Lúi noi àêu
Àa nhiïu nùm nay, tai thanh phö New York vên lan truyïn möt cêu chuyïn kï vï lên gùp mùt àêu tiïn giûa Woody Allen va Arnold Schwarzenegger. Hai ngûúi gùp nhau tai möt bûa tiïc rûúu sang trong àûúc tö chûc ú Manhattan. Khi ào, Woody cêm ly rûúu trong tay, tiïn vï phña Schwarzenegger va hoi: “Anh Arnold nay, khöng biït phai mêt bao lêu töi múi giöng nhû anh àûúc nhó?” Arnold tra lúi ngay khöng chên chû: “Hai thï hï nûa”.
Khöng giöng nhû Woody, ban khöng cên phai chú lêu àïn vêy múi co thï thay àöi. Töi àa töng húp vao cuön sach nay cac y tûúng va lúi khuyïn thûc tï, hûu ñch cua gên hai thï hï va ban co thï nùm bùt chung chó trong khoang möt àïn hai giú àöng hö. Ban se thêy rùng nhûng y tûúng va khai niïm trong cuön sach nay khöng àûúc day trong trûúng lúp nao, thêm chñ ngay ca trong thûc tï cöng viïc cua ban. Bö cuc cuön sach phên thanh nhiïu chûúng ngùn giup ban dï theo doi va töi tin rùng nöi dung cuön sach àu sûc thu hut sû chu y cua cac ban.
Töi cho rù ng lônh vû c marketing, tû lêu àa thiï u vù ng nhû ng y tûú ng co tê m vo c, mang tñnh thû c tiï n àï ba n hay cöng ty ba n co thï ngay lê p tû c û ng du ng tha nh cöng. Nï u tû bêy giú trú ài, ba n sû du ng cuö n sa ch na y nhû mö t bñ quyï t marketing hoù c nhû mö t cê m nang tham kha o y tûú ng thò xem
11
nhû töi àa la m tro n nhiï m vu cu a mònh. Do vê y, ba n khöng cê n pha i tòm kiï m mö t ê n ba n àûú c cê p nhê t mú i theo kiï u “chûa tû ng co trûú c àêy”.
Ha y thoa i ma i thûú ng thû c ca c cêu chuyï n, ho c ho i nhû ng phûúng pha p àûú c nïu trong tû ng trang sa ch va quan tro ng nhê t la : àû ng ngê n nga i àa nh cù p ca c y tûú ng. Nïn nhú , àêy la nhû ng bñ quyï t chûa ai tû ng chó da y cho ba n va la tê t ca nhû ng gò ba n cê n àï thê t sû to a sa ng trong lônh vû c marketing - ngay bêy giú chû khöng cê n pha i àú i àï n mö t hoù c hai thï hï nû a!
12
Ca c chiï n dõch marketing thûú ng tiïu tö n rê t nhiï u chi phñ va cöng sû c, do ào chu ng ta cê n pha i cên nhù c ky lûú ng àï sû du ng àö ng vö n sao cho hiï u qua nhê t. A p lû c cu a viï c thiï t kï tha nh cöng mö t chiï n lûú c marketing co thï rê t cao. Àiï u àa ng buö n la khöng pha i lu c na o chiï n dõch marketing cu ng tha nh cöng nhû mong àú i. Thï nhûng, ba n co thï gia m thiï u ru i ro va nhanh cho ng ca i thiï n cú hö i tha nh cöng bù ng ca ch a p du ng quy tù c àún gia n sau àêy:
13
Àanh cùp y tûúng!
Möt chiïn dõch marketing thanh cöng cên phai höi àu ba yïu tö quan trong:
1. Sûc löi cuön
2. Nöi dung múi la
3. Àöng lûc thuc àêy khach hang hanh àöng
Cuöc söng ngay nay khiïn chung ta trú nïn bên rön hún bao giú hït àïn nöi chung ta chùng con bao nhiïu thúi gian danh cho ban thên. Chung ta trú nïn mït moi. Chung ta phai tên dung tûng giêy phut möt, nao la giai quyït cac nhu cêu thiït yïu hùng ngay, àöi mùt vúi tiïng ön va tònh trang tùc nghen giao thöng. Möt chiïn dõch marketing phai àûúc thiït kï thêt löi cuön múi co thï thu hut àûúc sû chu y va lam chung ta khöng bõ nhêm lên vúi hang ngan mêu quang cao möi ngay vên àêp vao mùt trong luc chung ta lai xe, ài xe buyt, xem tivi, mua sùm, truy cêp mang, àoc bao hay nghe àai.
Khi ban bêt ky san phêm nao cho bêt ky ai va ú bêt ky núi nao trïn thï giúi, ban hay luön tû hoi ban thên: “Mêu quang cao, brochure, pa nö quang cao, viïc thiït kï trûng bay trong cûa hang, quang cao trïn àai... co tao àûúc sû löi cuön, cung cêp nöi dung múi la va khiïn khach hang phai DÛNG bêt cû chuyïn gò àang lam àï àùt mua san phêm hay dõch vu cua mònh?”
Vï cú ban, nhiïm vu cua cac chuyïn gia marketing la löi cuön àöi tûúng khach hang tiïm nùng, khiïn ho chu y àïn thöng àiïp san phêm hay dõch vu cua mònh hún la cua àöi thu canh tranh. Rêt nhiïu chiïn dõch marketing thêt bai trong viïc
14
Ba bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
tao àûúc sû cuön hut ào va tï hún nûa la chung khöng co kha nùng thuc àêy khach hang hanh àöng.
Muc tiïu chñnh cua bêt ky chiïn dõch marketing nao cung la thu hut SÛ CHU Y va nhên àûúc PHAN HÖI tû khach hang. Chó riïng tai My, nganh marketing chi tiïu khoang 35 tó àö la möi thang cho viïc nay.
Liïu co ai se bõ thu hut nïu lai thêy thïm möt mêu quang cao banh hamburger; hoùc möt bûc anh nûa vï cùp vú chöng trung niïn àep àöi, tay trong tay ài dao bïn bú biïn vùng àï quang cao cho möt cöng ty dõch vu tai chñnh; hoùc lai möt mêu quang cao xe húi nûa àùng anh chiïc xe bong loang möt mònh trïn con àûúng ngoùn ngoeo, dûúi trúi àö mûa tai Monument Valley?
Vêy lam cach nao àï ban co thï pha vú sû nham chan va tao ên tûúng bêt ngú, khiïn àöi tûúng khach hang ma ban nhùm àïn co thï phên biït ngay thûúng hiïu san phêm va àap ûng nhûng gò ban chao múi? Lam thï nao àï thûc hiïn àûúc àiïu nay?
Hay tham khao nhûng chiïn dõch marketing quang cao xuêt sùc dûúi àêy, têt ca àïu thï hiïn sûc manh cua sû kït húp ba yïu tö: sûc löi cuön, cac gia trõ múi la va àöng lûc thuc àêy khach hang hanh àöng.
Mêu quang cao tuyïn ngûúi ên tûúng
Nïu phai chon mêu quang cao ma mònh thñch nhêt, töi se chon mêu quang cao cua Ngai Ernest Shackleton, nha tham hiïm àõa
15
Àanh cùp y tûúng!
cûc nöi tiïng àêu thï ky 20. Nùm 1913, Shackleton cho àùng möt mêu quang cao ngùn gon trïn nhiïu tú bao ú Luên Àön àï tòm ngûúi tònh nguyïn ài cung öng trong chuyïn tham hiïm Nam Cûc sùp túi. Öng hy vong se co khoang 50 àïn 75 ngûúi viït thû àïn tòm hiïu thöng tin. Cuöi cung mêu quang cao cua öng àa thu hut nùm ngan la thû phan höi:
TUYÏN NAM cho Chuyïn Ài Mao Hiïm. Lûúng thêp, trúi lanh gia, nhiïu thang trúi trong àïm àen, àêy hiïm nguy, khöng chùc ngay vï an toan. Co danh vong va àûúc tön vinh nïu thanh cöng.
- Ngai Ernest Shackleton
Mêu quang cao chó goi gon trong 37 tû trïn àa höi tu àu ba yïu tö àï thanh cöng: sû löi cuön, nöi dung múi la, va khach hang hanh àöng. Khöng cên phai thïm möt tû nao nûa.
Nhûng ngay àêu tiïn cua Tap chñ Playboy
Vao àêu nhûng nùm 1950, khi múi lïn 5-6 tuöi, töi khöng thï nao hònh dung àûúc cöng viïc ma cha töi àang lam la gò. Ban thên cha töi cung kha mú hö vï cöng viïc cua mònh. Mai sau, töi múi biït rùng luc ào öng àang viït nhûng bûc thû quang cao àêu tiïn cho tap chñ Playboy cua Hugh Hefner, möt tap chñ con rêt múi va vö cung chêt vêt möi lên xuêt ban.
Nhûng la thû nay sau ào àûúc gûi àïn cac àöc gia nam theo danh sach khach hang àang àùt mua dai han cac tú tap chñ danh cho nam giúi khac - àiïu nay dô nhiïn khöng co gò kho hiïu.
16
Ba bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
Àiïu húi khac biït chñnh la cach ma cha töi viït nhûng la thû nay... vúi tû cach la nang tho Bunny cua Playboy. Möi bûc thû
àïu àñnh kem möt bûc anh cua nang tho trong bö trang phuc Bunny. Bûc anh khöng chó xuêt hiïn trïn bûc thû ma trong tú
bûúm quang cao kem theo cua cöng ty àïu co àùng thïm cac
bûc anh khac nhau cua nang Tho cung nhû ban be cua nang.
Thêm chñ chû ky cung la cua nang Tho Bunny cua Playboy.
Do ào, hang triïu nam giúi My nhên àûúc cac bûc thû tû
“Nang Tho Bunny thêt cua Playboy”, miïu ta nhûng àùc àiïm
nöi bêt cua tú tap chñ Playboy luc ào: tiïu thuyït hêp dên, bònh
luên vï xa höi, va têt nhiïn la khöng thiïu nhûng bûc anh gúi cam cua nang Tho Bunny va ban be cua cö. Cach tiïp cên àêy
sûc LÖI CUÖNnay àa gùt hai kït qua thanh cöng hún nhiïu so vúi viïc Hugh hoùc cac biïn têp nam khac viït nhûng la thû ào vúi but danh cua mònh.
17
Vò sao phai quang cao?
Hêu hït moi ngûúi àïu tin rùng viïc quang cao chu yïu la àï tung san phêm hay dõch vu múi ra thõ trûúng, àï xêy dûng sû nhên biït thûúng hiïu va àï thu hut thïm khach hang múi. Thêt ra, nhûng muc tiïu nay àïu àung ca. Tuy nhiïn nïu chó co vêy thò y nghôa cua viïc quang cao chûa àûúc tron ven.
Sau àêy la sau ly do chñnh yïu cho viïc quang cao, tuy vêy khöng phai ly do nao cung dï nhên biït:
• Tao àöng lûc thuc àêy cho “àöi quên” cua ban. Quang cao co kha nùng tao ra àöng lûc thuc àêy nhên viïn cua ban va nïu chung àûúc thûc hiïn hiïu qua, nhên viïn se cam thêy tû hao vï cöng ty va ban thên ho. Nhûng mêu quang cao múi nïn àûúc àem ra xem xet nöi bö trong cac cuöc hop nhên viïn. Àiïu nay se tao ra sû phên khñch va nhên viïn sau ào se thao luên vúi gia àònh va ban be cua ho vï chiïn dõch quang cao. Nhú thöng bao cho nhên viïn biït khi nao mêu quang cao se xuêt hiïn va trïn phûúng tiïn truyïn thöng nao.
• Nhùn nhu vúi khach hang hiïn tai vï têm quan trong cuaho.
Ban cên gûi thöng àiïp nay àïn khach hang àï ho thêy àûúc rùng qua la khöng sai lêm khi chon cöng ty ban lam àöi tac kinh doanh - möt y tûúng ma khach hang se chùng bao giú tû thên nghô àïn. Qua viïc tùng cûúng sû nhên thûc cung nhû cung cö trñ nhú cua khach hang vï san phêm hay
thûúng hiïu cöng ty, viïc quang cao se khuyïn khñch khach hang hanh àöng va àap ûng lai tñch cûc hún. Hêu hït
18
Àanh cùp y tûúng!
Ba bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
nhûng möi kinh doanh “múi” co àûúc nhú quang cao la tû khach hang hiïn tai cua ban.
• Co thïm khach hang múi. Ai cung muön co thïm nhiïu khach hang, nhûng nhûng khach hang tiïm nùng cên àûúc cung cêp thïm thöng tin. Do vêy, ban cên àam bao rùng àõa chó website hoùc sö àiïn thoai phai àûúc in ro rang va dï nhòn thêy. Ban cung cên noi ro khach hang co thï phan höi trïn phûúng tiïn nao hoùc hûúng dên chñnh xac cach thûc va àõa àiïm ma khach hang co thï mua àûúc san phêm cua ban. Hay luön àùt ra thúi han cu thï.
• Tuyïn dung nhên tai cua àöi thu canh tranh. Nïu nhên sû tû àöi thu canh tranh liïn hï va hoi ban vï cú höi viïc lam sau khi xem mêu quang cao cua cöng ty, ban biït rùng mònh àa thanh cöng. Ngay ca khi ho khöng àï cêp gò àïn mêu quang cao, ban vên co thï biït àûúc ào la ly do chñnh àa thu hut va khiïn ho liïn hï vúi ban.
• Tùng cûúng hònh anh quang ba tñch cûc cho cöng ty. Cac phûúng tiïn truyïn thöng cung se theo doi mêu quang cao cua ban. Rêt co thï se co phong viïn àï nghõ phong vên ban sau khi chiïn dõch quang cao àûúc triïn khai. Hay tên dung cú höi nay va to ra cöng tac vúi ho. Àiïu nay tûúng tû nhû viïc ban lam hûúng dên viïn du lõch àï quang ba vï nhûng àiïu töt àep cua cöng ty mònh qua chiïn dõch quang cao.
• Xêy dûng thûúng hiïu. Möt àiïu rêt àún gian la cang nhiïu ngûúi biït àïn cöng ty ban thò cang töt.
19
Àanh cùp y tûúng!
Tap chñ Rolling Stone
Trú lai nhûng nùm 70, nha bao nöi tiïng trong viïc chöng lai giúi uy quyïn, Hunter S. Thompson, ngûúi tû xûng la nhên vêt gao cöi trong lang bao, giû chûc töng biïn têp cua tú Rolling Stone. Öng la tac gia cua bûc thû gûi àöc gia àï nghõ tiïp tuc àùt bao dai han - möt bûc thû hoan toan khac biït vúi nhûng bûc thû cua cac tú bao hoùc tap chñ khac.
Bûc thû ngùn gon va cö àong nay viït rùng tap chñ Rolling Stone chñnh la nguön thu nhêp húp phap duy nhêt cua
Thompson. Bûc thû giai thñch rùng nïu àöc gia khöng tiïp tuc àùt bao, öng se lêm vao tònh canh bi àat, thêm chñ co thï phai
chuyïn àïn Needles, California, söng trong khu nha ö chuöt “uöng nûúc tû bònh oxit nitric dûúi thúi tiït gia buöt, trong khi ngöi nhòn möt nhom khach du lõch Àûc ài ngang qua, tro chuyïn vï buöi ài sùn thu rûng”.
Vï cú ban, Thompson àa àe doa va àoi hoi phan höi tû àöc gia. Thêm chñ, àï nhên manh lúi àe doa nay, öng àa cho viït tay dong chû thêt to bïn ngoai phong bò: “TÖI BIÏT NÚI BAN SÖNG!”. Àêy ro rang khöng phai la nhûng bûc thû ma ban vên nhên àûúc tû tap chñ Times hay Newsweek.
Bûc thû àöc àao nay àa àem lai thanh cöng bêt ngú, va tap chñ Rolling Stone vên sû dung bûc thû trong suöt thúi gian Thompson àûúng chûc. Qua la möt bûc thû vui nhön va khac biït, àung kiïu Hunter Thompson. Thêt la thu võ!
20
Ba bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
Chûúng trònh WorldPass cua Pan American va cêu chuyïn vï
ngûúi cuöi cung trú thanh ngûúi àûng àêu
Bùt àêu tû cuöi nhûng nùm 1970, viïc di chuyïn bùng may bay khöng con hêp dên hoùc thu võ nûa ma àa trú nïn bònh thûúng va chùng khac gò so vúi viïc ngöi trïn nhûng nhûng chiïc xe buyt àöng àuc va dai àùng àùng. Du vêy, trïn cac chuyïn bay vên co vö sö cac võ khach la giam àöc àiïu hanh hay quan ly cêp trung cua cac cöng ty lún thûúng xuyïn ài khùp àêt nûúc va vong quanh thï giúi. Ho la nhûng ngûúi nö lûc lam viïc, kiïm àûúc nhiïu tiïn, thanh cöng vûút tröi, nhûng lai chùng thêy thoai mai khi phai di chuyïn khùp núi bùng may bay.
Mùc du àang say sûa vúi danh tiïng cua mònh, nhûng cac hang hang khöng cung bùt àêu nhên thêy nhûng khach hang
thûúng gia cua mònh ngay cang trú nïn bêt man. Giai phap àiïn hònh cua nhiïu hang hang khöng luc ào la quyït àõnh danh nhiïu sû ûu ai hún cho cac khach hang thûúng xuyïn ài may bay cua hang. Tû ào, cac chûúng trònh frequent flyer (chiïn dõch khuyïn mai danh cho hanh khach bay thûúng xuyïn) ra àúi.
Nhûng chûúng trònh nay thêt sû hêp dên àöi vúi khach hang. Cuöi cung thò cac hang hang khöng cung àa tao àûúc sû khac biït xûng àang trong cach phuc vu giûa khach hang
thûúng xuyïn vúi khach hang vang lai. Möt sö tiïn ñch phö biïn cho khach hang thûúng xuyïn nhû àûúc bay miïn phñ hoùc àûúc hûúng cac dõch vu hang nhêt àa tao àöng lûc khiïn khach hang bay nhiïu hún àï hûúng àûúc nhiïu ûu àai tû cac hang
21
hang khöng. Ban cung nïn biït rùng vao thúi àiïm ào, nhûng chûúng trònh khuyïn mai danh cho khach hang thûúng xuyïn co y nghôa vö cung quan trong.
Luc ào, töi àang lam viïc vúi möt nhom chuyïn gia tû vên cua Cöng ty Epsilon Data Management àï hö trú hang hang khöng United Airlines trong viïc thiït kï chûúng trònh Mileage Plus, möt trong nhûng chûúng trònh khuyïn mai àêu tiïn cua cac hang hang khöng thúi ào. Nhiïu nùm sau, töi may mùn co cú höi trú giup Pan American - möt trong nhûng hang hang khöng lún luc bêy giú va cung la hang hang khöng cuöi cung tham gia vao cuöc chúi nay, bùng viïc tung ra Chûúng trònh WorldPass (The quöc tï) - möt chûúng trònh hêp dên nhêt trong sö têt ca cac chûúng trònh danh cho khach hang thûúng xuyïn.
Theo cac chuyïn gia phên tñch trong nganh hang khöng, chûúng trònh WorldPassco le la yïu tö quan trong giup hang hang khöng Pan Am tiïp tuc tön tai thïm möt thêp niïn nûa. Chûúng trònh nay vên àêy àu cac yïu tö nhû sûc löi cuön va cung cêp thöng tin gia trõ cho khach hang ngay ca khi àêy la hang hang khöng CUÖI CUNG nhên thêy têm quan trong cua nhûng khach hang thûúng xuyïn.
Àïn nùm 1981, hêu hït cac hang hang khöng lún cua My àïu àa phat triïn thanh cöng cac chûúng trònh danh cho khach hang thûúng xuyïn cua mònh va Pan American cung àa nhên thêy hiïu qua cua viïc nay. Vêy Pan Am phai lam nhû thï nao? Vao thúi àiïm ào, Pan Am thêt may mùn khi co àûúc Adam Aron lam giam àöc marketing. Öng la ngûúi co khiïu marketing thiïn bêm, nhay ben va co kha nùng àanh gia àûúc sûc manh cua nhûng y tûúng àöc àao.
22
Àanh cùp y tûúng!
Ba bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
Thêt ra, chûúng trònh khuyïn mai danh cho khach hang thûúng xuyïn cua cac hang hang khöng lai khöng hao phong nhû moi ngûúi vên nghô. Khi ào, muc tiïu àï ra àöi vúi cac chûúng trònh danh cho khach hang thûúng xuyïn la tön cang ñt chi phñ truyïn thöng cang töt va cö gùng giúi han viïc cêp phat the khuyïn mai.
Tuy nhiïn, Adam lai co y tûúng khac. Öng àï nghõ töi thiït kï möt chûúng trònh khuyïn mai thêt hoanh trang vúi cêu truc phên thûúng hêp dên nhêt. Öng muön qua mùt cac àöi thu canh tranh àa xêy dûng cac chûúng trònh khuyïn mai tû 4 àïn 5 nùm
trûúc ào. Vò Pan American la hang hang khöng cuöi cung thûc hiïn chiïn dõch nay nïn Adam muön lam moi cach àï moi ngûúi chu y àïn hang hang khöng cua öng.
Pan American cam kït se khuyïn mai cho cac hanh khach ca nhên möt the WorldPass sau khi ho àa bay àûúc möt quang àûúng nhêt àõnh hang nùm. Chiïc the lam bùng nhûa plastic mau vang, co gia trõ sû dung trong vong 30 ngay, cho phep chu the va möt ngûúi nûa bay miïn phñ theo diïn ve hang nhêt trong hï thöng àûúng bay mú röng toan cêu cua Pan Am.
Chiïn lûúc nay thanh cöng ngay tû ngay àêu tiïn. Tû trûúc àïn nay chûa co möt hang hang khöng nao àûa ra hònh thûc khuyïn mai hêp dên va co hï thöng tuyïn bay trïn thï giúi nöi
tiïng nhû cua Pan Am. Hiïu qua àïn ngay tûc thò. Chûúng trònh
WorldPass gêy xön xao khöng chó vúi khach hang ma con vúi nhên viïn cua Pan Am va ca giúi bao chñ. Hònh thûc khuyïn mai do Adam àï xuêt hêp dên hún nhiïu so vúi cac àöi thu canh tranh. Àiïu ào khiïn cac hang hang khöng khac hoang loan thêt
23
Àanh cùp y tûúng!
sû va cuöng cuöng tòm cach àöi pho.
Thï la ngûúi tham gia cuöi cung trong cuöc chúi lai trú thanh ngûúi àûng àêu trong têm trñ cua nhûng khach hang thûúng xuyïn. Pan Am con gûi trûc tiïp cho 80.000 khach hang thûúng xuyïn möt bûu kiïn göm phiïu tham gia va möt ve may bay nöi àõa khû höi àï khach hang co thï sû dung bêt ky luc nao trong vong 6 thang - chó vúi möt àiïu kiïn duy nhêt la tham gia vao chûúng trònh WorldPass. Ty lï khach hang phan höi lïn àïn 50%.
Àêy co le la mûc ky luc trong lõch sû gûi thû trûc tiïp cua lônh vûc marketing, chó thua ty lï phan höi vúi cac vùn thû tû IRS(1)!
Hanh àöng thu hut khach hang cua nhûng hang hang khöng
American Airlines - Khi tham gia chûúng trònh Admirals Club cua hang hang khöng nay vao àêu nhûng nùm 1970, khach hang se àûúc nhên möt giêy chûng nhên àûúc viït theo kiïu thû phap va àong khung rêt àep, trong ào xac nhên tû cach höi viïn cua khach hang. Nhûng giêy chûng nhên nay sau ào àûúc khach hang treo trong phong lam viïc bùng ca sû tû hao va àêy chñnh la nhûng biïu tûúng àõa võ thêt sû.
Continental Airlines - Vao nhûng nùm 1960 - 1970, võ chu tõch nöi tiïng cua hang hang khöng nay, Robert Six, thûúng viït nhûng bûc thû dai àïn vai trang giêy cho cac khach hang thên thiït nhêt cua cöng ty möt hoùc hai lên trong nùm. Nhûng bûc thû nay àûúc viït kheo leo va chên thanh àïn nöi khach hang khöng chó giû chung lam ky niïm ma con tiïp tuc bay trïn cac chuyïn bay cua hang àï àûúc nùm trong danh sach khach VIP.
(1) IRS: Internal Revenue Service - Cuc thuï Liïn bang cua My.
24
Ba bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
Braniff International - Cuöi nhûng nùm 1960 va trong suöt nhûng
nùm 1970, Braniff thu hut sû chu y cua hanh khach bùng nhûng
chiïc may bay àûúc sún mau sùc sú vúi ghï ngöi boc da. Khöng phên biït ve hang thûúng hay ve hang nhêt, moi hanh khach àïu àûúc phuc vu bûa ùn bùng bat àôa sû cao cêp. Àöng phuc cua tiïp
viïn la nhûng bö quên ao thúi trang hiïu Halston. Chñnh vò thï ma khach hang luön mong chú àûúc bay trïn cac chuyïn bay cua
Braniff - qua la àiïu bêt ngú.
Cuöc chiïn gêy quy
Nùm 1983, Uy ban Thûúng viïn Àang Cöng hoa muön kït thuc
nùm bùng möt cuöc vên àöng quyïn gop quy mö lún tû hún
200.000 nha àong gop hao têm nhêt cua Àang nay. Vao thúi àiïm ào, ho vên thûúng gûi àïn cac manh thûúng quên nhûng bûc thû
àûúc soan thao trïn may vi tñnh vúi chi phñ khoang 50 xu cho möi
bûc. Tuy nhiïn, àï àat hiïu qua vûút tröi so vúi nhûng lên gûi thû
trûúc, töi àa thuyït phuc àûúc ho thû lam theo cach hoan toan
khac: chuên bõ möt bûc thû rêt àùc biït vúi chi phñ khoang 7 àö la.
Kït qua cuöi cung: töng sö tiïn quyïn gop àûúc la hún 2 triïu àö la, vûút hún mûc ma àöi thu cua ho - Uy ban Thûúng viïn Àang
Dên chu - thu àûúc trong ca nùm.
Bûc thû trõ gia 7 àö la êy bao göm:
a. Möt phong bò nhòn bï ngoai giöng nhû phong bò cua hang
FedEx nhûng thêt ra lai àuúc gûi ài bùng dõch vu chuyïn phat
nhanh cua Sú Bûu chñnh viïn thöng Hoa Ky,
25
Àanh cùp y tûúng!
b. Möt la thû vên àöng quyïn gop dai hai trang co àong möc nöi mau vang cua Thûúng viïn,
c. Möt têm anh Töng thöng Ronald Reagan khö 20 x 25 (cm), in mau, co chû ky kem theo cêu cam ún do àñch thên Töng thöng viït cho tûng ngûúi, chùng han: “Stephen, cam ún anh àa liïn tuc hö trú. Ronald Reagan!”.
Àung vêy, chung töi àa co 200.000 bûc anh co chû ky kem lúi ghi chu gúi cho tûng ngûúi. Vò Töng thöng Reagan qua bên rön nïn cöng viïc nay sau ào àûúc giao cho möt nhom nhên viïn nû cua cöng ty san xuêt thû tñn ú bang Massachusetts àï ho lam thïm ngoai giú. Möi ngûúi àûúc nhên möt ban mêu co chû viït tay cua Töng thöng va phai sao chep lai giöng y nhû thï.
Co n gò co thï hê p dê n àö i vú i nhû ng àa ng viïn trung tha nh hún mö t bû c thû co chû ky va lú i ca m ún do chñnh tay
Tö ng thö ng viï t? Àa phê n àï u ca m thê y thñch thu va kï t qua la tó lï pha n hö i lïn àï n hún 40%, so vú i tó lï thöng thûú ng la 5 àï n 10%.
Àûng àï quïn the ú nha
Karl Malden la gûúng mùt tiïu biïu cho Sec Du lõch American Express trong vong 25 nùm - thúi gian ky luc àöi vúi cöng viïc nay. Chûúng trònh quang cao Sec Du lõch cua öng trïn truyïn hònh la sû kït húp hoan hao cua cac yïu tö: sûc thu hut, nöi dung múi la va àöng lûc thuc àêy khach hang hanh àöng. Àêu tiïn, ban se thêy canh möt tïn tröm àang len lêy cùp tiïn trong vñ, tui àûng
26
Ba
hoùc thêm chñ trong phong khach san cua möt sö du khach mêt canh giac. Sau ào, Karl xuêt hiïn tröng hït nhû võ canh sat ma öng àong trong bö phim truyïn hònh Streets of San Francisco. Öng nhòn thùng vao man hònh va noi: “Àiïu nay co thï xay àïn vúi ban!” va kïu goi: “Àûng àï bon tröm lam hong ky nghó cua ban.
Hay sû dung Sec Du lõch cua American Express”. Vò vêy cung khöng co gò ngac nhiïn khi American Express trú thanh hang the tñn dung hang àêu vúi 75% thõ phên.
Anh chang Joe Greene dû tún
Àöi khi, nhûng hònh anh tröng gian dõ cung co thï tao nïn sû cuön hut. Coca-Cola àa thiït kï möt mêu quang cao trïn truyïn hònh göm möt cêu be hêm mö àang yïu khoang 10 tuöi va Joe Greene, hêu vï tên cöng cua àöi Pittsburgh Steelers, cao to va tröng co ve dû tún trïn sên bong.
Mï t mo i, kiï t sû c sau trê n àê u, vú i ve cau co dû tú n trïn gûúng mù t, Joe bûú c àï n gê n cê u be - lu c ê y àang giû trong ba n tay be xñu cu a mònh mö t chai Coca thê t lú n. Joe nhòn xuö ng cê u be , cu ng lu c cê u be ngûú c nhòn lïn vú i ve ngûú ng mö , bê t chê p ve mù t cau co cu a cha ng cê u thu to lú n. La ngûú i hêm mö àñch thû c, cê u àûa Joe chai Coca cu a mònh. Joe lûú ng lû trong va i giêy, sau ào nhê n lê y chai nûú c uö ng mö t húi da i hï t sa ch.
Sau ào anh tra la i ca i chai cho cê u be , nhoe n miï ng cûú i va no i:
“Ca m ún nho c!” Thöng àiï p gû i gù m qua mê u qua ng ca o la “Ha y uö ng Coca va cûú i vui”.
27
bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
Àanh cùp y tûúng!
Mr. Whipple
Giêy vï sinh la san phêm kho co thï tao nïn sû löi cuön. Tuy nhiïn, san phêm giêy vï sinh cua Charmin àa xêy dûng nïn möt nhên vêt hai hûúc khiïn khach hang siïu thõ kho co thï quïn àûúc.
Mr. Whipple töi nghiïp, ngûúi canh giû gian hang trûng bay cua Charmin, nö lûc àï giû cac cuön giêy vï sinh khöng bõ rúi. Ban se bõ cuön hut va chùm chu doi theo canh Mr. Whipple bùt àûúc ngûúi vo cac cuön giêy Charmin.
Mr. Whipple tao cho ban cam giac giêy Charmin mïm mai àïn nöi ban cung muön àùt tay vao nhûng cuön giêy êy. Têt nhiïn ban muön lam viïc ào ú nha àï khöng bõ Mr Whipple rònh rêp. Qua la möt àöng lûc manh me thuyït phuc khach hang ài àïn hanh àöng. Möt vñ du àiïn hònh vï sû khac biït.
Peter Lynch, Lily Tomlin va Don Rickles
Àöi vúi nganh dõch vu tai chñnh, cac mêu quang cao thûúng la nhûng hònh anh quen thuöc àïn nham chan hït nùm nay àïn nùm khac. Ai trong chung ta cung cên cac thöng tin tai chñnh hoùc sû bao àam vï tai chñnh cho gia àònh, nhûng àïu cam thêy
ngan ngêm trûúc nhûng mêu quang cao àún àiïu khöng thu hut àûúc sû chu y cua chung ta.
Ngoai ra, dõch vu tai chñnh thuöc loai san phêm kho löi cuön àûúc khach hang. Cac san phêm khöng àap ûng nhu cêu thiït
28
Ba bñ mêt quyït àõnh sû thanh cöng cua möt chiïn dõch marketing
yïu cua cuöc söng nhû ùn, mùc, vui chúi giai trñ... àïu thuöc loai san phêm kho löi cuön khach hang. Àöi vúi nganh dõch vu tai chñnh, ban khöng thï nhòn thêy hoùc cham tay vao hêu hït cac loai tiïn tï, thêm chñ tú tiïn mùt trong tui cua ban cung chùng co àùc tñnh nao ma chó la möt manh giêy vö cam.
Nïu muön thïm bùng chûng cho thêy viïc quang cao cac dõch vu tai chñnh kho co thï thu hut khach hang nhû thï nao, thò ban cung cên biït rùng chûa tûng co mêu quang cao nao cua cac cöng ty dõch vu tai chñnh lot vao danh sach 50 chiïn dõch quang cao thanh cöng nhêt moi thúi àai cua bao Advertising Age.
Khi con la trûúng bö phên marketing dõch vu ban le cua Fidelity Investments vao cuöi nhûng nùm 1990, töi àa quyït têm khöng ài theo löi mon cua cach tiïp cên quang cao thöng thûúng trong nganh dõch vu tai chñnh; thay vao ào töi chon cach thiït kï möt chiïn dõch quang cao co thï tao nïn tiïng vang cho doanh nghiïp.
Bêt ky ai àêu tû vao thõ trûúng chûng khoan cung àïu biït àïn Peter Lynch. Peter tû vên cho khach hang cach àêu tû hiïu qua. Vò vêy, trong nhûng ngay àêu tiïn ú Fidelity, töi cho rùng Peter se la ngûúi phu húp nhêt trong vai tro phat ngön viïn cho chiïn dõch quang cao múi cua cöng ty. Thêt ra thò Peter chûa tûng tham gia vao bêt ky hònh thûc quang cao nao trûúc àêy, va Fidelity cung chûa tûng nghô àïn chuyïn sû dung ngûúi thêt àï quang ba thûúng hiïu cua cöng ty.
Tuy nhiïn, töi khöng muön Peter chó lam cöng viïc cua möt phat ngön viïn, du cung co nhiïu cach sang tao khac nhau
29
Àanh
nhùm tao ra hònh anh möt phat ngön viïn ên tûúng. Töi àa quyït àõnh ài tiïn phong vao vung àêt chûa co ai kham pha. Töi chon möt vên àï khö khan, nhû quan ly tiïn tï, va tao ra möt chiïn dõch quang cao khöng chó cung cêp nhiïu thöng tin ma con mang tñnh giai trñ, têp trung vao nhûng chu àï liïn quan àïn quan ly tiïn tï nhû: hûu trñ, quan ly danh muc vön àêu tû va gia trõ cua viïc àêu tû dai han.
Tham gia vao phên quang cao la Lily Tomlin va Don Rickles, hai diïn viïn hai nöi tiïng. Hai ngûúi luên phiïn àong cùp vúi Peter trong cac canh quang cao trïn truyïn hònh vao cac nùm 1998 va 1999.
Chûúng trònh nay ngay lêp tûc mang lai hiïu qua. Toan bö nhên viïn cöng ty àïu thñch cach tiïp cên àöt pha nay. Ho ngac nhiïn khi Peter àûng ra lam ngûúi àai diïn cho cöng ty va àong quang cao chung vúi hai diïn viïn nöi tiïng. Dô nhiïn, ca khach hang hiïn tai cung nhû khach hang tiïm nùng àïu yïu thñch nhûng mêu quang cao nay. Àún gian chó vò chung khac biït va hai hûúc. Möi lên nhûng mêu quang cao nay àûúc phat trïn truyïn hònh la lai co möt lûúng lún khan gia phan höi qua àiïn thoai cung nhû qua mang.
30
cùp y tûúng!
Thûúng
hiïu àa tön tai ngay tû khi con ngûúi xuêt hiïn trïn trai àêt. Tû khi múi sinh ra cho àïn luc tû gia cuöc àúi, chung ta khöng ngûng so sanh mònh vúi ngûúi khac. Thêm chñ, ngay ca khi àa vï bïn kia thï giúi, bia mö cua chung ta cung àûúc khùc nhûng dong chû hay dêu ên lam nöi bêt nhûng thanh qua ma ta àa lam àûúc khi con söng, nhùm thï hiïn sû khac biït vúi bia mö cua nhûng ngûúi hang xom canh bïn.
Noi möt cach àún gian, thûúng hiïu la möt ca nhên, möt núi chön, hay möt vêt co thï nhên biït àûúc. Cöng viïc cua cac chuyïn gia marketing la xêy dûng thûúng hiïu sao cho san phêm va dõch vu cua mònh mang tñnh àùc thu va khac biït so vúi cac san phêm cung nhû dõch vu cung loai cua àöi thu canh tranh. Vên àï chu yïu la sû khac biït hoa.
31
Àanh cùp y tûúng!
Hêu hït cac thûúng hiïu luön ham chûa möt lúi bao àam nao ào vï san phêm hay dõch vu. Cac nha buön àa cêm thach thúi La Ma cö xûa la nhûng vñ du àiïn hònh àêu tiïn cua viïc bao àam uy tñn thûúng hiïu. Àï quang cao san phêm cua mònh, ho àa ghi lïn phiïn àa chû sine cere, sau nay trú thanh chû “sincerely” (chên thêt) trong tiïng Anh. Dûúi thúi La Ma, hang chû nay co nghôa la “khöng co sap”, ngu y rùng àa cêm thach cua ho la nguyïn chêt, khöng co nhûng vït nût àûúc tram lai bùng sap. Bêt ky nha buön nao ban àa cêm thach ma chû sine cere àûúc ghi khöng ro rang àïu bõ xû tû. May mùn thay, ngay nay, cac giam àöc thûúng hiïu cua chung ta khöng phai chõu hònh phat nùng nï àïn thï.
Têt ca cac thûúng hiïu thanh cöng va nöi tiïng thûúng chó cên àûúc miïu ta bùng möt hoùc hai tû. Nhûng thûúng hiïu nay quen thuöc àïn nöi chó thoat nhòn la ban co thï ngay lêp tûc biït àûúc chung àai diïn cho cai gò. Möt thûúng hiïu thanh cöng se gêy cam hûng cho ban, khiïn ban yïu thñch, chu y va nhú mai thûúng hiïu ào, thêm chñ co khi con khiïn ban sú hai hay cùm ghet.
Möt trong nhûng thûúng hiïu thanh cöng va dï nhên biït nhêt trong thúi àai ngay nay chñnh la quöc ky nûúc My. Biïu
tûúng nay àûúc àuc kït chó trong hai chû: tû do. Àöi vúi hêu hït nhûng ngûúi yïu tû do trïn trai àêt nay, hai chû êy àai diïn cho nhûng gò ma con ngûúi luön hûúng túi: sû tû do tû tai va cú höi àï theo àuöi ûúc mú cua mònh.
Cac thûúng hiïu lún thûúng co bön àùc àiïm: tao cam hûng, thiït yïu, tin cêy va àöc àao. Vúi möt chuyïn gia marketing, viïc xêy dûng àûúc hai àùc àiïm àêu tiïn qua la möt àiïu
32
Thï nao la thûúng hiïu? Àiïu gò tao nïn sû thanh cöng cho thûúng hiïu? Quan ly thûúng hiïu ra sao?
khöng dï dang chut nao, trû khi ban lam cöng tac marketing cho ca möt quöc gia hay möt khu vûc. Tuy nhiïn, cac nha marketing nïn têp trung xêy dûng thûúng hiïu cua mònh trú nïn àang tin cêy va àöc àao trong bêt ky thúi àiïm nao.
Thûúng hiïu thûúng phûc tap va àûúc thï hiïn dûúi nhiïu hònh thûc khac nhau. Möt sö thûúng hiïu àöi khi kha “mêp mú ” va àöi vúi nhiïu ngûúi khac nhau thò chung lai mang nhûng y nghôa khac nhau. Cac chñnh trõ gia la vñ du àiïn hònh cua sû mú hö nay. Chùng han, àöi vúi nhiïu ngûúi, George W. Bush la ngûúi biït nhòn xa tröng röng, co muc àñch, nguyïn tùc, quyït àoan, möt ngûúi chiïn àêu cho tû do. Nhûng vúi nhiïu ngûúi khac, öng chó la möt ke khöng biït suy xet vên àï, nguy hiïm, ngao man, y manh hiïp yïu.
Frank Sinatra, nhên vêt ma ta kho co thï chó miïu ta bùng vai tû, la möt vñ du khac cua tñnh phûc tap va àöi khi mang nhûng àùc àiïm trai ngûúc nhau cua möt thûúng hiïu. Trong nhiïu nùm liïn, bïn ngoai ngöi nha cua öng ú Palm Springs, bang California, ngûúi ta thêy möt têm bang lún vúi dong chû “Coi chûng Chu nha”(1). Co le àiïu nay àa noi lïn têt ca. Sinatra co thï la möt ngûúi kho chõu, dû dùn, kiïn quyït va cûng nhùc. Ngûúc lai, öng cung co thï la ngûúi tû tï, trung thanh tuyït àöi va chu àao. Trïn hït, ngûúi ta cung co thï cho öng la möt con ngûúi nöng nhiït. Khöng nghi ngú gò nûa, Sinatra la möt trong nhûng nam ca sô hay nhêt cua moi thúi àai. Möt diïn viïn xuêt sùc. Va cung la möt thûúng hiïu bïn vûng, tön tai mai trong long moi ngûúi.
(1) Nguyïn vùn: “Beware of Dog’s Owner”.
33
Àanh cùp y tûúng!
Tom lai, möt thûúng hiïu co thï àûúc mö ta chó trong vai tû, vñ du:
NIKE
Coke
Marlboro
BMW
Porsche
FedEx
UPS
Schwarzenegger
Apple
IBM
Lêu Nùm Goc
NBC
ESPN
Playboy
Paris Hilton
Britney Spears
The Masters
Four Seasons
Motel 6
Las Vegas
MIT
Harvard
trang thiït bõ thï thao
nûúc ngot
thuöc la
xe húi vúi cöng nghï Àûc
xe húi co töc àö va hiïu suêt cao
dõch vu phat chuyïn nhanh
dõch vu vên chuyïn hang hoa
Ke Huy Diït/Thöng àöc
may tñnh ca nhên àúi múi
têp àoan khöng lö vï cöng nghï
trung têm àêu nao quên sû
truyïn hònh nöi mang
kïnh truyïn hònh thï thao
tap chñ danh cho nam giúi
ngûúi nghiïn quan hï cöng chung
ca sô gúi cam
giai àanh gön Holy Grail
khach san hang sang
nha nghó bònh dên
thanh àõa cú bac
thiïn àûúng cho dên ghiïn cöng nghï
trûúng quy töc
34
Thï nao la thûúng hiïu? Àiïu gò tao nïn sû thanh cöng cho thûúng hiïu? Quan ly thûúng hiïu ra sao?
Vêy thò, lam thï nao àï san phêm va dõch vu cua ban trú nïn khac biït so vúi àöi thu canh tranh? Àêy chñnh la vên àï cöt loi cua viïc quan ly thanh cöng thûúng hiïu. Vï cú ban, viïc xêy dûng va quan ly thûúng hiïu la sû kït húp cua bön yïu tö marketing dûúi àêy:
1. Ûu thï san phêm àöc àao co tñnh thuyït phuc,
2. Hònh tûúng thûúng hiïu thu hut sû chu y,
3. San phêm co àö tin cêy cao va mang tñnh múi la,
4. Hoat àöng quang cao töng húp va dï nhú,
Chung ta se ban ky hún vï cac yïu tö 1, 2 va 4 trong cac chûúng sau.
Ûu thï san phêm àöc àao (Unique Selling Proposition - USP)
Ban cên phai tom tùt chó trong möt hoùc hai cêu nhûng àiïm nöi bêt nhêt vï doanh nghiïp cua ban, àiïu tao nïn sû khac biït, cach thûc giup nhên viïn cua ban co thï hoan toan hiïu ro ly do ho cên phai nö lûc hït mònh va kït qua cua nhûng sû nö lûc ào, va àiïu khiïn ban trú nïn àùc biït hún so vúi àöi thu canh tranh.
Möt vñ du vï ûu thï san phêm àöc àao ma töi vên con nhú ào la lên töi àûúc múi ài ùn töi cach àêy àa nhiïu nùm. Höm ào, töi ngöi canh trûúng phong marketing cua hang xe mö tö HarleyDavidson. Khi nghe töi hoi vï bñ quyït khiïn Harley trú thanh
thûúng hiïu xe mö tö nöi tiïng trïn thï giúi trong nhiïu nùm liïn, öng ta tra lúi rùng:
35
Àanh cùp y tûúng!
“Chung töi thuï vai ngûúi da trùng co thên hònh qua khö, tuöi trung niïn mùc àö da röi lai chiïc Harley vao cuöi tuên qua nhûng thõ trên va nhûng ngöi lang nho, doa cho dên cû ú ào sú chït khiïp lïn.”
Ào qua la möt trong nhûng ûu thï san phêm àöc àao àûúc mö ta suc tñch nhêt ma töi tûng àûúc nghe. Hay chùc chùn rùng ban cung co thï truyïn àat ûu thï san phêm àöc àao cua ban ro rang nhû thï.
Hònh tûúng thûúng hiïu thu hut sû chu y
Tûúng tû nhû ky hiïu viït tùt cua thûúng hiïu, cac biïu tûúng hay logo se khiïn khach hang nhú mai thûúng hiïu ào. Co
nhûng logo àöc àao va mang tñnh toan cêu chùng han nhû NIKE
vúi dêu moc bïn dûúi, IBM - viït tùt cua International Business Machines, BMW - viït tùt cua Bavarian Motor Works. Töi cho
rùng hêu hït nhûng ai mua xe húi ngay nay chó nghô BMW la BMW ma khöng hï nghô ào la chû viït tùt cua bêt ky tû nao khac. BMW àa kït húp logo cua mònh vúi cêu khêu hiïu àún gian nhûng khöng kem phên manh me va àöc àao: “The Ultimate Driving Machine” (Cö may lai thûúng thùng), nhú ào
BMW liïn tuc giû võ trñ hang àêu trïn thõ trûúng xe húi hang sang vön la möt thõ trûúng luön canh tranh dû döi.
Nïu biïu tûúng cua ban àöc àao àïn nöi khöng cên phai giai
thñch gò thïm thò ban àa thanh cöng trong hoat àöng marketing.
Trong nhiïu nùm liïn, hang dêu nhút Shell àa thïm tû “Shell”
bïn trong logo hònh vo so mau vang cua mònh. Logo nay dên dên
trú nïn dï nhên biït àïn nöi sau nay hang Shell quyït àõnh
36
Thï nao la thûúng hiïu? Àiïu gò tao nïn sû thanh cöng cho thûúng hiïu? Quan ly thûúng hiïu ra sao?
khöng thïm tû “Shell” trong biïu tûúng nûa - tû nay khöng thêt sû cên thiït va con co thï bõ xem la thûa.
San phêm co àö tin cêy cao va mang tñnh múi la
Moi logo va moi ûu thï san phêm àöc àao nhêt se chùng co y nghôa gò nïu san phêm ào khöng co àö tin cêy cao va mang tñnh múi la.
Àï co thï àûng vûng trïn thõ trûúng, möt cöng ty phai khöng
ngûng àöi múi va duy trò àö tin cêy àöi vúi san phêm cua mònh.
Àêy chñnh la ly do khiïn viïc cho ra àúi nhûng san phêm co tñnh
àöt pha trú nïn quan trong àïn thï va nhòn chung àûúc xem la yïu tö chñnh trong qua trònh nö lûc àï marketing thanh cöng.
Co vö sö vñ du àiïn hònh cua nhûng cöng ty hang àêu trong viïc phat triïn san phêm, àùc biït la cac cöng ty san xuêt xe húi.
Ngoai ra, cung phai kï àïn dõch vu àûa àon khach bùng xe buyt
sang trong cua Eastern Airlines - hang hang khöng àêu tiïn àûa ra dõch vu nay. Àêy la vñ du àiïn hònh cua tñnh sang tao, àöng thúi no thï hiïn àö tin cêy cao, möt àùc àiïm ma cho àïn nay luön la net nöi bêt cua dõch vu xe buyt àûa rûúc àïn sên bay.
Trong pham vi cuön sach nay, chung ta se khöng àï cêp àïn viïc tao ra san phêm múi nhû thï nao - ma chu yïu noi vï cach marketing chung.
Cöng tac marketing du töt àïn àêu cung khöng thï phat huy tac dung àöi vúi nhûng san phêm tï hai. Nïu àang lam viïc cho möt cöng ty san xuêt nhûng san phêm nhû vêy, ban nïn rut lui trûúc khi cöng ty ào àong cûa.
37
Àanh cùp y tûúng!
Hoat àöng quang cao töng húp va dï nhú
Co rêt nhiïu mêu quang cao dú tï, àöi khi ngú ngên va thêm chñ con xuc pham khan gia. Vò vêy, khöng thï trach àûúc khi khan gia bo qua muc quang cao trïn àai hoùc TV, lûút qua cac trang quang cao trïn bao hay tap chñ vò cam thêy qua nham. Vò thï, muc tiïu cua ban, vúi vai tro ngûúi xêy dûng thûúng hiïu, la thu hut sû chu y cua khan gia, chuyïn tai àïn ho möt thöng àiïp kho quïn thöng qua cac phûúng tiïn truyïn thöng phu húp.
Co möt àiïu thoat nghe thò rêt àún gian la, ngûúi ta se nhú lêu hún nïu khöng bõ nhöi vao àêu qua nhiïu thû cung möt luc. Mêu quang cao àang nhú chñnh la mêu quang cao thï hiïn àûúc
tñnh khuc chiït trong thöng àiïp manh me ma ban muön chuyïn tai. Nùm 1964, nhom vên àöng tranh cû chûc Töng
thöng cho Lyndon Johnson àa nùm àûúc bñ quyït nay va cho ra mêu quang cao Hoa cuc nöi tiïng, trong ào ho àa lam nöi bêt viïc bo phiïu cho ûng cû viïn àöi thu Barry Goldwater la thiïu khön ngoan ra sao.
Mú àêu phên quang cao la canh möt be gai xinh xùn àûng giûa canh àöng hoa cuc, lên lûút ngùt tûng canh hoa va àïm 1,
8, 9. May quay chiïu cên canh gûúng mùt cö be, sau ào àïn àöi mùt, röi möt mau àen bao phu toan man hònh.
Tiïp theo, möt giong nam cêt lïn, bùt àêu àïm ngûúc: 10, 9, 8, 7,
Möt tiïng nö lún vang lïn va tiïp theo la canh nö bom hat nhên tran ngêp man hònh. Giong noi cua Töng thöng Lyndon
38
4, 5, 6,
2, 3,
7,
6, 5, 4, 3, 2, 1,
0.
Thï nao la thûúng hiïu? Àiïu gò tao nïn sû thanh cöng cho thûúng hiïu?
Quan ly thûúng hiïu ra sao?
Baines Johnson vang lïn khiïn khan gia nhú àïn W.H. Auden(1): “Têt ca àang bõ àe doa. Hoùc la tao ra thï giúi cho moi ngûúi àïu àûúc söng, hoùc phai söng trong àïm töi”. Möt àam mêy lún dên lïn va biïn thanh cún bao lûa, va giong noi cua Johnson tiïp tuc: “Chung ta phai thûúng yïu nhau, nïu khöng chung ta se chït”. Man hònh tröng trún va ngay sau la dong chû mau trùng xuêt hiïn: “Hay bo phiïu cho Töng thöng Lyndon Johnson vao ngay 3 thang 11”. Cuöi cung, möt giong noi nam khac vang lïn, àêy ve chuyïn nghiïp: “Hay bo phiïu cho Töng thöng Lyndon Johnson(2) vao ngay 3 thang 11. Ban khöng thï ngöi yïn vò möi nguy hiïm qua lún”.
Khöng cên phai noi, nhom vên àöng tranh cû cua àöi thu
Goldwater chùng vui ve chut nao va cuöi cung àa thanh cöng trong viïc khöng cho phat mêu quang cao trïn truyïn hònh. Nhûng viïc nay thûc ra chó khiïn mêu quang cao àûúc nhiïu ngûúi biït àïn hún.
Möt vñ du gên àêy hún vï mêu quang cao àang nhú la chiïn dõch quang ba keo dai cho loai hònh dõch vu thï chêp bêt àöng san co tïn Champion Mortgage trong thêp niïn 90. Dõch vu nay nhùm àïn àöi tûúng khach hang la nhûng ngûúi cên vay tiïn ngên hang nhûng kha nùng chi tra tñn dung thêp, chó ú mûc tû kem àïn trung bònh. Champion thiït kï phên quang cao vúi thöng àiïp khöng vong vo ma àanh trûc tiïp vao nhu cêu cên vay ngên hang. Ngûúi àai diïn cho cöng ty, cung chñnh la ngûúi thanh lêp cöng ty, xuêt hiïn ú cuöi phên quang cao vúi lúi hûa
(1) Wystan Hugh Auden, nha thú ngûúi Anh - möt trong nhûng tac gia nöi tiïng va co anh hûúng nhêt trong thï ky 20.
(2) Lyndon Baines Johnson sau ào àa àùc cû va trú thanh Töng thöng My àúi thû 36 vúi töng sö phiïu bêu la 61%, sö phiïu cao nhêt ma möt ûng cû viïn töng thöng tûng àat àûúc.
39
Àanh cùp y tûúng!
hen thêt hêp dên: “Nïu ngên hang cua ban noi ‘Khöng àûúc’, Champion noi ‘ÀÛÚC’!” Co le khach hang chó cên biït co thï. Cêu quang cao nay xuêt hiïn ú khùp moi núi, tû chûúng trònh thï thao, bao chñ, àïn catalog, tú rúi, mêu àún xin vay vön va thêm chñ con àûúc in ca trïn ao thun...
Möt vñ du khac la Apple, Cöng ty luön ài tiïn phong va dên trûúc àöi thu canh tranh trong nganh cöng nghï thöng tin. Nùm 2001, Apple giúi thiïu thiït bõ nghe nhac ca nhên iPod trïn thõ trûúng. Ho xêy dûng möt chiïn dõch quang ba hònh anh rêm rö va thêt sû gêy kinh ngac, khi sû dung nhûng mau sùc ky thuêt sö rûc rú tao thanh bong ngûúi cû àöng lam phöng nïn àï lam nöi bêt san phêm.
Vêy la, cho du ban ú àêu, àang ú bêt cû àö tuöi nao, ban cung co thï dï dang hiïu àûúc iPod la gò ngay khi xem quang cao trïn bao chñ hoùc trïn truyïn hònh. Têt ca àïu thêt àún gian, thêt löi cuön vúi nhûng hònh anh sinh àöng va mùt cua ban se bõ hut theo ngay nhûng hònh anh ào, cho du ban co muön hay khöng. May iPod cua Cöng ty Apple la vñ du àiïn hònh cua viïc chuyïn tai thöng àiïp àún gian nhêt - sû dung hònh anh àï miïu ta vï san phêm se hiïu qua hún gêp trùm lên so vúi viïc dung tû ngû.
Nhû ban àa thêy, quan ly thûúng hiïu khöng nhêt thiït phai la cöng viïc phûc tap, àoi hoi ban phai nat oc suy luên vúi nhûng hònh khöi, ban àö hiïn thõ chu ky vong àúi cua thûúng hiïu. Xêy dûng thûúng hiïu cung khöng phai àûúc hònh thanh
tû nhûng nguyïn tùc khoa hoc, nhû nganh vêt ly. Quan ly thûúng hiïu chó àún gian bao göm bön yïu tö nhû àa nïu trïn.
40
Thï nao la thûúng hiïu? Àiïu gò tao nïn sû thanh cöng cho thûúng hiïu? Quan ly thûúng hiïu ra sao?
Chó cên têp trung cö gùng thûc hiïn thêt hiïu qua tûng yïu tö, doanh nghiïp va thûúng hiïu cua ban se khöng ngûng phat triïn. Bñ quyït cua marketing thanh cöng chñnh la thûc hiïn thêt thöng minh va sang tao nhûng y tûúng àún gian nhùm cung cö thöng àiïp thûúng hiïu ma ban muön chuyïn tai.
41
Bêt
ky cöng ty nao cung cên co möt ûu thï san phêm àöc àao
(USP - Unique Selling Proposition). Ûu thï nay co thï àûúc thï hiïn dûúi dang möt tön chó kinh doanh ngùn gon, hay möt cêu khêu hiïu thêt sû gêy ên tûúng cho ca nhên viïn cung nhû khach hang. Thêm chñ trong nhiïu trûúng húp, USP co thï chó la möt phên trònh bay trûc quan vï san phêm hay dõch vu. Thuêt ngû nay àûúc moi chuyïn gia trong nganh quang cao cöng nhên la co y nghôa, do Rosser Reeves - möt chuyïn gia gao cöi trong nganh quang cao khúi xûúng. Theo öng, möt USP thêt sû hiïu qua vên luön la cach töt nhêt àï phên biït thûúng hiïu cua ban vúi àöi thu canh tranh.
42
Federal Express la vñ du cua möt cöng ty luön tuên thu möt cach sat sao vúi USP cua mònh. Têt ca àïu bùt àêu vúi y tûúng àêy sang tao cua Fred Smith - y tûúng ma chñnh võ giao sû trong trûúng kinh doanh núi öng tûng theo hoc cho rùng se chùng bao giú co hiïu qua. Vao giûa thêp niïn 70, Fred thanh lêp doanh nghiïp chuyïn vï giao nhên hang hoa, khúi àêu vúi vai chiïc may bay chuyïn cú Falcon loai nho va möt chiïn dõch quang cao rêt thanh cöng do Cöng ty quang cao Ally & Gargano xêy dûng, bùt àêu vúi cêu khêu hiïu: “Khi ban thêt sû cên, rêt cên, phai gûi hang ngay lêp tûc”. Va nhû vêy, möt USP àa ra àúi va tön tai cho àïn ngay nay, nhû möt lúi hûa cua Federal Express àöi vúi khach hang. Cach àêy vai nùm, Federal Express nhên thêy khach hang co xu hûúng noi tùt tïn cöng ty thanh FedEx ngay cang nhiïu, thêm chñ tû nay con àûúc sû dung nhû la möt àöng tû àï chó viïc vên chuyïn nhanh hang hoa hay tai liïu. Cöng ty sau ào nhanh chong àöi tïn chñnh thûc cua mònh thanh FedEx àï bao hö quyïn sú hûu thûúng hiïu nay.
Ban hay àï y chai nûúc ngot Coca-Cola bùng thuy tinh nùng 8 ounce (khoang 226 gr) trong hònh trang sau. Hònh dang cua chiïc chai nay nùm trong sö nhûng hònh dang àùc thu dï nhên biït nhêt, cho du co gùn chû Coca-Cola hay khöng. Coca-Cola
SÚ HÛU hònh dang nay. Va ào cung chñnh la USP cua ho. No gúi lïn cho chung ta y nghô: “Chó vúi Coca-Cola ban múi co thï chöp lêy va lam thoa man cún khat cua mònh”. Nhên thûc àûúc sûc manh cua vo chai vúi thiït kï co möt khöng hai nay, CocaCola àa khöi phuc lai kiïu vo chai nûúc ngot cö àiïn, àöng thúi in lai dang chai nûúc ngot nay trong cac phên quang cao cua
Cach tao nïn möt ûu thï san phêm àöc àao (USP) 43
Àanh cùp y tûúng!
mònh - àêy qua la möt sû trú lai àêy thuyït phuc trong thõ trûúng nûúc ngot co ga vön luön co tñnh canh tranh dû döi. Du sao thò möt chai nûúc ngot vên chó la möt chai nûúc ngot, nïu khöng co nhûng yïu tö tao nïn sû khac biït àöc àao nhû thï.
Möt trong nhûng USP mang tñnh thûúng mai manh me nhêt cua moi thúi àai co le la cua hang thuöc la Marlboro, möt thûúng hiïu ma àïn tên bêy giú vên con duy trò àûúc gên 50% thõ phên trïn toan thï giúi. Hònh anh chang cao böi Marlboro nöi tiïng thï hiïn võ trñ thûúng hiïu bïn vûng, dai hún nûa thï ky, àöng thúi gúi nïn möt cam giac tû do nhû möt chang lang tû, àï la chñnh mònh, àï co thï lam bêt cû àiïu gò mònh muön va vao bêt ky luc nao. Chñnh sû lang man àa khiïn anh chang cao böi bñ hiïm êy trú thanh trung têm thu hut ca phu nû lên nam giúi, bêt kï chung töc, quöc tõch, hay mûc thu nhêp va khiïn ngûúi ta khöng thï tû bo - hït thï hï nay àïn thï hï khac.
44
Marlboro àa xêy dûng àûúc möt hònh anh mang tñnh toan cêu vö cung vûng chùc àïn nöi hònh anh chang cao böi luön ú trong têm trñ ngûúi tiïu dung, ngay ca khi hònh anh ào khöng xuêt hiïn trïn vo bao thuöc la.
Thêt ra, viïc khöng cho in hònh anh chang cao böi trïn vo bao thuöc la möt quyït àõnh rêt sang suöt. Tû nhûng nùm 1950, khi lên àêu tiïn tung thuöc la Marlboro vao thõ trûúng My, Phillip Morris àa thuï hang quang cao Leo Burnett xuc tiïn viïc quang ba thûúng hiïu. Nhom chõu trach nhiïm thûc hiïn cöng viïc nay, ma trûúng nhom cung chñnh la ngûúi thanh lêp - Leo Burnett, àa quyït àõnh rùng khöng nïn in hònh anh chang cao böi lïn bao thuöc la, vò khi
hut hït thuöc, ngûúi ta co thoi quen bop vo bao thuöc trûúc khi bo ài, nhû thï se vö tònh “bop nat” luön hònh anh ngûúi hung, truyïn thuyït vï mú ûúc “àûúc lam nhûng gò töi muön” ma chang cao böi
thï hiïn. Khöng ro quyït àõnh nay co phai la kït qua cua möt y tûúng thöng minh hay chó la sû trung húp ngêu nhiïn hay khöng
Cach tao nïn möt ûu thï san phêm àöc àao (USP) 45
Àanh cùp y tûúng!
nhûng khöng ai co thï phu nhên àûúc rùng nhú ào ma hònh anh chang cao böi vên luön in àêm trong têm trñ nhiïu ngûúi.
USP cua hang BMW luön gùn liïn vúi logo bêt cû khi nao co thï àï thanh khêu hiïu “The Ultimate Driving Machine”. USP nay cung chñnh la lúi cam kït cua hang vúi khach hang va cöng ty luön
nö lûc àï giû lúi cam kït nay thöng qua viïc thiït kï va vên hanh nhûng chiïc xe húi cua mònh möt cach hoan hao nhêt. Têt ca cac loai xe cua BMW àïu àûúc ban vúi gia cao va hiïm khi ha gia. Cöng ty cung rêt khùt khe trong viïc àam bao tiïu chuên chêt lûúng dõch vu cua cac àai ly va se khöng ngên ngai cho àong cûa bêt ky àai ly nao khöng àap ûng nhûng tiïu chuên nay - möt àiïu kha khac thûúng trong nganh dõch vu xe húi. Chñnh vò vêy ma BMW tû tin tuyïn bö
rùng khöng co chiïc xe húi nao töt hún - BMW chñnh la xe cao cêp nhêt. Nhûng khach hang trung thanh cua BMW dûúng nhû cung àöng tònh vúi phong cach nay cua hang. Liïu ban co thï kï tïn möt
thûúng hiïu xe húi khac cung co cêu khêu hiïu tûúng tû hoùc lúi xac nhên chùc nhû àinh àong cöt nhû thï vï chêt lûúng? Qua la hiïm - chñnh töi cung khöng nghô ra àûúc!
46
Ba vñ du khac vï ûu thï san phêm àöc àao
Nhûng vñ du vï USP sau àêy la sû lûa chon cua riïng ca nhên
töi va thuöc cac nganh nghï hoan toan khac nhau: möt àai ly xe
húi, möt loai rûúu Rum bònh dên va möt nha thú Tên giao.
1. Ba ng hiï u bïn ngoa i cu a mö t àa i ly xe húi ú Boise, bang
Idaho, ghi: “Fairly Reliable Bob’s” (Àa i ly xe húi Bob àa ng tin cê y) . Fairly Reliable Bob’s la àa i ly xe húi lú n nhê t ú bang
Idaho va , theo nhû töi àûú c biï t, cu ng la doanh nghiï p tha nh
cöng nhê t ta i bang na y. Ào c ba ng hiï u cu a ho , co thï ba n se
thö t lïn: cuö i cu ng mònh cu ng tòm àûú c mö t àa i ly xe húi biï t no i sû thê t.
Cach tao nïn möt ûu thï san phêm àöc àao (USP) 47
Àanh cùp y tûúng!
2. Quang cao rûúu Rum cua Cöng ty Meyer’s Rum: “Old and Not improved.” (Cu va chûa tûng àûúc cai tiïn). Moi thû vï mêu
quang cao rûúu Rum cua Meyer àïu ú ngay trûúc mùt ban. Hoan toan khac biït so vúi quang cao cua cac hang rûúu khac. Thêt sû àöc àao!
48
3. Quang cao cua nha thú Tên giao: “In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without saying.” (Tai ngöi nha thú do möt ngûúi tûng co 6 vú lêp nïn, ban se àûúc tha thû ma khöng cên phai noi möt lúi nao). Mêu quang cao nay xuêt hiïn
Cach tao nïn möt ûu thï san phêm àöc àao (USP) 49
In the church started by a man who had six wives, forgiveness goes without saying.
Àanh cùp y tûúng!
khoang 10 nùm trûúc àêy va la möt phên cua chuöi quang cao àûúc in liïn tuc trïn bao vúi nö lûc giai quyït vên àï ngay cang co ñt ngûúi ài nha thú. Chiïn dõch quang cao nay rêt thanh cöng nhûng lai gêy ra nhiïu tranh cai trong bö phên giao chûc cua nha thú va cuöi cung àa bõ huy bo - chu yïu vò ly do chñnh trõ trong nöi bö nha thú. Àöi khi thûc tï qua phu phang!
Nhû vêy, lam thï nao àï tao ra möt ûu thï san phêm àöc àao? Töi xin bao àam rùng, ban se khöng phai mêt nhiïu nö lûc nhû khi nghiïn cûu cac mön khoa hoc àêu.
Thöng thûúng, moi vên àï chó xoay quanh möt y tûúng thêt to tat nao ào vï san phêm hay dõch vu cua ban. Nhûng àöi khi, co nhûng y tûúng ro rang àïn nöi ban kho nhên biït àûúc sûc manh tiïm nùng cua chung. Do vêy, ban cên dûng lai va nhòn nhên vên àï dûúi nhiïu goc àö àï sùn sang thûa nhên nhûng dû kiïn, du töt hay xêu, thêt sû liïn quan àïn san phêm hay dõch vu cua mònh.
Nhûng USP hay nhêt thûúng àûúc tao ra möt cach tònh cú. Ngay ca nhûng dõp lï la nhûng sû kiïn khöng àûúc lïn kï hoach trûúc, vò thï àiïu quan trong la ban phai biït nùm bùt nhûng y tûúng xuêt hiïn bêt chút. Nhûng ai lam trong nganh marketing nïn xem giêy, but nhû nhûng vêt bêt ly thên. Ban thên töi luc nao cung co nhûng “vu khñ” àùc lûc nay trong ngûúi, ngay ca khi àang chay bö, ài ùn trong nha hang, xem phim, dû àam cûúi, chúi gön... Cho du àang ú trïn giûúng ngu tai nha hay tai khach san, töi vên luön co sùn giêy but. Àöi khi, nhûng y tûúng tuyït vúi nhêt chút àïn vúi ban vao nhûng luc ban chùng thï ngú túi.
50
Cach tao nïn möt ûu thï san phêm àöc àao (USP)
Ban cung cên quan sat cach àöi thu canh tranh àõnh võ san phêm, dõch vu cua ho trïn thõ trûúng, àï tû ào nö lûc tòm ra möt cach tiïp cên hoan toan khac biït. Nïu têt ca cac àöi thu khac àïu ban xe húi, ban se ban xe kem theo dõch vu. Nïu bia cua àöi thu co ham lûúng calorie thêp, ban hay giúi thiïu vï loai bia co hûúng võ ngon tuyït vúi cua mònh. Nïu àöi thu canh tranh thuyït phuc khach hang bùng san phêm gia re, ban co thï àõnh võ san phêm cua mònh thuöc loai “àang àöng tiïn bat gao”.
Gên àêy, töi àa thiït kï möt mêu quang cao cho möt ngûúi ban lam nha sô. (Qua la luc nao cung thuên lúi khi co ban lam nha sô). Nhûng gò thï hiïn trong mêu quang cao hoan toan la chuyïn àûúng nhiïn - nhûng lai la àiïu ma chûa tûng co nha sô nao noi ra - ào la: “You Come First. Your Teeth Come Second” (Àêu tiïn la ban. Röi múi àïn rùng cua ban).
Àiï u quan tro ng la : ba n cê n tê p trung va o àù c àiï m cú ba n cu a sa n phê m àö ng thú i ta o ra sû kha c biï t thê t àö c àa o va löi cuö n.
51
Àanh cùp y tûúng!
Chó têp trung vao nhûng àùc àiïm quan trong
Cû cho la doanh nghiïp cua ban co möt san phêm hay dõch vu hoan hao vúi ca trùm àùc àiïm nöi bêt. Ban chó cên chon ra ba àùc àiïm co sûc löi cuön manh me nhêt, sau ào têp trung têt ca chûúng trònh quang ba nhùm vao ba àùc àiïm nay.
Mö t ba n danh sa ch da i ngoù n liï t kï mö t loa t àù c àiï m cu a sa n phê m se la m rö i trñ kha ch ha ng, la m kha ch ha ng kho nhê n biï t ly do chñnh khiï n ho nïn mua sa n phê m cu a ba n.
Chùng han, nïu ban muön mua möt chiïc xe húi, hay thû nghô xem co bao nhiïu àùc àiïm cua chiïc xe thêt sû quan trong àöi vúi ban khi ban quyït àõnh mua no? Nhûng àùc àiïm nay co le khöng nùm ngoai yïu tö gia ca, bao hanh va cú chï àiïu khiïn cua chiïc xe.
Vú i nhû ng sa n phê m co gia trõ sû du ng lêu bï n, nhû ng àù c àiï m chñnh nïn tê p trung qua ng ba la : dï sû du ng, chê t lûú ng tin cê y va dõch vu tiï n lú i. Vê y gia ca co pha i chùng khöng?
To m la i, bê t kï sa n phê m cu a ba n la gò, chó cê n nïu ba àù c àiï m chñnh la àu àï cung cê p cho kha ch ha ng tiï m nùng nhû ng thöng tin cê n thiï t giu p ho quyï t àõnh mua hay khöng.
52
Hêu
nhû têt ca moi cû dên trïn trai àêt nay àïu dûa vao möt nhên vêt nao ào àï ly giai cho sû tön tai cua mònh. Nhên vêt ào co thï la Thûúng Àï, Chua Giï-su, Àûc Phêt, àêng tiïn tri Mohamed hay cac nhên vêt tön giao khac àa co tû hang thï ky nay. Vò vêy, khöng co gò ngac nhiïn khi noi rùng möt nhên vêt àùc biït se co tac àöng àang kï trong chiïn lûúc quang cao.
Co rêt nhiïu nhên vêt nöi tiïng àa àûúc thï hiïn thanh cöng trong nhûng chiïn dõch quang cao. Möt sö nhên vêt àai diïn la ngûúi cua cöng ty, chùng han nhû: Àai ta Sanders, Dave Thomas, Frank Purdue, Orville Reddenbacher, Chuck Schwab,
53
Àanh cùp y tûúng!
Peter Lynch. Co nhûng cöng ty thuï nhûng ngûúi nöi tiïng lam nhên vêt àai diïn nhû: Karl Malden, Andy Griffith, James Earl Jones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie Lee Curtis, O.J. Simpson va Candice Bergen.
Hay nhòn lai thï giúi cua nganh dõch vu tai chñnh - möt loai hònh kinh doanh ma têt ca nhûng san phêm va dõch vu àïu tûúng tû nhau, ngay ca khi ào la cua nhûng cöng ty hang àêu. Vò vêy, möt gûúng mùt àai diïn hay ngûúi phat ngön co thï tao ra àûúc sû khac biït. Vao àêu nhûng nùm 1980, Cöng ty dõch vu tai chñnh Smith Barney tiïn hanh chiïn dõch quang ba viïc kinh doanh möi giúi cö phên. Ho àa thuï John Houseman, möt diïn viïn nöi tiïng vúi phong thai tû tin va tin cêy - àêy la möt quyït àõnh sang suöt, möt kinh nghiïm kho quïn, àung nhû chiïn dõch quang cao ma ho thûc hiïn. Trong möi phên quang cao trïn truyïn hònh, trûúc tiïn Houseman thao luên vï möt tònh huöng tai chñnh ma ban, vúi tû cach la khan gia, nïn biït. Sau ào öng tiïp tuc bònh luên vï chuyïn mön cua Cöng ty Smith Barney trong dõch vu nay. Öng
luön luön kït thuc bùng cêu noi: “Smith Barney - Ho kiïm tiïn theo cach cö àiïn nhêt: lêy àûúc no”.
Loat chûúng trònh quang cao nay la möt trong nhûng chiïn
dõch quang ba thanh cöng nhêt cua moi thúi àai. Co nhûng
ngûúi thêm chñ chûa tûng söng ú My trong nhûng nùm àêu thêp niïn 80 nhûng khùng khùng noi rùng ho àa thêy mêu
quang cao nay trïn TV va co thï lùp lai möt cach chñnh xac cêu khêu hiïu du no àa khöng àûúc phat trïn song truyïn hònh gên
20 nùm. Qua la khöng nïn àanh gia thêp sûc manh cua nhên vêt àai diïn.
54
Ba cach xêy dûng möt nhên vêt àai diïn nöi bêt va dï nhú cho doanh nghiïp cua ban
Möt vñ du àiïn hònh khac cua hònh thûc quang cao nay la viïc hang American Express múi diïn viïn Karl Malden lam ngûúi phat ngön àai diïn trïn truyïn hònh va bao chñ cho Bö phên Sec Du hanh (Traveler Cheques) cua hang trong suöt 25 nùm. Sû kït húp giûa san phêm va nhên vêt nöi tiïng nay qua thêt hoan hao va tao ra hai hï qua àùc biït. Thû nhêt, trong nhûng nùm àêu cua chiïn dõch quang ba, American àa xêy dûng va sau ào liïn tuc duy trò mûc thõ phên 75%. Thû hai, Karl
Malden sau ào àa trú nïn nöi tiïng trong vai tro ngûúi àai diïn cho ca thûúng hiïu American Express. Àöi vúi cöng chung, Karl Malden chñnh la American Express, cho du öng khöng àong vai tro gò trong bêt ky chiïn lûúc quang ba nao khac cua American Express. Sû ai mö danh cho Karl Malden, vò ca tñnh manh me va àöc àao cua öng, cung àa lan sang toan bö hònh anh thûúng hiïu ma öng àai diïn.
Khi àûúc hoi la co nïn sû dung ngûúi àai diïn àï quang ba cho san phêm khöng, cêu tra lúi cua töi luön luön la CO. Nhû vêy, tai sao nhiïu cöng ty lai khöng lam theo cach nay? Co le möt sö cam thêy rùng chi phñ àï co àûúc ngûúi àai diïn la qua cao. Möt sö khac lai khöng thñch y tûúng phai nhú àïn ngûúi àai diïn quang ba cho san phêm va cho rùng se töt hún nïu àï chñnh san phêm tû quang ba. Thï nhûng, hêu hït san phêm la hang hoa thöng thûúng va cên co tac nhên nao ào àï àêy chung vao trong quy àao cua ngûúi tiïu dung. Nhûng nhên vêt nöi tiïng co thï thûc hiïn àiïu nay. Va hiïu qua co àûúc se cao hún, nhanh hún, lêu bïn hún bêt ky cöng cu quang ba nao khac ma chung ta hiïn co.
55
Àanh cùp y tûúng!
Chon ngûúi quang ba phu húp
Chon möt gûúng mùt àai diïn phu húp vúi chiïn dõch quang cao co thï la yïu tö quan trong duy nhêt trong qua trònh nö lûc nhùm àïn kït qua doanh thu hang nùm cao hún cua doanh nghiïp. Cho du ngûúi ma ban “chon mùt gûi vang” la möt nhên vêt nöi tiïng hay la nhên viïn trong cöng ty, ho àïu cên àam bao têt ca nhûng àiïm sau:
1. Thêt sû yïu thñch va hiïu ro san phêm hay dõch vu ma ho se quang ba. Àêy la àiïm VÖ CUNG quan trong. Sû quan têm hoùc yïu thñch gia tao se dï dang bõ phat hiïn. Vò vêy, ngûúi àai diïn phu húp nhêt phai la ngûúi luön hai long vúi san phêm hoùc dõch vu va khöng hï co möt chut do dû nao khi quang ba san phêm hoùc dõch vu ào. Nïu ban thêy co bêt ky dêu hiïu nao kiïu nhû: “Töi khöng quan têm àïn san phêm nay” cua ngûúi àai diïn tiïm nùng, hay tòm möt ngûúi khac thay thï vò nhûng dêu hiïu nhû thï se àûúc thï hiïn moi luc.
2. Cam thêy thoai mai trong moi tònh huöng giao tiïp, kï ca nhûng buöi phong vên vúi bao chñ va nhûng buöi hop mùt nhên viïn. Nïu ngûúi àai diïn lung tung trûúc àam àöng, khöng quan têm àïn viïc gùp gú nhên viïn trong cöng ty theo àõnh ky, luc nao cung tach biït vúi moi ngûúi vúi hai vï sô bao vï bïn canh va khöng muön tiïp chuyïn vúi bao chñ, ban hay QUÏN ngay viïc sû dung ho lam ngûúi àai diïn. Ngoai ra, ban cung àûng mong àúi qua nhiïu vao viïc nhûng nhên vêt nöi tiïng, nhêt la diïn viïn, se la nhûng nha thuyït trònh tuyït vúi - ho khöng phai la
56
Ba cach xêy dûng möt nhên vêt àai diïn nöi bêt va dï nhú cho doanh nghiïp cua ban
tñp ngûúi nay àêu. Chñn mûúi tam phên trùm dên sö chung ta, bêt kï thuöc nganh nghï gò, àïu sú phai thuyït trònh trûúc àam àöng, tra lúi phong vên, hoùc bõ hoi bêt ngú. Thï nïn, ngûúi àai diïn tiïm nùng phai luön sùn sang va thoai mai khi noi chuyïn trûúc cöng chung. Va nïu sau khi àûúc huên luyïn trong lônh vûc nay, ngûúi ào vên khöng thï thñch nghi, hay chon möt ngûúi khac.
3. Àöc quyïn cho riïng cöng ty ban. Khöng nhêt thiït ban phai thuï Tiger Woods lam ngûúi àai diïn vò àa co bön cöng ty khac lam nhû vêy. Ngûúi ma ban cên chó danh cho san phêm/dõch vu cua cöng ty ban ma thöi - töt nhêt la ngûúi ào chûa tûng tham gia quang cao thûúng mai nao trûúc àêy va nhû vêy se tranh àûúc cam giac qua nham chan.
4. Löi cuön têt ca moi ngûúi trong àö tuöi tû 8 àïn 80. Dô nhiïn, co nhûng san phêm chó danh riïng cho nam giúi hoùc phu nû, nhûng trong nhiïu trûúng húp, khach hang thuöc giúi tñnh kia co thï tac àöng lún àïn quyït àõnh mua hang. Tre em cung co tac àöng àïn cha me va ngûúc lai. Do vêy, ban nïn tòm möt ngûúi àai diïn ma hònh anh cua ho khöng tao möi nguy hiïm tiïm nùng nao àöi vúi khach hang trong möt àö tuöi nhêt àõnh.
5. Chêp thuên vai tro quang ba trïn têt ca phûúng tiïn truyïn thöng. Co möt sö ngûúi chó muön tham gia quang cao trïn truyïn hònh thay vò trïn bao chñ. Co ngûúi lai khöng muön hònh anh cua ho xuêt hiïn trïn website cua cöng ty. Ngûúi khac lai tû chöi ghi êm quang cao trïn àai phat thanh. Bêt ky hònh thûc tû chöi kiïu “töi khöng muön” kï trïn àïu la dêu hiïu cho thêy ngûúi nay khöng phai la gûúng mùt àai diïn phu húp cho cöng
57
Àanh cùp y tûúng!
ty ban. Vao giûa thêp niïn 90, khi con lam cöng tac marketing cho Key Corp, möt têp àoan dõch vu tai chñnh lún, töi àa chon diïn viïn Anthony Edwards trong bö phim truyïn hònh ER nöi tiïng lam ngûúi àai diïn. Ngay tû ngay àêu tiïn, öng àa hoan thanh vai tro cua mònh möt cach hoan hao. Öng àap ûng moi tiïu chuên nïu trïn va luön thï hiïn sû nhiït tònh, sùn sang húp tac tham gia vao moi hònh thûc tiïp cên khach hang ma cöng ty tiïn hanh. Àêy la danh sach nhûng phûúng tiïn truyïn thöng ma Anthony àöng y tham gia quang cao:
• Truyï n hònh, ba o chñ, truyï n thanh, tú bûú m va tú rúi àu loa i,
• Bang hiïu trong nha va ngoai trúi,
• Mang Internet cua Key Corp,
• Thu êm giong noi tra lúi moi cêu hoi liïn quan àïn thöng tin tai chñnh va cac san phêm dõch vu ma khach hang thùc mùc qua àûúng dêy nong,
• Trang bòa cua bao cao thûúng niïn cua Key Corp, kï ca trong phên phong vên,
• Tham gia àïu àùn vao cac buöi hop phên tñch cung nhû hop mùt tuyïn dûúng va khen thûúng nhên viïn,
• Tham gia vao cac buöi hop bao hang nùm cua cöng ty.
Lam viïc vúi Anthony qua la thu võ va öng àung la hònh mêu ly tûúng cho möi quan hï kinh doanh ma chung ta mong àúi.
58
Ba cach xêy dûng möt nhên vêt àai diïn nöi bêt va dï nhú cho doanh nghiïp cua ban
Tiïp xuc vúi thï giúi Hollywood
Bûúc àêu tiïn trong viïc tòm möt ngûúi àai diïn (nïu ngûúi ào khöng phai la nhên viïn trong cöng ty) la nhú vao dõch vu cua möt àai ly möi giúi thûúng mai hang àêu. Cac hang quang cao co nhiïu möi liïn hï vúi cac àai ly möi giúi thûúng mai va thûúng co thï giúi thiïu cho ban nhûng ngûúi phu húp vúi yïu cêu àï ra. Ban hay trûc tiïp gùp gú nhûng ngûúi nay. Khöng nïn giao pho viïc nay cho hang quang cao. Chñnh BAN phai la ngûúi thiït lêp möt möi quan hï lêu dai vúi cac àai ly möi giúi thûúng mai. Nïu àung la àöi tac ma ban cên, cac àai ly nay se muön biït thïm vï kha nùng cöng tac va cam thêy thoai mai khi ban chuyïn húp tac vúi ban. Àï co àûúc möi quan hï lêu bïn, cên thiït lêp möt sû hoa húp ca nhên va àam bao moi àöi tac liïn quan àïu chia se sû cam kït manh me trong viïc cöng tac. Nïu khöng, cú höi thanh cöng se giam àang kï.
Khi àa chon àûúc möt ngûúi àai diïn nhûng ban vên con lûúng lû chûa quyït àõnh, thò hai bïn nïn gùp gú va thao luên moi khña canh cua möi quan hï kinh doanh. Vao giai àoan nay, àûng quïn viïc thiït lêp sû hoa húp ca nhên. Cho du ban co phai àap may bay àïn tên Los Angeles trong möt hoùc hai ngay vò àiïu nay, àûng ngên ngai lam àiïu ào. Sû dung têt ca nhûng tiïu chuên kï trïn, kha nùng thanh cöng cho ca àöi bïn se àûúc cai thiïn àang kï.
59
Àanh cùp y tûúng!
Vai lûu y vï thu êm giong noi quang cao
Xu hûúng ngay nay cua cac cöng ty la thuï nhûng nhên vêt nöi tiïng co giong noi hay va truyïn cam àï àoc phên quang cao trïn truyïn hònh. Tuy nhiïn, khöng phai cöng ty nao cung lam àûúc àiïu nay, vò chi phñ trung bònh cho viïc nay dao àöng tû khoang 50.000 àö la àïn thêm chñ 1.000.000 àö la möi nùm. Va mùc du àa bo ra khoan chi phñ khöng lö nhûng hêu hït cac cöng ty àïu khöng thu àûúc lúi nhuên tûúng xûng vò viïc thu êm giong noi thûúng giúi han cho quang cao trïn truyïn hònh. Sû
thêt thò gia trõ cao nhêt thu àûúc tû viïc ghi êm giong noi thï hiïn khöng chó trïn quang cao truyïn hònh ma con qua cac
phûúng tiïn truyïn thöng khac vñ nhû àai phat thanh hoùc thêm chñ qua dõch vu àiïn thoai cua cöng ty. Nhû vêy, tñnh hiïu qua cua viïc marketing bùng cach sû dung ngûúi àai diïn se tùng cao. Cöng ty Verizon sû dung thanh cöng gûúng mùt àai diïn la James Earl Jones cung theo cach nay.
Nhên vêt tûúng tûúng do Ngûúi àong
Nhên vêt tûúng tûúng nay thûúng do cac diïn viïn (chuyïn nghiïp hay khöng chuyïn) thï hiïn va chó danh riïng cho cöng ty ban. Nhûng diïn viïn nay thûúng khöng àûúc cöng chung biït cho àïn khi ho trú thanh ngûúi àai diïn cua cöng ty. Möt sö vñ du cua cac nhên vêt àiïn hònh nay la bac nöng dên
Pepperidge, chang cao böi Marlboro, ky sû sûa chûa Maytag va Mr Whipple. Khi àûúc àõnh võ möt cach thñch húp, nhûng
60
Ba cach xêy dûng möt nhên vêt àai diïn nöi bêt va dï nhú cho doanh nghiïp cua ban
ngûúi àai diïn nay se thu hut sû quan têm, trung thanh va ca yïu mïn cua khach hang.
Ngay nay, hònh thûc nay ñt àûúc cac cöng ty thûc hiïn so vúi cac thêp niïn trûúc àêy. Thay vao ào, nhiïu cöng ty chó dung ngûúi mêu hoùc cac diïn viïn khöng tïn tuöi àï quang ba san phêm ma khöng hï tao àûúc net tñnh cach àùc biït nao cho nhên vêt. Thêm chñ, ho cung khöng àï y àïn chuyïn phai co lúi giúi thiïu lõch sû, chùng han: “Àêy la Anne Smith vúi san phêm gia dung Acme”. Ro rang, cach tiïp cên te nhat va khöng co chut gò nöi bêt nay se kem hiïu qua va khöng co sûc hêp dên.
Nhên vêt hoat hònh
Viïc sû dung nhên vêt hoat hònh trong thï giúi quang cao bùt àêu tû nhûng ngay àêu tiïn khi múi co vö tuyïn truyïn hònh, göm nhûng nhên vêt nhû Speedy Alka Seltzer, Mr. Clean, va Dò Jemima, sau ào mú röng thïm vúi nhûng nhên vêt nhû ngûúi khöng lö Jolly Green, hö Tony, bö ba Snap, Crackle va Pop, tho Trix, va cac chu lun Keebler. Ngoai trû Speedy, nhom nhên vêt sinh àöng dï thûúng nay vên con àûúc sû dung cho àïn ngay nay, sau nhiïu thêp niïn kï tû ngay àêu tiïn chung xuêt hiïn.
Nhûng co le nhên vêt hoat hònh nöi tiïng va bïn bó nhêt chñnh la cêu be Doughboy cua hang banh ngot Pillsbury. Hònh anh cêu be nay àang gia ngan vang va àa thêt sû tao dêu ên àêm net cho Pillsburry trong têm trñ khach hang trïn toan thï giúi.
Nhên vêt hoat hònh la gûúng mùt àai diïn dï chõu nhêt. Chung thêt dï thûúng, chùng bay to thai àö, khöng dñnh vao
61
Àanh cùp y tûúng!
nhûng rùc röi ca nhên va hêu nhû khöng thï hiïn quan àiïm chñnh trõ lam mñch long bêt ky àang phai nao. Ngoai ra, chung cung chùng cên nhûng sû “cung phung” kiïu hop bao ú phong VIP, nhûng bûa tiïc chiïu àai sang trong, hoùc nhûng chuyïn cöng can trïn may bay riïng cua cöng ty. Tuy nhiïn, cung nhû
vúi cac gûúng mùt àai diïn khac, ban cung cên ky húp àöng àï àûúc àöc quyïn sû dung chung cho san phêm va dõch vu cua riïng cöng ty. Ngoai ra, ban cung cên àïn dõch vu tû vên cua nhûng chuyïn gia gioi vï àùng ky tïn thûúng mai khi sû dung nhên vêt hoat hònh lam gûúng mùt àai diïn.
Viïc sû dung cac nhên vêt hoat hònh khöng chó giúi han trong pham vi cac cöng ty san xuêt banh keo. Cöng ty bao hiïm
nhên tho Metropolitan Life la vñ du àiïn hònh cua viïc sû dung nhên vêt hoat hònh Charlie Brown va nhom Peanuts lam gûúng mùt àai diïn. Met Life àa sû dung nhûng nhên vêt hoat hònh
nay trong suöt 20 nùm qua va co le se tiïp tuc sû dung trong 20 nùm túi, thêm chñ con lêu hún thï. Qua thêt, cöng ty luön àûng àêu trong danh sach nhûng cöng ty bao hiïm àûúc nhiïu ngûúi nhú àïn nhêt. Dô nhiïn, àiïu nay co àûúc la nhú möi quan hï lêu bïn vúi Charlie Brown va nhom ban cua mònh.
Cac con vêt
Viïc sû dung cac con vêt luön la möt trong nhûng cach thûc marketing phö biïn nhùm thu hut sû chu y cung nhû yïu mïn cua khach hang àöi vúi möt thûúng hiïu cu thï nao ào. Vò thï, khöng co gò àang ngac nhiïn khi cac cöng ty san xuêt thûc ùn cho
62
Ba cach xêy dûng möt nhên vêt àai diïn nöi bêt va dï nhú cho doanh nghiïp cua ban
thu cûng luön sû dung chñnh nhûng con thu nay lam “gûúng mùt àai diïn” cho san phêm cua mònh. Chu meo Morris la möt trong
sö nhûng nhên vêt àai diïn kha nöi tiïng. Nhûng cêu hoi àùt ra
ú àêy la: Morris àai diïn cho thûúng hiïu nao? Thêt sû thò töi khöng thï nhú ro - Va àêy chñnh la vên àï con khuc mùc.
Viïc nhûng chu meo, cho, chim hay ngûa noi tiïng Anh se thu hut sû chu y cua moi ngûúi ngay lêp tûc va àûúc nhiïu thï hï
nhú àïn la àiïu khöng co gò tranh cai . Nùm 2004, khi Yahoo! tiïn hanh khao sat y kiïn cua 600.000 ngûúi tiïu dung trïn toan nûúc
My àï bònh chon nhûng biïu tûúng quang cao àûúc nhiïu ngûúi
ûa thñch nhêt, chu võt AFLAC(1) àa àûng thû hai trong danh sach.
Dûúi àêy la danh sach 5 biïu tûúng àûúc nhiïu ngûúi ûa thñch nhêt theo khao sat cua Yahoo!:
1. Cac nhên vêt keo sö-cö-la M&M
2. Võt AFLAC
3. Mr. Peanut
4. Pillsburry Doughboy
5. Hö Tony
Àiïu thu võ la cac hònh tûúng trïn, ngoai trû võt AFLAC, àïu xuêt hiïn tû nhûng nùm 1950 cung vúi san phêm ma chung quang ba va vên con nöi tiïng cho àïn tên bêy giú. Chñnh àiïu nay giai thñch vò sao cac cöng ty thûúng chon nhûng nhên vêt hoat hònh hay cac con vêt lam “gûúng mùt àai diïn” cho san
(1) Viït tùt cua American Family Life Assurance Company of Columbus, möt cöng ty bao hiïm nhên tho ú My.
63
Àanh cùp y tûúng!
phêm, dõch vu cua mònh: chung khöng bao giú trú nïn gia nua hay öm yïu. Chung cung chùng bao giú mêt ài. Chung luön mai hiïn diïn trong têm trñ chung ta.
Vúi chu võt AFLAC, chung ta trú lai khuc mùc trïn, moi ngûúi àïu yïu thñch chu võt nhûng lai khöng biït Cöng ty AFLAC thûc sû lam gò. Ngay khi töi viït nhûng dong nay thò Cöng ty AFLAC àang giam dên viïc sû dung hònh anh chu võt trong cac mêu quang cao cua cöng ty nhùm nö lûc giai thñch ro rang hún vï dõch vu ma AFLAC cung cêp cho khach hang. Nhû vêy, viïc sû dung cac con vêt trong quang cao àoi hoi phai co sû kheo leo. Cang àûúc gùn kït chùt che vúi thöng àiïp thûc sû cua san phêm va dõch vu, nhûng biïu tûúng nay se giup ban àat àïn sû cên bùng phu húp giûa biïu tûúng nhên vêt va nhûng gò ban thêt sû àem lai cho khach hang.
Nhûng nhên vêt àa qua àúi
Nhûng nhên vêt àa qua àúi vên co thï lam hònh anh àai diïn nïu ban biït cach thï hiïn sû phu húp möt cach àöc àao, thûc tï va kheo leo. Nhûng nhên vêt qua àúi àa lêu se hiïu qua hún nhûng ngûúi múi qua àúi gên àêy. Ban co thï nghô àïn vua Henry VIII(1), thay vò Henry Fonda(2). Nhòn chung, àêy la möt vên àï tï nhõ va khöng àûúc xem la cach tiïp cên phö biïn, ú hêu hït moi thúi àiïm. Du vêy, trong vong 25 nùm qua, vên co nhûng chiïn dõch quang cao tao ên tûúng manh khi sû dung
(1) Henry VIII (1491-1547): Möt trong nhûng võ vua cua Anh ú thï ky XVI.
(2) Henry Fonda (1905-1982): Nam diïn viïn àiïn anh gao cöi cua Hollywood.
64
Ba cach xêy dûng möt nhên vêt àai diïn nöi bêt va dï nhú cho doanh nghiïp cua ban
hònh anh nhûng nhên vêt àa qua àúi. Möt vñ du àiïn hònh va àûúc nhiïu ngûúi nhú àïn nhêt co le la nö lûc cua IBM trong
viïc sû dung hònh anh diïn viïn hai nöi tiïng Charlie Chaplin àï marketing cho dong san phêm may tñnh ca nhên trong thêp niïn 80. Trong cac bö phim cêm cua mònh, Chaplin thûúng àong vai nhûng nhên vêt thuöc têng lúp bònh dên va luön tao àûúc sû löi cuön lún vúi hònh anh möt con ngûúi ngêy thú bõ ket trong möt thï giúi àêy phûc tap.
Xet trïn nhiïu cêp àö, hònh anh Chaplin phu húp àöi vúi IBM chu yïu la do may tñnh ca nhên cua IBM la san phêm múi trïn thõ trûúng. Thû nhêt, hònh anh Chaplin àa cung cö thöng àiïp rùng may tñnh ca nhên thêt ra chùng co gò ghï gúm. Ban khöng cên phai la möt thiïn tai múi co thï sû dung àûúc - va sû thêt thò bêt ky ai cung co thï hoc àûúc cach sû dung chung. Àêy chñnh la àiïm quan trong cên phai thï hiïn vao nhûng ngay àêu cua dong san phêm may tñnh ca nhên múi me nay. Khach hang to ra thên trong va khöng muön sú hûu möt cai may múi tinh ma ho khöng co kha nùng sû dung. Thû hai, hònh anh Chaplin thï hiïn sû gian àún va tiït kiïm, chñnh àiïu nay lam khach hang tiïm nùng co thï nghô rùng “Mònh thêt sû àêu co phung phñ khi mua möt cai may tñnh ca nhên”, cho du chi phñ cua möt chiïc may tñnh la àang kï. Chiïn dõch quang cao nay thêt sû la xuêt sùc va àa tao àa cho nhûng dong san phêm may tñnh ca nhên phat triïn. Àêy chñnh la sû kït húp hoan hao giûa möt ngöi sao àiïn anh àa qua àúi va cöng nghï hiïn àai.
Thï con sû kït húp giûa Fred Astaire(1) va may hut bui Dirt
Devil? Nhûng mêu quang cao nay xuêt hiïn vao dõp nghó he trong
65
(1) Fred Astaire (1899-1987): Nam diïn viïn àiïn anh nöi tiïng cua My.
Àanh cùp y tûúng!
nhiïu nùm liïn cua thêp niïn 90, sau ào biïn mêt. Nhûng mêu quang cao nay dï thûúng va thöng minh, nhûng hêu nhû khöng co sû liïn hï giûa cam giac nhe nhang ú ban chên va viïc lau san nha. Hún nûa, hònh anh Astaire khiïu vu cung ban nhay la möt cai may hut bui àa lam giam gia trõ cua ngûúi nghï sô tai hoa trong long hang triïu ngûúi hêm mö öng. Tuy nhiïn, nhûng mêu quang cao nay cung àa lam thûúng hiïu Dirt Devil trú nïn nöi bêt. Cöng bùng ma noi thò àêy cung khöng phai la chiïn lûúc quang cao tï hai cho möt dong san phêm nhòn chung thuöc loai kem hêp dên.
Trong ba thang cuöi nùm 2004, hang xe húi Ford bùt àêu mú chiïn dõch múi tung ra lai kiïu xe Mustang cö àiïn. Cöng ty àa chónh sûa nhûng àoan phim cu cua Steve McQueen àï tai hiïn canh öng xuêt hiïn trong hònh anh ngûúi lai xe nghiïm nghõ ngöi sau vö lùng chiïc Mustang àa àûúc thiït kï múi. Liïu ngöi sao àiïn anh cua thêp niïn 60-70 nay co thêt sû thu hut àöi tûúng khach hang tiïm nùng? Co le co nïu ào la lúp khach hang thuöc àö tuöi trung niïn 50 tuöi trú lïn. Con àöi vúi nhom khach hang tiïm nùng tre tuöi hún, àiïu nay chó co thúi gian múi tra lúi àûúc.
Nhû àa trònh bay ú trïn, ban cên phai cên trong khi sû dung cac nhên vêt àa qua àúi lam hònh anh àai diïn. Nhûng nhên vêt nay khöng thï noi àûúc, cung nhû khöng bao giú sû dung san phêm hay dõch vu àang àûúc quang ba. Ngoai trû trûúng húp cua IBM sû dung diïn viïn hoa trang thanh Chaplin, viïc sû dung hònh anh cua nhûng nhên vêt àa qua àúi chu yïu vúi muc àñch tao ên tûúng gêy söc khiïn khach hang phai chu y àïn thöng àiïp cua ban. Viïc gêy söc thûúng co tac dung - ñt nhêt la àöi vúi nhûng ai vön àa àûúc biït hay àûúc àoc vï nhên vêt àa
66
Ba cach xêy dûng möt nhên vêt àai diïn nöi bêt va dï nhú cho doanh nghiïp cua ban qua àúi. Viïc gêy söc nay co thï tao ra kït qua töt, xêu hoùc khöng co gò khac biït cho san phêm cua ban. Àêy chñnh la àiïu rui ro lún nhêt.
Ú Los Angeles co möt cöng ty quang cao chuyïn vï viïc àai diïn cho nhûng nhên vêt nöi tiïng àa qua àúi thöng qua ngûúi thûa kï cua ho. Cöng ty nay tïn la Roger Richman va la núi ban nïn tòm àïn nïu co y àõnh quang cao theo cach nay.
Chuyïn gò se xay ra nïu nhû ngûúi àai diïn cua töi lam àiïu gò ào thêt sû tï hai?
Ú phên trïn, töi co noi àïn O.J. Simpson(1). Trong nhiïu nùm, anh la ngûúi rêt manh me va àûúc moi ngûúi yïu mïn vúi vai tro la hònh anh phat ngön àai diïn cho Hertz trïn toan thï giúi. Anh àa hoan thanh nhiïm vu cua mònh va giup Hertz liïn tuc duy trò võ trñ sö möt trong nganh dõch vu cho thuï xe húi. Rêt tiïc sau ào O.J. Simpson dñnh vao vu an giït ngûúi va phai ra hêu toa. Hertz àa lam gò? Rêt nhanh chong, ho huy bo moi húp
àöng giao dõch lam ùn vúi O.J. cung nhû bo têt ca hònh anh quang cao cua anh trong san phêm/dõch vu cua mònh. Ban àoan thû xem àiïu gò xay ra sau ào? Thêt sû chùng co gò nghiïm trong xay ra, ngoai viïc mêt ài möt gûúng mùt quang cao thêt sû. Vò thï, àûng ngai ngên khi sû dung cac nhên vêt nöi tiïng chó vò sú sau nay hònh anh cua ho se bõ xêu ài trong mùt cöng chung. Nïu àiïu ào thêt sû xay ra, ban hay tiïp tuc. Khach hang cung se nhû vêy.
(1) Cûu ngöi sao bong rö My bõ cao buöc giït ngûúi vú cu cua mònh nùm 1994. Phiïn toa xû vu an keo dai 9 thang va àûúc xem la möt trong nhûng phiïn toa nöi tiïng nhêt thï ky 20 tai My. O.J. Simpson sau ào àûúc tuyïn bö trùng an va tha böng vao thang 10 nùm 1995.
67
Cac
cuön brochure thûúng mêt rêt nhiïu thúi gian àï hoan thanh nhûng lai ñt co kha nùng nhên àûúc sû quan têm cua àöi tûúng àöc gia ma ban nhùm túi. Àï giai quyït vên àï nay, ban hay tham khao thïm sau gúi y dûúi àêy, ngoai bön hûúng dên àa àûúc àï cêp trong chûúng 5.
1.In hònh anh cua möt nhên vêt nao ào trïn trang bòa cung vúi nhûng thû ma chung ta hay goi la nhûng àiïm tao ên tûúng.
“Nhûng àiïm tao ên tûúng” la möt vai cêu ngùn gon tom tùt nhûng nöi dung bïn trong. Con hònh anh trïn trang bòa co thï la ngûúi àai diïn, la sïp, la möt khach hang,
99
Àanh cùp y tûúng!
hay möt chuyïn gia trong lônh vûc kinh doanh cua cöng ty. Bêt ky ai àûúc chon cung nïn àûúc thï hiïn nöi bêt trong cuön brochure, co thï dûúi hònh thûc möt cuöc phong vên.
2.Ú mùt bòa trong cua cuön brochure, tom tùt nhûng nöi dung chñnh va in vúi kiïu chû àêm, dï àoc. Xet cho cung, khöng nïn buöc àöc gia phai àoc hït ca cuön brochure múi quyït àõnh àûúc àiïu gò khiïn ho quan têm nhêt. Ban phai tao àiïu kiïn cho ho lam àiïu ào ngay tû àêu. Cach nay cung giup ban tùng cú höi àï àöc gia quyït àõnh co nïn àoc ky hún nûa hay khöng, thay vò quùng cuön brochure sang möt bïn vúi y nghô “se àoc khi co thúi gian” - àiïu ma thûúng la se khöng bao giú xay ra.
3.Trïn têt ca cac trang cua cuön brochure, hay cho àöc gia biït ban muön ho lam gò. Cach tiïp cên thöng thûúng la: Hay goi àiïn thoai cho chung töi theo àûúng dêy miïn phñ sö... va/hoùc múi ban vao website... cua chung töi àï biït thïm chi tiït.
4.Thûúng xuyïn sû dung hònh thûc “Hoi-Àap” trong cuön brochure. Àa hang thï ky nay, cac nha têm ly hoc àa nhên àõnh rùng, theo tiïm thûc, con ngûúi muön àûúc àoc cêu tra lúi bêt cû khi nao ho thêy möt cêu hoi. Co ai trong chung ta khöng àöng y vúi nhên àõnh nay khöng?
5.Àï tïn ngûúi liïn hï va àõa chó cöng ty thêt ro rang ú núi dï nhòn thêy, töt nhêt la ú trang bòa sau.
6.Khi khach hang tiïm nùng co àûúc cuön brochure cua cöng ty
100
ban, ho se nhanh chong quyït àõnh xem co nïn àoc hay quùng sang möt bïn. Vêy ban phai lam sao àï cuön brochure cua mònh thoat khoi viïn canh bõ bo vao sot rac ma chûa hï àûúc liïc mùt qua? Hay luön nghô àïn àiïu nay khi ban thiït kï cuön brochure. Suy nghô va hanh àöng nhû thï ban la biïn têp viïn trònh bay cua tap chñ People. Va ban hay àùt mua tú tap chñ nay àï co thï co àûúc lúi nhùc nhú hang tuên vï viïc “dên tònh ngay nay” thêt sû thñch àoc nhûng gò.
Chung ta cung nïn àï cêp möt chut vï cac anh chup va nghï thuêt thï hiïn. Hêu hït cac cuön brochure àêy nhûng hònh anh trûu tûúng hoùc nhûng bûc anh chup cac nhên vêt, núi chön cung nhû sû viïc chùng co liïn quan gò àïn nöi dung àang àûúc àï cêp. Viïc lêp àêy chö tröng bùng nhûng hònh anh nhû thï àûúc cho la se löi cuön àöc gia tiïp tuc theo doi cuön brochure àïn trang cuöi cung. Nhûng hay TRANH sû dung cach tiïp cên nay vò thêt ra, chung co tac dung hoan toan ngûúc lai.
Theo nguyïn tùc chung, khöng nïn sû dung cac hònh anh trang trñ theo cach ngêu hûng nïu ban khöng phai la chuyïn gia vï nghï thuêt. Hay àoan chùc rùng nhûng hònh anh ban sû dung chó têp trung vao con ngûúi hoùc nhûng sû vêt thêt sû co liïn quan àïn nöi dung àang àï cêp.
Hay xem cuön brochure nhû la möt tú tap chñ nho va thûc hiïn theo nhûng gò ma ban nghô la cac nha bao hay cac phong viïn anh tai nùng se thï hiïn cho tú tap chñ ào. Hay hoc hoi cac phong viïn chuyïn nghiïp nay àï tao ra va trònh bay cac tû liïu quang ba cho riïng cöng ty ban. Moi hònh anh sû dung àïu phai
Sû
hiïu qua cua cuön brochure 101
quan trong va
Àanh cùp y tûúng!
la möt phên trong toan bö nöi dung. Hay suy nghô vï nhûng àiïu se khiïn möt àöc gia tiïm nùng àon nhên cuön brochure cua ban vúi cam giac to mo va hûng thu tûúng tû nhû khi àoc tú tap chñ ma ho yïu thñch.
Nhûng nguyïn tùc trïn cung ap dung cho cac ban bao cao hang nùm. Möi nùm co hang ngan ban bao cao cua cac cöng ty va tö chûc àûúc in ra. Hêu hït trong sö nay chó àûúc moi ngûúi chu y àïn trong khoang chûa àêy möt giêy trûúc khi àûúc chuyïn àïn ngùn tu àûng hö sú hoùc thêm chñ la sot rac. Cung khöng co gò àang ngac nhiïn vï sö phên bi àat nay cua cac ban bao cao. Hay thû lam cho ban bao cao hang nùm cua cöng ty hêp dên va löi cuön hún. Giai phap vên la... suy nghô theo hûúng nhû thï ban àang trònh bay möt tú tap chñ nho.
Khi con la trûúng bö phên marketing cua Key Corp, co möt nùm, töi àa cho in anh cua Anthony Edwards, gûúng mùt àai diïn, lïn trang bòa ban bao cao hang nùm cua cöng ty va nùm tiïp theo la anh cua Chuck Schwab. Trong möi ban bao cao àïu co phên chuyïn trang trònh bay nöi dung phong vên hai gûúng mùt àai diïn nay. Anthony noi vï viïc mònh àa giup cac khach hang kiïm soat töt hún tònh hònh tai chñnh cua gia àònh ho nhû thï nao. Riïng Chuck thò trònh bay thï manh cua viïc kït húp cac nguön lûc cua ban thên vúi Key Corp nhùm cung cêp cho khach hang trong nûúc nhûng cú höi àêu tû thêt hêp dên.
Nhûng ban bao cao hang nùm thêt ra co thï àem lai nguön thu cho cöng ty. Hay tên dung cú höi giao tiïp vúi khach hang möi nùm nhû thï nay àï sang tao thïm möt hònh thûc thûúng, khuyïn mai cho cac cö àöng. Ho se trên trong nö lûc cua ban va
102
se ñt ngên ngai hún khi mua thïm san phêm, dõch vu cua cöng ty. Nhû vêy, ban co thï giam àûúc chi phñ in ên nhú vao viïc co thïm doanh thu.
Möt cuön bao cao tai chñnh nham chan chñnh la dêu hiïu cho cac cö àöng va khach hang thêy rùng ban chùng cên quan têm la ho co àoc hay khöng, va àiïu nay cung tûúng tû nhû viïc ban khöng quan têm àïn ho. Cû àï àöi thu canh tranh cua ban lam àiïu àang chan nay. Con ban, ban co thï lam töt hún thï nhiïu, rêt nhiïu.
Nhûng cuön tap chñ ùn khach
Liïn tuc nhiïu nùm, tap chñ Advertising Age kït húp vúi nhiïu chuyïn gia trong nganh xuêt ban thûc hiïn cac cuöc khao sat va àïu cho thêy rùng tú People luön àûng àêu danh sach cac ên phêm àûúc yïu thñch nhêt tai My. Dûúi àêy la danh sach sau ên phêm hang àêu, theo kït qua khao sat gên àêy nhêt cua Advertising Age.
(Dûa trïn cuöc khao sat nùm 2003 cua Advertising Age do nhom Nghiïn cûu Lightspeed thûc hiïn)
Sû quan trong va hiïu qua cua cuön brochure 103
People 56,7% Maxim 49,6% Entertainment Weekly 48,0% Rolling Stone 42,4% New York magazine 34,0% GQ 32,2%
Àanh cùp y tûúng!
Ly do vò sao tap chñ People àûúc bònh chon la tú bao àûúc yïu thñch nhêt cua moi thúi àai
Nhiïu nùm liïn, du trong thúi ky kinh tï thõnh vûúng hay suy thoai, tap chñ People luön giû mûc tùng trûúng àïu àùn va duy trò ön àõnh sö lûúng phat hanh. Hún thï nûa, tap chñ nay co doanh thu tû quang cao lún nhêt so vúi bêt ky tú tap chñ nao khac trïn thï giúi.
Ban co thï ap dung thanh cöng nay cua tap chñ People trong cac nö lûc marketing cua cöng ty mònh, kï ca viïc thiït kï brochure cung nhû cac vêt liïu quang ba khac, bùng cach triïn khai bön bûúc àún gian sau àêy:
1. Sû dung hònh anh ngûúi thêt viïc thêt,
2. LUÖN co chu thñch dûúi cac bûc anh,
3. Viït ngùn ngon, khuc chiït. Nïn nhú, àêy khöng phai la bao cao cua chñnh phu,
4. Nïn chûa khoang tröng trïn möi trang giêy.
Tap chñ People luön sû dung hònh anh ngûúi thêt viïc thêt va ban cung nïn lam nhû vêy. Nïn thï hiïn hònh anh nhûng nhên vêt hiïn àang thêt sû quan ly, hay àang phat triïn san phêm, dõch vu cho cöng ty, cung nhû nhûng khach hang hiïn tai cua cöng ty, nïu ho àöng y cho àùng hònh quang cao. Nïn tranh sû dung hònh anh ngûúi mêu hoùc nhûng gûúng mùt ma chùng ai biït àïn.
Ly do àún gian la vò têm ly moi ngûúi ai cung muön àûúc biït thïm thöng tin vï ngûúi khac.
104
Ngay
nay, hêu hït cac cêu slogan quang cao àïu la nhûng cêu te nhat hö hao vï sû tin cêy, tên têm, sû cöng tac co lúi, sû tuyït hao, thanh tûu, vï cac ba me va vï banh tao. Nhûng cêu slogan nay chu yïu noi vï lônh vûc kinh doanh, hay vï cuöc söng noi chung - ma khöng têp trung vao cöng ty, tö chûc.
Hay lêy cac cöng ty trong nganh dõch vu tai chñnh lam vñ du, ho thûúng co nhûng cêu slogan kho nhú. Nhûng cêu tuyïn ngön kiïu nay, möt sö la cua cac cöng ty hiïn àa àûúc sat nhêp vao cöng ty khac, khöng gêy cam hûng cho bêt ky ai, na na nhû
105
Àanh cùp y tûúng!
nhau, àöi luc nghe thêt ngú ngên, hay thûúng xuyïn thay àöi va - nhû Macbeth àa noi - chung chùng co möt y nghôa quan trong nao(1). Dûúi àêy la vai cêu tiïu biïu nhû vêy:
• “The right relationship is everything” - Ngên hang JP Morgan Chase (Möi quan hï thñch húp la têt ca)
Hònh nhû töi àang sû dung dõch vu tû vên kït ban?
• “Follow your lead” - Ngên hang National City (Hay ài theo ngûúi dên àûúng cua ban)
Ngûúi nao? Con dêy buöc àêu?
• “Whatever it takes” - Ngên hang One (Bêt cû àiïu gò cung co thï)
Kï ca cac hoat àöng pham phap û?
• “Ideas for the way you live” - Ngên hang Barnett (Nhûng y tûúng cho phong cach söng cua ban)
Chù ng le ngên ha ng cu ng àa m nhiï m viï c trang trñ nha cû a?
• “You’re not just invested, you’re personally invested”Cöng ty tai chñnh Fidelity (Ba n khöng chó àûú c àê u tû ma ba n co n tû àê u tû cho chñnh mònh)
Thï ma töi cû tûúng la àêu tû tû tiïn ngûúi khac chû!
(1) Nguyïn vùn “signify nothing” trong vú kõch Macbeth cua Shakespeare.
106
Nhûng cêu slogan quang cao söng mai vúi thúi gian
• “Make life rewarding” - Hang hang khöng American Express
(Lam cuöc söng trú nïn àang söng hún)
Nghôa la töi chó cên vung tiïn mua sùm thöi sao?
• “Forward thinking” - Ngên hang Fleet (Tû duy tiïn bö)
Chùc la ham y töt hún tû duy lac hêu
Cac cêu slogan thanh cöng luön mang tñnh àùc thu va phan anh àùc àiïm chñnh cua cöng ty. Chung nïn thï hiïn ro rang hònh anh thûúng hiïu cua cöng ty. Vúi möt cêu slogan ên tûúng, khach hang co thï ngay lêp tûc nhên ra nganh nghï hoùc töt hún
nûa la nhên ra ban thên cöng ty. Nhûng cêu slogan ên tûúng se luön tön tai vúi thúi gian va hiïm khi, hoùc khöng bao giú, thay àöi. Cêu slogan ên tûúng nhêt la khi no thï hiïn àûúc ûu thï san phêm àöc àao cua cöng ty. Do ào, no phai mang cac àùc àiïm sau: Cu thï - Thñch húp - Tao sû phên khñch.
Dûúi àêy la möt vai vñ du cua nhûng cêu sloganàa àûúc thû thach qua thúi gian - nhûng cêu sloganma chó múi àoc qua, moi ngûúi co thï nhên ra la cua cöng ty nao. Trong sö nay, cêu slogan cua Nike xuêt hiïn gên àêy nhêt, cung àa àûúc hún 15 nùm. Cac cêu khac àa xuêt hiïn àûúc 25 nùm, thêm chñ con lêu hún, va àïu àûúc hang triïu ngûúi nhên biït hêu nhû ngay tûc thò.
• “This Bud’s for you” - Cöng ty san xuêt bia AnheuserBusch
(Loai bia Budweiser nay danh riïng cho ban)
107
Àanh cùp y tûúng!
• “Just do it” - Têp àoan NIKE
(Hay lam àiïu ào)
• “You’re in good hands with Allstate” - Têp àoan bao hiïm Allstate
(Ban àang nùm giû lúi thï vúi Allstate)
• “Frosted Flakes... they’re grrrrreat!” - Têp àoan Kellogg
(Frosted Flakes... ngon tuyït!)
• “When you care enough to send the very best” - Cöng ty thiït kï thiïp Hallmark
(Khi ban thêt sû quan têm àï gûi ài nhûng gò tuyït vúi nhêt)
• “It takes a licking and keeps on ticking” - Hang àöng hö
Timex
(Chó cên möt lên lïn dêy cot la chay mai)
• “The Citi never sleeps” - Têp àoan ngên hang thûúng mai Citi Group
(Ngên hang Citi khöng bao giú ngu)
• “Get Met, it pays” - Ha ng ba o hiï m nhên tho Metropolitan Life
(Hay àïn vúi Met, ban se àûúc chi tra toan bö)
• “When it absolutely, positively has to get there, overnight” - Hang vên chuyïn FedEx
(Khi ban cên, rêt cên, phai gûi hang ngay lêp tûc)
108
Nhûng cêu slogan quang cao söng mai vúi thúi gian
• “When EF Hutton talks, people listen” - Hang möi giúi chûng khoan Ef Hutton
(Khi EF Hutton noi, moi ngûúi àïu lùng nghe)
Möt nguyïn liïu quan trong khac trong cöng thûc chï tao cêu sloganthêt y nghôa va ên tûúng la viïc sû dung vên àiïu dï nhú va cac cêu co nhiïu êm àiïu nhû dang bai ve. Ngay nay, chó co möt vai cöng ty sû dung cac cach nay va kït qua la kha nùng khach hang nhú àûúc cêu slogancua ho giam ài àang kï.
Hay xem lai cêu slogan lêu àúi cua têp àoan General
Electrics: “GE, we bring good things to life” (GE, chung töi àem àïn nhûng àiïu töt àep cho cuöc söng). Thêt sû, ban phai vûa viït va àoc cêu nay múi cam nhên àûúc hït y nghôa cua no. GE àa lam möt viïc trai khoay la lêy möt cêu bònh thûúng ma bêt ky cöng ty nao khac cung co thï viït ra lam cêu slogan trïn toan thï giúi. Nhûng bùng cach àï tïn cua mònh trong cêu slogan va sû dung cêu nay cho têt ca cac nganh kinh doanh cua mònh, GE àa khiïn cho khach hang trïn toan thï giúi khöng thï quïn àûúc cêu slogan êy trong suöt 40 nùm qua.
Àê u nùm 2003, GE àö i cêu slogancu a mònh tha nh: “Imagination at work” (Trñ tûú ng tûú ng thùng hoa). Thú i gian se tra lú i mû c àö tha nh cöng cu a cêu sloganmú i na y.
Quyït àõnh thay àöi cêu slogan cên phai àûúc xem xet ky lûúng va nghiïm tuc. Vò nhiïu ly do, viïc thay àöi cêu slogan àa àûúc xem la xu hûúng húp thúi trong nhûng nùm 1990. Nhiïu cöng ty liïn tuc thay àöi slogan, thêm chñ co nhûng cöng ty chó trong vong möt nùm àa lai co cêu slogan múi.
109
Àanh cùp y tûúng!
Thêt ra, sû thay àöi nhanh chong se khöng àem lai kït qua nhû mong muön. Khöng co ai, kï ca nhên viïn, khach hang hiïn tai, khach hang tiïm nùng, co thï theo kõp vúi nhiïu phiïn ban hònh anh thûúng hiïu khac nhau nhû thï. Àiïu nay cung khiïn töi nhú lai möt cêu chuyïn vui vï Rosser Reeves, cêy àai thu trong nganh quang cao, tûng lam cho Cöng ty quang cao Ted Bates trong cac thêp niïn 40-50. Öng la ngûúi co nhiïu y tûúng sang tao xuêt sùc nhûng cung rêt nong nay, dï cau giên - àiïu thûúng thêy ú nhûng ngûúi lao àöng sang tao.
Cêu chuyïn vên àûúc nhiïu ngûúi truyïn miïng la, co möt võ khach hang àïn gùp Rosser than phiïn rùng tai sao cöng ty anh ta phai tra möt sö tiïn phñ àang kï hang nùm trong khi mêu quang cao ma Rosser tao ra vên cû nhû vêy, hït thang nay qua thang khac, nùm nay qua nùm khac, chûa bao giú thay àöi. Reeves tra lúi: “Ào la àï cho ngûúi cua anh khöng thï thay àöi nhûng gò töi àa lam”.
Qua thêt, khöng con cêu nao co thï àung hún thï. Cac cöng ty cung nhû àai ly quang cao nïn thoa thuên thöng nhêt möt cêu sloganàûúc moi ngûúi tan àöng, tûúng tû nhû möt cêu tuyïn ngön thï hiïn ro rang àùc tñnh cua cöng ty va quan trong la luön giû nguyïn cêu sloganào, khöng thay àöi.
Cac cöng ty vúi nhiïu nganh kinh doanh khac nhau co nïn sû dung chung möt cêu slogan trïn toan thï giúi?
Cêu tra lúi la Co. Àùc biït la ú nhûng cöng ty lún, ban giam àöc cên thï hiïn cho nhên viïn, khach hang, va Wall Street biït rùng
110
Nhûng cêu slogan quang cao söng mai vúi thúi gian
cöng ty cua ho co lônh vûc kinh doanh chñnh yïu, àûúc têt ca cac thanh viïn liïn quan nhòn nhên. Àiïu nay cung vö cung quan trong àöi vúi nhên viïn toan cêu, nhûng nhên viïn cên nhú rùng ho thêt sû la möt phên cua möt töng thï thöng nhêt, cho du ho lam viïc ú bêt ky quöc gia nao, hay kinh doanh bêt ky san phêm, dõch vu nao cua cöng ty.
Sau àêy la möt vai hûúng dên giup ban sang tao möt cêu slogan thêt ên tûúng:
1. Luön suy nghô àïn viïc gùn tïn thûúng hiïu cöng ty vao cêu slogan.
2. Cö gùng sû dung möt cum tû nao ào ma moi nhên viïn àïu thêy àung, bêt kï ho thuöc phên nhanh nao cua cöng ty, hoùc co ky nùng cöng viïc ra sao. Vñ du, cêu “In God we trust” (Chung ta tin tûúng vao Thûúng àï), àung vúi têt ca ngûúi dên My.
3. Hay gia àõnh têm hoat àöng cua cöng ty ban àa vûút khoi biïn giúi trong nûúc, du thûc tï khöng phai vêy.
4. Àûng vöi loai bo cêu slogan cu, chó vò no xuêt hiïn àa lêu. Trïn thûc tï, ban co thï sû dung lai hoùc cêp nhêt cêu slogan cu.
5. Khöng sû du ng ca mö t u y ban cho viï c sa ng ta o cêu slogan.
6. Cö gùng co àûúc sû cam kït cua ban giam àöc cöng ty vï viïc sû dung cêu slogan múi trong khoang thúi gian ñt nhêt la 10 nùm.
111
Àanh cùp y tûúng!
7. Nïu ban giúi thiïu trïn truyïn hònh hoùc trong cac bùng hònh giúi thiïu cöng ty, hay tòm cach sû dung hònh anh àöng hay mau sùc àï cêu slogan trú nïn sinh àöng hún. Möt trong nhûng phûúng phap hiïu qua la àï cêu slogan chay ba lên trïn man hònh va nhêp nhay chû theo thû tû, sau ào tan ra va biïn thanh logo cöng ty. Sao lai phai la ba lên? Vò nhû vêy múi àu àï tao hònh anh sinh àöng giû ngûúi xem têp trung vao nhûng gò thï hiïn trong 10 giêy cuöi cung, àï lai trong long khan gia möt ên tûúng lêu dai, tñch cûc va lac quan.
112
Têt
ca nhûng chûúng trònh marketing thanh cöng àïu co möt àiïm chung la chung co thï àûúc ap dung tai bêt ky quöc gia nao trïn thï giúi. Du ú bêt ky àêu, cöng ty cua ban, san phêm hay dõch vu cua ban cung cên co chung àùc àiïm àõnh võ, chung yïu tö hònh anh, va chung tñnh cach cú ban.
Dô nhiïn, cac chûúng trònh marketing cên phai àûúc chónh sûa cên thên àï phu húp vúi ngön ngû cua tûng quöc gia, nhûng ban khöng àûúc nghe theo nhûng ly le phan àöi thiïu chiïu sêu nhû “chiïn lûúc ào khöng phu húp ú thõ trûúng nay àêu”, hoùc “ngûúi dên ú àêy hoan toan khac hùn”. 99,9% trûúng húp sû dung chung möt chûúng trònh marketing cho cac thõ trûúng khac nhau vên to ra co hiïu qua. Trong nïn kinh tï toan cêu hoa
113
Àanh cùp y tûúng!
Hònh thûc Hoi - Àap
Con ngûúi ú bêt ky nïn vùn hoa nao cung luön nay sinh mong muön biït cêu tra lúi khi nhòn thêy cêu hoi. Sû dung
hònh thûc Hoi - Àap trong bêt ky tû liïu quang cao bùng vùn ban nao se giup ban tùng cú höi co thïm nhiïu àöc gia. 90% trong töng sö lên tiïn hanh thiït kï cac tû liïu quang cao cho cöng ty, hay cên nhùc àïn viïc sû dung hònh thûc nay.Ban se thêy sö lûúng àöc gia hûúng ûng mêu quang cao tùng àang kï.
hiïn nay, nïu möi quöc gia tû thûc hiïn chiïn lûúc marketing
riïng biït, khach hang se nhêm lên va àiïu nay dên àïn viïc giam doanh thu cung nhû tiïu tön tiïn bac cua ban.
Hoat àöng trïn thõ trûúng toan cêu khöng co nghôa la ban phai sû dung cung möt hònh anh ngûúi àai diïn cho san phêm cua mònh trïn têt ca cac thõ trûúng. Trai lai, viïc sû dung nhûng nhên vêt nöi tiïng cua tûng quöc gia hay tûng vung la cach lam hiïu qua khi xet àïn sû khac biït lún vï vùn hoa cung nhû phong tuc giûa cac quöc gia trïn thï giúi. Tuy nhiïn, cung
khöng nïn thay àöi cach trònh bay nöi dung quang cao àöng thúi thöng àiïp ban hang töng thï cung nïn giöng nhau giûa thõ trûúng nay vúi thõ trûúng khac.
Co nhiïu cöng ty àa thûc hiïn hiïu qua chiïn lûúc marketing toan cêu cua mònh: McDonald’s, Coke, IBM, HSBC, Nike, hêu hït cac hang hang khöng quöc tï, cac cöng ty trong nganh àiïn thoai di àöng va nhêt la chiïn dõch quang cao du lõch cua cac quöc gia.
114
Tû duy töng thï va hanh àöng cu thï... vao möt àiïm
Bermuda, Mexico va Canada la ba quöc gia àiïn hònh cho viïc duy trò möt kiïu quang ba hònh anh cua mònh du ú bêt ky núi nao trïn thï giúi.
Töi con nhú khi chiïc may bay Concorde àêu tiïn àûúc àûa vao sû dung vao nhûng nùm 1970, hang British Airways àa cho ra àúi cêu sloganàûúc sû dung trïn toan cêu, chó göm hai tû va thêt sû khöng cên phai dõch sang bêt ky ngön ngû nao khac nhûng moi ngûúi vên hiïu: TIME MACHINE (Cö may thúi gian).
Têt nhiïn, khöng phai moi san phêm va dõch vu àïu co thï àïn àûúc vúi têt ca khach hang ú moi núi trïn thï giúi. Hay lêy vñ du vï san phêm thûc ùn nhanh cua McDonald’s. Ú Ên Àö, McDonald’s khöng phuc vu hamburgers thõt bo, nhûng ú Phap, hang nay lai phuc vu rûúu cho “tre em” thuöc moi lûa tuöi. Àiïu nay co nghôa, tuy co thay àöi nhûng san phêm chñnh cua cöng ty ban co thï àûúc marketing ú khùp moi núi trïn thï giúi va vao bêt ky luc nao. Vúi McDonald’s, san phêm chñnh la thûc ùn nhanh, la dõch vu nhanh chong va tiïn lúi - nhûng àiïu ma ú bêt cû àêu cung co thï thêy va co thï àûúc mua du bùng àöng àö la My, àöng yïn Nhêt, hay àöng rian cua Iran. Àöng thúi, nhûng àùc àiïm nay co thï àûúc mö ta trong chiïn dõch quang cao àöng bö va nhêt quan trïn toan cêu.
Mùt khac, thûc àún cua McDonald’s se thay àöi tuy theo phong tuc ùn uöng cua àõa phûúng. Ro rang la, cac têp àoan àa quöc gia cên nhên biït tònh hònh thõ trûúng ú möi àõa phûúng àï cho ra àúi san phêm phu húp, khi nhu cêu thõ trûúng ào àu manh cho viïc àêu tû.
Àiïm quan trong cên nhú la vao bêt ky luc nao co thï va ú bêt cû núi àêu, hay giúi thiïu nganh kinh doanh chñnh yïu cua mònh theo möt cach thûc àöng bö va löi cuön.
115
Trong
cuöc chiïn ú Iraq nùm 2003, lên àêu tiïn moi lûc lûúng
chiïn àêu cua My - Luc quên, Hai quên, Khöng quên, Lñnh thuy àanh bö va Àùc nhiïm - àûúc húp nhêt thanh möt khöi chó huy liïn mach vúi quyïn lûc tên cöng manh me. Cuöc tên cöng trûúc àêy vúi quy mö tûúng tû la lên oanh tac dû döi bùng may bay va xe tùng cua quên Àûc trong nhûng thang àêu tiïn cua Thï
chiïn thû hai. Ca hai àöi quên àïu àa gianh thùng lúi trong
nhûng àút tên cöng cua mònh.
Tû nhûng vñ du trïn, chung ta co thï rut ra möt bai hoc quan
trong cho cac nha marketing: moi phûúng tiïn truyïn thöng cên àûúc phöi húp àöng bö àï tao ra hiïu ûng àang kï cho kït qua
116
Sû kït húp toan diïn se gianh chiïn thùng trong cac cuöc chiïn thûúng trûúng cûng nhû trong têm trñ khach hang
cuöi cung cua möt chiïn dõch quang cao. Nïu trong vong hai thang ban co thï kït húp moi cach thûc quang cao, tû truyïn
hònh, bao chñ, àai phat thanh, cac hoat àöng ngoai trúi, mang Internet, gûi thû trûc tiïp - têt ca cung chung muc tiïu la co àûúc möt phan höi nhêt àõnh tû khach hang - àiïu nay se hiïu qua hún rêt nhiïu so vúi viïc danh ra möt nùm trúi chó àï quang cao trïn truyïn hònh.
Möt trûúng húp tiïu biïu cho àiïu nay la cêu chuyïn cua
MCI(1) - têt nhiïn khöng phai vúi vu xò-cùng-àan cach àêy vai nùm - vúi sû thanh cöng rûc rú trong chiïn lûúc phat triïn nhanh
àïn kho tin. Bùt àêu tû thêp niïn 80, MCI àa thêt sû chuyïn mònh tû möt cöng ty nho, phai chêt vêt xoay xú àï canh tranh vúi Ma Bell(2), thanh möt trong nhûng nha cung cêp chñnh trong nganh dõch vu viïn thöng. Trong vong hai nùm, ho chon cach marketing ö at cac dõch vu thûúng mai va danh cho àöi tûúng hö gia àònh bùng möt cuöc tên cöng töng thï va húp nhêt.
Theo möt cú sú co hï thöng, MCI ài hït thanh phö lún nay àïn thanh phö lún khac vúi chiïn dõch quang cao rêm rö liïn tuc trong sau tuên lï. Cach marketing húp nhêt nhû vêy to ra vö cung hiïu qua nhûng hiïm khi àûúc triïn khai trûúc àêy vò mêt rêt nhiïu cöng sûc phöi húp cung nhû thúi gian lïn kï hoach trûúc. Sau sau thang, MCI quay trú lai cac àõa àiïm àa thûc hiïn chiïn dõch quang cao àï tiïn hanh cöng viïc “don dep”.
(1) Cöng ty viïn thöng cua My. Nùm 1997, cöng ty nay sat nhêp vúi Worldcom, têp àoan viïn thöng lún thû hai cua My. Nùm 2002, Worldcom phai tuyïn bö pha san sau khi bõ phat hiïn gia mao chûng tû kï toan nhùm che àêy tònh hònh bï böi tai chñnh.
(2) Tïn goi thên mêt cua AT&T (American Technology & Telegraphs), têp àoan viïn thöng lún nhêt nûúc My va tûng giû võ trñ àöc quyïn trong nhiïu thêp niïn.
117
Àanh cùp y tûúng!
Khöng phai ngêu nhiïn ma ngûúi ta dung cac thuêt ngû trong chiïn tranh àï chó cach lam cua MCI. Trïn thûc tï, MCI àa thêt sû nghô àïn viïc thûc hiïn chiïn dõch quang cao nhû la cach “gêy chiïn” vúi AT&T. Àùt tònh huöng nay vao ngû canh quên sû thò MCI chñnh la àöi quên du kñch vúi tö chûc chùt che àang chiïn àêu vúi quên àöi chiïm àong AT&T.
Biït mònh kho co thï àûúng àêu nöi vúi AT&T vï ngên sach quang cao trïn toan quöc, MCI tiïn hanh canh tranh trïn tûng thõ trûúng möt - àêy la chiïn lûúc cho phep ho co thï bo ra chi phñ thêp hún rêt nhiïu so vúi AT&T. Chó vúi vai triïu àö la chi phñ cho quang cao trïn truyïn thöng àa phûúng tiïn, MCI thêm nhêp möt thõ trûúng trong vong sau tuên, xêy dûng cú sú khach hang múi vúi dong lûu thöng tiïn tï múi, sau ào thuc àêy kha nùng thanh toan bùng tiïn mùt àï tiïp tuc xêm nhêp thõ trûúng kï tiïp.
Hay lam möt phep tñnh àún gian, nïu chi 6 triïu àö la cho möt thõ trûúng trong vong sau tuên, ban co thï tao ra anh hûúng tûúng tû nhû khi chi 52 triïu àö la trong möt nùm. Chiïn lûúc xêm nhêp thõ trûúng nhû vêy se khiïn khach hang nhú àïn mêu quang cao trong nhiïu thang sau chiïn dõch - àùc biït la khi san phêm chao ban àûúc marketing sang tao, ên tûúng va dï nhú. Trong trûúng húp cua MCI, san phêm chao ban cua ho rêt àún gian va ên tûúng: cung möt thúi gian goi, ban se tiït kiïm àûúc nhiïu hún khi sû dung dõch vu cua MCI so vúi dõch vu cua AT&T.
MCI thï hiïn sû so sanh nay rêt hiïu qua bùng cach cho chiïu mêu quang cao trong ào co hai may búm xùng àûng canh nhau,
118
Sû kït húp toan diïn se gianh chiïn thùng trong cac cuöc chiïn thûúng trûúng cûng nhû trong têm trñ khach hang
möt may dan nhan MCI va may kia la nhan AT&T. Mêu quang cao chiïu canh 2 may búm bùt àêu chay, cho thêy “thúi gian àö
xùng” tùng dên tûúng trûng cho cac cuöc goi vúi thúi gian khac nhau, khiïn khan gia co thï thêy ro rang àiïm ma MCI giup ho tiït kiïm tû 20% - 60%, tuy theo thúi gian cung nhû núi ban goi àïn. Sû so sanh bùng hònh anh nay àûúc thï hiïn trong moi hònh thûc quang cao, vúi moi thõ trûúng, chó nhùm lùp ài lùp lai möt
thöng àiïp àún gian: “MCI giup ban tiït kiïm tiïn cho möi cuöc goi. Ma Bell, ngûúc lai, àang ùn chùn tiïn cua ban. Chuyïn àöi nha cung cêp khöng co gò la kho. Ban hay la khach hang khön ngoan va hay cho Ma Bell thêy ai la ngûúi chu thêt sû”.
Tiïp tuc sû dung cac thuêt ngû dung trong chiïn tranh, ta co thï noi rùng, àï thanh cöng, “àöi quên” cua ban cên phai àûúc àao tao bai ban va co àöng lûc thuc àêy. Ngoai ra, ho cung cên phai tin vao san phêm cua cöng ty. Ban giam àöc cua MCI àa tao dûng àûúc niïm tin núi “àöi quên” cua ho. Têt ca nhên viïn la nhûng ngûúi àêu tiïn sû dung dõch vu va tên mùt thêy lúi ñch ma ho àûúc hûúng. Ngoai ra, vao thúi àiïm ma hêu nhû cac cöng ty khac chó danh cö phiïu cho nhûng cö àöng co tiïn, thò nhên viïn cua MCI àûúc chon lûa mua cac loai cö phiïu va hûúng lúi tûc tû cö phiïu cua cöng ty. Têt ca nhên viïn àïu àûúc
khuyïn khñch àï luön ghi nhú nhiïm vu cua mònh - thay thï Ma
Bell - möt thû cö lö, ky dõ àang ùn chùn tiïn cua cac gia àònh My va luön tòm moi cach ngùn can sû canh tranh lanh manh trïn thõ trûúng. Vúi phûúng chêm nhû thï, àöi quên cua MCI chùng
khac nao möt cö may tuy nho nhûng nguy hiïm va àang bûng
bûng khñ thï chiïn-àêu-vò-muc-tiïu-cao-ca. Àöi quên nay con
119
Àanh cùp y tûúng!
tuyïn truyïn cho nhûng khach hang múi cua MCI cêu slogan: “Chung ta cung chung muc àñch” vúi tinh thên “chiïn àêu”
tûúng tû.
Hònh thûc marketing cua MCI trong nhûng nùm àêu tiïn àa àûúc triïn khai theo cach töng húp toan diïn thêt sû hoan hao va manh me. Chiïn lûúc tên cöng cua ho con lan röng ra ca àöi Capitol(1) va FCC(2), göm nhûng hoat àöng luön thu hut sû chu y cua cöng chung, àöng thúi nêng cao y thûc vï nhu cêu cai cach thõ trûúng nganh viïn thöng. Thêm chñ, MCI con chuyïn vùn phong chñnh tû Chicago àïn thu àö Washington, àï tiïn gên hún cac cú quan hanh phap va chûng to cam kït manh me cua mònh trong viïc àöi àêu vúi “ke thu”. MCI khöng ngûng khuyïn khñch khach hang cua mònh cung tham gia vao “cuöc chiïn”, va trong hoa àún hang thang cung co dong chû nhùc nhú vï khoan tiït kiïm cho möi cuöc goi ma khach hang co àûúc so vúi khi sû dung dõch vu cua AT&T.
Töi tûng àûúc lam viïc vúi ban giam àöc cua MCI trong nhûng nùm ma viïc kinh doanh phat triïn vûút bêc àïn khöng ngú. Thêt sû, töi chûa tûng chûng kiïn möt àöi ngu nao ma moi thanh viïn àïu tên têm, àoan kït, va húp nhêt àïn vêy.
Trong cung thúi gian ào, möt nhom ngûúi khac cung àa co àûúc tïn tuöi va sû giau co nhú vao viïc triïn khai phûúng phap marketing töng húp theo cach hiïu qua nhêt ma töi àa tûng biït.
(1) Núi toa nha Quöc höi My toa lac, ú thu àö Washington.
(2) Federal Communication Commission - cú quan chõu trach nhiïm quan ly va quy àõnh viïc thöng tin liïn lac trong nûúc cung nhû quöc tï cua My, thöng qua cac phûúng tiïn truyïn thöng nhû àai phat thanh, truyïn hònh, vï tinh va dêy cap mang.
120
Sû kït húp toan diïn se gianh chiïn thùng trong cac cuöc chiïn thûúng trûúng cûng nhû trong têm trñ khach hang
Àöi thu canh tranh
Nï u cöng ty chûa co àö i thu ca nh tranh chñnh yï u, ba n cê n gia àõnh nhû thï la mònh àang co . Mö i cöng ty àï u cê n co mö t àõch thu , mö t “ke thu ” àï chö ng la i, àï da n xï p “àö i quên” cu a mònh va ta o àö ng lû c, khiï n cöng viï c cu a ho trú nïn y nghôa hún. Àiï u na y cu ng ta o mu c tiïu cho nhû ng nö lû c thû c hiï n cöng viï c cu a ba n. Ha y hònh dung ba n àang trong thú i ky chiï n tranh la nh; hoù c hònh dung ba n àang trong mö t cuö c thi àê u thï thao. Hoù c nhû trong ca c chiï n dõch vê n àö ng tranh cû chñnh trõ, qua ào cöng viï c chñnh cu a ba n la tê n cöng “ke thu ”, tû c la û ng viïn àö i àê u.
Kinh doanh nïn àûúc xem nhû la möt cuöc thi àêu co ke thùng, ngûúi thua. Ban khöng chó phuc vu khach hang, ban con phai hanh àöng trûúc àï gianh lêy khach hang tû àöi thu canh tranh, trûúc khi ho kõp lam àiïu ào vúi ban.
Trong nhûng nùm 1980, nhûng nha truyïn giao trïn truyïn hònh àa tao dûng tïn tuöi cho mònh bùng cach vên dung sûc manh cua cach marketing töng húp va gop phên lam tùng àang kï quy mö cua àoan muc sû. Töi cung cac àöng nghiïp àa lam viïc trûc tiïp vúi hêu nhû têt ca nhûng nha truyïn giao lún trïn truyïn hònh cua nûúc My nhû: Oral Roberts, Jerry Falwell, Rex Humbart, Jim Baker, Pat Robertson va nhûng ngûúi khac. Chung töi àa co àûúc möt bai hoc quy gia khi lam viïc chung vúi ho.
121
Àanh cùp y tûúng!
Têt ca ho àïu la nhûng ngûúi thuyït giang xuêt sùc va àa tûng tham gia vao àoan thuyït giang ngay tû thuú nho. Du ban thên khöng phai la ngûúi cuöng tñn hay sung àao nhûng töi àa hoan toan bõ thuyït phuc khi lam viïc vúi nhom ngûúi nay va nhên viïn cua ho. Ho khiïn töi tin tûúng manh me vao sû cam kït lêu dai cung nhû sû tên têm cua ho vúi nhûng giao dên tû nguyïn àong gop kinh phñ àï lam nhiïu àiïu thiïn trong lônh vûc sûc khoe va giao duc cöng àöng.
Nhûng nha truyïn giao nay àïu co chung möt àiïm quan trong: ho hiïu rêt ro khai niïm marketing töng húp, hiïu tûúng tên àïn tûng chi tiït. Trûúc hït, ho biït cach lam thï nao àï biïn ban thên thanh nhûng “hònh anh àai diïn” àêy sûc thu hut, tûúng
tû nhû nhûng nhên vêt àai diïn àa àûúc àï cêp ú Chûúng 4. Ho cung biït cach lam khan gia thû gian va luön luön têp trung vao ûu thï san phêm àöc nhêt cua mònh: “Chung ta àïu la con cua Chua, sinh ra trïn àúi vúi nhiïu töi löi nhûng vên co thï co àûúc cuöc söng vônh hùng nïu chung ta cêu xin Ngai sû tha thû va àûúc Ngai ban phûúc lanh”. Qua thêt, kho ai co thï tranh cai vúi möt ûu thï san phêm àöc àao nhû thï, möt USP hûa hen canh cûa lïn thiïn àang chó bùng cach tham gia vao chûúng trònh cua ho!
Cung nhû trûúng húp cua MCI, cac nha truyïn giao biït rùng co möt “thõ trûúng” lún göm nhûng “khach hang” tiïm nùng àang muön tham gia vao cac viïc tû thiïn. Lûúng khach hang nay vao khoang 3-5 triïu ngûúi My trong àö tuöi tû 65 trú lïn. Ho la nhûng ngûúi khöng ài, hoùc khöng thï ài nha thú ú
àõa phûúng mònh söng, vò ly do sûc khoe hoùc àún gian la vò nha thú cach qua xa nha ho. Möt ly do phö biïn nûa la do cach giang
122
Sû kït húp toan diïn se gianh chiïn thùng trong cac cuöc chiïn thûúng trûúng cûng nhû trong têm trñ khach hang
àao cua cac cha cö trong nha thú àõa phûúng te nhat va khöng gêy cam hûng. Ngoai lûúng “khach hang” trïn con co thïm khoang 20-30 triïu giao dên àa àûúc cai àao theo Thiïn chua giao, àang chú àúi möt phûúng cach “marketing” khac, hêp dên hún, thu hut hún nhiïu so vúi cach truyïn thöng cac nha thú hiïn vên lam.
Nhú vao sûc manh truyïn tai thöng tin cua truyïn hònh, cac nha truyïn giao hang àêu àa thanh cöng vûút bêc va quyïn gop àûúc hang tó àö la cho cac dû an phat triïn trûúng hoc, bïnh viïn, nha thú, cac höi truyïn giao nûúc ngoai va nhiïu dû an khac nûa. Sû thanh cöng nay co àûúc la nhú vao ba cach thûc thûc hiïn ma cac nha thú hiïn co chûa lam àûúc.
1. Cac nha truyïn giao àa tên dung sûc manh cua truyïn hònh àï àïn trûc tiïp vúi tûng gia àònh va nhên danh Chua mang àïn cho khan gia nhûng phut giêy giai trñ va thû gian thûc sû qua nhûng buöi biïu diïn tuyït vúi göm ca hat, mua, kõch va sau ào la viïc quyïn gop tiïn.
2. Cac nha truyïn giao àa duy trò thöng àiïp cên chuyïn tai bùng cach phöi húp chùt che moi phûúng tiïn truyïn thöng. Chùng han, Oral Roberts xuêt hiïn trong möt chûúng trònh truyïn hònh hai lên möt tuên, möt chûúng trònh trïn àai phat thanh hang ngay, thûúng xuyïn co mùt trong cac buöi chuyïn àï àùc biït trïn truyïn hònh, cung nhû tham gia viït sach, bao, ban tin nöi bö hang tuên - têt ca àïu sû dung cung möt thöng àiïp: “Hay cho töi biït moi rùc röi, töi löi, bïnh têt, nöi lo lùng cua ban thên ban cung nhû cua gia àònh va ban be ban. Àñch
123
Àanh cùp y tûúng!
thên töi se liïn tuc cêu nguyïn cho ban va nhûng ngûúi ào. Va dô nhiïn, àï àoan muc sû cua töi co thï hoat àöng va àï töi co thï tiïp tuc cêu nguyïn cho moi töi löi va cûu vút linh hön, ban hay gûi cho töi bêt cû thû gò ma ban co thï àong gop, cang thûúng xuyïn - theo kha nùng cua ban - cang töt”.
Cac nha truyïn giao àa danh ra hang triïu àö la àï thiït lêp, cêp nhêt, cung nhû nghô ra nhiïu cach thûc múi, co tñnh sang tao nhùm àam bao hï thöng may vi tñnh co thï duy trò moi thöng tin chi tiït cua hang triïu ngûúi àa phan höi qua thû va hï thöng àiïn thoai miïn phñ cua ho. Ngoai ra, ho con thuï nhûng chuyïn gia cú sú dû liïu gioi nhêt cung cêp phên mïm vi tñnh tao nhûng la thû tra lúi hoan hao nhêt. Chó vai ngay sau khi möi “khach hang” goi àiïn thoai hoùc gûi thû, möt la thû phan höi se àûúc gûi lai cho khach hang ào, ghi ro chi tiït tònh hònh àong gop cua khach hang va buöi cêu nguyïn cho khach hang vò sû àong gop nay.
3. Cac nha thú àa khöng biït àûúc mònh bõ “canh tranh” nhû thï nao va àïn tên bêy giú, cac nha thú vên khöng àu kha nùng tên dung nhûng nguön lûc sùn co àï phuc vu nhûng ngûúi muön goi àiïn thoai, gûi thû, va nhûng ngûúi muön nhên àûúc sû quan têm danh riïng cho ca nhên ho.
Ro rang, àï chûúng trònh marketing àûúc triïn khai hiïu qua va co thï àanh bai àöi thu canh tranh, cac phûúng tiïn truyïn thöng cên phai àûúc phöi húp nhõp nhang, àöng bö va liïn tuc.
124
Sû kït húp toan diïn se gianh chiïn thùng trong cac cuöc chiïn thûúng trûúng cûng nhû trong têm trñ khach hang
Àiïm cên lûu y la khöng nïn gúi nhûng thöng àiïp vúi nöi dung trai ngûúc nhau hoùc co thï gêy nhêm lên. Chûúng trònh marketing cua cac trûúng àai hoc thûúng hay mùc phai löi nay. Àêu tiïn, ho gûi ài nhûng tap chñ nöi bö trònh bay àep co àùng hònh cac cú sú trûúng hoc hoanh trang. Nhûng ngay sau ào lai gûi ài nhûng bûc thû quyïn gop khiïn ai cung thêy àûúc tònh hònh tai chñnh thiïu thön cua ho. Vêy ngûúi ta phai tin vao thöng àiïp nao àêy?
Vúi cach marketing töng húp, quan hï cöng chung (Public relations) va viïc thöng tin nöi bö giûa cac nhên viïn vúi nhau cung nhû thöng tin vúi khach hang la àiïu khöng thï thiïu. Cung cên lûu y, àï co àûúc tac àöng nhû mong muön, “bai ca” thï hiïn trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng phai àûúc giû nguyïn, khöng thay àöi cho möi lên tiïp xuc vúi khach hang va nhên viïn.
125
Cacnha hoach àõnh quang cao qua phûúng tiïn truyïn thöng thûúng nghô ra nhiïu tû viït tùt, chùng han nhû CPM (cost per thousand - chi phñ trïn möi ngan lûút xem) va GRP (gross rating points - töng àiïm xïp hang), liïn quan àïn vên àï tñnh chi phñ cho viïc tùng sö lûúng ngûúi biït àïn san phêm/dõch vu thöng qua cac phûúng tiïn truyïn thöng nhû: bao chñ, truyïn hònh, àai phat thanh, Internet. Nhûng nhûng thuêt ngû nay, cung nhû nhiïu thuêt ngû khac, khöng hï phan anh viïc àöi tûúng khan gia àûúc nhùm túi co thûc sû àoc, thñch thu va phan höi vúi mêu quang cao hay khöng.
Möt àöng nghiïp cua töi lam viïc ú têp àoan Citigroup thûúng nhùc nhú àöi ngu nhên viïn marketing cua mònh rùng
126
Lûa chon võ trñ töi ûu àï tên dung töi àa chi phñ quang cao trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng
viïc lêp kï hoach quang cao qua phûúng tiïn truyïn thöng bao göm 60% liïn quan àïn nghï thuêt va 40% liïn quan àïn khoa hoc. Con töi thò thêy phên nghï thuêt chiïm àïn 70%.
Co rêt nhiïu yïu tö - möt sö co thï nùm trong têm kiïm soat cua ban, con sö khac thò khöng - se anh hûúng àïn viïc chiïn dõch quang cao co àûúc àung àöi tûúng khach hang chu y àïn hay khöng, qua ào quyït àõnh mûc àö thanh cöng cua san phêm hay dõch vu àûúc quang cao.
Sau àêy la ba yïu tö trong sö nhûng yïu tö vö cung quan trong noi trïn nùm trong têm kiïm soat cua ban:
Tac àöng hònh anh: Mêu quang cao, hay möt series quang cao, cên àûúc thï hiïn sinh àöng va löi cuön vï mùt hònh anh àöng thúi thu hut àûúc sû chu y cua khan gia hay àöc gia.
Võ trñ: Ban phai bo chi phñ ra àï co àûúc “manh àêt” töt nhêt. Ào chñnh la võ trñ trïn mùt bao, hoùc thúi àiïm phat song trïn truyïn hònh hay àai phat thanh giup mêu quang cao cua ban co àûúc sö lûúng ngûúi àoc, xem hoùc nghe nhiïu nhêt.
Tên suêt: Trong giúi han ngên sach cua cöng ty, ban nïn cö gùng àï co àûúc töi àa sö lên xuêt hiïn cua mêu quang cao.
Cho du cac chuyïn gia hoach àõnh quang cao qua phûúng tiïn truyïn thöng co thï àûa cho ban hang ta sú àö, biïu àö hay cac con sö múi nhòn àa thêy röi mùt, thò ba yïu tö trïn vên thûc sû cên àûúc chu y nhiïu nhêt.
Phên lún nöi dung cua cuön sach nay têp trung vao yïu tö
thû nhêt: sang tao möt mêu quang cao co sûc löi cuön. Phên con lai cua chûúng nay, chung ta se ban vï nhûng quy tùc àún gian
127
Àanh cùp y tûúng!
ma töi àa ap dung àï tên dung töi àa chi phñ quang cao qua cac phûúng tiïn truyïn thöng, thöng qua viïc co àûúc võ trñ cung nhû tên suêt quang cao möt cach töi ûu nhêt.
Khöng ai nghi ngú vï kha nùng cung nhû sû tên têm cua cac chuyïn gia hoach àõnh quang cao qua phûúng tiïn truyïn thöng, du ú bêt ky núi àêu trïn thï giúi. Tuy nhiïn, ho co xu hûúng sû dung ngên sach quang cao cua ban theo kiïu chiïu röng - tûc la cang xuêt hiïn trïn cang nhiïu tú bao cang töt. Ho àa quïn ài möt muc tiïu khac quan trong hún gêp nhiïu lên so vúi viïc gêy chu y. Ào chñnh la yïu tö ma töi àa noi ú trïn: tên suêt.
Ban thû nghô xem, trong hai cach sau, cach nao se hiïu qua hún: trong vong möt nùm xuêt hiïn vai lên trïn 30 tú bao, tap chñ, hay xuêt hiïn thûúng xuyïn nhûng chó trïn 10 tú? Thûc tï cho thêy, viïc xuêt hiïn liïn tuc, du trïn ñt mùt bao, luön co hiïu qua cao hún viïc xuêt hiïn trïn nhiïu mùt bao nhûng thûa thút.
Liïn quan chùt che àïn tên suêt xuêt hiïn la võ trñ. Cach duy nhêt àï àam bao hêu hït moi àöc gia thêy mêu quang cao la bo chi phñ nhùm co àûúc võ trñ töt nhêt trïn bêt ky xuêt ban phêm nao ma ban àùng quang cao.
Nguön ngên sach cua bêt cû cöng ty nao cung co sû giúi han nhêt àõnh. Trïn thûc tï, chung ta thûúng khöng co àu kinh phñ àï thûc hiïn àiïu ma mònh muön. Cach hiïu qua nhêt àï sû dung nguön kinh phñ han hep nay la khoanh vung nhûng ên phêm phu húp, va dön kinh phñ nhùm mua àûúc võ trñ töt nhêt - võ trñ ma moi àöc gia àïu co thï thêy àûúc.
Vêy võ trñ töt nhêt ào nùm ú àêu? Sau àêy la möt vai gúi y.
128
Lûa chon võ trñ töi ûu àï tên dung töi àa chi phñ quang cao trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng
Quang cao trïn bao chñ
Tap chñ: Võ trñ töt nhêt la ú trang bòa hai, bòa ba, bòa bön, ngang phên muc luc (nïu phên muc luc dï tòm), va trang àöi diïn nhûng chuyïn muc àûúc nhiïu ngûúi àoc.
Bao: Võ trñ töt nhêt la ú phên àêu cua trang 3. Võ trñ tiïp theo la phên àêu cua trang cuöi. Sau ào, tuy thuöc vao cach trònh bay cua tú bao, ban nïn chon phên nao phu húp vúi san phêm hoùc dõch vu cua ban, cung nhû chon phên nao co ñt quang cao cua àöi thu canh tranh.
Àï co àûúc nhûng võ trñ töt nhêt, ban phai tra phñ cao hún mûc thöng thûúng. Trong lônh vûc bêt àöng san, võ trñ luön la yïu tö quyït àõnh: möt ngöi nha bïn bú biïn se àùt hún ngöi nha co diïn tñch lún hún nhûng ú àêt liïn. Quang cao trïn bao cung tûúng tû. Vêy tai sao ban lai tön tiïn àï àùng quang cao ú nhûng võ trñ ma hêu hït àöc gia se chó lûút qua hoùc thêm chñ khöng bao giú àï mùt àïn? Hay àï cho àöi thu canh tranh cua ban lam àiïu ào.
Woody Allen àa tûng noi: “Tam mûúi phên trùm cuöc àúi la danh cho viïc phö trûúng thï hiïn”. Viïc tòm võ trñ cho mêu quang cao àoi hoi möt chut tinh tï ú ban. Ào phai la võ trñ ma hêu hït àöc gia se chu y àïn möt cach tû nhiïn theo ban nùng, la võ trñ ma ho luön phai àoc möi lên cêm tú bao ào lïn.
Viïc lêp kï hoach quang cao hêu nhû khöng co gò kho khùn.
Trûúc tiïn ban cên xac àõnh àöi tûúng khan gia muc tiïu; thoi quen, xu hûúng àoc bao cua ho, àöng thúi tòm võ trñ quang cao
129
Àanh cùp y tûúng!
dï nhòn thêy nhêt trïn bao chñ. Sau ào mua nhûng võ trñ nay, cang thûúng xuyïn cang töt.
Sau àêy la nhûng gò ma Têp àoan Bose - nha san xuêt thiït bõ êm thanh chêt lûúng cao vúi gia phai chùng - àa lam àï duy trò sû chu y cua àung àöi tûúng àöc gia liïn tuc trong nhiïu tuên.
Cû möi tuên, Bose lai cho àùng nguyïn trang mêu quang cao trùng àen trïn tap chñ New York Times. Liïn tuc trong nhiïu nùm, ho àùng mêu quang cao cua mònh ú cung möt võ trñ la gên bòa sau cua cuön tap chñ, thûúng nùm àöi diïn muc àö ö chû cua sö bao ngay Chu nhêt. Vêy mêu quang cao nay muön thu hut àöi tûúng àöc gia nao? Chùc chùn la bêt ky ai muön co möt bö êm thanh chêt lûúng cao vúi gia phai chùng. Àöi tûúng khach hang nay thûúng co tñnh cach sêu sùc, co kiïn thûc, khöng nan long vúi nhûng mêu quang cao húi ài vao chi tiït ky thuêt. Nhiïu ngûúi trong sö ho thñch giai ö chû hoùc thñch trêm mònh trong khöng gian riïng yïn bònh va tônh lùng. Nhûng luc nhû thï, ho thñch thûúng thûc giai àiïu cua êm nhac. Thêt ra, àöi vúi nhûng ngûúi mï giai ö chû, êm nhac la liïu phap ly tûúng. Tap chñ New York Times luön co muc àö ö chû hang tuên. Va mêu quang cao cua Bose cung xuêt hiïn hang tuên. Thêt húp ly!
Viïc Bose àùng quang cao trïn tú New York Times ú möt võ trñ khöng theo thöng lï la möt vñ du àiïn hònh cho möt yïu tö nûa gop phên vao sû thanh cöng cua viïc chon võ trñ quang cao: hay chon nhûng võ trñ ma cac àöi thu canh tranh cua ban khöng nghô àïn. Co nhiïu tap chñ danh cho nhûng ngûúi yïu nhac va trong nhûng tap chñ nay àêy nhûng mêu quang cao thiït bõ êm thanh. Nïu mêu quang cao cua ban cung nùm trong sö ào, liïu co cú höi
130
Lûa chon võ trñ töi ûu àï tên dung töi àa chi phñ quang cao trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng
nao àï ban àûúc chu y àïn khöng, nhêt la khi ban bõ bao quanh búi möt rûng quang cao khac tû cac àöi thu canh tranh? Hay tòm cach tach biït ban vúi àam rûng êy. Hay thoat khoi nhûng kiïu tû duy thöng thûúng. Hay quyït àoan va tao bao!
Quang cao thúi trang phu nû la möt vñ du àang àûúc àï cêp àïn. Ban thû cêm bêt ky möt cuön tap chñ Vanity Fair (nïu ban àu sûc nhêc nöi) va giú ra, ban se thêy bêt cû trang nao cung co qua nhiïu mêu quang cao thúi trang khiïn nhûng bai viït àùng trong ào nhû thï la nhûng chuyïn muc phu. Vêy mêu quang cao nao trong sö ào se àûúc chu y àïn? Têt ca lai quay trú vï vúi nghï thuêt tòm võ trñ quang cao.
Cac cöng ty dõch vu tai chñnh àïu muön àùng quang cao trong cung möt chuyïn muc kinh doanh cua cac tú bao, va cac trang chuyïn àï nay hêu nhû in àêy cac quang cao. Thï con nhûng chuyïn trang khac ma àöi thu canh tranh ñt quan têm nhû thï thao, xe húi, hay bêt àöng san thò sao? Kha nùng mêu quang cao cua ban se nöi bêt ú nhûng chuyïn trang nay la rêt cao.
Chiïn lûúc lam-nhûng-gò-ngûúi-khac-khöng-lam àang àï cho ban xem xet ky lûúng. Têp àoan Bose co ve àa rêt thanh cöng vúi chiïn lûúc nay; nïu khöng, ho àa khöng cho àùng quang cao trïn tap chñ New York Times hït Chu nhêt nay àïn Chu nhêt khac, thang nay sang thang khac, nùm nay sang nùm khac.
Quang cao trïn truyïn hònh va àai phat thanh
Vúi hai phûúng tiïn truyïn thöng nay, ban cung ap dung cung nhûng quy tùc cua quang cao trïn bao chñ: tao sû phên khñch cho
131
Àanh cùp y tûúng!
ngûúi xem hoùc ngûúi nghe vúi thöng àiïp cua ban va xuêt hiïn cang nhiïu cang töt.
Quang cao trïn truyïn hònh thûúng khiïn nhiïu ngûúi kho chõu. Du ào la nhûng luc giai lao, nhûng vên khöng ai thñch canh cû bõ ngùt quang thûúng xuyïn nhû thï. Chó co möt trûúng húp ngoai lï la phên quang cao cho giai Super Bowl(1). Phên quang cao nay àa trú thanh möt phên cua giai àêu va khiïn khan gia ban tan àöi luc con nhiïu hún la kït qua cua trên àêu.
Nhûng du ban cho phat phên quang cao cua mònh trong möt chûúng trònh chiïu vao 2 giú sang, hay chi thïm 2 triïu àö la àï àûúc xuêt hiïn trong muc quang cao cua giai Super Bowl, thò thúi àiïm ly tûúng nhêt la xuêt hiïn àêu tiïn trong chûúng trònh quang cao giai lao àêu tiïn. Se hiïu qua hún nïu mêu quang cao cua ban àûúc phat möi tuên möt lên trong chûúng trònh quang cao àêu tiïn liïn tuc trong möt nùm so vúi viïc phat nhiïu lên nhûng chó trong vai thang diïn ra nhûng sû kiïn tûúng tû.
Giöng nhû vúi võ trñ trang bòa hai cua möt cuön tap chñ, thúi àiïm xuêt hiïn àêu tiïn trong chûúng trònh quang cao àêu tiïn chñnh la thúi àiïm co thï thu hut nhiïu nhêt sû chu y cua khan gia àöi vúi mêu quang cao cua ban. Ngoai ra, cung tûúng tû nhû
vúi trûúng húp cua tap chñ - cang ài sêu vao nöi dung nhûng trang sau cang co ñt ngûúi àoc - lûúng khan gia xem truyïn hònh giam àïn 95% sau lên quang cao àêu tiïn. Tuy thuöc vao mûc àö hêp dên cua chûúng trònh àang xem, sö lûúng nay co thï giam ñt hún, nhûng nhòn chung, kha nùng lûúng khan gia xem truyïn hònh tùng lïn cang vï cuöi chûúng trònh la àiïu rêt hiïm.
(1) Giai vö àõch bong bêu duc My.
132
Lûa chon võ trñ töi ûu àï tên dung töi àa chi phñ quang cao trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng
Ngay nay, nhú vao phep la cua lônh vûc cöng nghï thöng tin, möi àe doa lún nhêt cua quang cao trïn truyïn hònh chñnh la TiVo®(1) cung nhû cac hònh thûc khac cua may quay phim ky thuêt sö (digital video recorder - DVR). Vao nùm 2004, nhom Nghiïn cûu Forrester àa thûc hiïn möt nghiïn cûu vï thoi quen xem truyïn hònh cua khach hang. Kït qua cuöc nghiïn cûu àa cho thêy rùng khi khan gia xem cac chûúng trònh àûúc thu lai, ho thûúng bo qua 92% cac chûúng trònh quang cao. Möt tin khöng vui cho cac nha quang cao trïn truyïn hònh.
Cung luc nay, nhu cêu sû dung DVR ngay cang tùng cao. Trong nùm 2004 àa co ñt nhêt 5 triïu gia àònh co àiïu kiïn thu lai cac chûúng trònh truyïn hònh nhûng àa bo qua phên quang cao. Theo dû àoan, àïn nùm 2009, möt nûa töng sö gia àònh My se sû dung hònh thûc nay. Vêy thò têt ca tiïn bac va thúi gian ma ban bo ra àï àûúc phat quang cao vao nhûng luc thñch húp nhêt àa ài àêu?
Giai phap töt nhêt àï àöi pho vúi viïc khan gia bo qua cac chûúng trònh quang cao se vên la cho phat quang cao trong nhûng chûúng trònh ñt co kha nùng àûúc thu lai àï xem sau nhêt. Tiïu biïu la hai chûúng trònh tin tûc thúi sû va thï thao. Cung trong möt nghiïn cûu vao nùm 2004, nhom Nghiïn cûu cua
Forrester àa chó ra rùng 93% sö lûúng khan gia co sû dung ky thuêt thu lai chûúng trònh truyïn hònh àï xem sau vên muön xem cac chûúng trònh tin tûc àõa phûúng khi chung àûúc phat song. Tiïp theo chûúng trònh tin tûc àõa phûúng la cac chûúng trònh tin tûc trong nûúc, sû kiïn thï thao va nhûng sû kiïn àùc biït nhû lï trao giai Oscar hay Emmy.
(1) Thiït bõ ghi video ky thuêt sö, co kha nùng ghi lai cac chûúng trònh truyïn hònh vao ö cûng cua no.
133
Àanh cùp y tûúng!
Ro rang la, cac chûúng trònh tin tûc va thï thao se la sû lûa chon ûu tiïn cho cac nha quang cao trïn truyïn hònh trong nhûng nùm túi. Ngoai ra, cac nha san xuêt chûúng trònh truyïn hònh cung se cö gùng àöi pho vúi viïc khan gia bo qua phên quang cao bùng cach tao ra nhiïu chûúng trònh trûc tiïp va nhêt la khuyïn khñch sû tham gia cua khan gia vao chûúng trònh trong suöt thúi gian phat song. Viïc khan gia co muön chu àöng tham gia hay khöng hay àï thúi gian tra lúi.
Àai phat thanh la phûúng tiïn truyïn thöng vö cung hiïu qua. Khöng kho khùn gò khi ban mua song quang cao trïn àai va chi phñ àï san xuêt nhûng mêu quang cao trïn àai thêp hún rêt nhiïu so vúi viïc san xuêt möt phim quang cao truyïn hònh. Ngoai ra, ban cung se khöng lo lùng vï TiVo® - chûúng trònh luön àûúc ngûúi nghe nghe trûc tiïp. Hún nûa, viïc chon song phat quang cao cung kha àún gian: trong luc lai xe. Thúi àiïm quan trong nhêt la tû 6 giú àïn 8 giú 30 va tû 16 giú 30 àïn 19 giú 30.
Rêt nhiïu nha marketing àa thiïu sot khi bo qua viïc quang cao trïn àai phat thanh. Àai phat thanh la phûúng tiïn quang cao hiïu qua vúi chi phñ thêp trong viïc chuyïn tai thöng àiïp àïn möt thõ trûúng khach hang cu thï nao ào. Ngoai ra, àêy cung la phûúng tiïn hiïu qua àï quang cao trong nhûng thõ trûúng múi ma khöng cên àêu tû nhiïu cöng sûc.
Quang cao trïn àai phat thanh rêt phu húp vúi nhûng doanh nghiïp nho va cac tö chûc phi lúi nhuên muön nhùm àïn lûúng khan gia lún nhûng khöng àu chi phñ àï quang cao trïn truyïn hònh.
134
Lûa chon võ trñ töi ûu àï tên dung töi àa chi phñ quang cao trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng
Thúi gian nhiïu ngûúi nghe àai nhêt la trong luc lai xe. Möi nùm, lûúng xe húi xuêt hiïn trïn àûúng phö ngay cang nhiïu.
Ban nïn tên dung àiïu nay va cên thên xem xet kha nùng quang cao trïn àai nhû la möt phên quan trong nhêt trong chiïn lûúc marketing.
Quang cao trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng toan cêu
Co möt tin vui la viïc hoach àõnh quang cao trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng toan cêu ngay cang trú nïn dï dang hún. Cach
àêy chó vai nùm, viïc cac cöng ty truyïn thöng lún cung cêp möt àêu möi liïn lac duy nhêt co kiïn thûc hiïu biït vï cac phûúng tiïn quang cao truyïn thöng ú tûng khu vûc vên con la àiïu hêu nhû kho co thï xay ra. Vúi sû phat triïn vûng vang cua nïn kinh tï toan cêu, cac cöng ty truyïn thöng àa thûc tónh va àa thêt sû àêu tû àï co àûúc àöi ngu nhên viïn hiïn nay co thï àam àûúng viïc quang cao ú bêt ky khu vûc nao cua thï giúi.
Têt nhiïn, nhû ban cung thêy, con möt sö kho khùn àùc thu mang tñnh chêt àõa phûúng khi thûc hiïn quang cao ú nhûng quöc gia ngoai nûúc My. Chêu My La tinh la khu vûc ma viïc lïn kï hoach quang cao vö cung kho khùn. Ú àêy rêt kho ûúc àoan chñnh xac lûúng khan gia xem truyïn hònh. Ngoai ra, cung co rêt ñt tú bao hay tap chñ, nhêt la nhûng tap chñ kinh doanh, co lûúng phat hanh lún àang kï. Thïm vao ào la viïc gúi thû trûc tiïp thûúng kem tin cêy va co chi phñ cao. Ú chêu Phi thêm chñ con kho khùn gêp böi. Rêt may la nhûng quöc gia phat triïn khac co cac àiïu kiïn va cach thûc thûc hiïn quang cao tûúng tû nhû My.
135
Àanh cùp y tûúng!
Vï khña canh sang tao, cung co möt sö vên àï riïng biït ap dung ú möi quöc gia, nhûng nhòn chung la àïu co thï kiïm soat àûúc. Theo quy tùc chung, möt chiïn dõch marketing toan cêu cên co cach thï hiïn va cam nhên tûúng tû ú têt ca cac quöc gia àang marketing san phêm hay dõch vu ào. Thöng àiïp kinh doanh cú ban thûúng la giöng nhau, cho du co thay àöi àöi chut vï mùt ngön ngû àõa phûúng àï truyïn tai hiïu qua nöi dung cua thöng àiïp ào.
Thöng thûúng ban se gùp phai nhûng vên àï àoi hoi sû tñnh toan kheo leo, chùng han nhû co nïn àï thïm tiïng Anh trong mêu quang cao bùng ngön ngû àõa phûúng. Vñ du nhû ú Nhêt, cac cêu tûa àï hay tiïu àï thûúng àûúc viït bùng tiïng Anh. Viïc sû dung tiïng Anh theo hai cach nhû vêy àûúc xem la húp thúi va hiïn àai.
Ú möt sö quöc gia noi tiïng A Rêp, ngûúi dên thñch cac mêu quang cao àûúc in bùng tiïng A Rêp nhûng lai muön cac cêu kïu goi phan höi bùng tiïng Anh hoùc song ngû.
Khi mú röng hoat àöng cua cöng ty theo hûúng toan cêu, ban thêt sû cên phai kiïm tra nùng lûc cua möt cöng ty quang cao. Ban nïn lam viïc vúi möt cöng ty quang cao co kinh nghiïm quöc tï àang tin cêy. Rêt may la àa sö cac cöng ty quang cao lún hiïn nay àïu nùm trong mang lûúi toan cêu kït nöi vúi nhûng chuyïn gia gioi ú tûng vung trïn thï giúi. Àöi ngu nhên viïn chu chöt cua ban nïn tên dung nhûng kinh nghiïm quy bau êy cua cac chuyïn gia àï co thï lêp kï hoach quang ba ro rang va cu thï cho bêt ky san phêm nao ma ban cên quang ba tai nhiïu quöc gia khac nhau.
136
vêy, hay àûng bùt chûúc kiïu viït cua ho.
Hay nghô àïn phên mú àêu möt la thû quang cao nhû möt cêu tiïu àï trïn bao, àu sûc thu hut sû chu y cua nhûng àöc gia nao con àang lûúng lû - möt cêu tûúng tû nhû cêu mú àêu cua chûúng nay. Àï àam bao thu hut sû chu y cua àöc gia, möt bûc thû - ngoai trû trûúng húp ào la thû cua Cuc thuï Liïn bang, cên àûúc viït bùng nhûng cêu ngùn, nhûng àoan vùn ngùn, thónh thoang xen vao möt cêu dai va àï nhiïu chö tröng - àiïu nay se khiïn mùt àöc gia cam thêy dï chõu, cung tûúng tû nhû möt cuön brochure àûúc soan thao ky lûúng.
137
Vò
Àanh cùp y tûúng!
Cêu chao mú àêu la thû thûúng to ra khöng hiïu qua. Theo töi thò ban khöng nïn sû dung chung. Cêu “Ban thên mïn” khiïn ngûúi àoc thêy kho chõu - hai bïn chûa biït nhau nïn chûa thï la ban. Ban cung nïn tranh nhûng cêu nhû “Àöc gia thên mïn”, “Àöng nghiïp thên mïn”, “Anh chõ nhên viïn thên mïn” vò chung co ham y rùng la thû cua ban se àûúc gûi àïn hang trùm, hang ngan, thêm chñ hang triïu ngûúi - vêy tai sao ban lai phai cho àöc gia cua mònh cam thêy rùng ho chó la möt trong vö sö ngûúi ào? Hay mú àêu ngay bùng möt cêu tiïu àï, nhû thï la thû cua ban se hiïu qua hún nhiïu so vúi nhûng la thû bùt àêu bùng
“Ban thên mïn”.
Chung töi - nhûng ngûúi lam nghï viït thû quang bathûúng àûúc khach hang hoi rùng àï àat hiïu qua töi àa, àö dai cua möt la thû nïn la bao nhiïu. Cêu tra lúi cua töi la nïn àu dai àï co thï noi hït y cên noi. Khi xet àïn vên àï duy trò mûc àö têp trung theo doi cua àöc gia, möt la thû thöng thûúng khöng nïn dai qua möt trang giêy. Nïu san phêm cua ban co nhiïu àùc àiïm hay chon lûa, ban co thï àñnh kem möt trang riïng liït kï nhûng chi tiït nay - nhû vêy, ban co thï giû cho la thû quang cao cang ngùn cang töt.
Möt vñ du tiïu biïu cua khai niïm “ngùn töt hún dai” ma töi têm àùc la nhûng la thû gêy quy. Àöi vúi nhûng ngûúi lam cöng viïc nay thò viïc viït lach la ky nùng chñnh yïu trong nhiïu thêp niïn trú lai àêy. Möt trong nhûng bûc thû gêy quy thanh cöng nhêt ma töi àûúc biït la la thû chó göm ba cêu ngùn gon, do möt nha truyïn giao trïn truyïn hònh viït trong thúi gian àoan muc sû cua öng lêm vao tònh trang khung hoang tai chñnh trêm
138
trong. La thû àûúc gûi àïn 2 triïu ngûúi theo danh sach nhûng ngûúi àong gop trûúc àêy. Nöi dung la thû viït: “Khung hoang tai chñnh trêm trong. Khöng con thúi gian àï giai thñch thïm nûa. Xin àong gop bêt cû thû gò ban co thï!”
...Va thöng àiïp cua bûc thû àa àûúc moi ngûúi àöng têm hûúng ûng.
Chu ng ta ha y quay trú la i viï c kha n gia ñt tê p trung va o nhû ng la thû. Thê t ra àiï u na y àöi lu c la i co lú i cho ba n. Chù ng co ai nhú nö i nö i dung mö t la thû. Dô nhiïn, ba n co thï nhú la mònh co nhê n àûú c mö t la thû co nö i dung kïu go i ào ng go p, nhûng hiï m khi nhú nö i tû ng cêu chû trong la thû. Do vê y, nï u soa n tha o mö t bû c thû qua ng ba thê t ê n tûú ng, ba n co thï sû du ng la i nhiï u lê n ma khöng cê n pha i chónh sû a gò nhiï u.
Cach àêy nhiïu nùm, John Groman, möt nhên vêt gao cöi trong nganh marketing toan cêu, àa giup Dan nhac Giao hûúng Boston viït möt bûc thû gêy quy. Hiïu qua ma bûc thû àem lai cao àïn nöi Dan nhac Giao hûúng nay sau ào quyït àõnh giû nguyïn nöi dung la thû trong vong 5 nùm tiïp theo àï vên àöng cho chiïn dõch gêy quy hang nùm. Àiïu thay àöi duy nhêt trïn bûc thû la ngay thang. Cû möi nùm, bûc thû àûúc gûi àïn 50.000 ngûúi ung hö Dan nhac. Trong suöt thúi gian ào, khöng hï co möt la thû hay cu àiïn thoai nao goi àïn Dan nhac àï thùc mùc tai sao nùm nao cung gúi cho ho möt bûc thû vúi cung möt nöi dung. Thay vao ào, nhûng gò Dan nhac nhên àûúc la khoan tiïn ung hö tùng àïn mûc ky luc.
giao sû ngûúi Anh 139
Chùng ai mua thû gò tû võ
Trong thï giúi kinh doanh thûúng mai, tú Wall Street Journal cung giû nguyïn nöi dung cua bûc thû khuyïn khñch àùt bao dai han liïn tuc trong 25 nùm. Têt nhiïn, nhûng ngûúi trong nghï se nhên ra àiïu nay ngay nhûng àöc gia thò khöng biït va cung khöng hï quan têm.
Khi bûc thû quang cao cua ban àa àûúc khach hang hiïn tai va/hoùc khach hang tiïm nùng hûúng ûng nöng nhiït, hay àï cho khach hang tiïp tuc cam thêy hûng thu khöng chó möt ma con nhiïu lên tiïp theo.
Möt phûúng phap khac nhùm thu hut sû chu y cua khach hang àûúc töi àùt tïn la “Cu àêm Möt - Hai”. Àêu tiïn, ban gûi cho nhûng khach hang muc tiïu möt la thû ngùn noi rùng trong vai ngay túi ho se nhên àûúc möt mon hang àùc biït cung lúi chao múi hêp dên, chó danh riïng cho ho. Têt nhiïn, ban phai àam bao rùng “mon hang” gûi sau ào thêt sû la àùc biït va co gia trõ. Töi thêy chiïn lûúc “Cu àêm Möt - Hai” nay rêt hiïu qua va co thï sû dung nhiïu lên cho bêt cû loai hònh kinh doanh nao hoùc cho cac tö chûc phi lúi nhuên. Khach hang ngay cang trung thanh vúi san phêm hay dõch vu cua ban thò chiïn lûúc nay cang phat huy hiïu qua.
Möt phiïn ba n kha c cu a chiï n thuê t na y la gû i thû cho kha ch ha ng no i rù ng ba n se go i àiï n cho ho trong trûú ng hú p
khöng thê y ho pha n hö i. Nï u àûú c viï t khe o le o, vú i gio ng
vùn phu hú p va khöng gêy pha n ca m, viï c “do a” go i àiï n thoa i na y se giu p ba n tùng àa ng kï cú hö i co àûú c pha n hö i
cu a kha ch ha ng.
Àanh cùp y tûúng! 140
Hay tû duy giöng nhû Armani va àûng nhû The Gap
Cac võ giao sû ngûúi Anh, vön la nhûng ngûúi khöng chay theo thúi trang, thûúng co xu hûúng àêu tû cho tu quên ao cua mònh cang ñt cang töt. Tûúng tû nhû vêy, hêu hït cac cöng ty àïu rêt de sen khi chi tiïn vao viïc gûi thû cho khach hang. Trong vong möt thêp niïn, tû nùm 1980 àïn 1990, co hai àöi thu canh tranh àa thûc hiïn viïc gêy quy tû cac cû tri cua mònh. Möi bïn theo àuöi nhûng quan àiïm khac nhau vï vên àï chi phñ cho cöng tac marketing. Va dô nhiïn, mûc àö thanh cöng cua hai bïn cung hoan toan khac nhau. Hai àöi thu nay chñnh la Uy ban Thûúng viïn Àang Dên chu va Uy ban Thûúng viïn Àang Cöng hoa.
Theo löi suy nghô thöng thûúng, co le ban cung cho rùng Àang Dên chu gêy quy tû hang triïu ngûúi àong gop thuöc têng lúp trung lûu, co thu nhêp khiïm tön va àong gop nho le. Con nguön quy cua Àang Cöng hoa lai co àûúc tû tiïn àong gop cua möt vai “con ca lún”. Tuy nhiïn, tû trûúc àïn nay, àiïu ngûúc lai àa xay ra. Àang Dên chu àa rêt thanh cöng trong viïc thu àûúc nhûng phên àong gop lún, con Àang Cöng hoa lai nhên àûúc hang triïu phên àong gop nho.
Ly do chu yïu cho kït qua nay chñnh la sû quan têm va chu trong ma möi bïn danh cho viïc gûi thû trûc tiïp àïn cû tri, möt hanh àöng minh chûng cho nhûng nö lûc quyïn gop cua hai Uy ban Thûúng viïn nay trong nhûng nùm 1980. Liïn tuc nhiïu nùm, sö tiïn hang thang ma Uy ban Thûúng viïn Àang Cöng
Chùng ai mua thû gò tû võ giao sû ngûúi Anh 141
Àanh cùp y tûúng!
hoa quyïn gop àûúc thûúng nhiïu hún sö tiïn ma Àang Dên chu thu àûúc trong möt nùm.
Tai sao lai co sû cach biït lún nhû vêy? Thêt ngac nhiïn khi ly do khöng xuêt phat tû triït ly, quan àiïm cua cac ûng cû viïn, hay vên àï nöi cöm trong ngay, hay tònh hònh tai chñnh cua nhûng ngûúi àong gop, hoùc nùng lûc cua cac võ cö vên ú K Street.
Ly do chu yïu cho sû khac biït nay chñnh la ú chö Àang Dên chu tin rùng khöng nhêt thiït phai chi qua nhiïu cho viïc gûi thû quyïn gop àïn hang triïu ngûúi co kha nùng àong gop.
Trong khi ào, Àang Cöng hoa lai cho rùng ban cang gúi thû quyïn gop àïn nhiïu ngûúi thò sö tiïn ban thu àûúc cang lún. Va ho àa àung, ñt nhêt la trong 95% töng sö lên quyïn gop.
Àang Cöng hoa àa thêt sû àêu tû nhiïu cöng sûc va chi phñ cho viïc gúi thû bùng viïc tao dêu ên àùc trûng riïng cho nhûng la thû. Ho sû dung giêy viït thû cao cêp, day va co gên, co in dêu vang nöi, àùt trong nhûng phong bò dan kñn. Àang Dên chu lai chu trûúng sû dung loai giêy viït thû re tiïn va loai phong bò co cûa sö giêy bong (window envelope). Ban thû nghô xem, àa bao giú ban nhên àûúc möt la thû viït cho riïng ban ma ngûúi gúi lai bo trong loai phong bò “window envelope” khöng? Loai phong bò nhû thï thûúng chó dung àï gûi hoa àún.
Nhûng ai nhên àûúc thû quyïn gop tû Àang Cöng hoa cam thêy mònh thêt àùc biït, nhû thï ho la nhûng ngûúi trong cuöc. Khöng chó thï, khi àöng y àong gop hang thang, ho con àûúc nhên nhûng mon qua àùc biït, vñ nhû cac chuyïn du lõch miïn phñ àïn Washington àï gùp cac chñnh trõ gia hang àêu cua Àang
142
Cöng hoa, àöng thúi con àûúc cung cêp sö àiïn thoai àûúng dêy nong miïn phñ àï ho co thï goi bêt cû luc nao nïu co y kiïn gò liïn quan àïn cac vên àï hiïn tai.
Va kït qua cua nhûng hanh àöng chu àao trïn la Àang Cöng hoa àa nhên àûúc möt lûúng KHÖNG LÖ nhûng phan höi va àong gop. Töi vên con nhú trong möt lên gûi thû quyïn gop cua Uy ban Thûúng viïn Àang Cöng hoa vao nhûng nùm
1980 (àa àûúc noi àïn trong Chûúng 1), ho gûi thû nhanh bao àam àïn 200.000 ngûúi àa tûng àong gop trûúc àêy vúi chi phñ cho möi bûc thû la 7 àö la, möt khoan chi khöng tûúng trong thúi àiïm ma Àang Dên chu tòm moi cach àï giam chi phñ xuöng con 25 xu cho möi bûc thû. Kït qua: chñnh bûc thû trõ gia 7 àö la ào àa giup thu vï khoan tiïn nhiïu hún Àang Dên chu quyïn gop àûúc trong ca möt nùm trúi.
Cho du co theo àang phai chñnh trõ nao ài chùng nûa, àiïu ban cên ghi nhú ú àêy la: khi gûi thû trûc tiïp cho khach hang, cang khiïn ho cam thêy àùc biït bao nhiïu, ban cang àûúc ho ûu ai va ung hö bêy nhiïu.
143
Chùng ai mua thû gò tû võ giao sû ngûúi Anh
Àanh cùp y tûúng!
Co/Khöng
Ngûúi ta thûúng khöng thñch phai noi tû “khöng”. Ú möt sö nïn vùn hoa, àùc biït la nïn vùn hoa phûúng Àöng, moi ngûúi thûúng tòm cach tranh phai noi “khöng” vúi bêt ky ai va vao bêt cû luc nao, ngay ca khi ào chñnh la àiïu ho muön.
Ban co thï tên dung àùc àiïm chung co tñnh toan cêu nay bùng cach cêu truc mêu àï xuêt cho khach hang theo hònh thûc chon lûa Co/Khöng. Cac tö chûc phi lúi nhuên la nhûng àún võ àêu tiïn sû dung phö biïn chiïn thuêt nay. Vï sau, khöng hiïu vò sao ngûúi ta lai ñt sû dung ài - qua la àiïu thiïu sot.
Sau àêy la möt vñ du mang tñnh gia thuyït minh hoa cho hònh thûc chon lûa Co/Khöng cua Quy The Fresh Air, möt trong nhûng tö chûc tû thiïn ma töi tñn nhiïm:
Àanh dêu vao cêu ban chon va gûi vï cho chung töi:
Co, töi àöng y àong gopàö la àï giup àú tre em thanh phö tham gia trai he, giup cac em co thïm trai nghiïm cho cuöc söng.
Khöng, töi khöng muön tre em thanh phö co cú höi tham gia trai he trong vai tuên lï àï hûúng khöng khñ trong lanh va tam tranh xa bui bên ö nhiïm trïn àûúng phö New York.
Àïn àêy thò töi tin la ban àa nùm àûúc àiïm cöt loi cua viïc sû dung chiïn thuêt nay.
144
Bai hoc thû nhêt: Khach hang se tiïp tuc mua hang theo cach ma ho àa quen
Àiï u na y àu ng àï n 98%. Vò vê y, ha y chù c chù n rù ng ba n quan têm àï n tñnh ca ch rê t ngûú i na y trong mo i ha nh vi cu a con ngûú i.
Khi möt cai banh hamburger Big Mac cua McDonald’s lam ban thñch ùn, thò nhûng lên sau, ban se lai mua möt cai banh nûa, röi lên sau nûa lai thïm möt cai nûa, gia àõnh rùng nhûng cai banh nay àïu co cung kñch cú, mui võ va thêm chñ ca cam giac thûúng thûc cung giöng nhau. Nganh cöng nghiïp thûc ùn nhanh la vñ du
145
Àanh cùp y tûúng!
tiïu biïu cho àiïu nay. Khach hang quay lai búi vò ho àa co thoi quen ùn uöng tû nhûng lên trûúc.
Trong khi ào, nganh cöng nghiïp xe húi lai ñt chu y àïn àiïu nay. Nhiïu nha san xuêt àa lam tan giêc möng cua khach hang vï chiïc xe mú ûúc khi sûa àöi nhûng kiïu thiït kï àêu tiïn vön àûúc ho yïu thñch. Chùng han, vúi chiïc xe Ford Thunderbird àêu tiïn - khi ra àúi, chiïc xe nay chñnh la hònh anh cua mêu thiït kï múi me, tuyït àep va àêy quyïn ru trong bö sûu têp xe
Ford. Mêu xe nay àa löi cuön biït bao nhiïu khach hang múinhûng ngûúi bõ thu hut búi dang ve thï thao cua no. Vêy ma
Ford lai cho sûa àöi kiïu dang chiïc xe va phai sau ào 40 nùm, sau möt loat chónh sûa khiïn doanh thu sut giam àïn mûc tï hai,
Ford múi nhên ra rùng nhûng thay àöi chùp va àa lam hong thiït kï ban àêu cua chiïc xe. Ho nö lûc àï quay trú lai kiïu dang cu nhûng àa qua muön. Àï bu àùp lai, Ford cho ra loai xe
Chevy Corvette gên giöng vúi kiïu thiït kï cu cua loai xe Sting
Ray àöng thúi giû nguyïn àùc àiïm ma lûc lún cho àöng cú. Nhú vêy, doanh thu cua Chevy Corvette àa khöng àïn nöi tï ngay tû luc múi ra àúi.
Ngay ca san phêm nhû kem tûúi cung ap dung quy tùc nay.
Cöng ty Ben & Jerry la thûúng hiïu cua nhûng san phêm kem cao cêp. Cach àêy vai nùm, ho quyït àõnh mú röng thïm dong san phêm bònh dên - nhûng khöng thanh cöng. Cuöi cung, ho lai quay vï vúi thûúng hiïu kem cao cêp, va kï tû ào ho luön duy trò àûúc lûúng khach hang lún àang kï.
Quy tù c na y cu ng a p du ng àûú c cho ca c sa n phê m kha c nhû: quê n a o, thuö c, thû c ùn cho thu cûng, giê y vï sinh...
146
Ngay ca trong vê n àï hön nhên, co nhiï u bù ng chû ng cho thê y nhiï u ngûú i sau khi ly hön la i tiï p tu c kï t hön vú i ngûú i co tñnh ca ch tûúng tû nhû ngûú i chö ng hoù c vú trûú c cu a mònh. Y la quö c gia co ty lï sinh thê p nhê t thï giú i. Ly do cu a viï c na y la do nam giú i àûú c me nuöng chiï u qua mû c, àï n nö i ho chó thñch àûú c ú vú i me thay vò ra riïng va kï t hön. Àêy chñnh la mö t vñ du nû a cu a viï c con ngûú i “tiï p tu c theo ca ch ma ho àa quen”.
Ca c chûúng trònh khuyï n ma i da nh cho kha ch ha ng cu ng khöng nù m ngoa i quy tù c na y. Nï u ba n co àûú c kha ch ha ng mú i nhú va o chûúng trònh khuyï n ma i gia m gia àù c biï t thò àö i vú i nhû ng sa n phê m mú i tiï p theo, ba n cu ng pha i co
chûúng trònh khuyï n ma i tûúng tû . PBS(1) àa ho c àûú c ba i ho c na y tuy pha i tra gia àù t. Ca ch àêy nhiï u nùm, tê t ca ca c àa i PBS trïn khù p Hoa Ky bù t àê u a p du ng viï c tù ng qua àï khuyï n khñch viï c kha n gia tû nguyï n ào ng go p. Ba mûúi nùm sau ào , hê u hï t nhû ng àö i tûú ng ào ng go p la nhû ng ngûú i àûú c tù ng qua : qua ú àêy co thï chó la nhû ng chiï c du , ly uö ng nûú c, àôa nha c, khùn tù m biï n... nhûng nï u khöng co qua thò cu ng se khöng co ào ng go p. Va àï n nay, PBS bù t buö c vê n pha i tiï p tu c tù ng qua nhû vê y. Nï u co y àõnh thû c hiï n viï c marketing theo hònh thû c tù ng qua , cê n ghi nhú rù ng ba n se khöng thï dû ng la i àûú c.
Cho du san phêm hay dõch vu cua cöng ty la gò ài nûa, nïu muön khach hang tiïp tuc mua lai thò lên chao múi thû hai phai hêp dên hún, hoùc ñt nhêt la tûúng tû nhû lên àêu tiïn.
Ba bai hoc quan trong nhêt vï dõch vu khach hang ma ban cên biït 147
(1) Public Broadcasting Service: Cöng ty truyïn thöng phi lúi nhuên tai My.
Àanh cùp y tûúng!
Bai hoc thû hai: Thúi àiïm quyït àõnh cho viïc thiït lêp möi quan hï vúi khach hang múi chñnh la tuên lï àêu tiïn sau khi ho mua hang.
Vï mùt têm ly, nhûng khach hang múi bao giú cung cên co möt sö hònh thûc cung cö nao ào: ho cên biït rùng ho àa quyït àõnh àung khi mua san phêm hay dõch vu cua ban. Vò thï, nhiïm vu cua ban la xoa cam giac lo êu cua ho sau khi mua mon hang ào, àöng thúi khiïn khach hang cam thêy thoai mai vï viïc mua hang. Ban hay lam àiïu nay ngay lêp tûc.
Ngay nay, vúi sû phat triïn cua thûúng mai àiïn tû, viïc gúi möt e-mail cam ún ngay sau khi ban nhên àûúc dû liïu vï viïc mua hang cua khach hang la vö cung dï dang. Trong möt e-mail phan höi gûi cho khach hang, ngoai lúi cam ún, nïn thïm vao phên khuyïn khñch ho tiïp tuc mua hang lên sau. Rêt nhiïu cöng ty àa ap dung hònh thûc nay. Nïu cöng ty ban chûa sû du ng Internet rö ng ra i, ba n vê n nïn lûu trû va o hö sú àõa chó e-mail cua möi khach hang múi.
Thï con viïc gûi thû hay thiïp thay cho viïc gûi e-mail? Têt nhiïn àiïu nay hoan toan àûúc ung hö. Trong nhiïu nùm liïn, möt sö nha dõch vu ban le hang àêu trong nûúc vên gûi nhûng bûc thû nhû thï àï cam ún khach hang vï lên mua hang gên àêy
nhêt. Nhûng cên lûu y rùng nhûng bûc thû kiïu nay cên phai àûúc gûi ngay sau khi khach mua hang. Nïu vai tuên sau ban múi gûi thò se khöng con tac dung - vò luc ào khach hang se nghô rùng nhûng bûc thû nhû thï àûúc in ra hang loat tû hï thöng
148
may tñnh tû àöng cua cöng ty ban. Nhû vêy, tha la khöng gûi thiïp con hún la gieo vao suy nghô cua khach hang rùng ho cung chó la möt trong vö van khach hang khac co tïn lûu trong hö sú may tñnh cua cöng ty. Thû cam ún chó phat huy tac dung khi khach hang nhên àûúc trong vong nùm ngay sau khi mua hang. Co thï linh àöng keo dai thïm sau hoùc bay ngay, nhûng khöng àûúc àï lêu hún nûa.
Cêu chuyïn sau àêy se giup ban co cai nhòn ro hún vï têm quan trong cua viïc gúi thû nhanh chong trong trûúng húp co möt khach hang khöng hai long vï viïc giao dõch vúi cöng ty.
Trú lai nhûng nùm cuöi thêp niïn 80, khi Faye, vú töi àam nhiïm viïc tû vên cho hang Dell Computer, möt khach hang cua cöng ty quang cao Chiat/Day - núi Faye àang lam viïc - co tru
sú àùt tai thanh phö New York. Vùn phong chñnh cua Dell Computer luc ào nùm ú Austin, bang Texas va nhû vêy co nghôa la Faye thûúng xuyïn phai àap may bay tû New York àïn ào.
Luc ào, American Airlines la hang hang khöng lún duy nhêt ú
My co chuyïn bay tû New York àïn Austin vúi tram qua canh ú
Dallas. Hêu nhû moi chuyïn bay cua Faye vúi American Airlines àïu diïn ra suön se ngoai trû möt lên, chuyïn bay tû New York
àïn Dallas buöc phai trò hoan vò sûúng mu day àùc ú Dallas. Sau hai giú bay vong vong trïn khöng trung, cuöi cung may bay múi
àap xuöng àûúc sên bay Dallas. Luc êy àa qua muön àï Faye
àap chuyïn bay chuyïn tiïp àïn Austin tham dû möt cuöc hop quan trong nïn cö êy àanh phai lïn may bay quay trú lai New York. Thêt ra, àiïu nay vên thûúng xay ra. Viïc thúi tiït xêu lam xao trön lõch trònh cac chuyïn bay la chuyïn bònh thûúng.
Ba bai hoc quan trong nhêt vï dõch vu khach hang ma ban cên biït 149
Àanh cùp y tûúng!
Nùm tuên sau, Faye nhên àûúc möt bûc thû tû American Airlines. Bûc thû bùt àêu bùng lúi xin löi vï viïc chuyïn bay cua cö êy bõ trï cach àêy 5 tuên. Nöi dung thû sau ào con noi thïm rùng, du thúi tiït xêu nhûng American Airlines luön nö lûc àï chuyïn chú hanh khach àïn núi àung giú. Vò Faye la khach hang thûúng xuyïn cua hang, ho tùng thïm vao tai khoan bay cua cö êy 2.500 àiïm thûúng nûa.
Ào c xong bû c thû Faye àûa, töi thê t sû ê n tûú ng. American Airlines àa ghi nhê n ca c chi tiï t mö t ca ch chñnh xa c. Khöng nhû ng thï , ho khöng nga i gû i thû xin lö i, àö ng thú i àï nghõ mö t hònh thû c àï n bu ma chñnh Faye cu ng khöng ngú tú i. Dõch vu kha ch ha ng cu a ho qua thê t xuê t sù c. Töi ba o Faye: “Cha , mê y anh cha ng ú American Airlines chúi àe p àê y chû ! Ho thê t sû àa àï n bu xû ng àa ng cho chuyï n bay a c mö ng cu a em hö i tha ng trûú c”. Thï nhûng Faye khöng àö ng y vú i töi, va no i rù ng: “Ho àa trï mê t 4 tuê n”.
Suy nghô lai, töi thêy lúi nang noi thêt chñ ly.
Nghe co ve nghõch ly, nhûng thêt sû, thúi àiïm töt nhêt àï àï nghõ khach hang tiïp tuc mua hang hay sû dung dõch vu cua ban chñnh la ngay sau khi ho mua hang hoùc thanh toan dût àiïm möt khoan nú lêu dai. Hay thû nghô xem, àiïu gò se xay ra nïu möt ngên hang gúi möt la thû cho khach hang vûa múi tra nú xong, trong ào ngoai lúi cam ún la lúi àï xuêt rùng ngên hang se sùn sang cho ho vay tiïp? Ohama Steak, möt cöng ty chuyïn cung cêp thûc phêm vúi hònh thûc giao hang tên nha, àa ap dung khai niïm nay rêt hiïu qua. Nïu ban goi àïn cûa hang, nhên viïn
ú àêy se noi rùng vò ban la khach hang thûúng xuyïn, moi mùt
150
hang trong catalog se àûúc tñnh re hún möt chut. Ngay ca khi ban mua hang lên àêu tiïn ú àêy, ho cung se cho ban mûc giam gia tûúng tû. Chiïn thuêt nay cung giup ho xoa ài nhûng nöi lo lùng va lûúng lû thûúng thêy ú nhûng khach hang sau khi mua lên àêu, chûa muön mua tiïp lên thû hai.
Bai hoc thû ba: Hay quïn ài nhûng thuêt ngû phûc tap vï phên loai khach hang
Co àu loai sach bao, bai nghiïn cûu va ca luên an tiïn sô vúi nhûng phên mö ta dai dong, phûc tap vï viïc phên nhom khach hang. Hêu hït nhûng bai viït nay àïu rùc röi àïn nöi ban se khöng bao giú co thï lêp ra möt chiïn dõch marketing àap ûng àûúc têt ca nhûng nhom khach hang ào, hay thêm chñ àún gian chó la viïc xac àõnh nhûng nhom khach hang nay trong sö khach hang hiïn tai cua ban trïn khùp thï giúi.
Theo kinh nghiïm cua töi, co nùm nhom khach hang cú ban. Nhûng nhom nay rêt dï hiïu va co nhûng khuön mêu, hanh vi mua hang àùc thu ma möt chiïn lûúc marketing àûúc thiït kï bai ban co thï àap ûng rêt hiïu qua.
Nhom 1 - Khach hang Trung thanh: Ho yïu thñch san phêm cua ban. Chó àún gian la nhû thï.
Nhom khach hang nay khöng thï liït kï àu têt ca moi àiïu töt àep vï cöng ty hay san phêm cua ban. Nïu ban tiïp tuc àï nghõ ho mua hang, ho se tiïp tuc mua hang ma khöng hï ngên ngai. Nhûng khach hang trung thanh nhû vêy xûng àang àûúc
151
Ba bai hoc quan trong nhêt vï dõch vu khach hang ma ban cên biït
Àanh cùp y tûúng!
hûúng moi hònh thûc ûu àai va khuyïn khñch, chùng han nhû: thûúng xuyïn giao tiïp theo kiïu ho la “ngûúi cung möt nha”, hoùc cung cêp cac hònh thûc khuyïn mai àùc biït. “Àùc biït” ú àêy khöng chó co nghôa la giam gia, ma co nghôa la... thêt sû àùc biït. Tûc la nhûng gò ma chó riïng ho múi co, con cac khach hang khac thò khöng. Xet cho cung, nhom khach hang nay thûúng tao ra 90% lúi nhuên cho ban.
Nhom 2 - Khach hang Lûúng lû: Thónh thoang ho múi mua san phêm cua ban.
Nhom khach hang nay thûúng to ra nhay cam vúi vên àï gia ca; hoùc luön cam thêy san phêm cua ban chûa thûc sû àap ûng yïu cêu cua ho. Ho muön co nhiïu yïu tö hêp dên hún trûúc khi sû dung san phêm hay dõch vu cua ban, vñ du nhû: möt lúi àï nghõ hêu hô, dõch vu khach hang àùc biït, bùng chûng cho thêy san phêm cua ban thêt sû vûút xa san phêm tûúng tû cua àöi thu canh tranh, hoùc àöi khi chó àún gian la möt àiïu gò ào múi la va khac biït. Àêy ro rang la nhom khach hang quan trong va thûúng chiïm àa sö trong töng sö khach hang cua ban. Tû nhom khach hang nay, ban se co àûúc nhûng khach hang Trung thanh trong tûúng lai. Nïu ban co nhûng chiïn lûúc húp ly cho hai nhom khach hang àêu tiïn nay, cöng viïc kinh doanh cua ban se liïn tuc tiïn triïn.
Nhom 3 - Khach hang Chi li: Ho chó mua san phêm möt lên, trong àút giam gia àùc biït.
Hêu hït nhûng khach hang thuöc nhom nay se khöng bao giú thay àöi va chó chu y àïn gia ca. Ban chó nïn tiïp cên nhom
152
khach hang nay nïu san phêm cua ban co gia re nhêt trïn thï giúi, tûúng tû nhû kiïu siïu thõ Wal-Mart vên thûúng lam. Khi marketing cho nhom khach hang nay, ban cên nhú rùng gia ca la yïu tö duy nhêt quan trong vúi ho, ngoai ra khöng con gò khac.
Nhom 4 - Khach hang Cûc àoan: Ho àa tûng gùp phai àiïu gò ào
khöng hay khi mua san phêm cua ban, chùng han nhû dõch vu khach hang kem.
Àiïu dï nhên thêy nhêt ú nhom khach hang nay la ho chó mua möt lên duy nhêt röi ài luön. Vêy ban co nïn quïn ho luön
khöng? Khöng nhêt thiït phai nhû vêy. Töi biït co nhiïu cöng ty kha thanh cöng trong viïc chuyïn biïn nhom khach hang nay trú thanh Khach hang Lûúng lû va thêm chñ la ca Khach hang Trung thanh. Giai phap cua ho la gûi möt bûc thû xin löi dai noi vï nhûng àiïu khöng hay ma khach hang phai chõu, sau ào thûa nhên la cöng ty vên con nhiïu thiïu sot: “Vêng, àöi khi chung töi cung co nhûng sú suêt. Du khöng muön àiïu nay xay ra chut nao nhûng cung co luc kho tranh khoi. ‘Nhên vö thêp toan’. Hay cho chung töi thïm möt cú höi àï sûa chûa”. Ban cên lûu y: Nïu ban nhên àûúc möt bûc thû, e-mail, hay cuöc àiïn thoai goi àïn than phiïn, àiïu vö cung quan trong la ban phai gúi thû xin löi ngay lêp tûc, hiïu qua nhêt la trong vong 24 giú kï tû khi ban nhên àûúc lúi than phiïn.
Nhom 5 - Khach hang khöng biït gò.
Trong thûc tï co nhûng khach hang nhû vêy. Ho thêm chñ con khöng biït mònh la khach hang. Ho co san phêm cua ban co thï la do mua nhêm hay àûúc ngûúi khac tùng. Àöi vúi nhom
Ba bai hoc quan trong nhêt vï dõch vu khach hang ma ban cên biït 153
Àanh cùp y tûúng!
khach hang nay, ban nïn xem ho nhû nhûng àöi tûúng tiïm nùng khac. Chó co àiïu ho khöng phai la khach hang thêt sû.
Àûng vö tònh lanh lung vúi khach hang quan trong nhêt cua ban
Sau khi àa hiïu àûúc àöi tûúng khach hang cua mònh,ban cên têp trung vao viïc chùm soc ho. Hêu hït cac cöng ty, du lún hay
nho, khi àa xac àõnh àûúc khach hang quan trong cua mònh, phan ûng tû nhiïn cua ho la dên dên ñt giao tiïp vúi khach hang ào. Cac cöng ty nay àa sai lêm khi tin rùng ho se lam phiïn
khach hang nïu cû liïn tuc gûi thû hoùc e-mail yïu cêu khach hang tiïp tuc mua hang. Dô nhiïn, khi ngûng hoùc giam mûc àö tiïp xuc vúi khach hang, cac cöng ty nay àang gian tiïp truyïn möt thöng àiïp àïn khach hang la: “Ban chùng con quan trong àöi vúi chung töi nûa”.
Ban àûng pham phai sai lêm nay. Nïn nhú rùng cac àöi thu canh tranh luc nao cung àang tòm moi cach àï löi keo nhûng
khach hang hang nhêt cua ban vï phña ho. Cac tö chûc phi lúi nhuên hoat àöng co hiïu qua àïu rêt hiïu têm quan trong cua viïc giao tiïp thûúng xuyïn nhûng ú mûc àö húp ly vúi cac manh thûúng quên quan trong nhêt cua mònh. Ho y thûc àûúc rùng sû tön tai va phat triïn cua tö chûc tuy thuöc chu yïu vao viïc co àûúc sû ung hö cua nhûng ngûúi co thï thêt sû tao ra sû khac biït, hiïn nhiïn la vï mùt tai chñnh.
Trong kinh doanh, cac nha marketing luön hiïu ro va tuên thu quy tùc 20/80, nghôa la 80% doanh thu cua möt cöng ty la nhú vao 20% khach hang. Dô nhiïn àêy la àiïu húp ly. Nhûng
154
cac tö chûc phi lúi nhuên tiïn thïm möt bûúc xa hún khi ho xac àõnh rùng 50% cua töng nguön thu àïn tû von ven 1% sö lûúng cac manh thûúng quên.
Nïu cac cöng ty thûc sû chu têm vao viïc tòm hiïu ky lûúng
sö 20% nhûng khach hang hang nhêt cua mònh, ho se co àûúc möt quy tùc múi: quy tùc 10/90, tûc la 90% doanh thu cua cöng ty co àûúc tû 10% töng sö khach hang. Nhom 10% nay do ào
phai àûúc moi sû ûu ai, chùm soc àùc biït nhêt, cung nhû àûúc cöng ty lûu têm qua nhûng hònh thûc giao tiïp thûúng xuyïn. Viïc quan ly nhûng khach hang àùc biït nay khöng àïn nöi qua kho, vò ho chó chiïm sö lûúng nho trïn töng sö khach hang - tuy nhiïn, ban nïn giao viïc nay cho àöi ngu marketing ûu tu nhêt cua ban.
Viïc thûúng xuyïn giao tiïp vúi cac khach hang hang nhêt co thï àûúc thûc hiïn dûúi dang möt hònh thûc dõch vu àùc biït ma cac cöng ty nhû Fidelity, Schwab, American Express, Hertz hay cac nha ban le nhû Saks va Tiffany vên thûúng hay cung cêp cho nhûng khach hang àùc biït cua mònh. Chùng han nhû viïc thûúng xuyïn ghi nhên va khuyïn khñch khach hang ngay khi thanh toan. Hï thöng phat hanh sach Barnes & Noble àa thanh lêp möt cêu lac bö cho nhûng khach hang mua sach thûúng xuyïn, trong ào cac thanh viïn àïu àûúc tû àöng giam gia möi lên ho mua sach ú cac cûa hang hay mua qua mang Internet. Bïn canh ào, ban co thï ap dung dõch vu cöng thïm, vñ du nhû cac àai ly xe húi thûúng cho khach hang àùc biït nhêt bùng cach cho sû dung möt chiïc xe húi khac miïn phñ trong thúi gian ho àem xe àïn sûa hoùc bao dûúng. Hoùc ban co thï giao tiïp vúi khach hang tûúng tû nhû
Ba bai hoc quan trong nhêt vï dõch vu khach hang ma ban cên biït 155
Àanh cùp y tûúng!
cach thûc cua cac cöng ty Fidelity va Schwab: gúi cho khach hang hang nhêt cua mònh cuön tap chñ àùc biït ra hang quy vúi nöi dung nhùm àïn nhûng gia àònh co thu nhêp cao.
Khach hang nao cang co nhiïu giao dõch vúi cöng ty ban thò cang xûng àang àûúc ghi nhên va ûu tiïn thöng qua cac hònh
thûc tùng chêt lûúng dõch vu, giam gia hay ca hai. Du la bêt ky hònh thûc nao, ban cên bao àam tñnh phu húp, àöng bö va thûúng xuyïn.
Bai hoc cua Guthrie
Trong khoang àêu nhûng nùm 1980, Nha hat Guthrie danh gia
ú Minneapolis lêm vao tònh trang kho khùn vï mùt tai chñnh.
Sau ào, ho tòm àïn chung töi vúi tû cach la khach hang va mong muön chung töi giup ho xêy dûng chiïn dõch gêy quy qua viïc gûi thû trûc tiïp cho cac khan gia àùt ve thûúng xuyïn - möt hanh àöng chûa co tiïn lï trûúc àêy.
Nhû phong àoan cua nhiïu ngûúi, ban giam àöc nha hat rêt lo lùng vï viïc phai “xin xo” nay va thêm chñ chó möt tuên trûúc khi chiïn dõch gêy quy bùt àêu, ho àa àõnh bo cuöc. Suöt trong
thúi gian ào, ho khöng ngûng tra tên chung töi bùng nhûng cêu hoi: “Nïu co ai than phiïn thò sao?”, “Nïu co ai viït thû bïu xêu nha hat thò sao?”, “Nïu khan gia têy chay nha hat luön thò sao?”
- Àu loai cêu hoi “Nïu ...”.
Cêu tra lúi cua töi rêt àún gian, dûa vao nhûng nùm kinh nghiïm trïn thûúng trûúng. Töi àa bao ho rùng: “Co, cac anh se gùp phai nhûng trûúng húp nhû vêy. Thêm chñ töi co thï àoan
156
chùc àiïu ào. Cac anh àang gûi thû cho 50.000 ngûúi. Cac anh se nhên àûúc sö tiïn ma cac anh cên. Va chùc chùn cac anh cung se nhên àûúc nhûng thû ‘bïu xêu’”. Trong thûc tï, bûc thû cang ên tûúng bao nhiïu thò cang co nhiïu ngûúi cûc àoan phan höi tiïu cûc àïn ban bêy nhiïu.
“Vêy co giai phap nao àï ngùn chùn àiïu nay khöng?” - Ho hoi. “Co”, töi tra lúi, “Giai phap duy nhêt la huy bo toan bö viïc gúi thû va khöng quyïn gop gò nûa”.
Cuöi cung thò ho cung tiïp tuc chiïn dõch gêy quy hang nùm cua mònh àïn tên bêy giú.
Bai hoc kinh nghiïm: Bêt cû khi nao tiïn hanh chiïn dõch marketing vúi möt lûúng lún khach hang, ban se nghe nhûng lúi nhên xet khöng mong muön tû möt phên nho trong töng sö khach hang êy. Àêy la àiïu khöng thï tranh khoi. Àûng bao giú àï cho sö ñt nhûng ngûúi than phiïn ào quyït àõnh cach tiïn hanh cac chiïn dõch cua ban.
Ba bai hoc quan trong nhêt vï dõch vu khach hang ma ban cên biït 157
Trong
chûúng 1 vúi phên nöi dung miïu ta cac yïu tö cêu thanh möt chiïn dõch marketing hiïu qua, töi co àï cêp àïn sû thanh cöng cua chûúng trònh WorldPass danh cho khach hang thûúng xuyïn cua hang hang khöng Pan American. Mùc du la hang hang khöng lún cuöi cung ap dung chûúng trònh nay, nhûng Pan Am àa co àûúc möt lûúng khach hang trung thanh
àang kï va mûc doanh thu tùng lïn vò chûúng trònh cua ho hoan toan vûút xa chûúng trònh cua cac àöi thu canh tranh àa lam.
Phên thûúng cua hang khöng chó hêp dên hún ma con dï àat àûúc. Hònh thûc dõch vu cung rêt thu hut. Nhòn chung toan bö
chûúng trònh àûúc khach hang nhòn nhên la ú bêc cao, khiïn ho cam giac rùng mònh rêt àùc biït va àûúc trên trong.
158
Nghï thuêt xêy dûng cac chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh möt cach hiïu qua
Trong khi cac hang hang khöng khac luön giû mûc chi phñ töi thiïu cho möi lên gûi thû thöng bao hay bang kï hang thang
cho khach hang, Pan Am khöng ngên ngai chi möt khoan ngên sach àang kï àï àam bao rùng möi bûc thû gûi àïn khach hang àïu mang ve “thûúng lûu”. Trong quy àõnh ban àêu cua
chûúng trònh, Pan American àñnh kem cho khach hang möt chiïc ve khû höi cho cac chuyïn bay nöi àõa co gia trõ trong vong 6 thang - khöng kem bêt cû àiïu kiïn hay han chï nao, ngoai viïc àiïn vao mêu àún tham gia chûúng trònh kem theo lï phñ 25 àö la möi nùm.
Àung thï, Pan American la hang hang khöng àêu tiïn va duy nhêt yïu cêu khach hang phai àong tiïn khi tham gia vao chûúng trònh danh cho khach hang thûúng xuyïn cua ho - möt àiïu chûa tûng co trûúc àêy. Nhiïu chuyïn gia cho rùng chuyïn thu phñ nhû vêy thêt àiïn rö. Nhûng ho àa sai hoan toan.
Chûúng trònh nay cua Pan Am sau ào àa thanh cöng rûc rú. Cac chuyïn bay cua hang luön àêy khach trong nhiïu nùm liïn. Khach hang to ra nhiït tònh khi àong khoan phñ 25 àö la.
Cêu chuyïn trïn cua Pan Am minh hoa quy tùc àêu tiïn cho viïc xêy dûng thanh cöng chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh:
Gia trõ nhên àûúc ma chûúng trònh àem lai phai nhiïu hún so vúi chi phñ khach hang bo ra
Trong nhiïu nùm liïn, töi àa thêy nhiïu chûúng trònh khach hang trung thanh àûúc thûc hiïn ma gia trõ nhên àûúc so vúi chi phñ bo ra khöng ro rang. Nïu khach hang khöng thï xac àõnh
159
Àanh cùp y tûúng!
àûúc àiïu nay, co kha nùng ho se khöng tñch cûc tham gia vao chûúng trònh.
Möt vñ du tiïu biïu cua “gia trõ nhên àûúc nhiïu hún chi phñ bo ra” liïn quan àïn the tñn dung cua hang American Express. Nùm 1984, American Express phat hanh The Bach Kim, àêy la möt bûúc nhay àang kï trong nganh dõch vu the tñn dung. Phñ hang nùm cho the nay la 300 àö la, nïu khach hang muön co thïm möt the nûa thò phñ vên la 300 àö la. Vao thúi àiïm ào, chûa co cöng ty nao tñnh phñ nhiïu hún 50 àö la cho viïc sú hûu möt têm the tñn dung.
Thï nhûng, The Bach Kim cua American Express àa thanh cöng ngay tû ngay àêu tiïn. Hang àa rêt khön kheo khi àõnh võ chiïc the nay thuöc dang san phêm cao cêp va chó nhûng khach hang nao àûúc hang múi múi co thï lam chu the. Khi àa la chu the, khach hang se àûúc hûúng nhûng dõch vu va tiïn ñch àùc biït hún. Ho cung nïu rêt ro rùng the nay chó danh cho nhûng khach hang nao ài du lõch, cöng tac hoùc/va sû dung dõch vu khach san, nha hang rêt thûúng xuyïn.
Khoang gên 15 nùm sau, American Express cho phat hanh loai The Àen vúi cung àõnh võ tûúng tû nhû The Bach Kim (tûc thuöc loai the VIP) nhûng co thïm nhiïu tiïn ñch danh cho khach hang la nhûng ngûúi thûúng xuyïn ài cöng tac, du lõch, con chêt lûúng dõch vu thò thêt tuyït vúi. Chi phñ cho möi the nay la 1.000 àö la. Têt nhiïn, the nay cung chó cêp cho nhûng
khach hang àûúc American Express múi. Hai nùm sau, hang tùng phñ lïn 2.500 àö la möt nùm, nhûng vên giû mûc phñ cu la
160
Nghï thuêt xêy dûng cac chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh möt cach hiïu qua
1.000 àö la cho nhûng khach hang àa àûúc múi mua lên àêu tiïn. Tûúng tû nhû vúi The Bach Kim, mûc cêu cho loai The Àen luön vûút qua mûc cung.
Vêy co phai àï tùng chêt lûúng dõch vu, ban co thï tùng phñ cao hún, thêm chñ rêt nhiïu ma vên co àûúc nhiïu khach hang trung thanh? Cêu tra lúi ro rang la co thï, NÏU khach hang nhòn nhên nhûng gia trõ cöng thïm ma ho nhên àûúc lún hún nhiïu so vúi chi phñ bo ra. Àöi vúi the tñn dung cua American Express, gia trõ cöng thïm ma khach hang co àûúc chñnh la thûúng hiïu cöng ty. Vúi mûc phñ va han mûc gia han cao, The Bach Kim va The Àen àa àem lai mûc lúi nhuên cao nhêt cho American Express va trú thanh thû “khöng thï thiïu” àöi vúi nhûng thûúng gia hay nhên vêt thuöc “giúi thûúng lûu”.
Vúi hai loai the tñn dung nay, American Express àa thu vï möt lûúng lún khach hang trung thanh àïn mûc ho trú thanh àöi thu àang gúm cua nhiïu cöng ty kinh doanh the tñn dung khac.
Quy tùc thû hai cua viïc xêy dûng thanh cöng chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh la:
Chó têp trung vao ba hoùc bön tiïn ñch cú ban
Cac nha marketing thûúng co xu hûúng liït kï möt danh sach dai nhûng ly do vò sao khach hang nïn tham gia vao
chûúng trònh marketing nao ào. Ban cên tuyït àöi tranh àiïu nay. Thay vao ào, chó nïn trònh bay möt vai ly do thêt hêp dên va cu thï trong chûúng trònh àùc biït cua ban. Thöng thûúng, chó cên möt ly do hêp dên la àu.
161
Àanh cùp y tûúng!
Hay lêy cac têp àoan kinh doanh ban le lam vñ du. Rêt nhiïu cûa hang ban le lún co chûúng trònh danh cho khach mua hang thûúng xuyïn, nhú ào ho àûúc hûúng gia ûu àai àùc biït ú nhûng quêy hang “chó danh cho höi viïn”.
Barneys New York: Chuöi cûa hang thúi trang va phu kiïn cao cêp. Lúi tûc hang nùm bùng tiïn mùt, co gia trõ sû dung tai têt ca cac cûa hang cua Barneys.
Àiïu kiïn duy nhêt cho cac khach hang thûúng xuyïn cua Barneys la phai sû dung chiïc the Barneys mau àen cö àiïn rêt àùc trûng cua hang trong möi lên tñnh tiïn. Sö tiïn möi lên mua se àûúc lêp bang hang nùm va cuöi nùm khach hang se àûúc nhên möt chiïc the mua hang MIÏN PHÑ (FREE STUFF) vúi gia trõ tuy thuöc vao töng sö tiïn mua hang trong nùm. Moi khach hang sû dung the àïu biït rùng sö tiïn mònh mua hang cang cao thò gia trõ tñch luy cho the MIÏN PHÑ cua nùm sau cang lún. Barneys khöng àûa ra bêt ky àiïu kiïn hay han chï nao khac. Sö àiïm luön àûúc tñch luy möi lên co giao dõch mua hang - du ào la nhûng mùt hang co gia trõ lún hay chó la nhûng mon hang ban ha gia.
Barneys con cung cêp möt bang tñnh àún gian àï khach hang co thï dï dang thêy àûúc mònh se co bao nhiïu tiïn cho the MIÏN PHÑ dûa trïn töng gia trõ hang àa mua. Ngay tû àêu nùm, khach hang se nhên àûúc the mua hang MIÏN PHÑ co thúi han sû dung trong vong möt nùm va khöng giúi han sö lên sû dung, miïn la sö dû trïn the vên con.
Thïm vao ào, Barneys con gúi khach hang ban sao kï hang thang àï ho biït àûúc mònh àa tñch luy àûúc bao nhiïu tiïn, tñnh àïn thúi àiïm hiïn tai.
162
Nghï thuêt xêy dûng cac chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh möt cach hiïu qua
Hònh thûc nay rêt dï hiïu va la hònh thûc khuyïn khñch khach hang trung thanh hiïu qua, du chó co möt tiïn ñch duy nhêt.
Neiman Marcus: Chuöi cûa hang thúi trang va phu kiïn cao cêp. Àiïm thûúng dung àï àöi hang theo mûc quy àõnh trûúc.
Khúi àöng vao nùm 1984, Giai thûúng InCirle cua Neiman la chûúng trònh àêu tiïn danh cho khach mua hang thûúng xuyïn àûúc quang ba rêm rö vúi muc àñch thu hut khach hang va xêy dûng long trung thanh cua ho.
Nhûng khach hang tham gia chûúng trònh se àûúc thûúng àiïm cho möi lên mua hang: möt àö la àûúc möt àiïm. Khi khach hang àat àûúc 5000 àiïm trong nùm ào, ho co thï àöi sö àiïm nay àï lêy mon hang vúi gia trõ quy àõnh. Giöng nhû chûúng trònh MIÏN PHÑ cua Barneys, viïc àöi àiïm se ngûng luc 12 giú àïm ngay 31 thang 12; khach hang se khöng àûúc chuyïn àiïm cua nùm nay cho nùm sau.
Àï khuyïn khñch khach mua hang nhiïu hún, Neiman Marcus thûúng xuyïn àûa ra nhûng “ngay nhên àöi àiïm”. Trong nhûng ngay nay, möt àö la mua hang se àöi àûúc 2 àiïm. Ngoai ra, cöng ty nay con cung cêp nhûng dõch vu àùc biït va phên thûúng hêu hônh cho nhûng khach hang nao co töng gia trõ mua hang la 100.000 àö la möt nùm hay nhûng ngûúi thûúng xuyïn mua sùm vúi trõ gia nhûng àún hang lïn àïn 1,5 triïu àö la möt nùm.
Barnes & Noble: Cöng ty phat hanh sach, nhac, vùn hoa phêm va quan ca phï cao cêp. Giam gia trûc tiïp khi mua hang.
Barnes & Noble sû dung cach tiïp cên àún gian nhûng khiïn khach hang hai long ngay lêp tûc khi tham gia vao
163
Àanh cùp y tûúng!
chûúng trònh cua ho. Trûúc hït, khach hang àong möt khoan phñ hang nùm la 25 àö la àï nhên àûúc mûc chiït khêu 5% cho möi mùt hang mua trïn mang va 10% nïu mua tai cac cûa hang. Thanh viïn tham gia chûúng trònh àûúc cêp möt the nhûa co sö höi viïn. Nïu chùng may khach hang quïn the? Nhên viïn cûa hang se dung sö àiïn thoai cua khach hang àï tra sö the va tñnh chiït khêu cho khach.
Vúi nhûng mùt hang co gia trõ nho nhû àôa CD, sach... viïc giam gia trûc tiïp rêt co y nghôa. Khach hang se thêy ngay lúi ñch ma ho àûúc hûúng sau möi lên mua hang. Khöng co gò dï dang hún thï.
Cac nha möi giúi chûng khoan trïn mang cung chó cung cêp möt vai gia trõ cöng thïm, cho nhûng khach hang trung thanh nhêt cua mònh. Ho àa ap dung cach tiïp cên lêu àúi va trûc tiïp nay nhùm xêy dûng long trung thanh va thûúng cho khach hang tuy thuöc vao mûc àö giao dõch.
Cac cöng ty nhû Schwab, Fidelity, E*Trade va cac cöng ty khac sû dung cach tñnh vö cung àún gian: ban giao dõch cang
nhiïu thò chi phñ möi lên giao dõch cang re. Cac cöng ty nay quang cao rùng dõch vu cua ho cho möi lên giao dõch re hún nhiïu so vúi cai goi la dõch vu tron goi cua nhûng nha möi giúi khac. Va àung nhû vêy. Nïu khach hang chó tham gia giao dõch vai lên trong nùm, ho co thï phai tra 25 àïn 30 àö la möi lên giao dõch. Nhûng nïu viïc giao dõch àûúc thûc hiïn ñt nhêt möi thang möi lên, thò phñ dõch vu co thï giam xuöng con 15 àö la. Con nïu thûúng xuyïn hún nûa thò phñ giao dõch chó con dûúi 10 àö la.
Cac nha möi giúi chûng khoan qua mang cung cöng nhên
164
Nghï thuêt xêy dûng cac chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh möt cach hiïu qua
nhûng khach hang thï hiïn sû trung thanh qua viïc giû mûc àêu tû trong tai khoan nhiïu hún nhûng khach hang bònh
thûúng khac. Thï nïn, nïu möt khach hang khöng giao dõch thûúng xuyïn, nhûng möi lên giao dõch àïu co mûc àêu tû
khoang 1 triïu àö la, thò khach hang ào cung vên àûúc hûúng
mûc phñ àùc biït nhêt, tûúng tû nhû mûc phñ ap dung cho cac khach hang giao dõch thûúng xuyïn.
Cho du cac chiïn lûúc danh cho khach hang trung thanh
trïn àêy co ve dï thûc hiïn, nhûng àiïu quan trong la ban cên
xem xet chung ky lûúng trûúc khi quyït àõnh ap dung, àöng thúi phai àam bao tñnh thûc tï va húp ly khi thûc hiïn.
Khi múi töt nghiïp àai hoc vao àêu nhûng nùm 1970, töi
söng ú Cambridge, núi thûúng àûúc biït vúi tïn thên mêt la Nûúc Cöng Hoa Nhên Dên Cambridge (The People’s Republic of Cambridge) vò ú núi àêy, chu nghôa tû ban cung nhû viïc khuyïn khñch khach hang trung thanh hêu nhû khöng àûúc àï cao va ap dung nhiïu. Cêu chuyïn dûúi àêy se giup ban hiïu ro hún.
Möt ngay mua xuên, möt ngûúi ban cua töi àïn cûa hang thï thao quen thuöc ú trung têm Cambridge àï mua giay. Anh la khach hang thûúng xuyïn cua cûa hang nay; cû khoang ba hay bön thang anh lai àïn mua möt lên. Anh mang giay cú sö 12 con kiïu giay anh thñch la loai giay chay chuyïn dung do möt cöng ty khöng mêy tiïng tùm san xuêt. Nhên viïn ban hang, sau khi kiïm kho, àa mang ra möt àöi cho anh thû. Thêy àöi giay mònh ûng y vên con hang, nïn anh dû àõnh mua luön mêy àöi
àï khoi mêt cöng quay lai cûa hang lên sau nûa. Thï la anh hoi xem cûa hang hiïn con bao nhiïu àöi.
165
Àanh cùp y tûúng!
“Ba”, ngûúi nhên viïn tra lúi.
“Hay qua, töi muön mua ca ba àöi”, ban töi noi.
“Khöng àûúc”, ngûúi nhên viïn tra lúi - “Töi khöng thï ban hït cho anh vò nhû thï töi se khöng con giay àï ban cho nhûng khach hang khac.”
Anh ban töi hoi: “Vêy loai giay nay àùt hang lùm sao?”
“Khöng àùt hang”, ngûúi nhên viïn tiïp tuc, “nhûng ào la quy àõnh cua cûa hang: möi khach hang chó àûúc mua möt àöi”.
Àêy la chuyïn hoan toan co thêt. Àöi khi sû nhiït tònh cua khach hang àa bõ chïch hûúng va xay ra nhûng tònh huöng nhû trïn - va co le àïn bêy giú vên con nhûng chuyïn nhû thï, ú
Cambridge, bang Massachusetts.
Long trung thanh ú cac tö chûc phi lúi nhuên
Ú chûúng trûúc, chung ta àa ban vï möt trong sö “quy tùc vang” trong marketing. Cac quy tùc nay nïn àûúc àùt ú nhûng võ trñ dï nhòn thêy trïn ban lam viïc cua bêt cû ai liïn quan àïn cöng tac marketing, kï ca nhûng ngûúi lam trong cac tö chûc tû thiïn va cac trûúng àai hoc.
Khach hang mua hang theo cach ma ho àa quen
Khi möt ngûúi töt nghiïp àai hoc va trú thanh àöi tûúng tiïm nùng cho viïc àong gop hang nùm, àiïu gò se tac àöng manh me àïn ngûúi êy? Cêu tra lúi la nhûng gò gúi cho ngûúi êy nhú lai nhûng nùm thang hoc ú trûúng àai hoc - khoang thúi
166
Nghï thuêt xêy dûng cac chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh möt cach hiïu qua
gian gop phên àõnh hònh cuöc söng cua ngûúi ào: co thï la hònh anh nhûng võ giao sû, khuön viïn trûúng, ban àöng khoa, cac sû kiïn xa höi hoùc chñnh trõ ma ngûúi ào tham gia khi con la sinh viïn hoùc khi àa töt nghiïp röi.
Qua thêt, cac trûúng hoc vúi nhûng chûúng trònh gêy quy thanh cöng nhêt thûúng co sû tham gia ung hö cua cac cûu sinh viïn. Chñnh ho se la nhûng ngûúi khuyïn khñch cac cûu sinh viïn khac àong gop, chû khöng phai cac nhên viïn phong àao tao phat triïn, nhûng ngûúi vön xa rúi va khöng thï chia se nhûng trai nghiïm nhû cac sinh viïn àöng khoa.
Cac tö chûc tû thiïn cung ap dung cach thûc tûúng tû. Lên àêu tiïn, moi ngûúi àong gop la vò lúi kïu goi cam àöng nao àochùng han, möt em be mö cöi cên cûu giup, möt loai àöng vêt quy àang trïn bú vûc tuyït chung cên àûúc bao vï, möt höi phat chên trong thanh phö cên àûúc mú röng, möt dan nhac giao hûúng cên kinh phñ àï duy trò danh tiïng cua mònh. Nhûng nha hao têm nay se tiïp tuc àong gop nïu nhû lúi kïu goi trong tûúng lai cung co nhûng àiïm tûúng tû nhû lên àêu tiïn.
Àöi khi ngûúi ta àong gop vò möt ly do cu thï cho möt lúi kïu goi cu thï nao ào. Nhiïu ngûúi chó thñch àong gop vao thang 12 chû khöng phai vao bêt ky thúi gian nao khac. Co ngûúi lai thñch àong gop hang thang. Con sö khac thò lai khöng thñch àong gop.
Bêt kï ly do chu yïu àï thu hut àûúc nhiïu nha hao têm trong lên quyïn gop àêu tiïn la gò, cac nha quyïn gop cên, rêt cên, phai lûu trû trong hö sú may tñnh cua mònh àï co thï biït àûúc àöng lûc àa khiïn cac manh thûúng quên àong gop lên
167
Àanh cùp y tûúng!
àêu. Sau ào, vao bêt cû luc nao co thï, lúi kïu goi cho cac àút quyïn gop tiïp theo cên co nhûng yïu tö tûúng tû nhû nhûng gò àa tao àöng lûc cho lên àong gop àêu tiïn. Se khöng co cach nao töt hún thï trong viïc thu hut cac manh thûúng quên àa tûng àong gop trûúc àêy.
Cac tö chûc tû thiïn con thïm möt quy tùc thû hai trong viïc thu hut cac nha hao têm trung thanh:
50% töng sö tiïn quyïn gop àûúc la tû 1% cac nha hao têm
Töi dam ca rùng 50% sö tiïn quyïn gop ma hêu hït cac tö chûc phi lúi nhuên sû dung la àïn tû khoan àong gop cua 1% cac nha hao têm. Nghõch ly thay, nhom cac nha hao têm nay khöng qua kho khùn àï quan ly vò ho chó co khoang tû 500 àïn 5.000 ngûúi. Thï nhûng hêu hït cac tö chûc khöng biït cach giû möi liïn lac àung mûc vúi ho nïn àa bo lú cú höi co àûúc khoan tiïn àong gop àang kï.
Sau àêy la möt vai gúi y àún gian giup ban cach chùm soc va duy trò cac nha hao têm àùc biït nhêt cua mònh:
• Nhom nha hao têm àùc biït thûúng chó chiïm 1% nhûng àong gop cua ho cho tö chûc nhiïu hún töi thiïu la 500 lên mûc àong gop trung bònh. Khi co möt nha hao têm nao àat àïn mûc àong gop nay trong lên àêu tiïn, ngûúi àûng àêu tö chûc nïn àñch thên goi àiïn àï cam ún ngûúi êy. Khöng co ngoai lï nao trong trûúng húp nay.
• Moi thû tû liïn hï nïn àûúc soan thao riïng cho tûng ca nhên. Cö gùng tranh trûúng húp nhom cac nha hao têm àùc biït cung nhên cung loai thû tû hay cach liïn lac nhû
168
Nghï thuêt xêy dûng cac chûúng trònh danh cho khach hang trung thanh möt cach hiïu qua
nhûng ngûúi khac ma khöng co lúi giai thñch nao. Cach hiïu qua nhêt la gûi cho ho nhûng la thû, tap chñ va têp san ma sö àöng nhûng ngûúi àong gop khac nhên àûúc, kem theo möt manh giêy viït tay vúi nöi dung: “nhùm giup quy võ hiïu ro hún cach chung töi vên thûúng liïn hï vúi nhûng ngûúi àong gop khac”.
• Àûng lo ngai viïc liïn tuc liïn hï thû tû vúi nhom cac nha hao têm àùc biït nay. Ho àang la nha àêu tû va muön cam thêy rùng mònh àûúc xem la möt phên trong “nöi bö tö chûc”. Cang thûúng xuyïn giû möi liïn lac vúi ho, ban cang khiïn ho cam thêy hai long va muön tham gia àong gop nhiïu hún. Ho se khöng thêy phiïn toai vò sû ûu ai nay. Ho muön àûúc biït moi chuyïn. Vò vêy, hay àam bao la ban luön giû möi liïn hï gên gui vúi ho.
• Hang thang ban nïn gúi cho ho möt bûc thû hoi thùm cua ngûúi àûng àêu tö chûc. Nöi dung thû nïn têp trung vao viïc bao cao sú bö “tònh hònh kinh doanh” cung nhû cung cêp thöng tin vï cac sû kiïn àùc biït sùp túi ma co thï ho muön tham gia - cho du con lêu múi àïn ngay diïn ra cac sû kiïn ào.
• Nïu àiïu kiïn cho phep, nïn múi ho àïn noi chuyïn vï cuöc àúi hay sû nghiïp cua mònh. Àùng tom tùt sú yïu ly lõch cua ho lïn tap chñ nöi bö. Cac trûúng àai hoc hiïm khi cho àùng bai giúi thiïu vï nhûng gûúng mùt cûu sinh viïn thanh àat trong kinh doanh, thay vao ào ho àùng bai viït vï giao viïn, nhên viïn, hay nhûng cûu sinh viïn cua trûúng co nhûng cöng tac xa höi àang chu y. Phûúng
169
Àanh cùp y tûúng!
phap tiïp cên nay tûúng àöi ön thoa, nhûng vên thiïu sot khi khöng nhùc àïn nhûng doanh nhên thanh àat.
• Cai ma töi goi la “ban àö cö” ú trûúng àai hoc co thï cung quan trong khöng kem nhûng nhòn chung khöng àûúc nhiïu ngûúi quan têm. Cach thûc nay khöng chó têp trung vao nhûng nha hao têm àùc biït nhêt ma con cho têt ca nhûng nha àong gop, khuyïn khñch ho mua cac vêt dung nhû: ly uöng nûúc, ao khoac, mu, chùn, ghï àûúc sû dung tû thúi ho con hoc ú trûúng. Ho se rêt muön mua con trûúng thò se co thïm möt khoan tiïn nûa.
• Dô nhiïn la nïn thûúng xuyïn tham vên y kiïn nhên xet cua ho. Nïn co möt àõa chó e-mail danh riïng cho nhûng nha hao têm àùc biït àï ho viït thû vï cho y kiïn nhên xet, gop y phï bònh, àöng thúi cung àï àùng ky cac khoan àong gop khac. Thiït lêp hï thöng àï co thï tra lúi e-mail trong vong 48 tiïng àöng hö. Ho la nhûng ngûúi àong vai tro quan trong nïn àiïu cên thiït la lam moi cach àï ho cam nhên àûúc àiïu êy.
Khöng co gò tuyït hún la àûúc tiïp xuc vúi nhûng ngûúi luön danh sû ûu ai cho tö chûc cua ban, àöng thúi co àu àiïu kiïn àï hö trú cho ban hún mûc àong gop trung bònh cua nhûng nha hao têm khac. Vò thï, cang danh nhiïu thúi gian cho ho, tö chûc cua ban se cang àûúc lúi nhiïu hún. Lúi khuyïn cuöi cung cua töi trong viïc danh sû chùm soc àùc biït cho àöi tûúng nay la: ngûúi àûng àêu tö chûc hoùc ngûúi giû võ trñ tûúng àûúng nïn goi àiïn thoai cho ho ñt nhêt möi nùm möt lên. Khöng co gò hiïu qua hún la sû ghi nhên tû àñch thên ngûúi co võ trñ cao nhêt trong tö chûc.
170
Khoang cach giûa cac thï hï - Nhûng àiïu co thûc va tûúng tûúng
Àiïu khiïn töi vö cung ngac nhiïn la àa phên giúi lam marketing, nhêt la nhûng ngûúi àang mua dõch vu quang cao trïn truyïn hònh, luön têp trung chu yïu vao nhom khach hang trong àö tuöi tû 18 àïn 35, con trong thûc tï phên lún cac khoan chi tiïu mua sùm nùm trong tay nhom khach hang tû 40 tuöi trú lïn.
Ngay ca kinh àö àiïn anh Hollywood cung co cach nhòn sai lêm tûúng tû khi têp trung chu yïu vao khan gia xem phim ú àö
tuöi tû 12 àïn 25. Cac nha san xuêt phim liïn tuc san xuêt hang
171
Àanh cùp y tûúng!
loat bö phim vúi cöt truyïn danh cho thanh niïn hoùc nöi dung vúi nhiïu tònh tiït, ca hai àùc àiïm nay àïu khöng thu hut àûúc nhom khan gia trïn 40 tuöi nay.
Hiïn tai, hai nganh truyïn thöng trïn vên co thï thoai mai vúi nhûng khoan chi cho cac hoat àöng marketing cua mònh. Tuy nhiïn, trong tûúng lai rêt gên, khi xay ra nhûng thay àöi vï nhên khêu hoc, moi chuyïn se khöng con dï dang nûa.
Möt vên àï quan trong nûa la viïc dên sö thï giúi àang gia ài. Riïng tai My, Florida la tiïu bang co sö lûúng ngûúi cao tuöi nhiïu nhêt, vúi 22% sö dên co àö tuöi tû 65 trú lïn. Thöng kï nay co thï khöng gêy ngac nhiïn cho nhiïu ngûúi - tuy nhiïn, chùc ban se bêt ngú khi biït rùng chêu Êu va ca chêu A cung àang theo sat bang Florida vï ty lï ngûúi gia. Trong thûc tï, ty lï ngûúi cao tuöi ú cac chêu luc nay con tùng nhanh hún so vúi My va möt sö nûúc thuöc thï giúi thû ba. Àïn nùm 2020, se co möt nûa dên sö chêu Êu, kï ca Nga, ú àö tuöi tû 50 trú lïn. Nhêt va Singapore cung co chung àùc àiïm nhên khêu hoc nay.
Hiïn tûúng dên sö gia ài vúi ty lï ngay cang tùng se anh hûúng àïn moi nganh nghï cung nhû àïn cac chiïn lûúc marketing.
Tònh huöng xêu nhêt cho cac nha marketing la khi cang lún tuöi, nhu cêu tiïu dung cua khach hang co xu hûúng cang giam. Ho di chuyïn ñt hún va cung khöng quan têm nhiïu àïn nhûng kiïu thúi trang sanh àiïu. Ho cung khöng cên àïn cac loai may vi tñnh hay vêt dung tên tiïn nhêt. Khöng chó thï, nhu cêu vï ùn, uöng, hay nha ú cua ho cung giam àang kï.
Sau àêy la möt vai thay àöi co kha nùng se xay ra:
172
Ngac nhiïn chûa! Têt ca chung ta àïu àang gia ài!
• Cac chuyïn gia co anh hûúng lún trong nganh tai chñnh lo ngai vï kha nùng suy giam nghiïm trong cua thõ trûúng chûng khoan trong möt vai thêp niïn túi, khi cac nha àêu tû lún tuöi rut tiïn àêu tû ra àï chi tra cho nhûng khoan chi tiïu cú ban.
• Thõ trûúng cho cac nganh dûúc va chùm soc sûc khoe se tùng trûúng manh me trïn toan cêu.
• Cac vên àï vï chñnh trõ, chùm soc sûc khoe va an toan xa höi se trú thanh tiïu àiïm trong cac cuöc tranh cû va ca trong viïc quan ly nïn kinh tï My cung nhû nïn kinh tï toan cêu.
• Nhu cêu cua möt sö nganh cöng nghiïp giai trñ se tùng manh. Riïng mön golf co triïn vong trú thanh mön thï thao phat triïn nhanh nhêt kï tû nùm 2010 trú ài.
Têt ca nhûng thay àöi trïn se diïn ra theo cach nay hoùc cach khac. Tac àöng nghiïm trong ra sao con tuy thuöc vao vên àï thúi gian. Àiïu cöt loi la se co möt sö lônh vûc co tûúng lai rûc sang va ngûúc lai cung co nhûng lônh vûc lêm vao tònh trang suy thoai. Àêy chñnh la sû thay àöi múi vï mùt nhên khêu hoc. Àiïu nay chûa tûng xay ra trûúc àêy trong möt nïn kinh tï toan cêu vúi sû liïn hï chùt che giûa cac chñnh phu cung nhû cac tö chûc ú moi quöc gia.
Khi xet àïn nhûng àiïu khöng chùc chùn liïn quan àïn viïc dên sö ngay cang gia ài, töi àa nghiïn cûu va àuc kït àûúc möt sö àiïu dûúi àêy giup ban tham khao khi lêp chiïn lûúc marketing trong tûúng lai.
173
Àanh cùp y tûúng!
• Trong thï ky 21, se chó co hai àöi tûúng khach hang cùn ban: ngûúi trûúng thanh va ngûúi sùp trûúng thanh. Tre em ngay cang gia trûúc tuöi. Chung khöng con thñch chúi bup bï, chúi xe hay xïp hònh. Chung muön lûút Net tû khi múi lïn ba. Chung hoa nhêp vao thï giúi ngûúi lún súm hún rêt nhiïu so vúi cac thï hï trûúc àêy. Chung xem cac chûúng trònh cua ngûúi lún nhiïu hún, cung ùn nhûng gò ngûúi lún ùn, cung ngûúi lún ài du lõch xa hún va thûúng xuyïn hún.
• An toan, an ninh, tin cêy, dï sû dung la bön àùc àiïm cú ban cua san phêm ma ngûúi tiïu dung se dûa vao ào àï ra quyït àõnh co nïn mua hay khöng. Nhûng san phêm nao vûút tröi ú bön tiïu chñ nay se thanh cöng.
• Sau nhûng giú lam viïc, xem truyïn hònh vên la hònh thûc nghó ngúi giai trñ àûúc ûa thñch nhêt, ngoai chuyïn ngu. Ngay ca khi truyïn hònh dûúng nhû àa trú nïn löi thúi, thò cai hònh höp êy vên thu hut àûúc sû chu y cua chung ta, va thúi gian danh àï xem cac chûúng trònh ûa thñch se dên tùng. Àa nhiïu thêp niïn qua, nhiïu chuyïn gia àa tiïn àoan sû thêt bai cua mang truyïn hònh. Ho àa nhêm. Truyïn hònh cap phat triïn rêt manh me nhûng thêt ra chung thuöc phên sú hûu cua mang truyïn hònh. Thêt sû, thach thûc lún nhêt cua ca nganh cöng nghiïp giai trñ la lam sao cung cêp àu chûúng trònh àï àap ûng nhu cêu àa dang va ngay cang tùng khach hang.
• Du vêy, thoi quen xem truyïn hònh se thay àöi rêt nhiïu. TiVo® va cac hònh thûc may quay phim ky thuêt sö se
174
Ngac nhiïn chûa! Têt ca chung ta àïu àang gia ài!
tiïp tuc àûúc ûa chuöng va trú thanh rao can lún nhêt cho cac nha quang cao trïn truyïn hònh. Trong nhiïu nùm túi, phên lún khan gia xem truyïn hònh se co thï xem cac chûúng trònh vao nhûng thúi àiïm thuên tiïn cua ho, àöng thúi co thï bo qua cac chûúng trònh quang cao. Khi àûúc chu àöng chon lûa chûúng trònh, ngûúi xem se chó chon lûa hai loai chûúng trònh: tin tûc va thï thao àï xem trûc tiïp. Hêu hït ngûúi xem muön xem cac tin tûc àûúc cêp nhêt liïn tuc hoùc cac sû kiïn thï thao àûúc truyïn hònh trûc tiïp. Àêy cung la ly do vò sao viïc phat song trûc tiïp cac cuöc tranh tai Olympic ú nhûng àõa àiïm co mui giú khac biït luön gùp nhiïu kho khùn.
• Chêt lûúng chñnh la yïu tö quan trong nhêt. Yïu tö nay vên luön àong vai tro chu àao trong viïc marketing san phêm va quyït àõnh sû thanh cöng. Khi ban gûi möt kiïn hang bùng dõch vu cua FedEx, ban muön co sû àam bao 100% rùng kiïn hang se àïn tay ngûúi nhên àung nhû giao hen. Vao nhûng nùm àêu tiïn khi FedEx múi hoat àöng, ban co thï tin cêy vï sû àam bao nay cua cöng ty nhûng ban khöng co àûúc yïu tö chêt lûúng - tûc la ban khöng thï biït kiïn hang cua mònh àang ú àêu trong hanh trònh vên chuyïn. Ngay nay, chêt lûúng thöng tin cung quan trong khöng kem phên dõch vu vên chuyïn. Ly do khiïn FedEx co thï quêt nga àûúc àöi thu cua mònh - Dõch vu Bûu chñnh Hoa Ky - ngoai yïu tö àam bao tñnh tin cêy, chñnh la nhú yïu tö chêt lûúng nay. FedEx àa quyït àõnh sû tön tai cua mònh dûa vao yïu tö chêt
175
Àanh cùp y tûúng!
lûúng. Àa co thúi, Dõch vu Bûu chñnh Hoa Ky kiïm soat 98% töng sö kiïn hang gûi ài trïn toan nûúc My. Ngay nay, con sö nay chó con von ven 2%.
• Khach hang se ngay cang àoi hoi nhûng san phêm co chêt lûúng lêu bïn. Thêt ra, àêy khöng phai la xu hûúng múi me, ma chó la sû tiïp tuc. Àöi vúi nganh thûc phêm, àiïu nay co nghôa la khach hang mua thûc phêm tûúi söng se àoi hoi chêt lûúng cao nhêt, va cung sùn sang chi tiïn àï co loai san phêm chêt lûúng cao ào. Trong nhiïu nùm túi, khach hang se mua möt luc ñt hang hún, ngoai trû àöi vúi cac san phêm y tï, nhûng nhòn chung se chi nhiïu hún cho cac san phêm co chêt lûúng cao.
• Hònh thûc gûi thû trûc tiïp cho tûng ngûúi co thï àûúc sû dung trú lai. Gia sû Bûu àiïn khöng nêng phñ gúi thû qua cao, thò hònh thûc nay se la möt phûúng tiïn hiïu qua ma cac nha marketing khöng nïn bo qua. Nhûng ngûúi lún tuöi se co nhiïu thúi gian àï àoc bêt ky loai thû nao ma ho nhên àûúc, thêm chñ co thï con thñch thu vúi viïc nhên àûúc thû.
Àiïu àang ngac nhiïn la sû cach biït giûa cac thï hï khöng con nhiïu nhû trûúc kia. Ngay ca vúi nhûng vên àï thûúng thêy nhiïu cach biït nhêt, chùng han vï phim anh, êm nhac, thúi trang, ngûúi ta tiïn àoan se co nhûng sû tûúng àöng vï sú thñch ma ú nhiïu thêp niïn trûúc àêy khöng co. Nhûng ngûúi àûúc sinh ra trong thúi ky “baby boomer”(1) àïu muön àûúc tre hún,
(1) Nhûng ngûúi sinh ra trong thúi ky kinh tï phuc höi va thõnh vûúng ú nhiïu quöc gia sau Thï chiïn thû hai. Tai My, cac nha dên sö hoc dung thuêt ngû “baby boomer” àï xac àõnh thï hï sinh ra trong khoang thúi gian 1946-1964.
176
Ngac nhiïn chûa! Têt ca chung ta àïu àang gia ài!
con con cai cua ho lai muön àûúc giöng nhû cha me mònh thúi tre. Nghe nhac àûúc xem nhû möt hoat àöng chung cho ca gia àònh; riïng cac ca khuc cö àiïn se vên àûúc khan gia thuöc moi lûa tuöi ûa chuöng. Àún võ gia àònh vên tön tai. Cac gia trõ chung vên àûúc duy trò.
Khoang cach thêt sû trong nhiïu nùm túi ú My cung nhû nhiïu nûúc trïn thï giúi chñnh la khoang cach giûa sö lûúng ngûúi tre tuöi àang giam ài trong khi sö lûúng ngûúi cao tuöi tùng lïn - nhûng ngûúi nay phai phu thuöc vao thï hï tre vï mùt tai chñnh nhùm trang trai cho nhûng nhu cêu ban thên. Chung ta nïn têp trung nhiïu vao nhûng hï qua, cac cú höi cung nhû nhûng thach thûc ma vên àï nay àem lai vò no liïn quan àïn sûc mua cung nhû cach thûc mua sùm trong tûúng lai.
Tiïp thõ cho cac giúi tñnh khac nhau
Têt ca àïu bùt nguön tû cac hooc-mön - yïu tö tao nïn sû khac biït cú ban trong hanh vi ûng xû giûa phu nû va nam giúi. Va chñnh sû khac biït nay àa tao nïn sû khac biït nûa liïn quan àïn chiïn dõch marketing cho tûng giúi tñnh.
Dûúi àêy la danh sach cac hanh vi cên àûúc xem xet khi marketing möt san phêm hay dõch vu àïn khach hang thuöc cac giúi tñnh khac nhau.
Tñnh böc àöng. Nhòn chung, nam giúi co xu hûúng hanh àöng hêp têp, trong khi phu nû thûúng to ra ly trñ hún trong suy nghô. Töi co thï quyït àõnh ngay sau möt àïm ngon giêc la se ài
177
Àanh cùp y tûúng!
mua möt chiïc xe BMW. Vú töi thò lai khöng nhû thï. Phu nû thûúng suy xet àu moi vên àï trûúc khi quyït àõnh chi möt khoan tiïn lún cho bêt cû viïc gò, ngay ca vúi viïc mua quên ao. Nao la, mònh co àu tiïn mua hay khöng? Mònh co thï sû dung thû nay àûúc nhiïu lên khöng? Mua bêy giú hay luc khac se àûúc lúi nhiïu hún?
Tû goc àö quang cao, sû khac biït trong hanh vi nay ngu y rùng phu nû se àoi hoi nhiïu thöng tin hún nam giúi. Nam giúi khöng cên va noi chung khöng muön nhiïu lúi giai thñch dai dong, cho du àiïu nay co thï co lúi cho ho. Phu nû se chõu kho ngöi àoc ky lûúng nöi dung quang cao trong khi nam giúi chùng hï bên têm. Àêy chñnh la sû khac biït lún.
Tñnh thûc tï. Ban co thï hoc hoi àûúc rêt nhiïu qua viïc quan sat nam giúi va phu nû ài mua sùm ú siïu thõ. Dô nhiïn, bêt cû vên àï nao cung co ngoai lï nhûng nhòn chung, àa phên phu nû àïu rêt cên nhùc khi mua thûc phêm. Ho nghô àïn cac yïu tö gia trõ, chêt lûúng va sö lûúng. Vú töi vên thûúng mua moi mùt hang nhu yïu phêm tai möt cûa hang röi sang cûa hang khac chó àï mua dêu tûúi
vò cö êy cho rùng gia dêu tûúi ú cûa hang àêu tiïn khöng chêp nhên àûúc. Töi thò khöng thï tûúng tûúng ra canh mònh hanh àöng nhû thï, du trong ca triïu nùm sau nûa.
Long trung thanh. Nam giúi thûúng co xu hûúng trung thanh
vúi cac thûúng hiïu hún la phu nû. Phu nû thûúng àoi hoi gia
ca re nhêt, thöng tin cu thï nhêt, tñnh thiït thûc nhêt trong moi khña canh cua san phêm va dõch vu. Chêt lûúng va dõch vu
khach hang hoan hao la nhûng yïu tö thu hut phu nû. Bêt ky doanh nghiïp nao co nhûng chuên mûc cao nhêt se àûúc lam ùn
178
Ngac nhiïn chûa! Têt ca chung ta àïu àang gia ài!
vúi ho. Tuy nhiïn, co möt trûúng húp ngoai lï. Khi noi àïn nganh dõch vu tai chñnh, thò àöi tûúng khach hang trung thanh la phu nû lai nhiïu hún nam giúi. Nïu gùp phai chuyïn khöng hay hoùc nïu kït qua àêu tû khöng nhû mong àúi, cac khach hang nû thûúng hiïm khi chuyïn giao dõch sang cöng ty khac.
Long nhên ai. Ngûúi My thûúng co tñnh hao phong va sùn sang àong gop hang tó àö la möi nùm cho àu moi tö chûc tû thiïn. Tuy nhiïn, phu nû thûúng la àöi tûúng àong gop nhiïu hún ca. Ngûúi ta àa liïn tuc chûng minh àûúc rùng àöi tûúng àong gop nhiïu nhêt àöi vúi hêu nhû têt ca cac tö chûc phi lúi nhuên chñnh la phu nû àöc thên hoùc cac qua phu trïn 60. Du vêy, phu nû nhòn chung ú moi lûa tuöi, du la àöc thên, àa kït hön, àa ly hön, hay qua phu thò ho vên luön thûúng cam trûúc nhûng sö phên kem may mùn hún mònh.
Trong khi ào, nam giúi lai chiïm ûu thï trong viïc àong gop cho ba àöi tûúng cu thï sau: cac trûúng àai hoc, cac nhom hoat àöng möi trûúng va cac àang phai chñnh trõ.
Nhûng cûu nam sinh thanh àat thûúng giû liïn lac vúi cac ban hoc cu, àùc biït la cac thanh viïn cung àöi thï thao trong trûúng. Ho trên trong núi mònh tûng theo hoc va rêt quan têm àïn viïc ngöi trûúng cua mònh tiïp tuc àûúc xem la trung têm àao tao co chêt lûúng. Khi möt ngöi trûúng duy trò àûúc chêt lûúng giao duc va gùt hai thanh tñch xuêt sùc trong cac hoat àöng thï duc thï thao thò gia trõ têm bùng cua ngöi trûúng ào cung se àûúc duy trò theo.
Cac nhom hoat àöng möi trûúng thûúng co àûúc sû ung hö
manh me tû nam giúi, nhêt la nhûng ngûúi tñch cûc tham gia
179
Àanh cùp y tûúng!
vao cac mön thï thao va giai trñ ngoai trúi. Möi nùm, co khoang 20 triïu nam giúi danh möt khoan chi tiïu cho viïc lêy giêy phep sùn bùn, va 60 triïu ngûúi chi cho viïc lêy giêy phep cêu ca. Têt ca ho àïu cên nhûng vung àêt röng lún, chûa àûúc khai pha cung nhû söng suöi trong lanh cho viïc sùn bùn hoùc cêu ca cua mònh.
Cung giöng nhû sû ung hö danh cho cac trûúng àai hoc va cac nhom hoat àöng möi trûúng, viïc àong gop cua nam giúi cho cac chiïn dõch tranh cû cua cac àang phai chñnh trõ àïu dûa trïn nhûng vên àï thûc tï. Chu yïu la do chñnh trõ co tac àöng manh me àïn viïc kinh doanh, tû vên àï thuï cho àïn nhûng luêt àõnh danh cho cac nganh nghï. Nam giúi vên àang chiïm
ûu thï trong cac lônh vûc kinh doanh va ho ung hö nhiït tònh cac chñnh trõ gia, khöng chó bùng thai àö ma con bùng ca hêu bao cua mònh nhùm co àûúc nhûng lúi thï nhêt àõnh.
Giai trñ. Viïc nam giúi hêm mö cuöng nhiït cac mön thï thao nhiïu hún phu nû la àiïu khöng con gò phai nghi ngú. Têt nhiïn cung co rêt nhiïu khan gia nû, nhûng sö phu nû thêt sû tû mònh àïn sên vên àöng hoùc ngöi nha xem trên àêu bong trïn truyïn hònh - thay vò cung vúi cha, anh em trai, chöng, con trai, hay ban trai - thêt ñt oi. Cöng tac marketing thï thao ú hêu hït cac quöc gia trïn thï giúi la cöng viïc kho khùn va phên lún thûúng do nam giúi àam nhiïm. Tûúng tû nhû vêy la cac nganh kinh doanh bia rûúu, thûc uöng va trang phuc thï thao, möt sö san phêm chùm soc ca nhên va hêu hït cac thiït bõ thï thao.
Chùm soc sùc àep. Phu nû chi hang tó àö la àï chùm soc ve àep ngoai hònh cua mònh, tû cac loai my phêm àïn nhûng kiïu
180
Ngac nhiïn chûa! Têt ca chung ta àïu àang gia ài!
lam àep nhû nöi toc va gùn löng mi gia. Dô nhiïn, ào la chûa kï àïn nhûng cuöc phêu thuêt tao hònh, vön nhû möt cún bao àö bö vao toan lanh thö nûúc My, sau khi chó hoanh hanh ú Hollywood va New York trong suöt thï ky 20.
Nam giúi cung khöng thï lam ngú trûúc sû hêp dên cua cöng nghï lam àep. Faith Popcorn, möt chuyïn gia nöi tiïng va àûúc tñn nhiïm trong nganh, trong nùm 2003 àa àûa ra nhiïu dû àoan va möt trong nhûng àiïu ma ba tin chùc la: nam giúi se ngay cang danh nhiïu thúi gian va tiïn bac àï chùm soc cho cú thï tre hún, khoe hún va sùn chùc hún. Ba con nghô ra tû “manity”(1) àï àùt tïn cho xu hûúng nay.
Thêt vêy, san phêm lam àep cho nam giúi ngay cang trú nïn phong phu, àa dang hún va phêu thuêt tao hònh cung nhûng ky thuêt cêy toc ngay möt trú nïn phö biïn hún bao giú hït.
Möt sû thêt quan trong ma cac nha marketing trong lônh vûc nay cên lûu y la: phu nû luön canh tranh vúi nhau àï trú thanh ngûúi “nöi bêt nhêt” trong khi nam giúi thò chó muön phu nû chu y àïn mònh ma khöng phên biït ào la àöi tûúng phu nû nao. Trong khi phu nû co thï ban tan liïn tuc vï ve ngoai cua nhûng phu nû khac, thò nam giúi thêm chñ chùng bao giú nghô àïn chuyïn noi vï ve ngoai cua nhûng ngûúi àan öng khac. Àêy chñnh la net khac biït cú ban giûa hai giúi.
Dûúi goc àö marketing, àiïu nay àún gian co nghôa la my phêm danh cho phu nû nïn àûúc àõnh võ theo cach nhùm lam ho nöi bêt hún vúi nhûng ngûúi phu nû khac. Nam giúi, trong khi ào chó cên nhûng san phêm hay cac quy trònh se giup ho thu
(1) Möt cach chúi chû bùng cach kït húp “nity” trong tû “vanity” (trang àiïm) vúi tû “man” (nam giúi)”. “Manity” am chó la “nam giúi lam àep”.
181
Àanh cùp y tûúng!
àûúc kït qua co thï khiïn giúi nû chu y àïn. Cac nha san xuêt dao cao rêu trïn thï giúi àa nùm vûng cac nguyïn tùc nay. Chñnh vò vêy, cac mêu quang cao dao cao danh cho giúi nû luön co canh ngûúi phu nû möt mònh; con quang cao dao cao cho nam giúi luön quay canh möt chang trai co ñt nhêt la möt bong höng bïn canh vúi khuön mùt xinh àep àêy ve ngûúng mö.
Sû thu hut tû nhiïn giûa giúi nay vúi giúi kia co thï àûúc xem la yïu tö giai thñch cho cac vên àï nïu trïn trong cöng tac marketing cho möi giúi. Àiïu cên nhú ú àêy la sû khac biït giûa hai giúi co tac àöng nhû thï nao àïn hanh vi xa höi cung nhû thai àö cua möi giúi vúi möt san phêm hay dõch vu cu thï, qua ào nhùm quyït àõnh thöng àiïp nao la cên thiït àï thu hut möt hay ca hai giúi.
182
Cac y tûúng lún thûúng àïn tû nhûng ngûúi khöng bõ rang buöc búi cac trach nhiïm cöng viïc hang ngay va co thúi gian àï suy nghô. Nhûng ngûúi nay khöng phai tham dû nhûng buöi hop, khöng nghe àiïn thoai, cung nhû khöng ban tan vï viïc kinh doanh. Àiïu nay khöng co nghôa la nhûng ngûúi “nay sinh y tûúng” phai ngöi trong vùn phong suöt 8 tiïng àöng hö. Thay vao ào, ho nïn àï têm trñ mònh àûúc tû do thoai mai va co thï tham gia vao nhûng hoat àöng khöng liïn quan àïn cöng viïc, chùng han nhû: dao quanh cac cûa hang, thûúng thûc ca phï Starbucks, vai
tiïng àöng hö tônh têm trong möt giao àûúng yïn ùng - nhûng àiïu ma chñnh tac gia cua cuön sach nay àa tûng thûc hiïn khöng ñt lên.
183
Steve Ross, nguyïn töng giam àöc àiïu hanh rêt thanh cöng cua Time Warner, àa tûng noi vúi cac nhên viïn cêp quan ly cua mònh rùng: nïu bêt cû khi nao öng àöt xuêt bûúc vao phong lam viïc cua ho va bùt gùp ho àang nga ngûúi ra ghï, gac ca hai chên lïn ban va àùm chiïu suy nghô, öng se thûúng cho ho ngay lêp tûc. Öng giai thñch: “Töi tra tiïn cho nhûng ngûúi giû võ trñ quan ly cêp cao la àï ho suy nghô xem lam cach nao àï cöng ty nay phat triïn töt hún, chû khöng phai chó àï lam cöng viïc hang ngay. Viïc ào thò ai cung co thï lam àûúc”.
Tuy nhiïn, khöng phai ai cung co thï tû mònh nghô ra nhûng y tûúng lún. Hònh thûc brainstorming(1) theo tûng nhom nhoqua ào ban co thï chùt loc cac y tûúng tû nhûng ngûúi khac - se rêt hiïu qua khi àûúc tiïn hanh dûa trïn cac quy tùc sau:
• Thû nhêt, giúi han nhom thao luên chó göm nùm hoùc sau ngûúi.
• Thû hai, chó àûa ra möt vên àï thao luên cu thï, vñ du: giai quyït möt vên àï quan trong, tòm cach àï tùng àang kï mûc doanh thu, cai thiïn chêt lûúng dõch vu khach hang hoùc duy trò àöi ngu nhên viïn.
• Thû ba, giúi han thúi gian thao luên - co thï la trong möt àïn hai tuên. Tuy nhiïn, khöng nïn sû dung hònh thûc nay cho viïc nghiïn cûu nhûng dû an àùc biït.
• Thû tû, tach biït nhom thao luên khoi möi trûúng cöng viïc hang ngay, töt nhêt la ú möt núi ngoai vùn phong lam viïc.
(1) Phûúng phap vên dung trñ tuï têp thï àï giai quyït möt vên àï phûc tap.
Àanh cùp y tûúng! 184
Nhûng y tûúng àöt pha lún àïn tû àêu?
Möt trong nhûng cêu chuyïn àêy tñnh thuyït phuc vï viïc nhom nho cho ra àúi Y TÛÚNG LÚN àïn tû thï giúi tuyït vúi cua Disney. Trú lai nhûng ngay àêu khi Disneyland múi chó co möt àõa chó duy nhêt tai tiïu bang California, luc ào Walt Disney quyït àõnh mú thïm möt cöng viïn Disney nûa tai Orlando, Florida. Y tûúng thêt hêp dên, duy chó co àiïu la Disneyland khöng àu vön àï thûc hiïn dû an lún nay. Thïm nûa, do lún lïn trong thúi ky Khung hoang Kinh tï Thï giúi va mêt niïm tin vao giúi ngên hang, Walt Disney cûc lûc phan àöi chuyïn vay ngên hang - búi nhû thï thò se cang ngêp sêu vao nú nên.
Trong tònh huöng kho xû ào, öng cho goi sau võ giam àöc thuöc quyïn àïn vùn phong va noi cho ho nghe kï hoach cua mònh: xêy dûng möt Disneyland lún hún, àep hún ú Florida.
Nhiïm vu cua ho la phai tòm cach kiïm tiïn tû cöng viïc kinh doanh hiïn tai àï thûc hiïn dû an nay. Walt àa yïu cêu nhom nhên viïn cua mònh àïn möt núi cach biït hoan toan khoi cöng viïc hang ngay, àöng nghiïp va thêm chñ ca gia àònh àï thao luên, lïn kï hoach va bao cao cho öng vao möt ngay cu thï. Öng cung nhên manh ro rùng öng khöng muön ho lam mònh thêt vong. Thúi gian àang rêt gêp rut nïn öng chó cho ho hai tuên àï tòm ra giai phap.
Hai tuên sau, ho gùp lai nhau tai vùn phong cua Walt va giai phap ho àûa ra chó ngùn gon trong vong möt cêu: mú cûa cöng viïn Disneyland vao buöi töi.
Trûú c khi co cuö c ho p quan tro ng na y, cöng viïn
Disneyland thûúng àong cûa vao luc 6 giú chiïu möi ngay. Nhom nhên viïn nay àa àï xuêt keo dai thúi gian mú cûa àïn
185
tên nûa àïm, àöng thúi quang ba rùng buöi töi la thúi àiïm ly tûúng danh cho cac nhom du khach, chùng han nhû cho cac höi nghõ hay cac nhom du lõch.
Têt ca chung ta àïu biït àiïu gò àa xay ra. Sö tiïn thu àûúc àa giup cöng viïn Disneyworld àûúc xêy dûng quy mö hún va hoanh trang hún.
Dô nhiïn, cac y tûúng lún àem lai kït qua vûút tröi cên àûúc tûúng thûúng xûng àang. Àöi vúi nhom nhên viïn cua Walt, vao möt sang thû Bay, sau hai tuên bao cao kït qua, möi ngûúi nhên àûúc möt chiïc Corvette mui trên mau ào múi tinh va möt phong bò àûng chòa khoa xe kem theo möt têm thiïp cam ún do chñnh tay Walt viït. Chûa hït, Walt con tra tiïn thuï cho nhûng chiïc xe nay bùng cach tùng möt khoan lûúng tûúng xûng.
Àï co thï thanh cöng, cac y tûúng lún cên phai dï hiïu va dï thûc hiïn. Trong vñ du cua Disneyland, cach cua ho chó la thay àöi cöng viïc kinh doanh hiïn tai theo cach thûc ma trûúc àêy chûa co ai tûng xem xet àïn.
Àöi khi, y tûú ng lú n la y tûú ng giu p sa n phê m hay dõch vu nö i bê t hù n so vú i sa n phê m, dõch vu kha c, va àûú c kha ch ha ng chu y àï n. Co thï ào la hònh a nh ngûú i àa i diï n àa àa p
û ng nhû ng àiï u mong àú i cu a kha ch ha ng tiï m nùng. Hoù c mö t àù c tñnh hoù c tiï n ñch àù c biï t na o ào cu a sa n phê m khiï n cöng ty ba n vûú t xa àö i thu ca nh tranh. Tê t nhiïn, ho co thï
bù t chûú c ba n vú i nhû ng chiï n lûú c tûúng tû , nhûng ba n vê n la nha tiïn phong va àa ta o nïn ta c àö ng to lú n trïn thõ trûú ng.
Y tûú ng lú n luön la nhû ng y tûú ng àûú c a p du ng àê u tiïn.
Àanh cùp y tûúng! 186
Nhûng y tûúng àöt pha lún àïn tû àêu?
Möt vñ du khac cua viïc tû duy àöt pha chñnh la Àai tûúng niïm chiïn tranh Viït Nam, àùt ú thu àö Washington. Thay vò thiït kï tûúng àai chiïn tranh theo kiïu àiïn hònh, nhom cûu chiïn binh àa tö chûc cuöc thi thiït kï va chon ra möt mêu thiït kï gêy nhiïu tranh cai àïn nöi suyt nûa thò khöng àûúc xêy dûng. Mêu thiït kï göm nhiïu hònh tûúng thï hiïn hònh anh cac binh lñnh My trong àu trang thai àau àún, möt cêu truc co hònh dang tûúng tû nhû lùng mö lún vúi hònh chim ûng gac bïn ngoai, thêm chñ ca möt chiïc mu sùt quên àöi vúi kñch thûúc qua khö bïn trong co têm the àï tïn binh lñnh.
Àiïu khöng ai ngú àïn chñnh la sûc manh cua têm bia bùng àa granite àen, àung nhû ban ve cua tac gia Maya Ying Lin, möt sinh viïn My göc A, töt nghiïp khoa Kiïn truc cua Àai hoc Yale.
Àûúc àùt dûúi bï mùt àai Tûúng niïm, têm bia khùc tïn nhûng binh lñnh àa tû trên. Khi du khach bûúc doc theo bûc tûúng cua àai tûúng niïm, ho cung luc ài ngang qua hang ngan cai tïn khùc trïn àa granite. Cuöi cung khi trú lai lïn bï mùt bïn trïn cua Àai Tûúng niïm thò cung la àïn àoan cuöi cung cua danh sach. Àai tûúng niïm chiïn tranh Viït Nam khöng giöng nhû bêt ky àai tûúng niïm chiïn tranh nao àa tûng àûúc xêy dûng trûúc àêy, vúi nhûng net kiïn truc hoan toan khac biït, gêy tranh cai, nhûng vên àêy sûc thuyït phuc.
Y tûúng àöt pha la nhûng y tûúng mang tñnh tû duy khac biït. Hêu hït cac y tûúng nhû vêy àïu tiïm ên möt mûc àö rui ro nao ào va khöng phai luc nao cung àûúc chêp thuên búi nhûng ngûúi ra quyït àõnh cuöi cung.
187
Àanh cùp y tûúng!
Dô nhiïn, àöi khi cac y tûúng lún lai la cua nhûng ngûúi co quyïn quyït àõnh cuöi cung. Möt trong nhûng nhên vêt thöng thai va co sûc thu hut nhêt ma töi tûng àûúc lam viïc chung la Edward “Ned” Johnson, nhên vêt quan trong tao nïn thanh cöng cua Cöng ty tai chñnh Fidelity. Àiïu tao nïn sû àùc biït ú Ned chñnh la cach ma öng luön cho rùng khach hang xûng àang hûúng dõch vu töt hún nhiïu nhûng gò ho vên nhên àûúc. Ned quyït têm theo àuöi muc tiïu nay, nïn ngoai viïc cöng tac vúi Fidelity, öng bùt tay vao hai nganh kinh doanh múi: Dõch vu xe du lõch Boston - dõch vu àûa àon bùng xe cao cêp trïn khùp thï giúi va Khach san Seaport, nùm ngay canh Trung têm Thûúng mai thï giúi ú Boston.
Ned khúi àêu dõch vu Boston vò öng cam thêy chan ngêy canh phai ngöi trïn nhûng chiïc xe taxi nhïch nhac vúi cac bac tai hêu nhû mu tõt vï àûúng sa. Öng cung cho rùng dõch vu àûa àon bùng xe Limousine hiïn tai qua phö trûúng va khöng lam khach hang thoai mai. Vêy la, Dõch vu xe du lõch Boston ra àúi theo cac chuên mûc múi cua Ned dûúi àêy:
1. Sû dung loai xe sang trong, thoai mai nhûng khöng phö trûúng,
2. Luön giû xe sach se,
3. Àam bao dõch vu khach hang luön hoan hao, khach hang àûúc phuc vu chu àao, tên têm 24/24,
4. Thiït lêp chûúng trònh àao tao tai xï nghiïm ngùt. Sa thai ngay lêp tûc tai xï nao khöng àap ûng àûúc nhûng bai kiïm tra gùt gao vï àõnh hûúng, vï viïc tuên thu giú giêc, tac phong lõch sû va co ve ngoai nghiïm tuc,
188
Nhûng y tûúng àöt pha lún àïn tû àêu?
5. Tai xï khöng àûúc nhên tiïn trûc tiïp tû khach hang, dûúi bêt ky hònh thûc nao. Moi chi phñ se àûúc ghi nhên trong hoa àún thanh toan,
6. Nghiïm cêm tai xï nhên tiïn boa cua khach. Nïu vi pham, du chó möt lên, tai xï se bõ buöc thöi viïc ngay.
7. Tai xï co thï àûúc hûúng phên chia lúi nhuên, Dõch vu xe du lõch Boston nhanh chong trú thanh möt hiïn tûúng ú Boston va sau ào àûúc mú röng ra khùp cac thanh phö lún ú My va ca ú nûúc ngoai.
Khach san Seaport cung co tinh thên phuc vu khach hang tûúng tû nhû cua Dõch vu xe du lõch Boston. Phong öc luön àûúc giû sach se, bong loang; nhên viïn àûúc àao tao bai ban, khöng nhên tiïn boa. Thêt vêy, àêy la möt khach san ma ban khöng cên phai chuên bõ sùn möt bao tiïn le àï cho nhên viïn khach san möi lên ho mú cûa, goi taxi hay giup ban mang hanh ly lïn phong...
Phên lún cac cöng ty àûúc thanh lêp chu yïu dûa vao nhûng y tûúng mang tñnh àöt pha, vñ du nhû: Diner’s Club - cöng ty the tñn dung àêu tiïn, theo sau ào la American Express, Federal Express, Dõch vu àûa ào n ra phi trûú ng ú New York/Washington/Boston cua hang Eastern Airlines, va nhiïu cöng ty khac.
Möt trong nhûng vñ du ma töi têm àùc vï cac y tûúng lún ra àúi tû thï ky 19 liïn quan àïn viïc lïn lõch cho cac chuyïn tau chú hang. Nùm 1804, möt hang tau biïn ú New York la cöng ty àêu tiïn nhên ra rùng khach hang se àûúc phuc vu töt hún möt khi ho àûúc thöng bao vï thúi àiïm hang se àûúc chuyïn àïn
189
Àanh cùp y tûúng!
chö ho. Trûúc khi y tûúng nay xuêt hiïn, trong hang ngan nùm, cac chuyïn tau biïn khöng àûúc lïn lõch trûúc. Thuyïn chó rúi cang khi co quyït àõnh cua thuyïn trûúng, hay khi hang hoa àa chêt àêy cac khoang, khi thúi tiït thuên lúi, hoùc khi thuy thu àoan àa tónh rûúu. Chñnh vò thï, y tûúng nay àa tao ra sû thay àöi TO LÚN trong thï giúi thûúng mai.
Möt trong nhûng vai tro thiït yïu cua cac nha marketing chñnh la tao ra möt möi trûúng khuyïn khñch cac y tûúng àöt pha co àiïu kiïn phat triïn rûc rú, möt möi trûúng ma ú ào khöng y tûúng nao bõ xem la qua àiïn rö va khöng kha thi. Nhiïu y tûúng lún xuêt phat tû ào. Chó cên ban sùn sang àon nhên.
190
Trang
web cua cöng ty ban co thï la möt trong nhûng yïu tö cöt loi trong viïc thuc àêy doanh thu va lúi nhuên, miïn la ban phai hiïu àûúc rùng viïc duy trò trang web la cho àöi tûúng khach hang quan trong nhêt cua mònh. Nïu ban co thï lam hai long nhûng võ khach hang àùc biït nay bùng sû tiïn lúi khi sû dung va àö tin cêy cao - hai yïu tö quan trong nhêt - thò nhûng lúi truyïn miïng töt àep tû ho se giup cöng ty co thïm uy tñn va doanh thu.
Nhiïu ngûúi tin tûúng möt cach ngêy thú rùng chó cên tao möt trang web thêt hoanh trang la co thï löi keo àûúc nhiïu
khach hang tiïm nùng. Nhûng nhûng phep tñnh trïn thûc tï àa chûng minh àiïu ngûúc lai.
191
Àanh cùp y tûúng!
Nùm 2000, Forrester Research, möt cöng ty tû vên cöng nghï co uy tñn, tiïn hanh möt cuöc nghiïn cûu toan diïn vï thúi gian danh cho viïc lïn mang Internet va xem truyïn hònh. Kït qua cho thêy ngûúi lún tû 18 tuöi trú lïn trung bònh chó danh vai phut lïn mang, trong khi thúi gian danh cho viïc xem truyïn hònh lïn túi 7 giú möi ngay. Cac nha nghiïn cûu cung phat hiïn ra rùng khi lïn mang, sö trang web ma trung bònh möt ngûúi thûúng xuyïn truy cêp khöng nhiïu hún 11 trong töng sö 30 triïu trang co sùn trïn mang. Möt kït qua khac khöng gêy ngac nhiïn cho cac nha nghiïn cûu la: khi xem truyïn hònh, khan gia cung chó thûúng xuyïn chon lûa 11 trong töng sö 70 kïnh sùn co ú möi hö gia àònh.
Con sö nay khiïn moi ngûúi giêt mònh: 7 giú xem truyïn hònh so vúi chó vai phut lïn mang. Truyïn hònh ro rang àa chiïm ûu thï tuyït àöi. Cho du sö hö gia àònh co kït nöi Internet àa vûút sö hö gia àònh co truyïn hònh cap, nhûng sö lûúng ngûúi sû dung Internet vên QUA THÊP so vúi sö ngûúi xem truyïn hònh. Nghõch ly thay, cho du co hang triïu triïu trang web àang sùn co, moi ngûúi vên chó co àu thúi gian àï truy cêp möt vai trang web möi lên lïn mang.
Vêy phai lam gò àï tao ên tûúng cho trang web cua cöng ty nhùm thu hut sû chu y cua khach hang? Sau àêy la möt y tûúng àún gian, dï thûc hiïn. Hêu hït àõa chó cua cac trang web àïu àûúc àùt ú möt võ trñ khöng mêy quan trong trong bêt ky tai liïu quang cao, biïn hiïu cöng ty, thêm chñ ngay ca trïn danh thiïp.
Phai nhòn ky, ban múi thêy dong àõa chó nùm phña dûúi cung cua têm thiïp va thûúng àûúc in chû rêt nho. Àùt àõa chó ú möt
192
Mang Internet: Sû cûúng àiïu va Niïm hy vong
võ trñ nhû thï se khöng tao ên tûúng múi goi khach hang HAY
ÀÏN VÚI TRANG WEB CUA TÖI!
Va ào chñnh la vên àï thiït yïu. Ban cên phai TAO ÊN TÛÚNG. Àõa chó trang web nïn àûúc àï ngay trïn àêu, dï nhòn thêy, in chû lún, nhû thï nhùn nhu vúi khach hang rùng: “Hay truy cêp ngay vao trang web cua chung töi - se co nhiïu àiïu rêt thu võ danh cho ban”. Möt àiïu rêt àún gian nhû vêy ma khöng hiïu sao rêt ñt cöng ty thûc hiïn. Ban cên nghô rùng ban thên àõa chó trang web àa la möt tiïu àï giúi thiïu. Àûng àùt no vao möt goc nao ào. Cung àûng sû dung nhûng phöng chû manh. Hay àùt no ú möt núi àùc biït va dï nhòn thêy.
Thï nhûng, khi khach hang àa truy cêp vao trang web cua ban, ho rêt dï rúi vao têm trang thêt vong. Hay lûu y “ke thu” cua Internet. Möi lên bêt ti vi lïn, ban thûúng bõ thu hut ngay lêp tûc búi man hònh luön tran ngêp nhûng hònh anh àöng cua cac nhên vêt - biïn têp viïn, vên àöng viïn thï thao, nghï sô, siïu sao àiïn anh... Con hònh anh àöng ú cac trang web, nïu co, thûúng la möt vai mêu quang cao cua cac dõch vu khac. Noi cach khac la thiïu yïu tö con ngûúi. Giöng nhû àöc gia àang hao hûc lêt cac trang tap chñ People, khach hang truy cêp trang web cua ban cung àang kiïm tòm möt hònh thûc kït nöi vúi nhûng nhên vêt co thï giup ho quyït àõnh co nïn mua san phêm hay dõch vu hay khöng.
Cac dõch vu kït ban - hen ho qua mang ngay cang trú nïn phö biïn vò san phêm duy nhêt cua cac dõch vu nay chñnh la giup ngûúi gùp ngûúi. Àêy la möt y tûúng thu võ ban cên lûu y khi thiït kï trang web. Ban nghô thï nao vï möt nhên vêt hoat
193
Àanh cùp y tûúng!
hònh àöng lam ngûúi chao àon va hûúng dên khach hang tòm kiïm nöi dung thöng tin ho cên? Nïu khöng thò trang web nïn co hònh anh va lúi chao mûng ngùn gon tû giam àöc àiïu hanh, nha sang lêp hoùc gûúng mùt àai diïn cua cöng ty.
Trong thêp niïn 90, têt ca chung ta àïu àa nghe mêu quang cao qua mûc vï Internet: Truyïn hònh bõ àao thai, viïc àïn cûa hang mua hang àa la chuyïn cua qua khû, têt ca moi nhu cêu cua con ngûúi àïu co thï giai quyït nhanh chong qua mang. Cach tû duy thúi thûúng nay cung àa tön tai möt thúi gian va khiïn nhiïu ngûúi khöng ngên ngai döc tui àêu tû cho “cuöc söng cöng nghï cao”.
Cho du cún söt Internet àa giam rêt nhiïu, cac trang web vên tiïp tuc phat triïn va giup tùng trûúng kinh doanh trong hai lônh vûc àiïn hònh: cung cêp tin tûc àûúc cêp nhêt tûng phut, kï ca cac tin tûc tai chñnh va thûc hiïn cac giao dõch àún gian ma nïu thûc hiïn bùng cac phûúng phap truyïn thöng khac se khöng hiïu qua bùng.
Dõch vu ngên hang qua mang àa xuêt hiïn àûúc hún möt thêp niïn nhûng chó thêt sû phat triïn trong vong vai nùm gên àêy. Vò sao vêy? Mùc du dõch vu ngên hang qua mang dï sû dung, tiïn lúi va cûc ky nhanh chong nhûng hònh thûc nay chó giúi han ú nhûng giao dõch àún gian nhû kiïm tra sö dû tai khoan, uy nhiïm chi bùng sec, hay xem lai cac bao cao trïn mang. Dõch vu thanh toan cac hoa àún qua mang vên kho thu hut khach hang vò àiïu nay àoi hoi phai co sû tham gia cua cac àöi tac liïn quan chû khöng àún gian nhû viït möt têm sec röi bo vao phong bò dan lai.
194
Mang Internet: Sû cûúng àiïu va Niïm hy vong
Viïc àùng ky ài du lõch hoùc àùt mua ve xem phim, kõch, hay thi àêu thï thao qua mang cung ngay cang trú nïn phö biïn.
Tûúng tû nhû vêy la dõch vu àùt chö trûúc ú cac nha hang àõa phûúng, hay cac thanh phö lún, cung nhû cac khu nghó mat trong nûúc.
Dõch vu möi giúi chûng khoan qua mang cung àûúc sû dung thûúng xuyïn hún búi àêy la möt hònh thûc giao dõch rêt àún gian. Qua ào moi ngûúi chó mua hoùc ban cö phên hay quy àêu tû chung. Vúi mang Internet, ban co thï thûc hiïn àiïu nay bêt cû luc nao, rêt hiïu qua va khöng phai tön nhiïu chi phñ.
Ly do ngay cang nhiïu ngûúi chêp thuên sû dung dõch vu qua mang thêt ro rang: nhanh chong, khöng rûúm ra, àûúc xac nhên ngay, hoan toan tiïn lúi 24 giú möt ngay, 7 ngay möt tuên.
Àêy la nhûng àùc àiïm tao nïn thanh cöng cho nhûng nha möi giúi àêu tû va dõch vu ban ve, cho Amazon, eBay va cac cöng ty khac àang chuyïn àöi tû nhûng dõch vu trûúc àêy, vön phûc tap va mêt nhiïu thúi gian, sang nhûng giao dõch àún gian tû àêu àïn cuöi. Ban se khöng phai xïp hang, khöng phai àúi àiïn thoai, khöng bõ tû chöi trûc tiïp khi àùt chö ùn töi ú núi ma ban thêt sû mong muön.
Vêy thò tûúng lai cua Internet va cac trang web se ra sao, co anh hûúng àïn cuöc söng cua chung ta theo chiïu hûúng sêu sùc va tñch cûc khöng? Cêu tra lúi chùc chùn la co. Viïc àún gian hoa nhûng cöng viïc trûúc kia vön phûc tap va mêt nhiïu thúi giú chñnh la tiïn ñch quan trong nhêt ma Internet àem lai cho ngûúi
sû dung. Viïc giao tiïp trûc tiïp va ngay lêp tûc tû thanh phö nay vúi thanh phö khac, nûúc nay vúi nûúc khac, chêu luc nay
195
Àanh cùp y tûúng!
vúi chêu luc khac chñnh la giêc mú àa thanh hiïn thûc cua nhûng nha marketing.
Thïm möt hy vong nûa: Internet se trú thanh cêu nöi chu yïu cho viïc giao tiïp va thûúng mai toan cêu, khiïn trai àêt cua chung ta thêt sû trú thanh möt ngöi lang chung cho moi nïn vùn hoa àï con ngûúi gên nhau hún. Truyïn hònh du tao ra nhiïu tiïn ñch nhûng khöng lam àûúc àiïu nay vò truyïn hònh khöng giup con ngûúi giao tiïp trûc tiïp vúi nhau. Thû thach tiïp theo cua cac nha thiït kï trang web la àûa vao trang web nhûng àùc àiïm thu hut nhû cua truyïn hònh: cac hònh anh àöng va co hï thöng. Yïu tö con thiïu nay àöi vúi nhiïu trang web hiïn nay se gop phên tao ra sûc manh tiïm nùng thêt sû cua mang Internet. Qua ào tao ra vö sö cú höi sang tao cho nhûng ai lam cöng tac marketing chuyïn nghiïp.
196
Àaco nhiïu tranh cai giûa cac chuyïn viïn marketing ky cûu liïn quan àïn tñnh hiïu qua cua quang cao so vúi PR (Public Relations - Quan hï Cöng chung), nhû thï ban buöc phai chon möt trong hai. Àêy qua thêt la cuöc tranh cai ngú ngên - cung giöng nhû viïc cö gùng chûng minh rùng viïc ngùn ngûa ung thû töt hún la viïc chûa trõ ung thû. Ban cên ca viïc ngùn ngûa lên chûa trõ va se luön la nhû vêy vò chung phu thuöc, bö sung va hö trú cho nhau. Àiïu nay cung tûúng tû vúi trûúng húp cua PR va quang cao.
PR àûú c thû c hiï n dûú i ba hònh thû c cú ba n: quan hï nö i bö , quan hï bïn ngoa i va quan hï vú i ca c nha àê u tû trong
197
Àanh cùp y tûúng!
trûú ng hú p cöng ty ba n la cöng ty cö phê n. Ca ba mö i quan hï na y cê n àûú c xû ly hiï u qua va chùm so c ky lûú ng; quan tro ng hún hï t, chu ng pha i àûú c gù n kï t chù t che vú i kï hoa ch chiï n lûú c tö ng thï va chûúng trònh marketing. Ba n cê n xem PR nhû mö t cöng cu marketing va xï p cöng cu na y chung nho m vú i ca c cöng cu marketing kha c. Qua ào , ba n da nh cho no sû quan têm àu ng mû c va biï n no tha nh mö t phê n trong mo i nö lû c marketing cu a ba n.
Rêt nhiïu cöng ty thûc hiïn PR nhû la cach phan ûng àöi vúi nhûng chuyïn khöng hay xay ra lam anh hûúng àïn uy tñn cöng ty, hoùc khi co tònh huöng khung hoang khöng thï tranh àûúc. Viïc àöi pho hiïu qua vúi khung hoang la àiïu thiït yïu nhûng sûc manh cua PR se àûúc phat huy töi ûu khi ban thï hiïn àûúc sû chu àöng cua mònh. Ban luön phai tòm ra nhûng cach thûc khac nhau àï giup cöng ty luön àûúc nhòn nhên möt cach töt nhêt. Àêy khöng phai la luc ban ngöi yïn chú cú höi töt àep tû àïn vúi mònh. Nhû Vince Lombardi àa tûng noi: “Tên cöng chñnh la cach phong vï töt nhêt”, ban cên phai chu àöng.
Viï c àê u tiïn va quan tro ng nhê t ma ba n pha i chu àö ng thû c hiï n chñnh la thû c hiï n nghiïm tu c viï c giao tiï p trong nö i bö . Ñt nhê t, ba n cu ng nïn giao viï c qua n ly cöng ta c PR nö i bö cho mö t ngûú i àa m nhiï m - àö i vú i cöng ty co quy mö nho , cöng viï c na y co thï gö p chung vú i nhû ng cöng viï c kha c.
Khöng möt cöng ty nao co thï thanh cöng nïu thiïu àöi ngu nhên viïn àûúc trang bõ kiïn thûc sêu röng va co àöng lûc lam viïc cao. Trong nhiïu nùm liïn, cac nha têm ly hoc àa àuc kït àûúc rùng co ba yïu tö quan trong nhêt àöi vúi möt nhên viïn, ào la:
198
1. Àûúc cöng nhên,
2. Àûúc xem nhû ngûúi quan trong trong cöng ty,
3. Àûúc hûúng chï àö lûúng thûúng húp ly, Nïn lûu y rùng tiïn bac chó àûng thû ba trong danh sach nay.
Do vêy, ban cên giao tiïp liïn tuc vúi nhên viïn cua mònh. LUÖN thöng bao cho ho chiïn dõch marketing múi. LUÖN tham khao y kiïn nhên xet cua ho. LUÖN cho ho biït trûúc nhûng chuyïn vï cöng ty se àûúc xuêt hiïn trïn bao chñ, kï ca chuyïn töt lên chuyïn khöng hay. LUÖN giao tiïp vúi ho möt cach bònh àùng. Cac nhên viïn quan ly cêp cao cên cö gùng danh thúi gian va sùn sang gùp nhên viïn thûúng xuyïn àï tro chuyïn cúi mú vúi ho vï nhûng àiïu töt, chûa töt hay tï hai trong cöng viïc kinh doanh.
Sau nhên viïn, àöi tûúng quan trong thû hai chñnh la cac nha bao chuyïn viït vï lônh vûc ban àang kinh doanh. Ban giam àöc, hoùc ngay ca cac nhên viïn quan ly cêp trung, cung nïn danh thúi gian cho viïc nay. Hêu hït cac nhên viïn nay cên àûúc huên luyïn va hûúng dên vï viïc giao tiïp vúi giúi truyïn thöng àï trú thanh nhûng ngûúi phat ngön hiïu qua cua cöng ty. Têt nhiïn, co nhûng ngûúi vön co sùn khiïu ùn noi nhûng nhûng ngûúi nhû vêy khöng nhiïu. Ban cên àam bao rùng nhûng ngûúi co kinh nghiïm trong cöng tac PR luön co mùt khi co nha bao phong vên trûc tiïp hoùc qua àiïn thoai vúi nhên viïn ú moi cêp bêc. Sû hiïn diïn cua bïn thû ba nay se giup moi ngûúi khöng ài chïch hûúng.
va Hoat àöng tai trú 199
Sûc manh cua PR
Àanh cùp y tûúng!
Hay àöi xû vúi cac nha bao bùng sû tön trong va giû thai àö àung mûc. Khöng to ve kiïu ngao hoùc ra ve qua bên rön àïn nöi khöng co thúi gian tra lúi cac cêu hoi. Thêt ra, ban phai cam ún ho àa danh thúi gian quy bau cua ho cho ban.
Töi nhú co lên phong viïn cua möt tú tap chñ kinh doanh lún goi àiïn cho töi àï tòm hiïu thïm thöng tin vï möt võ töng giam (CEO: Chief Executive Officer), vön la sïp cu cua töi, trong danh sach 50 töng giam àöc thanh cöng nhêt do tap chñ Fortune bònh chon. Chang phong viïn nay noi rùng tú bao cua anh dû àõnh àùng möt bai viït dai giúi thiïu vï thanh cöng cua
võ töng giam àöc nay trong viïc quan ly cöng ty chó sau möt nùm nhêm chûc. Tra lúi cho cac cêu hoi cua anh, töi noi rùng võ
töng giam àöc nay thêt sû co tai, tuy àöi luc to ra nong nay nhûng trong thêm têm la ngûúi tû tï, luön quan têm àïn cöng ty, nhên viïn va khach hang.
Vai tuên sau, anh chang phong viïn goi àiïn àïn àï cam ún vï thöng tin ma töi àa cung cêp, nhûng sau ào lai noi rùng bai viït sùp túi vï võ töng giam àöc khöng phai àï khen ngúi ma àï chï bai vò ba ly do: thû nhêt, öng àa àï anh ta àúi ca tiïng àöng hö múi xuêt hiïn; thû hai, trong suöt cuöc phong vên, öng luön noi rùng öng con nhiïu viïc quan trong hún àï lam nïn chó co thï danh cho anh ta àûúc möt nûa thúi gian so vúi thúi gian àa hûa; thû ba, nhû thï noi vêy vên con chûa àu, võ töng giam àöc “böi” thïm möt “cu” nûa khi nhên xet rùng öng vön khöng ûa mêy tay nha bao!
Cêu chuyïn trïn la möt minh chûng cho thêy ngay ca nhûng võ lanh àao tai ba nhêt cung co thï lam nhûng chuyïn thêt ngöc
200
nghïch khi àai diïn cöng ty tiïp xuc vúi giúi truyïn thöng. Àiïu tï hai trïn co le àa khöng xay ra nïu trûúc ào co nhûng chuyïn gia
PR hûúng dên võ töng giam àöc nay cach chinh phuc cac nha bao.
Cöng ty cên phai xem trong va duy trò nhûng möi quan hï vúi giúi truyïn thöng, nhûng khöng phai bùng cach löi keo ma chó àún gian la cû xû lõch thiïp vúi cac nha bao.
Àiïu àêu tiïn cên lam trong viïc kiïm soat möi quan hï nay la phai tòm hiïu ñt nhiïu vï cac nha bao. Àa phên ho la nhûng ngûúi thöng minh, àûúc àao tao bai ban nhûng khöng phai luc nao cung hiïu biït moi thû. Rêt nhiïu ngûúi trong sö ho cam thêy mònh bõ tra lûúng thêp va khöng àûúc nhòn nhên xûng àang so vúi nhûng gò mònh àa àong gop. La nhûng ngûúi hay hoai nghi, ho cang cam thêy kho chõu vúi sû thêt la thu nhêp cua ho chùng la gò so vúi thu nhêp cua nhûng ngûúi ma ho phai vùt oc suy nghô àï viït bai ca ngúi. Va àûúng nhiïn, giöng nhû nhûng ngûúi àang phai chõu ap lûc, ho se khöng ngên ngai ài tùt àï kõp co bai àùng bao.
Sau àêy la mö t va i hûú ng dê n ca ch ba n tiï p xu c vú i ca c nha ba o:
• Luön goi àiïn thoai lai cho cac nha bao, ngay ca khi ban khöng thï giup gò àûúc cho ho.
• Cö gùng danh phên tin tûc àöc quyïn cho riïng hai hay ba nha bao chuyïn nganh trong yïu.
• Luön co mùt àung giú cho cac buöi phong vên.
• Khöng quïn àï nghõ kiïm tra cac dû kiïn trûúc khi bai àûúc àùng.
Sûc manh cua PR va Hoat àöng tai trú 201
Àanh cùp y tûúng!
• Nïu co àiïm gò ào ban muön nhên manh, hay lùp ài lùp lai àiïu nay trong suöt buöi phong vên - cû viïc lùp ài lùp lai cho àïn khi nao ban thêy chan thò thöi.
• Cho du àûúc hûa hen thï nao ài chùng nûa, luön nhú rùng ban àang “trong têm ngùm” cua canh nha bao.
• Thónh thoang múi ho ùn trûa hoùc ùn töi àï cam ún ho àa viït bai vï cöng ty.
Thï con möi quan hï vúi cac nha àêu tû? Cac cöng ty co thï cai thiïn hònh anh cua mònh bùng cach sùp xïp cac cuöc gùp àïu àùn giûa ban giam àöc vúi cac nha àêu tû dûúi hònh thûc höi nghõ hay qua mang Internet. Luön tham khao y kiïn cac cö àöng, qua cac bao cao tai chñnh thûúng niïn hoùc qua trang web cua cöng ty. Nïn co àûúng dêy àiïn thoai riïng danh cho cac cö àöng. Ho la nhûng ngûúi khöng ngên ngai bay to moi quan àiïm cua mònh - du tñch cûc hay tiïu cûc. Àöi khi, tû nhûng y kiïn ào, ban co thï co àûúc möt y tûúng THÊT SÛ àöc àao.
Ngoai ra, luön sùn sang ghi nhên moi y kiïn àong gop. Thïm vao ào, ban cung nïn co möt san phêm hay dõch vu àùc biït danh riïng cho cac cö àöng. Nhûng cöng ty nao thêt sû àêu tû thúi gian àï lam cö àöng cam thêy àùc biït se co thïm nhiïu nguön hö trú àang kï khac. Hay nghô àïn viïc marketing cho cac cö àöng thay vò chó duy trò möi quan hï vúi cö àöng thöng thûúng. Co thï ban khöng co quan hï ruöt thõt vúi ho, nhûng ca àöi bïn àïu co chung möi quan têm vï sû phat triïn cua möt doanh nghiïp thanh cöng.
202
Hoat àöng tai trú
Chung ta nïn thùng thùn nhòn nhên vên àï. Tai trú luön la vên àï gêy tranh cai. Moi ngûúi àûa ra nhiïu vñ du cu thï: nao la khöng biït buöi diïu hanh nhên ngay Lï Ta ún do Cöng ty Macy tai trú àa giup cöng ty nay tùng doanh thu thï nao? Liïu Trung têm Fleet ú Boston àa àem lai lúi ñch gò cho Ngên hang Fleet hoùc Bank of America - cöng ty me cua Fleet Bank? Röi viïc hang dêu nhút Exxon Mobil tai trú dai han cho Nha hat Masterpiece cung thï. Danh sach nhûng vñ du kiïu nay con rêt dai.
Viïc àanh gia cu thï hiïu qua cua cöng tac tai trú la àiïu hêu nhû khöng kha thi. Nïu cöng ty chó co muc tiïu la tùng doanh thu thò viïc tai trú la khöng cên thiït. Nhûng nïu muön xem xet nhûng cach khac nhau àï àanh gia gia trõ cua viïc tai trú, chùng han nhû nhûng tac àöng tñch cûc àöi vúi nhên viïn va gia àònh cua ho, thò ban se thêy viïc tai trú qua thêt la àiïu àang lam.
Cêu chuyïn bêt hu Ban thanh ca àïm Giang sinh (A Christmas Carol) cua vùn hao Charles Dickens co thï àûúc xem la möt vñ du thuöc lônh vûc vùn hoc tiïu biïu àêu tiïn cua viïc tai trú va nhûng gia trõ ma viïc nay àem lai. Chuyïn kï vï
Ebenezer Scrooge, möt ngûúi luön tñnh toan moi thû trïn àúi theo gia trõ àöng tiïn cho àïn möt àïm öng gùp cac hön ma Giang sinh cua chñnh mònh trong qua khû, hiïn tai va tûúng lai.
Khi tên mùt chûng kiïn va nhên ra rùng möt cuöc söng vò àöng tiïn cuöi cung khöng àem lai kït cuc töt àep nao, öng àa giup àú be Tim cung nhû ca gia àònh Cratchet cho àïn ngay cuöi àúi
mònh. Vêy phên thûúng danh cho öng la gò? Chó la cam giac khiïn öng thêy thêt sû hanh phuc va thanh than.
Sûc manh cua PR va Hoat àöng tai trú 203
Àanh cùp y tûúng!
Sû húp nhêt la chòa khoa dên àïn thanh cöng cho hoat àöng tai trú. Ban se thêy ro àiïu nay qua cêu chuyïn sau àêy cua töi liïn quan àïn khoang thúi gian lam viïc cho Key Corp va Key Arena ú Seattle.
Vao giûa thêp niïn 90, vúi vai tro la giam àöc marketing cho têp àoan Key Corp, töi tiïn hanh hoat àöng tai trú àï xêy dûng nha thi àêu bong rö múi ú Seattle. Du Key Corp co tru sú chñnh àùt tai Cleveland, nhûng ngên hang chñnh cua têp àoan lai àùt ú Washington, gên khu vûc Seattle.
Nhûng ngûúi chu cöng ty Seattle Sonics àa àï nghõ vúi Key Corp chûúng trònh tai trú sên bong trong vong 15 nùm. Dû kiïn àïn nùm 1997, sên bong múi se chñnh thûc àûa vao hoat àöng. Chi phñ tai trú hang nùm vao khoang 1,1 triïu àö la, möt khoan tiïn khöng nho. Vao thúi àiïm ào, mùc du Key Bank co mùt ú Seattle àa 8 nùm nhûng theo cac cuöc nghiïn cûu, ty lï khach hang biït àïn ngên hang luön thêp hún 10%. Viïc tai trú ro rang la cach hiïu qua àï cai thiïn àang kï hònh anh cua Key Bank tai thõ trûúng Seattle.
Àï thûc hiïn kï hoach, chung töi àa thiït kï möt chiïn dõch marketing vúi moi yïu tö àûúc húp nhêt hoan hao nhùm thuyït phuc ban giam àöc va höi àöng quan trõ cua Key Corp rùng cöng tac tai trú se thêt sû àem lai lúi ñch cho sû phat triïn cua têp àoan ú phña Têy Bùc. Cuöi cung, kï hoach àa àûúc thöng qua.
Àöi thu chñnh cua Key Bank luc ào la Ngên hang SeaFirst, ngên hang hêu nhû àûúc moi khach hang biït àïn, àöng thúi con la nha tai trú chñnh cho sên bong cu. Chùng ai ú SeaFirst vui
204
Sûc manh cua PR va Hoat àöng tai trú
ve gò khi biït chung töi àa gianh àûúc húp àöng tai trú ngay trûúc mui ho. Tuy nhiïn, SeaFirst lai àûúc quyïn àùt may ATM cua ho ú khu vûc cöng viïn Space Needle bïn canh, bao göm ca phên sên bïn ngoai, chó loai trû möi khu vûc sên bong rö. Thêt khöi hai va co chut mûu mö gò ú àêy.
Viïc àanh bai SeaFirst àï co àûúc quyïn tai trú sên bong múi qua thêt khöng phai la chuyïn àún gian. Tuy nhiïn, vúi tû cach la nha tai trú trûúc àêy, tai sao SeaFirst khöng nhanh chên hún chung töi? Ly do àún gian: ho àa chu quan khi dûa vao möi quan hï lêu dai trûúc àêy.
Khi àûúc tin la co kï hoach tòm kiïm tai trú cho sên bong múi, qua ào nha tai trú co quyïn àùt tïn cho sên bong, SeaFirst cû gia àõnh rùng ho chùc chùn se la nha tai trú. Ho chên chû khöng chõu ngöi xuöng ban àam phan vúi cac bïn liïn quan àï lïn kï hoach va chñnh sû chêm trï nay lam ban giam àöc cua
Sonics phêt y. Luc ào Key Corp nhay ngay vao cuöc va to thiïn chñ sùn sang àam phan, khöng nhûng thï con àûa ra ban thoa thuên chó trong vong vai ngay, thay vò phai mêt hang tuên hoùc hang thang. Sû quyït àõnh nhanh chong nay la yïu tö thuyït phuc manh me nhêt. Nïu ban thêt sû quan têm àïn viïc tai trú va biït rùng nhiïu àöi thu cung àang chay àua àï gianh quyïn nay, hay nhanh chong quyït àõnh àï ài àïn kït thuc. Hay hanh àöng nhanh àï vûút qua têt ca àöi thu khac. Vúi nhûng möi quan hï nhû vêy, khöng co ly do gò àï ban chên chû trûúc khi hai bïn cung thoa thuên chñnh thûc húp tac.
Sau khi viïc xêy dûng hoan têt la àïn luc àùt tïn cho sên bong. Ca hai cú quan quan ly la thanh phö Seattle va ban giam
205
Àanh cùp y tûúng!
àöc cua SuperSonics àïu cho rùng nïn àùt tïn la Key Bank Arena. Möt cai tïn khöng àïn nöi tï nhûng nghe vên co ve húi lö liïu ma cung chûa thï hiïn hït cac mang kinh doanh khac cua têp àoan, so vúi nhûng thûúng hiïu nöi tiïng nhû Champion Mortgage hay McDonald’s Investment. Cuöi cung, chung töi chon cai tïn Key Arena. Àún gian va trang trong. Riïng bao chñ àõa phûúng thò vui mûng vò tû “bank” (ngên hang) àûúc loai bo khoi thûúng hiïu cua sên bong rö cêp quöc tï cua ho. Ro rang la möt giai phap hoan hao cho ca Key Corp lên cöng àöng dên cû Seattle.
Chó trong vong 6 thang àêu tiïn sau khi húp àöng tai trú àûúc ky kït, sö lûúng khach hang tai thõ trûúng Seattle biït àïn Key Bank nhay vot tû 8% lïn 50%. Lûúng khach hang vên tiïp tuc phat triïn ú khu vûc phña Bùc va chó hai nùm sau, Key Bank àa àuöi kõp SeaFirst.
Viïc dan xïp sên vên àöng co thï rêt phûc tap. Nïu ban chûa tûng tai trú viïc xêy sên bong, hay thuï möt tû vên hay luêt sû co kinh nghiïm vï viïc nay. Àï giup ban tham khao, sau àêy la danh sach nhûng àiïm chñnh vï viïc marketing, quang ba trong húp àöng tai trú 15 nùm cua Key Corp cho viïc xêy sên bong rö cua Seattle:
• Mai che chñnh vúi bön mùt xung quanh co gùn bang hiïu àï tïn sên bong, ban àïm co àen chiïu sang.
• Àùt bang hiïu tai têt ca cac cûa chñnh dên vao khan àai, kï ca khu vûc bai àêu xe bïn canh sên.
• Bang hiïu lún trïn san bong va àöc quyïn cung cêp bang àiïn tû tñnh àiïm phña trïn san bong.
206
• Logo cua Key Corp trïn àöng phuc cua têt ca nhên viïn lam viïc tai sên bong, trïn khùn ùn, àôa, chen, ly nhûa sû dung búi cac quêy hang trong khu vûc sên bong.
• Àöc quyïn àùt cac may rut tiïn (ATM) bïn trong khuön viïn sên bong.
• Àûúc àùt möt àiïm giao dõch àùc biït tai möt goc trong sên bong.
• Luön co sùn hai mûúi ghï ngöi trïn khan àai trung têm cho moi sû kiïn diïn ra ú sên bong.
• Àûúc quyïn truy cêp danh sach tïn cac khach hang àùt mua ve dai han.
• Logo va tïn cua Key Corp àûúc in trïn têt ca ve ban ra cho moi sû kiïn diïn ra trïn sên.
• Nïu co nhûng trên àêu àûúc phat song trïn truyïn hònh, logo cua Key Corp se xuêt hiïn trong möi lên quang cao.
• Miïn phñ thúi gian quang cao trïn àai phat thanh va truyïn hònh khi phat song cac trên àêu cua Seattle Sonics du chúi trïn sên nha hay sên khach.
• Têt ca nhên viïn cua Key Corp va gia àònh cua ho àûúc giam 50% khi mua ve xem têt ca cac trên àêu cua Seattle Sonics trïn sên nha.
• Quyïn tû chöi tai trú bêt ky sû kiïn nao khac diïn ra tai sên Key Arena trong thúi gian 15 nùm ky kït húp àöng.
• Trong trûúng húp co àònh cöng lam cac trên àêu bõ huy bo, Key Corp àûúc cên trû tiïn tai trú theo ty lï tai trú hang nùm.
Sûc manh cua PR va Hoat àöng tai trú 207
Nhòn
chung, chiïn dõch tranh cû cua cac àang phai chñnh trõ cung sû dung cac yïu tö tûúng tû nhû trong möt chiïn dõch marketing vò chiïn dõch tranh cû têp trung cao àö vao möt muc tiïu va thúi àiïm cu thï - ngay bêu cû. Khöng co gò quan trong hún la viïc lûa chon cac ûng cû viïn trong ngay trong àai ào.
Möi yïu tö cua chiïn dõch tranh cû thanh cöng vûa àûúc phong àai àöng thúi cung àûúc àún gian hoa. Khi ngay bêu cû àa gên kï, ngûúi ta khöng con danh nhiïu thúi gian cung nhû sû quan têm cho nhûng cuöc tranh cai bêt tên vï ngên sach, chiïn lûúc, thû nghiïm cach chuyïn tai thöng àiïp, lêp kï hoach röi tai lêp kï hoach cho cöng tac truyïn thöng. Thïm nûa, sû têp trung chu y cua khan gia vúi cac chiïn dõch tranh cû thûúng co chiïu hûúng giam dên.
208
Chñnh vò vêy, cac nhom vên àöng tranh cû luön phai têp trung cao àö. Phai tao sû phên khñch. Phai cung cêp nhûng thöng tin tñch cûc vï ûng cû viïn. Phai nghô ra lúi kïu goi hanh àöng àêy sûc thuyït phuc, phai lam sao àï cû tri thêy ro mònh nïn bêu cho ûng cû viïn cua mònh. Luön àam bao thûc hiïn kõp thúi han, tûc kõp ngay bêu cû.
Trong möt chiïn dõch vên àöng tranh cû, têt ca cac cöng cu marketing àïu àûúc àûa vao sû dung: tû viïc tao ra möt “ûu thï san phêm àöc àao”, cêu khêu hiïu ên tûúng, àïn viïc hiïu ro àöi tûúng “khach hang” (tûc cac cû tri), röi viïc sû dung hoat àöng quan hï cöng chung, cac sû kiïn àùc biït, cac buöi thuyït trònh, va dô nhiïn la khöng thï thiïu yïu tö tñnh cach ca nhên thu hut va àang nhú cua ban thên ûng cû viïn. Cac nha marketing chung ta co thï hoc àûúc rêt nhiïu àiïu tû möi trûúng chñnh trõ àêy ap lûc nay. Nïu co thï, ban nïn tònh nguyïn danh thúi gian lam viïc cho möt ûng cû viïn àöc lêp - ban se thêy chñnh trõ cung chó la möt hònh thûc marketing khöng hún khöng kem.
Trú lai cac thêp niïn 70 va 80, luc êy töi tham gia vao möt sö chiïn dõch marketing cho rêt nhiïu ûng cû viïn va cac nhom vên àöng tranh cû cua cac Àang trong nûúc, trong ào co Uy ban Thûúng viïn Àang Cöng hoa. Trong thúi gian nay, töi àûúc gùp Paul Newman, möt chuyïn gia cö vên chñnh trõ co tiïng. Öng co dang ngûúi kha bï vï, cùp mùt nêu tinh anh va luön goi mònh la “Paul Newman thû thiït”.
Sau àêy la ly luên cua Paul vï viïc lam sao àï gianh thùng lúi trong cac chiïn dõch vên àöng tranh cû - àún gian nhûng rêt hiïu qua va cung co thï ap dung cho bêt ky hoat àöng marketing nao.
Liïn kït Chñnh trõ va Quang ba 209
Àanh cùp y tûúng!
1. Hay quïn ài khai niïm “cû tri”. Thêt sû, chùng co ngûúi nao böng dûng möt sang thûc dêy, nhòn vao gûúng va vui mûng het lïn: “Thêt sung sûúng khi töi àûúc la möt cû tri”. Hún nûa, ho cung khöng quan têm lùm vï cac ûng cû viïn, du thuöc bêt ky àang phai nao. Trong kinh doanh, àöi khi chung ta cung hay sai lêm khi cho rùng khach hang luön nhòn nhên ban thên ho chñnh la khach hang cua doanh nghiïp. Thêt ra, àiïu nay chó àung trong trûúng húp ho co nhu cêu hoùc vên àï àùc biït nao ào ma ho nghô la cac doanh nghiïp co thï giup ho giai quyït àûúc.
2. Viïc cû tri khöng mùn ma vúi cac cuöc tranh cû khöng co nghôa la ho khöng cam kñch quyïn dên chu va tû do ma mònh àûúc hûúng, ma chu yïu la do ho àa cam thêy hai long. Tûúng tû nhû vêy, du khach hang khöng goi àiïn àïn cöng ty ban möi ngay àï noi lúi cam kñch cung khöng co nghôa la ho thú ú vúi dõch vu hay san phêm cua ban.
3. Theo Paul, cac chiïn dõch tranh cû àïu co thï àûoc xem la nhûng cuöc “àanh nhanh rut gon”. Ba tuên cuöi cung cua chiïn dõch luön la giai àoan quyït àõnh. Ào la luc ban phai giú hït moi chiïu bai quang ba, cac hònh thûc thu hut va cac cuöc vên àöng khöng ngûng, vò co thï àêy la thúi àiïm ngûúi dên se chu y àïn nhûng buöi hung biïn khoa trûúng trïn cac phûúng tiïn truyïn thöng. Cung trong ba tuên lï nay, ngûúi dên múi bùt àêu nhên ra rùng ho se cên phai chon va bêu cho möt ûng cû viïn nao ào trong ngay bêu cû sùp túi.
210
Trong kinh doanh, tû nhûng bûc thû, mêu quang cao, brochure àïn cac chiïn dõch marketing àïu phai co möt thúi han cu thï, qua ào khach hang co thï nhên biït la mònh cên phan höi trûúc khi hït han.
4. Ngûúi dên chó thêt sû nhòn nhên vai tro cû tri khi ho bûúc vao phong bo phiïu. Luc ào, ho se quyït àõnh la “nïn bo phiïu cho öng Ngö A hay öng Ngö B?”
Trong kinh doanh, khach hang thûúng hiïm khi nhòn nhên nhûng sû khac biït cùn ban giûa san phêm cua ban so vúi san phêm tûúng tû cua àöi thu canh tranh. Liïu
thöng àiïp cua ban àa chuyïn tai ro rang vï nhûng àiïm khiïn san phêm cua ban àùc biït hún, töt hún àï trú thanh “ûng cû viïn” sang gia cho sû lûa chon cua khach hang. Àï lam àûúc àiïu nay, ban cên phai duy trò sû tiïp xuc vúi cac “cû tri” cua mònh. Nïu luc nao cung àoc nhûng tap chñ nhû The New York Times hay The Wall Street Journal, ro rang la ban àa tach biït vúi möt bö phên lún dên chung. Thay vò vêy, hay chon àùng ky dai han vai tú bao àõa phûúng àï hiïu ro hún vï dên chung.
Tiïp thõ àung thúi àiïm
Trú lai àêu nhûng nùm 1990, töi co àùt ra möt khai niïm múi:
“Marketing Àung Thúi Àiïm”. Khai niïm nay co nghôa la chuyïn tai àung thöng àiïp àïn àung àöi tûúng vao àung thúi àiïm, möt quy tùc
marketing nghe rêt lö-gñc va dï nhú, nhûng àï thûc hiïn àûúc, no àoi hoi sû chñnh xac va quan têm àïn tûng chi tiït nho. Àêy cung co thï xem la “àiïm nhên” cuöi cung trong cac chiïn dõch vên àöng tranh cû.
211
Liïn kït Chñnh trõ va Quang ba
Àanh cùp y tûúng!
Möt trong nhûng khach hang chñnh trõ gia àêu tiïn cua töi la Thõ trûúng Kevin White cua thanh phö Boston. Luc êy öng àang vên àöng tranh cû cho nhiïm ky thû 4 cua mònh - möt àiïu chûa tûng co trûúc àêy. Öng àang lo rùng cac cû tri se chan nan khi thêy öng lai tranh cû lên nûa. Cung vúi ngûúi cö vên chñnh
trõ cua Thõ trûúng, chung töi àa phac thao möt kï hoach nhùm àam bao rùng: öng se chuyïn tai möt thöng àiïp vö cung ên tûúng tai cac àún võ bêu cû ma cû tri thûúng to ve thú ú trong nhûng lên bo phiïu trûúc àêy.
Ba thang trûúc ngay bêu cû, cac tònh nguyïn viïn tiïn hanh chiïn dõch vên àöng àïn tûng nha tai cac khu vûc trong thanh phö àa àûúc xac àõnh trûúc. Ho àûa cho tûng ngûúi dên möt bang danh sach göm mûúi vên àï va àï nghõ ho chon ra ba vên àï ma ho nhên thêy quan trong nhêt àöi vúi mònh. Ba vên àï quan trong nhêt sau ào àûúc töng kït lai, kem theo àõa chó cua ngûúi dên. Bay ngay trûúc cuöc bêu cû, chung töi cho gûi hang trùm ngan la thû cua Thõ trûúng Kevin White àïn tûng ca nhên àa tham gia cuöc trûng cêu dên y nay.
Nöi dung la thû thï hiïn niïm àam mï cua ngai thõ trûúng àöi vúi cöng viïc cung nhû àöi vúi thanh phö Boston. Thû con noi rùng
nïu àûúc tai àùc cû nhiïm ky thû 4 nay, öng se têp trung quan têm àïn ba vên àï quan trong nhêt trong chûúng trònh nghõ sû cua
mònh la... Àêy chñnh la ba vên àï quan trong nhêt ma cû tri àa tûng
àï cêp trong cuöc trûng cêu nhiïu thang trûúc àêy. Thûc tï, chiïn dõch àa truyïn àat tuyïn ngön hoat àöng cua ngai thõ trûúng àïn
ngûúi dên vao thúi àiïm ho àang cên nhùc àï àûa ra quyït àõnh
cuöi cung: “Töi co nïn bo phiïu cho Thõ trûúng White hay cho
212
ngûúi khac, hay chùng bo phiïu cho ai ca?”. Cuöi cung vúi la thû vên àöng nay, Thõ trûúng White àa àùc cû vúi tó lï phiïu bêu cao hún nhiïu so vúi mûc mong àúi.
Sau àêy la möt vñ du khac cua “Tiïp Thõ Àung Thúi Àiïm”
ú cêp quöc gia.
Khi Töng thöng Richard Nixon cung vúi ngûúi àöng sû Spiro Agnew chñnh thûc tuyïn bö tranh cû cho nhiïm ky 2, Uy ban Thûúng viïn Àang Dên chu àa khöng chên chû. Ngay lêp tûc, ho gûi cho hang triïu àang viïn Àang Dên chu möt la thû rêt ngùn gon. La thû chó von ven co bay dong nay àa giup ho quyïn gop àûúc möt sö tiïn khöng lö. Nöi dung cua bûc thû nhû sau:
Kñnh gûi Ba Nelson,
Co hai ly do rêt quan trong ba cên biït àï hiïu vò sao
mònh nïn gûi möt khoan àong gop àùc biït, cang nhiïu cang töt tuy theo kha nùng, ngay ngay höm nay cho Uy ban Quöc gia cua Àang Dên chu.
Ly do 1. Richard Nixon
Ly do 2. Spiro Agnew
Vui long cho chung töi biït tin ngay lêp tûc. Chung ta khöng con nhiïu thúi gian nûa.
Tûúng lai vên mïnh cua ca nûúc My àang bõ àe doa.
Trên trong kñnh chao, (Chu tõch Uy ban ky tïn)
Quang
213
Liïn kït Chñnh trõ va
ba
Àanh cùp y tûúng!
Co rêt nhiïu cach sang tao àï chuyïn tai àung thöng àiïp àïn àung àöi tûúng vao àung thúi àiïm thñch húp, qua ào kït qua àat àûúc vûút xa nhûng gò mong àúi. Hay suy nghô vï nhûng cú höi trong kinh doanh. Ban co thï xem lai Chûúng 12, trong ào chung ta àa ban vï cach thûc loai bo moi lo lùng ma khach hang thûúng co sau khi mua hang. Vï cú ban, ào chñnh la phên thûc hanh cua Tiïp Thõ Àung Thúi Àiïm ma ban co thï ap dung vúi moi khach hang bêt cû khi nao ho tòm àïn cöng ty ban.
Vai tro cua truyïn hònh
Töi vên thûúng noi vúi àöng nghiïp cua mònh rùng àï thu hut sû chu y cua phên àöng dên My, ta cên phai chu y àïn vai tro cua truyïn hònh trong àúi söng hang ngay cua ho. Trong vong nùm thêp niïn qua, nhiïu nghiïn cûu vï thoi quen xem truyïn
hònh àïu àûa ra cung möt kït luên rùng: àêy la möt hoat àöng khöng thï thiïu trong àúi söng cua möi ngûúi. Tñnh trung bònh, möi ngûúi dên My tû 18 tuöi trú lïn xem truyïn hònh tû 6 àïn 7 giú möt ngay. Têt nhiïn khöng phai luc nao ho cung dan mùt vao man hònh ti vi suöt nhiïu giú liïn, nhûng ti vi luön àûúc mú suöt ngay.
Sau lên Eisenhower(1) tiïn hanh quang cao àêu tiïn trïn truyïn hònh cho chiïn dõch tranh cû vao àêu nhûng nùm 1950, truyïn hònh àa trú thanh möt yïu tö quan trong trong viïc chuyïn tai thöng àiïp cua cac ûng viïn àïn cû tri. Thûc tï cho thêy cac chûúng trònh tranh cû töng thöng diïn ra 4 nùm möt lên
214
(1) Dwight David Eisenhower la Töng thöng thû 34 cua My.
luön àûúc nhiïu ngûúi quan têm theo doi nhêt, sau chûúng trònh truyïn hònh cac trên àêu cua giai Super Bowl. Cuöc bêu cû töng thöng gên àêy nhêt vao thang 11 nùm 2004 àa chi gên 2 tó àö la cho cac chiïn dõch vên àöng cua cac ûng cû viïn tham gia tranh cû ú têm àõa phûúng cung nhû ú têm quöc gia.
Hêu hït viïc quang ba nay têp trung vao möt nöi dung ma töi goi la “tên cöng àöi thu”, vön gêy nhiïu tranh cai va se luön nhû thï. Tuy nhiïn, nhûng cuöc “tên cöng” nhû vêy luön co hiïu qua nhêt àõnh. Chung cung cêp thïm nùng lûúng cho phe ung hö cua ca hai phña. Àiïu nay thêt sû khöng thay àöi àûúc gò, nhûng no cung khiïn cho nhûng cû tri con àang lûúng lû dên dên quay lûng lai vúi ûng cû viïn àang bõ cöng kñch. Möt àiïu nûa la nhûng cuöc “tên cöng” nhû vêy cung khiïn cac cû tri tiïm nùng khac chuyïn hûúng khöng tham gia, tûc khöng ung hö cung chùng khñch bac phe nao. Ú möt sö ky bêu cû tai möt sö núi ú My, viïc giû cac cû tri theo àûúng löi nhû vêy àûúc xem la möt chiïn lûúc khöng àûúc tiït lö.
Nhûng con sö thûc tï tû ky bêu cû töng thöng nùm 2004 àa chûng minh cho àiïu nay: co àïn 120 triïu cû tri bo phiïu hoùc cho ûng cû viïn George W. Bush lên ûng cû viïn John Kerrymöt con sö ky luc. Nhûng co àïn 80 triïu ngûúi lai khöng tham gia bo phiïu, chiïm 40% töng sö cû tri. Trong giai àoan vên àöng tranh cû, co nhiïu ngûúi cam thêy mït moi vúi têt ca nhûng hoat àöng quang ba tiïu cûc nïn quyït àõnh se khöng tham gia bêu cû. Va thay vò thûc hanh theo ly thuyït cua Paul Newman la “chon öng Ngö A hoùc öng Ngö B”, ho chon theo cach la ... khöng chon ai hït vò thûc sû “töi chùng thñch ai”.
Liïn kït Chñnh trõ va Quang ba 215
Àanh cùp y tûúng!
Möt yïu tö vö cung quan trong nûa quyït àõnh thanh cöng trong cac cuöc tranh cû chñnh la sû yïu mïn cua cû tri danh cho ûng cû viïn. Cach thï hiïn cua ûng cû viïn trïn man hònh chñnh la yïu tö giup cû tri quyït àõnh nïn bo phiïu cho bïn nao, hay khöng bo phiïu cho ai ca. Ú àêy, co möt àiïm ban cên lûu y trong trûúng húp cöng ty ban co ngûúi nao ào xuêt hiïn trïn truyïn hònh vúi tû cach la ngûúi àai diïn cua cöng ty. Ban phai lam moi thû trong kha nùng nhùm giup ho thï hiïn àûúc hònh anh tñch cûc vï cöng ty.
Theo Marshall McLuhan, nhên vêt gao cöi trong nganh cöng nghï thöng tin vao cac thêp niïn 50, 60, truyïn hònh àûúc xem nhû möt phûúng tiïn truyïn thöng lanh, con chiïc tivi gia àònh la “chiïc lo sûúi àiïn tû”.
Khi dung tû “lanh”, y öng muön noi rùng viïc xuêt hiïn trûúc öng kñnh camera vúi ve thên thiïn va nöng hêu la àiïu rêt kho. Phat thanh viïn va ngûúi dên chûúng trònh chuyïn nghiïp co thï xem ào la chuyïn nho, nhûng thêt sû ào la ca möt vên àï. Ngay ca nhûng chñnh trõ gia thûúng xuyïn phai xuêt hiïn trûúc öng kñnh camera nhiïu hún bêt ky ngûúi nao khac, cung thêy rùng khöng phai moi chuyïn luön suön se, ma nhiïu luc con rêt tï.
Vên àï then chöt ú àêy la: àï àat hiïu qua khi xuêt hiïn trïn truyïn hònh, ban cên thï hiïn tñnh cach ca nhên thu hut - vön khöng phai ai cung lam àûúc, hoùc trú thanh möt diïn viïn thûc thu trong viïc thï hiïn trûúc öng kñnh nhùm tao ve thu hut. Ai cung cên phai ren luyïn vï mùt nay.
216
Nhûng ngûúi tao àûúc ve thu hut khi xuêt hiïn trûúc öng kñnh camera thûúng la nhûng ngûúi thêt sû yïu thñch viïc ào, hay chñ ñt cung to ra la thñch. Cac ûng cû viïn khöng thï lam àiïu nay möt cach gia tao. Dô nhiïn, võ giam àöc tai chñnh hay giam àöc àiïu hanh cua cöng ty ban cung thï. Khi thêt sû yïu thñch viïc xuêt hiïn trïn truyïn hònh, möt ngûúi múi co thï thanh cöng trong viïc kït nöi vúi khan gia. Rêt ñt ngûúi co thï lam àûúc àiïu nay möt cach tû nhiïn. Hêu hït moi ngûúi, kï ca nhiïu chñnh trõ gia, àïu co ve cûng nhùc hoùc khöng tû nhiïn khi xuêt hiïn trïn truyïn hònh.
Àiïu cuöi cung: ngûúi àai diïn hiïu qua nhêt cho cöng ty, nïu khöng phai la möt diïn viïn àûúc thuï, thò nïn la möt nhên viïn quan ly cêp cao sùn sang danh nhiïu thúi gian chùm soc ve bï ngoai cua mònh khi xuêt hiïn trûúc öng kñnh camera, cung nhû thónh thoang cung lam viïc vúi möt hûúng dên viïn chuyïn nghiïp nhùm giup viïc thï hiïn cua mònh tröng tû nhiïn hún.
Liïn kït Chñnh trõ va Quang ba 217
Thêt
ra, ngay tû khi con nho, chung ta àa co nhiïu cú höi thuyït
trònh trûúc möt nhom ngûúi bùng cach tham gia chûúng trònh
“Minh hoa va kï chuyïn”(1) ú trûúng mêu giao. Hêu nhû ai cung
thñch hoat àöng nay, du luc ào chùng co cac thiït bõ hö trú nhû
Powerpoint va video nhû hiïn nay. Vêy ma, khi lún lïn, nhiïu
ngûúi lai sú khi phai noi trûúc àam àöng. Thêt vêy, viïc thuyït
trònh trûúc àam àöng àa àûng àêu danh sach nhûng nöi am anh
khiïn nhiïu ngûúi sú hai, lo lùng, thêm chñ tòm moi cach ne tranh.
(1) Nguyïn vùn “Show and Tell” - möt hoat àöng phö biïn ú cac trûúng mêu giao qua ào tre em àûúc hoc cach kï chuyïn trûúc lúp.
218
Nïu cung nùm trong sö nhûng ngûúi sú thuyït trònh, ban cên phai vûút qua nöi sú hai nay. Kho co thï trú thanh möt chuyïn gia marketing hiïu qua nïu thiïu kha nùng, cung nhû sû say mï àï trònh bay y tûúng cua mònh àêy thuyït phuc trûúc möt nhom khan gia co khi chó co vai ngûúi, nhûng cung co luc la ca möt khan phong röng lún.
Ban phai thuyït phuc àûúc moi ngûúi rùng möt phên doanh thu ma cöng ty phai kho khùn lùm múi kiïm àûúc nïn àêu tû vao cac chûúng trònh marketing, cho du kït qua cua nhûng chûúng trònh nay khöng phai luc nao cung ro rang. Viïc ngûúi nghe chêp nhên mua san phêm cua cöng ty phu thuöc chu yïu vao ban. Cai ho thêt sû mua chñnh la sû tin tûúng rùng ban àu kha nùng thûc hiïn hiïu qua nhûng àiïu cên lam. Moi y tûúng marketing du vô àai àïn àêu cung se chùng y nghôa gò nïu chung khöng àûúc truyïn àat àïn moi ngûúi, tû trú ly riïng àïn võ giam àöc àiïu hanh ma co thï möt nùm ban chó gùp àûúc hai lên, möi lên khöng hún nùm phut.
Cho du töi khöng thï giup ban chûa khoi hùn “bïnh” sú phai thuyït trònh, nhûng vúi nhûng hûúng dên dûúi àêy, hy vong ban co thï cai thiïn ky nùng quan trong nay:
• Nùm vûng tai liïu ma ban se trònh bay. Khöng ngûng luyïn têp phên thuyït trònh cua ban. Möi khi nghô rùng mònh luyïn têp nhû vêy àa la àu, ban vên nïn tiïp tuc luyïn têp. Rêt hiïm ngûúi co kha nùng thuyït trònh thiïn bêm. Do vêy, hay xem viïc thuyït trònh nhû la möt
mön thï thao ma ban cên phai luyïn têp chùm chó àï chúi thêt thuên thuc. Ban phai luyïn têp nhiïu lên.
Têm àiïm cua sû chu y 219
Àanh cùp y tûúng!
Nhiïu ngûúi thêy lo lùng vò chûa luyïn têp àu nïn luön tòm cach thoai thac möi khi co dõp. Hay cö gùng àï viïc thuyït trònh trú thanh ban nùng tû nhiïn thû hai àöi vúi ban. Va ban chó co thï co àûúc àiïu nay möt khi àa thûc hanh thûúng xuyïn.
• Trong hêu hït moi trûúng húp, viïc thuyït trònh khöng phai la àoc möt bai diïn vùn. Cho du àiïu nay co thï se dï chõu hún cho ban, nhûng se khiïn khan gia vö cung chan ngan. Möt cach tiïp cên hiïu qua hún la sû dung nhûng têm the nho cú 7,5 x 10 cm, trïn ào ghi tom tùt dûúi dang gach àêu dong nhûng y chñnh se trònh bay. Ban àûng ngai phai cêm nhûng the nay trong tay. Ban co thï bûúc quanh sên khêu vúi the trong tay - thêm chñ co thï nem tûng têm the xuöng san sau khi trònh bay xong möt chu àï, nhû kiïu David Letterman(1) nem qua cûa sö tûng têm the trong danh sach Top Ten trong chûúng trònh truyïn hònh möi töi. Se töt hún nïu ban co thï giû àûúc ve tû nhiïn va khöng to ra qua nghiïm trong. Nhûng têm the giû trong tay se giup ban trú nïn linh hoat khi thuyït trònh trûúc moi khan gia, du la nhom chó co 20 ngûúi hay nhom 2.000 ngûúi.
• Möt cach hiïu qua àï xêy dûng thoi quen thuyït trònh la têp thao luên vúi möt nhom nho ngöi xung quanh möt chiïc ban tron. Ban co thï cung ngöi chung vúi moi ngûúi. Nhòn chung, àêy la cach sùp xïp chö ngöi kha thoai mai àöi vúi nhiïu ngûúi. Sau möt thúi gian, ban co
(1) Diïn viïn hai kiïm ngûúi dên cac chûúng trònh àïm khuya “Late Show with David Letterman” trïn kïnh CBS.
220
Têm àiïm cua sû chu y
thï àûng trònh bay ú möt goc ban. Khi co thïm tû tin, ban co thï chuyïn dên sang àûng phat biïu trïn sên khêu hay àûng sau buc danh cho diïn gia. Têp luyïn möt cach thong tha va luön giû cho têm trang thoai mai. Nhûng tiïn bö tûng bûúc möt se giup ban sai nhûng bûúc dai sau nay.
• Co nhiïu ngûúi hoi töi vï cach thuyït trònh trïn sên khêu. Nïn àûng sau buc diïn gia hay la nïn di chuyïn, hoùc kït húp ca hai cach? Cêu tra lúi la: tuy vao tûng trûúng húp. Khöng co cùn phong nao la giöng nhau nïn àöi khi ban phai àûng sau buc vò chö ào co gùn micro hoùc vò hï thöng chiïu sang chó têp trung vao khu vûc co buc danh cho diïn gia. Vúi vai tro la ngûúi thuyït trònh, ban phai cam thêy thoai mai vúi cach sùp xïp khan phong, sau ào quyït àõnh xem cach àûng sau buc hay cach di chuyïn trïn sên khêu la töt nhêt. Nïu khöng chùc chùn, töt nhêt la hay àûng sau buc. Viïc khan gia co nhú nhûng gò ban noi hay khöng khöng phu thuöc vao võ trñ àûng cua ban. Nïu Töng thöng My hêu nhû luc nao cung àûng sau buc, thò tai sao ban lai khöng lam nhû thï?
• Khi nao co thúi gian, ban hay rao qua àõa àiïm ma se thuyït trònh va kiïm tra moi thû ky lûúng. Hay lam àiïu nay trûúc buöi thuyït trònh vai giú àöng hö. Nïu ban co sû dung thiït bõ hö trú êm thanh hònh anh, hay gùp àöi ngu ky thuêt àï bao àam rùng moi thû vên chay töt trûúc khi buöi thuyït trònh bùt àêu. Àöi ngu ky thuêt la nhûng ngûúi rêt thanh thao. Ho co thï giup ban xû ly rêt
221
Àanh cùp y tûúng!
hiïu qua bêt ky truc trùc nao, chó cên trûúc ào ban cho ho thúi gian.
• Luön mang theo thïm möt vai ban phötö cua bai thuyït trònh àï phong hú, cho du moi thû àa àûúc chuên bõ tû trûúc. Àûng bao giú chu quan cho rùng moi thû àïu töt nhû kï hoach.
• Cac nha thuyït trònh thûúng sû dung chûúng trònh hö trú
PowerPoint nhûng khöng phai luc nao àiïu nay cung cên thiït àöi vúi khan gia. Hêu hït nhûng phên trònh bay àûúc soan thao trïn PowerPoint chêt kñn cac biïu àö, hònh ve, cac chêm àêu dong va àa phên khiïn khan gia cam thêy chan ngan. Nhûng diïn gia khöng co gò nöi bêt thûúng lï thuöc vao nhûng thiït bõ hö trú nhû nhûng “chiïc nang” nay. Nïu ban khöng muön giöng ho, hay bo bút chung. Thay vao ào, chó sû dung phên trònh bay
vúi möt vai trang (slides), möi trang chó co möt vai chû vúi kñch thûúc lún. Hay xem möi trang la möt tiïu àï tom
tùt nöi dung chñnh ma ban cên trònh bay. Ban cung co thï sû dung hònh anh cua cac nhên vêt, àõa àiïm hoùc vêt nao ào cên miïu ta. Va nïu co thï, hay chiïu thïm cac àoan phim ngùn àï duy trò sû chu y cua khan gia.
• Nïu ban sû dung cac àoan phim ngùn, nïn dûng möt khoang thúi gian 7 giêy sau khi chiïu àï giup khan gia
“tiïu hoa” trûúc khi chuyïn sang àoan phim khac. Trong
khoang thúi gian nay, ban cung co thï giúi thiïu àöi chut vï chu àï ma khan gia sùp xem.
222
Têm àiïm cua sû chu y
• Nïu khöng chùc chùn, ban hay bo luön cac àoan phim ngùn. Nïu ban àûúc yïu cêu thûc hiïn bai thuyït trònh dai 30 phut, hay thûc hanh bai thuyït trònh trong 15 phut. Àiïu nay khöng dï thûc hiïn nhûng àong vai tro quan trong trong möt buöi thuyït trònh ên tûúng va cung se giup ban noi ú töc àö chêm hún, àöng thúi tùng cú höi kït nöi vúi khan gia. Möt löi phö biïn ma cac nha thuyït trònh thûúng mùc phai la noi qua nhanh va àï cêp àïn qua nhiïu nöi dung lam khan gia khöng theo doi kõp. Co möt cach àï giup ban noi chêm lai va tranh sa àa vao viïc noi liïn tuc chñnh la viït chû DÛNG thêt to sau möi phên chu àï ban àï cêp. Khi múi bùt àêu thûc hiïn nhiïu bai thuyït trònh, töi cung ap dung phûúng phap nay va thêy rêt hiïu qua. Dên dên, töi khöng cên àïn cêu nhùc nhú nay nûa, nhûng àöi vúi nhûng ngûúi múi bùt àêu, àiïu nay luön la cên thiït.
• Viïc thuyït trònh cung tûúng tû nhû diïn kõch. Va cung giöng nhû ú nha hat, sû hao hûng va sinh àöng la yïu tö cên thiït nhùm thu hut va duy trò sû chu y cua khan gia. Cho du ban sû dung cac the tom tùt nöi dung hay thuyït trònh trûc tiïp tû tai liïu, nhú ghi cum tû HÙNG HAI
HÏT MÒNH lïn trïn àêu möi trang giêy àï nhùc nhú ban
thên luön phai thï hiïn sû nhiït tònh trong suöt buöi
thuyït trònh. Chñnh sû hùng hai nay se truyïn àïn khùp
khan gia, giöng nhû khi cac chñnh trõ gia ky cûu hay cac
cha cö giang àao àêy kinh nghiïm vên thï hiïn va lam
khuêy àöng ca khan phong. Àiïu nay phu thuöc rêt
nhiïu vao mûc àö hùng hai nhiït tònh cua diïn gia.
223
Àanh cùp y tûúng!
• Khi muön nhên manh àiïm nao ào, hay chêm rai noi tûng cêu möt, ngûng lai vai giêy röi lùp lai lên nûa. Cach nay rêt hiïu qua nhûng ban khöng nïn qua lam dung trong buöi thuyït trònh.
• Àûng bao giú àoc hït ca möt danh sach dai cac àiïm ma ban se trònh bay, chùng han nhû: “Töi se trònh bay vï 10 vên àï sau àêy trong vong 1 giú”. Cach noi nay se khiïn khan gia ngay lêp tûc cêu mong co ai ào dûúi khan phong la to “XUÖNG ÀI!”. Do vêy, hay têp trung vao möt sö àiïm, vñ du: “Töi se trònh bay vï bön ly do chñnh khiïn chung ta buöc phai thay àöi cach kinh doanh trong nïn kinh tï toan cêu”.
Co lên, Töng thöng Franklin Roosevelt, khi àûúc yïu cêu àûa ra lúi khuyïn àöi vúi viïc thuyït trònh, àa noi rùng: co ba quy tùc cú ban la: bûúc lïn sên khêu va móm cûúi, têp trung thùng vao vên àï, va ngöi xuöng.
Töt nhêt la nïn thuï möt diïn gia co kinh nghiïm huên luyïn cho ban trong vai buöi. Co thï chi phñ se cao nhûng ào la khoan àêu tû xûng àang giup ban trú thanh nha thuyït trònh hiïu qua hún trong suöt thúi gian sau nay cua cuöc àúi mònh.
Viïc tra lúi phong vên cua cac nha tuyïn dung hay cua cac phong viïn cung tûúng tû nhû viïc thuyït trònh. Ban cên thï
hiïn sû nhiït tònh hït mònh, phai diïn àat chêm rai; va khi muön nhên manh, ban cung cên phai dûng àung luc.
224
“Trïn chiïc ghï nong”
Têm àiïm cua sû chu y
Trong möt buöi thuyït trònh, ban biït trûúc nhûng gò mònh se noi, con buöi phong vên co thï khiïn ban bõ bêt ngú. Ban phai lùng nghe cêu hoi va suy nghô cach tra lúi. Viïc nay khöng àún gian chut nao. Co möt chiïn thuêt phö biïn àïn nay vên con àûúc sû dung la lùp lai cêu hoi àï co thïm thúi gian suy nghô, tuy nhiïn khöng nïn qua lam dung.
Cho du ba n tham dû mö t buö i pho ng vê n tuyï n du ng, hay tra lú i cêu ho i cu a pho ng viïn cho mö t ba i ba o àõa phûúng, ha y luön gia sû rù ng tê t ca nhû ng gò ba n no i se àûú c ghi êm. Vò vê y, àû ng bao giú pha t ngön àiï u gò ma ba n thên ba n khöng muö n àûa lïn ba o chñ hoù c ca c phûúng tiï n truyï n thöng. Trong thú i buö i nga y nay, bê t cû chuyï n gò cu ng co thï bõ “ghi êm” ca .
Khi tiïp xuc vúi cac nha bao, cach töt nhêt la hay xem nhû mònh àang ngöi trïn ghï nhên chûng tai cac phiïn toa. Têt nhiïn, àiïu nay khöng co nghôa la ban phai mang ve mùt khöng tû nhiïn va nghiïm trang. Trong hêu hït cac buöi phong vên, nïn tra lúi cêu hoi möt cach ngùn gon va ài thùng vao vên àï.
Tranh noi vong vo hay giai thñch döng dai vò lam nhû vêy chó khiïn ban tröng nhû àang phong thu.
Thónh thoang, ban co thï àûúc múi phong vên trong möt chûúng trònh truyïn hònh nao ào. Ban àûúc múi àïn phong thu cua trûúng quay, àeo nut bõt tai, nhòn vao öng kñnh camera va khöng tiïp xuc trûc diïn vúi ngûúi phong vên, vò ngûúi nay ú cach ban möt khoang kha xa. Àêy cung chñnh la cach thûc thûc hiïn cac cuöc phong vên trûc tiïp trïn truyïn hònh, va àiïu nay co thï khiïn nhûng ngûúi múi lên àêu àïn trûúng quay lung
225
tung. Thûúng ban se chó co töi àa 30 giêy àï trònh bay quan àiïm cua mònh - va khöng co cú höi thû hai àï sûa chûa.
Vêy phai lam gò? Khöng co gò töt hún ngoai viïc ban cên phai nùm ro chu àï trònh bay va nhêm sùn trong àêu nhûng cêu tra lúi nhanh chong va trûc tiïp vao trong têm vên àï. Vúi nhûng cuöc phong vên loai nay, ban se àûúc cung cêp trûúc möt sö cêu hoi cú ban. Nïu lam viïc trûc tiïp vúi ngûúi phong vên, buöi phong vên co thï se keo dai hún. Du trong bêt ky trûúng húp nao, ban cung cên phai luyïn têp khöng ngûng. Trû phi co nhiïu kinh nghiïm trong chuyïn nay, con khöng ban khöng thï xem nhe. Va têt nhiïn la àûng quïn cum tû ma töi rêt têm àùc, danh cho têt ca cac diïn gia: HÙNG HAI HÏT MÒNH.
Àiïu quan trong la hay têp trung vao ngûúi àang phong vên ban va quïn ài nhûng chiïc camera hay hï thöng àen àang chiïu vao mònh. Cû cho rùng ban àa àûúc thu hònh ngay tû luc múi bûúc vao àïn khi rúi khoi phong quay. Tranh àï hai ban tay long ngong cho àïn khi ban àa thêt sû ú bïn ngoai phong thu hònh.
Ngoai ra, nam giúi thûúng ngöi kiïu “la ru”(1) nhiïu hún phu nû. Thêm chñ ca nhûng chñnh trõ gia ky cûu àöi luc cung lú ngöi theo tû thï khöng hay nay. Ban cên phai cö gùng tranh tuyït àöi. Àêy la tû thï ngöi rêt dú khiïn ban tröng kha àang thûúng. Thay vao ào, hay tûúng tûúng nhû mònh la Thuyïn trûúng Bligh trong phim
Mutiny on the Bounty. Öng bûúc lïn boong tau trong tû thï hiïn ngang, hai tay bùt chùt sau lûng. Ào chñnh la tû thï cua möt ngûúi lanh àao.
(1) Àùt tay ú nhûng võ trñ khöng thñch húp, lam tû thï ngöi trú nïn “kho nhòn”.
Àanh cùp y tûúng! 226
Nhûng
ngöi sao trong nganh marketing luön biït cach tao ra
nhûng y tûúng lún va biïn nhûng y tûúng nay thanh hiïn thûc.
Va ho lam àûúc àiïu nay la vò ho àa àêu tû thúi gian cho viïc tû duy sang tao.
“Ngûúi bên rön thûúng khöng co tai. Ngûúi co tai hiïm khi bên rön”.
Ngûúi ta àïu tin rùng àêy la cêu noi cua Khöng Tû vao thï ky
thû 4 trûúc Cöng nguyïn, va Steve Ross, cûu giam àöc cua Time
Warner, àa hiïu àûúc nguyïn ly nay khi tuyïn bö se thûúng cho
bêt ky nhên viïn cêp quan ly nao khi öng bùt gùp ho àang trêm
227
Àanh cùp y tûúng!
ngêm suy nghô. Qua thêt, viïc tû duy sang tao chñnh la àiïu ma bêt ky nha marketing chuyïn nghiïp nao cung cên nhùm àïn. Nïu khöng àêu tû thúi gian àï suy ngêm, àï höi tûúng va ûúc mú, ban se kho co thï toa sang trong lônh vûc marketing.
Nhiïu chuyïn gia marketing àanh gia sû thanh cöng cua mònh dûa trïn nhûng ban bao cao cua cac nhên viïn cêp dûúi ma ho àang trûc tiïp quan ly, hay töng sö nhên viïn lam viïc trong bö phên marketing, hay ngên sach marketing ma ho àang nùm giû. Cac cöng ty sùn àêu ngûúi cung ung hö cach lêp luên nay qua viïc luön nhòn nhên nhûng yïu tö trïn la chó tiïu àanh gia kha nùng cua cac ûng viïn. Tuy nhiïn, thûúc ào hiïu qua hún chñnh la mûc àö thanh cöng trong viïc tao ra nhûng cach thûc löi cuön nhùm thu hut sû chu y cua khach hang, kha nùng khiïn khach hang cam thêy phên khñch khi mua hang va kha nùng khuyïn khñch khach hang tiïp tuc mua nhiïu hún, tû nùm nay sang nùm khac.
Àï toa sang trong lônh vûc marketing, ban phai biït cach tao cam hûng va quan ly àöi ngu nhên viïn. Ban phai nùm bùt àûúc nhûng y tûúng co thï hö trú va àem lai bûúc tiïn àang kï cho cöng viïc kinh doanh. Nhûng y tûúng sang tao khöng cên àïn ngên sach. Ban chó cên ngên sach khi y tûúng àûúc triïn khai. Nïu y tûúng àu sûc thuyït phuc va hiïu qua àï tac àöng àïn cöng viïc kinh doanh, cêp trïn se giao cho ban ngên sach àï thûc hiïn. Nïu khöng, hay tiïp tuc suy nghô àï tòm ra y tûúng múi.
Cung giöng nhû Thomas Edison, nhûng ngûúi co nhiïu y tûúng lún thûúng gùp thêt bai liïn tuc trûúc khi co àûúc thanh
228
cöng. Ban chêt cua cöng viïc phat minh la möt chuöi nhûng sai lêm hay nhûng hûúng ài co ve nhû se chùng dên àïn àêu nhûng cuöi cung lai giup ban co àûúc nhûng kït qua khöng ngú. Ban chêt cua cöng tac marketing cung tûúng tû nhû thï.
Nïu khöng muön tû duy sang tao, thû nghiïm, nghiïn ngêm àï tòm ra cach thûc múi nhùm khiïn khach hang gùn bo vúi cöng ty va mua san phêm nhiïu hún, ban co thï vên nùm trong àöi ngu nhên viïn marketing nhûng se khöng thï nao thêt sû toa sang.
Nhûng thuyïn trûúng cua tau ngêm luön co möt trú ly àam nhiïm viïc quan ly hoat àöng hang ngay. Ly do thêt àún gian: vò ào khöng phai la nhiïm vu cua thuyïn trûúng. Nhiïm vu cua ho la àöng viïn thuy thu àoan, nghô cach cai thiïn hiïu suêt cöng viïc, tòm giai phap àï vên hanh con tau töt hún. Thïm vao ào, thuyïn trûúng con co nhiïm vu xêy dûng long tû tin, thuc àêy tinh thên lam viïc, cung nhû khuyïn khñch thuy thu àoan nö lûc lam viïc nhùm àem lai kït qua cao nhêt trong kha nùng co thï.
Cöng viï c quan tro ng àê u tiïn ma mö t chuyïn gia marketing chuyïn nghiïp co kinh nghiïm la tòm möt “thuyïn pho” - möt ngûúi trú ly co nùng lûc thêt sû àï lam cöng viïc quan ly.
Cöng viï c quan tro ng thû hai la ha y trao quyï n àï ngûú i thuyï n pho le o la i con ta u, àï ho co thï tû duy sa ng ta o theo hûú ng cê n thiï t àï àûa con ta u vûú t xa ca c àö i thu ca nh tranh.
Khöng Tû va sû thöng thai 229
Àanh cùp y tûúng!
Têt ca nhûng àiïu nay àoi hoi möt möi trûúng lam viïc khuyïn khñch viïc tû do tû duy cung nhû sû chu àöng àûa ra nhûng sang kiïn múi. Khi àûúc hoi rùng möt nha marketing chuyïn nghiïp nïn chú àúi àiïu gò khi lûa chon möt cöng viïc. Cêu tra lúi cua töi khöng phai la sö lûúng nhên viïn trong bö phên marketing hay sö nhên viïn dûúi quyïn bao cao trûc tiïp, ma la:
Ban co xêy dûng àûúc möi liïn hï thêt sû töt àep vúi cêp trïn hay àöng nghiïp tûúng lai khöng?
Ba n co àûú c toa n quyï n trong viï c pha t triï n cöng ta c marketing cu a cöng ty tû trung bònh lïn xuê t sù c? Co cê n thiï t pha i chê p nhê n cöng viï c nï u chó àï la m cöng ta c marketing ú mû c trung bònh?
Nïu cac y tûúng töt co kha nùng àûa vao thûc hiïn, ban co nhên àûúc sû cam kït àêu tû cho viïc triïn khai khöng?
Àêy àïu la nhûng quy tùc cam kït rêt àún gian. Va àiïu cuöi cung ban cên nhú: kha nùng thêt sû quan trong hún nhiïu so vúi viïc luc nao cung bên rön - quan trong cho ca ban thên va cho ca cöng ty.
230
Tó mó vúi cac chi tiït
Trong àa sö cac trûúng húp, sû thanh cöng cua nhûng nö lûc marketing thûúng liïn quan trûc tiïp àïn viïc àap ûng nhu cêu cua khach hang vï san phêm hay dõch vu cua cöng ty. Àöi vúi möi chiïn dõch marketing, ban nïn giao cho möt nhên viïn trong nhom nhiïm vu ghi nhên thêt chi tiït nhûng àiïu ma cöng ty cên àap ûng cho khach hang.
Khöng nïn giao cöng viïc nay cho àöi tac bïn ngoai, nhêt la khi àöi tac nay ú xa vùn phong cua ban ca trùm dùm, hay thêm chñ la ca chêu luc.
Ban cên möt ngûúi chuyïn nghiïp, chõu trach nhiïm trûúc ban vï cöng viïc nay. Töt nhêt la chon ngûúi muön àöi mùt vúi thû thach cung nhû tñnh khoa hoc cua cöng viïc, tû giai àoan nhên àûúc àún àùt hang àïn luc nhên àûúc thû xac nhên àa nhên àûúc hang cua khach hang.
Ngûúi chõu trach nhiïm thûc hiïn cöng viïc nay nïn àûúc àöng viïn cung nhû àûúc thûúng xûng àang khi àa hoan thanh xuêt sùc cöng viïc.
Khöng Tû va sû thöng thai 231
Trú la i ca c thê p niïn 70 va 80, thú i ky hoa ng kim cu a qua ng ca o, ca c cöng ty qua ng ca o thûú ng àûú c àõnh hûú ng bú i nhû ng chuyïn gia ta i nùng, nhû ng ngûú i thê t sû àam mï viï c sû du ng kha nùng sa ng ta o cu a mònh nhù m xû ly nhû ng thû tha ch trong marketing. Mö t sö mê u qua ng ca o ê n tûú ng nhê t àa àûú c ra àú i trong thú i gian na y. Àï n nhû ng nùm 1990, ca c cöng ty qua ng ca o chuyï n sang giai àoa n cö phê n ho a va mo i ngûú i trú nïn quan têm nhiï u àï n doanh thu hún la sû sa ng ta o, nhù m giu p ho duy trò võ trñ “thu lônh” trong nga nh cöng
nghiï p qua ng ca o na y. Chó va i nùm sau ào , ca c cöng ty qua ng ca o ha ng àê u luön lê y doanh thu la m tro ng têm bù t àê u tiï n
232
Tên dung töi àa nùng lûc cac cöng ty quang cao
ha nh thêu to m ca c cöng ty qua ng ca o nho , thê m chñ quay sang àê u àa lê n nhau. Kï t qua la ta o ra liïn hú p nhû ng cöng ty qua ng ca o co quy mö lú n nho kha c nhau.
Sû thay àöi trong cêu truc cac cöng ty quang cao nay mang y nghôa quan trong hún bao giú hït: cac cöng ty cên phai quan ly möi quan hï möt cach hiïu qua hún. Cach ban lam viïc vúi ho se quyït àõnh viïc ban co àûúc san phêm töt nhêt tû àöi ngu nhên viïn sang tao cua ho hay khöng. Trong thûc tï, nhiïu cöng ty quang cao co àöi ngu nhên viïn tai nùng, nhûng khach hang chó co àûúc kït qua cuöi cung ú mûc trung bònh búi vò khach hang àa khöng biït cach xû ly möi quan hï vúi cöng ty quang cao, hït àö löi cho àöi tac la gêy mêu thuên, röi sau ào lai nhêt quyït khöng chõu chêp nhên BÊT KY rui ro nao khi co möt y tûúng sang tao àûúc àï xuêt.
Àï duy trò va phat triïn möi quan hï vúi cac cöng ty quang cao, àiïu àêu tiïn va quan trong nhêt chñnh la tao möi dêy liïn hï va long tin. Cac cöng ty quang cao àïu co kha nùng tao ra nhûng kït qua töt nhêt cho cöng ty ban nïu àöi ngu nhên viïn cua ca hai bïn co möi quan hï lam viïc töt, cung nhû co cam nhên tñch cûc vï sû cöng tac giûa hai bïn. Nïu khöng, ban nïn nhanh chong tòm möt cöng ty quang cao khac.
Lam cach nao àï biït co möt möi liïn hï giûa hai bïn? Cac gúi y sau àêy se giup ban:
1. Ban thñch trao àöi vúi ho vï nhûng y tûúng, möi quan têm, nhûng hy vong cung nhû mú ûúc cua mònh.
2. Ban thñch giao tiïp, chuyïn tro vúi ho.
233
Àanh cùp y tûúng!
3. Ban co thï hoan toan tin tûúng rùng nhûng thöng tin quan trong cua ban se àûúc àöi ngu nhên viïn cua ho giû kñn, tû ngûúi quan ly khach hang àïn nhûng nhên viïn têp sû.
4. Ban tin tûúng rùng ho thêt sû quan têm àïn cöng viïc kinh doanh cua ban.
Àiïu kï tiïp ma ban cên nhú rùng “san phêm” cua möt cöng ty quang cao chñnh la àöi ngu nhên viïn cua ho. Vò vêy, têt ca àïu têp trung vao möt quy tùc vang: àöi xû vúi àöi ngu nhên viïn cua cöng ty quang cao nhû cach ban muön àûúc àöi xûtûc la khen ngúi khi ho lam töt va tra cöng xûng àang. Nïu ban qua chi li tñnh toan vúi ho thò àûng bao giú mong se àûúc ho danh hït moi tû duy sang tao va nö lûc cho cöng ty ban. Hay gop y phï bònh vúi ho trïn tinh thên xêy dûng. Hay trú thanh möt khach hang ma moi nhên viïn trong cöng ty quang cao àïu muön àûúc lam viïc cung. Têt nhiïn, àiïu nay khöng co nghôa ban chó thu àöng ngöi yïn àï mùc ho muön lam gò thò lam. Hay têp trung lam viïc theo nhom, khuyïn khñch cac y tûúng sang tao, cung tham gia vao cac buöi thao luên brainstorming.
Möt vên àï nûa cung quan trong khöng kem chñnh la tiïn bac. Vï cú ban, khöng co vên àï gò khi bö phên tai chñnh cua cöng ty cung co tiïng noi quan trong trong viïc àiïu hanh cöng viïc kinh doanh ngay nay. Thï nhûng, bö phên tai chñnh cua ca bïn khach hang lên bïn cöng ty quang cao àïu khöng gêy àûúc cam hûng, khöng tao àûúc möi trûúng nhùm khúi nguön cho nhûng y tûúng sang tao thùng hoa. Àêy cung la ly do tai sao ngay nay co rêt ñt chiïn dõch marketing, quang cao nöi bêt.
234
Tên dung töi àa nùng lûc cac cöng ty quang cao
Vêy cên phai lam gò? Töi thêt sû cho rùng nhûng ngûúi lam cöng tac marketing nhû chung ta nïn danh nhiïu thúi gian hún tiïp xuc vúi bö phên tai chñnh, àï cung thoa thuên vï viïc nïn lam gò va lam nhû thï nao. Chung ta cên phai löi keo ho tham gia vao qua trònh phat triïn doanh nghiïp nhùm àat muc àñch cuöi cung. Àiïu nay cung nïn àûúc thûc hiïn cung vúi àöi ngu cua cöng ty quang cao.
Hêu hït bö phên tai chñnh cua khach hang hiïm khi àûúc gùp ngûúi àai diïn, giam àöc sang tao hay ngûúi lêp kï hoach truyïn thöng cua cöng ty quang cao. Vò vêy, khöng co gò ngac nhiïn khi bö phên tai chñnh khöng hï hûng thu khi phai thanh toan nhûng khoan chi khöng lö cho cai goi la “dõch vu sang tao”. Àöi vúi kï toan, àêy qua la àiïu khöng thï hiïu nöi. “Dõch vu sang tao” la cai gò? No co thêt sû àang sö tiïn ma chung ta phai tra hay khöng? - àêy la nhûng àiïu luön khiïn bö phên kï toan thùc mùc, nïn thónh thoang ban cên gùp gú àï giai thñch cho ho.
Riïng vúi vên àï tra phñ cho cac cöng ty quang cao, thöng thûúng mûc phñ àûúc tñnh theo giú. Töi thêy cach tñnh nay cung tam ön vò cac cöng ty quang cao cung phai tra nhên viïn cua ho theo giú. Nhûng ngoai vên àï tra lûúng, viïc tñnh theo giú nhû vêy thêt khöng ön.
Qua trònh sang tao khöng thï chó giúi han trong ba tiïng àöng hö àï giai quyït vên àï A, hay bön tiïng cho vên àï B. Viïc viït lúi quang cao hay thiït kï cach trònh bay, hay lêp kï hoach truyïn thöng cung vêy. Tû duy sang tao va nguön cam hûng co thï àïn vao bêt cû luc nao: luc nûa àïm, khi àang nhêm
235
Àanh cùp y tûúng!
nhi vai ly rûúu, khi àang chay bö, khi tham dû möt buöi hop chan ngùt vï möt vên àï hoan toan khac.
Töi khöng quan têm àïn viïc möt ngûúi lam bao nhiïu giú trong ngay. Töi tra lûúng cho nùng lûc sang tao va kha nùng àiïu àöng àöi ngu cua ngûúi ào àï hoan thanh möt dû an nao ào trong möt thúi gian cu thï àa àï ra. Trong khoang thúi gian ào, ho co thï thoai mai suy nghô vï dû an vao bêt cû luc nao, ú bêt cû núi àêu ma khöng phai bên têm vï viïc ho cên phai lam bao nhiïu giú trong ngay, trong tuên hay trong thang. Cac cöng ty quang cao cung nhû khach hang cên nhú rùng: gia trõ cua möt y tûúng sang tao hay möt cach tiïp cên hònh anh hoan toan múi co khi nay sinh trong möt buöi töi ban dùt cho ài dao, va àiïu nay thò khöng thï tñnh bùng giú. Nhûng y tûúng GIA TRÕ chó àïn khi àêu oc khöng bõ rang buöc búi nhûng tñnh toan lùt vùt.
Möt lúi khuyïn cuöi cung vï viïc tñnh phñ cho cac cöng ty quang cao: nïn thoa thuên tra theo tûng thang vúi nhûng cöng viïc cu thï. Ngoai ra, ban cên thoa thuên ro rang la khöng co thïm chi phñ nao khac phat sinh hay nhûng chi phñ gian tiïp. Nïu co thay àöi vï pham vi cöng viïc, möi bïn co quyïn yïu cêu cung xem xet lai va thöng nhêt àiïu chónh mûc phñ phu húp.
Àöi lúi vï nhûng chuyïn gia viït lúi quang cao (copywriter)
Co thï ban khöng phai la möt thên dên cua Hollywood nhûng nhûng gò ban biït vï löi viït ên tûúng co le bùt nguön tû àêy.
Nhûng bö phim tûng àoat giai Oscar nhû The Godfather hay Patton, hoùc cac phim truyïn hònh ùn khach nhû Fraser hay
236
Friends se khöng àûúc nhû thï nïu khöng co nhûng lúi thoai hay cho diïn viïn.
Tûúng tû nhû vêy, lúi quang cao la möt phên quan trong nhêt trong bêt ky chiïn dõch marketing nao. Àêy chñnh la tiïng noi cua san phêm hay dõch vu va la thöng àiïp ma ban muön chuyïn tai àïn khach hang. Do vêy, khöng thï xem nhe tac àöng cua lúi quang cao. Vên àï la nöi dung quang cao co gia trõ bao nhiïu va lam cach nao àï ban tao àöng lûc cung nhû bu àùp möt cach thñch àang cöng sûc cua möt chuyïn gia copywriter.
Hêu hït cac cöng ty quang cao ngay nay vên con tñnh phñ theo giú. Cach tñnh nay chó nhùm muc àñch quan ly thúi gian chû thêt sû khöng co y nghôa vúi nhûng hoat àöng sang tao nhû viït lúi quang cao. Khöng ai biït àûúc phai mêt bao nhiïu thúi gian àï viït möt bûc thû quang cao ên tûúng, hay lúi quang cao cho chiïn dõch marketing, hay kõch ban cho möt mêu quang cao trïn truyïn hònh dai 30 giêy? Co khi mêt möt ngay, möt tuên, cung co khi chó mêt 15 phut. Ban thên töi àa tûng nhêm viït lúi quang cao trong luc chay bö, hay trong khi ngöi chú àïn giú chiïu phim. Àêy la àiïu bònh thûúng àöi vúi nhiïu ngûúi, àùc biït la vúi nhûng ai lam cöng tac marketing.
Khi xet àïn nhûng phut giêy cam hûng sang tao, ban nïn tñnh phñ theo tûng dû an va thanh toan trûúc möt phên phñ. Thûc ra, khöng co möt quy àõnh cu thï nao cho vên àï nay. Cac chuyïn gia copywriter thûúng la möt nhom ngûúi àùc biït. Co ngûúi àûa ra gia cao ngêt trúi, nhûng co nhûng ngûúi àûa ra gia
thêp hún nhiïu so vúi tai nùng thêt sû cua ho. Àöi khi chó möt dong chû cung trú nïn vö gia.
Tên dung töi àa nùng lûc cac cöng ty quang cao 237
Àanh cùp y tûúng!
Möt trong nhûng cach tñnh phñ phö biïn hiïn nay la tra theo ngay cho cac dõch vu sang tao cua cöng ty quang cao, hay cua cac chuyïn gia quang cao hoat àöng àöc lêp. Nhiïu cöng ty sùn sang tra mûc phñ nay cho du trïn thûc tï, co nhûng mêu quang cao chó mêt 15 phut la co thï viït xong.
Mûc phñ theo ngay cho möt chuyïn gia copywriter kinh nghiïm co thï dao àöng trong khoang 2.500 àïn 10.000 àö la. Nïn xem xet ky lûúng khi ban àam phan mûc gia ca húp ly vúi ho. Vò nhiïu ly do khac nhau, möt sö ngûúi rêt thñch tra gia. Viïc thûúng lûúng vúi cac chuyïn gia copywriter thûúng nïn têp trung vao hai àiïm: ho àï nghõ mûc phñ tñnh theo ngay la bao nhiïu va ho mêt bao nhiïu ngay àï hoan thanh cöng viïc. Àöi vúi hêu hït cac dû an nho, ban co thï tra theo mûc tron goi trong 1-2 ngay. Vúi nhûng chiïn dõch quang ba truyïn thöng lún, ban co thï phai cên nhùc chuyïn tñnh phñ theo thang trong vong möt àïn ba thang.
Sau khi àa thoa thuên gia ca, va àûng ngai chuyïn phai “cûng rùn”, ban nïn gêy ngac nhiïn cho ho bùng cach ngay höm sau nêng mûc phñ cua ho lïn àöi chut. Khöng co gò khiïn ho vui hún la viïc cam nhên àûúc rùng ban àa thêt sû cên nhùc va quyït àõnh ho xûng àang àûúc hûúng nhiïu hún nhûng gò àa thoa thuên ban àêu. Àiïu nay co ve thêt ngú ngên; nhûng thêt sû no rêt hiïu qua. Nhû nhûng ngûúi khac, cac chuyïn gia copywriter thûúng cam thêy bêt an va rêt cên àûúc cöng nhên. “Töi lam vêy àûúc khöng? Co gò khöng ön khöng?” - ho luön bõ am anh búi nhûng àiïu nay. Hay lam cho ho cam thêy àûúc trên trong, ho se nö lûc hún àï lam ban hai long va tao ra àiïu gò ào thêt àùc biït cho ban.
238
