marconex ag, Seefeldstrasse 301, 8008 Zürich
Fachbericht
Suchmaschinenmarketing —
24. Juli 2008
nicht nur Kür, sondern Pflicht
» Drei einfache Massnahmen, um im Internet gefunden zu werden » Ein Lichtblick für Klein- und Mittelbetriebe » Die günstigste Plattform für die Werbebotschaft » Endlich wird Werbung messbar
Das Informationsverhalten hat sich innert weniger Jahre grundlegend geändert. Informationsbeschaffung ohne das Internet ist heute undenkbar. 75% aller Schweizer Haushaltungen haben einen Internetanschluss. 90% aller KMU nutzen das World Wide Web. Wer als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen das Netz nicht systematisch nutzt, um von seiner Zielgruppe gefunden zu werden, geht an potenziellen Neukunden vorbei und verzichtet auf ein leicht erschliessbares Umsatzpotenzial. Im Beschaffungsmarketing wird das Internet heute intensiv genutzt. Die überwiegende Mehrheit aller Schweizer Unternehmungen nutzen das Internet. Es zeichnet sich ein Substitutionsprozess in der Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen ab. Noch vor wenigen Jahren waren Messen das einzig denkbare Werkzeug, um sich innert nützlicher Frist einen Angebotsüberblick zu verschaffen. Messebetreiber klagen heute über eine generell sinkende Ausstellerbeteiligung. Ein Medium, das wesentlich zu dieser Tendenz beiträgt, ist das Internet. Über 60% aller Klein- und Kleinstunternehmen verfügen über eine Homepage. Bei den mittelgrossen Betrieben sind dies bereits 85% – Tendenz stark steigend. Die Zahlen sind eindrücklich und belegen, dass bei den Schweizer KMU die Wichtigkeit dieses Themas erkannt wurde. Auch die Qualität der Seiten nimmt stetig zu. Ein grosser Anteil aller Seiten ist attraktiv, informativ und hinsichtlich der Bedienerfreundlichkeit den Erfordernissen entsprechend gestaltet. Trotzdem gelingt es der überwiegenden Mehrheit aller Seitenbetreiber nicht, die Zielgruppe auf ihre Homepage zu leiten. Vor allem weniger bekannte Unternehmungen und Produktmarken haben Mühe, die gewünschte Besucherfrequenz zu erzeugen. Die Gründe dafür sind einfach: » Die URL wird in der klassischen Kommunikation nicht erwähnt.
» Die Seite wird im Internet nicht gefunden. » Die Suchmaschinen bewerten die Seite als zu wenig relevant. » Die URL ist bei Verzeichnissen nicht bekannt oder falsch aufgeführt.
Wo suchen meine Kunden … Im Folgenden werden die grundsätzlichen Möglichkeiten erläutert, wie eine bestehende Homepage besser gefunden werden kann. Grundsätzlich müssen zwei Zielgruppenarten unterschieden werden: nämlich B2C, also Unternehmen, die an Privatkunden verkaufen, und B2B, also das Firmenkundengeschäft.
Abb.: Gefundenwerden im Internet; Unterscheidung
Grundsätzlich sind drei Varianten zu unterscheiden, die zur Auffindbarkeit nötig sind. Diese drei Instrumente müssen nicht nur genutzt, sie müssen systematisch und konzeptionell in den klassischen Marketing-Mix mit eingebunden werden.
Suchmaschinen und Verzeichnisse Firmenverzeichnisse haben ausserhalb des World Wide Web einen schlechten Ruf. Immer wieder werden Missbräuche bekannt. Gerissene Geschäftemacher „tarnen“ ihre Verträge als amtliche Dokumente, in der Hoffnung, dass unachtsame Empfänger die beigelegten Einzahlungsscheine bezahlen und somit ungewollt Verpflichtungen eingehen. Ganz im Gegensatz zum Internet. Kein Unternehmen, das Marktleistungen für Firmenkunden erstellt, kann auf die teils spezialisierten Verzeichnisse verzichten. Die Webverzeichnisse funktionieren grundsätzlich anders als die Suchmaschinen. Deswegen muss der B2B-Anbieter diese zum Teil kostenlosen Angebote nutzen. Die Einträge in den Webverzeichnissen werden redaktionell geprüft. Das dämmt die Gefahr des Index-Spamming (Platzierung unnützer oder irrelevanter IndexEinträge) ein. Bei vielen Webverzeichnissen hat die Unternehmung die Möglichkeit, seine Key-Words (also die Eingabebegriffe, anhand deren die Unternehmung bei den Treffern angezogen wird) selbst zu definieren, d.h., man bestimmt selbst, welche Suchbegriffe für das eigene Angebot relevant sind. Die allgemeinen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder MSN indexieren ihre Einträge mittels sogenannter Crawler oder Spyder. So bezeichnet man Computerprogramme der Suchmaschinenbetreiber, die durchs Internet ziehen, um Websites zu finden, zu untersuchen und zu kategorisieren. Die Schwierigkeit liegt darin, die Seiten nach ihrer Relevanz den Suchbegriffen zuzuordnen. Es gibt
Seite 2
Suchmaschinenmarketing — nicht nur Kür, sondern Pflicht
Abb.: Bezahlte Inserate (rot hinterlegt)
«Die meisten Einkäufer verwenden Suchmaschinen zur Informationsgewinnung über den ganzen Beschaffungszyklus.»
Milliarden von Seiten, die es zu kategorisieren und zu priorisieren gilt. Es liegt auf der Hand, dass dieses System, sei die CrawlerSoftware noch so ausgefeilt, an Grenzen stösst. Für den WebsiteBetreiber gilt es, seine Seite suchmaschinenfreundlich zu gestalten. Wie die Suchmaschinenbetreiber das Ranking festlegen, ist ein komplexer Vorgang. Erstens geben die Suchmaschinenbetreiber nur beschränkt Einblick in die Rankingverfahren. Zweitens werden diese Verfahren laufend geändert, um Missbrauch zu verhindern und die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern. Einige Rankingkriterien sind aber allgemein bekannt: » Die Wortwahl in den Texten und Titeln der Website » Verlinkung der Seite » Aktualität der Seite usw. Nun gilt es, die bekannten Rankingkriterien für die eigene Website bestmöglich zu nutzen, um bei den relevanten Suchbegriffen möglichst weit vorne aufgeführt zu werden.
Ich kaufe mir die Platzierung bei den Suchmaschinen …
Abb.: Informationsbeschaffung von Einkäufern
Leider ist es nicht ganz so einfach. Platzierungen lassen sich bei den Suchmaschinenbetreibern aus Unabhängigkeitsgründen nicht kaufen. Es gibt jedoch die Möglichkeit, das eigene Unternehmen oder seine Marktleistung bei der Abfrage zuvor definierter Suchbegriffe ausgesondert aufführen zu lassen. Dies erfolgt gegen Bezahlung. Die Vorteile dieser Art von Werbung ist die Zielgenauigkeit. Anhand der Suchbegriffe kann die Affinität der Leser sichergestellt werden. Somit werden Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Wie jede andere Form
der Werbung entstehen auch beim Key-Word Placement Inseratekosten. Im Unterschied zur klassischen Werbung sind diese a) skalierbar und b) es entstehen ausschliesslich variable Kosten. Man bezahlt beim Key-Word Advertisement nicht für die Impression, d.h. für das blosse Erscheinen des Inserates. Es werden erst dann Gebühren fällig, wenn jemand auf den Link im Inserat klickt. Die Vorteile dieser Werbeform sind sehr weit reichend: » Hohe Affinität der Empfänger » Skalierbare, zum Voraus definierte Kostenbudgets » Sehr flexibel einsetzbar » Sehr treffsicher » Bei seriöser Planung und Kontrolle sehr preiswert
Ärger mit ROI … Das grösste Ärgernis stellte bei den Managern die fehlenden oder nur sehr eingeschränkten Kontrollmöglichkeiten bei der Werbung dar. Im World Wide Web, wo vieles diffus und sogar anarchistisch anmuten mag, ist diese Sorge unbegründet. Bei keiner anderen Werbeform sind Kontrollen so einfach und so genau zu erheben. Ein paar wenige Zeilen in den Quellcode der Homepage eingefügt reichen für die lang ersehnte fast hundertprozentige Kontrolle. Viele dieser Tracking Tools sind entweder sehr erschwinglich (einige wenige hundert Franken) oder sogar gratis. Diese Instrumente ermöglichen erstaunliche Analysen: Herkunft der Besucher, Verweildauer, welche Seiten der Homepage werden wie lange besucht, woher kommen die Besucher, und unzählige zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten.
Herausforderungen an die Organisation Das Internet hat das Informations-
verhalten von Konsumenten und Firmen nachhaltig geprägt. Diesem Umstand muss bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix Rechnung getragen werden. Die Zurückhaltung, sich mit dieser Materie aus Marketing- und Unternehmenskommunikationssicht zu beschäftigen, muss abgebaut werden. Es müssen Ressourcen für das Internet abgestellt werden. Entweder personelle, die intern über das nötige Know-how verfügen, oder andernfalls finanzielle, um externe Dienstleister mit dieser Aufgabe zu betreuen.
Fazit Die fantastische neue Welt des World Wide Web bietet unzählige Chancen, aber auch Gefahren. Die Gefahren beschränken sich auf die Enthaltsamkeit oder auf mangelndes Engagement. Chancen bieten sich den Kleinst-, Klein- und Mittelbetrieben. Die Kosten für eine professionelle und treffsichere Zielgruppenansprache sind variabel, kontrollierbar und vor allem preiswert.
Vor der Gründung der marconex ag war Michel Binder in verschiedenen Führungspositionen namhafter Unternehmen tätig. 1995 hat M. Binder nach einem dreijährigen Vollzeitstudium das Diplom als eidg. dipl. Betr. oek. HWV mit der Vertiefungsrichtung Marketing erworben. Im Jahr 2004 hat er die eidgenössische Prüfung als eidg. dipl. Verkaufsleiter erfolgreich bestanden. Neben seiner Aufgabe als Geschäftsführer der marconex ag doziert er an renommierten Weiterbildungsinstituten die Fächer Marketing, Verkaufsförderung und Integrierte Kommunikation.