Atelier d’enseignements
Charline Juillet Etudiante en Visual Merchandising Design
Berlin est la capitale de et la plus grande ville d’Allemagne. Située dans le nord-est du pays, elle forme un Bundesland à part entière et compte environ 3,4 millions d’habitants. L’aire urbaine de Berlin dépasse les frontières du Land et regroupe au total environ 5 millions d’habitants, ce qui en fait une des dix métropoles les plus peuplées de l’Union européenne1 Berlin est une ville mondiale culturelle et artistique de premier plan. La ville abrite ainsi 165 musées, 146 bibliothèques et 60 théâtres. Berlin a accueilli près de 8 millions de visiteurs.
La tour de la télivision est un emblème de la ville avec la porte de Brandenbourg. Après avoir été le symbole de l’ancien Berlin-Est, la tour de télévision de Berlin, Fernsehturm en allemand, est comme son nom l’indique une tour émettrice de signaux de tv. Elle porte aussi aujourd’hui des émetteurs radio et TNT. Plus haute construction de la ville, elle culmine à 3654 m de haut, dominant l’Alexanderplatz et les anciennes constructions soviétiques de RDA. Au sommet de la tour, dans la sphère, se trouve un restaurant panoramique offrant une incroyable vue sur la ville. Attention, la rotation sur elle-même du restaurant, bien que lente, peut surprendre
Radisson Blu Hotel, Berlin Cet hôtel unique dispose d’un aquarium de 25 mètres de haut dans le hall d’entrée. Il se trouve en face de la cathédrale de Berlin, au bord de la rivière Spree. La tour de télévision de l’Alexanderplatz est située à 400 mètres. KarlLiebknecht-Str. 3, Mitte, 10178 Berlin
Le Mémorial aux Juifs assassinés d’Europe également appelé Mémorial de l’Holocauste est un monument situé au centre de Berlin, entre la porte de Brandebourg et la Potsdamer Platz, en Allemagne, perpétuant le souvenir des victimes juives exterminées par les nazis. Il a été conçu par l’architecte Peter Eisenman et l’ingénieur Buro Happold comme un « champ » de 19 000 m2, couvert de 2 711 stèles disposées en grille. Elles sont censées produire une atmosphère de malaise et de confusion, représentant un système supposé ordonné qui a perdu le contact avec la raison humaine.
La porte de Brandebourg (Brandenburger er Tor en allemand) se situe à l’entrée ouest de l’ancien Berlin et est un symbole de la ville. Elle fut érigée par Carl Gotthard Langhanss (1732-1808) pour le roi prussien ssien Frédéric-Guillaume usse (1744-1797). Elle fut II de Prusse construitee de 1788 à 1791 en style néoclassique. que. Elle rappelle le Propylée dee l’Acropole d’Athènes.
L’architecte Frank O. Gehry est connu dans le monde entier pour ses réalisations retentissantes. L’intérieur de la DZ-Bank accessible au public mérite un coup d’oeil. L’atrium semble envahi par une une baleine, enserrée par une verrière.
Le Sony-Center situé sur la Potsdamer Platz fait partie des nouveaux quartiers de construction les plus impressionnants de Berlin. Il est l’œuvre de l’architecte germano-américain Helmut Jahn et sa construction a duré de 1996 à 2000. Le Sony Center présente une architecture transparente en acier et en verre. Nous trouvons des cafés, des restaurants, des boutiques et des cinémas. L’ensemble est couvert par un seul toit vitré. Il s’agit d’une construction inclinée en fils et barres d’acier qui semble flotter sur la place. Le Sony Center a une surface habitable de 132 500 m² avec une surface au sol de 26 500 m².
DDR Museum est un musée consacré à la vie quotidienne des habitants de l’exAllemagne de l’Est. On peut y voir produits typiques et colifichets de l’époque communiste révolue : bustes de Lénine, Trabants, uniformes des Jeunesses socialistes, cosmétiques Florena. À deux pas l’Alexanderplatz, ancien cœur de Berlin-Est, les visiteurs pourront s’installer dans le salon reconstitué d’une famille pour lire des revues de l’époque et regarder d’anciens reportages de la télévision estallemande. Une place est également réservée aux aspects moins reluisants de l’ancienne dictature comme la Stasi et le Mur de Berlin.
DDR Museum Karl-Liebknecht-Str. 1 direkt an der Spree, gegen端ber dem Berliner Dom 10178 Berlin
Neues Museum L’Ägyptisches Museum a fermé ses portes depuis le 1er Mars 2005 à Charlottenbourg. Une partie des collections était exposée au premier étage de l’Altes Musem. En 2009, les collections égyptiennes s’installent au Neues Museum, qui fait l’objet d’importants travaux de réhabilitation. Le Musée Egyptien de Berlin est l’une des plus anciennes collections d’art royal. Impressionné par l’expédition de Bonaparte en Egypte, la Prusse, à son tour, s’intéressa de plus en plus à la civilisation égyptienne. Le roi de Prusse fit l’acquisition de plusieurs collections privées.
Neues Museum BodestraĂ&#x;e 1-3 10785 Berlin, Allemagne 030 26642-4242
Visual Merchandising Analyse de magasin _Globetrotter _Ritter Sport _Kadewe _Nivea _Hugo Boss
Globetrotter
est un concept store. Son positionnement est mass market avec des produits de qualité. Le public cible : Personnes qui veulent faire du sport d’aventure. L’aventurier qu’il soit professionnel ou amateur. Le concept: C’est un magasin de sport où l’on peut tester les articles. Vivre une expérience en achetant un produit. Ce concept est très fort grâce à l’idée de pouvoir tester tout les produits qui se trouvent dans le store. Le client pourra trouver le meilleur produit qui lui convient.
Le magasin vue de l’extérieur: Les enseignes de Globetrotter sont peu visibles de loin. Elles ne sont pas très hautes mais très grandes et lumineuses dans la nuit. Le mobilier est inexsitant. Façade: Le bâtiment n’a pas été conçu pour Globetrotter. Il n’y a aucune esthétique.
L’architecture est un ancien centre commercial des années 50. L’image du centre commercial ne correspond pas a l’image de Globetrotter. Emplacement: Globetrotter est en dehors de la ville. Il est bien déservi par les transports publics et se trouve sur une rue commerçante.
La forme de vente: Nous trouvons du self-service et du service. Il y a beaucoup de vendeurs pour conseiller le client. Chaque vendeur a son domaine. Il y a un très fort conseil en clientèle ce qui le démarque de la concurrence. Vitrines: Les vitrines sont visibles depuis l’extérieur. Elles donnent sur la rue piétonne. Les thèmes sont: la marche, la nature, l’escalade, l‘aventure. Les vitrines sont très simples, il y a une petite mise en scène. L’améloration à apporter serait de faire un thème fort par chaque saison ou mois dans les vitrines en les rendant interactives.Il faut donner envie au client de s’évader. Mettre de grands visuals.
Signalétique La signalétique est peu visible de loin. Nous trouvons des boucles vertes qui guident le client vers Globetrotter. Ceux-ci sont efficaces une fois près de Globetrotter. La signalétique est très importante. Globetrotter devrait revoir leurs enseignes en les faisant plus grandes ou installer une façade orange pour dynamiser l’entrée et donner une meilleure visibilité. Pour une promotion, mettre un mur de grimpe...
Changer la façade en fonction de la promotion. Eclairage ext : Il y très peu d’éclairage, juste les enseignes. Devant les vitrines il y a un espace très sombre dû à l’architecture du centre commercial. Il faudrait retravailler cet espace mal géré en faisant une promotion ou une activité à l’extérieur et qui attirerait le client ou l’interpellerait. Nous trouvons aussi de l’éclairage
Accueil 1ère impression: En arrivant de le magasin on voit trop de choses, la 1ère impression est négative. c’est chaotique. Nous arrivons directement sur les caisses et les promotions. Ils devraient créer une zone poly à l’arrivée. Le client régulier découvrira à chaque fois qu’il vient un nouveau thème ou un nouveau pays.... Faire découvrir au client, le cultiver, lui apprendre, donner des conseilles sur les utilisations des articles. Consacrer un échange avec le client et le concept store.
Entrées:
Cohésion int/ext.
Il y a 3 entrées chez Globetrotter. 2 se trouvent sur la rue marchande et une à l’entrée du centre commercial presque sur la rue marchande.
Il n’y a aucune cohérence entre l’extérieur, les vitrines et l’intérieur. Il faudrait créer un thème que l’on retrouverait dans les vitrines et des zones pour créer une cohérence dans tout le magasin avec des rappels du thème. Créer une activité en dehors du magasin en rapport avec le thème.
Les enfants ont 2 entrées, une sur la rue marchande et l’autre dans le centre.
La surface de Globetrotter est de 4’000m2. Le magasin est sur un étage avec un demi étage et une rampe. Atmosphère: Calme, pas de musique, spacieux dans l’allée et plus serré dans les rayons, très silencieux. On entend les pas des gens qui marchent. Nous trouvons de la musique ethnique dans l’exposition.
Température: agréable
Eclairage Il y a trop d’éclairage. Il n’est pas assez travaillé, tout était éclairé. Il y a des spots et des néons. A l’entrée il y a la lumière du jour avec les vitres donnant sur la rue marchande. Dans le reste du magasin il n’y a que de la lumière artificielle. Au fond du magasin vers les canoës l’espace est peu éclairé.
Amélioration: Il faudrait mieux utiliser l’effet de l’éclairage, un éclairage plus sombre sur les loops et plus fort avec des spots directs sur les groupes de mannequins, marchandises, les gondoles, murs...
Olfactive: non, il y avait pas d’odeur particulière à part une petite odeur de MDF avec le mobilier en bois. Il faudrait mettre une odeur qui donne le sentiment d’évasion. Une odeur particulière et que l’on pourrait identifier à Globetrotter comme Aber crombie & Fitsch avec leur parfum.
Son/Focus Il n’y a pas de son sauf dans l’exposition avec de la musique ethnique. Les focus sont bien délimités. Avenue au centre avec les mannequins exposés.
Tactile: oui, on peut essayer tous les articles, tout toucher, tout tester. Chez les enfant il y a des displays interactifs, sentir, deviner les odeurs jeux interactifs... Ne pas utiliser que pour les enfants, les instaurer aussi dans le concept store pour adultes.
Interactif
ILV/PLV Il y des catalogues mis à disposition pour les clients, des écrans, des images donnant la visibilité du secteur. Le logo est peu présent à l’intérieur. Espace de temps: Les vendeurs sont rapides, il y a peu d’attente.
Technologies: Il n’y a pas besoin de technologie, étant donné qu’on peut tester tous les produits. Cela n’irait pas avec l’image de Globetrotter, très aventure, nature.
Oui, on peut tout tester, chambre froide, mur de grimpe, bassin canoë. On ne voyait pas que l’on pouvait tester tout les produits. Mauvaise information sur la prestation pour essayer Il faudrait mettre en avant : Testez pour trouver le meilleur article pour vous! Tester c’est ne pas se tromper sur l’article idéal. Trouver des slogans accrocheurs avec le mot testez!
Design, style, mobiliers, matériaux: Le mobilier est en bois, les gondoles, muraux en métal. Design carré, simple. Il y a trop de displays différents. A l’entrée tout le mobilier est en métal, ce qui est dommage pour l’image de Globetrotter avec la nature. Il faudrait avoir un mobilier en bois massif qui représente la nature. Inviter la nature dans Globetrotter. Les mannequins sont posés sur un podium en verre.
Espace zonning Nous trouvons pour les espaces zonning des totems inscrivant le nom et le chiffre du rayon. Voyages, vaccins, librairie, hommes, femmes, marche, grimpe, canoë, sac à dos, sac de couchage, action, North face, chaussures, café, Jack Wolfskin, accessoires aventure.
Espaces promotionnels: oui, vers la caisse à l’entrée nous trouvons une espace promotionnel, il est mal indiqué. Un espace est réservé pour une expo sur la Patagonie. Visibilité générale: Nous avons une visibilité sur l’entrée et la librairie mais pas sur la totalité du magasin. Une fois arrivés aux accessoires nous avons la visibilité sur le reste du magasin. Dès que nous rentrons dans les rayons nous perdons de la visibilité avec les muraux très haut.
Merchandising: Il y a trop de marchandise. Les produits sont classés par catégories pour mieux se repérer mais il n’y a presque aucune mise en scène du produit. Il n’y a pas de cross-merchandising ce qui devrait être mis en pratique. Tous les articles sont classés par vestes, pantalons, et par couleur. Ils devraient faire des looks pour donner une idée aux clients.
Rayons: Les rayons sont divisés en 16 numéraux. Entre hommes, femmes, chaussures, sac à dos, sac de couchage, accessoires, North Face, Jack Wolfskin.... Dans l’allée au centre du magasin c’est très espacé et dès que nous rentrons dans les rayons l’espace se restreint et tout devient plus serré.
Display/ Corner: Il n’y a pas d’identité entre les displays. Il y a beaucoup trop de forme et de grandeurs différentes. Les displays pour les catalogues ne sont pas tous les mêmes dans le magasin. Nous trouvons un corner avec North Face et un shop in shop avec Jack Wolfskin. Il y a un service qui propose le café et une exposition sur la Patagonie. Multi marque: Oui, Salomon, Jack Wolfskin, Love Alpine, North Face...
av
Service, confort consommateur: Stock: Nous trouvons des stocks tout en bas des gondoles à la librairie. Le stock des chaussures se trouve derrière le mural des chaussures et il y a un stock au fond du magasin. Il y a beaucoup d’articles sur la surface de vente. Mannequins, poster: Oui, un podium avec des mannequins se trouve au centre dans l’allée de Globetrotter et en vitrines.
Des posters sont affichés en rapport avec la Patagonie dans l’exposition. Nous trouvons beaucoup de visuels avec les sports se trouvant en rayon. Animation vidéo: oui, nous trouvons des displays avec des écrans intégrés. Des écrans sont installés au-dessus des caisses. Film sur l’ours blanc, la marche, la nature.
et
flux
du
fluide aéré, mais plus serré dans les rayons. Le consommateur est libre de tout essayer. plusieurs espaces consacrés pour tester le produit. Signalétique et informations: Le point information se trouve directement vers l’entrée. La signalétique est représentée par beaucoup de visuels. A l’entrée nous sommes orientés par des traces de pas collées au sol. Les totems sont efficaces pour distinguer les différents rayons. On les remarque car ils sont lumineux et en hauteur.
Visibilité du logo: Le logo Globetrotter est très peu visible à l’intérieur. Il est inscrit sur des bannières vers les canoës. Cabines: Il y a 14 cabines. Elles sont simples et toutes différentes. Nous les trouvons dans les angles de rayons ou chez les hommes alignés à la suite. Elles sont peu visibles.
Zone de paiement: Il y a 7 caisses qui se trouvent à l’entrée du magasin, 1 caisse à Jack Wolfskin dans le shop in shop, 1 caisse au café et 1 caisse dans l’agence de voyage vers le point info. Achat additionnel: Oui, vers les caisses dans les bacs ronds. Accessoires: Oui, sur les gondoles dans le rayon camping.
RH accueil/service: Le service est très poussé. Il y beaucoup de vendeurs, les vendeurs sont connaisseurs. Un sécuritas accueille les gens à l’entrée. Il a le même uniforme que les vendeurs. Comm à emporter: Il y a des cabas verts mis à disposition. Oui il y a une carte fidélité, elle informe mal. On ne voit nul part qu’ils ont une carte fidélité. Il faudrait créer une promotion sur la carte fidélité et offrir un rabais de 20% tout les derniers jours du mois ou un cadeau de bienvenue.
Dernière impression: Déçue, la nature n’est pas assez mise en avant. Utiliser une odeur olfactive et sentir des copeauxs de bois. Site internet: Le site Globetrotter n’a pas une belle esthétique. Nous voyons que l’objectif du site est de vendre on-line. Le site ne propose qu’en allemand. ‘
Général, les points faibles: Pas d’expérience resentie. Le concept n’est pas assez abouti. Il faudrait mettre en scène les produits. Utiliser les 5 sens. Mettre l’odeur de la forêt. Donner un sentiment d’évasion. Mobilier trop varié, perd son identité. Zone entrée mal exploitée. Créer une zone avec des actions, du changement pour cultiver le client à chaque fois qu’il vient à Globetrotter.
Points forts: L’espace dédié aux vaccins. La personne vient avec sa future destination et le medecin lui sort une fiche avec tous les vaccins nécessaires pour ce pays. L’idée du concept, tout tester avant d’acheter. bonne signalétique, magasin enfant mieux abouti que celui des adultes avec les écrans, l’élevage de fourmis...
Conclusion:
Perception cognitive du magasin: On revient chez Globetrotter pour les vaccins. Pour être bien informé sur un produit grâce au vendeur compétent. Parce que que l’on peut tester tout les produits. Si on habite à proximité.
Perception emotionnelle: On ne sent pas le sentiment d’évasion et l’envie d’acheter.
Le concept Globetrotter m’a déçu. Je pensais rentrer dans un magasin où j’allais vivre une expérience et pouvoir tester tout les produits du magasin. On n’arrive pas à s’imaginer en train de faire du sport avec la mise en place des articles dans le magasin. On ne trouve pas le sentiment d’évasion avec une odeur, de la musique. Le concept Globetrotter de Berlin n’est pas assez poussé par rapport à ce qu’il pourrait faire avec leur idée de concept de tout tester.
Ritter sport Alfred et Clara Ritter ont fondé en 1912 Ritter Sport. En 1932 naît la fameuse tablette de chocolat carrée de 100g, imaginée par Clara Ritter, «Carré, pratique, bon». Type de PDV Flagship, communication de la marque Ritter sport. Positionnement Mass market. Chocolat pour le grand public.
Design: Devant la vitrine, il y a des tabourets et des tables hautes colorées comme la marque avec toutes les sortes de chocolat. Ardoise jaune des 2 côtés de l’entrée. Forme de vente: Self-service
Emplacement: Ritter se trouve près d’une avenue très fréquentée, la Friedrichstrasse Façade: Le magasin est installé dans un bâtiment déjà existant avec une architecture typiquement berlinoise. La façade est vitrée.
Clientèle cible: Les amateurs de chocolat, les familles, petits et grands et les touristes car Ritter Sport est un chocolat allemand. Concept: Découverte de l’univers Ritter. Création de son propre chocolat, le shop, le musée, l’atelier chocolat (pour les anniversaires) et le lounge.
Vitrines: Pas de décoration, on voit à l’intérieur du magasin. Signalétique ext: L’enseigne Ritter est petite est discrète, pas illuminée (jour). Accueil: Etroit, coloré, beaucoup de monde à cause du «Schokokreation». On ne sent pas beaucoup l’odeur de chocolat.
Cohésion entre ext. et int: Oui. A l’intérieur, c’est autant coloré qu’à l’extérieur avec le mobilier et le store. Surface en m2: 1.000 m2 Nombres d’étages: Le Flagship Ritter sport se trouve sur 3 niveaux. Eclairage ext: Aucun.
Atmosphère, ambiance générale: Dynamique, pop, colorée, joyeux, donne envie de découvrir, de déguster. Les couleurs ne sont pas habituelles pour du chocolat. Eclairage intérieur: Spot avec de la lumière jaune. Dans le lounge, il y a de la lumière colorée. Dans le musée, la lumière est tamisée. Vers l’escalator, il y a un puits de lumière. Son général: Musique allemande pop. Température: Agréable. Olfactive: On sent un petit peu le chocolat.
Tactile: Au musée uniquement. Il y a des cubes que l’on peut tourner. D’un côté, il y a une explication et de l’autre le visuel avec un produit. Interactive: Au musée avec le parcours explicatif pour passer de la fève au choclat, produit final. ILV/PLV: Il y a des carrés de couleurs partout pour rappeler la marque. Au musée, il y a un film sur l’histoire de Ritter.
Espace temps: On a envie de rester car il y a énormément de choses à voir et à découvrir. Si on personnalise notre chocolat, il faut attendre environ 30 minutes pour qu’il refroidisse. Il faut commencer par ça. Nouvelle technologie: Aucune. Le projection du film au musée est intéressante car elle se fait sur 3 écrans et on est absorbé par le film. Ecrans à l’intérieur du musée.
Design, style, mobilier On retrouve l’identité Ritter: carrée et colorée partout: mobiliers, display, murs, en bois avec sur certains des plateaux en verre des inscriptions... Au sous-sol Schokowerkstatt, fermé lors de notre visite. Au rez Schokokreation: création de notre chocolat personnalisé. Schokolateria: à côté du Schokokreation. On peut boire du chocolat chaud...
Schokoshop: une porte vitrée le sépare du reste. On peut acheter tous les chocolats de la marque Ritter sport. Au 1er étage Schokopfad: le musée Ritter avec l’histoire de la marque et le processus de fabrication du chocolat. Schokolounge: espace où l’on peut se détendre en se désaltérant ou en mangeant des gâteaux au chocolat Ritter.
Espace promotionnel Il n’y a pas de promotion car c’est un magasin dédié à la marque. Pour Noël, il y a peut-être des packagings différents. Visibilité générale Non. A l’entrée, on ne voit pas le shop et viceversa. Dans chaque zone, on a une bonne visibilité de la zone. A part dans le musée, passage très serré, volonté de nous faire suivre un parcours.
Assortiment On y trouve tout les chocolats de la marque avec des packagings carrés et colorés (pop). Rayons Malgré le monde, les rayons sont toujours remplis grâce aux vendeurs. Contre le mur, chaque assortiment a sa propre couleur avec le nom de celui-ci en-dessus. Displays Ils sont carrés et blancs. Audessus, on retrouve les carrés de couleur. La marchandise donne aussi la couleur.
Zones de paiement: Dans chaque zone, à part le musée, il y a une caisse. Stock: Il n’est pas visible. Dans le shop, une porte blanche donne accès au stock. Posters: A l’entrée, à droite et au musée. Animation/vidéo: Uniquement au musée. Confort flux du consommateur: Etroit à l’entrée et au musée. Shop bon flux s’il n’y a pas trop de monde.
Signalétique, orientation, information: Très bonne signalétique. On ne se perd pas. Signalétique cohérente: même police et début de mot identique «Shoko...». Totem chocolat à l’entrée du shop signale le shop. Visibilité logo interne: Oui sur les produits et les posters.
Achat additionnel: Oui, sur le comptoir de la caisseon trouve des petits chocolat. Il y a des packaging de Berlin pour mettre la plaque de chocolat en vente à côté de la caisse. Accessoires Produits dérivés: sac, t-shirt,... RH Accueil/service: Jeune et dynamique. Comm à emporter: Petits cabas en métal. Dernière impression: Envie de faire son propre chocolat
Général points faibles:
Général points forts:
Aucune dégustation de chocolat, on ne parle pas du bienfait du chocolat, entrée étroite, temps d’attente pour faire son propre chocolat.
Identité forte et cohérente, personnalisation de son chocolat, le choix, le musée, en plus de consommer, on se cultive.
Site internet: Très coloré, chaque catégorie a une couleur. On ne peut pas le mettre en français. Suivant la langue que l’on choisit, on obtient moins d’informations. On y trouve l’histoire de Ritter, les magasins, la qualité du chocolat, les produits et les différentes grandeurs ainsi que des informations (valeurs nutritives,...), le blog Ritter,... . Vente internet: Uniquement sur le site allemand.
Perception émotionnelle: Pousse à toucher, regarder, acheter grâce aux couleurs et aux services proposés. Vivre une expérience.
Perception cognitive du magasin: On n’y revient pas forcément pour acheter du chocolat car on le trouve en grande surface mais pour personnaliser son chocolat, faire des cadeaux, voir le musée, se détendre au lounge.
Améliorations: Dégustation de chocolat (nouveautés ou promotions). Changer de place la création de chocolat car les gens restent sur place et cela bouche l’entrée. Flaship un peu étroit. L’entrée devrait être plus spacieuse. Conclusion: C’est un trop beau concept dynamique avec toutes ses couleurs. On a envie d’acheter et de goûter. Le Flagship est très intéressant car en plus de consommer, on se cultive.
Type de PDV: Le plus vaste grand magasin d’Europe. On y trouve beaucoup de marques et elles ont chacune leur espace. Positionnement: Produits de luxe certains présentés comme si c’était du massmarket. On trouve aussi des produits du mass market comme Nivea. Clientèle cible: Les touristes et les Berlinois à fort pouvoir d’achat. Concept: Différentes marques de luxe sont présentes. Certaines se trouvent dans des shop in shop. Chaque étage a son domaine de vente (alimentation, mode,...)
Signalétique: L’enseigne est illuminée, présente sur tous les côtés du bâtiment. Forme de vente: Mixte en service et self-service. Emplacement: Il se trouve sur le prolongement du Ku’damm, axe principal de Berlin et à proximité du Tiergarten, dans le quartier Schönberg. Il y a un arrêt de bus devant et l’arrêt du métro est proche.
Façade: Bâtiment historique dont sa construction fût achevée en 1907. Il a été refait après la guerre. En 1946, ouverture du 2ème étage. Le 6ème et le 7ème étage furent ajoutés au début des années 90. Vitrines: Elles entourent le magasin. Ce sont les vitrines de la promotion «House of cashmere» mais aussi de certaines marques comme Louis Vuitton. Dans le magasin, les shop in shop ont aussi leurs vitrines.
Eclairage: La façade est éclairée ainsi que les vitrines. Accueil: Immense, espacé. Une hôtesse nous accueille. On retrouve la promotion «House of Cashmere». Il y a un desk «Informations». Cohésion entre ext. et int.: Oui, on retrouve la promotion vue dans les vitrines. On sent que le luxe nous entoure. De chaque côté de l’entrée, il y a les shop in shop des marques de luxe (Dior, Louis Vuitton,...).
Tactile/interactif: Rien. On peut toucher certains produits, pour d’autres il faut demander. Surface en m2: 6 étages: 7’000m2/étage et 1/2 étage: 3’500m2. Au total: 45’500m2. Nombres d’étages: 7 étages. Atmosphère, ambiance générale: Nerveux, beaucoup de monde. Température: Chaud
Eclairage intérieur: Lumière blanche (spot), aucun jeu de lumière. Tout en haut, il y a la lumière du jour. Son général: Musique commerciale (Backstreet Boys, Robbie Williams,...) Olfactive: Un peu vers les parfums. Enormément, voire trop à l’étage alimentation.
ILV/PLV: A chaque étage, près des escalators, il y a des focus points de la promotion actuelle du KaDeWe et un panneau explicatif. Chaque marque fait sa publicité sur son espace. Vers les ascenseurs, décor en rapport avec l’étage. Espace temps: Le temps passe long. Il y a trop de choses. C’est trop grand, on doit beaucoup marcher et on se perd. Design, style, mobilier: Chaque marque a son propre mobilier. Pour certaines marques ce n’est pas adapté.
Visibilité générale: Mauvaise visibilité, on se perd sur les étages. On ne voit pas les escalators. Au Rez: Au centre, on trouve la promotion actuelle et tout autour les shops in shop des marques. Par étage: -1 Marché créatif 0 Accessoires / Luxe et beauté 1 Collections hommes 2 Collections femmes 3 Collections enfants / Linge de maison Bien-être
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Intérieur & déco Culture & divertissement L’étage des gourmets Restaurant Wintergarten
Espaces promotionnels: Promo KaDeWe «House of cashmere» à l’entrée et des focus points sur les étages. Autres promos un peu partout pour les marques (ex: duvet et matelas).
Assortiment: Oui. Luxe. Rayons: Pleins, jamais vides. Par endroit très mal rangé, mal mis en place (fin de journée, maintenance le jour?), trop de marchandise. Display/Corner: Chaque marque a son corner et ses displays. Multimarque: Oui.
Stock: Autour du magasin, contre les bords car il n’y a pas de vitrines et à l’intérieur, on ne voit pas à l’extérieur. Shop in Shop: Oui au rez avec les marques de luxe (Louis Vuitton,...). Mannequins, posters: Chaque marque a ses mannequins et certaines ont des posters.
Animation/Vidéo: Aucune.
Confort flux du consommateur: Les allées principales sont très larges. Lorsqu’on entre dans les rayons, c’est très serré.
Signalétique, orientation, information: Panneau signalétique, brochure «info-étages» et stand information au rez à l’entrée. Dans les étages, les panneaux de signalétique sont uniquement vers les escalators. Quand on se promène dans les étages, on se perd. Pas assez de signalétique. Visibilité logo interne: Oui sur panneau signalétique, sur les murs au milieu du magasin (100 ans du Kadewe avec des posters). Chaque marque a son logo visible.
Comm à emporter: Pas de cabas. S’il y en a, ils ne sont pas visibles. Carte. Zones de paiement: Vers l’escalator, il y en a de grandes, chic, on les reconnaît aux couleurs, rouge, noir et blanc. A l’intérieur des étages, il y en a aussi mais plus petites. On a l’impression qu’on peut tout prendre sans payer. Aux caisses, trop de personnel.
Achat additonnel: Sac en toile avec le logo KaDeWe imprimé et une promo pour stop-sida.
RH accueil et service: A l’entrée, il y a une hôtesse. Service client. A certains endroits, il y a beaucoup de vendeurs, à d’autres endroits, aucun (jouets). Aux cosmétiques, un vendeur par marque.
Dernière impression: Société de consommation excessive. Contente de sortir car il y a trop de choses, trop de monde,...
Site internet: En allemand ou en anglais, musique d’ambiance, lien pour aller sur le site d’Alsterhaus et Oberpollinger. Sur la home, promotion du moment «House of cashmere» et event makeup d’Estée Lauder. Couleurs du site = couleurs du logo + vieux rose et noir.
Différents onglets: Designer et marques par domaine Shop & stops Services & catalogues News & Event Store overview (informations sur le magasin: accès, étages, histoire,...) Wedding & Gift services (faire sa liste de cadeau)
Vente en ligne Dans la catégorie «services & catalogues», il y a un onglet «online shopping service» et sur cette page on peut commander tous les produits de KaDeWe.
Points faibles: Trop de marques, de marchandises, de lumière. Trop grand. Points forts: Histoire, renommée du magasin qui attire beaucoup de monde, surtout les touristes.
Perception émotionnelle: Aucune émotion à part dans l’ascenseur, on voit tout le magasin et les 7 étages, c’est haut. Aucune mise en scène des objets. Perception cognitive du magasin: Berlinois à fort pouvoir d’achat, habitude locale, on y trouve tout. Sinon c’est de la curiosité.
Améliorations: Jouer plus avec la lumière sur les produits ainsi que sur les allées (plus sombres) pour être plus attirés vers la marchandise. Signalétique interactive (on se promène à travers les étages), informations sur les étages et les marques. Conclusion Kadewe est un magasin reconnu pour son hitoire et sa grandeur. Le grand magasin est tellement grand que l’on s’y perd. On parcourt des kilomètre pour atteindre le produit voulu. Trop grand, trop de produits, Kadewe offre une surconsommation de produits.
Type de PDV Flag ship Positionnement : Mass market Clientèle cible : 60% femmes 40 % hommes 30% de touristes 70% de berlinois 16-65 ans Concept: Le concept représente la marque, il y a une cohérence dans tout le flagship, beauté naturelle, On s’identifie toujours avec la forme du pot de crème Nivea que nous connaisssons tous.
Design archi, mobilier, ext/int: Derrière le flagship, il y a une petite cour extérieure avec une terrasse pour le café du Nivea. Le mobilier est gris métal et blanc. Forme de vente: Self service dans le shop, Service pour les soins et service conseil sur la gamme de produit.
Emplacement: Centre ville, Arrêt de bus juste devant. Façade: Bâtiment moderne avec des vitrines. Les vitrines laissent apparaître les soins au 1er étage. L’enseigne Nivea se trouve au-dessus de chaque vitrine et de la porte d’entrée.
Vitrines: Sur la rue passante il y a 2 vitrines avec l’entrée au centre. Les vitrines sont ouvertes sur le flagship pour donner une visibilité sur l’ensemble. Les vitrines sont arrondies et construites dans l’architecture du bâtiment. Les vitrines sont simples avec des affiches superposées l’une derrière l’autre. Il y a peu de produits. Les vitrines présentent les promotions du moment. Nous trouvons aussi 1 vitrine dans la cour et la visibilité sur la café de Nivea.
Surface: 120m2 les soins 550 m2 la surface total du flagship Signalétique: ILV: Banderoles Nivea au-dessus de chaque vitrine et de l’entrée. Pour l’information sur le lieu de vente nous accédons à un passage qui nous amène dans la cour extérieure où il y a des vitrines recouvertes de stickers avec des informations sur les produits nivea et sur l’âge du consommateur pour mieux répondre à ses besoins.
Eclairages: Les enseignes Nivea sont lumineuses. Les vitrines laissent entrer la lumière du jour dans le flagship. Entrée 1ère impression: Très pure, propre, lumière douce, spacieuse, bonne visiblité Cohésion entre ext/int.: La cohésion se fait grâce au bleu de Nivea qui est un rappel au pot de crème Nivea.
Nombres d’étages: Il y a 2 étages. Il y a le rez avec la surface du magasin et le café à l’arrière du magasin et le 1er étage réservé aux soins. Atmosphère: Calme, appaisante, pure, silencieuse Son: La musique est adapté à l’espace avec une musique douce et pas très forte, sans musique aux soins Température: normal au rez et plus chaud aux soins. Olfactive: Il y a une très bonne odeur, nous sentons la crème Nivea.
Tactile : Il y a de petits écrans tactiles qui renseignent le client. Plusieurs clients aiment se renseigner par eux-même sur un produits. Il y a un 2ème écran qui donne le temps qu’il faut attendre et pour quel type de soins. Ceci donne un aperçu aux clients. Les soins ne se font pas sur rendezvous. Les clients peuvent toucher les produits et essayer les testeurs.
Interactive: Il y a le système d’ordi qui dit combien de temps d’attente pour les soins. Chaque client reçoit une boule du temps avant leur soin. Celle-ci fonctionne comme une minuterie pour que l’hôte puisse s’organiser entre un café et le magasin. Les clients sont appelés «hôte» ou «invité» chez Nivea.
ilv/Plv Il y a des visuels de pub entre les muraux. Display en carton avec pub dessus intégré sur les côtés. Espace temps: On ne voit pas le temps passer, c’est un espace où l’on est bien. Nouvelle tech: La boule d’attente. L’hôte reçoit une boisson et se ballade en attendant que sa boule vibre dès que c’est son tour.
Design mobilier: Le mobilier de la caisse, du bar et café sont en bois clair contre-plaqué. Le flagship et les soins ont un mobilier blanc très sobre et épuré. Il y a beaucoup de displays ronds qui reprennent les courbes de la crème Nivea. La boule Nivea au milieu du flagship donne du volume à l’espace avec un impact visuel très fort.
Espace Zoning: Shop Café Soins Soins: cosmétique, manucure, pédicure Espace promotionnel: Zone promotionnelle avec des packs touriste devant la caisse.
Visibilité générale: Oui, sur tout, vue depuis l’extérieur avec les vitrines aérées, espacées à l’intérieur. Display bas ce qui nous permet d’avoir une bonne visibilité. Merchandising: Oui, les produits sont placés par rayons. Le produit est répété minimum 2 fois par gondole. Ceci donne un impact plus fort. Une agence externe de VM vient toutes les 4-6 semaines.
Rayons: Shop: Nivea collection avec les produits dérivés, soin, multi-usage, hair care & styling, make-up, soins visage, soins pour le bain, soins pour le corps, déo, sun, baby, Nivea for men. Mutli marques: non, une marque avec 500 produits différents
Display/ corner: Les displays sont bas, ronds et adaptés au concept. Displays blancs épurés et sobres. Il y a un corner homme avec un mobilier différent beaucoup plus masculin. C’est 40% de le clientèle Stock non, ils ont tout en rayon avec un petit espace de stockage dans les displays et en bas des muraux.
Shop in Shop Les gens peuvent seulement venir boire un café. Il y a 3 chefs dans chaque branche. 1 chef pour les soins, 1 chef pour le shop et 1 chef pour le café. Animation: non. Confort flux.. très bon espace entre les displays, réponse des vendeurs connaisseurs
Signalétique: oui, il y a une très bonne signalétique. Nous trouvons au-dessus de chaque mur un panneau indiquant la gamme de produits. Très bonne visibilté avec le mobilier blanc et la signalétique bleue. Visibilité du logo: Le logo Nivea est très présent. Il est souvent présent sur les displays et les panneaux de signalétique.
Zone de paiement: Les caisses se trouvent au centre du flagship et une caisse au café. Achat additionnel Oui, à la caisse avec des petites crèmes sur le comptoir. Accessoires: Oui avec la collection Nivea. Se sont des produits dérivés de Nivea avec des peignoirs, tasses, nounous, grandes boîtes Nivea... Cette gamme marche beaucoup avec les visiteurs ou pour Noël.
Rh/ acceuil: Il y a un très bon accueil, les vendeurs sont très souriants, bon suivi du client. Comm à emporter: Des petits paniers en métal sont à disposition pour le client. Bientôt une carte fidélité sera présentée aux clients avec des avantages tels que des réductions sur les soins. Dernière impression: Très accueillant, on se sent bien dans ce flagship, bon merchandising, avec de bonnes présentations proposées.
Site internet. Oui, Le site est très cohérent avec la marque. simple, clair avec les titres en haut de la page : la marque, actualités, produits, magazine, jeux en ligne, conseils. Vente internet: non, ceci pour ne pas faire concurrence dans les grandes surfaces. Le site a pour but de rendre plus fort la pub. et présenter la marque.
Points forts: Service, prestation Soins sans rendez-vous Analyse du cheveu, café + shop + soins combiner les 3 ensembles. Points faibles: Soins sans rendez-vous, le temps d’attente trop long. Vitrines simples Espace soins pas assez intimes
Conclusion.
Perception émotionnelle: Nivea nous rassure dans ces valeurs. On s’y sent bien et on a envie d’acheter leurs produits de bonne qualité. La fameuse crème Nivea en pot bleu nous rappelle notre enfance.
Perception cognitive du magasin: Oui, on y revient parce que l’on connaît la marque. On peut leur faire confiance sur les produits qui sont de bonne qualité Nivea est mondialement connu et c’est une référence par rapport à leurs produits.
Ma grand mère aime Nivea, ma mère aime Nivea et moi j’aime Nivea. Cette marque a su s’inscrire dans les différentes générations grâce à leurs produits. Le flagship répond à cette confiance donnée par le client pour la marque. Nous retrouvons cette confiance dans le flagship et le service très compétent.
Ambiance de Flagship Nivea Berlin
Voici mon coup de coeur lors de notre workshop: Type de PDV: C’est un concept store. Positionnement: Luxe, haute gamme. Clientèle cible: Hommes et femmes qui aiment être à l’actualité de la mode et suivent les céateurs de mode. 25-35 ans. Concept: Le concept Hugo Boss est une marque allemande de design et de création de mode. A l’origine spécialisée dans la mode masculine, Hugo Boss propose désormais plusieurs lignes de prêtà-porter féminin, ainsi que divers accessoires, chaussures.
Design, mobilier, ext/int: Il n’y a pas de mobilier extérieur. Le magasin devient une surface théâtrale grâce aux mobiliers décalés avec de vieux casiers de lycées, un lavabo utilisé comme display pour les boxers hommes. Forme de vente: Self service et conseil du vendeur. Emplacement: Dans une rue commerciale
Façade: un building historique restauré avec une façade moderne. Vitrines: Il y a 2 vitrines avec le haut arrondi. Nous découvrons dans les vitrines une mise en scène avec des mannequins et des anciens casiers. Il y a peu de visibilité dans le magasin depuis la rue.
Signalétique ext/Int: Le logo Hugo Boss est placé sur les vitrines, très sobre et sur la porte d’entrée. Eclairage ext: Il n’y a pas d’éclairage extérieur. Entrée, Accueil, première impression: Dès que nous rentrons dans le magasin nous nous sentons transportés. Le magasin devient une surface théâtrale grâce au mobilier, décor et des ambiances lumineuses travaillées.
Cohésion entre ext/int: Oui, nous retrouvons le même esprit d’image entre les vitrines et le concept store à l’intérieur. Surface de vente: L’immense espace de 500m² se veut être la fusion entre un loft, une galerie d’art et un café d’avant-garde. Nombre d’étage: Il y a 2 étages
Eclairage int. L’éclairage intérieur est très bien travaillé. Nous découvrons diverses ambiances grâce aux lumières. Spots, néons, lumière intégrée dans le plafond et lumière qui crée un décor avec ses baladeuses. La «scène» intérieure se veut spectaculaire: pas moins de 100 éclairages différents ont été installés allant de l’halogène aux lampes fluorescentes de toutes sortes.
Athmosphère: L’atmosphère est téâtrale. elle nous transporte avec cette architecture qui paraît aussi authentiquement brute que luxueuse. Température: La température était agréable. Olfcative: Il n’y avait pas d’odeur. Tactile/interactive: Il n’y avait pas de technologie tactile ou interactive. Ceci n’irait pas avec le concept téâtral et récup.
IlV/PLV: Des écrans plat installés en hauteur diffusent des défilés de mode. Espace temps: Le temps passe vite, on se perd en train de regarder le décor et chaque habit est mis comme une oeuvre d’art.
Nouvelles technologies: Il n’y a pas de nouvelles technologies à part les écrans plats avec un format allongé en vertical. Le concept Hugo Boss n’a pas besoin de technologie car il y a une très forte identité et la cohérence entre la techologie et ce concept ne collerait pas.
Design, style, mobilier, matériaux: Nous trouvons de vieux canapés en cuir, vintage, des tapis patchwork avec du jeans, un lavabo comme display, des rondins de bois utilisés comme podium pour les mannequins, rideau de chaîne pour délimiter une zone, anciens casiers, ventilateur, ... Espace zoning: Le magasin est sur un étage: espace homme avec différentes zones (jeans, accessoires, chemises...), espace femme, les cabines d’essayage, la caisse, le café. Au sous-sol, une cage d’escalier illuminée nous amène vers une cabine d’essayage avec un décor.
Espaces promotionnels: S’il y en a, ils ne sont pas visibles. Visibilité générale: Non, on ne voit pas tout de suite les caisses et l’espace «Women» est apparent une fois au fond du magasin. Assortiment: Large et varié. Rayons: Ils ne sont pas très chargés, c’est agréable et ils sont espacés.
Display: Chez les hommes, ce sont des parallélipipèdes en métal suspendus au plafond entourés de tissu, pour certains, afin de faire des lampes. Chez les femmes, toujours avec cette idée de rectangle mais en bois. Sinon on trouve dans tout le magasin toutes sortes d’objets servant de display (casiers,...) qui mettent en scène l’objet.
Stock: A part pour les jeans, ils doivent avoir un grand stock car en magasin, il y a 2 voir 3 tailles par produit. Mannequins: Il y en a dans la vitrine et dans le magasin (focus point). Animation/vidéo: Il y a un écran où passe le défilé de la marque. Confort flux du consommateur: Allées larges, bon flux.
Signalétique: Uniquement pour indiquer la zone femme.
Zone de paiement: Cube blanc et noir au fond du magasin (visible).
Visibilité logo interne: Oui à l’entrée à droite.
Achat additionnel: Il y a des accessoires de la marque sur le desk de paiement.
Cabines: Elles ont toutes différent (salle salon, serre,...). a aussi une au
un décor de bain, Il y en sous-sol.
RH Accueil/service: Bon. Uniquement hommes.
des
Site internet: Sur le site Hugo boss, on trouve un onglet: Hugo Boss Orange. Pour les hommes comme pour les femmes, on trouve des informations et les produits dans les catégories suivantes: looks, campagne, shoes, bags, eyewear, watches, fragrances, bodywear (uniquement chez les hommes), insights, eyewear special. Vente internet: Non. Si on s’intéresse à un produit, ils nous donnent une description du produit et un magasin où l’on peut l’acheter.
Perception cognitive du magasin: On y revient parce qu’on aime la marque, le concept, l’endroit. Points faibles: l’étage inférieur mal exploité. Points forts: Mise en scène de la marchandise, les focus point, on vit une expériences, les cabines d’essayage toutes différentes, le mixe de différents displays qui donne un tout réussi. Les fauteuils pour faire une pause. Ils ont poussé le détail jusqu’au bout.
Perception émotionnelle: On vit une expérience. Les produits sont beaux et bien mis en valeur. On a envie d’aller essayer car les cabines d’essayage sont belles.
Conclusion: Magasin réussi. Ils ont poussé leur concept jusqu’au bout. Ils nous transportent avec cette architecture qui paraît aussi authentiquement brute que luxueuse et cette atmosphère est téâtrale.
Coup de coeur Hugo Boss J’ai choisi Hugo Boss comme coup de coeur grâce à son magnifique concept. Le merchandising très travaillé avec une mise en scène téâtrale. Le mélange de mobilier design et récup sont réussis. Le côté décalé avec le mélange brut et luxueux.
Hambourg est une ville et un des 16 Länder composant l’Allemagne. Située au nord du pays, près de l’embouchure de l’Elbe et à proximité de la mer du Nord. Hambourg est la deuxième plus grande ville d’Allemagne (après Berlin) et le premier port du pays. La ville s’étend sur 755 km2 et compte 1,8 million d’habitants; l’agglomération 3,5 millions. Hambourg était membre fondateur de la ligue hanséatique. Cette ancienne appartenance est encore aujourd’hui revendiquée par la ville, comme élément caractéristique de son identité.
La construction de l’hôtel de ville (Rathaus) de Hambourg fut achevée en 1897. Il s’agit du sixième hôtel de ville de l’histoire de la cité, les autres ayant été ravagés par des incendies, dont l’un, en 1842, particulièrement ravageur. L’hôtel de ville fut construit dans un style néo-renaissance. Il repose majestueusement sur 4000 pilotis. La façade du bâtiment est richement décorée. Elle est notamment ornée de 20 statues de l’empereur. Si l’extérieur du bâtiment est construit dans un style homogène, la décoration intérieure regroupe, en revanche, une variété de styles architecturaux.
HafenCity est un projet de réaménagement d’une ancienne partie du port de Hambourg, situé à proximité immédiate du centre-ville. La mise en œuvre du projet passe par la réhabilitation de 155 hectares situés au bord de l’eau, principalement des anciens hangars ou entrepôts. Le fer de lance du projet est la construction d’un grand auditorium, la philharmonie de l’Elbe. La ville de Hambourg doit également y établir d’autres équipements culturels et de loisir, dont un musée maritime international de Hambourg. HafenCity devrait compter 12 000 habitants et abriter 40 000 emplois en 2020. Une nouvelle ligne de métro, la U4, doit desservir le quartier.
La philharmonie de l’Elbe (Elbphilharmonie) est une salle de concerts symphoniques de Hambourg dont l’ouverture est prévue pour 2012. Elle est construite à partir d’un ancien entrepôt du port en forme de trapèze qui sera surmonté d’une structure en verre accueillant deux salles de 2 150 et 550 places. La première pierre a été posée le 2 avril 2007. Son ouverture est censée élargir l’offre culturelle et n’entraîner la fermeture d’aucun autre équipement.
La Chilehaus est un bâtiment de bureaux de dix étages à Hambourg. C’est un des premiers exemples d’architecture expressionniste en brique des années 1920. Ce gigantesque bâtiment enjambe la rue Fischertwiete. Il est connu pour sa couronne qui rappelle la proue d’un navire, et ses façades qui se rencontrent en un angle très aigu au croisement des rues de Pumpen et Niedernstraße. Malgré sa taille énorme, le bâtiment a une touche de légèreté. Le bâtiment a été dessiné par l’architecte Fritz Höger et construit entre 1922 et 1924. Il avait été commandé par le magnat armateur Henry Sloman qui avait fait fortune avec le salpêtre du Chili, donnant ainsi son nom à la Chilehaus.
Visual Merchandising Analyse de magasin _Nivea _Monki _Week Day
Type de PDV: Flagship Positionnement: Mass Market Clientèle cible: Hommes, femmes de 16-65 ans Concept: Représenter la marque «Nivea prend soin de votre peau, de votre beauté et de vous» Offrir des soins à un prix abordable
Design, archi, mobilier ext/ int: Il n’y a pas de mobilier ext. Le mobilier intérieur est blanc, bleu et en bois. Il est arrondi pour garder le lien avec le pot de crème bleu. Forme de vente: Self service dans le store Service pour les soins
Emplacement: En plein centre ville à l’entrée d’une rue commerciale, dans l’angle, du carrefour. Façade: Nivea affiche sa grande façade bleue sur un immeuble moderne avec cette entrée en verre encastrée dedans pour donner un éclairage naturel dans le store.
Vitrines: La thématique des vitrines donne des information pour les clients avec telle crème pour tel âge. Vitrines avec stickers collés sur vitres, très axés sur la pub et peu sur l’esthétique. Il faudrait faire plus rêver le client avec moins de pub et plus axer sur le spa avec des visuels sur la beauté, la nature, l’homme... Signalétique: ext/int, ILV de la marque: Nous voyons de loin le flagship Nivea Haus avec l’enseigne lumineuse blanc au-dessus de l’entrée. Il y a une très bonne signalétique à l’extérieur et l’intérieur. Sur chaque mural il y a le logo nivea et la gamme de produits.
Eclairage ext: Il n’y a pas d’éclairage extérieur à part toutes les vitrines qui sont éclairées et l’entrée. Entrée, premier accueil: Assez petit et pas très spacieux. Il y a beaucoup de mobiliers Moins impressionnant que Nivea Hambourg. Cohésion entre ext/int: Oui, il y a une cohérence entre l’ext et l’int grâce à l’image de Nivea avec le bleu et blanc.
Surface de vente: 800 m² Nombre d’étages: 3 étages: espace mer le spa, espace shop la plage, espace soins le ciel.
Eclairages: Il y de la lumière naturelle et de la lumière assez blanche qui donne un esprit cosmétique. Il y a de la lumière intégrée dans les displays, muraux, sur le bar, et au plafond un rond avec de la lumière bleue. Température: Agréable
Atmosphère: Calme, appaisant,
Olfactive: On sent l’odeur des soins de la crème
Son: La musique est calme, relaxante, avec très peu de parole.
Tactile: Oui, il y a 2 bornes tactiles avec des écrans.
ILV /PLV: Des catalogue sont mis à disposition dans le magasin. Il y a beaucoup de bannes avec des informations sur l’âge, le style de peau et les produits adaptés. Les visuels avec des personnes sont aussi très présents sur les displays et dans les muraux. Cette information sert aux client pour mieux s’identifier aux produits.
Espace temps: Normal, il y a peu d’attente pour demander conseil ou pour payer. Nouvelle technologie: Oui, Nivea utilise des machines pour les soins de dernières technologies. Espace zoning: Soins, spa, shop, café
Design, style, mobilier, matériaux: Le design et style de Nivea, très blanc, l’image d’un centre de soins esthétiques. Il y a beaucoup de matériaux différents: bois, bois contre-plaqué, plastique, carrelage, carreaux en mosaïque. Visibilité: Dans le shop il y a une bonne visibilité, il y a juste une colonne centrale qui cache une partie du flagship. Il n’y a aucune visibilité sur les soins et le spa.
Merchandising: Assortiment en rapport avec le positionnement: Oui, Nivea perd de la cohérence avec les packagings de leurs produits avec toutes les couleurs différentes. Merchandising simple, clair et pratique pour que le client s’y retrouve. multi marque: non
Rayons: Shop: Nivea collection avec les produits dérivés soin, multi usage, hair care & styling, make-up, soins visage, soins pour le bain, soins pour le corps, déo, sun, baby, Nivea for men. Stock Petit stock intégré en bas des muraux et des displays.
Posters: Il y a beaucoup de posters, bannes, informations visuelles sur l’âge du consommateur, son grain de peau, ceci dans le but que le client puisse déjà se renseigner par lui-même. Service: Confort flux du consommateur: Le shop n’est pas très spacieux le client peut se sentir à l’étroit s’il y trop de monde. Au spa et soins le consommateur a son propre espace, il est pris en mains par le personnel.
Signalétiques: oui, il y a une très bonne signalétique.Nous trouvons au-dessus de chaque mur un panneau indiquant la gamme de produits. Très bonne visibilité avec le mobilier blanc et la signalétique bleu. Visibilité du logo: Le logo Nivea est très présent. Il est presque sur tous les displays.
Cabines: Oui, en bas à l’entrée du spa. Cabine simple blanche avec un poster et quelques produits mit sur la tablette du miroir dans la cabine. Zone de payement: Il y a 2 caisses aux rez 1pour le shop et 1pour le café. Achat additionnel: Oui, devant les caisses il y a des displays avec des petites crèmes de voyage.
RH accueil /service: Très bon accueil, il y a 64 personnes qui travaillent dans le Nivea Haus. Chaque collaborateur a le même uniforme. Ils sont tous habillés en blanc et les femmes ont un foulard bleu à petits points blancs. Dernière impression: Le spa et les soins nous transportent, chaque pièce est différente avec des grands visuels de paysage. Le shop reste très basic comme concept.
Point faibles:
Les points forts:
Un hall d’accueil peu spacieux. Une presentation des produits peu originale. La sphère Nivea n’est pas voyante dans le shop. On la voit que si l’on va à l’étage des soins.
Le nombre et la diversité des soins proposés. Leurs prix raisonnables. La localisation du magasin en plein centre-ville. Décors des pièces spa et soins.
Site internet. Oui, Le site est très cohérent avec la marque. simple, clair avec les titres en haut de la page : la marque, actualités, produits, magazine, jeux en ligne, conseils. Vente internet: non, ceci pour ne pas faire concurrence dans les grandes surfaces. Le site a pour but de rendre plus fort la pub. et présenter la marque.
Perception émotionnelle Nivea nous rassure dans ces valeurs. On s’y sent bien et on a envie d’acheter leurs produits de bonne qualité. La fameuse crème Nivea en pot bleu nous rappelle notre enfance avec son odeur.
Perception cogniitive du magasin: On y revient pour les soins et le spa à prix raisonnable. A proximité Choix de toute la gamme des produits Nivea. Connaît la qualité des produits Nivea.
Conclusion: Nivea, c’est tout d’abord la petite boîte ronde bleue qui se transmet de générations en générations, une odeur et un design qui ne changent pas et qu’on aime retrouver. Le concept de Berlin est beaucoup plus spacieux que celui de Hambourg. Les pestations des soins et le spa et beaucoup mieux élaboré qu’à Berlin. Avec l’appellation de noms poétiques, rêveurs, le spa a réussi à faire transporter son client pendant quelques minutes. Prenons le shop de Berlin et les prestations de Hambourg pour trouver un concept réussi et abouti dans le domaine de la cosmétique.
Monki est un concept décalé. Nous trouvons une combinaison de vêtements, accessoires amusants, avec des graphiques originaux. Les magasins sont surprenants avec de magnifiques décors. Lorsque vous entrez dans un magasin Monki, vous entrez dans une partie du monde enchanté. Monki Mönckebergstr. 22, 20095 Hamburg, Allemagne
Concept Weel-day MTWFSS Chaque magasin est unique, chaque magasin a sa propre histoire. Imaginez comme un moment où une bombe explose. Créer des lieux ou les gens veulent revenir. Nous trouvons dans les magasins un mélange de musique, high-tech avec une touche de la vieille école.. Les collections se font avec des collaborations de jeunes créateurs et créatrices directement à partir de grandes écoles. Le but est de créer des produits uniques et exclusifs. Le concept a été appelé Weekend à l’époque parce qu’il était ouvert uniquement les samedis et dimanches. Ce concept est fait pour les jeunes individus urbains qui aiment la mode et la musique autant que nous.
Charline Juillet Etudiante en ES Designer Visual Merchandising
charline.juillet@gmail.com Tel: +41 79 821 38 08