WETBOEK VOOR BLOGGERS De (on)geschreven regels voor bloggers, journalisten en content creators
Studie editie Charlotte Meindersma Uitgeverij Charlotte’s Law
Eerder in gewijzigde vorm verschenen als: Wetboek voor Bloggers, de (on)geschreven regels voor succesvolle online schrijvers Eerste druk, juli 2016 Uitgeverij Charlotte’s Law Den Haag www.charlotteslaw.nl mail@charlotteslaw.nl Auteur: Charlotte Meindersma Vormgeving: Mirjamdeboer.nl Dtp: Tangram Studio ISBN: 978-90-823296-1-2 NUR 801, 820, 822 (c) Charlotte Meindersma Hier had een copyright notice kunnen staan. Maar dat is volledig overbodig. Je mag namelijk per definitie citeren uit dit boek (artikel 15a Auteurswet). Naamsvermelding is verplicht (artikel 25 Auteurswet). Je mag zelfs een privé kopie (artikel 16b Auteurswet) maken van hoofdstukken die voor jou interessant zijn. Zelfs voor niet-commercieel onderwijs mag er wat overgenomen worden (artikel 16 Auteurswet) als er maar een vergoeding betaald wordt voor de kopieën. Heb ik helemaal niks aan, maar ja, het mag. Ach, sla de auteurswet er eens op na, zou ik zeggen. Voor al het overige geldt dat je eerst even contact moet opnemen. O ja, dit boek is gemaakt door mensen. Er kunnen fouten in staan. De tijd staat ook niet stil, dus informatie in dit boek zal vast verouderen.
Inhoud Voorwoord
1.
Getting Started 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10
2.
15
Waarom ga je bloggen? What’s in a name? Kies een platform Vormgeving Voor wie blog je? Vind je niche Meer dan een blog Social Media Meteen aan de slag! Juridische richtlijnen en handvaten Interview Martijn Bloksma – Beginnen met Bloggen
18 20 20 21 21 21 22 22 22 23 25
Over bloggen 2.1 2.2 2.3 2.4
De geschiedenis van blogs Wat is bloggen anno nu? Bloggen vs Journalistiek Verschillende soorten blogs Interview Jelle Drijver – Podcasts Monica Geuze – Vloggen Peter Burger – Journalistiek
28 28 30 31 35 37 39
3.
Recht op Naam 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.1.8 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.4.6 3.4.7 3.5 3.6 3.7
Handelsnaam Wat is een handelsnaam? Welke handelsnamen zijn mogelijk? Hoe kun je de handelsnaam beschermen? Plaats Aard van de onderneming Publiek Afwijkende naam Verwarring Domeinnaam Handelsnamen en Domeinnamen Merken en Domeinnamen Domeinnaam claimen Naam op Social Media Merk Regelgeving Verschillende soorten merken Vereisten aan een merk Beschermingsomvang Economisch verkeer Sterke en zwakke merken ®, TM en SM Logo’s en beeldmerken Kies een naam Is de naam nog beschikbaar? Interview Hans Prummel – Naam Maken
44 45 46 47 48 49 49 50 50 50 51 52 53 53 55 55 55 57 59 62 62 62 63 65 66 68
4.
Recht op techniek 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3
5.
Platformen en hun voorwaarden Blogger YouTube Wordpress Tumblr Social Media Auteursrecht en de platformen Hosting en aansprakelijkheid Wat is een hosting provider? Wanneer kan een hosting provider aansprakelijk zijn? Notice & Takedown Recht op Webdesign Themes, templates en plugins Menu en overige structuur Code en plugins Interview Petra Blankwaard – Hosting Roderick van Straten – Websites Bouwen
72 72 73 75 76 77 78 78 79 79 81 82 82 83 84 85 88
Recht op branding en vormgeving 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6 5.1.7 5.2
Huisstijl Hoe kom je aan een goede huisstijl? Opdracht Huisstijlhandboek Recht op een huisstijl Overdracht Licentie Als er niets is afgesproken Logo Interview Carlotte Mos – Branding
92 92 93 93 94 94 94 96 96 98
6.
Recht op inhoud 6.1 6.1.1 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 6.5 6.5.1 6.5.2 6.5.3 6.5.4 6.5.5 6.5.6 6.5.7
7.
Recht op concepten en formats Concepten en formats beschermen Recht op Stijl Recht op structuur Categorieën Tags #Hashtags Recht op Vrijheid van Meningsuiting Wat is vrijheid van meningsuiting? Zijn bloggers en vloggers ook als pers? Beperking van de uitingsvrijheid Zwart maken Content Cureren Hoe kun je creëren? Wat is cureren? Waarom cureren? Cureren volgens de regels Content aggregeren Hoe contentcuratie niet moet Inspiratieblogs Interview Coen Koppen – Content Curere
102 103 105 106 106 107 107 108 108 108 108 110 111 112 112 113 113 115 115 116 117
Bescherm je content 7.1 7.1.1 7.1.1.1 7.1.1.2 7.1.1.3 7.1.1.4 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.1.4.1 7.1.4.2 7.1.4.3 7.1.4.4 7.1.5 7.1.5.1
Auteursrecht Maker Meerdere makers (art. 5 Aw) Opdrachtgever (art. 6 Aw) Wiens naam op het werk vermeld staat (art. 4 en art. 8 Aw) Bewijs van makerschap Rechthebbende Overdracht auteursrecht Werk Eigen karakter Persoonlijk stempel en oorspronkelijkheid Wat is geen werk? Nieuw werk en inbreuk tegelijk Exploitatierechten Verveelvoudigen
122 122 123 124 125 125 125 127 127 128 129 129 129 130 130 131
7.1.5.2 7.1.5.3 7.1.5.4 7.1.5.5 7.1.6 7.1.6.1 7.1.6.2 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.6.1 7.6.2
8.
Openbaar maken Linken en Embedden Licentie Exploitatie en auteurscontractenrecht Persoonlijkheidsrechten en naamsvermelding Wijziging en verminking Naamsvermelding Bescherm je content Bescherm de website Copyright notice Copycats Wat te doen bij een inbreuk Inbreuk opsporen Optreden tegen een inbreuk Interview Laura Brouwers – Copycats
132 134 134 135 136 137 138 139 142 143 144 144 145 146 149
Rechten van derden 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2 8.2.1 8.2.1.1 8.2.1.2 8.2.1.3 8.2.2 8.2.2.1 8.2.2.2 8.2.2.3 8.2.2.4 8.2.3 8.2.4 8.2.5 8.3 8.3.1 8.3.2 8.4
Auteursrecht Interviews en publicaties Persbericht Embedden Citaatrecht en andere uitzonderingen Citaatexceptie Beeldcitaat Klankcitaat Checklist citaat Overnemen uit de pers Pers Overnemen Voorbehoud en wat niet overgenomen mag worden Checklist persexceptie Samenvattingen Actuele gebeurtenissen PrivĂŠkopie en Thuiskopie Muziekrecht Auteursrecht en naburig recht Collectief beheersorganisaties Social Media
152 152 153 154 156 156 159 160 161 161 161 162 162 163 164 164 164 165 165 166 166
8.4.1 8.4.2 8.4.3 8.5 8.5.1 8.5.2 8.5.3 8.5.4 8.6 8.6.1 8.6.2 8.6.2.1 8.6.3 8.6.3.1 8.6.3.2 8.6.4 8.6.5 8.6.6 8.7 8.7.1 8.7.1.1 8.7.1.2 8.7.1.3 8.7.2 8.7.3 8.8
9.
Social media voorwaarden Buttons geven toestemming Content van social media afhalen Merkenrecht Merken en auteursrecht Merken en persberichten Ongerechtvaardigd voordeel Merkenparodie Portretrecht Wat is een portret Portret in opdracht Overeenkomst Portret niet in Opdracht Commercieel belang Zedelijk- of persoonlijkheidsbelang Bekende personen Toestemming Belangenafweging Zo gaat het goed Creative Commons Zes Creative Commons licenties Creative Commons licentie kiezen Werk met CC-licentie zoeken Zo geef je juiste naamsvermelding Maker vinden Oeps! Een schadeclaim Interview Monique van Loon – Legaal beeldgebruik
166 167 167 168 168 168 168 169 169 170 171 173 173 174 174 176 177 178 178 178 178 180 180 180 181 182 184
Recht op privacy 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5
Bescherming van je lezers Bescherming Persoonsgegevens Privacy Policy Cookies E-mail, nieuwsbrieven en spam Interview Raymond Snijders – Cookies
188 189 190 191 192 194
10.
More is more 10.1 10.1.1 10.1.2 10.1.3 10.2 10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.3 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.4 10.4.1 10.4.2 10.4.3 10.4.4 10.4.5 10.4.6
11.
Optimaliseer de website Optimaliseer de techniek Cornerstone pagina Betrek je lezers SEO Zoekwoorden Links Gastblogs Adverteren Google Ads Adverteren bij bloggers Adverteren op Facebook Delen en promoten Social Media Nieuwsbrief en e-mailabonnementen Analyseer je analytics Reageer op andere bloggers Content opsplitsen Old School Promotie Interview Ruben Bunskoeke – SEO Nathan Veenstra – Misverstanden over SEO
198 198 198 199 199 200 202 203 203 203 203 204 204 204 209 210 211 212 213 215 217
Recht op reclame en marketing 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.6.1 11.6.2 11.6.3 11.6.4
Omgaan met adverteerders en persbureaus Afspraken voor samenwerkingen Reclamerecht Reclamecode Social Media Informeren via voorwaarden en disclaimers Winacties Wat is een promotioneel kansspel? Klein vs Groot promotioneel kansspel Een kansspel organiseren Laatste tips Interview Kirsten Jassies – Adverteerders Cynthia Schultz – Reclame op je blog Ronald Voorn – Marketing en Ethiek AdFactor – Native Advertising
220 221 222 223 225 226 227 227 227 229 230 232 235 238
12.
Samenwerken en Gastbloggen 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.5.1 12.5.2 12.5.3 12.5.4 12.6
13.
Samenwerken Gastbloggen Maak afspraken Stel regels op Wie is aansprakelijk? Openbaarmaker is aansprakelijk Geen toestemming nodig bij een citaat of embedden Aansprakelijk voor strafbare inhoud Maak goede afspraken Mag je content aanpassen? Interview Natalie Hensen – Samenwerken met andere bloggers Semir Vurgun – Samenwerken met een mediabureau Manouk – Gastbloggen
242 242 243 244 244 244 245 245 245 246
247 249 251
Omgaan met lezers 13.1 13.2 13.2.1 13.2.2 13.3 13.4 13.4.1 13.4.2 13.4.3 13.4.4
Privacy Reacties Aansprakelijkheid Reacties modereren Reputatie Algemene voorwaarden en disclaimers Notice & Takedown Disclaimer Algemene Voorwaarden Spelregels Interview Martijn Arets – Reputatie
254 255 255 255 256 257 258 258 258 259 260
14.
Aan de slag! 14.1 14.1.1 14.1.2 14.1.3 14.1.4 14.1.5 14.1.6 14.1.7 14.2 14.3 14.4 14.5 14.5.1 14.5.2 14.6 14.6.1 14.6.2
15.
264 264 265 266 266 267 267 268 268 271 272 273 274 275 276 277 278 280 282
Planning 15.1 15.2 15.3 15.3.1 15.3.2 15.3.3 15.3.4 15.4 15.5
16.
Waarom bloggen? Bloggen voor jezelf en vrienden/familie Bloggen ter oefening en ervaring Bloggen voor je portfolio en CV Persoonlijk bloggen Commercieel bloggen Bloggen als marketinginstrument Informatievoorziening Kies je niche Doelgroep Schrijfstijl Beeldstijl Eigen beeld maken Een eigen beeldbank Originaliteit en inspiratie Goede titels Inspirerend schrijven Interview Kitty Kilian – Schrijfstijl Arnold Reyneveld – Beeldstijl
Frequentie Kwaliteit vs Kwantiteit Plan je publicaties Beste dag om te publiceren Verspreid je onderwerpen Plan de inhoud Contentkalender Plan de promotie Evaluatie van de planning Interview Saskia de Laat – Content planning
286 287 288 288 289 289 290 291 293 294
Blijven Schrijven 16.1 16.2 16.3
Vijf manieren om stressvrij te bloggen Doelen stellen Tips & Tricks bij een writer’s block Interview Rosalinde Markus – Schrijvers Sores
298 299 299 301
17.
Bloggen als bedrijf 17.1 17.2 17.2.1 17.3 17.3.1 17.4 17.4.1 17.4.2 17.5 17.5.1 17.5.2 17.5.2.1 17.5.2.2 17.5.3 17.6 17.7 17.8 17.8.1 17.9 17.9.1 17.9.2 17.9.3 17.9.4 17.9.5 17.10
Zakelijk vs Privé bloggen Van persoonlijk naar zakelijk Ondernemingsplan Inschrijven bij KvK en Belastingdienst Rechtsvorm Bedrijfsinformatie Papieren correspondentie Contracten en algemene voorwaarden Zakelijke rekening en factureren Zakelijke bankrekening Facturen Moment van factureren Elektronisch/Digitaal factureren Praktische tips Jij bent je blog Personal branding Netwerken Blog Society Vijf manieren om geld te verdienen met je blog Advertenties en advertorials Barter of sponsoring Affiliate links Je content verkopen Zelf producten en diensten verkopen Zakelijke checklist Interview Anki Wijnen – Van persoonlijk naar zakelijk Nynke kuipers – Personal Branding
306 307 307 308 308 310 310 311 312 312 312 313 314 314 314 315 316 316 318 318 319 319 319 319 320 321 324
18.
Bloggen als marketingtool 18.1 18.2 18.3 18.4 18.5
Bloggen op dezelfde website? Hoe persoonlijk ben je? Wat zijn de juiste onderwerpen? Niet alleen maar bloggen Contentstrategie Interview Edwin Vlems – Contentmarketing
328 329 330 330 331 333
Sharing is Caring Dankwoord Boeken en Websites Over de auteur
336 338 339
Trefwoordenregister
341
Voorwoord
Publiceren doen we inmiddels bijna allemaal. Wat vroeger voorbehouden was aan journalisten, is kinderspel geworden. Maar erg kinderachtig zijn de regels niet, die gelden bij het publiceren. Dit is de tweede, herziene, druk van Wetboek voor Bloggers. Het is nu een boek voor iedereen die publiceert en meer wil weten over de regels. Er is in deze druk meer aandacht voor social media en YouTube. Mensen die we geen bloggers of vloggers mogen noemen, maar influencers en content creators. Voor hen gelden dezelfde regels. Omdat het publiceren zo makkelijk is, worden de regels vaak over het hoofd gezien. Niemand die vertelt hoe het nu echt zit. Content creators leren vooral van elkaar en van elkaars fouten, maar daarmee worden helaas ook de misverstanden de wereld in geholpen. Iedereen geeft elkaar tips, tricks en handvaten alsof het recht zwart-wit is. Maar het recht kent geen short-cuts. Je moet begrijpen hoe het werkt, om te weten wat wel en wat niet mag. Die kennis probeer ik zo kort, bondig en luchtig mogelijk over te brengen in dit boek. Er was vraag naar meer diepgang op de juridische inhoud, zonder de luchtigheid te verliezen. Die diepgang is er gekomen. Het boek is nu echt geschreven voor de professional. Voor mensen die al veelvuldig publiceren, maar de regels soms nog over het hoofd zien of verkeerd interpreteren en daardoor in de problemen raken. Om de juristen die nog niet zoveel verstand hebben van content creatie en social media, en de nog groeiende bloggers niet te vergeten zijn de hoofdstukken over bloggen en marketing wel behouden gebleven, maar hebben ze een andere plaats in het boek gekregen. Het boek is geschreven vanuit de praktijk. Geen hoofdstukken per wet of juridisch onderwerp. Wat logisch is voor een jurist, is niet per definitie logisch voor een content creator en andersom. Dit boek gaat uit van het werk van een content creator die een juridische vraag heeft en in dit boek op zoek gaat naar het antwoord. De gedetailleerde inhoudsopgave zorgt ervoor dat onderwerpen gemakkelijk terug te vinden zijn. Waar ik blogger zeg, bedoel ik ook journalist, influencer en content creator. Waar ik content creator zeg, bedoel ik ook blogger, journalist en influencer. #stopdetijd
15
5 Recht op branding en vormgeving het oog wil ook wat
91
5.
Recht op branding en vormgeving het oog wil ook wat
Of je nu een ondernemer bent of gewoon voor jezelf aan het bloggen of vloggen bent geslagen, meestal wil je zorgen voor herkenbaarheid van jouw blog of YouTube kanaal. Dat doe je natuurlijk door consistent werk te maken, maar ook door een herkenbare (huis)stijl en logo te gebruiken. Hoe zorg je nu voor die herkenbaarheid en hoe kun je dat beschermen?
5.1
Huisstijl
Om herkenbaar en professioneel over te komen is het goed om een huisstijl te hebben. Je huisstijl is als het ware je visuele identiteit. Het geeft mensen een eerste indruk, je kunt je hiermee onderscheiden van anderen, het zorgt voor herkenbaarheid, vertrouwen en zichtbaarheid. Je huisstijl is als het ware je visuele communicatie. Bovendien straal je er professionaliteit mee uit: je doet niet zomaar wat, je denkt erover na! Je huisstijl is daarom een geheel van logo, kleurgebruik, lettertypes, vormgeving van je website, social media, presentaties en drukwerk. Schrijfstijl en beeldstijl kunnen ook deel uitmaken van je huisstijl. Je huisstijl is je branding, je merk.
5.1.1
Hoe kom je aan een goede huisstijl?
Je huisstijl moet uitstralen wie jij bent en wat jij met je blog of bedrijf wil uitstralen. Daarbij moet je natuurlijk ook rekening houden met je doel en je doelgroep. Waardoor voelt jouw doelgroep zich aangesproken? Maar dus ook: hoe wil jij overkomen? Lief en aardig of hard en zakelijk bijvoorbeeld. Laat in je huisstijl naar voren komen wat jou onderscheidt van anderen en wat jou uniek maakt. Begin eerst met brainstormen. Wat wil je uitstralen, wie wil je aanspreken en wat wil je met je huisstijl en branding bereiken? Schrijf steekwoorden en korte zinnen op. Maak keuzes wanneer blijkt dat je niet voldoende consistent bent. Ga vervolgens inspiratie opdoen. Kijk naar concurrenten, maar bekijk vooral ook heel veel andere huisstijlen en logo’s. Alles wat te maken heeft met lettertypes, kleuren, vormen, foto’s en combinaties daartussen is goed. Beperk jezelf in dit stadium vooral niet. Kijk naar wat je mooi vindt, maar verzamel vooral ook wat je absoluut niet mooi vindt. Je kunt je helemaal uitleven op Pinterest door een of meerdere (geheime) borden te maken61 of je kunt lekker gaan printen, knippen en plakken om zo je eigen moodboard te creëren.62
61
Toegestaan onder de thuiskopieregeling van artikel 16c Auteurswet.
Downloaden en printen valt ook onder de thuiskopieregeling. Gebruik je al bestaand drukwerk, zoals boeken, kranten en tijdschriften waar je kopieën van maakt om vervolgens wat uit te kunnen knippen, dan is dat een privékopie zoals omschreven in artikel 16b Auteurswet. 62
92
5.1.2
Opdracht
Als je een opdracht geeft aan een ontwerper, dan mag je aanwijzingen geven, maar elke ontwerper heeft ook enige creatieve vrijheid. Daardoor kan het zijn dat (schets)ontwerpen toch wat afwijken van het idee dat in het hoofd van de opdrachtgever zit. Betekent dit dat de ontwerper zijn werk niet goed gedaan heeft? Volgens de rechtbank Midden-Nederland niet. Vanwege die creatieve vrijheid zijn die afwijkingen toegestaan en moet er in elk geval een redelijk bedrag betaald worden voor het werk dat de ontwerper verricht heeft. Zelfs als de opdrachtgever later dat ontwerp niet wil gebruiken.63
5.1.3
Huisstijlhandboek
Om je huisstijl consistent door te kunnen voeren kan het handig zijn om een huisstijlhandboek te maken voor jezelf. In dit document vermeld je de belangrijkste zaken van je huisstijl en hoe bijvoorbeeld de lettertypes op de juiste manier gebruikt moeten worden om de stijl consistent door te kunnen voeren. Denk daarbij in elk geval aan de volgende elementen: > Logo Eventueel variaties erop. Alleen het logo (door ontwerpers ook beeldmerk genoemd) of samen met de naam. Met en zonder pay-off. Zwart-wit en in kleur. En alle andere manieren waarop je het kunt gebruiken > Lettertypes (maximaal 3) Geef eventueel aan hoe je deze lettertypes gebruikt. Denk daarbij niet alleen aan het onderscheid tussen titels, tussenkopjes en bodytekst, maar denk ook aan lettergrootte en regelafstand, wanneer je lettertypes bold of italic mag gebruiken en meer van dat soort zaken. > Kleuren Meestal werk je met een hoofdkleur en een steunkleur. Eventueel met wat variaties daarop. Beschrijf welke kleuren je waarvoor gebruikt. Zowel de kleuren als de benamingen kun je in het document opnemen. > Vormen en elementen Heb je kenmerkende vormen of afbeeldingen die je steeds terug laat komen voor de herkenbaarheid, neem deze dan ook op. > Beeldstijl Maak je veel gebruik van foto’s of maak je zelf afbeeldingen? Omschrijf hiervan de sfeer en bijvoorbeeld de voorkeursbronnen, zodat ook dit consistent gebruikt kan worden. Moeten de afbeeldingen vooral licht of juist donker zijn. Rustig of druk. Realistisch of abstract?
63 Zie bijvoorbeeld Ktr. Rb. Midden-Nederland 19 februari 2014, ECLI:NL:RBMNE:2014:590 (Reclamebureau/Webstate).
93
> Layout Wat zijn de verhoudingen. Moeten elementen een bepaalde afstand tot elkaar hebben bijvoorbeeld. Heb je een standaard opmaak voor artikelen en je nieuwsbrief? Neem eventueel een voorbeeld op, voor de duidelijkheid.
5.1.4
Recht op een huisstijl
Van wie is een huisstijl? Wie betaalt, bepaald, toch? Niet helemaal. De persoon of het bedrijf dat de huisstijl ontwerpt is meestal de auteursrechthebbende. Als jij dat zelf doet, ben je dus ook zelf de auteursrechthebbende en mag je uiteraard alles met het werk doen wat je wil. Maar geef je iemand anders de opdracht om voor jou een logo of huisstijl te ontwerpen, dan is die ontwerper de auteursrechthebbende. Jij bent wel opdrachtgever, maar geen auteursrechthebbende of maker.64 Je geeft de ontwerper natuurlijk wel aanwijzingen, je vertelt wat je voorkeuren zijn en misschien leg je de ontwerper wat restricties op, maar het is de ontwerper die het echte creatieve werk doet en dus de hele huisstijl bedenkt, maakt en ontwerpt.65
5.1.5
Overdracht
Dat betekent dat je veel en duidelijke afspraken moet maken met de ontwerper. Bijvoorbeeld over overdracht van het auteursrecht. Dat moet met een akte.66 Dat is een document waarin je duidelijk omschrijft wat er wordt overgedragen, door wie aan wie. Vervolgens moeten beide partijen dit ondertekenen. Veel ontwerpers vinden het overdragen van auteursrecht niet prettig. Ze hebben dan namelijk geen controle meer over wat er met het werk gebeurt. Bovendien willen veel personen en bedrijven graag dat ontwerpers tegen een laag tarief werken. In ruil voor dat lage tarief gaat een ontwerper natuurlijk niet alle rechten overdragen. In plaats daarvan biedt de ontwerper vaak een licentie aan.
5.1.6
Licentie
Een licentie67 is in feite een vorm van toestemming. Het beste zou natuurlijk zijn wanneer dat op schrift staat en goed is uitgewerkt, zodat voor beide partijen duidelijk is waarvoor precies toestemming is verleend. Is dat bijvoorbeeld alleen voor Nederland of ook voor andere landen of misschien zelfs wereldwijd. Geldt de toestemming voor een jaar, meerdere jaren of misschien wel onbeperkt? Een huisstijl mag meestal wel gebruikt worden voor visitekaartjes en briefpapier, maar mag het ook gebruikt worden voor posters en
64
Artikel 6 Auteurswet.
65
HR 28 juni 1940, NJ 1941; Spoor/Verkade/Visser, Auteursrecht, Deventer: Kluwer 2005, p. 30.
Artikel 2 lid 2 Auteurswet. Let op! Persoonlijkheidsrechten (art. 25 Aw) zijn niet overdraagbaar. Van sommige kan wel (contractueel) afstand worden gedaan. 66
67
Spoor/Verkade/Visser, Auteursrecht, Deventer: Kluwer 2005, p. 435 e.v.
94
flyers, advertenties, de website, uithangborden en meer van dat soort zaken? Mogen de ontwerpen door de licentienemer worden aangepast en mogen er sublicenties verleend worden aan bijvoorbeeld dochterondernemingen? In een licentie worden meestal ook afspraken gemaakt over naamsvermelding. Er is veel om over na te denken. Wil je iets bereiken dat zo dicht mogelijk bij een overdracht in de buurt komt, dan kun je kiezen voor een exclusieve licentie. Een exclusieve licentie wil zeggen dat er alleen aan die ene persoon of dat ene bedrijf een licentie verleend wordt en dat de licentiegever aan niemand anders een licentie zal verlenen. Meestal wordt daarbij ook overeengekomen dat de maker zelf niets meer met het werk mag doen, behalve misschien het in zijn portfolio aan andere mogelijke opdrachtgevers laten zien.
> Case Study: Mediq Mediq apotheken liet een logo, huisstijl en inrichting van de apotheken ontwerpen. Hierbij werd een licentie geleverd voor Nederland. In die overeenkomst was tevens een boeteclausule opgenomen van bijna â‚Ź2 miljoen. De ontwerpers kwamen er vervolgens achter dat hun ontwerpen (met kleine aanpassingen) ook gebruikt werden in BelgiĂŤ en Polen. Dat mocht niet volgens de licentie, dus gingen de ontwerpers bij Mediq de boete ophalen. Daar was Mediq het niet mee eens, dus werd het een rechtszaak. De rechter vond het een inbreuk en wees de volledige boete van twee miljoen euro toe.68
68
Rb. Utrecht 22 juni 2011, ECLI:NL:RBUTR:2011:BQ8727 (Mediq).
95
5.1.7
Als er niets is afgesproken
Helaas is het heel vaak zo dat er helemaal niets is afgesproken. Dan blijft in het luchtledige hangen wat je met de huisstijl mag doen. Als er een geschil ontstaat, dan zal een rechter moeten kijken naar ‘de bedoeling van partijen’. Dat noem ik Haviltexen, omdat het Haviltex-arrest69 een standaardarrest is dat gaat over de bedoeling van partijen. Dat er soms zelfs wat anders bedoeld kan zijn dan er op papier staat, maar dus ook dat als er niets op papier staat er gekeken moet worden naar wat partijen eigenlijk af hadden willen spreken. Zouden we dat niet op deze manier aanpakken, dan zou een auteursrechthebbende (zoals hier de ontwerper) met het auteursrecht onder de arm de licentienemer heel erg veel kunnen verbieden. Dat zou een onredelijke situatie op kunnen leveren. Om te bepalen wat de bedoeling is geweest, moet gekeken worden naar alle omstandigheden. Wat is het doel van een huisstijl? Juist om te gebruiken door een onderneming en om die onderneming daarmee een bepaalde uitstraling te geven. Een huisstijl moet je in elk geval kunnen gebruiken op visitekaartjes en briefpapier. Afhankelijk van welke onderdelen er allemaal bij de huisstijl zaten, kan het wellicht ook gebruikt worden op de website en op ander drukwerk. Maar de huisstijl mag niet zomaar gewijzigd worden. Er mag niet zomaar iets aangepast worden aan het logo of aan huisstijlelementen. Daarmee zouden namelijk persoonlijkheidsrechten70 van de maker geschaad kunnen worden. Hier hangt het dus weer af van wat er precies geleverd is en wellicht ook van wat er verder besproken is over de huisstijl. Dus is het advies: zorg voor goede afspraken. Zijn die er niet, dan moet per geval bekeken worden wat wel en niet mag.
5.2
Logo
Je logo is een heel belangrijk onderdeel van je huisstijl. Terwijl je huisstijl vooral gaat om consistent gebruik van lettertypes, kleuren, vormen en beelden, blijft je logo altijd hetzelfde. Deze staat op je site (in de header), op je visitekaartje (ja, die heb je als blogger ook nodig!), eventueel in je e-mail handtekening en in je nieuwsbrief en je gebruikt het op je social media kanalen. Je kunt namelijk niet overal volledig je huisstijl doorvoeren, omdat je soms gebonden bent aan de beperkingen van een bepaald medium. Er is wel bijna overal een mogelijkheid om je logo te uploaden of in te voegen.
HR 13 maart 1981, NJ 1981, 635 (Haviltex) “(…) de zin die partijen in de gegeven omstandigheden over en weer aan de bepaling mochten toekennen en op hetgeen zij te dien aanzien redelijkerwijs van elkaar mochten verwachten.” 69
70
Artikel 25 Auteurswet.
96
Een logo kun je goed los van een huisstijl of helemaal zonder huisstijl gebruiken. Dat zie je ook terug in de beschermingsomvang. Op een logo rust meestal auteursrecht en in veel gevallen kun je een logo ook als beeldmerk inschrijven. Zie over dat laatste paragraaf 3.5. Als je een logo ontwerpt of laat ontwerpen, moet je op een aantal zaken letten. Onder meer welke logo’s er al bestaan. Jouw logo mag niet te veel lijken op al bestaande logo’s. Dat kan immers een inbreuk op auteursrecht en/of merkrecht opleveren. Op een stijl rust geen auteursrecht (zie paragraaf 6.2). Je zult zien dat daardoor veel logo’s gevoelsmatig veel op elkaar lijken. Binnen dezelfde stijl levert dat nog geen probleem op. Wanneer juist elementen zijn overgenomen die een logo uniek maakten, dan is er sprake van een inbreuk op auteursrecht. Als je overigens eenmaal een logo hebt laten maken, mag je van de rechter wel aanpassingen (laten) doen. Rechters zijn niet snel van mening dat er sprake is van een wijziging of verminking, terwijl dit volgens artikel 25 lid 1 sub d Auteurswet wel iets is waar de maker zich tegen kan verzetten. De rechter weegt namelijk de belangen van de maker af tegen de belangen van de gebruiker/licentienemer. Aanpassingen mogen, zolang de eer en goede naam van de maker niet te ernstig wordt aangetast.
> Case Study: Pay for People Pay for People bestond 15 jaar. Zij wilden daarom graag een jaar lang een jubileumlogo gaan gebruiken. Daarvoor hebben ze een bureau gevraagd het logo, dat ooit door een ander bureau was ontworpen, aan te passen. De rechter vond de ‘spetter’ een ‘duidelijk zichtbare toevoeging’ die ‘van ondergeschikte betekenis’ is. Omdat bovendien het oorspronkelijke logo intact was gebleven, was het weliswaar een gewijzigde verveelvoudiging, maar geen inbreuk op het persoonlijkheidsrecht van de oorspronkelijke ontwerpers.71
71
Rb. Rotterdam 22 mei 2015, ECLI:NL:RBROT:2015:3918 r.o. 5.6 (Pay for People).
97
INTERVIEW
Carlotte Mos Branding Foto: Iris van der Meer
Wie is Carlotte? Carlotte Mos is de drijvende kracht achter OCHER. Het doel van OCHER is simpel. Start-ups, ondernemers en creatieve ondernemingen helpen een winstgevend merk te creëren dat geweldig is. En dat doen ze op drie vlakken: strategie, marketing en design. Omdat juist deze drie elementen zorgen voor business succes. De juiste strategie helpt jou als ondernemer of ondernemende blogger keuzes te maken, creëert de juiste business mindset en geeft grip op succes. Samen bouwen jullie aan een authentiek merk, de juiste marketing mix en onderscheidend, mooi én weloverwogen design.
Waarom zou een blog aan branding moeten doen? Dat ligt er aan wat het doel van de blog is, maar aangenomen dat er een (zakelijke) ambitie achter zit, is branding het bouwen van een merk. Het bouwen van een merk kost tijd en is een lange termijn strategie, maar eenmaal ontwikkeld, heeft het merk verschillende voordelen, omdat het voor een relatie zorgt tussen je klanten (of lezers) en je merk. Heel simpel gezegd helpen merken je kiezen. Merken die eruit springen, op wat voor een manier dan ook, die je bijblijven, die raken en die een goed gevoel geven. Zo zorgt een merk voor voorkeur, zodat je klanten of lezers hun beperkte tijd gebruiken om jouw blog te lezen, een merk zorgt voor vertrouwen en loyaliteit en het zorgt voor toegevoegde waarde, zodat je klanten en lezers bereid zijn in je te investeren, zowel tijd als geld. Daardoor zijn de merken die dat lukt succesvoller.
Wat is belangrijk bij goede branding? Bij goede branding is ten eerste een goede strategie van belang. Om welk verschil wil je bij de klant of lezer bekend staan? Vul je met de blog een (latente) behoefte in van de lezers? En heb je een geheel eigen stijl en karakteristiek gezicht? Goede branding zorgt voor vertrouwen en een kloppende ervaring voor de klant of lezer. Vertrouwen wordt gecreëerd door coherent gedrag. Het gaat er vervolgens niet alleen om hoe goed of uniek je blog feitelijk is, maar ook om hoeveel mensen het verschil kennen en herkennen. En zich erdoor aangesproken voelen. Je kunt nooit de hele wereld aanspreken, dus
98
heb je focus nodig, hoe meer focus, hoe duidelijker je positie, hoe groter de kans dat je een specifieke doelgroep aanspreekt. Vervolgens is goed vooral een kwestie van consequent volhouden en zorgen voor relevantie voor de lezers. Goede branding is een duidelijke, herkenbare en onderscheidende stijl die je doelgroep aanspreekt en raakt.
Wat kan een blogger zelf doen aan (personal) branding? Zorg dat je kort en bondig opschrijft waarvoor je herkent wilt worden. De essentie van je blog. En check bij elke blogpost of de post hieraan voldoet. Klopt, de tekst qua inhoud en tone of voice? Het meest authentiek en sterkst is het als je je eigen content creëert, dus zowel qua tekst als beeld. Is de focus en het onderwerp van de blog vooral tekst georiënteerd? Zorg dan voor een eigen authentieke schrijfstijl. Maar het oog wil ook wat, kies dus ook voor passende lettertype(n). Schenk ook aandacht aan je bio-pagina. Welke foto of visuals laat je van jezelf zien? Zakelijk of juist creatief of gek? Het creëren van eigen foto’s of visuals is een sterke manier om je boodschap ‘eigen’ te maken, ook wanneer je blog meer tekst georiënteerd is. Kies bijvoorbeeld voor een specifieke fotografie stijl, bv een snapshot collage als je over je persoonlijke leven vertelt of zwart wit close ups voor wat zakelijkere abstracte blog onderwerpen. Of duidelijke kleurrijke infographics als je taaie onderwerpen toegankelijk wil maken. Consistentie is key! Kies voor een eigen en beperkt kleurpalet en gebruik en herhaal dit. Is je blog meer visueel georiënteerd? Zorg dan ook voor eigen authentieke foto’s of visuals, waar een duidelijke en herkenbare lijn in zit.
Welke tools kun je aanraden om branding toe te kunnen passen? Ik zou een blogger aanraden om een blogtemplate te maken. Misschien altijd dezelfde, of verschillende bij verschillende blog categorieën. Over welke onderwerpen ga je bloggen, kun je de onderwerpen categoriseren? Bedenk per categorie hoe de optimale blog eruit ziet. Veel tekst of weinig tekst? Veel tussenkoppen of niet? En hoe visualiseer je een blog? Een blogtemplate is dus niets anders dan een richtlijn voor jouw ideale blog, qua inhoud, tone of voice en visualisatie. Een voorbeeld kan zijn dat je voor een beschrijvende blog altijd begint met een vierkante zwart wit foto, met daaroverheen (in een kleur uit je huisstijl) een prikkelende vraag in een bepaald lettertype.
Welke tips, adviezen of informatie zou je bloggers mee willen geven? Ben vooral authentiek en consistent. Kies en creëer je eigen branding stijl of laat een goed brand design ontwikkelen en pas dit consistent toe.
99