Social marketing voor duurzaamheidstransities by Chris Aertsen

Designing Change

To be continued...

Designing Change Social marketing voor duurzaamheidstransities

Fran Bambust Rudy Dhont Ann Jacques Peter Tom Jones Vicky De Meyere D e sig ning C h a n g e

i s e e n i n i ti ati e f va n

KhL e u v en , P e t e r t o m J o ne s

C h a ng e D e s i g ne r s .

Hilde Walravens Redactie: Chris Aertsen

COVER MET RUG 7.indd 1

8/10/09 10:19

Designing Change Social marketing voor duurzaamheidstransities

A5 Palatino.indd 1

12/10/09 12:32

Designing Change - Social marketing voor duurzaamheidstransities Chris Aertsen (ed.) ISBN 9789490452001 NUR 741/802 Trefwoord: social marketing, duurzaamheid Copyright ÂŠ 2009 Uitgeverij Change Designers, Brussel

Realisatie: Change Designers.

A5 Palatino.indd 2

12/10/09 12:32

Designing Change Social marketing voor duurzaamheidstransities

Fran Bambust, Rudy Dhont, Ann Jacques, Peter Tom Jones, Vicky De Meyere, Hilde Walravens. Redactie: Chris Aertsen Uitgeverij Change Designers

A5 Palatino.indd 3

12/10/09 12:32

Overzicht Inleiding door Chris Aertsen

De transitie naar duurzame consumptie

Tools voor situatieanalyse en aanpak Peter Tom Jones & Vicky De Meyere Samenvatting Inleiding

9 10

Functies van consumptie

Evolutionaire psychologie

Andere motieven voor consumptie

Klassieke modellen over gedrag en gedragsverandering

Het rationele keuzemodel

De overtuigingstheorie

Barrières voor duurzaam gedrag

Aangepaste modellen voor gedrag en gedragsverandering

Effectieve strategieën voor gedragsverandering: de 4 E’s

Enable

Encourage

Exemplify

Engage

Segmentatiemodellen en de 4 E’s Tot slot

29 33

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

Ann Jacques & Hilde Walravens Het onderzoeksopzet en de steekproef

De doelstelling

De segmenten op basis van attitude

Het gedrag

Het gedrag inzake mobiliteit Het gedrag inzake energieverbruik in huis De voorkeur voor beleidsmaatregelen en strategieën De beleidsmaatregelen en strategieën voor mobiliteit

46 47 48 48

De beleidsmaatregelen en strategieën voor energieverbruik in huis

A5 Palatino.indd 4

12/10/09 12:32

Dingen veranderen

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Een mijmering Rudy Dhont

Bouwen aan een werkkader voor social marketing-trajecten Fran Bambust Van inzicht tot uitzicht

· zeg me waar je staat en ik zeg je wie je bent

· treden beklimmen met betonnen schoenen

· terugval is geen toeval

· vele hefbomen maken licht werk

· kiezen, starten en delen

Be prepared to be surprised

Creativiteit creëren

Denken in niet-lineaire en dynamische systemen

Scenario’s laten werken

Geld laten werken, maar dan anders

10 verandergedachten om mee te nemen Rudy Dhont

Ontleren en herleren: ecologisch analfabetisme tegengaan

103

Inzetten op veerkracht en diversiteit

104

Met andermans ogen kijken: een totem voor de toekomst

109

Verhalen ontkomen en nieuwe verhalen leven

111

Initiatiefnemers

114

Peter Tom Jones

116

Change Designers

116

A5 Palatino.indd 5

12/10/09 12:32

Inleiding

Chris Aertsen

De kiem van deze publicatie werd ergens gelegd einde zomer 2007. Jan Wyckaert van Vredeseilanden contacteerde me of ik geen interesse had om deel te nemen aan de werkgroep ‘Wakkere Samenleving’, een van de vijf werkgroepen van Plan C (Vlaams Transitienetwerk Duurzaam Materialenbeheer). ‘Wakkere samenleving’ bestond uit een 10-tal mensen uit de overheid, het bedrijfsleven, de academische en ngo-wereld. Ook Peter Tom Jones, op dat moment vooral bekend van zijn boek ‘Terra Incognita’ maakte deel uit van de groep. Na een eerste fase met eerder theoretische reflecties, bestudeerden we enkele sensibiliserings- en gedragsveranderingscampagnes, zoals Donderdag Veggiedag, de Fairtrade Gemeenten, de Klimaatwijken en de BOB-campagne. Meer en meer ontstond bij mij het bewustzijn dat het belang van social marketing in transitieprocessen misschien wel eens groter kon zijn dan ik had durven denken. En meer nog. Tegelijkertijd groeide een soort van drang om multidisciplinair tot meer, betere en nog coherentere inzichten te komen rond veranderingsstrategieën. Op een bepaald moment raakten we met ‘Wakkere samenleving’ gebiologeerd door Transition Towns, een actiemodel dat stukken verdergaat dan de ons gekende Klimaatwijken of Fairtradegemeenten (zie verder in deze publicatie). En zo kwam Rudy Dhont in het vizier. Hij is immers één van de mensen die de opstart van deze beweging in Vlaanderen faciliteert. Toen Rudy me einde 2008 telefoneerde met de vraag of we als Big Bazart (nu Change Designers) interesse hadden om een vragenlijst te ontwikkelen voor het jaarlijkse onderzoek van de Onderzoekscel Duurzame Ontwikkeling (ODO) van de KHLeuven, was mijn enthousiame onmiddellijk groot. Eerst en vooral omdat ODO niet aan haar proefstuk is, gezien eerdere onderzoeken zoals ‘Inconvenient Numbers’ en ‘De Cultural Creative in Vlaanderen’. Anderzijds omdat ik intussen helemaal in de wolken was van het rapport ‘A framework for pro-environmental behaviours’ van het Britse Department for Environment, Food and Rural Affairs (DEFRA). (Peter Tom Jones bracht dit rapport tijdens een vergadering van ‘Wakkere Samenleving’ onder de aandacht.) In dit rapport wordt de Britse bevolking gesegmenteerd op basis van uitgebreid attitude- en gedragsonderzoek en wordt tegelijkertijd gekeken welke strategieën tot duurzamer gedrag kunnen leiden.

A5 Palatino.indd 6

12/10/09 12:32

Na enkele weken werd duidelijk dat ik mijn enthousiasme ook enigszins in realistische proporties moest omzetten. DEFRA heeft diverse onderzoeken uitgevoerd om tot een segmentatiemodel te kunnen komen. Wij moesten ons noodgedwongen beperken tot één kwantitatief onderzoek en tot twee thema’s – mobiliteit en energieverbruik in huis. Hoe verdienstelijk het onderzoek ook is of kan zijn, tegelijkertijd bleef de honger knagen naar meer inzicht in hoe verandering kan geïnitieerd worden. Een vraag die met de dag urgenter lijkt te worden als we denken aan problematieken als peakoil, klimaatopwarming, financiële crisis enz. Vandaar dat het onderzoek uiteindelijk een opstap is geworden naar een seminar en deze publicatie.

Deze publicatie omvat 5 bijdragen. ‘De transitie naar duurzame consumptie. Tools voor situatieanalyse en aanpak’ is een bijdrage van Peter Tom Jones en Vicky De Meyere waarin ze inzicht verschaffen in de complexiteit van het fenomeen ‘duurzame consumptie’. Ze leggen de barrières bloot die verhinderen dat een meer duurzaam gedrag ruim ingang vindt en geven mogelijke strategieën die leiden tot effectieve gedragswijzigingen. Hilde Walravens en Ann Jacques, onderzoekers aan de KHLeuven, brengen in ‘Segmentatieonderzoek duurzame attitude’ een beknopt verslag van het onderzoek. Doelstelling was om na te gaan hoe duurzaam de Vlaams- en Waals-Brabander denkt en doet op het vlak van ‘mobiliteit en energieverbruik in huis’ en of er binnen de groep segmenten kunnen getypeerd worden op basis van attitude ten aanzien van het milieu. Resulteert dat denken ook in doen en zijn er strategieën die het denken in doen kunnen omzetten? Fran Bambust, stratege en imagineer bij Change Designers brengt in ‘Een tekenraster voor wereldverbeteraars’ een werkkader voor social marketingtrajecten in kaart. Het werkkader is een instrument dat je helpt bij zowel de situatie-analyse als bij de effectieve aanpak. Hoe ziet de beginsituatie eruit? Welke doelgroepen kunnen we onderscheiden en wat denken, voelen en doen zij? Welke barrières, sleutels en hefbomen kunnen we in kaart brengen? Welke doelstellingen gaan we formuleren en welke hefbomen kunnen we het best activeren om een maximaal effect te ressorteren?

A5 Palatino.indd 7

12/10/09 12:32

Om een en ander ook wat concreter en bevattelijker te maken hebben we bij Change Designers ook een zoektocht ondernomen naar prikkelende voorbeelden op social marketing vlak. Tussen de bijdragen door zoemen we in op deze voorbeelden. We spreken ons niet uit over de resultaten van deze voorbeelden, maar geven ze enkel ter verduidelijking en ter inspiratie. En tot slot brengt Rudy Dhont, lector aan de KHLeuven in ‘Be prepared to be surprised’ 10 verandergedachten om mee te nemen. Rudy slaagt er in zijn bijdrage in om de registers nog een stuk verder open te trekken. Zo zoemt hij o.a. in op het belang van creativiteit, van verhalen en toekomstscenario’s. Op het doorbreken van het lineaire denken, op het ont-leren en het nemen van perspectiefwissels. Op het belang van diversiteit en lokale veerkracht en op hoe je geld anders moet laten werken. De tocht hiernaartoe was alvast heel inspirerend. Ik hoop dan ook dat we meer mensen mee kunnen nemen op dit pad van denken en leren over veranderingsprocessen - geïnteresseerden surfen best even aan www.designingchange.be - en vooral dat we er tegelijkertijd ook mee aan de slag kunnen.

Chris Aertsen is partner bij Change Designers

A5 Palatino.indd 8

12/10/09 12:32

Tools voor situatieanalyse en aanpak Peter Tom Jones en Vicky De Meyere

De transitie naar duurzame consumptie

Samenvatting In deze bijdrage (1) trachten we inzicht te verschaffen in de complexiteit van het fenomeen ‘duurzame consumptie’. We onderzoeken de barrières die verhinderen dat een meer duurzaam gedrag ruim ingang vindt. Hierna geven we een voorbeeld van een interessant model van consumptiegedrag dat ons in staat moet stellen aanknopingspunten te vinden voor effectieve gedragswijzigingen. Het resultaat van dit literatuuronderzoek is het model van de 4 E’s (enable, encourage, exemplify & engage). We introduceren een segmentatiemodel van de bevolking dat moet helpen om een 4E-beleid beter af te stemmen op de specifieke doelgroepen. Ten slotte ventileren we onze ideeën over hoe de vonk voor een transitie tot stand kan komen.

A5 Palatino.indd 9

12/10/09 12:32

Inleiding

De transitie naar duurzame consumptie

We bevinden ons momenteel in een opmerkelijke impasse. De wetenschappelijke kennis over de crisis van de relatie tussen mens en milieu was nooit eerder zo groot. Toch blijft de gemiddelde milieu-impact per persoon in de westerse landen geleidelijk stijgen (Hails (red.), 2008). In het GEO-4-rapport van de UNEP (2007) stelt men onomwonden dat overheden wereldwijd tekortschieten in hun reactie op de sociaal-ecologische crisis. Het hedendaagse beleid staat niet in verhouding met de ernst en de urgentie van dit vraagstuk. Om te komen tot een situatie van ecologische duurzaamheid en mondiale rechtvaardigheid is er behoefte aan een transitie naar een nieuw (ecologisch-)economisch model, dat een hoge levenskwaliteit weet te koppelen aan een lage milieu-impact. Voor de westerse landen betreft het een daling van het milieubeslag van ongeveer 90 procent, te realiseren tijdens de komende decennia. Hoewel de ontwikkeling en verspreiding van nieuwe, revolutionaire lagekoolstoftechnologieën een noodzakelijke voorwaarde is voor het bereiken van een ecologisch duurzame samenleving, moet men beseffen dat eendimensionale oplossingen voor buitengewoon complexe problemen niet volstaan. Technologische efficiëntiewinsten worden tot op heden steeds ongedaan gemaakt door de (sneller) stijgende schaal van de consumptie. De verandering moet anders plaatsvinden, meer op systeemniveau. Om de transitie naar duurzame consumptie en productie waar te maken, schuiven Arnold Tukker en collega’s (2008) daarom drie complementaire routes naar voren: ‘greening production and products, shifting demand to low-impact consumption categories, and lowering material demands.’ De eerste route verwijst naar slimmere productie (eco-efficiëntie); de tweede en de derde leggen de nadruk op slimmere consumptie (sufficiëntie). Het gaat dus over slimmer produceren en anders, beter, verstandiger en soms ook minder consumeren. In de praktijk stelt men evenwel vast dat er tot op heden bijzonder weinig in beweging is op het vlak van gedragswijzigingen. Het beleid wordt doorgaans beperkt tot het bevorderen van duurzame productie. Slimme consumptie is politiek gezien vele malen moeilijker te verkopen dan slimme productie. Dit valt vooral in verkiezingstijd heel goed op. In een neoliberale context zijn vele politici als de dood om zich te bemoeien met individuele consumptiekeuzes en levensstijlen.

A5 Palatino.indd 10

12/10/09 12:32

Wanneer men duurzaam consumptiegedrag ingang wil doen vinden, dient men in eerste instantie goed te begrijpen hoe complex de motieven voor (onduurzame) consumptie zijn: ‘Het ter discussie stellen van consumptie komt in zekere zin neer op het in twijfel trekken van de menselijke geschiedenis. Wanneer men pogingen onderneemt om consumptiepatronen en consumentengedrag te wijzigen, is men in zekere zin aan het prutsen met de fundamentele aspecten van onze sociale leefwereld. Indien men onvermijdelijk op een mislukking af.’ (Jackson, 2005) Consumptie vervult in de hedendaagse westerse wereld een heel scala aan functies. De voorgaande decennia is consumptie steeds meer ingegeven door sociale, psychologische of materialistische behoeften. De visie dat we onze wensen kunnen opdelen in verlangens (wants) enerzijds en behoeften (needs) anderzijds, oftewel, luxe- en basisbehoeften, is veel te simplistisch. Dat zou betekenen dat juist het inherente verlangen van mensen om sociaal gekaderd te zijn, als onbenullig wordt afgedaan. Maslows alom bekende behoeftenpiramide is alleen correct in de zin dat een mens in de eerste plaats voeding en fysiek welzijn nodig heeft om te overleven (fysiologische behoeften). Dat betekent echter niet dat een sociale omkadering pas in laatste instantie een reële behoefte is, en slechts tot de bijkomstige verlangens behoort.

De transitie naar duurzame consumptie

Functies van consumptie

Een sociaal netwerk is eveneens onontbeerlijk om zich goed te voelen en in sommige gevallen zelfs om te kunnen overleven. Wel heeft de opkomst van de ‘consumptiemaatschappij’ de manier waarop de invulling van sociale behoeften gebeurt, drastisch veranderd. Om tot een bepaalde sociale groep of subcultuur te behoren, moet men zich onder meer de dresscode eigen maken, de juiste muziek leren kennen, de juiste plekken bezoeken, de juiste hobby’s en vakanties nemen en dergelijke meer. Consumptie moet derhalve in meer voorzien dan louter in het fysieke overleven van mensen. Ze moet ook voldoen aan tal van sociale en psychologische behoeften. Daarom gaat het niet op om mensen met de vinger te wijzen omdat ze meer goederen in huis halen dan ze nodig hebben om te kunnen (over)leven. De grote uitdaging bestaat erin om de multifunctionaliteit van consumptie te begrijpen.

A5 Palatino.indd 11

12/10/09 12:32

Evolutionaire psychologie Naast de vorming van een sociale identiteit vervult consumptie een hele reeks andere functies. De notie conspicuous consumption van de Noorse socioloog Thorstein Veblen (1898) en de term positional goods van Fred Hirsch (1977) verwijzen beide naar het feit dat een deel van onze consumptie is gericht op het verkrijgen van sociaal aanzien of sociale status. De behoefte ‘to keep up with the Joneses’ brengt velen in een tredmolen van consumptie. Statusconsumptie dwingt iedereen sneller te lopen om op dezelfde plaats te blijven. Deze vorm van consumptie is om die reden op welzijnsvlak problematisch. Dit is trouwens een van de verklaringen voor de welzijnsparadox in de westerse landen. Boven een zeker inkomen is er geen rechtstreeks verband meer te vinden tussen het subjectieve welzijnsniveau en de toename van het inkomen.

De transitie naar duurzame consumptie

De welzijnsparadox dwingt ons de volgende vragen te stellen. Waarom blijven mensen zo verknocht aan het consumentisme? Waarom doen zij het op professioneel vlak niet een beetje rustiger aan – uiterst relevant voor de hogere middenklasse – zodat ze meer tijd kunnen besteden aan de kinderen, de familie en allerlei hobby’s? Kan dit niet leiden tot een reële winwinsituatie, waarbij minder consumptie goed is voor het eigen welzijn én de verlaging van de milieu-impact door de verlaagde consumptie? In de literatuur spreekt men in dit verband van het ‘dubbele dividend’: living better by consuming less? (Jackson, 2008). Helaas is de realiteit hardnekkiger. Het zich vrijwillig terugtrekken uit het consumentisme treedt in de praktijk zo goed als niet op. Volgens de evolutionaire psychologie is consumptiegedrag voor een deel geconditioneerd door sociale en seksuele competitie. Uit etnografisch onderzoek blijkt dat consumptie en materieel bezit verbonden zijn aan seksuele verlangens (Jackson, 2005). Evolutionair psychologen hanteren de metafoor van het selfish gene (Dawkins, 1976), het egoïstische gen dat in ieder van ons zou schuilen. Dit verschaft volgens hen een biologische basis voor statusconsumptie. Als menselijke wezens lijken we voorgeprogrammeerd om deel te nemen aan deze permanente seksuele overlevingsstrijd. Meer consumptie wordt geacht meer seksuele status te verlenen. Sociaal gezien is het consumptie-effect van het selfish gene problematisch. Onze ‘tegenstanders’ zijn immers in dezelfde race verwikkeld, waardoor de lat continu voor iedereen hoger wordt gelegd. En op ecologisch vlak jaagt dit de milieu-impact van de consumptie snel de hoogte in. In dit verband lijken duurzame veranderingen in consumptiegedrag weinig voor de hand te liggen (Jackson, 2005; Jackson, 2002).

A5 Palatino.indd 12

12/10/09 12:32

Andere motieven voor consumptie Anderzijds mogen we het aandeel van onze consumptie dat gericht is op sociale positionering en status ook niet overschatten. Ten eerste gebeurt een deel van onze bestedingen enkel en alleen voor onszelf. Dirk Holemans spreekt in dat verband over ‘narcistische consumptie’ (Holemans, 2007). Indruk maken op anderen is hier niet de belangrijkste drijfveer voor consumptie, wel de drang om zichzelf te verzorgen of een plezier te doen.

De transitie naar duurzame consumptie

Gelukkig stelt de evolutionaire psychologie ook dat er een grote tegenkracht bestaat voor het egoïstische gen. Hier zouden we zelf de metafoor van het cooperative gene willen gebruiken, het feit dat mensen en samenlevingen vaak ook begrijpen dat samenwerking uiteindelijk beter is voor iedereen. De machtsstrijd tussen het selfish gene en het cooperative gene wordt in grote mate bepaald door het gangbare sociale klimaat in een samenleving. De overheid heeft een doorslaggevende rol te spelen in het scheppen van een klimaat – op het vlak van sociale normen, instituties, regels, enz. – waarin samenwerking kan worden gestimuleerd ten nadele van het egoïsme. En laat dat nu juist de tegengestelde beweging zijn in vergelijking met de kwalijke tendens van de laatste (neoliberale) decennia.

Ten tweede gebeurt een groot deel van onze consumptie niet beredeneerd. Ze is eerder het gevolg van dagelijkse routineuze handelingen. Deze zogenaamde inconspicuous consumption heeft vooral te maken met gemak, gewoontes en individuele reacties op sociale normen en de institutionele context. Wij beseffen niet meer hoeveel financiële transacties we verrichten zonder erbij na te denken. Daarnaast verplaatsen we ons routineus per auto naar de bakker en eten we dagelijks een portie vlees. Volgens sommige sociale filosofen en psychologen zijn mensen ook voortdurend verwikkeld in een proces van het opbouwen van hun persoonlijkheid op basis van sociale en culturele symbolen. In dit proces wordt aanhoudend een beroep gedaan op (steeds nieuwe) consumptiegoederen. Die symbolische rol van materiële zaken is ook al eeuwenlang duidelijk in bepaalde tradities en rituelen. Denk maar aan huwelijken, verjaardagen, begrafenissen, communies, enz. Ook minder opvallende gebeurtenissen en symbolische sprongen in onze levens worden als het ware onderstreept aan de hand van nieuwe aankopen. Materiële goederen helpen ons dus uitdrukking te geven aan onze relaties, ankerpunten in ons leven, successen en mislukkingen, verzuchtingen, enz. Aangezien de symbolische betekenis van goederen op cultureel niveau wordt bepaald, zijn materiële zaken voortdurend het voorwerp van sociale conversatie. In die zin zijn ze niet alleen betekenisdragers of communicatiemiddelen. Indirect hebben ze een nog fundamentelere functie: ze hou13

A5 Palatino.indd 13

12/10/09 12:32

den samenlevingen – die voortdurend opnieuw onderhandelen over sociale narratieven en deze steeds herbevestigen – bijeen (Jackson, 2005).

Klassieke modellen over gedrag en gedragsverandering Het rationele keuzemodel

De transitie naar duurzame consumptie

Tal van modellen werden de voorgaande decennia uitgewerkt om (consumenten)gedrag te begrijpen, te voorspellen, en te beïnvloeden. Een van de bekendste en invloedrijkste schema’s is het rationele keuzemodel (rational choice model). De kernthese in dit model is dat consumenten hun beslissingen nemen op basis van een afweging van de individuele kosten en baten van verschillende potentiële acties. De onderliggende veronderstellingen in het model zijn dat de consument handelt uit eigenbelang, en dat zijn gedrag het resultaat is van een proces van rationele overwegingen. Hoewel het rational choice model heel vertrouwd aanvoelt en op het eerste gezicht logisch lijkt, is er de laatste jaren felle kritiek op het model geuit. Een eerste kritiek op het rational choice model is dat in de praktijk een groot deel van het consumentengedrag niet de uitkomst is van een proces waarbij alle gedragsopties tegen elkaar zijn afgewogen. Consumeren gebeurt eerder ondoordacht en routinematig. Dit maakt het heel lastig om gedrag te wijzigen. Een ander discutabel punt in de rational choice theory is dat vaak niet alle informatie beschikbaar is om weloverwogen keuzes te maken en dat niet iedereen de tijd of de cognitieve capaciteit heeft om met die veelheid aan informatie iets te doen. Daarnaast is veel consumentengedrag niet rationeel maar emotioneel. De publiciteitswereld weet dit al veel langer en speelt volop in op de emoties van mensen – en steeds vaker ook van kinderen – om hen aan een bepaald product te binden. Ook de aanname dat alle gedrag wordt ingegeven door eigenbelang, is veel te kort door de bocht. De mens is niet enkel met zichzelf begaan, maar laat zich ook leiden door sociale, morele en altruïstische overwegingen. Sterker nog, de mens is niet alleen een individualist maar is fundamenteel ook een sociaal wezen. Een groot deel van zijn gedrag ligt verankerd in de omringende sociale normen. Heel veel voorkeuren liggen al vast, nog voor het individuele afwegingsproces is begonnen. De idee uit de neoklassieke economie dat een consument soeverein is, komt niet overeen met de werkelijkheid.

A5 Palatino.indd 14

12/10/09 12:32

Het is ook van belang om hier de persuasion theory (overtuigingstheorie) te bespreken. Dit is een van de leertheorieën die nog steeds (vaak impliciet) gebruikt wordt door organisaties uit het maatschappelijk middenveld en de overheid bij hun pogingen om een bepaald gedrag te ontraden of te veranderen. De bewustmakingscampagnes (‘sensibilisering’) rond roken en het gedrag in het verkeer zijn bijvoorbeeld gebaseerd op die overtuigingstheorie. De theorie stelt dat informatie over schadelijke gevolgen van een bepaald gedrag (bijvoorbeeld roken, rijden onder invloed of te snel rijden, enz.) vanzelf leidt tot algemene kennis van de problematische aspecten van dat gedrag. Die kennis wijzigt dan vervolgens de attitude van de geïnformeerde burger. Ten slotte zal die gewijzigde houding lineair leiden tot een ‘verstandiger’ keuze (Fig. 1).

I n f o r ma tie & k en n is

Pro-milieu a ttitu de

Pro-milieu g edrag

fiGuur 1 de lineaire keten Van de OVertuiGinGstHeOrie

De transitie naar duurzame consumptie

de overtuigingstheorie

Deze theorie is echter gebaseerd op dezelfde incorrecte veronderstellingen als de rational choice theory. Aanhangers van de theorie reduceren de mens tot een fundamenteel rationeel wezen, dat zijn gedrag aanpast zodra alle informatie over de context van dat gedrag bekend is. Studies wijzen echter uit dat er helemaal geen lineair verband is tussen informatie, attitude en gedrag (bv. Bartiaux, 2008). Op het vlak van het verduurzamen van consumentengedrag kunnen we vaststellen dat verschillende storende tegenkrachten verhinderen dat informatie wel degelijk leidt tot de gewenste milieuvriendelijke attitude. Zo is er de laatste jaren nog een groot aantal nieuwe klimaatsceptische bestsellers gepubliceerd en gaan er zelfs op dit moment nog stemmen op die de ernst en de antropogene oorzaak van het klimaatvraagstuk ter discussie stellen. Bovendien is er gebrek aan coherentie in de berichtgeving in belangrijke kranten, tijdschriften en audiovisuele media, met inbegrip van de openbare omroep. Daarnaast worden we dagelijks op alle mogelijke manieren overdonderd door de alomtegenwoordigheid van reclame die ons aanzet om ons leven ‘aangenamer’ en ‘gelukkiger’ te maken door meer te consumeren. Ten slotte is ook het verband tussen een milieuvriendelijke attitude en milieuvriendelijk gedrag helemaal niet vanzelfsprekend. In de literatuur spreekt men over een opvallende attitude-behaviour gap, de kloof tussen hou-

A5 Palatino.indd 15

12/10/09 12:32

ding en gedrag: tussen wat men zegt belangrijk te vinden en wat men daadwerkelijk in de praktijk doet. Hoewel attitudes zeker een invloed hebben op het gedrag, is de factor ‘milieu’ slechts een van de vele mogelijke drijfveren voor concreet gedrag, naast comfort, kostprijs, esthetiek, gemak, routine, enz. Milieuvriendelijke attitudes correleren helemaal niet zo sterk met milieuvriendelijk gedrag, precies vanwege de invloed van andere factoren en praktische barrières. Dit is de reden waarom sommige onderzoekers al lang niet meer willen focussen op zelfverklaarde attitudes, maar wel op het concrete dagelijkse gedrag van consumenten.

De transitie naar duurzame consumptie

Barrières voor duurzaam gedrag Hoewel een relatief grote groep mensen beweert het onderwerp milieu en klimaat belangrijk te vinden, stellen we in de praktijk vast dat een milieuvriendelijke attitude meestal niet leidt tot duurzaam gedrag. Allerlei barrières verhinderen dat een positieve attitude wordt omgezet in daadwerkelijk groen gedrag. Het schema van de Amerikaanse filosoof/psycholoog Ken Wilber (2000) is heel verduidelijkend in deze materie. Wilber deelt de belemmeringen op in een viertal categorieën (Fig. 2). We baseren ons op dit schema om de barrières hieronder vrij te interpreteren. Een transitie naar duurzame consumptie (en productie) wordt slechts mogelijk wanneer diepgaande, elkaar ondersteunende veranderingen optreden in alle vier kwadranten van de figuur van Ken Wilber. Een transitie vertegenwoordigt immers een grondig maatschappelijk veranderingsproces van een oud naar een nieuw evenwicht, waarbij veranderingen optreden op het niveau van structuren (institutionele opbouw, macht), cultuur (wereldbeeld, ethiek, attitude) en werkwijzen (routines, regels, gedrag). Indien alleen structuren worden veranderd, zonder dat er een cultureel draagvlak voor bestaat, dan zal de transitie falen door grootschalig maatschappelijk protest. Omgekeerd, wanneer alleen cultureel-psychologische veranderingen optreden, zonder dat ondersteunende structurele veranderingen plaatsvinden, zal de transitie eveneens mislukken. Een succesvolle transitie heeft behoefte aan een én-én-verhaal.

A5 Palatino.indd 16

12/10/09 12:32

Gedr ag

We re ldbe e ld

Str ucturen

Ex te r n

Inte r n

Attitude

Collectief

De transitie naar duurzame consumptie

In dividu eel

fiGuur 2 de barriĂ¨res VOOr duurZaaM GedraG, VOlGens ken Wilber (2000)

Gedr AG Op het individueel gedragsniveau situeert Wilber het zichtbare gedrag, en de persoonlijke, fysieke, cognitieve en financiĂŤle capaciteit. Ook in dit kwadrant horen de mate van bewustzijn van de ecologische problematiek en de kennis over de invloed van consumptiegedrag op die problematiek (als minimale voorwaarde om duurzame consumptiepatronen op te nemen). Dit kwadrant gaat over feitelijkheden, niet over intenties, emoties, interesses, meningen, overtuigingen, attitudes en dergelijke. Op dit niveau is ook gewoontegedrag van een niet te onderschatten belang. Zoals we al schreven, ligt veel van ons gedrag verankerd in jarenlange gewoontes, die niet langer het voorwerp zijn van weloverwogen keuzes. Gewoontes zijn functioneel: ze maken het leven eenvoudiger. Het is niet mogelijk om elke handeling voorafgaand te onderwerpen aan een rationele beschouwing over de voor- en nadelen, de kosten, de morele consequenties, de haalbaarheid, enz. Gewoontes zijn in feite het semi-automatisch stellen van een goed aangeleerd gedrag. Ze houden een zodanig sterke associatie in van een bepaald doel (bv. winkelen) met een bepaald gedrag (bv. zich met de auto naar de winkel verplaatsen) dat alternatief gedrag zelfs niet in overweging wordt genomen. Deze spontane associaties ontwikkelen zich als gevolg van een frequente en consistente herhaling van dezelfde keuze. 17

A5 Palatino.indd 17

12/10/09 12:32

Na de bevriezing van deze associatie wordt het gewoontegedrag automatisch geactiveerd wanneer dit specifieke doel zich opdringt. Zodra gedragspatronen vastliggen, is het heel moeilijk om deze nog te wijzigen, juist omdat ze niet meer geëvalueerd worden. Dit neemt niet weg dat ook gewoontes wel degelijk kunnen worden veranderd. Wanneer mensen verhuizen, scheiden, kinderen krijgen, geliefden verliezen, enz. zijn zij meer vatbaar voor het ter discussie stellen van bepaalde routines en gewoontes. Vanuit het beleid is het dan cruciaal om net op die momenten duurzame alternatieven aan te bieden. Om routines te wijzigen, moeten de bestaande onduurzame patronen eerst worden ‘ontdooid’. In een volgende stap moeten ze plaats maken voor nieuwe, wél duurzame routines die op hun beurt opnieuw ‘bevroren’ moeten worden.

At titude

De transitie naar duurzame consumptie

In dit kwadrant situeert Wilber individuele emoties en persoonlijke ervaringen. Morele normen, waarden, denkkaders, zelfperceptie en attitudes bepalen of een persoon openstaat voor het overschakelen naar een duurzaam consumptiegedrag. Wie bijvoorbeeld solidariteit met milieuvluchtelingen, behoud van ecosystemen, of de levenskansen van toekomstige generaties belangrijk acht, is ontvankelijk voor informatie hieromtrent en zal sneller geneigd zijn het eigen gedrag kritisch te bekijken en eventueel bij te sturen. De voorwaarde is dat deze persoon de indruk heeft daadwerkelijk impact te hebben op een ecologische omslag. Wie overdonderd wordt door de complexiteit van de ecologische uitdaging krijgt het gevoel dat oplossingen onhaalbaar zijn. Vaak vervalt men dan in een afwerende houding, het afschuiven van het probleem of apathie. Indien burgers daarentegen de indruk hebben of krijgen dat zij via hun levensstijl een reële invloed hebben op bijvoorbeeld het afnemen van de broeikasgasuitstoot, dan zullen zij vlugger geneigd zijn mee te werken aan de transitie. In dit verband is er ook vaak sprake van een perceptiekloof (perception gap). Dit betekent dat mensen geneigd zijn de tijdsinvestering en het kostenplaatje van meer duurzame keuzes te overschatten. Dit is een belangrijke vaststelling, vooral omdat deze perceptie een sterkere invloed heeft op het gedrag van mensen dan de feitelijk vereiste inspanning. De eerder genoemde factoren (tijd, kostprijs en gemak) bepalen dan ook in grote mate of mensen hun gedrag willen, kunnen en/of zullen bijsturen. Daarbij komt dat de meeste mensen min of meer rekening moeten houden met de kosten van hun bestedingen. Indien zij de kosten van duurzaam gedrag als een stuk hoger inschatten, zullen zij niet snel kiezen voor het

A5 Palatino.indd 18

12/10/09 12:32

Ook de rol van de media op het vlak van attitudes kan niet onderschat worden. De gangbare berichtgeving rond de klimaatkwestie is niet onproblematisch. Zo hebben diverse mediakanalen de afgelopen 10 jaar disproportioneel veel ruimte gegeven aan een klein aantal klimaatsceptici, waarbij de indruk werd gewekt (bij de leek althans) dat zij een ernstig wetenschappelijk gewicht zouden hebben in het klimaatdebat. Het gevolg is dat het publiek uiteindelijk verward is geraakt en maar liever doof blijft voor de boodschap en adviezen van instellingen als het VN-klimaatpanel.

WereldBeeld Op dit niveau worden barriĂ¨res opgeworpen door ons dominante wereldbeeld en de ermee verbonden sociale normen. Die hebben onmiskenbaar een grote invloed op het beeld van wat (on)belangrijk is in ons leven. De mens laat zijn gedrag immers voor een groot deel afhangen van die sociale normen. Op metaniveau kunnen we de knelpunten in drie aspecten onderverdelen: een antropocentrisch wereldbeeld, een achterhaalde (negatieve) vrijheidsvisie en een overheersend hier-en-nu-perspectief.

De transitie naar duurzame consumptie

duurzame alternatief. Daardoor is het belangrijk dat er serieuze transformaties plaatsvinden op structureel en economisch gebied. Hoewel burgerconsumenten een zeer reĂŤle invloed hebben op het milieuvraagstuk is het zeker niet alleen aan hen om dit mondiale probleem te bestrijden. Het zijn in eerste instantie nationale en supranationale overheden die het kader zullen moeten scheppen waarbinnen ondernemingen en burgers naar duurzame keuzes worden begeleid.

De invloed van het antropocentrische (mensgerichte) referentiekader mag niet onderschat worden. Deze manier van denken heeft mede geleid tot een gevaarlijk scheidingsdenken tussen mens en natuur. Intussen beseffen we steeds meer dat de mens, hoewel die als zelfbewuste soort in een bijzondere positie verkeert, deel uitmaakt van het grotere geheel en er bovendien ook sterk afhankelijk van is. Hetzelfde geldt voor de problematische invloed van het liberale vrijheidsdenken. Indien vrijheid wordt gedefinieerd als vrij zijn van inmenging vanwege overheden, leidt ze vrij snel tot de onvrijheid van anderen. Een verhelderend voorbeeld is het reisgedrag en de gemiddelde ecologische voetafdruk daarvan. De vrijheid van de transnationale consumptieklasse om de wereld rond te vliegen is tegelijkertijd de (intragenerationele) onvrijheid van de grote meerderheid van de wereldbevolking die daar het slachtoffer van is. Het derde probleem hangt samen met het heersende hier-en-nu-tunneldenken.

A5 Palatino.indd 19

12/10/09 12:32

Nu we volop aan het botsen zijn op de grenzen van de draagkracht van de aarde hebben we juist behoefte aan een planetaire visie die ook betrekking heeft op de lange termijn, zodat intergenerationele rechtvaardigheid tot stand kan komen. Onze stelling luidt dan ook dat de hedendaagse ethiek fundamenteel tekortschiet in de volle wereldsituatie waarin wij ons op dit moment bevinden. Een transitie vereist dat we ook op het vlak van ethiek en wereldbeeld een Copernicaanse omwenteling maken, van een individualistische hier-en-nu-logica naar een nieuwe ‘ethiek van verbondenheid’.

Structuur

De transitie naar duurzame consumptie

Op dit niveau situeert Wilber het politiek-economische en technologische systeem. De barrières zijn hier legio. Om te beginnen zitten we met een economisch systeem dat de externe kosten voortdurend externaliseert in plaats van ze te internaliseren (2). Dit leidt tot een ernstig marktfalen. De huidige prijsvorming maakt de minst duurzame keuzes financieel voordeliger dan de duurzame alternatieven. Het spreekt vanzelf dat de doorsnee consument dan kiest voor het milieuonvriendelijke alternatief, zelfs als hij in principe een relatief groene attitude heeft. Dit is een zeer ernstig probleem in onze economie. Op dit moment ligt het initiatief te veel bij de individuele burger om zelf, tegen de stroom reclamebeelden in, op zoek te gaan naar en te kiezen voor de (duurdere) duurzame alternatieven. Op deze wijze kan de transitie naar duurzame consumptie niet succesvol verlopen. Het is aan de overheid om het kader te scheppen waarbinnen ook de doorsnee consument er voordeel bij heeft om te kiezen voor de duurzame keuzes. Een andere structurele barrière heeft te maken met wat ecologische economen ‘padafhankelijkheid’ noemen. Deze term verwijst naar het feit dat een combinatie van beginvoorwaarden, toevallige gebeurtenissen en toenemende schaalopbrengsten een historisch pad oplevert dat tot een onomkeerbare (technologische) ontwikkeling leidt. Dit kan gemakkelijk leiden tot een lock-in-situatie, waardoor een bepaalde, misschien helemaal niet optimale, technologische structuur gaat domineren. In dit verband wordt er vaak op gewezen dat onze ontwikkelde economieën ingesloten zijn in een complex van fossiele brandstoftechnologieën en infrastructuur. Ook de historische vergissingen op het vlak van ruimtelijke ordening hebben geleid tot een situatie waarin de organisatie van de mobiliteit niet alleen milieubelastend maar ook lastig te wijzigen is. Zelfs als mensen zouden willen, zijn er vele situaties waarin zij verplicht worden om te kiezen voor het onduurzame alternatief (bv. om te forenzen in plaats van bij hun werk te gaan wonen). Ten slotte zitten we ook met een politieke barrière. Te veel politici zijn te sterk begaan met de korte (electorale) termijn én met het verdedigen van de belangen van specifieke groepen binnen de maatschappij. De verkozenen

A5 Palatino.indd 20

12/10/09 12:32

De transitie naar duurzame consumptie

des volks hoeven geen verantwoording af te leggen aan de andere inwoners van deze planeet of de toekomstige generaties. Zoals Rosine Van Oost (2006) terecht heeft gesteld, is het denken in termen van ambtstermijnen problematisch om complexe groeiprocessen, zoals die in het kader van duurzame ontwikkeling nodig zijn, tot ontwikkeling te laten komen. Voor de transitie naar een radicaal vernieuwd sociaal en ecologisch beleid, in het licht van een rechtvaardige en duurzame wereldeconomie, is er dringend behoefte aan een planetaire visie die ook op de lange termijn denkt. Dit is bijzonder relevant op het vlak van een klimaatbeleid. Stel dat er op dit moment een zeer streng klimaatmitigatiebeleid zou worden gevoerd, gericht op een daling van de uitstoot van broeikasgassen, dan nog zullen de baten van dit beleid (klimaatstabilisatie) pas in de tweede helft van de eenentwintigste eeuw zichtbaar worden. Politici die dergelijke maatregelen voorstaan, zien de (klimaat)voordelen van hun beleid pas lang ná hun politieke carrière. Bij de doorsnee politicus zet dit niet meteen aan tot dringende actie, ook omdat hij of zij nog niet voldoende begrepen heeft dat een dergelijk beleid secundaire, onmiddellijk voelbare voordelen zoals de vorming van banen met zich meebrengt. Ook op het politieke vlak zal er een transitie moeten worden doorgevoerd.

Aangepaste modellen voor gedrag en gedragsverandering Uit de twee voorgaande paragrafen is duidelijk gebleken dat de reëel bestaande mens oneindig veel complexer is dan de karikatuur van de Homo Economicus, het rationele nutsmaximaliserende wezen. Om effectieve gedragswijzingen te bewerkstelligen, hebben we behoefte aan modellen voor gedragswijziging die rekening houden met deze complexiteit. In het verleden zijn al vele pogingen ondernomen om alternatieve modellen uit te werken die correcties of aanvullingen maken op de rational choice theory, of die consumentengedrag vanuit een totaal andere hoek belichten. Volgens Paul Stern (2000) moet er in die syntheses rekening gehouden worden met motivaties, attitudes en waarden, contextuele en situationele factoren, sociale invloeden, persoonlijke capaciteiten en gewoonten. Een voorbeeld van een interessant integrerend model is Harry Triandis’ Theory of Interpersonal Behaviour. Volgens Triandis is concreet gedrag het complexe resultaat van gedragsintenties, gewoontes én de faciliterende condities. De gedragsintenties worden op hun beurt bepaald door een veelheid aan factoren (Fig. 3). Triandis stelt dat normen en het zelfbeeld dat mensen bezitten een rol spelen in de keuzes die zij maken. Maar van even grote invloed op voornemens zijn de ‘emoties’ die samenhangen met bepaalde gedragingen. Ook de sociale omgeving stuurt onze gedragsintenties. Afhankelijk van de groepsnormen wordt men in zijn omgeving bewonderd wegens de luxueuze 4x4 of wordt

A5 Palatino.indd 21

12/10/09 12:32

men beschouwd als een moedige en trendy pionier op de vouwfiets. In dat laatste milieu worden bestuurders van luxueuze SUV’s eerder gezien als losers. Daarnaast spelen, zoals we al beschreven, routines en gewoontes een belangrijke rol in ons consumptiegedrag. Ten slotte bepalen ook de externe situationele factoren in grote mate ons gedrag. Onder de faciliterende voorwaarden verstaan we de beschikbaarheid van duurzame alternatieven, het economische en politieke kader, de invloed van de media en dergelijke.

G e l oof i . v. m. resultaat

Atti tu de

F a c ilit e re n d e v o o r w a a rd e n

E va l u a ti e va n resultaat nor me n rol l e n

Sociale fa c tore n

In t e n t ie

z e l fc on c e pt E moti e s

Ge voe l

De transitie naar duurzame consumptie

Fre qu e n ti e ge dr a g

Gedrag

Gewoontes

fiGuur 3 de tHeOrie Van triandis (1977) (tHeOrY Of interpersOnal beHaViOur)

Effectieve strategieën voor gedragsverandering: de 4 E’s Effectieve strategieën om gedragsverandering aan te zwengelen moeten een mix van complementaire instrumenten in het gareel brengen. Die zullen rekening moeten houden met de diverse drijfveren voor consumptie. In het Engels spreekt men van de 4 E’s: enable, encourage, exemplify en engage (Stevenson en Keehn (red.), 2006). Alleen de overheid beschikt over de middelen om tegelijkertijd alle E’s in te zetten, wat niet wegneemt dat de andere actoren in de samenleving op een aantal terreinen eveneens hun rol moeten vervullen.

A5 Palatino.indd 22

12/10/09 12:32

De eerste E, enable, wijst erop dat een overgang naar duurzaam gedrag en slimme consumptie in de eerste plaats mogelijk gemaakt moet worden. Beschikbaarheid is bepalend. Instrumentele attitudes van mensen (gevoeligheid voor tijdsinvestering, kosten en gemak) moeten worden ingecalculeerd bij het aansturen op veranderingsprocessen. Het betekent voorts het openstellen en gangbaar maken van alternatieven. Enabling houdt in dat de overheid ervoor zorgt dat het niet langer aan moedige enkelingen wordt overgelaten om tegen de stroom in te zwemmen, maar dat de stroomrichting zélf veranderd wordt. Zo kan iedereen gemakkelijk met de stroming meedrijven. Een ander gevoelig punt is dat mensen begeleid moeten worden in een proces van interesse- en gedragsverandering. Daarnaast heeft de overheid een belangrijke taak te vervullen op het vlak van choice editing. Hierdoor legt zij stringente kwaliteitsnormen op aan producenten en verhindert zij dat consumenten voor valse keuzes worden geplaatst. Op deze manier is er ecologische én sociale winst. Welbewuste choice editing (met behulp van juridische instrumenten en productnormen) op het vlak van elektronische apparaten, verlichting, auto’s, woningbouw, enz. zorgt ervoor dat producenten verplicht worden de op dat moment best beschikbare technologieën in te zetten.

De transitie naar duurzame consumptie

enable

encourage De tweede E, encourage, houdt in dat duurzame keuzes op verschillende manieren aangemoedigd moeten worden. Dat kan deels met behulp van prijssignalen en vergt een omkering van de huidige prijsvorming. Wij leven immers in een wereld waar duurzame keuzes worden ontmoedigd. Het is tijd om het prijsstelsel te hervormen door zogenaamde externe kosten te internaliseren, door duurzame keuzes fiscaal aan te moedigen en onduurzame keuzes financieel te bemoeilijken. In de praktijk zijn er veel mogelijkheden om gedrag te sturen via het prijs- en marktmechanisme. Het betreft onder andere het gebruik van ecobelastingen en ecosubsidies, quotasystemen en gecombineerde heffing- en quotasystemen. In dit geval moet men zich ook steeds de vraag stellen in hoeverre deze mechanismen op een sociaal rechtvaardige manier kunnen worden ingezet. Om asociale effecten tegen te gaan, is een flankerend beleid vereist.

exemplify De derde E, exemplify, houdt in dat de overheid zelf het goede voorbeeld geeft. Practice what you preach. Daar zijn veel goede redenen voor aan te

A5 Palatino.indd 23

12/10/09 12:32

geven. De overheid is de grootste consument in een economie. Een groen openbaar aanbestedingsbeleid (wagenpark, elektrische toestellen, gebouwen, enz.) kan een wereld van verschil maken. Door massaal over te schakelen op milieuvriendelijke producten en diensten geeft de overheid bovendien een extra stimulans aan deze nieuwe sectoren in de economie (bv. energie-efficiënte gebouwen, hernieuwbare energie, elektrische voertuigen). Hierdoor kunnen die goedkoper worden en een groter marktaandeel halen. Daarnaast doet men via deze experimenten ook ervaring op om deze gedragswijzigingen verder te promoten bij de bevolking. Ten slotte heeft het gedrag van de overheid een sterke signaalfunctie. Onduurzame en inconsistente keuzes ondermijnen alle andere pogingen van de overheid om ecologische duurzaamheid te bevorderen (Bartiaux, 2008). Als overheden claimen dat duurzame ontwikkeling voor hen écht een beleidsprioriteit is, dan wordt het dringend tijd dat zij hun voorbeeldfunctie ten volle opnemen.

De transitie naar duurzame consumptie

engage Het vierde instrument vertrekt vanuit het besef dat het belangrijk is om mensen te betrekken bij veranderingsprocessen. De mens is immers een wezen dat ingebed is in sociale relaties. Ons gedrag wordt in grote mate geconditioneerd door de heersende sociale normen. Mensen individueel overbelasten met informatie heeft weinig effect. Het is veel efficiënter om hen als kleine gemeenschappen te betrekken bij gedurfde gemeenschapsprojecten. Sociale normen en gewoontes veranderen pas wanneer hele gemeenschappen in beweging worden gebracht. In de ‘social marketing’ staat dit transitiepad bekend als community-based social change (Peattie en Peattie, 2009). Overheden, zeker op lokaal niveau, kunnen deze initiatieven helpen opstarten en ondersteunen. Een mooi voorbeeld zijn de klimaatwijken. Een nog veel diepgaander voorbeeld van dit soort initiatieven is de transition town-beweging die in het Verenigd Koninkrijk ontstond en die nu de rest van de wereld ‘verovert’. Een andere vorm van engagering is het investeren in de zogenaamde pullfactoren. Dat betekent dat er wordt ingespeeld op de emoties en dat de aantrekkelijkheid van het duurzame alternatief wordt beklemtoond. Voor een groot aantal doelgroepen hebben de pull-factoren meer invloed dan de pushfactoren. Terwijl de push-factoren aantonen waarom we, rationeel gezien, weg moeten van de huidige onduurzame situatie, spelen pull-factoren meer in op de volgende vragen: Waarom zouden we kiezen voor het duurzame alternatief? Wat kan mensen aantrekken in de transitie naar een ecologische economie? Slechts wanneer men er in slaagt voldoende enthousiasmerende pullfactoren aan te brengen, kan men hopen op de vereiste duurzaamheidstransitie. lees verder p 29

A5 Palatino.indd 24

12/10/09 12:32

TRUE STORy 1 TEEME ARÄ 2008 Power to the People 2.0 privé-initiatief

A5 Palatino.indd 25

12/10/09 12:32

A5 Palatino.indd 26

12/10/09 12:33

Moedeloos worden we allemaal wel eens, wanneer we geconfronteerd worden met de onoverzichtelijke uitdagingen die ons milieu ons voorhoudt. Hoe begin je er in godsnaam aan? Is er nog wel beginnen aan? Kunnen we nog wel wat doen, of is het allemaal al veel te laat? De studie van Ann Jacques en Hilde Walravens verder in deze reader tonen dat vaak net de Groene Doeners het meest defaitistisch zijn. Zij zijn dagelijks gericht op wat fout loopt, en voelen hun moed druppelsgewijs in hun schoenen zakken. “Het is te laat.” “Het is onbegonnen werk.” “Het is teveel voor Korneel.” “Je kunt de hele wereldproblematiek niet in je eentje aanpakken, en de overheid ziet er ook geen beginnen aan.”

De transitie TEEME ARÄ naar 2008 duurzame consumptie

Estland was vuil. Duizenden tonnen afval hadden zich verschanst in de bossen, op de heides, in natuurlijke moerasgebieden. Een steen in de schoen van ieder die er dagelijks langs wandelde, een doorn in het oog voor de Estse natuurvriend, een reden om moedeloos te worden...

In Estland zag je dat heel concreet in het afvalprobleem. De mensen waren de natuur als persoonlijke vuilnisbelt gaan beschouwen, en toen de overheid eenmaal zag dat er moest worden ingegrepen was het probleem haar al boven het hoofd gegroeid. Ze grepen niet in, wisten niet hoe, en ieder bos werd belt. En in een belt ga je storten. De cirkel was onomkeerbaar. Tenminste, zo leek het. Zowel het individu als de overheid bleken te klein om uit de cirkel te breken. “Dan doen we het maar zelf”, dachten twee interneuten. Gespecialiseerd in en doordrongen van de kracht van het Web 2.0 zagen ze dat niet alles op de schouders van ‘het individu’ of ‘de overheid’ hoefde te rusten, maar dat je wel degelijk een deel van de bevolking kunt mobiliseren. Een gigantisch deel zelfs. Als iedereen tien kg vuil zou verwijderen, zou je het verschil toch moeten zien!? Dat zou de cirkel breken. Belt wordt weer bos. Dat kon toch niet te hoog gegrepen zijn? Gewapend met Twitter, Skype, Google Maps en andere nieuwe mogelijkheden tot sociaal delen staken ze anderen aan, die op hun beurt aanstekelijk doorwerkten op nog anderen. Mensen

A5 Palatino.indd 27

12/10/09 12:33

mobiliseerden mensen. Netwerken klikten in elkaar tot een steeds grotere groep gelijkgestemden, waar mogelijkheden werden geactiveerd. Sommige mensen gooiden hun vaardigheden en talenten, anderen hun inzichten en nog anderen centen in de strijd. Het volk begon overtuigd te geraken van haar macht, en de droom om Estland op te ruimen leek steeds haalbaarder. Power to the People 2.0.

Ja, zelfs de overheid werd erdoor aangestoken, en op 3 mei 2008 schoot de Estse bevolking in actie. “Let’s do it.”, of in het Ests “Teeme arä!” Op de grote opruimdag verzamelden 50 000 Esten 10 000 ton zwerfvuil waarvan meteen 80% gerecycleerd is.

http://www.teeme2008.ee

TEEME ARÄ 2008

Streeter, A. (2008). Google Earth Helps Estonians Recycle A Lot Of Nasty Trash. Treehugger (5 mei 2008)

A5 Palatino.indd 28

12/10/09 12:33

Een laatste element van een engagerende praktijk is een nieuwe visie op sensibilisering (bewustmaking) en onderwijs. Uit onderzoek is intussen al voldoende gebleken dat de klassieke sensibilisering heel weinig vruchten afwerpt. David Orr (2003) omschreef dit soort van praktijken als ‘walking North on a Southbound train.’ Effectieve sensibilisering vereist concrete handelingsperspectieven. Hetzelfde geldt voor het formele, niet-formele en informele onderwijs. In vaktaal spreekt men van educatie voor duurzame ontwikkeling (EDO). De centrale VN-referentietekst over EDO verwijst naar het belang van emancipatorische, participatieve en handelingsgerichte aspecten.

Segmentatiemodellen en de 4 E’s Het is duidelijk geworden dat fundamentele gedragswijzigingen absoluut niet vanzelfsprekend zijn. De barrières zijn talrijk. Het consumptiegedrag van individuen is diep geworteld in een complexe sociale en institutionele context. Wij worden evenzeer beïnvloed door wat de andere mensen rondom ons denken, doen en zeggen als door persoonlijke keuzes. En niet zelden zitten wij vast in onduurzame gedragspatronen, ondanks de beste intenties om op een groene wijze door het leven te gaan (Jackson, 2005). In dit verband is de idee van ‘consumentensoevereiniteit’ ongeloofwaardig. Ons gedrag is niet vrij. Simplistische schema’s voor de verduurzaming van de consumptie zijn dan ook gedoemd om te mislukken.

De transitie naar duurzame consumptie

vervolg van p 24

Juist omdat het vertrekt vanuit de onderkenning van de complexiteit van de barrières, is het 4E-model onzes inziens het meest complete veranderingsmodel dat tot op heden werd voorgesteld. Duurzame of slimme consumptie vereist niet alleen de opbouw van ondersteunende gemeenschappen, het bevorderen van inclusieve in plaats van egoïstische samenlevingen, en de creatie van waardig en zinvol werk, maar ook een beleid dat is gericht op de verhoging van het bewustzijn, een uitgesproken groen belastingstelsel en aangepaste overtuigingsinstrumenten. Kortom, om complexe problemen aan te pakken, is een meervoudig beleid nodig dat zowel harde (enable en encourage) als zachte (exemplify en engage) instrumenten inzet. Het Britse Department for Environment, Food and Rural Affairs (DEFRA) verricht op dit vlak al jaren grensverleggend werk. De meest recente bijdrage van DEFRA is dat zij het 4E-model koppelt aan een gedetailleerd (ecologisch) segmentatiemodel van de bevolking. De bedoeling hiervan is om tot een specifiek doelgroepenbeleid te komen, zodat de juiste combinatie van instrumenten wordt afgestemd op verschillende segmenten van de samenleving. In een rapport van 2008 kwam men na een zeer uitgebreide studie van de Britse bevolking tot de conclusie dat er zeven 29

A5 Palatino.indd 29

12/10/09 12:33

verschillende segmenten in die samenleving bestaan. De profielen van de segmenten werden bepaald op basis van verschillen in wereldbeeld, sociodemografische factoren, levensstijl, attitudes, concreet gedrag, motivaties en barrières, en kennis en engagement. Fig. 4 toont bij wijze van voorbeeld hoe deze segmenten zich verhouden tot hun bereidheid om op een duurzamere manier te consumeren enerzijds, en hun praktische en financiële mogelijkheden om dit te bewerkstelligen anderzijds.

De transitie naar duurzame consumptie

Vernieuwend aan dit rapport is dat men de segmenten koppelt aan verschillende combinaties van E’s. Zonder op alle details in te gaan, loont het de moeite de belangrijkste conclusies op een rijtje te zetten. Om te beginnen toont dit werk aan dat de eerste E, enable, voor alle segmenten cruciaal is. Het aanbieden van toegankelijke, betaalbare en aantrekkelijke duurzame alternatieven is de eerste en belangrijkste stap naar duurzame consumptie en productie. De ‘positieve groenen’, de ‘bezorgde consumenten’ en ‘supporters op de zijlijn’ (resp. segmenten 1, 3 en 4), die relatief gezien een zekere bereidheid en mogelijkheid hebben om duurzamer te leven, kunnen vooral bereikt worden via engagerende instrumenten. Dit zijn de segmenten van mensen die, in mindere of meerdere mate, reeds groene attitudes hebben en relatief hoge inkomens genieten. Anderzijds vertoont segment 4 de grootste attitudegedragskloof van de hele bevolking. De grote (financiële) bereidheid om te veranderen is niet alleen een sterkte maar ook een zwakte. Hoge inkomens correleren met hoge ecologische voetafdrukken. Dit zijn de mensen die op een aantal vlakken ecologisch gezien hun best doen, maar op andere domeinen (bv. veelvuldige, intercontinentale reizen) een extreem hoge milieu-impact veroorzaken. De ‘waste watchers’ en ‘de voorzichtige participanten’ (resp. segmenten 2 en 5) staan minder open voor engagerende instrumenten. Zij zijn meer beïnvloedbaar door prijssignalen en zullen meedoen wanneer duurzame keuzes goedkoper worden dan de gangbare. Opvallend voor deze segmenten is dat zij uiterst gevoelig zijn voor signalen vanuit de overheid. Inconsistentie in het optreden van die overheid is juist voor deze categorieën problematisch. Het aspect exemplify is van fundamenteel belang om deze groepen van mensen te bereiken. Ten slotte zijn er ook nog twee segmenten die een uiterst lage bereidheid hebben om zich duurzamer te gedragen. Het verschil tussen de twee segmenten ligt in het gemiddelde inkomen. In het geval van ‘de stilgevallen starters’ (segment 6) betreft het mensen met een lage scholingsgraad en lage inkomens. Hoewel zij een anti-groene-houding tentoonspreiden, zijn dit de mensen met een zeer lage ecologische voetafdruk. Die is eenduidig 30

A5 Palatino.indd 30

12/10/09 12:33

hoog potentieel en grote bereidheid

mogelijkheid tot h a n de l e n hoog

ENCOURAGE EXEMPLIFY

3 4

ENABLE

bezorgde c on su me n ten

voorzichtige pa rti c i pa n te n

positieve groenen

supporters op de z i j l i j n

hoog

waste w at cher s laag

EN A BLE EN G A G E

De transitie naar duurzame consumptie

te verklaren door het lage inkomen, waardoor zij geen auto bezitten, geen verre vliegreizen maken, geen grote huizen hoeven te verwarmen en verlichten, enz. Het omgekeerde geldt voor segment 7, ‘de oprecht niet-geïnteresseerden’. Dit is een van de grootste en moeilijkst te bereiken groepen in de samenleving. Hun inkomen ligt aanzienlijk hoger dan dat van segment 6. Deze mensen zijn honestly disengaged. Ze durven er openlijk voor uit te komen dat zij niet geïnteresseerd zijn in duurzaamheid, ethiek, rechtvaardigheid, enz. Volgens DEFRA bestaat er, los van een duidelijke enabling-politiek, maar één methode om het gedrag van deze mensen wezenlijk aan te passen, namelijk hen raken in hun portemonnee: (dis)encourage.

bereidheid tot handelen

s t i l g evallen s t a rte rs

o p recht ni e tg eï nteres s ee rde n

l a a g p o t e n t i eel en g een b erei dh e i d

ENC O U RA G E EN A BLE

laag

fiGuur 4 defra’s seGMentatieMOdel in cOMbinatie Met de inZet Van de belanGriJkste e-instruMenten (defra, 2008)

Het DEFRA-segmentatiemodel is een uitermate geschikt instrument om een zinvol overheidsbeleid uit te stippelen. Daarom zouden wij er voor willen pleiten dat er ook in Vlaanderen en België veel meer onderzoek zou komen naar de samenstelling van de bevolking. Een eerste aanzet daartoe is alvast gegeven door een recent onderzoek in België, waarin gelijkaardige conclusies werden getrokken als in het Britse onderzoek (zie Fig. 5 en de andere bijdragen in dit boek).

A5 Palatino.indd 31

12/10/09 12:33

Het DEFRA-segmentatiemodel helpt ook om kritisch na te denken over duurzame consumptiestrategieën die nu al in onze contreien worden toegepast. Een voorbeeld van een strategie die onzes inziens veel te weinig rekening houdt met de verscheidenheid binnen een samenleving is die van het Vlaamse programma Low Impact Man. Het verhaal van vrijwillige soberheid – voluntary downshifting – bereikt slechts een kleine minderheid van de samenleving. In het Britse model zou wellicht enkel segment 1 – de positive greens – hier open voor staan. Zeker voor de segmenten 2, 5, 6 en 7 (al 54% van de Britse bevolking) komt zo’n boodschap absoluut niet over. Sterker nog, eerder wordt de karikatuur van een ecologische samenleving – de sobere ‘geitenwollensokkenwereld’ – bevestigd. De klemtoon wordt (wellicht onbewust) gelegd op het radicaal inleveren van levenscomfort, iets wat door de meeste bevolkingssegmenten als uiterst negatief wordt ervaren. Het is broodnodig om een enthousiasmerend beeld te schetsen van een alternatieve samenleving. Pull-effecten zijn van belang om de nietovertuigden, te weten de grote meerderheid van de samenleving, over de streep te trekken. Een strategie gericht op onvrijwillige matiging – involuntary downshifting – kan gewoon niet werken. Door een externe instantie of organisatie gedwongen worden om in te leveren, creëert alleen maar een boemerangeffect. moge l i j kh e i d tot handelen

De transitie naar duurzame consumptie

hoog

la a g

2. GEREMDE HOPERS zijn toch bezorgd verwachten min of meer beterschap door overheid willen wel, maar tot 55 gewoontes universitair hinderen fel hogere klassen mensen zonder kinderen 3 . ONSCHULDIGE WA CHTERS verwachten inspanning van de overheid zelf geen schuld, passen gedrag niet aan vooral 25 tot 55 milieu is heel belangrijk alle opleidingsniveaus alle sociale klassen

4. G R OE NE DOE NE R S spreken groen milieu is heel belangrijk heel bereid tot inspanning toch weinig vertrouwen 25 tot 35<55 hoger opgeleid hogere sociale klassen mensen met kinderen

hoog bereidheid tot handelen

1. GELATEN ONTKENNERS overdreven aandacht, > 55 allemaal zo erg niet lager opgeleid geen inspanning lagere sociale klassen met kinderen

laag

fiGuur 5 k.H.leuVen/cHanGe desiGners-seGMentatieMOdel VOOr de brabantse beVOlkinG (Zie andere biJdraGen in dit bOek)

A5 Palatino.indd 32

12/10/09 12:33

Iedere strategie voor een transitie naar duurzaamheid die het aspect van duurzame consumptie uit de weg gaat, is gedoemd om te mislukken. Om duurzame consumptie te realiseren, moet men rekening houden met een heel scala aan barrières. We schoven het 4E-model naar voren als een pragmatisch veranderingsmodel, als een eerste stap in de transitie naar duurzame consumptie en productie. Daarnaast stelden we dat segmentatiemodellen nodig zijn om de vier E’s optimaal in te zetten met het oog op de verschillende doelpublieken. Daarbij werd opnieuw duidelijk dat een duurzaamheidstransitie staat of valt met de proactieve participatie van de verschillende overheidsniveaus. In de praktijk bestaat er echter een schrijnende transitieparadox: de rol van de overheid is essentieel voor een transitie, maar anderzijds vormt de overheid vaak een barrière voor de transitie. In plaats van proactief te reageren en te zorgen voor een groeiend draagvlak voor een transitiebeleid, stellen overheden zich maar al te vaak reactief op ten aanzien van de hardnekkige systeemfouten waarmee we nog altijd te kampen hebben. Hoe moeten we omgaan met deze lastige transitieparadox? Hoe zorgen we ervoor dat in de toekomst overheden wél bereid zijn om het draagvlak voor verandering te verwezenlijken? En hoe kunnen we op korte termijn de transitie opstarten? In het standaardtransitiemanagement heeft men tot op heden te weinig aandacht geschonken aan de vraag hoe transitiebeleid het regulier beleid kan beïnvloeden. Anders uitgedrukt: transitiemanagement heeft zich veel te weinig beziggehouden met de kwestie van de macht. Ook op basis van onze eigen ervaringen met de transitie-arena voor duurzaam materialenbeheer in Vlaanderen (Plan C) zijn we tot de conclusie gekomen dat asymmetrische machtsrelaties, ook binnen de arena zelf, een belemmering vormen om succesvol werk te maken van een transitie. Parallel daarmee stellen we vast dat de aangeleverde transitie-ideeën vooralsnog heel moeilijk hun weg vinden naar het reguliere beleid.

De transitie naar duurzame consumptie

Tot slot

Wie zijn echter de sociale actoren in de samenleving die ervoor kunnen zorgen dat de radicale, systeeminnovatieve componenten van een bepaald alternatief discours kunnen worden vertaald in concrete, beleidsmatige veranderingen? Is het transitiemanagement geen politiek machtsspel waarbij veerkrachtige politieke en andere allianties moeten worden opgebouwd?

A5 Palatino.indd 33

12/10/09 12:33

Deze stelling wordt ook kernachtig samengevat door Pia Bogelund in het tijdschrift Ecological Economics: ‘Enkel de veranderingen die in overeenstemming zijn met de bestaande orde, of die de nauwe machtsgerelateerde belangen van de dominante actoren versterken, zullen relatief eenvoudig worden verwezenlijkt. De rest is een machtsstrijd waarin timing, de opbouw van coalities, vastberadenheid en doortastende kennis over het veld in kwestie van belang zijn.’ (Bogelund, 2007)

De transitie naar duurzame consumptie

Wat onzes inziens fundamenteel lijkt, is de rol van een sterk, eendrachtig en visionair maatschappelijk middenveld. Indien er vanuit dat middenveld geen krachtige druk wordt gezet om voluit te gaan voor die transitie, dan is het plausibel dat er ook in de toekomst weinig zal bewegen op overheidsniveau. Die druk op de ketel is bovendien evenzeer nodig om het bedrijfsleven te bewegen om zich in de richting van een echt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemerschap te ontwikkelen. Omgekeerd: indien er voldoende tegenmacht wordt opgebouwd vanuit dat middenveld, en op voorwaarde dat het ageert vanuit een gedeeld Leitbild, dan zal ook de politieke wereld beginnen te bewegen. De inzet van dat middenveld is immers noodzakelijk om ook een voldoende groot electoraal draagvlak voor een transitiebeleid voort te brengen: dit is een zelfversterkend proces. Naarmate overheden hun mandaat voor een sociaal en ecologisch beleid werkelijk opnemen, kan een situatie ontstaan waarin dat mandaat voor actie ook stelselmatig wordt uitgebreid zodat meer verregaande maatregelen in het vizier komen. Hoe kan deze positieve cyclus in gang worden gezet? Of omgekeerd: wanneer zullen middenveldorganisaties hun potentiële rol in de transitie beginnen te vervullen? Het antwoord op deze vraag klinkt even vaag als geheimzinnig: pas wanneer zij bereid zijn om ook intern een transitie te ondergaan. Comfortabele evidenties moeten ter discussie worden gesteld, en doelen en missies zijn aan een grondige revisie toe. Dit vereist ook de totstandkoming van consistente streefbeelden en Leitbilder, in samenwerking met andere middenveldorganisaties, voorbij ‘de folklore van de projectjes’. Dit is meteen ook een oproep om werk te maken van een transitieronde binnen het maatschappelijk middenveld. De toverformule om dit proces te doen lukken is helaas niet gekend. In ieder geval zijn wij de mening toegedaan dat een doorslaggevende rol is weggelegd voor de gangmakers, de zwaargewichten en de multiplicatoren binnen de grote middenveldbewegingen. Enkel zij verkeren in de situatie om de koers van hun organisatie te beïnvloeden. Enkel zij kunnen een groter electoraal draagvlak voor radicale verandering bewerkstelligen. Het spreekt 34

A5 Palatino.indd 34

12/10/09 12:33

Peter Tom Jones is burgerlijk ingenieur Milieukunde, doctor in de Toegepaste Wetenschappen en werkzaam als Onderzoeksmanager (IOF) aan de K.U.Leuven, met specialisatie in industriële ecologie. Peter is één van de 15 pioniers van Plan C, de Vlaamse transitie-arena voor een duurzaam materialenbeheer én van Terra Reversa, de Vlaamse denktank voor ecologische economie. Als ‘geëngageerd wetenschapper’ publiceerde hij talloze artikels, boekartikels en opiniestukken omtrent thema’s als klimaat, transities, industriële ecologie en ecologische economie. Hij is co-auteur van o.a. Terra Incognita (Ginkgo, Gent, 2006), Het Klimaatboek (Berchem, 2007), Klimaatcrisis (Antwerpen, 2009) en Terra Reversa (Berchem/Utrecht, 2009).

De transitie naar duurzame consumptie

voor zich dat dit een langdurig en moeilijk proces is, waarbij men zeer omzichtig te werk zal moeten gaan. Gaat men te snel, dan dreigt men de steun van de (vaak evenzeer conservatieve) achterban te verliezen. Gaat men te traag, dan blijft alles bij het oude. Het is noodzakelijk een goed evenwicht te vinden opdat het maatschappelijk middenveld zijn historische rol kan opnemen. Het dient er bovendien over te waken dat de transitie naar duurzame consumptie (en productie) zich ook op een sociaal-rechtvaardige manier voltrekt. Een asociaal en/of technocratisch transitiebeleid moet immers koste wat kost worden vermeden. Machtige organisaties als de vakbonden of grote koepelbewegingen als het ACW hebben hier een bijzondere functie. Het is hoog tijd dat deze ‘slapende reuzen’ hun immens belangrijke rol in de strijd voor een rechtvaardige duurzaamheid (her)ontdekken en hun stem luider dan ooit tevoren laten weerklinken.

Voetnoten 1. Deze bijdrage is een bewerking van Hoofdstuk 4 uit Terra Reversa: de transitie naar rechtvaardige duurzaamheid (Jones/ De Meyere, 2009). We verwijzen ook naar dit boek voor een uitgebreider literatuuroverzicht. 2. Op een nog fundamenteler niveau zitten we met de barrière op het vlak van de groeinoodzaak van de huidige economie. De stabiliteit van het kapitalistische systeem is afhankelijk van een zekere groei van het BNP. Niettemin weten we dat de eindigheid van de draagkracht van de Aarde concrete grenzen oplegt aan de mogelijkheid tot aanhoudende BNP-groei. In een ecologische economie zal men daarom biofysische grenzen dienen op te leggen aan het economische systeem (bv. in de vorm van een maximale CO2-uitstoot).

Bibliografie Bartiaux, F., ‘Does environmental information overcome practice compartmentalization and change consumers’ behaviours?’, Journal of Cleaner Production, 16 (11), 2008, 1170-1180.

A5 Palatino.indd 35

12/10/09 12:33

Bogelund, P., ‘Making green discourse matter in policy-making: Learning from discursive power struggles within the policy area of car taxation’, Ecological Economics, 63 (1), 2007, 78-92. Dawkins, R.,

, Oxford, 1976.

DEFRA, ‘A framework for pro-environmental behaviours’, Department for Environment, Food and Rural Affairs, Londen, januari 2008. Hails, C. (red.), Living Planet Report 2008, WWF/Zoological Society of London/Global Footprint Network, Gland, 2008. Hirsch, J., Social Limits to Growth, Londen/New york, 1995 (1977). Jackson, T., ‘The Challenge of Sustainable Lifestyles’, In: 2008 State of the World:Innovations for a Sustainable Economy, WorldWatch Institute, 2008. Jackson, T., ‘Consuming Paradise? Towards a Social and Cultural Psychology of Sustainable Consumption’, In: Jackson, T. (red.), Sustainable Consumption, Londen, 2006, 367-395. Jackson, T., Motivating Sustainable Consumption, SDRN, Surrey, 2005. Jackson, T., ‘Evolutionary psychology in ecological economics: consilience, consumption and contentment’, Ecological Economics, 41, 2002, 289-303.

De transitie naar duurzame consumptie

Orr, D., ‘Walking North on a Southbound train’, Rachel’s Environment and Health News, (767), 2003. Peattie, K., Peattie, S., ‘Social marketing: A pathway to consumption reduction?’, Journal of Business Research, 62, 2009, 260-268. Behavior’, Journal of Social Issues, 56 (3), 2000, 407-424. Stevenson, G., Keehn, B., (red.), I will if you will: Towards sustainable consumption, sdc/ncc, mei 2006. Tukker, A., e.a., ‘Fostering change to sustainable consumption and production: an evidence based view’, Journal of Cleaner Production, 16 (11), 2008, 1218-1225 UNEP, ‘Global Environment Outlook: GEO-4 Environment for development’, UNEP, Malta, 2007. Van Oost, R., ‘Een decennium lang Educatie voor Duurzame Ontwikkeling’, Argus Milieumagazine, 4 (4), 2006, 29-32. Veblen, T., The Theory of the Leisure Class, Londen, 1998 (1898). Wilber, K., Sex, Ecology, Spirituality: The Spirit of Evolution, Boston, Massachusetts, 2000.

A5 Palatino.indd 36

12/10/09 12:33

Hilde Walravens & Ann Jacques

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

In opdracht van Big Bazart (sinds september 2009 Change Designers), een communicatiebureau gespecialiseerd in social marketing met een specifieke interesse in marketing of sustainable lifestyles, werd door de KHLeuven departement ECHO een kwantitatief onderzoek uitgevoerd in VlaamsBrabant en Waals-Brabant. De 1442 face-to-face enquêtes werden door 100 KHLeuven studenten afgenomen in de periode van 12 februari 2009 tot 18 februari 2009. De bedoeling van het onderzoek was na te gaan hoe duurzaam de Vlaams- en Waals-Brabander denkt en doet en of er binnen de groep segmenten kunnen getypeerd worden op basis van attitude ten aanzien van het milieu. Resulteert dat denken ook in doen en zijn er strategieën die het denken in doen kunnen omzetten. Duurzaamheid werd bevraagd voor de thema’s mobiliteit en energieverbruik in huis.

A5 Palatino.indd 37

12/10/09 12:33

Hieronder volgen enkel de resultaten van het segmentatie-onderzoek. Het volledige onderzoeksrapport kan u bekijken op www.designingchange.be.

Het onderzoeksopzet en de steekproef De populatie van het onderzoek zijn de inwoners van Vlaams-Brabant en Waals-Brabant. De steekproef werd afgenomen in alle gemeentes van deze regio. De totale steekproef bestaat uit 1442 personen. Voor de themavragen over mobiliteit en energie werd de vragenlijst opgesplitst in twee delen. 757 respondenten beantwoordden de vragen over het thema energie, 685 respondenten beantwoordden de vragen over mobiliteit. Alle andere vragen werden beantwoord door alle respondenten. 72,5% van de respondenten komt uit Vlaams-Brabant, 27,5% komt uit WaalsBrabant. In de steekproef is 70,1% Nederlandstalig en 29,9% Franstalig. De steekproef bestaat uit 48,7% mannen en 51,3% vrouwen.

ve rde lin g va n de re spo ndenten vo l g ens ho o g ste di pl o ma

37,3%

30%

p e rcen t ag e

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

40%

30,1 % 20%

20,5% 10%

12,1%

0% max lager secundair

hoger secundair

hoger niet-universitair

universitair (n=1442)

63,5% van de respondenten woont samen met een partner, 36,5% woont alleen. De respondenten hebben gemiddeld 1,47 kinderen. 32,4% van de respondenten heeft geen kinderen.

A5 Palatino.indd 38

12/10/09 12:33

Voor de berekening van de sociale klassen werd gebruik gemaakt van de methode gehanteerd door het CIM. Respondenten die behoren tot sociale klasse 1 staan het hoogst op de sociale ladder, respondenten die behoren tot sociale klasse 8 staan het laagst op de sociale ladder. 20,6

20,6 % ve rde lin g va n de re spon de n te n vo l g ens so ci al e k l asse

p ercen tage

200% 20,6 %

20,6 %

18,3 %

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De respondenten zijn verdeeld over vier verschillende opleidingsniveaus: maximum lager secundair onderwijs, maximum hoger secundair onderwijs, maximum hoger niet-universitair onderwijs en maximum universitair onderwijs. Onderstaande grafiek geeft de verdeling weer.

100% 11,0 % 9,0 % 20,6 %

7,4 %

6,2 %

6,9 %

0% groep 1

groep 2

groep 3

groep 4

groep 6

groep 8 (n=1442)

De representativiteit werd gecontroleerd voor de kenmerken geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Uit de representativiteitcontrole blijkt dat de steekproef representatief is voor deze kenmerken met een standaardbetrouwbaarheid van 95%.

De doelstelling EĂŠn van de doelstellingen van het onderzoek was nagaan of er binnen de bevolking van Vlaams-Brabant en Waals-Brabant segmenten te onderscheiden zijn op basis van hun attitude t.o.v. milieu.

A5 Palatino.indd 39

12/10/09 12:33

De attitude werd gemeten aan de hand van de standpunten die de respondenten innemen ten aanzien van de volgende stellingen. Aan de respondenten werd gevraagd een score toe te kennen van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal akkoord).

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

· De mens is in staat om de milieuproblemen in de wereld op te lossen. · Wetenschappers gaan een oplossing vinden voor de opwarming van de aarde zodat de mensen hun levensstijl niet echt moeten aanpassen. · De klimaatsverandering is zo erg dat de schade nu al niet meer te herstellen is. · Ik vind het moeilijk om mijn gewoonten aan te passen en milieuvriendelijk te handelen. · Ik geloof niet dat ons gedrag en onze levensstijl een invloed hebben op het milieu. · Milieu is in vergelijking met andere dingen in mijn leven niet zo belangrijk. · Het kost teveel moeite om milieuvriendelijk te handelen. · Al dat gedoe rond de opwarming van de aarde is wel wat overdreven. · Ik voel me schuldig wanneer ik door mijn gedrag schade aanricht aan het milieu. · Ik ben echt ‘groen’ en praat hierover met vrienden en familie. · De overheid zou echt meer moeten doen voor het milieu. · Een groene levensstijl is iets voor een kleine groep van alternatievelingen. · Ik vind het moeilijk om mijn levensstijl aan te passen voor het milieu, maar ben zeker bereid.

A5 Palatino.indd 40

12/10/09 12:33

STELLING

de mens is in staat om de milieuproblemen in de wereld op te lossen. Wetenschappers gaan een oplossing vinden voor de opwarming van de aarde zodat de mensen hun levensstijl niet echt moeten aanpassen.

HELEMAAL NIET NIET AKKOORD AKKOORD

GEEN STANDPUNT

AKKOORD

HELEMAAL AKKOORD

WEET NIET

GEMIDD. SCORE

3,36%

13,08%

20,56%

43,08%

11,82%

8,11%

3,51

13,66%

36,27%

19,75%

17,02%

2,31%

10,99%

2,53

de overheid zou echt meer moeten doen voor het milieu.

1,47%

7,51%

13,34%

53,16%

21,35%

3,16%

3,88

de klimaatsverandering is zo erg dat de schade nu al niet meer te herstellen is.

3,78%

25,52%

24,76%

28,32%

5,31%

12,31%

3,07

Milieu is in vergelijking met andere dingen in mijn leven niet zo belangrijk.

13,81%

41,28%

19,69%

17,31%

4,06%

3,85%

2,55

ik geloof niet dat ons gedrag en onze levensstijl een invloed hebben op het milieu.

23,65%

40,91%

10,95%

16,14%

4,77%

3,58%

2,35

Al dat gedoe rond de opwarming van de aarde is wel wat overdreven.

17,07%

36,32%

16,38%

19,80%

3,64%

6,79%

2,53

ik vind het moeilijk om mijn gewoonten aan te passen en milieu-vriendelijk te handelen.

8,77%

33,52%

22,44%

28,61%

3,93%

2,73%

2,85

Het kost teveel moeite om milieuvriendelijk te handelen.

11,78%

46,07%

18,65%

17,53%

2,52%

3,44%

2,51

ik vind het moeilijk om mijn levensstijl aan te passen voor het milieu, maar ben zeker bereid het te doen.

2,95%

14,32%

21,89%

49,54%

7,44%

3,86%

3,46

ik voel me schuldig wanneer ik door mijn gedrag schade aanricht aan het milieu.

6,68%

23,26%

24,95%

35,42%

6,61%

3,09%

3,12

ik ben echt â&#x20AC;&#x2DC;groenâ&#x20AC;&#x2122; en praat hierover met vrienden en familie.

18,74%

35,09%

24,07%

14,88%

4,42%

2,81%

2,50

een groene levensstijl is iets voor een kleine groep van alternatievelingen.

12,52%

38,05%

20,39%

17,93%

5,27%

5,84%

2,63

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De mening van de Brabanders wordt in onderstaande tabel weergegeven.

Uit de scores van de respondenten blijkt dat de verantwoordelijkheid voor het milieu nogal gemakkelijk doorgeschoven wordt naar de overheid. 41

A5 Palatino.indd 41

12/10/09 12:33

Respondenten beseffen dat er een milieuprobleem is, weten dat hun gedrag een invloed heeft op het milieu, maar denken dat de mens nog in staat is om de milieuproblemen in de wereld op te lossen. Ze voelen zich een beetje schuldig wanneer ze schade aanrichten aan het milieu. Ze vinden het moeilijk, maar niet te moeilijk om hun levensstijl aan te passen. Ze beseffen dat deze aanpassing noodzakelijk is, aangezien de oplossing niet vanuit wetenschappelijke hoek zal komen. Milieu is belangrijk in de ogen van de respondenten. Ze voelen zich niet ‘echt groen’, maar denken dat een groene levensstijl wel voor een ruime laag van de bevolking moet kunnen. Bovenstaande stellingen kunnen na analyse samengevat worden in volgende 5 basisstellingen: · Er moeten niet teveel aandacht en middelen gaan naar milieu. · Milieu is niet zo belangrijk voor mij en ik vind het moeilijk om mij ervoor aan te passen. · Ik ben echt groen. · Er is nog wel een oplossing voor de milieuproblemen. · Ik ben bereid om een inspanning te leveren.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De segmenten op basis van attitude Op basis van de vijf basisstellingen die de attitude meten, kunnen 4 groepen respondenten of segmenten onderscheiden worden: · · · ·

de gelaten ontkenners de geremde hopers de onschuldige wachters de groene doeners

De 4 segmenten hebben een verschillende grootte. Het grootste segment, de gelaten ontkenners, bevat 31% van de Brabantse bevolking. Het kleinste segment, de groene doeners, bevat 20% van de Brabantse bevolking. 23% van de Brabanders behoort tot het segment van de geremde hopers en de overige 26% behoort tot het segment van de onschuldige wachters. Qua attitude kunnen de segmenten als volgt beschreven worden: De gelaten ontkenners vinden dat er niet teveel aandacht en middelen moeten gaan naar het milieu. Ze gaan er ook vanuit dat alles nog wel in orde komt. Milieu is niet zo belangrijk en ze voelen zich ook niet groen. Ze zijn

A5 Palatino.indd 42

12/10/09 12:33

De gelaten ontkenners vinden dat het gedoe rond de opwarming van de aarde overdreven is. Ze geloven het minst van alle segmenten dat het eigen gedrag en de eigen levensstijl een effect hebben op het milieu. Ze vinden het meest dat groen zijn iets is voor een kleine groep alternatievelingen en zijn het minst akkoord met de stelling dat de overheid meer moet doen voor het milieu. De gelaten ontkenners vinden het te moeilijk om hun gedrag aan te passen ten voordele van het milieu en vinden milieu in vergelijking met andere dingen niet zo belangrijk. Ze voelen zich niet groen, maar voelen zich wel wat schuldig als ze schade aanbrengen aan het milieu. De gelaten ontkenners verwachten nog een oplossing voor het milieuprobleem en zoeken die oplossing vooral aan de kant van de wetenschap. De klimaatsverandering is voor hen nog niet zo erg dat de schade niet meer te herstellen zou zijn. Na de onschuldige wachters zijn zij het minst bereid om inspanningen te leveren voor het milieu.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

het op ĂŠĂŠn na laatste segment qua bereidheid tot het leveren van een persoonlijke inspanning. De gelaten ontkenners hebben een negatieve attitude ten opzichte van milieu.

De geremde hopers zijn er het meest van overtuigd dat er nog niet genoeg aandacht en middelen gaan naar het milieu. Ze zijn het meest bereid om een persoonlijke inspanning te leveren ook al vinden ze het van alle segmenten het moeilijkst om dat te doen. Ze noemen zichzelf echter niet groen en weten niet goed of er nog een oplossing voor het milieuprobleem is. De geremde hopers hebben een positieve attitude ten opzichte van het milieu. De geremde hopers vinden ook dat er overdreven wordt in de berichtgeving over de opwarming van de aarde. Ze weten echter het best van alle segmenten dat het eigen gedrag en de eigen levensstijl mee aan de basis liggen van de milieuproblemen. Een groene levensstijl is voor hen eerder iets voor een kleine groep alternatievelingen. Ze verwachten het meest van alle segmenten inspanningen voor het milieu van de overheid. De geremde hopers zijn het meest akkoord met de stelling dat het moeilijk is om gewoontes aan te passen in het voordeel van het milieu. Te moeilijk zou het voor hen echter niet zijn. Milieu is in vergelijking met andere dingen belangrijk in hun leven. De geremde hopers noemen zich het minst groen van allemaal, maar voelen zich wel wat schuldig als ze door hun gedrag schade toebrengen aan het milieu. Ze zijn nog redelijk optimistisch over de mogelijkheden van de mens

A5 Palatino.indd 43

12/10/09 12:33

om de milieuproblemen op te lossen, maar verwachten helemaal niet dat de oplossing gaat komen uit de wetenschappelijke hoek. Aan de andere kant vrezen ze dat de schade al zo groot is dat er geen herstel meer mogelijk is. De geremde hopers zijn het meest bereid om inspanningen te leveren. De onschuldige wachters zijn het minst bereid om een zelf inspanning te leveren voor het milieu. Milieu is voor hen wel redelijk belangrijk, maar de inspanning zal waarschijnlijk van de overheid moeten komen. Dit segment voelt zich niet echt groen en ziet ook nog wel een oplossing voor de milieuproblemen. De onschuldige wachters hebben een negatieve attitude ten opzichte van milieu.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De onschuldige wachters vinden het gedoe rond de opwarming van de aarde het minst overdreven. Ze geloven ook dat gedrag en levensstijl een invloed hebben op het milieu en denken dat groen iets is voor een ruimere groep eerder dan voor een kleine groep alternatievelingen. De overheid mag van de onschuldige wachters best wat meer inspanningen leveren. De onschuldige wachters vinden niet dat aanpassen moeite of teveel moeite kost en vinden milieu het belangrijkst van alle segmenten. Ze voelen zich niet echt groen en voelen zich het minst schuldig over eventuele schade aan het milieu. De onschuldige wachters verwachten nog een oplossing voor het milieuprobleem. Ze denken ook niet dat de schade al onherstelbaar is. Deze oplossing zal volgens hen niet komen uit de wetenschappelijke hoek. De onschuldige wachters zijn, ondanks het feit dat ze goed op de hoogte zijn van de situatie, het minst bereid om zelf inspanningen te leveren. De groene doeners noemen zichzelf groen en praten veel over milieu. Deze mensen geloven niet dat er nog een gemakkelijke oplossing is voor de milieuproblemen. Daarvoor is de schade al te groot. Milieu is voor hen erg belangrijk en een inspanning leveren valt hen niet zo zwaar. Ze zijn na het segment van de geremde hopers het meest bereid om een persoonlijke inspanning te leveren. De groene doeners hebben een positieve attitude ten opzichte van milieu. De groene doeners zijn het meest overtuigd van het feit dat er overdreven wordt over de opwarming van de aarde. Ze geloven dat gedrag en levensstijl een invloed hebben op het milieu. Groen zijn is niet iets dat alleen is weggelegd voor een kleine groep alternatievelingen. De overheid mag volgens dit segment wel iets meer doen voor het milieu, maar daar zijn ze minder van overtuigd dan de geremde hopers.

A5 Palatino.indd 44

12/10/09 12:33

De groene doeners zijn het meest pessimistisch. Ze denken dat noch de mens noch de wetenschap nog een oplossing zal vinden voor de milieuproblemen. De schade is daarvoor al te groot. De groene doeners zijn na de geremde hopers het meest bereid tot persoonlijke inspanningen.

De verschillende segmenten kunnen ook beschreven worden aan de hand van een aantal socio-demografische kenmerken. In het segment van de gelaten ontkenners zijn de 55-plussers meer dan evenredig vertegenwoordigd en de 25- tot 45-jarigen minder dan evenredig vertegenwoordigd. In dit segment zijn het laagste opleidingsniveau en de laagste sociale klassen meer dan evenredig vertegenwoordigd en het hoogste opleidingsniveau en de hoogste sociale klassen minder dan evenredig vertegenwoordigd. Mensen met kinderen zijn meer dan evenredig vertegenwoordigd in dit segment.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De groene doeners denken dat het niet veel of teveel moeite is om gedrag en levensstijl aan te passen in het voordeel van het milieu. Milieu is voor hen belangrijk. Ze noemen zichzelf het groenste segment, ze voelen zich ook het meest van alle segmenten schuldig als ze door hun gedrag schade toebrengen aan het milieu.

Het segment van de gelaten ontkenners is dus ouder, weinig bemiddeld en lager opgeleid en heeft kinderen. In het segment van de geremde hopers zijn de 15- tot 55 jarigen meer dan evenredig vertegenwoordigd en de 55-plussers minder dan evenredig vertegenwoordigd. Het hoogste opleidingsniveau en de hoogste sociale klassen zijn in dit segment meer dan evenredig vertegenwoordigd en het laagste opleidingsniveau en de laagste sociale klassen zijn in dit segment minder dan evenredig vertegenwoordigd. Mensen met kinderen zijn in dit segment minder dan evenredig vertegenwoordigd. Het segment van de geremde hopers is dus jonger, eerder welstellend en hoger opgeleid en heeft geen kinderen. In het segment van de onschuldige wachters zijn de 15- tot 55 jarigen meer dan evenredig vertegenwoordigd en de 55-plussers minder dan evenredig vertegenwoordigd. Alle opleidingsniveaus en sociale klassen zijn in dit seg-

A5 Palatino.indd 45

12/10/09 12:33

ment ongeveer evenredig vertegenwoordigd. Mensen met kinderen zijn in dit segment minder dan evenredig vertegenwoordigd. Het segment van de onschuldige wachters is jonger en heeft geen kinderen. Het segment kan niet getypeerd worden aan de hand van sociale klasse en opleidingsniveau. In het segment van de groene doeners zijn de 55-plussers meer dan evenredig vertegenwoordigd en de jongeren minder dan evenredig vertegenwoordigd. In dit segment zijn de hoger opgeleiden meer dan evenredig en de laagste sociale klassen minder dan evenredig vertegenwoordigd. In dit segment zijn mensen met kinderen meer dan evenredig vertegenwoordigd. Het segment van de groene doeners is ouder, hoger opgeleid en welstellend en heeft kinderen.

Het gedrag

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De bedoeling van het segmentatie-onderzoek was ondermeer na te gaan of attitude en gedrag samengaan voor de themaâ&#x20AC;&#x2122;s mobiliteit en energieverbruik in huis.

Het gedrag inzake mobiliteit Algemeen kan uit deze analyses worden afgeleid dat attitude en gedrag inzake mobiliteit niet gelinkt zijn aan elkaar. Het enige verschil tussen de segmenten heeft betrekking op het bezit van een wagen. Respondenten die geen wagen bezitten, bevinden zich vooral in het segment van de gelaten ontkenners en het minst in het segment van de geremde hopers. Respondenten met een wagen zijn meer gelijk verdeeld over de verschillende segmenten. De segmenten van de geremde hopers en de groene doeners zijn de segmenten die beweren het meest bereid te zijn tot duurzaam gedrag. Ze geven echter hun wagen niet op. De attitude van de respondenten in de verschillende segmenten kan dan wel verschillend zijn, een verschillend gedrag wordt daar voor mobiliteit niet aan gekoppeld.

A5 Palatino.indd 46

12/10/09 12:33

Qua energieverbruik in huis zijn er meer verschillen tussen de segmenten. Attitude en gedrag lijken hier meer gelinkt dan bij mobiliteit. De gelaten ontkenners zetten een hoge binnenhuistemperatuur op. Ze hebben zelden of nooit spaarlampen in huis en doen zelden of nooit de lichten uit als ze een ruimte voor meer dan een half uur verlaten. De gelaten ontkenners zetten nooit of zelden de verwarming een uur voor het slapen gaan uit en kijken niet naar het energielabel bij de aankoop van een toestel. Ze laten vaak de verwarming branden in ruimtes waar niemand is en hebben liever een gezellig verwarmd huis dan een dikke trui. De gelaten ontkenners zijn niet bereid meer te betalen voor ecologische oplossingen en producten. Ze zetten levenskwaliteit boven milieu of weten niet wat ze moeten kiezen indien ze tussen levenskwaliteit en milieu moeten kiezen. De gelaten ontkenners hebben een gedrag dat aansluit bij hun attitude. Ze vinden milieu niet belangrijk en handelen daar ook naar.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

Het gedrag inzake energieverbruik in huis

De geremde hopers weten niet welke temperatuur er binnenshuis ingesteld wordt. Ze zijn matige gebruikers van spaarlampen en denken er toch regelmatig aan om het licht uit te doen als ze de ruimte verlaten voor meer dan een half uur. Ze zetten soms of regelmatig de verwarming uit een uur voor het slapen gaan, maar laten regelmatig de verwarming branden in ruimtes waar niemand is. De geremde hopers kijken zelden of nooit naar het energielabel als ze een toestel kopen. Ze nemen geen standpunt in als gevraagd wordt of ze meer willen betalen voor ecologische oplossingen en producten. De geremde hopers zijn verdeeld als ze moeten kiezen tussen een gezellig verwarmd huis of een dikke trui, ze kunnen ook niet kiezen tussen levenskwaliteit en milieu. De geremde hopers hebben een gedrag dat niet helemaal aansluit bij hun attitude. Ze vinden milieu belangrijk, zijn bereid om een inspanning te leveren, maar dat weerspiegelt zich niet altijd in hun gedrag. De onschuldige wachters zetten een lage binnenhuistemperatuur en zijn heavy users van spaarlampen. Ze doen bijna altijd of altijd de lichten uit als ze een ruimte voor meer dan een half uur verlaten. Ze zetten bijna altijd of altijd de verwarming uit een uur voor het slapen gaan, maar laten de verwarming branden in ruimtes waar niemand is. De onschuldige wachters kijken bij het kopen van een toestel naar het energielabel en zijn bereid meer te betalen voor ecologische oplossingen en producten. Als ze moeten kie47

A5 Palatino.indd 47

12/10/09 12:33

zen tussen een gezellig verwarmd huis en een trui, weten ze niet goed wat kiezen, maar zijn ze eerder geneigd te kiezen voor een trui. Ook als ze een keuze moeten maken tussen levenskwaliteit en milieu, weten ze niet goed wat kiezen, maar neigen ze naar een keuze voor het milieu. De onschuldige wachters hebben een negatieve attitude ten opzichte van milieu. Ze geven aan dat ze milieu niet heel erg belangrijk vinden en dat ze geen inspanningen willen leveren, maar qua energieverbruik is hun gedrag toch milieuvriendelijk.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De groene doeners kiezen niet uitgesproken voor één binnenhuistemperatuur en hebben geen uitgesproken gedrag inzake spaarlampen. Ze doen wel de lichten uit als ze de ruimte voor meer dan een half uur verlaten. De groene doeners doen bijna altijd of altijd de verwarming uit een uur voor het slapengaan en laten nooit of zelden de verwarming branden in ruimtes waar niemand is. Ze kijken bijna altijd of altijd naar het energielabel bij het kopen van een toestel. De groene doeners nemen geen standpunt in als gevraagd wordt of ze bereid zijn om meer te betalen voor ecologische oplossingen en producten en nemen ook geen standpunt is als gevraagd wordt om een keuze te maken tussen een gezellig verwarmd huis of een trui. Ze neigen dan eerder naar een trui. De groene doeners vinden milieu belangrijker dan levenskwaliteit. De groene doeners hebben een gedrag dat aansluit bij hun attitude. Ze vinden milieu belangrijk en proberen daar ook naar te handelen.

De voorkeur voor beleidsmaatregelen en strategieën Een bijkomende doelstelling van het onderzoek was nagaan of de verschillende segmenten benaderd moeten of kunnen worden met verschillende beleidsmaatregelen en strategieën.

de beleidsmaatregelen en strategieën voor mobiliteit De respondenten konden hun mening weergeven met een score van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal akkoord) voor de volgende beleidsmaatregelen inzake mobiliteit: · De benzine/diesel zou beter duurder worden zodat de verbruiker ook de milieuschade betaalt. · De overheid zou meer in openbaar vervoer moeten investeren, zodat dit alternatief aantrekkelijker wordt.

A5 Palatino.indd 48

12/10/09 12:33

STELLING

HELEMAAL NIET NIET AKKOORD AKKOORD

GEEN STANDPUNT

AKKOORD

HELEMAAL AKKOORD

WEET NIET

GEMIDD. SCORE

de benzine/diesel zou beter duurder worden zodat de verbruiker ook de milieuschade betaalt.

25,22%

42,58%

12,46%

12,02%

3,12%

4,60%

2,22

de overheid zou meer in openbaar vervoer moeten investeren, zodat dit alternatief aantrekkelijker wordt.

1,04%

5,49%

7,27%

50,59%

34,12%

1,48%

4,13

Wanneer fietsen veiliger wordt gemaakt, dan zou ik de auto vaker laten staan.

4,36%

18,80%

20,75%

34,44%

12,63%

9,02%

3,35

Als mijn werkgever me financieel aanmoedigt om het openbaar vervoer te nemen, overweeg ik dat aanbod onmiddellijk.

5,9%

14,2%

18,0%

32,2%

14,2%

15,5%

3,41

ik ben het gewoon om voor een aantal dingen de auto te nemen. eigenlijk sta ik daar niet echt bij stil.

6,7%

16,1%

10,4%

40,5%

18,4%

7,9%

3,52

Beleidsmensen zouden beter het goede voorbeeld geven en rijden met zuinige wagens.

1,9%

4,3%

12,2%

38,7%

39,2%

3,7%

4,13

ik vind het tof dat er campagnes zijn die je aansporen de auto wat meer te laten staan. ik word daar steeds extra door gemotiveerd.

3,6%

13,6%

24,7%

36,9%

14,5%

6,6%

3,48

Het heeft geen zin dat de overheid mensen motiveert om meer de fiets te nemen als er niet ge茂nvesteerd wordt in fietspaden en extra veiligheid voor fietsers.

1,3%

6,7%

9,7%

42,8%

34,9%

4,6%

4,08

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

men, overweeg ik dat aanbod onmiddellijk. 路 Ik ben het gewoon om voor een aantal dingen de auto te nemen. Eigenlijk sta ik daar niet echt bij stil. 路 Beleidsmensen zouden beter het goede voorbeeld geven en rijden met zuinige wagens. 路 Ik vind het tof dat er campagnes zijn die je aansporen de auto wat meer te laten staan. Ik word daar steeds extra door gemotiveerd.

A5 Palatino.indd 49

12/10/09 12:33

De Brabantse bevolking heeft een voorkeur voor beleidsmaatregelen die de verantwoordelijkheid voor de milieuproblemen leggen bij de overheid. Investeren in openbaar vervoer en fietspaden en als overheid zelf het goede voorbeeld geven zijn maatregelen die het meest aanspreken. Brandstof duurder maken zodat de vervuiler zelf betaalt, scoort veel minder goed. De bovenstaande beleidsmaatregelen kunnen na analyse samengevat worden in volgende twee basisstrategieĂŤn:

Âˇ De eerste strategie bevat de beleidsmaatregelen waarbij de overheid, vooral via investeringen en het geven van het goede voorbeeld, de verantwoordelijkheid neemt om het milieuprobleem op te lossen. nanciĂŤle en andere prikkels aangezet worden om zelf de verantwoordelijkheid te nemen voor het oplossen van het milieuprobleem.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

Globaal genomen heeft de Brabantse bevolking een voorkeur voor de eerste strategie. De eerste strategie wordt door de verschillende segmenten op dezelfde manier gewaardeerd. De tweede strategie scoort het best bij de groene doeners en het minst bij de geremde hopers. De gelaten ontkenners en de onschuldige wachters waarderen deze strategie minder dan de groene doeners, maar meer dan de geremde hopers. lees verder p 55

A5 Palatino.indd 50

12/10/09 12:33

TRUE STORy 2 ENERGY WASTING DAY Ook bedrijven willen een duwtje The Climate Group & Together.com

A5 Palatino.indd 51

12/10/09 12:33

A5 Palatino.indd 52

12/10/09 12:33

Dat is een tegenvaller. Waarom zou je je als bedrijf dan inzetten, als het je toch geen bekendheid oplevert? Als het je geen concurrentievoordeel oplevert?

ENERGY WASTING DAY

Bedrijven zijn niet per definitie anti-groen. Aandeelhouders hopen ook dat een groene productie een groen en positief imago zal opleveren dat, als alles mee zit, even positief zal af te lezen zijn op de jaarbalans. Alleen... voorlopig spreken de cijfers die hoop vaak tegen. Bij een bevraging door The Climate Group, een internationale non-profit-organisatie, bleek 70% van de bevolking geen enkel merk te kunnen opnoemen dat zich actief inzet voor het milieu.

“Eigen schuld, dikke bult”, zou je kunnen denken. “Het groene bedrijf moet er maar mee uitpakken.“ Maar zo eenvoudig is het niet. Iedereen zwaait tegenwoordig met woordjes als ‘groen’, ‘eco’ en ‘bio’, zodat je al flink uit de hoek moet komen om nog ‘groener’, ‘ecoër’ en ‘bioër’ te blijken dan je concurrent. En tegelijk mag je ook weer niet te hard op de borst kloppen, want dat ruikt naar greenwashing, en dat werkt dan weer in je nadeel. Al te veel ernst kan bovendien schadelijk zijn voor je imago. Mensen willen wel bekommerd zijn, maar liefst zo onbekommerd mogelijk. Bedrijven moeten vlotte oplossingen aanbieden, liefst zo onbesmet mogelijk door het probleem. Let wel, dezelfde studie van The Climate Group wijst uit dat mensen wel bij je willen kopen als ze weten dat je groen bent... maar je mag het hen niet al te duidelijk zeggen. Dan moet iemand anders het maar zeggen, bedachten ze bij The Climate Group, en liefst vlot en vrolijk, want dan luisteren meer mensen. Zo ontstond Together.com, een campagne gericht op het luchtig bekendmaken van de milieubewuste bedrijven en hun initiatieven. Uiteraard hoort hier een website bij met gesponsorde tips, uitdagingen en handige gadgets, en een plezierige manier om de bevolking geïnteresseerd naar die site te lokken.

A5 Palatino.indd 53

12/10/09 12:33

De insteek van de campagne was ‘onmiskenbaar zorgeloos en plezierig’, en dus werd als campagnedatum gekozen voor... 1 april. Op die dag lanceerde Together.com de voorbije jaren pa-rodische filmpjes via youtube, Twitter, MySpace, Facebook, yahoo, enzoverder, die het milieubewustzijn op zijn kop zetten. April Fools Day wordt Energy Wasting Day, een dag waarop je de draak steekt met energiebesparende oplossingen, en er dus op een luchtige wijze toch weer aandacht voor vraagt. Zo werd dit jaar een muziekfilmpje de wereld in gestuurd rond een verkwistende Dan Power, die zogezegd ook t-shirts verkocht. Klikte je verder dan werd de 1 aprilgrap duidelijk. Met een glimlach bevond je je opeens op de Together-site en kon je de partnerende groene merken ontdekken.

ENERGY WASTING DAY

De virale campagne sloeg aan, het filmpje trok op één dag 400.000 kijkers. De bezoekcijfers van de site schoten de hoogte in. U Talk Marketing noemt de campagne de meest succesvolle virale milieucampagne tot dusver, en Together zelf gaat er prat op de verkoop van de groene oplossingen sterk aangezwengeld te hebben, en de CO2 -uitstoot zo al met 440.000 ton gereduceerd te hebben.

A5 Palatino.indd 54

12/10/09 12:33

de beleidsmaatregelen en strategieën voor energieverbruik in huis Op dezelfde manier konden de respondenten hun oordeel uitspreken over een aantal mogelijke beleidsmaatregelen inzake energieverbruik in huis. Aan de respondenten werd gevraagd een score toe te kennen van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal akkoord). Volgende beleidsmaatregelen werden in het onderzoek opgenomen: · Ik vind dat de overheid milieuvriendelijk bouwen en verbouwen meer zou moeten aanmoedigen door bv. korting op het btw-tarief te geven. · Ik vind het heel goed dat de overheid het goede voorbeeld geeft door nieuwe schoolgebouwen direct energievriendelijk te maken. · Ik voel mij aangesproken om via buren of het internet met mensen in contact te komen die veel ervaring hebben met milieuvriendelijk energieverbruik. · Ik weet over duurzaamheid eigenlijk niet zoveel, maar zou wel graag eens een aantal praktische tips aangereikt krijgen. · Een campagne zoals bv. warme truiendag vind ik fantastisch. Ik trek niet alleen die dag een warmere trui aan, de campagne spoort me ook aan om de temperatuur in huis een graadje lager te zetten in de winter. · Ik begrijp niet waarom er nog steeds zoveel elektrische toestellen zijn die helemaal geen rekening houden met het milieu. Die moeten toch gewoon verboden worden. · De overheid moet maatregelen nemen zodat energieleveranciers maximaal in hernieuwbare energie (zon, wind,...) investeren. · Ik zou makkelijker een energievriendelijker toestel kopen als dat duidelijk bij het product vermeld wordt.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

vervolg van p 50

A5 Palatino.indd 55

12/10/09 12:33

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

STELLING

HELEMAAL NIET NIET AKKOORD AKKOORD

GEEN STANDPUNT

AKKOORD

HELEMAAL AKKOORD

WEET NIET

GEMIDD. SCORE

ik vind dat de overheid milieuvriendelijk bouwen en verbouwen meer zou moeten aanmoedigen door bv. korting op het btw-tarief te geven.

2,12%

5,31%

44,09%

42,10%

4,25%

4,27

ik vind het heel goed dat de overheid het goede voorbeeld geeft door nieuwe schoolgebouwen gelijk energievriendelijk te maken.

1,33%

1,60%

6,53%

49,47%

39,20%

1,87%

4,26

ik voel mij aangesproken om via buren of het internet met mensen in contact te komen die veel ervaring hebben met milieuvriendelijk energieverbruik.

8,42%

22,19%

27,67%

25,94%

6,55%

9,22%

3,00

ik weet over duurzaamheid eigenlijk niet zoveel, maar zou wel graag eens een aantal praktische tips aangereikt krijgen.

6,03%

18,50%

20,64%

39,81%

10,05%

4,96%

3,31

een campagne zoals bv. warme truiendag vind ik fantastisch. ik trek niet alleen die dag een warmere trui aan, de campagne spoort me ook aan om de temperatuur in huis een graadje lager te zetten in de winter.

7,76%

17,40%

19,54%

34,81%

14,99%

5,49%

3,34

ik begrijp niet waarom er nog steeds zoveel elektrische toestellen zijn die helemaal geen rekening houden met het milieu. die moeten toch gewoon verboden worden.

3,48%

11,50%

21,26%

34,49%

25,53%

3,74%

3,70

de overheid moet maatregelen nemen zodat energieleveranciers maximaal in hernieuwbare energie (zon, wind,...) investeren.

1,60%

3,34%

8,54%

45,93%

37,38%

3,20%

4,18

ik zou makkelijker een energievriendelijke toestel kopen als dat duidelijk bij het product vermeld wordt.

1,20%

6,43%

11,11%

45,52%

30,66%

5,09%

4,03

Ook op dit terrein scoren vooral de beleidsmaatregelen waarbij de overheid het voorbeeld geeft of de verantwoordelijkheid neemt goed bij de Brabantse bevolking. Communicatie die consumenten op ĂŠĂŠn of andere manier aanzet om zelf iets te doen scoort minder goed.

A5 Palatino.indd 56

12/10/09 12:33

gedrag. 路 De tweede strategie omvat beleidsmaatregelen die er via informatieverstrekking voor moeten zorgen dat respondenten zelf hun gedrag gaan aanpassen.

Globaal genomen verkiest Brabant de eerste strategie boven de tweede. De verschillende segmenten hebben geen verschillende voorkeur voor de tweede strategie. Alle segmenten zijn even weinig enthousiast. De gelaten ontkenners worden ook helemaal niet aangesproken door de eerste strategie. De geremde hopers worden het meest door deze strategie aangesproken. De onschuldige wachter en de groene doeners worden ook minder aangesproken door beleidsmaatregelen die ertoe leiden dat ze zelf hun gedrag moeten aanpassen.

Besluit Uit dit onderzoek blijkt dat de Brabantse bevolking kan gesegmenteerd worden op basis van hun attitude ten opzicht van het milieu. Er zijn vier segmenten die elk een heel eigen kijk hebben op de ernst van de milieuproblematiek en het belang van het milieu. Twee segmenten, samen 43% van de Brabantse bevolking, hebben een duidelijk positieve attitude ten opzichte van het milieu. Ze vinden milieu belangrijk en zijn bereid er een inspanning voor te leveren. Het valt op dat in deze segmenten de hoger opgeleide en welstellende respondenten goed vertegenwoordigd zijn. De andere twee segmenten, samen 57% van de Brabantse bevolking, hebben een eerder negatieve houding ten opzichte van het milieu. Milieu is niet zo belangrijk, de problematiek wordt overdreven en inspanningen moeten van hen niet echt verwacht worden. Hier valt het op dat de lager opgeleide, minder welstellende respondenten meer dan evenredig vertegenwoordigd zijn.

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

路 De eerste strategie omvat de beleidsmaatregelen waarin de overheid het milieu-

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

De beleidsmaatregelen kunnen na analyse samengevat worden in volgende twee grote strategische invalshoeken:

A5 Palatino.indd 57

12/10/09 12:33

Segmentatie-onderzoek duurzame attitude

Uit het onderzoek blijkt dat attitude en gedrag niet noodzakelijk in dezelfde richting gaan. Qua mobiliteit is er nauwelijks een verschil tussen de segmenten te zien. Qua energieverbruik is er wel een verschil op te merken tussen de segmenten. Van de segmenten met een positieve attitude is er één met een eerder milieuvriendelijk gedrag en één met gedrag dat niet echt milieusparend kan worden genoemd. Hetzelfde fenomeen doet zich voor bij de twee segmenten met een negatieve attitude. Of de vraag of de verschillende segmenten benaderd moeten worden met een verschillende strategie, is minder eenduidig een antwoord te geven. Uit het onderzoek wordt vooral duidelijk dat van de overheid veel verwacht wordt op dat vlak en dat de verantwoordelijkheid op die manier toch wat verschoven wordt.

Ann Jacques (°1964) studeerde Economische Wetenschappen aan de KULeuven. Ze is momenteel lector aan de KHLeuven waar ze zich sinds 1993 verdiept in marktonderzoek. Sinds 2001 is ze eveneens mee verantwoordelijk voor externe marktonderzoeksprojecten rond diverse thema’s. Ze is mede-auteur van het boek “Marktonderzoek: hoe pak je het zelf aan” uitgegeven door Wolters-Plantyn. Hilde Walravens (°1967) studeerde Toegepaste Economische Wetenschappen aan de KULeuven. Zij is lector marktonderzoek aan de KHLeuven sinds 1993. Sinds 2001 is zij mee verantwoordelijk voor de coördinatie en uitvoering van marktonderzoeken voor externe opdrachtgevers. Zij is mede-auteur van het boek “Marktonderzoek: Hoe pak je het zelf aan?”

A5 Palatino.indd 58

12/10/09 12:33

Een mijmering

Rudy Dhont

Dingen veranderen

Life is matter gone wild, capable of choosing its own direction. Lynn Margulis en Dorion Sagan

Wie verandering zegt, begeeft zich op creatief, maar verrassend en gevaarlijk terrein. Zelfs, of misschien vooral, in een tijd die schreeuwt om verandering omdat hij tegelijk bol staat van de problemen en stijf van de weerbarstigheid. Een boel van de dingen waarmee en de manieren waarop we tegenwoordig bezig zijn, blijven maar duren, maar blijken volstrekt onhoudbaar. En zelfs destructief. Wie het allemaal een beetje volgt , kan niet om die vaststelling heen: als (overigens sublieme) soort zijn we verre van goed bezig. En we zijn het dus minstens aan onszelf verplicht om daar verandering in te brengen.

A5 Palatino.indd 59

12/10/09 12:33

Alleen blijkt dat verre van simpel. Straks is er een hele generatie gepasseerd die zo goed als opgegroeid is met de idee van duurzame ontwikkeling, of die daar toch alle kans toe heeft gehad. Je trapt een open deur in als je erover begint, want: we weten het. De roep om duurzaamheid is in, de vraag naar transitie of een paradigmawissel groot. Volgens sommigen verkoopt de duurzaamheid tegenwoordig zelfs beter dan seks in de reclame. Maar waarom – als we het dan toch zo roerend eens zijn – komt er zo weinig echte beweging in de zaak? Waarom worden de rapporten over klimaat, energie, water, grond, armoede, diversiteit – om een paar voor de hand liggende te noemen – alleen maar alarmerender? Het schiet niet op, integendeel. Misschien hebben we een beetje een onrealistisch of simplistisch beeld van wat er moet gebeuren en hoe dat dan moet gebeuren. Misschien hebben we er zelfs helemaal geen beeld van, en denken we dat het voldoende is (andere) mensen een paar waarheden te vertellen in de hoop dat ze vervolgens de duurzaamheidstransitie maken. Voor mensen die een beetje een idee behoren te hebben van de complexiteit en gelaagdheid van grote systemische kwesties, kunnen we soms verrassend knullerige opvattingen hebben over hoe we verandering willen bewerken.

Dingen veranderen

Maar veranderen is gewoon ook moeilijk. De machtigste belangen – waar dan tegenop moet gebokst worden – zijn (haast vanzelfsprekend) die van status quo en business as usual. Er is een belangrijke groep mensen die hun macht en identiteit ontlenen aan dat as usual van het status quo; en die erin slagen een bijzonder grote groep van anderen hun lezing van de feiten op te dringen, hun interpretatie van wat gebeurt te doen geloven, en vooral in hun ‘oplossingspistes’ mee te krijgen. Tot organisaties, partijen en hele gemeenschappen zichzelf zo vastgezet hebben dat ze de mogelijkheid van echte verandering zelfs niet meer zien. En dus ook niet kunnen overwegen. Verandering ligt allicht om nog een boel andere redenen niet echt voor de hand. Wie ooit heeft geprobeerd te stoppen met roken, kan erover meepraten. Gewoontes geven houvast, daar dienen ze voor. En een zekere – noodzakelijke – hardnekkigheid zorgt voor hun instandhouding. Vervelend dus als het om slechte gewoontes gaat. En al zeker als het om die cultureel uitgesleten sporen of gewoontes gaat (van waarden, opvattingen, gedragingen en zienswijzen) die dringend aan verandering toe zijn, maar in hun weerbarstigheid nu het roer blokkeren. Wie daaraan wil tornen, denkt best twee keer na. Dat is – één – nog nooit zonder slag of stoot gegaan: het kost energie en er moet al eens iets opgeofferd worden. En het vraagt – twee – wijsheid en bedachtzaamheid willen we niet los te pletter lopen tegen de muur of iets anders op ons bord krijgen dan we besteld hebben.

A5 Palatino.indd 60

12/10/09 12:33

Dingen veranderen

De vragen blijven: kunnen we de dingen veranderen of, tenminste, verandering in gang zetten, managen of sturen? Hoe gaat dat best? En kunnen we die verandering dan doen uitkomen waar we willen? Terechte en belangrijke vragen. Maar misschien schemert ook hier weer iets door van een te eenvoudige opvatting over verandering. Alsof het simpelweg een kwestie is van (even gauw) de overgang te maken van de foute toestand naar hoe het dan wel moet (gesteld dat we het daar al over eens zijn). Zo’n beetje zoals de allereenvoudigste voorstelling die mensen zich soms maken over duurzame ontwikkeling: we moeten dan proberen (opnieuw) terecht te komen in een soort (verloren) paradijs. Er is een dikke poort, en een sleutel die we moeten vinden, en een raadsel dat we moeten oplossen, en klaar is duurzame Kees. Alleen, we leven niet – nu niet en nooit – in dat soort sprookjes waar het duurzame land aan de overkant ligt, waar het gras altijd groener is. Het leven steekt anders in elkaar.

We doen er goed aan ons te herinneren wat een deel van ons cultureel geheugen ons vroeger al een keer zei: dat we geen twee keer in dezelfde rivier kunnen stappen. En nieuwe inzichten uit allerlei wetenschappen helpen ons daarbij: de dynamiek, de interactie en de relatie, ze maken de essentie uit van leven, die ene ononderbroken stroom van beweging en verandering die nu al dik 3,5 miljard jaar voor kleur en animo zorgt op onze planeet. Niet materie zit in het hart van de werkelijkheid, wel de dans van de uitwisseling, de ritmiek van sturen en gestuurd worden, de muziek van verbinden en verbreken, het op en neer van geven en nemen. En al even Copernicaans, wat volgt: het sluitstuk is niet het individu, maar wel de gemeenschap. Die dans in de mal persen van de neo-liberale principes van ongelimiteerde competitie voor korte-termijn egoïstisch voordeel, het is om serieuze problemen vragen. Het getuigt van een wel bijzonder pijnlijk gebrek aan inzicht en verantwoordelijkheidszin – als die twee even opnieuw mogen samengaan. Met de grote monocultuur van het industriële groeien consumptiemodel zitten we op een doodlopend spoor: het water raakt op, de grond verdwijnt, de energie laat het afweten, het klimaat raakt ontregeld, de biosfeer wordt ontwricht en de mensen worden moe. Je kan er niet omheen: er is nog nooit

Dingen veranderen

Leven ís bewegen, leven ís veranderen. Verandering is de hoeksteen van de werkelijkheid. Alleen op papier, in vraagstukken bijvoorbeeld, wordt een dynamische werkelijkheid uit de context gerukt en beweegt zich, om maar iets te noemen, vrij stijfjes als levenloos en onveranderlijk object x van punt A naar punt B aan een constante snelheid. Of wordt de werkelijkheid verengd tot object y dat verder en verder, genadeloos, in steeds kleinere mootjes gehakt wordt tot een gewoon mens geen molecule meer van een atoom of gen kan onderscheiden. Heel elementair allemaal, en vol materie, substantie, rigide wetmatigheden en meer van dat onveranderlijks.

A5 Palatino.indd 61

12/10/09 12:33

Dingen veranderen

zoveel lawaai geweest, maar in zekere zin wordt het ook onrustwekkend stil op onze planeet nu de rijke diversiteit aan leven stilaan wegebt. Maar het leven mobiliseert zich ook. Een gezegende onrust spreekt uit de inspanningen van niet meer te tellen individuen, groepen en organisaties die de verandering belichamen. Het zal hen behoorlijk worst wezen of wat ze doen onder de noemer valt van duurzame ontwikkeling, paradigmawissel, transitie of regimeverschuiving. Wat hen betreft is het een kwestie van gezond verstand, van menselijkheid, en van zich terug te verbinden met de rest van de natuur. Omdat het nu nodig en dringend is, maar ook gewoon omdat het zo hoort. Met in onze nek de hete adem van klimaatverandering en piekolie – om maar even op die tandem te springen – staan we voor de uitdaging om te zijn wat onze naam inhoudt: homo sapiens – wijze mens. Wijs genoeg, hopelijk, om te navigeren op de dynamiek van de natuur. En het moet niet morgen, het moet nu, als we niet willen dat één of ander minder gewenst scenario zich voor de neus van onze kinderen en kleinkinderen ontvouwt. Het zaakje is zelfs urgenter dan dat: het gaat over een scenario dat ingezet is, en het gaat over ons. Het is een beetje hypocriet om te zeggen dat iets ernstig in de toekomst moet vermeden worden: iets ernstig dat nu bezig is moet gekeerd worden. Zo urgent is het. Maar dat is geen excuus om niet meer na te denken of niet wijs te werk te gaan, want met goede bedoelingen kom je soms uit waar je helemaal niet wezen wil. Voice of (human) experience.

Dingen veranderen

Bij leven en verandering zien we elkaar in de toekomst. We doen ertoe.

Rudy Dhont (°1965) is als lector bedrijfsethiek verbonden aan het departement Economisch Hoger Onderwijs van KHLeuven waar hij binnen het onderzoeksproject duurzame ontwikkeling ook het speelveld en de condities verkent waarbinnen een duurzaamheidstransitie tot stand kan komen. Hij schreef en sprak al eerder over transition towns, één van de inspirerende bottom-upinitiatieven op dat punt, en faciliteert mee de opstart van deze beweging in Vlaanderen.

A5 Palatino.indd 62

12/10/09 12:33

TRUE STORy 3 MAPPING THE NECKLACE Beteken de omgeving Durham 2020 Vision

A5 Palatino.indd 63

12/10/09 12:33

A5 Palatino.indd 64

12/10/09 12:33

Merken we dit niet vaak? Een bosje in de buurt wordt neergehaald, en terwijl enkelen op straat komen met spandoeken, haalt de meerderheid de schouders op. Wat kan hen dat bosje schelen? Ze rijden er langs met de auto en zien enkel een hoopje ellende. ‘Waar maak je je druk over?’, vragen ze zich af tot grote woede van de activisten.

MAPPING THE NECKLACE

De inwoners van Durham City zijn terecht trots op hun stad, met zijn imposante kathedraal, zijn kasseistraatjes, zijn middeleeuws kasteel, zijn bekende universiteitscampus en Elisabethaanse winkeltjes. Rondom Durham ligt een industriële gordel van kleine stadjes en dorpen, die zich niet betrokken voelen bij die populaire stad, en zelfs nauwelijks een band lijken te hebben met hun eigen rijkdom: de omliggende natuur. Ze halen hun schouders op.

Eigenlijk moeten we die reactie van de gelaten toeschouwer ernstig nemen. Zij worden niet meteen bewogen door grote principes als ‘het behoud van biodiversiteit’. Wat maakt een spinnensoort meer of minder hen uit? Hoe minder beesten, hoe liever, denken ze misschien. En met boos geschreeuw of angstwekkende verhalen win je hun sympathie niet. Nee, het bosje wordt er alleen nog ellendiger op. Een irriterende bron van gezaag. De imagineers van Durham 2020 Vision besloten het daarom over een andere boeg te gooien. Als de grote verhalen je niet raken, dan doen de kleine het misschien. Geen verhalen van bovenaf, maar van binnenuit. Het landschap rondom Durham, doorsneden door de rivier Wear, is onmiskenbaar. Het kan gewoon niet dat de mensen in de buurt er niet op een of andere manier door geraakt zijn. Al gaat het om het bouwen van een boomhut als kind, een avontuurlijke overtocht over de rivier op een zelfgebouwd vlot, een eerste gestolen kus op de oever terwijl de zon de dichtgevroren rivier instopt voor de nacht... Betrokkenheid mag je niet opleggen, je moet haar blootleggen. Dus nodigden ze de bevolking uit om hun ervaringen te delen. Om hun verwonderingen, verhalen, hun mijmeringen over die streek in kaart te brengen: een halssnoer van gevoelens, een parelsnoer van belevingen. Mapping noemen ze de techniek, en al

A5 Palatino.indd 65

12/10/09 12:33

snel groeiden verschillende kaarten aan. Liefdeskaarten, avonturenkaarten, Readers of the Lost Art (met heuse stripverhalen), audiokaarten voor omwoners met een visuele handicap, Bird Box Boys (over de vogels onder een welbepaalde viaduct), Access (voor rolstoelbezoekers)... De kaarten op zich werden besproken, gedeeld, maar belangrijker nog was dat de aandacht van de bevolking weer naar dat vergeten stukje groen was geleid. De interesse voor de eigen schoonheid was hersteld, en met de betrokkenheid kwam de zorg. Een vergeten rivier werd de Durham Necklace, een nieuwe trots voor een oude streek.

De Necklace wordt intussen ook daadwerkelijk aaneengesloten. Niet met asfalt paadjes of grootse constructies, maar door het verspreiden van de kaarten en het openstellen van privĂŠ-paadjes. Er worden geen borden of palen gezet. Het Necklace Park is in die zin louter virtueel: het bestaat in de hoofden van wie er om geeft.

MAPPING THE NECKLACE

Thackara, J. (2007). Mapping the Necklace: could we build parks without roads and railings. Wouldnâ&#x20AC;&#x2122;t it be great..., London: Dott 07, pp 32-36.

A5 Palatino.indd 66

12/10/09 12:33

Bouwen aan een werkkader voor social marketing-trajecten

Fran Bambust

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

In theorie hoeft er geen kloof te zijn tussen theorie en praktijk. Maar in de praktijk is die er wel. - Chuck Reid

EĂŠn van de boeiendste maar ook moeilijkste opdrachten die je als communicatiebureau kunt krijgen, is de vraag om het gedrag of de attitude te veranderen van de bevolking. Boeiend, want je mag opeens iets zinvols gaan betekenen in de wereld. Moeilijk, want doorgaans wordt er verwacht dat je die opdracht zult uitvoeren met een affiche en twee stickers. Menen de opdrachtgevers dat? Ja en nee. Ja, ze weten dat ze iets moeten doen, maar nee, ze geloven ook niet dat dit het antwoord is. Er zijn immers vaak een pak studies aan de opdracht voorafgegaan die tonen waar het schoentje wringt - mooie studies, met gonzende statistieken en wetenschappelijke aanbevelingen - maar het document vertelt er niet bij hoe je dat dan concreet moet doen. De vaststellingen zijn zo omvattend en complex, dat, hoewel de inzichten begrijpelijk zijn, het uitzicht ongrijpbaar wordt. Wat doe je met een studie over mobiliteit die niet alleen de gebruikers schetst in hun individuele kluwen van verwachtingen, angsten, motieven en waarden, maar ook de maatschappelijke context, met oog voor de economische, politieke en sociaal-affectieve factoren. 67

A5 Palatino.indd 67

12/10/09 12:33

Wat doe je met al die kennis, al die inzichten? De mensen die concreet aan de slag moeten met de aanbevelingen missen een werkkader, dat hen helpt om de vertaalslag te maken tussen theorie en praktijk. En dat wordt nog eens bemoeilijkt doordat elk nieuw onderzoek een nieuwe zienswijze, met nieuwe idiomen lijkt te presenteren. Vaak hanteren de diverse onderzoeksteams eigen visies en methodes die moeilijk aansluiting vinden bij die van hun collega’s. Dat wordt meestal ook niet gevraagd door de opdrachtgevende instanties. Onderzoeken laten dan ook zelden kruisverwijzingen toe met verwante onderzoeken, zijn doorgaans niet gecoördineerd met het oog op een complementair resultaat en zijn niet bedoeld om in een bestaande werkkader te integreren, want er bestaat nu eenmaal geen social marketing werkkader dat openstaat voor het integreren van die resultaten.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Zo komt het dat de studie, nadat ze gelezen is, opzij wordt geschoven en de natte vinger wordt bovengehaald; een vinger gedrenkt in theorie en ervaring weliswaar, maar niettemin toch slechts een natte vinger. De idealen, de goede voornemens en de rijke inzichten stranden in de vertaling naar de praktijk, op een boogscheut van de dagelijkse realiteit. De achterliggende visie wordt gelezen, er wordt akte van genomen en dan gaan we over naar de orde van de dag. De specialist trekt zijn lade promotion tools open, en focust zich op het zo efficiënt mogelijk inzetten van de beschikbare media. Er verschijnt een nieuwe sticker op de zijkant van de bus en een televisiespot voor en na het nieuws. Ik overdrijf niet, ik ben jaren één van die specialisten geweest en heb zelf vaak deze fuik opgezet, waarin de welgemeende pogingen om een gedragsverandering door te voeren, vervolgens vastlopen. Dit besef, dat goede bedoelingen zo schrijnend stranden, leeft zowel bij de opdrachtgever, de onderzoeker als de social marketeer, en leidt niet alleen tot irritatie, frustratie, moedeloosheid en een gevoel van willekeur, maar ook tot de vaststelling dat we het anders moeten aanpakken. Onze oude toolkit is onhandig geworden. We hebben nood aan een ruimere aanpak, een ruimer arsenaal aan mogelijkheden, en vooral ook aan een gecoördineerd werkkader waar we zoveel mogelijk inzichten kunnen bundelen en organiseren. De stap van inzicht naar daad is te groot.

A5 Palatino.indd 68

12/10/09 12:33

De theorie beslist wat we kunnen waarnemen. Albert Einstein (1879 - 1955) Bij Change Designers hebben we een poging ondernomen om zo’n vertaalstap uit te tekenen. Het gaat niet om een wetenschappelijk model, maar om een werkkader, gestoeld op bestaande onderzoeken en inzichten. Het is een instrument dat het kijken moet richten, als een tekenraster dat je helpt om het geheel niet alleen te vatten maar ook overzichtelijk en verhelderend in kaart te brengen. Het heeft dan ook niet de pretentie om verklarend of zelfs beschrijvend te zijn We willen uiteindelijk tot een werkinstrument komen dat alle partijen, academici, opdrachtgevers en social marketeers helpt de neuzen in dezelfde richting te zetten. Het werkkader dat we hier voorstellen is hiertoe een eerste aanzet, uiteraard opgezet vanuit onze praktijk.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Van inzicht tot uitzicht

Als efficiënt én effectief kader moet het aan een aantal voorwaarden voldoen, willen we het toepassen voor onze social marketing1-doeleinden:

Hoe brengen we de posities van de doelgroep in kaart, en hoe segmenteren we die zo handig mogelijk? Wil je iemand brengen van punt A naar punt B, dan moet je uiteraard wel weten waar punt A is. Maar niet iedereen bevindt zich op datzelfde punt A. Niet iedereen reageert op “Bent u de files ook moe?” Niet iedereen zit immers in de file. Campagnes die een volledige gemeenschap in haar totaliteit proberen te benaderen met één enkele boodschap, verslikken zich in hun ambitie. Het is veel handiger om de doelgroep op te delen in functie van haar houding t.o.v. het gewenste gedrag, en je daarop te richten.

Hoe brengen we de barrières in kaart, de competitieve invloeden en de motivatoren of sleutels? Je wil meer weten over die personen. Niet alleen hun sociodemografische gegevens interesseren ons, maar vooral ook hun drijfveren: waarom staan ze waar ze staan? Waarom bewegen ze niet automatisch naar ons gewenst gedrag? Wat leidt hen af? En wat prikkelt hen wel, wat zouden ze boeiend genoeg vinden om hun positie te verlaten?

A5 Palatino.indd 69

12/10/09 12:33

Hoe verfijnen we onze subdoelstellingen in functie van deze beginsituatie? Is het bottom-line gedrag, hét gedrag dat we uiteindelijk willen bereiken, zoals “laat de wagen thuis wanneer er een alternatief mogelijk is” überhaupt wel haalbaar binnen het bestek van deze campagne, voor elk segment? Moeten we een subdoel noteren? Of meerdere? Misschien is het wel handiger en realistischer om een doelstelling per segment aan te duiden. En misschien moeten we slechts één van die segmenten met slechts één van die doelstellingen proberen te bereiken. Welke kiezen we dan? In functie van die laatste vraag is het meer dan handig om ook andere, huidige initiatieven in kaart te kunnen brengen, zodat we complementair tewerk kunnen gaan of versterkend, eerder dan elkaar te beconcurreren. Ook uit dat oogpunt willen we een model dat ons helpt om die initiatieven te vergelijken.

Hoe bepalen we de hefbomen?

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Welke hefbomen hebben we ter beschikking om onze doelgroep in beweging te krijgen? Ons instrument moet uiteraard niet alleen begin- en eindpunt en de tussenliggende obstakels tonen, maar ons ook suggesties doen voor een geïntegreerde aanpak. Pas wanneer we al deze vragen zo eerlijk en plichtgetrouw mogelijk hebben beantwoord, kunnen we een zinvolle campagne uittekenen. Dan hebben we niet alleen inzicht in de problematiek, maar ook overzicht over doelgroepen en subdoelen, doorzicht in hindernissen, motieven en processen en uitzicht op het grotere beeld, the bigger picture, zodat we onze campagne kunnen inpassen in een complementair geheel.

A5 Palatino.indd 70

12/10/09 12:33

Zonder adequate theorie is de realiteit irrelevant. - Kent “Sparky” Gregory

· zeg me waar je staat en ik zeg je wie je bent Er zijn nogal wat modellen op de academische markt die vertellen hoe iemand vanuit inertie beweegt tot het stellen van het doelgedrag. Zo heb je het Stages of Change-model2, het Diffusion of Innovation-model3, het Theory of Reasoned Action-model4 enzoverder. Het is uiteraard helemaal niet onze bedoeling om hier nog een zoveelste aan toe te voegen. Integendeel, dit element uit ons werkkader verwijst met graagte naar de doorgewerkte wetenschappelijke modellen, en vat ze hier samen met het oog op een praktische situering van onze diverse doelgroepsegmenten.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Een werkkader in de steigers

onwetenheid

Attitude

bezorgheid

terugval

bewustzijn

precontemplation

contemplation

inzicht

Gedrag

aftastend gedrag geïntegreerd gedrag

terugval

intentie

preparation

action maintenance

fiG.

1. psYcHOlOGiscHe tredes in de OntWikkelinG naar GeWenst GedraG dit kader VerWiJst VOOral naar de MOdellen Van rObinsOn en Van fisHbein en aJZen

Bij het onderzoeken van onze doelgroep willen we o.a. nagaan waar de meesten zich bevinden t.o.v. het bottom-line gedrag. Het spreekt voor zich dat dit situeringskader vraagt om een gedegen onderzoek van een representatieve doelgroep waarbij de vragen erop gericht zijn om de houding van de respondenten in kaart te brengen. 71

A5 Palatino.indd 71

12/10/09 12:33

Misschien weten ze helemaal niet dat er een gedrag van hen gevraagd wordt (onwetendheid). Of misschien weten ze het wel, maar raakt het hen niet (bewustzijn). Of misschien zijn ze bezorgd, maar weten ze niet dat zij er wat aan kunnen doen (bezorgdheid). Of ze weten dat wel, maar houden het toch maar bij het oude (inzicht). Of ze zijn wel degelijk van plan ooit iets te doen, maar het komt er maar niet van (intentie). Of ze stellen het gewenste gedrag, maar houden het bij een uitzonderlijke keer (aftastend gedrag). Of ze doen netjes wat we van hen hopen ( geïntegreerd gedrag). Aan de positie op de trede kun je overigens niet afleiden dat de vorige tredes zijn genomen. Mensen stellen soms een gedrag zonder te weten dat ze ons gewenst gedrag stellen. Of ze doen het “omdat de anderen het nu ook eenmaal doen” (sociale druk) of omdat “je een boete krijgt als je het niet doet” (druk van overheidswege). Je kunt dus wel degelijk tredes overlaten, al loop je dan wankeler de trap op, en is de kans op vallen groter.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Met de vragen positioneren we de onderzochte doelgroep. Niet iedereen staat uiteraard op dezelfde plaats, maar doorgaans zullen zich wel enkele tendensen aftekenen. Sommigen zullen helemaal niet in het probleem en de bijhorende gedragingen geïnteresseerd zijn, anderen zullen net al jaren met het gedrag vertrouwd zijn, maar misschien stilletjes gedemotiveerd geraken omdat ze geen feedback krijgen. Zo stellen we, op basis van het onderzoek 5, een aantal clusters samen, doelgroepsegmenten, waaraan ook graag sociodemografische gegevens verbinden, zodat we weten welke groep we waar kunnen bereiken. Altijd handig voor het uittekenen van een campagne, en het bepalen van de subdoelen en de middelen.

· treden beklimmen met betonnen schoenen Nu we weten waar ieder staat, willen we uiteraard ook weten waarom ze daar staan, en wat hen verhindert om de volgende trede te nemen. Dit is bij social marketing een veel prangender vraagstuk dan bij gewone marketing omdat het bottom-line gedrag hoogstwaarschijnlijk niet meteen geboren zal zijn uit “de vraag van de markt”, maar er misschien wel haaks op zal staan. Bij gewone marketing blijk je immers vaak in te spelen op een directe bevrediging van wensen en verlangens. Je belooft luxe bij die auto, gemak bij dat apparaat, rust bij die zetel, huiselijkheid bij die kachel... Maar je hoort zelden zeggen: “koop deze vaatwasser, dan plukt u er binnen honderd jaar de vruchten van“. Bij gewone marketing speel je in op momentane benefits. Meteen na het kopen ervaar je het nieuwe voordeel, of zo wordt het toch voorgesteld. 72

A5 Palatino.indd 72

12/10/09 12:33

Het inspelen op de bestaande motivaties en waarden, en het zorgvuldig ontwijken of wegwerken van barrières en concurrerende waarden en invloeden, die ons doelpubliek op zijn stek vastspijkeren, vergt hier dan ook bijzondere aandacht.

Attitude

oplossingen

inzet van resources (tijd, moeite, geld)

inzicht

motivatie

intentie Gedrag

toegang

bezorgheid

aftastend gedrag

onschuld en waardenhiërarchie

gewoontes

zelfvertrouwen

concurrerende invloeden

waarden

onbekommerdheid

terugval

bewustzijn

kennis

verwachting

terugval

concurrerende invloeden

onwetenheid

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Bij social marketing hebben die handelingen niet altijd een direct waarneembare benefit. Wat is mijn directe benefit als ik de oplader van mijn gsm uit de stekker haal wanneer mijn toestel is opgeladen? Ik zie ze niet. Het is een extra handeling; ik kan het nauwelijks terugvinden op mijn energierekening; en ik leg dat ding vast weer ergens waar ik het de volgende keer niet vind, terwijl ik precies wist in welk stopcontact hij zat. Je kunt dan wel zeggen dat de Prijs laag is (kleine moeite), als ik het Product (algemene energiebesparing ten voordele van ons milieu) niet aantrekkelijk kan maken, blijft het bijzonder moeilijk. We spelen niet zomaar in op het bevredigen van een waardensysteem dat door de gewone marketing wordt ondersteund, we vragen de mensen hun waardensystemen te herbekijken. En het vergt nu eenmaal een pak meer energie om iemand iets te laten doen dat hij niet van plan was (social marketing), dan hem te bevestigen in zijn oorspronkelijke plan (marketing).

geïntegreerd gedrag

barrières/ sleutels

beleving

tredes

fiG.

2. barrières en sleutels

In ons werkkader hebben we al een aantal trede-specifieke barrières en sleutels gegeven, - die van pas zullen komen wanneer er geen doelgericht onderzoek voor handen is - maar uit een voorafgaand onderzoek zullen vast ook thema-specifieke of zelfs doelgroep-specifieke barrières en sleutels naar voor komen. Ook deze willen we in kaart brengen. 73

A5 Palatino.indd 73

12/10/09 12:33

Zo onderscheiden we de volgende trede-specifieke barrières en sleutels: TREDE

BARRIèRE

SLEUTEL

VErwACHTInG

FEITElIJKE KEnnIS

“ik weet van niks”

“ignorance is bliss”: hoe minder je weet, hoe minder je je zorgen hoeft te maken. er wordt geen heil verwacht van interesse, enkel ellende: “‘t ging vroeger ook. We doen al genoeg. ik moet er allemaal niks van weten.” Vaak is dit geboren uit negatieve ervaringen uit het verleden.

We bieden de kennis zachtjes aan, ervoor wakend dat de luisteraar niet dichtklapt. informatie wordt dan ook graag in een laagje entertainment verpakt: infotainment.

bEwuSTzIJn

OnbEKOMMErDHEID

EMPATHIE

“ja, en?”

We voelen ons niet betrokken. de grote wereld is niet mijn wereld. ik heb mijn eigen zorgen, en bekommer me niet om die van de anderen.

We betrekken de luisteraar. Hier kunnen een aantal story telling-technieken van pas komen: verwondering, suspension of disbelief, hooking the audience en voor dramatisering die identi-

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

OnwETEnDHEID

A5 Palatino.indd 74

12/10/09 12:33

BARRIèRE

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

TREDE

SLEUTEL

bEzOrGDHEID

wAArDEnHIërArCHIE

wAArDEn

“los maar op”

“Ja, het is belangrijk. Maar er zijn nog andere dingen die belangrijk zijn.” Hier als economie - ecologie; persoonlijke status - maatschappelijk belang...

een heikele opdracht: we willen de waarden die ons gedrag ondersteunen laten stijgen op de waardenladder van de doelgroep. Modelleren en belonen zullen hier belangrijk zijn.

OnSCHulD

SOlIDArITEIT

“Ja, het is erg. Maar het is niet mijn schuld. de overheid moet het maar oplossen. Je kunt de zonden van de wereld niet op de kleine man afwentelen.”

een van de conditionele waarden die we meenemen. Onschuld counteren we beter niet met schuldinductie, maar met sociale betrokkenheid: “je kunt helpen!”.

InzICHT

GEwOOnTES

OPlOSSInGEn

“ik kan niet helpen, vrees ik”

“Ja, ik weet het, maar zo simpel is het allemaal niet”. Het is moeilijk uit een vast patroon te breken, en dat te vervangen voor een onbekende, onoverzichtelijke houding. We vragen orde te vervangen door chaos, zekerheid door onzekerheid. Gemak door ongemak. Gewoontes worden bovendien vaak ondersteund door sociale groepen en de daarbijhorende sociale druk.

Het bottom-line gedrag, of het subdoelgedrag moet zo laagdrempelig mogelijk zijn. Het gedrag op zich moet geen nieuw probleem vormen, maar een pasklaar antwoord, een inzichtelijke oplossing voor de bezorgdheid. “Ok, dat kan ik wel.” Om deze oplossingen tastbaar en haalbaar voor te stellen moeten we ze overigen niet zomaar lippendienst bewijzen, maar ook concreet waarmaken en als aanlokkelijke voorbeelden naar voor schuiven.

A5 Palatino.indd 75

12/10/09 12:33

TREDE

BARRIèRE

SLEUTEL

InTEnTIE

InzET VAn rESOurCES

MOTIVATIE

“ik wil wel helpen, maar...”

“ik zou het wel doen maar ik heb geen tijd/geld/ ruimte/...” Het implementeren van een nieuw gedrag houdt een herverdeling van resources in. een heel concrete barrière.

laten we de doelgroep helpen met hun resources. We verlagen de druk op hun resources met incentives. TOEGAnG uiteraard is het ook van kapitaal belang dat het stellen van het gedrag überhaupt mogelijk is.

AFTASTEnD GEDrAG

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

“was dat het nu?”

GEïnTEGrEErD GEDrAG

zElFVErTrOuwEn

BEKrACHTIGEn

Het werkelijke stellen van het eerste gedrag is er doorgaans eentje van onzekerheid. Kan ik het wel? doe ik het nu goed? is dat het nu? Het zelfvertrouwen wordt aangetast.

de doelgroep moet een directe feedback krijgen van haar gedrag. We mogen hen niet loslaten nadat ze dat gedrag eenmaal hebben gesteld. Het gedrag moet bekrachtigd worden.

bElEVInG

“ik doe dat gewoon”

Wat onze doelgroep beleeft tijdens het stellen van het doelgedrag, kan zowel een hindernis als een motivator zijn: het komt erop neer een zo breed en positief mogelijke beleving op te zetten.

tabel

1. trede-specifieke barrières en sleutels

Let wel: de opsomming van barrières en sleutels in deze tabel is uiteraard niet exhaustief. Ze wijst enkel op een aantal bekende en voor de hand liggende barrières en sleutels, en kan op die manier als een eerste checklist worden gehanteerd. Sommige barrières blijven overigens ook nazinderen in volgende treden, en sommige sleutels zullen meerdere barrières bespelen... We hebben ze vermeld op die plaats waar ze meest op de voorgrond treden. Ze spelen voortdurend hun rol en moeten tijdens het hele proces in de gaten gehouden worden. De kaders tussen de cellen van de tabel moeten dan ook niet als harde grenzen worden beschouwd maar als losse stippellijnen, die wisselwerking tussen cellen mogelijk maakt. lees verder p 81

A5 Palatino.indd 76

12/10/09 12:33

TRUE STORy 4 CYCLING CLOTHING Zichtbaar, niet opzichtig Transport for London

A5 Palatino.indd 77

12/10/09 12:33

A5 Palatino.indd 78

12/10/09 12:33

Een van de populaire ingrepen van de voorbije jaren is het aankleden van de fietser. Geef hem armbandjes, helmen, jasjes, beenriempjes, kerstverlichting... en als het even kan, verplicht het ook nog. Op zich zijn dit uiteraard lovenswaardige initiatieven, al houden ze met een klein probleempje geen rekening: de drempel.

CYCLING CLOTHING

Fietsers zijn een kwetsbare groep. Dat weten we al langer dan vandaag. Ze begeven zich op een metalen frame en enkele rubberen bandjes tussen kogelvormige wagens waarin chauffeurs zich veilig weten achter airbags. Een klein tikje aan 90 km per uur, en hun leven krijgt een andere wending. Uiteraard wil je hen beschermen. Maar hoe...?

Wie de fiets neemt, moet als een volleerd veldrijder over drempels heen hoppen, de ene al hoger dan de ander. En een van de meest onderschatte, is de Statusdrempel. Je mist als fietser een belangrijke vorm van maatschappelijke positionering. Je kunt jezelf immers niet langer in pk, airco, of in aantal cupholders uitdrukken. Je wagen is geen gespreksonderwerp meer, en bij aankoop van een nieuwe fiets mag je niet diezelfde stormloop naar het raam verwachten, die je gegarandeerd kreeg bij de aankoop van zelfs een tweedehands bolide. Maar daar valt mee te leven. Met een beetje handigheid kun je het bezit van een fiets nog pimpen door het over het aantal tandwielen, versnellingen en een carbon frame te hebben. Wellicht krijg je dan van een gerespecteerd wielerminnend lid van het kader dan nog wel een goedkeurend hoofdknikje waar menig collega je om benijdt. Moeilijker wordt het echter wanneer de overheid zich met het fietsen gaat bemoeien. Goedbedoeld laten ze je niet langer zomaar de straat op fietsen. Nee, ze willen je zo veilig mogelijk laten fietsen. Graag met een gekke helm en opvallend lycra jasje met de meest schreeuwerige kleuren. Als fietser moet je immers boven het lawaai van motoren, toeters en zoevende banden uit willen schreeuwen. En dus moet de fietser verkleed als fluoclown de straat op.

A5 Palatino.indd 79

12/10/09 12:33

Toegegeven, de speciale fietskledij is veiliger, maar de drempel tot het fietsen werd met een klap twintig centimeter hoger. Ook de expressie via je kledij wordt je als fietser ontnomen. Goedbedoeld, weliswaar, ontmoedig je zo het fietsen. Transport for London, de Britse overheidsinstelling verantwoordelijk voor het vervoer in Londen snapte dit en startte dus een heel eenvoudige campagne: ze promootte fashionwear voor fietsers. Enkel dat: modebewuste, veilige fietskledij waarmee je niet alleen gezien wordt, maar ook wil gezien worden. Duurzaam voortbewegen hoeft niet langer in te houden dat je ook je expressie via je kledij achterwege laat. Ook dat is slim campagne voeren: rekening houden met de kleine gevoelens van je grote doelgroep.

Het aanbieden van Fashionable Cycling Clothes is maar één van de vele initiatieven die de Cycle Centre of Excellence, de fietsafdeling van Transport for London, de voorbije jaren ontwikkelde om het fietsen in de Britse hoofdstad aantrekkelijk te maken. Sinds 2000 is het aantal fietsers er met 83% gestegen. De burgermeester maakt zich sterk dat hij dit aantal nog eens met 400% kan laten stijgen tegen 2025.

CYCLING CLOTHING

Grover, S. (2009), Bike clothing that doesn’t suck: how goverment does fashion. Treehugger (25 juni 2009)

A5 Palatino.indd 80

12/10/09 12:33

Het woord barrière is overigens een verwarrend woord. De persoon die voor zo’n barrière staat, ziet die immers helemaal niet als een hindernis. Een hindernis waartoe? “Hoezo? Is het feit dat ik oprecht geniet van mijn sauna in de tuin een hindernis?” Enkel de campagnevoerders benoemen die als dusdanig. Voor de persoon die er staat, gaat het wellicht omgekeerd om een rustgevende en zelfs begerenswaardige situatie. De directeur die met zijn grote slee de bedrijfsparking op rijdt, ziet geen hindernis in zijn bevestigde status. En ook de groene doener die de rijke cultuur van een ander continent heeft afgekruist, ziet geen hindernis in die multiculturele “must-see” die hem het vliegtuig heeft doen nemen. Je kunt als campagnevoerder dan ook niet botweg wijzen op hindernissen. Er is een fijnere aanpak nodig, wil je niet dat de campagne in je gezicht ontploft. Je wil je doelgroep heel voorzichtig wijzen op alternatieven, waarmee ze wat ze als positief ervoeren in de barrières zoveel mogelijk kunnen behouden of vervangen, en meteen ook het negatieve kunnen rechtzetten. Ze verwerken een hindernis.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

vervolg van p 76

· terugval is geen toeval Onverwerkte barrières maken niet per se onmogelijk om een volgende trede te nemen. Je kunt tredes overslaan, maar niet altijd zonder gevaar. Onverwerkte barrières zijn immers nog geen barrières geworden voor die personen. Het zijn nog steeds begerenswaardige situaties, die nog steeds een aantrekking uitoefenen. Ze blijven dus trekken aan je doelgroep en kunnen ook makkelijk terugval veroorzaken, ook in latere fases. Zo kan een negatieve beleving tijdens het gedrag, of de druk op de resources, of een hunker naar het oude gemak mensen terug katapulteren naar een vroegere fase. Opeens verliezen ze dan hun bezorgdheid of weigeren ze zelfs nog wat te maken te hebben met het gedrag: onwetendheid uit ontkenning. De verwachting dat het geen zin heeft op de informatie in te gaan, wordt hier dan versterkt; het wordt moeilijker om hen een nieuwe keer tot het gedrag te inspireren. Uiteraard wil je terugval tegengaan, en dit lukt enkel door op lange termijn te werken, in de breedte te plannen en alle mogelijke barrières zo goed mogelijk door te werken en te voorzien. Terugval gebeurt niet zomaar. Het wordt getriggerd. De aantrekkelijkheid van het oude gedrag is weer groter geworden dan dat van het nieuwe. Maar hoe kwam het precies? Bij terugval is het bijzonder interessant om na te gaan wat die terugval precies veroorzaakt.

A5 Palatino.indd 81

12/10/09 12:33

· vele hefbomen maken licht werk Ze zeggen altijd dat tijd alles verandert. Niks van, je moet het zelf doen. - Andy Warhol Tot hier toe bleef het bij het opzetten van de beginsituatie, en een eerste verkenning van de mogelijke sleutels. Nu moeten we bepalen wat we willen doen. Kijkend naar het ingevuld werkkader zullen zich opportuniteiten openen en beperkingen. De haalbaarheid en onhaalbaarheid van het bereiken van het bottom-line gedrag voor specifieke doelgroepen zal kristalliseren. Op dit moment zouden we al kunnen beslissen waar we onze energie inzetten, maar vooraleer die stap te nemen is het interessant toch even naar onze hefbomen te krijgen: de grote beïnvloedingssystemen die ons in staat kunnen stellen om onze doelgroep los te wrikken en in beweging te brengen.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

“Geef mij een plaats om te staan en ik beweeg de aarde” - Archimedes. In ons werkkader hebben we het vooral over het aansturen van voluntaire gedragsverandering. Een gedrag wordt immers beter door een brede groep opgevolgd wanneer ze op een doorleefde manier is verinnerlijkt dan wanneer ze is opgelegd. Dat maakt immers het verschil uit tussen een intern gemotiveerd aftastend gedrag, en een extern gemotiveerd aftastend gedrag. Bij interne motivatie - die je overigens makkelijkst bereikt wanneer je alle barrières van alle treden hebt weggewerkt - is de kans op terugval kleiner net omdat je al weet hoe je de barrières in je eentje kunt aanpakken. Krijg je opeens een aanval van gemakzucht en twijfel je tussen auto of fiets, dan komt meteen een klein stemmetje in actie dat je vertelt waarom je ook weer die fiets nam. Of je herinnert je hoeveel gemakkelijker je door die ene straat zult geraken met die fiets, waar je anders een kwartier zult moeten aanschuiven. Extern gemotiveerd gedrag daarentegen heeft de zwaartekracht van de barrières niet meegemaakt. In ons werkkader zijn we vertrokken bij de befaamde 4 E’s van de Britse Sustainable Development Council6. Die introduceerden de termen Engage, Encourage, Enable en Exemplify als hefbomen voor de overheid. Als social marketing bureau krijgen wij bovendien nog enkele extra elementen in de hand die we aan de vier hebben toegevoegd, zodat we hier nu een 7 E-model

A5 Palatino.indd 82

12/10/09 12:33

E N L I G H TEN

onwetenheid

verwachting

E X E M P LIFY

Attitude

waarden

MediA

onbekommerdheid

onschuld en waardenhiërarchie

ENCOURAGE

inzicht

motivatie

intentie

PrOduceNteN leVerANcierS OVerHeid

Gedrag

toegang

aftastend gedrag

gewoontes

terugval

oplossingen

MAAtScHAPPeliJKe Veld (O.A. OVerHeid)

ENABLE

bezorgheid

ENTHUSE

MAAtScHAPPeliJKe Veld (O.A. OVerHeid) inzet van resources (tijd, moeite, geld)

zelfvertrouwen

geïntegreerd gedrag

ENGAGE

concurrerende invloeden

bewustzijn

kennis

terugval

concurrerende invloeden

MediA

PrOduceNteN leVerANcierS OVerHeid

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

bekomen. Elke E staat vermeld op een plaats/trede waar ze het meest op de voorgrond treedt, maar ook hier zien we dat niet begrenzend. Bij het ontwerpen van een campagne, zo geloven we, kijk je op elk moment naar elke hefboom.

beleving

EXPERIENC E tredes

HEFBOOM

barrières/ sleutels

fiG.

3. Het VOllediGe Werkkader

De hefbomen die ons ter beschikking staan zijn deze: Enlighten: Schenk verlichting, schijn wat bij. Hier gaat het om het pure informeren. Het doorgeven van de nodige kennis, waardoor onwetendheid bewustzijn wordt. Zoals voorheen aangegeven kan een deel van deze taak worden ingevuld met infotainment. Maar uiteraard is er ook nood aan heldere, no-nonsense informatie, die via alle mogelijke kanalen ter beschikking wordt gesteld. Het speelveld is hier dan ook dat van de media, in de brede zin van het woord: van folder tot televisieprogramma. Wanneer het informeren aanleren wordt, tekenen we hier een E’tje bij: Educate Enthuse: Enthousiasmeer, grijp, betrek. Om bewustzijn om te keren naar bezorgdheid heb je betrokkenheid nodig. Dit gaat om meer dan kennis, maar om inspirerende empathie; niet alleen om weten maar ook om voelen. We richten ons niet alleen op de barrière van de onbekommerdheid, maar ook op de verwachting. Waar die voordien dystopisch was, leiden we die naar

A5 Palatino.indd 83

12/10/09 12:33

utopie, zonder ons evenwel te verliezen in onhaalbare beloftes. Op het moment van de beleving krijgen we onze beloftes immers voorgeschoteld, en dan moeten we ze kunnen waarmaken. Het heeft geen zin mensen voor te spiegelen dat het openbaar vervoer nemen ‘leuk’, ‘handig‘ en ‘snel‘ is, als je slechts één keer per uur een oude gammele bus kunt nemen op een half uur stappen van je deur. Het Enthuse en de Experience - zie verder - lopen dus hand in hand, en moeten op elkaar worden afgestemd. Exemplify: Geef het voorbeeld, neem het voortouw, geef rolmodellen. We hebben het hier niet enkel over de minister van mobiliteit die de bus neemt. Het gaat ook om het nemen van maatregelen, het consequent oog hebben voor het bottom-line gedrag bij het opzetten van eigen initiatieven, het omgaan met ambtenaren e.d.. Dit is een stuk lastiger dan het klinkt. Hoe ver ga je daar immers in? Als overheid heb je immers ook waardenladders die wijzigen per verkiezing. Leg je het bottom-line gedrag dan ook op aan bedrijven die je steunt? En hoe voorbeeldig moet een overheidsinstelling als de openbare omroep zijn? Mag die dan nooit meer “lekker stout” zijn?

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Deze voorbeelden raken de doelgroep doorgaans niet persoonlijk, maar bespelen de maatschappelijk gedragen waarden wel. En deze zijn uiteindelijk ook een van de toetsstenen voor het persoonlijk waardenstelsel van de leden van onze doelgroep. Encourage: In tegenstelling tot de vorige hefboom die zich op het bredere maatschappelijke effect richt, is dit een uiterst concrete, persoonlijke hefboom, die vooral van pas komt wanneer we de doelgroep vragen haar resources te herverdelen. Hier hebben we het over incentives, beloningen, subsidies, fiscale wortels... Concrete schouderklopjes die de doelgroep misschien kunnen losweken uit hun gewoontes. Enable: Een aantal verwachte gedragingen vragen ook om begeleidende middelen. Fietspaden, busroutes, alternatieve energiebronnen... Deze moeten uiteraard voorhanden én bereikbaar zijn voor onze doelgroep, en bovendien moeten ze ook op de hoogte zijn hoe ze middelen dan kunnen bereiken of inzetten... Engage: Onze doelgroep bestaat uit actieve zingevers. We betrekken ze dan ook best actief bij het bewegen van de bevolking. Onze early adopters kunnen apostels worden, ambassadeurs. Zij zijn het best geplaatst om anderen over de lijn te helpen en bij te staan bij het stellen van nieuw gedrag.

A5 Palatino.indd 84

12/10/09 12:33

· kiezen, starten en delen Uiteraard maken we geen werkkader omwille van het kaderen, maar wel omwille van het werken. Op basis van onze analyse van de beginsituatie, de barrières, de sleutels, en de hefbomen, dienen we nu beslissingen te treffen: op wie zullen we ons focussen? Schuiven we een specifiek subdoel naar voor? En welke hefbomen kunnen we best activeren, en hoe, voor het beste effect? Het zal duidelijk zijn dat het kader geen pasklare antwoorden biedt. Het inspireert echter wel, en kan optreden als checklist voor mogelijke oplossingsmethodes. Het is een ladder die je wegduwt eens je er bent. We klimmen niet omwille van de ladder, de ladder is er omwille van het klimmen. Bovendien is het een communicatiemiddel. Wanneer verschillende partijen rond eenzelfde bottom line gedrag werken, kunnen ze zo hun gegevens, inzichten en ingezette middelen uitwisselen.

Uitnodiging Dat is allemaal goed en wel in de praktijk, maar in theorie kan die nooit werken. Frans management-gezegde Wij gebruiken het alvast, omdat het ons helpt om helder te zien, en efficiënt en effectief te plannen. Wij hebben nood aan dit soort tools, want we moeten de vertaalslag van het grote beeld naar de concrete campagne elke dag maken.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Het zal duidelijk zijn dat campagnes die erin slagen om alle E’s, alle hefbomen, langdurig in te schakelen de grootste kans hebben om effectieve, volgehouden gedragsverandering te realiseren. Dit vraagt om langetermijnvisie, samenwerking en coördinatie. Het vraagt om een overzicht waarbij alle hefbomen en hun effecten in kaart worden gebracht, om een nauwgezette opvolging en bijsturing van de plannen mogelijk te maken. Wij willen dit voorlopig doen met ons werkkader.

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Experience: Het organiseren van een goede beleving van het gedrag, is een gedeelde verantwoordelijkheid van alle betrokken partijen. Belangrijk hierbij is dat voor een volledige beleving wordt gekeken: zintuigelijk, esthetisch, intellectueel, sociaal, persoonlijk, emotioneel...

A5 Palatino.indd 85

12/10/09 12:33

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Als iemand ons kan helpen om het te verbeteren, graag. Als iemand zin heeft om er gebruik van te maken, ook graag. We weten dat elke losse campagne pas echt zin kan hebben als ze afgestemd is op andere, als we de vele insteken complementair kunnen coördineren. Wij zijn ervan overtuigd dat een gerichte overgang naar een duurzamere maatschappij nood heeft aan interdisciplinair overleg, en samenwerking op lange termijn. En wanneer je als social marketeers aan die duurzaamheidstransitie wil meewerken, kun je dan ook niet louter in een uitvoerende rol gaan staan. Je moet mee in die samenwerking. En dus willen we daar graag een steentje aan bijdragen. Het werkkader is zo’n steentje.

Fran Bambust is imagineer bij Change Designers. Ze heeft 10 jaar ervaring als hoofden eindredactrice voor diverse televisieprogramma’s en zenders. Ze werkte als concept en content developer bij het communicatiebureau GGVD en leidde vervolgens het belevingsbureau Tinker Imagineers België. Ze sprak als

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

als beschouwende artikels. Bij Change Designers is ze mee architecte van de Change Design-modellen.

A5 Palatino.indd 86

12/10/09 12:33

2 3 4 5

6 7

We zien Social Marketing hierbij als de implementatie en aanpassing van commerciële marketing-activiteiten, -instellingen en -processen met als doel ethisch verantwoorde gedragsverandering door te voeren met een tijdelijke of permanente effect. In het voorliggende document hadden we het verband met bekende marketingprincipes als de 4 P’s kunnen aangeven, maar bij nader inzien bleek dit het verhaal onnodig te compliceren. Noot: Het bepalen van die ethische doelen zelf, hoort niet tot het bereik van de Social Marketing, al zal de social marketeer wellicht vanuit een persoonlijke bezorgdheid zijn of haar eigen waardeschalen mee in het verhaal betrekken. Pro-Change Behavior Systems. About us. Transtheoretical model. 2008 Mar. Accessed 2009 Mar 21. Rogers, Everett M. (1964). Diffusion of Innovations. Glencoe: Free Press. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Al te vaak zal er geen budget zijn voor onderzoek, of zal er verwezen worden het model de social marketeer helpen om de bestaande gegevens te lezen of een kleine steekproef te organiseren. Wetenschappelijk verantwoord is dit dan niet, maar we verkiezen dit toch boven inertie of natte vingerwerk. De conclusie van deze vaststelling is volgens ons dan ook dat de banden tussen de academische wereld en de social marketing-bureau’s moeten worden aangehaald, en liefst in functie van een dagelijkse realiteit en concrete campagnes. DEFRA, A framework for pro-environmental behaviours, Department for Environment, Food and Rural Affairs, Londen, januari 2008. Sommige studies hanteren hier liever het woord ‘Empowering’. Je wil niet zomaar wat engagement, maar ook dat sommige groepen ook daadwerkelijk hun verantwoordelijkheid opnemen en daar een mandaat voor krijgen. Allen W, Kilvington M, Horn C. Using participatory and learning-based approaches for environmental management to help achieve constructive behavior change. Landcare Research. New Zealand (2002)

Een tekenraster voor wereldverbeteraars

Voetnoten en referenties

A5 Palatino.indd 87

12/10/09 12:33

Be prepared to be surprised 10 verandergedachten om mee te nemen Rudy Dhont To be deeply embedded in life is to stop freeriding on the pain of others. Deborah Bird Rose Life is a journey, not a destination. (â&#x20AC;Ś) The work begins with embracing the truth that it is within our means to choose our future and to place at the service of Creationâ&#x20AC;&#x2122;s continued unfolding. We are the ones we have been waiting for. David Korten When the facts change, I change my mind. John Maynard Keynes

Be prepared to be surprised

The mechanical mind cannot solve the problems of the mechanical age. Vandana Shiva Wat volgt zijn ideeĂŤn uit het bredere veranderlandschap. Ze vormen slechts stemmen in de diversiloog van verandering. Het zijn zoektochten. Verkenningen van een nieuw verhaal om in te leven. Ze zijn vooral pretentieloos en onaf, maar hopelijk inspirerend genoeg om mee te nemen of verder te lezen. En smakelijk genoeg om ze te beproeven in wat we ondernemen. Misschien lijken ze nauwelijks iets te maken te hebben met het eigen actieterrein en de vertrouwde focus. Maar wie de sterren beter wil zien, moet er ook een beetje naast kijken. De titels zijn werkwoorden. Elke verandergedachte is van een leestip voorzien.

A5 Palatino.indd 88

12/10/09 12:33

Verandermensen zijn we wel eens allemaal: op zoek naar een fris, nieuw idee. En ze bestaan: goede ideeën die werken, zoals nieuwe producten campagne-ideeën. Of nieuwe modellen en denkpistes die een verfrissende of betere kijk op de werkelijkheid geven, zodat er ook beter kan mee omgesprongen worden. Maar ze zijn in ieder geval minder dik gezaaid dan we graag zouden willen, en we zitten er vaak om verlegen. Als ze al geopperd worden of het levenslicht zien op één of andere toevallige brainstorm, dan nog is de goede afloop geenszins verzekerd. Het is immers niet ongebruikelijk dat ze verknoeid en versukkeld geraken, soms omdat ze – in hun afwijking van het gangbare – niet echt gesnapt worden. En komt zo’n idee tot volle wasdom, dan gebeurt het maar al te vaak dat het kritiekloos en contextloos eindeloos gerecycleerd wordt, ook op plaatsen waar het niet werkt. Of het gaat alleen al aan overkill ten onder.

Be prepared to be surprised

Creativiteit creëren

Creativiteit is een scheppende kunst. We laten haar voor dit stukje even een eind verder en dieper gaan dan innovatie. Het punt is eigenlijk dat er een verschil is tussen het vernieuwen, (constant) innoveren en (technisch of campagnematig) optimaliseren van een bestaande lijn (of idee) aan de ene kant, en het introduceren van iets compleet nieuws aan de andere kant. Het komt neer op het verschil tussen binnen en buiten het doosje denken. Het binnen het doosje denken is een zinnige bezigheid: het breidt de mogelijkheden, de effectiviteit en het bereik uit. Het is het werk van specialisten, mensen die gepokt en gemazeld zijn in het veld of paradigma waarin ze zich bewegen. Het lijkt in ieder geval dom om geen verbeteringen aan te brengen waar die mogelijkheid zich aandient. In tijden van grote uitdagingen en aanzienlijke veranderingen, is het echter aangewezen een versnelling dieper te schakelen en het creatieve potentieel helemaal aan te spreken. Dat is te vinden – zoals in complexe systemen waar emergent properties optreden – op de intersectie of de combinatie tussen twee of meer elementen, domeinen, processen, velden of, waarom niet: culturen. Creativiteit is dan het onmogelijk te voorziene resultaat van een onverwachte ontmoeting: permacultuur meets organisatiepsychologie bijvoorbeeld, of biologie informatica, speltheorie verhaalkunde en dansen leren. In het statische wereldje van gelijkgezinden of gelijkgestemden – de incrowd – ligt echte creativiteit dus verre van voor de hand. Tenzij iemand van die incrowd zelf die ‘flexibiliteit van het multi-perspectief’ in zich draagt: een soort zelfgekozen split personality syndroom. Maar bewust creativiteit creëren, stimuleren of mogelijk maken, het kan: in situaties van echte multi- of interdisciplinariteit. Cruciaal daarbij is dat

A5 Palatino.indd 89

12/10/09 12:33

mensen die specialist of (ervarings)deskundige zijn (op een bepaald veld) in volle openheid, met een nieuwsgierige geest, en zonder druk, een terrein van mogelijk vruchtbare overlapping betreden samen met respectvolle, open geesten die van een andere kant komen binnengewandeld. In de permacultuur weten ze het ook: het is vooral in de randgebieden en op de complexe raakvlakken dat de meest interessante gebeurtenissen plaatsvinden. Grenzen als mogelijkheden dus, eerder dan als beperkingen.

Be prepared to be surprised

In tijden waar verandering van doen is, zit men dus beter in de marginaliteit dan in de mainstream. Want kiezen voor zekerheid – het is begrijpelijk – komt jammer genoeg te vaak neer op terugvallen op het vertrouwde. Alleen weten we dan ook dat we daarmee vaak kiezen voor bestendiging van wat ons in de problemen brengt. Niet dat wat vertrouwd is daarom fout is, maar wat fout is moet aangepakt. En creativiteit is dan de aangewezen methode. Bijvoorbeeld door te stoppen met associëren, maar eerder gewild en actief niet verwante dingen proberen te verbinden (het mag net niet voor de hand liggen); door een andere manier te vinden om de dingen te zien door de onderliggende vooronderstellingen bijvoorbeeld ondersteboven te keren (unlearn); door actief van perspectief te wisselen; door niet terug te schrikken voor het feit dat sommige ideeën niet werken (mislukking accepteren); door brainwriting toe te passen in plaats van brainstorming; door een situatie of uitdaging opnieuw maar bewust helemaal anders te definiëren; door ondertussen of tussendoor totaal ongerelateerde dingen te lezen en te doen, … Onze huidige kennisbastions, die – behoudens wat window dressing hier en daar – volop inzetten op doorgedreven en geïsoleerde specialismen, kunnen onmogelijk het voertuig zijn van de vernieuwende creativiteit die we van doen hebben. Waar zit de moed en de durf om ongekend terrein te (laten) verkennen, en zich op de rand van onzekerheid en experiment te begeven? Waar zit de bereidheid om verrast te worden? Want innovatie binnen het doosje, dat laat zich nog wurmen in de pdca-cirkels en de kritische prestatie-indicatoren (en budgetten) van strak management. Maar creativiteit, nee, die sterft daar, op de drempel van andere (en onbetaalbare) toekomsten. Leestip: Frans Johansson, The Medici Effect. What elephants & epidemics can teach us about innovation, Boston, Massachusetts, 2006.

A5 Palatino.indd 90

12/10/09 12:33

Je kan niet alles tegelijk veranderen. Het gezond verstand zegt dat je ergens moet beginnen. Dus concentreren we ons op een bepaald thema of een bepaalde problematiek. Of – als we al een statie verder zitten – op een concrete doelstelling of behavioural goal binnen die thematiek. Want: laten we maar gauw tot de actie overgaan gezien de urgentie van de situatie en de zich sluitende windows of opportunity. Maar de geschiedenis staat ook bol van goede veranderbedoelingen met slechte afloop, vooral als we één en ander in een iets ruimer tijdskader plaatsen. Snelle productieverhoging door grote agro-industriële landbouw op monocultuurschaal leek bijvoorbeeld even, heel even, een goede zaak. Dat vruchtbare bovengrond op dit moment verloren gaat aan een snelheid van 760 miljoen ton per jaar, dat zoutspiegels bij heel wat irrigatielandbouw onrustbarend stijgen, dat voedselproductie en voedseldistributie verschrikkelijk afhankelijk zijn van fossiele brandstoffen (die op hun eind lopen): het zijn allemaal signalen van een bijzondere bijziendheid – het niet waarnemen van grotere omvattende of ermee gelinkte systemen. En van een slechts zeer beperkt inzicht in de talloze dynamieken die in en tussen die systemen werken.

Be prepared to be surprised

Denken in niet-lineaire en dynamische systemen

Bij dit voorbeeld, maar evengoed bij tal van andere – denk aan de biobrandstofhype – is men er niet in geslaagd het geheel te zien. En wat men dan met name vooral niet heeft gezien zijn de gevolgen en effecten van de gebruikte methodes of gemaakte keuzes in en op de rest van de verweven werkelijkheid waarin Antonovs, victoriabaars en prostitutie met elkaar verstrengeld zijn – om maar een ander voorbeeld op te roepen. Ervaring na ervaring – of ze nu komt uit de sociale, ecologische of economische werkelijkheid – leert ons dat we volop moeten overschakelen op systeemdenken. In de eerste plaats om te (beginnen) begrijpen wat er gebeurt en waarom het zo gebeurt. En verder vooral om de kans te verhogen dat ons ingrijpen op het systeem ons ook brengt waar we uiteindelijk willen zijn – zonder onszelf ergens anders de das om te doen, of van de braadpan in het vuur te sturen. De werkelijkheid is immers een gaia van holons, van met elkaar verweven domeinen, in een caleidoscoop van met elkaar vervlochten systemen op tal van aan elkaar gelinkte schalen. Een dans van relaties en beïnvloeding, van leven en verandering. Het loopt vaak pijnlijk af als vergeten wordt dat het aspect of de variabele van het systeem waarop gefocust wordt, cruciaal verweven zit in een veel bredere werkelijkheid. Het gevaar van contextloos denken is meteen duidelijk: wie de rest van de werkelijkheid niet in beeld houdt, moet achteraf op de blaren zitten. Auto’s kunnen op biobrandstoffen rijden, maar die optie alleen bekijken vanuit de techniciteit (en niet vanuit onder andere

A5 Palatino.indd 91

12/10/09 12:33

de sociale en ecologische realiteit) is goed fout. Voor emissierechten kan een markt georganiseerd worden, maar ook dat is een verenging van de veel bredere werkelijkheid van de echte koolstofcyclus. Systeemdenken is breed en lang leren denken, over grotere ruimte- en tijdsperspectieven. Niet alles gaat immers zo snel op en neer als de beurscijfers, en traag veranderende variabelen kunnen immense (systeem)consequenties hebben. Dat heeft ook daarmee te maken dat de dynamiek van systemen niet-lineair is. We beginnen stilaan (opnieuw) te begrijpen dat het geheel vol zit met drempels, bifurcatiepunten (waar de weg zich in mogelijkheden splitst) en elkaar versterkende of tenietdoende terugkoppelingslussen. Systemen zijn daarom ook niet mechanisch of lineair voorspelbaar want via kantelmomenten kunnen ze plots in andere (vaak minder gewenste) toestanden of regimes terechtkomen: een rijk en divers bos kan omslaan in een woestenij, een meer kan ‘plots’ overgaan van helder naar troebel, een hechte samenleving kan verworden tot een rotplaats waar voortdurend alles moet afgesloten en afgeschermd worden.

Be prepared to be surprised

Bovenaan het to do-lijstje van elke veranderaar staat dus onveranderlijk het beter leren begrijpen van de werkelijkheid waarin geopereerd wordt. De juiste vragen stellen – de vragen over systemische inbedding – is daarom minstens zo belangrijk als allerhande oplossingen suggereren, want zonder juiste vragen zijn er zelfs geen oplossingen. Vaak wordt de vlinder van Lorenz als metafoor gebruikt om de niet-lineariteit van systemen (en de bredere werkelijkheid) voor te stellen: een vleugelslag van een vlinder aan de ene kant van de wereld kan een orkaan veroorzaken aan de andere kant. Via domino- of sneeuwbaleffecten kan inderdaad een kleine verstoring een verrassend groot gevolg hebben. Zo werkt een groot deel van de werkelijkheid. Kantelmomenten hoeven ons overigens niet steeds in de afgrond (van een niet gewenst regime) te storten, ze werken evengoed in de andere (‘positieve’) richting waardoor we ineens naar een veel gewenster regime migreren. Misschien dat één mens het verschil niet kan maken, maar met drie moeten we toch al aardig in de buurt komen.

Leestip: Stephan Harding, Animate Earth. Science, Intuition and Gaia, Totnes, 2006.

A5 Palatino.indd 92

12/10/09 12:33

De toekomst heeft voor ons verrassingen in petto, zoveel is zeker. Hoe beheersend of controlerend we het zaakje ook proberen te runnen of managen, voorspellen en onverkort de richting vastleggen waarin we willen gaan of evolueren, dat is – in de complexe niet-lineaire werkelijkheid waarin we ons bevinden – voor ons niet weggelegd. We moeten er ons dus op voorbereiden onvoorbereid te zijn, of toch op zijn minst om met verrassingen en onverwachte wendingen rekening te houden. Nochtans hebben allerlei mensen en groepen een behoorlijk beeld van waar ze naartoe willen: een verhaal waar ze voor willen gaan. En hebben ze ook een beeld of interpretatie van wat er aan het gebeuren is. Met volle overtuiging, en met een smak aan steekhoudende argumenten – steekhoudend vooral dan binnen die eigen interpretatie van de werkelijkheid – kunnen we dus gaan werken aan verandering. Lees: het grote en frustrerende gevecht aangaan met de anderen die het zo niet begrepen hadden. We schijnen het in de manier waarop we dingen aanpakken voortdurend te vergeten: verschillende mensen (en groepen) lezen en interpreteren de werkelijkheid ook anders. En leven dus ook in een heel andere wereld. Nochtans zijn we allemaal vertrouwd met de idee van mental software, denken interpretatiekaders, frameworks of culturele geheugens. Even terzijde, maar niet onbelangrijk: wat de ene dus kan overtuigen, slaat voor de ander werkelijk nergens op.

Be prepared to be surprised

Scenario’s laten werken

Wie de moeite doet om aandachtig naar het gewone leven te luisteren, merkt dat mensen niet alleen hun eigen verhaal hebben maar er ook volop in leven en er hun zin, status, interpretaties en oplossingen uithalen. Een diversiteit aan verhalen beluisteren is dus ook een verrijkende bezigheid. Met verhalen over de toekomst komen we heel dicht bij de idee van scenario’s. Allicht een beetje tegen de verwachting van sommigen in zijn scenario’s geen voorspellingen over de toekomst. Ze vormen wel een pakket – het gaat altijd om het geheel! – van aannemelijke en intern samenhangende verhalen die mogelijke toekomsten naast elkaar zetten. Ze worden op steeds meer plaatsen en in steeds meer organisaties in het kader van transitie- of verandermanagement gebruikt. Maar niet om er het beste of meest voordelige uit te kiezen en daar vervolgens volop op in te zetten. Werken met scenario’s, of scenario’s laten werken, is dus niet het proberen realiseren van het eigen gewenste of favoriete toekomstpad (‘ons verhaal, waar wij voor gaan’).

A5 Palatino.indd 93

12/10/09 12:33

Be prepared to be surprised

Omdat er altijd verrassingen in de lucht hangen, en de toekomst per definitie open of anders is, is het simpelweg een must om met alle mogelijke scenario’s rekening te houden (in beleid, sturing, management). Het levert een manier op om met de onzekerheden om te gaan die inherent zijn aan complexe, dynamische en niet-lineaire systemen. Het werken met scenario’s, en bij uitstek ook het samen maken van scenario’s, is op de eerste plaats belangrijk om te leren over de (aspecten van de) sociaal-ecologische systemen waar we ons op focussen. We komen makkelijker op het spoor wat de systemen drijft, hoe ze in elkaar zitten en welke variabelen in het systeem belangrijk zijn en mogelijke drempeloverschrijdingen inhouden. De risico’s en opportuniteiten worden duidelijker, en dat helpt om ermee om te gaan en erop voor te bereiden. Wie dus met scenario’s aan de slag gaat, begrijpt het systeem beter, en maakt meer kans om op de gepaste manier en op de juiste plaats in te grijpen als dat nodig is. In een diverse groep van betrokkenen of stakeholders een set van scenario’s uittekenen, en zo toekomsten verkennen, is ook een ideale manier om onuitgesproken vooronderstellingen en wereldvisies aan de oppervlakte te brengen. Die multiperspectiviteit is onontbeerlijk en helpt om de dingen ook anders en in andere verbanden te zien. Het is gezamenlijk grond vinden om te kunnen beginnen praten. Ervaring leert dat het trouwens één van de betere technieken of methoden is om allerlei verschillende stakeholders op de eerste plaats gewoon al bij elkaar te brengen: men komt niet samen rond het verhaal of het gedroomde ‘scenario’ van de uitnodigende groep – wat overigens vaak niet zo uitnodigend is – maar rond de verhalen van alle (direct of indirect betrokken) partijen. Omdat scenario’s verhalen zijn,hebben ze ook een ander voordeel op dat punt: men komt niet samen rond een bijzonder technisch of uitgesproken academisch-wetenschappelijk discours dat voor heel wat mensen ontoegankelijk is. In die zin is het ook een belangrijk instrument in het opbouwen van de levensnoodzakelijke brede en gediversifieerde sociale netwerken die verandering moeten ondersteunen en richting geven. Ook in onze toekomstverhalen moeten we dus monoculturen vermijden. Leestip: David Holmgren, Future Scenarios. How communities can adapt to peak oil and climate change, Totnes, 2009.

A5 Palatino.indd 94

12/10/09 12:33

Hoe kunnen we mensen in beweging brengen? Wie de vraag stelt, heeft een redelijk duidelijke agenda: mensen veranderen. Wie dat ooit bij zichzelf heeft geprobeerd (en daarover een beetje eerlijk is) die weet het: het is verre van evident. In dit denkschema worden mensen – burgers of beleidsmakers, om maar twee gangbare doelwitten te noemen – op de eerste plaats als probleem gezien, en niet als oplossing. Als object van verandering, eerder dan als subject van verandering. Boeiend en hoopgevend wordt het waar de rollen wat omgekeerd of bewust op hun kop gezet worden: mensen voelen zich vaker gewaardeerd en gerespecteerd als ze in situaties terechtkomen waar ze zelf de keuzes kunnen maken en zelf beslissen wat ze gaan doen.

Be prepared to be surprised

Mensen als subject van verandering zien

Mensen overtuigen en hen vertellen wat ze moeten doen: er zijn goede redenen om aan te nemen dat dat niet of nauwelijks werkt. Mensen laten zich niet makkelijk vertellen wat ze moeten doen. En als ze dat toch doen, staat er vaak iets anders of extra tegenover: geld of een ander voordeel bijvoorbeeld, of één of andere vorm van dwang. Of ze waren eigenlijk al overtuigd, maar misschien niet helemaal goed geïnformeerd. Een verschuiving weg van het denkschema dat (gedrag van) mensen als probleem ziet, vinden we onder andere in de beweging van transition towns die ook stilaan in Vlaanderen (transitiesteden en –dorpen) voet aan de grond lijkt te krijgen. Mensen en gemeenschappen worden daar veeleer als subject van verandering gezien, en de snelle, virale verspreiding van het idee mag een indicatie zijn van het feit dat er waardevols te rapen valt in de uitgangspunten. Niet noodzakelijk nieuws onder de zon, maar de psychologie erachter zit toch een beetje anders dan die van andere campagnes of actiemodellen. Een greep. Mensen worden er niet ééndimensionaal (als consument, verbruiker of automobilist) aangesproken, maar in hun hele persoon en (sociale) omgeving. Er is bijvoorbeeld ook volop aandacht voor hoe mensen gevoelsmatig en innerlijk reageren op slecht-nieuws-berichten (in verband met piekolie, klimaat, economische crisis) en op de boodschap zelf dat ‘alles moet veranderen’. De noodzakelijke innerlijke transitie krijgt dus ook haar plaats. Zo probeert men in het model ook lering te trekken uit afkickprogramma’s (transition towns proberen af te kicken van een olieverslaving), en wat men in de hulpverlening rond verslaving heeft opgebouwd aan inzichten en werkmethodes.

A5 Palatino.indd 95

12/10/09 12:33

Een belangrijke kerngedachte ligt ook in de idee dat de betere manier om mensen ergens vandaan te krijgen (van een onduurzame en verkwistende levensstijl bijvoorbeeld) erin bestaat een aantrekkelijk(er) alternatief te bieden, of beter: samen te maken. En dus niet via shockvertising en fear marketing of andere manieren iemand de daver op het lijf te jagen. Ook de idee dat samenwerken en inclusiviteit diepere levensprincipes zijn dan de competitiviteit die we uit onze beperkte evolutieleer kennen, is een belangrijke steunbeer. Er wordt volop gezocht naar manieren om weg te evolueren van conflictdenken en markten wedstrijdmodellen: samenwerking ook over gebruikelijke en ongebruikelijke grenzen heen. Mensen krijgen niet te horen wat ze moeten doen: er wordt degelijke en verstaanbare informatie gegeven over wat er met onze werkelijkheid gebeurt op basis waarvan mensen hun eigen handelingskeuzes kunnen maken en een gemeenschap haar collectieve talent kan inzetten. Dat betekent ook een versterking van de lokale veerkracht. In eenvoudige ecosysteemterminologie wordt hier volop ingezet op het terug op peil brengen van de vruchtbaarheid van de grond zelf, in plaats van hem te bestoken met (indirecte) chemische subsidies zodat hij oplevert wat we willen hebben. Zelf-organiserend en bottom up zijn dan ook gepaste termen hier. Evenals herlokalisering.

Be prepared to be surprised

Last, but not least: in transitiesteden, -dorpen of -wijken wordt ingezet op het soms ‘vergeten’ tussenniveau: niet dat van het individu aan het ene eind, of dat van de overheid aan het andere, maar dat van de lokale, reële gemeenschap. Langs de ene kant werkt zoiets individu-ondersteunend (mensen zijn mensen in een sociaal netwerk, I will if you will). Langs de andere kant – door van onderop verandering in gang te zetten – creëert zoiets voor de lokale overheid ook kansen om daarop met een veel duurzamer beleid in te spelen. Of hoe misschien zelfs van onderuit en verrassend democratisch aan politiek kan gedaan worden buiten het partijpolitieke doosje. Leestip: Rob Hopkins, Het Transitiehandboek. Van olie-afhankelijkheid naar lokale veerkracht, Utrecht, 2009. En: www.transitie.be.

Geld laten werken, maar dan anders In onze wereld draait alles om geld. Daaruit valt – per definitie – af te leiden dat ook verandering of gebrek aan verandering om geld draaien. Zo is het. Een hoop geld wordt geïnvesteerd om mentaliteit- of gedragsverandering in gang te zetten; en er is er blijkbaar steeds meer van nodig. Bijkomend nadeel is dat nogal wat groepen om hun werking draaiende te houden verwoed in hetzelfde projectgeldvijvertje moeten vissen. lees verder op p 101

A5 Palatino.indd 96

12/10/09 12:33

TRUE STORy 5 IK KYOTO “tast maar toe” Bond Beter Leefmilieu

A5 Palatino.indd 97

12/10/09 12:33

A5 Palatino.indd 98

12/10/09 12:33

IK KYOTO

‘ik kyoto’ wil duurzaam pendelen bevorderen. Werknemers worden aangespoord om te voet, met de fiets, met het openbaar vervoer of al carpoolend naar het werk te gaan. Werknemers worden opgeroepen om dat structureel te ondersteunen. De campagne duurt 4 weken in mei. De deelnemers aan ‘ik kyoto’ registreren hun duurzaam afgelegde woon-werkkilometers en berekenen zo de CO2-besparing.

Ken je dat gevoel? Je staat met een aantal mensen op een receptie op een armlengte afstand van enkele lekkere hapjes en drankjes, waar niemand iets van durft te nemen. Iedereen wacht. Want je wil niet de eerste zijn, je wil de aandacht niet op jou vestigen. Stel dat je hiermee een fout signaal geeft!? Wat zullen de anderen niet denken? Dat je gulzig bent? Of gierig, en thuis niks gegeten hebt om je hier vol te proppen? Je besluit om toch maar bij het vertrouwde te houden. En dus blijf je keuvelen, met één oog op de tafel, net als alle anderen rond die tafel. Een groepje mensen dat de intentie heeft, maar het gedrag uitstelt. Zo stellen ook heel wat mensen duurzaam gedrag uit. Ze voelen elke dag aan den lijve dat het file-rijden geen toekomst heeft, ze beseffen dat met de trein reizen comfortabeler kan zijn. Ja, misschien hebben ze op een stoute dag wel al eens naar nmbs.be gesurft. Maar ze blijven het uitstellen, ze blijven naar hun collega’s kijken, naar hun buren, naar hun familieleden. Wat doen die? Ze wachten. Met ‘ik kyoto’ gaven ze net die mensen een duwtje. Geen grote verhalen over het verband tussen uitlaatgassen en smeltende poolkappen, geen treurige boodschappen over de teloorgang van het wegennet, maar ook geen utopische schilderijen over het positieve effect op honderd jaar. Nee, ‘ik kyoto’ speelt in op de directe ervaring. “Nu!”, is de boodschap. “Zet de auto opzij, en win nu een prijs.” “Zet de auto opzij, en bereken nu je voordeel.” maar ook “Zet de auto opzij en zet je nu bij je collega’s. Niet kniezen, maar keuvelen, op weg naar Brussel.” ‘ik kyoto’ toonde bovendien de haalbaarheid van de stap. “Het kan” werd “Zo kan het”. Het mogelijk maken van positieve ervaringen, is een belangrijke succesfactor voor mobiliteits-campagnes. ‘ik kyoto’ speelde daarom ook in op meerdere E’s tegelijk, 99

A5 Palatino.indd 99

12/10/09 12:33

maar richtte zich vooral op dat eerste gedrag, die eerste ervaring, en zette volop in op dat duwtje in de rug. ‘ik kyoto’ zei: “Tast maar toe!”, en duizenden mensen namen een hapje. In 2009 hebben 11.826 deelnemers 3,6 miljoen duurzame kilometers geregistreerd en 754 ton CO2 hebben bespaard.

Dat de campagne ook op langere termijn succesvol is, wordt bewezen door een enquête, uitgevoerd in april 2009 bij de deelnemers van 2008. Tussen 10 en 24 % van de autosolisten voor de campagne blijven ook na ‘ik kyoto’ duurzaam pendelen.

IK KYOTO

Kuppens, L. (2009) Lange termijnevaluatie van de campagne ‘ik kyoto’. Diepenbeek: Hogeschool voor Verkeerskunde HSV.

100

A5 Palatino.indd 100

12/10/09 12:33

Hoe dan ook is het vechten tegen de bierkaai. Let’s face it: veruit de grootste massa geld zet gewoon zichzelf in om zichzelf in stand te houden, op te hopen of te vermeerderen. Zelfs als het spelletje ‘banken redden’ heet en het excuus ‘de samenleving overeind houden’. Een financiële crisis, met een joekel van een economische crisis er achteraan, heeft het duidelijk gemaakt: met geld is echt alles mogelijk. Zelfs een wereldeconomie onderuit halen. Dat mag dan interessant zijn voor iedereen die erover wil schrijven en er zijn licht over wil laten schijnen, het is dat veel minder voor mensen die voor hun levensonderhoud, via hun job, van die economie afhankelijk zijn. Ons geld maakt slachtoffers. Het doet dat eigenlijk al heel lang en is daar heel sterk in.

Be prepared to be surprised

vervolg van p 96

Het is iets vreemds, dat geldsysteem van ons. Begin augustus 2009 becijferde het IMF dat wereldwijd een slordige 11,9 biljoen dollar ingezet werd om de banksector te redden. Ter verduidelijking: een biljoen is duizend miljard. Had iemand met dat bedrag wat willen speculeren (er wordt op alles gespeculeerd, dus waarom ook niet gewoon op de kostprijs van deze financiële crisis), dan had die op dik drie weken tijd 2,2 miljard winst kunnen maken door dollars tegenover euro’s uit te spelen. Geen slordigheid; al is dat bedrag van een ordegrootte die zelfs niet zichtbaar is in het IMF-cijfer. In wat voor een geldwereld leven wij in godsnaam? Weinig mensen schijnen te beseffen wat geld precies is, wat het doet en waar het vandaan komt. Het is namelijk verre van het neutrale ruilmiddel waar we het doorgaans voor houden. Zoals het systeem nu in elkaar steekt, wordt zo goed als alle geld – uit het niets – door private banken gecreëerd op het moment dat het uitgeleend wordt aan wie er nodig heeft (privéburgers en overheden gelijk). Het is niet dat dat geld er eerst was (en genomen werd van de spaarpot van mensen die geld over hadden). Zo goed als alle geld is dus schuld, die met intrest aan de banken moet terugbetaald worden (die zowel het kapitaal als de interesten incasseren). Het ontleende geld begint dan te werken: het wordt in de (reële) economie gespendeerd, en zorgt dus voor groei. Maar de schuld moet ook met interest terugbetaald worden, het moet dus ook gaan verdiend worden, alweer in een reële economie door producten en diensten in geld om te zetten. Een reële economie die dus mee moet groeien met een steeds groeiende geldberg. Een geldsysteem dus als de exponentiële turbo van een onhoudbare en niet te stuiten onduurzame ontwikkeling. Dat, samen met andere aspecten van het geldsysteem, houdt ons in een perfecte catch 22, een situatie die volkomen idioot is maar verder helemaal

101

A5 Palatino.indd 101

12/10/09 12:33

volgens de gangbare regels en logica: de economie moet groeien om alles (banken, sociale zekerheid, consumptie, werkgelegenheid) overeind te houden, maar we kunnen niet groeien omdat we tegen de grenzen botsen van ons sociaal-ecologisch planetair systeem. Wie het ernstig meent met onze toekomsten, die kan niet anders dan buiten het doosje gaan denken over geld. Want het kan anders. Geld hoeft het sociaal weefsel van een gemeenschap niet te vernietigen. Geld hoeft er niet voor te zorgen dat werkgelegenheid delokaliseert naar waar men het meest wanhopig is. Geld hoeft ons niet te verplichten tot korte termijn-denken. Geld hoeft niet te accumuleren aan de top. Geld hoeft mensen niet arm te maken. En geld hoeft niet, godbetert, zoals onze gekende valuta, als enige maatstaf te dienen voor waarde. Zoals het BNP een waardeloze indicator is voor de rijkdom en het welzijn van een gemeenschap, zo faalt onze grote geldmonocultuur om de gediversifieerde rijkdom van het leven te waarderen. Een heel gamma aan alternatieven en complementaire muntsystemen kan uitgedacht en ingezet worden. Niet alleen om enige stabiliteit te verzekeren en onze veerkracht te verhogen bij de terugkerende pest van onnodig verwoestende crisissen, maar ook – mits ze met de juiste regeltjes ontworpen worden – om allerlei andere doelstellingen te helpen realiseren. Wie zich wat verdiept in de talloze voorbeelden van complementaire muntsystemen, ziet dat heel veel mogelijk is als mensen erin slagen untapped resources te koppelen aan unmet needs. Een arme samenleving is het, die er niet in slaagt haar eigen rijkdom – die van het leven zelf – te laten circuleren. Geld is een bril. En op dit eigenste moment verengt en verstikt hij onze wereld.

Be prepared to be surprised

Let’s make more moneys.

Leestip: David Boyle, Money Matters. Putting the eco into economics – global crisis and local solutions, Bristol, 2009. En: Bernard Lietaer en Gwendolyn Hallsmith, De gids voor een gemeenschapsmunt, op www.muntuit.eu en www.transitie.be.

102

A5 Palatino.indd 102

12/10/09 12:33

We leren lang, tegenwoordig zelfs levenslang. Onderwijs of opleiding is één van die nauwelijks in vraag gestelde vooruitgangssignalen. En waar het reguliere systeem wat tekort schiet, is er een niet te overzien aanbod aan bijscholing voorhanden. Het leven is er te kort voor. Gezien steeds meer mensen steeds langer op de schoolbanken doorbrengen, steeds meer groepen en organisaties zichzelf als lerende bewegingen bestempelen, steeds meer denktanks en onderzoeksgroepen opgericht worden en van zich laten horen op congressen, lezingen, seminars en workshops, … zouden we in principe gebeiteld moeten zitten voor de toekomst. Alleen lijkt dat niet echt het geval.

Be prepared to be surprised

Ontleren en herleren: ecologisch analfabetisme tegengaan

Het zal te kort door de bocht zijn, maar toch: de wereld waarin we leven, de vooruitgang die we gemaakt hebben en heel veel van wat we als samenleving gerealiseerd hebben, gaat door voor het resultaat van grote geesten en knappe koppen. Gestudeerde mensen. Het samenlevingsmodel dat zich nu als een, op zijn zachtst gezegd, verontrustend virus over de aardbol verspreidt, is het werk van een klasse van gecultiveerde, vaak hoogopgeleide mensen. Ook dat geeft eigenlijk te denken. Als het zo zit, dan schort er iets aan onze kennis, want ze verhindert ons blijkbaar niet om stilaan maar zeker onze eigen bestaansgrond onderuit te halen. Een breder soort ‘weten’schap, bewustzijn of wijsheid is blijkbaar gaandeweg versukkeld geraakt ten voordele van een mechanistisch-materialistisch wereldbeeld waarin de werkelijkheid wordt ontzield en herleid tot een collectie objecten met wie we niet langer in een wederkerige relatie staan. Nuchterheid en onbetrokkenheid werden de troeven in het kader van de vooruitgang en de beheersing van alles. De klemtoon op de rede, en het geloof dat die rede de haast wiskundige, onaanvechtbare en zekere grond zou kunnen vormen van een volledig nieuwe wereld, resulteerde op termijn in doorgedreven specialismen die ons in allerlei toepassingen ontzettend veel hebben opgeleverd. Maar jammer genoeg ook een ontwrichte relatie met de (rest van de) natuur. En wie het gevecht met de natuur aangaat en wint, zal merken – zoals wij dat nu doen, geef toe – dat hij in het verliezende kamp zit (Ernst Friedrich Schumacher). Onze kijk op de werkelijkheid is ontzettend verengd en we zijn van de natuur losgeknipt geraakt. Dat heeft volop bijgedragen aan de problemen waar we nu voor staan, en dat ondervinden we tot onze scha en schande. De oeroude waarheid is echter dat wij natuur zijn. Of als sommigen dat wat te radicaal of laag bij de grond vinden: dat wij volop deel uitmaken van de 103

A5 Palatino.indd 103

12/10/09 12:33

ecologie van het leven, van die bredere levende gemeenschap die de natuur is. Of nog een brug minder ver: van allerlei met elkaar verbonden en elkaar overlappende sociaal-ecologische systemen. Ons eigen lot is dan ook onlosmakelijk verbonden met dat van de bredere levensgemeenschap waarin bloesems bevrucht worden, zuurstof geproduceerd, water gezuiverd en verspreid, energie gerecycleerd, koolstof rondgezet, grond op peil gehouden, klimaat gereguleerd, stikstof gecapteerd, uv-stralen geneutraliseerd,... Ons ‘onafhankelijkheidsstreven’ is daarom waanzinnig en suïcidaal. We moeten de kunst van de verbondenheid herleren. En het ambacht van de afhankelijkheid. Het ecologisch bewustzijn herstellen, is misschien wel dé factor in elke fundamentele transitie naar een leefbaarder wereld. Het begint met het aanpakken van ecologisch analfabetisme – het totaal onwetend zijn over hoe de werkelijkheid werkelijk werkt. Daarvoor moet een hele hoop ‘ontleerd’ worden, te beginnen met een mechanistisch ontzield wereldbeeld en een eng-instrumentele opvatting van de natuur. Dat ‘ontleren’ is nodig als we de drempel zichtbaar willen krijgen die we over moeten om (terug) in die andere, veel gezondere mentale ruimte of wereldvisie te geraken: die waar we onszelf zien als deel van een veel bredere ecologie. Terug naar de natuur is meer dan een picknick in het bos. Zullen we er ooit in slagen terug met de dieren te praten? Hoe dan ook, in zekere zin is er maar één, echte green new deal: die van het ecologisch bewustzijn, die van het herstellen van de verbindingen. Op dat punt hebben we nog een lange weg voor de boeg, en er valt veel voor te zeggen dat we in al onze geleerdheid de nederigheid zullen moeten opbrengen om wijsheid te halen waar die zit: bij die inheemse bevolkingsgroepen die er ondanks alles in geslaagd zijn haar als de meest waardevolle schat te behoeden voor onze toekomstige generaties.

Be prepared to be surprised

Zij kunnen ons helpen. Een ontwikkelingssamenwerking in de onverwachte richting?

Leestip: Edmund O’Sullivan en Marilyn Taylor (eds), Learning toward an ecological consciousness. Selected transformative practices, New york, 2004.

Inzetten op veerkracht en diversiteit Volkomen binnen het bestaande culturele spoor wordt in het kader van duurzame ontwikkeling volop (en steeds vaker) ingezet op efficiëntie: laat ons zuinig omspringen met de schaarse goederen, materialen en energieën

104

A5 Palatino.indd 104

12/10/09 12:33

Be prepared to be surprised

die we hard nodig hebben. Het omgekeerde zou ronduit dom zijn: we zijn te lang verkwistend omgegaan met wat de werkelijkheid ons te bieden had. Maar dat feestje loopt af: onder het motto van optimalisatie (en rationalisatie) moeten we dus meer uit minder dingen halen. In het gangbare jargon: dezelfde, of liefst meer output voor minder input. Die idee van efficiëntie is het visitekaartje bij uitstek geworden in heel onze huishoudkunde: we halen bijvoorbeeld ondertussen ook gewoon meer uit minder (of geen) grond en meer uit minder (of geen) mensen. (De grens tussen korte-termijn-efficiëntie en lange-termijn-roofbouw wordt hier overigens toch wel akelig smal.) Het minst efficiënte en vooral ook het nutteloze gaan eruit en worden redundant, zoals dat dan zo verbloemend heet, overbodig. Efficiëntie (en vooral het maximaliseren ervan) is de hoeksteen en het ‘afscheidend principe’ geworden van onze economie, van onze organisaties en instituties, van ons denken. Volmondig toegegeven: geen systeem kan draaien zonder een voldoende vorm van efficiëntie. Maar laten we ook even naar de bredere werkelijkheid en de keerzijde van de medaille kijken. Onze beheptheid met het steeds efficiënter maken en optimaliseren van de ‘productie’ van voor ons belangrijke dingen, zorgt voor een hoop inefficiëntie op tal van andere terreinen en vooral ook in de manier waarop we (andere) maatschappelijke waarden genereren. In een gigantische verschrompeling van de tijdshorizon worden slechts enkele – vooral op korte termijn meetbare en verkoopbare – dingen of aspecten voortdurend geoptimaliseerd. De andere, zoals ecosysteemfuncties en esthetische of culturele waarde, geraken in de vergeethoek. Het getuigt ook weer van een gebrek aan breed, traag en diep denken, aan systeemdenken met andere woorden. Veerkrachtdenken is net een vorm van dat soort denken dat vooral ook de idee van efficiëntie terug wat op zijn plaats zet. Het vertrekt van de vaststelling dat we als mens deel uitmaken van sociaal-ecologische systemen: complexe, levende, adaptieve systemen waarin onzekerheid, verrassing en verandering volop figureren en koppelingen en connecties voor allerlei beïnvloeding zorgen. Alleen maar de kaart van de efficiëntie trekken (op door ons gekozen variabelen) resulteert in een belangrijk verlies aan veerkracht. Of met andere woorden: aan het vermogen van het systeem om met schokken en verstoringen om te gaan zonder op te houden in de belangrijke functies en diensten te voorzien. Want ook dat is een uitgangspunt: de werkelijkheid verandert voortdurend en het komt erop aan de dans mee te dansen willen we ook maar overeind blijven. De focus verschuift dus wat. In een wereld die voortdurend verandert en in beweging is (dit sluit aan bij inzichten uit wetenschap), wordt duurzaamheid niet meer de evenwichtig-optimale staat waar we naar moeten streven (dat is een illusie), maar het vermogen van een sociaal-ecologisch systeem

105

A5 Palatino.indd 105

12/10/09 12:33

om zichzelf in een gewenste toestand te houden of te brengen. Daarvoor zijn veerkracht (schokbestendigheid) of aanpassingsvermogen, of zelfs transformatievermogen nodig.

Be prepared to be surprised

Eén van de belangrijke pijlers van die veerkracht wordt gevormd door diversiteit. Cruciaal, want binnen een sociaal-ecologisch systeem moeten allerlei functies uitgeoefend worden (functionele diversiteit). Maar er is ook responsie-diversiteit nodig: soorten die dezelfde functie uitoefenen, maar anders reageren op schokken en verstoring (zodat de ‘functie’ niet kwetsbaar-afhankelijk wordt van één soort). Dat is nu net wat er meestal uitgebonjourd wordt in het kader van de efficiëntie: alleen de meest efficiënte (soort, manier, etc) blijft over. Maar als die om een reden die we niet hadden zien aankomen er het bijltje bij neerlegt, dan hebben we een probleem: er zijn geen reservespelers en geen plan B. Meer efficiëntie betekent dus minder veerkracht, want minder schokbestendigheid. Veerkracht opbouwen is dus – vreemd genoeg – durven inboeten aan efficiëntie en inzetten op een vangnet van diversiteit en overbodigheid. Uit studies en cases blijkt dat het herstellen van ecologisch bewustzijn en het opbouwen van sterk inclusieve en gediversifieerde netwerken belangrijke ingrediënten vormen in de veerkracht en adaptive capacity van sociaal-ecologische systemen. Managen voor veerkracht en diversiteit bestaat er verder onder andere in om kwesties of problemen niet te isoleren (maar altijd in de bredere gelaagdheid van sociaal-ecologische systemen te verstaan), om processen en cycli van zelf-organisatie binnen die systemen beter te begrijpen (om verandering mee richting en vorm te kunnen geven), om terdege rekening te houden met de onvoorspelbaarheid en niet-lineariteit die eigen zijn aan complexe systemen (en dus niet alleen op het efficiëntste paard of zogezegd meest waarschijnlijke scenario in te zetten), om een veel langere tijdshorizon in te bouwen (sommige cycli duren veel langer dan de projectneus lang is), om drempels en kantelpunten zo goed en zo kwaad het kan in het oog te houden (een overschrijding zou wel eens de weg terug kunnen afsnijden), … Het hele denken over veerkracht is allicht een dimensie om mee te nemen. Het betekent inzetten op veranderbaarheid in plaats van op verandering. Misschien is de duurzaamheidswereld die wij vaak in gedachten hebben en op de kaart willen zetten nog altijd een beetje middeleeuws plat.

Leestip: Brian Walker en David Salt, Resilience Thinking. Sustaining Ecosystems and People in a Changing World. How can landscapes and communities absorb disturbance and maintain function?, Washington, 2006.

106

A5 Palatino.indd 106

12/10/09 12:33

In tijden van hyperglobalisering, klinkt de roep om te (her)lokaliseren – volkomen terecht overigens – steeds luider: het is een onvermijdelijkheid omwille van piekolie en een kwestie van noodzaak en voorzorg omwille van klimaatchaos. De fossiele brandstoffen die al dat transport mogelijk maken, zullen het niet eeuwig uitzingen en met piekolie staat daarvan de kanjer van een voorbode reeds met een halve voet binnen. Misschien maken we nu wel ‘piek-groei’ mee, het laatste turbulente hoofdstuk van het groeiverhaal. Het project van een grote, wereldwijde geïntegreerde vrije markt verliest stilaan, maar vooral zeker, zijn levenssap. Tegelijkertijd moet de broeikasgasuitstoot die op tal van manieren gepaard gaat met het aanwenden van fossiele brandstoffen kolossaal teruggedrongen worden willen we onaangename klimaatverandering indijken.

Be prepared to be surprised

Een besef van plaats ontwikkelen

Dat weten we allemaal. Herlokaliseren zal moeten. Alleen: ‘lokaal’ gaat ook een stap verder dan het belangrijke terugdringen van voedselkilometers en het vermijden van ander overbodig en kwalijk over-en-weer-getransporteer. ‘Bio-regionale oplossingen’ betekenen iets anders dan zich terugtrekken in een burcht van zelfredzaamheid en zelfgenoegzaamheid en de brug met de rest van de wereld ophalen – we hebben al genoeg ‘bloed en bodem’-miserie. Op ‘mensenmaat’ is niet hetzelfde als kleinburgerlijkheid. ‘Globalisering in achteruit’ betekent niet onverkort terug naar vroeger, en al zeker niet wanneer met ‘vroeger’ – zoals dat tegenwoordig gaat – de ongenuanceerde middeleeuwen bedoeld wordt. Tijd voor geschiedenisles? Het is niet goed om in een nieuwe dualisme te verzanden, daar hebben we er al genoeg van. Bij het spelletje “lokaal is goed – globaal is fout” maken we van de idee van herlokaliseren een dogma, ook al een categorie van dingen waar we er genoeg van hebben. Maar het is wel zo dat de lokale gemeenschap de enige tijd-ruimte is waar mensen ook maar kans maken om verantwoord met hun energie, water, grond, lucht, bomen, dieren en mensen om te springen. Ze staan, in alle opzichten, veel dichter bij wat er gebeurt: de beslissingen bijvoorbeeld worden ter plekke gemaakt op basis van de ervaring die ter plekke is opgedaan omdat de impact ervan ook ter plekke gevoeld wordt. Tijd dus voor een rondje ter plekke trappelen. Leven is immers altijd gesitueerd en concreet, het is gecoëvolueerd met de (tragere) ritmes en patronen van de fysische omstandigheden, de landschapseigenschappen die zelf ook weer door dat leven gekleurd en vormgegeven worden. In dit spel van wisselwerking tussen leven aan de ene kant, en de vaak zeer specifieke (fysieke, klimatologische, …) omstandigheden aan de andere, is de couleur locale ontstaan en de verbluffende diversiteit

107

A5 Palatino.indd 107

12/10/09 12:33

van sociaal-ecologische systemen. Het leven vindt als het ware plaats, en het krijgt de eigenheid van een streek, stroombekken, landschapstype, regio. Die verworteling begrijpen, eren en in stand houden is de wijsheid van tal van inheemse – ‘in het land zelf thuishorende’ – culturen. Hun spirituele tradities getuigen dan ook van een zeer diepe band met de aarde, de plaats van leven. De belangrijkste relatie in het leven is die van de mens met het land, de lokaliteit. Het land zelf is de wet, het land is heilig. En redelijk ondarwinistisch: overleving en evolutie is weggelegd voor wie het best past in de omgeving, voor wie erin slaagt de patronen en ritmes in stand te houden die leven op een plaats mogelijk maken. We zijn verwant met het land. Het gaat om de survival of the fittest, the one who fits best (Deborah Bird Rose).

Be prepared to be surprised

Het leven maakt geen gebruik van one-size-fits-all, quick-fix oplossingen. Het verwortelt zich in de trage specificiteit van een concrete context van omstandigheden. Herlokaliseren betekent dus – op een veel dieper niveau – de gezonde harmonie herstellen tussen de mens en het land (zijn plaats). Het is het omgekeerde van anonieme en abstracte plaatsloosheid. Een duidelijker besef van plaats betekent, finaal, ook dichter komen bij onze kwetsbaarheid en vergankelijkheid. Maar dat is dan ook de manier die het leven bedacht heeft om zichzelf voortdurend te vernieuwen. Lokaal denken betekent overigens niet: zichzelf isoleren of afsluiten. Wie dat denkt of doet is nog in het vertrouwde bedje ziek. Het denken dat we aan onszelf (en onze rationaliteit, technisch vernuft, of wat verder ook) genoeg hebben, is niet in overeenstemming met waar we stilaan opnieuw achter komen. Dat leven een dans is van relatie, connectie en verbinding. Niets of niemand heeft aan zichzelf genoeg. Maar er moet natuurlijk wel een vorm van zelfstandigheid en interne integriteit bewaard kunnen worden, anders is er zelfs geen ‘zelf’, laat staan dat iemand er dan wat aan heeft. Een afgrenzing dus, in de vorm van een soort huid die samenhoudt en identiteit bewaart, maar die doorlaatbaar is zodat levengevende uitwisseling met andere systemen, niveaus en lokaliteiten mogelijk is. Noch de volledige afscherming, noch de totale onafgeschermdheid zijn opties. Op basis hiervan zou een nieuwe definitie van protectionisme opgesteld kunnen worden. Leestip: Bill Neidjie, Story about Feeling, (edited by Keith Taylor), Broome (Western Australia), 1989. En: Vandana Shiva, Earth Democracy. Justice, Sustainability and Peace, London, 2005.

108

A5 Palatino.indd 108

12/10/09 12:33

Het staat tegenwoordig om in het kader van duurzame bedrijfsvoering, verantwoord management of de transitie naar een nieuwe samenleving, de stakeholders of belanghebbenden in kaart te brengen. Er wordt nagegaan wie allemaal een belang heeft bij wat je doet en hoe de beïnvloedingslijnen lopen. Er bestaan allerhande schemaatjes voor, met directe en indirecte belanghebbenden bijvoorbeeld. Het resulteert doorgaans in een hoop ingevulde cirkels en heel veel pijlen. Maar daar begint het natuurlijk pas: want om dit allemaal in kaart te brengen hoef je nog niet meteen naar iemand te luisteren. Terwijl dat precies de bedoeling is: uit de geïsoleerde bijziendheid geraken van de eigen focus of het eigen speelveld, om rekening te gaan houden met de omgeving en wie en wat zich daarin beweegt. Stakeholderanalyses maken, op zich is daar niets ethisch aan. Je kan ze immers aanwenden om preventief je lastiger ‘klanten’ te identificeren en vervolgens vakkundig het zwijgen op te leggen of murw te slaan. Duurzame zaak is het om juist het gesprek aan te gaan, en niet zomaar voor de schone schijn, want bij recht van spreken hoort aan de overkant plicht tot luisteren. En omgekeerd. Een moeilijke kunst, maar wederzijds respect en de wil om de werkelijkheid of een situatie vanuit een ander standpunt te begrijpen, getuigen van een merkelijk volwassener houding. Ze staat toe om tot betere beslissingen te komen (ecologisch duurzamer en sociaal rechtvaardiger) in een wereld die overigens niet alleen uit win-win situaties bestaat. Koken kost geld. De perspectiefwissel – de inlevingskracht of het vermogen om in de schoenen van een ander te gaan staan – gaat nog een eindje dieper, en zou de dragende grond moeten zijn van een goed stakeholdermodel. Als dat niet het geval is, dan blijft het een plat spel van machtsverhoudingen en een vorm van moreel autisme – de tegenwoordig niet ongewone aandoening waarbij de werkelijkheid afgetoetst wordt aan het eigen gelijk en alle mogelijke beslissingen aan het eigen profijt.

Be prepared to be surprised

De shareholder, en zeker de kleine aandeelhouder, heeft het de laatste tijd niet echt onder de markt gehad. Zijn plaats staat ter discussie, en dat heeft met meer te maken dan met wispelturige en gevaarlijke financiële markten. In allerlei nieuwe modellen lijkt het alsof die shareholder van zijn exclusieve en zekere troon gestoten wordt: de stakeholder is tegenwoordig in, en hij wordt populairder met de dag. (Toch in al de mooie literatuur, want in de werkelijkheid van ons systeem lijken shareholders nauwelijks te verslaan.)

Be prepared to be surprised

Met andermans ogen kijken: een totem voor de toekomst

109

A5 Palatino.indd 109

12/10/09 12:33

Be prepared to be surprised

In iemands schoenen willen staan, betekent de jeans die we dragen bekijken door de ogen van Aziatische schuldslaven, de cola die we drinken door de ogen van wie daarom geen water meer kan putten, de soja door de ogen van landloos geworden boeren, de klimaatchaos door de ogen van de inwoners van Tuvalu, de nucleaire energie door de ogen van de Navajo en Santhals, ons gegoochel met ingewikkelde duurzaamheidswoorden door de ogen van wie vecht om te overleven, het Monsanto-zaad door de ogen van Indiase boeren-weduwen, de Somalische piraterij door de ogen van kleine vissers wiens kust leeggevist en volgedumpt is, de snijbloemen door de ogen van de grond die ze voortbrengt, een boterberg door de ogen van een koe. Onze campagnes door de ogen van aan wie ze gericht zijn. Het Westers ontwikkelingsmodel door de vermoeide ogen van wie en wat daarvoor leeggezogen en opgebruikt wordt. Onszelf door de niet-begrijpende ogen van onze kleinkinderen.

Be prepared to be surprised

Sommige culturen zijn erin geslaagd om dat soort ‘in andermans schoenen staan’ te institutionaliseren: verschillende indianengroepen op het NoordAmerikaanse continent hadden de gewoonte om op vergaderingen voor het nemen van beslissingen niet voor zichzelf maar voor hun totem te spreken. Zo werden de stemmen gehoord en de rechten gerespecteerd van gras, bizons, water, lucht, toekomstige generaties, wolven, ouderlingen, … Enkel voor zichzelf spreken levert meestal geen goeie, duurzame beslissingen op. Vooral ook wiens stem normaalgezien zwak en ongehoord blijft, zit op die manier mee in de beslissingskring. Er werden trouwens vaak slechts beslissingen genomen op het moment dat “iedereen” zich achter de beslissing kon scharen – de enige garantie dat de beslissing ook uitgevoerd zou worden. Was men het niet eens, dan werd het later terug opgenomen, tot uiteindelijk iets uit de bus kwam dat voor “iedereen” goed was. Ook voor de zevende generatie vanaf nu. Het is niet te snappen dat iemand animisme en totemisme primitief noemt. Voor de Amerikaanse grondwet werd trouwens inspiratie gehaald bij de rijke ‘democratische’ tradities van deze First Nations. Op dat punt mocht het een ietsje meer geweest zijn. Het is misschien een idee om in de toekomst op al onze vergaderingen enkele stoelen leeg te laten en in de confronterende stilte ervan opnieuw de stemmen te leren beluisteren van wie bij ons al lang geen stem meer had. Dat is ook aarde-democratie. Leestip: Jerry Mander en Victoria Tauli-Corpuz (eds), Paradigm Wars. Indigenous Peoples’ Resistance to Globalization, San Francisco, 2006.

110

A5 Palatino.indd 110

12/10/09 12:33

We staan er niet bij stil, maar we leven allemaal in verhalen. We zijn wie we zeggen te zijn en vertellen onszelf bij elkaar. Ook als cultuur. Uit de verhalen die we ophangen (in onze kranten, op tv, in de politiek, het onderwijs, de academia, de bedrijfswereld, …) spreekt ons wereldbeeld. We benoemen ze waarschijnlijk niet als verhalen, maar ze vertellen over onze diepste vooronderstellingen omtrent het soort wereld waarin we leven, en over hoe die wereld werkt en wat onze plaats daarin is. Ze schemeren door in alles wat we zeggen, doen en laten. Ze zijn onze (onbewuste) sleutels om het heden en verleden te interpreteren. Uit ons geheugen diepen we structuren en verhalen op om (nieuwe) situaties tegemoet te treden (framing), ze helpen ons onze ervaringen te construeren. Zonder verhalen zijn we blind. Omdat die verhalen onze keuzes en ons handelen sturen, fungeren ze ook als selffulfilling prophecies, als een soort attractor die onze wereld langzaam vormt tot wat we erover zeggen. Onze verhalen bepalen dus ook welke toekomsten voor ons open liggen, en welke niet eens in het vizier komen. In die zin zijn de ‘grote verhalen’ eigenlijk nooit weggeweest, al zijn er – jammer voor de diversiteit – heel wat op de brandstapel beland.

Be prepared to be surprised

Verhalen ontkomen en nieuwe verhalen leven

Verhalen, zoals uit bovenstaande moet blijken, zijn machtige dingen. Wie zijn verhaal en zijn lezing van de feiten kan opdringen, bepaalt de economie en de politiek, het onderwijs, het samenleven en de toekomst. En kan bijvoorbeeld een oorlog tegen de terreur in gang zetten. De rest kan dan wat morrelen in of aan de marge. Stilaan maar zeker hebben we ook op dit punt een monocultuur gekregen. Het dominante verhaal is dat van de Washington consensus (of nog: het neo-liberalisme, marktfundamentalisme, of corporate libertarianism) en voor veel mensen is het het enige verhaal dat ze ooit gehoord hebben over welvaart en welzijn, over zekerheid en veiligheid en over wat betekenis en zin geeft aan het leven. Zolang mensen geen andere verhalen horen of maken, grijpen ze voor de vragen waar ze mee zitten en de dingen die hen overkomen terug op wat ze kennen en op wat – bij gebrek aan een alternatieve waarheid – voor de enige waarheid doorgaat: dat een vrije en ongereguleerde wereldmarkt tot ontwikkeling zal leiden, dat de wereld opgebouwd is uit selfish genes die we voor het algemeen goed best hun wedstrijdje laten afwerken, dat wie geen werk vindt lui is en wie in de armoede zit daar zelf de schuld voor draagt, dat economische groei jobs creëert, dat iedereen die het echt wil het kan maken (wat is het?), dat er overal vijanden op de loer liggen, dat ‘ze’ wel een oplossing zullen vinden, dat het allemaal minder erg is dan wordt voorgesteld, dat we ons niet hoeven te schamen voor wat we doen. En dat het blijkbaar allemaal zo hoort. Want we schijnen

111

A5 Palatino.indd 111

12/10/09 12:33

er vaak zelfs de idee bij ingeschoten te hebben dat alles gewoon ook anders kan – het gangbare verhaal, de erbij horende lezing van de feiten en de daaruit volgende voorgestelde ‘oplossingen’. We kunnen onszelf ook anders organiseren, te beginnen bij de plek waar we werken en de plaats waar we wonen. We kunnen wegwandelen van het bestaande, en andere verhalen en keuzes maken. Ook dat, of precies dat, is onze natuur. En mensen doen dat ook, wegwandelen. Soms in moeilijke omstandigheden, omdat ze weten dat die omstandigheden zelf het gevolg zijn van menselijke keuzes, en niet het bewijs van een onvermijdelijk noodlot. Wie geen nieuw verhaal kan maken, geeft de vrijheid op. Het is begrijpelijk: angst en onzekerheid (onze jobs, onze inkomens, onze toekomst) doet mensen naar het ‘beproefde’ of gangbare verhaal teruggrijpen – een beproefd verhaal dat paradoxaal genoeg de oorzaak is van die angst en onzekerheid. Het is daarom nu des te belangrijker dat andere verhalen nieuwe mogelijkheden kunnen ontsluiten. Goede verhalen zijn een ongemeen sterk middel om dingen los te zetten, ze zijn een bijl om het bevroren meer in onszelf te lijf te gaan (Franz Kafka), een instrument om gebroken werelden te helen.

Be prepared to be surprised

Alternatieven hangen, wellicht in veel grotere mate dan we vermoeden, af van goede en overtuigende alternatieve verhalen. Het mag niet eindigen bij het ontmaskeren van de gangbare praatjesmakers. Daar begint het pas: er moet iets – een totaal nieuwe kosmologie – in de plaats komen, één die een nieuwe, en betere, richting kan aangeven. Laten we niet onderschatten wat een goede verteller en een goed verhaal kunnen doen. Narrativiteit past trouwens bij het zichzelf ontwikkelende leven. Want verhalen, en al zeker verhalencycli en uitgebreide verhalentradities (zoals bij sommige aboriginal culturen), slagen erin om de verzamelde wijsheid als een cultureel geheugen op te slaan. Sommige grote en trage cycli in de natuur kunnen onmogelijk tot de ervaringswereld horen van één generatie mensen. De verhalen levend houden? De goede verhalen houden ons levend. En toen hoorden we plots voetstappen. Leestip: David Korten, The Great Turning. From Empire to Earth Community, San Francisco, 2006.

112

A5 Palatino.indd 112

12/10/09 12:33

Be prepared to be surprised

113

A5 Palatino.indd 113

12/10/09 12:33

Initiatiefnemers

114

A5 Palatino.indd 114

12/10/09 12:33

Designing Change is een initiatief van KHLeuven, Departement Economisch Hoger Onderwijs Departement Economisch Hoger Onderwijs is een business school met professionele bacheloropleidingen en vervolgopleidingen in bedrijfsmanagement en office management. Het departement is sterk verbonden met het bedrijfsleven en met de nonprofitsector. Projecten, casestudies, bedrijfsbezoeken, gastsprekers en stages worden voortdurend aangepast aan de laatste ontwikkelingen op de arbeidmarkt. In opdracht van diverse organisaties en regionale, nationale en internationale bedrijven en overheden werkt ECHO aan wetenschappelijke en maatschappelijke projecten op gebied van handelswetenschappen en bedrijfskunde. Duurzaam ondernemen, internationalisering en ondernemingszin zijn de drie speerpunten die in heel de werking van ECHO centraal staan. > website: http://www.khleuven.be

115

A5 Palatino.indd 115

12/10/09 12:33

Peter Tom Jones (IOF Industrial Research Fellow -Industrial Ecology and Pyrometallurgy) is een van de pioniers van Plan C, de Vlaamse transitiearena voor duurzaam materialenbeheer èn van Terra Reversa, denktank voor ecologische economie. Hij is mede-auteur van Terra Incognita (2006) en Het Klimaatboek (2007), en in 2009 verschijnt van zijn hand het boek “Terra Reversa”. > website: http://www.petertomjones.be

Change Designers Change designers is een expert in social marketing, gespecialiseerd in communicatiecampagnes die positieve verandering nastreven. Change Designers kiest er daarom voor om exclusief te werken rond maatschappelijke thema’s. Change Designers ontwikkelt ook eigen middelen en modellen om social marketing-principes vorm te geven, en heeft hierbij ook oog voor zowel visie-ontwikkeling, sociale psychologie, belevingscommunicatie en procesbegeleiding. Het team is dan ook heterogeen samengesteld uit strategen, campaigners, creatieven, imagineers en procesbegeleiders en doet bovendien een beroep op een alsmaar groeiend professioneel netwerk van specialisten. > website: http://www.changedesigners.be

116

A5 Palatino.indd 116

12/10/09 12:33

Designing Change

To be continued...

Designing Change Social marketing voor duurzaamheidstransities

Fran Bambust Rudy Dhont Ann Jacques Peter Tom Jones Vicky De Meyere D e sig ning C h a n g e

i s e e n i n i ti ati e f va n

KhL e u v en , P e t e r t o m J o ne s

C h a ng e D e s i g ne r s .

Hilde Walravens Redactie: Chris Aertsen

COVER MET RUG 7.indd 1

8/10/09 10:19