el velerito by Ricardo Rivadeneira

Universidad de Especialidades Turísticas UCT Plan de negocios para la creación de un sistema de franquicias para restaurante “El Velerito” en la ciudad de Quito.

Proyecto previo a la obtención del título de Ingeniería en Gastronomía.

Autor: Ricardo Rivadeneira

Tutor: Dr. Oswaldo Moncayo Octubre, 2009

DEDICATORIA Esta tesis va dedicada para una mujer muy especial que es la fuente de inspiración en mi vida por su arduo trabajo de muchos años con tenacidad, por su capacidad para luchar y sacar adelante a su familia y por el amor que mi dio durante toda mi vida, sin duda este logro no habría sido posible sin su respaldo por eso quiero dedicar a la persona que más amo, respeto y adoro para ti abuelita Lucrecia que eres sin duda el mejor ejemplo que pude recibir como ser humano Te amo mucho no lo olvides Ate Ricardo Javier

AGRADECIMIENTO Un especial agradecimiento a José Ricardo y Dolores Marlene y mis hermanos que hicieron posible que este día mi sueño se haga realidad por al amor, apoyo, paciencia que me brindaron durante todos estos años y por enseñarme con ejemplo trabajo, valores y valentía para levantarme cuando haya caído por todo esto quiero agradecerles y decirles que sin duda ustedes son los responsables del ser humano que soy hoy en día solo me queda decir GRACIAS POR SER LOS MEJORES PADRES DEL MUNDO LOS AMO

ÍNDICE DEDICATORIA .............................................................................................................. I AGRADECIMIENTO .................................................................................................... II Un especial agradecimiento a José Ricardo y Dolores Marlene y mis hermanos que hicieron posible que este día mi sueño se haga realidad por al amor, apoyo, paciencia que me brindaron durante todos estos años y por enseñarme con ejemplo trabajo, valores y valentía para levantarme cuando haya caído por todo esto quiero agradecerles y decirles que sin duda ustedes son los responsables del ser humano que soy hoy en día solo me queda decir GRACIAS POR SER LOS MEJORES PADRES DEL MUNDO LOS AMO ...................................................................................................................... II ÍNDICE ........................................................................................................................ III

CAPÍTULO 1 PLAN DE PROYECTO 1.1

TEMA................................................................................................................. 1

1.2

PROBLEMA ...................................................................................................... 1

1.2.1 Planteamiento del problema ............................................................................ 1 1.2.2 Sistematización del problema ......................................................................... 4 1.2.3 Justificación del problema .............................................................................. 5 1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................... 6 1.3.1 Objetivo General ............................................................................................. 6 1.3.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 6 1.4 IDEA A DEFENDER ......................................................................................... 7

III

1.5

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ......................................................... 8

1.5.1 Unidad de análisis ........................................................................................... 8 1.5.2 Tipo de estudio ............................................................................................... 8 1.6 MÉTODOS ......................................................................................................... 8 1.6.1 Método Inductivo - Deductivo ........................................................................ 9 1.6.2 Analítico – Sistemático ................................................................................... 9 1.6.3 Investigación dinámica ................................................................................... 9 1.7 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA Y SECUNDARIA ............................................................................................................ 10 1.7.1 Recopilación documental .............................................................................. 10 1.7.2 Observación .................................................................................................. 11 1.7.3 Tratamiento de la información ...................................................................... 11 2.1 ESQUEMA DE FRANQUICIAMIENTO ........................................................ 12 2.1.1 Concepto de franquicia ................................................................................. 12 2.1.2 Franquiciante ................................................................................................ 14 2.1.3 Franquiciado ................................................................................................. 14 2.1.4 Fee inicial o Franchasing fee ........................................................................ 15 2.1.5 Royalties o regalías ....................................................................................... 15 2.2 ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA ............................................................. 15 2.2.1 La marca ....................................................................................................... 15 2.2.2 Saber hacer-know how.................................................................................. 16 2.2.3 Exclusividad territorial.................................................................................. 16 2.2.4 Control .......................................................................................................... 16 2.2.5 Servicios ....................................................................................................... 17 2.3 TIPOS DE FRANQUICIA ............................................................................... 18 2.3.1 Primera clasificación..................................................................................... 18 2.3.2 Segunda clasificación ................................................................................... 18 2.3.2.1 Franquicia vertical ................................................................................ 19 2.3.2.2 Franquicia horizontal ............................................................................ 19 2.3.3 Tercera clasificación ..................................................................................... 20 2.3.3.1 Franquicia industrial ............................................................................. 20 2.3.3.2 Franquicia de distribución ..................................................................... 20 2.3.3.3 Franquicia de servicios.......................................................................... 22 2.4 LAS FRANQUICIAS EN EL MUNDO ........................................................... 22 2.4.1 Historia de las franquicias ............................................................................. 23 2.4.1.1 Antecedentes en la Edad Media ............................................................ 23 2.4.1.2 La Franquicia en la época moderna ....................................................... 24 2.4.1.3 Primeros sistemas de franquicias .......................................................... 25 2.4.1.4 El gran auge de la posguerra ................................................................. 28 2.5 LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR ....................................................... 30 2.5.1 Desarrollo de franquicias en el Ecuador........................................................ 30 3.1 ESTRUCTURA DEL NEGOCIO ..................................................................... 34 3.1.1 Estructura de la empresa ............................................................................... 34

3.1.1.1 Misión, visión y objetivos ..................................................................... 34 3.1.2 Localización.................................................................................................. 35 3.1.3 Infraestructura ............................................................................................... 35 3.1.4 Carta (Productos) .......................................................................................... 37 4.1 GENERALIDADES DE LA FRANQUICIA “EL VELERITO” ...................... 40 4.1.1 Tipo de franquicia a comercializar ................................................................ 40 4.1.2 Aspectos generales de la franquicia “El Velerito” ........................................ 40 4.1.3 Ventajas de la franquicia “El Velerito” ......................................................... 41 4.1.4 Manual de imagen corporativa ...................................................................... 41 4.1.5 Documentos jurídicos ................................................................................... 42 4.1.6 Plan presupuestario ....................................................................................... 43 4.1.7 Métodos de formación de la franquicia ......................................................... 43 5.1 ALCANCE, LOCALIZACIÓN Y EXCLUSIVIDAD GEOGRÁFICA ............ 45 5.1.1 Alcance ......................................................................................................... 45 5.1.2 Localización.................................................................................................. 45 5.1.3 Exclusividad geográfica ................................................................................ 49 5.2 TAMAÑO DEL LOCAL .................................................................................. 50 5.3

INFRAESTRUCTURA FÍSICA ....................................................................... 51

5.3.1 Criterios utilizados para el diseño de local .................................................... 51 5.3.2 Lay out .......................................................................................................... 53 5.3.2.1 Área administrativa (sólo locales externos)........................................... 53 5.3.2.2 Área de servicio .................................................................................... 53 5.3.2.3 Área de cocina ...................................................................................... 53 5.3.2.4 Área de parqueo .................................................................................... 54 5.3.2.5 Almacenamiento ................................................................................... 54 5.3.2.6 Sanitarios .............................................................................................. 54 5.3.3 Plano de local................................................................................................ 55 5.4 RECURSOS ..................................................................................................... 57 5.4.1 Menaje .......................................................................................................... 57 5.4.2 Utensilios de cocina ...................................................................................... 58 5.4.3 Equipos de cocina ......................................................................................... 59 5.4.4 Muebles y enseres ......................................................................................... 60 5.4.5 Recursos humanos ........................................................................................ 60 5.5 SEGURIDAD INDUSTRIAL........................................................................... 61 5.5.1 Prevención y seguridad ................................................................................. 61 5.6 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ............................................................ 62 5.6.1 Organigrama estructural................................................................................ 62 5.6.2 Estructura estándar por local ......................................................................... 63 6.1 CONTRATO DE FRANQUICIA ..................................................................... 65 6.2

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA ............................................... 72

6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4

Logotipo ....................................................................................................... 74 Cromática ..................................................................................................... 74 Tipografía ..................................................................................................... 76 Aplicaciones gráficas .................................................................................... 76

6.3

MANUAL DE PROCESOS ............................................................................. 81

6.3.1 Propósito ....................................................................................................... 82 6.3.2 Procesos ........................................................................................................ 83 6.3.3 Procedimientos ............................................................................................. 83 6.3.3.1 Procesos integradores ............................................................................ 83 6.3.3.2 Procesos productivos ............................................................................ 84 6.3.3.3 Procesos auxiliares ................................................................................ 85 6.3.3.4 Procesos habilitadores ........................................................................... 86 6.3.4 Política General ............................................................................................ 87 6.4 MANUAL DE RECURSOS HUMANOS ........................................................ 87 6.4.1 Reclutamiento ............................................................................................... 87 6.4.2 Funciones del personal.................................................................................. 88 6.4.2.1 Accionistas ............................................................................................ 88 6.4.2.2 Administrador ....................................................................................... 88 6.4.2.3 Jefe de servicio...................................................................................... 89 6.4.2.4 Jefe de cocina ........................................................................................ 89 6.4.2.5 Personal de apoyo área de servicios ...................................................... 90 6.4.2.6 Personal de apoyo área de cocina .......................................................... 90 6.4.3 Políticas ........................................................................................................ 91 6.4.3.1 Políticas generales ................................................................................. 91 6.4.3.2 Políticas de compras ............................................................................. 91 6.4.3.3 Políticas de imagen institucional ........................................................... 92 6.4.3.4 Políticas de producción/ cocina ............................................................. 93 6.4.3.5 Políticas de servicio .............................................................................. 93 6.4.3.6 Políticas de pago ................................................................................... 94 6.5 ESTRATEGIA DE MERCADEO .................................................................... 94 6.5.1 Mercado objetivo .......................................................................................... 94 6.5.2 Concepto de la Marca “El Velerito” ............................................................. 95 6.5.3 Posicionamiento de la marca......................................................................... 98 6.5.3.1 Objetivo de posicionamiento de del Producto ....................................... 98 6.5.3.2 Objetivo de posicionamiento del producto ............................................ 98 6.5.3.3 Estrategia de producto ........................................................................... 99 6.5.3.4 Estrategia de precios ............................................................................. 99 6.5.3.5 Estrategia de plaza .............................................................................. 100 6.5.3.6 Estrategia de promoción...................................................................... 100 6.5.4 Brief de introducción .................................................................................. 100

CAPÍTULO 7 PLAN FINANCIERO 7.1

ANÁLISIS FINANCIERO ............................................................................. 104

7.1.1 Ingresos por ventas ................................................................................. 104 Costos de ventas ..................................................................................... 105 7.1.2 Estado de resultados................................................................................ 106 7.1.3 PAGO INICIAL O FEE INICIAL .................................................................. 107 7.2 7.3

ROYALTIES O REGALÍAS DE "EL VELERITO" ...................................... 109

7.4

PROYECCIÓN DE INGRESOS DE UN LOCAL FRANQUICIADO DE "EL

VELERITO" ............................................................................................................... 110

CAPÍTULO 8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 8.1 CONCLUSIONES ................................................................................................ 113 8.2 RECOMENDACIONES....................................................................................... 114

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 115 ANEXOS ................................................................................................................... 118

VII

CAPÍTULO 1 PLAN DE PROYECTO

1.1 TEMA Plan de negocios para la creación de un sistema de franquicias para el restaurante “El Velerito”, en la ciudad de Quito.

1.2 PROBLEMA 1.2.1

Planteamiento del problema

El restaurante “El Velerito” se creó en el año 2006, es un negocio de comida especializada en platos del mar. Su menú contempla variedades de platos fuertes con ingredientes como: pescado, camarones y conchas; estos se acompañan de entradas como empanadas, patacones, yucas fritas y bebidas variadas tanto gaseosas como jugos naturales. En la actualidad su domicilio se encuentra en el local 202 del patio de comidas del Centro Comercial Caracol, ubicado en la ciudad de Quito.

La empresa ha logrado un éxito importante en su corto tiempo de vida, dando como resultado utilidades y recuperando su inversión inicial. Con este

escenario el presente plan de negocios busca crear la franquicia de la marca “El Velerito” y potenciar su expansión y crecimiento en Quito. El desarrollo empresarial en el Ecuador ha tomado un giro importante, según la Cámara de Comercio de Quito en la actualidad el 80% 1 del motor empresarial del país se concentra en Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES), segmento que evidencia algunos problemas para su desarrollo y crecimiento, entre ellos: falta de acceso a créditos con tasas de interés preferenciales, deficiente cobertura de planes gubernamentales para su desarrollo comercial, empirismo en el manejo del negocio y alta concentración de poder en sus propietarios. A pesar de esta problemática el crecimiento de las empresas se ha mantenido de forma regular, dando paso a la creación de franquicias como estrategia para la cobertura de espacios geográficos sin la necesidad de capital propio; en especial en el sector de hoteles y restaurantes, obligando a las empresas a desarrollar sistemas de franquicias que les permitan, sobre la base de una estructura bien definida y tecnificada, expandir su marca en el país. La franquicia es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que una parte, llamada franquiciante, cede a otra, llamada franquiciado, la licencia de una marca, así como métodos de hacer negocios a cambio de una tarifa periódica o royalty. La franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja

Evaluación de densidad empresarial DMQ – Plan de riesgo económico, Quito 2005.

puede consistir en una marca de prestigio, productos o métodos patentados o, simplemente, un profundo conocimiento del negocio que le hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios. Mediante el contrato de franquicia, el franquiciador -o franquiciante- se compromete a transmitir parte de esos valores al franquiciado -o franquiciatario- y éste consigue una sensible reducción de los requisitos de inversión así como de riesgo. En el Ecuador nace el concepto de franquicias de negocios de comida en el año 1975, con la llegada de la empresa KFC (Kentucky Fried Chicken) y se desarrolla los años siguientes, hasta que en 1997 se crea la Asociación Ecuatoriana de Franquicias (AEFRAN).

Del total de franquicias, alrededor de ochenta corresponden a empresas estadounidenses, de acuerdo con el departamento comercial de la embajada de los EEUU. De estas, el 90% es de comida rápida, en la lista están Burger King, Mcdonald´s, KFC, Taco Bell, American Deli, TGI Friday´s, Tonny Romas, Pizza Hut, Domino´s Pizza, Baskin Robbins, Dunkin Donuts y Papa John´s.

Tradicionalmente las franquicias en el país han sido “receptivas”, es decir que se han importado o comprado negocios para ubicarlos en el Ecuador. Entre las principales franquicias ecuatorianas se destacan: Yogurt Persa, Los Ceviches de la Rumiñahui, Disensa, Postnet, Restaurante PIM´s, Docucentro Xerox, Papitas a lo Bestia, Caravana, El Español, San Nicolás, entre otras.

La industria de las franquicias tuvo un ascenso del 11% por encima del Producto Interno Bruto (PIB) en el 2007, lo que ubica a este negocio como uno de los principales generadores de empleo en el país: en promedio existen 5 mil puestos de trabajo directo y 15 mil indirectos. Según el Instituto de Desarrollo Empresarial (IDE) el promedio anual de ventas de las franquicias alcanza los $4,5 millones, rubro que coloca a este negocio dentro de la categoría de PYMES.

En este entorno, sumado al crecimiento obtenido por la empresa “El Velerito” en sus dos años y la expansión del negocio para volver a la marca más competitiva y posicionarla en el mercado, se identifica como problemática la necesidad de diseñar un plan de negocios que permita crear un contrato de franquicia

para

empresa,

observando

todos

los

aspectos

legales,

administrativos–financieros, marketing y comercialización de la marca. Y de este modo desarrollar un manual de procedimiento de estándares de calidad y calidad total de bienes y servicios, de conveniencia para los sectores involucrados como son la industria alimenticia, nutricional, incluyendo el académico y el desarrollo sustentable del Ecuador.

1.2.2

Sistematización del problema

¿Cuáles son los principales recursos, capacidades y competencias con las que cuenta la empresa “El Velerito” y que le permiten crear un sistema de franquicia para su marca?

¿Cuáles son los aspectos primordiales a tomar en cuenta para el desarrollo de un sistema de franquicia para el restaurante “El Velerito”?

¿Cuáles son los aspectos legales del contrato de franquicia a celebrarse y cuáles de estos le convienen al restaurante y su giro de negocio?

¿Cuáles son los principales análisis internos y procesos a realizar para fundamentar la creación del sistema de franquicia?

¿Cuál es el precio a establecer para el contrato de franquicia y el royalty 2 a pagar por el franquiciatario?

¿Cuáles son los riesgos de desarrollar un sistema de franquicia para el restaurante “El Velerito”?

¿Cuál es el precio que deberá tener la franquicia?

¿Qué medios se utilizarán para la comercialización de las franquicias en el Ecuador?

¿Cuáles son los principales lineamientos generales de implementación del sistema de franquicias para “El Velerito”?

1.2.3

Justificación del problema

Es el pago que recibe el titular de derechos de autor, patentes, marcas o know how a cambio del derecho a usarlos o explotarlos – www.líderes.com.ec.

El diseño de un plan de negocios que permita la creación del modelo de franquiciamiento para el restaurante “El Velerito” brinda la oportunidad de vincular los aspectos tanto teóricos como prácticos de la carrera de gastronomía con áreas administrativas y de marketing, permitiendo desarrollar una propuesta técnica completa, que se convierta en un modelo aplicable para los propietarios de la empresa y los futuros franquiciados de ser implementada.

El diseño del plan de negocios se fundamentará en los aspectos teóricos y conceptuales que sustenten la creación de un sistema de franquicias que permita cumplir con los objetivos planteados en el plan de negocios, satisfaciendo a los propietarios de “El Velerito”, convirtiéndose en un documento que sustente la titulación de su autor.

1.3 OBJETIVOS 1.3.1

Objetivo General

Diseñar el plan de negocios que permita crear un sistema de franquicia para el restaurante “El Velerito” en la ciudad de Quito, determinando los aspectos legales, administrativos, financieros, comerciales y de marketing relacionados a su creación para los próximos cinco años.

1.3.2

Objetivos Específicos

Realizar un análisis del macro y microentorno en el que se desarrolla el restaurante “El Velerito”, estableciendo su situación actual y potencialidad para el desarrollo de su sistema de franquicias.

Determinar la factibilidad de transformar una empresa en una franquicia, a fin de garantizar el éxito en la expansión de la organización a través de esta alternativa.

Establecer la base legal para el funcionamiento del sistema de franquicia del restaurante “El Velerito”.

Desarrollar el prototipo o manual de operación del sistema de franquicia a partir de los procesos, servicios, recetas estándar, sanitación y seguridad industrial requeridos para su funcionamiento.

Diseñar un plan de mercadeo para la comercialización del sistema de franquicias de “El Velerito”, a nivel de la ciudad de Quito.

- Establecer los sistemas de control y calidad en cuanto a la operación de los locales a franquiciarse.

- Determinar la viabilidad económica del plan de negocios para la creación del sistema de franquicias de “El Velerito” con el uso de herramientas financieras.

1.4 IDEA A DEFENDER El diseño de un plan de negocios para la creación de un sistema de franquicias para el restaurante “El Velerito” contribuye al crecimiento de la empresa y su expansión en el mercado de la ciudad de Quito, generando rentabilidad en el 7

corto plazo tanto para el franquiciante como para el franquiciado. En atención a la demanda existente en el sector de alimentos y bebidas y a su contante crecimiento, 5% al año 2008.

1.5 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 1.5.1

Unidad de análisis

La investigación se realizará en la ciudad de Quito, tomando como referencia el entorno en el que se desarrolla el restaurante “El Velerito”.

1.5.2

Tipo de estudio

El tipo de estudio a aplicarse para el diseño del plan de negocios para la creación del sistema de franquicias será considerado en primera instancia de aplicación; estableciendo parámetros exploratorios sobre el problema y sus causas, y aportando con conclusiones veraces sobre la situación actual en la que se desarrolla el plan de negocios.

Posteriormente se aplicará un tipo de estudio descriptivo, estableciendo las condiciones para la implementación del sistema de franquicias del restaurante y la confirmación de la idea a defender.

1.6 MÉTODOS

1.6.1

Método Inductivo - Deductivo

Consiste en descubrir la consecuencia desconocida de un principio conocido. Esto significa ir del todo hacia las partes de un enunciado; parte de una premisa general para llegar a una conclusión particular.

De forma inversa el método conocido como la inducción permite, sobre la base de información específica, llegar a conclusiones generales del mercado; método utilizado para la formulación de estrategias.

Estos métodos se los utilizará en el desarrollo de los primeros capítulos, ya que permiten obtener información minuciosa y llegar a conclusiones sobre la realidad actual en la que se desarrolla el restaurante, estableciendo si su estructura actual permite la creación del sistema de franquicias.

1.6.2

Analítico – Sistemático

Es el método que partiendo de sus partes llega a conclusiones veraces que permiten tener una idea clara del tema analizado. Este método será utilizado para el análisis del mercado de la franquicia del restaurante “El Velerito” y su potencial de desarrollo, desde la perspectiva comercial en la ciudad de Quito.

1.6.3

Investigación dinámica

Partiendo de la necesidad de realizar análisis de aspectos legales, administrativos, financieros, socioculturales, comerciales y de mercadeo la metodología de investigación dinámica es básica para el desarrollo de todos los capítulos del plan de negocio. La recolección de información primaria y secundaria con el propósito de consolidar el sistema de franquicias son aspectos necesarios dentro de la investigación.

1.7 TÉCNICAS

RECOLECCIÓN

INFORMACIÓN

PRIMARIA

DE Y

SECUNDARIA

1.7.1

Recopilación documental

Las técnicas de recopilación documental a utilizarse se enmarcan en las siguientes:

A. Bibliográficas Como parte de las fuentes documentales bibliográficas se utilizarán impresos de referencia, de estudio y publicaciones para recopilar la información necesaria para el desarrollo de cada etapa del plan de negocios.

B. Magnéticas El uso de medios magnéticos para el almacenamiento y procesamiento de la información, así como el uso de equipos de cómputo para la construcción del documento final son vitales.

1.7.2

Observación

El plan de negocios requiere de la aplicación de varios tipos de observación:

Observación documental: respecto de las consultas a realizarse en fuentes bibliográficas como respaldo para la evaluación del macro y microentorno del restaurante “El Velerito”; además del sustento legal para el diseño de los contratos de franquicia y el establecimiento de las condiciones para que el restaurante opere de forma regular como un franquiciador.

Observación de campo: en el capítulo relacionado con el diseño de la planificación estratégica y la comercialización de las franquicias se utilizará este tipo de observación para recolectar información de primera mano sobre el comportamiento en el mercado de los posibles clientes.

1.7.3

Tratamiento de la información

Los datos resultantes luego del procesamiento de la información, tanto primaria como secundaria, se expresarán en textos, cuadros, tablas, gráficas y diagramas para el mejor entendimiento de los lectores y autores.

La información será presentada sobre la base del tipo de investigación a utilizar, las técnicas de recolección y las fuentes en que están basadas, estableciendo una vinculación entre cada uno de los datos, a fin de llegar a conclusiones debidamente sustentadas.

CAPÍTULO 2 ENTORNO DEL PROYECTO

Previo a estructurar una propuesta de franquiciamiento del negocio “El Velerito” es importante tomar en cuenta los aspectos más importantes del entorno económico, político, social y legal del desarrollo del mercado de las franquicias en el Ecuador. El presente capítulo analizará los principales factores que inciden en el desarrollo del proyecto.

2.1 ESQUEMA DE FRANQUICIAMIENTO 2.1.1 Concepto de franquicia “La franquicia (Franchising), es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, pero ligadas por un contrato, en virtud del cual una de ellas-la

franquiciadora – otorga a la otra (u otras), denominadas franquiciadas, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o

una

fórmula

comercial

materializada

unos

signos

distintos.

Asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación”. 3

La franquicia es un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre empresas jurídica y financieramente distintas e independientes, el franquiciador y sus franquiciados; en la cual el franquiciador otorga a sus franquiciados el derecho, e impone la obligación de explotar una empresa de conformidad con el concepto del franquiciador.

El derecho otorgado autoriza y obliga al franquiciado, a cambio de una contribución directa o indirecta, a utilizar el distintivo y /o marca de productos y/o de servicios, el “saber hacer” y demás derechos de propiedad intelectual, sostenido por la prestación continua de asistencia comercial y /o técnica, dentro del marco y por la duración del contrato de franquicia escrito, establecido entre las partes.

Así podemos decir que la franquicia es una estrategia de expansión de un negocio, por la cual una empresa (franquiciante), otorga el derecho o licencia de

3 Diez De Castro Enrique; Galán González José “Práctica de la Franquicia”; pág. 4

. 13

usar su marca asociada y/o nombre comercial, su sistema operacional, conocimientos y experiencias a un tercero ( franquiciado), a cambio del cobro de derechos y regalías.

Debemos identificar dos actores muy importantes que están involucrados en este negocio: el franquiciante y el franquiciado.

2.1.2 Franquiciante “También llamado franquiciador, es la persona o entidad que emite u otorga una franquicia o licencia. Es el dueño del concepto, quien transfiere su know how. Es el que da”. 4 El franquiciante es quien entrega la utilización de su marca o nombre, quien organiza el negocio y puede transmitir su experiencia, organización, estrategias, etc.

2.1.3 Franquiciado “Es la persona o entidad que, a través de un contrato, adquiere el derecho de usar una marca debidamente registrada, así como del know how para comercializar determinados bienes y servicios con un determinado formato de negocio”. 5

4 5

Revista Líderes, 29 de agosto del 2005, No. 29, pág. 4. Ferrez Feher T., “Franquicias a la Mexicana “, 1999, pág. 12.

2.1.4 Fee inicial o Franchasing fee Es el costo que un franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca debidamente registrada. No incluye ni el costo del local ni de los equipos o mobiliario de trabajo.

2.1.5 Royalties o regalías Tasa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el uso de la marca que le fue otorgada. Generalmente representa un porcentaje que se calcula con base en el total de ingresos por local franquiciado. La cifra depende de la política de la empresa.

2.2 ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA La franquicia está conformada por los siguientes elementos:

2.2.1 La marca La marca es uno de los elementos más importantes de la franquicia. Está integrada por dos elementos igualmente importantes: el nombre y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca. La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos o servicios en un establecimiento. Es aquello que permite distinguir y diferenciar claramente productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.

2.2.2 Saber hacer-know how El Saber hacer o know how es la entrega o transferencia del conocimiento sobre un negocio en particular. Es la parte más importante en cualquier franquicia, ya que está formada por la experiencia y la capacidad técnica que se tiene sobre una actividad concreta. Este conocimiento es transmitido a través de manuales tanto de procesos como de identidad corporativa para la operación regular del negocio.

2.2.3 Exclusividad territorial Entre los elementos de una franquicia se encuentra la exclusividad territorial, que consiste básicamente en el espacio, área, zona o territorio de exclusividad. Esto quiere decir que el franquiciador deberá diseñar áreas territoriales en las que esté envuelto su mercado, y así poder asignar el espacio a sus franquiciadores. Por lo general, el tiempo asignado para el uso de este espacio puede ir desde 5 hasta 10 años, pero podría haber cambios debido a la expansión de las ciudades si este fuere el caso. La exclusividad implica que el franquiciado y su establecimiento van a disponer de una distribución exclusiva y, por tanto, se convierten en los únicos vendedores de los productos o servicios que comercializa el franquiciador en el territorio asignado.

2.2.4 Control

El funcionamiento de la franquicia y la relación entre franquiciador y franquiciante debe establecer de forma clara procesos de control sobre los siguientes aspectos:

Volumen mínimo de ventas.

Accesos a información sobre el estado contable financiero del local a franquiciar.

Auditorias de imagen y de gestión de mercado.

Estadísticas respecto de las operaciones.

Estos aspectos forman parte importante del contrato de franquicia que se debe celebrar para la asignación de la franquicia.

2.2.5 Servicios Es parte importante del seguimiento de la marca el apoyo a los franquiciados; este apoyo se entrega a través de servicios como:

- Ayuda publicitaria. - Capacitación y formación. - Ayuda en gestión administrativa. - Asistencia e información.

Los servicios se aumentarán conforme al crecimiento de la franquicia en el mercado.

2.3 TIPOS DE FRANQUICIA 2.3.1 Primera clasificación 2.3.1.1 Franquicia de primera generación Las franquicias de primera generación hacen referencia a las primeras franquicias que se pusieron en funcionamiento.

Los elementos básicos con que franquiciaron fueron marcas y productos. El objetivo de esta clase de franquicia era asegurarse la distribución de los productos.

Es un concepto de franquicia identificado como transacción bajo algún tipo de licencia.

Ejemplos: los sectores del automóvil, gasolineras, bares, tiendas de fotos, puestos de venta de helados, etc. son ejemplos de franquicias.

2.3.2 Segunda clasificación

Esta clasificación se refiere principalmente a los niveles de un canal de distribución (fabricante, mayorista, minorista) que se relacionan en la franquicia.

2.3.2.1 Franquicia vertical Esta franquicia se produce entre los integrantes de los distintos niveles del canal de distribución.

Franquicia integrada.- Una franquicia se denomina integrada cuando comprende la totalidad del canal de distribución con la excepción del consumidor final. El franquiciador es un fabricante y el franquiciatario es un detallista.

Franquicia semintegrada.- Este tipo de franquicia no abarca la totalidad del canal de distribución. El franquiciador es fabricante y el franquiciatario, un mayorista, o en otro caso el franquiciatario, un minorista.

2.3.2.2 Franquicia horizontal La franquicia horizontal es la que viene a relacionar integrantes del mismo nivel del canal de distribución.

Franquicia de detallistas.- El franquiciador y el franquiciatario son minoristas.

Franquicia de fabricantes.- El franquiciador y el franquiciatario son fabricantes.

2.3.3 Tercera clasificación Esta división tiene su fundamento principal en la actividad que va a realizar el franquiciatario.

2.3.3.1 Franquicia industrial En este modelo de franquicia, el franquiciador y el franquiciatario son fabricantes. El franquiciatario, generalmente, además de la producción se convierte en un distribuidor exclusivo del producto en el territorio concedido.

2.3.3.2 Franquicia de distribución En esta clasificación se pueden considerar dos modalidades:

El franquiciador es el fabricante y el franquiciatario, detallista. Se corresponde con la llamada franquicia integrada. Este tipo de franquicias también se denomina “Franquicia de producción “o más correctamente “Franquicia del productor”.

El franquiciador es un mayorista y el franquiciatario, un minorista. Se corresponde con la llamada franquicia semintegrada. Es la franquicia más extendida en número de franquiciatarios; es la franquicia de distribución propiamente dicha, dentro de ella se pueden distinguir dos categorías:

La franquicia con “central de compras “. El franquiciador constituye la central de compras cuya misión es doble: en primer lugar, selección y adquisición (en el caso de no ser de fabricación propia) del surtido que se va ofrecer en los puntos de venta, y en segundo lugar, distribución directa desde la central a los franquiciatarios.

La franquicia con “central de homologación”. El franquiciador elabora un catálogo con los productos que van a constituir el surtido ofrecido en los puntos de venta.

Negocia con posibles proveedores para poder conseguir las mejores condiciones de precio, calidad, condiciones de entrega, etc. Negociaciones que culminan con la selección de un grupo de proveedores.

Los franquiciatarios deben realizar sus compras directamente a los proveedores homologados. Los proveedores deben cancelar al franquiciador un porcentaje de las ventas efectuadas a los franquiciatarios.

2.3.3.3 Franquicia de servicios En este modelo es franquicia un servicio, no un producto, o en todo caso no existe producto o es menos importante o parte complementaria del servicio ofrecido. La aportación del franquiciador es básicamente el know how. Como ejemplo de esta clase de franquicias podríamos citar: Burguer King, Mac Donald’s, comidas rápidas, etc.

La franquicia de servicios se revela como la forma más original y auténtica de aplicación de la filosofía de la franquicia, ya que, generalmente, no hay producto para vender. Esta forma de franquicias suelen ser bastantes vulnerables y muy limitadas por lo que precisan o necesitan de un excelente marketing, una constante innovación y una gran capacidad de crecimiento para poder ocupar el mercado con mayor rapidez.

2.4 LAS FRANQUICIAS EN EL MUNDO Hoy en día las franquicias no pueden concebirse sino como un fenómeno mundial. Pocos son los países en donde no se ha dado el fenómeno de las franquicias; y es que, como las franquicias, también es universal el deseo de hombres y mujeres de ser dueños de un negocio propio. Sin embargo, pocos conocen sus antecedentes, el dónde, cuándo y las razones del origen de las franquicias.

Tanto para aquellos que quieran otorgar franquicias de su negocio, como para quienes deseen adquirir una franquicia, es importante conocer los antecedentes de las primeras franquicias y de la forma en que se desarrollan en el mundo. 6

2.4.1 Historia de las franquicias El desarrollo del concepto de franquicias se remonta al siglo XII. Sin embargo, existen dos épocas muy marcadas en el desarrollo de las franquicias como sistema comercial y de negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del siglo XIX y principios del XX, y la segunda, desde la posguerra hasta nuestros días.

2.4.1.1 Antecedentes en la Edad Media El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos, quienes en virtud del mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la caza; reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el término "franc". Asimismo en Francia, las ciudades con "cartas francas" eran aquellas que tenían privilegios especiales que les

González, E y González, R, McGraw-Hill. Franquicias: La Revolución de los noventa.; Op. cit.; pág. 15.

garantizaban ciertas libertades o autonomías, tales como la dispensa permanente de pagar tributos al Rey o al señor de la región. Igualmente, en esa época la Iglesia Católica concedía, a ciertos señores de tierras, autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.

2.4.1.2 La Franquicia en la época moderna El primer antecedente de franquicia en los Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares, por vía legislativa, para la explotación de algunos servicios públicos o "public utilities" como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba vigilancia administrativa sobre la operación de los servicios, el derecho exclusivo de explotación permitía a los particulares obtener significativas ganancias. De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de esos servicios de una manera rápida y sin la utilización de dineros o fondos públicos.

2.4.1.3 Primeros sistemas de franquicias En los Estados Unidos, durante la década de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Company resolvió cambiar su estructura básica de funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios / vendedores, a quienes se les cobraba una participación por el derecho a distribuir sus máquinas de coser en territorios específicos, debido a los altos costos laborales que implicaba el sostenimiento de numerosos vendedores directos. Aunque Singer mantuvo este esquema tan solo por diez años, siendo una de las marcas más reconocidas en el territorio norteamericano, sembró las bases del actual sistema de franquicias, habiendo sido una franquicia de producto y marca, dando origen a los elaborados sistemas de franquicias con que contamos actualmente. No obstante lo anterior, la utilización masiva del sistema de franquicias por el sector privado comenzó en Norteamérica en 1865, al finalizar la Guerra de Sucesión, como forma de expansión de las actividades de los industriales del Norte en colaboración con viajeros y comerciantes del Sur y Oeste. Tal es el caso de las compañías manufactureras que en ausencia de capital y de personal capacitado para desarrollar y operar establecimientos minoristas, otorgaban derechos exclusivos de distribución a comerciantes independientes. En 1898, la General Motors adoptó un sistema similar, pues no contaba con los recursos para abrir puntos de comercialización propios, viéndose en la necesidad de otorgar concesiones. Sistema exitosamente utilizado en la

industria automotriz de hoy en día. Las compañías petroleras y de autopartes siguieron el ejemplo de las dos anteriores, logrando con este sistema expandir la distribución de sus productos, sin capital ni riesgos propios. En esta misma época la industria de gaseosas comenzó a utilizar el sistema de franquicias. En este caso, una embotelladora (franquiciado) recibía el concentrado, o el derecho a producir el concentrado, mediante la utilización de una fórmula, junto con el derecho a producir las gaseosas, identificadas con la marca del franquiciador, y distribuirlas en un área exclusiva. Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad, el mercadeo y otros servicios de apoyo, exigiéndole al franquiciado la producción de las gaseosas, obviamente bajo estrictos criterios de calidad previamente definidos. En 1899, mediante la utilización de este sistema, la empresa Coca-Cola se convirtió en la primera embotelladora del mundo. Para esa época, Coca-Cola operaba directamente sus fuentes de soda, donde expendía su producto. Sin embargo, algunos inversionistas lograron convencer a la firma para que les otorgara el derecho a proveerse, por parte de Coca-Cola, del concentrado necesario para embotellar la bebida en las instalaciones del franquiciado, quien se encargaría de distribuirla a nivel regional. El franquiciado absorbía así el 100% del costo de instalación y se encargaba de su manejo, a cambio de recibir el concentrado necesario para el producto y el apoyo publicitario centralizado.

Conforme crecía la demanda del producto, los franquiciados de Coca-Cola vendieron a su vez franquicias a otros. De esta manera, subfranquiciaron el negocio, de forma que adquirían de Coca-Cola el concentrado que luego, con un sobreprecio, revendían a sus subfranquiciatarios. De este modo suplieron la falta de recursos y de habilidad administrativa necesarios para llegar directamente a todo el mercado nacional. En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a través de concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, líder mundial en el servicio de arrendamiento de vehículos, con más de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de servicios. Paralelamente, en Francia, en ese mismo año, la fábrica de lanas "La Lainiere de Roubaix" trataba de asegurar salidas comerciales para la producción de una nueva planta y para tal efecto, se asoció con un número de detallistas independientes ligados por un contrato que les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector geográfico determinado. Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en forma simultánea, es que muchos expertos en el tema sitúan en 1929 el nacimiento del sistema de franquicias. A mediados de los años 30, después de la gran depresión en el marco del dinamismo empresarial que ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el

mercado las franquicias de los hoteles y los restaurantes Howard Johnson, cuyo caso merece ser comentado. Esta importante y conocida cadena se había iniciado en 1925 como un negocio de helados, con un capital inicial de US$500, obtenido de préstamos de terceros. El negocio evolucionó hasta llegar a convertirse en una cadena de restaurantes exitosos, con la característica singular de tener un techo naranja brillante. El señor Johnson, ante la carencia de los recursos económicos necesarios para inaugurar nuevos restaurantes, utilizó el método de franquicia como sistema de expansión. Es así como celebró un acuerdo de franquicias con un compañero de universidad, mediante el cual se comprometió, por un lado a venderle helado y otros productos relacionados con el negocio, y, por otro, a ayudarle con el diseño, instalación y supervisión del restaurante. Los franquiciados no tenían experiencia previa en el negocio de los restaurantes. Sin embargo, a través de las franquicias sus dueños obtenían los beneficios que les otorgaba el franquiciador. Tales como la experiencia y la oportunidad de beneficiarse de las ganancias de un concepto probado. A cambio, Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos que vendió a sus franquiciados.

2.4.1.4 El gran auge de la posguerra

De nuevo son los Estados Unidos los protagonistas del desarrollo de las franquicias, a mediados del presente siglo. El mayor crecimiento de las franquicias se produjo después de la Segunda Guerra Mundial. Los diferentes factores sociales, económicos, políticos y legales fueron los que hicieron que el periodo de la posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de la franquicia. Una economía y población en crecimiento, crearon una rápida demanda de bienes y servicios, y una oportunidad para desarrollar nuevas empresas. Igualmente, el regreso, de la guerra, de miles de hombres ambiciosos con conocimientos básicos, con poca experiencia en la creación y dirección de empresas, pero con intenciones de establecer negocios propios y en ocasiones estimulados por la facilidad de financiamiento que ofrecía el gobierno norteamericano de la posguerra, contribuyó también a la consolidación de la figura. El método de franquicias permitió que personas emprendedoras, pero inexpertas, pudieran comenzar sus propios negocios con entrenamiento y supervisión de un empresario con un amplio conocimiento del negocio que pretendía franquiciar. Asimismo, los hombres de negocios que tenían conceptos innovadores o experiencia en algún campo específico encontraron que por

medio de las franquicias podían explotar estos conceptos sin el capital requerido para otro tipo de negocio. 7

2.5 LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR 2.5.1 Desarrollo de franquicias en el Ecuador El desarrollo de sistema de Franquicias de Formato de Negocios (Bussiness Format Franchise) ha sido aplicado en el Ecuador desde hace varios años, en forma básicamente receptiva; esto es, importando franquicias o conceptos de negocios extranjeros, por parte de los empresarios ecuatorianos al buscar alternativas válidas para empezar un negocio o invertir. Estas franquicias han provenido principalmente de los Estados Unidos de América.

Históricamente, se puede detallar una cronología del ingreso de franquicias a nuestro país, así:

En 1967 se instala como franquicia pionera Martinizing.

En 1975 ingresa al mercado Kentucky Fried Chicken, hoy simplemente KFC.

En 1982 se instala Pizza Hut.

En 1986 ingresa al mercado Burguer King, y

González Calvillo, Enrique. La Experiencia de las Franquicias, Primera edición. México: Mc Graw Hill, 1994.

En 1997 se instala Mac Donald´s.

Esto para mencionar a las cadenas norteamericanas más importantes, de hecho el gran auge se desarrolla en la década pasada, y es ahí donde se han instalado a nivel nacional las más grandes franquicias nacionales e internacionales.

La estrategia de franquicias es utilizada en los demás países de América Latina y del mundo. Sin embargo, en ciertos países donde se promueve la creación y desarrollo de franquicias nacionales, la exportación de franquicias genera un fenómeno especial: primeramente se exporta propiedad intelectual y de seguido puede incluir la exportación de otros productos, a manera de distribución. Es menester indicar que no existe legislación en nuestro país que garantice, proteja o promueva el desarrollo de franquicias, simplemente se ponen de acuerdo dos partes mediante un contrato legal.

En el Ecuador, gracias al boom internacional de las franquicias, un número importante de empresarios ecuatorianos ha venido considerando este sistema para sus negocios. Algunos los han implantado con éxito y otros están en proceso de establecer acciones técnicas para que sus empresas estén aptas para otorgar franquicias, incluyendo la opción de exportar sus productos, a través de este sistema. Muchas veces se accede llenando una solicitud de franquicias.

En el mes de septiembre de 1997 se creó la Asociación Ecuatoriana de Franquicias, como un organismo del sector. Esta entidad, por la iniciativa de un grupo de empresarios, inició acciones dictando seminarios y participando en exposiciones en Quito y Guayaquil, con el apoyo de las Cámaras de Comercio de Guayaquil y las Cámaras Ecuatoriano-Americanas tanto de Quito como de Guayaquil, creándose representaciones en ambas ciudades. Destacándose la participación de empresas como el Estudio Jurídico Moeller, Yogurt Persa, PostNet, Restaurante PIM'S, entre otras.

Es importante para este estudio saber que en el Ecuador, las empresas ecuatorianas exitosas consideran seriamente incursionar en la creación de franquicias, incluyendo la exportación de las mismas. Hay franquicias como Churrín Churrón, Disensa, HUPS, Escoffee, Frutanga, Fruterías Monserrat, Hotel Quito, Sheraton, Hilton Colón, Hotel Alameda, Menestras del Negro, entre otras, que ya se han lanzado a nuevas experiencias en otros países. Existen franquicias muy desarrolladas en Ecuador como Docucentro Xerox y Farmacias Cruz Azul que demuestran que podemos ser exitosos también en este nuevo campo. 8

Las microfranquicias, es decir, las franquicias de baja inversión se hacen presentes. De alguna manera el concepto Venezolano Juan Chichero fue la primera microfranquicia en llegar al Ecuador y esto generó que los pequeños

Informativos AEFRAN - Asociación Ecuatoriana de Franquicias – 2008.

empresarios ecuatorianos consideren que sus microempresas también pueden ser franquiciables, esto es el ejemplo de Yogurtito, Rikoko y Koktelitos. Ecuador en la actualidad se ha convertido en un país con visión de progreso, por tal razón busca constantemente ser competitivo, siendo el mecanismo de las franquicias uno de ellos que han logrado posicionar a muchas empresas en un ámbito comercial importante.

CAPÍTULO 3 ESTRUCTURA DEL NEGOCIO

3.1 ESTRUCTURA DEL NEGOCIO 3.1.1 Estructura de la empresa

3.1.1.1 Misión, visión y objetivos La empresa ha desarrollado su misión, visión y objetivos con base en la definición de la ventaja competitiva identificada para el negocio.

Misión

Ofrecer bebidas y alimentos preparados bajo los más altos estándares de calidad, manteniendo la frescura y buen sabor, logrando rentabilidad para los socios, franquiciatarios y desarrollo para sus colaboradores.

Visión

Crecer en el sector de restaurantes de la ciudad de Quito, convirtiéndose en una de las cinco empresas más representativas en el segmento de venta de comida de mar en los próximos diez años.

Objetivos

Consolidarse como una de las franquicias de venta de comida de mar más representativas de la ciudad de Quito, a través de la diferenciación en el servicio y productos ofertados.

3.1.2

Localización

El restaurante “El Velerito” cuenta con un solo local, ubicado en el local 202 del Centro Comercial El Caracol, en la Av. Amazonas y Av. Naciones Unidas.

3.1.3

Infraestructura

El local cuenta con todos los equipos necesarios para el funcionamiento del restaurante, cumpliendo con los requerimientos de operación. Entre los equipos y menaje que posee actualmente están:

Tabla 3.1 – Infraestructura y administración del restaurante “El Velerito”

Muebles y enseres Escritorios Sillas Pizarrones Archivadores TOTAL Equipos Computadores Impresoras Fax Teléfonos TOTAL

Administración Cantidad Costo Unitario 2 $ 120,00 10 $ 20,00 1 $ 70,00 2 $ 100,00 $ 310,00 Cantidad 2 2 1 3

Costo $ 700,00 $ 250,00 $ 180,00 $ 100,00 $ 1.230,00

Costo Total $ 240,00 $ 200,00 $ 70,00 $ 200,00 $ 710,00 Costo Total $ 1.400,00 $ 500,00 $ 180,00 $ 300,00 $ 2.380,00

Fuente: Observación directa Elaboración: Ricardo Rivadeneira Tabla 3.2 – Infraestructura área de cocina del restaurante “El Velerito” Muebles y enseres Mesones Fregaderos Alacenas

COCINA Cantidad 2 2 2

TOTAL

Costo Unitario $ 350,00 $ 200,00 $ 600,00 $ 1.150,00

Costo Total $ 700,00 $ 400,00 $ 1.200,00 $ 2.300,00

Equipos Cocinas industriales 4 quemadores Horno microondas Batidora multiuso industrial Cafetera TOTAL

Cantidad 2 1 1 1

Costo Unitario $ 2.300,00 $ 400,00 $ 300,00 $ 650,00 $ 3.650,00

Costo Total $ 4.600,00 $ 400,00 $ 300,00 $ 650,00 $ 5.950,00

Menaje Plato base grande Plato fuerte grande Plato entrada Plato postre Consomera Plato de sopa Plato para frutas Pocillos para té Azucarera redonda Salero Salseras Cuchara sopa Tenedor mesa Cuchara dulce Cuchara tinto Cuchillo fruta Cuchillo mesa Jarra de vidrio Ollas grande no.45 Olla no. 40 Olla no. 32 Olla no. 36 Olla alta de 11,4 lts. Cuchillo para carne Cuchillo hacha para huesos Cuchillo para pan Cuchillo para rebanar asados Cuchillo deshuesador Cucharon grande Cuchareta para arroz Colador chino Cernidor grande aluminio Balanza de mesa 32 onz Sartén de aluminio Santino Sartén de aluminio con tapa Tabla de picar verduras Tabla de picar mariscos

Cantidad 100 100 100 100 100 100 100 50 10 24 24 60 60 60 60 60 60 10 4 4 4 4 4 2 2 2 2 2 3 2 2 3 1 3 3 1 1

Costo Unitario $ 5,37 $ 3,36 $ 2,70 $ 2,70 $ 4,03 $ 2,02 $ 2,02 $ 2,02 $ 4,03 $ 2,02 $ 3,86 $ 0,87 $ 0,92 $ 0,69 $ 0,62 $ 1,64 $ 2,00 $ 7,36 $ 50,00 $ 35,40 $ 22,65 $ 52,54 $ 148,00 $ 12,36 $ 16,74 $ 8,96 $ 4,46 $ 7,22 $ 2,24 $ 1,68 $ 33,31 $ 2,39 $ 12,36 $ 45,00 $ 20,95 $ 11,59 $ 11,59

Costo Total $ 537,00 $ 336,00 $ 270,00 $ 270,00 $ 403,00 $ 202,00 $ 202,00 $ 101,00 $ 40,30 $ 48,48 $ 92,64 $ 52,20 $ 55,20 $ 41,40 $ 37,20 $ 98,40 $ 120,00 $ 73,60 $ 200,00 $ 141,60 $ 90,60 $ 210,16 $ 592,00 $ 24,72 $ 33,48 $ 17,92 $ 8,92 $ 14,44 $ 6,72 $ 3,36 $ 66,62 $ 7,17 $ 12,36 $ 135,00 $ 62,85 $ 11,59 $ 11,59

TOTAL

$ 547,67

$ 4.631,52

Fuente: Observación directa Elaboración: Ricardo Rivadeneira

Tabla 3.3 – Infraestructura área de atención al cliente y servicio del restaurante “El Velerito” Muebles y enseres Counter TOTAL

ATENCIÓN AL CLIENTE Cantidad Costo Unitario 1 $ 250,00 $ 250,00

Costo Total $ 250,00 $ 250,00

Equipos Caja registradora Micrófono TOTAL

Cantidad Costo Unitario 2 $ 2.300,00 1 $ 400,00 $ 2.700,00

Costo Total $ 4.600,00 $ 400,00 $ 5.000,00

Fuente: Observación directa Elaboración: Ricardo Rivadeneira

3.1.4

Carta (Productos)

Los productos que se venden en el restaurante se dividen en dos tipos: platos regulares y especialidades de la casa. A continuación se describe la carta actual y los precios de venta de la comida.

Platos Regulares: Tabla 3.4 – Carta Menú restaurante “El Velerito” Ceviches

PVP $ 4,50 $ 4,50 $ 4,00 $ 5,00

Arroces

PVP $ 6,50 $ 6,50

Ceviche camarón Ceviche concha Ceviche pescado Ceviche mixto Arroz con camarón Arroz con concha

Arroz mixto

$ 7,00 Corvinas

PVP $ 6,50 $ 6,50 $ 6,50 $ 7,00

Pargo

PVP $ 8,00 $ 8,50

Bebidas

PVP $ 1,00 $ 1,50 $ 1,00 $ 0,80 $ 0,60 $ 0,80

Corvina apanada Corvina parrilla Corvina plancha Corvina al vapor Pargo frito Pargo el al vapor Jugos naturales Batidos Limonada natural Colas Aguas Té helado

Fuente: Observación directa Elaboración: Ricardo Rivadeneira

Especialidades de la casa Tabla 3.5 – Especialidades “El Velerito” Pargo El Velerito Pargo 450 gr. Camarón 100 gr. Calamar 100 gr. Concha 3 unidades Almeja 3 unidades Mejillón 3 unidades Salsa de la casa Patacones 4 unidades Encurtido Encebollado El Velerito Encebollado de la casa 450ml Yuca 100 gr. Albacora 100 gr. Camarón 100 gr. Calamar 100 gr. Concha 3 unidades Almeja 3 unidades Mejillón 3 unidades Cebolla 50 unidades Cilantro 10 unidades Ceviche El Velerito Camarón 100 gr. Concha 100 gr. Calamar 100 gr. Pescado 100 gr.

PVP

$ 8,00

PVP

$ 2,50

PVP $ 5,50

Fumet de la casa Cebolla Pimiento Cilantro Limón meyer Limón sutil Tomate. Filete de pescado El Velerito Picudo 450 gr. Salsa de la casa 250 ml. Encurtido 75 gr. Arroz 180 gr. Patacones 3 unidades Menestra 100 gr Conchas asadas El Velerito Conchas 15 unidades Salsa de la casa Encurtido75 gr. Arroz180 gr. Patacones 3 unidades Brocheta El Velerito Picudo 450 gr. Salsa de la casa 250ml Encurtido 75 gr. Patacones 3 unidades Camarón 100 gr. Calamar 100 gr. Concha 3 unidades Almeja 3 unidades Mejillón 3 unidades

PVP

$ 5,50

PVP

$ 11,00

PVP

$ 8,00

Fuente: Observación directa Elaboración: Ricardo Rivadeneira

Establecida la estructura actual del negocio, en el próximo capítulo se desarrolla la propuesta para la elaboración del franquiciamiento. Posteriormente se estructurará el marco legal para la comercialización de la franquicia del restaurante “El Velerito” y las condiciones contractuales que debe cumplir el futuro franquiciado.

CAPÍTULO 4 FRANQUICIA “EL VELERITO”

4.1 GENERALIDADES DE LA FRANQUICIA “EL VELERITO” 4.1.1 Tipo de franquicia a comercializar El tipo de franquicia seleccionada para el restaurante “El Velerito” es la de tipo industrial; la misma que cede a sus franquiciatarios el derecho de fabricación, la tecnología, la comercialización de los productos, la marca, los procedimientos administrativos, recetas estándar para elaboración de productos, el sistema de gestión y el mercadeo del negocio identificado anteriormente.

4.1.2 Aspectos generales de la franquicia “El Velerito” La franquicia opera en el sector de la alimentación, cuyo crecimiento, según el Banco Central, es de 7,38% anual. En el país existen más de 180 franquicias legalmente constituidas. De ellas, el 15% es nacional, y el 85% es extranjera. De

acuerdo a datos de la AEFRAN 9, en el 2005 negocio movió cerca de 800 millones de dólares. Esta cifra se incrementó en el 2006 a 890 millones de dólares, mientras que para 2007, las franquicias generaron 917 millones de dólares. Al cierre de 2008 el crecimiento fue 20% con respecto al año pasado. En su mayoría, el negocio de las franquicias de comida es uno de los más regulares, cerca del 90% de las franquicias ecuatorianas pertenecen a este sector. Así, el comprador de una franquicia del restaurante “El Velerito” tiene el respaldo de una industria creciente y saludable a nivel local.

4.1.3 Ventajas de la franquicia “El Velerito”

Rentabilidad a corto plazo 10%.

Imagen publicitaria de respaldo.

Negocio

baja

inversión

inicial

alto

rendimiento

(sector

alimentación). -

Servicios

complementarios

para

franquiciado

temas

de:

capacitación, asesoramiento en el mercadeo y publicidad.

4.1.4 Manual de imagen corporativa La franquicia requiere de una imagen corporativa estandarizada; esta imagen debe estar expresada en un manual de fácil uso y entendimiento para el

Asociación Ecuatoriana de Franquicias.

fraquiciatario. La empresa “El Velerito” proporcionará a sus socios comerciales todos los aspectos de imagen de marca requeridos para la apertura de puntos de venta en la ciudad de Quito.

Parte del manual de identidad corporativa es el diseño de los puntos de venta, este esquema permite diseñar un modelo estándar para todos los locales, cuya uniformidad debe ser controlada por el franquiciante. Entre los aspectos que se considera en el manual están: 1. Exterior punto de venta. -

Fachada.

Rótulos.

Vallas promocionales.

2. Interior punto de venta. -

Ambiente.

Trazado interior.

Ordenación interna.

Distribución del espacio.

3. Merchandising -

Llamadores, POP, individuales.

4.1.5 Documentos jurídicos

La estructura de la franquicia del restaurante “El Velerito” utilizará un esquema legal de precontrato para evaluar a los futuros socios. Esta evaluación y la posterior comercialización requerirán de la siguiente documentación.

Contrato de franquicia.

Verificación de fuentes de financiamiento y procedencia de fondos.

Acuerdo entre las partes de royalties.

4.1.6 Plan presupuestario “El Velerito” entregará al franquiciado un plan presupuestario para que así el franquiciador pueda valorar cómo se va a desarrollar su negocio.

La elaboración de un presupuesto provisional permitirá al franquiciado tener una idea de cómo se va a proyectar su volumen de ventas a futuro. El presupuesto referencial estará basado en los estados financieros actuales de la empresa.

4.1.7 Métodos de formación de la franquicia El paquete de franquicia incluye un tiempo mínimo y máximo para el desarrollo de los métodos de formación del franquiciado; es decir, que el negocio del franquiciado registre balances positivos y que domine el “know how”. Además de garantizar la formación regular de los franquiciados en los nuevos productos y servicios ofrecidos. 43

La franquicia “El Velerito” tendrá una duración mínima de diez años, tiempo promedio para obtener réditos, posicionar la marca y desarrollar nuevas plazas geográficas, tanto para el franquiciado como para el franquiciante. 10

CAPÍTULO 5 ESTUDIO TÉCNICO

La creación de la franquicia para el restaurante “El Velerito”, debe cumplir aspectos técnicos mínimos requeridos para operar; las condiciones que se muestran en este capítulo son las mínimas exigidas para la operación de un restaurante producto de un contrato de franquicia.

A continuación se desarrollan los aspectos relacionados al alcance geográfico y exclusividad de territorio propuesta para la franquicia, los recursos humanos, físicos y el material y equipos necesarios para la normal operación de los locales franquiciados.

González Calvillo, Enrique. La Experiencia de las Franquicias, Primera edición. México: Mc Graw Hill, 1994.

5.1 ALCANCE,

LOCALIZACIÓN

EXCLUSIVIDAD GEOGRÁFICA 5.1.1

Alcance

En función de las necesidades actuales del propietario de la marca se ha establecido un alcance nacional; e inicial únicamente en la ciudad de Quito.

5.1.2

Localización

Los locales de la franquicia “El Velerito” deberán ubicarse en sectores de densidad

urbana

151

200

habitantes.

Entre

los

principales

condicionamientos para la ubicación de los locales de la marca se utilizarán los siguientes:

a) Criterio de ubicación estratégica del negocio

Cercanía a los proveedores

La ubicación del local deberá facilitar el acceso a proveedores y su cercanía con el fin de reducir los costos de transportación y los retrasos en entregas de insumos para la preparación de los alimentos.

Acceso a servicios básicos 45

La ubicación del local deberá garantizar la existencia de todos los servicios básicos: servicios de agua potable, alcantarillado, luz eléctrica, línea telefónica, TV por cable, Internet y recolección de basura como mínimo; para lo cual será necesario la presentación de facturas, asignaciones, contratos o cronogramas de las empresas que brindan dichos servicios en el sector; de forma adicional este criterio será evaluado por representantes de “El Velerito”.

b) Criterio sobre las necesidades financieras -

Acceso a materia prima e insumos

La localización deberá minimizar el costo financiero de transporte de insumos y de entrega a domicilio de los alimentos.

Accesibilidad a terrenos o locales de mejor costo

Los locales y /o terrenos utilizados para la operación de los locales de la marca deberán tener costos razonables, en función de estudios realizados sea por las cámaras de la construcción o por empresas privadas avaladas por entidades rectoras. A continuación se muestra el precio por metro cuadrado de construcción en Quito como referente para seleccionar la localización de los establecimientos franquiciados 11:

Gráfico 5.1 – Precios por metro cuadrado de construcción por sector

GRIDCON CONSTRUCTORES - “Análisis de oferta inmobiliaria Quito”- Año 2006.

Fuente: GRIDCON Constructores

c) Criterio tecnológico

Infraestructura

Los locales deben contar con todas las instalaciones requeridas para la operación de un establecimiento de preparación de comida:

Instalaciones eléctricas bifásicas y trifásicas.

Instalaciones eléctricas de alta y baja tensión.

Tuberías de protección para gas.

Tuberías de agua con presión.

Instalaciones sanitarias en perfecto estado (porcelana y tuberías).

Campana para gases.

Seguridades (alarma, grupos de defensa comunales).

Permisos varios.

Vías de acceso

Los locales deberán estar ubicados en zonas urbanas con facilidad de acceso y parqueo de vehículos, siendo en ciertos casos necesaria la realización de adecuaciones con el fin de garantizar un mínimo de cinco espacios de estacionamiento para clientes.

Disponibilidad de la mano de obra

La localización deberá garantizar el acceso a mano de obra calificada y cuyo traslado del trabajo a la casa minimice el margen de retrasos o faltas.

Seguridad

Se propenderá a la selección de lugares que garanticen la operación normal del negocio y donde el riesgo de sufrir acciones delictivas sea menor, en beneficio de los franquiciados y el franquiciador.

Otro aspecto relacionado con la seguridad es la negativa de abrir locales en zonas residenciales con el objetivo de evitar posibles accidentes.

d) Criterios de marketing

Cercanía al cliente

Como se especificó anteriormente los locales tenderán a ubicarse en zonas con gran densidad poblacional y empresarial.

Facilidad para la realización de actividades promocionales

La ubicación deberá garantizar, tanto físicamente como legalmente, la realización de actividades relacionadas con la promoción, publicidad y activación de la marca.

5.1.3

Exclusividad geográfica

La franquicia de “El Velerito” entregará la exclusividad geográfica para los franquiciados en un radio de 600 metros cuadrados del lugar seleccionado, en busca de garantizar el crecimiento sostenido de la marca y de los socios.

El perímetro de exclusividad podrá ser modificado en función de las condiciones de localización expuestas anteriormente y previo a estudios realizados por la empresa.

Los sectores en Quito donde se ubicará la marca se muestran en el gráfico 5.2.

Gráfico 5.2 – Sectores de ubicación de la franquicia

Fuente: GRIDCON Constructores

La empresa pretende ubicar un mínimo de dos locales franquiciados por sector, iniciando por el norte y sur de la ciudad.

5.2 TAMAÑO DEL LOCAL Tomando como referencia un promedio mínimo de 150 a 200 personas de densidad poblacional por sector, se ha construido una tabla mínima y máxima de dimensiones para cada local, la misma que se muestra a continuación:

Tabla 5.1 – Tamaños sugeridos para locales “El Velerito” Tipo de local A

Densidad Poblacional (población real o flotante cada 100 m2) 300

Clientes por local 120

Número de mesas 30

Espacios mínimos para paqueo 5

B C D

250 200 150

100 80 60

25 20 15

5 5 5

Fuente: Elaboración propia Elaboración: Ricardo Rivadeneira

De los cuatro tipos de establecimientos identificados para la marca, en función de las políticas de localización, la empresa dará prioridad a los de tipo B y C, garantizando una imagen de marca y tamaño importantes.

Regularmente las opciones de locales tipo A se utilizarán como criterio en la entrega de contratos de franquiciamiento para patios de comida o lugares con mayor de afluencia de población flotante.

5.3 INFRAESTRUCTURA FÍSICA

5.3.1

Criterios utilizados para el diseño de local

Para el diseño de espacio y distribución de local estándar se tuvieron en cuenta los siguientes criterios 12:

Principio de aprovechamiento del espacio

Konz, Stephan. Diseño de instalaciones industriales. México: Editorial LIMUSA, 2002.

Se toma toda el área disponible, en función de la modulación estructural (espacio aprovechable en una construcción), distribuyendo las áreas necesarias para la operación del restaurante y el mejor flujo de servicio.

Principio ergonómico

Se utilizan para el trabajo de colaboradores equipos de cocina, mesones, mesas de servicio con medidas que facilitan el trabajo de los operarios, reduciendo los riesgos, el cansancio osteomuscular y las malas posturas.

Principio ecológico

Se fundamenta en la utilización de elementos con bajo impacto ambiental, sean estrategias, procesos o materias primas, manejo de residuos y otros.

Principio de seguridad

Está apoyado en la calidad de equipos de cocina, la garantía de fabricantes y las buenas prácticas de cada empleado (cumplimiento de los procesos).

Principio de distribución de planta

Los locales de la marca deberán cumplir con una estructura de integración; es decir, la cocina y el área de despacho están conectadas, el local contará con cuartos fríos para la manutención de carnes y productos que requieran

congelamiento y unidades de refrigeración para legumbres, gaseosas y otros productos.

5.3.2

Lay out

En función de los tipos de local sus dimensiones variarán; sin embargo, la estructura de planta se mantendrá en función de los principios antes anotados. A continuación se describen las diferentes áreas de operación del restaurante.

5.3.2.1

Área administrativa (sólo locales externos)

Superficie: 1 metros cuadrados que se encuentra distribuida en los siguientes espacios: -

Oficina administrador.

Contabilidad.

5.3.2.2

Área de servicio

Superficie: 60 a 80 metros cuadrados, estará destinada a la recepción y atención a los clientes, albergará un promedio 20 a 25 mesas, con capacidad para 4 personas cada una.

5.3.2.3

Área de cocina

Con una superficie de 30 metros cuadrados, se encontrará dividida en preparación, montaje y almacenamiento.

Comentario [U1]: Verificar la cifra de metros cuadrados.

5.3.2.4

Área de parqueo

Con una superficie de 20 metros cuadrados, es el área definida para el parqueo de vehículos (mínimo 5 por local).

5.3.2.5

Almacenamiento

Área destinada al almacenamiento de insumos, carnes e ingredientes; formará parte de la cocina y tendrá 15 metros cuadrados de dimensión.

5.3.2.6

Sanitarios

Con un área promedio de 12 metros cuadrados, estará dividida por género con un promedio de 2 baterías sanitarias y 2 lavabos múltiples para uso regular. Además, el área de cocina deberá contar con un baño de 4 metros cuadrados para el personal.

5.3.3

Plano de local Gráfico 5.3 – Plano local Tipo C

Fuente: Elaboración propia Elaboración: Ricardo Rivadeneira

Gráfico 5.4– Plano local Tipo B

Fuente: Elaboración propia Elaboración: Ricardo Rivadeneira

5.4 RECURSOS Establecidas las dimensiones promedio del local sugerido para la operación de la franquicia de “El Velerito”, es menester identificar los recursos mínimos con los que ha de contar para su funcionamiento. A continuación se describen los equipos, maquinaria, menaje y muebles y enseres:

5.4.1

Menaje

Esta sección describe el menaje requerido, en función de la capacidad sugerida por cada local, que se ha dividido en:

Tabla 5.2 – Menaje vajillas MENAJE PLATO BASE GRANDE PLATO FUERTE GRANDE PLATO ENTRADA PLATO POSTRE PLATO PLANO PARA CONSOMERA / CREMA PLATO PLANO PEQUEÑO TAZA DE CAFÉ POCILLOS PARA TÉ POCILLOS PARA CAFÉ SALERO PIMIENTERO BANDEJA PARA ENSALADAS SALSERAS MANTEQUILLERO CENICEROS FLOREROS TOTAL

PRECIO UNITARIO $ 5,37 $ 3,36 $ 2,70 $ 2,70 $ 1,86 $ 1,79 $ 2,02 $ 1,26 $ 2,02 $ 2,02 $ 5,37 $ 3,86 $ 0,94 $ 1,34 $ 3,36

Cantidad 50 50 50 50 50 50 50 50 25 25 10 10 10 10 25

Costo $ 268,50 $ 168,00 $ 135,00 $ 135,00 $ 93,00 $ 89,50 $ 202,00 $ 126,00 $ 202,00 $ 202,00 $ 537,00 $ 386,00 $ 94,00 $ 134,00 $ 336,00 $ 3.108,00

Fuente: Proforma Elaboración: Ricardo Rivadeneira

Tabla 5.3 – Menaje Cubiertos MENAJE CUCHARA SOPA TENEDOR MESA CUCHARA DULCE TENEDOR POSTRE CUCHILLO MANTEQUILLA CUCHILLO FRUTA CUCHILLO MESA

Precio Unitario $ 0,87 $ 0,92 $ 0,69 $ 0,72 $ 0,74 $ 1,64 $ 2,00

Cantidad 60 60 60 60 15 15 60

TOTAL

Costo $ 52,20 $ 55,20 $ 41,40 $ 43,20 $ 11,10 $ 24,60 $ 120,00 $ 347,70

Fuente: Proforma Elaboración: Ricardo Rivadeneira Tabla 5.4 - Cristalería CRISTALERÍA COPA DE VINO VASO DE 8 ONZ VASO 10 ONZ VASO DE 12 ONZ COPA PARA HELADO JARRA DE VIDRIO TOTAL

PRECIO UNITARIO $ 2,93 $ 1,52 $ 1,52 $ 1,80 $ 2,61 $ 7,36

Cantidad 30 60 60 60 20 25

Costo $ 87,90 $ 91,20 $ 91,20 $ 108,00 $ 52,20 $ 184,00 $ 614,50

Fuente: Proforma Elaboración: Ricardo Rivadeneira

5.4.2

Utensilios de cocina

Los utensilios de cocina necesarios para atender a un promedio de 100 personas se muestran a continuación:

Tabla 5.5 – Utensilios de cocina DESCRIPCIÓN

PRECIO

OLLAS GRANDE NO.45

$ 50,00

OLLA NO. 40

$ 35,40

OLLA NO. 32

$ 22,65

OLLA NO. 36

$ 52,54

OLLA ALTA DE 11,4 LTS.

$ 148,00

CUCHILLO PARA CARNE

$ 12,36

CUCHILLO DESHUESADOR

$ 7,22

CUCHARON GRANDE

$ 2,24

CUCHARETA PARA ARROZ

$ 1,68

COLADOR CHINO

$ 33,31

CERNIDOR GRANDE ALUMINIO

$ 2,39

BALANZA DE MESA 32 ONZ

$ 12,36

OLLA DE PRESIÓN 10 LITROS

$ 50,03

LICUADORA OSTER

$ 98,00

SARTÉN DE ALUMINIO SANTINO

$ 45,00

SARTÉN DE ALUMINIO CON TAPA

$ 20,95

CAZO

$ 20,19

OLLA VERDULERA

$ 34,72

CAFETERA 42 TAZAS

$ 58,67

TABLA DE PICAR MARISCOS

$ 11,59

COLADOR PLÁSTICO

$ 0,93

COLADOR ALUMINIO

$ 10,57

ESPÁTULA RASPADORA GRANDE/ PLANCHA

$ 8,77

PELADOR DE PAPA

$ 1,77

TIJERAS

$ 8,29 TOTAL

$ 749,63

Fuente: Proforma Elaboración: Ricardo Rivadeneira

5.4.3

Equipos de cocina Tabla 5.6 – Equipo de cocina PRECIO DE EQUIPOS NUEVOS Descripción COCINA INDUSTRIAL DE 4 QUEMADORES Y 1 PLANCHA BATIDORA INDUSTRIAL POZO FREGADERO INDUSTRIAL 2 POZOS MESA DE TRABAJO

Precio $ 2.412,00 $ 595,00 $ 1.654,00 $ 467,00

TOTAL

$ 5.128,00

Fuente: Proforma Elaboración: Ricardo Rivadeneira

5.4.4

Muebles y enseres

Los muebles y enseres necesarios para la operación de la empresa son: Tabla 5.7 – Muebles y enseres

MUEBLES Y ENSERES

VALOR UNTARIO

CANTIDAD

INVERSIÓN

Administración Computador

$ 650,00

$ 1.300,00

Impresoras

$ 150,00

Equipo de Fax

$ 120,00

Teléfonos

$ 120,00

Escritorios

$ 250,00

$ 500,00

Sillas

$ 35,00

$ 280,00

Servicio Mesas

$ 55,00

$ 1.375,00

Barra

$ 250,00

Sillas

$ 23,00

100

Cocina Sillas

$ 25,00

$ 50,00

Anaqueles

$ 180,00

TOTAL RECURSOS

$ 250,00 $ 2.300,00

$ 6.625,00

Fuente: Proforma Elaboración: Ricardo Rivadeneira

5.4.5

Recursos humanos

La necesidad de personal para el funcionamiento regular de los locales se analiza con detenimiento en el literal correspondiente a la estructura organizacional requerida.

5.5 SEGURIDAD INDUSTRIAL

La creación de la franquicia evidencia la necesidad de crear un sistema estándar de seguridad para el funcionamiento normal de los locales, los compradores de la franquicia “El Velerito” están en la obligación de cumplir con las reglas. Las normas de seguridad en general para cada local están enmarcadas sobre la base de tres ejes:

Protección de riesgos: colocación de extintores, elaboración de planes de manejo de riesgos.

Manejo de crisis: capacitación al personal sobre los riesgos en el trabajo.

Prevención de crisis: el uso de vestimenta de protección para el manejo de líquidos calientes, la capacitación para la prevención de los riesgos laborales.

5.5.1

Prevención y seguridad

Las actividades de prevención y seguridad están directamente relacionadas con los riesgos; la empresa debe cumplir con requisitos básicos para la operación desde la perspectiva de seguridad.

Capacitación constante en temas de seguridad.

Compra de elementos de seguridad como extintores, lámparas de seguridad, etc.

Señalización.

Plan de contingencias.

Aplicación de simulacros (de ser necesario).

Las acciones de riesgo o accidentes derivados de la falta de cumplimiento de las políticas de seguridad dictadas serán responsabilidad del franquiciatario.

5.6 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 5.6.1

Organigrama estructural

Gráfico 5.5 – Organigrama estructural

Franquisitario/s

Contador Administrador

Jefe de Cocina (Chef)

Capitán

Meseros (3)

Secretaria

Servicios generales

Ayudantes (2)

Steward

Fuente: Elaboración propia Elaboración: Ricardo Rivadeneira

5.6.2

Estructura estándar por local

La empresa adoptará una estructura departamental con una comunicación vertical para facilitar los procedimientos administrativos, de cocina y servicios. La organización está estructurada en tres niveles:

Nivel directivo: conformado por el/los franquiciatario/s.

Nivel gerencial: conformado por administrador y jefes de área de la empresa.

Nivel operativo: conformado por el personal en general.

El personal requerido para cada área es:

1. Nivel directivo Franquiciatario/s.

2. Nivel gerencial 1 administrador. 1 contador (en outsourcing).

3. Nivel operativo

Administración: 1 secretaria. 1 servicios generales.

Cocina: 1 jefe de cocina (chef o cocinero). 2 ayudantes de cocina. 1 steward.

Servicio: 1 capitán. 2 meseros (pudiendo incrementarse a 3 los fines de semana).

Seguridad: 2 guardias.

Establecida la estructura técnica necesaria para el funcionamiento de los locales franquiciados, el siguiente capítulo se concentrará en el desarrollo del manual de la franquicia, el mismo que se compone de:

Contrato de franquiciamiento de “El Velerito”.

Manual de identidad corporativa.

Manual de procesos.

Manual de recursos humanos.

Estrategias de mercadeo.

CAPÍTULO 6 MANUAL DE LA FRANQUICIA

Establecidos los aspectos relevantes de la clase de franquicia a implementar con el restaurante “El Velerito”, a continuación se desarrollan los manuales necesarios

para

implementación

del

modelo

consecuente

comercialización.

6.1 CONTRATO DE FRANQUICIA

La puesta en marcha de una franquicia del restaurante supondrá la celebración de un contrato, el mismo que basa su estructura legal en tres leyes básicas13: -

Ley de Propiedad Intelectual.

Código Civil.

Código de Comercio.

PRIMER FORO DE FRANQUICIAS DEL ECUADOR: Dr. Leonidas Villagrán Cepeda.

En el sistema de franquicias debe existir siempre un vínculo jurídico que preserve la independencia de ambos contratantes y evite que cada parte se vea responsabilizada por los actos, omisiones u obligaciones, sean financieras, laborales o contractuales de una de las partes. Es por eso que el contrato de franquicia debe estar hecho a la medida de cada empresa por profesionales altamente calificados en esta actividad. La franquicia para “El Velerito” tuvo asistencia legal del grupo de abogados de la empresa CADENA & CADENA, quienes explicaron que un contrato de franquicia obliga al franquiciado a una serie de pagos al franquiciador en contraprestación de las aportaciones recibidas: nombre, marca, logotipos, servicios, tecnología y saber hacer (know how).

En función de estas obligaciones las partes se comprometen por medio del instrumento a ceder por un período determinado todo el know how de un negocio o marca, para esto se sugiere que el contrato tenga las siguientes cláusulas:

o Cláusula de licencia de marca. o Cláusula de licencia de saber hacer – (know how). o Cláusula de aprovisionamiento. o Cláusula de distribución (exclusiva). o Cláusula de prestaciones.

De la consulta realizada en varios libros texto y con el estudio jurídico mencionado anteriormente, se puede concluir que el esquema del contrato de franquiciamiento para “El Velerito” tendrá la siguiente estructura 14:

Licencia de marca.

Transferencia de un know how.

Regalías o canon.

Territorio.

Asistencia del franquiciante al franquiciado.

La no competencia y/o las posibilidades de subfranquiciar.

Confidencialidad.

Plazo de duración del contrato.

A continuación se muestra un modelo estándar de contrato de franquicia para el restaurante. CONTRATO DE FRANQUICIA EL VELERITO S.A.

En la ciudad de Quito, a los ___ día del mes de ____de 200__, comparecen a la celebración del presente contrato, por una parte, la sociedad denominada El Velerito S.A. quien está debidamente representada por su Gerente General, el señor (a) ________________ a quien para efectos de este contrato se le denominará simplemente como “ El Velerito S.A. o la COMPAÑÍA “ y por otra parte por sus propios personales derechos el señor (a)_______________, a quien para efectos de este contrato se le denominará como “franquiciatario” y,

BERMUDES GUILLERMO.

convienen en celebrar el presente Contrato de Licencia de Uso de nombre Comercial, sujeto a las cláusulas y condiciones siguientes: Primera.- Antecedentes El Velerito S.A. es licenciataria del nombre comercial “El Velerito Restaurante”, el cual goza de buen nombre y prestigio local. El señor (a)_____________________ha solicitado el correspondiente permiso y consiguiente autorización, a fin de expender en el local comercial de su propiedad, ubicado en la calle______________________ de la ciudad __________del país _________todos los productos comercializados por El Velerito S.A. bajo el uso del nombre comercial “El Velerito Restaurante”. El Velerito S.A. luego de haber analizado la propuesta formulada por el señor(a) _______________ha resuelto aceptarla, bajo las siguientes condiciones y estipulaciones: Segunda.- Licencia de Uso no exclusiva Con los antecedentes indicados “EL VELERITO S.A. “procede a conceder el uso no exclusivo del nombre comercial EL VELERITO RESTAURANTE al “franquiciatario” para este lo utilice en el local comercial de su propiedad, ubicado en la calle______________________ de la ciudad __________del país _________únicamente en la comercialización de alimentos y bebidas que consten en el menú y menús futuros; y, en fin de los productos que adquiera la COMPAÑÍA. Queda indicado y aceptado que la licencia de uso se la confiere con la condición de personal e intransferible a favor del señor (a) ________________y con el carácter de no exclusiva, pudiendo la COMPAÑÍA en cualquier momento y a su criterio exclusivo conferir nuevas licencias a terceros en cualquier otra ciudad o país. La concesión de la franquicia implica la aceptación de todas las normas de decoración externa e interna del local requeridas por “EL VELERITO S.A.” para el expendio de sus productos en locales licenciados; por lo que necesariamente deberá observarse todos los requerimientos de decoración externa e interna de los locales. Así como la observancia por parte del personal del “franquiciatario”, de los lineamientos y políticas de atención al cliente que declara conocer, incluyendo los uniformes y demás detalles de mercadeo. EL FRANQUICIATARIO solamente podrá usar el nombre comercial materia de este contrato para la comercialización de los productos que comercializa por “EL VELERITO S.A.”, en el local comercial ya indicado, quedándole expresamente prohibido: a) La cesión, transferencia o subconcesión de las marcas y/o nombre comercial, sea total o parcialmente, a cualquier tipo que

fuere; b) Construir sociedades que lleven dentro de una razón social la denominación “El Velerito Restaurante” y sus logotipos. Tercera.- Regalía por el uso del nombre comercial: Por el uso del nombre comercial que se sublicencia (franquicia) en este acto, el señor (a) _______________ cancelará a mes vencido y en concepto de regalía el____% del valor neto de las facturas de venta de productos emitidas “EL VELERITO S.A.” en todos los productos comercializados. Este pago se cancelará separadamente al valor de la compra venta de producto que se realizará mensualmente. Cuarta.- Garantía de operación: Por la concesión de la licencia de uso del nombre comercial a El señor (a) ____________________entrega un cheque no reembolsable por la suma de $____________________que corresponde a la fiel ejecución de sus obligaciones contractuales. Quinta.- Plazo: El plazo de vigencia de la franquicia presente de uso es de diez años, contados a partir de la firma de este contrato; sin embargo, el contrato podrá ser terminado unilateralmente por EL VELERITO S.A. a su sola y única discreción antes del vencimiento, mediante, un aviso previo de 45 días y sin lugar a que exista reconocimiento de ningún valor en concepto de indemnización. Vencido el plazo indicado de diez años, terminarán de manera automática todas las mutuas obligaciones establecidas en el presente contrato. Si las partes manifiestan su voluntad de renovar la presente relación, necesariamente deberá establecerse en un nuevo contrato las condiciones que lo regularán. Sexta.- Compra venta de insumos: La suscripción del presente contrato de franquicia de uso de nombre comercial implica la necesaria compra de los insumos o productos por parte del señor(a) ___________________ y la respectiva venta por parte de EL VELERITO S.A. El “franquiciatario” deberá cancelar las facturas que EL VELERITO S.A emita en un plazo de TREINTA DÍAS contados a partir de la fecha de expedición de las mismas.

En el evento de mora en su cancelación, se cobrará adicionalmente el máximo interés vigente por ese concepto. En caso de reincidencia será motivo suficiente para dar por terminada la franquicia de uso de nombre comercial. Para garantizar el pago de las obligaciones económicas provenientes de la compraventa de los productos, EL VELERITO S.A no despachará nuevo producto mientras no sea cancelado el pedido anterior. Séptimo.- Relación civil y comercial: Se deja claramente indicado que entre las partes suscriptoras del presente contrato no existe ninguna otra relación que no sea la estrictamente comercial y mercantil, por lo que todas y cada una de las obligaciones que se deriven de la operación del local comercial propiedad del señor (a) ____________________ son de absoluta y total responsabilidad, siendo principalmente responsabilidades suyas, las de carácter tributario y laboral y las de consecución de los necesarios permisos de funcionamiento que requieran las autoridades. Octava. Obligaciones del franquiciatario: Serán obligaciones del “franquiciatario” sin que la enumeración que se hace sea limitativa sino únicamente descriptiva: a) Decorar y mantener el local de su propiedad con los patrones y diseños que le sean proporcionados por parte de EL VELERITO S.A, siendo los costos y gastos en que incurra de su total y completa responsabilidad, así como mantener debidamente uniformado a su personal y vigilar que la atención al público se desarrolle dentro los parámetros establecidos por LA COMPAÑIA. b) Mantener el local comercial de su propiedad en los niveles sanitarios impuestos por EL VELERITO S.A, y permitir la supervisión física por parte de un funcionario de LA COMPAÑIA de todo el local destinado a la venta de los productos. c) Incluyéndose tanto el área de servicio al público, bodegaje, etc. EL VELERITO S.A podrá realizar supervisiones sanitarias en cualquier fecha y sin aviso previo, sin limitar el número de supervisiones a realizarse. d) Respetar la propiedad, proteger y mantener el prestigio del nombre comercial franquiciado y, respetar las normas de ética comercial vigentes, durante todo el tiempo que use el nombre comercial licenciado. e) Cancelar las regalías establecidas por el uso del nombre comercial, conforme se han fijado.

f) Asumir todos los impuestos, tasas, contribuciones como otras obligaciones fiscales y municipales que se requieran, asumiendo multas y gravámenes que pudieran darse. g) Son de su absoluta responsabilidad y discrecionalidad, exonerado, protegiendo, indemnizando y liberando a EL VELERITO S.A sobre cualquier reclamo inherente o resultante, que por su naturaleza sea responsabilidad del “franquiciatario”, señaladamente los formulados por los trabajadores, empleados y demás funcionarios que contrate para operar el local, cuya licencia se concede así como los reclamos fiscales que hubiere lugar. Novena.- Obligaciones de EL VELERITO S.A Son obligaciones de El Velerito S.A.: a) Velar y proteger el cumplimiento del presente contrato, mientras permanezca en vigencia el contrato de Licencia de Marcas suscrito entre EL VELERITO S.A. y el propietario de las marcas. b) Autorizar por escrito el traslado y/o apertura de nuevos locales comerciales, dejando constancia que para la apertura de nuevos locales necesariamente deberá firmarse una nueva licencia. Décima Primera.- Causales de terminación: Son causales de terminación del presente contrato de licencia de uso de nombre comercial y compraventa del producto: a) La muerte del franquiciatario. b) El cumplimiento del plazo acordado para la cancelación de las facturas de compra de productos. c) Por la apertura de locales comerciales adicionales que no consten con la respectiva licencia de El Velerito S.A. d) Si acaso el contrato suscrito entre El Velerito S.A. y el propietario de las marcas concluyese o fuere anticipadamente terminado por el condecente de las marcas. e) Si acaso no se dieren cumplimiento a las normas técnicas y de higiene, así como la inobservancia a las políticas de mercadeo implementadas por El Velerito S.A. f) Por cualquier razón o circunstancia que a criterio de El Velerito S.A. fuere suficiente para concluir el presente contrato.

Para constancia y fiel cumplimiento de lo acordado, las partes firman el presente documento en Quito, el ____ de 200___.

El franquiciador

El franquiciatario

Una vez firmado el contrato, el franquiciatario deberá mostrar evidencias, registros y certificaciones sobre la procedencia de los fondos utilizados para el pago inicial. A continuación se desarrollan cada uno de los manuales necesarios para el funcionamiento regular del negocio en el tiempo, como aspecto fundamental para la operación de los locales franquiciados.

6.2 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA “La identidad corporativa de una empresa es la percepción que tienen los empleados, directivos, clientes y proveedores sobre ella misma, a base de su filosofía, su misión, visión, sus políticas y valores que posee y connota tanto internamente como externamente”. 15

Costa, Joan, “Comunicación Corporativa” – Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995.

Una Identidad Corporativa puede comunicarse y proyectarse, en sí constituye el verdadero eje sobre el que gira la existencia de una empresa. Los programas de identidad corporativa deben considerarse evolutivos; las ideas y la filosofía no cambian de la noche a la mañana. Por dicha razón un aspecto importante en lo que tiene que ver son la imagen de la franquicia de “El Velerito” es la entrega al franquiciado de las reglas de uso y aplicación de la marca; para lo cual se ha diseñado el manual de identidad corporativa, el mismo que obligatoriamente deberá aplicarse en todos los locales de la empresa.

Los criterios definidos, en función de lo expuesto por Joan Costa en su libro ‘La Comunicación Corporativa’ para la construcción de la identidad corporativa del restaurante son:

Concentración visual en la marca (nombre de la empresa) y sus productos.

Definición de aplicaciones en los locales comerciales.

Facilidad de implementación en cualquier infraestructura física.

Las aplicaciones gráficas desarrolladas como parte del manual son: rótulos, menús, pintura para local, banners publicitarios (0,80 m x 2,00m y 2,00 m x 2,00 m), página web.

6.2.1

Logotipo

El logotipo de la empresa “El Velerito” es considerado un ‘isologotipo’, lo que indica que desde el aspecto gráfico tanto logotipo como isotipo se encuentran combinados, como se puede ver en el gráfico 6.1.

Gráfico 6.1 – Logotipo “El Velerito”

Fuente: “El Velerito” Elaboración: Ricardo Rivadeneira

6.2.2

Cromática

La cromática es el conjunto de colores utilizados como identificativos de una organización; en el manual de identidad corporativa propuesto se identifican colores principales y secundarios. Los colores principales son el rojo, amarillo, verde y negro intensos, como se evidencia en la tabla siguiente.

Tabla 6.1 – Colores principales Color

Nombre

ROJO

0.78

98.83

96.88

AMARILLO

100

VERDE

100

NEGRO

100%

Fuente: Valdivia comunicación y publicidad

Los colores secundarios son: gris, azul y celeste ; estos serán utilizados como contraste en las aplicaciones gráficas a utilizarse por la empresa.

Tabla 6.2– Colores secundarios Color

Nombre

AZUL

100

GRIS

Negro 20%

CELESTE

Fuente: Valdivia comunicación y publicidad

6.2.3

Tipografía

El tipo de letra utilizado para las aplicaciones es Comic Sans Ms; y, para la tipografía secundaria Arial.

Gráfico 6.2 – Tipografía Imagen corporativa

Elaborado por: Valdivia comunicación y publicidad

6.2.4

Aplicaciones gráficas Gráfico 6.3 – Aplicación de la imagen en rótulos y local

Elaborado por: Valdivia comunicación y publicidad

Gráfico 6.4 – Aplicación de la imagen en rótulos y usos en Centro Comercial

Elaborado por: Valdivia comunicación y publicidad

Los usos dependen de la fachada del local y de su distribución física.

Gráfico 6.5 – Aplicación de la imagen en banners publicitarios

Dimensión: 0,80 metros x 2,00 metros

Elaborado por: Valdivia comunicación y publicidad Gráfico 6.6 – Aplicación de la imagen en banners publicitarios

Dimensiones: 2,00 metros x 2,00 metros

Elaborado por: Valdivia comunicaci贸n y publicidad

Gráfico 6.7 – Aplicación de la imagen en página web

Elaborado por: Valdivia comunicación y publicidad

6.3 MANUAL DE PROCESOS El manual de procesos es un esquema que beneficia el registro, identificación y control de actividades en los establecimientos franquiciados, su contenido se fundamenta en la estructura organizacional propuesta en el capítulo 5. El esquema divide a la organización en varios procesos que son:

Procesos adaptadores.

Procesos integradores.

Procesos productivos.

Procesos auxiliares.

Procesos habilitadores.

Estas actividades facilitarán el desarrollo de auditorías por parte del personal de El Velerito S.A. como parte del control estándar de los procedimientos.

Las estructura del documento se basa en criterios de calidad expuestos en la norma ISO 9001:2000 para la construcción de los flujogramas.

Es importante mencionar que la estructura a plantearse mejora el estatus actual del negocio, cumpliendo con el objetivo de mejoramiento contínuo; es vital para el franquiciatario el cumplimiento de estos, con el objeto de maximizar la calidad de los productos, el servicio y la rentabilidad del negocio por 10 años.

6.3.1

Propósito

Este documento tiene como finalidad el establecer la estructura operativa y procesal de todas las actividades del restaurante “El Velerito”, para conseguir que se determine con suficiente objetividad los controles en las actividades propias del servicio otorgado por la empresa.

6.3.2

Procesos

De acuerdo a las actividades que requiere la operación de un local de la franquicia “El Velerito”, a continuación se presentarán los diagramas de flujo de acuerdo a las actividades requeridas.

6.3.3 6.3.3.1

Procedimientos Procesos integradores

Tabla 6.3 - Análisis y control financiero

Fuente: Elaboración propia Elaboración: Ricardo Rivadeneira

6.3.3.2

Procesos productivos

Tabla 6.4 - Adquisiciรณn de insumos

Fuente: Elaboraciรณn propia Elaboraciรณn: Ricardo Rivadeneira Tabla 6.5- Preparaciรณn de Productos

Fuente: Elaboraciรณn propia

Elaboraciรณn: Ricardo Rivadeneira Tabla 6.6 - Entrega de productos

Fuente: Elaboraciรณn propia Elaboraciรณn: Ricardo Rivadeneira

6.3.3.3

Procesos auxiliares Tabla 6.7 - Mercadeo y ventas

Fuente: Elaboraciรณn propia Elaboraciรณn: Ricardo Rivadeneira

6.3.3.4

Procesos habilitadores

Tabla 6.8 - Mantenimiento

Fuente: Elaboraciรณn propia Elaboraciรณn: Ricardo Rivadeneira Tabla 6.9 - Administraciรณn de Recursos Humanos

Fuente: Elaboraciรณn propia Elaboraciรณn: Ricardo Rivadeneira

6.3.4

Política General

Los procesos anteriormente enlistados son de ejecución obligatoria y objetos de auditoría y control, de encontrarse incumplimiento en estas actividades las sanciones serán impuestas por el Gerente de la empresa, llegando la más drástica a ser la separación definitiva del personal.

6.4 MANUAL DE RECURSOS HUMANOS El presente manual muestra las políticas y funciones del personal a contratar como parte del local franquiciado.

6.4.1

Reclutamiento

El reclutamiento de personal se realizará sobre la base de los cargos identificados en el capítulo técnico, como parte del organigrama de la empresa, para lo cual se desarrolla el siguiente esquema:

1. Identificación del requerimeinto de personal. 2. Determinación del perfil. 3. Selección del medio para la publicación de la oferta de empleo. 4. Pre – entrevistas.

5. Entrevistas formales. 6. Pruebas de aptitud y psicológicas. 7. Selección de personal. 8. Inducción.

6.4.2 6.4.2.1

Funciones del personal Accionistas

Velar por el negocio y coordinar las decisiones estratégicas para su

desarrollo en el mercado. Velar por la seguridad económica, física y psicológica de sus empleados.

6.4.2.2 -

Administrador

Cuidar el buen funcionamiento del restaurante y que el trato al cliente por parte del personal sea amable y cortés.

Coordinar todas las actividades relacionadas con el servicio; evaluar los resultados de los procedimientos.

Llevar el registro contable del restaurante, sus activos, insumos, ingresos, gastos y utilidad generada.

Coordinar con los jefes de área el plan comercial.

Planificar, organizar y coordinar las actividades de las distintas áreas.

Administrar los fondos y gastos que se generen de la actividad turística.

Evaluar la prestación de los servicios básicos institucionales y disponer cambios que optimicen los mismos.

Representar al restaurante en actividades externas.

Contratar la adquisición de bienes, la ejecución de obras y la prestación de servicios referidos al ámbito de sus funciones.

Preparar los informes trimestrales y anuales de la gestión.

Coordinar y ejecutar la toma física de los inventarios de insumos.

Programar el flujo de caja mensual, con base en el cronograma de gastos e ingresos establecidos en el plan operativo.

Dirigir, supervisar y controlar la ejecución de las políticas de inversión, de gastos y de crédito.

6.4.2.3 -

Jefe de servicio

Encargado de coordinar la logística de los eventos y la contratación de personal de servicio.

Gestiona y utiliza recursos otorgados por la administración.

Es el responsable del control de los procedimientos de su área.

Es evaluado constantemente a través de servicio postventa.

Debe definir y proponer a la gerencia sistemas de promoción y venta de los servicios.

6.4.2.4

Jefe de cocina

Es el responsable de la preparación de alimentos bajo los estándares de calidad solicitados por la marca.

Dirige y controla a su equipo de trabajo en las actividades de cocina.

Analizar en forma permanente el mejoramiento de la calidad del trabajo.

6.4.2.5 -

Personal de apoyo área de servicios

Son los encargados de brindar el servicio al cliente y de mostrar la imagen de la marca.

Deben cumplir con los requerimientos de educación, presentación y servicio necesarios para la entrega de valor al cliente.

El personal debe cumplir con los horarios establecidos para la entrega del servicio.

El personal eventual debe poseer facturas para ser contratado.

Utilizar el uniforme de acuerdo a las normas establecidas por la administración.

6.4.2.6 -

Personal de apoyo área de cocina

Seguir al pie de la letra las indicaciones del jefe de cocina para la preparación de los platos.

Porcionar de acuerdo a los requerimientos de la marca.

Asistir en la preparación de menús al chef.

Mantener limpia la cocina y los utensilios de cocina utilizados para la preparación de los alimentos.

Portar el uniforme según las políticas de la marca.

6.4.3

Políticas

6.4.3.1 -

Trabajar

Políticas generales para

mejorar

continuamente

alcanzar