Sujet 10/2011
Analyse & Communication
Léa CHAUVET 2 BTS DCEV
SommaireL - Analyse & communication / la marque p.3 éléments de communication p.4-5 La concurrence p.6 La Cible p.7 champs sémantique p.8
- Recherches / contexte et contraintes p.10 produits et communication p.11 choix d’axes de recherche p.12 stylique p.13
Planche univers axe 1 p.14-15 Recherches axe 1 p.16-18
Planche univers axe 2 p.19-20 Recherches axe 2 p.21-24 Remédiations p.24-27 plan technique p.28-29 planche idée retenue p.30
Analyse & Communication La marque
Emblèmes de CHANEL
Chanel est une marque d’une puissance et des vêtements flottants, raccourcit les jupes renommé incroyable, elle est connue dans le et popularise le Jersey, tissu léger utilisé monde entier pour son élégance à la Française. pour les dessous. Son style est épuré et les La marque vend des produits de luxe: des teintes sont neutres. vêtements, des accessoires, passant également par la maroquinerie et la joaillerie. La maison devint particulièrement célèbre pour son élégante petite robe noire, son tailleur en tweed, et son parfum emblématique N°5 conçu en 1921. Coco Chanel participa à la révolution de la haute couture en remplaçant le corset traditionnel par le confort et l’élégance de simples tailleurs et robes. Elle habille les femmes de tenues pratiques et sobres, crée
le fameux parfum n°5 le parfum qui sent «la femme». Il s’agit peut-être aujourd’hui du parfum le plus connu au monde.
Inspirée par les vêtements de ses amants et par son désir d’émanciper la femme, Coco Chanel introduit dans ses collections le Jersey, le tweed, les boutons et les ganses d’uniforme, les cardigans, les bijoux fantaisie, le pantalon pour les femmes et la mode des cheveux courts. La maison Chanel communique, avec élégance et toute en finesse. elle dédie toujours une place à ses emblèmes (le camélia, le collier de perles de culture ainsi que le parfum n°5) qui ont emmené Chanel à cette grande réussite.
Les Grandes Figures
la fleur, est un camélia Elle symbolise la pureté, la délicatesse. Elle est souvent utilisé comme broche en accessoire ou dans les cheveux. Le camélia est une fleur d’une simplicité formelle et d’un blanc absolu. Avant d’être la fleur des demi-mondaines ou des dandys, le camélia fut synonyme de pureté et longévité en Asie.
La perle de culture, chic, luxe, féminité.
Analyse du logotype
Gabrielle Bonheur Chanel dite «Coco Chanel» est une créatrice, modiste et styliste française célèbre pour ses créations de haute couture et de parfum. Elle est à l’origine de la maison de haute couture Chanel « symbole de l’élégance française ».
Karl Lagerfeld est maintenant le directeur artistique de la maison de haute couture Chanel à Paris depuis 1983. Dans chacun de ses défilés, Karl Lagerfeld sait introduire ce qui constitue la déclinaison contemporaine de ce qu’a créé jadis Coco.
Logotype déclinaison N&B. Les deux «C» entrelacés du pictogramme Chanel représentent un «C» à l’endroit superposé avec un «C» à l’envers pour son nom «Coco».
Logotype complet avec les «C» au-dessus, la typographie CHANEL est en bâton avec des lettres grasses en capitales, elle est droite et régulière.
- Contraste, liaison, fusion, soudure, force, maillon de chaîne, puissance, entrelacé, amour.
- Stabilité, strict, sobriété, puissance, fiabilité, solide, tenue.
Colorimétrie : N 100 3
Analyse & Communication éléments de communication
La marque dans sa communication joue sur les contrastes du noir et du blanc qui symbolisent la complétitude, la dualité totale (yin et yang) mais aussi le luxe, l’élégance.
Chanel utilisé dans sa communication des femmes de grande notoriété pour être l’égérie de la marque tel que Brigitte Bardot, Audrey Tautou, Nicole Kidman, Vanessa Paradis, Blake Lively. On retrouve dans leurs affiches des photographies parfois en noir et blanc d’une des mannequins mettant en scène le produit. L’ordre de lecture est de haut en bas ou de gauche à droite selon le type de lecture. On retrouve toujours le logotype comme une signature. C’est cette sobriété qui fait leur force. On retrouve toujours cette élégance féminine à la Française, pureté et fraîcheur. Ce qui permet de capter le produit que la marque veut vendre. Affiche du film Coco avant Chanel. Un film captivant qui retrace la vie d’une grande femme Gabrielle Bonheur Chanel dite « Coco Chanel » elle est créatrice, modiste et styliste française célèbre pour ses créations de haute couture et de parfum. Elle est à l’origine de la maison de haute couture Chanel, « symbole de l’élégance française » 4
Analyse & Communication éléments de communication Nous pouvons découvrir dans ces documents de la marque, le logotype mais ensuite, le camélia, le iconographiques, la communication par le volume de la collier de perles et parfum n°5. Cela permet au public marque, plv, vitrines, défilé de mode de CHANEL... de reconnaître la marque en un clin d’oeil. En analysant ces documents on peut se rendre compte que Chanel communique de manière assez sobre sur les couleurs, toujours en noir et blanc. Elle joue beaucoup sur la notoriété de la marque, elle suffit d’elle même à rendre le produit intéressant. Comme une valeur sure. En terme de communication et surtout pour les vitrines on remarque qu’elle reprend les icônes
Chanel mise sur la notoriété de sa marque en jouant sur le luxe, la complétitude par le blanc et le noir. Les vitrines font reconnaître une marque d’une grande force, l’ordre de la démesure, contraste de taille et de couleurs, neutralité. Chanel propose pour 2012 un défilé sous le thème du monde marin, le blanc est à l’honneur.
défilé 2012
défilé 2010 : iceberg
défilé 2010/2011
défilé 2009 avec le carrousel 5
recherche plv concurrence Chanel est une marque de notoriété mondiale, qui grâce à son image de prestige, à la qualité de ses produits et à son goût prononcée pour la modernité, tient aujourd’hui une place de choix dans le marché du luxe malgré l’intensité de la concurrence présente sur ce secteur. Ainsi, on pourrait se demander, comment Chanel fait-elle pour entretenir l’image d’une marque mythique et intemporelle dans le marché du luxe alors qu’elle est confrontée à une concurrence intense dans ce secteur qui tend à se démocratiser ?
Dior est une marque de luxe française parisienne pour homme et femme. Crée par Christian Dior, qui lance par la suite, comme Chanel sa ligne de parfum.
dolce & Gabbana est une grande marque de luxe italienne pour homme et pour femme qui est connue dans le monde entier. le mode de communication est différent. Mise en scène artificielle des mannequins.
Prada est une marque italienne (Milan) haute de gamme connue dans le monde entier pour son toucher élégant et de style. En 1990 le Prada est devenue une force majeure dans le monde de la mode. Les vêtements, chaussures Prada et accessoires sont intelligents, sophistiqués et de bonne qualité à des prix incroyablement élevé. Prada a été caractérisée par les différentes couleurs comme le noir, marron, gris, vert et crème.
6
recherche plv cible : femmes 30-55 ans les lunettes de soleil ne sont plus utilisée uniquement pour se protéger les yeux pour conduire ou lorsque l’on est exposé au rayon du soleil et cela nous évite de nous brûler les yeux. Aujourd’hui les solaires, c’est bien plus que ça... Un véritable accessoire de mode en tant que tel.
Plutôt sortis à la belle saison en général. Notre cible sont les femmes entre 30 et 55 ans ayant les moyen financier pour s’acheter ces lunettes. Ces femmes doivent attacher de l’importance à leur apparence et être sensible à la mode.
de belle famille, avec des moyens financiers femme dynamique
femme aimant la mode
mère de famille
Femme moderne 7
recherche plvéléments de conclusion
coco Chanel Années 20 émancipation de la femme féminité élégance affirmation réadapter l’ancien
emblèmes icones symboles camélia perle nacré parfum n°5
Karl Lagerfeld Mystérieux mode joaillerie lunettes accessoires maroquinerie
puissance français universel prestige grande notoriété
luxe reconnue haut de gamme démesure grandiose
égéries personnalités cinéma beauté du corps apparence modèle
noir et blanc contraste dualité complétitude géométrie
sagesse finesse sobriété discrétion charme séduction glamour préciosité
8
Sujet 10/2011
recherches plv lunettes de soleil
LĂŠa CHAUVET 2 BTS DCEV
recherche plvéléments de contexte et contraintes Contexte
Contraintes
Il nous est demandé de concevoir un présentoir éphémère de modèles de lunettes de soleil d’une marque en magasin et en vitrine de magasin. On pourra trouver le présentoir dans les magasins spécialisés, lunetiers, opticiens, grands magasins.
- tenir compte d’un encombrement limité et adapté à une présentation en vitrine. (maximum Largueur 50 cm x hauteur 70 cm x épaisseur 30 cm). - Présentation unique ou séparée selon les lunettes et pouvant porter chacune 1 ou 2 paires.
La PLV sera installé à proximité d’autres présentoirs. - Prendre en compte les conditions de perception. Il s’agit de présenter et promouvoir des lunettes de - Réalisation dans des matériaux faciles à mettre en soleil pour la saison printemps-été 2012. oeuvre et ayant un coût limité. Il faut présenter 2 à 4 paires de lunettes et présenter - Facilité technique de production en série. clairement les produits. le principe est de montrer et mettre en valeur le - Respecter l’image de marque, la charte graphique et sa communication récente. produit à la sortie de l’hiver. Crée un produit adapté à une situation de vente particulière et temporaire et correspondant à la cible visée. Séléctionner les éléments indispensables à la communication de la marque. (couleurs, symboles) Intégrer les éléments d’identité de la marque.
10
recherche plv Les produits solaire Chanel
nouveauté 5211 H
Communication pour les lunettes de soleil Chanel
nouveauté 5215 G
La collection 2012, les solaires sont dans les 200€, le prix varie en fonction des modèles. Chanel est une marque de luxe, elle est donc situé haut de gamme, les produits sont de bonne qualité. produits choisi pour la plv
assez sobre dans l’aspect mais une composition intéressante. contraste noir et blanc parfois avec une photo d’un visage. Variante des niveaux. Le produit présenté sur base blanche pour faire ressortir le noir des lunettes.
Pour les affiches nous avons un visage féminin toujours sur le même profil, sans sourire, sans expression faciale, strict, sérieux, image en noir et blanc, sans couleur, contraste, positif/négatif, luxe. 11
recherche plvéléments de choix d’axes de recherche
Mon choix de travail s’est porté sur les axes de recherches :
contraste et précieux Je les ai choisis car ils définissent bien la marque Chanel. Le contraste, en effet la maison Chanel est reconnue pour sa neutralité dans les couleurs, le noir et le blanc, deux éléments qui s’opposent. C’est quasiment sa marque de fabrique et ce qui la différencie de ses autres concurrents. tant par sa communication que par ses produits. Mais aussi dans l’analyse et communication faite auparavant. Le contraste passe aussi par la démesure, elle attire et perturbe les regards des passants dans les vitrines.
forme valeur couleur matière
dualité noir/blanc confrontation opposition
contraste dualité noir/blanc confrontation opposition de deux éléments différence contraire disparité divergence
La préciosité, car Chanel c’est avant tout une grande marque de luxe qui joue sur la finesse, l’élégance à la française. La marque veut garder ce côté très féminin qu’elle peut avoir, L’aspect précieux peut-être le fait de garder les symboles qui font référence à la marque de vouloir garder ce qui l’a toujours suivi, c’est que qui fait qu’aujourd’hui la marque à cette force et une grande renommé internationale.
somptueux raffiné délicat soigné
irremplaçable fragile qui nous est cher valeur sentimentale valeur financière
précieux or pierres précieuses diamant dentelle, soie...
souvenirs temps précieux environnement personne physique (enfant) un conseil qui va nous faire avancer
12
recherche plvéléments de stylique Formes et matières axe 1: Contraste
Formes et matières axe 2: Précieux
marbres: contraste dans les couleurs naturel, froid
nacre
satin
formes cubiques
formes courbes
or
pierres précieuses
formes cubiques
formes courbes
tissus paillettes
cristal 13
13
Axe 1 / Contraste
recherche plv Planche Univers Axe 2 / Contraste Différence, opposition
Le contraste est flagrant chez Chanel par le blanc et le noir. Mais aussi par logotype où les deux «C» s’opposent l’un à l’autre. On remarque qu’il est aussi présent par la façon dont la marque communique comme dans les vitrines par exemple des flacons de parfum démesuré par leur taille. Un contraste peu être symboliser par une différence de couleur noir/blanc une différence de matière, de motif, de taille, physionomie... Ce sont généralement deux choses opposés qui ce différencies par l’aspect.
contraste d’humeur
couleurs noir/blanc
chaud/froid température
brut/raffinement
force, masse
aspect physionomie
contraste d’âge
contraste de quantité
contraste de taille 15
recherche plv Axe 1 / Contraste maquettes
Idée 1 / Iceberg les lunettes sortent en hiver pour la saison été 2012 Contraste chaud/froid. Iceberg stylisé, les lunettes sont posées sur sur des étagères en plexiglass Puissance de la marque, imposante sur le marché actuel haut de gamme. Référence à un des défilés de la marque.
pétales du camélia
coton, douceur, pureté, neige
Idée 2 / empiler contraste de taille superposition grandeur, élévation, évolution volumes de différentes hauteur disposition variée
16
recherche plv Axe 1 / Contraste
Logotype Chanel qui tourne
colonne noire laqué
étagères en verre pour poser les lunettes
camélia en papier
Idée 3 / colonne camélia Sur un tube cylindrique noir laqué brillant, on trouve une cascade de camélia blanc en papier. Contraste entre les matières et les couleurs. Les lunettes elles sont posées sur une étagère en verre. Pour signaler la marque on la rappelle sur le dessus du présentoir avec le logotype qui exerce une rotation.
maquette
Idée 4 / Les 2 «C» Dans cette idée on retrouve un contraste entre les deux images de fond la photgraphie est sombre et l’autre avec le logotype est blanc. Le logotype en volume sert de présentoir, les lunettes peuvent y être posés de différentes façon.
17
recherche plv Axe 1 / Contraste
maquettes
Idée 4 / La boîte à musique Une boîte qui s’ouvre et se ferme, (contraste) comme une surprise que l’on ouvre, un cadeau qui se dévoile. Une boîte à musique animé. le contraste est évoqué par le noir et le blanc qui forme une complémentarités, un damier. On associe les symboles de la marque sur les ouvertures. Cette PLV peut être mise en scène avec le morceau de musique de «score», «l’abandon» que l’on retrouve dans le film «coco avant Chanel». le mécanisme d’ouverture se fais par les vérins.
le contraste blanc/noir
maquettes, on reprend les symboles de Chanel mécanisme qui fait fonctionner les vérins dans le double fond pour faire fonctionner l’animation
On conçoit un PLV pour 4 modèles différents 18
Axe 2 / Précieux
recherche plv Planche Univers Axe 2 / précieux délicat, raffiné, soigné, sophistiqué
La préciosité est une chose à une grande de grande valeur, cher au coeur. Tant elle peut être chère côté financier, une pierre précieuse par exemple, que chère sentimentalement quelque chose transmis au fil des générations. Une personne, un cadeau, un souvenir d’une personne en particulier. On garde les choses précieuses à nos yeux, des photos des souvenirs, que l’on essaye au mieux de préserver. tissus, matière rare, fine on encadre on protège ce qui nous est précieux
or métal précieux préserver l’environnement,
personne fragile et précieuse à notre coeur
on garde précieusement des choses chère à nos yeux, pour ne pas se les faire dérobé
une collection est précieuse
pierres précieuse, bijoux
délicatesse, raffinement 20
recherche plv Axe 2 / précieux
Idée 1 / cadre précieux Une boîte avec un cadre baroque laqué noir ou blanc. Il est sculpté avec des motifs représentant la marque (camélia, perle de culture...) à l’intérieur un fond blanc laqué avec des lumières led renvoyant la brillance. On met sous cadre ce qui nous est précieux, une photo, un souvenir, une collection. On encadre quelque chose de rare et de cher, comme une oeuvre d’art, elle est protégée, mise sous vitre
idée simplifiée
perles de culture incrusté dans le bois gravé dans le bois
camélia en papier sur les parois de l’armoire
armoire style louis XV
faux diamant servant de présentoir. Remplace le nez et accentue la préciosité.
Idée 2 / Cabinet de curiosité Armoire style louis XV gravé avec des éléments, des symboles reprenant le style Chanel. À l’intérieur, on découvre un monde qui prend vie, une éclosion, une naissance. On raconte une histoire. Quelque chose qui est caché que l’on dévoile timidement et qui ne dure qu’un temps (le temps d’une saison par exemple) On le cherche, on l’observe. Décor animé par des jeux de lumières, paysage enchanté.
21
cadre avec une feuille de calque par dessus
recherche plv Axe 2 / précieux
derrière une source lumineuse assez douce qui vient se projeter sur le calque et laisser apparaître le camélia
coton, nuage, légèreté, douceur, confort
positif/négatif variante de différents pochoirs
Idée 4 / Ombre & camélia Le camélia est traité de différentes façon par les pochoir. Cette illustration du camélia est reprise sur le site. J’ai tenté plusieurs expérimentations de positif/négatif pour s’assurer de la meilleur perception visuelle en accord avec la plv. Derrière la feuille de calque, une lumière douce et tamisé laissant apparaître le camélia. délicat, raffiné, léger, subtile, doux, féminin, confortable camélia en papier pour la démesure, le gros objet qui donne de l’impact et qui signe bien la marque. 22
recherche plv Axe 2 / précieux
cabinet de curiosité
globe de mariage les mariées y déposaient leur couronne de marié ou leur bouquet de fleurs
Idée 5 / Globe On associe à cette expérimentation les symboles de la marque qui sont le camélia et la perle de culture pour Chanel, il était donc primordial de les retrouver dans chacune des idées. Le pied de table est composé de perles de culture nacré de différentes grosseur pour dynamiser et jouer sur le contraste. Les lunettes sont posés sur un tissus satiné (délicatesse) dans la cloche en verre qui peut faire penser à un globe de mariage (voir image). On veut donner cette impression de produit délicat, raffiné. La cloche nous donne un aspect de conservation. On protège ce qui nous est précieux. On rappel ainsi la protection qui est primordiale pour les lunettes de soleil, elle nous protège des rayons du soleil. à l’extérieur de la cloche on trouve des camélias blanc et noir toujours en référence à la marque, une fleur d’une simplicité formelle elle est synonyme de pureté.
camélia en papier
verre dépoli pour donner un aspect de cristal
perles de culture
23
recherche plv Remédiations
La cloche qui perturbe la lisibilité les produits
Suggestion d’amélioration de l’idée n°5 On retient l’idée n°5 de l’axe précieux. on axe notre recherche dans un esprit de monde marin que l’on retrouve lors du défilé Chanel de 2012. les lunettes sont suspendus à des coraux.
La table, est trop imposante par rapport aux produits
Différentes propositions de tables comme support
24
recherche plv remédiations
Essai de fabrication du présentoir en platre
Développement de l’idée n°5 On garde l’idée du corail qui sert de présentoir pour les lunettes de soleil. Certaines branches servent de maintient du produit. De plus, il permet une bonne lisibilité du produit et le met en valeur du fait de la blancheur des coquillages. les coquillages sont fait en corian, (matière acrylique et minérale) c’est un matériaux qui permet de former un élément facilement. Les coquillages sont blanc en rappel au défilé 2012 de CHANEL qui représente un monde marin sous la démesure. La perle dans la coquille est beaucoup plus grosse pour rester dans la démesure. le corail sert de présentoir et maintient les lunettes de soleil. En arrière plan une affiche avec un modèle. recouverte par un plexiglass. Avec le prototype en plâtre on se rend compte que La forme du corail est trop grossière. On se dirige vers une autre piste le corail gorgone qui est plus fin et fait penser à de la dentelle (voir planche suivante)
25
En arrière-plan une affiche sérigraphié sur un plexiglass pour donner un aspect brillant qui apportera une différence de matière dans la composition
recherche plv remédiations Evolution de l’idée n°5
contraste courbure, droit
Corail en corian brillant qui sera sculpté
On s’inspire du corail gorgone qui est plus fin et qui nous fait penser à de la dentelle que l’on retrouve également dans le défilé de 2012. Ce corail nous apportera un aspect plus délicat et féminin au produit.
Les lunettes sont posées sur les branches du corail qui sert de présentoir.
Stylisation du corail gorgone à l’encre de chine
vectoriel
Perle démesuré par rapport au coquillage représentation de chanel par cet élément
Socle reprend les arrondis des deux «C» du logotype (voir planche tecnique) Décalage de l’affiche dynamisme, rappel de la conposition de leurs plv
Oursin on reste sur le thème du monde marin
26
recherche plv remédiations
Disposition de l’affiche différente
On retire les coquillages qui n’apportent rien de particulier et surcharche la présentation. On va vers l’épure, le chic. Le corail dans sa finesse se suffit à lui même.
On retiendra cette proposition pour la courbe le l’affiche qui joue dans la continuité de l’arrondi du socle. le bras et la courbe vont vers la droite et vers le haut, ce qui montre une évolution. 27
IdĂŠe retenue
Le Corian : Sa surface authentique rappelle la pierre naturelle, sans être froide au toucher. Le mélange est très modelable ce qui fait du Corian une matière idéale à former et à travailler, en bref le corian peut prendre de multiples formes. On peut le scier, percer, fraiser poncer le Corian avec les outils habituels du marché. Cette matière permet
recherche plv planche technique
Socle du présentoir en corian blanc
également le modelage thermique après un temps de chauffe jusqu’à la température de courbage. Les encollages sont pratiquement invisibles. Le Corian est un alliage de Bauxite et de plexiglas. Il est surtout utilisé pour réaliser des plan de travail pour les cuisines ou pour les salles de bain.
affiche en arrière-plan
27 mm
Corail en corian blanc
Le socle reprend la forme du logotype Vue de dessus
200 mm
700 mm
500 mm
60 mm 430 mm 300 mm
300 mm Impression sérigraphié sur un plexiglass de 2 mm qui donne un aspect laqué brillant 140 mm
29
recherche plv planche rendu de l’idÊe retenue
Aspect de la maquette
Implantation de la PLV chez un opticien
30