2. Emergence de nouveaux leviers marketing pour le SaaS BtoB : éléments fondateurs
Mastère spécialisé HEC Intelligence Marketing - 2007 Thèse professionnelle réalisée par Cyrille KRIEGEL
Nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne* *SaaS BtoB
Entreprise : OpenCS Responsable Entreprise : Silvain MATTRAS Professeur HEC responsable : Hervé THIRIEZ
2. Emergence de nouveaux leviers marketing pour le SaaS BtoB : éléments fondateurs
Remerciements Silvain Mattras, responsable marketing et commercial chez OpenCS Hervé Thiriez, professeur à HEC et responsable de thèse L’ensemble des blogueurs creusant les problématiques SaaS : Bob Warfield, Unreasonable men, Ben Kepes…
Avant-propos Cette thèse est réalisée dans le cadre du Mastère Spécialisé Intelligence Marketing délivré par HEC Paris.
L’auteur Cyrille KRIEGEL a obtenu en 2006 le diplôme d’ingénieur Télécoms et Réseaux délivré par Telecom Lille1, école membre du Groupement des Ecoles de Télécommunications. Blog : http://www.rombusz.com LinkedIn : http://www.linkedin.com/in/cyrillekriegel Facebook : http://www.facebook.com/profile.php?id=663640389 Ziki : http://www.ziki.com/fr/people/ckriegel
Sommaire Remerciements .................................................................................................... 2 Avant-propos ....................................................................................................... 2 L’auteur ............................................................................................................... 2 Sommaire ............................................................................................................ 4 Table des illustrations ............................................................................................ 5 1
INTRODUCTION : le virage du SaaS ..................................................................... 6 1.1 Le SaaS est un tournant majeur dans le secteur de l'édition de logiciels professionnels. ..................................................................................................... 7 1.2
Le marché du SaaS : ................................................................................... 9
1.3
SaaS VS ASP, SoSaaS et Software appliances ................................................ 13
1.3.1
Caractéristiques techniques d'une application SaaS : ................................ 13
1.3.2
Modèle économique d’une application SaaS : ........................................... 14
1.3.3
CE QUE LE SAAS N’EST PAS .................................................................. 15
2 L’EMERGENCE DE NOUVEAUX LEVIERS MARKETING POUR LES PURE PLAYERS SAAS BTOB : LES ELEMENTS FONDATEURS ........................................................................ 17
3
2.1
L’e-Marketing classique ............................................................................... 18
2.2
La rupture du Web 2.0 grand public .............................................................. 21
LES EVOLUTIONS DU MIX-MARKETING DES éditeurs du SaaS professionnel ............ 24 3.1
PRODUIT/PRICING .....................................................................................25
3.1.1
Introduction : l’e-marketing classique ..................................................... 25
3.1.2
La rupture Web2.0 ............................................................................... 26
3.1.3
SaaS BtoB :.........................................................................................27
3.2
COMMUNAUTES .........................................................................................31
3.2.1
Introduction : l’e-marketing classique ..................................................... 31
3.2.2
La rupture Web2.0 ............................................................................... 31
3.2.3
SaaS BtoB :.........................................................................................34
3.3
BUZZ/PUBLICITE ........................................................................................ 41
3.3.1
Introduction : e-marketing classique ...................................................... 41
3.3.2
La rupture Web 2.0 ............................................................................... 43
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3.3.3 3.4
SaaS BtoB :.........................................................................................46
DISTRIBUTION........................................................................................... 49
3.4.1
Introduction : e-marketing classique ...................................................... 49
3.4.2
la rupture Web2.0 : .............................................................................. 50
3.4.3
SaaS BtoB:..........................................................................................51
4
CONCLUSION et perspectives d’évolution ............................................................. 61
5
ANNEXES ......................................................................................................... 64
6
5.1
Annexe : ................................................................................................... 65
5.2
Annexe : ................................................................................................... 66
5.3
Annexe : Ecueils à surmonter pour construire une plateforme SaaS : ............... 68
Bibliographie .................................................................................................... 70
Table des illustrations
Figure 2 : Principaux modèles économiques des applications à la demande ................... 12 Figure 3 : le Web2.0 en images ............................................................................... 22 Figure 4 : grille tarifaire de Basecamp ...................................................................... 30 Figure 5 : Croissance international de Facebook entre Octobre et Novembre 2007 ......... 33 Figure 6 : Google OpenSocial : un standard pour tous les réseaux sociaux.................... 34 Figure 7 : l’utilisation des communautés professionnelles dans la gestion de la relation client ................................................................................................................... 36 Figures 8 : performances Emailing ........................................................................... 42 Figure 9 : Zoho versions beta.................................................................................. 48 Figure 10 : Widgets pour sites et blogs affiliés........................................................... 51 Figure 11 : courbe d’adoption ................................................................................. 56 Figure 12 : évolution du nombre d’utilisateurs de SalesForce Automation ..................... 65
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Les nouveaux leviers marketing des ĂŠditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
1 INTRODUCTION : le virage du SaaS
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
1.1 Le SaaS est un tournant majeur dans le secteur de l'édition de logiciels professionnels. Un mouvement de fond marque le secteur des logiciels professionnels. Alors que les logiciels traditionnels sont installés sur chaque poste de travail où leur utilisation est nécessaire, une nouvelle génération de logiciels se développe à grande vitesse, les logiciels ‘SaaS’ pour Software as a Service. Cet acronyme désigne un logiciel « 100% Internet » et accessible à la demande, car Il fonctionne directement sur Internet, est accédé par Internet pour son utilisation, et est administré par Internet. Cette évolution du secteur logiciel suit naturellement l’histoire de l’Internet. Les réseaux des entreprises sont tous interconnectés via le Web, et les internautes ont pour habitude d’accéder aux mêmes services où qu’ils soient. De même, ces internautes, lorsqu’ils sont dans l’entreprise, trouvent légitime de retrouver en tout lieu un même environnement de travail. Cette demande d’accès en mobilité à d’abord pu être partiellement traitée par des moyens détournés, très techniques et mis en place par des informaticiens (VPN, tunelling…), techniques par ailleurs toujours d’actualité. Cependant, le besoin de souplesse dans l’accès à distance, et d’accéder à une qualité d’accès
acceptable
(dépendance
au
FAI
de
l’entreprise,
taux
de
disponibilité, support nécessaire…) ont creusé le terreau d’une nouvelle race de logiciels : les logiciels accessibles directement sur Internet. C’est en 1999 que SalesForce lance sa plateforme de gestion de la relation client Salesforce Automation, entièrement basée et accessible par le réseau Internet. A cette période dans les entreprises les plus en pointe dans les usages en mobilité, voici à quoi ressemblait une journée d’un commercial type :
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Le matin, dans les locaux de mon entreprise, je connecte mon ordinateur portable au réseau interne et je télécharge toutes les données qui concernent les clients que je dois visiter dans la journée. Ces données ont été générées la veille au soir, à partir du logiciel de gestion de la relation client installé en interne. Toute la journée, lors de mes déplacements en clientèle, je modifie ces données en fonction informations recueillies. Elles sont enregistrées sur mon ordinateur portable. Je suis donc le seul ayant accès à ces données du jour. La tournée terminée, je reviens dans locaux de mon entreprise, je me connecte à nouveau au réseau interne. Cette fois-ci, je vais copier les données que j’ai recueillies pendant la journée vers le réseau interne. Elles seront ensuite importées dans le logiciel installé en interne. Seulement à cet instant, d’autres personnes pourront y accéder.
Le constat :
Ce qui ressort de ce processus, ce sont d’une part, des pertes de productivité commerciale flagrantes : 2 fois par jour : • déplacement dans les locaux de l’entreprise, ou connexion au réseau de l’entreprise à distance par VPN ou autres moyens ad Hoc • temps d’installation et de connexion de mon ordinateur portable au réseau de l’entreprise • Temps de téléchargement des données de mon ordinateur portable au réseau informatique
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
D’autre part les freins à la qualité de la relation client : Les données clients du jour ne sont accessibles ni par le client, ni par les commerciaux, ni par le management. Seul le commercial en déplacement est à la page.
La solution : C’est donc naturellement que s’est posé la question d’un accès transverse, en temps réel au données clients, 24h/24, et quel que soit le lieu. Le seul moyen de servir ces besoins était bien Internet. SalesForce, en lançant un logiciel de relation client servant ce besoin, va véritablement propulser le marché des logiciels professionnels loués en ligne. Aujourd’hui, SalesForce, c’est XXXXX de chiffres d’Affaires, XXXX clients, et le leader mondial pour les logiciels de gestion de la relation client. Le marché des logiciels loués en ligne explose, les DSI des grandes entreprises prévoient que 50% des logiciels qu’ils utilisent seront accédés par Internet d’ici 2011
1.2 Le marché du SaaS : Le marché du SaaS (Software as a Service) est en pleine croissance. En quelques chiffres : • Marché Français de 960 M€ en 2006 et en progression de 30% /an1
1
Source : Markess
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• Multiplication par 5 du marché des logiciels d’application d’entreprise entre 2005 et 20111 En 2010 : • SaaS dans 75% des entreprises • les entreprises auront en moyenne 7 services SaaS • 30% des logiciels seront proposés en SaaS
1
Source : Gartner
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
Comme le montre l’illustration ci-dessous, La courbe d’adoption du SaaS est largement passée dans la zone Mainstream Adoption. Le SaaS est déjà mainstream depuis un certain temps aux Etats-Unis, et le devient actuellement en Europe. Le choix des solutions SaaS se fait donc de plus en plus de manière pragmatique, et fait partie des priorités stratégiques des DSI.
Figure 1 : Courbe de croissance du SaaS (source : Saugatuck Technology)
Différents types d’acteurs proposent des logiciels disponibles à la demande. Dans le tableau ci-dessous, les éditeurs SaaS sont situés en haut à droite, car la grande majorité des éditeurs SaaS ont opté nativement pour cette voie : Ce sont donc des pure players. La plupart des acteurs traditionnels ont déjà évolué, évoluent actuellement ou vont évoluer en direction du SaaS. Réservé donc initialement aux pure players (Salesforce, Webex, Google) de par son côté innovant et le manque de maturité du marché, le SaaS voit
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
maintenant arriver ces acteurs traditionnels, avec de très gros moyens, à la hauteur des enjeux (SAP, Oracle..).
Figure 2 : Principaux modèles économiques des applications à la demande
On retrouve dans ce cadrant nombre d’éditeurs proposent de simples applications on-demand basées sur leur logiciel traditionnel non adapté au Web. Il leur est impossible de gérer les mêmes économies d’échelles et d’obtenir
la
Actuellement,
même de
agilité
nombreux
qu’une grands
application éditeurs
nativement s’orientent
full
Web.
vers
cette
approche, qui consiste plus à de Internet/on-demand qu’à réellement un logiciel fonctionnant en ligne. L’exemple de Siebel montre parfaitement la difficulté d’un acteur traditionnel pour concurrencer en ligne un premier entrant pure player (Salesforce). Dans cette thèse, je vais me concentrer sur les « pure players » des page 12 / 70
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logiciels en ligne professionnels, c'est-à-dire le SaaS BtoB (pour les pros).
1.3 SaaS VS ASP, SoSaaS et Software appliances SaaS (Software as a Service). Un logiciel SaaS est un logiciel « 100% Internet », accessible à la demande : -
Il fonctionne directement sur Internet
-
Il est accédé par Internet par les utilisateurs.
-
Il est administré par Internet
Etudions les caractéristiques techniques d’un logiciel SaaS, puis les caractéristiques de son modèle économique (valable essentiellement pour les logiciels destinés aux professionnels).
1.3.1
Caractéristiques techniques d'une application SaaS
1
:
- l'application est située directement sur Internet ou un réseau privé. L'accès à l'application se fait par le réseau pour son utilisation et son administration - la gestion du service et de la tarification est centralisée - Tous les clients utilisent la même instance (le même logiciel), et l'architecture est multitenant (un tenant = un compte client/plusieurs 1
Pour le SaaS, je me propose de reprendre la définition proposée par l'IDC, étayée par les vénérables unreasonable men, Bob Warfield et Ben Kepes
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
utilisateurs).
Les
données clients
sont cloisonnées de manière
virtuelle par tenant, pour assurer la confidentialité et une gestion individualisée. L’architecture multi-tenant simplifie donc la gestion de l'application pour l'éditeur car une seule instance doit être administrée par l'hébergeur. L'expérience montre qu'un seul client ne peut pas alourdir excessivement la plateforme, la qualité de service reste donc généralement stable. Des milliers de clients et utilisateurs peuvent utiliser une seule instance. - Les mises à jour sont disponibles instantanément pour toute la plateforme car elles sont centralisées. Ces mises à jour ne nécessitent donc aucun patch à télécharger côté client : la configuration sur site client est minimale ou nulle.
1.3.2
Modèle économique d’une application SaaS :
- tarification par abonnement basée sur le nombre d'utilisateurs ou une unité
d’activité
(projet,
dossier…),
accompagnée
de
suppléments
correspondants généralement à une qualité de service et une capacité de stockage supérieure. Les revenus sont généralement plus faibles, mais récurrents, ce qui leur permet d'être plus prévisibles, à la manière des forfaits de maintenance pour les logiciels classiques
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
1.3.3
CE QUE LE SAAS N’EST PAS
1.3.3.1
ASP versus SaaS
L'ASP (Application Service Provider) est une application client-serveur hébergée
généralement
par
un
tiers
(hébergeur),
spécialisé
dans
l'administration de parcs de serveurs. Ces applications n'ont généralement pas été nativement développées pour le web, la performance n'est donc pas optimale, et la gestion et la mise à jour de l'application aussi fastidieuse que pour une application hébergée par le client lui-même en interne. En ASP, une instance est déployée sur un serveur pour chaque client. La difficulté de déployer à grande échelle ce type de modèle explique les limites de l’ASP et l'émergence du SaaS.
1.3.3.2
SoSaaS: Same old Software, as a Service1
Le terme SaaS peut être trompeur : il ne s'agit pas de prendre un bon vieux logiciel, le mettre sur un serveur, ajouter un système de facturation et donner l'accès sur le Web. Phil Wainewright propose un nouvel acronyme, qui permet de cibler plus correctement la définition d'un usage SaaS. Il exclue les logiciels qui se contentent uniquement d'être on-demand et les surnomme ironiquement "SoSaaS" pour Same old Software, as a Service (le même vieux logiciel, loué en ligne). Les logiciels traditionnels ne sont pas construits nativement pour le SaaS. Ils ne permettent pas les mêmes économies d'échelle, la même agilité et
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 1. Introduction : le virage du SaaS
souplesse d'évolution. Leur application sera inévitablement beaucoup plus lente, rigide et coûteuse que ses rivaux nativement adaptés au SaaS. Ceci amène à se demander si les applications on-demand sont crédibles, lorsqu'elles donner l'accès à un ancien logiciel à peine adapté pour l'occasion. On est bien dans le cas du SoSaaS...
1.3.3.3
Les software appliances, assimilables au SaaS? 2
Une software appliance3 est une application avec un OS minimal qui lui permet de tourner sur un serveur standard ou une machine virtuel (Exemple : Google Mini est un moteur de recherche pour les entreprises, livré prêt à l’emploi). Elle permet de simplifier la gestion des serveurs en minimisant
les
tâches
de
configuration,
installation
et
maintenance
associées. Le client reçoit en bloc le service et la maintenance, il n'a donc plus de contrainte de gestion de maintenances multiples. C'est donc une alternative aux approches traditionnelles et SaaS.
1
Reprend le point de vue de Phil Wainewright
2
http://unreasonablemen.net/index.php?option=com_content&task=view&id=82&Itemid=99999999
3
Pour en savoir plus sur les software appliances, je recommande l’article de Louis Nauges http://nauges.typepad.com/my_weblog/2006/09/software_applia.html
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 2. les nouveaux leviers marketing du SaaS professionnel : éléments fondateurs
2 L’EMERGENCE DE NOUVEAUX LEVIERS MARKETING POUR LES PURE PLAYERS SAAS BTOB : LES ELEMENTS FONDATEURS
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 2. les nouveaux leviers marketing du SaaS professionnel : éléments fondateurs
L’émergence de nouveaux leviers marketing pour le SaaS BtoB : les éléments fondateurs 2.1 L’e-Marketing classique L'e-marketing est né avec l'Internet grand public, et a trouvé toute sa place avec le développement de l'e-commerce, dans la 2ème moitié des années 90. Je n'irai pas jusqu’à réécrire l'histoire, mais cette thèse nécessite de faire le point sur les évolutions successives qui ont amené la situation actuelle. Le marketing sur Internet s'est d'abord essentiellement développé pour le BtoC, avec les premiers sites d'e-commerce, et le développement des portails dont le business model est basé principalement sur l'audience. Yahoo!, Altavista, Lycos, sont autant de sites portails qui ont attiré les premiers utilisateurs d'Internet avec des services gratuits et large bande, proposant
généralement
à
la
fois
moteur
de
recherche,
annuaire,
informations, boite email, chat.
Ces sites au graphisme encore peu ergonomique et parfois fouillis ont permis de fidéliser des communautés d'utilisateurs, qui se contentaient soit de recevoir des informations (mode pull, à l'inverse du push qui correspond par exemple au RSS), soit de communiquer entre eux (chat), mais sans notion de co-production entre le portail lui-même et les utilisateurs. Yahoo! est le modèle du genre, et s'est révélé comme étant la première success story du Web (entrée en bourse en 1996, et une valorisation de $135 milliards au plus fort de la bulle en 2000). Fer de lance de ces de
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 2. les nouveaux leviers marketing du SaaS professionnel : éléments fondateurs
portails, Yahoo! a immédiatement proposé à des annonceurs de financer un affichage sur le site, exactement comme le fait un magazine ou journal, à la différence près que l'hyperlien a permis d'améliorer l'efficacité marketing de
ces
publicités,
grâce
à
la
possibilité
de
mesurer
un
taux
de
transformation. Fait révélateur de la situation à ce moment-là, le modèle de location d'espace aux annonceurs se faisait à l'audience, exactement sur le même mode que les autres médias traditionnels, avec les prix au CPM (coût pour mille affichages). La particularité de l'hyperlien n'était donc pas exploitée ni pour facturer, ni pour mettre en avant la proposition de valeur particulière d'une publicité sur le Web. A cause de ce positionnement comme simple media supplémentaire louant de l'audience, les sites ayant une faible audience ne pouvaient qu'à grand peine gagner des parts de marchés auprès des annonceurs. Un point faible de ces portails était que, par nature, ils génèrent des profils d'utilisateurs peu ciblés. Le Web était donc, comme les grands médias, un terrain de jeu pour le marketing de l'interruption1.
Les premiers sites d'e-commerce :
Les premiers sites proposant des produits de grande consommation en ligne apparaissent rapidement. Ces plateformes ont dû faire face à de nombreux défis : 1. trouver un business model rentable
1
Voir Permission Marketing (Seth Godin). Le marketing de l’interruption désigne un mode de communication non sollicité explicitement (publicité TV), à l’inverse du page 19 / 70
Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 2. les nouveaux leviers marketing du SaaS professionnel : éléments fondateurs
2. éduquer les utilisateurs à l'utilisation de la carte bancaire en ligne, et donc en premier lieu contrer la fraude et rassurer le consommateur 3. Mettre en place une logistique à l’échelle nationale avec peu de moyens L'essentiel de ces acteurs misaient sur un prix inférieur au prix du marché pour attirer des clients. Ce n'est que depuis quelques années que sont apparus des pure players de l'e-commerce ayant un positionnement différencié qualitatif, ne cédant pas à la loi unique du prix de vente. Les services associés sont devenus un élément primordial du mix marketing pour tout site d'e-commerce. Michel Badoc (professeur à HEC) indique lui que le e-marketing mix est devenu le suivant : interactivité avec le client, information, technologie, RH, logistique/ventes Quel e-marketing pour le secteur BtoB ? Le e-marketing BtoB a tardé à se développer. Les plates-formes d'achat ont été précurseurs, par la mise en relation acheteur-fournisseur. (exemple : www.industrysuppliers.com, http://www.comitedentreprise.com/modules/accueil/...)
Ces places de marché online se sont largement développées, souvent sur le mode de vente aux enchères. Elles sont soit transverses, soit spécifiques à un secteur d'activité, et fonctionnent parfois inversées lorsqu'elles se situent sur un mode appel d'offre ou équivalent.
Par exemple : http://www.codeur.com/
est une plateforme
marketing de la permission, pronant un mode de communication sollicité (opt-in)
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 2. les nouveaux leviers marketing du SaaS professionnel : éléments fondateurs
mettant en relation entreprises et développeurs freelance. Les entreprises sélectionnent un prestataire parmi les différents développeurs postulant à une mission donnée. Au-delà de ces places de marché, Internet a été intégré progressivement aux stratégies de distribution, en temps que canal de vente directe. Dell a par exemple été le premier fournisseur informatique à tirer parti du web pour révolutionner son secteur, grâce à l’utilisation d’Internet comme canal de vente directe aux professionnels.
2.2 La rupture du Web 2.0 grand public Le mouvement Web2.0 a entraîné une rupture dans les stratégies marketing sur le Web. L’objet ici n’est pas de redéfinir un énième fois le Web2.0, mais de comprendre en quoi ce changement a induit une nouvelle façon d’aborder le marketing online. Le Web2.0, c’est avant tout le web participatif, c'est-à-dire l’implication des utilisateurs dans la génération de contenu sur le Web. Comment ceci s’est-il retranscrit du point de vue marketing ? Par la tentative d’organiser, animer, développer des communautés d’utilisateurs.
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 2. les nouveaux leviers marketing du SaaS professionnel : éléments fondateurs
Figure 3 : le Web2.0 en images1
Des communautés entières d’utilisateurs fans sont apparues parfois spontanément autour de marques célèbres. Les marques ont su saisir la balle au bond et développer leurs communautés en les animant à travers un écosystème favorable à leur émergence (création de forums et sites au nom de l’entreprise ou d’un produit, relation directe entre les employés et les consommateurs, goodies…). Les phénomènes communautaires se sont développés en parallèle avec les réseaux sociaux. Après plusieurs années durant lesquelles les marques n’ont pas pu utiliser de manière optimale ces leviers (génération des
1
Le web2.0 en image : source Frédéric Cozic, http://blog.aysoon.com/
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 2. les nouveaux leviers marketing du SaaS professionnel : éléments fondateurs
Friendster, hi5, rivaux, Myspace…), l’ouverture et la démocratisation de ces plateformes permet aux marques de s’engouffrer dans cette opportunité, offrant des opportunités de ciblage et diffusion inédites (Facebook a fait récemment des déclarations dans ce sens, avec la monétisation des profils de ses membres1).
Autre phénomène emblématique du Web2.0, le blogging. Des millions de blogueurs publient quotidiennement des articles sur le Web et partagent leurs points de vue avec leurs lecteurs et d’autres blogueurs. Ces blogueurs sont devenus la cible et des partenaires privilégiés des agences de communication, qui s’appuient sur eux pour générer un buzz positif autour des marques. Enfin, le marketing viral, traduction sur le Web du bouche à oreille, s’est développé avec l’usage de l’email et les sites de UGC (User Generated Content : contenu généré par l’utilisateur2). Les mailing-lists sont encore aujourd’hui un puissant outil de marketing viral.
1
http://blog.facebook.com/blog.php?post=6972252130
2
Exemples de sites de UGC : www.youtube.com, http://www.agoravox.fr/...
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 3. Les évolutions du mix-marketing des éditeurs du SaaS professionnel
3 LES EVOLUTIONS DU MIXMARKETING DES éditeurs du SaaS professionnel
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 3. Les évolutions du mix-marketing des éditeurs du SaaS professionnel
Les évolutions du mix-marketing des éditeurs SaaS BtoB 3.1 PRODUIT/PRICING 3.1.1
Introduction : l’e-marketing classique
3.1.1.1
Produit :
Une augmentation des références produits : Les sites d’e-commerce ont pu étendre très largement le nombre de références, ce qui leur a permis de développer un chiffre d’affaires largement sous-exploité auparavant, celui généré à partir de la longue traîne. Le coût marginal à la référence supplémentaire est bien plus faible sur le web que dans un lieu de distribution physique, ce qui lui permet de devenir rentable. De nouveaux services : Les sites d’e-commerce ont tout d’abord repris les méthodes de la Vente à Distance traditionnelle (La redoute, Camif…) afin de proposer des services de livraison, retour et relation client suffisants. Une personnalisation one-to-one : Internet donne la possibilité de personnaliser l'offre pour chaque client, de répondre aux attentes en temps réel, et de transmettre des informations techniques avec des délais courts dans n'importe que lieu.
3.1.1.2
Prix :
Les débuts du e-commerce (commerce électronique) ont été marqué par un
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 3. Les évolutions du mix-marketing des éditeurs du SaaS professionnel
axe de différenciation surreprésenté : le prix. L’amélioration des moyens de paiement électroniques au niveau sécurité et simplicité d’utilisation ont contribué à la maturation de l’e-commerce. Enchères : Ebay, leader emblématique du marché des enchères CtoC, a démocratisé les enchères sur le Web entre particulier. IBazar, racheté ensuite par Ebay, a été le premier site Internet à faire de publicité TV en France.
Enchères inversés : Certaines plateformes d’achat professionnelles ont expérimenté de nouveaux modèles tarifaires. Un compte diffuse un appel d’offre, ou une simple prestation à effectuer. Les fournisseurs qui candidatent à sa réalisation proposent un prix de plus en plus bas pour gagner l’affaire. Celui proposant le tarif le plus attractif est donc contracté.
3.1.2
La rupture Web2.0
3.1.2.1
Produit
L'accessibilité des technologies du Web s'est accrue, ce qui a permis au web2.0 d'offrir la part belle aux usages. Ceci a induit la multiplication de services très ciblés et très efficaces, utilisés par le grand public et les professionnels. Leur utilisation est simple et immédiate, et l'effort se porte sur l'ergonomie
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 3. Les évolutions du mix-marketing des éditeurs du SaaS professionnel
: la technologie Ajax1 offre les outils pour construire ces interfaces riches interactives (Exemple : Ruby on rails2)
3.1.2.2
Prix
Dans la plupart des cas, ces usages sont proposés selon des modèles gratuits financés par la publicité ou la constitution de bases de données monnayables.
Ces usages ont démocratisé le tout gratuit sur le SaaS
grand public, et par contagion les offres gratuites pour les pros, accélérée par la levée des barrières usage privé et professionnel.
3.1.3
SaaS BtoB :
3.1.3.1
Produit
En s'inspirant des enseignements du Web2.0, les éditeurs SaaS BtoB se concentrent sur l'usage, et s'efforce de lever la barrière à l'adoption qu'est la complexité du service. La loi des 80-20 a trouvé un second souffle dans l'ergonomie logicielle. Le principe de Pareto appelé, connu sous le nom de loi des 80/20 a été diffusé dès 1954. Vilfredo Pareto, économiste et sociologue italien, a remarqué de manière empirique que : 80 % des richesses sont détenues par 20 % des personnes économiques. Cette loi, formalisée en mathématiques par la loi
1
AJAX désigne l'utilisation conjointe d'un ensemble de technologies utilisées sur le Web (HTML, CSS, DOM, JavaScript, XML). (Définition Wikipedia)
2
http://www.rubyonrails.org/ : Ruby on rails est un environnement de développement d’applications Internet très agile.
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 3. Les évolutions du mix-marketing des éditeurs du SaaS professionnel
de Pareto a trouvé des applications dans de nombreux domaines. Dans le cas qui nous intéresse, l'idée est que pour les logiciels traditionnels, 80% des utilisateurs n'utilisent que 20 % des fonctionnalités. En se basant sur cette constatation, Certains éditeurs de logiciel ont décidé de s'affranchir des 80% de fonctionnalités superflues. Leurs outils traitent 20% des fonctionnalités mais ciblent 80% des utilisateurs. En adoptant cette démarche, ils simplifient grandement l'utilisation. C'est un parti pris de ne pas pouvoir satisfaire totalement 100% utilisateurs, mais 80% pleinement. Google a été un précurseur dans ce domaine, avec le succès qu'on lui connait. Aux débuts d'Internet, les pages contenaient une grande masse d'information et étaient quasiment illisibles pour les non initiés. En proposant un moteur de recherche dépouillé de toute fonctionnalité annexe, il a séduit les utilisateurs gênés par la complexité des sites existants.
Un cas d'entreprise :
37signals1 est une start-up qui propose une suite de logiciels collaboratifs qui a pour mot d'ordre la simplicité et l'efficacité, comme le montre par exemple le slogan de son application Basecamp : "get projects done". Le champ fonctionnel traite des usages très simples, et uniquement ceux-ci. Cependant, la communauté d'utilisateurs de cette suite est enthousiaste,
1
Voir présentation de 37signals en annexe.
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 3. Les évolutions du mix-marketing des éditeurs du SaaS professionnel
car 37signals répond d'une manière quasi "parfaite" à ces usages. C'est une illustration de ces usages SaaS qui concentrent leurs efforts sur les fonctions essentielles.
Les Mashups :
Ces éditeurs doivent s'intégrer à l'écosystème du Web, pour augmenter leur visibilité d'une part, et suivre leurs clients partout où ils se trouvent d'autre
part.
Les
Mashups
permettent
cette
intégration
dans
des
environnements complémentaires. Ce sont des "mini applications" qui s'intègrent à un service tiers et permettent qui d'utiliser certaines fonctionnalités du produit, qui de rediriger vers le produit.
3.1.3.2
Prix
Le SaaS a concordé avec une revue des modèles tarifaires. Inspiré des modèles ASP, les logiciels sont loués en ligne en tant que service. Les modèles tarifaires sont lissés : - mode locatif - durées d'engagement courtes ou pas d'engagement de durée Les conséquences directes sont : - avantages pour le souscripteur : investissement initial minime, adaptation de la tarification en temps réel en fonction du nombre d'utilisateurs, du champ fonctionnel et de la qualité de service. - avantages pour l’éditeur : les revenus sont récurrents, et l'évolution des revenus est maîtrisée et plus aisément prévisible.
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Par exemple, 37signals propose pour son produit Basecamp un mode tarifaire basé sur le niveau d’utilisation du service combiné à différents niveaux de qualité de service. Le tout géré d’une manière très souple, le client ne s’engageant formellement sur aucun niveau d’utilisation dans le temps : "Pay as you go, no long-term contracts, no sign-up fee, no termination fee, cancel at any time."1
Figure 4 : grille tarifaire de Basecamp
Prix et Produit marquent une rupture, notamment par rapport aux logiciels traditionnels. Cette rupture est rendue par un élément fondamental du SaaS, la nécessité de délivrer un service à une communauté d’utilisateurs très
conséquente.
L’intégration
aux
communautés
et
leur
gestion
deviennent ainsi des éléments clés du marketing mix SaaS.
1
Paiement à l’utilisation/à la demande, pas de contrats à long terme, pas de frais d'inscription, aucun frais de résiliation, résiliation possible à tout moment.
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3.2 COMMUNAUTES La gestion des communautés est un nouvel élément du mix-marketing sur le Web.
L’intégration aux communautés du Web, l’animation de
communautés clients, la capacité à faire leviers d’écosystèmes et réseaux sociaux partenaires. Ces thématiques sont transverses pour le marketing online, car elles touchent à la fois à la communication, à la relation client, au produit, et à la distribution.
3.2.1
Introduction : l’e-marketing classique
Les communautés étaient sur le Web étaient encore peu lisibles dans les années 90. On pouvait plutôt parler de segmentation de l’audience. Cependant, à la marge, des services permettaient de regrouper des groupements d’internautes par profil (par exemple, les chats).
3.2.2
La rupture Web2.0
Le Web participatif : La construction de communautés entre et autour des blogs est une des facettes les plus visibles du Web participatif. En France environ 2,5 millions de personnes bogueraient régulièrement. Ce chiffre est en constante augmentation, à l’échelle internationale (100 millions de blogs dans le monde).
Le blogging corporate : Les entreprises surfent elles aussi sur la vague du blogging car ils trouvent dans ce mode de communication alternatif, permettant de communiquer plus vite et simplement. page 31 / 70
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Les blogueurs salariés : Les salariés participent également à la communication des entreprises, et apportent une visibilité et crédibilité importante sur la toile lorsqu’ils sont reconnus pour leur expertise. Selon Microsoft Watch, en janvier 2006, il y avait 2000 blogueurs employés Microsoft dans le monde.
Le user generated content : Au delà de la publication d’articles, les internautes sont incités à utiliser tous les formats de médias pour communiquer et partager leurs créations. Les succès de Youtube ou Dailymotion mettent en lumière la capacité à impliquer les internautes dans la production et le partage de contenu. Ceux-ci sont donc naturellement sollicités par les marques pour des créations
les
concernant.
Cette
communauté
d’internautes
est
elle
intéressée par cette interaction et mise en valeur potentielle.
Les communautés d’utilisateurs/de consommateurs :
Impliquer les utilisateurs dans l’amélioration des produits est le meilleur moyen de les fidélisés, car ils se sentent partie prenante du projet. Par exemple, Dell propose à ses clients de suggérer les améliorations à apporter, et s’engage à mettre en œuvre les meilleures idées soumises, le tout en toute transparence : http://www.dellideastorm.com/
Enfin, la tendance spectaculaire de ces dernières années et même derniers mois, c’est le succès des réseaux sociaux : Après plusieurs années ou les réseaux sociaux ont su agréger des communautés, sans pour autant pouvoir en tirer des profits significatifs,
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l’ouverture successive de ces plateformes à des développement tiers en cette
année
2007
est
une
véritable
petite
révolution,
qui
a
considérablement augmenté la valeur de ces réseaux sociaux, en premier lieu Facebook. Le nombre total de visiteurs uniques a grimpé de 422% entre juillet 2006 et Juillet 2007 (passant à 10,8 millions) faisant ainsi de Facebook le 4ème réseau social le plus visité, en attendant mieux…
Figure 5 : Croissance international de Facebook entre Octobre et Novembre 20071
Facebook ayant véritablement enfin démocratisé les réseaux sociaux, cette 1
Source : Mashable : http://fr.mashable.com/2007/11/21/facebook-tu-laimes-ou-tu-le-quittes-mais-stp-tu-le-gardespour-toi/
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démocratisation ne peut être que plus forte avec le lancement par Google d’Open Social1, standard technique pour la réalisation d’applications compatibles avec tous les réseaux sociaux de type Facebook. La richesse des réseaux concurrents de Facebook va sans aucun doute s’en ressentir positivement.
Figure 6 : Google OpenSocial : un standard pour tous les réseaux sociaux
3.2.3
SaaS BtoB :
L’utilisation des communautés externes dans la stratégie de relation client :
1
http://fr.techcrunch.com/2007/10/31/google-lance-jeudi-opensocial-premiers-details/ http://fr.techcrunch.com/2007/11/01/google-opensocial-en-images/ http://code.google.com/apis/opensocial/ http://www.youtube.com/watch?v=RytmNqEHYiE&feature=PlayList&p=5F0F046F77B7B62A&index=1
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Une population de professionnels toujours plus grande se retrouve sur les réseaux sociaux, qu’ils soient professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing...) ou même grand public (Facebook).
La relation client doit donc s’étendre à ces sites, dans l’optique d’une relation client multicanale capable de suivre le client où qu’il se trouve.
Les principaux réseaux professionnels peuvent être abordés principalement par l’intermédiaire de forums, groupes ou blogs intégrés, relais de communication et d’échanges.
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Figure 7 : l’utilisation des communautés professionnelles dans la gestion de la relation client1
Sur un mode mix pro/grand public, les groupes ou pages à l’effigie des entreprises fleurissent sur Facebook : Pour le SaaS, on retrouve par exemple Salesforce, Zoho, Google…
1
source : extrait du livre blanc Business social networking (Eric Herschkorn, Patrick Barrabé) http://herschkorn.free.fr/docs/LBSN.pdf
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L’intégration aux réseaux sociaux et communautés sur le Web étant de plus en plus utilisée par les entreprises, la tendance est donc à une gestion de communautés multiples & éclatées.
Dans la même mouvance, la présence des entreprises sur ces réseaux sociaux se concrétise de plus en plus souvent par des applications intégrées (Zoho apps sur Facebook…). Tendance qui devrait s’accélérer, notamment sous l’impulsion du programme OpenSocial lancé par Google : Salesforce et Oracle ont déjà annoncé leur implication, qui devrait rapidement déboucher sur des applications compatibles avec les réseaux sociaux concernés.
La tendance forte est de permettre à des tiers de développer des applications compatibles avec son service en ligne. Ceci est réalisable grâce à l’ouverture du code source par l’intermédiaire d'APIs : Salesforce, Zoho, 37signals, ou encore Google sont les fers de lance de cette stratégie appliquée aux logiciels professionnels. SalesForce, précurseur dans ce domaine, propose avec Appexchange un accès à plus de 625 applications professionnelles interconnectées à son service SalesForce Automation.
Cette tendance, c’est le PaaS, ou Platform as a Service : Il s'agit d'offrir une plate-forme en ligne permettant le développement d'une application, le stockage de données et tous les outils nécessaires pour faire tourner des applications tierces. Ce sont donc généralement les killer-apps du SaaS qui, en ouvrant ensuite leur plateforme s'orientent vers une démarche PaaS.
Cette ouverture toujours plus grande de Salesforce aux développements tiers sur sa plateforme souligne donc cette forte tendance à l'ouverture des
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plateformes produits en ligne. Les grandes success stories actuelles sont celles de ces produits-plateformes qui savent ouvrir leur plateforme à la communauté de développeurs de la manière la plus simple et la plus rentable possible. Facebook l’a appliqué avec le succès que l’on sait pour le grand public. Salesforce va encore plus loin et propose avec Force.com un prolongement de l'environnement AppExchange : Force.com, complété par applications fournit aux utilisateurs une plateforme et des outils leur permettant de bénéficier des composants de développement et de présentation (design des interfaces du logiciel). A
travers
Salesforce,
ou
maintenant
se
dessinent
des
plateformes, cadres de travail (frameworks) sur lesquels peuvent se développer des applications complémentaires au coeur du service. Plus de 650 applications gravitent autour de Salesforce Automation sur la plateforme appexchange de Salesforce, la grande majorité ayant été développée par des tiers. De même, Facebook compte sur sa plateforme plus de 10 000 applications réalisées par des tiers! Comment ces killer apps du web ont-elles pu devenir de véritables plateformes ? - la vision de cette plateforme était présente dès le départ - Une killer app pu être développée (plus facile à dire qu'à faire...) - L’aspect plateforme du service n’a pas été dévoilé, jusqu’à ce que la killer app fédère une communauté. Dévoiler ensuite la capacité de la plateforme à la communauté a permis un bien meilleur accueil et une implication des tiers d'autant plus enthousiaste.
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- Un maximum de moyens a été proposé au tiers pour leur permettre de réussir leur intégration à la plateforme et de générer du revenu. - l'investissement engagé par les tiers sur la plateforme les a fidélisé, autant que les revenus qu'ils en tirent. Pour être pérenne, une plateforme doit atteindre une taille critique1. C'est là une difficulté à surmonter. D'aucuns estiment par exemple que Ning, avec 100 000 réseaux sociaux créés, n'a pas encore atteint cette taille critique. En effet, tant qu'aucun service/réseau à succès ne se développe en se basant sur la plateforme, la preuve de concept n'est pas validée. Face à cette difficulté, Google OpenSocial est un élément décisif qui va permettre aux plateformes émergentes de bénéficier bien plus rapidement de nombreuses applications. Un pré requis indispensable pour tous ces acteurs SaaS est donc bien la capacité à construire cette plateforme, qui réside en grande partie dans son élaboration
à
moindre
coût,
ainsi
que
sa
facilité
d’exploitation
et
d’évolutivité. (voir annexe)
Les blogs produits : La quasi-totalité des services SaaS communiquent aujourd’hui avec leur communauté d’utilisateurs par l’intermédiaire des blogs produits. Ceux-ci permettent d’une part de fidéliser une communauté en leur délivrant des informations régulières sur la vie du produit, d’autre part de disposer de remontées directes du terrain, et enfin d’améliorer son exposition sur le
1
The tipping point (Malcolm Gladwell) page 39 / 70
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Web pour développer la notoriété et renforcer l’image de marque. Quelques exemples de blogs produits : Zoho Writer (http://blogs.zoho.com/category/writer/), Basecamp (http://productblog.37signals.com/products/basecamp/index.html)
Les communautés techniques : L’expertise technique, la capacité à construire des standards permet d’attirer des tiers qui souhaitent bâtir sur des environnements existants. Lorsque 37signals a dévoilé les technologies (Ruby-on-rails) qu’il utilise pour développer ses applications, de nombreux développeurs d’applications SaaS
se
sont
montrés
enthousiastes.
Après
quelques
années,
la
communauté de développeurs Ruby s’est développée à un niveau tel qu’elle fait maintenant partie des communautés techniques les plus dynamiques et en plus forte croissance de l’Internet.
Pour parvenir à atteindre une communauté significative d’utilisateurs, il est nécessaire de diffuser une connaissance du service d’une part, et une appétence forte d’autre part. La publicité et le buzz sont les leviers qui permettront d’amorcer la croissance d’une communauté.
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3.3 BUZZ/PUBLICITE 3.3.1
Introduction : e-marketing classique
L’e-marketing classique se caractérise par la transposition des techniques connues sur un nouveau média :
L’e-mailing L’e-mailing, calqué sur le mailing papier : A l'origine, le taux d’ouverture était très élevé, car le nombre de boites mails et le nombre de mails reçu faible par individu : L'efficacité d'un e-mailing se mesure principalement avec les variables suivantes : Routage : mesure du taux de délivrance, Ouverture du mail : taux d'ouverture (taux d'attractivité perçue de l'email), Attention accordée au contenu : taux de clic (attractivité perçue de l'offre), Réponse : taux de transformation, taux de conversion
Avec la maturité de l'e-mailing et Une dimension relationnelle s'ajoute à l'emailing classique, à savoir la capacité à intégrer chaque campagne à une relation client globale à moyen terme. Voici quelques chiffres sur l’e-mailing, qui mettent en avant d’une part la forte croissance des investissements, et d’autre part la maturité du marché, décelable par le ralentissement de la baisse des performances des campagnes.
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Figures 8 : performances E-mailing1
Encarts publicitaires La publicité sur la toile s’est basée sur la location de zones d’affichage sur les sites. Ces encarts publicitaires ont été facturés au CPM (Coût pour Mille).
Les
sites
à
forte
audience ont
proposé
ces
espaces
par
l’intermédiaire de leurs propres régies. Les portails tels que Yahoo, Lycos, Altavista, voilà, Caramail, en ont été les fers de lance. Le modèle de vente étant basé sur l’audience, Il est plus aisé pour de vendre des espaces lorsque l’on dispose d’un lectorat significatif (plusieurs dizaines ou centaines de milliers de lecteurs).
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Premières publicités ciblées A la marge, on voit apparaître la possibilité de cibler des internautes selon leur profil, leurs goûts. Les chats en ligne deviennent un moyen qualifier et cibler des populations ayant indiqué leurs préférences de consommation. Par exemple, Caramail, Voilà, ciblant essentiellement les jeunes
Les publicités sponsorisées sur les moteurs de recherche En 2000 apparaît l’ancêtre de Google Adwords. Il s’agit d’afficher des publicités contextuellement aux recherches de l’internaute. Le système séduit par sa capacité de ciblage, et la tarification basée sur l’efficacité des insertions (CPC : coût par clic).
3.3.2
La rupture Web 2.0
Le Web2.0 est marqué par une prise de conscience des agences de communication et des marques. Le bouche à oreille sur le web, appelé marketing viral, engendre des succès fulgurants grâce à la formidable facilité et rapidité des communications électroniques.
Les internautes passent de plus en plus de temps à rechercher des informations sur un produit sur la toile avant d’effectuer l’acte d’achat. Le désamour des publicités traditionnelles et la sensation désagréable de se faire manipuler par la communication des marques les poussent à rechercher des avis d’autres internautes ayant un avis à priori non biaisé, et si possible d’expert reconnu.
1
Source : JDN : http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/e-mail.shtml
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Dans le même temps, les blogs sont de plus en plus nombreux, et deviennent
une
véritable
alternative
aux
médias
traditionnels.
Les
blogueurs les plus en vue n’hésitent souvent pas à faire l’apologie d’une marque ou à la mettre au pilori. Certains font et défont même le succès de certains produits, grâce à leur audience et leur crédibilité. Plutôt que de subir cette situation, les marques et les agences ont pris en main le sujet, et ont organisé l’utilisation des blogueurs comme relais de communication. Aujourd’hui, chaque lancement de produit grand public, chaque lancement de service Web 2.0 s’accompagne d’une campagne plus ou moins organisée sur la blogosphère. Les agences, pour organiser la relation avec les blogueurs ont créé des sites
dédiés
à
leur
recrutement
pour
les
campagnes
:
http://www.buzzparadise.com/, http://www.buzzbox.fr/...
L'initiative http://www.vousetnous.net/, à l’initiative des blogueurs, préfigure un nouveau mode de relation blogueurs agence. Sur ce site, les agences sont notées sur la qualité de la relation avec les blogueurs, par les blogueurs ayant participé aux campagnes eux-mêmes.
Ces exemples traduisent l'importance de la transparence dans la relation avec les blogueurs. Tous
les
blogueurs
sont d'accord
sur ce
point
:
Rien n'est plus
insupportable que le manque de transparence, qui peut être interprété comme une tentative de manipulation, à deux niveaux : - la relation entreprises/agences avec les blogueurs : Une agence doit absolument éviter de masquer son identité lors de sa communication avec les blogueurs, mais plutôt indiquer qu'elle communique au nom de l'entreprise. Sauf bien sûr si le mécanisme de la campagne joue sur la
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révélation différée de l'annonceur (Exemple : la campagne menée par You to You : do you love me, qui incitait à se rendre au salon des micro entreprises, a fonctionné par un teasing masqué suivi de la révélation de l'annonceur) - la diffusion biaisée d'information par les blogueurs à leurs lecteurs : biaisée par une rémunération non signalée, ou par un conflit d'intérêt masqué. Les lecteurs recherchent sur les blogs des points de vue transparents, qu'ils ne peuvent trouver sur les sites corporate des marques. Un blogueur ne doit donc surtout pas "trahir" cette promesse de transparence. La mésaventure vécue par Blogbang1, plateforme mettant en relation annonceurs et blogueurs pour diffuser des publicités sur les blogs, est révélatrice de ce besoin de transparence : Après un buzz positif sur la toile de par l’originalité du modèle, et la qualité des revenus générés, Blogbang a vécu un retour de flamme pour le moins virulent. Lorsque les revenus générés par les publicités ont été en chute, Blogbang a cruellement manqué de transparence dans sa communication, ce qui a généré un buzz négatif très difficilement contrôlable.
L’utilisation du beta testing : Le beta testing désigne la période de tests d’un logiciel qui précède la mise à disposition de la version finale. En proposant des invitations à participer à cette période, les éditeurs de services en ligne espèrent stimuler la curiosité des internautes, en jouant sur le sentiment d’exclusivité et de nouveauté.
1
http://www.blogbang.com/ : Blogbang est une plate-forme publicitaire 2.0 - Les marques y déposent des briefs,
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3.3.3
SaaS BtoB :
Les blogs, canal de Buzz :
Concernant les logiciels SaaS professionnels, les blogueurs experts sont d’excellents vecteurs de buzz. Les offres qui parviennent à s’attirer la sympathie
ou
même
l’admiration
de
blogueurs
experts
bénéficient
involontairement d’argumentaires éclairés et très bien ficelés touchant une audience parmi laquelle se trouvent à priori des clients potentiels.
Prenons le cas de 37signals, éditeur des logiciels collaboratifs Basecamp, Highrise, Backpack et Campfire, sur la blogosphère française. 37signals bénéficie d’une visibilité sur l’ensemble des blogs de référence pour les services Web2.0 : http://fr.techcrunch.com/index.php?s=37signals http://www.tapahont.info/?s=37signals http://www.webdeux.info/recherche?cx=009708688885622044285%3Az4y 72hljctw&cof=FORID%3A11&q=37signals&sa=OK#894 http://blog.accessoweb.info/index.php : recherche ‘Basecamp’ http://fr.mashable.com/?s=37signals&searchbutton=go%21 http://veilleperso.com/tag/37signals/
blogsearch google : 42,951 blog posts pour 37 signals
les internautes créent des pubs et les bloggeurs diffusent celles de leur choix contre rémunération
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Voici un exemple de buzz exemplaire réalisé grâce aux annonces liées à l’évolution d’un produit : http://www.37signals.com/svn/posts/332-highrise-early-stats-cases-for-all-the-new-solo-planand-more-disk-space
Il suffit de lire les commentaires du post annonçant l’évolution du logiciel sur le blog de 37signals, pour comprendre à quel point une communauté de fans peut être sensible aux efforts d’un service :
« Karim 22 Mar 07 : Unbelievable! I love how quickly you were made a decision to change your plans and improved the service overall. Excellent! Gayle 22 Mar 07 : Niiiiiiiiiiiiiiiiiiice. I can see me working with that Solo plan, alright. Excellent job, guys. Both on the original app and on being so greatly flexible. Don Schenck 22 Mar 07 : I’m impressed. Again. JF 22 Mar 07 : Thanks! We’re glad you like the changes. Jon Maddox 22 Mar 07 : amazing response guys. You really proved how agile and customer oriented you are. Rahul 22 Mar 07 : Brilliant.» Dans cette amas de commentaires enthousiastes se trouvent près d’une moitié de blogueurs, dont environ 20% ont déjà posté un article sur 37signals. A chaque annonce sur le blog de 37signals, le potentiel de buzz est donc considérable.
Le beta testing : Les éditeurs SaaS reprennent les pratiques marketing du Web2.0 et utilisent le Beta Testing pour leurs produits : -
D’une part pour tester les évolutions logicielles en avantpremières et réaliser d’éventuels ajustements page 47 / 70
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-
D’autre part pour jouer sur l’effet d’exclusivité qui crée un effet d’attente avant l’annonce de la sortie d’une nouvelle version et valorise les meilleurs clients ou partenaires.
Zoho1 met en avant sur son site des versions beta et des annonces régulières, pratiques communes à quasiment l’ensemble des éditeurs en ligne.
Figure 9 : Zoho versions beta
La communauté est entamée grâce au buzz, reste à soutenir sa croissance de manière régulière. A ce stade, la qualité du réseau de distribution pourra soutenir une présence constante et offensive sur la toile.
1
http://www.zoho.com/ : Zoho propose une suite de logiciels de bureautique en ligne
page 48 / 70
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3.4 DISTRIBUTION
3.4.1
Introduction : e-marketing classique
Les réseaux de distribution traditionnels ont été largement chahutés sur le Web, car l’e-commerce a été
au cœur de la désintermédiation dans de
nombreux domaines (voyages, livres…). La chaîne de valeur en a été parfois bouleversée. Amazon est la success story du genre dans le secteur du livre. La clé du succès a été de proposer en un seul point de vente virtuel une quantité de références inégalables par un distributeur physique, le tout pour un prix très compétitif. La possibilité de vendre des produits de la longue traîne sans subir surcoût significatif a été déterminante pour les pionniers de l’e-commerce.
Une phase de réintermédiation s’est ensuite développée, alors que l’offre devenait plus complexe sur le Web, avec l’émergence de comparateurs de prix (Kelkoo…), évoluant vers une fonction de galerie marchande sur le Web. Affiliation : la virtualisation des distributeurs Un programme d'affiliation est un ensemble de relations contractuelles entre un site initiateur du programme, qui est le plus souvent un site marchand, et un ensemble de sites partenaires qui jouent un rôle d'apporteurs de trafic et d'affaires. Le site initiateur du programme est dénommé "l'affilieur" et les sites partenaires adhérant au programme les affiliés."
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le site affilié accepte ainsi de faire la promotion du produit ou du service offert par l'annonceur. La promotion se fait par des liens de type texte, bouton, bannière...Ces liens pointent vers un produit, une page d'accueil, un formulaire, etc. En contrepartie, l'annonceur rémunère l'éditeur en fonction des résultats : le nombre d'internautes envoyés par l'affilieur vers le site de l'affilié, le nombre de prospects générés ou le volume de vente. Un programme d'affiliation optimisé peut générée jusqu'à 20 ou 30% du trafic ou du chiffre d'affaire d'un site d’e-commerce.
Figure 10 : schema affiliation1
Les plates-formes d'affiliations jouent le rôle d'intermédiaire entre les annonceurs et les affiliés. Ils ont leur propre réseau d'affiliés. En France Tradedoubler, Wipub, Netaffiliation, CibleClick jouent ce rôle, et son rémunérés entre 20 et 30% de la rémunération versée aux affiliés. Par exemple, en 2003, Amazon comptait près de 900 000 affiliés.
3.4.2
la rupture Web2.0 :
De nombreux services ont profité des leviers du Web2.0 pour repenser leur programme d'affiliation. Les blogs sont devenus un vecteur privilégié de
1
Source : Le e-marketing (Catherine Viot), chez Gualino éditeur page 50 / 70
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développement
du
réseau
de
partenaires.
Les
affilieurs
mettent
à
disposition des affiliés qui widgets, modules prêts à l’emploi à intégrer sur leur blog1.
Figure 11 : Widgets pour sites et blogs affiliés
3.4.3
SaaS BtoB:
Traditionnellement, dans le secteur du logiciel, les revendeurs et SSII jouent un rôle de distributeur et intégrateur. Le SaaS se prête par nature au mode de vente directe. Cependant, la difficulté d’obtenir une large visibilité sur le Web est une limite à ce modèle exclusif. Les éditeurs SaaS recherchent donc naturellement des partenaires apporteurs d’affaires. Les partenaires historiques des éditeurs de logiciels sont les VARs (ValueAdded Resellers2), déjà distributeurs des logiciels traditionnels
1
Exemple : Amazon pour les blogs Typepad http://typepadwidgets.amazon.fr/
2
VAR, acronyme de l'anglais Value-added Reseller, désigne un revendeur (généralement informatique) à valeur ajoutée. Par valeur ajoutée, on entend le fait qu'il exerce un métier de revente, mais aussi une activité de service. (définition Wikipedia)
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Certains VARs essayent donc d'adapter leur offre à l'émergence du SaaS. Cela peut sembler évident pour une entreprise dont le métier est de vendre du logiciel, mais le mouvement n'en est qu'à ses débuts, et il semble que de nombreux revendeurs aient pris du retard dans ce domaine. Pourtant, c'est une réelle demande pour les éditeurs de logiciels SaaS, qui ont besoin de toucher une cible la plus large possible pour rentabiliser leurs investissements et coûts d'exploitation. 2 cas de figure cohabitent actuellement : Les VAR intègrent l’offre des éditeurs SaaS à leur offre initiale, pour l’enrichir et proposer un service différent, avec une valeur ajoutée qui leur est propre Les simples revendeurs proposent tels quels les packages des éditeurs SaaS. Ils interviennent dans une optique d’extension du réseau de distribution.
Le SaaS pousse les canaux de distribution à changer : Les grands éditeurs de logiciels ont tous une stratégie SaaS. Ils ont ou vont tous lancer des versions SaaS en complément de leurs logiciels classiques. C’est sur la base du développement de ces logiciels SaaS qu’est espérée la croissance. Pour survivre, leurs partenaires distributeurs sont obligés de les suivre dans cette démarche. S’ils parviennent à ajouter une valeur ajoutée en terme de service à leurs offres classiques, les distributeurs pourront inverser la tendance, et trouver de nouvelles opportunités de ventes. Le challenge pour ces distributeurs est qu’avec le SaaS, la nature de leur page 52 / 70
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métier est amenée à changer. Si l’on considère que l’opportunité des VAR est de proposer une valeur ajoutée
via
des
services
complémentaires,
ceux
qui
ne
proposent
actuellement aucun service additionnel auront plus de difficulté à s’adapter. Comment faire cohabiter distributeurs/partenaires et la vente directe? La difficulté est de rendre complémentaires les différents canaux de distribution, et ainsi éviter que les distributeurs se sentent cannibalisés par l’offre directement souscrite en ligne. La solution qui semble se dessiner, au travers d’exemples d’éditeurs SaaS tels que SalesForce, serait que : D’un côté, l’éditeur propose son logiciel packagé directement au client. De son côté, le VAR inclut l’offre packagée dans son offre plus globale, avec la possibilité de le customiser et d’en assurer la gestion pour les clients. A première vue, le challenge semble être plus important pour les VARs. Ce qui me parait important, c’est de préparer cette cohabitation entre vente directe et VARs. L’idéal est de préparer un programme clairement cadré, qui expose de manière transparente les différences entre ces deux modes de distribution. Dès lors que le risque de cannibalisme est levé, les VARs seront prêts à s’investir dans leur nouveau rôle, sans ambiguïté.
Le SaaS apporte des nouvelles opportunités au distributeurs
Bien que certains VARs perçoivent toujours le SaaS comme une menace à cause de ses ventes directes, d’autres estiment qu’il peut leurs apporter de page 53 / 70
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nouvelles opportunités de business. Tout d’abord, Le SaaS est complémentaire du logiciel traditionnel, donc pas d’inquiétude majeure sur ce point, le logiciel traditionnel n’est pas prêt de disparaître complètement, tout comme les ventes qui en découlent. Autre menace ressentie par les VARs : un logiciel SaaS est simple à déployer et administrer. Or les VARs ont toujours fait leur beurre en proposant leurs services pour traiter ces problématiques, complexes pour les logiciels traditionnels. Certes, les bénéfices du SaaS sont notamment un besoin d’accompagnement technique plus faible, mais toutes les formes d’accompagnement ne disparaîtront
pas forcément pour autant. Au
contraire, la cohabitation du logiciel traditionnel et SaaS va sans doute engendrer de nouveaux besoins. Par
exemple,
les
VARs
peuvent
intégrer
plusieurs
offres
SaaS
complémentaires des solutions propriétaires classiquement proposées, pour mieux correspondre aux besoins du client. Les offres verticales semblent les plus adaptées (finance, santé, production…).
Rien ne les empêche
également d’investir dans l’augmentation de la valeur autour du produit, à la place de leurs prestations de déploiement traditionnellement facturées. Autre opportunité, les services en SaaS impliquent eux aussi des besoins de stockage des données, sur lesquels les VARs ont sans doute vocation à intervenir. Quid des conflits potentiels? Certains VARs particulièrement actifs dans les services additionnels proposent déjà des services en ligne, parfois concurrents des usages nouvellement proposés par les éditeurs SaaS. Dans ce cas, plusieurs issues possibles : page 54 / 70
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1 : le plus souvent, le VAR stoppe l’activité qui entre en concurrence directe avec le service proposé par son fournisseur, car il ne peut que difficilement faire illusion face à un acteur bien plus important. 2 : Editeur et VAR peuvent trouver un terrain d’entente et conclure un pacte local de non agression. 3 : le VAR adapte son service pour le combiner avec celui proposé par l’éditeur SaaS. Dans ce cas, on peut même parler d’effet d’aubaine, car le service en question gagne en visibilité, tout comme le positionnement différencié du VAR.
Pour illustrer ce nouveau positionnement des VARs, voici 2 exemples : DaouTech : http://www.daou.co.kr/eng/solution.asp Et Ondemand-solutions de Smartline-systems : http://www.ondemandsolutions.com/.
On-demand solutions adopte une démarche très proactive et engagée dans le SaaS. Voyons comment cela se traduit dans leur approche marketing : Ondemand-solutions.com est un acteur qui se distingue par cette capacité à répondre au besoin de prise en charge de la distribution, qui ne fait pas partie du coeur de compétence d'un éditeur logiciel. Ils agrègent les offres de nombreux éditeurs SaaS dans un annuaires d'offres classées par métier (http://www.ondemand-solutions.com/Ondemand-Map_r10.html)
:
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marketing, vente, gestion, office. On-demand solutions est donc un annuaire de logiciels SaaS BtoB, qui se définit comme une "place de marché de solutions SaaS" : "Tous les services proposés sont accessibles via Internet, 24/24h, 7/7 jours et ne nécessitent qu'une connexion Internet et un Browser." "Le logiciel n'est plus un produit cher, lourd, complexe. Il est un service, évolutif, tarifié au plus juste et adapté à vos besoins. Que vous ayez des besoins en CRM, ERP, en Travail Collaboratif, ou GED, ou que vous souhaitiez offrir à vos clients des fonctionnalités de vocalisation ou de confort de lecture, le portail On-demand Solutions vous donne accès aux meilleures applications disponibles en mode SaaS" Le SaaS est maintenant mainstream. On-demand solutions le prend en compte et fait une proposition de valeur globale commune au SaaS, claire et simple à assimiler qui cible les pragmatiques et les conservateurs, DSI et stratèges.
Figure 12 : courbe d’adoption1
1
Source : Innovation Selling
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L’argumentaire est adapté à cette cible : il donne des faits, et montre de manière très pragmatique les économies et améliorations qui en découlent : Gartner, Markess, calcul personnalisé du TCO1,
le livre blanc axé sur le retour sur
investissement visible sur tout le site : livrer un argumentaire complet, étayé par des études de cabinets reconnus. Bannière verticale avec argumentaire en boucle : vous souhaitez : 1 améliorer votre productivité 2 piloter efficacement votre entreprise 3 rentabilisez vos investissements
1
Total Cost of Ownership : coût total de possession. C’est un coût qui intègre tous les éléments constitutifs d'un produit. (définition Wikipedia)
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Page
on-demand
benefices
:
http://www.ondemand-solutions.com/Ondemand-
Benefices_r76.html
Au vu du rôle à jouer par les distributeurs dans le développement du business SaaS, les efforts pour faire émerger des canaux capables de page 59 / 70
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toucher une large audience sont décisifs pour contribuer à la rentabilité de ces services.
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 4. Conclusion et perspectives d’évolution
4 CONCLUSION d’évolution
et
perspectives
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 4. Conclusion et perspectives d’évolution
Conclusion et Perspectives d’évolution
Le SaaS est marqué cette année par l'arrivée attendue et très observée de SAP, qui va probablement contribuer à l'accélération du basculement vers le SaaS pour les logiciels d'entreprise et de coeur de métier. Avec Business ByDesign, SAP vise le mid-market de l'ERP. C'est le premier basculement d'un acteur traditionnel ERP vers le SaaS. D’autre part, l’émergence des plateformes Salesforce, AmazonEC2 et S3, SaaS3 par Peer1 entre autres permet de lever une partie des freins techniques
à
la construction
de
plateformes
SaaS,
en
louant
une
infrastructure SaaS prêtre à l’emploi pour héberger des applications. La convergence du SaaS avec l’open source : Un modèle pourrait être la convergence du SaaS et de l'Open source, qui d'une
certaine
manière
se
rapprochent
déjà
(effet
communautaire,
ouverture du code par les API). Premièrement, L'open source tend à produire des utilisateurs passionnés et rapidement fidèles. Ce sont véritables évangélistes qui se considèrent, dans une certaine mesure comme « propriétaires » du produit. Deuxièmement, le SaaS permet d'établir des réseaux ou des communautés d'individus qui partagent l'utilisation d'un service. Les utilisateurs de SaaS tendent à être fidèles, mais de manière moins puissante que ceux de l'open source.
Dans une certaine mesure, les acteurs SaaS ont essayé de s'ouvrir au modèle open source, en embrassant les concepts du beta testing, page 62 / 70
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l'intégration des feedbacks utilisateurs et l'ouverture au développement d'applications tierces. Ce que nous propose Ben Kepes, consultant et anciennement fondateur directeur de wordarchive.com, c'est d'imaginer un produit SaaS générant du revenu, autour duquel se bâtirait une communauté d'utilisateurs tellement impliqués qu'ils deviendraient eux-mêmes membres de l'équipe de
développement
et
force
de
buzz.
Ces
perspectives
méritent
effectivement de s'intéresser au modèle. La convergence du SaaS avec les réseaux sociaux : Les éditeurs SaaS ont les applications et même pour certains déjà une plate-forme PaaS comme Salesforce avec Force.com. Face au besoin critique d’une taille minimum pour une plateforme SaaS, les réseaux sociaux ont la masse des populations d'utilisateurs. Une solution pour le SaaS serait de marier les deux ensembles d'une manière qui fait sens. Des acteurs comme Zoho s’y essaient déjà. Reste à améliorer leur complémentarité.
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5 ANNEXES
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5.1 Annexe :
Salesforce est le leader emblématique du secteur logiciel CRM. Pionnier du logiciel en ligne à la demande, il a largement contribué à crédibiliser le secteur SaaS.
Salesforce en chiffres : Créé en 1999 Vente de logiciel de CRM en mode SaaS Valorisé aujourd’hui à 5,5 milliards de dollars 30 000 clients, 700 000 utilisateurs payants dans le monde Une augmentation de 55% de leurs ventes au premier quartant 2007 Ventes de $310 millions en 2005 Prévision des ventes $722 millions à $728 millions en 2007 : 20 000€ de CA/client/an Capitalisation boursière de 5.5 Milliards de $ Evolution du nombre d’utilisateurs de Salesforce Automation :
Figure 13 : évolution du nombre d’utilisateurs de SalesForce Automation
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5.2 Annexe :
37signals est une des success stories en cours du SaaS. En mettant l’accent sur des usages extrêmement simples et une ergonomie intuitive, les usages développés par 37signals ont conquis des communautés de fans, devenus de véritables évangélistes de la marque.
La proposition de valeur pour chacun de produits Basecamp, Highrise, Backpack et Campfire est simplissime, mais terriblement efficace et en phase avec le produit. 37signals raconte à merveille une histoire1 aux utilisateurs qui ont la même vision du monde, attachée à la simplicité et l’efficacité.
De plus, après avoir séduit par ses usages à la demande, 37signals a
1
Le livre de Seth Godin ‘Tous les marketeurs sont des menteurs’ théorise cette capacité à délivrer un message limpide, engagé et cohérent à tous les niveaux. Ce type d’entreprise concentre souvent des utilisateurs fans.
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développé sa notoriété grâce à l’adoption massive de son environnement de développement Ruby-on-Rails, particulièrement simple et allant droit au but, à l’image de ses applications.
Dans les exemples célèbres, on peut citer Apple, Patagonia.
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5.3 Annexe : Ecueils à surmonter pour construire une plateforme SaaS1 :
- Sécurité et IT De nombreuses choses sont à bâtir, qui n'apportent pas de différenciation au produit, mais qui sont indispensables pour que l'étude de la solution puisse simplement être envisagée : sécurité, intégration au SI/intranet... - Plateforme multi-tenant et contrôle des versions (évolutivité) L'objectif est de mutualiser un maximum de services sur un minimum de ressource. Il faut pouvoir gérer les montées de versions, les correctifs, dans une démarche incrémentale. - Montée en charge et gestion des bases de données Dans un monde multi-tenant, la capacité à supporter les montées en charge parfois soudaines est primordiale. Lorsqu'on y joint le sujet des bases de données (les limites de MySQL et le coût des BDD Oracle), le problème devient corsé... - Personnalisation et configuration Ceci concerne à la fois la capacité à adapter la présentation (Interface utilisateur), les processus (Workflow), les objets existants, ou même ajouter des briques de code supplémentaire. - Diminuer le coût de livraison du service C'est un point crucial pour toute application SaaS, lorsque l'on sait que ces coûts représentent au minimum 25% des revenus pour les acteurs du SaaS (et les plus performants...). L'enjeu est donc d'automatiser tout ce qui
1
Bob Warfield, Smoothspan blog
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permettra de diminuer ce coût, grâce à la croissance de la plateforme. - Open Source + écosystème favorable + PaaS Une orientation Open Source (par les API notamment) crée un écosystème favorable ayant pour objectif de développer une approche PaaS. Lorsque celle-ci est adoptée par un nombre important de tiers, les économies d'échelles, décisives dans un monde multi-tenant, sont très significatives.
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Les nouveaux leviers marketing des éditeurs de logiciels professionnels en ligne 6. Bibliographie
6 Bibliographie Bob Warfield : http://smoothspan.wordpress.com/ Unreasonable men : http://unreasonablemen.net/ Ben Kepes : http://diversity.net.nz/ Mashable : http://fr.mashable.com/ Livre blanc Business social networking (Eric Herschkorn, Patrick Barrabé) : http://herschkorn.free.fr/docs/LBSN.pdf
Le e-Marketing (Catherine Viot) chez Gualino éditeur
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