Fachberichte by chabimc0 clami0

marconex ag, Seefeldstrasse 301, 8008 Zürich

Fachbericht

Produktivitätssteigerung im

24. Juni 2008

Direktmarketing — die kundenindividuelle Unternehmenskommunikation

» Mehr Erfolg im Direktmarketing » 1-to-1-Marketing

Als Wirtschaftssubjekte werden wir alle mit Werbung überflutet. Sowohl als Konsumenten wie auch in unserer beruflichen Funktion können wir uns der Informationsflut nicht entziehen. Wieso nehmen wir Werbung heute zunehmend als Belästigung wahr? Wieso gewinnen Werbeformen wie Permission-Marketing und 1-to-1-Dialogmarketing an Terrain? Den klassischen Werbeformen fehlt es oft an der nötigen Relevanz. Relevanz,

» Kundenbindung in der Praxis

die bei der Werbezielgruppe dafür sorgt, dass die Botschaft als wichtig, hilfreich und positiv stimulierend wahrgenommen wird. Es ist eine Eigenheit von uns Menschen, dass wir vor allem einer Person unsere ungeteilte Aufmerksamkeit schenken, und zwar uns selbst. Weitaus am häufigsten beschäftigen wir uns mit unseren eigenen Bedürfnissen. Was für uns gilt, gilt auch für jedes Individuum unserer Zielgruppe. Im Umkehrschluss heisst das, dass wir uns genau dann angesprochen fühlen, wenn unsere eigenen Bedürfnisse, Ängste und Gefühle angesprochen werden. Genau hier knüpft das 1-to-1-Marketing an. „1to-1“ steht für die individualisierte Kommunikation zwischen dem Leistungsersteller und dem Individuum der Werbezielgruppe. In der Folge wenden wir uns den neuen Möglichkeiten der Direktwerbung zu, und zwar mit Postsendungen, die im Digitaldruckverfahren hergestellt werden. Welche Vorteile bringt die individualisierte Massenwerbung konkret mit sich? Welche technischen Voraussetzungen werden beim Werbetreibenden dabei vorausgesetzt? Wie entwickeln sich dabei die Kosten im Vergleich zu herkömmlichen Mailings?

Die neuen Möglichkeiten zur individuellen Kundenansprache In einem Unternehmen sammeln sich im Laufe der Kundenbeziehung eine Vielzahl von Informationen an. Dank der rasch

fortschreitenden Entwicklung im Digitaldruck ist es heute möglich, auf die individuellen Bedürfnisse aller Personen innerhalb unserer Werbezielgruppe einzugehen. Man verwendet dafür einfach die bestehenden Kundendaten und nutzt diese zur individualisierten Kundenansprache. Die Möglichkeiten des Digitaldruckes gehen heute sehr weit. Wir können mit Hilfe dieses Verfahrens bildund textpersonalisierte Prospekte, Flyer und Karten erstellen, und dies in einem Arbeitsgang. Das unschöne Flickwerk, bei dem vorgefertigte Farbdrucke nachträglich noch mit InkjetDruckern personalisiert werden, gehört der Vergangenheit an. Beim Digitaldruck lassen sich verschiedene Individualisierungsformen beschreiben:

− Anpassung der grafischen Elemente wie Farbe, Bildelemente und Grafiken

− Anpassung der redaktionellen Ansprache wie Anrede und Grussformel

Abb.: Nachträgliche Bearbeitung mit Inkjet

weise für Frauen und Männer innerhalb der Werbezielgruppe verschiedene Gestaltungselemente verwendet. Diese Form der Individualisierung wird „Versioning“ genannt. In einem weiteren Schritt besteht die Möglichkeit, kundeneigene Daten in die Massenkommunikation, d.h. in unseren Digitaldruck, mit einzubeziehen. Zum Beispiel Namen, Geburtstag, kundenspezifische Umsatzzahlen, usw. Damit kann beispielsweise jedem einzelnen Empfänger ein individuelles Angebot unterbreitet werden. Dabei sprechen wir von Personalisierung.

Auswirkung der digitalpersonalisierten Ansprache auf die Responsequote Am Institut für Informationswirtschaft der International School of Management in Dortmund wurden anhand einer Versuchsreihe (unter der Leitung von Prof. Dr. Carl B. Welker) erstaunliche Resultate sichtbar gemacht. Dabei wurden

− Anpassung des Transaktionsprozesses, z.B. Faxantwortformular oder Postkarte

− Anpassung der redaktionellen Inhalte, je nach Interessenlage des Empfängers Dabei werden zwei Varianten unterschieden. Zum Ersten können verschiedene Versionen der Druckschrift erstellt werden, konkret heisst das, dass man beispiels-

«Kostenersparnis von 58% bei gleichem Resultat»

07. Aug. 2008

» Kostensenkung dank Digitaldruck

Seite 2

Produktivitätssteigerung im Direktmarketing — die kundenindividuelle Unternehmenskommunikation

Personalisierung

Abb.: Persönliche Ansprache (vollintegriert)

«Die personalisierte Kundenansprache erhöht die Responsequote auf das 3-Fache.»

jeweils dieselben DirektmarketingKampagnen personalisiert und konventionell umgesetzt. Die Rücklaufquote in Form von sofortigen Vertragsabschlüssen war bei der personalisierten Variante um das 2.9-Fache höher als bei der unpersönlichen Kundenansprache. Hinzu kamen die telefonischen Rückfragen. Bei der konventionellen Kampagne (ohne dass ein persönlicher Betreuer namentlich genannt wurde) konnte ein telefonischer Rücklauf von 2.4% erzielt werden. Bei der personalisierten Variante war der telefonische Rücklauf 6.3%. Bemerkenswert war die Abschlussquote von 70% der Anrufer. Mit der nach den Grundsätzen des 1-to-1-Marketings aufgesetzten Kampagne erreichte man letztendlich eine 3.4-fach höhere Abschlussquote.

Kosten und Produktivität von 1-to-1-DirektmarketingKampagnen

Personalisierung

Abb.: Persönliches Angebot mit Kundendaten

Damit wir die Produktivität der Untersuchung vernünftig beurteilen können, bedarf es noch einer Kostenbetrachtung. Dabei wurden die anfallenden Kosten für die Kreation und für die Produktion unter die Lupe genommen. Die Gegenüberstellung hat bei der personalisierten Kampagne erwarteterweise einen Kostenanstieg ergeben: bei der Kreation um 9% und bei der Produktion um 34%. Total haben die zusätzlichen Kosten mit 25% zu Buche geschlagen. Nun können die beiden ermittelten Grössen einander gegenübergestellt werden. In unserer Betrachtung werden die Kosten betrachtet, die entstehen, um die gleiche Menge an Verträgen zu unterzeichnen. Die Kosten sind gegenüber der konventionellen Variante um 58% gesunken!

Auflagengrösse: Darf es etwas weniger sein? Einen wichtigen Aspekt des Digitaldrucks haben wir bis jetzt noch nicht betrachtet. Gegenüber der Direktwerbung, bei der die Druckerzeugnisse im OffsetVerfahren produziert werden, ist der Digitaldruck in Bezug auf die Auflagegrösse wesentlich flexibler. Für den Druck selbst entstehen verhältnismässig wenig fixe Kosten. Das heisst, der Druckdienstleister kann auch kleinste Auflagen zu vernünftigen Preisen produzieren.

leister nötig, die über die entsprechende Erfahrung mit diesen Technologien verfügen.

Fazit Das 1-to-1-Dialogmarketing bietet fantastische neue Möglichkeiten. Die Marketingkosten sinken bei gleicher Leistung. Individualisierte Kundenansprache ist wesentlich effektiver als die konventionelle bei gleichzeitiger Erhöhung der Kundenbindung. Unsere Kunden bekommen, was sie verdient haben, nämlich eine individuelle Ansprache. Werbung wird wieder relevant.

Somit können professionelle, wirkungsvolle Mailingkampagnen auch für kleine und sehr kleine Auflagen wirtschaftlich realisiert werden. Ferner ist das digitale Verfahren wesentlich flexibler. Änderungen können bis zur letzten Minute oder sogar noch während des Produktionsprozesses vorgenommen werden. Die Druckqualität im Bereich des Digitaldrucks hat in den letzten Jahren beachtliche Fortschritte gemacht. Die Erzeugnisse sind heute von denen, die vom OffsetDrucker stammen, kaum mehr zu unterscheiden.

Herausforderungen an die Unternehmensorganisation Die Perspektive in der Unternehmensführung und besonders im Marketing verschiebt sich. Das Vermarkten des Produktportfolios stösst an Grenzen. Die Kundenorientierung im Marketing kann diese Grenzen wirksam überwinden. Die Marketingabteilung muss sich mit den neuen Technologien und deren Funktionsweisen auseinandersetzen. Eventuell werden neue Druck- und Marketingdienst-

Vor der Gründung der marconex ag war Michel Binder in verschiedenen Führungspositionen namhafter Unternehmen tätig. 1995 hat M. Binder nach einem dreijährigen Vollzeitstudium das Diplom als eidg. dipl. Betr. oek. HWV mit der Vertiefungsrichtung Marketing erworben. Im Jahr 2004 hat er die eidgenössische Prüfung als eidg. dipl. Verkaufsleiter erfolgreich bestanden. Neben seiner Aufgabe als Geschäftsführer der marconex ag doziert er an renommierten Weiterbildungsinstituten die Fächer Marketing, Verkaufsförderung und Integrierte Kommunikation.

marconex ag, Seefeldstrasse 301, 8008 Zürich

Fachbericht

Kundenbindung im Channel:

4. August 2008

Das Resellerprogramm als Rentabilitäts- und Umsatztreiber » Wachstums- und

In einer Vielzahl von Untersuchungen wird belegt, dass sich

Rentabilitätssteigerung

Kundenbindung positiv auf die Unternehmensrentabilität auswirkt.

mit Bindungspro-

Hersteller sind auf einen effizienten Marktzugang über den Fachhandel

grammen

angewiesen. Naturgemäss sind die Interessen von Hersteller und Handel

» Loyalität des Fachhandels

nicht deckungsgleich. Partner- respektive Resellerprogramme gehören heute zu den wirksamsten Marketinginstrumenten, um sich die Händlerloyalität und damit Wachstum und Profitabilität im indirekten

» Institutionalisierung einer Partnerschaft

Vertrieb zu sichern. Im Rahmen der Diskussion um Kundenorientierung lassen sich einige Massnahmen isolieren, die besonders wirkungsvoll sind. Die Lehre und die Praxis sind sich einig: Kundenbindung ist ein wirksamer Treiber für Rentabilität und Wachstum im indirekten Verkauf. Je länger ein Händler gebunden und loyal ist, desto rentabler wird er. Anstatt die Marketing-Ressourcen mit der Giesskanne über die Kunden und Händler zu verteilen, sollten die Marketinggelder selektiv investiert werden. Eine Untersuchung der Baine & Company hat aufgezeigt, dass die selektive Bindung von profitablen Wiederverkäufern und Endkunden die Profitabilität nachhaltig steigert. Dieser Grundsatz hat Bestand, wenn man Firmen in der gleichen Branche e in a n d e r g e g e n ü b e rst e llt . Erstaunlicherweise lassen sich diese Aussagen auch im branchenübergreifenden Vergleich belegen (vgl. Abb. Grafik, Zusammenhang von Rentabilität und Kundenbindung).

Das Resellerprogramm

Abb.: Grafik, Zusammenhang von Rentabilität und Kundenbindung

Kundenclubs erfreuen sich im Marketing immer grösserer Beliebtheit. Die Vorteile dieser Clubs sind sehr weit reichend, sie gelten als äusserst wirksames Instrument, die Kunden nachhaltig zu binden, und zwar nicht durch Zwang, sondern durch Anreize. Diese Clubs haben sich auch im B2B-Geschäft bewährt, obwohl der Begriff „Club“ für diese Zielgruppe ungeeignet ist. Deshalb sprechen wir in der Folge von Reseller-, Händler- oder Partner-Program-

men. Diese Programme unterscheiden sich grundsätzlich von den B2C-Clubs, und zwar in den Zielen, der Strategie und auch in den Massnahmen. Was bleibt, ist die Tatsache, dass es sich im Channel-Bereich als offensives, wirksames und nachhaltiges Instrument erwiesen hat, um auf beiden Seiten Mehrwert in Form von Wachstum und Profitabilität zu schaffen.

Worin liegen die Vorteile für den Betreiber? In vielen Fällen haben die Hersteller keinen oder nur beschränkten Endkundenkontakt. Es sind die Absatzmittler, die für die Hersteller gegenüber den Verwendern auftreten. Die Handelsstufen werden dabei mit verschiedenen Aufgaben betraut. Als Basisfunktionen gelten dabei Logistik- und Vertriebsaufgaben. Die Wertschöpfung der Händler kann aber auch umfassender sein. So können Wiederverkäufer Produkte „veredeln“ oder diese in komplexe Systeme einbinden. Durch die mangelnde Endkundennähe sind die Hersteller darauf angewiesen, dass die Händler die Produkte in ihrem Sinne anbieten. Dazu gehören unter anderem: » Herstellerbranding und Umsetzung der Hersteller-Verkaufsförderung beim Endkunden » Proaktiver Verkauf » Informationsvermittlung (zum Endkunden und zurück zum Hersteller) » Einhaltung der Service-Qualität

Die Interessen der Händler und Hersteller sind in vielen Bereichen nicht deckungsgleich, manchmal sogar gegenläufig. Zumal keine oder nur eingeschränkte vertragliche Bindungen zwischen den Parteien bestehen und der Hersteller seine Anforderungen auf diesem Weg nicht durchsetzen kann, ist er auf das Wohlwollen des Händlers angewiesen. Dieses Wohlwollen lässt sich mit den partnerschaftlichen Beziehungen eines Resellerprogramms ideal h e r st e l le n . M it so l c h e n Programmen lassen sich zeitgemässe, regionale, auf der Stufe Endkunde durchgeführte Marketingmassnahmen effizient und wirksam umsetzen. Parallel dazu erhöht der Hersteller die Kundenbindung, Kundenloyalität und die Vertrauensbasis zum Händler. Diese Eckpfeiler gilt es zu pflegen, wenn der Hersteller die Profitabilität und das Wachstum über den Fachhandel ausweiten will. Die modernen Methoden des Direktmarketings können erst mit einer breit abgestützten Datenbasis ausgeschöpft werden. Die Kunden- und Händlerdaten, die in einem partnerschaftlichen Verbund gesammelt werden, bilden eine optimale Basis für » Die Händlersegmentierung » Die Endkundensegmentierung » Das 1-to-1- und DatabaseDirektmarketing Mit diesen Mitteln erhöhen sich die Beachtung, die Responsequoten und somit die Marketingeffizienz. Loyale Händler bilden auch ein hervorragendes Gefäss für Produkt und Marketingtests.

Seite 2

Kundenbindung im Channel: Das Resellerprogramm als Rentabilitäts- und Umsatztreiber Ausserdem schafft der Hersteller mit dem Resellerprogramm eine effiziente Plattform für den Dialog mit dem Wiederverkauf.

Und was hat der Händler davon?

«Mehr Marketingeffizienz dank HändlerProgrammen»

Letztendlich lebt der Absatzmittler von einer guten Beziehung zu den Herstellern. In den meist gesättigten Märkten, in denen er sich bewegt, hat er eine Auswahl verschiedener oft austauschbarer Produkte, die er seinen Kunden anbieten kann. Somit ist die Beziehung zum Hersteller mitentscheidend für die Wahl der Produkte. Der Händler sucht sogenannte Hard- und SoftBenefits. Unter Hard-Benefits sind all die Leistungen zu verstehen, die ihn bei seinen Geschäftsaktivitäten direkt unterstützen.

Basis für ein wirkungsvolles Programm Die betrieblichen Voraussetzungen für diese Marketingmassnahmen setzen staltung

eine der

adäquate

Ausge-

Grundleistungen

voraus.

Ein

kann

Mängel

Resellerprogramm in

den

Grundleistungen nicht beheben. Produkt, Service und Preis müssen den Markterfordernissen entsprechen. Ist dies nicht gegeben, wird das

Glück

auch

mit

einem

Partnerprogramm nicht gefunden. Sind diese aber marktkonform, müssen Mittel und Werkzeuge geschaffen werden, um den gebundenen Partnern einen echten Mehrwert in Form von HardBenefits zu liefern, so zum Beispiel verbesserte Vertriebs- oder Service-Unterstützung, exklusive Angebote oder Marketingunterstützung. In einem zweiten Schritt, sozusagen als Kür, können Soft-Benefits geschaffen werden. Dabei können Events, Händlermagazine, Auszeichnungen oder Reisen in Betracht gezogen werden. Sind die Massnahmen erst einmal definiert, geht es darum, die Aktivitäten zu initialisieren – und was anspruchsvoller ist – diese mit Leben zu füllen. Dabei ist der aktive Dialog zu den Händlern zu beachten. Eine Plattform, die sich dafür bewährt hat, ist der HändlerFachbeirat. Ein Gremium, das sich in regelmässigen Abständen trifft, um im gegenseitigen Dialog sicherzustellen, dass die Aktivitäten auf Dauer für beide Parteien einen entsprechenden Mehrwert bringen. Wichtig ist, dass sich der Initiant bewusst ist, dass es sich bei einem Händlerprogramm um ein langfristiges Engagement handelt. Es müssen Ressourcen abgestellt werden, die den zukünftigen Bestand der Aktivitäten gewährleisten. Das Programm-Service-Center bildet den Mittelpunkt der gesamten Programm-Organisation. Darüber werden die ProgrammElemente und ProgrammM a ssn ah me n a b ge w ic ke lt. Ausserdem ist diese Stelle auch für den telefonischen und schriftlichen Dialog mit den Teilnehmern verantwortlich. Dabei sind fachlich kompetente Mitarbeiter ein absolutes Muss. In vielen Fällen ist es günstiger, die Programm-Organisation an einen Spezialisten outzusourcen.

Diese garantieren in der Regel den professionellen Betrieb eines Programms. Dabei profitiert der Auftraggeber von Vorteilen wie » Günstiger Betrieb » Keine Belastung der eigenen personellen Ressourcen » Keine Kostenexplosion bei Fixpreisangeboten » Serviceorientierung im Programm-Management

Fazit Kundenclubs und Resellerprogramme gehören zu den wirkungsvollsten Marketinginstrumenten unserer Zeit. Für die Hersteller ist der Markt- und Endkundenzugang lebenswichtig. Die partnerschaftliche Einbindung des Fachhandels ist eine Bedingung für Erfolg und Wachstum im indirekten Vertrieb. Dabei ist die Langfristigkeit dieses Instrumentes nicht zu unterschätzen. Ressourcen müssen abgestellt werden und ein professionelles in- oder externes Programm-Management muss sichergestellt werden.

Vor der Gründung der marconex ag war Michel Binder in verschiedenen Führungspositionen namhafter Unternehmen tätig. 1995 hat M. Binder nach einem dreijährigen Vollzeitstudium das Diplom als eidg. dipl. Betr. oek. HWV mit der Vertiefungsrichtung Marketing erworben. Im Jahr 2004 hat er die eidgenössische Prüfung als eidg. dipl. Verkaufsleiter absolviert und bestanden. Neben seiner Aufgabe als Geschäftsführer der marconex ag doziert er an renommierten Weiterbildungsinstituten die Fächer Marketing , Verkaufsförderung und Integrierte Kommunikation.

marconex ag, Seefeldstrasse 301, 8008 Zürich

Fachbericht

Die wertorientierte Marktbearbeitung

24. Juli 2008

– bestehende Kundenbeziehungen entwickeln und systematisch nutzen

Marktbearbeitung » Das grösste Unternehmenspotenzi al liegt in vielen Fällen brach » MarketingMassnahmen, die ausschliesslich Abschlüsse zum Ziel haben, stossen an ihre Grenzen

Abb.: Wertorientierte Beziehungspflege

Das wertvollste Gut einer Unternehmung sind deren Kundenbeziehungen. Neukundenakquisition ist ein kostspieliges Unterfangen. Das Kostenverhältnis zwischen Kundenbindung : Kundenfindung : Kundenabwerbung von 1:5:7 macht deutlich, dass im Verkauf und Marketing eine Veränderung der Aktionsschwerpunkte unumgänglich ist. Ressourcen müssen nutzenorientiert alloziert werden. Der Fokus im Rahmen der Marktbearbeitung richtet sich vermehrt auf die bestehende Kundenbasis. Dieses Potenzial vollständig zu erschliessen, ist das Ziel der wertorientierten Beziehungspflege. Dieser Beitrag versteht sich als Leitfaden, um das systematische Beziehungsmanagement in der wettbewerbsorientierten Unternehmung von heute zu institutionalisieren. Kundenorientierung ist ein sehr breit gefasster Begriff. Er besagt, dass alle Unternehmensanstrengungen dahin gelenkt werden sollen, heutige und künftige Kundenerwartungen zu befriedigen. Nun stellt sich die Frage, ob es sinnvoll sein kann, sich um alle Kunden gleichermassen zu kümmern. Die ökonomische Aufgabe einer Unternehmung liegt in der Rentabilität des eingesetzten Kapitals. Um diese zu maximieren, müssen Ressourcen intelligent eingesetzt werden. Mittel müssen in die „Projekte“ investiert werden, die den grössten Return on Investment (Ertrag) versprechen. Deshalb ist die undifferenzierte Investition in bestehende und künftige Kunden weder sinnvoll noch zielführend. Es ist heute ein oft belegter Fakt, dass die Länge der Kundenbeziehung entscheidend zur Rentabilität einer Geschäftsbeziehung beiträgt. Dabei muss aber nicht jeder Kunde rentabel sein. Mit einer selektiven Investition in vorab definierte Kundengruppen werden Wachstum und Rentabilität entscheidend vorangetrieben werden können.

wickeln, lohnt es sich, Determinanten intakter Beziehungen ausserhalb der Geschäftswelt zu betrachten. Vertrauen: Eine gesunde Beziehung ohne Vertrauen ist undenkbar. Vertrauen schaffen bedeutet Zeit investieren. Es bedingt, dass Kontinuität und Zuverlässigkeit glaubhaft vermittelt werden können. Herkunft: Unser Gegenüber möchte uns einordnen können. Unser Verhalten muss vorhersehbar sein. Das bedeutet als Privatperson oder als Unternehmung, dass wir Werte, Motivationen und Ziele kommunizieren und verankern müssen. Investition: Eine Beziehung, in der das Nehmen mehrheitlich einem Partner vorbehalten ist, wird zwangsläufig scheitern. In einer partnerschaftlichen Beziehung müssen beide Parteien investieren. Dies mit dem Ziel, gegenseitigen Nutzen zu stiften. Kommunikation: Ohne Dialog ist

Abb.: Kundenorientierte Marketing-Massnahmen

keine Beziehung möglich. Dialog schafft Verständnis, Empathie und Vertrauen. Integrität: Kohärente und damit glaubwürdige Kommunikation findet statt, wenn die innere Überzeugung dem sichtbar gemachten Handeln entspricht. Das schafft Sicherheit. Mit diesen fünf Grundsätzen können auch in der Geschäftswelt Beziehungen nachhaltig entwickelt werden, und zwar nur die Beziehungen, welche das entsprechende Potenzial haben, heute oder in Zukunft massgeblich zu den Unternehmenszielen beizutragen. Geschäftliche Partnerschaften sind langfristig dann rentabel, wenn beide Parteien, d.h. Kunde und Lieferant, nach diesem Kodex funktionieren.

Nutzen messbar machen Der Nutzen, den der bestehende Kundenstamm liefert, kann in drei Kategorien eingeteilt werden: A.) Marktwert: Darunter verstehen wir seine Umsätze und wichtiger: seine Deckungsbeiträge.

Das Geheimnis gewinnbringender Beziehungen

B.) Ressourcenwert: Dabei sprechen wir von Informationen, Ressourcen (z.B. Know-how für die Entwicklung neuer kundenspezifischer Produkte), Synergiepotenziale usw.

Um einen konzeptionellen Ansatz für ein effektives Kundenbeziehungsmanagement zu ent-

C.) Referenzwert: Damit werden Kunden nach Ihrer Referenzwirkung klassifiziert. Weiter wird

Abb.: Determinanten intakter Geschäftsbeziehungen

07. Aug. 2008

» Beziehungsorientierte

Seite 2

Die wertorientierte Marktbearbeitung – bestehende Kundenbeziehungen entwickeln und systematisch nutzen

«Bei den zehn grössten US-Banken sind 65% aller Kunden unrentabel ...»

Die Summe der Nutzen, die ein spezifischer Kunde für die Unternehmung liefert, wird als Kundenwert bezeichnet. In diesem Kundenwert müssen Markt-, Ressourcenund Referenzpotenzial ihren Niederschlag finden. Wichtig ist, dass die Kundenbewertung in zwei zeitlichen Dimensionen betrachtet wird. Nämlich den bis in die Gegenwart erbrachten Nutzen eines Kunden und – mindestens ebenso wichtig – das künftige Nutzenpotenzial. Eine 1999 durchgeführte Untersuchung bei den zehn grössten US-Bankkonzernen hat ergeben, dass 65% aller Kunden im klassischen Sinn unrentabel waren, d.h., die kundenspezifischen Aufwendungen, verrechnet mit den entsprechenden Erträgen, waren negativ. In der gleichen Untersuchung wurde jedoch auch belegt, dass eben diese Kunden innerhalb von zwei Jahren für 10% des positiven Ergebnisses verantwortlich waren. Die Resultate zeigen, dass eine rein vergangenheitsbezogene Betrachtung nicht sinnvoll ist.

Wie können Kunden bewertet werden? Es bestehen zwar heute erprobte Modelle, die angewandt werden können. Zielführender ist es allerdings, wenn der Kundenwert anhand der Parameter bestimmt wird, die einen direkten Einfluss auf die Unternehmensziele haben. Im Idealfall ist der Kundenwert integraler Bestandteil des unternehmerischen Zielsystems. Im Folgenden gehen wir auf eine Auswahl gängiger Kundenbewertungsmodelle ein. Abb.: Wertorientierte Beziehungspflege

ABC-Verfahren Die ABC-Methode ist die einfachste Variante der Kundensegmentierung. Als Messgrösse können dabei die Kundenumsätze oder absolute Deckungsbeiträge einer vergangenen Erhebungsperiode herangezogen werden. Der Vorteil dieser Variante ist einleuchtend. Die Bewertung basiert auf verlässlichen, leicht verfügbaren Daten und lässt sich relativ schnell umsetzen. Zu bedenken ist allerdings, dass bei dieser Methode künftige Erwartungen vollständig ausgeblendet werden. CLV-Variante Der Customer-Lifetime-Value ist eine Methode, die bewusst mit künftigen

Ertragserwartungen

operiert. Wir kennen den Ansatz aus

der

Investitionsrechnung

(NPV), bei der künftige Ertragswerte in die Gegenwart abdis-

heute 1. Jahr

2. Jahr

3. Jahr

Abb.: Mechanik des Customer Lifetime Value

kontiert werden. Je weiter die erwarteten Erträge in der Zukunft liegen, desto geringer ist der gegenwärtige Nutzen. KPB-Verfahren Die Kundenpotenzialbewertung ist eine Portfolio-Analyse, wobei die x-Achse den Share of Wallet bezeichnet. Share of Wallet ist eine Grösse, bei der wir das Umsatzpotenzial für die von uns angebotene Marktleistung mit unseren effektiv realisierten Umsätzen ins Verhältnis setzen. Oder als Frage formuliert: Wie hoch ist

unser Lieferanteil bei einem Kunden? Auf der y-Achse werden die aktuellen Kundenumsätze abgetragen. Daraus lassen sich vier Kundengruppen segmentieren. Es gibt noch weitere Modelle, Variationen und Kombinationen, die an dieser Stelle nicht explizit erläutert werden. Welches Bewertungsmodell für das jeweilige Unternehmen gewählt wird, hängt im Wesentlichen von den individuellen Unternehmenszielen und dem Umfang der bestehenden Kundendatenbasis ab.

Segmentierung Mit der Kundenbewertung alleine lässt sich die Marktbearbeitung noch nicht effektiver gestalten. Dafür bedarf es noch einer Segmentierung. Mit einer PortfolioAnalyse lassen sich die bewerteten Kunden am besten klassifizieren und in Gruppen einteilen. Dies kann zwei- oder dreidimensional vorgenommen werden. In unserem Beispiel haben wir uns für die zweidimensionale Variante entschieden, wobei auf der x-Achse die bis in die Gegenwart generierten Nutzen abgetragen wurden. Die y-Achse widerspiegelt die künftigen Nutzenerwartungen. Daraus ergeben sich vier Kundensegmente, die wie folgt charakterisiert werden können: 1. Entwicklungskunden Dieses Segment hat der Unternehmung bis heute kaum oder wenig gebracht. Es besteht bei ihnen jedoch ein Potenzial, das es zu erschliessen gilt. 2. Stars Bei diesem Segment besteht bereits ein lukratives Geschäftsverhältnis. Die Zukunftsaussichten für diese Kunden sind auch vielversprechend. 3. Cash-Cow-Kunden Mit ihnen konnte die Unter-

07. Aug. 2008

die Bereitschaft untersucht, die Marktleistung auch an Dritte weiterzuempfehlen.

Seite 3

Die wertorientierte Marktbearbeitung – bestehende Kundenbeziehungen entwickeln und systematisch nutzen ziehungen zu nutzen, werden auch weiterhin die klassischen Verkaufsförderungsmassnahmen unverzichtbar sein (Cross- und Upselling-Massnahmen). Diese finden in unserer Kundenbewertung ihren Niederschlag in den finanziellen Aspekten wie Umsatz und Deckungsbeitrag. Ein effektiver Massnahmen-Mix soll jedoch alle Potenziale und nicht nur den direkt finanziellen Nutzen erschliessen.

nehmung bereits viel Nutzen generieren. Man geht allerdings davon aus, dass sich das in Zukunft ändert. 4. Unrentable Kunden Kunden mit einem negativen Kundenwert. Bis dato konnte kein oder zu wenig Nutzen aus der Geschäftsbeziehung gezogen werden. Dazu kommt, dass auch das künftige Potenzial als niedrig eingestuft wird. Dank der Segmentierung ist es später

möglich,

jede

Kunden-

gruppe, basierend auf ihrem spezifischen

Nutzenpotenzial,

anzu-

sprechen. Die Kundenorientierung ist darauf ausgerichtet, Win-WinSituationen zu entwickeln und zu etablieren. Wir individualisieren die Geschäftsbeziehung zu jeder Kundengruppe

oder

Kunden.

unternehmerische

Die

Herausforderung

besteht

jedem darin,

Ressourcen „selbstlos“ in die Beziehungen

investieren,

die

später indirekt wieder als Nutzen abgeschöpft werden können, und zwar in Form eines gestiegenen Kundenwertes.

Bund fürs Leben Abb.: Wertorientierte Beziehungspflege

Bei den beiden Segmenten „Stars“

und „Cash Cows“ drängen sich Bindungsmassnahmen auf, die die Abwanderung zur Konkurrenz verhindern sollen. Massnahmen, die sich besonders zur Festigung von Kundenbeziehungen und Kundenbindung eignen, sind unter anderem: Permission-Marketing: Massnahmen meist in der Form von Newsletters, die mit dem Einverständnis (darum Erlaubnismarketing) des Empfängers verschickt werden. Inhaltlich sollen die Informationen einen Mehrwert für den Empfänger bieten. So zum Beispiel Anwendungstipps, erweiterte Informationen oder Anwenderstories. One-to-one-Marketing: 100% individualisierte Kundenkommunikation, das heisst bild– und textpersonalisiertes Dialogmarketing. Dies kann über Internet oder mit Mailings eindrucksvoll umgesetzt werden. Event-Marketing:

Wie

aber

sollen

die

Kunden-

gruppen zielgerichtet bearbeitet werden? Wichtig ist in diesem Zusammenhang,

dass

Segment

pro

der

definiertes

Marketing-Mix

individuell angepasst wird. Es werden Preise, Kommunikation, Marktleistung und Distribution so auf die Segmente angepasst, dass sich aus der Marktbearbeitung Win-Win-Situationen ergeben. Die

Kundengruppen

wicklungskunden“

„Ent-

und

„Stars“

werden besonders intensiv betreut. Bei den Entwicklungskunden können

Verkaufsförderungs-

massnahmen

helfen,

die

Geschäftsbeziehung ins Rollen zu bringen. Die Starkunden werden vor

allen

Dingen

mit

Loyalitätsmassnahmen bearbeitet.

Emotionalisierung und echte Bindung können mit Events ideal erreicht werden.

Typischerweise

Mehr Wirkungsgrad mit

Rentabilität

den Marketing-

kosteneffizient voranzutreiben. Die

Massnahmen Um die bestehenden Kundenbe-

gibt

pro

Kundensegment Massnahmen, die dazu geeignet sind, Wachstum, und

Kundenwert

Stars, also die rentablen und zufriedenen Kunden, bergen noch ein weiteres Potenzial. Ein Potenzial,

07. Aug. 2008

Abb.: Kundenportfolio resp. -segmente

In einem nächsten Schritt werden die Unternehmensziele über die Kundensegmente gelegt. Das heisst, es wird bestimmt, welche Kundenpotenziale erschlossen werden sollen, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Seite 4

Die wertorientierte Marktbearbeitung – bestehende Kundenbeziehungen entwickeln und systematisch nutzen Fazit

Abb.: Wichtigkeit von Massnahmen zur Förderung der Kundenbindung laut Umfrage von Förster & Kreuz

wird. Begeisterte Kunden sprechen über

ihre

Erfahrungen.

Diese

Organisation

Bereitschaft gilt es zu nutzen. Mit

Die Unternehmens- und Marketing-

gezielten Aktivitäten können sie

leitung muss das Gedankengut der

motiviert werden, dies vermehrt zu

beziehungsorientierten

tun. Abhängig von der Branche

arbeitung

sind verschiedene Varianten denk-

nehmensstrategie anerkennen. Um

bar.

als

Teil

Marktbe-

der

Unter-

ein

das Nutzenpotenzial der Kunden-

betriebenes

beziehungen auszuschöpfen, be-

Empfehlungsmarketing (sowohl im

darf es eines Systems zur Kunden-

Konsumgütermarkt wie auch im

bewertung

Investitionsgüterbereich)

mentierung.

Tatsache

ist,

systematisch

dass

höchst

und

Kundenseg-

rentabel ist.

Anhand

der

V. Kumar, J. Andrew Petersen und

müssen

einerseits

Robert P. Leone

Wechselbarrieren

(Marketing-

Segmentierung passende geschaffen

Professoren der California State

werden und andererseits braucht

University) haben belegt, dass die

es einen abgestimmten Marketing-

Vor der Gründung der marconex ag war Michel Binder in verschiedenen

systematische

der

Plan pro Kundensegment. Der

Führungspositionen namhafter

Empfehlungsbereitschaft äusserst

segmentbezogene Marketingplan

Unternehmen tätig. 1995 hat M. Binder

einträglich ist. In ihrer Unter-

zielt darauf ab, den Kundenwert

suchung gaben sie an, dass im

des

nach einem dreijährigen Vollzeitstudium das Diplom als eidg. dipl. Betr. oek.

Empfehlungsmarketing der Nutzen

Summe zu erhöhen, d.h. Umsatz,

(d.h. der Ertrag) ungefähr 3-mal

DB,

höher liegt als bei herkömmlichen

Empfehlungsbereitschaft

Massnahmen.

das Synergiepotenzial.

Nutzung

Mögliche

Kundenportfolios

Referenzpotenzial

der und sowie

Instrumente müssen anhand der

Zum Schluss müssen die Resultate

unternehmensindividuellen

mindestens jährlich in Form eines

Rahmenbedingungen

Kundenwertcontrollings analysiert

erarbeitet

werden. Die Mühe lohnt sich auf Abb.: Wertorientierte Beziehungspflege

Anforderungen an die

jeden Fall!

werden.

HWV mit der Vertiefungsrichtung Marketing erworben. Im Jahr 2004 hat er die eidgenössische Prüfung als eidg. dipl. Verkaufsleiter absolviert und bestanden. Neben seiner Aufgabe als Geschäftsführer der marconex ag doziert er an renommierten Weiterbildungsinstituten die Fächer Marketing, Verkaufsförderung und Integrierte Kommunikation.

07. Aug. 2008

das oft wenig systematisch genutzt

Die Systematisierung des Beziehungsmanagements und der kundenwertorientierten Marktbearbeitung ist heute unbestritten. Nicht immer wird das vorhandene Potenzial optimal genutzt. Banken und T e le k om m u n i k a t i o n s unternehmen setzen diese Form der Marktbearbeitung schon seit längerer Zeit um. Neu ist, dass diese Form der Kundenbez i e h u n g s p f le g e au c h in mittelgrossen Unternehmen mit Erfolg praktiziert wird, und zwar nicht ausschliesslich im B2C-, sondern vor allem im B2B-Bereich. Dabei ist die Frage, ob dabei eine CRM-Applikation genutzt wird, sekundär. Ein wirkungsvolles Beziehungsmanagement kann in kleineren Unternehmungen auch ohne komplexe IT-Applikation wirkungsvoll umgesetzt werden.

marconex ag, Seefeldstrasse 301, 8008 Zürich

Fachbericht

Suchmaschinenmarketing —

24. Juli 2008

nicht nur Kür, sondern Pflicht

» Drei einfache Massnahmen, um im Internet gefunden zu werden » Ein Lichtblick für Klein- und Mittelbetriebe » Die günstigste Plattform für die Werbebotschaft » Endlich wird Werbung messbar

Das Informationsverhalten hat sich innert weniger Jahre grundlegend geändert. Informationsbeschaffung ohne das Internet ist heute undenkbar. 75% aller Schweizer Haushaltungen haben einen Internetanschluss. 90% aller KMU nutzen das World Wide Web. Wer als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen das Netz nicht systematisch nutzt, um von seiner Zielgruppe gefunden zu werden, geht an potenziellen Neukunden vorbei und verzichtet auf ein leicht erschliessbares Umsatzpotenzial. Im Beschaffungsmarketing wird das Internet heute intensiv genutzt. Die überwiegende Mehrheit aller Schweizer Unternehmungen nutzen das Internet. Es zeichnet sich ein Substitutionsprozess in der Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen ab. Noch vor wenigen Jahren waren Messen das einzig denkbare Werkzeug, um sich innert nützlicher Frist einen Angebotsüberblick zu verschaffen. Messebetreiber klagen heute über eine generell sinkende Ausstellerbeteiligung. Ein Medium, das wesentlich zu dieser Tendenz beiträgt, ist das Internet. Über 60% aller Klein- und Kleinstunternehmen verfügen über eine Homepage. Bei den mittelgrossen Betrieben sind dies bereits 85% – Tendenz stark steigend. Die Zahlen sind eindrücklich und belegen, dass bei den Schweizer KMU die Wichtigkeit dieses Themas erkannt wurde. Auch die Qualität der Seiten nimmt stetig zu. Ein grosser Anteil aller Seiten ist attraktiv, informativ und hinsichtlich der Bedienerfreundlichkeit den Erfordernissen entsprechend gestaltet. Trotzdem gelingt es der überwiegenden Mehrheit aller Seitenbetreiber nicht, die Zielgruppe auf ihre Homepage zu leiten. Vor allem weniger bekannte Unternehmungen und Produktmarken haben Mühe, die gewünschte Besucherfrequenz zu erzeugen. Die Gründe dafür sind einfach: » Die URL wird in der klassischen Kommunikation nicht erwähnt.

» Die Seite wird im Internet nicht gefunden. » Die Suchmaschinen bewerten die Seite als zu wenig relevant. » Die URL ist bei Verzeichnissen nicht bekannt oder falsch aufgeführt.

Wo suchen meine Kunden … Im Folgenden werden die grundsätzlichen Möglichkeiten erläutert, wie eine bestehende Homepage besser gefunden werden kann. Grundsätzlich müssen zwei Zielgruppenarten unterschieden werden: nämlich B2C, also Unternehmen, die an Privatkunden verkaufen, und B2B, also das Firmenkundengeschäft.

Abb.: Gefundenwerden im Internet; Unterscheidung

Grundsätzlich sind drei Varianten zu unterscheiden, die zur Auffindbarkeit nötig sind. Diese drei Instrumente müssen nicht nur genutzt, sie müssen systematisch und konzeptionell in den klassischen Marketing-Mix mit eingebunden werden.

Suchmaschinen und Verzeichnisse Firmenverzeichnisse haben ausserhalb des World Wide Web einen schlechten Ruf. Immer wieder werden Missbräuche bekannt. Gerissene Geschäftemacher „tarnen“ ihre Verträge als amtliche Dokumente, in der Hoffnung, dass unachtsame Empfänger die beigelegten Einzahlungsscheine bezahlen und somit ungewollt Verpflichtungen eingehen. Ganz im Gegensatz zum Internet. Kein Unternehmen, das Marktleistungen für Firmenkunden erstellt, kann auf die teils spezialisierten Verzeichnisse verzichten. Die Webverzeichnisse funktionieren grundsätzlich anders als die Suchmaschinen. Deswegen muss der B2B-Anbieter diese zum Teil kostenlosen Angebote nutzen. Die Einträge in den Webverzeichnissen werden redaktionell geprüft. Das dämmt die Gefahr des Index-Spamming (Platzierung unnützer oder irrelevanter IndexEinträge) ein. Bei vielen Webverzeichnissen hat die Unternehmung die Möglichkeit, seine Key-Words (also die Eingabebegriffe, anhand deren die Unternehmung bei den Treffern angezogen wird) selbst zu definieren, d.h., man bestimmt selbst, welche Suchbegriffe für das eigene Angebot relevant sind. Die allgemeinen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder MSN indexieren ihre Einträge mittels sogenannter Crawler oder Spyder. So bezeichnet man Computerprogramme der Suchmaschinenbetreiber, die durchs Internet ziehen, um Websites zu finden, zu untersuchen und zu kategorisieren. Die Schwierigkeit liegt darin, die Seiten nach ihrer Relevanz den Suchbegriffen zuzuordnen. Es gibt

Seite 2

Suchmaschinenmarketing — nicht nur Kür, sondern Pflicht

Abb.: Bezahlte Inserate (rot hinterlegt)

«Die meisten Einkäufer verwenden Suchmaschinen zur Informationsgewinnung über den ganzen Beschaffungszyklus.»

Milliarden von Seiten, die es zu kategorisieren und zu priorisieren gilt. Es liegt auf der Hand, dass dieses System, sei die CrawlerSoftware noch so ausgefeilt, an Grenzen stösst. Für den WebsiteBetreiber gilt es, seine Seite suchmaschinenfreundlich zu gestalten. Wie die Suchmaschinenbetreiber das Ranking festlegen, ist ein komplexer Vorgang. Erstens geben die Suchmaschinenbetreiber nur beschränkt Einblick in die Rankingverfahren. Zweitens werden diese Verfahren laufend geändert, um Missbrauch zu verhindern und die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern. Einige Rankingkriterien sind aber allgemein bekannt: » Die Wortwahl in den Texten und Titeln der Website » Verlinkung der Seite » Aktualität der Seite usw. Nun gilt es, die bekannten Rankingkriterien für die eigene Website bestmöglich zu nutzen, um bei den relevanten Suchbegriffen möglichst weit vorne aufgeführt zu werden.

Ich kaufe mir die Platzierung bei den Suchmaschinen …

Abb.: Informationsbeschaffung von Einkäufern

Leider ist es nicht ganz so einfach. Platzierungen lassen sich bei den Suchmaschinenbetreibern aus Unabhängigkeitsgründen nicht kaufen. Es gibt jedoch die Möglichkeit, das eigene Unternehmen oder seine Marktleistung bei der Abfrage zuvor definierter Suchbegriffe ausgesondert aufführen zu lassen. Dies erfolgt gegen Bezahlung. Die Vorteile dieser Art von Werbung ist die Zielgenauigkeit. Anhand der Suchbegriffe kann die Affinität der Leser sichergestellt werden. Somit werden Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Wie jede andere Form

der Werbung entstehen auch beim Key-Word Placement Inseratekosten. Im Unterschied zur klassischen Werbung sind diese a) skalierbar und b) es entstehen ausschliesslich variable Kosten. Man bezahlt beim Key-Word Advertisement nicht für die Impression, d.h. für das blosse Erscheinen des Inserates. Es werden erst dann Gebühren fällig, wenn jemand auf den Link im Inserat klickt. Die Vorteile dieser Werbeform sind sehr weit reichend: » Hohe Affinität der Empfänger » Skalierbare, zum Voraus definierte Kostenbudgets » Sehr flexibel einsetzbar » Sehr treffsicher » Bei seriöser Planung und Kontrolle sehr preiswert

Ärger mit ROI … Das grösste Ärgernis stellte bei den Managern die fehlenden oder nur sehr eingeschränkten Kontrollmöglichkeiten bei der Werbung dar. Im World Wide Web, wo vieles diffus und sogar anarchistisch anmuten mag, ist diese Sorge unbegründet. Bei keiner anderen Werbeform sind Kontrollen so einfach und so genau zu erheben. Ein paar wenige Zeilen in den Quellcode der Homepage eingefügt reichen für die lang ersehnte fast hundertprozentige Kontrolle. Viele dieser Tracking Tools sind entweder sehr erschwinglich (einige wenige hundert Franken) oder sogar gratis. Diese Instrumente ermöglichen erstaunliche Analysen: Herkunft der Besucher, Verweildauer, welche Seiten der Homepage werden wie lange besucht, woher kommen die Besucher, und unzählige zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten.

Herausforderungen an die Organisation Das Internet hat das Informations-

verhalten von Konsumenten und Firmen nachhaltig geprägt. Diesem Umstand muss bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix Rechnung getragen werden. Die Zurückhaltung, sich mit dieser Materie aus Marketing- und Unternehmenskommunikationssicht zu beschäftigen, muss abgebaut werden. Es müssen Ressourcen für das Internet abgestellt werden. Entweder personelle, die intern über das nötige Know-how verfügen, oder andernfalls finanzielle, um externe Dienstleister mit dieser Aufgabe zu betreuen.

Fazit Die fantastische neue Welt des World Wide Web bietet unzählige Chancen, aber auch Gefahren. Die Gefahren beschränken sich auf die Enthaltsamkeit oder auf mangelndes Engagement. Chancen bieten sich den Kleinst-, Klein- und Mittelbetrieben. Die Kosten für eine professionelle und treffsichere Zielgruppenansprache sind variabel, kontrollierbar und vor allem preiswert.