MCX-SWOT-Standortbestimmung© der Firma INKOGNITO AG
marconex ag 8008 Zürich Senior Advisor Michel Binder
Zürich, den 28. Januar 2008
Inhalt 1.
Einleitung .................................................................................................................... 3
2.
Ziel der SWOT ..............................................................................................................4
3.
2.1.
Vorgehen..............................................................................................................4
2.2.
Informationsgewinnung ......................................................................................... 5
2.3.
Strategietypen ...................................................................................................... 5
2.4.
Auswertung betriebsinterner und –externer Daten der INKOGNITO AG .......................6
Für die INKOGNITO AG relevante Chancen und Gefahren sowie Stärken und Schwächen ... 7 3.1.
Erörterung der drei herausragendsten Stärken ........................................................ 7
3.2.
Erörterung der drei auffallendsten Schwächen ......................................................8
3.3.
Erörterung der drei interessantesten Chancen ...................................................... 9
3.4.
Erörterung der drei wichtigsten Gefahren aus dem Unternehmensumfeld ................ 10
4.
Strategiefrage Nr. 1 .....................................................................................................11
5.
Strategiefrage Nr. 2 .................................................................................................... 12
6.
Strategiefrage Nr. 3 .................................................................................................... 13
7.
Strategiefrage Nr. 4 .................................................................................................... 14
8.
Massnahmen und weiteres Vorgehen .......................................................................... 15
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1. Einleitung Die SWOT1 – Mechanik ist ein verbreitetes Werkzeug zur Standortbestimmung und zur Strategiefindung. Das Ziel der SWOT besteht darin herauszufinden, herauszufinden, inwieweit die gegenwärtige Strategie des Unternehmens sowie seine spezifischen Stärken und Schwächen geeignet, ausreichend und relevant sind, um auf die Veränderungen in der Unternehmensumwelt zu reagieren. Mit den Stärken, Schwächen, Chancen und und Gefahren lassen sich, in Paaren, vier Strategien entwickeln.
Die Punkte
und
Stärken
Schwächen
Wo liegen die spezifischen Unternehmens Unternehmensstärken?
Wo liegen die spezifischen Unternehmensschwächen?
Chancen
Gefahren
Chancen aus der UnUn ternehmensumwelt, die angegangen werwer den sollten.
Gefahren aus der Unternehmensumwelt, die berücksichtigt werden müssen.
A stellen jeweil eils die betriebsinternen Fähigkeiten dar (interne rne Analyse).
Dies sind die Fähigkeiten und Ressourcen, über die die Unternehmung verfügt bzw. die sie direkt unter Kontrolle hat. Bei den Punkten
A und
A werden die ausserbetrieblich lichen
Rahmenbedingungen analysiert (externe Analyse). Als externe Faktoren im Sinne der SWOT sind all diejenigen anzusehen, auf die das Unternehmen selbst keinen direkten Einfluss Ei hat.
Unter dem Begriff „SWOT“ wird in der Betriebswirtschaftslehre die Stärken/Schwächen/Chancen/Gefahren Analyse verstanden. Der Begriff kommt aus dem Englischen Stärken/Schwächen/Chancen/Gefahren-Analyse und beschreibt die Strength/Weaknesses/Opportunities/Threads. 1
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2. Ziel der SWOT Das Resultat der SWOT – Aufstellung, resp. dieses Berichts, ist die strukturierte Aufbereitung der relevanten Unternehmensinformationen, die zur Strategiefindung benötigt werden. Einige Fragen, die mit der Analyse genauer untersucht werden können sind, z.B.:
•
Können wir mit der heutigen Strategie die zu erwartenden Veränderungen noch bewältigen?
•
Müssen wir bestehende Schwächen abbauen, um den Anforderungen von morgen noch gewachsen zu sein?
•
Wie nutzen wir unsere Stärken am Besten, um die Chancen aus dem Markt zu nutzen? nut
•
Lassen sich aus unseren Stärken neue Geschäftsmöglichkeiten entwickeln?
2.1. Vorgehen2 Schritt 1: Informationsgewinnung durch Einzelbefragung der SWOT-Teammitglieder2
Schritt 2: Validierung der konsolidierten Ergebnisse in Form eines Wokshop
Schritt 3: Erörterung der jeweils drei herausra-gendsten Stärken, Schwächen, Chancen & Gefahren
Schritt 4: Herausschälen relevanter Elemente zur Strategiefindung
Schritt 5: Bildung der Strategiepaare
SWOT-Team: Das SWOT-Team Team ist ein vom Auftraggeber ausgewählter Personenkreis, der über die Erfahrung und das Fachwissen verfügt, Aussagen zur Unternehmung und zu deren Umfeld machen zu können. 2
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2.2.
Informationsgewinnung
Zur Informationsgewinnung (Schritt 1) werden zwei Verfahren angewandt: •
Eine schriftliche Abfrage, die von jedem Teammitglied, unabhängig von seinen Kollegen, ausgefüllt wird.
•
In einem Workshop, werden die Informationen im Team unter Anleitung von unserem Berater erarbeitet.
Bei der Informationsgewinnung im Team stellen wir sicher, dass subjektive Wahrnehmungen des Einzelnen weitgehend ausgeschaltet werden können. Die Erkenntnisse aus den individuellen Arbeiten ermöglichten eine ungezwungene, ehrliche Interpretation der Sachlage. Die individuellen Informationen werden anonym, d.h. ohne Angaben der Personalien in ein EDV-gestütztes Befragungsinstrumentarium eingegeben. Im 2. Schritt werden die Informationen miteinander verglichen und auf Ihre Aussagekraft hin überprüft. Dieses Vorgehen eignet sich um sicherzustellen, dass die Informationen der unternehmerischen Realität so nah als möglich kommen.
2.3.
Strategietypen
Anhand der SWOT-Aufstellung lassen sich, indem wir die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren zu Paaren kombinieren, vier Strategietypen entwickeln.
Stärken/Chancen:
Können durch bestehende Stärken des Unternehmens potenzielle Chancen genutzt werden?
Stärken/Gefahren:
Können durch bestehende Stärken des Unternehmens potenzielle Risiken entschärft werden?
Schwächen/Chancen: Können durch den Abbau von Schwächen potenzielle Chancen genutzt werden?
Schwächen/Gefahren: Können durch den Abbau von Schwächen potenzielle Risiken reduziert werden?
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2.4.
Auswertung betriebsinterner und –externer Daten der INKOGNITO AG
In den folgenden Absätzen werden die herausragendsten Stärken und Chancen der INKOGNITO AG beschrieben (Schritt 3). Natürlich werden in diesem Zusammenhang die Risiken und allfällige Schwächen hervorgehoben. Was an dieser Stelle ausgeklammert wird, ist, ob die Ausprägung der Unternehmenscharakteristika für ihren Zweck auch wirklich relevant sind? Um uns vorab einen Überblick zu verschaffen, wird bewusst auf die Dimension „Relevanz“ verzichtet. Diese wird später in unsere Betrachtung miteinbezogen. Stärken und Schwächen (ohne Berücksichtigung der Relevanz für die Marktleistung) Distribution (in Bezug auf Bekleidung) Beschaffung
Produkt & Sortiment
Management und Organisation
Produktion/Produktionsl ogistik
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
Personal Preise und Konditionen (in Bezug auf…
Finanzen
Marktkommunikation Kostenposition/-struktur Dienstleistungen / Marktnebenleistungen
Legende:
F&E-Potential Informationsmanageme nt
1 entspricht einer ausgeprägten Schwäche 2 entspricht eher, das heisst tendenziell einer Schwäche 3 entspricht eher, das heisst tendenziell einer Stärke 4 entspricht einer ausgeprägten Stärke
Chancen und Gefahren (ohne Berücksichtigung der Relevanz für die Unternehmung)
Technologische Entwicklung (im Umfeld unserer Marktleistung)
Kundenstruktur und Kundenwünsche
Marktstrukturen 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00
Ökonomische Rahmenbedingungen
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
Marktpotential und Marktvolumen
Gesetzliche Rahmenbedingungen
Wettbewerb und Konkurrenz
Legende:
Ökologische Rahmenbedingungen
1 entspricht einer ausgeprägten Gefahr 2 entspricht eher, das heisst tendenziell einer Gefahr 3 entspricht eher, das heisst tendenziell einer Chance 4 entspricht einer ausgeprägten Chance
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3. Für die INKOGNITO AG relevante Chancen und Gefahren sowie Stärken und Schwächen Im Abschnitt 3 geht es darum, die Stärken und Schwächen der Unternehmung dahingehend zu überprüfen, ob sie auch wirklich wichtig für den künftigen Erfolg sind. Die Möglichkeiten, eine Unternehmung zu entwickeln, sind limitiert. Die Kräfte sollen nur genau dort gebündelt werden, wo diese den meisten Nutzen bringen. Im Folgenden werden die für die INKOGNITO AG jeweils relevantesten Stärken/Schwächen sowie Chancen/Gefahren skizziert. Zu beachten ist ausserdem, dass nur die jeweiligen Themengebiete als Zusammenfassung genannt werden. Auf eine detailliertere Sicht wird ab Kapitel 4 eingegangen.
3.1. Erörterung der drei herausragendsten Stärken Wo liegen die Stärken der INKOGNITO AG, was sind ihre Erfolgspositionen? Die drei wichtigsten Stärken, die der Workshop vom Sonntag, 17. Juni 2007 zu Tage gefördert hat, sind:
•
Distribution (in Bezug auf Bekleidung)
•
Produkt & Sortiment
•
Management und Organisation
Fragen, die sich dazu stellen sind: □
Sind unsere heutigen Stärken auch morgen noch geeignet, um die ‚Critical Success Factors‘ sicherzustellen?
Notizen:
□
Müssen wir bestehende Stärken weiterentwickeln, um den Anforderungen von morgen noch gerecht zu werden?
Notizen:
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3.2. Erörterung der drei auffallendsten Schwächen Wo ist die INKOGNITO AG verwundbar? Aus heutiger Sicht und als Resultat der Stärken/Schwächen Untersuchung (interne Analyse) lassen sich die folgenden drei Gebiete identifizieren: •
Allgemeine Unternehmenscharakteristika
•
Produktion/Produktionslogistik
•
Personal
In diesem Zusammenhang sollten die nachfolgenden Fragen beantwortet werden: □
Werden wir mit unserem Know-how und mit der jetzigen Leistung in den Bereichen „Allgemeine Unternehmenscharakteristika “, „Produktion/Produktionslogistik“ und „Personal “ mittelfristig den Erwartungen genügen und erfolgreich am Markt agieren können?
Notizen:
□
Lassen sich Chancen aus dem Markt erschliessen, indem wir einige Schwächen ausmerzen?
Notizen:
□
Ist es möglich, durch den Abbau von Schwächen, den Gefahren aus dem Umfeld zu begegnen oder diese sogar zu eliminieren?
Notizen:
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3.3. Erörterung der drei interessantesten Chancen Welche Chancen soll das Unternehmen wahrnehmen, um auch künftig den erwarteten Unternehmenserfolg zu sichern? In der Analysearbeit sind die grössten Chancen der INKOGNITO AG wie folgt lokalisiert worden:
□
•
Marktstrukturen
•
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
•
Ökonomische Rahmenbedingungen
Hat die INKOGNITO AG, nach heutigem Dafürhalten alle Kompetenzen, um die obenstehenden Chancen aktiv anzugehen?
Notizen:
□
Müssen Kompetenzen entwickelt oder Schwächen abgebaut werden, um die Ansprüche der Zukunft zu bewältigen?
Notizen:
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3.4. Erörterung der drei wichtigsten Gefahren aus dem Unternehmensumfeld Im Unternehmensumfeld lauern zahllose Gefahren. Die wichtigsten Risiken aus Sicht des SWOT-Teams sind bei der INKOGNITO AG die folgenden:
□
•
Wettbewerb und Konkurrenz
•
Technologische Entwicklung (im Umfeld unserer Marktleistung)
•
Kundenstruktur und Kundenwünsche
Sind die Gefahren in den Bereichen „Wettbewerb und Konkurrenz “, “ Technologische Entwicklung (im Umfeld unserer Marktleistung)“ und „Kundenstruktur und Kundenwünsche “ eine echte Bedrohung?
Notizen:
□
Können wir diese durch den Ausbau von Schwächen oder den Aufbau von Stärke, minimieren oder eliminieren?
Notizen:
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4. Strategiefrage Nr. 1
Können durch bestehende Stärken der INKOGNITO AG mögliche Marktchancen genutzt werden?
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5. Strategiefrage Nr. 2
Können durch bestehende Stärken der INKOGNITO AG potenzielle Risiken entschärft werden?
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6. Strategiefrage Nr. 3
KÜnnen durch den Abbau von Schwächen potenzielle Marktchancen genutzt werden?
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7. Strategiefrage Nr. 4
Können durch den Abbau von Schwächen Gefahren reduziert werden?
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8. Massnahmen und weiteres Vorgehen
Die Unternehmung auf Marktchancen auszurichten und von Gefahren fernzuhalten, ist die Aufgabe der Geschäftsleitung. Sie ist auch verantwortlich, die dafür notwendige Strategie abzusegnen. Am Rande sei bemerkt, dass die Strategie zwar langfristige Verhaltenspläne umfasst, aber die Überprüfung der heutigen Strategie mindestens jährlich erfolgen sollte. Nur so ist sichergestellt, dass die Unternehmung die nötige Agilität am Markt behält. Im Anhang 2 finden Sie einen Katalog mit Massnahmen (Vorschläge der marconex ag), um den kommenden Herausforderungen gerecht zu werden und möglichst grossen Nutzen aus kommenden Veränderungen zu ziehen.
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