Mémoire by claire

L’identité de

a femme MÉMOIRE

UN JEU DE MIROIR ENTRE LA SOCIÉTÉ & LA PUBLICITÉ

Claire Morellato M2 Design & Ergonomie 2017/2018 ESTEI - YNOV

Etudiante en master design multimédia, la rédaction de ce mémoire s’effectue dans l’obtention du diplôme de dernière année. Ce diplôme validera mes cinq années d’études de formation pour devenir graphiste print/web. Ce mémoire permet de mettre en application toutes les connaissances acquises au cours de mes différentes études, tant sur la mise en page que la rédaction.

Mon mémoire se positionne sur l’identité de la femme. Il soulève la question d’une relation, d’une influence entre l’image de la femme dans la publicité et sa fonction dans la société. Ce mémoire dévoile également la complexité du rôle d’un Graphiste : capter, séduire la cible sans non plus trop la choquer, respecter la dignité de la personne.

Violet égalitaire Le violet caractérise les mouvements luttant pour l’égalité entre homme et femme, que ce soit par tradition ou par souci d’opter pour une teinte intermédiaire. En effet, prenez de la peinture rose bonbon comme les filles et de la peinture bleu ciel comme les garçons, mélangez les deux, vous obtenez… du violet !

Pour mon mémoire, j’ai voulu choisir un sujet faisant référence à ma profession, à mes intérêts personnels. Dans le domaine du design graphique, j’ai une attention particulière pour la publicité. C’est un domaine où je peux apporter ma capacité d’illustratrice. Puis ayant des cours d’histoire de l’art depuis mes études au lycée, l’analyse d’image est devenue pour moi une sorte d’habitude auquel je ne peux échapper. La publicité est également un support très impactant, omniprésent dans notre quotidien, pouvant influencer toute sorte de comportement.

MERCI

Pour finir, je tiens à remercier les différentes personnes qui m’a aidée, conseillée, soutenue pour l’élaboration de ce mémoire : mes amis, ma famille, etc. Je voudrais plus particulièrement remercier Mr Perillat (prof de design graphique) et Mme Curti (prof de démarche créa) pour avoir contribuer dans le bon déroulement de mon mémoire : du choix du sujet à l’ébauche du plan, en passant par les conseils de rédaction, de références pouvant alimenter ma démarche.

Ce mémoire m’a permis d’en apprendre davantage sur l’histoire de mon sexe. En passant de l’évolution des droits de la femme, mais aussi de son combat contre le sexisme et des conséquences que peut apporter la publicité sur son identité. Je voulais sensibiliser le public sur une des principales causes du monde qui m’entoure.

Problématique p.14

La publicité, miroir de la société au fil du temps p.16 p.17 La «fée du logis» candide des années 50 p.25 La libération des femmes apparait dès les années 70-80 p.31 Un retour en arrière des plus choquant, place au porno

YES, WOMAN CAN

Introduction p.10

L’exploitation de l’image de la femme dans la publicité influe sur la société p.36 p.37 Les différentes conséquences liées aux préjugés et stéréotypes présents dans la publicité p.45 La vision de la femme doit changer : les différents moyens mis en place par la société

p.54 Conclusion de la problématique p.56 Présence de la problématique : De nos jours p.58 Ouverture : Réflexion autour de la problématique du mémoire

Recherche p.62 p.62 Webographie p.64 Bibliographie

Annexe p.65

Conclusion p.54

10.

Introduction

Selon le dictionnaire Larousse, « la publicité est une activité, un moyen de communiquer dans le but de faire connaitre une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc ». La publicité se doit d’attiser la curiosité de la cible sur le produit pour pouvoir par la suite la pousser à établir une action, le plus souvent un achat. Elle est la principale source poussant à la consommation d’un produit. Il existe une multitude de supports comme la télévision, les affiches, internet, la presse.

Depuis notre plus jeune âge la plupart des publicistes se sert de stéréotypes pour promouvoir un produit, séduire la cible. Ces stéréotypes sont des opinions toutes faites sur les comportements, habitudes d’une personne ou d’un groupe présent dans la société. Elles sont souvent exagérées, voir même caricaturées pour favoriser la vente du produit. Les publicitaires sont prêts à tout.

Ainsi la marque de boissons gazeuse Schweppes fait constamment appel à des égéries de charme. Le spot publicitaire de 2011 dévoile Uma Thurman dans une tenue extravagante et particulièrement dénudée, couverte de pierres précieuses. Durant la vidéo publicitaire l’actrice pose lascivement dans un canapé tout en parlant avec sensualité, provocation des endroits où elle aime boire du Schweppes. Tout au long de la publicité nous apercevons des connotations à caractère sexuelle qui discréditent l’image de la femme. Uma avoue avec une ambiguïté « J’aime le Schweppes avec des inconnus ». Cette dévalorisation de l’image de la femme peut-elle refléter la notion du sexisme.

11.

Mais elle n’est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut également promouvoir, véhiculer des idées, des valeurs, des images considérées comme positives ou bénéfiques pour la société comme inciter au respect de l’environnement, prévenir contre l’usage de drogue. Notre questionnement se positionnera là-dessus, et plus particulièrement sur l’image centrale des publicités : celle de la femme, de son statut social.

Le stéréotype le plus utilisé par la publicité est celui de la femme séductrice, femme fatale. Cette image se traduit par la présence de femme ayant une plastique de rêve le plus souvent incarné par des actrices, des mannequins, et non par des femmes de tous les jours. Ce modèle est omniprésent dans les pubs télé notamment pour la cosmétique, l’habillement, etc. Selon Nicolas de Dampièrre, directeur de création de l’agence emakina, « l’utilisation de cette image dévalorisante de la femme fait vendre et surtout n’importe quoi, n’ayant même aucun rapport avec la femme ».

12.

Le sexisme qu’est-ce que c’est. Selon le Larousse « le sexisme est une attitude discriminatoire fondée sur le sexe ». Cette attitude porte atteinte à la dignité de la personne. Dans la publicité, ce sont les femmes et non les hommes qui sont victimes de sexisme, d’oppression. Par exemple d’après une étude Ipsos-Mag parue en 2001 « 4 français sur 10 ont été souvent choqué par la manière des publicitaires de montrer les femmes. Notamment 50% des femmes ont affirmé avoir été le plus souvent scandalisé par une publicité utilisant la représentation de la femme objet, femme fatale contre 30% pour les hommes. La plupart des hommes n’y voient rien à redire, 60% des hommes avouent n’être que rarement ou même jamais offensé de la façon dont les femmes sont exhibées ». Ceci traduit une présence d’inégalité des sexes, qui se trouve être présente dans notre société depuis la nuit des temps. D’après Simone de Beauvoir lors d’un interview sur son roman Le deuxième sexe :

« l’humanité est mal et l’homme définit la femme non en soi mais relativement à lui. Elle n’est pas considérée comme un être autonome. En France dès qu’on parle de femme, on parle de sexe ». Simone veut dire par là que la femme a été réduite à être ce que l’homme en décide : un désir sexuel. La femme se soumet aux attentes de l’homme, face à son oppression. Elle devient un objet, elle est seulement présentée pour ce qu’elle sait faire. Son humanité est comme inexistant, telle une coquille vide à l’intérieur.

Cette image de la domination de l’homme est d’autant plus justifiée par la présence d’anciennes lois des années 1800 qui en attestent. Selon l’article 213 de la loi de 1804 « le mari doit protection à sa femme, la femme doit obéissance à son mari ». Puis la loi de 1810 déclarait « qu’une femme adultère était passible de prison, alors que l’homme adultère avait uniquement une amende ». Nous pouvons également relever une citation du philosophe, sociologue français Proudhon sur l’inégalité des sexes.

C’est ainsi qu’une vision déshonorante de la femme est présente à la fois dans la société, mais aussi dans la publicité.

13.

« L’homme et la femme peuvent être équivalents devant l’Absolu : ils ne sont point égaux, ils ne peuvent pas l’être ni dans la famille, ni dans la cité »

14.

Suite à la déduction finale annoncée dans l’introduction, nous pouvons nous demander s’il existe un jeu de miroir entre ces 2 univers : la société et la publicité.

Et inversement ?

15.

Les évènements historiques, sociaux et culturels influencent-ils la place de la femme dans la publicité ?

16.

La publicité, miroir de la société au fil du temps

La « fée du logis » candide des années 50

À la suite de ce bouleversement social les femmes ont voulu obtenir un rôle plus important dans la société. Malgré quelque loi promulguée en faveur des femmes comme le droit de vote et d’éligibilité de 1944, le gouvernement déclara « le plus grand péril qui menace la France est la diminution de sa natalité ». C’est ainsi que les femmes retournèrent dans leur foyer pour s’occuper de leurs enfants et de leur mari. La société les endoctrine à devoir rester dans le milieu domestique et privée. La publicité de cette époque retranscrit cette volonté de la société pour les femmes. La publicité s’appuie là-dessus et va constamment exposer les femmes à l’intérieur de la maison. En effet dans la vie sociale des années 50, la femme a eu plusieurs rôles au sein du foyer.

17.

La 2nd guerre mondiale marque pour les femmes une ère nouvelle dans leur quotidien. Durant cette période les hommes partaient combattre sur le front, et les femmes devaient pour la 1ère fois les remplacer au chantier pour continuer à faire tourner le pays (à la mine, dans les usines, chez les artisans). « Debout, femmes françaises, jeunes enfants, filles et fils de la patrie. Remplacez sur le champ de travail ceux qui sont sur le champ de bataille », appel du gouvernement le 7 août 1914.

18.

Tout d’abord la femme est principalement représentée dans la publicité comme étant une ménagère. L’adjectif « fée du logis » lui a été désignée par la société.

Citation philosophique de Montaigne

« la plus utile et honorable science et occupation à une femme est la science du ménage »

Cette publicité illustre une femme en train de mijoter la soupe Campbell’s et son mari derrière elle l’attendant passivement. Son slogan « J’ai courtisé un ange… et me suis marié à une cuisinière » indique bien la place de la femme au sein de la société. La femme doit veiller au bon désir et à la bonne santé de son mari en lui préparant une bonne soupe par exemple. Les 2 antagonistes, mais surtout l’épouse exprime une telle joie, un sourire renversant. Ceci est dans le but de favoriser le ressenti de la cible et ainsi la pousser facilement à l’achat. C’est pour procurer aux femmes, qui voudront lui ressembler, un esprit de confiance envers la marque. Cette expression faciale du visage est omniprésente dans les publicités de cette époque.

19.

La victoire des Alliés de la 2nd Guerre mondiale place les Etats-Unis en position de force et pionnier de la société de consommation. Les Etats-Unis exportent sur le marché, en France et dans le reste de l’Europe, des inventions de produits électroménagers comme la machine à laver etc. Pour la société, qui de mieux pour les promouvoir que les femmes qui passent majoritairement leur temps à veiller du foyer !

20.

Ces exemples d’affiches illustrent un cliché omniprésent dans la société des années 50.

La publicité Van Heusen compare ici la femme à une machine à laver devant la satisfaction de l’homme. Elle devient l’objet même. La marque Frigeco démontre quant à lui le rôle de l’homme au sein du foyer. Il offre à son épouse ces produits ménagers pour lui faciliter le quotidien. Le fait de vouloir obtenir un réfrigérateur comme cadeau de fête des mères atteste que la femme n’aspire à rien d’autres dans sa vie.

La simple « destinée » de la femme est d’avoir une maison bien propre, de cuisiner des bons petits plats pour simplifier, soulager au mieux le retour du mari après son travail. L’homme ne participait quasiment pas aux tâches ménagères.

21.

Perla Serfaty-Garzon (professeur d’université sur la psychologie) affirma dans un article du journal Le Monde en 2011 : « dans les années 50 à 60, la maison reflétait la valeur morale de la femme. Une maison sale ou peu entretenue la classait automatiquement comme une femme peu respectable ».

22.

A la volonté de la France, le taux de natalité a fortement augmenté après la 2GM. Il y a eu plus de 800 000 bébés venus au monde. C’est ainsi que le terme baby-boom est né. La publicité exploite ce phénomène et représente la femme mère qui avec tout son amour s’occupe de son enfant. Cadum est une marque de savon française. Cette publicité met en scène une femme pleinement épanoui, heureuse portant son enfant dans ses bras. L’utilisation d’une palette de pastel douce illustre toute la douceur de l’amour d’une mère pour son enfant.

Ici l’affiche qui promue la machine IBM explique à la femme secrétaire comment il faut s’en servir et à quoi elle sert sur un ton un peu ironique. Cette affiche et celle où la secrétaire demande bêtement si c’est un ordinateur affirment qu’il faut tout leur expliquer aux femmes. Ces publicités décrient une femme stupide, ayant une naïveté propre à l’enfant quasiment.

23.

Vers le début des années 60 la volonté des femmes de vouloir s’émanciper commence petit à petit à se faire entendre. Le changement se prépare tout doucement. En 59 le pourcentage de la présence des filles dans le milieu scolaire a augmenté de 10%. Mais les seuls métiers pour l’instant occupés par les femmes sont dans le domaine du secrétariat, de l’éducation. Là où les hommes ne risquent aucune concurrence. Car pour la société, le travail à l’extérieur pour les femmes reste toujours mal considéré et représente un danger pour le bon équilibre de la vie familiale. C’est pour cela que la publicité est là, pour rappeler l’ordre établi par la société. Elle dépeint la femme comme une jolie idiote, n’ayant aucune connaissance intellectuelle et qui doit rester au service de l’homme et de son foyer. Elle ne connait rien du monde extérieur, professionnel.

Pour prouver qu’elle n’a aucune place dans le domaine professionnel, la publicité dénigre de plus en plus la femme. Elle est également considérée comme une femme objet, soumise à la supériorité de l’homme. Selon Geneviève Fraisse (philosophe, historienne de la pensée féministe) « la femme de cette époque ne conteste pas la souveraineté du mal. Elle est posée comme autre par un ». La femme s’assume comme étant un objet secondaire, un accessoire. La publicité de la marque Dacron expose bien ce problème de soumission. La femme passive, se fait marcher dessus. Cette image de la femme idiote, naïve inférieure à l’homme des années 50-60, qui ne sait rien faire sauf s’occuper de son foyer, reflète bien l’expression « Sois belle et tais-toi ».

TAUX D’ACTIVITÉ DES FEMMES DE 25 À 49 ANS ENTRE 1968 ET 2007 SOURCE : INSEE

81%

24.

80%

70%

60%

50%

40% 1968

2000

2007

La libération des femmes apparait dès les années 70-80

D’autres lois sont également apparues facilitant la présence des femmes sur le marché du travail : 1970 : le congé maternité est indemnisé à 90% du salaire brut par la sécurité sociale 1972 : la loi réaffirme le principe « à travail égal, salaire égal ». 1974 : Création d’un secrétariat d’Etat à la condition féminine confié à la journaliste Françoise Giroud 1975 : la loi garantit l’accès à l’emploi des femmes enceintes

25.

Les années 70-80 marquent un véritable tournant dans la vie professionnelle de la femme. Elle peut enfin exercer le métier qu’elle veut. En effet depuis 1965 « le mari ne se place plus comme chef de famille. La femme peut exercer une profession et ouvrir un compte bancaire sans l’autorisation du mari. » La femme investit de plus en plus le monde du travail. C’est une femme active. D’après une étude de l’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques), le taux d’activité des femmes de 25 à 49 ans ne cesse d’augmenter depuis le mouvement de libération de mai 68. De 1970 à 2010, le taux passe par exemple de 50% à 81%.

26.

Dans ces 2 publicités la femme porte un simple tailleur, ne mettant pas leur atout en avant. De plus, dans la pub Lexmark, la présence d’un graphique illustre les aptitudes, les connaissances de la femme. Et celle de la pub Banque populaire retrousse ses manches comme si l’avenir était devant elle. Ceci confirme leur statut de femme d’affaires. C’est une révolution pour l’image de la femme dans la publicité, qui jusque-là était considérée comme étant « une parfaite idiote » à qui il fallait tout expliquer. Ici la publicité retranscrit une femme moderne, indépendante, sûre d’elle.

Cette évolution met en évidence la pensée de Simone de Beauvoir exprimée dans un interview datant de 1951 consacré à son livre Le deuxième sexe.

« Le travail est la garantie de leur indépendance, de la conscience qu’elle prendront d’elle-même, des responsabilités qu’elles devront assumer. L’indépendance économique est la base pour pouvoir revendiquer des droits civiques, et avoir un rôle dans la société. Trouver leur bonheur en même temps que leur liberté ». Simone de Beauvoir veut dire que lorsqu’une personne est constamment confinée à l’intérieur, un sentiment de solitude la submerge. Elle peut se sentir déprimée. Le travail est le seul moyen de sortir de cet enfermement et d’avoir une vie au sein de la société. Grâce aux travail la femme n’est plus considérée comme une ménagère mais comme une femme libre.

27.

La publicité s’empare de cette émergence sociale. La femme active veut prouver ces compétences professionnelles et c’est ainsi qu’elle sera nommée « superwoman ». La publicité pour la marque d’imprimante Lexmark montre cette femme forte, capable d’entretenir 2 conversations téléphoniques en même temps. Elle n’a pas du tout l’air dépasser par les multiples tâches qu’elle effectue. Elle veut concilier sa vie professionnelle et sa vie privée. L’utilisation de couleur chaude, comme le bois, apporte un certain confort à l’affiche et permet d’accentuer le désir d’acheter cette imprimante.

28.

Le slogan d’origine «parce que je le vaus bien» devient 5 ans plus tard «parce que vous le valez bien». Volonter de s’adresser à l’ensemble des femmes.

Joanne Dusseau, l’Oréal « parce que vous le valez bien »

Durant les années 80, la marque l’Oréal va bouleverser ces codes publicitaires, avec le slogan de Joanne Dusseau « parce que vous le valez bien ». Pour la 1er fois les femmes parlaient elle-même de leurs sentiments et de leur expérience du produit. Ce slogan illustre l’épanouissement des femmes qu’elles pouvaient éprouver à prendre soin d’elle. La femme n’accapare plus son temps à s’occuper de sa famille. Cette campagne publicitaire est une révolution pour l’époque

29.

Cette période des années 70-80 marquent également la liberté des femmes de pouvoir librement disposer de son corps. Certaines lois comme la légalisation de l’avortement amène toute une quantité de publicité à promouvoir l’utilisation de contraceptifs, de tests de grossesse. La femme acquière une certaine autonomie. Jusqu’ici dans les vidéos publicitaires, la femme n’avait pas le droit à la parole. C’était les hommes qui exprimaient les ressentis des produits dédiés aux femmes.

30.

Un retour en arrière des plus choquant, place au «porno»

La publicité va exploiter ce sentiment de rancœur envers la femme et cette nouvelle forme de liberté pour mettre en avant une femme fatale libérée sexuellement. Une femme fatale est principalement décrite comme « une femme irrésistible mettant tout en œuvre pour ensorceler l’esprit de l’homme ». Les publicistes utilisent cette image dans le but de séduire la cible, dont l’homme, pour mieux vendre. La femme fatale est en quelque sorte un appât visuel pour davantage accaparer le regard de l’homme sur le produit. Pourtant aucun lien n’existe entre la femme et le produit comme nous pouvons le voir avec la pub Volkswagen. Elle est devenue un outil de consommation. Nous retrouvons cette image de femme objet présent dans les années 5060, où elle était souvent comparée à un produit ménager. Mais ici dans les années 80, son corps est davantage exploité. Le corps féminin est tout simplement devenu un objet de désir-sexuel, un rôle d’intermédiaire entre la publicité et la cible.

31.

Après 1968, avec la libération des mœurs nous venons de voir que la femme peut disposer librement de son corps. Ceci amène malgré nous à un dévoilement du corps féminin, dont la publicité va en profiter pour malmener l’image de la femme. La fin des années 80 marque l’arrivée du machisme. Les hommes accusent les femmes mais surtout les féministes d’être responsable des problèmes qu’ils vivent de leur crise d’identité. D’après Simone de Beauvoir « les hommes en réalité souffrent autant que les femmes de cette situation ». Nous pouvons nous demander si une sorte de « guerre » des sexes existe ou pas. Par exemple certains titres de chansons, ainsi que leurs paroles, des années 80 peut refléter ce mépris envers la femme comme « Marre de cette nana-là » de Patrick Bruel, « toutes des putes sauf ma mère et ma sœur » des Garçons Bouchers ou encore « Femme des années 80 » de Michel Sardou.

32.

Mais pour ce type de produit l’utilisation de cette image peut paraitre justifié. En effet le parfum Dior est un produit esthétique ayant pour seul intérêt de sublimer son apparence physique.Cependant il ne faut juste pas franchir la limite et ainsi abuser de cette image comme la marque du parfum ci-dessus.

33.

Les marques de produits de beauté, de parfum, et de textile font majoritairement appel à l’image de la femme objet, séductrice. Notamment dans le spot publicitaire très connu de Dior, l’actrice Charlize Theron vêtue d’une robe dorée à moitié dénudée marche sur l’eau dans un paysage sauvage, renversant. Tout est présent pour envouter la cible.

34.

ATTENTION ! Atteinte à la personne, détournez le regard.

La publicité jouera sur ce constat et mettra en scène l’image du corps de la femme soumis face aux différents comportements violents, dégradants, humiliants. Son corps est emprisonné, battu, violé, tué, enchainé. Maintenant le but premier de la publicité est de provoquer pour pouvoir se différencier de la concurrence et ainsi créer le buzz pour faire parler d’eux. Les publicistes n’ont plus peur de rien. Pour eux le « sexy » ne suffit plus, place à la nudité et aux gros plans.

Sisley est une marque de prêt-à-porter italiennes. Ces publicités illustrent la domination de l’homme et s’inscrit dans l’optique du shockvertising. Raphael Arn définit ce terme (dans une thèse de doctorat pour l’Université de Lausanne)

« comme choquante toute publicité, quel qu’en soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise et susceptibles d’entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d’accroître la notoriété de l’entreprise ». Le shockvertising se nourrit des tabous de la société : la violence, le sexe, la drogue, etc. Avec ces publicités Sisley scandalise la cible et la place en tant que voyeur de la scène. Mais Sisley, n’est malheureseument pas la seule marque à promouvoir des publicités choquantes, violentes, dégradantes envers la femme.

35.

Certaines publicités assimilent le désir sexuel avec la violence faite aux femmes. Cette naissance du machisme dans les années 80 fait suite aux différentes violences conjugales dans les années 90. Grâce à la libération de l’avortement et de la contraception, ce problème fut reconnu publiquement. Et c’est ainsi que certaine loi fut votée. En 1990 la cour de cassation reconnait le viol entre époux. Puis en 94 le nouveau code pénal reconnait comme circonstances aggravantes les violences commises par un conjoint ou un concubin.

36.

L’exploitation de l’image de la femme dans la publicité influe sur la société

Les différentes conséquences liées aux préjugés et stéréotypes présents dans la publicité

D’après Brigitte Grézy (secrétaire générale du Conseil supérieur de l’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes et auteur, en 2008, d’un rapport sur l’image des femmes dans les médias) :

« cela peut entrainer certaines personnes à faire dans la vraie vie, ce que l’on voit dans les publicités ».

37.

Les utilisations dégradantes, provocantes de l’image de la femme présents dans notre 1er grande partie sur la publicité peuvent être dangereuse pour l’identité des femmes et sa place dans la société. C’est pour cela qu’il faut respecter une certaine limite. La publicité peut dicter nos choix de vie, et créer des catégories sociaux, cultuels, « des normes » auquel nous pouvons nous identifier.

38.

Pour attirer le désir des consommateurs les publicités projettent majoritairement l’image d’une femme idéale. La marque de lingerie Dim présente ici 4 femmes dénudées exhibant leur corps. Elles sont grandes, belles, jeunes et minces, presque maigres. Elles rentrent toute dans la même taille de vêtements. Ces publicités mettent l’accent sur la minceur comme l’image d’un « corps parfait ». En étant constamment entouré par ce culte de perfection, des femmes expriment une gêne au sujet de leur corps. Elles sont insatisfaites et veulent copier, ressembler à ce modèle pour pouvoir se sentir à l’aise. Ceci conduit plusieurs adolescents à être touché par l’anorexie. Selon Insee environ 30 000 à 40 000 jeunes souffrent de ce trouble alimentaire. Et 35% de jeunes filles de 6 à 12 ans ont déjà suivi au moins un régime. Ces chiffres inquiétants démontrent bien l’influence que peut avoir la publicité sur la société, sur l’identité des femmes.

39.

Mais ce n’est pas la seule conséquence de ce culte de la perfection promulgué par la publicité. La présence de femme au visage parfait, lisse sans tâches dans les pubs cause une peur de la vieillesse. La pluralité de publicité sur des produits « antirides » amène de plus en plus des produits luttant contre la vieillesse sur le marché. Nivéa a mené une étude pour comprendre la relation qu’entretient les français avec leurs rides. « 34% des 25-34 ans n’assument pas la présence de rides, même s’ils affirment que c’est un processus naturel. Et 84% des Françaises utilisent un produit anti-âge quasiment tous les jours. »

87,5

Paris Match

Marianne

HOMMES

FEMMES

Le Figaro Mag

12,5

Le Point

Le Nouvel Observateur

SOURCE : RAPPORT SUR L’IMAGE DES FEMMES DANS LES MÉDIAS D’APRÈS BRIGITTE GRÉSY

85 L’Express

40.

NOMBRE D’EXPERT-ES PAR MAGAZINE

En exagérant, les « clichés », les comportements et les idées reçues de la vie courante, la publicité peut participer à la socialisation de l’individu. Certains consommateurs peuvent s’identifier aux acteurs de ces publicités. Les publicités créer des modèles, des « normes » comme l’infériorité de la femme. C’est ainsi que l’inégalité des sexes dans la publicité favorise la sous-représentation des femmes dans les différents secteurs de la société.

Du côté des radios, RTL compte 82% d’experts hommes. Concernant la parole des invités, l’homme intervient en tant qu’expert, alors que la femme se place comme victime. Les femmes jouent un rôle de remplissage. Dans l’univers de la presse, le taux de présence des expertes est de 14,6 % pour 85,4 % d’hommes experts, avec un minimum de 8 % pour Le Figaro Magazine et un maximum de 36 % pour Marianne.

De plus les fabricants de jouets accentue ce stéréotype de la femme-ménagère. Leur catalogue de jouets est classé par sexe. Nous avons d’un côté pour les filles des poupées, des bébés en plastiques, des accessoires d’entretien domestiques. Alors que pour les garçons il propose des petites voitures, des outils de bricolage.

41.

Selon le rapport de Brigitte Grésy sur l’image des femmes dans les médias « la légitimité du savoir est masculine ». En 2011 le CSA a déclaré que la représentation médiatique des femmes est de 36% dans tous les programmes confondus. « A la télévision ou à la radio les femmes représentent moins de 20% des spécialistes et témoins intervenant dans les journaux télévisés de 20h des chaines généralistes ».

Le sexisme est également fort présent dans la vie privée du citoyen. Le cliché de la femme-ménagère obnubilé par la propreté de la maison, présent dans la publicité, conduit à une discrimination de l’identité de la femme au quotidien. En 2015, une étude Crédoc pointait du doigt la répartition largement inégale des tâches domestiques au sein des ménages français. Environ 60 % d’homme avoue ne pas faire le ménage. À l’inverse, les femmes en couple sont 93 % à faire le ménage, 93 % à s’occuper de la cuisine, 85 % à gérer les courses quotidiennes.

42.

La présence d’un code couleur régulé par la publicité, ou encore par les catalogues de jouets discrimine davantage l’identité de la femme au sein de la société. L’appartenance du rose pour les femmes et du bleu pour les hommes favorise l’inégalité des sexes. Par exemple le rose fut entre autre associé à la femme à cause d’une stratégie commerciale avec la poupée Barbie. La publicité veut inciter les futurs femmes de la société à devenir ce qu’elles doivent être : une femme-mère au foyer. Pourquoi une couleur doit être décrété comme appartenant à un genre. La femme, ou l’homme, se trouve emprisonné dans un rôle prédéterminé.

43.

Autre stéréotype que la publicité alimente dans la société est celle de « la blonde stupide ». Une femme caractérisée comme peu intelligente, et naïve. Sa présence dans le 7ème art avec le film La revanche d’une blonde et notamment l’actrice Marilyn Monroe accroit davantage ce cliché au sein de la culture sociale.

Elle a teint ses cheveux blonds. Durant un entretien, un investisseur lui aurait dit :

D’après un article sur le site huffpost, aux EtatsUnis, une PDG de la Silicone Valley a choisi de changer son apparence pour pouvoir être prise au sérieux.

L’idée de devoir changer son apparence pour trouver un travail reflète bien la discrimination envers les femmes.

« il faudrait que tu te taignes les cheveux en bruns, parce qu’on accorde plus de crédits aux femmes PDG qui ont les cheveux bruns. »

44.

EmblĂ¨me

Collectif Guerilla Girls

La vision de la femme doit changer : les moyens mis en place par la société

La publicité a su abuser de sa liberté d’expression. La société prend conscience qu’il faut agir face au pouvoir indécent de la publicité sur les mentalités.

45.

L’utilisation des images provocantes dans la publicité, comme la femme soumise, violentées ou idiotes ont apportés différente forme de contestation au sein de la société. En effet selon le sondage IPSOS de 2001 (commandé par le ministère de la Solidarité et le service d’information du Gouvernement) « 41% des français affirmaient être choqué par la manière dont les femmes étaient représentées dans la publicité. Et 58% constataient une hausse des évocations à caractère sexuel ».

46.

« cette publicité coche toutes les cases d’une pub sexiste : hypersexualisation, femme réduite à un objet, position de soumission… ». Selon lui « l’intérêt de la marque est seulement de créer le buzz pour vendre ». Mais Yves Saint-Laurent étant une marque de luxe, cette vision de violence envers la femme peut nuire à son image. Par exemple le chiffres d’affaires de la marque Dior a baissé de 4% de 2008 à 2009, à cause d’un stratégie marketing jugées parfois trop sexiste envers les femmes.

47.

Pour inciter la publicité au respect de la dignité de la personne, la société impose, depuis plusieurs années, des règles d’étiques, des restrictions. Mais ce n’est que depuis la fin des années 90 à la suite des publicités sexualisées, qu’une réelle volonté de la société apparait. C’est en 2001 qu’une charte de bonne conduite voit le jour. Cette charte interdit de montrer une femme nue s’il n’y a aucun rapport avec le produit, de la réduire à la fonction d’objet. Il doit y avoir une égalité des sexes. L’association accompagne les professionnelles pour une communication éthique et responsable. Elle est nommée l’ARPP, l’autorégulation professionnelle de la publicité. Cet organisme privé, indépendant du pouvoir public anciennement nommé BVP, doit veiller au respect de la personne avant la diffusion de chaque publicité télévisée. Pour les supports imprimés elle ne peut intervenir en amont, mais elle a la possibilité d’auto-saisir si une publicité porte atteinte à la dignité de la personne.

C’est notamment le cas pour la récente campagne publicitaire de la marque Yves Saint Laurent qui fut retiré. Sur une affiche une femme apparait jambes écartées, en talons et collants résille. Sur l’autre, une jeune femme quasiment squelettique est penchée sur un tabouret dans une position reflétant la soumission. L’autorité a reçu de multiples plaintes sur son site. Pour Raphaelle Rémy-Leleu, porte-parole d’Osez le féminisme :

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En 2010, un acte d’engagement pour une démarche visant à contrôler, à améliorer la place des femmes dans les médias fut signé par différents parties (les représentants des médias, le ministre chargé de l’égalité et la commission sur l’image des femmes dans les médias). Ce contrat favorise l’engagement des médias à favoriser l’intervention de femmes expertes et d’effectuer un comptage annuel pour établir l’avancée de la démarche. Le groupe TF1 a mis en place des formations pour sensibiliser les équipes sur l’importance de valoriser les femmes expertes. Le Journal Le Monde a pour mission de féminiser les contenus éditoriaux, de créer un supplément hebdomadaire consacré aux femmes, etc. Cette volonté de sensibiliser les journalistes c’est révélé difficile. Leur priorité est plutôt ancrée sur la recherche d’un lectorat plus jeune.

Tout ceci est notamment contrôlé par le CSA. Depuis 2013, le CSA met un point d’honneur à contrôler le respect des droits des femmes, ainsi que sa juste représentation dans les programmes télévisés. Le conseil supérieur de l’audiovisuel contribue activement à cette cause. Il a notamment réalisé une étude des émissions publicitaires sur le créneau de 19h -20h sur une période de 7 jours. Ce visionnage de 2055 publicités télévisés présentent sur 24 chaines télévisés permet d’établir un constat. Grâce à cette étude, le Conseil a relevé que nombre d’entre eux donnent à voir des femmes consommatrices plutôt qu’expertes, des femmes dont la présence se concentre dans certaines catégories de produits ayant trait à l’entretien du corps ou à l’habillement et à la parfumerie, mais également des femmes parfois réduites à l’état d’objet de désir, sans que le lien avec le produit promu soit toujours évident. Ce constat permet au CSA de dégager les différents stéréotypes véhiculés dans les publicités télévisées, pour pouvoir par la suite définir un plan d’action pour lutter contre cette discrimination.

La présence de sexisme dans le domaine de ma profession Le collectif américain international les Guerilla Girls existe depuis 1985. Leur combat est de promouvoir la place des femmes dans les arts, qui selon elles est toujours un monde passéiste. Elles organisent des conférences, placardent des affiches, des posters, des stickers dans les rues. Le groupe dénonce également l’absence des artistes femmes dans les musées. Elles se sont révoltées à la suite d’une exposition au Metropolitan Museum of Art de New York. Les femmes représentées 4 % des artistes exposés dont les œuvres n’illustraient pas moins de 76% de nus.

Leur marque de fabrique est l’humour, dont en témoigne l’ironie de leur emblème, le masque de gorille. Le collectif a opté pour un masque de gorille comme symbole de leur révolte. Le gorille est un animal féroce apprivoisé par l’homme. Cette métaphore du gorille rappelle la place qu’occupe la femme au sein de la société depuis des siècles. Elles ont décidé de préserver leur anonymat pour ne pas personnaliser leur action, pour que personne ne puisse s’identifier. « En fait, on a pensé à plein d’accessoires possibles, au masque de ski, au sac en papier, au collant, et puis une de nos membres a fait un lapsus en confondant guérilla et gorilla », raconte celle surnommée « Frida Kahlo », l’une des fondatrices du groupe dans l’interview du journal Le Monde

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D’autre part des associations féministes a vu le jour pour lutter contre le sexisme. Le féminisme se base sur l’amélioration des droits des femmes dans la société. Il opte pour la fin des discriminations dont les femmes sont victimes au quotidien.

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Comme association féministe, nous avons également ...

La Meute des Chiennes de garde

Par exemple en 2010, un magasin de l’avenue Daumesnil retire de ses vitrines des visuels particulièrement sexistes qui avaient provoqué la fureur de l’association. Elle avait diffusé une lettre ouverte au public à Yves Lagier, le PDG de Surcouf, lui demandant de retirer ces images offensantes pour les femmes.

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C’est un réseau féministe, mixte et international, qui compte 6 630 membres, signataires du Manifeste « Non à la pub sexiste ! », dans 58 pays. Ce réseau est le regroupement de 2 associations La Meute et les Chiennes de garde depuis 2008. Ces féministes ont plusieurs champs d’actions : dénoncer les publicités sexistes, demander aux publicitaires une représentation des êtres humains moins dégradante et agir pour que hommes et femmes soient égaux en dignité et droits, et que ces droits soient appliqués. Aujourd’hui, des meutes se sont constituées, principalement en France, Belgique, Suisse et au Quebec. Elles organisent des rencontres et manifestations contre la violence machiste.

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Et inversement ?

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RAPPEL PROBLÉMATIQUE Les évènements historiques, sociaux et culturels influencent-ils la place de la femme dans la publicité ?

Conclusion Brigitte Grésy

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« Il n’y a pas de décalage entre la publicité et la société. La publicité est une photographie de la société et inversement ». L’évolution de la femme au sein de la société a influencé son image dans la publicité. « Si elles sont ce qu’elles sont, c’est que la société les a faites ainsi » a déclaré Simone de Beauvoir. Les années 50-60 marquent l’arrivée d’inventions de produits électroménagers sur le marché. Pour promouvoir ces nouveaux produits la publicité a employé la représentation de la femme ménagère. C’est majoritairement la femme qui s’occupe des tâches domestiques au sein du foyer. Son rôle a pour seul but de faire plaisir à son époux. Ainsi une domination de l’homme apparait. Durant cette période, l’homme occupait quasiment la place (position) sur le marché du travail. Selon la société, la femme n’avait pas l’intelligence pour entamer une carrière professionnelle. Elle était considérée comme une femme stupide. Comme le dit Montaigne « la plus utile et honorable science et occupation à une femme est la science du ménage ».

Mais cette évolution, amélioration de la représentation de l’image de la femme dans la publicité va être étouffée. La publicité va profiter de la libération sexuelle du corps de la femme, et des problèmes conjugaux qui voit le jour dans les années 90. La société rédige la création d’une loi sur le viol. Dans le but premier d’attirer la cible masculine pour maximiser le nombre de vente de produits, la publicité met en avant l’image de la femme objet dans des scènes de violences sexuel, de soumission. La publicité devient de plus en plus choquante.

Nous avons vu qu’avec ces multiples images de la femme dégradantes, la publicité influence également l’identité de la femme au sein de la société. L’omniprésence de cette image dévalorisante de la femme promulguée par la publicité peut se révéler « normal » pour l’individu. La personne s’identifie aux acteurs de la publicité qui apparaissent comme un modèle à suivre. Nous avons constaté d’après INSEE que 40 000 jeunes souffrent d’anorexie. Ils suivent un régime pour ressembler aux femmes présentes dans les publicités souvent incarnées par des mannequins portant du 34/36. La publicité nous montre une représentation de la femme erronée. C’est pourquoi des lois, des associations, ou encore des organisations comme l’ARPP (l’autorégulation professionnelle de la publicité), le CSA ont été mis en place par la société pour réglementer l’image des femmes, imposer des limites dans la publicité et dans les médias. La publicité influe sur les actions de la société. Nous trouvons bel et bien un jeu de miroir sur la représentation de la femme entre ces 2 univers : la publicité et la société.

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C’est à partir des années 70-80, que les femmes sont devenues plus indépendantes, plus libérées, plus sur d’elles. Les droits des femmes ont évolué, les femmes ont le droit d’avorter. La femme s’est investie petit à petit dans le monde du travail avec notamment la loi autorisant la femme à travailler sans l’accord du mari. L’homme n’était plus considéré comme le chef de famille. La publicité illustre une femme forte, capable de concilier sa vie de femme d’affaire avec sa vie privée. Elle est même comparée à l’héroïne « Wonder-Woman ». Elles peuvent également disposer librement de leur corps depuis le mouvement de libération de 1968. Le spot publicitaire de l’Oréal « parce que vous le valez bien » s’inscrit dans cet esprit novateur. Dorénavant, la femme peut s’exprimer elle-même, et prendre soin d’elle.

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De nos jours ... Pour conclure nous pouvons nous demander si les publicités des décennies précédentes avec l’image de la femme au foyer, sexualisée, soumise à l’homme serait toujours d’actualité aujourd’hui.

De plus depuis 2015, une loi fut créée interdisant l’usage à des mannequins trop maigres et dénutris. Ceci permet davantage à l’amélioration des femmes pouvant se reconnaitre, et ainsi diminuer le taux d’anorexie en France. Les femmes ne ressentiront plus de malaise physique envers leurs corps. Puis, à la suite de la récente affaire Weinstein une prise de conscience apparait. En janvier 2018, 28 marques se sont engagées lors d’une signature, aux côtés de l’Union des annonceurs, à lutter contre les stéréotypes de genre dans leurs publicités. Il faudra suivre cette démarche révolutionnaire de très près.

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Brigitte Grésy, inspectrice générale des affaires sociales, a constaté un réel changement. « Les comportements des femmes ont fondamentalement changé. En France comme dans beaucoup d’autres pays, la majorité d’entre elles cumule activité professionnelle et vie familiale. La norme n’est plus la femme au foyer. Dans l’ensemble les femmes sont moins godiches qu’avant dans les publicités » Selon son rapport annuel de 2010, l’ARPP a pris acte d’une amélioration sur le respect de l’image de la personne. En effet depuis 2003 le nombre de plaintes qu’ils reçoivent des consommateurs a fortement baissé, le chiffre a été divisé par 4. Le public se sent de moins en moins mal à l’aise, choqué. Pour l’ARPP cette évolution s’explique « par la disparition du porno-chic des années 90 ».

Même si c’est une stratégie marketing, la marque Dove a par exemple innové l’image de la femme. Pour une de ces publicités, elle a voulu contester un stéréotype discriminant certaine femme dans leurs vies de tous les jours : celui de la femme ronde. Dove met en scène des modèles féminins ayant des rondeurs et des morphologies toute différente. La marque efface leurs complexes, les femmes s’assument. Cette publicité veut illustrer la vraie beauté féminine, celle des femmes « normales ». Chaque femme peut s’identifier. C’est un blâme envers l’image omniprésente des femmes minces, voire même squelettique qui ne représente qu’1% des femmes de la société. Cette pub a séduit plus de 68% des femmes.

Réflexion autour de la problématique

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L’ensemble des mouvements, des règlementations régulés vont pousser les publicitaires à faire désormais attention. Pour nous graphiste, nous nous permettrons plus de montrer le corps nu de la femme lorsque l’objet de la publicité ne le permet pas. Au début de chaque création, se pose la question : ...

« Graphiste, avons-nous le droit de le faire, oui ou non ? » 59.

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Ouverture ... Comme axe de réflexion, nous pouvons nous orienter sur ce problème de régulation qui soulève la difficulté du métier de Graphiste. Brigitte Grésy a affirmé :

« L’image des femmes est un critère difficile à contrôler car il faut trouver un équilibre entre la dignité de la personne humaine et la liberté de création ».

Le but principal d’une publicité est avant tout de vendre son produit, ou autre. Pour cela le Graphiste a pour rôle de capter la cible par le biais d’une création séduisante. Mais il ne faut pas non plus trop la choquer pour respecter la dignité de la personne.

Ce slogan a suscité pas mal de controverse. De nombreuses féministes se trouvent outrées par le texte provocateur « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ». La Coordination française pour la marche mondiale des femmes a publié un communiqué dans lequel elle dénonce « une banalisation du sexisme, de la violence conjugale et du viol ». Et d’un autre côté le directeur de la communication du groupe Candia proclame que ce slogan repose sur « une sorte de blague créé par l’équipe créative ». Ce slogan est une volonté d’apporter un ton humoristique à la publicité. Il vante les mérites, les multi-usages de cette crème fraiche semi-épaisse. Mais le nom de la marque « Babette » peut être maladroitement associé à un prénom féminin avec son suffixe « ette ». D’ailleurs cette campagne n’a pas été censuré par l’ARPP, après concertation.

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Selon l’ARPP, il existe encore la persistance d’un problème jusque-là toujours non résolu : « La représentation de la femme-objet est toujours présent dans plusieurs secteurs, notamment celui de la cosmétique, etc. Ce soucis toujours actuel peut souligner une réelle difficulté à contrôler l’image des femmes dans la publicité ». L’ensemble des publicités utilisant encore la présence de stéréotype soulève un problème de déontologie. Celui d’une relation, d’une limite un peu trop ambiguë entre le « sexy » et le sexisme.

Par exemple, la publicité Babette illustre tout à fait cette difficulté à trouver le juste milieu. Elle peut souligner une divergence d’opinion. Doit-on prendre le slogan de l’affiche au premier ou au second degré, là se pose la question.

Recherche Recherche pour la rédaction du mémoire :

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- https://www.corep.fr/le-guide-du-memoire/redaction-memoire/

Recherche sur l’image de la femme dans la société et dans la publicité d’hier à aujourd’hui WEBOGRAPHIE : - http://la-femme-la-pub-la-societe.e-monsite.com/ - http://cfcs-tpe.blogspot.com/ - http://docplayer.fr/20735176-L-image-de-la-femme-dans-la-publicite.html L’émancipation de la femme vue par les peintres durant le début du XXème - https://www.histoire-image.org/fr/albums/nouvelles-representations-femme - https://www.buzzfeed.com/hannahjewell/15-femmes-ayant-marque-lhistoireque-tout-le-monde-devrait-c?utm_term=.rtLDbKQXP#.cwaXaybPv Article sur l’hymne des femmes du MLF (mouvement de libération des femmes), chanson de 1971 - https://www.nouvelobs.com/rue89/nos-vies-intimes/20171024.OBS6445/debout-les-femmes-l-hymne-feministe-va-devenir-un-tube-on-parie.html

Podcast sur l’ouvrage philosophique et littéraire de Simone de Beauvoir « Le deuxième sexe » : Emission littéraire de 1951 animée par Claudine CHONEZ consacrée au livre de Simone de BEAUVOIR «Le Deuxième sexe» de 1949. - http://www.ina.fr/audio/PH806055647 - https://www.franceculture.fr/emissions/france-etats-unis-un-commerceequitable/le-deuxieme-sexe-de-simone-de-beauvoir-kate

Biographie Simone Beauvoir - https://www.franceculture.fr/societe/simone-de-beauvoir-la-feministe

https://www.lesechos.fr/02/08/2010/lesechos.fr/020719259986_babettefouette-l-opinion-publique.html Article et interview des Guerilla Girls - https://www.lemonde.fr/m-moyen-format/article/2016/11/16/les-guerrillagirls-en-guerre-contre-le-sexisme-dans-l-art_5031864_4497271.html https://www.ipsos.com/fr-fr/limage-de-la-femme-dans-la-publicite-choquesurtout-les-femmes Mini-reportage sur le slogan « parce ce que je le vaux bien » de l’Oréal - https://www.youtube.com/watch?time_continue=51&v=25u8rMgdQtA

63.

Emission littéraire de 2014 animée par Adèle Van Reeth, avec comme intervenants Geneviève Fraisse philosophe, historienne de la pensée féministe, directrice de recherche émérite au CNRS - https://www.franceculture.fr/emissions/les-nouveaux-chemins-de-laconnaissance/simone-de-beauvoir-34-sa-pensee-feministe

Interview de Brigitte Gresy et un article dans le monde - https://www.lemonde.fr/societe/article/2017/03/08/publicites-sexistestout-ce-qui-renvoie-a-une-image-de-soumission-participe-a-l-inegalite_5091324_3224.html - https://www.lemonde.fr/societe/article/2017/03/06/des-affiches-desaint-laurent-accusees-de-vehiculer-des-images-degradantes-de-lafemme_5090122_3224.html

64.

Visionnage de différentes publicités des années 50 aux années 70 - https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=z-gREpHz5Uo Reportage sur la place de la femme dans la pub diffusé sur la chaine télé BFM business. Interview de nicolas de dampièrre, directeur de création agence emakina - http://www.culturepub.fr/chapitres/la-place-de-la-femme-dans-la-pub/ - https://www.arpp.org/actualite/encadrement-image-femme-publicite-depuis-1975/ - https://www.arpp.org/actualite/arpp_image_femme_pub/

BIBLIOGRAPHIE : Rapport de 60p officiel de Michèle Reiser et Brigitte Gresy (commission sur l’image des femmes dans les médias) - http://www.haut-conseil-egalite.gouv.fr/IMG/pdf/rapport_imageF_2011.pdf - Ouvrage Les pubs que vous ne verrez plus jamais. Tome 2 spécial sexisme par Annie Pastor. Edition Hugo Desinge - Brochure Rapport sur l’image de la femme dans la publicité rédigé par le CSA

Annexe Seules dans notre malheur, les femmes L’une de l’autre ignorée Ils nous ont divisées, les femmes Et de nos sœurs séparées.

Sur l’air du « Chant des marais »

Refrain

L’hymne des femmes Sur l’air du chant des déportés Nous qui sommes sans passé, les femmes Nous qui n’avons pas d’histoire Depuis la nuit des temps, les femmes Nous sommes le continent noir.

Le temps de la colère, les femmes Notre temps, est arrivé Connaissons notre force, les femmes Découvrons-nous des milliers !

Refrain : Levons-nous femmes esclaves Et brisons nos entraves Debout, debout, debout !

Reconnaissons-nous, les femmes Parlons-nous, regardons-nous, Ensemble, on nous opprime, les femmes Ensemble, Révoltons-nous !

Asservies, humiliées, les femmes Achetées, vendues, violées Dans toutes les maisons, les femmes Hors du monde reléguées.

Refrain

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L’hymne du Mouvement de la libération de la femme est chanté à la manifestation du 20 novembre 1971.

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