Gruppenarbeit Kommunikationskonzept by Christine Stender

Kommunikationskonzept Marken(re)launch

ESSENZ Aceto Balsamico di Modena

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Auftrag Erweiterung des Markenportfolios – Produktlaunch Balsamicoessig

 Erweiterung neuer Zielgruppensegmente  Keine Überschneidungen innerhalb der Segmente  Übertragung des Markterfolges im oberen Bereich auf Mittleren Olivenöl

Balsamico Neue Marke als Endorsed Brand

ESSENZ Markenqualität von Baloli

der Corporate Brand baloli + Unterstützung + Agiert unabhängig und eigenständig

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Der Markt Relevante Trends

QualitĂ¤t mehr im Fokus

Work-Life-Balance

Variety Seeking

Ausblick

Markenkonzeption

Hintergrund

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Der Markt Konkurrenz

X 1,89 €

2,69 €

6,99 € 1,99 €

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Zielgruppe X Gesundheitsbewusste und kochaffine Frauen und MĂ¤nner im Alter von 20 bis 49 Jahren, die viel Wert auf einen abwechslungsreichen und gesunden ErnĂ¤hrungsstil legen.

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Das Produkt X

 250ml edler Aceto Balsamico di Modena  5 Jahre gereift  Erfüllt alle Anforderungen um Echtheitssiegel (I.G.P.) zu tragen  Differenzierung :  Dreiklang von Image, Design und Qualität ermöglicht einmalige Profilierung im deutschen Essigmarkt  Kommunikation: Marke, Inhalt, Zielgruppe  Preis: 8,95 €

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Produktdesign Ausguss zum genauen Dosieren WiederverschlieĂ&#x;bar Luftdicht

21 cm

Rezept-Heftchen

4 Farben = 4 Anwendungen

Mattierte OberflĂ¤che im Griffbereich

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Produktdesign X

Siegel: geschützte geografische Angabe

Guckschlitz

Nicht UV-durchlässig

Nährwertangaben + rechtliche Markenkennzeichnung sind auf der Bodenmulde eingraviert

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Produkt - Service Rezeptheftchen an jeder Flasche

ď&#x20AC; Auswahl der Rezeptkategorien angepasst an Saison und Anlass ď&#x20AC; Vierklang aus: Cocktails www.ESSENZ.de

Vorspeisen Hauptspeisen Nachspeisen

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Markensteuerrad X

Markennutzen

Markentonalität

Wie ist die Marke Was bietet die Marke?  Traditionell, dennoch modern  Hochwertige Qualität  Bunt  Genuss  Vertrauensvoll  Tradition  Gesund  Vielfalt Markenkern  Edel ESSENZ hilft, den  Lebendig Feinschmecker in sich zu erkennen und das -dank höchster Qualität und jahrhundertelanger ExpertiseMarkenattribute Markenbild jeden Tag aufs Neue! Über welche Eigenschaften Wie tritt die Marke auf? verfügt die Marke?  Natürlich  Intensiver Geschmack  Nachhaltig  Natürlichkeit  Weltoffen  Geradlinig

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Positionierung der Marke Erlebnisorientierte Positionierung über die Dimensionen Qualität, Vielfalt und Aktualität

Qualität

Baloli

ESSENZ Mazetti

Aktualität

Vielfalt

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Kommunikationsziele Kognitiv  Vermittlung der Produktvorteile zur Differenzierung von der Konkurrenz.

Affektiv  Aufbau und Vermittlung eines tragfähigen und modernen Images für die Marke ESSENZ.  Verankerung der Positionierung von ESSENZ als moderne, vielfältige und hochwertige Marke in den Köpfen der Verbraucher. Konativ  Generierung von 10.000.000 Erstkäufen.  Käufer von Konkurrenzprodukten zum Markenwechsel ermutigen.  Sicherstellung einer Kaufwahrscheinlichkeit von ESSENZ bei der Kernzielgruppe von mindestens 40%.  Schaffung von Kundenloyalität um die Kunden zum Kauf bisheriger und zukünftiger Produkte zu verleiten.  Schaffung einer Wiederkaufrate von 65 %.

Ziele

Strategien

Maßnahmen

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Kommunikationsstrategie Kombination aus Push- und Pull-Strategie

& 14

Push  Dem Handel Anreize bieten, Vorteile kommunizieren um Listung zu erreichen  Erhöhte VKF Maßnahmen  PR Pull  Bedarf bei der Zielgruppe generieren  Print  Radio  TV  OOH  Online  WOM

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Copy Strategie Positionierung X

Traditionell hergestellter, qualitativ hochwertiger BalsamicoEssig, der dem Feinschmecker auf moderne Weise Vielfalt und Genuss bietet – Erlebnisorientierte Positionierung

Zielgruppe

Gesundheitsbewusste und kochaffine Frauen und Männer im Alter von 20-49 Jahren, die viel Wert auf einen abwechslungsreichen und gesunden Ernährungsstil legen.

Consumer Benefit

Höchster Genuss, Vielfalt

UCP

Unverwechselbare Angebotsprofilierung durch konzeptionell schlüssige und integrierte Kommunikation: Verbesserte Lebensqualität durch außerordentliches Geschmackserlebnis Natürlichkeit, Genuss, Vielfalt

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Copy Strategie Reason Why

Werbeidee

Tonality

ESSENZ wird in einem qualitätsoptimierten, traditionellen Verfahren aus erlesenen Trauben in der Region Modena hergestellt. Aufgrund der Reinheit des Balsamico-Essigs eignet sich ESSENZ für eine Vielzahl von Zubereitungen. Einbettung von Verbrauchern als (Deutschlands) Feinschmecker. Zeigen von verschiedenen Anwendungsbereichen. Key Visual: (Balsamico-) Splash. Auf den einzelnen Werbeebenen wird ein Mix aus „Product as Hero“ und „Testimonials im weiteren Sinne/Verbraucher“ stattfinden, je nach Werberägerwahl differenziert Modern, bunt, lebendig, natürlich, weltoffen

Markenkonzeption

Hintergrund

Kampagne

Kommunikationsplanung

Kommunikationsinstrumente X

Mediawerbung TV

Social Media

Radio

Integrierte Kommunikation der Positionierung

Online Marketing

VkF

Events Homepage & App

OOH

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Integrierte Kommunikation Formal

 Positionierung des Logos ESSENZ  Verwendung der Farben aus den 4 Anwendungsbereichen  Nutzung des „Splash“

Inhaltlich

 Slogan: Ess‘ ich gern  Verwender als Feinschmecker  Vermittlung der Positionierung: Aktualität, Vielfalt, Genuss

Zeitlich

 Werbetiming: Mix aus Frontloading und Waving  sehr hoher Werbedruck zu Jahresbeginn  Werbedruck nie auf Null

Kampagne

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Kampagne Deutschlands Feinschmecker essen Essig gern!

Claudia , 27

Jan , 31

Testimonials im weitesten Sinne

Susanne , 46

+ PersĂśnlich, vertrauenswĂźrdig, identifitkationsstark 19

Philipp , 43

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Mediawerbung Mediaziele

 Generierung einer Reichweite von mind. 80% innerhalb der relevanten Zielgruppe  Entwicklung eines möglichst konstanten Werbedrucks  Hohe Affinität zwischen der Marke ESSENZ und dem redaktionellen Konzept der Werbeträger  Generierung einer Kontaktdosis von durchschnittlich 3 Kontakten

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Mediawerbung - TV X

ď&#x20AC; Schnell Reichweite aufbauen

ď&#x20AC; Exklusive, kreative und aufmerksamkeitsstarke Werbeform

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

TV Werbeformen

Programm Sponsoring    

Hohe Aufmerksamkeit durch Programmnähe Positiver Imagetransfer des Programms auf die Marke Treffsicher durch zielgruppenaffine Formate Ca. 7 Sekunden

Product Placement

 Hat einen hohen Aufmerksamkeitswert  Vermerkt ein hohes Erinnerungsvermögen, auch unbewusst  Positiver Imagetransfer durch Platzierung in Sendung

Übersicht ØTKP Nettoreichweite ØKontakt GRP

21,81 € 80% 6 480

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

TV Programmauswahl

X  Programm Sponsoring (5 Tage/Wo, 3 Wo)  Product Placement (5 Tage/Wo, 1 Jahr) Zielgruppe Konsumaktiv, einkommensstark, mittleres-höheres Alter Sendezeit 12:15-13:00 Uhr (4. höchste Einschaltquote) Einschaltquoten 0,86 Mio. Zuschauer

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

TV Programmauswahl

X ď&#x20AC; Programm Sponsoring (1 Tag/Wo, 6 Wo) ď&#x20AC; Product Placement (1 Tag/Wo, 6 Wo)

Zielgruppe

Variety Seeker, 14-49 Jahre, kochaffin

Sendezeit

20:15 -22:45 Uhr (Prime Time) Einschaltquoten 1,65 Mio. Zuschauer

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

TV Programmauswahl

X  Programm Sponsoring (5 Tage/Wo, 3 Wo)

Zielgruppe Konsumgerichtet, Variety Seeker, niveauvolles, informatives & unterhaltsames TV, mit Ø Alter von 14- 46 Jahren

Sendezeit 19:00-20:00 Uhr (2. höchste Einschaltquote) Einschaltquoten 2,25 Mio. Zuschauer

Product Placement

Programmsponsoring „The Taste“

„ESSENZ wünscht allen Feinschmeckern viel Spaß bei The Taste. ESSENZ – Der neue Aceto Balsamico di Modena.“

„The Taste wurde Ihnen präsentiert von ESSENZ. Das essen alle Feinschmecker gern. ESSENZ – Der neue Aceto Balsamico di Modena.“

Programmsponsoring „Das perfekte Dinner“

„Viel Spaß bei der folgenden Sendung wünscht ESSENZ – Aceto Balsamico di Modena. Der Gewinner bei jedem Dinner!.“

„Das perfekte Dinner wurde Ihnen präsentiert von ESSENZ. Das essen alle Feinschmecker gern. ESSENZ – Der neue Aceto Balsamico di Modena.“

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Mediawerbung - Radio X

 Schnell Reichweite aufbauen

 Kaufimpulse setzen  Erinnerungswirkung erhöhen

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Radio Kriterien zur Werbeträgerwahl

 Anzahl der Hörer in Durchschnittsstunde > 200.000 Hörer  Tausend-Kontakt-Preis < 5,00 EUR  Preis 250,00 € pro Stunde

Umsetzung

 Dauer 30 Sek.  Tandemspot: Hauptspot (20 Sek.)/ Reminder 10 (Sek.)  Ø Anzahl der Hörer in der Durchschnittsstunde 956.666 Übersicht ØTKP Nettoreichweite ØKontakte GRP

0,48 € 40 % 4 160

Kampagne

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Radio Auswahl der Radiosender

14-39 Jahre: 1.044.000/Std Hohe Anzahl der jüngeren Zielgruppe

25-59 Jahre: 1.180.000/Std. Glaubwürdiges, authentisches Radio mit anspruchsvollem Zuhörerumfeld

14-49 Jahre: 1.120.000/Std Große und attraktive Zielgruppe

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Radio Auswahl der Radiosender

14-49 Jahre: 742.000/Std. Breitgefächerte Zielgruppe, die alle Altersklassen vertritt

14-49 Jahre: 742.000/Std. Hohe Höreranzahl und große Reichweite; Spitzenreiter im sächsischen Radiomarkt

30-55 Jahre: 912.000/Std Reichweitenstärkster Sender in Norddeutschland auf hohem Niveau

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Radio Schaltung

Sendezeit  Primetime 07:00- 09:00 Uhr  Drivetime 16:00- 18:00 Uhr Geschalteter Spot  Montag, Donnerstag und Freitag,  2 x morgens, 2 x abends

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Mediawerbung - Print X

 Bewusste Wahrnehmung erhöhen  Depotwirkung der Werbebotschaft erzielen

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Print Kriterien zur Werbeträgerwahl    

> 750.000 XReichweite Erscheinungsweise mind. 10 x pro Jahr

Ø-Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist < 25,00 € Zielgruppen Übereinstimmung ~ 80%

Umsetzung

 1/1 & ½ Seite, 4c

Übersicht ØTKP Nettoreichweite ØKontakte GRP

21,8 € 80 % 5 400

Kampagne

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Print Finale Listung

50+ (57%), Männer (26%), Frauen (74%)

Marktführer; reichweitenstärkste Zeitschrift für Food in Deutschland

20 – 49 Jahre (58%), Frauen Aufgeschlossene, trendbewusste und einkommensstarke Frauen

20 – 39 Jahre, Männer Moderne, sportliche und sehr einkommensstarke Männer

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Print Finale Listung

X 20-39, Männer (39,8%) & Frauen (60,2%) Junges Unisex-Magazin; aufgeschlossene, kosmopolitische und markenaffine Generation

30 – 59, Frauen (& Familien) Begleiter für aktive, einkommensstarke FamilienManagerinnen

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Print Finale Listung

X 20-49 (64,1 %), Weiblich (68,6 %) Die Leserinnen lieben das Außergewöhnliche, probieren gern Neues aus, suchen nach Inspiration, ohne gleich jedem Trend blind zu folgen. 20-49 (70 %), Männlich (87 %) Zielgruppe sind Männer, die sich leidenschaftlich gern mit High-End-Materialien und -Lebensmitteln umgeben. Innovatives Konzept hat Strahlkraft auf die im Magazin beworbenen Produkte.

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Mediawerbung – Out of Home X

 Einbindung der Werbebotschaft in den Alltag der Konsumenten  Handlungsimpulse schaffen  Kontaktdichte erhöhen

Hintergrund

Markenkonzeption

Kampagne

Kommunikationsplanung

Ausblick

Mediawerbung – Out Of Home Städte und Medien

X Plakatwerbung

 Mega-Light Net (1.,3. Schaltung)  City-Light-Poster (2. Schaltung) Verkehrsmittelwerbung  Bus Ganzgestaltung  Swing Cards Ambient Media  Sattelschutz  City Free Cards  Floor Graphics

Hamburg Hannover Düsseldorf

Berlin Dresden

Köln Frankfurt a. M:

Übersicht* ØTKP

4,96€

Nettoreichweite

Ø Kontakt

GRP

500

Stuttgart München *Plakate

Bus Ganzgestaltung

ď&#x192;ź Reichweitenstark ď&#x192;ź Nachhaltige Kontakte

Swing Cards

 Reichweitenstark  Platzierung im Sichtfeld  Nachhaltig

Ambient Media

 Selektion möglich  Günstiger TKP  Nachhaltig Aufkleber

Sattelschutz

City Free Cards

Floor Graphics

 Aufmerksamkeitsstark  Außergewöhnlich

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Mediawerbung - Online X

 Werbewirkung der Offline-Instrumente verstärken  Hohe Reichweite mit positiver Wirkung auf Brand Awareness  Modernes Image

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Mediawerbung - Online Kriterien zur Werbeträgerwahl

 Abdeckung durch Offline-Medien oder  Hohe Reichweite  Mindestens 70 % Zielgruppenabdeckung

Umsetzung  Standardwerbeformen (Medium Rectangle, Superbanner und Skyscraper) auf relevanten Seiten) Übersicht ØTKP Nettoreichweite ØKontakte GRP

5,67 € 80 % 7 560

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Mediawerbung - Online Auswahl der Online Plattformen

Chefkoch.de  Reichweite: 218,39 Mio. PIs  Zielgruppe: 64,1% (zw. 20 u. 49 Jahre) Essen-und-trinken.de  Reichweite: 24,12 Mio. PIs  Zielgruppe: 62,3% (zw. 20 u. 49 Jahre)

Lecker.de  Reichweite: 2,42 Mio. PIs  Zielgruppe: 63% (zw. 20 u. 40 Jahre)

Ausblick

Formen - Standardwerbeformen

Super Banner Konkurrenzlose Präsenz Medium Rectangle Platzierung im Content & Blickfeld

Skyscraper Großflächig & Aufmerksamkeitsstark

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Gewinnspiel „Was ist die ESSENZ Deines Lebens?“

Gewinne einen Kochabend mit Sternekoch Tim Mälzer

Kampagne

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Gewinnspiel Kochabend mit Sternekoch Tim Mälzer

Ziele  Steigerung der Aufmerksamkeit und Bekanntheit  Absatzsteigerung  Erhöhung von Recall und Recognition  Gewinnung von Kunden-Profilen  Adressengewinnung für kundenbindende Maßnahmen (Newsletter) Integration in den Kommunikationsmix  Aufmerksamkeit wird hauptsächlich über Social Media generiert  #GewinneESSENZ  Print-Anzeige erhält im Zeitraum Aufforderung zur Teilnahme  Anpreisung auf der markeneigenen Homepage  Kommunikative Nachbereitung über Social Media

Ausblick

ESSENZ deines Lebens

Einsendung von Bildern und/oder Texten der Kunden mit persönlicher ESSENZ des Lebens.

Preis: Kochabend mit Sternekoch Tim Mälzer + 4 Freunde  Kreation von Gerichten mit ESSENZ Balsamico  Kommunikative Aufbereitung in Social Media Kanälen

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Verkaufsförderung Unterstützung des Push-Konzeptes & Förderung des kurzfristigen Absatzes

Hersteller

Handel

Konsument

-Staff Promotion-

– Trade Promotion-

- Consumer Promotion -

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Verkaufsförderung Staff Promotion

Ziele  Verstärkung der Motivation der Außendienstmitarbeiter  Verbesserung der Produktkenntnisse der Außendienstmitarbeiter  Steigerung der Effizienz der Außendiensttätigkeiten Maßnahmen  Schulungen

 Gruppenunterricht

 Information

 Monatliche Meetings

 Stimulation

 Provisionsstaffelung: Die Höhe varriert je nach Zielerreichung

 Ausstattung

 Salesfolder  Produktmuster

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Verkaufsförderung Trade Promotion

Ziele  Unterstützung des Hineinverkaufs (Sell in) & des Abverkaufs (Sell out)  Produktlistung erreichen  Erhöhung des Bestellrythmuses  Erlangung von Zweitplatzierungen Maßnahmen  Sell In  Information über Newsletter  Attraktive Verkaufsdisplays werden unentgeltlich zur Verfügung gestellt  Werbekostenzuschüsse  Sell Out  Bodenkleber / Floor Graphics  Regalhänger  Zweitplatzierung über Displays

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Verkaufsfรถrderung X

Verkaufsdisplay

Kampagne

Ausblick

Floor Graphics

X Verkaufsdisplay

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Verkaufsfรถrderung X

Wobbler

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Verkaufsförderung Consumer Promotion

Ziele  Erzielung von Probekäufen  Wiederholungskäufe erreichen  Impulskäufe anregen  Höhere Kaufmengen erreichen Maßnahmen  Verkostung am POS

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Verkaufsförderung X

Verkostungsstand

 In Kombination mit Aufsteller  Verkostung von z.B: Caprese + ESSENZ Balsamico

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Events X

Die Marke mit allen Sinnen erlebbar machen  Multisensorik der Marke  Erlebnisse als Emotion-Booster  Emotionalisierung und Verankerung der Marke

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Event Ziele  Bekanntheit der Marke ESSENZ steigern  Image von ESSENZ aufbauen und verbessern  Vermittlung des klaren Markenbildes von ESSENZ  Aufladung der Marke mit emotionalen Markenbildern

Maßnahmen  Verkostungstour & Verteilung von Proben  Diner en blanc Erfolgsfaktoren  Produktbezogenes ESSENZ-Event  Adressaten/Zielgruppe: intern, extern  Erlebnisrahmen: Kultur, Essen & Trinken, Gemeinschaft  Art der Interaktion: Interaktive Präsentation von Produkt/ESSENZ  Grundorientierung: Freizeitorientiert; Party, Dinner, Verkostung

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Event Verkostungstour & Verteilung von Proben

 Bürogegenden und auf Einkaufspromenaden  riesige Flasche „ESSENZ-Flasche“ mit einem Promoter Verkostung an sich

Lounge Musik

ESSENZ-Fass

ESSENZ-Muster + Glasschälchen

Produktdesign, ESSENZ Flaschen

Ausblick

Hintergrund

Event Moodboard

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Event Diner en blanc - Initiative ESSENZ

 organisiertes „Massenpicknick“ + weiß gekleideten Gästen in prominenten Städten  VIP Lounge für Händler und Presse (PR)

Verkostung während des Dinners

moderne, entspanne Musik ESSENZ-Flasche

Duft beim Essen

Produktdesign, ESSENZ Flaschen

Hintergrund

Event Moodboard

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Public Relations X

 Vertrauen schaffen

 Den Weg für langfristige Erfolge ebnen

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Public Relations Ziele  Abrunden des kommunikativen Dreikangs (VKF, Werbung & PR)  Das Unternehmen / die Marke in den Fokus rücken  Vertrauen und Akzeptanz schaffen

Maßnahmen  Unternehmensbezogene PR im Sinne von Pressemitteilungen  Information über Produkteinführung  Kommunikation des Gewinnspiels (Kochabend mit Tim Mälzer)  Kommunikation der Events (Massenpicknicks)

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Homepage & App Unterstützung der integrierten Kommunikation

X Homepage

 URL: www.essenz.de & www.ess-ich-gern.de  Erstellt nach den Vorgaben von ISO 9241-110  Search Engine Optimization  OnPage  OffPage

www.essenz.de www.ess-ich-gern.de

Native App  ESSENZ – erhältlich im App-Store von Android und Apple

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Homepage & App Native App – ESSENZ

     

Eigenes Kochbuch Rezeptefinder Tipps & Tricks von Tim Mälzer Sonderaktionen Filialfinder Das Geheimnis von ESSENZ

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Social Media X

 Schnell und kostengünstig Bekanntheit generieren  Den Konsumenten integrieren und den Dialog fördern

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Social Media Facebook  Interaktiver Austausch mit Nutzern  Gewinnspiel (#GewinneESSENZ), News, Events kommunizieren  Virale Verbreitung von Beiträgen („Gefällt mir“ Button und „Teilen“)

Twitter  #EssIchGern  #ESSENZDeinesLebens YouTube  Highlight-Videos von Events (Diner en Blanc und Kochabend mit Tim Mälzer)  Koch-Tutorials Instagram  Fotos von ESSENZ-Gerichten

Ausblick

Facebook

Twitter #EssIchGern

#EssIchGern

Dein Moment mit ESSENZ. Lecker, wĂźrzig und einzigartig. Teile mit was Du gerne mit ESSENZ kochst, backst oder trinkst. Deinen Ideen sind keine Grenzen gesetzt.

Weitere Optionen:

#GewinneESSENZ #ESSENZDeinesLeben s

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Word of Mouth X

 User created Content

 Profitiert von Glaubwürdigkeit und Reichweite der Community-Marken  Geringer Aufwand, hohe Wirkung

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Auswertung Insights

Crossmediale Kommunikation

Word of Mouth Umsetzung

Crossmedialer Aufruf zum Mitmachen

daskochrezept.de Registrierte Nutzer:

86.000

genuss-experten.de Registrierte Nutzer:

16.000

freundin-trendlounge.de Registrierte Nutzer:

16.000

Auswahl der Tester

Versand der Testpakete

Ausprobieren, bewerten, Weitersagen

Hintergrund

Markenkonzeption

Kampagne

Kommunikationsplanung

Aktivitätenplan Verteilung des Werbedrucks Werbedruck

Zeit

 Mix aus Frontloading und Waving  Werbetiming als Teil der integrierten Kommunikation  Werbedruck sinkt nie auf 0

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Budgetverteilung Verteilung des Werbebudgets: 4 Millionen Euro

3,15%

1,29%

3,79% Print: 460.700€

11,90%

Online: 363.150€ 12,92%

WoM: 7.500€

9,38% 0,19%

TV: 1.202.500€ Radio: 126.000€ OOH: 891.100€ VkF: 500.000€

23,03% 31,07%

Event: 122.050€ Gewinnspiel: 50.000€ Puffer: 146.820€

3,26%

Die ESSENZ einer erfolgreichen Kommunikationskampagne

Radio

OOH

Mobile

Homepage

Social Media

Word of Mouth

VKF

Event

Online

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Marketingkontrolle Ökonomische Ziele

X  Eigene Umsatz- und Absatzzahlen

 Nielsen-Daten (Marktanteile, Distributionskennzahlen, Wiederkaufraten)

Psychologische Ziele  Befragung (Image, Positionierung, Differenzierung)  Unaided Recall- und Aided/Unaided Recognition-Tests (Bekanntheitsgrade)

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Zukünftige Maßnahmen Follow-Up-Kampagne

Inhaltliche Gestaltung  Fortführung des Key Visuals-Splash  Und der überzeugten Käufer

Ziele  Steigerung des Kunden-Involvement  Erhöhung der Verwendungsmenge  Steigerung der Kundenloyalität  Erhöhung der Kontaktdichte

Ausblick

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Zukünftige Maßnahmen TV

Klassische TV-Werbespots auf den relevanten Sendern

VKF – On Packs

Kurzfristige Verkaufsaktion: Rezeptbuch mit exklusiven Tipps und Lieblingsrezepten von Tim Mälzer

Special Ads: heraustrennbare Seiten in ausgewählten Magazinen, die in das Kochbuch integriert werden

OOH

Lichtprojektionen auf Konzerthallen in den ausgewählten Großstädten

Plakate in 3 ausgewählten Bahnhöfen

Hintergrund

Markenkonzeption

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Kampagne

Zukünftige Maßnahmen Mobile Marketing

In-App-Advertising -> Sehr genaues Targeting möglich

Co-Branding

Mit Barilla Pesti und Saucen

Social Media / Virales Marketing Ambient

Finde den Splash in Düsseldorf, Köln etc (ausgewählte Städte) , poste ihn mit Hashtag #ESSENZSplashTag und gewinne eine Genussreise nach Italien mit Deinem liebsten Feinschmecker

Ausblick

Wir bedanken uns fĂźr Ihre Aufmerksamkeit

Copryright X Dieses Kommunikationskonzept ist das Eigentum der Firma stender & friends. Dem Verfasser verbleibt das Urheberrecht. Das Konzept darf ohne EinverstĂ¤ndnis des Verfassers weder benutzt, noch Dritten zur Benutzung zugĂ¤nglich gemacht werden.

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Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Print Finale Listung im Detail

essen & trinken  Zielgruppe: 50+ (57%), Männer (26%) & Frauen (74%)  Auflage: 167.900  Reichweite: 2,79 Mio. Marktführer - Die reichweitenstärkste Zeitschrift für Food in Deutschland: Lebensfreude, Genuss und stilprägende Trends aus der Welt des Kochens begeistern die qualitätsorientierte und einkommensstarke Leserschaft. freundin  Zielgruppe: 20 – 49 Jahre (58%), Frauen  Auflage: 356.300  Reichweite: 1,89 Mio. Sehr auflagen- und reichweitenstark: aufgeschlossene, trendbewusste und einkommensstarke Frauen.

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Print Finale Listung im Detail

Men‘sHealth  Zielgruppe: 20 – 39, Männer  Auflage: 198.300  Reichweite: 1,31 Mio. In über 40 Ländern erfolgreich und damit das größte Männermagazin der Welt: Moderne, sportliche und sehr einkommensstarke Männer. meine Familie & ICH  Zielgruppe: 30 – 59, Frauen (& Familien)  Auflage: 365.200  Reichweite: 1,01 Mio. Europas größtes Food- und Genussmagazin wächst kontinuierlich, belebt zahlreiche mediale Plattformen und ist ein unverzichtbarer Begleiter für aktive, einkommensstarke Familienmanagerinnen. Mit einzigartiger Platzierung am POS (Kassenzone).

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Print Finale Listung im Detail

NEON  Zielgruppe: 20-39, Männer (39,8%) & Frauen (60,2%)  Auflage: 168.200  Reichweite: 0,93 Mio. Enge Verbindung zu Online: Das junge Unisex-Magazin trifft den Nerv einer aufgeschlossenen, kosmopolitischen und markenaffinen Generation, die sich den Spaß am Leben selbst in Krisenzeiten nicht verderben lassen wollen. Brigitte  Zielgruppe: 20-49 (64,1 %), Weiblich (68,6 %)  Auflage: 548.600  Reichweite: 2,76 Mio. Die Leserinnen lieben das Außergewöhnliche, probieren gern Neues aus, suchen nach Inspiration, ohne gleich jedem Trend blind zu folgen. Denn sie vertrauen auf ihr eigenes Urteil – und auf BRIGITTE.

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Print Finale Listung im Detail

Beef!  Zielgruppe: 20-49 (70 %), Männlich (87 %)  Auflage: 105.400  Reichweite: 0,91 Mio. Zielgruppe sind Männer, die sich leidenschaftlich gern mit High-End-Materialien und Lebensmitteln umgeben. Innovatives Konzept hat Strahlkraft auf die im Magazin beworbenen Produkte, positive Synergieeffekte.

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

Kampagne

Ausblick

Radio Finale Schaltung im Detail

1LIVE  14-39 Jahre: 1.044.000/Std  Sendegebiet: NRW  TKP = 500 € / 1.044.000* 1000 = 0,48 €  CpR = (1.044.000 * 0,48 TKP) / (1000 * 100) = 5,01 € Hohe Anzahl der Zuhörer; starker Einfluss auf die junge Zielgruppe WDR2  25-59 Jahre: 1.180.000/Std.  Sendegebiet: NRW  TKP = 500 € / 1.180.000* 1000 = 0,42 €  CpR = (1.180.000 * 0,42 TKP) / (1000 * 100) =4,95 € Glaubwürdiges, authentisches Radio mit anspruchsvollem Umfeld, hoher Zuhöreranzahl

Hintergrund

Markenkonzeption

Kommunikationsplanung

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SWR 3  14-49 Jahre: 1.120.000/Std  Sendegebiet: NRW, Rheinland Pfalz, Baden-Württenberg  TKP = 500 € / 1.120.000 Hörer * 1000 = 0,45 €  CpR = (1.120.000* 0,45 TKP) / (1000 * 100) = 5,04€ Glaubwürdige und authentische Informationen; große und attraktive Zielgruppe Bayern3  14-49 Jahre: 742.000/Std.  Sendegebiet: Bayern TKP = 500 € / 742.000* 1000 = 0,67 €  CpR = (742.000 * 0,67 TKP) / (1000 * 100) =4,97€ Breitgefächerte Zielgruppe, die alle Altersklassen vertritt

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Radio Finale Schaltung im Detail

MDR1  14-49 Jahre: 742.000/Std.  Sendegebiet: Bayern TKP = 500 € / 742.000* 1000 = 0,67 €  CpR = (742.000 * 0,67 TKP) / (1000 * 100) =4,97€ Überzeugt durch hohe Höreranzahl und große Reichweite; Spitzenreiter im sächsischen Radiomarkt NDR2  30-55 Jahre: 912.000/Std  Sendegebiet: Niedersachsen, HH, Mecklenburg Vorpommern, Schleswig Holstein  TKP = 500 € / 912.000 Hörer * 1000 = 0,55 €  CpR = (912.000 * 0,55 TKP) / (1000 * 100) = 5,01€ Reichweitenstärkster Sender in Norddeutschland auf hohem Niveau

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Kommunikationsplanung

Kampagne

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Hintergrund

Markenkonzeption

TV Werbedruck

100

Kommunikationsplanung

Kampagne

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Hintergrund

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Print Werbedruck

101

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Radio Werbedruck

102

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Online Werbedruck

103

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Kommunikationsplanung

Out Of Home - Plakatwerbung Werbedruck

104

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Verkaufsfรถrderung Werbedruck

105

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Hintergrund

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Budgetverteilung Instrument

Budget

Anteilig

XPrint

503.380

12,58%

Online

363.150

9,08%

7.500

0,19%

1.290.000

32,25%

Radio

126.000

3,15%

OOH

891.100

22,28%

VKF

500.000

12,50%

Event

122.050

3,05%

Gewinnspiel

50.000

1,25%

Puffer

146.820

3,67%

Word of Mouth TV

4.000.000 â&#x201A;Ź

106

Kampagne

Ausblick