Una tele en el bolsillo. La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias by Alfredo Hidalgo

Miguel de Aguilera Moyano Marco Meere (coords.)

UNA TELE EN EL BOLSILLO La televisi贸n en el tel茅fono m贸vil: contenidos, formatos, audiencias

Una tele en el bolsillo La televisi贸n en el tel茅fono m贸vil: contenidos, formatos, audiencias

Una tele en el bolsillo. (La televisión en el teléfono móvil: contenidos, formatos, audiencias). Miguel de Aguilera y Marco Meere (coords.)

ISBN: 978-84-613-4049-1 Depósito Legal:

© Los autores. © SEJ 435 y Kálida Producciones S.L. Diseño: Marina Pérez Oncala © Círculo de Estudios Visuales AdHoc Working Papers de la investigación “La industria de los contenidos audiovisuales ante su mutación digital. Búsqueda de las claves de decisión del nuevo consumidor” (proyecto de I+D+i desarrollado por Kálida Producciones y el Grupo de Investigación sobre Contenidos Audiovisuales Avanzados de la Universidad de Málaga, con la colaboración de investigadores de las universidades Politécnica de Valencia, Complutense de Madrid, Rey Juan Carlos y Sevilla).

innovcom

Grupo de investigación en Contenidos Audiovisuales Avanzados

Este proyecto de I+D+i cuenta con el apoyo de las siguientes instituciones:

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Una tele en el bolsillo La televisi贸n en el tel茅fono m贸vil: contenidos, formatos, audiencias

ÍNDICE 1. Innovación, prácticas culturales y contenidos audiovisuales. Una introducción.

Miguel de Aguilera Moyano. 2.Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes

de movilidad. Francisco García García, Manuel Gértrudix Barrio, Maria Luisa García Guardia. 3. Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del

usuario. Eulalia Adelantado. 4. Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para

móviles. Mª Ángeles Martínez. 5. Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas

comunicativas. Juan Menor Sendra. 6. La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio. Eddy Borges Rey, Luz Ortega Ruiz.

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1. Innovación, prácticas culturales y contenidos audiovisuales. Una introducción Miguel de Aguilera Moyano Universidad de Málaga, deaguilera@uma.es

La televisión, qué duda cabe, se encuentra sometida a un intenso proceso de transformación; como, por cierto, ocurre con los demás medios de comunicación –en otras palabras, con las demás industrias culturales- que hoy cabría llamar “tradicionales”. Pues tanto la TV como esos otros medios, cada uno a su manera, han desarrollado durante décadas una actividad comunicacional sólidamente asentada, entre otros elementos, en un modelo de negocio, en un dispositivo tecnológico, en unas formas narrativas –formatos, códigos, estrategias-, en una relación determinada entre los actores implicados, en unos cuantos modos de uso de los mensajes por los receptores –para los que han cumplido una serie de cometidos que les han resultado funcionales y satisfactorios. Así, en ese marco sólidamente instituido, los usuarios han mantenido durante muchos años ciertas prácticas que les han permitido vivir una gama de experiencias ritualmente vinculadas al medio televisivo y a diversas circunstancias vitales –construyéndose ciertos entornos simbólicos en aquís y ahoras concretos. Pero el sentido de esta práctica cultural –que durante años ha resumido la expresión “ver la TV”- ya no está hoy tan predeterminado. Pues no siempre está sujeta a contextos fijos, unida a tipos de circunstancia bastante estandarizadas y satisfaciendo sólo una gama reducida de funciones para los usuarios. Han cambiado las prácticas culturales, diversificándose para buena parte de la población (¿qué es hoy ver la tele?, ¿de qué TV hablamos –por ejemplo, del vblog, de la webtv-? ¿en qué pantalla la vemos –en la del televisor, la del ordenador, la del móvil, la de la consola-?). Han cambiado en cierta medida los contenidos –y en otra medida, la industria que los elabora. Ha cambiado la tecnología que soporta estos procesos de comunicación, afectando a la producción de los mensajes, a su distribución y a la recepción o uso de los mismos –que ya no descansa necesariamente en la recepción sincrónica de unos contenidos organizados en un flujo continuo. Y está cambiando el modelo de negocio en que se ha venido basando durante muchas décadas esta actividad económica.

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Y es que los contenidos sujetos a derechos de autor –base esencial, durante muchas décadas, de la actividad de las industrias culturales, de su labor de “empaquetar cultura”- han estado tradicionalmente asociados a las especificidades impuestas por los diversos medios –a las formas instituidas para el desarrollo de su actividad comunicacional-, y delimitados por unas tecnologías que, en el marco de un determinado tipo de actividad productiva, fijaban su soporte físico y su sistema de distribución. Pero la tecnología, como es bien sabido, está conociendo unas mudanzas de gran hondura, que afectan de manera muy relevante al ámbito cultural –hasta tal punto que hoy podemos estar viviendo una revolución en ese ámbito comparable con la que en su día representó la aparición de la imprenta. Para no entrar en mayores precisiones cabe glosar estas profundas mudanzas tecnológicas aludiendo en términos generales a la digitalización, que ha separado los contenidos de los históricos confines a que estaban sometidos en su universo analógico, introduciéndolos en el mundo simbólico de las matemáticas, de las codificaciones numéricas, de los algoritmos alojados en el software. Lo que afecta, como antes apuntamos y es bien sabido, a los modos de producción y de difusión de esos contenidos pero también -y quizá sobre todo- a las formas de su reproducción y uso; pues, entre otras cuestiones, permite al usuario participar en la producción y manipulación de los productos culturales, acceder a ellos con gran facilidad, fijarlos por sí mismo en un soporte físico y escoger el mejor momento y lugar para su reproducción quebrando así ciertos condicionamientos históricos de la recepción –relativos al poder simbólico o al poder económico en la producción, circulación y reproducción de los mensajes, o relativos también al disfrute de los contenidos culturales sólo bajo determinadas circunstancias contextuales y formas rituales. Aunque quizá convenga subrayar aquí que los cambios tecnológicos no tienen lugar en abstracto, sino en escenarios históricos, en los contextos donde los seres humanos (vistos individual o colectivamente) viven. Dicho en términos sociológicos generales, las innovaciones tecnológicas se imbrican en un proceso de interacción con otros factores y agentes, lo que redunda en sus mutuas transformaciones así como en el cambio social. Las tecnologías se inscriben plenamente en un medio social; las líneas que sigue la evolución tecnológica obedecen al despliegue de tendencias sociales, a las que se acomodan y al tiempo favorecen; sus aplicaciones sirven al desarrollo de acciones humanas. En este sentido, aunque ahora desde un punto de vista más comunicacional, tiene utilidad recordar las ampliamente difundidas tesis de Jesús Martín Barbero sobre las mediaciones (por las que ciertos colectivos sociales se apropian de las tecnologías y de los símbolos a ellas asociados); o también otras cercanas, como las que constatan el empowerment –adquisición de poder y quiebra, pues, del detentado por otros- que ha ido ganando la gente –tú, yo-, su capacitación para servirse

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de los medios (máquinas, símbolos, lenguajes) en su vida cotidiana. Ideas como distanciamiento crítico, trabajo cultural, prosumer, cultural open sourcing, entretenimiento 2.0 y otras semejantes se encuentran cada vez más presentes en el análisis cultural, ayudando a entender que el poder simbólico –también- llega al ciudadano, que con él crea usos y contenidos en su vida cotidiana, y con frecuencia los comparte. Unas y otras ideas, en todo caso, remiten a un contexto histórico en el que, entre otros elementos y circunstancias, se acumulan saberes comunicacionales –nuestra competencia para acceder, entender y crear comunicaciones en una variedad de situaciones contextuales- y medios técnicos que nos permiten llevar una gama de acciones a cabo (relacionarnos, entretenernos, conocer). En este marco, pues, surgen nuevos medios, se producen nuevos usos y modos de comunicar. Que comprenden experiencias textuales de nuevo cuño, nuevas formas de organización y de desarrollo de la producción, nuevas modalidades de desempeño de las actividades profesionales, nuevos modos de relación entre los usuarios y las tecnologías. En definitiva, está surgiendo un flamante modelo de comunicación, ligado a condiciones tecnológicas, factores sociales y prácticas culturales –pero también a la acción de las industrias culturales-; en el que cuestiones como la interactividad, la hipertextualidad, la digitalización, la virtualidad, la conectividad, la convergencia y la portabilidad, entre otras, constituyen alguno de los rasgos técnicos más notables del flamante sistema de medios que los humanos estamos creando para desarrollar nuestras comunicaciones –en el marco de una nueva cultura digital y de nuevas modalidades de sociabilidad e institucionalidad. Esta mutación digital, mezclada con diversos cambios sociales y económicos, facilita en este comienzo de siglo el pleno encuentro entre las industrias culturales y las industrias técnicas, dos ramas con una historia, una dinámica, un alcance simbólico y un peso económico hasta ahora muy diferentes. A grandes rasgos, mientras que las industrias culturales se han ocupado de la producción y la circulación de textos simbólicos destinados a comunicarse con una audiencia, las industrias técnicas se estructuraron como productoras de infraestructuras materiales y de equipos profesionales para grabación, procesamiento, transmisión, distribución, exhibición y uso de los contenidos que han generado las primeras. Desde el punto de vista técnico, la transformación más importante que conocen los contenidos, ya sean antiguos o de nueva creación, al digitalizarse es que ahora pueden ser leídos y almacenados en un ordenador o en cualquier sistema digital lo que, sumado a la red y a otras formas de telecomunicación, los hace fácilmente transportables y manipulables, e interconecta entre sí a las mencionadas industrias; empezando así a dibujarse una nueva relación entre campos de actividad antes separados. Al mismo tiempo se van

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reconfigurando las características económicas básicas de ambos tipos de industria. Pero, si bien parece que las técnicas se han adaptado con relativa facilidad al nuevo entorno digital, las industrias culturales se han encontrado con el paso cambiado ante la rápida evolución de las características y composición de sus clientes potenciales, de sus usos y consumos. Fenómenos como la fragmentación y segmentación de la audiencia, su condición de “audiencias difusas”, la piratería o el intercambio masivo de contenidos en las redes virtuales (que contribuye por cierto a la quiebra de ese pilar esencial de esta industria que consiste en la fijación de los contenidos sujetos a derechos de autor en un soporte físico), empiezan a mermar claramente las fuentes establecidas de sus ingresos; y aún más los nuevos tipos de práctica cultural, los comportamientos de los usuarios a los que algunos intentan aludir con expresiones como prosumer y crossumer (en el marco de la cultura del 2.0, de la pull culture). De modo que ya no son solo las industrias las que “empaquetan” la cultura popular, sino que los propios usuarios también participan de esa actividad –produciendo y compartiendo estímulos culturales, tomando y modificando los que están disponibles. Lo que pone a aquellas industrias ante la urgente necesidad de estructurar nuevos planes de negocio –y antes, definir modelos de negocio e, incluso, cadenas de valor. La investigación de índole tecnológica se encuentra inmersa en ese proceso de cambios, buscando adaptarse a ellos e, incluso, protagonizarlos. Por ejemplo, en la línea de la ansiada convergencia (que, por cierto, durante los próximos años concederá especial importancia a la convergencia entre PC y CP –personal computers, cellular phones-, así como de sus redes, de sus industrias productoras, portadoras y proveedoras, de sus usos comunicativos), que afecta a soportes, industrias y usos antes desplegados en ámbitos diferentes y hoy cada vez más coincidentes en torno de instrumentos cuya principal interfaz –ventana- con el usuario es una pantalla. En esa línea, la tendencia de la industria tecnológica se orienta hacia la creación de algunos dispositivos que engloben en lo posible las funciones habituales de muchos de los artefactos técnicos que facilitan la vida cotidiana, para su uso en los principales escenarios consuetudinarios, bien de modo estático o bien móvil. Y en este segundo ámbito, el de la movilidad –el de la conectividad permanente y ubicua-, uno de los candidatos más claros y destacados a unificar esa serie de funciones es el constituido por el teléfono móvil. Esto se hace evidente con el continuado lanzamiento de terminales que no sólo sirven para hacer llamadas telefónicas, sino que también cuentan, entre otros adelantos, con cámaras fotográficas digitales, captura de video, reproducción de archivos de música y video comprimidos en diferentes formatos, antenas gps –y quizá en breve DVB H-, agenda electrónica, conexión y navegación en Internet a través de redes abiertas WiFi y videoconferencia. El teléfono móvil se está transformando, pues, en una terminal multiuso,

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en un pequeño ordenador que ayuda al individuo a gestionar sus actividades cotidianas, sus ocios y negocios, en cualquier contexto espaciotemporal, así como en un elemento crucial en muchas de sus interacciones sociales, de sus comunicaciones, de sus prácticas culturales. Pues esa terminal multimedia comprende cuestiones tales como la comunicación (voz, texto, videollamada), el almacenamiento (para el trabajo –agenda, notas, etc.- o para el registro etnográfico de la vida cotidiana), las transacciones y la identificación, la creación (con imágenes, sonidos, textos) o el entretenimiento (juegos, información, localización, contenidos multimedia, imágenes en movimiento –incluyendo las televisivas-). Y es que, volviendo a lo de antes, cada uno de nosotros tiene hoy la posibilidad – casi la necesidad- de gestionar importantes parcelas de su tiempo productivo, pero también del ocioso. Disponemos de la infraestructura tecnológica que facilita estas tareas, y al mismo tiempo del saber hacer necesario –además de otras condiciones ideales- para utilizar esos medios en los escenarios públicos o privados de nuestra vida cotidiana, transformando imaginativamente los productos de las industrias culturales o expresándonos y compartiendo con otros esas expresiones. Y ello, frecuentando los distintos soportes técnicos con los que se puedan satisfacer los fines de índole variada que nos muevan a comunicar –en prácticas que atraviesan medios y nos llevan a menudo a saltar de pantalla en pantalla (televisor, ordenador, teléfono móvil, consola). Pero nuestra competencia comunicativa incluye una dimensión tecnológica (usar las máquinas…) además de otra narrativa (… para contar algo). Pues la televisión, después de décadas de actividad en cierta connivencia con otros medios, ha instaurado y asentado una matriz narrativa (que incluye géneros, formatos, estrategias) en la que se apoyan en esencia las experiencias vividas con ella por los televidentes; que, al conocerla y dominar muchos de sus recursos, la usan y la hacen coincidir ahora en diferentes soportes con elementos de nuevo cuño (asíncronos, interactivos, generados por usuarios, desarrollados en cooperación con otros o en apropiación de productos de la industria cultural). De modo que, en esta situación de cambios intensos y de índole variada, la industria televisiva está buscando nuevos modos y soportes mediante los que desarrollarse. En todo caso, uno de los que parece llamado a alcanzar mayor éxito en los próximos años es el constituido por lo que se conoce por denominaciones tales como TV en movilidad, TV móvil interactiva, TV móvil personal o TV en el bolsillo. En este terreno de la TV en el teléfono móvil se vienen sucediendo en los últimos años predicciones de grandes audiencias y negocios consecuentes, así como iniciativas de índole variada –legislativas, técnicas, de difusión regular de contenidos o en prueba, de posicionamiento en el mercado, de valoración de las

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expectativas de los usuarios y otras. Y es que son muchas las esperanzas despertadas y bastantes los actores implicados. Entre los que se cuentan diversas instituciones de índole pública o privada, así como compañías de telecomunicación, fabricantes de terminales y otros instrumentos, televisiones, productoras de contenidos y otras entidades. Iniciativas que, por cierto, obedecen con frecuencia a fines económicos concretos –como la renovación del parque de terminales, la amortización de las inversiones realizadas en las nuevas tecnologías que se suceden en el campo de la telefonía móvil, añadiendo valor al uso del móvil, la explotación de la TV de pago o la búsqueda de nuevas ventanas de explotación para los contenidos televisivos y otros productos de la cultura popular. Aunque el desarrollo de la TV en el teléfono móvil no ha de ser tan fácil como prevén algunas de esas predicciones optimistas, pues aún ha de superar una serie de dificultades que suponen fuertes barreras. Por ejemplo las de índole técnica, tales como los diferentes estándares de emisión, los limitados parques de terminales adaptadas a esos tipos de señal, el coste de las redes para transportar esas nuevas señales hasta los distintos contextos posibles de recepción, el tamaño de las pantallas –no sólo por razón ergonómica, sino también por su inadecuación para ciertos contenidos producidos para pantallas de otros tamaños- y la duración de las baterías. O las económicas, que incluyen los problemas derivados de la explotación de derechos de autor, el establecimiento de un modelo de negocio y de relaciones entre los actores que intervienen en el sector, la general resistencia de los usuarios a pagar, por miedo al incremento de la tarifa del teléfono, etcétera. O, incluso, la falta de comprensión por las industrias culturales tradicionales de las peculiaridades que presenta esta nueva forma de televisión así como, más en general, de las nuevas prácticas culturales que mantienen los usuarios, a las que necesariamente han de adaptarse los contenidos televisivos –pues se inscriben en su seno. Y es que, por más que estén variando en profundidad los comportamientos de los usuarios –entre los que nos contamos nosotros mismos y nuestros allegados- en su relación con los soportes y los contenidos comunicativos, la concurrencia de una serie de razones que aquí no viene al caso detallar dificulta bastante que seamos capaces en condiciones normales de percibir y valorar esos cambios. Para superar esas dificultades, sin embargo, disponemos de los criterios y procedimientos en que descansa el conocimiento científico. Y a ello se ha dedicado en los últimos años un número aún pequeño, pero creciente, de investigadores. Así, empiezan a multiplicarse los trabajos, de índole fundamental o aplicada, de distintos grupos de investigación que buscan entender los cambios que se dan en la comunicación para adaptar a ellos las acciones de los sectores implicados. Como es nuestro caso, en el

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que buscamos incorporar a la producción audiovisual, mediante el conocimiento científico, la innovación de las prácticas que despliegan los ciudadanos en el uso de los medios en su vida cotidiana; pretendemos, así, innovar en los contenidos audiovisuales conociendo la innovación de los usuarios. Ya hace algún tiempo que, por iniciativa de Marco Meere, comenzaron los contactos y conversaciones entre Kálida Producciones y nosotros mismos –en el marco del grupo de investigación que iríamos centrando sobre los Contenidos Audiovisuales Avanzados. Así, ya que en Málaga se daban ciertas condiciones objetivas y subjetivas, fue posible el nacimiento de un proyecto de i+d+i que combina lo fundamental con lo aplicado y que descansa esencialmente, estratégicamente, en la apertura y el diálogo: entre la universidad y la empresa, entre los investigadores y su objeto de estudio (nunca cerrado, siempre en construcción mediante la atenta observación de la realidad), entre los investigadores y la comunidad de expertos, entre investigadores de distintas universidades. Pues en esta investigación han colaborado, en su fase inicial, José Mª Álvarez Mozoncillo y Javier Villanueva, de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, que contribuyeron de forma muy notable a elaborar el primer proyecto. Después se fue formando un grupo de trabajo sólido en el que participan investigadores de varias universidades: Eulalia Adelantado (Politécnica de Valencia), Francisco García y Mª Luisa García Guardia (Complutense de Madrid), Juan Menor y Manuel Gértrudix (Rey Juan Carlos), Alfonso Méndiz (Málaga); además de Ángeles Martínez y Eddy Borges. Y durante este tiempo también se ha contado con la colaboración de Sonia Ruiz y Julián Pindado (Universidad de Málaga), Luz Ortega y Ana Mª Belmonte. Y en el futuro, fieles a esa estrategia dialógica –tan rica, casi indispensable-, contamos con asentar esas relaciones interuniversitarias y ampliarlas, en el marco español y en el internacional. Durante todo este tiempo, sumando esfuerzos y algunos apoyos institucionales (Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucía ‘IDEA’, Plataforma de servicios en movilidad Cartuja 93 ‘Proyecto Minerva’, Ministerio de Cultura, Fundación General de la Universidad de Málaga), hemos ido trabajando. Como no podía ser de otro modo, hemos perfilado y afinado el proyecto, dotándolo de una base conceptual, definiendo objetivos, procedimientos, estrategias. Así, este proyecto de investigación se centra en analizar la relación que se entable entre los avances tecnológicos/ los contenidos digitales/ los usuarios, entre otras cuestiones, para perfilar posibles estrategias empresariales que se abren para las industrias culturales dentro del ecosistema digital así como para proveer criterios que informen políticas públicas. A medio plazo, queremos generar en torno de la Universidad un escenario estable para la observación de los nuevos escenarios comunicacionales, que detecte tendencias en

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las tecnologías, en los contenidos y en los usuarios y que provea al entorno empresarial avanzado de posibilidades para el desarrollo de aplicaciones, esto es, de productos que puedan satisfacer aspiraciones –en el ámbito del ocio, en el de la vida productiva, en el de los servicios- de la ciudadanía; para lo que se cuenta ya con la alianza a estos efectos de una sólida y pionera empresa de producción audiovisual asentada en el malagueño Parque Tecnológico de Andalucía. Si nuestro interés investigador radica, entonces, en detectar la innovación comunicacional, el primer objeto de estudio concreto es la televisión móvil –“La TV en el bolsillo”-, que tiende a configurarse como una emergente ventana para la difusión de contenidos audiovisuales y, más en general, para que los usuarios puedan obtener experiencias televisivas. Se trata en este caso de entender debidamente la televisión personalizada con soporte móvil y lo que ello supone para la industria nacional de los contenidos audiovisuales. Y ello atendiendo a cinco ejes fundamentales de trabajo: los usuarios y sus prácticas culturales, los formatos y narrativas, los contenidos, los modelos de negocio, la innovación. Así, la estrategia general de investigación contempla dos grandes etapas: •la primera, se centra en este campo de la televisión en el móvil, estableciendo un marco teórico que permita elaborar un producto-modelo que se pueda evaluar por usuarios (antes, durante y después de la producción), testando el planteamiento teórico y metodológico y alcanzando conclusiones operativas; •la segunda, busca entender más ampliamente cómo se integran las innovaciones en los escenarios de la vida cotidiana, dándoseles ahí usos imaginativos y donde se crean con ellos aspectos culturales innovadores; se trata de detectar, en definitiva, la creatividad de la gente en sus contextos consuetudinarios y de transformar esos frutos creativos en oportunidades de negocio para la industria de contenidos. Para desarrollar esa estrategia hemos realizado ya diversas tareas, andado un trecho del camino; y obtenido algunos frutos maduros. Que en nuestra opinión deben darse a conocer en la sociedad española a los estudiosos, a los investigadores, a los profesionales. Y a esos fines sirve esta publicación.

2. Nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad Francisco García García Universidad Complutense de Madrid, franciscogarciagarcia.tel Manuel Gértrudix Barrio Universidad Rey Juan Carlos, manuelgertrudix.tel María Luisa García Guardia Universidad Complutense de Madrid, mgarciaguardia@hotmail.com La TV no durará porque la gente se cansará rápido de pasar todas las noches mirando una caja de madera” (Darryl Zanuck, productor de la 20th Century Fox, 1946)

2.1. INTRODUCCIÓN Desde la distancia que ofrecen setenta años, no cabe duda de que la cita del prestigioso productor Zanuck invita a la contención y a la prudencia; hacer predicciones no es nada sencillo. Por ello, antes de adentrarnos en el detalle de los elementos que forman parte del grueso de la propuesta que realizamos en este capítulo, conviene hacer alguna reflexión general sobre el momento en el que abordamos este tema y que lo contextualiza. Las previsiones de la mayoría de los estudios e informes internacionales apuntan a que entorno a los años 2011/12 se producirá la verdadera emergencia de la demanda de televisión móvil. Para entonces, se espera que tanto los elementos tecnológicos, los factores sociales, como la oferta de contenidos esté lo suficientemente madura como facilitar una eclosión real de este mercado. Las expectativas, en todo caso, parecen otorgar a la televisión móvil un carácter complementario de esta en relación a la televisión tradicional; es decir, se vislumbra un escenario en el que esta ocupará determinados nichos de mercado a los que la televisión convencional, por sus características, no puede llegar.

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Por tanto, podemos afirmar que lo que actualmente denominamos televisión móvil está aún en su “infancia”, tanto si nos referimos al estadio de adopción por parte de los usuarios como si lo hacemos al sistema de producción en el que, además, ha crecido el número y la tipología de los distintos agentes que participan en él. Realmente, deberíamos decir, incluso, que la expresión está registrando aún su carga semántica, su alcance, y, en consecuencia mezcla polisemia, indeterminación y cierta confusión a partes iguales. Ello dificulta la realización de predicciones sobre su desarrollo, especialmente si estas se perfilan desde el ámbito de la narrativa audiovisual, ya que estarán sujetas, necesariamente, a la evolución que se está produciendo, simultáneamente, en múltiples factores.

Figura 1. Factores que intervienen en el desarrollo de la TV móvil. Fuente: elaboración propia.

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En todo caso, lo que está fuera de discusión es que los nuevos modelos de representación audiovisual narrativa codificada en soportes de movilidad suponen un campo emergente que se ocupa de ofrecer soluciones sobre las nuevas formas de narrar en el contexto de los dispositivos de movilidad en su dimensión audiovisual. En un entorno diferenciado de comunicación, tienen que estar apareciendo, forzosamente, novedosas formas de elaborar los enunciados narrativos audiovisuales, de enunciar narrativamente (Chatman, 1990: 32). Pero antes de adentrarnos en su análisis, conviene dar respuesta a una serie de preguntas que nos ayuden a definir tanto el objeto de nuestro interés como el campo, los ámbitos, las aplicaciones... La primera de ellas tiene que ver con qué consideramos actualmente un dispositivo de movilidad, cuáles son sus características funcionales, y qué posibilidades ofrecen a los usuarios, tanto en su condición de receptores como de emisores, así como a las empresas audiovisuales, las instituciones y a la sociedad en general como un nuevo sistema de comunicación audiovisual. ¿En qué medida, por ejemplo, el móvil puede dar respuestas más allá del uso de telefonía a necesidades cada vez más sofisticadas, como es la de una televisión móvil, a usuarios que poseen un mayor grado de competencias comunicativas de tipo tecnológico social e interpersonal? La segunda cuestión nos lleva a preguntarnos cuál es el concepto de televisión que manejamos en un contexto de integración y convergencia tecnológica; dónde ponemos el acento: en la tecnología, en el canal, en el soporte, en los formatos, en los códigos, en las estrategias narrativas, en los valores estéticos… Una toma de postura sobre este particular es esencial para, por una parte, contextualizar los avances realizados ya en cualquiera de estos sentidos, y dibujar un horizonte de tipo socionarrativo que entronque con los progresos tecnológicos construidos a partir de un buen sistema de estudio de comunicación de usuarios, permitiendo con ello que la tecnología utilizada sea cada vez más friendly. La tercera pregunta, que parte necesariamente de las respuestas encontradas en las anteriores, versa sobre qué características narrativas; es decir, desde el plano del contenido y el plano de la expresión, cuáles son las posibilidades que el estado actual de la tecnología en el campo de la televisión de movilidad, y, con una visión proyectiva, cuáles son las características ideales que le corresponden a este medio para alcanzar su mejor grado de comunicación y satisfacción para el receptor. No cabe la menor duda que nos estamos preguntando por el código de la expresión audiovisual, multimedia e interactiva que resulta más adecuado para la televisión en movilidad.

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Así, los objetivos que persigue este capítulo son definir el concepto de televisión en telefonía móvil, desde los puntos de vista narrativo y de la teoría de la recepción, por una parte, y, por otra, analizar el estado de la cuestión, los avances y los retos de la una televisión en movilidad, desde la perspectiva del diseño y construcción de textos narrativos.

2.2. DEFINIENDO LA TELEVISIÓN MÓVIL Mobile television will be an important step in the process of moving from a one-way to two-way relationship between broadcasters and audiences, in a personalised way and in an immediate sense…The challenge for broadcasters is to manage this cultural shift” (Matthew Postgate, Productor Ejecutivo de la BBC)

En la definición que se está construyendo de lo que es televisión en movilidad, es evidente que lo sustantivo radica, esencialmente, en el carácter portable de la experiencia audiovisual, singularmente en la adjetividad del término. Hasta ahora, la experiencia de usuario televisivo era matricial; anudada al cordón umbilical de espacios contenidos (privativos o sociales) y alimentada por un canal de recepción que, a pesar de su multiplicidad creciente, definía, en todos los casos, unos modelos de recepción inveterados. Es la movilidad, la capacidad de desplegar esa experiencia televisiva en entornos espacio-temporales diferenciados, ubicuos, múltiples, lo que está gestando una nueva forma de conceptualizar la televisión, de redimensionar sus límites, sus estrategias, sus discursos… En la conquista de esa independencia inalámbrica, la televisión en movilidad se alimenta de numerosas, diversas y dispersas fuentes, que llegan por canales alternativos y plurales, que se solapan, se fusionan, y se retroalimentan sin solución de continuidad: TV IP, videoblogs (vg. Blip.tv), portales de retransmisión, TDT recibida en movilidad, sistemas de videosharing, etc. Frente al modelo tradicional de televisión, ahora nos encontramos en un modelo más flexible en cuanto a la filiación de las fuentes, la coherencia de formatos y la uniformidad de códigos. En esta línea, distintos autores como Orgad (2006) hablan simultáneamente de televisión móvil y de contenidos de vídeo para referirse a este nuevo tipo de productos. Incluso, podríamos ir más lejos y poner en discusión el concepto mismo de televisión cuando nos referimos a este nuevo escenario. El diccionario de la Real Academia define la televisión, en su primera acepción, como la “transmisión de imágenes a distancia mediante

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ondas hercianas”, en su segunda aludiendo al aparato receptor tradicional, y en la tercera considerando sólo a uno de los agentes que son capaces de producir, actualmente, contenidos audiovisuales. A la vista de lo que está aconteciendo, no nos cabe duda que las próximas ediciones deberán longar la definición y extender sus límites. Y es que en esta discusión, parece existir un cierto consenso sobre la necesidad de observar el fenómeno de la televisión a través de un conjunto de tópicos que refieran el carácter múltiple (no sólo ya polisémico) que configura actualmente este concepto. Así, en el informe eEspaña 2007 se resalta que los primeros casos de seguimiento del fenómeno YouTube les suceden nuevas iniciativas que ilustran la introducción de nuevos patrones de consumo para eso que aún llamamos televisión olvidando que ha pasado el tiempo de las audiencias (pasivas) y la difusión (eEspaña, 2007: 219). Como hemos referido, la televisión en movilidad puede alimentarse de una gran variedad de contenidos acudiendo a tipos de fuentes que hasta hace poco apenas las podíamos vincular con el concepto tradicional de uso de la televisión. Por otra parte, este fenómeno es coherente con el proceso que vienen sufriendo todos los medios de masas en los últimos años, que alcanzan continuos encuentros en su diversidad, dentro del marco de las convergencias tanto tecnológicas, comunicativas o de producción textual, y que están forzando un replanteamiento del concepto mismo de estos medios. El siguiente gráfico refleja esa diversidad de fuentes desde la que contemplamos el fenómeno de la televisión en movilidad

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Figura 2. Fuentes de contenido en la televisión móvil. Fuente: elaboración propia.

Este planteamiento se apoya, además, en diversas investigaciones y experiencias que ponen de manifiesto que, en esta nueva realidad, los contenidos y los servicios han alcanzado posiciones de una cierta equidad, cuando en otro momento el discurso de la televisión estaba orientado fundamentalmente a los contenidos. De hecho, en su ya famosa teoría Long Tail, Anderson (2008) revela, como uno de los rasgos de la nueva economía del conocimiento, cómo los contenidos llegan a alcanzar un valor cero, y son los servicios de valor añadido los que habrán de generar el retorno de inversión.

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Figura 3. Estudio virtual de TV de Livestream. Fuente: http://www.livestream.com/

En este giro, debe considerarse que los nuevos sistemas favorecen, por sus modelos de mediación interactiva, el despliegue de estos servicios. Así ocurre, por ejemplo, con aquellos que como Joost, Miro, Mogulus, UMSTREAM ofrecen entornos complejos (bajo sistemas de distribución P2P) que incluyen agregadores RSS, clientes de intercambio, y reproductores para el desarrollo de Televisión IP. Para Shani Orgad (2006), la televisión móvil se caracteriza por dos aspectos fundamentales. El primero hace referencia a lo que denomina la “televisión en el camino” o televisión en movilidad, y orienta sobre cómo los usuarios acceden a los contenidos tradicionales de la televisión pero desde cualquier lugar y en cualquier momento, y desde la dimensión de la pequeña pantalla de su dispositivo. El segundo marca cómo el dispositivo móvil se ha convertido en el concentrador de experiencias comunicativas multimedia del usuario; a la progresiva multifuncionalidad de los móviles se suma ahora la de integrar, eficientemente, las capacidades de la televisión móvil, por lo que este dispone de contenidos y características multimedia personalizadas con distintos grados de interactividad.

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2.3. EL ECOSISTEMA DE LA TELEVISIÓN MÓVIL La Televisión en movilidad se beneficia de las aportaciones que los paradigmas de las nuevas tecnologías ponen a su disposición. Así, la base de datos, la no linealidad, la hipertextualidad, la interactividad… y todas aquellas relaciones paradigmáticas y sintagmáticas van a operar en la construcción de esta televisión móvil. Las herramientas de comunicación interpersonal y social, así como la inevitable inclusión en un futuro rico de convergencias e interrelaciones con la Web 2 (en su dimensión social) o la futura 3D (profusa en entornos inmersivos) hacen de la televisión en movilidad un instrumento privilegiado de la comunicación del futuro de los nuevos medios. Las aproximaciones teóricas tienen que buscar nuevas estrategias para el análisis de estas formas privilegiadas de comunicación de procedencia masiva que cambian a un escenario de recepción individualizada. Sin embargo es preciso no olvidarse de las aportaciones de autores como Manovich (2005) que nos recuerda que las funciones y representaciones paradigmáticas y sintagmáticas en los New Media también se han invertido. La mayor parte de los estudios realizados hasta la fecha muestran que existe una clara voluntad por parte de los usuarios de utilizar los servicios y contenidos de televisión móvil. Sin embargo, es preciso un ecosistema básico para que pueda producirse la eclosión de una verdadera demanda comercial. Este ecosistema parte del desarrollo de cinco ámbitos fundamentales:

• Ámbito comercial. Es preciso que el sistema tenga costes asequibles, y que los modelos de pricing (fijación de precios) sean adecuados a la naturaleza del consumo.

• Ámbito técnico. Es fundamental la estabilidad del servicio, que ofrezca una buena funcionalidad técnica, calidad de imagen y sonido…

• Ámbito de la Experiencia de usuario. Debe ser usable (sencillo, simple, intuitivo…), accesible, adaptada a las condiciones de audiovisualización de la movilidad (contraste de pantalla, tamaño, accesible, etc.)

• Ámbito de los contenidos. Adaptados a los modelos de consumo en movilidad. • Ámbito

de la innovación. Abierta a la experimentación en los contenidos, en la

expresión, en las aplicaciones.

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• Uno de los rasgos esenciales en los que es importante insistir, y que deriva de la experiencia que han adquirido los usuarios en los New Media, tiene que ver con la capacidad ya apuntada que los nuevos medios permiten a los usuarios convertirse en productores de contenidos audiovisuales y, por tanto, abandonan el rol de receptores de información para convertirse en auténticos elaboradores que difunden su propia información audiovisual. Bajo el concepto de “prosumidores”, distintos autores (Andersen, Toffler…) han perfilado la dimensión de esta nueva realidad. Lo nuevos dispositivos nos conminan desde el aserto “Do It Yourself”, y como es natural, la televisión móvil, el diseño de su discurso, no puede plantearse fuera de este principio general. Por ello, se convierte en una herramienta, en un canal, de expresión propia y personal. La gente registra su “realidad” más inmediata a través del móvil, la edita, la envía a los medios tradicionales y a las nuevas newsrooms participando de un renovado modelo de periodismo ciudadano (tan en debate en nuestros días); colabora en intensa conversaciones audiovisuales en los sistemas y servicios sociales con sus propios contenidos digitales abiertos; contribuye a una auténtica convergencia de medios, de audiencias, de sistemas, de formas de narrar, “posteando” sus producciones, recombinando las de otros (en una pura expresión de lo que se ha venido a denominar cultura “re-mix”), explotando las relaciones de estas con aquellas otras, reintepretando las producciones de los medios tradicionales con presencia en la Red, todo ello apoyado en sencillos y extremadamente populares servicios abiertos de videosharing (Youtube, Sclipo, Join, BlipTV…), en servicios especializados (de viajes, como Lonely Planet Mobile Video…). Pero es que, además, el ecosistema de la movilidad se ve favorecido por una pulsión de los usuarios hacia la flexibilidad y la independencia (consumo en cualquier sitio y en cualquier momento), la personalización (visualizar la televisión se hace más íntima), a sentirse parte activa de un movimiento innovador (en el caso de los más jóvenes, formar parte de los “early adopters”), a estar “siempre” informado (formar “parte de la agenda social”, participar de lo que sucede), y a gozar de espacios de privacidad como los que proporciona la televisión móvil (lo que refleja un modelo social que algunos autores han denominado como de “desodorización” de las relaciones).

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2.4. LA EXPERIENCIA DE USUARIO DE LA TELEVISIÓN MÓVIL Como dispositivo, el móvil es pura “protesicidad”; un eslabón tecnológico que es tanto el tentáculo terminal de la Red Universal Digital, como una osmótica interfaz que nos funde con ella: nos virtualiza y nos posiciona en el etéreo ámbito de la Red, en cualquier tiempo y en cualquier espacio. Amplia nuestros sentidos, nuestras capacidades de cálculo, nuestra memoria, nuestras capacidades de comunicación, y junto a las propiedades de potencialidad, intangibilidad y ubicuidad de la Red, se constituye en una potente prótesis integrada en los cuerpos y en su envoltura artificial (Echeverría, 1999). Entre las claves que explican la experiencia de usuario en la Red, como consumidor audiovisual, tienen especial relevancia, en la dimensión narrativa:

• La consolidación de la economía de la atención. • La participación activa del usuario en dos aspectos: o La elaboración de contenidos audiovisuales (por ejemplo, según datos del

informe Televidente 2.0. de The Cocktail Analysis, el 14% de los internautas españoles ha utilizado los servicios de videosharing para publicar sus contenidos audiovisuales).

o El filtrado y recomendación de los ya existentes en la Red. • Composición

personalizada (azarosa, filtrada por las comunidades de interés, de

referencia, etc.) de la “programación” bajo demanda. En cuanto al consumo de los géneros en Internet y de televisión móvil, la mayor parte de los últimos estudios (ComScore, Orgad, Nokia…) parecen reflejar que, a pesar de las posibilidades de innovación que ofrece el medio, los usuarios tienden a reproducir sus hábitos de consumo en relación a su experiencia con la televisión convencional. En el caso de la televisión móvil, el estudio realizado por ComScore en 2007 (y que ofrece información sobre el mercado norteamericano), ofrece interesantes datos sobre el perfil de los consumidores. Entre los más significativos, encontramos que tiene mayor incidencia el factor género que la edad en el interés que se muestra sobre la televisión móvil. Así, en el caso de los varones un 65% están suscritos a la TV móvil mientras que las mujeres sólo

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un 35%. Esta tendencia se repite, cuando se consulta sobre el interés que tienen en los servicios de la televisión móvil (54% lo varones, 46% las mujeres) En cuanto a la edad, las diferencias son menores, ya sea en la suscripción como en el interés, aunque se hace evidente el esquema tradicional de aceptación tecnológica por parte de los más jóvenes. “As is the case with the majority of technology lifecycles, early adopters include many younger and male consumers.

Once

the early adopters have had a chance to fully engage with the technology and share their experiences with friends, relatives and colleagues, Mobile TV is substantially more likely to reach a critical mass in the marketplace.” (Serge Matta, ComScore) En este mismo estudio, se evalúa la preferencia de los usuarios de televisión móvil sobre el tipo de contenidos que ésta debe ofrecer. De este modo, el estudio resalta que los consumidores señalan que su preferencia se centra más en el modelo de la televisión tradicional, aunque distribuida en otro soporte como es el de TV móvil, que un modelo específico o especializado. Son datos, desde luego, que deben ser objeto de discusión, ya que contrastan con ciertos hábitos que parecen haberse consolidado socialmente en relación con otros medios, y que sugerirían lo contrario. De hecho, si se analizan con detalle los datos del estudio, se observa que aquellos usuarios que tienen experiencia con la TV móvil, tienden a preferir contenidos condesados y especializados, mientras que aquellos que, aún mostrándose dispuestos a utilizar la TV móvil aún no lo han hecho, tienden a replicar su modelo experencial de televisión tradicional, en las expectativas de consumo de la TV móvil. Los interesados en la televisión móvil prefieren los contenidos de noticias locales, los dramáticos, las películas y las sitcoms por encima de otro tipo de contenidos. Estos mismos valores se obtienen en otro estudio desarrollado en Finlandia (Nokia, 2006) donde se observa cómo los usuarios tienen preferencia por aquellos contenidos que les afectan directamente. Que el mercado es incipiente se observa en el hecho de que, en este mismo estudio, casi la mitad de los encuestados no ha mostrado interés en responder ni en contestar la encuesta ni en la propia televisión móvil. En cuanto a las motivaciones que mueven a los usuarios a suscribirse a los servicios de la TV móvil, son especialmente sensibles al coste del servicio (71%) a la calidad de la imagen (50% de media, aunque parece mayor sensibilidad a este factor por parte de los interesados que de los ya suscriptores) y al tamaño de pantalla (47%).

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Por otra parte, no podemos obviar que todos estos análisis muestran la foto “congelada” de un fenómeno especialmente dinámico, de una evolución hiperbólica, asimétrica y en espiral. Los escenarios de uso que se proyectan para el uso inmediatamente futuro de los dispositivos de movilidad distan, y seguramente lo harán más, de las convenciones de aplicación actuales. Con motivo del decimoctava Conferencia Internacional de la World Wide Web celebrada en Madrid en abril de 2009, Vinton Cerf, una voz especialmente autorizada, señalaba la relevancia de los dispositivos móviles como una puerta natural a la red, y cómo, en el futuro, por ejemplo, “los próximos teléfonos como dispositivos personales que permitan proyectar en una pared o pantalla nuestros archivos. Así podremos llevar películas o presentaciones a cualquier lugar” (Cano, 2009), lo que sin duda cambiará los análisis que se han venido haciendo, hasta la fecha, sobre determinados condicionamientos tales como el tamaño de pantalla de los dispositivos (Monzoncillo, 2004: 154). En este nuevo modelo de experiencia de usuario, que sin duda posee una importancia capital en la configuración de los textos audiovisuales en entornos de movilidad, no podemos olvidar la trascendencia que poseen los hábitos que se vienen consolidando en los últimos años a través de los servicios de naturaleza social en la Red, y de las aplicaciones denominadas 2.0. Así por ejemplo, la proliferación de modelos y herramientas para sindicar contenidos facilita la difusión de microcontenidos audiovisuales, desde cualquier portal de TV, TVIP o sistema de sharing video. Estos microcontenidos son pequeñas porciones de información que poseen algún tipo de identificador exclusivo, y que, por la tecnología de soporte, pueden ser reutilizadas de forma sencilla en otro contexto y dispositivo.

Figura 4. Sindicación de canal de TV en móvil con webwag. Fuente: Elaboración propia: Captura de vídeo de RTVE.es a través de iPhone

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El desarrollo de la web, y la integración de los móviles en esta, ha facilitado, mediante la evolución y madurez de sus estándares, una creciente modularidad de los elementos de información que la conforman. De esta manera, se facilita que se puedan crear macrocontenidos mediante la agregación y combinación de estas unidades menores, lo que, unido a determinadas funcionalidades como la creación de listas de reproducción, canales o videoblogs, convierte a los usuarios en los demiurgos de su programación; les propone, y les dispone, a elaborar un macrorelato audiovisual a la carta. A esto hemos de sumarle que la dimensión social que anega todas estas aplicaciones es un modelizador esencial del flujo discursivo: la gente participa activamente, comenta, recomienda, etiqueta, puntúa, valora, reproduce y para, entra y sale, accede a un instante de un microrelato, o a una miríada de ellos y, al tiempo que traza su polígrafa dieta, teje una invisible red que surcarán, de uno u otro modo, otros “navegantes”. Y todo esto, desde el móvil. De esta nómina de contenidos, podemos establecer qué parte de la demanda de los usuarios satisfacen:

• Información

de servicio: En situaciones de desplazamiento, consultas concretas

sobre cuestiones locales: tiempo en una zona, localización de un lugar y geolocalización, sistemas de recomendación sobre ocio (desde restaurantes a espectáculos, etc.) necesidades personales (tipo sistemas asistentes web como Remember the milk…)

• Infoentretenimiento: visualización de microprogramas, contenidos-objeto, programas convencionales, conversaciones audiovisuales a través de sistema de videosharing o redes sociales, etc.

• Edutaiment:

Video y audio guías (vlog, blogs…) con indicaciones para recorrer,

reconocer, saber sobre un lugar, sobre una cultura, etc. Utilización combinada con sistemas de reconocimiento bidimensional (QR-Code, etc.) y sistemas de geoposicionamiento relacionados con la web (Semapedia…)

• Negocios: En viajes de negocios, ayuda a obtener, dinámicamente, información de referencia del entorno, de la situación, del lugar, de la gente…

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2.5. UNA NUEVA CONVERSACIÓN AUDIOVISUAL Inspirándonos en el concepto propuesto por Bettetini (1984), podemos afirmar que surge así una nueva conversación audiovisual, o si se quiere, se reformula su concepto. Aunque el texto audiovisual televisivo no implica directamente una conversación paritaria, en el sentido de una relación interpersonal, lo que si prevé el texto audiovisual es el desarrollo de una acción de acercamiento a sus formas significantes, conteniendo elementos concretos dentro de si para guiarla y dirigirla; se podría decir que está construido para que el receptor se integre a sí mismo en el mundo previsto por el proyecto comunicativo sobre los signos del texto y, por lo tanto en un cierto sentido, “con-verse” con el texto (con el texto, tengamos cuidado: no con el emisor) El espectador, pues, se encuentra en el centro de dos manifestaciones de planteamiento: la inmanente al texto, y la que él mismo se construye, incluso durante la relación con el texto; de alguna manera, actúa con el fin de que el texto “se integre” en su disponibilidad receptiva, y, por tanto, “converse” con él. Los New Media, y entre ellos la televisión en movilidad, han podido activar de una forma más operativa y expansiva esta idea, que conceptualmente se ha escenificado con la denominación de lectoautor, y a la que Francisco García (2003) contrapone como figura especular con el concepto del autolector. Los dispositivos móviles, sus condiciones de recepción, excitan la exploración hipermedial de sus usuarios. Se hacen aún más relevantes, y se amplían, los rasgos hipertextuales señalados por Ricoeur (1999) de discontinuidad, de permanente salto, de inopinado traslado en el texto, pero también, ahora, en el contexto en un doble sentido: del texto en cuanto a su ubicación en el magma de la Red, y del espacio/tiempo de recepción en sí mismo. El desarrollo de la pragmática audiovisual e hipertextual alumbra una relación poliédrica, proteica y multidireccional entre emisores y receptores que alternan y alteran su papel en busca de una auténtica interacción que es compleja y diversa, que se alimenta de los contenidos y servicios que se hacen circular por la televisión en movilidad y que se muestra bajo tres dimensiones:

• Interactuación individual: cuando dos personas pueden interactuar iterativamente a través de un contenido audiovisual, en la posición de producción/recepción/respuesta.

• Interacción colectiva: cuando una persona produce y la recepción es colectiva.

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• Interacción múltiple: cuando varios producen y se da una recepción colectiva, y algunos sujetos de esta recepción colectiva producen una respuesta, con la posibilidad entonces de generarse un proceso recursivo. Podemos confirmar que en esa nueva conversación audiovisual, o tal vez deberíamos decir multimedia, los dispositivos de movilidad facilitan para el discurso audiovisual el despliegue de las cuatro funciones activas de realimentación descritas por Paul Ricoeur: Exploratoria, en la que el usuario decide qué camino tomar. Representación de rol, en la que el usuario asume una responsabilidad estratégica respecto a un personaje en un mundo descrito por el texto. Configuración, en la que los téxtones y/o las funciones transversales son en parte escogidos y/o diseñados por el usuario; Poética, en la que los actos, diálogos o diseños del usuario tienen motivaciones estáticas” (Ricoeur, 1999: 83) El sistema de medios, entendido de forma general, explota este conjunto de virtualidades sociocreativas, y de ello encontramos ya numerosos ejemplos: desde la invitación a competir por la creación del videoclip de una banda musical (v.g. Coldplay), el editor audiovisual basado en la tecnología de Adobe que permite remixar los videos en determinados portales (musicales, redes sociales, campañas publicitarias…), o las herramientas de edición sencilla que incorporan la mayoría de los numerosos servicios de videosharing, y que son ya accesibles desde los dispositivos móviles de última generación.

Figura 5. Logo del concurso de creación del videoclip de ColdPlay. Fuente: (http://www.coldplay.com/lostcontest.html)

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Pero todo esto conviene tener presente que se encuentra inmerso en el contexto global de explotación social de las Tecnologías de la Información y la Comunicación. La tecnología es lo que hace posible, recuerda David Puttnam, la revolución y, como tal, es un puente, no un destino; sería bueno no olvidarlo. Como dice Francisco García (2006) el destino es el saber, es más, el destino es el progreso, el alcanzar el mayor grado de hominidad posible en ese camino insistentemente ascendente del homo sapiens, al homo simbolicus, al homo iconicus (García García, Francisco, 2001: 7-14) al homo digital y tal vez al homo hominis. Humanidad humanizante y humanizada. Si la tecnología es el puente, los contenidos son el medio, y el hombre, en cuanto hombre mismo, el destino. Pero cabe preguntarse cuáles han sido hasta ahora las funciones, los atributos, las tendencias, finalidad y objetivos de la televisión, y evaluar cómo se han cruzado con todas las potencialidades que la tecnología le ofrece y que son diversas por una parte y convergentes, en busca de la excelencia y la diversificación, por otra. Los soportes y los sistemas de comunicación han abierto la brecha de la imaginación productiva para satisfacer al hombre hasta lo que no demanda, como ya sucediera en los 80 con el concepto de interconexión. Lo que en 1980 parecía ciencia ficción o profecía, ahora se constata como cotidiano. Así veía James Martin la Sociedad Interconectada: Estamos entrando en una era en que la gente inteligente, cualquiera que sea su actividad, necesitará utilizar constantemente su terminal de datos; será una era simbiótica en la que el limitado cerebro humano se suplementará con la enorme y completa memoria de los ordenadores a distancia y con su fuerza lógica. Posiblemente todos los profesionales tendrán sus bancos de datos y sus propios lenguajes de codificación. Los particulares utilizarán los terminales de datos de sus hogares en tareas más prosaicas como pueda ser la preparación de las vacaciones, las citas por ordenador, la devolución de impuestos y los entretenimientos. (Martin, 1980: 104) Muchos y diversos son los usos y serán todavía más ricos y diferentes, en algunos casos sorprendentes, las rutinas de la televisión en movilidad. Una de la primeras cosas que cambian son las figuras narrativas y más concretamente las relacionadas con la autoría. Más allá de todos las perspectivas socioeconómicas, culturales y estéticas, hay un ámbito privilegiado de relación entre los actores de esa comunicación específica de la televisión en movilidad y que establece una relación pragmática muy productiva en cuanto que estimula el intercambio de roles en la acción pragmática.

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El autor, como siempre, escribe para el lector, pero ahora debe situarse en el punto de vista del lector mismo, debe ofrecerle distintas alternativas y opciones narrativas. El autor no le planifica la lectura al lector, le ofrece un campo de operaciones. La fina ironía de Louis Philippe Hébert cuando dice que con el ordenador ya no se escribe en la superficie de una hoja sino dentro de un cubo, metaforiza el poder multiplicador de este instrumento (García García, F, 2003)

2.6. EL DISCURSO NARRATIVO EN LA TELEVISIÓN MÓVIL, HOY 2.6.1 La oferta de contenidos audiovisuales en movilidad Como ya hemos tratado, y lo certifican distintos informes como el eEspaña 2008 de la Fundación Orange, las fuentes que configuran la actual oferta de contenidos audiovisuales que se distribuyen en la red (y que son susceptibles de una recepción en movilidad) están formadas por una multiplicidad de canales: servicios de podcast, de videoblogs, de videosharing (Youtube, Vimeo, Sclipo, BlipTv, y un largo etcétera), comunidades sociales on-line (canales tv 2.0, etc.), los portales que recolectan retransmisiones mediante redes P2P o streaming, o las plataformas de retransmisión con señas de red social (como Mogulus, USTREAM…)

Figura 6. Sistema de anotaciones interactivas de Youtube. Fuente: Youtube (http://www. youtube.com/watch?v=BckqqsJiDUI)

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A la luz de tal diversidad, la primera reflexión que debemos realizar cuando nos adentramos en el terreno del análisis del discurso narrativo que a día de hoy discurre por la televisión móvil es la de ser precavidos en las valoraciones (seguimos acordándonos de Zanuck). Nos encontramos en un momento que, como ya ha sido señalado, es incipiente. Las soluciones tecnológicas se solapan y, escasamente tienden a estandarizarse cuando, en pro de superar sus limitaciones, se ven nuevamente culminadas por otras. Así es la montaña rusa en la que se trata de configurar, a diario, discursos audiovisuales que exploren, en una especie de “caja negra”, una o varias de las posibilidades que se le presumen al medio, y de las que hemos esbozado ya una cierta nómina en este capítulo. Bajo estas premisas, el resultado de ese discurso, visto aún como hiperrelato social, es aún muy confuso: tanto bebe de la redifusión de los contenidos desarrollados para otras pantallas (televisión convencional, cine, Web…) y por lo tanto nada o poco adaptados a las características y exigencias de la experiencia de usuario en movilidad salvo en aspectos muy concretos (y por ello, muy dependientes de las posibilidades de explotación en lectura que posea el terminal desde el que se accede: ancho de banda de la conexión, modelo de interacción, tipología de interfaz…), como de la adaptación de contenidos audiovisuales no tanto bajo un paradigma narrativo sino del modelo de recepción y de la experiencia de usuario de los new media (especialmente de los servicios y contenidos Web, por ejemplo en los User Generated Content o las Redes sociales), o como de incipientes y aún exploratorias propuestas de expresión formal que esbozan isotopías en el marco de las soluciones propietarias de algunos o varios dispositivos concretos, pero que están lejos de dibujar ningún tipo de paradigma. Y seguramente, tardaremos aún en verlo.

Figura 7. Sistema de video interactivo de Inmervive Media. Fuente: Inmersive Media (http://www.immersivemedia.com/)

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No obstante, el análisis de la ingesta audiovisual en movilidad, y el aporte que realizan en este sentido estudios como los de ComScore, Datamonitor, o Forrester Research entre otros - mas allá de las enormes perspectivas que auguran al móvil en este campo –, permiten constatar que una parte importante del consumo de televisión móvil sigue respondiendo al denominado “contenido objeto”. Es decir, piezas de corta duración, rara vez por encima de los cinco minutos (los propios sistemas de videosharing, como Youtube tienden a limitar a diez minutos la duración habitual de los vídeos que se suben), que presentan características formales y narrativas muy precisas. Aunque esta fotografía se está modificando rápidamente, la televisión móvil parece aún un elemento complementario que se suma a la oferta de los contenidos denominados “bus stop content”. Estos contenidos se caracterizan por los rasgos que definen, de forma genérica, a los contenidos “snacked on” y que forman parte del modelo cultural de nuestros días (aunque mediáticamente hay que situar su antecedentes mucho antes, por ejemplo, en el sistema hit parade y la radio fórmula en FM) En muchos casos, la finalidad de estos contenidos es completar los espacios vacíos (una suerte de horror vacui tempus contemporáneo) de la gente: los viajes en transporte público, las retenciones de tráfico, los tiempos de soledad comiendo o almorzando entre horas de trabajo, “haciendo tiempo” en una cola… Sin embargo, cada vez más su consumo responde también a una forma ágil y panosmótica de relacionarse con el entorno, de alimentase informativamente de forma granular, mutiescópica, en ocasiones por medio de impulsos que tratan, mediante una especie de fagocitación compulsiva, saciar la ansiedad del dato, del detalle, alimentar el comentario, abordando la información como un snack etéreo e intrascendente como el tentempié que antecede al plato de comida. Esto, como ya hemos referido, no presupone en ningún caso – al menos que se pueda afirmar aún – un modelo de elaboración del discurso audiovisual (ni en términos narrativos, ni de realización…), y así debe entenderse. Más bien parece responder a una especie de “archilector” fruto de un determinado contexto sociotecnológico, y esto, aun siendo debatible, responde a una tendencia convergente en las observaciones e interpretaciones que afloran en casi todas las aproximaciones que se realizan al fenómeno. Cabe señalar en este sentido, el interés que para este tipo de servicios, para los usuarios que participan en la construcción de las piezas, y para la evaluación de las prácticas narrativas, tienen los sistemas de tracking en tiempo real que permiten los nuevos medios. En uno de los principales sistemas de sharing video como es Youtube, la herramienta Insight permite realizar un análisis exhaustivo del flujo de interés (HotSpots) de una pieza de vídeo publicada, con el fin de conocer las audiencias por segundo, los momentos de abandono

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de la visualización, los instantes de máximo interés, etc., y comprobar, cuando se hace ese seguimiento desde dispositivos de movilidad, cuáles son los hábitos, los intereses y el comportamiento de los usuarios, lo que facilita el despliegue de estrategias creativas y narrativas que tomen en cuenta el concepto matriz del Behavioural targeting. En algunos ámbitos, esta convergencia ha sido denominada como “televisación” de la web social o WebNG (Web de nueva generación). Así, en el informe eEspaña 2007 de la Fundación Orange se señalaba que los primeros análisis realizados en nuestro país confirman que el fenómeno de los vídeos on-line (con nombre propio, YouTube, que se consolidara tras su adquisición por parte de Google) ha venido a catalizar una tendencia que renacía con los primeros intentos de lanzar la televisión en el móvil al calor de la tercera generación de sistemas de comunicaciones móviles (3G), la televisión por Internet, rebautizada ahora como Televisión 2.0, para mantener la retórica posmoderna del cambio de versión en la Web. (eEspaña, 2007: 219) 2.6.2. Formas expresivas: rasgos y tendencias Para aproximarnos a las formas expresivas que, más allá de la diversidad señalada, parece reflejarse en ese “archilector”, estableceremos un recorrido tentativo por alguno de sus distintos niveles. El primero de ellos es el nivel discursivo, es decir, los códigos específicos de la imagen como construcción textual que actúan directamente sobre el discurso, ya sea desde la perspectiva de las sustancias expresivas que lo conforman, o desde la forma de la expresión. Las diferencias que los primeros informes y análisis ha reflejado (planos más cortos, menor duración de los fragmentos audiovisuales…), parece que empiezan a diluirse cuando se producen contenidos audiovisuales para movilidad de una forma más continuada y masiva, y en la medida en la que la evolución tecnológica permite mejorar los sistemas de emisión, transmisión, recepción e interacción con los mismos. Los tres elementos que constituyen todo discurso según Gerard Genette (1998): orden, duración y frecuencia, al que habría que añadir también el de selección, tienen especial incidencia en la construcción de un discurso que específicamente se elabore para televisión

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móvil, en el sentido en que la recepción misma a través de la pantalla afecta a la percepción de distintos elementos como el ritmo, ya que el tamaño de las imágenes concede mayor fuerza de dinamismo en un espacio de recepción más limitado como es, aún hoy, el de las pantallas móviles. La frecuencia es un factor discursivo a tener muy en cuenta en la elaboración de contenidos para móviles, tanto por lo que se refiere a la atención que pueden prestar los espectadores a cada uno de los contenidos, en entornos abiertos, ruidosos y, en todo caso, de comunicación dispersa. Relacionado con las condiciones de recepción, debemos incluir también la duración de las secuencias y el tamaño de los planos. En principio la televisión móvil está exigiendo secuencias de menor duración y planos de mayor tamaño; sin embargo, todavía no hay una retórica normativa que aluda a las mejores opciones discursivas de una Poética de la televisión móvil, entendida como construcción, que acoge tanto las normas del discurso como las rupturas creativas. Asimismo, es indudable que, por las características de los espacios de recepción, se produce una cierta disociación entre la percepción sonora (que tiene aún mayores interferencias en las condiciones de recepción) y la visual, lo que dificulta la experiencia de “audiovisión” reclamada por Michel Chion (1993). Esto provoca que sea mucho más compleja la inmersión en el texto, tal como la plantea Ryan (2004), pudiendo ser mitigada, no obstante, por la capacidad interactiva propia de estos medios, lo que merece realizar estudios que permitan contrastar las diferencias que pudiera haber en la integración de la información y, en consecuencia, en la construcción activa de conocimiento. Otro aspecto importante a considerar es que parecería necesario en los contenidos de movilidad intensificar, dentro de la frecuencia, los elementos que producen redundancia informativa: para afianzar la asimilación de los contenidos, para mantener la continuidad de la información, y para poder mostrar más alternativas en el diseño estructural del tiempo en los relatos. Otro rasgo alude al concepto de fragmentación. Del flujo de los contenidos audiovisuales disponibles, los receptores van primando un determinado tipo de contenido; ya sea por la elección selectiva de programas en su totalidad, ya sea por fragmentos de dichos programas, siendo esta última una hipótesis plausible digna de verificar. La importancia reside en que el metadiscurso que los propios receptores están construyendo con sus elecciones

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de consumo está generando, por una parte, los materiales de la construcción misma de la realidad social, y, por otra, una especie de palimpsesto de dichos contenidos que proponen modelos de textualidades diferentes, como muy bien nos recuerda Genette (1989). Recordando también al ya citado Paul Ricoeur, estamos aprendiendo de los discursos apropiados que nos ofrecen los medios para obtener formas en el sentido de patrones que enseñan a producir discursos nuevos adecuados a las nuevas situaciones de conocimiento compartido a través de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, y en distintas condiciones de recepción. Solo que en este caso, aprendemos también de cómo utilizan y leen los contenidos de la televisión móvil los receptores para organizar modelos productivos más eficaces para los mismos receptores; es decir, que estamos hablando de una circularidad constante del discurso. En el plano de los contenidos, si bien, igualmente, los estudios iníciales reportaban que habían una tendencia hacia la producción de un determinado tipo de programas, actualmente, la enorme diversidad de la oferta (integrada por diferentes vías como ya hemos referido) permite una producción variada y divergente dentro de los contenidos de tipo generalista que finalmente es previsible que se impongan también en la televisión móvil, de tal manera que el dispositivo de recepción afectará más bien a la forma misma de recibirlos que a la tipología de los contenidos en sí. Son estas consideraciones, en todo caso, muy proyectivas, pues somos conscientes de la necesidad de llevar a cabo una tentativa de mayor calado que se encamine hacia la búsqueda de una narrativa específica de la televisión en movilidad.

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FUENTES

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3. Entretenimiento móvil: de los contenidos de la industria a los contenidos del usuario Eulalia Adelantado Universidad Politécnica de Valencia, adelanta@har.upv.es

3.1. INTRODUCCIÓN El teléfono móvil se ha convertido en nuestros días en un dispositivo tecnológico que si bien no ha perdido su funcionalidad primera ligada a la capacidad de realizar llamadas, ha ido incorporando prestaciones y servicios de forma progresiva. El lanzamiento de los servicios de telefonía móvil de tercera generación y el posicionamiento en el mercado de terminales con prestaciones avanzadas que permiten la recepción de la TV en movilidad han convertido a los dispositivos móviles, al menos desde el punto de vista tecnológico, en una nueva ventana para la distribución y consumo de contenidos multimedia. En este sentido, el teléfono móvil viene a integrase en un escenario mediático marcado por los procesos de convergencia digital que afectan a los contenidos de la industria de la comunicación y del entretenimiento. Un escenario en el que la diversidad de pantallas está introduciendo cambios estructurales que atañen a los contenidos tanto en su dimensión productiva y de distribución, como a las formas y hábitos de consumo de los mismos. Pero al mismo tiempo, las pantallas emergentes (internet-móvil) están proporcionando a los usuarios capacidades para generar y difundir contenidos a través de comunidades y redes sociales. Estas prácticas que vienen determinadas por las funcionalidades de la tecnología y están integradas en las rutinas de uso de los más jóvenes, adquieren un protagonismo cada vez más relevante en convergencia con la cultura de la Web 2.0 y las redes sociales. La rapidez con la que se han extendido estas prácticas debe ser motivo de atención, ya que supone un importante cambio de paradigma que afecta no sólo a la forma en que los consumidores se relacionan con los medios y los contenidos, sino también al futuro desarrollo de contenidos. En el marco de este contexto de convergencia mediática y nuevas prácticas culturales nos proponemos realizar en estas páginas una aproximación al panorama actual del entretenimiento móvil.

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3.2. LOS CONTENIDOS DE ENTRETENIMIENTO En esta etapa de desarrollo de la comunicación móvil, la industria del entretenimiento está desarrollando una serie de formatos de contenidos que permiten cubrir la demanda de ocio de las audiencias más jóvenes, convertidos en los verdaderos early adopters de esta tecnología. En general, se trata de formatos ligados a los requisitos tecnológicos y a las condiciones de recepción que imponen los dispositivos (movilidad, desplazamientos, momentos de espera, etc.). Es decir, formatos de duración breve que no demandan una atención sostenida, susceptibles de ser fragmentados, almacenados y recuperados para ser utilizados en períodos cortos de tiempo y dirigidos al consumo personalizado de audiencias ocasionales. Actualmente, la oferta de contenidos comprende un conjunto heterogéneo de formatos que incluyen desde imágenes que son usadas como fondos de pantalla hasta contenidos derivados de la música como tonos de llamada y melodías, juegos, series de ficción, realities y contenidos televisivos. Así pues, el escenario del entretenimiento móvil se caracteriza por una diversidad de formatos, que tienen como es lógico caminos desiguales de crecimiento y desarrollo. Por ejemplo, la música y los juegos muestran signos de crecimiento sostenido y cuentan con sectores productivos más estructurados. En cambio, las series y los realities están sometidos a un proceso constante de innovación y experimentación, mientras la TV móvil en la que están depositadas las mayores perspectivas de futuro del ocio móvil, se encuentra en pleno proceso de definición. Sin embargo, esta diversidad de formatos no ha impedido la aparición de distintos mercados emergentes, alguno de especial relevancia, como el de los juegos y la música, que en los dos últimos años se ha convertido en uno de los motores del ocio móvil especialmente en forma de tonos y melodías. En el año 2006, se produjeron en nuestro país, unos 30 millones de descargas de tonos de llamada a través del móvil1 y según estimaciones de la IFPI (Internacional Federation of Phonographic Industry), la descarga de contenidos relacionados con la música desde el móvil ha supuesto en 2007 el 50% de las descargas de música digital, siendo la fuente más importante de estos ingresos los tonos de llamada2. El hecho de que estos contenidos estén directamente relacionados con la personalización del terminal y la expresión de la diferenciación, sobre todo en los más jóvenes que los han convertido en señal de reconocimiento entre el grupo de amigos (Castells, 2007), son aspectos que ayudan a entender la popularidad alcanzada entre los usuarios de la telefonía móvil. 1 Fuente: Telefónica (2007). 2 Fuente: IFPI (2008).

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En términos generales, la oferta de contenidos de entretenimiento responde a una alternativa observable en las estrategias de diseño entre contenidos específicos y contenidos adaptados que remite, en definitiva a la condición embrionaria de un mercado todavía en gestación. Mientras, los contenidos específicos como los juegos, las series y los realities buscan su posicionamiento en el mercado sobre la base de la innovación, los contenidos adaptados de medios convencionales buscan la máxima rentabilidad sobre la base de estrategias repurposed contents, es el caso de los canales de la TV móvil que ofrecen repertorios temáticos procedentes de algunas series y programas de entretenimiento. En cualquier caso, ambas categorías de contenidos conviven de forma no excluyente en el dispositivo móvil y cumplen una función normativa en el sistema productivo. Por lo que se refiere al acceso a contenidos de entretenimiento, los SMS se han impuesto como la llave de acceso a servicios de valor añadido, permitiendo a los usuarios descargar canciones, tonos, melodías, juegos, etc. Sin duda, la familiaridad de los usuarios con la cultura de los SMS y el hecho de que habitualmente el consumo se incluye en la facturación telefónica, son factores que han contribuido favorablemente a su institucionalización como forma de acceso a servicios y contenidos relacionados con el entretenimiento. Aunque las operadoras de telefonía móvil ofrecen contenidos de entretenimiento a través de sus portales multimedia, la mayoría de los usuarios españoles prefieren internet, ya que mientras éstas presentan una oferta de contenidos, necesariamente limitada a los acuerdos establecidos con otros agentes del sector, los usuarios pueden encontrar en la red una mayor variedad de contenidos en portales especializados en ocio móvil. Además, en la actualidad casi todos los portales incorporan, en menor o mayor medida, bajo la fórmula “todo para tu móvil”, zonas de descarga de contenidos de entretenimiento. Una tendencia a la que se han sumado las cadenas de televisión (Cuatro, La Sexta, Antena3, Telecinco, etc.), ofreciendo juegos y otros contenidos de entretenimiento móvil relacionados con algunos de sus programas. En este sentido, destaca la iniciativa del canal de cable americano HBO, que ha creado con la operadora AT&T, el portal HBO Mobile especializado en entretenimiento móvil para la explotación de juegos y otros contenidos basados exclusivamente en sus series de televisión (Los Soprano, A dos metros bajo tierra, Entourage, Sexo en Nueva York, Roma, etc.). Esta iniciativa viene a ejemplificar la dinámica interna que caracteriza el sector de los contenidos móviles donde se impone, como en otros sectores de las industrias culturales, el sistema de licencias y franquicias. De hecho esta dinámica está condicionando la dimensión productiva del ocio móvil, donde el peso de las marcas (branding) de algunos productos de la industria del entretenimiento determina la oferta de contenidos y marca las pautas de renovación y ampliación del catálogo de títulos.

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Teniendo en cuenta que cada uno de los formatos de contenidos móviles presenta rasgos sectoriales específicos, hemos centrado nuestra investigación en aquellos que mejor describen las tendencias que caracterizan la oferta actual de contenidos de entretenimiento móvil. 3.2.1. Los juegos para móviles En el panorama de los contenidos de entretenimiento, los juegos se encuentran en un momento clave de desarrollo y despegue. Según un informe elaborado por la ADESE (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento), se descargan un millón de juegos al mes y más de tres millones de españoles juegan de forma habitual con el teléfono móvil, lo que supone el 7% de la población. Respecto a los hábitos de consumo, el informe señala que el 60% lo hace sobre todo aprovechando los desplazamientos en el transporte público, dedicando como media entre 10 y 20 minutos a esta actividad. Además, la mayoría (75%) de los usuarios considera que los juegos para móviles están infravalorados en relación a los videojuegos para consolas3. El mercado de juegos para móviles contaba inicialmente con un número reducido de juegos muy sencillos, pero la rápida evolución de la tecnología (JME, J2ME, DoJa, Windows Mobile, etc.) y el posicionamiento en el mercado de terminales con prestaciones avanzadas que incorporan mejor capacidad gráfica de pantalla, mejores condiciones de sonido y mayor potencia de los procesadores han permitido superar muchas de las limitaciones tecnológicas iniciales. De modo que en la actualidad, los juegos para móviles han ganado gráfica y técnicamente en calidad y complejidad. Aún así, todavía prevalecen problemas derivados de la falta de interoperabilidad entre juegos y dispositivos. La existencia de una gran variedad de terminales móviles en el mercado con especificidades técnicas diferentes a los que un determinado juego debe adaptarse (porting), sigue siendo una de las principales dificultades con las que se encuentran los desarrolladores de juegos para móviles y también los consumidores de este tipo de ocio digital. En cualquier caso, estos inconvenientes no impiden que el catálogo de juegos para móviles vaya creciendo a buen ritmo con la aparición de nuevos títulos. Las últimas estimaciones indican que el mercado mundial de estos juegos puede alcanzar una tasa de crecimiento medio anual de un 43%, lo que da cuenta de las expectativas puestas en el desarrollo de esta tipología de contenidos. Sin duda, la buena acogida que tienen estos productos de entretenimiento en el mercado, sobretodo desde que se ha impuesto el modelo de negocio 3 Fuente: ADESE (2006).

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por descarga directa; y el bajo coste de producción son algunos de los aspectos que están incidiendo de forma directa en el rápido crecimiento de la industria. Además, desde el punto de vista de la implementación los juegos para móviles tienen bajos costes de producción y distribución (150.000 euros, frente a los 10-15 millones que se necesitan para desarrollar un juego normal para PC y/o para consola), lo que en términos generales supone un retorno alto de la inversión4. Las buenas perspectivas de crecimiento del sector han despertado el interés de las corporaciones del entretenimiento y las grandes compañías desarrolladoras de videojuegos (EA, The Game Factory, 2K Games, SCi, Electronic Arts, etc.) que comienzan a posicionarse con fuerza en el mercado, creando unidades de negocio dedicadas de forma exclusiva a estos juegos. En nuestro país, según datos proporcionados por el FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales) hay un total de 27 estudios de desarrollo dedicados a esta actividad. En general, se trata de pequeñas empresas formadas por jóvenes desarrolladores que cuentan con estructuras lo suficientemente flexibles para adaptarse a los cambios constantes que impone la tecnología y a las necesidades productivas de un sector en constante evolución. En la actualidad, el mercado de juegos para móviles está centrado de forma intensiva alrededor de una tipología muy concreta de juegos, los denominados casual games que se ajustan como un guante a las particularidades de los dispositivos móviles. Se trata de una tipología de juegos sencillos que se caracterizan porque tienen pocas reglas, es decir se aprende a jugar de forma rápida e intuitiva, no requieren habilidades especiales y permiten a los usuarios de la telefonía móvil jugar durante pequeños intervalos de tiempo. Una parte importante de la oferta actual de juegos para móviles toman como referente versiones de títulos clásicos que en su momento fueron desarrollados para PC. Se trata de juegos tradicionales que todo el mundo conoce, como el ajedrez, dominó, futbolín, parchís, puzzles, crucigramas, juegos de cartas, etc., pero desarrollados de forma específica para los dispositivos móviles. Esta tipología de juegos sencillos presentan ventajas al menos en dos aspectos. Por una parte, llegan fácilmente a un amplio sector de consumidores, en principio masivo y no especializado. Y por otra, satisfacen también las expectativas de los usuarios más intensivos, que muestran un creciente interés por los juegos del pasado practicando el denominado retrogaming, una de las tendencias que con más fuerza se está imponiendo entre algunos sectores de jóvenes aficionados a los videojuegos. Pero sin duda, el mayor impacto está llegando de la mano de una nueva categoría de juegos basados en franquicias y licencias de películas, series de ficción, concursos y otros progra4 Fuente: ADESE (2006).

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mas televisivos de gran audiencia. La notoriedad y las buenas perspectivas de crecimiento que caracterizan este sector del audiovisual, convierten a estos productos de la industria del entretenimiento en un verdadero filón para el desarrollo de juegos para móviles. En la actualidad, el catálogo de juegos incluye un buen número de títulos basados en películas de éxito (Harry Potter y la orden del Fénix 300, Spiderman la película, ET, The Extra Terrestrial, Los 4 Fantásticos y Silver Surfer, El ultimátum de Bourne, King Kong, El Señor de los Anillos, etc.). Una tendencia que se ha visto incrementada notablemente durante 2007 y 2008 con la aparición de títulos basados en series de televisión de gran audiencia (Mujeres Desesperadas, House, Anatomía de Grey, CSI Miami, Perdidos, 24 horas, Héroes, Los Soprano, Sexo en Nueva York, Los Simpsons, South Park, Prison Break, etc.). El sistema productivo que organiza las series por temporadas y las estrategias de programación televisiva que aseguran la presencia en pantalla en cualquiera de sus modalidades (satélite, cadenas generalistas, DVD, etc.), son aspectos que contribuyen a prolongar el ciclo de vida de estos productos desde el punto de vista del consumo, fomentando entre los usuarios móviles el interés de los juegos desarrollados a partir de éstas. Además, la notoriedad de las series actúa de reclamo y predispone a la buena aceptación comercial de estos juegos, que estructuran su dinámica interna a partir de escenarios, personajes y argumentos de las series de referencia. En nuestro país y siguiendo esta tendencia, se han desarrollo juegos para móviles a partir de licencias de series de ficción (Aquí no hay quien viva, Mis adorables vecinos, etc.), concursos televisivos (Pasapalabra, Allá tú, Cifras y letras, etc.) y programas de entretenimiento (Crónicas marcianas, Homo zapping). Incluso, podemos encontrar algún programa como el late show de Buenafuente que ha dejado una importante estela de juegos basados en la popularidad del presentador y sus colaboradores (El juego de las Parejas, Las caritas de Andreu y los colaboradores del programa, El Quizz de Buenafuente, El Tetris del Neng). El sistema de licencias alcanza igualmente al ámbito de los juegos deportivos que cuenta con un catálogo importante de títulos que se actualiza, temporada tras temporada, siguiendo el ritmo que marca la agenda de los grandes eventos deportivos (Tennis Open 2007, Pro Golf, 2007, ACB 2007, America’s Cup Racer 2007, Dakar 2007 y 2008, Roland Garros 2008, Real Football 2008) y el efecto mediático de los deportistas (Samuel Eto’o Street Football, Pau Gasol, Rafa Nadal Tennis, Pedrosa GP 2007, Alonso Racing.). Algunos de estos juegos han conseguido record de descargas entre los usuarios móviles, por ejemplo Alonso Racing alcanzó 100.000 descargas en un solo mes a través de Movistar, lo que ha dado lugar a

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que se desarrollen versiones para consolas; es el caso también del juego Rafa Nadal Tennis que ha migrado a la consola Nintendo DS, después de estar cinco meses en el top ten de Movistar. Otra tendencia del mercado que muestra signos de crecimiento es el desarrollo de juegos con fines publicitarios. Se trata de una tipología de juegos orientada al branded entertainment. El catálogo de títulos en esta categoría es bastante abundante, ya que el advergaming se integra adecuadamente con acciones de marketing móvil, utilizando el valor añadido que aportan los juegos para vehicular un mensaje comercial que reporta un elevado grado de satisfacción al receptor del mismo. Los desarrolladores españoles se dedican cada vez más a esta tipología de juegos ofreciendo servicios personalizados a empresas e instituciones. Un ejemplo especialmente significativo es la saga de juegos desarrollados por la empresa Animatu para la marca Kukuxumusu. Además, esta empresa ha desarrollado también juegos para instituciones públicas con el objetivo de promocionar fiestas de ámbito local, como San Fermines, 2006. Al margen de estas tendencias, se observa la presencia aún minoritaria de juegos educativos. Un ejemplo, es el juego Emergencia 112 desarrollado por la empresa valenciana Exelweiss Entertainment, a partir de un acuerdo de colaboración con Telefónica Móviles y la ONG Protégeles. El juego proporciona al jugador conocimientos básicos sobre emergencias sanitarias y primeros auxilios siguiendo las recomendaciones internacionales al respecto. Por su parte, la mencionada empresa Animatu ha creado varios juegos educativos con la intención de apoyar el uso del euskera entre los más jóvenes. En ambos casos, se trata de juegos muy sencillos y fáciles de usar. Por otra parte, algunas instituciones internacionales como Naciones Unidas, conscientes del interés estratégico que los juegos tienen para los jóvenes en el ámbito de la cultura del entretenimiento, han lanzado campañas dirigidas a fomentar la creación y el desarrollo de juegos de carácter educativo para promocionar, por ejemplo, la campaña Objetivos de Desarrollo del Milenio, con el fin de fomentar propósitos como la reducción de la pobreza, la igualdad de género, la enseñanza primaria, o la preservación del medio ambiente. Estas iniciativas ponen de manifiesto que los juegos para móviles no están reñidos con el fomento de principios y valores. En esta línea destaca Refugee, un juego para móviles creado por la ONG Intermón Oxfam cuya finalidad es sensibilizar a los más jóvenes sobre la situación que viven millones de refugiados en todo el mundo como consecuencia de los conflictos armados.

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A pesar de estas iniciativas, los juegos son todavía objeto de muchos prejuicios como ha puesto de manifiesto en varias ocasiones Miguel de Aguilera (2003, 2004). Ciertamente, resulta difícil encontrar una tipología de contenidos de entretenimiento que haya sido más denostada y vilipendiada. Con todo, la industria sigue creciendo al ritmo que marca la inercia del mercado donde ha terminado por imponerse una clara tendencia al desarrollo de juegos basados en la adquisición de licencias y franquicias. 3.2.2. Las series para móviles Entre los géneros de ficción, las series son uno de los formatos de entretenimiento de mayor éxito en el ámbito televisivo y uno de los sectores que cada vez va ganando mayor peso en el conjunto de la industria audiovisual. No es casualidad, por tanto, que los primeros contenidos de matriz audiovisual desarrollados de forma específica para la plataforma móvil tomen como referente estos formatos televisivos. Los orígenes de las series para móviles se sitúan en torno a 2005 cuando algunas alianzas entre operadores, fabricantes de dispositivos y proveedores de contenidos permitieron llevar a la práctica distintas iniciativas tendentes a explorar las posibilidades de estos formatos emergentes, que presentan características heredadas de las series televisivas y de las ciberseries surgidas en internet a principios del 2000. Es decir, una estructura narrativa con episodios cerrados de duración breve (entre 2 y 3 tres minutos) y una presencia mayoritaria de argumentos cargados de humor y tono irreverente que conectan muy bien con los gustos y preferencias de las audiencias más jóvenes. Los primeros mobisodes aparecen de la mano de dos gigantes de la comunicación que desarrollan propuestas bien diferenciadas entre sí. Por una parte, la MTV Networks en colaboración con Motorola explora las posibilidades del formato con la serie Head and Body, una producción sencilla de bajo coste, sin diálogos, compuesta por ocho mobisodes que cuentan en clave de humor negro las diversas vicisitudes por las que deben pasar un cuerpo y una cabeza separados entre sí. La serie evoca formalmente el tono mágico y primitivo de algunas de las obras de Méliès realizadas en la época fundacional del cinematógrafo. Por otra parte, la 20th Century Fox con la participación de Vodafone, ensaya una estrategia completamente diferente dirigida a prolongar el éxito de la conocida serie televisiva 24 que da como resultado la serie móvil 24 Conspiration, ganadora en 2006 de un Emmy de la Academy of Televisión Arts & Sciences en la categoría de programas no convencionales; una categoría creada a medida para ayudar a incentivar la producción de contenidos de nueva generación para pantallas emergentes, internet y teléfonos móviles.

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En España, un acuerdo de colaboración entre el grupo de telecomunicaciones Auna, la productora Globomedia y la operadora Amena permitió desarrollar Supervillanos en 2005, una miniserie de ficción de cuarenta capítulos creada para los teléfonos móviles de tercera generación. La primera obra de ficción española, diseñada de forma específica para el móvil, presentaba en clave de comedia las aventuras de unos extraterrestres que durante un viaje aterrizan de forma fortuita en la tierra donde se ven obligados a simular el comportamiento de una familia terrícola. Al margen del argumento y el despliegue de efectos especiales de la serie, lo interesante de Supervillanos es que permitió desarrollar un conjunto heterogéneo de contenidos de entretenimiento de bajo coste, como melodías, tonos de llamada y fondos de pantalla que dieron a la operadora la posibilidad de atraer nuevos clientes y aumentar el tráfico de su portal. En definitiva, una apuesta arriesgada que contó con un elevado coste de producción y promoción que permitió a la serie alcanzar notoriedad en los medios de comunicación y a los agentes implicados en el proyecto aprovechar distintas oportunidades de negocio derivadas de la misma. Posteriormente, la serie empaquetada en entregas de treinta minutos de duración fue emitida en televisión (La Sexta), prolongando el ciclo de vida efímero de este producto de entretenimiento móvil. En septiembre de 2006 se volvieron a explorar las posibilidades de las series de ficción. Aunque en esta ocasión, la serie en cuestión no fue producida de forma específica para el dispositivo móvil sino para la televisión. En realidad, se trataba de ensayar las potencialidades de un proyecto de convergencia digital y mayor calado que incluía distintos soportes audiovisuales: TV digital interactiva, IPTV y teléfono móvil. La serie En Buena Compañía producida por Co.eficiente se estrenó en primicia en el dispositivo móvil y fue emitida en distintas cadenas de la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos)5, en la TV Digital interactiva (Imagenio) y en internet a través del servicio Pixbox de Terra. Para su recepción en el dispositivo móvil, los doce capítulos se empaquetaron en episodios de dos minutos de duración, disponibles a través del portal de Movistar que ofrecía también, otros contenidos de entretenimiento, como resúmenes, avances de capítulos, entrevistas con los actores y un conjunto de servicios añadidos como sorteos y promociones varias. Con todo, lo más destacable de este proyecto es que permitió ensayar estrategias de difusión de contenidos cross-media (TV digital interactiva, IPTV y teléfono móvil). A partir de estos primeros desarrollos, la industria no ha dejado de explorar las posibilidades de estos formatos emergentes, que constituyen una de las tendencias más innovadoras 5 La serie ha sido emitida en Telemadrid, Castilla La Mancha TV, TV Aragón, TV de la Región de Murcia, Canal 9, ETB, TV de Asturias, Canal Sur, Canal Extremadura TV, IB3 y TV Canaria.

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en el panorama del entretenimiento móvil. Los últimos proyectos de series para móviles realizados en nuestro país se han desarrollado de acuerdo a la lógica tecnológica y económica que marca la convergencia internet-móvil. Es decir, siguiendo el modelo multiplataforma que permite establecer sinergias complementarias entre medios y contenidos, sobre la base estrategias cross-media. Un ejemplo de ámbito local, especialmente relevante es A Pera picada, una serie de ficción creada de forma exclusiva para el dispositivo móvil que se presentó en el Mobile World Congress de 2007. El proyecto A Pera picada desarrollado por Lavinia y CCRTV Interactiva es una iniciativa que viene a inscribirse en el marco de los proyectos que está llevando a cabo la CCMA (Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals), el ente público que gestiona los servicios de radiodifusión y televisión en la comunidad autónoma de Cataluña. La serie se compone de trece episodios cerrados de dos minutos de duración cada uno y se ha estrenado en los dispositivos móviles de forma paralela a la sitcom televisiva 13 anys i un dia que se emite semanalmente en TV3. La particularidad de A Pera picada, es que se trata de un spin-off de la mencionada serie televisiva, donde los protagonistas (un padre y su hijo) interpretan sus personajes en la serie móvil como actores que trabajan en la serie televisiva de referencia. El resultado son divertidos mobisodes de tono desenfadado donde la popularidad de los personajes, alcanzada semana a semana en la televisión, se ve ampliada argumentalmente mediante pequeños gags que en algunas ocasiones se vinculan con acontecimientos locales de actualidad. Así, por ejemplo, en el episodio 5 In english los protagonistas fantasean con la posibilidad de hacer un cameo en una película de Woody Allen, aludiendo de forma indirecta al nerviosismo desatado en la ciudad con motivo del rodaje de la película Vicky, Cristina, Barcelona. Más allá de las destrezas de los guionistas y la calidad formal de los episodios (bajo presupuesto y estética amateur), el proyecto A Pera picada se caracteriza por ser la primera apuesta multiplaforma realizada en España en el ámbito de la televisión pública, dirigida a experimentar las posibilidades de difusión de esta tipología de contenidos de nueva generación en distintos canales de distribución (el portal web tv3.cat y el teléfono móvil) de acuerdo a los requisitos de la convergencia internet-móvil. Ese mismo año y con motivo del lanzamiento de la nueva web de Telecinco, la cadena pone en marcha la serie Becari@s con el objetivo de llevarla posteriormente al medio móvil. La serie con episodios de tres minutos de duración, se caracteriza por los costes reducidos de producción, ya que los actores son los propios becarios de Telecinco que al parecer también idean las tramas.

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En cualquier caso, Becari@s se distingue por el tono de sitcom con que aborda la situación de los becarios en el mundo empresarial, lo que da pie a todo tipo de situaciones cómicas. Además, la serie se distingue por el estilo y el modo de grabación (un único plano ligeramente picado, a modo de cámara oculta) pero también por la cabecera, el grafismo y las ráfagas que giran en torno a una fotocopia que es el núcleo alrededor del cual se estructuran los distintos sketches. En realidad, el concepto de Becari@s explota la fórmula y el estilo de Caméra Café producido por MagnoliaT, uno de los formatos cuyo éxito ha dado pie a nuevas adaptaciones en las que el eje central son las diversas situaciones que se dan en el interior de determinados espacios (Ascensores, Taxi & Co). En la actualidad, un acuerdo con Vodafone ha permitido que los episodios de Becari@s pueden descargarse en el móvil a través del portal de la operadora, siendo accesibles también en la web de Telecinco que ha creado un mini-site dedicado a la serie. Sin embargo, es precisamente en este mini-site donde mejor se puede observar la dimensión del proyecto Becari@s, que incorpora para su dinámica interna, algunas de las funcionalidades específicas del medio web. En primer lugar y con el objetivo de atraer a la audiencia, se propone a los internautas que hagan sus propias aportaciones a la serie contribuyendo en la elaboración de algún episodio, participando en un casting de actores y guionistas, pudiendo además desde el propio site suscribir on line sus propuestas. Por otra parte, se ofrece el acceso gratuito a todos los episodios, organizados en una base de datos por temporadas (la T1 cuenta con 33 episodios y la T2 con 22). Además, se incluyen otros contenidos extras como el videoclip de Porta que pone música a la serie a ritmo de hiphop. Estos recursos propios de la web proporcionan al usuario servicios y contenidos de valor añadido, algo que no ocurre por el momento en el entorno del teléfono móvil, permitiendo además integrar experiencias y formas de autoexpresión del usuario, ajustadas a los requisitos de la cultura participativa que ha terminado por imponerse como una realidad social en el entorno de internet. Un proyecto de similares características, aunque de alcance global es la serie The Cell. A finales de octubre de 2008 la Fox que habitualmente distribuye sus contenidos en las principales operadoras móviles españolas, incorpora a su oferta de contenidos de entretenimiento esta miniserie compuesta por veinte episodios, de dos minutos de duración cada uno. Se trata de una producción de género narrada en dos tiempos, con abundantes flashbacks que integra escenarios creados por ordenador, lo que le da a la serie un acabado cuidado que rompe con la estética amateur tan presente en estos tiempos. Lo interesante de la iniciativa de Fox es que ha puesto en marcha un proyecto multiplataforma con difusión internacional concebido para ser emitido de forma simultánea en distintas ventanas: teléfono móvil,

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internet y televisión6. Lo que permite a la compañía ir introduciendo estratégicamente el producto en distintas plataformas y en distintos países (Italia, Reino Unido, América Latina, España, etc.). En nuestro país, sólo diez días después del estreno en el teléfono móvil, la serie estaba disponible en internet a través de la web de Fox, donde el usuario accede de forma gratuita a los episodios que se actualizan cada dos días y a otros contenidos de entretenimiento como fondos de escritorio, animatics, fotos del rodaje y un juego on line muy sencillo desarrollado a partir de la serie. Por otra parte, la web ofrece la posibilidad de enviar estos contenidos a amigos y conocidos, además de situar estratégicamente enlaces a distintos marcadores sociales (Google, YahooMyWeb, Del.icio.us, Menéame, BlinkList, etc.). Estas funcionalidades subrayan la relevancia de las redes sociales en el contexto de internet y ponen el acento, también, en los cambios que se han producido en los procesos clásicos de distribución de contenidos. En la actualidad, casi todos los proyectos web incorporan enlaces que facilitan a los usuarios distribuir contenidos. En realidad, es una forma sencilla de sacar el máximo rendimiento a los contenidos y conseguir al mismo tiempo que lleguen a un público más amplio. Para ello, es necesario que los contenidos tengan impacto y procuren experiencias satisfactorias. Es decir, sean lo suficientemente relevantes para que los usuarios pongan en marcha lo que se ha denominado “efecto viral”. Un efecto que ha sido utilizado de forma intensiva en algunas campañas publicitarias que buscan de manera subversiva llamar la atención de las audiencias más jóvenes. Un ejemplo sería El secuestro del escaño de Zapatero (2006) para la Campaña del Milenio de la ONU, o la campaña desarrollada el mismo año por la MTV más conocida por el videoclip Amo a Laura. Estas campañas sustentan toda su estrategia en la capacidad de los usuarios para hacer suyo un determinado contenido hasta el punto de generar la necesidad de difundirlo de forma activa entre su círculo de amigos y conocidos, bien a través del e-mail, MSM, etc., bien colocando enlaces en blogs, páginas web personales y otros espacios de interacción social. Así pues, en un escenario mediático donde las audiencias son cada vez más segmentadas y productivas, el efecto viral garantiza que los contenidos de la industria del entretenimiento lleguen a todas partes. El caso es que los propios usuarios participen de forma activa en el proceso de difusión de contenidos, algo que se ha convertido en una práctica habitual entre los jóvenes. 6 Según fuentes de la compañía en la última fase del proyecto tienen previsto emitir los mobisodes en televisión sin intervención alguna, es decir, conservando la duración de los mismos que serán intercalados en medio de la programación habitual de la Fox. En la actualidad puede verse en antena un avance promocional de la serie móvil.

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3.2.3. Los reality show para móviles Una tipología de contenidos emergentes desarrollados de forma específica para los dispositivos móviles son los reality show. Se trata de formatos específicos que toman como referente la popularidad alcanzada por estos exitosos formatos de telerrealidad. Aunque, en el panorama móvil español la presencia de estos formatos es todavía muy minoritaria, las tentativas realizadas hasta el momento dan cuenta de los esfuerzos realizados por la industria para incorporar estos formatos al medio móvil. Uno de los primeros realities que llegan a la pantalla de móvil es Descubre a, desarrollado en 2007 por la empresa Lechill Móvil en colaboración con Vodafone. El reality se compone de un capítulo semanal de cuatro minutos de duración, dividido en dos partes de dos minutos para facilitar su reproducción en terminales móviles 3G. Durante diez semanas un equipo de cámara acompaña a la protagonista Sonia baby, una joven que día a día intenta abrirse camino en el mundo del espectáculo. Los usuarios podían acceder al reality a través del portal de Vodafone Life y también a través de distintos sitios web (wap.descubrea.com y wap.getinto.mobi). El formato se acompañaba también de un blog y un chat a través del cual los usuarios podían contactar con la protagonista y participar en varios concursos. Durante el tiempo que duró la emisión del formato en la plataforma móvil, se realizaron varias acciones de visibilidad en el ámbito local de Cataluña, especialmente en radio y televisión. Sin embargo, a pesar de que la compañía tenía previsto ampliar el reality con otros protagonistas anónimos (un joven deportista, etc.), el formato definitivamente se abandonó ya sea por la resistencia de la audiencia móvil todavía remisa al consumo de estos contenidos, o simplemente por la falta de interés del personaje. Sin embargo, las posibilidades de los reality en el teléfono móvil han seguido explorándose en nuestro país de la mano de Endemol que ha producido hasta el momento Yo Melendi (noviembre 2007) y Bustamante, uno de los nuestros, (julio 2008). Ambos formatos se basan en Get close to the Sugababes, un reality móvil lanzado al mercado por Endemol UK en colaboración con Orange. El rasgo diferencial de estos formatos es que hibridan algunas claves del docureality con acciones de carácter promocional. Se trata en definitiva de formatos oportunistas que aprovechan la imagen de marca de un cantante de éxito y el lanzamiento de un nuevo disco para que un equipo de grabación siga al artista durante el tiempo que duran los conciertos, ofreciendo a los fans, en directo y en primera persona, la faceta más íntima del cantante fuera de la pantalla. Pero además, estos realities presentan la ventaja de ser diseñados desde el principio como formatos multiplataforma lo que permite su distribución simultánea, tanto en los teléfonos móviles a través de cualquier

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operadora, como en internet a través de Portalmix, la web oficial del reality. Una estrategia que permite optimizar la explotación de los contenidos en distintos canales de distribución y establecer sinergias con otros sectores como es el caso de la música, en estos ejemplos. En realidad, las posibilidades de estos formatos no han hecho más que empezar si tenemos en cuenta que los realities han acabado por imponerse no sólo en las televisiones generalistas sino también en internet, donde en portales como YouTube los docureality amateurs tienen cada vez una mayor presencia. 3.2.4. Los contenidos adaptados de la TV móvil En nuestro país, las primeras experiencias piloto de TV móvil concebidas no sólo para ensayar la tecnología (fijación de estándares tecnológicos, etc.), sino también para conocer la percepción de los usuarios tienen lugar en 2005. En ellas participaron las principales operadoras de telefonía móvil (Movistar, Vodafone), Nokia, Abertis Telecom y distintas televisiones (RTVE, Tele5, Antena 3, Sogecable, Telemadrid, Canal Nou, Canal Sur, TV3, Veo TV y Net TV) que facilitaron los contenidos y los servicios interactivos. Los resultados de las pruebas pusieron de manifiesto una elevada valoración por parte de los usuarios móviles y despertaron el entusiasmo entre los principales actores implicados, operadoras y fabricantes de dispositivos. Parte de este entusiasmo estaba relacionado con las expectativas puestas en el desarrollo de nuevos contenidos, la personalización de la oferta con servicios wap, descargas, etc. De hecho, estos aspectos se convirtieron en el verano de 2006 en el eje principal de algunas campañas publicitarias desarrolladas por las grandes operadoras (Movistar, Vodafone). Por ejemplo, en una de ellas destinadas a la promoción de terminales 3G, la operadora Vodafone mostraba a un grupo de personas en un medio de transporte público, entre ellas un joven que disfrutaba del monologo de Buenafuente en la pantalla de su teléfono móvil, aprovechando la duración del trayecto. Pero lo bien cierto, es que a pesar de las expectativas depositadas (GAPTEL, 2006), la TV móvil en nuestro país no ha tomado forma de una manera clara y definitiva a pesar de los esfuerzos realizados hasta el momento. Sin duda, la condición incipiente de las tecnologías implicadas (proliferación de estándares, cobertura, conectividad, etc.), las barreras de los modelos de negocio con las operadores como cuello de botella y la falta de regulación pendiente del apagón analógico de 2010 son algunos de los obstáculos que están incidiendo en el lento proceso de implantación de la TV móvil y condicionando también el desarrollo de contenidos innovadores que atraigan a los usuarios que son, en definitiva, los que tienen que hacer uso de la TV móvil, más allá de las acciones y promociones impulsadas por las operadoras y fabricantes de terminales.

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En la actualidad y tratándose, por tanto, de un ámbito emergente, es lógico que la oferta de contenidos de entretenimiento de la TV móvil se vea afectada por la condición todavía embrionaria del sector, como se desprende de la prospectiva que hemos realizado para esta investigación. De hecho, en el momento de realizar esta aproximación, las tres grandes operadoras proporcionan al consumidor ofertas de paquetes básicos de TV móvil que incluyen canales informativos (nacional e internacional) y canales de entretenimiento (ficción, deportes, infantiles, adultos, etc.) que diversifican su oferta siguiendo dos estrategias: la emisión en tiempo real y la emisión de contenidos adaptados. Respecto a la emisión en tiempo real se observan algunas limitaciones que afectan a determinados contenidos, como las series de ficción. Así por ejemplo, es bastante habitual que los capítulos completos de algunas series que las operadoras ofrecen en sus canales temáticos (Telecinco series, Antena 3 series, Cuatro series) sean accesibles al día siguiente de su emisión en antena. En cuanto a los canales que ofrecen repertorios temáticos de contenidos adaptados (Lo mejor de Telecinco, Lo mejor de Antena 3) se caracterizan por ofrecer una selección heterogénea de piezas audiovisuales de corta duración procedentes de algunas series de éxito (Padre de familia, Los Simpsons, South Park, etc.) y otros programas de entretenimiento de las cadenas. En realidad, se trata de micro-videos de tres minutos de duración donde, como es lógico prevalece el concepto de reutilización y aprovechamiento. Estos micro-videos son extremadamente rentables, ya que el proceso de adaptación difícilmente supone una transformación profunda, más allá de la reestructuración interna que puede generar a nivel productivo, consistente en seleccionar y reducir la duración de los contenidos de referencia para ajustarlos a los tiempos de recepción de los dispositivos móviles. De modo que, no suponen costes adicionales especialmente significativos y permiten a los proveedores de contenidos tener convenientemente empaquetados contenidos que pueden ser distribuidos también en internet. Pero además, la rentabilidad de los contenidos adaptados va más lejos, si tenemos en cuenta que permiten explotar el valor de marca del contenido (serie, programa de entretenimiento, etc.) del que proceden. Sin duda, la incertidumbre que caracteriza la TV móvil en esta etapa inicial de desarrollo tiende a consolidar un modelo orientado a la explotación del teléfono móvil como plataforma de distribución claramente vinculado al valor de marca del contenido de referencia, hasta el punto de que en muchas ocasiones los contenidos adaptados se aproximan al concepto estándar de contenidos con valor de promoción. Probablemente a medida que vaya consolidándose la implantación de la TV móvil en términos de demanda y mercados es de esperar una oferta más amplia de contenidos específicos

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con mayores niveles de experimentación, que aprovechen no sólo las características tecnológicas de los terminales móviles, sino también los recursos expresivos propios del medio móvil para producir contenidos. En este sentido, ya se han realizado algunos cortos y películas experimentales que buscan investigar las posibilidades expresivas de los teléfonos móviles que incorporan videocámaras de alta resolución. Por ejemplo, en Italia un acuerdo entre Nokia y Mikado Films ha permitido poner en marcha el PlayTheLab, un laboratorio dedicado al estudio, observación y producción de contenidos experimentales realizados con el teléfono móvil. El centro, que cuenta con la colaboración de algunos prestigiosos cineastas como Wim Wenders, Terry William y Ferzan Ozpeteck, ha desarrollado algunos proyectos audiovisuales interesantes, entre ellos, el largometraje Nuovi Comizi d’amore (2006) rodado íntegramente con la videocámara de un teléfono móvil por los artistas Barbara Seghezzi y Marcello Mencarini. En clave documental y con una duración de 93 minutos, la película rinde homenaje al mítico filme Comizi d’amore (1965) de Pier Paolo Pasolini, donde el autor ofrece un retrato social sobre cuestiones relativas a la vida sentimental de los italianos de la época. Las conexiones entre ambas películas se dejan sentir en la estructura de reportaje, que se actualiza ahora con los recursos derivados de la miniaturización, ubicuidad y manejabilidad del teléfono móvil, permitiendo articular un discurso de proximidad, espontáneo y lleno de emotividad. En nuestro país, se han realizado también algunas iniciativas de interés relacionadas con la investigación de los recursos expresivos que proporcionan las cámaras de vídeo integradas en los teléfonos móviles. Por ejemplo, el proyecto Naturemovies promovido por Nokia ha facilitado que Julio Medem, Isabel Coixet y Nacho Vigalondo, entre otros realizadores, desarrollen una serie de cortos experimentales sobre temática medioambiental con el teléfono móvil. Además de estas iniciativas, cabría mencionar los esfuerzos realizados por la compañía finlandesa para inscribir el teléfono móvil como dispositivo de referencia para la expresión audiovisual en festivales, certámenes y concursos (Movil Film Fest, Festival Pocket Films) y en distintos ámbitos culturales de prestigio dedicados a la difusión y promoción del audiovisual como el Forum des Images del Centre Pompidou y el Sundance Institute que ha desarrollado varios proyectos audiovisuales para el teléfono móvil, entre los que destaca Green Porn, una serie de ocho microrrelatos dirigidos por Isabella Rossellini y Jody Shapiro, donde los autores indagan con formatos, tamaños y recursos expresivos que van más allá del registro de la realidad para buscar el efecto de fascinación en el espectador.

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Quizá algún día, estas iniciativas que están contribuyendo a investigar el desarrollo de formatos en su vertiente más creativa y experimental, lleguen a formar parte de la oferta de contenidos de la TV móvil como piezas precursoras del audiovisual móvil.

3.3. LOS CONTENIDOS GENERADOS POR EL USUARIO La incorporación de cámaras en los teléfonos móviles no sólo está favoreciendo la generación de contenidos creativos entre artistas y realizadores. Los usuarios móviles, también, están asumiendo un papel activo en la producción y difusión de contenidos impulsados por las prestaciones de la tecnología. Estas prácticas que están integradas en las rutinas de uso de la comunicación móvil, adquieren un protagonismo cada vez más relevante en el escenario mediático en convergencia con la cultura de la Web 2.0 y las redes sociales. En efecto, las redes sociales son hoy uno de los sectores de mayor expansión y crecimiento. Según el último informe sobre la industria de los contenidos digitales, MySpace cuenta con 110 millones de usuarios registrados, habiendo experimentado un crecimiento del 30% en 2007, mientras Faceboock tiene 55 millones de usuarios con un crecimiento del 100% en 2007. Por su parte, YouTube está entre las páginas más visitadas y el número de visitantes únicos mensuales ha aumentado desde agosto 2007 a agosto 2008, un 33.1%7. Conscientes de la importancia que las redes sociales tienen para el usuario móvil, las grandes operadoras (Movistar, Vodafone, etc.) ofrecen al usuario el acceso a un conjunto importante de redes sociales (Flickr, Fotolog, Facebook, Twitter, MySpace, etc.) y Telefónica, por su parte, acaba de lanzar recientemente Keteké, una red social móvil accesible desde internet, el teléfono móvil y la televisión Imagenio que permite a los usuarios posicionar contenidos desde el móvil. Por otra parte, sitios de referencia como YouTube y MySpace por citar dos ejemplos, han incorporado también recursos para adaptarse a los requisitos tecnológicos de los dispositivos y hacer accesibles sus servicios, ofreciendo la posibilidad de visionar vídeos en el teléfono móvil. Lo bien cierto es que la presencia hegemónica de las redes sociales y las facilidades de la tecnología están permitiendo a los usuarios aprovechar la sinergia entre ambas para generar contenidos, en los que cada vez cobran mayor importancia el registro fotográfico y videográfico como elementos expresivos para generar contenidos de distintas categorías.

7 Fuente: ASIMELEC (2008).

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3.3.1. Registrando la realidad Para el ámbito de la información, la instantaneidad que proporcionan los dispositivos móviles para registrar la realidad es especialmente relevante. El elevado nivel de implantación y el hecho de que la mayoría de la gente siempre lleva consigo el teléfono, convierten al usuario móvil en una suerte de reportero ocasional que puede capturar imágenes en cualquier momento y lugar. Aspectos que, sin duda, contribuyen a que estas imágenes del usuario móvil sean muy útiles desde el punto de vista informativo en determinadas situaciones de emergencia y riesgo social. Los medios de comunicación han tomado nota de la importancia de estos contenidos y han incorporado canales, blogs y otros elementos de participación ciudadana que permiten a la gente corriente, no adscrita a los círculos habituales que generan información jugar un papel activo en la producción de noticias (Gillmor, 2004). Este fenómeno ha sido motivo de atención en distintos medios. Por ejemplo, la BBC puso en marcha en 2005 un equipo de periodistas para analizar y valorar los vídeos que enviaban los espectadores de la cadena. En nuestro país, se han desarrollado, también, distintos proyectos para dar cabida al periodismo ciudadano, algunos de ellos de especial relevancia, como Bottup (2005), Yo, periodista (2007). Incluso, la televisión pública española se hizo eco de esta tendencia y puso en marcha el espacio Cámara Abierta (2006), con el objetivo de que los espectadores contribuyeran al desarrollo del informativo La 2 Noticias (L2N), enviando vídeos a la web del programa sobre determinados acontecimientos (urbanismo salvaje, boom inmobiliario, inmigración, atascos). Sin embargo, el registro de la realidad presenta aspectos bastante más negativos cuando los usuarios graban imágenes vejatorias (agresiones, peleas, altercados ciudadanos, happy slapping) y las comparten a través del bluetooth o las difunden por internet en foros y blogs. Los productores de estos vídeos son generalmente adolescentes que encuentran en estas acciones una deplorable forma de entretenimiento. Estas prácticas, que son actos de violencia gratuita con graves consecuencias para las víctimas, despiertan la alarma social8 y advierten del uso inapropiado del dispositivo móvil, al tiempo que ponen en evidencia las tensiones relacionadas con el debilitamiento de los códigos de convivencia social de los implicados. En cualquier caso, conviene hacer notar que estas prácticas son escasas y poco frecuentes, y no son algo derivado de la tecnología, sino del mal uso que de ella hacen determinados jóvenes.

8 “Violencia con móvil. Los vídeos nos los pasamos por bluetooth”, A. Nieto Miguel, en El País, Madrid, 28 mayo 2006.

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Por otra parte, los contenidos de los usuarios de la telefonía móvil resultan ser especialmente eficaces, en determinados contextos culturales para la creación y mantenimiento de comunidades sociales diferenciadas. Entre el año 2004 y 2007, el artista Antoni Abad desarrolla una serie de proyectos que tienen como objetivo explorar el uso social de los teléfonos móviles en distintos colectivos que no tienen presencia activa en los medios de comunicación. El primer proyecto se inicia en México y tiene como protagonistas a los taxistas que diariamente recorren la ciudad (Sitio Taxi, 2004). Los siguientes proyectos, se centran en la autorrepresentación de dos colectivos que sufren de forma especial los estereotipos proyectados por la sociedad, los gitanos de las ciudades españolas de Lleida y León (Canal Gitano, 2005) y las prostitutas de Madrid (Canal Invisible, 2005). Las barreras arquitectónicas que afectan a los discapacitados que viven en el entorno urbano de Barcelona constituyen el objetivo del proyecto (Canal Accesible, 2006) y los últimos proyectos, abordan la integración de los emigrantes nicaragüenses en San José de Costa Rica (Canal Central, 2006) y la vida cotidiana de los motociclistas de las calles de Sao Paulo (Canal Motoboy, 2007). En cada uno de los proyectos los participantes provistos de teléfonos móviles con cámara, recorren el espacio público de las ciudades registrando imágenes que son publicadas en tiempo real en una web diseñada a tal efecto, donde los contenidos están organizados en distintos canales temáticos, con foros que permiten a los participantes interactuar entre ellos. De modo que, los proyectos elaboran un dispositivo comunicativo que facilita a los colectivos implicados producir y compartir contenidos de valor comunitario vinculados con sus propias realidades sociales. Pero además, tienen la particularidad de inscribirse en los márgenes y derivas del arte actual, y sus desplazamientos hacia la práctica artística contemporánea orientada al desarrollo de obras participativas que incorporan los usos sociales de la tecnología y la cultura de las redes sociales. Algunos de los canales (Canal Gitano y Canal Invisible) se acabaron con la clausura de la exposición para la que habían sido producidos, pero algunos colectivos como los taxistas mexicanos y los discapacitados barceloneses se han organizado en asociaciones permanentes continuando la acción colaborativa. En este sentido, los proyectos de Abad cobran entidad como parte de un proyecto vital y ponen de manifiesto el potencial de la comunicación móvil para el mantenimiento y la creación de redes sociales sobre la base de intereses compartidos.

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3.3.2. Retratos, autorretratos y otras formas de expresión Pero, el registro de la realidad va más de allá de estos ejemplos, dando lugar a una serie de contenidos que ya pueden ser identificados en sus particularidades y que incluyen distintas formas de autoexpresión, como la representación de la identidad o el registro de acontecimientos y ritos sociales vinculados con el carpe diem, en el caso de los más jóvenes. Estos contenidos ligados a los momentos de ocio y a la inmediatez del instante vivido, están dando lugar a una serie de formas narrativas en primera persona: retratos, autorretratos, diarios de viaje, álbumes familiares, monólogos, videocartas, videoensayos, etc. El fenómeno no es nuevo, sobre todo desde la aparición de cámaras de video portátiles, pero mientras la acción del amateur del pasado, quedaba inscrita en el espacio privado de la familia y el grupo de amigos, estas instantáneas de hoy, sometidas a la interoperabilidad de la tecnología y a la cultura de las redes sociales están desdibujando los límites entre lo público y lo privado. Pero además, esta creación y difusión masiva de vídeos y fotografías a través de las redes sociales está contribuyendo también a transformar radicalmente los procesos relacionados con la auto-presentación del yo, poniendo de relieve la importancia que estos contenidos de tono autobiográfico tienen como objetos de la interacción social. Por otra parte, estas formas de expresión que favorecen la aparición de experiencias comunicativas abiertas, se inscriben en un escenario de tecnologías y prácticas culturales ampliamente integradas en las rutinas de uso de los más usuarios más jóvenes y adquieren una especial visibilidad en sitios como YouTube, gracias a la acción de las comunidades de usuarios que las hacen circular por la red siguiendo patrones de difusión viral. Algunos de estos contenidos consiguen aglutinar a verdaderas comunidades de fans, como el vídeo Contigo no, bicho que ha recibido 3,2 millones de visitas en YouTube9. Además, los medios de comunicación convencionales se encargan de dar notoriedad y amplificar su efecto hasta el punto de que en algunas ocasiones, incluso la dimensión productiva de los usuarios y sus contenidos se convierten a su vez en contenidos de algunos programas de entretenimiento televisivo. De hecho, se observa que los contenidos generados por el usuario estrechan sus lazos con una nueva generación de formatos televisivos de telerrealidad donde los protagonistas son gente corriente que graba su propia vida con una cámara de video doméstica. Probablemente, el mejor ejemplo sea Hazlo tú mismo (emitido en Cuatro y TV3), un formato que se sirve de la autofilmación para ofrecer un relato intimista en primera persona de la vida de sus protagonistas. 9 “Devorados por YouTube”, C. Pérez-Lanzac, en El País, Madrid, 17 mayo 2009.

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También, la industria del cine empieza a incorporar los contenidos generados por el usuario en producciones comerciales orientadas al gran público. Por ejemplo, en España, la película REC (2007), dirigida por Jaume Balagueró y Paco Plaza, utiliza los contenidos grabados con la videocámara de un teléfono móvil como elemento clave de la trama. Bajo las claves del género de terror, la película indaga las posibilidades narrativas del falso reportaje de televisión, desde la perspectiva de una sola cámara inmersa en la acción. Los protagonistas, una joven periodista y el operador de cámara que la acompaña, ofrecen un punto vista subjetivo de los sucesos sirviéndose de determinados recursos formales (cámara en mano, sonido directo, planos cortos y zoom) que proporcionan a la película el ritmo trepidante del directo. Sin embargo, la película incluye algunas escenas que corresponden al punto de vista de una niña que graba imágenes de los sucesos con el teléfono móvil de su madre, proporcionando pistas adicionales relacionadas con escenarios y situaciones clave que ayudan a resolver la trama final. De la importancia creciente que están adquiriendo los contenidos generados por los usuarios da cuenta, también, el último proyecto que está desarrollando en la actualidad Spike Lee, un largometraje con material rodado exclusivamente por los usuarios de la telefonía móvil, que reivindica y pone en valor los contenidos generados por el usuario. Ciertamente, este interés de la industria por la acción productiva de los usuarios y sus contenidos expresa la dimensión cultural de un fenómeno no conocido hasta el momento, cuyo estudio y análisis resulta esencial para comprender el panorama actual del entretenimiento.

3.4. CONCLUSIÓN: LA CULTURA DEL ENTRETENIMIENTO 2.0 La capacidad productiva de los usuarios para generar y difundir contenidos y la relevancia que las redes sociales tienen en el escenario mediático, están empezando a dibujar una nueva cultura del entretenimiento. Un estudio reciente da cuenta del protagonismo que los contenidos generados por el usuario pueden llegar a tener en un futuro próximo, señalando que una cuarta parte de los contenidos de entretenimiento que se consumirán dentro de cinco años serán creados, editados y distribuidos por los propios usuarios y compartidos en comunidades online10. En nuestro país, casi uno de cada cinco internautas (18%) ha posicionado vídeos en sitios como YouTube alcanzando el 30% la franja de edad comprendida entre los 18 y 24 años11, 10 Fuente: The Future Laboratory (2007). 11 Fuente:Fundación Orange (2007): eEspaña 2007, Informe anual sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Fundación Orange. Madrid.

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siendo los contenidos más visitados los referidos al humor, la música y los contenidos amateurs de amigos y conocidos12. Estas prácticas culturales que ilustran, también, los cambios operados en los hábitos y formas de consumo de contenidos de entretenimiento se relacionan estrechamente con los procesos de convergencia que permiten a los contenidos, desligados de los soportes físicos que condicionaban la recepción de los mismos, circular libremente a través de distintas plataformas (televisión, ordenador, consola de videojuegos, dispositivos móviles). Pero además, según se desprende de un análisis realizado sobre el comportamiento de las jóvenes generaciones de internautas en Catalunya (Tubella, 2008), el consumo de contenidos audiovisuales en el ordenador se realiza de forma simultánea con otras actividades de interacción social (Messenger, blog, fotolog, etc.). La industria del entretenimiento y los medios están tomando nota del impacto de estas prácticas y ensayan formas nuevas de difusión de sus productos, basadas en estrategias cross-media para garantizar que los contenidos de la industria lleguen a todas partes. En nuestro país, las cadenas de TV posicionan contenidos de entretenimiento en los dispositivos móviles, pero también en sitios como YouTube (Gominolas, de Cuatro; El internado de Antena 3, Herederos de TVE, etc.). Una tendencia que adquiere mayores dimensiones en otros países de nuestro entorno próximo, por ejemplo France 5 ofrece una parte de la programación (documentales y magacines) de forma gratuita en la red una hora después de su emisión. Y algunas cadenas británicas han establecido acuerdos que permiten a los internautas acceder a contenidos de la BBC, ITV y Channel 4 en un mismo sitio de Internet. Por otra parte, las consolas de videojuegos como la Xbox también se abren al consumo de contenidos de entretenimiento y empresas como Disney, National Geographic o Viacom, entre otras, han llegado a acuerdos para la difusión de algunos de sus productos. Por su parte, News Corporation y NBC Universal se han aliado para ofrecer en Hulu.com diversos contenidos (películas, algunas de sus mejores series, partidos de la NBA, documentales de National Geographic, etc.). Pero al mismo tiempo, los usuarios desarrollan formas nuevas de autoexpresión basadas en la apropiación de contenidos procedentes de la industria y los medios de comunicación que en muchas ocasiones son intervenidos con el fin de crear nuevos contenidos, frecuentemente piezas audiovisuales en clave de humor y parodia. La interoperatividad de la tecnología, la destreza de los usuarios y el hecho de que los contenidos circulan libremente hacen que todos los contenidos sean susceptibles de ser apropiados, desde programas de radio, canciones, sintonías, singles publicitarios hasta programas de televisión, series y 12 Fuente: The Cocktail Analysis (2006).

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películas. Por otra parte, la cultura audiovisual de los jóvenes y la incorporación de aplicaciones sencillas que permiten capturar, sonorizar y editar piezas de vídeo están facilitando estas prácticas productivas donde la creatividad de los usuarios a menudo se desborda. En la mayoría de los casos, son formas de expresión ligadas al contexto social en el que se inscriben, respuestas concretas a un determinado acontecimiento de repercusión mediática (el cabezazo de Zidane, el porque no te callas, el cambio climático) que tras su apariencia desenfada, a veces incorporan distintos niveles de intervención crítica sobre temáticas y personajes de los medios. Aunque estos contenidos se agotan en si mismos cuando dejan de ser actualidad los hechos que sirven de referente, lo bien cierto es que tienen como contrapartida que se renuevan con mucha facilidad con aportaciones nuevas. Y además, su alcance se ve amplificado por la acción de las comunidades de usuarios que están demostrando ser especialmente activos para producirlos y difundirlos a través de las redes sociales, siguiendo patrones de difusión viral. Estas prácticas apropiacionistas en las que operan conceptos como eclecticismo, intertextualidad y repetición ponen de manifiesto que las audiencias están aprendiendo a utilizar la cultura audiovisual y las facilidades de la tecnología para empaquetar los contenidos de los medios y la industria, ponerlos a su servicio y devolverlos al escenario mediático convertidos en una nueva categoría de contenidos preparados para ser consumidos. El hecho de que estas prácticas formen parte de las actividades de ocio de los usuarios y tengan claramente una función instrumental para el desarrollo y el mantenimiento de redes sociales, ayudan a entender la relevancia que los contenidos generados por los usuarios jóvenes tienen en un escenario de audiencias cada vez más productivas, segmentadas y organizadas en redes sociales. Desde esta perspectiva y de acuerdo con Jenkins (2004) la producción cultural describe la tensión entre dos lógicas que confluyen en el escenario mediático actual: la lógica transmediática de las grandes corporaciones globales y las prácticas transmediáticas de la gente. La primera comporta la concentración empresarial y la diversificación siguiendo estrategias cross-media, de contenidos intertextuales en distintas plataformas. La segunda lógica se basa en la productividad de los consumidores que utilizan las distintas plataformas para interactuar con otros usuarios haciendo difusión viral de los contenidos de la industria y creando nuevos contenidos. Sin duda, ambas lógicas están llamadas a entenderse. Pero en cualquier caso, las tensiones entre ambas remiten al proceso de transformación en el que se encuentran inmersos los medios y la industria del entretenimiento, un proceso que demanda soluciones innovadoras. Por el momento, para adaptarse a los cambios y desafíos

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actuales las industrias culturales utilizan la convergencia de medios y la cultura participativa para elaborar diferentes estrategias orientadas a fomentar la difusión y el intercambio de los contenidos a través de las redes sociales y también para incorporar la producción de los usuarios al universo de las grandes corporaciones mediáticas fomentando, por ejemplo, concursos y otras acciones orientadas a la creación de contenidos, como los certámenes promovidos por la MTV en 2007 basados en parodias de películas, o las competiciones de modding patrocinadas por las marcas de videojuegos. Teniendo en cuenta este escenario, los futuros desarrollos de formatos de contenidos de entretenimiento deberán aprovechar tanto las características tecnológicas y expresivas de los terminales, como las prácticas mediáticas de la comunicación móvil en sus procesos convergentes con las redes sociales y la cultura de la Web 2.0 para crear contenidos de nueva generación, que potencien la productividad personal y la interacción social de los usuarios que son en la actualidad, parámetros de referencia alrededor de los cuales se está articulando una nueva cultura del entretenimiento.

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4. Tendencias, formatos y características de los contenidos publicitarios para móviles Mª Ángeles Martínez García Universidad de Sevilla, angeles.martinez@gmail.com

El teléfono móvil ha dejado de estar únicamente dedicado a los servicios de voz, es decir, las llamadas, y actualmente el usuario tiene la posibilidad de explotar nuevas posibilidades en su terminal, tales como servicios de datos, juegos, cámara fotográfica o videográfica, entre otros. Este fenómeno abre la puerta a nuevas oportunidades de negocio, no sólo suscritas al intercambio de datos, sino al campo de los contenidos publicitarios, que adaptan sus productos al nuevo soporte o idean formatos novedosos. Este capítulo profundiza en ese panorama, en el que surgen nuevas empresas en el sector para dar respuesta a la demanda y donde las redes sociales juegan un papel fundamental.

4.1. LA PUBLICIDAD MÓVIL: MOBILE ADVERTISING. Lo que se denomina desde hace unos años como “Mobile Marketing” se refiere al marketing llevado a cabo a través o gracias a un dispositivo móvil, como por ejemplo, los teléfonos móviles. La definición que hace la MMA1 (Mobile Marketing Association) de la publicidad en el móvil es la siguiente: 1 La MMA es la asociación global sin ánimo de lucro más importante establecida para encauzar el crecimiento de la publicidad vía móvil y sus tecnologías asociadas. Es una organización orientada a la acción y diseñada para evitar obstáculos en el desarrollo del mercado, establecer pautas de actuación respecto a los dispositivos móviles y buenas prácticas para el desarrollo sostenible. Se compone de más de 600 miembros, representantes de más de 40 países de todo el mundo, e incluye a todos los participantes del ecosistema mediático de los dispositivos móviles. Sus oficinas centrales están en los Estados Unidos y en 2007 formó sus filiales en Norteamérica, Latinoamérica, Europa del Este, África y Asia. Se ha convertido en punto de referencia de estos temas al incluir todos los factores de la cadena de valor. Su código de conducta, especializado en compromisos y líneas de buenas prácticas están haciendo que la explosión tecnológica encuentre una vía para que las empresas se muevan en la misma dirección y no repitan errores.

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“A form of advertising that is communicated to the consumer/target via a handset. This type of advertising is commonly seen as a Mobile Web Banner (top of page), Mobile Web Poster (bottom of page banner) and full screen interstitial, which appears while a requested mobile web page is “loading”. Other forms of this type of advertising are SMS and MMS ads, mobile gaming ads, and mobile video ads (pre, mid and post roll)”. La publicidad a través del teléfono móvil se ha hecho cada vez más popular desde el auge del SMS (Short Message Service) a principios de este siglo en Europa y en algunas partes de Asia, cuando algunas empresas empezaron a recopilar números de teléfonos móviles y a enviar contenidos solicitados o no solicitados por el usuario. No obstante, todavía es un mercado diminuto, que supone menos del 1% del gasto mundial en publicidad. Aún así, en el Mobile World Congress de Barcelona, celebrado en febrero de 2008, la mayoría de los participantes coincidían en presentar propuestas para ampliar la mercadotecnia a través del teléfono móvil. Según un estudio de ADS Media, el sector moverá 7.000 millones de euros en todo el mundo en 2010, mientras que en España la Mobile Marketing Association espera una inversión de 900 millones de euros21. En España, Vodafone ha sido la compañía pionera en este tipo de contenidos publicitarios y durante un periodo de cuatro meses a lo largo del año 2008, ha desarrollado una iniciativa destinada a explicar a los anunciantes los modelos de marketing móvil y las ventajas que conlleva. Este programa se llevó a cabo con la colaboración de la entidad pública Red. es y nueve grandes compañías tales como Microsoft, Cepsa, HP y BBVA, más el apoyo de varias agencias de publicidad. Se “regalaba” a los anunciantes espacio publicitario para que comprobasen su eficacia en el soporte móvil. La buena respuesta de los usuarios hizo a las empresas repetir y percatarse de que el futuro de la publicidad en el móvil está plagado de posibilidades rentables. Vodafone es la compañía por la que con más fuerza apuestan los anunciantes como canal de comunicación. Concentra el 50% de la inversión en marketing móvil. Telefónica, a través de MoviStar, tiene una cuota del 30% aproximadamente, mientras que Orange controla el 20% restante. No obstante, el marketing móvil sólo se ha desarrollado de manera notable en Japón, donde mueve un mercado de 240 millones de euros, cifra que se triplicará en 2011.

2 Ciberpaís, jueves, 14 de febrero de 2008. pag. 5.

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El teléfono móvil es un dispositivo apropiado como medio para la publicidad, pero también lo es para jugar un papel importante en una campaña más global que incluya la televisión, la prensa escrita, la radio, el cine, Internet, etc. Hay diversas formas que recoge el MMA en las que las marcas y los anunciantes en general utilizan el canal móvil para fidelizar e interactuar con sus clientes: • Click to call: los usuarios hacen una llamada al anunciante o proveedor. • Click to locate: los usuarios localizan el servicio que les interesa más próximo, basándose en servicios de localización. • Click to order brochure: los usuarios reciben material publicitario tras dar su dirección postal. • Click to enter competition: los usuarios insertan texto para obtener premios. • Click to receive email: los usuarios reciben un correo electrónico y enlazan a un sitio web por dar su dirección de correo electrónico. • Click to receive mobile coupon: los usuarios reciben un cupón en su teléfono móvil que puede ser canjeado inmediatamente. • Click to buy: los usuarios hacen un pago por una compra a través de su tarjeta de crédito, unido a su factura mensual de móvil o a cualquier forma de pago móvil. • Click to download content: los usuarios se descargan contenido, tales como logos, tapices o tonos. • Click to enter branded mobile web site: los usuarios pinchan sobre un banner para conectarse a un lugar concreto en la web. • Click to forward content: los usuarios reenvían contenido interesante a conocidos o amigos. • Click to video: los usuarios pinchan sobre un banner para ver los anuncios. • Click to vote: los usuarios contestan a encuestas a través de sus teléfonos móviles, lo que otorga a los anunciantes una valiosa información sobre el perfil de los receptores.

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4.2. FORMATOS Y CARACTERÍSTICAS DE LOS CONTENIDOS PUBLICITARIOS: SMS, MMS, VIDEOLLAMADA, ADVERGAMING, INTERNET A TRAVÉS DE MÓVIL, SERVICIOS DE LOCALIZACIÓN, MARKETING VIRAL VÍA MÓVIL, MENSAJES EN LOS MINUTOS DE ESPERA. El teléfono móvil ha dejado de estar suscrito únicamente a los servicios de voz (llamadas y recepción de llamadas) y en la actualidad el usuario tiene acceso a los más variados servicios de datos. Esto ha originado numerosos formatos tales como los mensajes de texto, fotografías, descargas de contenidos y el acceso a Internet. Estos nuevos canales abren una oportunidad no sólo para la transmisión de datos, sino también para nuevas opciones publicitarias. En los últimos tiempos, se está ofreciendo al usuario un determinado tipo de producto que lleva asociado un contenido publicitario, pero del que se informa al usuario con antelación. La publicidad resulta así menos intrusiva con el conocimiento previo de cuándo se producirá, y también de ser menor en el tiempo comparado, por ejemplo, con los cortes publicitarios de la televisión tradicional. También se dan opciones al usuario para que obtenga publicidad al pulsar sobre un objeto que visualiza. Los diversos formatos publicitarios para móviles pueden clasificarse en dos grupos, atendiendo a su especificidad y procedencia, es decir, si tenían una existencia previa e independiente del teléfono móvil o no. • Contenidos específicos para móvil: Se trata de aquellos formatos publicitarios creados específicamente para su recepción a través de un teléfono móvil y sin existencia previa a él. En este grupo pueden incluirse SMS, MMS, videollamada, servicios de localización, mensajes en los minutos de espera. • Contenidos adaptados para móvil: Se trata de aquellos formatos publicitarios que ya existían con independencia del teléfono móvil y que han sido adaptados a este dispositivo por su idoneidad para fines comerciales. En este grupo pueden incluirse el advergaming o los contenidos publicitarios insertos en los juegos, Internet vía móvil y marketing viral vía móvil.

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4.2.1. SMS. Short Message Service. Son mensajes cortos de texto. El SMS se ha convertido en la forma de transmisión de datos vía móvil más frecuente del mundo. Se trata de un servicio de mensajería que permite al usuario enviar y recibir un mensaje de texto de hasta un máximo de 160 caracteres a través de cualquier operador. Todos los móviles que se han vendido en los últimos años disponen de la opción de enviar SMS. Como resultado de esta circunstancia que plantea una disponibilidad absoluta de recepción de mensajes de texto por los propietarios de teléfonos móviles, se crea un mercado de posibles receptores de campañas publicitarias vía SMS. El SMS es ya la forma más popular de la industria del mobile marketing, con más de 100 millones de mensajes enviados cada mes sólo en Europa. En Norteamérica la primera campaña de mensajes vía móvil fue llevada a cabo por Labatt Brewing Company en 2002. Desde entonces, esta forma de publicidad se ha hecho cada vez más popular. Existen varias vías de publicidad vía SMS: ●● Mensajes enviados por organizaciones o empresas a los usuarios. Se suele hacer de forma automática y en muchos casos el consumidor puede interactuar con la aplicación mediante mensajería. Puede incluirse en los contenidos específicamente solicitados por el usuario (noticias, deportes, prensa rosa, etc.), como estrategia de las empresas para comunicar al usuario información sobre nuevos productos o servicios o insertos en encuestas o campañas de otro tipo. ●● Mensajes enviados por los propios usuarios a otros usuarios. Es información publicitaria inserta en los mensajes personales de un usuario a otro usuario. Todavía no es una práctica muy frecuente en la actualidad. Durante los últimos años el SMS se ha convertido en un canal para anunciantes legítimo en determinadas partes del mundo. En este caso, al contrario de lo que ocurre con los correos electrónicos vía Internet, existen más controles y regulación establecida acerca de estas prácticas. Por ejemplo, el IAB (Interactive Advertising Bureau) y la MMA (Mobile Marketing Association) han establecido líneas maestras para el uso de los anunciantes de los teléfonos móviles. Esto ha sido fructífero en regiones desarrolladas de Norteamérica, Europa Occidental y algunos otros países; no obstante, los mensajes spam, es decir, aquellos SMS que se mandan a los dueños de los móviles sin permiso explícito del usuario, siguen siendo un reto en otras partes del mundo.

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Uno de los factores más importantes en el envío de SMS es que el usuario active el servicio. Los operadores de móviles piden una doble ratificación del consumidor y le ofrecen pararlo cuando quiera enviando la palabra STOP vía SMS. Estas líneas de actuación están establecidas en el MMA Consumer Best Practices Guidelines, que son seguidas por todos los anunciantes de EEUU. 4.2.2. MMS. Multimedia Message Service. Se trata de productos que pueden contener una presentación en pantallas de imágenes, vídeo, texto y audio. Casi todos los móviles hoy en día tienen pantalla a color capaz de enviar y recibir MMS; no obstante, la mensajería vía MMS todavía encuentra algunos obstáculos cuando se trata de enviar mensajes a través de distintas redes y entre dispositivos localizados en países diversos. La rápida expansión de las nuevas tecnologías hace que el MMS se presente también como una vía idónea para la distribución de contenidos publicitarios. Sin embargo, este tipo de mensajería no es tan popular como el SMS. Mientras que prácticamente la mitad de la población reconoce enviar un SMS con frecuencia, sólo el 2.6% envía MMS. Se adscriben sobre todo a momentos de ocio, más que resolver problemas de comunicación, como sí hacen los SMS. Las vías de publicidad que han sido comentadas con anterioridad para SMS pueden ser aplicadas también al MMS. 4.2.3. Videollamada. El usuario recibe una videollamada en su teléfono móvil y confirma que desea ver el vídeo. La videollamada contiene un audiovisual que a su vez tiene el anuncio publicitario totalmente personalizado que consta de audio y vídeo. Esta nueva forma del mensaje contribuye a que llegue directamente a su público objetivo, maximizando el nivel de atención y respuesta, el impacto por impresión y la curva de resultados. Por ejemplo, puede enviarse a un grupo de usuarios un tráiler de una película para animar a la gente a ir al cine en una tarde de sábado en la que comienza a llover. El mensaje también puede incluir otros servicios adicionales al contenido publicitario, a los que el usuario puede acceder gracias a los botones de su móvil. La principal novedad de esa iniciativa es la interacción entre el anunciante y el receptor del spot ya que a través de un menú de opciones puede ponerse en contacto con una ope-

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radora para pedir información del servicio o producto anunciado e incluso comprarlo. Con ello se aprovecha al máximo la oportunidad de compra, ya que al recibir la información en su propio móvil no tiene que desplazarse a comprar el producto ni soportar la espera en el establecimiento. Destacan iniciativas como las de Froggie32, una empresa sevillana especializada en marketing móvil con más de siete años en el mercado que en febrero de 2008 lanzó la videollamada móvil como herramienta publicitaria.

Figura 1. Videollamada publicitaria de la empresa Froggie. Fuente: http://www.froggie-mm.com/ videollamada.html

4.2.4. In-Game Mobile Marketing o Advergaming. Las marcas están distribuyendo mensajes promocionales a través de juegos para móviles o patrocinando juegos completos para conseguir la fidelización del cliente. Esto se conoce como advergaming o ad-funded mobile game. Por ejemplo, la empresa española Unkasoft43 presenta Advergaming on the Fly, un servicio de Internet (en PC y móvil) de juegos gratuitos basados en publicidad. Bajo el lema “La publicidad convertida en juego” ofrece una nueva forma de hacer publicidad “interactiva, efectiva, dinámica”. Según explica el fundador de Unkasoft54 3 Ver página web: www.froggie-mm.com [acceso 13/11/2008]. 4 Ver página web: www.unkasoft.com [acceso 13/11/2008]. 5 Ver http://eskasiunblog.blogspot.com [acceso 13/11/2008].

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“Imagina que una agencia de publicidad quiere lanzar una campaña sobre un nuevo refresco para deportistas. Nosotros seleccionamos un juego de contexto deportivo para esa campaña y se configura para que los contenidos gráficos den protagonismo al producto. El juego cambia en función de quién haga la descarga. Todas las descargas de ese juego se personalizan en el momento de bajártelo o en el tiempo de ejecución de la aplicación”. El advergaming se basa en ofrecer un catálogo de juegos móviles para cualquier segmento de mercado en el que se puede incorporar publicidad. Los videojuegos se provisionan en los servidores de descarga del distribuidor u operador, los cuales ofrecerán los contenidos a los usuarios finales. Unkasoft permite generar contextos publicitarios en tiempo real para cada juego y actualiza la publicidad insertada en los dispositivos de los usuarios en el momento de la descarga.

Figura 2. Esquema de trabajo de Advergaming on the Fly. Fuente: Unkasoft advergaming.

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4.2.5. Internet a través de móvil. Otra opción es anunciarse en páginas web que están diseñadas expresamente para que se acceda a ellas a través de dispositivos móviles. El MMA (Mobile Marketing Association) establece una serie de guías y estándares que determinan los formatos, la presentación y la duración recomendados para esta publicidad. Google, Yahoo, y otros proveedores de móviles han estado vendiendo lugares para colocar publicidad desde hace años. El director de desarrollo de servicios de Orange, Jesús Redondo, opina que lo más complejo ha sido adaptar la navegación, es decir, acceder a las páginas y leerlas desde el móvil. Los terminales no estaban preparados y, “por tanto, no había motivación para adaptar los contenidos”65. En la actualidad las grandes empresas tienen ya versiones móviles de sus portales de Internet; es importante llevar a cabo esta adaptación porque se está descubriendo que un ordenador no es equivalente a un teléfono móvil y que las personas hacen cosas distintas en ambos dispositivos, en momentos y lugares diferentes. El acceso a Internet vía móvil da la oportunidad al usuario de llevar a cabo acciones como jugar, buscar información, incluyendo números de teléfono y direcciones, y hacer gestiones bancarias y de compras a través de un teléfono inalámbrico. Las oportunidades para el anunciante se centran en la colocación de banners en los sitios web, así como anuncios de texto en esas páginas diseñadas para móviles. También permite el patrocinio de determinados sitios en Internet. Las ventajas de este formato publicitario serían la capacidad de dirigir al usuario hacia una web móvil concreta o la oportunidad de venta directa, ya que el acceso a Internet vía móvil se está consolidando como una fuente de información, entretenimiento y gestión para gente que se traslada con frecuencia y no tiene a su disposición un ordenador. No obstante, el inconveniente del acceso a Internet vía web es precisamente el tamaño de la pantalla, por lo que las páginas deben ser cómodas para facilitar la navegación al usuario utilizando el teclado del móvil. Por esta razón, los anuncios son fundamentalmente de carácter gráfico e interactivo en Internet en el móvil. 6 Ciberpaís, jueves, 2 de febrero de 2008, pag. 3.

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Figura 3. Diseño del buscador Google para teléfono móvil. Fuente: http://www.xatakamovil.com/nokia/google-pone-subuscador-en-los-moviles-de-nokia

Por otro lado, un reciente informe elaborado por Accenture y la Fundación de la Innovación Bankinter advierte que el despegue de Internet móvil puede verse frenado por la falta de contenidos de calidad y que todos los agentes de sector deben colaborar para superar las barreras técnicas, comerciales y sociales. Es fundamental esta acción conjunta para atraer el interés de los usuarios a través de contenidos de alta calidad, algo que queda lejos de la situación actual. Este grupo de expertos deja claro que las tarifas planas serán uno de los factores que más impulsen el desarrollo de Internet móvil e incita a los gobiernos a actuar con decisión para ofrecer acceso rápido y en las bandas de frecuencia adecuadas. Hasta ahora las tarifas de acceso a la Web a través del móvil no son ventajosas para los consumidores por regla general; por ejemplo, MoviStar dispone de una tarifa plana mensual ilimitada de 11.6 euros, que tiene una reducción de velocidad tras superar los 100 megas de tráfico. De igual modo, Vodafone ofrece una tarifa plana mensual de 13.92 euros para navegación ilimitada, siempre y cuando se acceda a través de Vodafone live! Siempre existen restricciones, a menudo especificadas en la letra pequeña. El estudio apunta también la aparición de negocios en torno a la localización móvil o al paso al teléfono celular de las comunidades sociales de Internet. Fue Itsmy.com quien lanzó la primera red social móvil con publicidad y MySpace presentó también su versión para el móvil financiada con anuncios.

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4.2.6. Servicios basados en la localización. Los denominados Location-based services (LBS) son ofrecidos por algunas redes de teléfonos móviles como una forma de enviar publicidad y otra información al cliente basándose en su situación en ese momento. El proveedor del servicio de teléfono móvil obtiene la localización gracias a un chip GPS que integra el teléfono o utilizando radiofrecuencia o triangulación basada en la fuerza de la señal de las torres de teléfono móvil más cercanas, para los teléfonos que no incorporan GPS. Este sistema se implantó por primera vez en Japón. La idea de que el usuario pueda apuntar a un determinado edificio, por ejemplo, y pulse sobre su elección soluciona uno de los efectos secundarios más molestos que puede tener la publicidad inalámbrica local, sobre todo porque los ejecutivos temen que los correos basura les inunden los móviles y otros artefactos portátiles en el futuro76. En este caso el control lo tiene el usuario, que sólo accede a la información del lugar que busca, aunque las empresas del sector todavía no han aprovechado al máximo las posibilidades que este servicio ofrece. 4.2.7. Marketing viral vía móvil. Según Pousttchi y Wiedemann (2007), el marketing viral vía móvil es un concepto que define la distribución o comunicación que depende de los consumidores para transmitir contenidos vía móvil a otros potenciales consumidores de su esfera social o a animar a esos contactos a transmitir también ese contenido. Ese contenido incluye servicios móviles o publicidad. Los individuos que transmiten el contenido móvil viral se denominan comunicadores y los que reciben esos contenidos se denominan recibidores. Esta forma de publicidad se ha denominado también “marketing participativo” y constituye una nueva estrategia de medios que empieza a estar en auge en los últimos tiempos. Este tipo de campañas se está haciendo popular debido a la pérdida de confianza de los consumidores en la publicidad tradicional y el éxito del “boca a boca” generado por las acciones de Word-of-Mouth. Se trata de recomendaciones de consumidores a potenciales consumidores, que se propagan de manera asombrosa y que acaban influyendo en las decisiones de compra cotidiana. Este tipo de estrategias conecta de manera muy precisa con su público objetivo, vinculándolo con el producto. Este tema está profundamente relacionado con el de las redes sociales, que se comentará más adelante. 7 The New York Times. Separata del periódico El País, pag. 9. Jueves, 13 de julio de 2006.

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4.2.8. Mensajes en los minutos de espera. Se trata de una iniciativa puesta en marcha por la empresa CPM Telecom, mediante la que se sitúan los mensajes publicitarios en los segundos de espera de las llamadas que el usuario realiza. Son tiempos muertos que hasta el momento habían permanecido desaprovechados; a través de esta iniciativa se da la opción al usuario de rebajar su coste de llamada si recibe mensajes de voz sobre temas de su interés en esos minutos de espera hasta que su interlocutor descuelgue el teléfono. Ese intervalo de tiempo perdido se convierte de esta forma en una herramienta generadora de ingresos para los anunciantes, los operadores y los abonados de la línea.

4.3. VALOR ESTRATÉGICO DE LA PUBLICIDAD MÓVIL. 4.3.1. Ventajas de la publicidad móvil. Consecuencias para los anunciantes. La publicidad a través del móvil ofrece numerosas ventajas, tanto para los anunciantes como para los potenciales usuarios. En primer lugar, el móvil es un canal que llega a su tarjet de una forma asombrosamente precisa, mediante la cual los usuarios están altamente vinculados al contenido. El receptor deja de pertenecer a un target para poder ser considerado de un modo individual, dando la oportunidad al anunciante de desarrollar productos publicitarios más específicos y adecuados al perfil de potencial consumidor. Además, el público decide qué tipo de publicidad va a recibir, da su consentimiento previo, con lo que el efecto sobre el usuario está más garantizado que a través de otros medios. La interactividad del anuncio ofrece datos interesantes para el anunciante, que ve como el receptor consume esa publicidad e incluso interactúa con ella manifestando más o menos interés; por tanto, este resultará finalmente un cliente de mayor valor para el anunciante que el espectador pasivo que probablemente zappea durante la pausa publicitaria, por ejemplo, en la televisión tradicional. Derivado de este funcionamiento, nace la posibilidad de recopilar información acerca de cómo un usuario responde a un determinado mensaje publicitario. Como la medición de audiencias es más precisa, se hará una gestión comercial de los espacios publicitarios, ya que se podrá ofrecer a los anunciantes no sólo una cantidad de audiencia concreta, sino también una calidad en cuestión.

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Adicionalmente, también se pueden obtener pruebas de que el mensaje ha sido recibido en el dispositivo del usuario. Derivado de la forma en que se distribuyen los contenidos vía móvil, se pueden obtener niveles de respuesta y efectividad muy superiores a otros medios de comunicación. Por otra parte, la caída de las tarifas de datos está eliminando una barrera psicológica para el consumidor basada en la percepción de pagar cada vez que se accede a la web móvil o realiza una descarga. Iniciativas como las de Vodafone, que por 6 euros al mes ofrece 100 conexiones de 5 MB o MoviStar, 100 MB a 10 euros, son un avance a este respecto, aunque todavía queda mucho por hacer. Es evidente que los anunciantes quieren audiencia y la gente acude cada vez más al móvil. Las empresas y agencias de medios comienzan a darse cuenta de que tiene sentido apostar por ese mercado. 4.3.2. La importancia de las redes sociales. Los niños acuden cada vez más a los dispositivos tecnológicos personales, como los teléfonos móviles, para definirse a ellos mismos y crear círculos sociales fuera de su entorno familiar. Esta popularidad del teléfono móvil se debe, fundamentalmente, a la posibilidad de ofrecer servicios “en movilidad”, así como una intimidad asociada derivada de su carácter personal y no colectivo, como podía ocurrir con la televisión o, a menor nivel, también con el ordenador. Las redes sociales se han convertido en el factor que más distingue a esta generación de jóvenes de las anteriores; esa parte de su vida la posibilita la tecnología. El problema para las empresas es medir el impacto del pensamiento de grupo y la “democratización de la interacción social” sobre la relación que esta generación tiene sobre casi cualquier cosa con la que entra en contacto87, tal y como comenta Jack McKenzie, socio vicepresidente de Frank N. Magid Associates, una empresa de marketing y asesoría especializada en la industria del entretenimiento y los medios. Gracias a la proliferación de estas redes sociales, los amigos, la red creada en torno a los jóvenes influye mucho más en su comportamiento que la publicidad tradicional. Es decir, se produce una enorme dependencia y una mayor confianza en fuentes no tradicionales. 8 The New York Times. Dinero y negocios. Separata del periódico El País, pag. 11. Jueves, 9 de febrero de 2006.

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Según algunas de las conclusiones extraídas del informe sobre redes sociales y publicidad realizado por Zenithmedia, el 64% de los internautas considera que la recomendación de los amigos es lo más fiable. Además, la mitad de los usuarios de la red se conecta a redes sociales como Facebook, MySpace o Tuenti. Por esta razón, los expertos en marketing y los fabricantes de móviles están ansiosos por rellenar el último salto generacional, sobre todo porque las redes sociales ofrecen a la publicidad la oportunidad de dar en la diana del usuario como jamás lo habían hecho, tanto en el conocimiento de las audiencias como en ofrecerles el anuncio correcto. Muchas veces suponen una publicidad viral, boca-a-oreja, gratuita. Los habitantes de las redes sociales suelen ser jóvenes de entre 16 y 30 años y de ahí el perfil de las marcas más notorias en el nuevo espacio virtual. A España llegará de forma inminente Blyk, un operador móvil de gran éxito en Gran Bretaña, que en sólo nueve meses después de su lanzamiento había conseguido 140.000 suscriptores y ya supera los 200.000. Blyk es una red social móvil de carácter gratuito ideada para jóvenes y con el patrocinio de la publicidad. Ayuda a los anunciantes a conseguir mejor respuesta de su inversión publicitaria. Esta compañía, cofundada por el expresidente de Nokia, Pekka Ala-Pietila, se basa en regalar 43 minutos de conversación y 217 mensajes de texto mensuales de forma completamente gratuita a cambio de recibir un máximo de 6 SMS o MMS publicitarios al día, a jóvenes de entre 16 y 24 años. La compañía ya trabaja en España con Orange y contará con el apoyo estratégico de la agencia de comunicación Cohn Wolfe, que sondea a los jóvenes para poner el proceso en marcha en el segundo trimestre de 2009. El modelo del operador es rentable para sus promotores puesto que las comunicaciones de los usuarios las pagan los anunciantes, sin necesidad de contratos ni compromisos de permanencia. Las promociones no son intrusivas para la audiencia, puesto que los receptores eligen los anuncios de su agrado. Además, los miembros de la comunidad Blyk, a la que solo se puede acceder mediante invitación de otro suscriptor, pueden aumentar su cuenta para llamadas captando a nuevos suscriptores o reenviando mensajes publicitarios a otros amigos. Ante los tiempos de crisis, esta iniciativa va a ser trasladada también a España. El sector del móvil se enfrenta a un momento complicado, en el que los ingresos descienden y la lucha por el mantenimiento de los clientes añade unos gastos adicionales de importante factura. Las operadoras buscan nuevas fórmulas para asegurarse fuentes de ingresos alternativas, entre las que se encuentra la publicidad. En febrero de 2009 Movistar anunciaba que re-

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Figura 4. Diálogo publicitario de la empresa L´Oreal. Fuente: www.blyk.com

galaría SMS y llamadas por recibir anuncios, en una iniciativa pionera en España. No se trata de publicidad masiva, sino de publicidad a la medida; los clientes interesados remiten un SMS con un perfil – con sus gustos, preferencias, etc. – y su disponibilidad para recibir publicidad. Por otro lado, Telefónica lanzó el 20 de noviembre de 2008 su propia red social, Keteké, accesible desde Internet, el móvil y la televisión Imagenio, y creada para fidelizar a sus clientes. La compañía ha calificado a esta red como la primera comunidad social multiplataforma. Incluye también un juego multijugador online, donde los usuarios podrán crear sus propios personajes y afrontar retos de forma individual y colectiva. Esta red social está dirigida a jóvenes de entre 15 y 35 años, los grandes consumidores de este tipo de fenómenos. El modelo de negocio en torno a Keteké98 se basa en la publicidad, el juego, que incluirá anuncios y micropagos para algunas funciones, y la fidelización de los clientes. Otra iniciativa destacada es Amobee. A través de ella, Telefónica facilitará a agencias y anunciantes la inserción de anuncios en portales WAP, vídeos y mensajería para llegar a 170 millones de clientes en España, Reino Unido, México y Colombia. Amobee Media Systems fue fundada en mayo de 2005, con el objetivo de permitir a todas las figuras de la cadena de valor de datos y contenidos móviles que obtuvieran nuevos ingresos de la publicidad. Su solución de software es compatible con la distribución de publicidad digital a todos los tipos de contenidos y comunicaciones móviles, incluidos WAP y web móviles, juegos móviles, video móvil y mensajes móviles. La edición de publicidad desde la plataforma de Amobee se produce de una forma no intrusiva y contextual, otorgando de este modo a los usuarios el control sobre el compromiso. 9 Periódico Cinco Días, 22 de noviembre de 2008, pág. 7.

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Itsmy.com es una de las redes sociales para móviles más populares de mundo que llega a España de la mano de GoFresh, con una versión adaptada a nuestro mercado y tras un intenso periodo de pruebas. Han desarrollado un servicio en el que se puede crear una página personal con el perfil del usuario, vídeos, fotos y preferencias, entre otros datos. Además pueden consultarse los perfiles de otros miembros y contactar con ellos de varias formas. La plataforma ofrece servicios de mensajería instantánea, búsqueda de otros usuarios por aficiones y por localización e incluso la posibilidad de ver canales de televisión creados por miembros de la comunidad. La mayoría de los contenidos son gratuitos, financiados por publicidad, aunque hay algunos que son de pago; también hay que tener en cuenta que la conexión a Internet depende de cada operador. Además, cada vez son más las redes sociales que, aunque nacieron ligadas a Internet, ofrecen la posibilidad a los usuarios de conectarse con su perfil desde los dispositivos móviles. En España, Tuenti es en la actualidad la red social más popular, con más de 5 millones de usuarios. Según la compañía, es una herramienta creada para que los usuarios puedan estar al corriente de lo que pasa en su círculo de amistades. Basada en la sencillez, sus responsables procuran que la intimidad quede asegurada y al margen de la intromisión de extraños. Esta red ha lanzado “Tuenti móvil”, es decir, se ha unido a la tendencia de fomento de las multiplataformas con la intención de conseguir la fidelización del mayor número de usuarios. Se accede desde el teléfono móvil al perfil y también a la lista de contactos, existe la posibilidad de ver las últimas fotos que se han colocado y generar una llamada o videollamada. Además, en la zona privada se pueden consultar los mensajes de la bandeja de entrada.

Figura 5. Diseño de la red social Tuenti para móviles. Fuente: http://wap.sitioswap. com/directorio/ocio-entretenimiento/redessociales/moviles/tuenti.php

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Las redes sociales se han convertido en un filón para la publicidad, sobre todo porque cada día son más las personas que acceden a estas redes a través del teléfono móvil. Se prevé que España contará con más de 8 millones de usuarios de redes sociales móviles en 2013. No obstante, este fenómeno no despegará hasta que las tarifas de los operadores sean accesibles para los usuarios en todos los sentidos, es decir, sean transparentes y asequibles.

4.4. INCERTIDUMBRES RESPECTO A LA PUBLICIDAD EN EL MÓVIL. Una de las primeras preguntas que surge a los anunciantes es la siguiente: ¿Cómo enviar el contenido adecuado, en el momento justo a la persona idónea? El móvil es un objeto privado y personal, mucho más que la televisión o el ordenador. La inclusión de publicidad puede resultar altamente intrusiva, tomarse como spam y, por tanto, causar el efecto contrario de aversión a la marca. La lucha entre personalización y privacidad será un asunto peliagudo a solucionar. Además hay que solventar el problema de la medición de la efectividad y el retorno reales de la publicidad móvil. La empresa Zed digital presentó en diciembre de 2007 un informe sobre la percepción, usos y tendencias de los móviles y la publicidad. Indagaron acerca de los soportes publicitarios y su eficacia, concretamente el estudio se centraba en el Bluetooth, testando el alcance y recuerdo de estas campañas. Se investigó también sobre cómo es la percepción y preferencias de los usuarios con respecto a su operador y se preguntó si el usuario estaría dispuesto a recibir publicidad en su teléfono móvil. Sobre un universo de más de 8.000 usuarios, la principal razón que tuvieron para participar en una campaña Bluetooth fue la curiosidad (71.3%), seguida del interés por la marca (22.2%) y el atractivo del contenido (21.8%). En este tipo de campañas destacan los contenidos relacionados con la música, como los tonos (41.8%) y la música real (32%), seguidos de los fondos, los mensajes y los vídeos. Casi la mitad de los usuarios volvería a participar en una campaña Bluetooth (43%), y creen que la experiencia es positiva, un 25% lo haría si le interesara la marca y un 23% lo haría si creyera que le podía aportar algo. Los que no participaron basaron su decisión de no hacerlo en la inseguridad (45%), un 26% por considerar que invadía su intimidad y un 15% por no interesarle la marca. Es necesario considerar la responsabilidad social. Por ejemplo, cada día son más frecuentes los mensajes de publicidad que incitan a los menores a participar en juegos de azar. Hay

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que tener en cuenta que la Ley General de Publicidad de 1988 establece que la publicidad no puede ser ilícita, engañosa, desleal ni subliminal; es decir, ha de ser veraz y respetuosa con la dignidad de la persona y sus derechos. La proliferación de nuevos dispositivos, tales como el teléfono móvil, debido a los avances tecnológicos no puede tener como consecuencia directa la falta de atención hacia estos principios fundamentales. La competencia, las asociaciones de consumidores, los colectivos y las autoridades deberán adaptarse a este nuevo panorama audiovisual para poder seguir velando por la protección del consumidor. En relación con este tema hay que mencionar el asunto de la protección de datos. La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha analizado la publicidad telefónica en el marco del plan sectorial de oficio que ha llevado a cabo acerca de las prácticas de los principales operadores de telefonía móvil y fija en España10.9 Este informe destaca que el 53% de las compañías inspeccionadas acude a las guías telefónicas para seleccionar a los destinatarios de sus campañas telefónicas, si bien sólo eligen a aquellos abonados que no han ejercitado su derecho de oposición a que los datos que aparecen en las guías no sean utilizados con fines publicitarios. En este sentido, tan solo un 1% de los abonados han ejercitado este derecho y se han negado a recibir publicidad, entre otros motivos, por lo difícil que lo ponen las compañías. Otro de los puntos que se ha puesto sobre la mesa es el de los servicios de tarificación adicional. Sobre estos servicios, el plan sectorial de oficio subraya que las cláusulas informativas que se incluyen en su publicidad adolecen de poca información, ya que se utilizan habitualmente palabras incompletas o abreviadas en mensajes a móviles y carteles informativos de difícil lectura. En este sentido, hay que destacar que algunas de las prácticas llevadas a cabo por las operadoras se sitúan al margen de toda normativa. Hay que contemplar también las consecuencias de la crisis, ya que en un momento como el que nos encontramos de recesión económica mundial, en el que los anunciantes tienden a recortar sus presupuestos y el gasto, el impulso a la publicidad en el móvil va a sufrir también las consecuencias. Aunque algunos de los clientes de las agencias se arriesguen a probar los nuevos formatos, la mayoría prefieren utilizar medios consolidados antes que apostar una plataforma de retorno aún por estudiar. Por otro lado, el mercado está también muy fragmentado en pequeñas compañías, por lo que el futuro probablemente pase por un proceso de consolidación a través de fusiones que les permitan ganar solvencia. 10 Ver el sitio web de la Agencia Española de Protección de Datos: www.agpd.es. Información aparecida en el periódico El Economista, 20 de noviembre de 2008, pág. 39 y en el periódico El Público, 20 de noviembre de 2008, pág. 26.

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Según un informe de Accenture11 los ingresos de la publicidad en móviles, que ascendió a 28 millones de euros durante el año 2007, se convertirán en 240 millones de euros en 2012, casi diez veces más, con un crecimiento medio anual del 70%. Los sectores de finanzas y telecomunicaciones son los principales usuarios del móvil como canal de marketing y publicidad, aunque sectores como la alimentación y la industria de la cultura y la comunicación aparecen también como activos. El informe publicado por Zenithmedia en octubre de 2008 relata una caída histórica de la publicidad global, de cerca del 10%. Se trata de la mayor caída en inversión publicitaria en 30 años. Por otra parte, refleja un aumento de la publicidad en redes sociales con 3,6 millones de euros; los blogs, aunque prometían destacar en 2008, se quedan en 2,6 millones de euros, e Internet ha crecido un 19,7%. No obstante, el panorama para los teléfonos móviles no es tan alentador. El informe de Zenithmedia alerta de que la crisis económica mundial afectará también a la inversión publicitaria y que la publicidad en medios alcanzará solo los 7.200 millones de euros, lo que supone 800 millones de euros menos de lo previsto. 11 Periódico Expansión,10 de octubre de 2008, pág. 112.

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FUENTES ACCENTURE y la FUNDACIÓN DE LA INNOVACIÓN BANKINTER (2008) Tecnologías Móviles: Apertura y nuevos modelos de negocio. Future Trends Forum. Disponible en www.accenture.com; www.fundacionbankinter.org. (Fecha de consulta: 15-febrero-2009). AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS (2008) Plan sectorial de oficio sobre publicidad telefónica. Disponible en www.agpd.es (Fecha de Consulta: 15-febrero-2009) FUNDACIÓN ORANGE (2007) eEspaña 2007, Informe anual sobre el desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Madrid, Fundación Orange. MMA (2008) Mobile Advertising Glossary. Mobile Marke Marketing Association. Disponible en www.mmaglobal.com (Fecha de consulta: 15-febrero-2009) MMA (2008) Mobile Advertising Guidelines. Mobile Marke Marketing Association. Disponible en www.mmaglobal.com (Fecha de Consulta: 15-febrero-2009) MMA (2008) Mobile Advertising Overview. Mobile Marke Marketing Association. Disponible en www.mmaglobal.com (Fecha de Consulta: 15-febrero-2009) POUSTTCHI, K. & WIEDEMANN, D. G. (2007) Success Factors in Mobile Viral Marketing: A Multi-Case Study Approach. Germany, MPRA Paper 5736, University Library of Munich. THE COCKTAIL ANÁLISIS (2008) Televidente 2.0. Resultados 2ª Oleada. Madrid. Disponible en http://www.tcanalysis.com/uploads/2008/03/televidente2_presentacion.pdf (Fecha de Consulta:15-febrero-2009). ZED DIGITAL (2007) Móviles y publicidad. Percepción, usos y tendencias. Zenithoptimedia Group. Primera y segunda ola.

CONSULTAS DE SITIOS EN INTERNET ADS Media. Mobile Advertising: www.adsmediamobile.com (Fecha de consulta:15-febrero2009) Froggie: www.froggie-mm.com (Fecha de consulta:15-febrero-2009) Unkasoft: www.unkasoft.com (Fecha de consulta:15-febrero-2009) Blog de Unkasoft: http://eskasiunblog.blogspot.com (Fecha de consulta:15-febrero-2009)

5. Conocer a los usuarios: retos metodológicos ante las nuevas prácticas comunicativas Juan Menor Sendra Universidad Rey Juan Carlos Madrid, juanjesus.menor@urjc.es

5.1. UNA INVESTIGACIÓN DE USUARIOS REPRODUCIBLE Y RELEVANTE En la investigación de las prácticas culturales el deseo de llevar a cabo una demostración en el sentido más cientifista del término (es decir, aislando al objeto, identificando y controlando las unidades intervinientes, para obtener unos resultados, unas relaciones de causa y efecto reproducibles...) encuentra unas dificultades que, a pesar de la necesaria disciplina que impone el método, resultan prácticamente insalvables. Si esto es así, cualquier extrapolación resulta siempre sospechosa y la posibilidad de que la investigación de las prácticas culturales pueda aportar algo sobre la reflexión acerca de los medios en la sociedad actual, resulta cuanto menos problemática. Jensen y Rosengren piensan que un problema metodológico grave de estos estudios es que no llegan a resultados fácilmente reproducibles y que esto limitaría la capacidad de generalizar los resultados (1998: 353). Mauro Wolf ha enfatizado las dificultades intrínsecas de la investigación de los usuarios de los medios: la escasa posibilidad de extender y generalizar los resultados, y los sesgos derivados de la presencia del investigador (1994:173-7). Para obtener cierta utilidad como instrumento para el estudio de los procesos de construcción de las representaciones sociales, el estudio de las prácticas comunicativas debería limitarse (al margen un cuantitativismo simplemente descriptivo) al análisis de casos. El riesgo de la investigación de los usuarios es responder a las críticas congelando un único momento, un encuentro específico de un texto con una audiencia, para así superar la frustración que supone que el discurso de los usuarios sea inevitablemente una transposición

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de experiencias mediáticas que siempre está reorganizada en función de otras experiencias mediáticas y no mediáticas no controlables. Esto explica la tentación de la investigación de los usuarios de otorgar el máximo valor a la reacción y al sentido que los públicos dan a sus experiencias mediáticas inmediatamente después de su exposición a los productos simbólicos industriales. Es el caso de las técnicas audiométricas, pero también de la investigación etnográfica del momento de ver, o de la cualitativa de los grupos de discusión organizados inmediatamente después de ver. La paradoja es que tampoco este aislamiento inmuniza contra los contextos y que, a veces, justo al contrario, fetichiza el objeto y devuelve una reflexión macrosociológica equivocada. Es el caso, por ejemplo, y aunque sólo sea un ejemplo, de la investigación de Hermes que, pretendiendo hacer una “epistemología del día a día” y centrarse en las prácticas cotidianas, constata que la gente se preocupa, sobre todo, de sus cosas, de lo que tienen que hacer, y que dentro de su jerarquía de actividades, las prácticas mediáticas ocupan un lugar intrascendente y, en el extremo, carecen virtualmente de sentido (1995: 493-506). El problema es que, a pesar de la insuficiencia de las precauciones, el descenso de nivel hace que los resultados de muchos estudios resulten irrelevantes además de irreproducibles: la mayor parte de las micro observaciones sobre cada una de los encuentros de los públicos con los medios tiene un gran interés pragmático (y por eso suelen ser realizados en el ámbito de la investigación comercial), pero escaso alcance teórico, y ayuda poco a una comprensión real de los procesos macrosociales. En resumen, la denuncia de Vidal-Beneyto a finales de los años setenta sobre la desconexión entre el nivel teórico y el de la práctica analítica sigue vigente (1979: XVII).

5.2. BREVE HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE USUARIOS El estudio pionero de Herta Herzog sobre los seriales radiofónicos realizado en 1944, sobre las gratificaciones que los oyentes de radio podían extraer de las novelas., fue quizás la primera gran investigación sobre los usuarios. Pero el problema de qué hace el individuo con los medios sólo fue verdaderamente teorizado más adelante cuando en los años 70 un nuevo paradigma de los usos y las gratificaciones concebía a los usuarios como agentes activos que tomaba decisiones motivadas. Sus presupuestos básicos fueron la racionalidad en el comportamiento de la audiencia; la capacidad del público de diagnosticar

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sus propias motivaciones de consumo; la importancia de los factores de utilidad personal sobre cualquiera otra de índole estética o cultural; y la capacidad de la investigación de los usuarios para medir la importancia relativa de esas satisfacciones observadas McQuail y Windhal, 1977: 71). La mejor forma de conocer qué usos y gratificaciones obtenía el individuo (que conocía y controlaba sus motivaciones) era naturalmente preguntarle a él. El programa era tautológico y el público se convertía en el auténtico sociólogo capaz de comprender sus propias motivaciones subjetivas, los porqués de las gratificaciones que obtenía. El enfoque de los usos y de las gratificaciones sobreestimaba la racionalidad de los usuarios. Pero, en contra de los que presupone este paradigma, las conexiones entre las actitudes y los usos reales son débiles. Las tipologías de motivos utilizadas para explicar el comportamiento de los usuarios no se corresponden con los usos reales. La secuencia que va de las preferencias a los comportamientos y de éstos a la evaluación no sigue el orden lógico y consistente que la teoría presume. El problema de fondo, como dice Nightingale, es que la estrategia de las investigaciones no consistía tanto en investigar la cultura como la persona (1999: 34). Fue necesario un cambio de paradigma para que la investigación de los usuarios empezase a utilizarse de manera sistemática para dar respuesta a las cuestiones relativas a la producción de significado. Es en el ámbito marxista, a través de la escuela de Birmingham (y especialmente desde el modelo encoding/decoding de Stuart Hall), donde se pondrá en marcha el segundo gran programa de investigación de usuarios, paradójicamente, no tanto como un esfuerzo de desarrollo de unas prácticas analíticas sino en buena medida como contestación precisamente al análisis más decididamente cultural desarrollado dentro del campo marxista, el que realizó la llamada escuela de Frankfurt. Los estudios de Hobson sobre el consumo de telenovelas (1982), el de Radway sobre las comunidades intepretativas románticas (1984), el de Ang sobre Dallas y la imaginación melodramática (1982) o el de Morley sobre el consumo familiar (1986) suelen ser citados como los primeros trabajos sobre las significaciones de los usuarios. Más difícilmente ubicable es el trabajo de Liebes y Katz sobre Dallas. Para Jensen y Rosengren, es el estudio fundacional de una nueva corriente, la del reception analysis, a medio camino entre los estudios culturales y la reader-response theory que surgió dentro del campo de los estudios literarios. Sea como fuere, estas tradiciones se han integrado dentro de una corriente más amplia que se ha venido en denominar Cultural Studies (1997: 347).

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Este enfoque ha sido siempre objeto de contestación desde algunas corrientes. Especialmente profundas y persistentes han sido las críticas que sobre todo el Leicester Center for Mass Communication Research y la School of Communication del Polytechnic of Central London (junto con la revista Media, Culture and Society) han venido llevando contra los llamados “estudios culturales británicos”. El presupuesto de partida es el del estatuto limitado que corresponde al estudio de los procesos de significación frente a las restantes prácticas analíticas de los productos industriales de masas. La denuncia vuelve a centrarse en la irrelevancia final de los resultados.

5.3. LOS LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA TRADICIONAL Pero la investigación de usuarios piensa, por el contario, que sólo los micro-estudios con sujetos concretos pueden aportar consistencia a la reflexión social con la condición, naturalmente, de que no quede “enredada” en las significaciones irrelevantes. Hay una parte inevitable de intensidad, claustrofobia y estrechez en cualquier programa empírico. Pero no hay ninguna contradicción de principio entre una visión profunda y de larga duración sobre las prácticas culturales y el estudio de los procesos de significación. La propia investigación cualitativa tradicional puede escapar a esta crítica. Las microsituaciones que van emergiendo dentro de los Grupos de Discusión sólo cobran pleno sentido, sólo son productivamente interpretables, como dicen Ángel de Lucas y Alfonso Ortí, si se las pone en relación con las macrosituaciones sociales en las que desenvuelven los participantes, y éstas son por su propia naturaleza, externas a la dinámica del Grupo mismo (1995: 6-10). Pero ello no al servicio de un ejercicio libre de divagación que desprecie el trabajo sobre el terreno de “escuchar a los usuarios”, sino para obtener la distancia que permita, a continuación, desarrollar el proceso investigador con el sentido crítico y la sensibilidad por lo concreto que, como dice Ang, son más importantes que los falsos purismos metodológicos (1997:83-106). Este juego analítico entre los sujetos concretos y los contextos globales ha sido expuesto por Alonso en los términos de un círculo hermenéutico “que comienza por un conocimiento holístico de los sistemas de acción social, que es usado, por el investigador, como base para interpretar las situaciones particulares, para luego volver a revisar los planteamientos generales en un proceso permanente de ajuste y diálogo entre las condiciones concretas de producción del sentido, y del sentido general que atribuye el intérprete” (1998: 32). Los

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sentidos sólo se interpretan si el investigador es capaz de anticiparlos, y esta anticipación es una proyección de un sentido común compartido con los usuarios o de un conocimiento sociológico establecido. Inevitablemente, la práctica analítica está atrapada por esta encrucijada de sentidos, que es preferible reconocer y explicitar. Al asumir la naturaleza simbólica de lo real, inevitablemente el oficio de sociólogo queda problematizado. Sólo esa sensibilidad por lo concreto a la que hace referencia Ang, el reexamen constante de los materiales, la actitud de “sospecha y escucha” que trata de penetrar en los significados sin reglas estadísticas ni lingüísticas” y la honestidad del investigador, constituyen la verdadera disciplina del análisis de los discursos: Y es este “sujeto en proceso” (Ibáñez), el que a través de una práctica analítica que enlaza de forma paciente las significaciones y los contextos, los individuos concretos y los procesos sociales, el que puede hacer que el Grupo de Discusión sea extraordinariamente productivo para el conocimiento de las audiencias. Pero como técnica, el Grupo de Discusión presenta unas limitaciones graves si lo que pretendemos es analizar situaciones emergentes como las que plantea la propia existencia de nuevos medios de comunicación. Fernando Conde tiene razón cuando entiende que la técnica de los Grupos de Discusión analiza mejor la dimensión extensiva que la intensiva de los fenómenos sociales. En este sentido se alinearía, junto con los métodos cuantitativistas, por su capacidad para certificar los sistemas de representación cristalizados, codificados, estereotipados. Sobre todo, los Grupos de Discusión permiten situar el qué y el cómo del cierre de los procesos de simbolización; es decir, los discursos socialmente dominantes, antes que los gérmenes dispersos de las posibles aperturas, que quedarían mejor recogidos por otras técnicas como las entrevistas en profundidad. En resumen, los Grupos de Discusión dan una versión sobresocializada del mundo, infraestiman el pluralismo institucional y situacional del sujeto (que en su día a día y en sus diálogos consigo mismo se distancia frente a los roles que debe desempeñar y frente a las representaciones que pretende compartir). Dan una visión mucho más coherente y estable del yo y del mundo de la que ofrece una observación directa y continua de las actividades. Es decir, congelan el “sentido común”, dificultan la detección de las significaciones emergentes. Pero precisamente para analizar las nuevas prácticas comunicativas necesitamos “anticipar las significaciones”, reconocer nuevos espacios emergentes de comunicación.

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5.4. EL RETO METODOLÓGICO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: EL ENFOQUE DE LA DOMESTICACIÓN Los estudios de usos y gratificaciones y las investigaciones culturales nos han enseñado que los usuarios no vienen determinados, ni siquiera parcialmente, ni por textos unívocos ideologizados, ni por textos deconstruidos y convertidos en “enloquecidas máquinas de significar” (Alonso, 1998: 156), generadores de infinidad de derivas de sentido en el más absoluto de los vacíos; ni por estructuralistas que van muy deprisa (quizás demasiado deprisa) detrás de unos invariantes universales de sentido, ni por deconstructores que parten de la indecibilidad esencial del significado textual (Derrida), todos ellos olvidando el modesto encanto de los sujetos. Pero hay algo más: los medios electrónicos constituyen apenas un “ruido de fondo” que mantiene nuestras conexiones con los otros Los contenidos vienen sólo después de los medios. La inmensa mayoría de los textos sólo son materiales más o menos intrascendentes que nos ocupan nuestro “tiempo vacío” (Conde, 1997: 91-114), conjuntos pobremente soldados, seguidos de forma distanciada y desafecta pero que nos facilitan conexiones con los demás. Los medios no son meros oferentes de material simbólico de consumo, sino que han tenido históricamente y siguen teniendo capacidad para definir y estructurar su propio campo de actuación. Fueron y son creadores de nuevos entornos cognitivos y activos constructores de marcos comunes de referencia. En el curso de este proceso establecen, restablecen y anulan conexiones significativas, es decir, vinculaciones de las que no nos resulta tan fácil desprendernos, porque se nos imponen como evidencias; en suma, mundos construidos e interiorizados, que van más allá de los contenidos que difunden. Innis y McLuhan llamaron hace muchos años la atención sobre la profunda diferencia de naturaleza de las culturas oral y escrita. Pero también este camino (el del medio es el mensaje) nos lleva a veces a especulaciones brillantes pero inseguras y a veces gratuitas. Los nuevos medios además vuelven a poner sobre el tapete el tema de las supuestas cualidades intrínsecas del móvil o de Internet, como si la tarea del investigador (como la del empresario innovador) fuese la de “descubrir” su potencial. Pero en realidad los nuevos medios operan sobre un entorno socio-económico-político-cultural en el que ya actúan medios convencionales más o menos tecnologizados en unas condiciones económicas, culturales y de poder determinadas.

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Las innovaciones son socialmente contingentes y no se aplican como las concibe su creador sino como las va moldeando una relación progresiva que se va estableciendo entre el productor y el consumidor. El listado de las consecuencias inesperadas de las innovaciones culturales industriales es inmenso1. La constatación de que los usos de prácticamente todas las tecnologías se han “desplazado” de su propósito inicial ha llevado a algunos historiadores a señalar que, al menos en el campo de las tecnologías del ocio, los medios se inventan dos veces (Marvin, 1987). A lo largo de todo el proceso de desarrollo de las tecnologías de la comunicación popular, va a tener lugar una dinámica que no se explica bien ni por las leyes de la economía neoclásica ni por las de los ideólogos de la tecnociencia: las tecnologías que triunfan no son aquéllas que “demanda” el mercado, según un estudio de necesidades o de deseos acorde con el modelo neoclásico; pero tampoco las que, desde un punto de vista puramente técnico, son “mejores” o más eficaces según un planteamiento puramente endógeno de desarrollo de la invención. Las invenciones han sido siempre plurales, la suma de una serie de microinventos, que en parte se acumulan (se adivina un cierto desarrollo lineal), a veces se contradicen (desarrollos opuestos) y otras simplemente se ignoran, o se entrecruzan total o parcialmente (desarrollos paralelos o zigzagueantes). Con frecuencia se ha podido afirmar que la línea técnica que triunfa es aquélla que, a partir de un micro-movimiento afortunado, primero encuentra un grupo pequeño pero activo de usuarios tecnofílicos activos –siendo muy interesante el encuentro que en la historia han tenido varias de estas líneas tecnológicas con movimientos sociales, es decir, cuando se han producido las mediaciones que teoriza Jesús Martín Barbero-, a partir del cual se crea una masa crítica que consolida un uso, establecido el cual todo el mundo tiende a aceptar, al menos por un tiempo, el estándar que esa inicial línea técnica ha desarrollado. Una vez que un invento y el uso asociado a él establecen una línea, el desarrollo sucesivo de las invenciones y de sus posibles usos queda condicionado al sendero recorrido (“path dependency”). Lo que se acaba de apuntar de forma breve y simple es una de las razones que explica por qué la investigación de usuarios no suele ser una herramienta válida para detectar nuevas 1 Los primeros fonógrafos se comercializaron como máquinas de dictado. La radio quiso ser una tecnología “punto a punto”; y el teléfono “punto a masa”. El cable se desarrolló para mejorar la difusión de la televisión hertziana. No funcionaron los reproductores de casette de audio de ocho bandas ni las cintas de audio digital. El ritmo de crecimiento de las nuevas tecnologías (incluida la tv) nunca se ha calculado bien y el de las fuentes de negocio (aparatos, publicidad,..) tampoco. Y los mejores estándares técnicos muchas veces no triunfan.

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prácticas culturales, sino, a lo sumo, una técnica que sirve a las empresas para minimizar los fracasos mediante la identificación de los riesgos. No es válida, por supuesto, la investigación cualitativa convencional, que al congelar el “sentido común”, dificulta la detección de las significaciones emergentes. Pero tampoco nos sirve otro tipo de investigación de usuarios más aparentemente etnográfica, pero centrada en los textos (y no en los medios) precisamente para evitar el desbordamiento de las significaciones y de las experiencias y tener un mejor control sobre el objeto. Para complicar aún más la situación, hemos visto que el medio es mucho más que sus mensajes, pero que, al mismo tiempo, una verdadera investigación de las tecnologías no tiene que ver con el “descubrimiento” de sus cualidades intrínsecas, sino con su inserción en prácticas culturales cuya detección y desarrollo no parece al alcance de las tradicionales investigaciones de usuarios. Y, con todo, una investigación de usuarios que trascienda el ámbito pragmático de la investigación comercial o del significado de los textos, debería precisamente anticipar cómo los nuevos medios han ido definiendo y estructurando su propio campo de actuación, es decir, han ido creando nuevos entornos cognitivos, que más tarde se “endurecerán” y terminarán pareciendo desarrollos “naturales” de las tecnologías. En esta dirección se ha desarrollado un tipo específico de estudio cultural que se ha venido en llamar de “domesticación de las tecnologías”. El entorno en el que se han venido desarrollando estas investigaciones era el ámbito doméstico. Se suponía que las tecnologías inducían cambios culturales, pero también se readaptaban a los requerimientos de una pre-existente cultura familiar. Esta corriente dio lugar a estudios de inspiración etnográfica muy interesantes, que iban más allá de las observaciones de participantes en los hogares elegidos (algo que, por otra parte ya habían hecho Liebes y Katz) para indagar “in situ” qué se hacía en los hogares con la tecnología; o mejor aún, cómo el surgimiento tentativo y zigzagueante de las nuevas prácticas tecnológicas forjaba el marco desde el que se posibilitaban prácticas culturales parcialmente nuevas, parcialmente hibridadas. Se suponía que estos estudios eran, a su manera etnográficos. En parte se estaba hablando de etnografía de una manera quizás nominalista, pero en paralelo se empezaban a usar métodos nuevos para identificar el uso de los medios por parte de los miembros del hogar.

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Por ejemplo, se hicieron debates sobre los álbumes de fotos, test psicológicos, mapas de redes sociales fuera del hogar y discusiones sobre presupuestos y tecnologías (Hartman, 2008: 64). El interés de estos estudios es el del análisis de los mecanismos a través de los cuales determinados componentes tecnológicos terminan “naturalizados”, una vez que empiezan a establecerse y a interiorizarse determinadas reglas de funcionamiento cotidiano y se estabilizan las prácticas. Este enfoque ha sido muy utilizado en el ámbito de estudio de los medios móviles. Es el caso, por ejemplo, de la investigación etnográfica de Oksman (2006) sobre la comunicación móvil en la vida cotidiana, que se interroga abiertamente sobre cómo los nuevos dispositivos se integran en el día a día.

5.5. EL PRESTIGIO DEL MÉTODO ETNOGRÁFICO Todos estaos estudios se denominan a sí mismos etnográficos. Es una manera de escapar a las críticas señaladas en al apartado 1 y obtener así legitimidad desde el “estudio de casos” (el equivalente del “estudio de tribus”). La etnografía se ha convertido en una aspiración mítica de los estudios de usuarios. En un primer momento, sobre todo en el ámbito culturalista británico, esta ambición de retratar a los públicos como hace el etnógrafo no dejaba de resultar sólo nominalista. Quería simbolizar la necesidad de estudiar in situ a los usuarios, de comprobar la diferencia entre lo que se hace y lo que se dice que se hace. Los estudiosos de las prácticas comunicativas miran (miramos) con envidia a los antropólogos. El método etnográfico es el modelo a seguir. A veces, el encumbramiento metodológico de la etnografía roza la ingenuidad de un nominalismo que llama método etnográfico a la investigación cualitativa tradicional (Nightingale, 1999: 183; Murdock,1997:178-192), e incluso al análisis literario (Liebes y Livingstone, 1994: 717-741). Un modelo etnográfico muy citado en los estudios de audiencia es el de las thick description, de Geertz (1996: 19-40). Hacer etnografía es leer un material foráneo, incompleto, contradictorio y sospechoso; pero ello supone una inmersión completa en un entorno diverso, fluido y variable, y a partir de ahí reiterar y componer lecturas sucesivas de las distintas capas de significación hasta lograr finalmente la densidad buscada.

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Pero la investigación de las prácticas comunicativas, por ejemplar que haya sido, no ha tenido, ni probablemente pueda tener, semejante paciencia. Dick Hebdige se basó en encuentros breves y en observaciones ocasionales para su análisis de los estilos subculturales, y Ian Ang utilizó las cartas enviadas por las mujeres a una publicación para explorar su inmersión en un texto como Dallas. Ambas técnicas constituyen, como dice Graham Murdock, bases sólidas para interpretaciones creativas, pero no descripciones densas (1997: 184). Hasta ahora las investigaciones llevadas a cabo con los nuevos medios apenas ofrecen otra cosa que “triangulaciones” más o menos originales. La presencia “in situ!” del investigador sigue siendo la prueba etnográfica por excelencia. Lo más que podemos decir es que estos estudios quizás sean sólo ligeramente más etnográficos que sus predecesores (Murphy y Kraidy, 2003:3). En resumen, una investigación de los usuarios ante las nuevas prácticas comunicativas no puede basarse ni una etnografía mítica, que sea un holismo nominalista sin verdaderas descripciones densas, ni en las viejas técnicas cualitativas de los grupos de discusión, que se han demostrado poco útiles para reconocer las significaciones emergentes. Las nuevas prácticas comunicativas suscitan nuevos retos metodológicos.

5.6. LAS INVESTIGACIONES MULTILOCALIZADAS Y LOS NUEVOS MEDIOS En 1995 Marcus lanzó el desafío a la etnografía de medios de realizar investigaciones multilocalizadas. Proponía adoptar lo que él llamaba “posiciones móviles” alrededor de cadenas y trayectorias de localizaciones (1995: 95-117). Lo que venía a decir Marcus es que las descripciones densas que no consiguen ni la investigación cualitativa convencional ni las descripciones pasivas in situ podían lograrse mediante el seguimiento y entrelazamiento de diferentes hilos. Recogiendo el reto, Bakardjieva y Smith, en una investigación pionera sobre el uso de Internet en la vida diaria (2001), empezaron a ocuparse de las redes sociales más allá del hogar. Con ello, afrontaron un problema central de las nuevas prácticas comunicativas. El límite espacial bien definido del hogar (o el de los lugares donde la movilidad es alta como las estaciones de tren, Sussex Technology Group, 2001), no agotaba, ni mucho menos, la dinámica de domesticación de las tecnologías.

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Pero ha sido el estudio de las tecnologías móviles el que ha proporcionado a los investigadores una verdadera oportunidad para ir más allá de las “etnografías” realizadas en el entorno doméstico. Un ejemplo muy nítido es el del estudio de Lasen sobre el uso del teléfono móvil en Londres, París y Madrid (2003, 2006). Quizás el mayor impulso ha venido dado por el trabajo de Nina Wakeford, que ya en el marco del INCITE había desarrollado trabajos muy interesantes sobre los cafés de Internet (2003: 377-99). Wakeford concibió el proyecto Urban Mobilities (seguido inmediatamente del 73 Urban Journeys), en el que el uso de los medios móviles no se estudiaba desde posiciones fijas, sino que lo realizaban investigadores sentados en el autobús 73 de Londres (INCITE, 2006). Jungnickel recogió el reto y le añadió nuevos elementos procedentes de la investigación comercial.

5.7. LA IMPORTANCIA DE LOS GRUPOS REDUCIDOS DE TECNÓFILOS Probablemente, y más allá de las limitaciones prácticas y presupuestarias generalmente citadas, la propia complejidad de los mundos contemporáneos (la especial diversidad, fluidez y variabilidad de las condiciones de vida) y el carácter esquivo, fragmentario, de las situaciones de los usuarios, hace que el método etnográfico sea, además de impracticable, discutible como técnica para explorar las significaciones que los públicos extraen de los medios. Según Abercrombie y Longhurst, el entorno de fragmentación de los públicos y de diversificación de proyectos biográficos, ha llevado a un descentramiento radical del mundo y a la emergencia de lo que ellos llaman audiencias difusas. En las modernas sociedades capitalistas avanzadas, las personas son miembros voluntarios de una audiencia efectiva y entusiasta durante todo el tiempo, no de forma excepcional. Ser un tipo especial de audiencia se convierte en parte constituyente de la vida diaria, en factor de identidad del yo, y por ello mostrarse como miembro de ese tipo y contribuir activamente a la producción de textos forma parte de un nuevo mundo de narcisismo y espectáculo. En lugar de subculturas cerradas y homogéneas, las audiencias difusas serían algo parecido a miembros de círculos concéntricos (de intensidad decreciente) que se solapan y se desplazan): integrantes de comunidades de sentido (en las que puede participarse con diferente grado de entusiasmo). El círculo de mayor intensidad se convierte en un auténtico productor de materiales simbólicos destinados a su comunidad imaginaria de sentido.

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Para Abercrombie y Longhurst esas audiencias participativas deben ser entrevistadas y observadas en las actividades de su vida diaria. Pero en lugar de proponerse un acercamiento etnográfico tradicional (muy propio de subculturas cerradas), toman del mundo de la cultura dance el término de “escena” y lo aplican a todos aquellos espacios en los que se da la mayor implicación emocional, la mayor productividad textual y la mayor densidad de interacciones. Serían algo así como los espacios físicos en los que se materializa el encuentro entre los miembros (que no se conocen) que participan en un mismo mundo (1998: 159-179). La propuesta de Abercrombie y Longherst parte del presupuesto de que las nuevas identidades imaginarias se piensan espacialmente; se sitúan y escenifican en lugares, donde los subcódigos culturales se realizan de manera concreta2. Pero sin necesidad de encontrar esos lugares, pudiera ser que los objetos tecnológicos funcionasen también como oportunidades de encuentro, que nos permitiesen acceder a las significaciones emergentes que andamos buscando. De ahí la importancia de estudiar de manera preferente a los grupos reducidos de tecnófilos. Las nuevas prácticas culturales se basan en nuevas redes de comunicaciones y de estándares tecnológicos para los que rigen economías de malla (el valor de una malla aumenta con el cuadrado del número de sus usuarios). De esta manera se generan con los usos círculos virtuosos en los que el valor intensificado atrae más usuarios. Son fenómeno de auto-refuerzo, o éxitos contagiosos a partir de un punto crítico. Sin embargo, en paralelo la mayoría de las personas tienden a mantenerse dentro del estándar de comunicación que utilizan o de las prácticas a las que están acostumbrados para evitar los costes de aprendizaje que conlleva todo nuevo sistema3. 2 De esta manera, este modelo parte de idea muy semejante a la de Silverstone de la televisión como “objeto transaccional”, pero la devalúa (Silverstone, 1996.:17-50).

3 Los economistas llaman costes de adquisición a las inversiones intelectuales necesarias para formar una comunidad capaz de entender y usar un determinado conocimiento. Cuando se trata de acceder a nuevas posibilidades desarrolladas en otros estándares o usos, además de los costes de aprendizaje, están los costes de conmutación. Tanto para evitar los costes de aprendizaje como los de conmutación, la inercia hace que los estándares de éxito generen sus propios caminos tecnológicos en diferentes direcciones, con independencia de que las nuevas soluciones o posibilidades sean las más razonables desde un punto de vista puramente teórico.

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Generalmente los que transforman estos círculos viciosos en los círculos virtuosos de las mallas son grupos reducidos de tecnófilos. El estudio de los llamados fashionitas trendsetters, que ya ha descubierto la investigación comercial, nos sirve de guía. La obsesión por la representatividad ha resultado a veces contraproducente. Determinadas minorías activas hacen posible la creación de masas críticas a partir de las cuales se producen las grandes transformaciones de las prácticas culturales. Hoy grupos aparentemente reducidos de jóvenes están, sin pretenderlo, definiendo el futuro. Es a ellos a los que hay que estudiar de manera preferente.

5.8. EL USO ETNOGRÁFICO DE INTERNET Sin embargo, suelen faltar los radares que nos permitirían detectar las sorpresas y las oportunidades. Internet, al permitir rastrear la huella de sus usuarios, ha cambiado radicalmente las posibilidades de la

investigación social. Por primera vez, las técnicas

etnográficas han dejado de ser una cita nominal (entre los académicos) y un anatema por razones de coste y tiempo (para la investigación comercial), para convertirse en una posibilidad real. Es menos útil encerrar a un grupo de personas para seguir una discusión de acuerdo con un guión que rastrear de manera permanente su comportamiento en entornos digitales. Los coolhunters amateurs de la red son el equivalente de los llamados fashionitas trendsetters, que ya ha descubierto la investigación comercial. La apertura hacia los coolhunters o la toma en consideración de los outliners no deja de representar una entrada hacia la etnografía (aun con conciencia de la pérdida de representatividad). Mientras que la abundante investigación cuantitativa disponible apenas puede alumbrarnos nada nuevo sobre los sentidos y significaciones de las prácticas culturales, y la investigación cualitativa ha seguido atrapada en las técnicas del focus group, las nuevas técnicas online permiten, sin embargo, por primera vez, un verdadero acercamiento etnográfico a los públicos. El estudio de Nina Wakeford Urban Mobilities. Locating Consumption of Ubiquitous Content no era sólo una etnografía itinerante siguiendo un autobús, sino que los viajes eran tambiën una extensión de un Weblog, que era el foco real del experimento (INCITE, 2006). El blog además se utilizó para implicar a muchas personas en el proyecto y para documentar la propia investigación. La aportación de Jungnickel parece haber sido crucial para este uso etnogräfico de Internet en la investigación sobre nuevos medios (Jungnickel, 2005).

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Hay muchas posibilidades. Se puede utilizar Internet tanto en una fase inicial de deskresarch (mediante rastreo en Internet) usando sistemas semióticos y de contenido para identificar las variables que están siendo procesadas, aun sin saberlo, por el público; pasando por una fase de blogscopio, es decir, un planteamiento en abierto de una consulta 2.0 sobre temas claves en distintos blogs sensibles con el fin de detectar y acceder a circuitos de información relevantes en dicha área de estudio; hasta acabar incluso organizando un blog de pruebas (blog de experimentación y ensayo) como herramienta de experimentación y multilaboratorio, como espacio de operaciones de un estudio etnográfico más o menos permanente a través de herramientas personales o un panel de de trendsetters. De esta manera, y profundizando en la dirección marcada por Jungnickel, Inernet puede se un medio para obtener descripciones densas y para anticipar las significaciones y los marcos cognitivos que traen los nuevos medios.

5.9. CIUDADANÍA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS: NUEVAS FRONTERAS DE LA INVESTIGACIÓN DE USUARIOS La naturaleza imperfecta y contingente del proceso de innovación se ha convertido, desde Shumpeter, en uno de los argumentos a favor del mercado. La puesta en el mercado por parte de Eastman de un aparato sencillo de manejar que separó los dos procesos de la toma de fotos y del revelado cambió radicalmente las prácticas culturales asociadas a la fotografía; lo mismo se puede decir del pequeño “desplazamiento de uso” de Berliner con el gramófono, que creó la industria musical moderna; o, recientemente, la habilidosa combinación de tecnologías existentes que constituye el primer reproductor portátil de MP3. Pero, ¿hay que esperar sin más a que el mercado defina las prácticas culturales? Creemos que es preciso reconocer el papel de primera importancia que en este proceso desempeñan diferentes actores sociales –industrias, colectivos, personas concretas, administraciones públicas-. Muchas descripciones de los cambios culturales que traen aparejados los nuevos medios se parecen a un simple modelo matricial que liga a consumidores y tecnologías con la mediación neutra del mercado. Todo estará disposición de todos en cualquier momento. Esta fue la utopía tecnológica de De Pool, luego actualizada por Negroponte, convertida hoy en un lugar común. No está de más subrayar el empowerment que ha ido ganando la gente para servirse de los medios en su vida cotidiana. Ahora bien, esa nueva cultura puede ser la de individuos ais-

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lados, separados por su poder de compra, su media literacy y sus competencias culturales, o puede ser una cultura pública, participativa e igualitaria. Están en juego muchas cosas. Una, la participación de nuestra industria cultural en una nueva cadena de valor, en mercados aún nacientes. Pero también nuevos modelos de opinión pública, ciudadanía, capital social, participación. Nada de esto se impone desde arriba, por la fuerza, pero sí existen entornos favorables, masas críticas. Y, sobre todo, un abanico enorme de posibilidades de prácticas culturales, si bien no todas ellas desarrollarán sus potencialidades ni se dotarán de la misma significación social. Por encima de ese modelo matricial puramente abstracto, hay que trabajar en lo concreto, intentar definir por dónde se están diseñando los caminos y qué posibilidades pueden tener nuestras industrias y nuestros poderes públicos de intervenir en ellos de manera realista y eficaz. Las tecnologías de comunicaciones no son bienes de mercado más. No son sólo amplificadores o multiplicadores de las ofertas disponibles o meros reductores de los costos de transacción entre otras mercancías. Lo que los economistas llaman “externalidades” , es decir, los valores creados o destruidos que no aparecen en los balances contables, no reflejan de manera suficientemente profunda el potencial que los medios de comunicación tienen sobre los modos de simbolización y su impacto sobre el resto de la realidad económica y cultural. Percibimos el mundo a través de sistemas de representación. Un cambio en las tecnologías de confección de estos sistemas de representación, cambia la conciencia y el lenguaje (Krug, 2005, pp. 6-7, 88-9). La historia de las tecnologías muestra que los marcos regulatorios tienen consecuencias profundas sobre los mercados culturales, alterando sus potencialidades

y naturaleza y

creando de facto usos sociales. La propia historia de la radio y de la televisión convencionales (que perdieron pronto las potencialidades participativas y transnacionales con las que surgieron) constituye evidencias en este sentido. En muchos casos los marcos regulatorios tienen consecuencias imprevistas. Las políticas públicas no crean mercados pero los organizan y transforman. Los momentos plásticos del desarrollo de las nuevas tecnologías son especialmente importantes para la fijación de usos y prácticas culturales que a veces se hacen profundos y duraderos. Hoy las políticas públicas son más importantes que nunca, incluso para la propia orientación de los mercados y la organización de las relaciones en su seno entre los actores sociales. Todo esto no es sólo teoría. El estudio Urban Trapestries, impulsado por la London School of Economics y Proboscis, pero patrocinado por un número elevadísimo de instituciones

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públicas y privadas (entre ellas el ministerio de Comercio Británico y France Telecom) trataba precisamente del desarrollo de las nuevas tecnologías desde el punto de vista de la participación social. Era un proyecto extremadamente novedoso en el que se utilizaba la “triangulación metodológica de la observación participante, las entrevistas divididas en fases y la experimentación” (Urban Trapestries, 2005:13). Más allá de que el uso de técnicas de bodystorming como experiencias de juego en grupo para el uso de ideas nos parezca algo forzado, se trata quizás de la primera gran investigación imaginativa, con participación de los usuarios, en la que la tecnología parece ponerse al servicio de una promoción de un espacio público portador de un nuevo tipo de transparencia. Este es el tipo de reto metodológico que merece la pena afrontar no sólo para conocer cómo los usuarios construyen su relación con los nuevos medios sino también para anticipar las potencialidades operativas (y políticas) de las nuevas prácticas comunicativas en un determinado entorno socio-político.

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6. La televisión en el teléfono móvil: experiencias y perspectivas de estudio Eddy L. Borges Rey Universidad de Málaga, eborgesrey@gmail.com Luz Ortega Ruiz Universidad de Málaga, luz_or@hotmail.com

6.1. TELEVISIÓN Y MOVILIDAD EN EL MARCO ACTUAL: UNA INTRODUCCIÓN El consumo de contenidos televisivos a través del teléfono móvil comienza a revelar un profundo efecto socio-cultural, lo que está trayendo como consecuencia que un apreciable número de estudiosos de las nuevas tecnologías y de las ciencias sociales – por mencionar algunas - se interese en este innovador objeto de estudio. Sobre esta base, la motivación principal en la elaboración de este capítulo es la de sondear una muestra de informes elaborados por la comunidad de investigadores, fabricantes y operadores de servicios de telefonía móvil para conocer orientaciones, datos, procedimientos y resultados significativos obtenidos en esta área de investigación. El plan de trabajo se caracterizó por una exploración descriptiva y focalizada. La razón, en líneas generales, se ha debido a la relativamente reducida cantidad de investigaciones llevadas a cabo en este área de trabajo – si se compara con objetos de estudio con más recorrido - y por el carácter ‘novedoso’ de ésta que, obviamente, hace que unas cuantas orientaciones y enfoques vayan delineando un panorama que aún no termina de consolidarse. Las mudanzas en este campo se inscriben en el marco de un más amplio y constante cambio del sistema comunicativo, que tiene connotaciones ya no sólo a nivel tecnológico, sino también en los hábitos y costumbres de aquellos que se han apropiado de las tecnologías y hacen de ellas un sistema habitual de interacción social. Esto potencia la aparición de nuevos usos y quehaceres, lo que supone sobradamente un motivo básico para estudiar el

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fenómeno, su desarrollo, asentamiento y la manera en la empieza a instituirse en la sociedad y la cultura. En el contexto específico del consumo de contenidos audiovisuales a través de soportes móviles cambian de manera sutil ciertas prácticas o ideas instituidas en los imaginarios de las sociedades. Podríamos citar un ejemplo basándonos en un estudio llevado a cabo por Vangenck, Jacobs, Lievens y otros; en el que explican cómo el escenario de la televisión móvil afecta ideas culturales como el tiempo y el contexto social para el visionado. Manifiestan que: “…en la sociedades occidentales la idea cultural de eficiencia en el empleo del tiempo es suprema: optimizando el uso de nuestro tiempo y encontrando un adecuado balance entre ocio y trabajo. Desde que nuestro tiempo libre es limitado, la televisión compite con todas la otras prácticas diarias. En el día a día, la configuración de la vida de los usuarios televisivos se combina a menudo con otras actividades (multitareas), ya sea en términos de eficiencia en el empleo del tiempo o sólo porque a ciertas personas les gusta combinar actividades. En ese caso, el medio puede servir como ‘wallpaper’, cuando la televisión queda en segundo plano mientras se hace alguna otra actividad.

Los usuarios también suelen alternar su atención

entre ver la televisión y llevar a cabo otras actividades. En ese caso, la televisión no está subordinada a otras actividades. Estas prácticas también aplican a la televisión móvil” (Vangenck, Jacobs, Lievens y otros, 2008:125). Siguiendo con la exposición sobre la modificación de ciertas prácticas, declaran que la voluntad de ver televisión, convencional o móvil, está determinada por el ideal sobre el contexto social apropiado para el visionado. “La televisión es percibida muy a menudo como un medio individual para el ocio que deja poco espacio para el contacto social. Por lo tanto, regularmente la televisión se presenta en segundo plano cuando hay posibilidad para el contacto social” (Vangenck, Jacobs, Lievens y otros, 2008:125). Este doble discurso, en apariencia contradictorio, es prueba inequívoca del temprano estadio de desarrollo que presenta la maquinaria que rodea a la televisión móvil. Es por ello, que siguiendo la orientación que proponen Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y otros en su

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propuesta metodológica de trabajo ante el fenómeno de la televisión en movilidad, este objeto de estudio se debe afrontar desde “Una aproximación de cruce disciplinario que incluya factores de estudio humanos, teorías del comportamiento, tendencias socio-culturales y económicas, desarrollo técnico y mercados tecnológicos emergentes, artes interactivas, y diseño de producto, siendo necesario tomar en cuenta la diversa naturaleza en el diseño de sistemas mediáticos, audiovisuales e interactivos tan penetrantes” (Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y otros, 2007: 279). Definida una posible aproximación de método, sólo falta describir sucintamente el contexto del estudio, donde “la combinación de diferentes medios, creando experiencias cross-media, aspectos sociales y colaborativos de los medios audiovisuales y el rol de los dispositivos móviles en relación con los contenidos audiovisuales.” (Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y otros, 2007: 280) Entonces, adaptando el marco a una realidad de convergencia mediática, los sistemas multiventana se han consolidado como potenciadores de una experiencia de usuario diversa y compleja, canalizada a través de soportes móviles que comienzan a vislumbrarse como íconos de una nueva forma de interactividad y la sociedad interconectada. En este panorama el usuario ha tomado un papel activo y comienza a dictar pautas y tendencias no sólo en las dinámicas discursivas del contenido, sino que crea nuevas estéticas, fuerza a la industria a implementar nuevas mecánicas y modelos de negocio, a través del consumo, modifica valores que se consideraban estándares tecnológicos y demanda mejoras en las interfaces, el software y el hardware. Incluso ha creado una corriente de opinión en la red que se ha expandido viralmente a través de las redes sociales y que constituye el centro de atención de cazadores de tendencias que al monitorearla tratan de anticiparse al próximo punto de giro en el ecosistema comunicativo. En el universo particular del consumo de contenidos audiovisuales, Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y otros citan un estudio llevado a cabo por Gislén, Löwgren y Myrestam llamado ‘Avatopia: A Cross-Media Community for Societal Action’ en el que los autores descubrieron “cómo la televisión, transmitida a una amplia audiencia y mostrando creaciones hechas por unos cuantos miembros de la plataforma de una comunidad web, puede crear un espiral positivo de producción y consumo si se usan herramientas audiovisuales con un fuerte impacto. También describieron cómo el diseño del proceso de participación puede fortalecer a la comunidad debido a que los adolescentes involucrados sienten un fuerte compromiso con ésta, atrayendo y guiando nuevos visitantes” (Gislén, Löwgren y Myrestam citados por Cereijo Roibás, Geerts, Furtado y otros, 2007: 280).

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Con base en el contexto mediático multiventana se ha extraído una muestra documental que ha ahondado en el fenómeno de estudio desde dos perspectivas: la académica y la de los estudios de mercado. Del muestreo académico, se han tamizado varias líneas de investigación bien definidas y consolidadas entre las que destaca la impulsada por la VTT Technical Research Centre of Finland que ha promovido estudios cualicuantitativos dirigidos, sobre todo, a deducir de la experiencia del usuario de la televisión móvil posibles estándares para una posterior implementación y mejora tecnológica.

Por medio de la adopción de

la tecnología y posterior testeo, un grupo control permite conocer los pormenores de la experiencia del consumo de contenidos en movilidad y la mayoría de reportes del centro tratan de solventar cuestiones como las situaciones y tiempo de uso, canales preferidos, aceptación del usuario, métodos de distribución, servicios interactivos, localidad del contenido, pormenores sobre el user generated content y las expectativas de precio del servicio, entre otros aspectos. Otra línea que comienza a generar abundantes e importantes aportaciones es la promovida por Hendrik Knoche. En términos generales, Knoche se orienta a la implementación de mejoras en el diseño técnico como solución a las múltiples barreras para la adopción definitiva de la televisión móvil. Para ello, sondea las expectativas del usuario, lo somete a testeo experimental y hace foco en problemas como la baja resolución, el low frame ratio, el zooming, etc. Luego se pueden encontrar esfuerzos muy localizados que retratan experiencias investigadoras de variopintas características y resultados. Aún así, se puede vislumbrar un creciente interés en el desarrollo completo de las dinámicas de interactividad en el entorno televisivo móvil (Deigmöller, Fernández, Kriechbaum y otros, o Simeoni, Etzler, Guercio y otros, o Chorianopoulos) o los contenidos generados por el usuario (Cereijo Roibás y Sala, o BlancoFernández, Pazos-Arias, Gil-Solla y otros, o Chung y Ko, por citar algunos). La siguiente perspectiva se orienta al estudio de mercado. En este eje, los fabricantes y los operadores son los que más aportaciones generan en este sentido: Orange y Vodafone, por mencionar un par, en sus informes anuales arrojan cifras que permiten obtener un panorama del desarrollo del fenómeno. A su vez los fabricantes (Nokia, Sony Ericsson, Motorola, etc.) en aras de diseñar estrategias y planes de acción que les permitan ciertos márgenes de rentabilidad, presentan folletos con datos que permiten vender conceptos. Es usual que

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se implementen alianzas entre fabricantes, academia y operadores, o que se subcontraten los servicios de consultoras externas (Nielsen, The Cocktail Analysis, DNX) para el sondeo de redes de participantes que arrojará cierta luz sobre las tendencias y así hacer predicciones de mercado.

6.2.

DEFINIENDO

TERRENO:

LAS

TECNOLOGÍAS

TRANSMISIÓN,

DISTRIBUCIÓN, REPRODUCCIÓN Y DISEÑO DEL UNIVERSO TELEVISIVO MÓVIL No es menester profundizar demasiado en tecnicismos, pero sí que es necesario, en cambio, ir delimitando una visión del panorama tecnológico en el que se centra la tv móvil. Primero se debe aclarar que en muchos de los países que han implementado la tecnología televisiva móvil se han instituido redes de trasmisión estándarizadas y, a su vez, han emergido – impulsadas por el consumo de los usuarios y por compañías del sector de los contenidos multimedia – algunas tecnologías unicast o asíncronas que distribuyen el contenido, bien vía streaming o vía descarga directa, lo que dificulta la implementación de los estándares de transmisión. El usuario tecnológico comienza a sentirse cómodo con una práctica que se ha popularizado gracias a la web 2.0: el tener control sobre el contenido para descargarlo, modificarlo, visualizarlo en cualquier espacio y esto se contrapone al principio de transmisión de contenidos que trata de estandarizarse a nivel mundial. Claro está, la industria está jugando con estos dos escenarios: por un lado con una oferta de servicios basados en la transmisión y, por el otro, con la proliferación de portales de compra y descarga de contenidos a través de Internet, lo cual es signo de un cambio en los modelos de negocio. La mayoría de los informes que documentan la proliferación de estándares parecen decantarse por el mismo resultado: “Actualmente existen tres grandes estándares, ISDB-T (Terrestrial Integrated Services Digital Broadcasting) en Japón, DMB (Digital Multimedia Broadcast) y sus variaciones en Corea del Sur y DVB-H (Digital Video Broadcasting for Handhelds) en Europa y parte de Asia y África. MediaFLO se ha asentado por el momento en USA (Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007: 9).

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Figura 01. Distribución de plataformas de transmisión por países. Fuente: Broadcast Mobile Convergence Forum 2008

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El caso del Media Forward Link Only (MediaFLO) es interesante, puesto que es una tecnología implementada exclusivamente en Estados Unidos por la compañía Qualcomm y permite la transmisión móvil a 8 MHz. Cuenta con 30 canales que incluyen TV, radio, aplicaciones de transmisión de datos para deportes, noticias, meteorología y servicios interactivos. Es utilizado por operadores como Verizon Wireless y AT&T y permite a los usuarios ver programas en directo, descargar vídeos musicales, noticiarios y deportivos. En Asia, tan sólo Japón y Corea suman un mercado de más de 20 millones de clientes de TV móvil, operando Japón bajo la norma ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting), que además de transmisión de audio y vídeo, implementa conexiones de datos y es la única de las tecnologías que permite la recepción gratuita de contenidos de televisión en dispositivos móviles. En países como Brasil, Argentina, Chile, Ecuador, Bolivia, Perú, Venezuela, Paraguay y Panamá el sistema se encuentra en fase experimental. Por su parte, Corea del Sur ha asimilado la norma DMB (Digital Multimedia Broadcasting) cuyo inconveniente radica en el alto consumo de batería, aunque ofrece mayor calidad en los servicios de vídeo, constituyéndose como uno de los países donde la penetración de televisión móvil es mayor, alcanzando a finales de 2007 el 15 %. Obviamente, la tecnología de transmisión broadcast, presenta mejoras significativas en cuanto a calidad de imagen, – como comprobaremos más adelante en el apartado sobre estudios de usuario cuando, en uno de los estudios, se les expuso al visionado de ambas tecnologías: DVB-H y 3G – pero prácticas que se han popularizado y que antecedían a la TV móvil - como el consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet - han ofrecido alternativas de distribución prometedoras que otorgan al usuario un mayor control sobre la experiencia televisiva móvil. Si bien el broadcasting ofrece calidad de imagen, otras tecnologías hacen que la balanza comience a inclinarse a su favor gracias a otras características.

Se sabe que el valor de

interactividad es uno de los factores a explotar en la experiencia del usuario, y en las dinámicas de Televisión móvil digital se han tratado de incluir – aunque a un nivel muy básico – algunas características de interactividad como teletexto o una interfaz amigable. Sólo han alcanzado el próximo nivel en materia interactiva métodos de distribución como el streaming o el podcasting o descarga directa.

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El streaming, que inicialmente permitía al usuario el consumo de contenidos multimedia en tiempo real sin necesidad de descargarlos al ordenador, adquiere toda una nueva dimensión cuando entra en acción junto con la portabilidad del móvil. Esto permite que servicios propios del streaming, como el TV anywhere, ofrezcan al usuario la posibilidad de consumir el contenido que desee, en el lugar que desee, en el momento que desee, permitiéndole a su vez, hacer cuántas pausas considere necesario y retomando el consumo donde lo dejó, un principio que hace que el usuario de la TV móvil viva la experiencia de la interactividad de manera más real. Claro está, el streaming, al necesitar de redes de datos como el 3G, presenta problemas significativos a la hora de la reproducción y la calidad de la imagen. Las redes de datos no poseen un ancho de banda apropiado para la transmisión de video y audio de alta calidad, por lo que éstos se deben comprimir sacrificando significativamente la calidad de audio y de imagen. A su vez, dependiendo del área en la que el usuario se encuentre, puede tener mejor o peor cobertura, lo que genera la pérdida de paquetes de datos e interrumpe la continuidad de la reproducción. Se supone que la implementación de la tecnología WIMAX solventará este tipo de problemas, pero al encontrarse ésta en fase de desarrollo, el streaming debe sustentarse en las redes 3G o Wi-Fi. Este vacío tecnológico ha hecho que empresas como Apple vean una oportunidad de negocio y potencien otra dinámica de distribución. La descarga del contenido, para luego ser visionado en el reproductor ofrece ventajas que podemos observar en las dos anteriores mecánicas: calidad de imagen y reproducción y la posibilidad de gestionar el contenido de manera más cercana a la interactividad. En enero de 2001 Steve Jobs presenta el software de gestión musical iTunes, con lo que Apple dio sus primeros pasos en el negocio de la música digital. Luego de la revolución de Napster, un creciente grupo de usuarios se adaptó rápidamente a esta dinámica de consumo y fue allí donde Apple vio la oportunidad que le permitió introducir su iPod en octubre de 2001. Pero no fue hasta abril de 2003, cuando lanzan la iTunes music store, que no se comenzó a vislumbrar las potencialidades de esta nueva forma de negocio. En la actualidad, Apple ha cambiado su concepto inicial y la tienda virtual ahora incluye en su stock música, películas, series de televisión, videos musicales, y aplicaciones informáticas. Este modelo, luego de la revolución que significó el iPhone que comentaremos más detenidamente en líneas siguientes – comenzó a ser imitado por la mayoría de los fabricantes de dispositivos de telefonía móvil (OVI de Nokia, Built for Blackberry, Funclub de Samsung o Playnow arena de Sony Ericsson) y lo transformó en un estándar.

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Pero lo que hace sobre todo esta dinámica interesante a los ojos del usuario es que la posibilidad de reproducir contenidos de este tipo en el dispositivo móvil no obliga al usuario a comprarlos y descargarlos directamente del portal, también pueden ser adquiridos a través de comunidades de intercambio, redes P2P, sistemas de gestión de torrents, webs de almacenamiento o simplemente generar y producir sus propios contenidos. Aún así el modelo que se implementa en cada país obedece a su contexto particular y está aún por definirse un estándar global – si es que se puede llegar a establecer uno -. 6.2.1. DVB-H: el acuerdo para un estándar europeo En Europa se han implementado básicamente tres tecnologías de emisión de contenidos a terminales móviles: MBMS (Multimedia Broadcast/Multimedia Service), utilizado actualmente a través de la red UMTS o 3G, en países como España; redes de emisión digital terrestre, y sus variaciones, como el DVB-H, DVB-T, T-DMB; y el sistema híbrido satélite/ terrestre, como el DVB-SH, derivado del estándar DVB. De entre los antes mencionados, en julio de 2008 la Comisión Europea respaldó la tecnología DVB-H como estándar único para la TV móvil en los países miembros y justifican su posición en el argumento de que la tecnología “Tiene el potencial para cambiar profundamente la forma en la que los usuarios experimentan la televisión y los servicios audiovisuales. Ofrece la posibilidad de ver cualquier contenido, en cualquier momento, en cualquier sitio, y además promete un nuevo mundo de interactividad donde el consumo creativo de contenidos tradicionales, y bajo demanda, es complementado por servicios adaptados a los gustos y necesidades de cada consumidor. La TV móvil se encuentra en el cruce de dos poderosas tendencias sociales, mejor movilidad y nuevas formas de acceder a los contenidos multimedia. Por lo tanto podría convertirse en la próxima tecnología de consumo de rápido crecimiento” (Comisión de la comunidad europea, 2007: 2). Según las estimaciones de la comisión para el 2011 puede haber un mercado que oscile entre los 7 y los 20 billones de €, alcanzando una cifra de entre 200 y 500 millones de clientes en el mundo entero. Por ello, la estrategia de adopción planteada se sustenta en tres factores clave para alcanzar el éxito: aspectos técnicos como la estandarización y la interoperabilidad, un ambiente regulador que conduzca a la innovación y la inversión, y el asegurar un espectro cualitativo para los servicios de televisión móvil.

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La decisión del Parlamento de estandarizar en Europa la plataforma DVB-H se encuentra justificada por la argumentación que la comisión hace en su informe, donde explica que “Actualmente en Europa, existe un riesgo de segmentación del mercado interno debido a que hay varias tecnologías de TV móvil para diferentes plataformas de modo que los beneficios delineados en líneas anteriores podrían no materializarse. Entre las pruebas y los lanzamientos comerciales basados en tecnologías digitales terrestres, DVB-H se usa en la mayoría de los países y se considera ampliamente como un estándar abierto y robusto. (…) DVB-H parece ser el contrincante más sólido para el futuro despliegue de la televisión móvil terrestre en Europa. De hecho, es el estándar más usado en Europa y se está volviendo popular a nivel mundial. Cerca de 40 redes piloto de DVB-H se han implementado en período de prueba en el globo, incluyendo Estados Unidos y Asia. 25 de esas pruebas se implementaron en Europa. En la Unión Europea, las pruebas han tenido lugar en 15 países miembros, con Italia como puntera en la introducción comercial de servicios de DVB-H seguida de Finlandia.

Francia, Alemania y España también están encaminándose en la

apertura de redes operativas de DVB-H para el 2007” (Comisión de la comunidad europea, 2007: 4-5). DVB – o Digital Video Broadcasting - es un consorcio industrial que desarrolla estándares para emisión de televisión digital. Entre ellos, encontramos DVB-C para cable, DBV-S por satélite y DVBT por vía terrestre, estándares que han sido aceptados en Europa, junto a DVB-H (para televisión móvil terrestre) y DVB-HS (Digital Video Broadcasting – Satellite services to Handhelds), este último una evolución del anterior cuyos beneficios abarcan mayor elección en términos de espectro, mejor eficiencia del espectro con el consiguiente ahorro en costes y un mayor alcance en zonas rurales que permite una mayor cobertura. La principal ventaja de esta tecnología es el uso de time-slicing con objeto de minimizar el consumo de batería, lo que proporciona mayor autonomía al usuario contando con experiencias exitosas en 18 países (Austria, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Eslovenia, España, Francia, Holanda, Hungría, Irlanda, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Polonia, Portugal, Suecia, Reino Unido y República Checa) y apoyada por fabricantes como Nokia, Motorola, Sagem, Sony-Ericsson, Samsung y Philips, así como los operadores Vodafone, O2, y TMobile. De momento, dado que aún no se ha procedido a la adjudicación de licencias, las emisiones en DVB-H que se han realizado en España han sido sólo de prueba, condicionando, por tanto, la venta de móviles con capacidad de recibir dicha señal. No obstante, para la transmisión de contenidos audiovisuales y su posterior recepción en movilidad hay que tener

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en cuenta el sistema streaming apoyado en la Web 2.0. Se hace necesario, sin embargo, diferenciar entre los dos tipos de streaming: el existente hasta el 2005, que corresponde al flujo de datos de emisiones en directo y el actual streaming caracterizado por los repositorios de contenidos específicos, es decir, en diferido. Este último, es el sistema que actualmente los operadores móviles ofertan en España gracias a las redes 3G y a los terminales de tercera generación. Pese a que los experimentos en DVB-H españoles han sido pocos, las pruebas piloto llevadas a cabo han dado a conocer el despliegue tecnológico necesario para el desempeño de las emisiones y recepciones, encontrándonos con una constante de importación para ambos procesos ya que los fabricantes españoles no se atreven a invertir aún demasiado dinero en la realización de trasmisores y radioenlaces necesarios para desarrollar la tecnología. El cambiante panorama tecnológico comienza ya a traer las próximas actualizaciones de los sistemas impulsando el lanzamiento de nuevas plataformas como la “DVB-CBMS, basada en DVB-T, actualmente está operativa en Italia y pronto lo estará en Francia, Bélgica, Polonia y Rusia.” Y la “OMA-BCAST, conocida como la próxima generación de DVB-H, pronto estará disponible en Holanda, y será adoptada por países como Alemania, Suiza y Austria” (Pacheco, 2008). Con respecto a los terminales, en Europa las diversas compañías de teléfonos móviles han lanzado al mercado diseños capaces de soportar DVB, pero la oferta se ha ido reduciendo a medida que los intentos por implementar efectivamente el DVB-H en los países miembros han ido mermando. Los modelos más actuales fueron lanzados en el segundo y tercer trimestre del 2008: el Samsung SGH-P960 en abril y el Nokia N96 en septiembre del mismo año. El primero contaba con una pantalla de 2.6” pero ya el segundo modelo comienza a orientarse a mejorar el tamaño de la pantalla con un display de 2.8”. Curiosamente, el sucesor de la serie N de Nokia, el N97, abandona definitivamente la tecnología broadcast digital terrestre y se encamina hacia el sendero que actualmente siguen la mayoría de los fabricantes: emular la funcionalidades y la operatividad del iPhone de Apple. 6.2.2. La revolución del consumo audiovisual en el móvil: el caso iPhone El iPhone de Apple representó un hito en el desarrollo del nuevo concepto de telefonía móvil. No sólo trajo consigo considerables mejoras tecnológicas, sino que fue punta de lanza en la implementación de nuevos modelos de negocio que ofrecen alternativas a la emisión digital de contenidos televisivos y que resultan atractivas para el usuario – como se podrá constatar más adelante - .

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Son la pantalla multitáctil sin puntero, la inclusión de acelerómetros, sensores de proximidad y de luz ambiental, un sistema operativo más estable, una dinámica gráfica intuitiva, pantalla de 3.5” con resolución de 480 por 320 píxeles a 163 ppp y un diseño atractivo para el usuario algunas de las características de este dispositivo que lo posicionan como uno de los más vendidos, si a esto le sumamos el portal de compra y adquisición de contenidos multimedia iTunes Store – que en junio del 2008 ya había vendido su canción número cinco mil millones – y el portal de aplicaciones App Store, – que en abril de 2009 celebró su descarga número mil millones – se crea una tendencia tan poderosa que comienza a ser un referente. Precisamente es la realidad que se puede apreciar en la actualidad: los fabricantes de dispositivos móviles, están emulando no sólo al terminal, sino al medio de distribución de contenidos y el modelo de negocio. Si en el pasado se listaba entre las barreras para la adopción el tamaño reducido de la pantalla, el panel de 3.5” del iPhone dictó pauta y modelos como los Samsung F480, F490 y i900 Omnia, los Nokia 5800 y N97, los LG KP501, LG KM900 Arena y LG KU990 viewty o los HTC Touch y HTC Dream, por mencionar algunos, imitando similares características en sus pantallas, comenzaron a estandarizar no sólo los displays de gran tamaño, sino también la eliminación definitiva del puntero, la implementación de la pantalla multitáctil y el acelerómetro como elemento de realce en la experiencia del usuario. Incluso, luego del fracaso del Windows Mobile como contrincante del iPhone OS, Google ha entrado en el ruedo con su sistema operativo Android que, de alguna manera, reúne muchas de las características del sistema operativo de Apple. Para poder competir con este revolucionario dispositivo, los fabricantes han centrado su atención en el potencial tecnológico del aparato, aún así, han entendido que el iPhone, más que un terminal móvil, es un completo sistema de consumo multimedia donde convergen elementos socio-tecnológicos. Por ello, también han reproducido los mecanismos de distribución creando portales como el OVI de Nokia, el Built for Blackberry, el Funclub de Samsung o el Playnow arena de Sony Ericsson y abren los kit de desarrollo de sus aplicaciones a terceros, lo que termina de establecer un modelo de negocio estratégico de mercado que comienza a competir con los modelos ya asentados en la industria multimedia. El fenómeno del iPhone está teniendo una repercusión insospechada que hace que los analistas pongan especial atención en la posibilidad de que el dispositivo, y sus posteriores actualizaciones, se convierta en un referente para el negocio de la telefonía móvil del futuro. De hecho, Greenfield cita una medición de Goldman Sachs que predice un crecimiento en la penetración del iPhone de un 164% desde el 2008 al 2010 (Greenfield, 2008). A su

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vez, un estudio de Nielsen demuestra con datos que “109 millones de suscriptores portan dispositivos capaces de visionar alguna forma de contenido de video.

Entre los usuarios,

el iPhone de Apple es el teléfono más popular para los consumidores de video móvil.

el tercer cuarto de 2008, el 11% de todos los usuarios de video en streaming usaban un iPhone de Apple. El 35% de los usuarios del iPhone dijeron que usaban regularmente video móvil (comparado a cerca del 5% de todos los suscriptores)” (Nielsen, 2009: 8). Podemos observar estas cifras en el siguiente cuadro, que además, muestra los porcentajes de uso de otros dispositivos.

Top de teléfonos móviles usados por consumidores de video móvil Q3 2008

Proporción de Dispositivo

usuarios de video streaming

iPhone de Apple

11.0%

Motorola RAZR serie V3 (V3, V3c, V3m, V3i, V3iDG

5.1%

RIM BlackBerry serie 8100 (Pearl, 8110, 8120, 8129)

2.8%

Palm Centro

2.7%

LG Voyager

2.6%

Samsung Instinct

2.4%

Motorola serie Q (Moto Q, 9h, 9c, 9m, Q Global)

2.4%

Samsung serie SGH-i607 (Blackjack)

1.9%

HTC PPC-6800 (Mogul XV6800)

1.7%

LG serie VX8500 (Chocolate, VX8500, VX8550)

1.7%

Figura 02. Top de teléfonos móviles usados por consumidores de video móvil. Fuente: The Nielsen Company 2009

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Figura 03. Porcentaje de uso de esos dispositivos. Fuente: elaboración propia

La presencia del dispositivo de Apple es tan notoria que un estudio llevado a cabo por The Cocktail Analysis arrojaba datos en los que el 59% de los encuestados conocía o había oído hablar del iPhone. Con respecto al grado de interés en la compra de un iPhone, un 31% estaba algo interesado, un 20% estaba bastante interesado y un 16% muy interesado, lo que suma un 67% que manifiesta cierto interés en la adquisición de un terminal (The cocktail analysis, 2007). El modelo de negocio que Apple ha diseñado se sustentó inicialmente en la distribución de contenidos audiovisuales, pero está encontrando un nuevo eje en la descarga de software para el iPhone. A través de un kit de desarrollo abierto a terceros, cualquier programador puede diseñar y publicar sus aplicaciones sin coste alguno en la App Store, Apple sólo deduce un 30% del valor de la aplicación vendida. El portal posee un acceso directo a todo iPhone conectado a Internet, ya sea vía 3G o Wi-Fi. De hecho, la rentabilidad de este tipo de negocio va en alza. Se han documentado casos, como el de Steve Demeter, quien obtuvo en dos meses, ganancias que ascendían a los 250.000 $ gracias a su aplicación Trism – un juego de puzzles con un concepto similar al de tetris - (Aznar, 2008).

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En resumidas cuentas, el iPhone se ha posicionado no sólo como un teléfono móvil, sino también como una videoconsola portátil con una gama infinita de videojuegos, un reproductor de contenidos multimedia, un geolocalizador – por medio del chip GPS incorporado – una cámara fotográfica móvil que fomenta nuevos discursos amateur – siendo en agosto del 2008, aún con sus 2 megapíxeles, la cámara móvil más usada en el portal web flickr, seguida por la del Nokia N95 de 5 megapíxeles (López, 2008) – e interesado promotor de nuevas prácticas culturales que se encaminan a rediseñar la experiencia de consumo móvil de una manera que pocos anticipaban.

6.3. ESTRUCTURA EMPRESARIAL DE LA TV EN EL MÓVIL Para poder definir el modelo de negocio que se implementará finalmente en el marco de la televisión en movilidad debe decantarse una dinámica de consumo que defina el estándar – broadcast, podracing, streaming, etc –; en ausencia de un consenso, presentaremos varios de los universos que hoy resultan posibles con las características de cada mecánica comercial en específico. 6.3.1. Actores de la cadena de valor En el apartado referido a los actores de la cadena de valor, la mayoría de los informes coincide – en líneas generales - en los mismos participantes pudiendo identificarse cinco actores o roles principales: (Ollikainen, 2008: 56) El Emisor: que agrega contenidos a los canales basados en una licencia de emisión. ●●Proveedor del servicio de emisión móvil: que provee del servicio basado en una licencia de plataforma. ●●Operador de la red móvil: que gestiona la red móvil y sus servicios. ●●Operador de la red de emisión: que gestiona la red de emisión basada en una licencia de frecuencia ●●Usuario.

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Como se puede observar, la cadena de valor de la televisión tradicional se ha modificado significativamente al incorporarse actores nuevos en el proceso. Vinader ve esta evolución en la cadena de valor como “fruto de la convergencia digital de los medios, al dar entrada a actividades como la operación de redes, propias del mercado de las telecomunicaciones” (Vinader, 2007). En la cadena de valor propuesta por Vinader podemos observar la participación de los mismos actores identificados por Ollikainen y Sattler. En este caso, se hace una inclusión: el facturador, que es el se encarga del cobro al cliente por los contenidos o servicios consumidos.

Figura 03. Actores de la cadena de valor. Fuente: Vinader 2007

Así, podemos ver la manera en la que se interrelacionan los actores en la cadena, donde “el proveedor de contenidos se ocupa de la creación de los productos audiovisuales que demanda el consumidor (…) El proveedor de servicios se ocupa de agregar los contenidos y disponerlos al cliente facilitando su búsqueda y localización (…) El operador de red de bajada es el difusor de la señal, en nuestro caso DVB-H. Entrega los contenidos hacia el consumidor final (…) El operador de red de retorno es el encargado de la gestión del canal de la interactividad que une al usuario con alguno de los eslabones de la cadena. Esta figura puede ser o no prestada por el operador de la red de bajada (…) A través del Terminal Móvil el receptor podrá consumir programas de televisión o acceder a servicios sobre un dispositivo portátil, aún cuando el espectador está en movimiento (“on the move”): en transporte público, esperando una cita o en el trabajo” (Vinader, 2007). En este escenario, se hace fundamental la colaboración entre los operadores de difusión y los operadores de red para aunar esfuerzos y recursos para alcanzar la máxima rentabilidad del servicio. Se puede intuir el interés de las operadoras de telefonía en acudir al concurso de licencias, además, existe el valor añadido del interés en la renovación continua del parque de terminales móviles, en los que las operadoras sí son protagonistas a través de sus

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subvenciones a dichas terminales, que han posibilitado que los usuarios vayan renovando su teléfono con una frecuencia superior a la que lo harían de tener que correr ellos con el coste total del dispositivo. 6.3.2. Modelos de negocio A grandes rasgos, tres son los modelos básicos de negocio existentes en el mercado: suscripción mensual, free to air/descarga de contenidos a través de portales web. Según un informe de Digital Tech Consulting - donde se trata la cuestión sobre si la TV móvil debe ser gratuita o de pago - mientras que ciertos elementos están bien delimitados, tales como las bases tecnológicas, las necesidades de hardware y los estándares de emisión, los modelos de negocio en el mercado estadounidense siguen sin estar claros. La mayor parte de la industria defiende que los emisores televisivos terrestres lanzarán su oferta de TV móvil en el modelo free-to-air (Digital Tech Consulting, 2008: 3). Los países basados en un modelo free-to-air por imposición gubernamental, tales como Corea del Sur y Japón, han tenido un mayor desarrollo de la experiencia televisiva móvil y, a día de hoy, están emitiendo programación patrocinada por la publicidad a millones de usuarios. Por el contrario, en otros países como los europeos se está sugiriendo un modelo basado en una cuota de suscripción, mostrándose los usuarios recelosos para acceder a contenidos audiovisuales móviles. El mismo informe de Digital Tech Consulting estima que la cantidad de usuarios que acceden a contenidos libres soportados mediante publicidad es significativamente superior (84%) al de aquellos que lo hacen mediante una cuota de suscripción (16%) (Digital Tech Consulting, 2008: 3). Por otra parte, la dascarga de contenidos, bien sea desde portales como iTunes, Ovi, Playground arena, etc, o desde comunidades P2P, webs de almacenamiento virtual como rapidshare y megaupload y clientes de torrents, es un fenómeno que se populariza a pasos agigantados. El concepto de poseer el contenido y de tener plena libertad para interactual con él comienza a ser de agrado para el usuario, por lo que muchos fabricantes orientan sus estrategias hacia este modelo de negocio. En estos momentos, en Europa ya podemos ver los tres ejemplos con el caso de Italia donde hay ochocientos mil usuarios de TV móvil con un modelo impulsado por las operadores. Concretamente la cadena 3 Italia ha implementado un modelo mixto de emisión de las

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señales audiovisuales, esto es, que dispone de streaming y de la tecnología DVB-H. Para la primera, se accede a canales tales como de música y para el segundo se acceden a dos modalidades: a las gratuitas y a las de pago caracterizadas por paquetes. En Francia, por ejemplo, el modelo es de radiodifusión y, por tanto, más tendente a la gratuidad, y la presencia de iTunes, por citar al más representativo, se comienza a asentar a lo largo de toda Europa. En España, sin embargo, teniendo en cuenta la nueva cadena de valor generada por Vinader podriamos distinguir hasta cuatro posibles modelos de negocio. Partamos inicialmente de las consideraciones de Sattler, quien plantea un modelo que es revisado luego por Vinader en esas cuatro predicciones. Sattler ha denominado este modelo de negocio como ‘Modelo liderado por el operador de la red móvil’ donde “el operador de la red móvil lleva el rol de proveedor del servicio de emisión de televisión móvil, gestiona la relación final con el cliente y es el responsable de proveer el servicio, marketing y atención al público. Para dar este servicio, el operador de la red móvil debe comprar contenidos directamente del emisor y otros proveedores de contenido” (Ollikainen, 2008: 57).

Figura 03. Actores de la cadena de valor. Fuente: Vinader 2007

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Como se puede apreciar, Sattler ha incluido la figura del Agregador y la del Publicista, también se puede ver una red de relaciones más compleja y esta red se puede sintetizar en tres decisiones que deben ser tomadas por el operador, el emisor y el consumidor: Siguiendo los criterios descritos por Braet y Ballon se muestra el panorama del diseño de decisiones financiero del modelo de negocio de la TV Móvil: (Ollikainen, 2008: 57-58) •Acuerdos para compartir gastos: Este primer criterio financiero describe la manera en la que los diferentes actores acarrean los costos del servicio en desarrollo. Se toman en consideración tres categorías de costo. Primero, el costo del dispositivo, es decir, el costo de la compra primaria de los teléfonos y la medida en la que el cliente debe pagar el costo completo o si se permitirá el subsidio. Segundo, el costo de la infraestructura de la red, es decir, el coste de la construcción de la infraestructura de transmisión. Tercero, los costos del contenido y las aplicaciones, es decir, qué socios acarrean qué parte de los costos de desarrollo del contenido y las aplicaciones. •Facturación del usuario final: Este criterio describe la manera en la que el usuario paga el servicio que contrata. La fórmula de facturación dependerá del tipo de producto o paquete ofertado. •Acuerdos para compartir la rentabilidad: Este criterio describe la manera en la que el suplidor del servicio acuerda la forma en la que la rentabilidad generada a través de la facturación del usuario final es distribuida entre los actores de la cadena de valor, incluidos los emisores televisivos, otros proveedores de contenido y los operadores de la red móvil. Sobre la base del modelo de Sattler, Vinader propone cuatro posibles modelos de negocio. El primero sería aquel en el que el agente principal sería el operador de televisión en cooperación con el operador móvil, siendo el primero el que gestiona el servicio con el cliente. En este caso, la financiación vendría principalmente de la publicidad, o bien el cobro al cliente por la suscripción a determinados contenidos o por servicios, pero, en este caso, es mejor dejar la gestión con el cliente al operador móvil para que no se dé la circunstancia de que el usuario tenga que tratar con distintos actores.

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Figura 05. Modelo liderado por un operador de televisión en colaboración con un operador de telecomunicaciones móviles. Fuente: Vinader, 2007

El tercer modelo estaría liderado por un operador de DVB-H y sería el propuesto inicialmente diseñado por Sattler y citado por Ollikainen. El operador se encargaría de agregar los contenidos y gestionar el espectro, mientras que el operador móvil se encargaría de la gestión con el cliente y el marketing. En el cuarto modelo el operador móvil sería el agente principal quedando aquí el resto de actores como meros prestadores de servicios. A cambio de asumir el riesgo de subvencionar los terminales, las operadoras quieren ubicarse en una posición dominante del mercado. En este caso, el beneficio para el resto de empresas implicadas vendría determinado por el reparto de beneficios que se acuerde con la operadora.

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Figura 06. Modelo liderado por un operador de telecomunicaciones móviles junto con un difusor de televisión. Fuente: Vinader, 2007

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Figura 07. Modelo liderado por un operador de telecomunicaciones móviles. Fuente: Vinader, 2007

En tono de pronóstico, Vinader concluye que “Con independencia del modelo que finalmente se implante –es previsible que sean los operadores los que adopten el papel predominante-, los beneficios finales para las empresas implicadas vendrán determinados por el llamado revenue sharing, es decir, el porcentaje obtenido en el reparto de beneficios” (Vinader, 2007). Para completar esta aproximación a los modelos de negocio, se han documentado algunas de las experiencias que se han llevado a cabo en la red como el caso de ABC, por su desarrollo de formas publicitarias que mezclan aspectos de la publicidad televisiva convencional con los de la publicidad interactiva, y los de la propia Internet. Esta cadena estadounidense permite la visualización a través de Internet de los capítulos de sus series tras su emisión en la televisión convencional, en concreto al día siguiente. La tecnología empleada es streaming lo que beneficia al espectador porque no tiene que esperar la descarga del archivo y puede empezar a visualizar el producto inmediatamente, pero también a la cadena que mantiene el control sobre el número de veces que se ha visto el capítulo. Para mantener los

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derechos de distribución limitan dicha exhibición a ordenadores cuyas direcciones IP estén ubicadas dentro de Estados Unidos, es decir, mediante geolocalización de los vídeos, y así podrán seguir vendiendo sus productos a cadenas de otros países. En cuanto a la publicidad, es un sistema mucho más transparente para el espectador que conoce de antemano que habrá un mensaje inicial de 10 segundos por parte del patrocinador del episodio, y durante la visualización tendrán tres pausas publicitarias más de cómo máximo 30 segundos cada una. El espectador sabe cuándo se producirán esas pausas y el único límite que se le impone es que no podrá ver las escenas siguientes sin la visualización del anuncio que por otro lado es independiente de la pantalla de visualización que en el momento del spot desaparece para dejar todo su espacio al contenido publicitario. Será un espacio a través del cual podrá navegar, acudir a la página del anunciante, etc., y una vez transcurridos los 30 segundos el usuario podrá optar por seguir con el capítulo o con la publicidad si requiriera más información. Por tanto, se mezcla así la publicidad convencional con la interactividad que la Red ofrece al usuario, pudiendo éste ver los contenidos cuándo quiere y dónde quiere sin la esclavitud de las parrillas programáticas o los devaneos de las estrategias de programación. La cadena se beneficia al ofrecer gratuitamente un contenido de manera legal que disuada al espectador de la descarga a través de redes P2P evitando así que la descarga de contenidos de manera ilegal afecte las políticas de distribución internacional, además la publicidad resulta menos intrusiva con el conocimiento previo por parte del espectador de cuándo se producirá, y también de ser menor en el tiempo, comparado sobre todo con los largos cortes publicitarios de la televisión tradicional. Y la interactividad del anuncio ofrece datos relevantes para el anunciante que ve cómo el espectador consume esa publicidad e incluso interactúa con ella manifestando más o menos interés, por tanto éste resultará finalmente un cliente de mayor valor para el anunciante que el espectador pasivo que probablemente zappea durante la pausa publicitaria en la televisión tradicional. La inclusión dentro de la cadena de valor del usuario, ya no sólo como consumidor, sino como creador de contenidos y en alguna ocasión como parte importante de la gestión del negocio, permitirá una modificación de los parámetros de funcionamiento del sistema de valor, un ejemplo de ello, es la experiencia finlandesa denominada One business model, conocida también como modelo de 360º, que incluye“ transmisión televisiva, radio, net TV, transmisión televisiva móvil, todo en un sistema cross media. En este modelo los actores trabajan en cooperación. Los servicios móviles son un negocio extra que le otorga un valor

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agregado a los usuarios mientras se relacionan con los servicios principales disponibles. La idea central es proveer los mismos servicios a los diferentes soportes y medios para que se sustenten entre si. El contenido móvil individual crea valor agregado a otros servicios mediáticos existentes. De esa manera, el producto se planifica en estrecha vinculación con los servicios en otros medios” (Ollikainen, 2008: 60).

6.4. LOS USUARIOS DE LOS CONTENIDOS EN MOVILIDAD Como es evidente, un elemento de vital importancia a la hora de establecer toda esta serie de parámetros que conforman la experiencia televisiva móvil es el usuario. Por ende, al revisar la documentación – estudios, experiencias - existente sobre la implementación de la tecnología televisiva móvil, hemos dedicado un apartado especial a la experiencia, el grado de aceptación, las expectativas y las impresiones del usuario, como piedra angular en la implementación de esta tecnología. Desde finales de la década de los 90 se viene observando un creciente interés en la explotación del entorno de telefonía móvil como soporte de distribución de contenidos audiovisuales. Una variedad de investigaciones, que aparentemente se iniciaron con The Terrestrial Broadcasting Tokyo Pilot Project impulsado por la Japanese Broadcasting Corporation y la Nippon Hoso Kyokai, comenzaron su exploración inicial en el campo de estudio y transmitieron programación televisiva a terminales móviles y portátiles para determinar el potencial de esta actividad en el futuro. Este punto de partida fue seguido luego por diferentes corrientes, de las cuales el VTT Technical Research Centre of Finland se ha convertido en un obligado referente que comienza a definir las dinámicas de uso fundamentales para constituir una tecnología que hoy vemos como normal, aunque todavía no se haya implementado completamente. 6.4.1. Delimitando el espacio de la televisión móvil en el universo del usuario Toda innovación tecnológica por lo general tiene un efecto social. Desde que las primeras transmisiones de televisión móvil se llevaron a efecto, se ha seguido muy de cerca la manera en la que esa tecnología se ha vinculado con los ámbitos y costumbres de la sociedad, ya que “El desarrollo mediático puede ser caracterizado como un fenómeno socio-técnico que concentra diferentes detalles de ingeniería y valores de producción mediático en el cambio del contexto social de uso y recepción cotidiano del usuario” (Södergård, 2003: 30 citando a Lievrouw, 2000: 184).

Indudablemente, este cambio trae consigo una serie de

factores a tomar en consideración (escenarios de uso, las prácticas sociales que se llevan

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a efecto, los perfiles de usuarios que se pueden derivar del uso del dispositivo, cambios de hábito y gratificaciones, entre otros muchos), puesto que los individuos no sólo usan los dispositivos tecnológicos por su funcionalidad. sino también por el papel que desempeñan en su contexto social. Actualmente, se pueden apreciar algunas de las prácticas sociales que el uso de Internet (como plataforma de distribución de contenidos) y de dispositivos portátiles como el móvil, el mp3 y el mp4 (como medios de reproducción de esos contenidos) están volviendo habituales. Nuevas dinámicas y nuevos discursos rápidamente se asientan y conceptos que creíamos conocer, como el de interactividad, comienzan a apreciarse desde una perspectiva más amplia. Es así como la tecnología televisiva móvil comienza a reedificar la experiencia del usuario, otorgándole, entre otras cosas, una mayor sensación de control sobre el dispositivo, el contenido, el discurso y otras redes de usuarios a través de nuevos parámetros de interactividad; mayor conexión con el entorno virtual al portabilizar el vínculo con la red; y nuevas formas de relacionarse con la siempre cambiante oferta virtual, que le hacen más competente (sindicación, virtualización, customización e hiper-vinculación). 6.4.1.1. Necesidades y expectativas El establecimiento de la televisión móvil viene precedido de una serie de prácticas que poco a poco han ido disponiendo el escenario para su consolidación. Estas prácticas obedecen a ciertas necesidades que el usuario ha ido manifestando de manera fehaciente los últimos años. A pesar de que en algunos países de oriente y de Europa la tecnología de transmisión vía DVB-H está completamente operacional, actualmente su final implementación como estándar se encuentra estacionada – principalmente por mejoras de infraestructura y de gestión – Por ello, el consumo de contenidos descargados o en su defecto en streaming comienza a ganar terreno. Este fenómeno puede encontrar explicación en el comportamiento del usuario frente a otras tecnologías. Existen tres factores que han asentado el terreno para el consumo de la televisión móvil en España: el visionado de películas en el ordenador como punto de partida, el consumo de videos online y como tercer factor, la predisposición a consumir géneros de televisión convencional a través de Internet (The cocktail analysis, 2008).

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Una de las principales necesidades del usuario de contenidos multimedia es la de mantener su hábito de consumo. El usuario se ha hecho con el contenido de manera gratuita a través de comunidades de intercambio en Internet y a su vez ha emulado los principales medios de reproducción (TV, radio) con otros más afines a sus nuevas necesidades (Ordenador y móvil). Esto queda corroborado con el hecho de que “dos de los motores que han convertido al ordenador en una plataforma cada vez con más peso en la reproducción de contenidos audiovisuales son, por un lado, el boom de las descargas de películas a través de las redes P2P y, por otro, el hecho de que, en origen, según se ha constatado en algunos casos, el primer reproductor de DVD del hogar fue el instalado en el ordenador” (The cocktail analysis, 2008). Aspecto que se ve referenciado en su gráfico a continuación:

Figura 08. Frecuencia de visionado de películas a través del ordenador. Fuente: The Cocktail Analysis, 2008

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El segundo punto, y que según la consultora The Cocktail Analysis constituía el acelerador del fenómeno, se hace palpable al observar la “irrupción en el panorama mediático de éxitos con origen en la red, tales como la canción Opá yo viazé un corrál de El Koala, el spot Amo a Laura de MTV o, más recientemente, la campaña Levántate Zapatero de la ONU” (The cocktail analysis, 2008). A su vez, videos virales amateur como el del Oso Panda asustado por su pequeña cría o el pequeño que al salir del dentista bajo los efectos de la anestesia diserta sobre el mundo real, ponen de manifiesto que el consumo de vídeos online se perfila como una de las estrategias a explotar en el panorama de la televisión móvil. Como evidencia de esto, podemos observar que “Casi uno de cada tres (29%) usuarios habituales de Internet dice visitar frecuentemente sitios web, tales como Youtube o Google vídeo, en los que otros particulares comparten vídeos. Más allá de la frecuencia, el hecho de que sólo apenas dos de cada diez (17%) de los usuarios encuestados señale no visitar nunca o casi nunca estas páginas, da cuenta de la elevada incidencia del fenómeno” (The cocktail analysis, 2008). Explican a su vez que la mayor cantidad de videos consumidos en Internet a través de redes sociales han sido subidos por particulares y lo corroboran con un 14% de internautas que dicen haber participado activamente compartiendo videos a través de Youtube o Google Vídeo. Así queda establecido un marco de expectativas que, inicialmente, queda suplido por el consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet, pero que se va asentando en la creación de todo un grupo de nuevas prácticas culturales. Eventualmente, comienza a aumentar la expectación por una necesidad adicional: la portabilidad. Un estudio llevado a cabo por The Satellite Digital Multimedia Broadcast Project, en el que se trataba de comprender el uso actual, las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios de la tecnología de transmisión digital multimedia a través de satélite, y que fue aplicado en un total de 26 grupos focales en Londres, Reino Unido; Toulouse, Francia y Atenas, Grecia, sondea la opinión de los participantes en cuanto a lo que desearían de sus dispositivos móviles y de los servicios de las operadoras.

Luego de explicar que existe un rango

enorme de deseos, que muchos de ellos ya han sido satisfechos por la oferta tecnológica de los fabricantes de teléfonos móviles y que muchos otros no pueden ser satisfechos por ser muy costosos y por tanto alejados del poder adquisitivo del usuario, destacan algunos de relevancia, como por ejemplo:

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“Los participantes franceses buscaban una mejor integración con otros modos de comunicación, especialmente email. Una demanda que se hizo popular en Grecia fue poder hacer pagos con la adecuada seguridad. Más capacidad de almacenamiento fue una solicitud que se hizo palpable en los participantes del Reino Unido, quienes atribuyeron un alto valor a la capacidad de almacenar contenido en sus dispositivos, como SMS privados e información de contactos. Adicionalmente mostraron interés en poder hacer back up de esa información, por ejemplo, desde un servidor del proveedor o a través de la interconexión con sus ordenadores. Música –ya sea a través de reproducción de radio o mp3- fue también una solicitud habitual de los participantes del Reino Unido” (Knoche y McCarthy, 2004: 5). En ese momento de la investigación los participantes sondeados no mostraban expectativa alguna relacionada con la televisión móvil, lo cual –y como veremos más adelante- obligó a los autores a “elaborar en los participantes una actitud general hacia el consumo de contenidos televisivos en sus móviles” (Knoche y McCarthy, 2004: 5). A pesar de este comportamiento, el enfoque de la mayoría de estudiosos se orienta hacia la inevitable masificación del fenómeno televisivo móvil. Con la creciente oferta de terminales de tercera generación (3G) las operadoras están apostando por la distribución de este tipo de contenidos, ya que “Uno de cada cuatro encuestados (26%) dispone de un teléfono con tecnología de tercera generación” y aproximadamente 3 de cada 10 se han atrevido a ver televisión en el móvil con un grado de satisfacción notable del 33% (The cocktail analysis, 2008). Como se puede constatar en el estudio conducido por Knoche y McCarthy, los participantes también tenían preocupaciones sobre el consumo de contenidos de TV móvil: “Su preocupación principal en contra fue que el consumo del contenido podría ser costoso. Mientras tenían opciones baratas y a menudo disponibles en situaciones de fecha límite, no estaban interesados en pagar los actuales precios de los contenidos multimedia. A su vez, expresaron dudas sobre el tamaño de la pantalla, la cual no era lo suficientemente grande como para disfrutar del contenido televisivo, haciendo que el usuario se perdiera de detalles de ese contenido. Además, mostraron una

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segunda preocupación de considerable importancia: El tamaño y el peso del móvil podría verse incrementado más allá del límite preferido por el usuario, especialmente el de las mujeres. Algunos pocos apuntaron su preocupación sobre la interferencia pero los participantes estuvieron de acuerdo en que si esta forma de entretenimiento interfería de alguna manera en sus necesidades de comunicación, sería a través de la reducción de la vida de la batería o en quedarse completamente sin batería si se veía el contenido en el teléfono, el diseño de la interfaz de usuario (las llamadas entrantes pasaban desapercibidas). Los participantes temieron además que el consumo de información bi-modal pudiera distraerlos, ejemplo de esto, hacerles perder su parada. Motivo por el que se recomendó un tipo de contenido corto que no requiriera de mucha atención o que pudiese ser consumido distraídamente de ser necesario. Muchos participantes estuvieron a favor del uso obligatorio de auriculares“ (Knoche y McCarthy, 2004: 5). Aún así los participantes valoraron positivamente la escucha de radio o música en mp3 en escenarios de espera mientras se transportaban ya que no ameritaba una obligatoria atención visual y el uso de un teléfono significativamente más grande. Una vez exploradas algunas de las necesidades y expectativas reflejadas en los estudios consultados, podemos afirmar que el interés generado en torno al consumo de contenidos de TV móvil no es del todo positivo. La exigencias más inmediatas de los participantes se orientan a un mejor acceso a Internet a través del móvil. El usuario parece conocer muy bien las limitaciones de la tecnología y prefiere sacrificar el consumo de televisión antes que visionar el contenido en pantallas pequeñas, tener que portar teléfonos más grandes o quedarse sin batería. Tomando como base este marco, diversos esfuerzos se han orientado hacia mejorar la experiencia del usuario en el consumo de contenidos televisivos para la plataforma móvil, a fin de, en primer lugar, comprender mejor el fenómeno en el propio campo, y en segundo, optimizar la oferta del servicio y de la tecnología para poder finalmente establecer una sólida base que permita la implementación de la TV móvil.

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6.4.2. El uso de la tecnología televisiva móvil: modelando la experiencia, diseñando la dinámica. Al móvil se le han atribuido una serie de usos – muchos, producto de su diseño original y muchos otros, producto de la creatividad del usuario- pero sin duda vale destacar el de agente facilitador de prácticas culturales novedosas que incluyen la participación mediática, el disfrute del ocio, la expresión artística y el asentamiento de valores propios del individuo, como los rasgos diferenciadores de la personalidad, entre otros. Son estas prácticas las que, en gran medida, han garantizado la adopción de la tecnología en países con una larga tradición en el consumo de contenidos televisivos móviles. A su vez, la correcta implementación de adecuadas estrategias de negocio sirve de catalizador en su asentamiento. Pero sin duda, para comprender las claves de éxito que podrían llevar a la aceptación de la Televisión móvil por parte del usuario se debe comenzar por la base. Algunos factores que facilitaron la adopción en países de oriente fueron revisados por un estudio llevado a cabo en el 2005 por Cui, Chipchase y Jung donde se sondeó la opinión de los suscriptores del servicio de TV Móvil de Seúl, Korea del Sur. El documento explica algunas de las motivaciones para el consumo donde el deseo de matar el aburrimiento (en escenarios de espera, durante el transporte público), la novedad, el deseo de ser el primero, estar al corriente de los eventos populares (siendo la música, los deportes y los shows de juegos los principales eventos mediáticos a consumir en contraposición a una falta de interés en las noticias) y otras motivaciones como los canales de juegos representaron la mayoría de estímulos que movían al consumo del contenido, aspecto que a su vez es corroborado con casi idénticas conclusiones en el estudio de Oksman, Noppari, Tammela y otros. Aún así, es importante tener en cuenta que la televisión móvil se ha implementado con relativo éxito en varios países como Japón, Italia, Corea, mientras que en muchos otros no ha logrado adaptarse a la oferta del mercado. Más allá de las expectativas generadas, los deseos del usuario y las motivaciones que estimulan el consumo, la final implementación tecnológica depende de más factores que escapan al universo del usuario (el modelo de negocio, el servicio ofertado, el medio y la dinámica de distribución, el contexto social y cultural, entre otros). A continuación sintetizaremos los resultados de varios estudios que han testeado la experiencia del usuario.

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6.4.2.1. Permeabilidad e impacto del fenómeno.

Grados de aceptación del

usuario. Como hemos podido constatar en líneas anteriores, a pesar de que la industria de la comunicación trate de implementar una dinámica de consumo, ha sido la aceptación del usuario la clave principal para que la tecnología de la TV móvil se asiente o no en el panorama mediático de los países del mundo. Para sondear la importancia de la aceptación del usuario la VTT Technical Research Centre of Finland, junto con importantes empresas del sector de la telefonía móvil y la producción audiovisual finlandesa, desarrollaron el FinPilot2, un estudio que puso a prueba servicios de televisión móvil vía DVB-H en un panel de 27 usuarios de Helsinki.

Este informe explica

en sus resultados que la TV móvil obtuvo muy altos grados de aceptación, lo que se puede constatar en la fig. 9. El panel, que usó el servicio en terminales Nokia N77 desde julio de 2007 hasta febrero de 2008 como parte de su patrón habitual de conducta, pudo probar a su vez diez diferentes servicios piloto, lo que les llevó a declarar en términos generales que “La TV móvil fue fácil de usar. Se apreció como medio de entretenimiento a su vez que como medio de acceso a información de interés. Los contenidos informativos fueron apreciados como confiables pero nueve panelistas no estuvieron de acuerdo en catalogar el funcionamiento de la televisión móvil como confiable. En las entrevistas, los panelistas mencionaron la limitada cobertura, el funcionamiento inconsistente en algunos lugares y problemas con la capacidad de almacenamiento del dispositivo como la razón principal para esas opiniones“ (Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007: 79). En cuanto a la pantalla, uno de los aspectos que más preocupa a la mayoría de usuarios, los panelistas explicaron que “La calidad de la imagen y el sonido se consideró muy buena; los panelistas quedaron especialmente asombrados con el hecho de que incluso los subtítulos de los programas podían leerse adecuadamente. El grado alcanzado en cuanto a calidad, en una escala de 1 a 5, fue para la imagen de 4.3 y para el sonido de 3.9. Algunos usuarios comentaron que la imagen se volvía borrosa y pixelada cuando la señal era débil y que el volumen era muy alto incluso si estaba en la posición más baja, lo que obstaculizó el uso de la TV móvil en sitios públicos. Unos pocos usuarios no quisieron usar auriculares” (Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007: 79).

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Figura 09. Aceptación de la TV móvil por parte de los usuarios. Fuente: Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007

La mayoría de estudios contempla la experiencia del usuario como altamente satisfactoria, “En general, la idea de la televisión móvil fue bien aceptada. La gente encontró la idea fascinante. Unas 2000 personas estaban deseosas de participar en el testeo” (Södergård, 2003:222). De hecho ya comienzan a perfilarse algunas preferencias en el consumo, como en el caso de la conclusión arrojada por el mismo estudio de Södergård, donde se explica que la “TV-anytime fue el servicio más popular de la TV móvil. De acuerdo con las entrevistas, la posibilidad de ver programas de televisión en cualquier momento, independientemente de los horarios de transmisión, fue la razón principal para obtener el servicio” (Södergård, 2003: 222). Inclusive, con el incipiente consumo de TV móvil en nuestro país existe una buena perspectiva de aceptación, “A aquellos propietarios de teléfonos móviles 3G que han accedido a contenidos de televisión a través de sus terminales se les ha solicitado que valoraran la satisfacción con la experiencia. En aras a profundizar en el aporte de valor del servicio en sí, se les ha pedido que emitieran su juicio sin atender al precio que hayan podido abonar. En una escala del 1 al 10, en la que el 1 significa “nada satisfecho” y el 10 “muy satisfecho”,

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se alcanza un promedio de 6. Algo más de un cuarto (27%) de estos intrépidos clientes suspende el servicio, otorgándole una puntuación inferior a 5. El notable (7-8) es la nota concedida por un mayor número de usuarios (33%), mientras que el sobresaliente (9-10) sólo se lo otorga uno de cada 10. Estas valoraciones dejan entrever que, aunque efectivamente, hay un grupo numeroso que ya se da por satisfecho, hay un volumen considerable de clientes que o bien lo suspende o lo valora neutralmente” (The cocktail analysis, 2008). 6.4.2.2. El espacio público como un entorno comunicativo: situaciones y tiempo de uso. La mayoría de los estudios consultados concordaron en que los escenarios de uso más habituales eran la casa, el trabajo y los sitios públicos -que algunos han especificado, como en el caso de Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, que explican que el escenario público más frecuente era el coche en períodos de espera-. Existen a su vez unas ciertas situaciones o contextos de uso y unos tiempos dedicados a ello, observemos inicialmente los contextos. Como apunta un estudio de Oksman, Noppari, Tammela y otros “Usualmente, los teléfonos móviles se perciben como dispositivos para el uso en esferas públicas, por ejemplo mientras se espera. Son usados para pasar tiempo muerto o para mantener al usuario entretenido o a la última” (Oksman, Noppari, Tammela y otros, 2007: 216). A pesar de esta aseveración, los autores explican que la esfera pública permanece como una importante área de uso de la televisión móvil, pero que algunos estudios – en particular citan a Dowell- apuntan que una porción considerable del uso se efectúa en el área privada “Por ejemplo, un estudio piloto de televisión para el móvil en Oxford, Reino Unido, reveló que cerca del 50% de los usuarios testeados veía TV móvil en casa y no se movía mientras lo hacía. El momento típico para el uso era tarde en la noche, en cama, justo antes de dormirse” (Dowell citado por Oksman, Noppari, Tammela y otros, 2007: 216). Esta aseveración es secundada por el estudio de Cui, Chipchase y Jung, quienes apuntan que “el uso en casa fue el contexto que más prevaleció en el uso de la TV móvil, lo cual de alguna manera es sorprendente dadas todas las alternativas de entretenimiento disponibles en casa. Nuestros participantes mencionarón que el visionado desde el dormitorio sugería conveniencia (llevar a cabo otras actividades en el mismo espacio, tener acceso a una fuente de energía), comodidad y privacidad como parte importante de la experiencia. Estos factores se amplificaban cuando el resto de la casa estaba bajo el control de los padres” (Cui, Chipchase y Jung, 2007: 198). En el mismo apartado, profundizan en los contextos de uso que se reiteraron en su estudio:

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Movilización al trabajo: La TV móvil se usó durante el desplazamiento vía autobús y tren, en particular durante las noches.

Debe anotarse, sin embargo, que la

experiencia de ver TV mientras se viaja al sitio de trabajo puede variar considerablemente por influencia de factores como la previsibilidad de los tiempos de viaje, si hay asientos disponibles, la necesidad de cambiar de asientos, si el usuario se moviliza en la mañana o en la noche, el clima y lo que se lleve, el tráfico y las condiciones del camino, iluminación, ruido y por último, la densidad del público que se traslada y lo que otros pasajeros puedan ver durante el período de visionado.

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Los breaks: Se usa el término break para referirse a los períodos de tiempo que ocurren entre actividades y tareas planeadas, como la espera mientras llega el ascensor, o la espera de algún amigo, los últimos minutos de sobremesa o descansos para usar los servicios y fumar.

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Uso secreto: Se lleva a cabo, por ejemplo, en el aula durante alguna asignatura (escondiendo el móvil en la cartuchera o el estuche de las gafas), en la librería simulando hacer la tarea. Se extrapola a otros contextos como el estar sentado durante una reunión de trabajo aburrida.

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Ver TV móvil en compañía: Los participantes mencionaron un número de situaciones donde el visionado de la TV Móvil se hizo en compañía de algún compañero. Compartir el visionado de manera involuntaria o pasiva también es posible – por ejemplo, mientras un pasajero en el bus ve sobre el hombro de otro pasajero su dispositivo –. En este estudio, el ‘sharing’ ocurre en el círculo de miembros de una misma clase social, pero es posible que eventos televisados, como deportes, puedan ser detonantes para compartir con otro rango de personas.

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Préstamos del dispositivo: Los participantes también apuntaron situaciones donde los dispositivos se prestaban a otros – por ejemplo, para ver un programa de deportes en particular o para probar el servicio de TV móvil – El préstamo del aparato está limitado incluso a un círculo social más cerrado que en el visionado en compañía. Sus hallazgos demuestran que el préstamo del dispositivo en muy importante para la penetración de la TV Móvil en el mercado (Cui, Chipchase y Jung, 2007: 199-200).

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Con respecto a los tiempos de uso, el estudio de Södergård explicó que la TV móvil se usó más en días de semana que durante el fin de semana, siendo los jueves y viernes los días con un mayor número de logins (Södergård, 2003:158), como se puede corroborar en el cuadro:

Figura 10. Acceso durante los diferentes días de la semana. Fuente: Södergård, 2003

La franja horaria de mayor visionado fue desde las 12 del medio día hasta las 8 de la tarde, seguida por otras franjas como la de la mañana (8 a 12) y la de la noche (8 a medianoche) (Södergård, 2003:160). A continuación el cuadro:

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Figura 11. Acceso durante las diferentes horas del día. Fuente: Södergård, 2003

A pesar de que aún faltan por definir algunos parámetros de uso, parecen irse asentando los contextos. Pareciera, que la razón principal para ver televisión móvil es el entretenimiento y para tener un espacio propio, especialmente en espacios de movilidad. Además se comienza a perfilar el uso de la TV móvil como televisión secundaria. “… algunos panelistas comentaron que cuando había dos programas interesantes que ver al mismo tiempo podían ver uno de ellos en el móvil” También su uso como extensión de la televisión primaria se hizo palpable en prácticas en las que se comenzaba a ver un programa en el móvil y se terminaba en casa en la televisión (Kaasinen, Kivinen, Kulju y otros, 2007: 3). 6.4.2.3. Selectividad en la mecánica de distribución Los aspectos concernientes al tema del ‘delivery’ o distribución del contenido aún se encuentran en discusión. Existen opiniones encontradas al respecto, y la razón principalmente tiene que ver con las estrategias de implementación de la tecnología en cada país. Como ya se revisó en lineas anteriores, el éxito o fracaso de esta implementación tecnológica tiene que ver, entre otras cosas, con la estrategia de mercado que se siga. Como es bien

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sabido, en países donde la distribución es gratuita, tiene mayor aceptación los servicios de transmisión o los on demand frente los servicios de descarga directa, streaming o push, por citar un ejemplo. El problema consiste en que existe una oferta tan diversa de métodos de distribución que es difícil encontrar una confluencia de criterios, para ser claros, existen tantos opiniones sobre el sistema de distribución como modelos ya implementados en países con TV móvil. Un estudio de la VTT Technical Research Centre of Finland explica, respecto de la diversa oferta de distribución, que “En años recientes, diferentes tecnologías para el móvil han sido propuestas para respaldar la eficiente transmisión y recepción de servicios de TV móvil en tiempo real. En adición a la transmisión en tiempo real, los servicios de TV móvil son distribuidos por otros medios, por ejemplo, por medio de suscripciones a sitios de Podcast o por medio de servicios de streaming suplidos a través de operadores de redes 3G. Como alternativa, los usuarios pueden también descargar programas de TV grabados de Internet y usarlos en sus móviles” (Oksman, Tammela, Ollikainen y otros, 2008: 105). Cada método posee sus pros y contras. La transmisión, por regla general, acarrea una serie de problemas de recepción que dependen en gran medida de la cobertura y la recepción, mientras que el tiempo empleado para la descarga de contenidos, vía descarga directa o sistemas push, son prolongados y dependen de la fuerza de la señal y el sitio de descarga. A su vez, el tener acceso al contenido sin necesidad de estar sujeto a una parrilla programática (como en el caso de TV-anytime, la descarga directa, o la adquisición a través iTunes Store) facilita la visualización y, por tanto, la penetración de la tecnología. Usaremos el caso concreto de la experiencia podracing para ilustrar la manera en la que el usuario percibe los métodos de distribución. 6.4.2.3.1. La experiencia Podracing. Además de las tecnologías de transmisión en tiempo real y los servicios de streaming –métodos de distribución más usuales - existe un tercer método para distribuir contenidos de televisión a terminales móviles: descargas a la memoria del terminal. “Descargas de música a reproductores portátiles, como el iPod de Apple, están consolidando el camino a la descarga de contenidos multimedia en general: estaciones virtuales de radio, videos y contenidos generados por el usuario en Internet pueden ser descargados a dispositivos como iPods, lo que les da el nombre de ‘Podcast’” (Oksman, Tammela, Ollikainen y otros, 2008: 108). Este tercer método de distribución es el estudiado en la investigación que

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retratamos en este apartado. Los usuarios tenían la oportunidad de descargar contenidos de TV móvil - por suscripción, como suele hacerse con los feeds de podcast – directamente del proveedor, quien escogía los archivos a ofertar en el feed y el suscriptor escogía entre una serie de canales ofertados. Al ser almacenados en el terminal, este contenido podía ser visualizado sin conexión a la red. Cuando a los participantes se les expuso a la visualización de contenidos de TV móvil a través de DVB-H y streaming en 3G, pudieron “apreciar una clara diferencia en calidad de imagen, sonido y texto entre 3G TV y DVB-H. En todos los sentidos, la calidad del DVB-H fue superior, mientras que la calidad de la recepción 3G fue variable” (Oksman, Tammela, Ollikainen y otros, 2008: 112). Indudablemente, esta diferencia de calidad motivó a los participantes a usar DVB-H en vez de 3G durante el testeo, obteniendo tiempos de visionado de 5 a 10 minutos – siendo esta satisfacción en calidad de imagen la que incrementara el tiempo de visionado - Incluso, se reportaron tiempos de visionado que ascendían a períodos comprendidos entre los 20 y 40 minutos, lo que demuestra que los contenidos de larga duración no deben ser completamente removidos de las consideraciones de diseño de la TV móvil. Pese a que el podcasting vía teléfono móvil era un nuevo concepto para los usuarios a la hora de llevar a cabo el estudio, “luego del testeo, la mayoría concluyó que este método de distribución fue una importante mejora para la TV móvil: podría ser de más utilidad, por ejemplo, en largos viajes o en sitios sin recepción de señal 3G o DVB-H. El Podcasting como método de distribución se consideró más adecuado para obtener contenidos como series de TV, y además noticias para ser descargadas y verse en la noche” (Oksman, Tammela, Ollikainen y otros, 2008: 112). 6.4.2.4. Interactividad en entornos móviles A pesar de que el concepto de interactividad con los medios esté principalmente relacionado con las llamadas o envío de SMS a programas televisivos o radiofónicos particulares, o en su caso, con la interacción en espacios de discusión en Internet (foros o blogs), el uso demanda una interacción no sólo mediática sino con el contenido en sí. El desarrollo tecnológico ha llevado al hardware y al software a un nivel más cercano y ha permitido que el usuario comience a sentirse cómodo con el contenido. De hecho, la gratificación principal que comienza a percibirse es la de control sobre éste, teniendo la posibi-

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lidad de acceder a contenidos adicionales, modificar el lenguaje, agregar subtítulos, hacer zoom, adelantar y retroceder, hacer las pausas que sean convenientes. Esto contribuye indudablemente al establecimiento de nuevos mecanismos de interactividad con acceso a nuevas formas de promoción y publicidad. El contenido es un sistema cerrado y por tanto no editable o modificable, no obstante, se pueden agregar cuantos subcontenidos el autor aprecie necesarios y la plataforma multiformato facilita esta tarea. Además las nuevas tecnologías que comienzan a integrarse en el hardware (tecnología multitáctil, acelerómetros) expande la usabilidad de los contenidos, implicando cada vez más al usuario en la dinámica de interactividad. Hübel, Theilmann y Theilmann explica en su estudio, que la “interactividad” se puede observar de manera empírica, si 1) al menos dos actantes (humanos o tecnológicos) participan en el intercambio, 2) existe una tecnología que facilita el intercambio y 3) los usuarios tienen la posibilidad de modificar el ambiente mediado (Hübel, Theilmann y Theilmann, 2007: 207). Sin embargo, y como se plantean los autores, la pregunta sobre si las aplicaciones para el entorno móvil son realmente interactivas permanece en el aire, ya que las dos primeras condiciones empíricas se cumplen, aún así, la tercera condición debe examinarse y analizarse para poder llegar a un punto satisfactorio. Desde una primera aproximación, el teléfono móvil parece ser el canal ideal para incorporar características interactivas a la emisión televisiva. Las aplicaciones que pueden verse como interactivas a cierto nivel, son factibles y pueden integrarse en el diseño del dispositivo. Además “la gente está acostumbrada a interactuar activamente con su móvil usándolo como canal de conexión primario con su red social, teniéndolo constantemente cerca y empleándolo como complemento o incluso como sustituto del calendario, reloj, reproductor de mp3, alarma, cámara y dispositivo para videojuegos (Hübel, Theilmann y Theilmann, 2007: 207). De hecho, se encuentran en etapa de desarrollo tecnologías que constituyen la base del principio de interactividad de la TV móvil. Algunos de estos son básicos para el funcionamiento del software (los canales de Feedback o tecnología a dos vías en telefonía) y otros componen todo un sistema como el reciente porTiVity project desarrollado por Deigmöller, Fernández, Kriechbaum y otros. PorTiVity esta diseñado para ser un medio iTV de convergencia media enriquecida que integra transmisión televisiva y distribución móvil y que permitirá al usuario final interactuar con los objetos móviles dentro de los programas de TV.

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En cuanto a la experiencia del usuario, el principal temor que exponen Hübel, Theilmann y Theilmann es que las aplicaciones interactivas sean descartadas porque el usuario no pudiese apropiarse adecuadamente de la tecnología. Esto puede apreciarse en las conclusiones del trabajo de Knoche y McCarthy que citando a Eronen y Vuorimaa explican que “los usuarios que estaban interesados en ver televisión, no estaban interesados en interactuar con EGP o televisiones interactivas” (Knoche y McCarthy, 2005). Por ello, la propuesta general se dirige a una implementación gradual, inicialmente introduciendo algunas características interactivas y luego, progresivamente, aumentando el nivel de interactividad para que el usuario vaya adoptando el cambio de manera beneficiosa. 6.4.3. Tipologizando al usuario de la televisión en movilidad El esfuerzo por establecer tipologías de usuarios se orienta, por regla general, hacia la necesidad de comprender su comportamiento con relación a determinado fenómeno. Al ser la televisión móvil un caso que aún se encuentra en vías de desarrollo, pocas tipologías han podido definirse, sirviendo como punto de partida provisional una exploración etnográfica, conducida en el seno del grupo de investigación de Contenidos Audiovisuales Avanzados, que dio como resultado una aproximación tipologizada del nuevo usuario de las tecnologías multimedia. El factor de agrupación fue el grado de implicación tecnológica. Partamos de este enunciado para luego profundizar en la tipología del usuario propio de la TV móvil. 6.4.3.1. Usuarios de las nuevas tecnologías. Usuario fortuito. (No pierdo mi tiempo enganchado al ordenador) Es aquel que en su actividad cotidiana permite que al menos una o dos tecnologías condicionen sus actividades. Lleva el móvil siempre consigo, no abandona los medios clásicos como la radio o la televisión y suele conectarse a Internet para descargar contenidos tales como música, películas o bien chatear con sus amigos o familiares desde casa o desde el trabajo. Es en definitiva el tipo de usuario que se informa, que accede a los contenidos, se los descarga, los revisa, se los enseña a los amigos, pero no llega a más, ni a criticarlos en la red, ni tampoco a participar de manera activa produciéndolos.

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Además, este modelo se caracteriza por un grado de conocimiento tecnológico limitado, motivo por el cual sólo obtiene lo que puede enseñar a sus iguales y no genera otros para exponerlos a debate. Usuario sindicado reservado. (¿Ya te bajaste el último capítulo de ‘Héroes’?) Si el fortuito se caracteriza por informarse, el usuario sindicado reservado sube de nivel, ya que no sólo se limita a obtener información, sino que se subscribe a determinadas plataformas de contenidos para mantenerse actualizado. Le interesa estar al día de las noticias de sus medios digitales, de las cámaras de última generación, de los bloggers que más le llaman la atención en la red, del último video de youtube, de esta forma, entra en contacto con la realidad a través del canal móvil del teléfono o bien a través de la web vía mailing. Es más, si se tercia el último comentario favorable encontrado en E bay sobre un producto que está pensando en adquirirlo lo compra a través de la red. En conclusión, su principal característica radica en que accede a los contenidos actualizados porque está suscrito, pero no llega involucrarse del todo en producirlos o en generar una corriente de opinión. Su aproximación al flujo de intercambio de información es pasiva. Usuario sindicado implicado. (Post: ‘Mi opinión al respecto…’) Más hacia la cúspide de esta jerarquía, en el momento que el usuario sindicado reservado opina o participa de comentarios se convierte en sindicado implicado. Es decir, el papel que adquiere ahora es el de informante que se informa previamente en la red. Podríamos materializarlo en la figura de un blogger, un forero, un usuario de youtube que imita a su artista favorito. Es aquel que se interesa por los contenidos creados por el productor y deja su opinión al respecto. Al mismo tiempo, su inquietud por ser partícipe hace que se sindique a los generadores de contenido, a los que crean tendencia, a los usuarios productores, pero, como se ha dicho, a diferencia de éstos, el usuario sindicado implicado no es un foco de tendencia, simplemente comenta u opina sobre una noticia, responde a preguntas que le plantean los medios, o está en acuerdo o desacuerdo con el comentario sobre la flora y la fauna de un blogger. Se podría decir que es el punto de transición de un sindicado reservado a usuario productor.

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Usuario productor. (Bienvenido a mi mundo) Podríamos definir al usuario productor como el usuario con un grado de conocimiento especializado y específico de una materia en concreto, pero que conoce las armas persuasivas de la publicidad y junto a ellas se vale de las nuevas tecnologías, como la web 2.0, para anticiparse al resto y crear tendencia; es, en definitiva, la evolución del usuario fortuito o sindicado que asume un papel aún más participativo dentro de un universo tecnológico avanzado; reflexiona ante los mensajes, conoce y participa de la producción de los mismos. Este conocimiento le hace ser inteligente, hasta tal punto que quiere que dentro de su área se le ofrezcan multitud de ofertas y, por supuesto, éstas están supeditadas a los avances tecnológicos. Es el caso, por ejemplo, de la telefonía móvil donde el usuario productor se focaliza en los jóvenes que se pasan contenidos a través de bluetooth. Quizás no haya que olvidar que el usuario productor no sólo produce, sino que conoce y participa. En esta participación es de suma importancia la forma en la que interactúa y su opinión sobre los productos que crean sus compañeros. Nos referimos a lo que conversa con otros en blogs, en el limitado TWITTER y en otras tantas páginas. No obstante, se debe considerar un aspecto de vital importancia cuando se habla de usuario productor que además influye sobre los demás, ya que hay seguidores de un gusto generalizado y partidarios de uno individual. Éste último focalizado en la figura del outliner, aquel que, a diferencia de la masa, sigue gustos muy distintos, casi de forma aislada, pero que puede suponer un importante foco de tendencia. En suma, un usuario fortuito accede a Internet y se descarga una canción que ha encontrado en una plataforma cuyo perfil de autor corresponde a un usuario productor. Bajo el nombre, un comentario de un usuario sindicado implicado le anima a seguir adelante. En ese momento, su hermana, una sindicada reservada, que está al lado, recibe un mail de la misma página avisándole que hay un nuevo grupo que ha colgado su última maqueta; éste es el resultado del grado de implicación hasta ahora explicado. Un sector de la experiencia de consumo de contenidos móviles – la que deriva de la descarga de contenidos o el streaming – hereda muchas de las características de su antecesor (el consumo de contenidos a través de internet), por lo que una tipología de los usuarios de tecnológia sobre información y comunicación, podría arrojar alguna luz sobre la tipologización del usuario de la TV móvil. Horrigan de The Pew Internet & American Life Project,

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tras dirigir un estudio llevado a cabo en Estados Unidos en el 2007, extrajo diez tipos de usuarios tecnológicos:

• Omnívoro

(8%): el que más información de gadgets y servicios tiene, participa

en el ciberespacio y hace un uso “profundo” de la web 2.0 usando plataformas para poder expresarse . Tiene un blog o una web. La media de años que lleva conectándose es de 10.

• Conectores

(7%): usan frecuentemente los móviles y tienen una vida activa en

Internet. Lo usan para conectar con gente y por el contenido dígital. La mayoría son mujeres que llevan 9 años conectándose.

• Veteranos

de Internet (8%): usan Internet desde mitad de los años 90, pero la

web 2.0 no le preocupa. Tiene portátil y conexión a Internet, son sobre todo hombres que consideran fundamental para su trabajo el móvil y el e-mail. Navegan en Internet, se comunica vía e-mail con su familia y amigos, pero no tienen inclinación por las plataformas de expresión y los móviles media.

• Potenciador de la productividad (8%): usan Internet y las nuevas tecnologías sobre todo para potenciar su productividad. Usan normalmente Internet en su trabajo y para contactar con familia y amigos, no creando contenido. La blogosfera la ven lejos. Pero es fácil encontrártelos viendo una serie de televisión en el portátil.

• Centrado en el móvil (10%): usan el móvil para videos y jugar pero no hacen uso apenas de Internet.

• Conectados pero molestos (9%): usuarios que se conectaron sobre 1999 e invirtieron en tecnología, pero no lo ven como una ayuda al sufrir sobrecarga de información. No se preocupan si se quedan sin móvil o conexión de Internet.

• Experimentador

inexperto (8%): tienen la tecnología y el deseo, pero no saben

qué hacer con ello. Llevan en Internet 5 años y posiblemente han intentado un poco de todo (mails, dejar comentario en foro, descargar archivos).

• Ligeros

y felices (15 %): entraron en línea hace 5 años. Están satisfechos de la

tecnología que tienen, pero la usan solamente de vez en cuando y podrían vivir fácilmente sin ella. Sobre todo son mujeres sobre los 50 años.

• Indiferente (11%): tienen acceso a Internet aunque no conexión de banda ancha, se conectan raramente. También tienen móviles.

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• Fuera de la red (15%): tienden a ser personas de más de 65 años, no tienen móviles ni acceso a Internet. Pero si usan ordenadores o cámaras digitales (Horrigan, 2007: II). 6.4.3.2. Usuarios específicos de la televisión móvil El reporte final de Ollikainen sobre la experiencia “Podracing” logró congregar en cuatro grupos al usuario de la televisión móvil de Finlandia, un trabajo llevado a efecto por Noppari. A continuación los vemos en detalle. Buscador independiente de contenido Un buscador independiente de contenido es un hombre de veintialgo, que se moviliza al trabajo en su coche, es socialmente activo, interesado en la nueva tecnología es un experimentado consumidor mediático. El buscador independiente de contenido conforma la mayor parte de las redes peer to peer, su uso de Internet es versátil y no depende ni de las parrillas programáticas televisivas ni de los dispositivos de grabación. Es un usuario individual que encuentra la mayoría del contenido que le interesa en Internet. El buscador independiente de contenidos no usa el transporte público, lo que afecta su uso de televisión móvil. Los servicios de móvil se usan a menudo para pasar el tiempo en escenarios de espera, pero este tipo de usuario no tiene muchos momentos de dilación en su día. Cuando está en casa o en el trabajo, tiene Internet, así que no siente la necesidad de usar el móvil para mantenerse al día o para pasar ratos de ocio. Es un usuario selectivo, no escucha la radio en el coche, sino sus CDs favoritos. No usa la televisión móvil en esferas públicas, sino esporádicamente en su hogar. Allí, consume mayormente contenidos de entretenimiento y su ordenador está encendido las 24 horas los 7 días de la semana. A veces ve televisión y navega por Internet simultáneamente. El uso de la TV móvil se lleva a efecto tarde en la noche cuando el buscador independiente de contenidos se va a la cama. Como acostumbra a conseguir rápidamente lo que quiere, sus expectativas sobre la TV móvil son relativamente altas. Debido a que es un usuario selectivo de la televisión y organiza noches especiales de películas, encuentra los programas, ni hablar de las películas, demasiado largos para la televisión móvil. La Fórmula 1 es un evento que podría ser una excepción si no tuviera la televisión convencional a la mano. El buscador de contenido es un experimentado consumidor mediático que no se interesa mucho en las marcas. Confía en que es capaz reinterpretar y evaluar contenidos sin importar quien los produjo.

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Usuario socialmente orientado El usuario socialmente orientado es una mujer de treintitantos años que a menudo comparte su experiencia en televisión móvil con otras personas. Aunque los terminales móviles usualmente se consideren dispositivos privados, esta usuaria disfruta mostrando clips de sus contenidos favoritos a sus amigos. Cuando visita a su abuela en el hospital le gusta animarla con la televisión móvil. Ocasionalmente, usa la televisión móvil en casa y quiere compartir esta experiencia con otros miembros de la familia. Para esta usuaria, la TV móvil tiene la misma clase de características que la televisión convencional. Pero a diferencia de la televisión normal, puede llevar el dispositivo móvil con ella. Como la TV móvil posee algunas novedades, a menudo pregunta a su hijo por tips y consejos. No sólo consejo técnico, sino recomendaciones sobre programas y contenidos interesantes. La TV móvil funciona como buen tópico de conversación con un adolescente. Su hijo le ha mostrado algunos contenidos alternativos, como los programas generados por los usuarios. Ella cree posible la participación en la producción de contenido siempre y cuando obtenga alguna compensación por ello. A veces el usuario socialmente activo ve televisión móvil en espacios públicos. Sin embargo, cuando ve el concurso musical Eurovisión en un bar, se siente un poco avergonzado. Aunque quiera compartir sus experiencias en TV móvil, no quiere llamar la atención. Ocioso racional Un ocioso racional es un hombre de unos cuarentaitantos años, que usa la televisión móvil de manera absolutamente tradicional cuando se desplaza al trabajo o viaja por asuntos de negocio. Teléfonos móviles a menudo son considerados como dispositivos para el uso en el sector público. Cada mañana el ocioso racional coge el autobús al trabajo y durante su viaje de 25 minutos al pueblo, desea obtener contenido nuevo y fresco. Es también bastante selectivo. Aunque la televisión móvil se usa para pasar el tiempo, no está interesado en contenido trivial. Quiere que la TV móvil le de la sensación de que sabe más que otros. Este ‘conocer más’ como aspecto social: le gusta su rol como fuente de información y desea presentar nuevos tópicos de conversación a sus colegas cuando llega al trabajo. Como

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espera que la TV móvil le de algo extra que no pudo obtener del periódico o del programa de televisión matutino, está interesado en contenido customizado y personalizado. Por esa razón valora los canales temáticos en Podracing. El ocioso racional no usa la televisión móvil en escenarios privados y ni siquiera comprende cómo se puede usar el dispositivo en casa. No está interesado en el entretenimiento móvil y usa la TV móvil en cortas secuencias. La marca del canal tiene alguna relevancia para este usuario. Aunque busca también contenidos alternativos, piensa que por ejemplo Finnish Broadcasting Company YLE es una marca de noticias muy fiable. Como está sobre todo interesado en perspectivas frescas, espera que los servicios móviles fueran pequeños clips de video de diferentes fuentes integrados con textos de noticias. Aunque es un poco tradicional, está deseoso de ver, incluso producir, contenido generado por el usuario sólo si pudiese presenciar alguna situación de interés general. El ocioso racional es a su vez una especie de freakie tecnológico. Espera del servicio que tenga alta calidad técnica. Entusiasta del entretenimiento La entusiasta del entretenimiento es una mujer de unos treintaitantos años, que ve en el entretenimiento el contenido de TV móvil más interesante. Está enganchada en muchas series de TV y no se quiere perder ni un episodio cuando no tiene oportunidad de ver la televisión convencional. A pesar de que tiene equipo de grabación, encuentra en la televisión móvil la vía más conveniente para estar al tanto del curso de sus programas favoritos. Disfruta especialmente de la posibilidad del podcasting. Suscribirse a podcast hace a la TV móvil aún más flexible. Valora la TV donde sea a la hora que sea. Como entusiasta del entretenimiento sigue regularmente diferentes series de televisión, su vida transcurre entre rutinas. El itinerario de su semana está fuertemente afectado por lo mediático, y seguirlo le hace sentir segura y le da una sensación de control sobre su vida. Aunque normalmente no está al tanto de las noticias móviles, cualquier programa doméstico sirve cuando está de viaje. Estos cuatro tipos están basados en once entrevistas a usuarios testeados.

Debido al

pequeño número de usuarios no se hicieron grandes generalizaciones, pero inclusive este

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pequeño grupo de usuarios incorporó diferentes rutinas y necesidades. Si hubiese habido más usuarios testeados de diferentes edades y clases sociales, el espectro de la tipología hubiese sido más diverso (Ollikainen, 2008: 50). 6.4.4. Calibrando subjetividades en la calidad de la televisión móvil: mejorando la experiencia del usuario. La línea de investigación impulsada por Knoche, entre otros trabajos, ha documentado extensamente la mayoría de barreras para la adopción. Por ejemplo, ‘Falta de contenido decente’, ‘vida de la batería’, ‘tamaño del teléfono’, ‘dificultad en el cambio de canales’, fueron algunas de las barreras retraradas en el estudio de Cui, Chipchase y Jung, pero a esto deben sumarse aspectos técnicos como el bajo ratio de cuadros, la visualización en pantallas pequeñas y la baja resolución, aspectos que Knoche lleva estudiando junto a su equipo desde hace unos años. Como solución inical para mejorar la experiencia del usuario, en cuanto al problema de la pequeña pantalla, ha propuesto en un trabajo realizado con Sasse, Papeleo y Vanelli-Coralli el zooming – para incrementar el grado de detalle – pero el éxito de esta técnica, y en palabras de sus autores, dependía del contenido. Adicionalmente, condujo un estudio exploratorio junto con Meer y Kirsh para profundizar en la problemática del bajo ratio de cuadros y la influencia de ésta en la experiencia de visualización (falta de sincronía entre imagen y audio). En el campo de la baja resolución, lleva a cabo con McCarthy y Sasse una investigación para conocer el efecto de ésta en los encuadres del cóntenido televisivo móvil, pero luego de hacer una indagación técnico-teórica al respecto, en sus conclusiones dicen “No podemos volver a las soluciones rápidas para los contenidos de pantalla pequeña y baja resolución“ (Knoche, McCarthy y Sasse, 2006). Lo cual puede ser una señal de que las mejoras que se están tratando de implementar en la experiencia que se ha vivido hasta ahora son fútiles. En la actualidad se está desplegando toda una nueva tecnología que puede no sufrir de los mismos males, puesto que presentan mejores y más grandes pantallas, las tecnologías de distribución están por consolidarse y por tanto queda aún en el aire preguntas como: ¿Se tendrá que tomar en cuenta el ancho de banda y por ende la influencia que tiene en el ratio de cuadros o la resolución? O ¿Con pantallas de 3” con una resolución de 480 por 320 píxeles a 163 ppp se seguirá experimentando pérdida de detalle? O ¿Baterías con una duración de 5 horas en reproducción de video continuo será suficiente para que la experiencia del usuario - con visionados de hasta 40 minutos en el mayor de los casos – sea adecuada? O ¿Con la implementación de las redes Wimax, el streaming en 3G seguirá siendo un problema?

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En conclusión, la experiencia del usuario en términos de calidad está transitando un sendero complejo en su estudio y dificultoso para hacer predicciones, ya que la tecnología de TV móvil muta constantemente y no termina de consolidarse aún.

6.5. CONSIDERACIONES Y PREVISIONES DE FUTURO DE LA TELEVISIÓN EN EL MÓVIL Actualmente, se trabaja sobre todo en tres direcciones relacionadas con el campo de las telecomunicaciones para conseguir el éxito de la televisión en el móvil: por un lado el estudio de las Normas/Interoperabilidad ha permitido que la experiencia y el éxito con la norma GSM, respaldada por la Comisión y los Estados miembros, haya demostrado la necesidad de un consenso y las ventajas de una norma común. Por otro lado, el apagón analógico liberará una cantidad de espectro muy necesario para el desarrollo de la TV móvil, especialmente en la banda UHF ya que, por sus características técnicas, estas bandas espectrales serían las más adecuadas para servicios móviles multimedia. No obstante la Comisión ha reservado la banda L (1452-1492 MHz) como solución de reserva específica para la TV móvil. Además de estos aspectos, no es menos importante plantearse algunas claves para potenciar el consumo por parte del usuario. Entre ellas, se debe tener en cuenta el desarrollo de los terminales tanto en resolución como en consumo, ya que no se fidelizará a un usuario con contenidos de baja calidad técnica, ni con aparatos cuyos consumos de batería impliquen quedarse sin el servicio de telefonía en menos de un día. Además debe existir una fuerte campaña de información destinada al usuario final donde se aclaren y precisen los costes del servicio; disponer de un planteamiento eficaz de los modelos de negocio a seguir e incluso, ofrecer productos diferentes al resto de las plataformas existentes, ya que resulta poco probable que el usuario pague el coste de transporte de contenidos que ya están siendo transmitidos gratuitamente. En este sentido, la clave está en la interactividad con el usuario, que ha mostrado su alto grado de interés para participar en determinados eventos mediáticos, como se ve en el hecho de la alta implicación de público en programas televisivos mediante envío de mensajes de texto. Para concluir es necesario recopilar los aspectos fundamentales a tener en cuenta para afrontar los cambios que, presumiblemente, se darán en la industria multimedia en un futuro que ya no es tan lejano, sino que puede considerarse a medio plazo:

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- Según las previsiones del gobierno, el año 2008 sería para regular y conceder licencias, el 2009 para desplegar las redes y crear los servicios, y por último en 2010, coincidiendo con el apagón analógico, se empezarían a poner en marcha los primeros servicios comerciales. Sin embargo, en pleno año 2009, no parece que esté próximo el concurso de licencias. - La suscripción por parte del usuario a un paquete de consumo de datos ilimitado es fundamental para el crecimiento del uso de Internet en movilidad, así como el contenido diferenciado y exclusivo es de vital importancia para captar audiencia. - Los contenidos más demandados son noticias, deportes, entretenimiento y humor, no menos importantes son los contenidos locales. - La capacidad del teléfono de recibir la señal de televisión gratuitamente influyó positivamente en la compra final del aparato en un 85 % de los casos en el mercado chino. - El control parental es de suma importancia en el target de jóvenes e incluso de niños, ya que muchos padres contratarían un servicio de suscripción de contenidos audiovisuales en el móvil para entretener a sus hijos en los desplazamientos en coche. - La duración de los contenidos dependerá del lugar en el que se encuentre el cliente, por lo que sería bueno trabajar sobre contenidos breves de alrededor de cinco minutos para situaciones de esperas breve, como transportes públicos o salas de espera; y contenidos más extensos (alrededor de 30 minutos) para los usuarios en sus desplazamientos o bien ya en interiores como en un restaurante o en casa. - Uno de los objetivos principales debe ser convertir el consumo de audiovisuales en movilidad en una experiencia personal, sencilla y gratificante para el usuario. - No debemos olvidar el hecho de que no sólo estamos hablando de terminales de telefonía móvil, sino de una compleja red tecnológica, cultural y social que abarca el consumo de contenidos multiventana en una amplia gama de dispositivos interconectados, que asienta una serie de prácticas que conforman un nuevo modo de uso y una nueva dinámica de gratificaciones. La popularización de esta mecánica se irá incrementando a medida que las redes Wi-Fi de las ciudades abarquen una mayor cobertura, se implemente la tecnología WIMAX, y se definan los estándares de transmisión, los modelos de negocio y las preferencias en la distribución y el contenido.

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esde hace varias décadas la televisión es el medio rey, al que la mayoría de nosotros acudimos para entretenernos e informarnos. Pero hoy las cosas están cambiando mucho y muy deprisa, sobre todo entre los jóvenes. Las prácticas culturales que se están asentando incluyen acercarse al audiovisual –consumirlo, producirlo- ya no sólo a través de la pantalla del televisor tradicional, sino también a través de otras pantallas, entre las que se incluye la del teléfono móvil. Ese aparato multiusos, plenamente integrado en nuestra vida cotidiana y en el que convergen las comunicaciones de masas y las personales, nos va a permitir llevar con nosotros, en nuestro bolsillo, una televisión. Pero la industria audiovisual, en general, no ha sabido todavía reconocer estos cambios y adaptarse a ellos. Conocer de forma rigurosa cómo cambian los usuarios y qué tipo de prácticas culturales mantienen, qué contenidos buscan, requiere que la industria y la universidad establezcan una sólida alianza y unan la capacidad productiva con la investigación científica. Y a ese propósito responde este libro, en el que se recogen los resultados de una seria investigación sobre la televisión en el teléfono móvil.