1. Introducción 2. La globalización 3. La responsabilidad social corporativa 4. Los grupos de interés en la empresa
Bibliografía: García Tenorio Ronda (coord.) (2006): Organización y Dirección de Empresas. Thomson. Navarro García (2008): Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y práctica. ESIC Editorial.
Rita M. Guerra Báez
1. INTRODUCCIÓN Las principales tendencias que configuran el contexto económico mundial suponen para las empresas el tener que afrontar una serie de retos a todos los niveles si quieren mantenerse en el mercado de forma competitiva. A nivel estratégico, transformaciones como son el proceso de globalización de la economía, propiciado por los procesos de liberalización de los mercados, el desarrollo de las tecnologías de la información o el desarrollo de la logística que facilita la libre circulación de los bienes, generan una mayor interdependencia a nivel mundial. Esto puede propiciar oportunidades, pero también puede suponer una amenaza si no es manejado adecuadamente. Además las empresas de hoy están envueltas en un entorno que requiere de ellas un replanteamiento de sus objetivos básicos. El concepto actual de empresa trasciende los planteamientos tradicionales que mantienen que la consecución del beneficio es el único objetivo empresarial. La empresa actual debe legitimarse en la sociedad no sólo en términos económicos, sino que además ha de mantener la confianza de quienes se relacionan con ella y reclaman nuevos planteamientos sociales, medioambientales y de derechos humanos. Es decir, la empresa debe pensar más allá de su propia actividad para centrarse en las responsabilidades que asume ante la sociedad en su relación con agentes sociales e instituciones. En respuesta al creciente rol de las empresas en la sociedad, cada vez más miembros o representantes de distintos grupos sociales afectados por el cambio exigen estar informados, ser consultados y participar en las decisiones corporativas. Las empresas necesitan considerar la participación de una variedad de grupos en temas sociales, ambientales y económicos. Las relaciones exitosas con los grupos de interés ayudan a las empresas a consolidar su liderazgo a largo plazo en un contexto complejo y cambiante así como a producir los cambios sistemáticos que requiere el desarrollo sostenible.
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2. LA GLOBALIZACIÓN El término globalización hace referencia al proceso económico, social, político y ecológico que está teniendo lugar desde hace algunos años en el ámbito mundial, por el cual cada vez existe una mayor interrelación económica entre unos lugares y otros, por alejados que estén. De esta manera, según la perspectiva que se esté analizando, el concepto de globalización tiene aplicación en múltiples sentidos. Se hace referencia el enfoque económico cuando se considera el mundo como un gran y único mercado, en el cual cualquier empresa de cualquier parte del mundo puede adquirir, producir y comercializar productos o servicios. Este proceso ha sido favorecido por la apertura y liberalización de los mercados, así como por el impacto de la actual revolución tecnológica. Sin embargo, el proceso de globalización entraña una interdependencia de las sociedades que va mucho más allá del mero aspecto económico, englobando otros múltiples aspectos como el enfoque social, cultural, laboral, político, tecnológico y ambiental. El Fondo Monetario Internacional (FMI) afirma que la globalización “se refiere a la creciente integración de las economías de todo el mundo, especialmente a través del comercio y de los flujos financieros. En algunos casos este término hace alusión al desplazamiento de personas (mano de obra) y la transferencia de conocimientos (tecnología) a través de las fronteras internacionales” (FMI, 2001). En un contexto de globalización, la empresa ya no es el centro de su propio universo, sino que forma parte de una red integrada por diferentes organizaciones y grupos de interés, también denominados stakehoders, como son instituciones públicas, empresas o ciudadanos, que tienen una dinámica propia y reglas cambiantes. Las organizaciones actuales tienen dificultades para establecer una clara distinción sobre dónde acaba su organización y dónde empieza otra. Los límites se vuelven permeables. Por eso, en este contexto, el lenguaje que actualmente se utiliza comprende expresiones como “alianzas estratégicas” o “integración de objetivos”. Asimismo cobra especial relevancia la internacionalización de la empresa, como clave que interpreta la nueva realidad de una economía global, integrando mercados globales junto a otros locales (nacionales y regionales). Las organizaciones se 3
enfrentan a un nuevo escenario en el que se ven obligadas a actuar de forma internacional, sin fronteras, ya que las tecnologías se lo permiten y las tendencias del mercado lo obligan. De ahí surge la necesidad de considerar otra serie de factores más allá de los meramente económicos, ya que no basta para desarrollar negocios fuera del país de origen, sino que hay que aprender a actuar, entender y a vivir toda la riqueza cultural de los países, regiones y comarcas en las que pueda operar la empresa, para poder ser competitiva en ellos. Ahora bien, la decisión de las organizaciones de expandirse internacionalmente puede llevarse a cabo a través de dos vías: Convertir todos los negocios nacionales en un único negocio mundial o Generar estrategias con un menor grado de coherencia interna Una estrategia global es aquella que ofrece productos con características idénticas en cada uno de los países en los que opera. Es decir, existe una oficina central que establece la estrategia para todos los países. La central ejerce el papel de integración entre todos los países, que están, por tanto, interrelacionados. Cuando se habla de una estrategia global se hace referencia al grado en el que está integrada entre diversos países. Las razones para optar por una estrategia global pueden ser: el aumento de la competencia extranjera; y la llegada de nuevos competidores globales. También se puede afrontar la internacionalización siguiendo estrategias con diferentes grados de integración global. Así podemos identificar la estrategia multidoméstica y la estrategia transnacional. La primera es aquella en la que las decisiones estratégicas y operativas se ceden a cada país, para que la unidad de negocios correspondiente pueda adecuar sus productos al mercado local. Es decir, trata de adaptarse a cada uno de los mercados, partiendo de la premisa de que los gustos, política e idiosincrasia son diferentes. La estrategia multidoméstica no permite aprovechar las economías de escala, a diferencia de la estrategia global, que permite su máximo aprovechamiento, así como la utilización en diferentes países de innovaciones generadas en uno. La estrategia transnacional es aquella que trata de lograr tanto la eficiencia global, por un lado, y la adaptación local, por el otro. La implantación de este tipo de estrategias
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es muy complicada ya que necesita un enorme grado de coordinación global y también un adecuado nivel de adaptación local. Finalmente, las empresas que se internacionalizan pueden afrontar el proceso a través de diferentes fórmulas organizativas que implican diferente grado de vinculación: exportaciones, sistemas contractuales e inversión directa. La exportación es la fórmula más sencilla, ya que se mantiene la producción en el país de origen. Las desventajas están en los costes de transporte, las posibles tarifas aplicadas a los productos o la falta de control sobre la llegada del mismo al país de destino, aunque los exportadores pueden establecer medios para facilitar la venta y distribución de sus productos. Entre las ventajas más evidentes está el hecho de evitar los costes en el país de destino, la posibilidad de mantener las economías de escala y la escasa asunción de riesgos. Entre los sistemas contractuales destacan las licencias y las franquicias. Las licencias permiten que una empresa extranjera compre el derecho de fabricar y vender los productos de la compañía en el país o países de destino. El licenciatario es el que afronta el riesgo y las inversiones correspondientes, por lo que es una fórmula poco costosa de afrontar la expansión internacional. Sin embargo, esta fórmula ofrece muy poco control al licenciador sobre la fabricación y comercialización de los productos, además de la obligación de compartir beneficios. Las franquicias, por su parte, suponen el derecho limitado a usar una marca, con lo que el franquiciado suele estar sujeto a una serie de normas para llevar a cabo el negocio. Las ventajas son similares a las de la licencia y los inconvenientes menos importantes. Por último, la inversión directa en el exterior es la fórmula más inflexible y que requiere la asunción de un mayor nivel de riesgo y da a la empresa, por lo tanto, mayor control en el proceso. La inversión directa puede realizarse por dos vías, mediante alianzas o con subsidiarias. Las primeras se realizan frecuentemente con empresas del país de destino que tienen los conocimientos sobre el mercado local y las normas legales y sociales. Por su parte las subsidiarias de propiedad total suponen un máximo control para la empresa así como un elevado riesgo.
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3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Tradicionalmente, se consideraba que el único objetivo que debían perseguir las empresas era la maximización del beneficio o la maximización del valor de la empresa para sus accionistas y que, por tanto, cualquier otro objetivo quedaba fuera de sus metas básicas. Sin embargo, en la actualidad va cobrando fuerza la concepción de que ninguna empresa en el entorno actual, y sea cual sea su naturaleza, puede mostrarse indiferentes ante el contexto humano y social en que desempeña sus actividades. Este requerimiento es cada día más una necesidad y un requisito indispensable, a medio y largo plazo, respecto de su capacidad para competir. Diversas son las razones que se esgrimen al plantear el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC). Entre ellas destacan: El poder creciente de las empresas: a partir de los años 90 las empresas han adquirido un mayor poder como consecuencia de los cambios políticos, de la globalización y de la ola de fusiones. Actualmente hay empresas multinacionales como Wal Mart, Exxon Mobil, Royal Dutch Shell, BP o General Motors cuyos ingresos superan al PIB de países de tamaño medio y que emplean a cientos de miles de trabajadores. El impacto de las externalidades negativas: la empresa en el desempeño de su actividad produce impactos no deseados de tipo social y/o medioambiental. Una externalidad es la consecuencia de la realización de una transacción en el bienestar de otras personas. Por ejemplo, la explosión de la plataforma Deepwater Horizon propiedad de British Petroleum en el Golfo de Méjico en 2010, considerado el vertido de crudo más grave en la historia de EEUU, con incalculables consecuencias para la población de las zonas afectadas y sus ecosistemas. La aparición de nuevas expectativas sociales: de los consumidores (seguridad del producto, calidad); de los trabajadores (responsabilidad respecto a la formación y empleabilidad, seguridad en el empleo); sobre el medio ambiente (control de los efectos ambientales, desarrollo de iniciativas ambientalistas); con respecto a los derechos humanos (trabajo infantil, discriminación). 6
Graves escándalos internacionales: el desastre de Bhopal (1984) que causó miles de muertes a causa de una fuga de gas en la planta de Union Carbide (posteriormente adquirida por la multinacional Dow Chemical) como consecuencia de imprudencias en el mantenimiento y la desactivación de sistemas de seguridad para reducir costes; el vertido de petróleo del Exxon Valdés en la reserva natural de Alaska (1989); el caso de Enron, la mayor empresa de energía de EEUU en la que durante años sus altos directivos manipularon los resultados contables hasta provocar su quiebra (2001); la crisis financiera de 2008 iniciada en EEUU con la quiebra de Lehman Brothers y atribuida al excesivo riesgo asumido por las entidades financieras en la concesión de préstamos hipotecarios, a lo que contribuyó la ambición desmedida de los altos directivos cuyas retribuciones estaban vinculadas al volumen de negocios y no al riesgo que asumían, entre otros. Corrupción en los negocios: especulación, búsqueda del enriquecimiento rápido, deterioro de los comportamientos profesionales, relajación de la ética (el fin justifica los medios; el “todo vale”; comportamientos oportunistas); las disfuncionalidades de la disciplina del mercado (colusión); la utilización de información privilegiada en los mercados de valores.
Todo ello provoca un fuerte descenso de la confianza de los ciudadanos en las grandes empresas, lo que genera importantes costes de transacción en las relaciones de intercambio (información, negociación y garantía). 2.1. El concepto de responsabilidad social corporativa Según García Tenorio Ronda (2006:243) la responsabilidad social de la empresa, también denominada responsabilidad social corporativa, es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos.
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El Libro Verde de la Comisión Europea (2001) define la RSC como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con todos sus interlocutores”. De forma creciente el entorno social adquiere mayor protagonismo para modificar las condiciones en que operan las empresas. Y esa sociedad exige cada vez más a las empresas algo más que un simple producto o servicio de buena calidad a un precio competitivo. Se le exige una responsabilidad más allá del cumplimiento de sus responsabilidades económicas y legales. No basta con cumplir con su función productiva y con acatar las leyes. Es preciso que la empresa responda a las nuevas exigencias de la sociedad, pues la empresa es una construcción social que debe adaptarse a los valores y objetivos de la sociedad que le permite actuar conforme a sus normas legales y sus principios éticos. La sociedad le otorga su licencia para operar y le permite utilizar los recursos para su transformación en bienes y servicios y así obtener un beneficio. Cuando una empresa cumple con las expectativas y normas sociales se dice que está legitimada socialmente, que es una empresa responsable socialmente. Pero, ¿por qué cumplir la ley no es suficiente? Algunas razones que justifican la insuficiencia de las leyes para orientar el comportamiento de las empresas son: Las leyes no siempre protegen todos los derechos o pueden ser injustas. Las leyes pueden quedar obsoletas, pues la actividad humana evoluciona más rápidamente que el Derecho. Las leyes no contemplan casos particulares, sino que establecen reglas para su aplicación genérica. Someter todos los aspectos de la actividad humana a las leyes no sólo puede ser una tarea difícil o imposible, sino que supone incurrir en elevados costes además de reducir la libertad de elección de los participantes. Afirmar que la empresa debe someterse exclusivamente al marco jurídico vigente en su entorno puede llevar a actuaciones que impliquen graves perjuicios para diversos agentes (grupos de interés) relacionados con la actividad de la empresa. Por ejemplo, la actuación conforme a la ley de empresas multinacionales en países cuya legislación 8
medio ambiental permite emisiones contaminantes prohibidas en el país de origen de la multinacional. Efectos de la RSC en la empresa. Además de los efectos positivos que la RSC tiene en el entorno, la empresa se beneficia de las políticas de RSC a varios niveles, tal y como se refleja en la tabla 1.
ASPECTOS
ELEMENTOS
ECONÓMICOS Y FINANCIEROS
ORGANIZATIVOS
RELACIONALES
LEGALES Y SOCIO LABORALES
Se anticipa a las exigencias sociales, básicamente a las demandas de sus grupos de interés. Reduce el riesgo de litigios, demandas y sanciones Facilita el desarrollo de soluciones económicamente eficientes (aparición de energías alternativas) Fortalece la lealtad y fidelización del cliente Reduce el riesgo de publicidad negativa, boicots y deterioro de la imagen pública Mejora la reputación e imagen de marca de la empresa Facilita el diálogo con los consumidores y mejora la adaptación de productos y servicios Mejora las relaciones con los grupos de interés Incrementa la moral, transparencia, confianza y cohesión de la plantilla. Refuerza la cultura de la empresa Ayuda a difundir nuevas tecnologías y prácticas de gestión Induce a una mejor supervisión de la cadena de proveedores Facilita la lucha contra la corrupción a través del establecimiento de canales de comunicación éticos dentro de la empresa Reduce costes de transacción al aumentar la confianza Reduce costes de establecimiento al no tolerar la corrupción Incrementa la productividad a través de una plantilla motivada Atrae nuevos inversores en forma de fondos de ISR Permite entrar a formar parte de los índices bursátiles de empresas responsables (FTSE4Good, Dow Jones Sustainability Index…) Tabla 1. Fuente: Elaboración propia a partir de Navarro (2008:196 197)
2.2. Iniciativas internacionales En los últimos años se han formulado una importante cantidad de iniciativas relativas a la responsabilidad social corporativa, sobre todo a partir del año 1999 con la propuesta
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de Naciones Unidas sobre el Pacto Mundial. Mencionamos a continuación las más importantes. Global Compact (Pacto Mundial) de la ONU es una propuesta realizada en 1999 por el secretario general de Naciones Unidas. Las empresas que se adhieren voluntariamente al Pacto se comprometen a seguir sus diez principios básicos. En la actualidad se trata de la mayor iniciativa internacional en responsabilidad social de las empresas orientada a promover el desarrollo sostenible. Sus diez principios se agrupan en cuatro áreas: derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción. Estos se muestran en la tabla 2.
LOS DIEZ PRINCIPIOS DEL PACTO MUNDIAL DE NACIONES UNIDAS Derechos humanos
1. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados a nivel internacional 2. Evitar verse involucrado en abusos de derechos humanos 3. Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento del derecho a la negociación colectiva
Normas laborales
4. La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio 5. La abolición efectiva del trabajo infantil 6. La eliminación de la discriminación respecto del empleo y la ocupación 7. Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales
Medio ambiente
8. Adoptar medidas para promover una mayor responsabilidad ambiental 9. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el medio ambiente
Corrupción 10. Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.
Tabla 2. Los diez principios del Pacto Mundial de la ONU. Fuente: www.globalcompact.org
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El Libro Verde de la Unión Europea. Fue presentado por la Comisión Europea en 2001 con el objetivo de “fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas; estimular el debate sobre el concepto de RSC y definir un marco europeo para su promoción”. Su definición de RSC ya mencionada es de amplia aceptación. Las principales características del Libro Verde son: Plantea la RSC como una iniciativa voluntaria con dos dimensiones: interna y externa Prácticas de RSC creíbles y transparentes (auditorías éticas y sociales; etiquetas sociales y ecológicas; Inversión Socialmente Responsable…) Diálogo con los grupos de interés Apoyo y coherencia con acuerdos internacionales existentes (normas OIT; Pacto Mundial; GRI…) Utilización de la triple cuenta de resultados (económica, social y medioambiental)
ISO 26000. También es de resaltar la iniciativa de ISO (International Organization for Standardization), organización no gubernamental creada en 1947 para armonizar las normas de calidad de los distintos países del mundo. Actualmente existen dos grandes familias de normas ISO, las 9000 y las 14000, siendo estas últimas las correspondientes a medio ambiente. En 2010, ISO ha elaborado las directrices específicas de Responsabilidad Social que conformarán la norma ISO 26000 y que se espera se convierta en un estándar adoptado internacionalmente.
4. LOS GRUPOS DE INTERÉS EN LA EMPRESA
Concepto. Desde mediados de los años ochenta el enfoque de los grupos de interés (stakeholders) es el más ampliamente utilizado para la gestión de la RSC. Desde sus primeras definiciones este enfoque ha sido utilizado para describir las relaciones de la empresa con su entorno. De entre las diversas definiciones de grupos de interés vamos a citar las más significativas:
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Según el Stanford Research Institute (1963) son “stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la organización podría dejar de existir” lo que obliga a la empresa a no centrarse exclusivamente en sus accionistas o stockholders. Para Freeman (1984), un stakeholder es “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa”, siendo ésta la definición más extendida y aceptada en la actualidad. Según De George (1989), “son llamados stakeholders de la corporación aquellos hacia los que la empresa tiene cualquier obligación moral”.
Tipos. Podemos identificar diversos tipos de stakeholders dependiendo del criterio utilizado. Así, en una primera clasificación podemos agrupar los grupos de interés en internos y externos según formen parte de la empresa o no, respectivamente. Tenemos pues, Grupos de interés internos: accionistas, socios, directivos, trabajadores. Grupos de interés externos: clientes, proveedores, instituciones financieras, administraciones públicas, ONG´s, competidores, asociaciones empresariales… En la tabla 3 se incluye un conjunto de stakeholders con una muestra de sus respectivos intereses, a modo de ejemplo.
STAKEHOLDER INTERESES Propietarios Beneficio, rentabilidad, gestión… Empleados Salario, seguridad y salud, estabilidad, promoción, formación, empleabilidad, no discriminación… Directivos Capacidad de gestión, ingresos, prestigio… Clientes Justa relación calidad precio, seguridad del producto, información veraz, garantías post venta… Competidores Respeto reglas libre competencia, cumplimiento de compromisos, reciprocidad, juego limpio… Comunidades Respeto a la soberanía nacional, legalidad, lucha contra la locales, países corrupción, colaboración con instituciones, contribución al y sociedades desarrollo… Sindicatos Respeto y promoción derechos socio laborales Medios de Transparencia, respeto a la libertad de expresión, información veraz comunicación y actualizada… Tabla 3. Intereses de los stakeholders. Fuente: Elaboración propia a partir de Navarro García (2008:76) 12
En definitiva, podemos concluir que en la actualidad la dirección de empresas debe considerar elementos clave de su entorno, pues las presiones de la globalización y de los avances en las tecnologías, así como de las exigencias de mayores responsabilidades a las empresas más allá de su tradicional rol económico, impulsan la necesidad de la consideración de nuevos factores, para lo cual es necesaria la identificación y gestión de sus grupos de interés.
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