pequeñas, esto tampoco ayuda.
Encuestas adolescentes Sexo: Hombre Mujer Edad: 13 años 14 años 15 años 16 años 17 años 18 años ¿Crees que los anuncios son verídicos? Si No Depende ¿Cómo cuáles? Acné Maquillaje/Belleza Adelgazar Otros ______________________________________________________
¿Tienes como estereotipo de personas modelos, actrices…? Si No No todos/as Estereotipo: ¿Crees que la publicad afecta en tu vida? Si No En algunos aspectos ________________________ ¿Cómo lo hace? ¿Crees que la publicidad es perjudicial o beneficiosa para ti? Perjudicial Beneficiosa Depende _________________________________ ¿Qué es lo que más te atrae cuando ves un anuncio? Músicas actuales Personas famosas Imágenes impactantes Demostraciones
RESULTADOS
Sexo
Hombre 47%
Mujer 53%
Edad 16 5%
17 8%
13 7%
15 20%
14 60%
¿Crees que los anuncios son verídicos?
NO 48% DEPENDE 52%
¿Cómo cuales? Otros 16%
Acné 10%
Adelgazar 16% Maquillaje/ Belleza 58%
¿Tienes como estereotipo de personas modelos, actrices…? NO TODOS/AS 15%
SI 23%
NO 62%
¿Crees que la publicad afecta en tu vida? En algunos aspectos 20%
NO 40%
SI 40%
¿Crees que la publicidad es perjudicial o beneficiosa para ti? Perjudicial 20%
Depende 55%
Beneficiosa 25%
¿Qué es lo que más te atrae cuando ves un anuncio? Demostraci ones 12% Imágenes impactante s 21%
Músicas actuales 37% Personas famosas 30%
Hemos realizado 50 encuestas, aproximadamente la mitad hombres y la otra mitad mujeres, donde las edades que predominaban eran 14 y 15 años. Más de la mitad creen que los anuncios no son verídicos, que no dicen totalmente la verdad y el 48% cree que ningún anuncio es verídico. Creen que los anuncios menos reales son los de belleza y maquillaje, después con un 16% los de adelgazar y con un 10% los de acné. Un 23% se fija en modelos, actrices y personas famosas en general para seguir su estilo de vida, en cuanto a ropa o actitudes. El 40% de los adolescentes creen que la publicidad afecta en su vida, otro 40% cree que si y el 20% restante cree que en algunos aspectos. El 20% cree que es perjudicial, un 25% cree que es beneficiosa y un 55% cree que en algunos aspectos. Cuando un adolescente ve un anuncio lo que más le atrae a la mayoría son la utilización de músicas actuales, luego la aparición de personas famosas, las imágenes impactantes y por último la utilización de demostraciones.
CONCLUSIÓN Después de varios meses informándonos, visitando especialistas y recogiendo información para llegar a entender que es la publicidad, los efectos e intenciones que tiene, hemos llegado a la conclusión que la etapa de la adolescencia, es una edad crítica, donde los adolescentes se convierten seres muy susceptibles y la publicidad intenta forjarles su estilo de vida, consiguiéndolo en algunos casos donde estos compran cosas que no necesitan, cosas sin ninguna utilidad. La publicidad ve en los jóvenes una entrada a la sociedad porque son personas más fáciles y sin una personalidad y unos criterios forjados.
BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA http://www.fad.es/sala_lectura/jovenesypublicidad.pdf http://publiadolescente.blogspot.com/2009/01/jvenes-publicidad-y-actitudes.html http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
PSICOLOGIA EVOLUTIVA de Carme Triadó