CINEZIO SILVA NETO
OS BENEFÍCIOS DO VISUAL MERCHANDISING E SUA INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO VAREJO DE MODA
2017
INTRODUÇÃO
Segundo pesquisa do SEBRAE 80% das decisões de compras acontecem na vitrina, e a reformulação de uma vitrina resulta em um aumento imediato de 25% nos resultados de vendas.
Por isso precisamos ficar atento ao profissional que monta vitrinas e ambientes comerciais, o VISUAL MERCHANDISER.
BERKSHIRE UNIVERSITY | COLLEGE OF ARCHITECTURE
OS RECEPTORES SENSORIAIS E SUA INFLUÊNCIA
Os estímulos sensoriais presentes no ponto de venda têm grande importância na tomada de decisão do consumidor, pois a mesmo se baseia em cores, odores, sons, sabores e na textura dos produtos na sua avaliação. Pesquisas apontam que, no varejo de moda os receptores sensoriais representam na decisão de compra::
VISÃO - 83%; AUDIÇÃO - 11%; OLFATO - 3,5%; PALADAR - 1%; TATO - 1,5%
OS RECEPTORES SENSORIAIS E SUA INFLUÊNCIA
VISÃO
AUDIÇÃO
OLFATO
- É o primeiro contato com o produto; - É o sentido que mais influencia o cliente na decisão de compra; - O produto e os elementos visuais devem ganhar destaque.
- Afetam os sentimentos e influenciam no comportamento das pessoas; - Cria um envolvimento sensorial do cliente com a marca; - Deve estar de acordo com o estilo da loja e do público alvo.
- Despertam emoções e criam sensações; - Colabora para que a empresa crie uma identidade; - Algumas das reações que temos aos aromas provêm de associações com antigas memórias olfativas, evocando sentimentos bons ou ruins.
OS RECEPTORES SENSORIAIS E SUA INFLUÊNCIA
TATO
PALADAR
- Facilita o acesso do cliente ao produto; - Por isso deixe o cliente saber qual a sensação do toque do produto; - Além dele criar um envolvimento com o produto ele cria um envolvimento maior com o ambiente da loja.
- oferecer “mimos” durante o tempo em que o cliente está no estabelecimento, seja durante a compra ou depois, agrada seu cliente. Porém deve-se tomar cuidado com os excessos, para que o consumidor não ligue o estabelecimento somente ao cafezinho, à balinha ou ao mimo que é oferecido.
LINHA DO TEMPO DO VISUAL MERCHANDISING
Idade média - mercadores e artesãos trabalhavam em frente às janelas de suas casas, assim possibilitando a quem passasse pelo local olhar para dentro e ver além de seu trabalho sendo feito, os produtos já prontos que ali ficavam expostos e eram colocados à venda. Com o passar dos anos, as primeiras lojas ostentavam letreiros chamativos com a finalidade de atrair consumidores, por muitas vezes também eles expunham seus produtos em suas vitrinas ou então em mesas em frente ao estabelecimento, onde assim os consumidores que passavam pelo local sabiam se o estabelecimento estava aberto ou fechado. “Na Idade Média, todas as lojas eram construídas com fachadas de madeira. A fachada era construída em duas partes: uma abaixava e servia de base ou mostrador, e a parte de cima, levantava e servia de cobertura.”
LINHA DO TEMPO DO VISUAL MERCHANDISING
Depois da construção do Palácio de Cristal em Londres em 1851 surgiram lojas com grandes vitrinas tornandose assim um novo estilo de comércio e de venda. Na década 1830 surgiram as primeira loja de departamento, estilo de loja este que, anos depois, se espalhou por vários continentes e ainda se espalham ate hoje. Assim surgiram as lojas como conhecemos hoje
O grande desafio do século XXI que os proprietários de lojas físicas enfrentam é a concorrência com a internet, pois é crescente o número de processos de compra em lojas virtuais, por isso as lojas físicas precisam conquistar clientes, trazendo-os para dentro do ponto de venda. Neste contexto, o visual merchandising é a peça chave para atrair e prender a atenção dos clientes.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
Todos os aspectos que se relacionam com o ambiente físico de um ponto de venda representam influências positivas ou negativas nos clientes. Sendo eles: decoração, iluminação, música, cores, entre outros. Combinar todos eles se torna um poderoso recurso no ponto de venda, podendo alterar o comportamento do consumidor conforme a situação.
Um ambiente comercial agradável torna-se excitante para o cliente fazendo o mesmo permanecer mais tempo dentro do ponto de venda, porém, o contrário também é possível, se o ambiente não for do agrado do consumidor a excitação fará com que o mesmo deixe o ponto de venda rapidamente.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
Para apresentar uma fachada eficiente é preciso observar vários pontos, entre eles: o segmento da loja, o perfil do consumidor desta loja, o foco de atuação. Depois de observar estes pontos é preciso ter a noção da proporção em que os letreiros ocuparão, sendo sempre legíveis aos que passam pelo ponto de venda.
A fachada de um ponto comercial. Por ser o primeiro contato é o que atrai os potenciais consumidores. Deve-se estar sempre conservada, pois o cliente observa a aparência de uma fachada que por sua vez não esteja ao seu agrado e transmite esta mesma imagem para a loja, acreditando ser uma marca/loja com atendimento e até produtos decadentes.
FACHADA
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
O maior objetivo de ter uma boa comunicação visual dentro de um ponto de venda é orientar os consumidores durante todo o seu processo de compra, assim oferecendo referências e permitindo que o consumidor tenha total autonomia com relação ao ponto de venda e aos produtos ali ofertados.
SINALIZAÇÃO/ COMUNICAÇÃO VISUAL
Com a função fundamental de estabelecer uma comunicação entre a loja e os clientes, o grafismo dentro do visual merchandising precisa ser pensado, não somente com a função de transmitir uma mensagem, mas sim com a função de ser incorporado como parte integrante dos interiores comerciais e principalmente das vitrinas. Salientando que independente da forma em que o estabelecimento escolha para esta comunicação é fundamental que ela seja feita sempre de um modo claro e preciso, de forma que os consumidores possam se orientar por si só no ambiente comercial. .
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
Destacar um produto ou um ponto focal é um papel fundamental a ser considerado pelo visual merchandising, por isso a Iluminação pede uma atenção maior na hora de um planejamento, seja ela para destaque de produtos ou apenas para a iluminação geral do ponto de venda.
ILUMINAÇÃO
Para criar uma iluminação, é preciso levar em consideração a hora do dia com a frequência de iluminação destinada ao produto, e também a cor do produto que será exposto, pois algumas tonalidades de cores absorvem maior iluminação do que outras, enquanto outras cores refletem a luz recebida. Assim como dentro do ambiente comercial, a iluminação externa do espaço físico comercial, pode e deve ser usada para causar impacto e atrair consumidores, podendo ser usada como decoração, ou apenas para destaque ao ponto de venda. Um ambiente comercial iluminado corretamente pode aumentar o nível de compras por impulsos, pois aumentam o nível de estimulação das pessoas que por sua vez aumentam a proporção de consumo por impulso.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
Manequins são marcas registradas na comunicação do varejo de moda, estando eles nas vitrinas ou internamente nos ambientes comerciais, sendo uma das, ferramentas mais eficazes na apresentação de tendências e coleções, por isso o manequim deve seguir um padrão que se aproxime ao máximo da figura do corpo do público alvo da marca.
SUPORTES
Apesar de toda a importância dada aos manequins no varejo de moda, salienta-se que não são os únicos suportes que compõem o visual merchandising de um ponto de venda. Estão inclusos nessa categoria, além de manequins, móveis, displays, tubos, araras, cadeiras, caixotes, objetos em geral, ou seja, para uma composição, praticamente qualquer objeto pode ser considerado como suporte.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
EXPOSITORES
A promoção de vendas muitas vezes vem de onde menos esperamos, um desses estimuladores de vendas, que por vezes passam despercebidos pelo varejista são os expositores, dentro eles destacamos:
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
EXPOSITOR MÓVEL - Utilizado não apenas como expositor; - Forma o layout ou trajeto de consumidor dentro do ponto de venda; - Precisa ter uma altura mediana afim de não bloquear a visão de outras áreas do ambiente comercial.
MESAS - São expositores bastante usados por sua versatilidade; - Usados como ilhas ou até mesmo como balcão de promoções.
MOBILIÁRIO - Algumas peças do mobiliário costumam ser utilizadas no visual merchandising para expor peças assim criando uma diferenciação cenográfica em torno do produto exposto como guarda roupas antigos, baús, móveis vintage.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
ARARAS - Bastante convencionais nos varejos de moda; - Com mecanismo de ajuste de altura, podendo acomodar diferentes tipos de peças; - Encontradas em vários formatos, sendo eles: Araras de grande capacidade, Arara de barra única e Arara circular.
EXPOSITORES DE PAREDE - Utilizado não apenas como forma de expor produtos, mas também como pano de fundo do ambiente comercial; - Apresenta várias formas, sendo as principais: Painéis canaletados e aramados, Cremalheiras/ Slat wall, Arara fixa e Prateleiras fixas.
A escolha dos móveis e expositores do ambiente comercial deve manter o mesmo padrão da decoração e da imagem da loja.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
CLIMATIZAÇÃO A ideia principal de um visual merchandising é reter os consumidores o máximo de tempo possível dentro dos ambientes comerciais e para isso a climatização é um ponto crucial, onde precisa se tomar uma atenção especial. O clima interno do ponto de venda precisa sempre estar adequado ao que a loja se propõe, por isso ouvir os consumidores e adequar a temperatura ao que os agrade é um ponto vital para a retenção de clientes, um ambiente com o clima muito frio afasta os clientes. Diminuindo a possibilidade de compra por impulso.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
Além de influenciar no humor, a música também é responsável pela percepção de qualidade e valor agregado aos produtos, por exemplo, uma música mais clássica é responsável por aliar um prestígio maior ao produto que esta sendo comercializado, já as músicas que são sucessos nas rádios são aliadas a produtos em promoção ou preços mais baixos.
MÚSICA
A música consegue controlar ou propor um ritmo de tráfego dentro do ponto de venda, por isso é necessário que o visual merchandiser opte por músicas que coincidam o ritmo e com o horário em que o consumidor estará no ponto de venda. O ritmo das pessoas é diferente no decorrer do dia, pela manha o ritmo geral é mais acelerado, enquanto à noite o ritmo é mais calmo, devido ao cansaço do dia. Por isso, a música durante o dia pode ser um pouco mais acelerada enquanto que a música tocada à noite, deve ser mais suave. É necessário conhecer muito bem o público alvo da loja, pois a mesma pode afastar ou reter seus clientes seja pelo ritmo ou pelo conteúdo apresentado nas letras das músicas.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
O olfato é o sentido, dentre os cinco, que mais influencia sobre as emoções. Alguns aromas ou fragrâncias são tão atraentes que nunca passam despercebidos pelas pessoas, por isso vemos que geralmente várias lojas utilizam de uma fragrância aproximada.
AROMA
Assim como a música, os aromas e fragrâncias estimulam os sentidos dos consumidores, por isso os aromatizadores podem e devem ser aplicados no ambiente comercial com a finalidade de promover os produtos e a loja.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
FRAGRÂNCIAS E SUAS RESPOSTAS Lavanda, Canela - Relaxante, resulta em níveis de energias atenuados, calmante. Hortelã, Tomilho, Alecrim, Eucalipto - Aumenta o nível de estimulação, energizante e estimulante, aumenta produtividade. Laranja, Lavanda - Reduz ansiedade (por exemplo, em um consultório de dentista). Gengibre, Chocolate - Evoca sentimento de romance. Perfumes florais - Aumenta o tempo gasto em um centro comercial. Baunilha - Conforta, da um sentimento caloroso de lar, calmante. Pimenta preta - Estimulante sexual.
AROMA
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
A utilização da cor ajuda na criação de uma atmosfera adequada. Utilizada muitas vezes como forma de chamar a atenção em vitrinas, a cor pode ser utilizada de diferentes formas, não apenas nas pinturas dos objetos, mas também com o efeito de luzes, utilização de tecidos, nos efeitos gráficos e até mesmo no styling proposto.
COR
As cores como elemento chave do visual merchandising, vão além de apenas colocá-las em um ambiente, mas a criação de sintonia entre cores é um processo bem importante para causar um maior impacto na apresentação.
Toda cor possui características e peculiaridades, e isso é que influencia os consumidores durante o processo de decisão de consumo, pois as mesmas geram efeitos emocionais, cada uma de uma maneira diferente, como vemos na lista a seguir.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
Branco - Pureza, limpeza, leveza, delicadeza, paz, refinamento, simplicidade. Amarelo - Calor, ação, luz, jovialidade, alegria, frescor, vitalidade, positividade. Laranja - Estimulante, verão, sol, equilíbrio, generosidade, alegria, energia, criatividade. Vermelho - Estimulante, força, paixão, excitação, motivação, vontade, agressividade, força, entusiasmo, impacto, energia, amor, liderança. Azul - Leveza, frescor, descanso, equilíbrio, calma, paz, segurança, harmonia, amizade, conforto, purificação. Verde - Calma, paz, natureza, esperança, frescor, limpeza, equilíbrio, cor de cura, relaxamento, saúde, liberdade, paz, juventude, desenvolvimento, riqueza. Marrom - Outono, resistência, vigor, estabilidade, segurança, vida diária. Preto - Elegância, sobriedade, obscuridade, prudência, sabedoria, alta qualidade, poder, maestria.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
O visual merchandising, tem por sua função reter com a apresentação do layout interno do ambiente comercial uma proposta de caminho a ser percorrido pelo consumidor. Isso é apresentar corretamente os produtos dentro do ponto de venda, criando o desejo do consumidor de sempre ser atraído para o fundo da loja, fazendo com que ele passe o máximo de tempo possível dentro do ambiente comercial, e por sua vez efetue compras maiores.
LAYOUT
Favorecer o fluxo e a circulação dentro do ambiente comercial estimula o trânsito pelo mesmo, fazendo com que o consumidor percorra todo o salão de venda, por isso os corredores e espaços vazios dentro de um ponto de venda precisam ser pensados para que haja mobilidade e acessibilidade dos consumidores entre expositores e produtos.
Para pensarmos em um layout eficiente precisamos tomar como partida as áreas de venda de um ponto comercial sabendo onde vende mais e onde vende menos.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
ÂNGULO DE VISÃO O ser humano tem um ângulo de visão que gira em torno de 80 a 180 centímetros a cima do chão, a partir desta informação pode-se analisar que, ao andar por uma loja, sem perceber, olhamos tudo que está na altura dos nossos olhos, algo que esteja acima deste olhar somente os reparamos caso tenha algum ponto focal (algo que nos chame a atenção) e abaixo desta altura, quando estamos procurando algum detalhe mais específico. Mas tudo o que está a, em media 1 metro do chão, bem iluminado e que possua alguma atração aos nossos olhos sempre será alvo de todos os olhares.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
NÍVEL 1 Altura dos olhos - O nível de altura dos olhos é considerado entre 1,20 m e 1,80 m, tendo como produtos em destaque em 1,60 m (ponto de pega). NÍVEL 2 Intermediário / altura do toque - Toma mais atenção do que os produtos expostos nos espaços aéreos, porém menor atenção do que os produtos expostos na altura dos olhos, localizado entre 80 e 120 cm do chão (altura dos olhos em caso de mercadorias infantis). NÍVEL 3 Espaços aéreos / Altura do braço esticado - Nível de produtos menos valiosa ao olhar, este nível vária entre 1,80 m a 2,00 m, área bastante utilizada para comunicação visual. NÍVEL 4 Chão da loja / Altura do agachamento - Ponto de menos atenção dos consumidores, por não estar inclusa no campo de visão, geralmente usado como apoio para decorações estratégicas. Menos de 80 cm do chão.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
A composição é o resultado de vários pontos específicos, que resultam em uma vitrina harmônica e agradável aos olhos. Tendo sempre como foco principal a mensagem que deseja passar, tornando o produto exposto algo secundário. Assim evitando excessos que possam interferir na composição
COMPOSIÇÃO
EQUILÍBRIO O equilíbrio é a referência visual mais forte do ser humano. Por um equilíbrio bem trabalhado em uma vitrina a torna atraente ou não. O equilíbrio em uma composição de vitrina pode ser obtido de varias formas, sendo elas: simétrica, assimétrica e a radial. O visual total do ponto de venda deve ser uniforme, isto é, conter as mesmas formas, cores, temas, ente outros. Repetindo um desses pontos a composição já será vista como harmoniosa.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
FORMA
COMPOSIÇÃO
Essencial para a percepção da composição, as formas são construídas por linhas, objetos, elementos, e são muito importantes na hora de transmitir ideias e transformá-las de um projeto bidimensional para uma composição tridimensional. Quadrado - representa equilíbrio, construído por linhas verticais e horizontais o que trás um conceito claro para a forma, representando: calma, prontidão e equilíbrio. Círculo - Formado por uma curva contínua, o círculo expressa continuidade, totalidade, atenção, perfeição, modernidade, proteção e sensualidade. Triângulo - Formada por linhas diagonais e inclinadas o triângulo expressa: instabilidade, atividade, movimento, ação, conflito e espiritualidade. Irregular - Transmite, instabilidade, caos, movimento, aglomeração, agitação, diversão.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
VITRINA
A vitrina é uma ferramenta de marketing poderosa que, além de atrair grandes públicos é uma ferramenta de baixo custo por ser parte estrutural do ponto de venda. As vitrinas em geral são montadas a partir de um tema principal, o qual não precisa estar explícito na vitrina, pois para compor uma vitrina são apresentadas várias informações como: -a identidade da marca; -o discurso que essa marca quer passar; -o que marca quer dizer; -o momento atual da moda. Entre outros pontos abordados que, mesmo com várias diferenças, uma única vitrina deve abordar o máximo de público possível. A vitrina está para a loja como a capa está para o livro, por isso o visual merchandising precisa se atendar em transmitir o máximo da ideia da loja na vitrina, também precisa-se tomar uma atenção de levar o tema presente na vitrine para dentro do ponto de venda, havendo sempre coesão e apresentando uma mensagem clara.
FERRAMENTAS DE VISUAL MERCHANDISING NO VAREJO DE MODA
TIPOS DE VITRINA
VITRINA
Fundo Aberto - Vitrinas com fundo aberto permitem com que o cliente possa ver o interior da loja do lado de fora, por isso o visual merchandiser deve prestar muita atenção à composição que deve ser continuada dentro do ambiente comercial, permitindo assim uma maior conexão entre produtos e ponto de venda. Fundo fechado - Modelo tradicional de vitrina. Esse tipo de vitrina é mais fácil de trabalhar, pois pode-se criar uma cenografia completa, com iluminação exclusiva, podendo assim contar uma história a fim de convidar o consumidor a entrar na loja. Meio fundo - Bastante utilizada por lojas especializadas menores, onde utiliza elementos gráficos pendurados com a finalidade de diferenciar vitrina da parte interna da loja. Fundo temporário - Muitas vezes feita com elementos gráficos pendurados, painéis, tecido ou objetos suspensos podendo mudar a dinâmica do espaço da vitrina. A vida útil de uma composição de vitrina é bastante curta, o tempo sugerido é de que a troca seja feita quinzenalmente nas lojas de rua e de 3 em 3 dias nas lojas de shoppings, caso contrário perde-se sua funcionalidade.
RELEMBRANDO
A loja deve ser a continuação da vitrina. Jamais colocar barreiras como portas fechadas, portas estreitas, degraus ou qualquer obstáculo à entrada do cliente. Valorizar todos os espaços criando elementos de interesse em cada zona, com situações de impacto nas regiões menos nobres, como cantos e fundos. Evitar a formações de corredores livres entre a entrada e o fundo da loja. Os produtos devem brilhar sempre com mais iluminação do que nas áreas de circulação. Agrupar mercadorias com coerência para que o consumidor entenda (por cor, por sexo, por tamanho, por tipo etc.). Dispor os produtos de forma a facilitar a sua manipulação – respeitar ângulo de visão e ponto de pega. Mobiliário de apoio e outros equipamentos devem ficar escondidos. Os consumidores devem ver só mercadorias. Dar conforto ao seu cliente. Ar condicionado, espelhos, lugar para sentar, água, etc. Caixas e crediário devem estar de preferência no fundo da loja, pois obrigam a circulação pela loja até chegar lá. Vestiários/provadores e gôndolas com produtos menores devem ficar próximos ao caixa para evitar roubos.
REFERÊNCIAS
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