marconex ag, Seefeldstrasse 301, 8008 Zürich
Fachbericht
Produktivitätssteigerung im
24. Juni 2008
Direktmarketing — die kundenindividuelle Unternehmenskommunikation
» Mehr Erfolg im Direktmarketing » 1-to-1-Marketing
Als Wirtschaftssubjekte werden wir alle mit Werbung überflutet. Sowohl als Konsumenten wie auch in unserer beruflichen Funktion können wir uns der Informationsflut nicht entziehen. Wieso nehmen wir Werbung heute zunehmend als Belästigung wahr? Wieso gewinnen Werbeformen wie Permission-Marketing und 1-to-1-Dialogmarketing an Terrain? Den klassischen Werbeformen fehlt es oft an der nötigen Relevanz. Relevanz,
» Kundenbindung in der Praxis
die bei der Werbezielgruppe dafür sorgt, dass die Botschaft als wichtig, hilfreich und positiv stimulierend wahrgenommen wird. Es ist eine Eigenheit von uns Menschen, dass wir vor allem einer Person unsere ungeteilte Aufmerksamkeit schenken, und zwar uns selbst. Weitaus am häufigsten beschäftigen wir uns mit unseren eigenen Bedürfnissen. Was für uns gilt, gilt auch für jedes Individuum unserer Zielgruppe. Im Umkehrschluss heisst das, dass wir uns genau dann angesprochen fühlen, wenn unsere eigenen Bedürfnisse, Ängste und Gefühle angesprochen werden. Genau hier knüpft das 1-to-1-Marketing an. „1to-1“ steht für die individualisierte Kommunikation zwischen dem Leistungsersteller und dem Individuum der Werbezielgruppe. In der Folge wenden wir uns den neuen Möglichkeiten der Direktwerbung zu, und zwar mit Postsendungen, die im Digitaldruckverfahren hergestellt werden. Welche Vorteile bringt die individualisierte Massenwerbung konkret mit sich? Welche technischen Voraussetzungen werden beim Werbetreibenden dabei vorausgesetzt? Wie entwickeln sich dabei die Kosten im Vergleich zu herkömmlichen Mailings?
Die neuen Möglichkeiten zur individuellen Kundenansprache In einem Unternehmen sammeln sich im Laufe der Kundenbeziehung eine Vielzahl von Informationen an. Dank der rasch
fortschreitenden Entwicklung im Digitaldruck ist es heute möglich, auf die individuellen Bedürfnisse aller Personen innerhalb unserer Werbezielgruppe einzugehen. Man verwendet dafür einfach die bestehenden Kundendaten und nutzt diese zur individualisierten Kundenansprache. Die Möglichkeiten des Digitaldruckes gehen heute sehr weit. Wir können mit Hilfe dieses Verfahrens bildund textpersonalisierte Prospekte, Flyer und Karten erstellen, und dies in einem Arbeitsgang. Das unschöne Flickwerk, bei dem vorgefertigte Farbdrucke nachträglich noch mit InkjetDruckern personalisiert werden, gehört der Vergangenheit an. Beim Digitaldruck lassen sich verschiedene Individualisierungsformen beschreiben:
− Anpassung der grafischen Elemente wie Farbe, Bildelemente und Grafiken
− Anpassung der redaktionellen Ansprache wie Anrede und Grussformel
Abb.: Nachträgliche Bearbeitung mit Inkjet
weise für Frauen und Männer innerhalb der Werbezielgruppe verschiedene Gestaltungselemente verwendet. Diese Form der Individualisierung wird „Versioning“ genannt. In einem weiteren Schritt besteht die Möglichkeit, kundeneigene Daten in die Massenkommunikation, d.h. in unseren Digitaldruck, mit einzubeziehen. Zum Beispiel Namen, Geburtstag, kundenspezifische Umsatzzahlen, usw. Damit kann beispielsweise jedem einzelnen Empfänger ein individuelles Angebot unterbreitet werden. Dabei sprechen wir von Personalisierung.
Auswirkung der digitalpersonalisierten Ansprache auf die Responsequote Am Institut für Informationswirtschaft der International School of Management in Dortmund wurden anhand einer Versuchsreihe (unter der Leitung von Prof. Dr. Carl B. Welker) erstaunliche Resultate sichtbar gemacht. Dabei wurden
− Anpassung des Transaktionsprozesses, z.B. Faxantwortformular oder Postkarte
− Anpassung der redaktionellen Inhalte, je nach Interessenlage des Empfängers Dabei werden zwei Varianten unterschieden. Zum Ersten können verschiedene Versionen der Druckschrift erstellt werden, konkret heisst das, dass man beispiels-
«Kostenersparnis von 58% bei gleichem Resultat»
07. Aug. 2008
» Kostensenkung dank Digitaldruck
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Produktivitätssteigerung im Direktmarketing — die kundenindividuelle Unternehmenskommunikation
Personalisierung
Abb.: Persönliche Ansprache (vollintegriert)
«Die personalisierte Kundenansprache erhöht die Responsequote auf das 3-Fache.»
jeweils dieselben DirektmarketingKampagnen personalisiert und konventionell umgesetzt. Die Rücklaufquote in Form von sofortigen Vertragsabschlüssen war bei der personalisierten Variante um das 2.9-Fache höher als bei der unpersönlichen Kundenansprache. Hinzu kamen die telefonischen Rückfragen. Bei der konventionellen Kampagne (ohne dass ein persönlicher Betreuer namentlich genannt wurde) konnte ein telefonischer Rücklauf von 2.4% erzielt werden. Bei der personalisierten Variante war der telefonische Rücklauf 6.3%. Bemerkenswert war die Abschlussquote von 70% der Anrufer. Mit der nach den Grundsätzen des 1-to-1-Marketings aufgesetzten Kampagne erreichte man letztendlich eine 3.4-fach höhere Abschlussquote.
Kosten und Produktivität von 1-to-1-DirektmarketingKampagnen
Personalisierung
Abb.: Persönliches Angebot mit Kundendaten
Damit wir die Produktivität der Untersuchung vernünftig beurteilen können, bedarf es noch einer Kostenbetrachtung. Dabei wurden die anfallenden Kosten für die Kreation und für die Produktion unter die Lupe genommen. Die Gegenüberstellung hat bei der personalisierten Kampagne erwarteterweise einen Kostenanstieg ergeben: bei der Kreation um 9% und bei der Produktion um 34%. Total haben die zusätzlichen Kosten mit 25% zu Buche geschlagen. Nun können die beiden ermittelten Grössen einander gegenübergestellt werden. In unserer Betrachtung werden die Kosten betrachtet, die entstehen, um die gleiche Menge an Verträgen zu unterzeichnen. Die Kosten sind gegenüber der konventionellen Variante um 58% gesunken!
Auflagengrösse: Darf es etwas weniger sein? Einen wichtigen Aspekt des Digitaldrucks haben wir bis jetzt noch nicht betrachtet. Gegenüber der Direktwerbung, bei der die Druckerzeugnisse im OffsetVerfahren produziert werden, ist der Digitaldruck in Bezug auf die Auflagegrösse wesentlich flexibler. Für den Druck selbst entstehen verhältnismässig wenig fixe Kosten. Das heisst, der Druckdienstleister kann auch kleinste Auflagen zu vernünftigen Preisen produzieren.
leister nötig, die über die entsprechende Erfahrung mit diesen Technologien verfügen.
Fazit Das 1-to-1-Dialogmarketing bietet fantastische neue Möglichkeiten. Die Marketingkosten sinken bei gleicher Leistung. Individualisierte Kundenansprache ist wesentlich effektiver als die konventionelle bei gleichzeitiger Erhöhung der Kundenbindung. Unsere Kunden bekommen, was sie verdient haben, nämlich eine individuelle Ansprache. Werbung wird wieder relevant.
Somit können professionelle, wirkungsvolle Mailingkampagnen auch für kleine und sehr kleine Auflagen wirtschaftlich realisiert werden. Ferner ist das digitale Verfahren wesentlich flexibler. Änderungen können bis zur letzten Minute oder sogar noch während des Produktionsprozesses vorgenommen werden. Die Druckqualität im Bereich des Digitaldrucks hat in den letzten Jahren beachtliche Fortschritte gemacht. Die Erzeugnisse sind heute von denen, die vom OffsetDrucker stammen, kaum mehr zu unterscheiden.
Herausforderungen an die Unternehmensorganisation Die Perspektive in der Unternehmensführung und besonders im Marketing verschiebt sich. Das Vermarkten des Produktportfolios stösst an Grenzen. Die Kundenorientierung im Marketing kann diese Grenzen wirksam überwinden. Die Marketingabteilung muss sich mit den neuen Technologien und deren Funktionsweisen auseinandersetzen. Eventuell werden neue Druck- und Marketingdienst-
Vor der Gründung der marconex ag war Michel Binder in verschiedenen Führungspositionen namhafter Unternehmen tätig. 1995 hat M. Binder nach einem dreijährigen Vollzeitstudium das Diplom als eidg. dipl. Betr. oek. HWV mit der Vertiefungsrichtung Marketing erworben. Im Jahr 2004 hat er die eidgenössische Prüfung als eidg. dipl. Verkaufsleiter erfolgreich bestanden. Neben seiner Aufgabe als Geschäftsführer der marconex ag doziert er an renommierten Weiterbildungsinstituten die Fächer Marketing, Verkaufsförderung und Integrierte Kommunikation.