Portofoliu Modern Buyer by Popa Claudia

Portofoliu Claudia Popa

claudia.nicoleta.popa@gmail.com www.masinadecusutvorbe.blogspot.com +40 723 95 35 34

RESURSE UMANE Portretul buyerului performant Buyerul pe care orice comerciant şi-l doreşte în companie este negociatorul abil şi inteligent, riguros dar creativ, profesionistul capabil să încheie cel mai bun contract, dar să-l şi urmărească. Claudia Popa

unt doar câteva din calităţile care, puse cap la cap, formează profilul unui buyer performant. Un manager de achiziţii – Eugen Zbârcea (Provera) şi un director de resurse umane – Ileana Ştefan (Plus Discount) au acceptat să vorbească deschis depre abilităţile achizitorilor din retail, subliniind la unison că performanţa nu este o noţiune relativă. Prima generație de buyeri s-a născut în urmă cu 12 ani Meseria de buyer nu are rădăcini foarte adânci în cultura românească. În nomenclatorul actual de meserii, acesta este „responsabil achiziţii”. În anii trecuţi, achizitorii erau numiţi merceologi. În teorie, aceştia aveau atribuţii asemănătoare cu colegii lor de astăzi numai că în practică lucrurile nu stăteau atât de simplu pentru că în economia socialistă, noţiunea de category management nu era cunoscută. BUYERUL Prima generaţie de achizitori moderni, a PERFORMANT: fost formată într-un mediul multinaţional, odată cu intrarea pe piaţă în 1996 a primului MB cunoaşte bine piaţa lanţ de magazine aparţinând unui concern MB ştie să caute alternative internaţional. MB comunică cu furnizorii La momentul respectiv, atribuţiile unui MB atinge obiectivele achizitor presupuneau atât contactarea MB îmbunătățește permanent oferta furnizorilor şi încheierea contractelor cât MB este ferm şi aprovizionarea magazinului. Mai târziu, MB cunoaşte tendinţele în consum în anii 2002-2003, meseria de achizitor a MB are forţă de negociere evoluat către cea de manager de raion. „Un MB înţelege ce produse cumpără manager de raion avea atribuţii în identifiMB are carismă carea furnizorului, negocierea contractului, MB este puternic şi onest stabilirea preţului de achiziţie, implantarea de promoţii şi sku-uri. După deschiderea magazinului, trebuia să realizeze comenzi, să umple magazinul cu marfă, să se ocupe de reaprovizionare, recepţia mărfii, etc. Era clar că trebuiau împărţite responsabilităţile, pentru că erau două meserii diferite: 32 MB APRILIE 2008

RESURSE UMANE contractare şi aprovizionare”, a declarat Eugen Zbârcea, manager al centralei de achiziţii Provera. Acesta spune că în 2007, în organizaţia pe care o conduce, sarcinile au fost împărţite între departamentele de marketing, achiziţii şi vânzări. Primul este cel care studiază pieţele, construieşte strategia la nivel de sortimentaţie, cel de-al doilea negociază preţul de achiziţie în funcţie de tendinţele pieţei transmise de departamentul de marketing, iar vânzările vând produsele şi rezultatele le trimit către departamentul de marketing. “Tot timpul este nevoie de o supraveghere a pieţei şi a fluxurilor şi avem rezultate mai bune dacă se lucrează în echipă. O singură persoană nu ar avea niciodată timp să facă analize de piaţă, să supravegheze corect tendinţele şi să se ocupe şi de aprovizionare”, a mai spus managerul Provera. Un buyer bun înțelege ce cumpără De obicei, când vorbim despre job-ul unui achizitor, ne gândim în primul rând la negociere, însă aceasta nu este principala lui activitate. Cel mai important este ca el să înţeleagă ce produse cumpără pornind de la noţiunea de cost management adică de la costul real al produsului. Informaţiile legate de cost management sunt culese din discuţiile purtate cu furnizorii şi verificate în discuţiile cu alţi furnizori, vizite la fabrică unde se poate vedea procesul de producţie, parametrii de calitate, respectarea normelor europene. Buyerul trebuie să fie permanent informat despre ceea ce se întâmplă în piaţă pe segmentul pe care îl coordonează, să caute permanent soluţii pentru volume, pentru contracararea concurenţei, aplicarea rapidă a conceptelor noi şi a tehnicilor noi de negociere. Astăzi, un buyer nu mai are în atribuţii BUYERUL NEPERFORMANT: în managementul executiv al raionului ci MB este în relaţii proaste cu furnizorii trebuie să se ocupe de construirea concepMB nu ştie să gestioneze conflictele tului în ceea ce priveşte gama de produse, MB are un preţ în catalog mai mare decât structura sortimentaţiei, trebuie să vină cu concurenţa idei noi în ceea ce priveşte poziţionarea la MB categoria pe care o gestionează este raft, să genereze soluţii pentru produse şi subdezvoltată faţă de piaţă ambalaje noi, astfel încât raftul magazinului MB condiţiile negociate nu conduc la atinsă fie cât mai diversificat. gerea obiectivelor Totodată, achizitorul trebuie să întreţină MB ratează obiectivele o relaţie permanentă de comunicare cu MB concurenţa are mai multe produse partenerii săi de afaceri, să ştie să vândă condintr-o gamă mai bine plasate ca preţ şi ceptul către furnizori, să-i informeze corect de o calitate mai bună şi prompt pe aceştia din urmă cu privire la MB produsele noi apar prima dată la politica firmei pe care o reprezintă. concurenţă. Calităţile umane şi profesionale Minte limpede, persoană comunicativă cu o gândire structurată dar şi creativă, riguroasă, perseverentă, integră, onestă sunt doar câteva dintre calităţile umane MB APRILIE 2008 33

RESURSE UMANE Un achizitor nu înseamnă un soldat şi în funcţie de calităţile fiecăruia, poate oricând să obţină mai mult”, a mai precizat Eugen Zbârcea. Trainingul este necesar în creşterea performanţei, meseria de achizitor fiind deosebit de complexă. Buyer power, aşa cum este definit de Gordon Mills, este ceea ce îşi doreşte orice angajator de la oamenii săi. „O companie poate spune că deţine puterea achizitorilor, atunci când pentru tranzacţii de achiziţionare aceasta poate obţine de la furnizor condiţii ce sunt mai favorabile pentru buyer decât cele valabile pentru ceilalţi achizitori din piaţă. Şi nu mă refer numai la preţuri ci la toate condiţiile contractuale ce au legătură cu plăţile, calitatea produselor, etichetarea şi ambalarea, livrarea şi orice alte activităţi legate de marketing sau promoţie. Acesta este buyerul pe care fiecare dintre noi ni-l dorim în companie, un abil negociator, un profesionist capabil să încheie cel mai bun contract, dar să-l şi urmărească. Dar nu trebuie uitat un lucru şi anume integritatea buyerului, deoarece mituirea acestora de către furnizori reprezintă un risc major pentru companii”, consideră Ileana Ştefan, HR Manager la Plus Discount.

Ileana Ștefan, Director de resurse umane Plus Discount „Integritatea buyerilor este esențială”.

necesare celui care practică o astfel de meserie. Pentru un buyer foarte important este ca el să aibă şi capacitatea de a înţelege corect responsabilităţile jobului, să fie puternic, inteligent, demn şi să-şi respecte partenerii de afaceri. “Într-o discuţie cu un furnizor, a te menţine ferm pe poziţii şi a-ţi impune obiectivele, nu înseamnă că trebuie să jignim sau să atacăm persoana din faţa noastră. Un buyer trebuie să impună şi să ofere respect, să fie ferm în cerinţele sale şi inteligent pentru a-şi atinge obiectivele. Trebuie să aibă şi foarte multă carismă.

Cerinţele minime pe care trebuie să le îndeplinească un buyer: MB cel

puţin doi ani de experienţă pe o poziţie cu responsabilităţi similare pregătire economică MB cunoaşterea aspectelor necesare negocierii contractelor de achiziţii (din punct de vedere legal şi financiar) MB calităţi evidente de comunicare şi negociere cunoaşterea unei limbi de circulaţie internaţională

34 MB APRILIE 2008

Cerinţe la angajare Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească un buyer sunt relative şi variază de la o companie la alta. Astfel, sunt angajatori care cer o minimă experienţă pe un post cu atribuţii similare dar şi alţii care nu pun preţ pe experienţă ci pe abilităţile şi talentul persoanei. În afară de calităţile şi cerinţele din anunţul de angajare, retailerii trebuie totuşi să se convingă la interviul de recrutare că buyerul cunoaşte într-adevăr piaţa şi furnizorii şi că este capabil să gestioneze eficient informaţiile şi sarcinile în general, aceste lucruri având în timp efecte financiare semnificative. În general, o simplă discuţie cu candidatul este suficientă pentru angajator să îşi formeze o imagine despre abilităţile unui candidat. Dacă vorbim despre pregătirea pe care trebuie să o aibă la bază un achizitor, atunci studiile economice sunt de dorit iar dacă se ocupă de partea de fresh food nu este de neglijat profilul agro-alimentar. „Importante sunt calităţile umane dar şi să înţeleagă procesul, trebuie să fi terminat o şcoală superioară ca să poată să înţeleagă activitatea economică. Carisma, forţa de negociere sunt importante”, a mai afirmat Zbârcea. Cu toate acestea, majoritatea companiilor îşi pregătesc oamenii în interior cu formatori din exterior iar bugetele alocate ajung şi la 10.000 de euro pe fiecare modul de program. Junior buyerii de astăzi sau asistenţii de achiziţii beneficiază de programe de pregătire în companii sau, de ce nu, pot învăţa meseria de la colegii lor prin celebra variantă educaţională „learning by doing”.

RESURSE UMANE Buyerul neperformant Secretul unui achizitor performant este în primul rând o cunoaştere foarte bună a pieţei, care să-i permită să ştie întotdeauna unde să caute alternative, cum să comunice şi să administreze relaţia cu furnizorii şi cum să îşi atingă obiectivele. “Lumea buyerilor” este foarte mică, iar în cazul în care cineva comite o eroare, se află uşor iar greşeala se răsfrânge nu numai asupra persoanei, dar şi asupra companiei. Buyerul neperformant este acela care se află într-o permanentă relaţie proastă cu furnizorii, acela care nu ştie să gestioneze conflictele cu furnizorii, cel care ratează obiectivele. Se poate numi neperformant un buyer care pe segmentul său are mai puţine produse bine plasate la raft, are mai puţine produse dintr-o gamă, de o calitate mai slabă sau are reacţii întârziate la noutăţile care apar pe piaţă, ratând lansarea lor. “Cea mai mare ruşine pentru un buyer este să aibă în catalog un preţ mai mare decât concurenţa”, apreciază managerul Provera. Pe de altă parte, putem spune că un achizitor nu este performant atunci când o categorie este subdezvoltată faţă de piaţă sau când condiţiile negociate nu conduc la atingerea targeturilor. Evaluarea profesională Evaluarea unui buyer se face de obicei trimestrial şi pe scară ierarhică, însă în unele cazuri sunt implicate şi companii de resurse umane specializate. Sunt evaluate rezultatele atât din punct de vedere calitativ cât şi cantitativ, indicatori pe baza cărora pot fi cuantificate aceste rezultate. Evaluarea calitativă evidenţiază dezvoltarea calităţilor, a abilităţilor personale, a relaţiilor la nivel de furnizori, de clienţi, de magazine, evoluaţia în argumentarea negocierii, a strategiilor de lucru. Concluzionând, partea calitativă se traduce prin evaluarea abilităţilor fiecărui buyer de a-şi cultiva relaţiile interumane şi beneficiile directe ale acestui obiectiv. Evaluarea cantitativă a performanţelor se referă la rezultatele înregistrate, pe baza target-ului impus. Aceasta se face la finalul anului, iar dacă buyerul înregistrează rezultate mai bune decât targetul stabilit iniţial, poate primi un beneficiu suplimentar. Cum îşi îndeplineşte fiecare targetul, depinde de la caz la caz în funcţie

Responsabilităţile unui buyer: MB coordonează

activităţile de achiziţie identifică şi selectează furnizori (motivele de selecţie a furnizorului trebuie să fie limpezi şi transparente) MB analizează furnizorii şi evaluează ofertele comerciale ale acestora MB

de autonomia buyerului însă principalul mijloc este negocierea. Opinia specialiştilor este că negocierea unui contract presupune 90% pregătire şi 10% negocierea în sine. Presiunile cu care se confruntă achizitorii sunt nenumărate pot determina fluctuaţia mare de personal din industrie. Creşterea numărului de jucători în comerţul modern şi a numărului de magazine, diversificarea gamelor de produse şi apariţia tot mai multor furnizori creşte cererea de achizitori într-un moment în care oferta de pe piaţă este redusă.

MB organizează

negocierea cu furnizorii urmăreşte derularea contractelor MB comunică cu furnizorii pentru rezolvarea problemelor comerciale sau contractuale MB asigurarea suportului de comunicare între celelalte departamente interne şi furnizori MB analizează vânzările şi rulajul produselor pe grupe de mărfuri pentru a putea identifica produsele cu rulaj bun şi cele cu vânzări slaMB

Eugen Zbârcea, manager al centralei de achiziţii Provera. „Caut în oameni talentul nativ de negociator”.

be (pe baza acestor informaţii, stabileşte ce produse trebuie delistate şi caută alternative) MB are responsabilităţi în stabilirea facingului în magazin MB monitorizează trendul pieţei (percepţia consumatorului faţă de anumite produse), realizează analize pe categorii de produse şi pune la dispoziţia managementului rapoarte, identifică noi tendinţe

MB APRILIE 2008 35

INTERNAȚIONAL Claudia Popa

Cotaţii pe pieţele internaţionale de mărfuri agroalimentare Analiza pieţelor internaţionale de mărfuri şi evoluţiile cotaţiilor principalelor produse agroalimentare sunt instrumente de referinţă pentru marii achizitori de bunuri de larg consum.

senţial pentru un buyer este să înţeleagă ce produse cumpără pornind de la noţiunea de cost management, adică de la costul real al produsului. Întrucât bursele internaţionale de mărfuri (Chicago, Londra, New York) dictează trendul în toate marile capitale ale lumii, vom prezenta, lună de lună, o sinteză a cotaţiilor principalelor produse agroalimentare şi a evoluţiei acestora. Informaţiile sunt esenţiale pentru a înţelege

ce se întămplă cu preţul materiilor prime şi care ar putea fi influenţele asupra costului produselor finite. Grâul a fost principalul produs care a înregistrat şi în luna martie 2008 creşteri record ale preţurilor, la Bursa din Chicago. Dacă la începutul lunii cotaţia medie a grâului american roşu moale era situat la o valoare de 402,19 dolari /tonă, în următoarele două săptămâni a înregistrat un nivel record, de

444,15 dolari/tonă, majorarea fiind de 10,43%. Comparativ cu acelaşi interval al anului 2007, creşterea a fost de 160% iar faţă de anul 2006, preţul s-a triplat. Creşterea accentuată a preţului grâului se datorează producţiei mondiale scăzute, comparativ cu consumul. Potrivit prognozelor, în sezonul 2007/2008, balanţa mondială a grâului va fi deficitară. Producţia mondială este previzionată la

604,96 milioane tone, cu 2% mai mare faţă de sezonul anterior, iar consumul mondial se va situa la 619,6 milioane tone (+1% faţă de 2006/07). Stocurile mondiale de grâu se vor reduce accentuat, cu 12%, la 110,4 milioane tone, cel mai scăzut nivel din ultimele 6 sezoane. În sezonul 2007/08, disponibilităţile mondiale de grâu se vor diminua cu 2% faţă de cele din sezonul precedent, care erau deja la un nivel foarte scăzut.

Sursa: Institutul de Economie Mondială

Prețurile produselor agroalimentare la bursele internaționale de mărfuri Produs

Bursa

Grâu

Chicago

Porumb

Chicago

Cafea arabica

New York

Cafea Robusta

Londra

Boabe de cacao

Londra

Ulei de soia

Chicago

Zahăr brut

Londra

Zahăr rafinat

Londra

Perioadă

Preţ dolari/tonă

Evoluții

10-16 martie a.c.

444,15

Faţă de acelaşi interval al anului 2007, creşterea a fost de 160% iar faţă de anul 2006, preţul s-a triplat.

10-16 martie a.c.

219

Cotaţia medie a porumbului american galben a crescut cu 1,29% faţă de intervalul 3-9 martie 2008.

10-16 martie a.c.

3396,03 Cotaţia medie a cafelei Arabica s-a diminuat cu 6,88%.

10-16 martie a.c.

2608

10-16 martie a.c.

2863,51

Cotaţia medie a boabelor de cacao a continuat să crească pentru a treia săptămână consecutiv.

10-16 martie a.c.

1356,3

Cotaţia medie a uleiului de soia brut s-a redus cu 6,26% faţă de săptămâna anterioară.

3-9 martie a.c.

306,55

În intervalul 3-9 martie a.c, cotaţia medie a zahărului brut din trestie a crescut cu 1,1%.

3-9 martie a.c.

355,9

În intervalul 3-9 martie a.c., cotaţia medie a zahărului rafinat a crescut cu 1,75%.

Cotaţia medie a cafelei Robusta a scăzut cu 2,09%.

Obs: La jumătatea lunii martie, cotaţiile principalelor produse agroalimentare au marcat o evoluţie diferenţiată, înregistrând majorări la cereale şi cacao şi scăderi la soia, ulei de soia şi cafea.

50 MB APRILIE 2008

INTERNAȚIONAL La aceeaşi bursă, cotaţia medie a porumbului american galben a ajuns în săptămâna 10-16 martie 2008 la 219 dolari/tonă, cu 1,29% mai mult faţă de intervalul 3-9 martie a.c. Conform estimărilor specialiştilor, în sezonul 2007/2008, pro-ducţia Braziliei, cel de-al treilea producător mondial, după SUA şi China, va marca o majorare de 4%, la 53 milioane tone. Creşterea producţiei s-a produs pe fondul extinderii suprafeţei cultivate, în ultimii trei ani înregistrându-se o majorare de 25% a acesteia. În săptămâna 3-9 martie 2008, la Bursa de la Londra, cotaţia medie a zahărului brut din trestie s-a situat la 306,55 dolari/tonă, iar cotaţia medie a zahărului rafinat a fost de 355,9 dolari/tonă.

Preţurile la cafea au înregistrat scăderi, datorită unor factori tehnici de bursă. La Bursa din New York, cotaţia medie a cafelei Arabica s-a diminuat cu 6,88% şi a fost de 3.396,03 dolari/tonă, iar la Bursa de la Londra, cotaţia medie a cafelei Robusta a scăzut cu 2,09% şi s-a situat la 2.608 dolari/tonă. La Bursa de la Londra, cotaţia medie a boabelor de cacao a continuat să crească pentru a treia săptămână consecutiv şi a fost de 2.863,51 dolari/tonă, marcând o creştere de 4,16% faţă de săptămâna anterioară. Această creştere este atribuită achiziţiilor speculative făcute de fondurile de investiţii. Cotaţia medie a uleiului de soia brut s-a redus cu 6,26%, la 1.356,3 dolari/tonă. În sezonul actual, balanţa mondială a uleiului de soia

Tendințe internaționale: MB stocurile mondiale de grâu se reduc dramatic MB prețul porumbului rămâne relativ constant MB balanța mondială a uleiului de soia va fi excedentară MB cotația boabelor de cacao continuă să crească MB prețul mediu la carnea de porc s-a majorat cu aproape 3%

va fi excedentară; producţia mondială de ulei de soia este previzionată la 38,4 milioane tone, cu 6% mai ridicată faţă de sezonul 2006/2007. Majorarea producţiei este atribuită creşterii producţiilor în S.U.A şi Argentina. Consumul mondial de ulei de soia se va situa la 37,9 milioane tone (+7% faţă de sezonul anterior). Stocurile mondiale vor înregistra o reducere de 8%, la 2,76 milioane tone. În luna februarie 2008, preţul mediu la nivel european, la carcasa de porc clasa E (în care conţinutul de carne macră

este de 55%) a fost de 133,67 euro/100 kg, cu 2,8% mai mare faţă de aceeaşi perioadă a anului anterior (Sursa: Romalimenta/CIRCA Communication & Information Resource Centre Administrator). Pe ţări, situaţia din luna februarie 2008 a fost următoarea: Belgia a raportat un preţ de 128 de euro/100 kg faţă de 126,20 de euro/100 kg în februarie 2007 (cu 1,8 euro mai mult), Polonia: 125, 71 euro/100 kg faţă de 115,58 euro/100 kg, Spania: 136,83 euro/100 kg faţă de 135, 51 euro/100 kg etc.

Parteneriat BOLTON GROUP TDG & Logistics

În această primăvară Grupul Bolton, unul din cei mai importanți producători europeni de produse pentru îngrijirea casei, lansează în România gama WC NET. Pentru început compania a decis comercializarea unei noi game de produse pentru îngrijirea toaletei sub numele WC NET PROFUMOSO - INTENSE. Această gamă se deosebește de

produsele existente pe piață la acest moment nu numai prin modul de prezentare dar și datorită calităților de curățare, parfumare și întreținere pe care le are, calități relevate și de studiile de specialitate efectuate la renumite companii europene de cercetare. Gama WC NET - PROFUMOSO - INTENSE conține trei arome diferite: Ocean, Mountain Fresh și Lavanda. Partenerul companiei Bolton în acest proiect este TDG & Logistics, una din cele mai importante companii de distribuție și logistică cu acoperire națională din România.

RESURSE UMANE Claudia Popa

Cum gândesc achizitorii şi vânzătorii într-o negociere Cum se pregătesc buyerii şi Key Account Managerii pentru negociere şi mai ales ce trebuie să ştie astfel încât să se prezinte cu succes la discuţii? Iată mai jos câteva sugestii din partea consultanţilor în domeniul vânzărilor.

Buyerii negociază şi de pe poziţii de forţă Poate că de aceea stilul de negociere al vânzătorului diferă de cel al cumpărătorului. Şi asta pentru că sunt multe elemente care influenză discursul unui buyer şi în concluzie al unui vânzător. “În practică, am întâlnit multe cazuri de stiluri cooperante, de la egal la egal dar am văzut şi stiluri agresive”, precizează la rândul său Cornel Costea, Managing Director pe România la Tack International. “Agresivitatea” buyerilor în timpul negocierii este normală, consideră specialiştii, şi poate fi în beneficiul vânzătorilor care au astfel posibilitatea să îşi dezvolte abilităţile. „Cred că este o atitudine generată de poziţia de forţă pe care sunt în acest moment buyerii. Au o poziţie confortabilă în acest moment datorită contextului în care funcţionează”, a mai adăugat Curelea. Contextul pieţei le permite buyerilor să negocieze şi de pe poziţii de forţă. “Dacă ne uităm pe piaţa românească şi facem analiza de echilibru între puterea de negociere a unui furnizor versus cumpărător, vedem că piaţa înclină în favoarea cumpărătorului pentru că sunt numai câteva lanţuri de mari de retail faţă de un număr mult mai mare de furnizori”, a declarat Mihai Curelea, Senior Trainer&Consultant Achieve Global. Din perspectiva Key Account Managerului, buyerul este cel care abordează negocierea tranzacţional, raportânduse mai ales la preţ. „Buyerul pur şi simplu acţionează în

Foto: Photoland/Corbis

ndiferent de care parte a baricadei ar fi, un bun negociator trebuie să cunoască foarte bine piaţa din punct de vedere economic şi financiar, să aibă informaţii despre produse şi concurenţă. În plus, este foarte important să aibă abilităţi de comunicare, să fie loial companiei pentru care lucrează, să fie o persoană îngrijită, îmbrăcată decent, cu un comportament respectuos şi colaborativ cu partenerii lui de discuţie, să cunoască tehnici specifice şi să aibă un simţ dezvoltat pentru întreţinerea atmosferei de negociere şi a dispoziţiei partenerului de discuţie.

Datorită contextului de piaţă, buyer-ii au o poziţie ceva mai confortabilă în negocieri, comparativ cu oamenii de vânzări baza unei proceduri. Aceasta este opinia oamenilor de vânzări care negociază cu ei şi au senzaţia de rigiditate. Din partea celalaltă, perspectiva nu este neapărat de parteneriat ci de câştig”, apreciază reprezentantul Achieve. Dar ce se aşteaptă să primească un buyer de la un KAM în timpul unei negocieri? ”Nu există aşteptări standard. Probabil că în subconştient există dorinţa ca un KAM să „spună tot” la întâlnire, însă acest lucru nu se întâmplă niciodată. Sunt esenţiale informaţii referitoare la produse, preţuri, poziţie în piaţă, politici de promovare etc.”, apreciază Cornel Costea. Şi din perspectiva profesională, specialiştii consideră că buyerii sunt mai bine pregătiţi. Totuşi, există şi cazuri în care vânzători buni au dat “lecţii” unor achizitori mai neexperimentaţi. “Sunt încă mulţi oameni în România care cred că nu mai au nevoie să înveţe nimic – le stiu pe toate, iar această abordare a dus de multe ori la negocieri dezastruoase cu achizitori profesionişti”, apreciază Costea. (continuare în numărul următor) MB MAI 2008 43

STRATEGIIRETAIL Text: Claudia Popa Foto: Ștefan Micksik

Trenduri în amenajarea raioanelor specializate Specialişti în dermocosmetică, machiaj profesional sau consiliere în alegerea produselor de îngrijire. Nu, nu suntem într-un cabinet profesional de cosmetică, ci în hipermarketul Cora Pantelimon, la raionul de produse de îngrijire corporală. Cu aparatul de fotografiat am încercat să surprindem cele mai noi tendinţe în amenajarea şi category managementul raioanelor specializate din hipermarketuri.

n căutarea de noi metode de atragere şi fidelizare a cumpărătorilor, hipermarketurile au transformat raioanele de produse cosmetice şi de îngrijire corporală în spaţii „vii” în care testarea produselor şi serviciile de consiliere sunt la ele acasă. Este, se pare, ultima tendinţă în managementul categoriei. Primul hipermarket din România care a preluat această tendinţă internaţională şi a transformat-o într-o politică comercială este Cora. Asta nu înseamnă că ceilalţi competitori din zona hipermarketurilor nu sunt atenţi la noile concepte. Din contră, dar despre asta vom povesti în numerele următoare ale revistei. În cele ce urmează, în cuvinte şi mai ales în imagini, vom încerca să surprindem noutăţile implementate de Cora Pantelimon în raionul de cosmetice, dar şi efectele pe care acestea le-au avut pentru iniţiatorii proiectului. Teste de dermoanaliză şi lecţii de machiaj Cora Pantelimon a amenajat în raionul de cosmetice o zonă specială unde cumpărătorii sau mai bine zis cumpărătoarele trec teste de dermoanaliză şi apoi primesc lecţii de machiaj. Specialişti în dermocosmetică testează tipul de piele şi recomandă creme în funcţie de rezultate. Este un trend întâlnit 18 MB IUNIE 2008

„Am dorit să mărim spaţiul raionului de cosmetice, să creăm astfel mai mult confort clienţilor prin mărirea aleilor dintre raioane, înainte destul de mici în comparaţie cu cele de la sectorul alimentar. Am obţinut un spaţiu mai mare de expunere şi de promovare."

STRATEGIIRETAIL

Universul de produse „for men” (produse de îngrijire, pentru ras, după ras, geluri de curăţare sau gama de parfumerie) a fost mutat într-un spaţiu privilegiat, la intrarea în raion.

de mult timp în ţările din Vest. „În Cora sau Carrefour din Franţa, de exemplu, sunt dezvoltate spaţii de parafarmacie în interiorul raionului de produse de îngrijire. Spaţiul este dedicat produselor dermocosmetice pe care în România le găsim doar în farmacii. Mă refer la gamele gen Eucerin, Vichy, Avene pentru care este nevoie de sfaturi la achiziţionare. I-am contactat şi noi pe furnizorii de dermocosmetice, însă deocamdată nu s-au arătat interesaţi să intre şi pe segmentul mass-market”, a declarat Victoria Nestoriuc, Marketing Manager Provera. Insula de consiliere a fost mutată chiar în interiorului raionului Amenajarea spaţiului dedicat serviciilor de consiliere s-a făcut după remodelarea raioanelor de produse de îngrijire personală. Insula de consiliere a fost mutată de pe aleile centrale situate la intrarea în magazin, în interiorul raionului, aşa 20 MB IUNIE 2008

Cora Pantelimon a amenajat în raionul de cosmetice o zonă specială unde cumpărătorii sau mai bine zis cumpărătoarele trec teste de dermoanaliză şi apoi primesc lecţii de machiaj. Specialişti în dermocosmetică testează tipul de piele şi recomandă creme în funcţie de rezultate. Este un trend întâlnit de mult timp în ţările din Vest. încât acum se pot face demonstraţii în orice moment, iar cumpărătorii nu mai sunt împiedicaţi de scaunul aşezat în mijlocul culoarului. Remodelarea raionului de cosmetice

face parte dintr-un poriect mai amplu care s-a făcut treptat, iar paşii au fost următorii: anul trecut s-a început cu raioanele de produse alimentare şi treptat s-a ajuns la cel de electrocasnice. După rearanjarea acestuia, spaţiul liber a fost alocat categoriei cosmetice. „Am dorit să mărim spaţiul raionului de cosmetice, să creăm astfel mai mult confort clienţilor prin mărirea aleilor dintre raioane, înainte destul de mici în comparaţie cu cele de la sectorul alimentar, am dorit să avem spaţiu mai mare de expunere şi de promovare”, a mai spus Victoria Nestoriuc. „Ultima fază a fost mutarea celor două gondole cu serviciile de consiliere care definesc raionul, astfel încât să se încadreze bine în spaţiul rămas”, a completat aceasta. Spaţiul de vânzare al produselor cosmetice a crescut cu 20% Practic, în ceea ce priveşte raionul de cosmetice, s-a câştigat un cu-

STRATEGIIRETAIL

Produsele de machiaj formează o categorie cu o dezvoltare importantă, în opinia reprezentanţilor Provera, lucru care se poate vedea şi în ponderea pe care acestea o deţin în magazin. Personalul care deserveşte raionul de produse pentru machiaj le oferă clienţilor informaţiile necesare pentru a face alegerile potrivite. Mai mult decât atât, aceştia au la dispoziţie testere pe diverse categorii: rujuri, farduri de ochi şi de obraz, fond de ten, pudră, rimel ş.a. În plus, clienţii au posibilitatea de a achita produsele achiziţionate chiar la casa de marcat din interiorul acestui raion.

22 MB IUNIE 2008

loar în plus şi a crescut perimetrul de vânzare cu 20%. În schimb, s-a diminuat câte puţin din raionul de textile. Segmentul de produse de îngrijire personală a fost regândit pe baza vânzărilor, fiind nevoie de o optimizare a spaţiului. Mai ales că, spun reprezentanţii Provera, şamponul, balsamul de păr, gelul de duş, săpunurile solide sau lichide, precum şi pasta de dinţi fac volumele în vânzări iar o lărgire a spaţiului alocat acestora se impunea. Însă acesta nu a fost singurul motiv. S-a mai luat în calcul şi faptul că magazinul era deschis de mult şi mobilierul se învechise. „În magazin se simţea nevoia de mai multă lumină, de schimbarea elementelor învechite şi de punerea în valoare a categoriilor care sunt în dezvoltare”, a declarat la rândul său Anda Sîrbu, Manager Achiziţii la Provera. Astfel, împreună cu L’Oreal au fost înlocuite elementele de decor de deasupra rafturilor, layoutul fotografiilor s-a schimbat. „Practic L’Oreal face cele mai mari vânzări. Şi brandul este lider pe partea de machiaj în România. Pentru segmentul mass-market, căruia ne adresăm noi, L’Oreal are imaginea cea mai bine dezvoltată”, explică Anda Sîrbu. Universul produselor „for men” a fost mutat într-o zonă privilegiată: la intrarea în raion Nu au fost trecute cu vederea nici produsele de îngrijire pentru bărbaţi. Universul „for men”- gen creme, spume de bărbierit, geluri de curăţare - a fost mutat într-un spaţiu privilegiat, la intrarea în raion. Un alt proiect gândit de reprezentanţii Provera este amenajarea unei zone de SPA. Conceptul este preluat tot din Vest. În magazinele din străinătate sunt amenajate spaţii cu mobilă din lemn şi produse specifice SPA, comercializate bineînţeles la preţuri mai mari decât cele obişnuite. „Vrem să aducem o

STRATEGIIRETAIL

gamă interesantă de produse premium SPA la un preţ mai mare şi să creăm o zonă dedicată acestora. Este un lucru diferit pentru că hipermarketurile sunt organizate pe categorii: şampoane, geluri de duş etc. Acest concept va însemna mixarea categoriilor într-un singur spaţiu şi încălcarea regulilor de bază. Asta pentru că nu vom plasa gama SPA la fiecare raion deoarece riscăm să pierdem produsele şi să nu fie la fel de vizibile. Aunci, le grupăm toate într-un stand frumos, rămânând de văzut unde şi cum”, a mai spus Nestoriuc. Furnizorii vor fi cei români, reprezentanţii Provera precizând că au o colaborare foarte bună cu Farmec, Elmiplant, Gerocossen sau laboratoarele Ariel. Din păcate, reprezentanţii Provera nu au putut să ne precizeze ce creştere a vânzărilor au adus toate aceste schimbări, însă au declarat că este posibil să implementeze un proiect de schimbare de design şi în cazul magazinului Cora Lujerului. Desigur că va fi vorba despre o altă formă şi un alt layout pentru că cele două hipermarketuri sunt total diferite ca suprafaţă de vânzare şi mod de aranjare. „În ceea ce priveşte Cora Lujerului, nu va însemna doar o mărire a spaţiului, ci se va lucra şi la un proiect de design. Vor urmări lărgirea universului de produse pentru bărbaţi, se va lărgi de asemenea categoria în dezvoltare gen gel de duş, şampon, spaţiul dedicat consi-

Vopseaua de păr este o categorie bine reprezentată în raionul de cosmetice al Cora Pantelimon. În cei peste 15 metri de raft alocaţi acestora, produsele sunt expuse pe producători şi pe branduri. În ultimii ani, furnizorii au găsit soluţii ingenioase şi foarte moderne de prezentare a produselor la raft, oferindu-le consumatorilor mostre, cataloage, pliante sau alte modalităţi de a vizualiza nuanţa pe care o doresc. lierii, însă sub o altă formă. În tot acest proces, buyerul este interfaţa dintre magazin şi furnizor şi are rolul de alegere a furnizorului, a sortimentaţiei, decide ce sortimentaţie se extinde şi selectează animaţiile din magazin.

Segmentul de produse de îngrijire personală a fost regândit pe baza vânzărilor, fiind nevoie de o optimizare a spaţiului. Mai ales că, spun reprezentanţii Provera, şamponul, balsamul de păr, gelul de duş, săpunurile solide sau lichide precum şi pasta de dinţi fac volumele în vânzări, iar o lărgire a spaţiului alocat acestora se impunea.

MB IUNIE 2008 23

ANALIZE Claudia Popa

Perspective bune pentru vânzările de înghețată în ambalaj familial Îngheţata nu mai este doar o „răcoritoare” de vară, consumată la impuls. Segmentul take-home, constituit din ambalaje medii și mari, contribuie, în ultimii doi ani, la creșterea consumului de înghețată în România.

onsumul de îngheţată este în creştere, fiind influenţat în mare măsură de temperaturile ridicate din ultimii ani. Potrivit producătorilor, piaţa are o valoare de 75-80 de milioane de euro şi un potenţial de creştere până la 100-110 milioane euro. „Consumul de îngheţată a crescut constant şi s-a diversificat înregistrând creşteri medii, în ultimii cinci ani, de 20-30% anual, din punct de vedere valoric”, a declarat Asan Mic Adriean, director general Top Gel. În 2008, acesta va fi mai mare cu circa 10-20 la sută, păstrându-se astfel trendul ultimilor cinci ani, au precizat jucătorii din piaţă. Pe cap de locuitor, se înregistrează de asemenea o dublare a consumului de la 0,8 kg la 1,6 kg. Pe canale de distribuţie, în lanţurile Key Account îngheţata tip impuls a înregistrat cea mai mare creştere a consumului, de aproximativ 3% în volum şi circa 4% în valoare. În schimb, îngheţata family a scăzut în volum cu două procente şi în valoare cu patru în intervalul de timp 2006-2007. Cu toate acestea, din total piaţă, îngheţata tip familial deţine cea mai importantă pondere, de aproximativ 90%. După cum ne-am obişnuit, creşteri semnificative ale consumului de îngheţată impuls au loc frecvent vara, în timp ce în anotimpul rece sunt preferate sortimentele de tip familial: torturile de îngheţată, ruladele, îngheţata la casoletă. Situaţia stă total diferit dacă analizăm situaţia vânzărilor la ni-

30 MB IUNIE 2008

20%

reprezintă creșterea consumului de înghețată în ultimii cinci ani

vel de România. Aici, observăm o dominaţie a vânzărilor de îngheţată tip impuls, de peste 60%, în timp ce îngheţata „take home” deţine nu-

mai peste 30% din piaţă. La nivel de tendinţe, au apărut răsturnări de situaţie. Consumul nu mai este sezonier, iar românii se bucură

Vânzările de înghețată de impuls - segmentare după tip Total piață-volum (%)

Vânzările de înghețată de impuls - segmentare după tip Total piață-valoare (%)

Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

16,5

15,1

6,2

8,2

28,7

26,7

5,7

4,6

22,9

24,6

17,5

20,8

21,5

19,7

6,2

21,7

5,9

5,1

26,9

16,6

Cornet Pahar

Mai-Sep.06

Îngheţată pe băţ pentru copii Îngheţată pe băţ

Sandviş şi baton Vafe

Cornet Pahar

Îngheţată pe băţ pentru copii Îngheţată pe băţ

Sandviş şi baton Vafe

ANALIZE Vânzările de înghețată după magazin - volum (%) Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

9,1

10,1

11,1

50,2

50,5

14,9

14,1

14,8

15,2

Vânzările de înghețată ptr. consum casnic-segmentare după tip

Total piață-volum (%)

Total piață-valoare (%)

Mai-Sep.06 1,1 2,5 4,7

13,2 1,3

77,2

Mai-Sep.07 1,3 1,2 4

12,7 1,7

Mai-Sep.06 2,1

Mai-Sep.07

0,8

1,7

Vânzările de înghețată după magazin - valoare (%) Mai-Sep.07

10,3

10,4

11,4

50,3

15,1

14,5

14,3

14,7

Supermarket (inclusiv key acccount) Băcănie peste 40 m2 Băcănie maxim 40 m2 Benzinării Chioșcuri

de îngheţată şi în anotimpul rece. Ast-fel, producătorii şi-au diversificat foarte mult sortimentele pentru consum casnic şi au adus o serie de produse premium. În acest caz, hipermarketurile şi supermarketurile joacă un rol important în schimbarea obiceiurilor de consum, în sensul că trebuie să ofere clienţilor o sortimentaţie cât mai

0,8

5 10,7

4,1 10,7

4,9

6,4

79,1 76,4

Supermarket (inclusiv key acccount) Băcănie peste 40 m2 Băcănie maxim 40 m2 Benzinării Chioșcuri

Mai-Sep.06

Producătorii și-au diversificat portofoliul de înghețată destinată consumului familial, lansând o serie de produse premium. În continuare, aromele preferate sunt ciocolata și vanilia.

76,4

Tip family Îngheţată premium tip family

Ruladă Multi Pack

Tip family Îngheţată premium tip family

Prăjitură

Vrac

Prăjitură

bogată de îngheţată. Potrivit datelor MEMRB, vânzările de îngheţată impuls au scăzut şi în volum şi în valoare cu două procente în timp ce îngheţata „take home” a câştigat aproximativ 4% în ultimii doi ani. În privinţa aromelor, românii rămân tradiţionalişti. Astfel, ciocolata, vanilia şi topingurile de fructe rămân preferatele consumatorilor. Cât despre rafinamentul gustului, producătorii susţin că se cer din ce în ce mai mult produsele mai scumpe, dar de o calitate mai bună, tip premium. Vânzările de îngheţată se realizează în cea mai mare parte prin reţelele tradiţionale de magazine, însă, în ultima vreme, creşte tot mai mult şi ponderea hipermarketurilor şi supermarketurilor. Producătorii apreciază că mai mult de 95% dintre livrări se realizează prin magazinele mici, care, datorită formatului şi specificului consumatorului român, s-au pretat cel mai bine acestei pieţe. Un alt motiv ar fi că în magazinele tradiţionale, cel mai bine se vinde îngheţata de tip impuls, în timp ce

Ruladă Multi Pack Vrac

îngheţata family înregistrează cele mai mari livrări în magazinele mari. Astfel, Fulg de Nea, îngheţata la pahar, îngheţata pe băţ premium şi normală, Delicia, sandwich au înregistrat vânzări bune în anul 2007 pe segmentul impuls, iar tortul de

Cele mai vândute sortimente de îngheţată în Key Account Producător

Gramaj

Alpin/Vanilla+Chocolate

2.000ml box

Magic/ Vanilla+Chocolate+Nuts

1.000g box

La Mulți Ani/ Vanilla+Chocolate

1.000g box

Aloma/Cacao+Choco Syr

540g box

Obsession/ Yoghurt+Fruits

550g box

Ati Cream Lady/ Cream+Chocolate

1000g box

Aloma/Vanilla+Caramel Syr

540g box

Obsession/Premium Tiramisu

1.000g box

Nirvana Pralines&Cream

700g

Obsession/ Chocolate+Buc.Choco

550g box

MB IUNIE 2008 31

ANALIZE îngheţată premium Madrigal, Iceberg Regal şi Iglu au avut vânzări mari, potrivit directorului comercial Alpin 57 Lux, Ileana Gagea. La rândul său, Asan Mic Adriean precizează că cele mai mari creşteri le-au înregistrat în 2007 sortimentele Vafi cu vanilie, cacao şi fructe, îngheţata Top Gel cu glazură şi alune, Paharul Top cu vanilie şi toping de cacao, îngheţata de cacao cu toping de cacao, îngheţata de pepene, Cornetul Topy cu vanilie şi cacao, produsele din gama Bambino, Eli şi Fresh, caserola Amadeus, Non Stop de 500 ml, varianta 900 de ml, ruladele de îngheţată Aida, Sahara dar şi torturile Desert sau Gelino. După datele MEMRB, îngheţata la pahar şi cea pe băţ au în reţelele de KA o pondere a vânzărilor cumulată de peste 50%. Dar şi vafele au un mare potenţial, ultimul an aducând o dublare a vânzărilor şi în volum şi în valoare. Producătorii se aşteaptă ca şi pe parcursul anului 2008 să se menţină aceleaşi tendinţe şi ca atare, anunţă noi lansări. Kubo Ice Cream pregăteşte consumatorilor circa 30 de sortimente noi de îngheţată, unele dintre ele fiind o noutate absolută. „Preconizăm o creştere de 20-30% a vânzărilor de îngheţată Amicii”, au precizat reprezentanţii companiei. Creşterea va fi susţinută prin sortimentele noi lansate în 2008. Alpin 57 Lux a creat trei noi game sortimentale şi a îmbogăţit brandurile deja existente cu noi sortimente. Şi Top Gel introduce în portofoliul companiei sortimente noi, inovative. „Ne referim în acest sens, în special la îngheţata tip push-up „Pompilică”, adresată în special unui anumit segment de consumatori, respectiv copiilor, îngheţată care atrage prin ideea de “colecţie” a întregii familii Pompi, conţinând totodată şi o jucărie, toate acestea fiind menite să atragă interesul celor mici, dar şi al părinţilor”, consideră directorul Top Gel. 32 MB IUNIE 2008

Vânzările de înghețată se realizează în cea mai mare parte în rețelele tradiționale, însă, în ultima perioadă, crește tot mai mult ponderea KA.

Vânzările de înghețată la pahar-volum (total piață) Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

79,6

74,4

25,6

Mai-Sep.06

77,1

Mai-Sep.07

78.5

22,9

20,4

Pahar mic și pahar premium

Vânzările de înghețată la pahar-valoare (total piață)

Pahar mare

21,5

Pahar mic și pahar premium

Pahar mare

Noutăţi pe piaţa îngheţatei pentru sezonul 2008 Alpin 57 Lux lansează trei game noi de produse: îngheţata «Amera» de tip impuls în următoarele sortimente: cacao, cacao+baton de vanilie, frăguţe cu lapte, caise şi baton de vanilie; «Brilia» produsă în două sortimente: de vişine, cafea, lapte cu glazură de ciocolată şi caise, frişcă, fructe de pădure cu glazură de ciocolată, ambalate în caserole

de 800 ml, destinate consumului familial; «Brumărel» - de tip familial, ambalat la caserolă de 460 ml cu următoarele sortimente: mix de cacao şi lapte cu căpşuni. Betty Ice - gama de top Betty Blue: pahar de carton de 200 ml şi 1 l pentru următoarele sortimente: Tiramisu, Pecan Praline, Fructe de pădure, Ciocolată, Pepene galben; tort festiv: Tiramisu, Ciocolată, Fructe de pădure; Betty Blue Stick: îngheţată

Vânzările de înghețată pe băț pentru copii-volum (total piață)

Vânzările de înghețată pe băț pentru copii-valoare (total piață)

59,3%

61%

61.1%

60,6%

39,4%

38,9%

05-07 2006

05-07 2007

Suc de fructe îngheţat pe băţ şi îngheţată pe băţ normală

Figurină

40,7%

39%

05-07 2006

05-07 2007

Suc de fructe îngheţat pe băţ şi îngheţată pe băţ normală

Figurină

ANALIZE de vanilie cu înveliş de ciocolată adevărată şi migdale. Kubo Ice Cream - pregăteşte circa 30 sortimente noi, unele dintre ele fiind o noutate absolută în România. În acest an, compania a lansat în gama Amicii FanIce - combinaţii exotice de îngheţată cremoasă cu îngheţată răcoroasă tip sorbet, cacao şi portocale, tiramisu şi ananas, vanilie şi cafea, iaurt şi căpşuni, iaurt şi fructe de pădure - pahare Big Small FanIce, gama Yupi - pahare dedicate copiilor, un produs superpremium şi gama Amicii FruIce - o combinaţie delicioasă de îngheţată şi

inserţii de pastă de fructe veritabile. Top Gel - compania a introdus în portofoliu sortimente noi: îngheţata tip push-up «Pompilică», adresată copiilor; în acest sezon va fi lansată o nouă gamă de torturi cu o diversitate de forme şi arome, făcând parte din categoria produselor de îngheţată premium; a fost introdusă vafa Junior adresată îndeosebi copiilor, dar şi celorlalţi consumatori, s-a menţinut îngheţata Vafi, varianta tradiţională a acestui produs, şi a fost introdusă şi o variantă premium a produsului, respectiv vafa „Io, Io”.

Vânzările de înghețată la cornet-volum (total piață)

Vânzările de înghețată la cornet-valoare (total piață)

Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

28,8

30,1

Mai-Sep.06

Vânzările de înghețată tip prăjitură-volum (total piață) Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

58,1

36,7

Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

56,6

68,8

67,8

24,6

23,2

14,9

13,6 17,6

18,7

Prăjitură mică

Prăjitură medie

18,8

Prăjitură mare

Vânzările de înghețată premium tip family - segmentare după ambalaj (volum) Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

33,7

Vânzările de înghețată tip prăjitură-volum (total piață)

17,3

Prăjitură mică

Prăjitură medie

Vânzările de înghețată premium tip family - segmentare după ambalaj (valoare) Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

26,1%

33,7

21,9%

30,4

73,9% 71,2

Cornet mic

69,9

Cornet mare și mediu

Vânzările de înghețată premium tip family Total piață-volum Mai-Sep.06

70,5

Mai-Sep.07

66,3

63,3

Cornet mic

Vânzările de înghețată premium tip family Total piață-valoare Mai-Sep.06

Cutie Premium

Găletuşă premium

Cutie Premium

Vânzările de înghețată tip family (segmentare după ambalaj) Total piață-volum Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

Vânzările de înghețată tip family (segmentare după ambalaj) Total piață-valoare Mai-Sep.06

Mai-Sep.07

67,5

58,8

61,9

59,6

62,9

24,8

21,9

25,2

21,7

16,4

16,2

15,2

16,4

71,3

32,5

25,8

Premium medie şi mică

78,1%

69,6

Cornet mare și mediu

74,2

29,5

66,3

Găletuşă premium

Prăjitură mare

Premium mare

Premium medie şi mică

28,7

Premium mare

Ambalaj mare

Ambalaj mediu

Ambalaj mic

Ambalaj mare

Ambalaj mediu

Ambalaj mic

MB IUNIE 2008 33

ANALIZE Producători de înghețată și portofoliul de branduri Napolact

Nestlé

Kubo IceCream

Antarctica

Bucovina

Alpin57 Lux

Apollo

Aloma

Scufița Roșie

Amicii

Antarctica

Delicia

Alpin

Bruni

Nirvana

Tropical

Amicii Premium

Antarctica Lux

Tomita

Alpin Premium

Casper

Super Vafa

Napolact

Amicii Q7

Arlechino

Alpinini

Cool&Slim

Premium Vafa

Ana

Irinuca

Arlechin

Domino

Delta Familia

Horea

Majestick Premium

Antarctica Premium

Bucovina

Regal

Florida

Delta Familia Kiss

Charlot

Top Gun

Pen

Serena

Colosseum

Iccy

Pinochio

Super Fantastico

Pretty

Panda

Twisty

Slalom

Cedra

Cocktail

Power

Fiesta

Dream

Scholler

Fiesta Premium

Glamour

Movenpick

Napoca Clasic

Kiss

Manhattan

Napoca Premium

Laky

Tortello

Napoca

Mondial

Bomba

Napoca Multipack

Nosey

Astoria

Milenium

Tornado

Nestlé

Scărișoara

Yoopy

Nestea

Delicatesse

Greeny

La Cremeria

San Giovanni

Freezzy

Macao

Mix

Fantastico

Joe

Regina

Classic

Nesquik

Wow

Eden

Smarties

Bonissimo

Hit

Maxi Bon

Poly

Hit Super

Cortina

Best

Extreme

Best Double

Kit Kat

Alexia

Ole

Rony

Pepino

Milenium

My Love

Coppa Italiana

OZN

Jordi

Magic Vis

Polar

La Mulți Ani

Sylvester

Ice Dyp

Amicelli

Blue Ice

Ice Dyp

Queen Snatch OK Obsession

Prodlacta Prodlacta Fancy Trendy Floare de Colț

Elion

Junior

Elion

Jolly Joker

Alunelul

Tango

Anca

Corona

Piccolino

Vis

Alpina

Delicia

Sandwich

Fulg de Nea

Suceveana

Madrigal Premium

Desert

Bianca Cornetto Super Roxana Star Exotic Ana Maria Pandy

Top Gel Axel Bobo Top Gel Top Gel Multipack Topy Mini Top Oana Gelino Martinel

Ati Cream

Aida

Appasionata

Ispita

Samy

Ba-na-na

Pinguin

Duet

Dino

Topy Maxx

Veverița

Fantezia

Dinky

Vienetta

Floarea

Serata

Joe

Mali

Betty Ice

Venus

D'Arte

Chocoday

Cora

Destiny

Cherie

Maxi

Classic

Amadeus

Baletto

Ani

Mini Serata

Bricco

Drancor

Bell Canto

La Dolce Vita

Cuore

Cara Mia

Brandenburg

Dumalex

Brandenburg

Class

Naomi

Afrodita

Regal

Domani

Maloga

Mon Plaisir

Carnaval

Monte Bianco

Fragola

Desiree

Onda

Betty

Dolce Passion

Aro

Lactis

Melody

Bucium

Ati Cream

Copou

Friendino

Lactis

Bigger

Lactis Extra

Soleno

Corneluș Drancor Toamna de Aur Plombir Paradis

Ledo

Festiv

Betty Verity

Caprice

Mars

Savoare

Stiks

Grandissimo

Caravelle

Betty Quickly

Carmina

Bounty

La Kara

Four Seasons

Twice

Poem

Lido

Night&Day

M&M

Grandino

Macho

Bolero

Moana

Felice

Mars

Ledo

Black&Withe

Minuto

Magic

Milky Way

Snjeguljica Queen

Gino Gino

Prodcom Lazăr

Nelson Nelson

Algida-Unilever Cornetto Algida

Squash

Piticot

Snickers

Nocciola

Diet

Twix

Tonitto

Magnum

Cleo

Laura

Maltesers

Tonitto

Max Frigola Super Cornetto

Dove

Armony

Lazăr-Bio

Dag Star

Toledo

Prod Lactate

Galaxy

Mercur Ice-Cream

Carte D'Or

Lazăr

Nanuk

Smiley

Poly

Starburst

CAM

Vienetta

34 MB IUNIE 2008

Foto: Guliver/Getty Images

RESURSE UMANE

Claudia Popa

Negocierea nu este un joc cu sumă fixă Una dintre greşelile frecvente pe care le fac cei doi parteneri de negociere (buyerul şi reprezentantul de vânzări din partea furnizorului) este că privesc procesul ca un joc cu sumă fixă, în care fiecare echipă câştigă în detrimentul celeilalte părţi. În cele ce urmează, partea a doua a articolului din luna trecută: „Cum gândesc achizitorii şi vânzătorii într-o negociere„.

e obicei, principalul obiectiv al negocierii este profitul dar din acesta derivă şi celelate ca de exemplu obţinerea celui mai bun preţ posibil, condiţii de livrare preferenţiale, garanţia calităţii, returnarea produselor defecte, un preţ bun, calitate, garanţia livrării, finanţarea, stocul, promoţiile, procesarea comenzilor, discount, durata contractului, termene de plată etc. Partenerii de discuţie se orientează mai ales către obiectivele pe termen lung. „Unde vreau să ajung cu clientul respectiv în portofoliul meu, cât la sută din cifra de afaceri vreau să rulez prin acel canal astfel încât să gândesc în perspectivă. Obiectivele într-o negociere sunt simplu de trasat: ştiu care sunt diferenţele, condiţiile pe care nu le pot accepta. În momentul în care trec pe poziţii de retragere nu mai sunt profitabil”, apreciază Mihai Curelea, Senior Trainer&Consultant Achieve Global.

În schimb, avantajul unui vânzător este că poate câştiga exact cât îşi propune. Obiectivele de rentabilitate şi de profitabilitate îl supun pe buyer unor presiuni la fel ca şi pe vânzători. “Nu este uşor nici pentru buyeri să cumpere. În momentul în care răspund unor obiective, trebuie să scoată cât mai mult de la partenerii de negociere. Este provocarea lor de a obţine rezultate. Pentru orice buyer important este să achiziţioneze produse pe care să le vândă şi să aducă cât mai mult profit organizaţiei”, adaugă Mihai Curelea. Una dintre greşelile frecvente pe care le fac cei doi parteneri de afaceri este că privesc procesul ca un joc cu sumă fixă, în care fiecare echipă câştigă în detrimentul celeilalte părţi. „Este un motiv pentru care s-a ajuns la conflictul dintre buyeri şi furnizori. S-a ajuns aici pentru că oamenii nu au realizat că interesele lor sunt comune. MB IUNIE 2008 43

RESURSE UMANE Stilul tranzacţional ce duce doar către un câştig imediat ar trebui să fie o practică tot mai rară în negocierile dintre buyeri și furnizori. Pentru retaileri este important să ofere cumpărătorilor o experienţă de cumpărare cât mai plăcută şi să faciliteze procesul de achiziţionare, iar pentru furnizori interesul este să ofere cumpărătorilor o marfă de calitate expusă în anumite condiţii. Astfel, interesele sunt compatibile”, mai spune Curelea. Pe de o parte, atât buyerul cât şi vânzătorul trebuie să înţeleagă nevoile partenerului de discuţie şi mai ales să ştie de ce apar acestea. Pe de altă parte, este în interesul ambilor parteneri să lege relaţii cu cât mai mulţi oameni din organizaţie, la nivel cât mai înalt, chiar de management. „În momentul în care relaţia stă numai în achizitor şi omul de vânzări, aceasta este supusă riscurilor. Dacă unul dintre ei pleacă dintr-un motiv anume, relaţia are de suferit. Şi atunci, este vital ca furnizorul şi retailerul să aibă contacte la nivelul cât mai multor persoane”, adaugă Curelea. Negociatorul performant este orientat către nevoile partenerului Scopul negocierii este armonizarea intereselor şi adoptarea unei decizii potrivite pentru ambele părţi, ţinânduse cont de faptul că o negociere nu se încheie după semnarea contractului. Astfel, un negociator performant va fi întotdeauna orientat către interesul partenerului de discuţie. „De multe ori suntem tentaţi să ne uităm doar la ceea ce vrem noi să negociem. Însă, dacă luăm în considerare obiecti-

Sfaturi pentru o negociere reușită - Orientați-vă mai ales către obiective pe termen mediu și lung; - Nu priviți negocierea ca pe un joc în care fiecare echipă câștigă în detrimentul celeilalte; - Învață să știi când să te oprești din a câștiga, lăsând loc câștigului comun; - Pregătește-ți bine negocierea, indiferent dacă ești buyer sau furnizor; - Fii flexibil și ia în considerare și soluțiile creative; - Respectă valorile companiei pentru care negociezi.

44 MB IUNIE 2008

vele furnizorului şi relaţia pe termen lung, lucrurile se simplifică foarte mult. A fi orientat către interesele celuilalt, te ajută foarte mult să fii flexibil. Să fii rezonabil este iar o trăsătură foarte importantă. Adică să ştii când să te opreşti din a câştiga, lăsând loc câştigului comun. Iarăşi a te interesa relaţia pe termen lung, contează, ceea ce înseamnă că nu este important doar să câştigi. Să fii flexibil şi să iei în considerare soluţii cât mai creative, ajută şi mai mult. Aceste lucruri ar elimina stilul de negociere tranzacţional sau care duce doar către un câştig imediat”, a mai precizat Curelea. Soluţiile creative, înseamnă alternative. „Ca furnizor, ajut buyer-ul să îşi depăşească obiectivul de rentabilitate prin promovarea produselor astfel încât acesta să aibă rulaj mai bun, să facă promoţii ca să îşi crească vânzările pe o anumită perioadă de timp. Sunt mult mai multe soluţii disponibile decât de a negocia preţul sau discountul şi termenul de plată”, completează reprezentantul Achieve. Pregătirea, o etapă importantă a negocierii Negocierea înseamnă şi pregătirea întâlnirii pe partea de strategie, din punct de vedere psihic şi fizic. „Strategia se leagă de stabilirea obiectivelor pentru întâlnire, pregătirea fizică presupune stabilirea modului în care se va îmbrăca, accesoriile (ceas, geantă, agendă, pliante, prezentări etc). Pregătirea psihică generează atitudinea din timpul întâlnirii şi evită eventuale izbucniri emoţionale atunci când apar presiuni”, completează Cornel Costea. Din punct de vedere al vânzătorului, aceasta ar trebui să conţină obiectivele negociate, persoanele cheie cu care negociază, procesul de achiziţie din interiorul companiei. „Trebuie să îi fie clar care sunt diferenţele pe care le negociază. Adică ce a acceptat partenerul lui de negociere din oferta iniţială şi ce nu a acceptat. Ar trebui să ştie foarte clar că trebuie să negocieze un lucru, două şi nu mai multe. Pentru acele diferenţe se pregăteşte în a găsi soluţii”, apreciază Curelea. Fişa de negociere conţine lucrurile pe care trebuie să le realizeze obligatoriu şi nevoile opţionale, ce i-ar plăcea să realizeze dar nu este vital pentru înţelegerea finală. „Pentru înţelegerea finală trebuie să se îndeplinească toate nevoile obligatorii de ambele părţi şi câteva dintre cele opţionale, astfel încât, la final, partenerii să aibă un câştig reciproc. Trebuie să ştie nu doar nevoile clientului, ci şi ale organizaţiei pentru că orice înţelegere cu celălalt trebuie să reflecte un câştig din ambele părţi. Oamenii din vânzări caută mereu un câştig reciproc, nu doar să satisfacă nevoile clientului ci să respecte şi valorile companiei”, mai spune Curelea. Negocierea reuşită este aceea în urma căreia partenerii obţin ceea ce şi-au propus. Nerealizarea obiectivelor este consecinţa unei negocieri eşuate, iar pierderile materiale imediate și deteriorarea relaţiilor constituie riscuri.

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI Claudia Popa

Produse care salvează timpul bucătarului Legumele curăţate, carnea porţionată sau micii deja pregătiţi sunt produse care reduc mult timpul de lucru al bucătarilor, uşurându-le munca. Iată mai jos câteva soluţii pentru buyerii în căutare de produse care să satisfacă cerinţele profesioniştilor din bucătărie.

oncurenţa în rândul furnizorilor care oferă legumele gata curăţate nu este mare. În București, de pildă, există doar două companii care au sesizat faptul că restaurantele, cantinele sau pizzeriile sunt în căutare de produse care să diminueze numărul operaţiunilor din bucătărie. Este vorba de Green Pack și Legumix. Legume gata curăţate Acum un an, familia Baboi a început o afacere cu legume gata curăţate și vândute ulterior hotelurilor, unităţilor de catering sau restaurantelor. Firma numită Green Pack a intrat pe piaţă în luna iunie 2007 și livra atunci 10 kilograme de legume pe zi. Potrivit declaraţiilor directorului, Pompiliu Baboi, după numai un an, unitatea are o productivitate de două tone pe zi și aproximativ 40 de tone pe lună. Sigurul competitor, mai spune directorul, este firma Legumix, din București, care are o capacitate de curăţare a legumelor de opt tone pe lună. Dar cum a început totul? “Am lucrat într-o companie de catering ca gestionar. Atunci mi-am dat seama că o astfel de afacere ar avea succes și la noi în ţară. Ideea mi-a venit după ce am vizitat niște ateliere de curăţat legumele din străinătate. Numai că acolo, inclusiv ceapa era curăţată la robot. Noi însă curăţăm și cu robotul, dar și de mână”, povestește Pompiliu Baboi. Spaţiul de curăţare a legumelor a fost amenajat într-un

34 MB IULIE-AUGUST 2008

fost abator situat lângă Giurgiu, în Herești. Investiţia iniţială s-a ridicat la un miliard de lei și aici au intrat, printre altele, trei roboţi de curăţat cartofi, morcovi, fiecare de câte 1.500 de euro, două mașini de vidat pungile cu legume, fiecare de câte 3.000 de euro. Firma distribuie legume rădăcinoase - morcovi, cartofi, ceapă, dar și varză albă - gata curăţate și ambalate în pungi vidate la o presiune de 90 de grade. Avantajele de a cumpă-

Avantajul de a cumpăra legume gata curăţate ţin în primul rând de costuri. În primul rând se reduc costurile cu omenii angajaţi şi plătiţi ca să le cureţe, iar în al doilea rând nu mai este nevoie să se amenajeze un spaţiu special pentru curăţarea legumelor şi depozitarea deşeurilor, aşa cum prevede legislaţia în vigoare.

ra legume gata curăţate ţin în primul rând de costuri. În primul rând se reduc costurile cu omenii angajaţi și plătiţi ca să le cureţe, iar în al doilea rând nu mai este nevoie să se amenajeze un spaţiu special pentru curăţarea legumelor și depozitarea deșeurilor, așa cum prevede legislaţia în vigoare. „Unei unităţi de alimentaţie publică îi trebuie o sală specială pentru curăţare. Morcovii, ceapa, cartofii vin plini de pământ. De exemplu,

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI Hotelurile, restaurantele, pizzeriile cer marfă adusă din Germania, Olanda, Grecia şi refuză legumele româneşti şi turceşti despre care spun că sunt crescute cu prea mult îngrăşământ.

Foto: Guliver/Getty Images

cei de la hotelul Mariott cumpără de la noi 600-800 kilograme de legume pe săptămână. Morcovul este luat din pungă și pus direct în oala de ciorbă. Un restaurant care are într-o sâmbătă o nuntă nu trebuie să mai angajaze oameni care să cureţe legumele. Le cumpără direct de la mine, le pune în frigider și folosește numai cât are nevoie”, explică Baboi, proprietarul Green Pack. Pentru cantine mari, firma ambalează cartofi în pungi de cinci kilograme și ceapă sau morcovi în pungi de patru kilograme. În schimb, pentru restaurantele mai mici, firma livrează legume în pungi de două kilograme, soluţie potrivită mai ales pentru cartofi, care se oxidează dacă nu sunt folosiţi în totalitate după desigilarea pungii. Rădăcinoasele sunt vidate în pungi aduse din Italia la o presiune de 90 de grade. Primul client care a cumpărat legumele gata curăţate a fost restaurantul unui prieten de familie. Acesta a rămas până astăzi în portofoliul

firmei, deși cumpără doar 15-20 de kilograme de cartofi zilnic. Între timp, firma de legume a adunat și clienţi mult mai mari. Crown Plaza, Mariott, Hilton sau Pizzeria Cuptorul cu Lemne sunt doar câţiva dintre ei. „La început ne-am gândit să ne adresăm unităţilor de catering, restaurantelor pentru că produsele au termen de valabilitate foarte mic și nu se poate lucra decât pe comandă foarte fermă. Comanda trebuie făcută cu cel puţin 24 de ore înainte, ca să avem timp să curăţăm legumele”, ne-a spus Pompiliu Baboi. Capacitatea de producţie a fabricii este de 40 de tone de legume curăţate pe lună dar visul patronului este să ajungă la 60-70 de tone. Cererea de astfel de produse este în creștere. Există, de asemenea, o cerere și către alte tipuri de legume. „Din cauza capacităţii reduse de producţie, a trebuit să refuzăm câţiva clienţi care voiau și altfel de legume vidate”, ne mai spune Baboi. „De exemplu, roșia. Dacă o videz la o presiune mai mică, începe procesul de fermentaţie și trebuie scăzut termenul de garanţie. La sub cinci zile termen de garanţie nu mai este rentabil pentru mine să livrez pentru că dacă eu curăţ astăzi legumele, abia a doua zi pot să le livrez și astfel se pierd niște zile. Sunt hoteluri, de exemplu, care se aprovizionează de la noi de două ori pe săptămână: marţea și vinerea”, explică Baboi motivul pentru care nu intenţionează creșterea sortimentaţiei. O parte din legume, cam o tonă pe săptămână, sunt livrate cu o mașină proprie, cu cabină izotermă astfel încât să se păstreze la o temperatură de 8 grade Celsius. Totuși, colaborează și cu firma de distribuţie Solutions care aduce o parte din materia primă și preia până la 7-8 tone din marfa firmei de legume curăţate. „Pe lângă București, suntem prezenţi și pe piaţa din Ploiești, Brașov și Pitești”, precizează patronul firmei. Probleme au fost în special cu calitatea mărfii, mai ales cu carto-

Exemple de produse - Legume gata curățate - Mici gata preparați (precopți) - Ouă întregi, albuș sau gălbenuș pasteurizate și refrigerate - Produse din carne gata preparate (burger, cordon bleu, nuggets, șnițel etc.) - Foi de plăcintă sau blat de tort - Creme sau alte tipuri de umpluturi gata preparate

fii românești cumpăraţi din zona Lunguleţu și crescuţi cu prea mult îngrășământ chimic. Reclamaţia a venit chiar din partea unui client. Ca să se convingă, Pompiliu Baboi a testat o pungă de cartofi ţinând-o timp de două zile în camera specială la 5-8 grade Celsius. A observat că o pungă de cartofi lăsa 500 de grame de apă, ceea ce însemna o pierdere de 10% din conţinut. „Nu pot să lucrez așa pentru că îmi pierd clienţii”, precizează omul de afaceri. De aceea, folosește legume aduse din Germania, Olanda, Grecia. „Clienţii ne cer marfă din străinătate. Am folosit morcovi turcești însă au fost lemnoși pe interior. Clienţii fug de marfa românească și turcească pentru că sunt producţii foarte mari obţinute cu îngrășăminte și cu metode neștiinţifice, iar pierderile sunt pe potrivă”, povestește acesta. Pompiliu Baboi speră să încheie anul cu bine, pe plus și să obţină o linie de credit. „Ne-am propus să cumpărăm o mașină automată de spălat legumele pentru că apa din subteran corespunde din punct de vedere microbiologic. După primul an ne propunem să ajungem la 6070 de tone de legume gata curăţate pe lună”, afirmă Baboi. Așa cum spuneam la început, pe piaţa din București mai există doar o singură firmă de același gen, numită Legumix, cu care Green Pack ar fi vrut MB IULIE-AUGUST 2008 35

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI să fuzioneze și să devină o forţă pe piaţă, însă totul a rămas la stadiul de proiect. Estimativ, un kilogram de cartofi curăţaţi, vidaţi, costă între 2,35-2,40 Ron, fără TVA. „Cartoful grecesc costă 1,18 RON fără TVA la care se adaugă 0,20 Ron pierderea, 0,10 punga, ceea ce înseamnă un preţ de 1,5 Ron. Restul, se regăsește în transport, salarii, curent, chirie, impozite către stat. Profitul nostru ar fi cam de 0,10 RON la kilogram. Mergem la un minim de profit. Noi am fi vrut să avem un profit de 15% însă pentru asta am fi nevoiţi să creștem și preţul și ne-am pierde clienţii. Este interesul nostru ca toţi să fie mulţimiţi”, concluzionează Pompiliu Baboi. „Mici de’a Gata“ de la Angst O altă companie care a sesizat potenţialul de piaţă al produselor gata pregătite este Angst. Compania a lansat un nou produs, „Mici de’a Gata“, produs precopt ce păstrează gustul tradiţional și care ușurează foarte mult munca grataragiului sau a bucătarului. Produsul este destinat în special segmentului horeca, dar poate fi folosit cu succes și de către consumatorii individuali, motiv pentru care el este disponibil și în retail. Pe lângă timpul scurt de preparare, acest produs prezintă și avantajul că atât micii cât și zona de preparare sunt mai puţin expuse la fum. Micii sunt precopţi, având astfel un timp scurt de preparare, de numai trei minute. Aceștia pot fi pregătiţi și la cuptorul cu microunde. „Micii de’a Gata“ au fost lansaţi și în reţeaua de magazine Angst după ce s-au dovedit a fi un succes în rândul clienţilor horeca. Ouă pasteurizate şi refrigerate Pentru patiseri, dar nu numai, Nordic Import Export oferă trei produse care ușurează atât munca acestora dar rezolvă și o problemă 36 MB IULIE-AUGUST 2008

Bucătarul Petrișor Tănase prezintă avantajele produselor care îi ajută pe bucătari să reducă timpul de lucru.

de depozitare. Este vorba de ouă întregi, gălbenușuri și albușuri, toate pasteurizate și refrigerate și ambalate în cutii de carton de 1 litru.Temperatura de păstrare a acestora este cea de refrigerare, respectiv 0-4 grade celsius. Ouăle întregi sunt disponibile în cutie de 1 litru și sunt destinate în special preparării produselor de patiserie, gastronomie (pentru prepararea pastelor proaspete, de exemplu), dar și preparării îngheţatei. Cantităţii de 1l îi corespund circa 20 de ouă întregi. Albușul de ou este un produs UHT, obţinut exclusiv din ouă proaspete de găină, cutia de 1 litru conţinând albușul de la 30 de ouă. Este, de asemenea, un produs recomandat a se folosi în patiserie, gastronomie și pentru prepararea îngheţatei. În fine, produsul numit „Gălbenușuri de ou” este disponibil tot la cutie de 1 litru, ambalaj care conţine 55 de gălbenușuri de ou pasteurizate și refrigerate. Sortimentaţia destinată cofetăriilor și patiseriilor cuprinde produse cum ar fi: coji de tartă, premixuri, cacao, arome naturale, esenţe termostabile, decoraţiuni, frișcă, stabilizatori de frișcă, lapte, creme, jeleuri, mascarpone, topping și glazură, fructe confiate, congelate și în sirop.

Produse din pui gata preparate Un nou furnizor pe piaţa produselor gata preparate, Perutnina Ptuj, propune locaţiilor horeca, dar nu numai, o gamă completă de produse gata preparate. Produsele gata preparate de la Perutnina Ptuj sunt prăjite, marinate sau pane, tratate termic și congelate. Din această gamă fac parte produse precum: Nuggets de pui simplu și cu cașcaval (ambele cu trei variante de ambalaj: 330 g, 750 g, 1 kg), Șniţel din carne tocată de pui simplu și cu cașcaval (330 g, 750 g, 1 kg), Cordon Bleu de pui (500 și 1 kg), File de pui pane și Mini file de pui pane (750 g și 1 kg), Ciocănele de pui pane (750g și 1 kg), Fingers de pui (750 g și 1 kg), Șniţel din carne tocată de pui pentru sandwich (3 kg), Burger de pasăre (460 g și 1 kg) și Aripioare de pui prăjite (750 g și 1 kg). Perutnina Ptuj, este unul dintre cei mai mari producători de carne și preparate din carne de pui din Slovenia, recent intrat și pe piaţa românească. Compania deţine șase unităţi de producţie în trei ţări și dezvoltă afaceri în patru activităţi majore (produse din carne de pasăre, agricultură și fermicultură, vinicultură și servicii). Perutnina România este prezentă pe piaţă și cu o gamă de parizer, crenvurști, șuncă și pateuri.

STRATEGIIRETAIL Claudia Popa

Tactici în vânzarea produselor de nişă Cu o valoare de aproximativ 150 de milioane de euro, categoria denumită generic „Ethno Food” are potenţial de creştere în următorii ani, fiind vorba despre o nişă neexploatată la maxim deocamdată. le și hipermarketurile. „Nu sunt foarte mulţi furnizori pentru că și gama este destul de restrânsă, însă aceștia fac parte de multe ori chiar din etnia ale cărei produse le promovează”, a precizat Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour România. În general, spun retailerii, produsele sunt cumpărate de clienţii aparţinând diferitelor etnii (mai ales produsele exotice), dar există cerere și din partea consumatorilor români, mai ales pentru produsele franţuzești, italienești etc. adică cele europene. Gama de produse etnice este construită cu ajutorul furnizorilor și pe baza cererii clienţilor. Totuși, acestea au o pon-

dere destul de redusă în vânzările magazinelor, însă sunt importante pentru adaptarea la specificul unei zone. Selgros Cash&Carry dezvoltă sortimentul şi pe alte categorii de alimente etno Selgros Cash&Carry, de pildă, a început să listeze produse cu specific etnic din anul 2005. „În ultimii ani, sortimentul a devenit din ce în ce mai bogat”, declară Carmen Kern, Asistent Marketing Manager la Selgros Cash&Carry România. Produsele cu specific etnic sunt destul de puţin cunoscute de către consumatori, mai spune aceasta însă sunt promovate în di-

Foto: Guliver/Getty Images

enumită generic „Ethno Food”, grupa de alimente cuprinde o gamă relativ largă de produse cum ar fi condimente, băuturi, conserve, sosuri sau mâncăruri preparate specifice unei ţări sau unei zone turistice. În ultimii ani, din dorinţa de a pune la dispoziţia consumatorilor produse „etno” cu efort minim în preparare și fără a fi necesare cunoștinţe deosebite în domeniu culinar, retailerii au listat în magazinele lor și produse tradiţionale tip instant sau semiconserve. Din păcate, numărul de furnizori care aduc astfel de produse nu este foarte mare și sunt cam aceiași în toate supermarketuri-

MB IULIE-AUGUST 2008 41

STRATEGIIRETAIL GAMA DE PRODUSE ETNICE ESTE CONSTRUITĂ CU AJUTORUL FURNIZORILOR ŞI PE BAZA CERERII CLIENŢILOR. TOTUŞI, ACESTEA AU O PONDERE DESTUL DE REDUSĂ ÎN VÂNZĂRILE MAGAZINELOR, ÎNSĂ SUNT IMPORTANTE PENTRU ADAPTAREA LA SPECIFICUL UNEI ZONE. verse cataloage cu specific. Și dacă pe anumite sortimente se găsesc furnizori fără mari probleme, pentru produsele mexicane și indiene oferta nu este atât de dezvoltată pe cât și-ar dori. Selgros se focusează pe produse noi, produse solicitate de către clienţii magazinului, dar și pe produse cu un termen mare de valabilitate. „Pe viitor, sperăm să dezvoltăm sortimentul și pe alte categorii de alimente cu specific”, a mai precizat Carmen Kern. Selgros lucrează cu aproximativ cinci furnizori de produse etnice. Raionul numit „Etno Food” este amplasat lângă cel de conserve și cuprinde alimente asiatice, arăbești, dar și din alte bucătării. Printre acestea se numără: sosurile picante dulci și acre, picante dulci, iute salsa, sosul Salad Fix (dressing cu iaurt), dressing italian cu usturoi pe bază de iaurt, sosuri mexicane, dressing balsamic, sos Tabasco roșu și verde, sos de soia fermentat natural, full fasole boabe, alge de mare, boabe de chimen, fasole fiartă cu chilli, ghimbir murat, supă instant cu aromă de pui, vită, fructe de mare, cu aromă de legume, sos de curry, de soia, de satay, ulei de orez, de susan, ulei de soia, ulei de ghimbir, oţet de orez. Târguri tematice la Carrefour Carrefour a inclus produsele etno încă de la deschiderea primului magazin. „La început, gama de produse a fost mai restrânsă, însă în acest moment cuprinde conserve, semipreparate, siropuri, produse de bază, 42 MB IULIE-AUGUST 2008

compot, dulciuri, brânzeturi, paste, fructe sau pește”, a precizat la rândul său Andreea Mihai, director de marketing în cadrul reţelei Carrefour. Produsele pe care le oferă consumatorilor sunt cu specific chinezesc, franţuzesc, libanez, turcesc, thailandez, spaniol, arăbesc, italian, unguresc, mexican. Raionul ocupă aproximativ doi metri și este amenajat tot lângă cel de conserve, fiind denumit „Produse Internaţionale”. Despre promovarea lor, Andreea Mihai comentează: „pe lângă promovarea la raft, aceste produse fac obiectul unor târguri tematice ca de exemplu târgul chinezesc – care se ţine de Anul Nou chinezesc în magazinele care au foarte mulţi clienţi chinezi”. Produsele sunt bine reprezentate la raft și fiecare produs are cel puţin două feţe la raft. Printre produsele etnice propuse de Carrefour se numără: crochete, paste și biscuiţi franţuzești, ghimbir murat, sos de alune, paste de orez, tăiţei de orez, supe instant de vită, orez roșu cu bobul lung, fulgi de creveţi, alge, sushi, suc natural la doză cu lytchee, papaya, fructul dragonului, mango, lapte de cocos, sos de soia japonez, ketchup indonezian, sos chilli, pastă wasabi, sos dulce acrișor japonez, sushi cu ghimbir, în gama wok sortimentul cu curry, ketchup cu susan. „Vom dezvolta gama pe măsură ce furnizorii noștri ne vor propune noi produse care se vor dovedi interesante pentru consumatori”, concluzionează Andreea Mihai. Raion specializat şi marcă privată Mega Image a amenajat chiar la intrarea în supermarket un raion de aproximativ doi metri cu produse specifice bucătăriei chinezești (paste din orez, sosuri dulci sau picante) și japoneze (sosuri de soia), supe instant, pastă wasabi etc. Retailerul a lansat o gamă de produse proprii numită Autentic Thai

Pe scurt despre strategiile comercianților români Selgros: Pe viitor, sperăm să dezvoltăm sortimentul şi pe alte categorii de alimente cu specific. Metro: Patrick Guibet, Executive Chef la Centru de Pregătire în Gastronomie înfiinţat de Metro Cash&Carry se axează, în principal, pe abordările practice, exemplificând tipuri noi de preparare şi prezentare pentru specialităţi din bucătăriile etnice (asiatice, mediteraneene, româneşti). Auchan: Am listat astfel de produse, dar nu le-am acordat un loc special în magazine. Carrefour: Vom dezvolta gama pe măsură ce furnizorii noştri ne vor propune noi produse care se vor dovedi interesante pentru consumatori. Mega Image: A alocat circa doi metri de raft produselor etnice și a dezvoltat și un brand privat.

Delhaize, marcă ce cuprinde un portofoliu larg de specialităţi ale bucătăriei thailandeze. Oficialii companiei precizează că la dezvoltarea sortimentaţiei de produse thailandeze a contribuit experienţa grupului Delhaize în sud-estul Asiei şi cunoaşterea specialităţilor regionale. Sortimentaţia de produse Autentic Thai Delhaize cuprinde supe instant cu tăiţei cu diferite arome: pui, vită, creveţi, legume (la pungă sau la cutie), diverse sosuri (de soia, picante, dulci, cu chilli, de pește, de curry) sau salate gata preparate cu ingrediente exotice (bambus, ciuperci negre, castane de apă, fasole Mungo). Acestea din urmă pot fi consumate fie direct din borcan, sau pot fi utilizate în compoziţia mâncărurilor cu legume şi carne. Sub același brand,

STRATEGIIRETAIL compania comercializeză şi o gamă diversificată de conserve de legume şi fructe (germeni de soia, baby corns, lychees), snacksuri sau lapte de cocos. Specialităţile thailandeze sunt promovate în catalogul „Autentic Thai”. Auchan nu acordă un loc special produselor etnice Tiberiu Daneţiu, Director marketing Auchan, spune că reţeaua nu acordă un loc special produselor etnice. Există însă categorii de produse tradiţionale, de origine europeană în general franţuzești, italienești pentru care există o cerere mai importantă și unde magazinul este mai mai bine reprezentat – de exemplu pe partea de gastronomie, patiserie, vinuri, sosuri, paste. Bătălia se duce în educarea consumatorilor Furnizorii de etno food au totuși vechime în domeniu. „În 2005 am intrat pe piaţă iar primul client a fost Metro, apoi Cora, Carrefour. Oferim clienţilor o gamă diversificată: orez boabe mari, orez lung, ulei de orez, paste de orez”, spun reprezentanţii Risi Milling. Aceștia recunosc faptul că la început a fost mai greu pentru că pentru unele produse, ca de exemplu orez, consumatorii căutau preţul mic. „Acum, clientul s-a mai obișnuit și știe să facă diferenţa între bobul de orez. Între timp, au apărut și alţi concurenţi”, mai spun aceștia. Consumatorii au fost atrași și fidelizaţi prin diferite metode: reclame TV, promovare în magazin cu ajutorul forţei de vânzare. „Orezul basmatic se vinde foarte bine acum și este solicitat și de comercianţii tradiţionali. De exemplu, în 2007, vânzările la orez au crescut cu peste 100%”, mai spun furnizorii de la Risi Milling care și-au diversificat în ultimul timp gama și au adus și ciocolată din orez expandat, un produs Bio. Înainte de a lansa pe piaţă produse specifice altor ţări,

Românii au prins gustul bucătăriilor internaţionale. Restaurantele au însă mari greutăţi cu aprovizionarea. Problema obţinerii materiilor prime este una veche şi, chiar dacă sectorul gastronomic etnic a căpătat amploare în ultimii ani, furnizorii specializaţi au întârziat să apară.

importatorul face teste și observă care sunt cele mai dorite sortimente. „Facem chestionare, ne orientăm și în funcţie de ce se vinde pe piaţă. Și numele produsului este ales împreună cu consumatorul, astfel încât acesta să fie atras și să îl testeze”, declară reprezentanţii Risi Milling. Perlant Impex aduce pe piaţa românească marfă siriană de aproximativ cinci ani: humus, zece sortimente de fasole neagră (numită full), tahina, gem de trandafiri, gem cu nucă, pastă de curmale, pastă de vinete, zacuscă, dar și castraveţi egipteni, naps, 300 de feluri de condimente, salată de măsline, fursecuri, linte roșie, linte verde, năut. Produsele sunt distribuite atât în retail, cât și direct celor care comandă prin telefon. „Primim comenzi de la Mega Image și Cora o dată pe săptămână, de la hoteluri precum Phoenicia, Mariott”, spun reprezentanţii Perlant Impex. Aceștia își promovează oferta printr-un catalog pe care îl prezintă furnizorului împreună cu o listă de preţuri și bineînţeles cu mostre pentru degustat. Firma Corpotrade importă 70% din produse din Europa: Germania, Franţa, Belgia. Cele mai multe solicitări vin de la hoteluri, restaurante, dar și de la retaileri precum Cora, Mega Image, Real, Metro, Auchan.

Food service-ul va impulsiona piaţa produselor etnice Dezvoltarea afacerilor în domeniul food service și schimbările intervenite în obiceiurile de consum ale populaţiei au permis apariţia unor restaurante etnice care promovează diverse bucatării străine. Acestea s-au concentrat în special în orașele mari, dezvoltate, contribuind la creșterea numărului de locaţii la nivel naţional. Expansiunea acestui tip de restaurant va atrage după sine și creșterea ofertei de produse etnice și, per total, a pieţei, cu atât mai mult cu cât locaţiile cu specific sunt bine primite de români. Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting partener Millward Brown, 13,1% din clienţi au mâncat, la cea mai recentă vizită la restaurant, mâncare italienească, 3,3% au declarat că au încercat preparate din bucătăria asiatică, iar 0,3% dintre ei au ales preparatele turcești. Așadar, românii au prins gustul bucătăriilor internaţionale. Restaurantele au însă mari greutăţi cu aprovizionarea. Problema obţinerii materiilor prime este una veche și, chiar dacă sectorul gastronomic etnic a căpătat amploare în ultimii ani, furnizorii specializaţi au întârziat să apară. Restaurantele sunt nevoite să recurgă la soluţia importurilor directe, care au crescut costurile produselor finite, dar asigură autenticitate. MB IULIE-AUGUST 2008 43

STRATEGIIRETAIL Text: Claudia Popa Foto: Rareș Avram

Vinul, luat în calcul pentru mărcile proprii ale comercianților În avalanşa de oferte de vinuri de pe piaţă, venite atât din Lumea Nouă în cantităţi foarte mari şi la preţuri avantajoase, cât şi din ţările cu tradiţie cum ar fi Franţa, Italia, Spania sau Anglia, iniţiativa unor comercianţi de a lansa branduri private pe acest segment este cel puţin curajoasă.

e pieţele mature, tendinţa retailerilor de a crea mărci private în segmentul vinurilor este în creștere. În Europa de pildă, peste 50% din cantitatea de vin se vinde în marea distribuţie, iar 20% din produse sunt mărci proprii. Dintre retailerii care și-au creat mărcii proprii pe segmentul vinurilor amintim: Tesco, Sainsbury’s, Asda, Morrisons și mai nou Kaufland Germania. Acesta din urmă a creat, pe piaţa germană, un brand privat pentru vinurile sale, numit Cultura Vini. Sub această marcă, operatorul a reunit o varietate de sortimente viticole cu origini diverse, așa cum sunt vinurile germane Winzerland: Dornfelder, MoselSaar-Ruwer și Müller-Thurgau. În România, vinurile sunt comercializate sub marcă proprie de retaileri precum Metro Cash&Carry, Mega Image sau Ethos. Totuși, cei mai agresivi în materie de vinuri brand privat sunt englezii. Cramele Halewood, furnizor pentru Tesco şi Sainsbury’s Reţeaua Tesco comercializează o gamă de vinuri care cuprinde 800 de sortimente diferite. Printre furnizorii cu care acesta lucrează pentru marca privată se numără și compania Cramele Halewood.

40 MB SEPTEMBRIE 2008

Vinul J Sainsbury’s Pinot Noir este livrat de Cramele Halewood fără întrerupere încă din 1988.

Vinurile Tesco se situează în categoria „entry-level”, însă există încercări şi pentru segmentul premium, unde Tesco a lansat „Tesco Finest“.

Pinot Noir, vinul românesc (brand privat), cu cele mai bune vânzări în Tesco și Sainsbury's

Aceasta livrează vinuri marcă privată și pentru reţeaua Sainsbury’s, (numărul trei după Tesco și Asda). De exemplu, vinul J Sainsbury’s Pinot Noir este livrat de Cramele Halewood fără întrerupere încă din 1988. „Cele mai bune vânzări sunt înregistrate de Pinot Noir”, spune Dan Muntean, director general Cramele Halewood. Din punct de vedere al segmentului de piaţă, vinurile Tesco se situează în categoria „entry-level”, însă există încercări și pentru segmentul premium, unde Tesco a lansat „Tesco Finest”, iar Sainsbury’s brandul „Sainsbury’s Taste the difference”. „Lucrăm cu Tesco pentru a lansa două noi vinuri”, a mai declarat, pentru Modern Buyer, Dan Munteanu. În opinia acestuia, brandurile pri-

vate ale retailerilor sunt și ele supuse puterii marketingului. „Dacă reţeaua investește în comunicare, brandul are succes”, spune Munteanu. Halewood este prezent pe rafturile Tesco cu mult mai multe produse, atât branduri proprii - Vodka Red Square numărul 4 în Marea Britanie, Lambrini Perry, numărul 1 tot în Marea Britanie, cât și cu mărci private dezvoltate împreună, ceea ce înseamnă un total de peste 12 milioane de sticle. „Din aceste vânzări, vinurile românești reprezintă, din păcate, o proporţie foarte mică”, mai spune Dan Muntean. „Promovarea vinurilor românești și listarea lor în reţele din străinătate ne-ar putea aduce notorietate”, concluzionează directorul general al companiei Cramele Halewood.

STRATEGIIRETAIL Schimbare de concept şi imagine pentru Romanian Winecellars În România, primul retailer care a intrat cu marcă privată pe segmentul vinurilor a fost Metro Cash&Carry. Romanian Winecellars, brandul privat al acestei companii, a fost construit în jurul soiurilor autohtone cele mai valoroase produse în zonele consacrate: Grasă de Cotnari, Galbenă de Odobești, Muscat Ottonel, Chardonnay, Fetească Albă, Fetească Regală, Aligote, Sauvignon Blanc, Riesling, Pinot Noir, Fetească Neagră, Merlot, Cabernet Sauvignon. Romanian Winecellars s-a poziţionat în segmentul de piaţă medium, fiind comercializat, la nivelul anului 2004, la preţul de 1-1,5 euro, în condiţiile în care preţul mediu pe raftul unui supermarket al unei sticle de vin cu denumire de origine controlată (DOC) vândut direct de un producător de vinuri sub un brand propriu se situa între 2 și 2,5 euro. Pentru moment însă, poducţia pentru brandul Romanian Winecellars a fost sistată, Metro Cash&Carry intenţionând o schimbare de concept și imagine la nivelul mărcilor proprii de vinuri. „Sperăm ca după recolta din toamna asta să putem face o nouă selecţie de vinuri. Vom volosi tot vinuri românești pentru brandul Romanian Winecellars. Vrem să găsim partiţi de calitate modernă așa cum se cere astăzi, ceea ce nu este deloc greu pentru că și producătorii români au investit mult în retehnologizare. Orice furnizor este potenţial partener, important este să fie serios, colaborativ, să vrea să creștem împreună. Pe noi ne interesează ca la acest vin să avem vinuri din podgorii românești tradiţionale”, spune Dan Boboc, Wine consultant al Metro Cash&Carry România și președintele Asociaţiei Naţionale a Degustătorilor de Vin.

Dan Boboc, Wine Consultant Metro Cash&Carry: „Un brand privat în categoria vinurilor poate să ofere consumatorilor mai tineri repere și valori care să le ușureze alegerea.“

Ethos a optat pentru vinurile bulgăreşti Ethos comercializează sub marca privată Primo vinuri importate din Bulgaria iar de la prima livrare, începutul lunii iulie 2008 și până în prezent, vânzările sunt satisfăcătoare, spun reprezentanţii reţelei. Vinul este un produs important în decizia de cumpărare a consumatorului. Acest lucru a stat la baza deciziei Ethos de crea un brand privat pe vinuri, explică Luciana Stanciu. În primă fază (august 2007), această reţea a lucrat cu un producător român, iar vinul era comercializat în ambalaj PET, la 2 litri. Oferta cuprindea două sortimente: vin demisec alb și vin demisec roșu. „Din dorinţa de a crește calitatea brandului și pentru că nu am găsit

un producător autohton care să realizeze un vin cu o calitate superioară la un preţ mediu și mai ales un cupaj de soiuri, ne-am îndreptat atenţia către vinurile de export”, explică Luciana Stanciu, Brand Manager pentru reţeaua de magazine Ethos. În prezent, Ethos comercializează sub brandul Primo patru vinuri: Chardonnay 2005 – vin alb demidulce, Merlot – vin roșu demidulce, Cabernet Sauvignon&Pamid 2006 – vin roșu demisec și Primo Misket&Aligote 2006 – vin alb demisec. Producătorul vinurilor Primo este Trakia Estate, iar Trakia Invest România este firma care le comercializează pe piaţa românească. Și totuși, de ce un furnizor bulgar? Brand Managerul Ethos argumentează: „ideea de a alege un producător extern de vinuri mi-a venit după ce am consultat mai multe oferte și am studiat piaţa de vinuri de export, aflată într-o continuă dezvoltare. Oferta producătorului Trakia din Bulgaria a corespuns tuturor cerinţelor solicitate de noi, inclusiv aceea de a avea marcă privată în ambalaj de sticlă. Alegerea sortimentaţiei a fost destul de grea datorită ofertei bogate a producătorului și a calităţii deosebite regăsită în aceste produse. Rezultatul final a fost alegerea celor mai consumate categorii de vinuri din România la acest moment, vinuri albe și roșii demidulci, respectiv demiseci și mai ales un decupaj – amestecuri de soiuri de struguri – care dau arome și gusturi unice”. Luciana Stanciu spune că în acest moment, producătorii români nu oferă condiţii prielnice dezvoltării unei mărci private pe această categorie de produs. În plus, și consumatorul român, tot mai pretenţios, este atent la raportul calitate-preţ. Reprezentanţii Ethos au agreat cu producătorul bulgar susţinerea brandului propriu prin diverse activităţi de marketing. „Am început cu o tombolă, premiul va fi o excursie de trei zile pentru două persoane pe MB SEPTEMBRIE 41

STRATEGIIRETAIL LUCIANA STANCIU BRAND MANAGER ETHOS „Ethos comercializează sub brandul Primo patru vinuri: Chardonnay 2005 – vin alb demidulce, Merlot – vin roşu demidulce, Cabernet Sauvignon&Pamid 2006 – vin roşu demisec şi Primo Misket&Aligote 2006 – vin alb demisec.“

litoralul bulgăresc, la Nisipurile de Aur, la un hotel de patru stele. Vor urma și alte tipuri de promovări, inserţii în revistă, samplinguri, degustări etc.”, afirmă Viorica Roman reprezentanta Trakia Invest. Din punct de vedere al segmentului clienţi, vinurile Primo sunt produse din categoria medium, au o calitate superioară și un preţ mediu. „Primul impact asupra consumatorului final a fost extraordinar și datorită faptului că în spatele mărcii se află poziţionarea produsului la un preţ bun pentru o calitate superioară și o promovare pe măsură”, consideră Luciana Stanciu. Sfaturi de la creatorul primei mărci private de vinuri din România „Un retailer care decide să creeze o marcă privată de vinuri trebuie să știe cărui target de clienţi se adresează, care sunt veniturile și așteptările acestora, care sunt obiceiurile de consum, ce tip de vin produce furnizorul și în ce condiţii, dar și din ce zonă provine producătorul. Nu contează dacă alege pentru marca privată un producător de renume. Important este ca între furnizor și retailer să existe o relaţie de parteneriat, de înţelegere reciprocă. Retailerul trebuie să aibă posibilitatea să viziteze locul unde se produce vinul, să vadă procesul tehnologic”, recomadă Dan Boboc. Acesta spune că foarte important pentru un retailer este și urmărirea tendinţelor internaţionale, atât în privinţa calităţii vinurilor cât și a targetului de clienţi. „Tinerii de pildă – spune acesta – reprezintă 42 MB SEPTEMBRIE 2008

un target de consumatori tot mai consistent și nici un producător de talie mare nu-și permite să ignore această categorie. Ei sunt și cei mai receptivi la branduri și produse noi. Tocmai pentru că sunt tineri, atunci când ajung în faţa unui raft de vinuri cu sute de produse, sunt dezorientaţi. Un private label poate să-i ofere acestuia niște repere, niște valori și să-l ajute în a face mai ușoară alegerea”, subliniază Boboc. În opinia acestuia, un furnizor de vinuri pentru o mărcă privată beneficiază de câteva avantaje. „Se pornește din start cu un preţ mic și există avantajul că și celelalte produse ale furnizorului sunt atrase și pot crește în vânzări, plus că se creează o relaţie specială cu retailerul. Produsul marcă privată are privilegiul de a intra în orice pachet de promovare - reviste, flayere, târguri, expoziţii - și va avea un raft separat pentru că trebuie scos în faţă și susţinut”. Și mai este un avantaj al mărcii private: preţul. Fiecare retailer cere un preţ avantajos

în momentul în care achiziţionează un vin de la un furnizor. „În schimb, în cazul mărcii private, nu mai există termen de comparaţie”, completează președintele ANDV. Dan Boboc consideră că retailerii ar trebui să fie „mai patrioţi” atunci când fac sortimentaţia de vinuri la raft. Acest lucru înseamnă listarea unei game mari de vinuri autohtone, românești, după modelul Italiei, Spaniei, Portugaliei sau Franţei unde importul de vinuri este scăzut, sub 10%. Desigur că importurile asigură consumatorului o oarecare diversitate și au rolul de a acoperi consumul, care la noi se ridică la 27-28 de litri pe locuitor. În timp ce producţia internă ajunge numai pentru jumătate din consum, diferenţa este acoperită de autoconsum și bineînţeles de importuri. „În ceea ce privește vinurile vrac importate, trebuie să se facă ordine. În cazul vinului adus din Franţa, de exemplu, pe etichetă nu este specificată provenienţa”, concluzionează președintele ANDV.

Informaţii utile unui retailer care intenţionează crearea unei mărci private pe vinuri: - Stabiliţi clar cărui target se adresează produsul creat: celor cu venituri ridicate - 10% din populaţie, celor cu venituri medii - 10-15% din populaţie sau clasei sărace - peste 70% din populaţie. - Urmăriţi tendinţele pieţei în consum. - Nu uitaţi că acum, în privinţa vinurilor, bătălia se duce în raportul calitate-preţ. - Informaţi-vă cu atenţie asupra tipului de vin produs de fiecare furnizor şi asupra condiţiilor în care acesta este realizat. - Aflaţi din ce zonă provine producătorul (dacă se află într-o zonă cu tradiţie, cu denumire de origine sau nu). - Căutaţi să furnizaţi sortimente reprezentative din podgoriile româneşti: Busuioacă de Bohotin, Grasă de Cotnari, Tămâioasă Românească, Furmint s.a - Stabiliţi o relaţie de lungă durată cu furnizorii şi lămuriţi-vă reciproc avantajele acestei colaborări. - Controlaţi bine ponderea importurilor din sortimentaţia raionului. Vinurile din Lumea Nouă, cu un raport foarte bun calitate-preţ, pot concura serios un posibil brand privat. - Poziţionaţi-vă cu brandul privat undeva în jurul preţului de 2-3 euro pe sticlă. Cu 5 euro, te poţi adresa mai degrabă segmentului horeca.

Interviu KA p38 Merchandising.......

STRATEGII RETAIL

Horeca p48 Comercianți............

HIPERMARKET ANGAJEZ MERCHANDISER O nouă tendință îşi face loc pe piața bunurilor de larg consum: rețelele de retail sunt tot mai interesate de externalizarea serviciului de merchandising. Cât de realist este acest scenariu pe termen scurt rămâne de văzut. Cert este că deja se lucrează la schimbarea procedurilor de lucru, urmând ca acest serviciu să fie oferit de către retailer tuturor furnizorilor din rețeaua în cauză, contra cost. text: claudia popa / foto: guliver/getty images

ractica de care vorbim este una aplicată de retaileri şi în alte țări europene, unde externalizarea serviciului de mercantizare este cunoscut mai degrabă sub denumirea de „shelf services” (servicii la

raft). Retailerii internaționali pun la dispoziția furnizorilor de bunuri de larg consum o listă cu câteva companii de merchandising agreate, urmând ca furnizorul să opteze pentru una dintre ele. Ulterior, acest serviciu este facturat de către comerciant.

» Retailerii internaționali pun la dispoziția

furnizorilor de bunuri de larg consum o listă cu câteva companii de merchandising agreate, urmând ca furnizorul să opteze pentru una dintre ele.

MODERN BUYER – OCTOMBRIE / 2008

De ce această schimbare în abordarea şi contractarea serviciilor de merchandising? Care sunt avantajele de ambele părți, cine şi când va implementa aceast stil de lucru şi cum privesc toți cei trei factori implicați această problematică? Tema va constitui subiectul unei dezbateri pe care o vom continua în numerele următoare ale revistei. În cele ce urmează, vom expune opinia principalelor companii de merchandising de pe piața românească asupra impactului pe care o astfel de soluție îl va avea în

colaborarea furnizor-comerciant, dar şi asupra activităților specifice prestate de firmele specializate. Cum funcționează noile soluții de merchandising propuse de comercianți? Cu alte cuvinte, furnizorii de bunuri de larg consum nu îşi vor aduce în magazine merchandiserii proprii sau cei ai companiilor specializate cu care au încheiat contracte directe de prestări servicii, ci vor trebui să „cumpere” de la retaileri acest serviciu, urmând să accepte să

STRATEGII RETAIL

lucreze cu companii agreate de comercianți. Aşadar, retailerii doresc să ofere contra cost servicii de merchandising, iar pentru că nu toți dispun de echipe specializate capabile să acopere întregul necesar, este agreată şi posibilitatea de a externaliza acest serviciu. Impactul acestor schimbări esențiale asupra companiilor specializate în servicii de merchandising este covârşitor. Practic, clientul acestora nu va mai fi probabil furnizorul de bunuri de larg consum, aşa cum se întâmpla până acum, ci retailerul. Merchandiserii angajați de retaileri vor sta permanent în magazine pentru a asigura managementul stocurilor, monitorizarea acestora participând la inventarul mărfii şi la gestiunea acesteia. Dintre primele companii de retail de pe piața românească care analizezaă posibilitatea de a implementa o astfel de schimbare sunt, din informațiile noastre, Auchan, Kaufland, Billa, iar pe segmentul cash&carry, Selgros şi Metro.

Diferențe față de situația actuală şi avantajele metodei Față de modul de lucru de până acum, rețeaua de magazine stabileşte cadrul de desfăşurare a activității de trade. Companiile specializate în servicii de merchandising susțin că va exista o serie de avantaje concrete ale acestei modalități de abordare, avantaje ce ar urma să reglementeze şi să rezolve anumite probleme şi deficinețe din relația furnizor-comerciant. Iată, de pildă, ce spune Eugen Saulea, directorul BIP Grup despre una din deficiențele care ar putea fi rezolvate: „În momentul de față există înțelegeri încheiate între furnizori şi retaileri vis-à-vis de poziționările la raft, calitate în punctul de vânzare ş.a. De multe ori, ele sunt încheiate la nivel de buyeri şi KA şi nu sunt comunicate în timp util pentru

» Retailerul nu mai are responsabilitatea

gestionării unui volum imens de activități şi documente ce țin de respectarea legislației în domeniul resurselor umane.

implementarea în magazinele de la nivel național. Mergem în locații cu un braț de planograme şi calendare de trade marketing şi încercăm să le povestim oamenilor de acolo ce trebuie să facem pentru că ei nu au apucat să fie înştiințați. Se întâmplă şi situații mai grave în care, neavând structuri de mercantizare, magazinele au uitat să seteze o nouă promoție şi să facă noile plasări, ceea ce a însemnat o zi, două pierdute de furnizorul care a plătit bani pentru întreaga perioadă de desfăşurare a campaniei promoționale”. Eugen Saulea vede externalizarea serviciilor ca o soluție bună pentru regle-

Mergem în magazine cu un braț de planograme şi calendare de trade marketing să le povestim oamenilor ce trebuie să facem?

mentarea situației. De ce? „Pentru că nu mă voi mai lovi de problemele de comunicare dintre furnizor şi retailer. Noua soluție prevede ca retailerul să fie cel care stabileşte cadrul de desfăşurare a activității de trade. În funcție de mărimea unui furnizor, de numărul de fețe la raft, firma specializată aleasă de ambele părți determină rutele de merchandiseri pe fiecare zi şi pe fiecare categorie în parte”. Astfel, retailerul este mulțumit că are un provider sub control, care face activitatea de mercantizare după nişte reguli stabilite de comun acord, care îl exonerează pe el de multe probleme şi care îl ajută să îşi atingă obiectivele. La rândul lui, furnizorul primeşte un serviciu acreditat din partea retailerului şi este foarte mulțumit ştiind că produsul

OCTOMBRIE / 2008 – MODERN BUYER

Interviu KA p38 Merchandising.......

STRATEGII RETAIL

său va fi disponibil la raft. În caz contrar, va avea cui să reproşeze lipsa acestuia, pentru că în momentul de față furnizorul nu poate să facă asta pentru că retailerii nu au personal suficient care să gestioneze marfa. La rândul lor, reprezentanții Mercury360 consideră că „mixat cu o distribuție generoasă şi o relație corectă retailer-producător, serviciul prestat de un furnizor specializat garantează vizibilitate şi reduce pierderile generate de out off stock-uri. Opțiunea pentru acest serviciu este validată de percepția tot mai corectă a retailerilor şi producătorilor că astfel se pot concentra pe dezvoltarea altor direcții de business”. Totuşi, aceştia atrag atenția asupra faptului că „nu există încă un furnizor de servicii de merchandising care să facă față necesităților unui lanț de magazine la nivel național, la fel cum nu există încă o bază de colaborare între rețelele internaționale şi producători. Combinația celor două bariere face ca în acest moment cei care solicită astfel de soluții să fie producătorii. Principalul motiv din spatele acestei alegeri îl reprezintă costurile. Un furnizor care şi-a optimizat echipa de merchandiseri şi superviseri, care foloseşte în avantajul clientului o relație consolidată cu managerii de raion şi coordonează prin manageri de proiect alocați câte doi-trei clienți are şi costuri eficientizate. Un al doilea motiv îl reprezintă lipsa personalului dedicat unor astfel de programe în organigrama clienților. De cele mai multe ori, soluția brand managerului sau a trade marketing managerului care să preia şi funcția de coordonator al echipei de merchandising s-a dovedit lipsită de practicalitate”, a precizat Cristina Pârlitu, Senior Project Manager în cadrul Mercury360. 44

MODERN BUYER – OCTOMBRIE / 2008

Un alt avantaj pe care îl oferă această soluție este un control mai bun al respectării legislației muncii. Firmele specializate şi acreditate de retailer dețin o bază de oameni angajați cu carte de muncă, este acreditată de Ministerul Muncii şi a încheiat contracte de protecție a muncii. „Retailerii, în momentul de față, au în locație prestatori de servicii care nu sunt acreditați şi nu au experiență în merchandising. Şi de aici apar tot felul de probleme, de la accidente de muncă, indisciplină şi până la furturi”, a mai precizat Saulea. Cătălina Barbu, reprezentanta companiei CBA susține afirmația de mai sus şi crede că externalizarea serviciului de mercantizare asigură retailerilor o forță de muncă specializată, instruită din punct de vedere teoretic şi practic. În plus, retailerul nu mai are responsabilitatea gestionării unui volum imens de activități şi documente ce țin de respectarea legislației în domeniul resurselor umane.

Horeca p48 Comercianți............

» Noua soluție prevede ca retailerul să fie cel care stabileşte cadrul de desfăşurare a activității de trade.

Riscuri existente şi temeri Totuşi, potrivit surselor din piață, furnizorii rămân rezervați în privința avantajelor acestui serviciu pentru că ar pierde astfel controlul asupra produselor şi a prețurilor. Mai mult decât atât, furnizorii se întreabă cum este posibil ca un merchandiser să lucreze pentru două companii cu aceeași activitate și cu produse similare? Iată ce părere are reprezentanta Mercury360 în această privință: „Răspunsul diferă de la caz la caz. Dacă perspectiva este legată strict de volume de business, consider ca este lipsit de etică să oferi aceleaşi servicii către competitori direcți, folosind aceleaşi echipe. În mod sigur, interesul merchandiserilor şi al echipei de project manage-

ment va fi dezechilibrat şi măcar unul din clienți se va simți dezavantajat. Chiar dacă nu ar fi aşa, suspiciunea ar plana în permanență, generând frustrări şi stres inutil de ambele părți. Dacă privim însă din perspectiva category managementului, ideea de a lucra pentru companii cu produse similare devine seducătoare. Cu certitudine această intenție trebuie prezentată încă de la început potențialilor clienți şi trebuie fundamentată pe relații contractuale ferme şi încredere reciprocă”. La rândul său, Cătălina Barbu, CBA Merchandising crede că „în piața românească de astăzi este puțin probabil ca doi furnizori pe aceeaşi categorie să fie de acord cu acest lucru, câtă vreme sunt concurenți. Agenții de mercantizare au acces la o serie de informații „fierbinți” specifice unui furnizor pe care nu ar avea cum să le „uite” când ar aranja marfa celuilalt. Am văzut totuşi că, în piețe evoluate, deja acest lucru nu mai este imposibil, câtă vreme spațiile la raft sunt bine delimitate între furnizori (sau alocate fiecărui furnizor) în cadrul categoriilor. Probabil că, în viitor, va fi nu doar posibil ci va deveni un mod de lucru.

Ideea de a lucra pentru companii cu produse similare devine seducătoare. Suntem deținătorii unor informații „fierbinți”.

Merchandising p42 Mentalitate p50 Comercianți............. Horeca.....................

STRATEGII RETAIL

COLACUL DE SALVARE PENTRU COMERCIANȚII LOCALI Lanțurile locale de retail au găsit alternative care să le permită menținerea unui preț bun la raft atât pentru produsele de larg consum, cât şi pentru categoria non-food. Colacul de salvare a venit din partea Chinei, dar şi a țărilor din Uniunea Europeană, de unde managerii acestor rețele realizează importuri proprii la prețuri competitive. text: claudia popa

3,7%

aportul Chinei în total importuri

a un camion de marfă din China, un comerciant îşi recuperează banii într-o perioadă cuprinsă între două şi şase luni, în funcție de marfa pe care o cumpără, însă atunci când trag linie, se constată că achiziția de produse de pe alte piețe este una profitabilă. De la acest principiu au plecat şi lanțurile locale de retail atunci când au decis să caute în China sau în Uniunea Europeană produse la prețuri competitive. Modelul a fost lansat chiar de către retailerii internaționali, ei fiind primii care au sesizat câştigurile substanțiale obținute în urma acestei strategii. Fie că sunt aduse din China, Germania, Polonia, Macedonia sau Cehia produsele importate de rețelele mijlocii de retail pot reprezenta între 5-10% din achizițiile totale. Este o afacere rentabilă, spun jucătorii din piață, pentru că

23,8%

din produsele importate provin din Gemania

din mărfuri sunt aduse din Polonia

7,1% în țările de unde se fac importurile prețurile sunt mult mai mici. Aprovizionare lunară cu produse din China Ciprian Savin, administratorul rețelei de magazine Cip Savin aduce din China marfă

» Soluțiile aplicate pentru menținerea

și reducerea costurilor cu materia primă sunt utilizarea capacității de stocare, reducerea numărului de livrări și gestionarea fluctuațiilor de preț.

MODERN BUYER – OCTOMBRIE / 2008

din mărfurile provenite din UE vin din Austria

Sursa: Institutul Național de Statistică

sezonieră, ca de exemplu rechizite pentru începutul anului şcolar. Desigur că importul se face mai devreme cu aproximativ o lună, adică în luna august, astfel încât să îl prindă toamna pregătit. În plus, mai importă şi periuțe de dinți, dar şi diverse produse din bambus pentru amenajarea unei case. „În China există o diversitate de produse. Această țară este dezvoltată şi ca infrastructură. În plus, există avantajul că poți găsi marfă la ce orice preț doreşti”, spune Savin. Mai dificil

este cu recuperarea banilor, spune acesta, pentru că trebuie să aştepte o perioadă de două-trei luni până se vinde marfa. Ciprian Savin lucrează cu o firmă intermediară din China care îl ajută să îşi procure marfa şi fără de care ar fi mult mai dificil să aducă produsele în România. Aprovizionarea o face lunar când aduce un container de marfă, adică sute de mii de bucăți de produse. „Bătălia se duce aici cu internaționalii pentru că nu poți să scazi prețul cu mult

STRATEGII RETAIL

” În China există o diversitate de produse.

sub cel al pieței”, mai declară administratorul rețelei. Produsele sale aduse din China sunt cu 20-30% sub prețul pieței şi sunt promovate prin cataloagele proprii rețelei, dar şi prin promoții diverse. Pe lângă prețul convenabil, produsele sunt preferate de cumpărători pentru că au un design interesant, chiar dacă nu au în spate un brand. Produse P&G sau Henkel de pe piața germană Laurențiu Țigăeru, fostul administrator al rețelei Mara din Focşani, are o firmă de distribuție prin care aduce din Europa orice fel de produs care are un preț competitiv, în special pe partea de non-food. Produsele importate - detergenți, balsam de rufe, cosmetice, pastă de dinți etc.- nu sunt produse no name, aşa cum s-ar crede. În strategia sa de import, Laurențiu Țigăeru a mizat pe branduri consacrate, deja prezente pe piața românească, cum ar fi cele din portofoliul Procter & Gamble sau Henkel. „Sunt în special produse de pe piața germană”, precizează Țigăeru. Acesta livrează marfa magazinelor sau rețelelor mijlocii cu care are contracte. „Supermarketurile sau hipermarketurile nu mai lucrează cu mine pentru că au încheiat contracte cu marii furnizori”, explică Laurențiu Țigăeru. Acesta consideră că produsele importate sunt preferate de consumatori pentru că au un preț bun şi o calitate asemenea. „Nu aduc un produs care să fie mai scump decât în România. Rețelele de magazine trebuie să fie motivate să cumpere de la mine, iar prețul pe care eu îl cer este motivant”, afirmă Țigăeru. „Şi gama de produse importate este diversificată şi ajunge la aproximativ 200 sku-uri”, apreciază acesta.

Această țară este dezvoltată şi ca infrastructură. În plus, există avantajul că poți găsi marfă la orice preț doreşti. Produsele aduse din China sunt cu 20-30% sub prețul pieței.

ciprian savin / administratorul magazinelor cip savin

” Producătorii români lucrează cu marje mari

de profit şi costuri de producție ridicate. Rețeaua a decurs la importuri pentru că în străinătate există o diversitate de produse care momentan nu au concurență pe piața românească și au un preț bun.

ioan șoloman / administratorul magazinelor ethos

Ethos şi-a lărgit gama importurilor Ethos importă atât produse dietetice, pe partea de food cât şi detergenți, produse de curățat, jucării, menaj, papetărie, birotică, produse şcolare etc. din țări precum China, Macedonia, Polonia, Cehia. Produse care s-au integrat bine pentru că au o calitate mai bună, un preț competitiv, fiind recunoscute de românii care lucrează în străinătate. Liliana Stanciu, Brand Manager Ethos, spune că rețeaua a decurs la importuri pentru că în străinătate există o diversitate mare de produse care momentan nu au concurență pe piața românească, au un preț bun şi un adaos comercial mai mare decât cel impus de rețea. În plus, Ion

Şoloman, afirma cu ceva timp în urmă, că producătorii români lucrează cu marje mari de profit şi cu costuri de producție foarte ridicate. Importurile se realizează prin forțe proprii, iar permanența produselor la raft este asigurată prin livrările zilnice, cu ajutorul departamentului logistic şi a colaboratorilor externi care primesc comenzile de produse.

200

TOTUL DESPRE IMPORTURI

numărul produselor importate de Laurențiu Țigăeru, fostul proprietar al magazinelor Mara Focșani.

Alfa Beta cumpără produse din Bulgaria şi Spania Florin Gugescu, reprezentantul rețelei de magazine Alfa Beta din Constanța, spune că în cazul importurilor nu se poate vorbi de profitabilitate cât de prețuri mult mai mici față de celelalte țări. Ca exemplu, poate fi dată Bulgaria unde produsele sunt cu 30% mai ieftine. Avantajul

este că aceste produse sunt vândute în România la preț de distribuitor, fiind automat mai ieftine decât cele similare. Deocamdată Alfa Beta face importuri din Bulgaria şi Spania săptămânal, însă pe viitor se vor face achiziții şi din Austria. Florin Gugescu nu a dorit să precizeze ce produse aduce din țara vecină, însă ne-a spus că fac parte din segmentul non-food pentru că alimentele perisabile necesită transport şi depozitare speciale. Importurile îi ajută pe comercianți să acopere un anumit segment de consum, să se diferențieze de concurență prin faptul că oferă altfel de produse dar şi să facă achiziții la prețuri foarte convenabile.

■ Un ghid concis în care vei găsi informațiile despre ce înseamnă să prospectezi o piață de import, ce presupune o corespondență comercială internațională, cum să te informezi despre multitudinea de furnizori străini la care ai putea apela sau de ce clauze ai nevoie pentru a te proteja cel mai bine de riscuri. EDITURA CARTEA DE BUZUNAR

Preț: 5,9 lei OCTOMBRIE / 2008 – MODERN BUYER

Horeca p48 Mentalitate............

RESURSE UMANE

Implementare p54 Negociere................

MENTALITATEA GRANIȚEI ÎN NEGOCIERI Un bun negociator devine „internațional” şi ştie să se adapteze oricărui stil de negociere. Totuşi, raportarea la naționalitatea celuilalt, ne ajută să ne construim strategia de atac. text: claudia popa

ât de mult influențează naționalitatea unei persoane reuşita unei negocieri? Specialiştii spun că un negociator profesionist se poate adapta oricărui stil de negociere şi oricărui tip de persoană. Totuşi, raportarea la naționalitatea partenerul de discuție ne ajută să construim strategia „de atac”. „Cred că este vorba mai mult de percepția negociatorilor asupra diferitelor naționalități şi de cutumele acestora, care sunt strâns legate. De câte ori veți negocia cu un israelian–evreu, veți fi mult mai precauți”, spune Petre Nicolae, General Manager CBC România, o companie de training şi consultanță managerială ce oferă soluții complete companiilor naționale şi multinaționale. Cu toate acestea, spune la rândul său Ioana Pielescu, Managing Partner Qipa, „un businessman matur nu va ține cont de anumite particularități generate de

zona geografică, ci va şti să devină internațional şi să-şi atingă scopul”. Qipa este o companie specializată în programe de dezvoltare a competențelor profesionale pe partea de vânzări, marketing, negociere şi comunicare. Lipsa ideilor preconcepute este esențială Este destul de dificil de prescris o rețetă care să ducă la succes, însă orice negociator trebuie să plece „la luptă” cu câteva „arme” în dotare: empatie, lipsa ideilor preconcepute, minte deschisă şi atitudine. „Dacă le ai pe toate acestea, şansele sunt foarte mari să câştigi ce ți-ai propus”, spune Ioana Pielescu. Iar a câştiga înseamnă ca ambii parteneri să plece mulțumiți de la întâlnire, fără să îşi lezeze unul altuia sentimentele şi în acelaşi timp să dezvolte un parteneriat de lungă durată. Pregătirea temeinică a negocierii determină 50% din succes. „Cel mai important lucru este să aibă

Percepția de dur poate să vină și din lipsa de experiență şi de maturitate a celuilalt. O atitudine superioară duce, de multe ori, la un rezultat prost pentru ambele părți: furnizor și retailer.

MODERN BUYER – OCTOMBRIE / 2008

un obiectiv clar stabilit, în funcție de compania pe care o reprezintă, să ştie condițiile din piață de la momentul respectiv şi, bineînțeles, clientul cu care stă de vorbă”, mai spune Ioana Pielescu. Petre Nicolae completează: „înainte de a se prezenta la o discuție de afaceri, un negociator trebuie să ştie care este puterea de negociere a partenerului său în companie, adică dacă are putere de decizie sau este doar o verigă în cadrul procesului de negociere, stilul de negociere al acestuia, care este „miza” celuilalt, locul unde are loc întâlnirea şi numărul de persoane care îl însoțesc pe partenerul de discuție, pentru a nu fi în dezavantaj psihologic, punctele tari şi slabe ale ambelor părți, ce alternativă sau plan de rezervă există, tipul de ținută vestimentară pe care îl va adopta celălalt şi în ultimul rând, naționalitatea şi şcoala de negociere de unde provine, adică unde a fost învățat să negocieze”. Arabii sunt negociatori abili, în timp ce indienii, evreii şi turcii sunt negociatori dificili Indiferent de naționalitate, un negociator dur poate să pară orice persoană bine pregătită. Percepția de dur vine astfel din lipsa de experiență şi de maturitate a

celuilalt. „Unora le este greu să negocieze cu o persoană din zona arabă – sunt cei mai abili, mai ales dacă au de-a face cu o persoană nu foarte stăpână pe sine”, afirmă Ioana Pielescu. Dar şi indienii, evreii şi turcii sunt negociatori dificili, spune Petre Nicolae. „Sunt negociatori – indiferent de naționalitate – atât de bine pregătiți, care nu îți dau stări de disconfort în timpul discuției şi care pot obține tot ceea ce îşi doresc de la acea întâlnire. Cei mai exigenți sunt germanii şi francezii care, dacă află că eşti român, te tratează „de sus” până când îşi dau seama că eşti profesionist, după care pierd teren în mod vizibil şi devin foarte închişi şi precauți”, explică General Managerul CBC România. Naționalitatea unui negociator trebuie luată în considerare în momentul în care aceasta influențează obiceiurile şi tradițiile. „De exemplu, în cazul unui spaniol, trebuie stabilită cu grijă ora de întâlnire: nici prea devreme dimineața, nici în jurul prânzului, dar nici foarte târziu seara. Totuşi, dacă în timpul unei negocieri spaniolul se simte bine şi i se propune un business corect, sigur întâlnirea se va finaliza cu zâmbetul pe buze şi cu o

RESURSE UMANE

” Tratarea partenerului cu superioritate

50%

nu duce decât la un rezultat prost pentru ambele părți: furnizorul, dorindu-şi să lucreze cu un client retailer va ceda la preț şi va acumula frustrări din punct de vedere financiar și va fi şi pe mai departe tratat în acelaşi mod de partener.

din succesul unei negocieri este determinat de pregătirea temeinică a acesteia.

ioana pielescu / managing partner qipa

” Sunt negociatori, indiferent de naționalitate, care nu

îți dau stări de disconfort în timpul discuției şi care pot obține tot ceea ce îşi doresc de la acea întâlnire. Cei mai exigenți sunt germanii şi francezii care, dacă află că eşti român, te tratează „de sus” până când îşi dau seama că eşti profesionist.

petre nicolae / general manager cbc românia

invitație de a vizita Spania. Iar în timp de englezul este politically correct, francezul este mult mai boem şi mai uşor influențabil, germanul este foarte corect, şi cu toate că la prima vedere nu pare foarte agreabil, este o plăcere tratarea unei afaceri cu el“, spune Ioana Pielescu. Turcii pornesc negocierea de sus, iar dacă ei sunt cei care cumpără, cer un discount mare. În funcție de nivelul la care se poartă negocierile, românii sunt percepuți de străini ca buni sau slabi

negociatori. Dacă discuția se poartă la un nivel de business foarte înalt, atunci percepția este una foarte bună despre negociatorii români. La un nivel mai scăzut, se întâlnesc şi negociatori foarte slabi. „Dacă este vorba de negocierile unde predomină români slab pregătiți profesional care intră în contact direct cu negociatorii din marile lanțuri de retail atunci percepția este una foarte proastă. Stilul de negociere al românilor este de tipul

„shark style”, ceea ce le permite străinilor, prin diferite presiuni, să obțină ceea ce îşi doresc”, precizează Nicolae. Atitudinea tratării cu superioritate într-o negociere este greşită, spun specialiştii şi nu face altceva decât să ducă la frustrări. „O astfel de abordare nu duce decât la un rezultat prost pentru ambele părți: furnizorul, dorindu-şi să lucreze cu un client retailer va ceda la preț şi va acumula frustrări din punct de vedere financiar și va fi şi pe mai departe tratat în acelaşi

mod de partener: dead-lineuri foarte strânse, diverse mici lucruri imposibile, iar clientul va fi nemulțumit la final de proiect, căci cu siguranță nu va ieşi bine atât timp cât furnizorul este frustrat, presat”, apreciază Pielescu. Negociatorii educați şi profesionişti în domeniul afacerilor au succesul aproape garantat. Indiferent de unde provin, urmăresc să aibă o relație pe termen lung cu clientul şi nu doar simpla încheiere a unui business.

CÂTEVA CARACTERISTICI ALE UNUI NEGOCIATOR ÎN FUNCȚIE DE NAȚIONALITATE ENGLEZ

■ stilul de negociere este unul curat și orientat spre finalitate reciproc avantajoasă. ■ urmărește afacerile și relațiile pe termen lung. ■ nu-și va spune niciodată părerea reală despre compania partenerului de discuție, despre produsele acestuia, dar va lucra cu oricine dacă este bine pentru afacerea lui. FRANCEZ

■ este tentat să creadă că românii

sunt oameni nepregătiți și lipsiți de profesionalism, de unde pot să obțină tot ceea ce își doresc. ■ se bazează doar pe factorul psihologic, adică presiuni psihologice care au ca scop direcționarea

partenerilor de afaceri să facă concesii foarte mari. ■ sunt fermi și insistă să utilizeze franceza în negocieri.

■ pornește negocierea de mult mai sus și va cere întotdeauna un discount mare. SPANIOL

GERMAN

■ foarte corecți și formali în negociere. ■ au un stil de negociere win-win,

dacă observă că partenerul este un profesionist în businessul pe care îl face. ■ dacă constată că partenerul este unul slab, stilul este orientat sută la sută spre win-lose. TURC

■ sunt buni negociatori. ■ sunt orientați spre finalitate. ■ folosesc trucuri simple.

■ are un comportament neutru. ■ lasă impresia că sunt de acord cu

punctul de vedere al partenerului, dar din păcate au tendința de a amâna decizia de a colabora sau de a finaliza tranzacția. ■ au ca stil de negociere „Shark style” și sunt orientați mai mult spre avantajele unilaterale, dar fără să devină agresivi. ■ sunt mai ușor de citit ca și personalitate pentru că au tendința de a vorbi mult și astfel pot fi descoperiți.

OCTOMBRIE / 2008 – MODERN BUYER

Tichete masă p20 Semipreparate.......

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

Pliante promo p16 Conserve.................

SEMIPREPARATELE CONGELATE INTRĂ ÎN COMPETIŢIA PENTRU UN LOC LA RAFT Românii cheltuiesc în medie pe alimente congelate (inclusiv semipreparate) de 26 de ori mai puţin decât ceilalţi est-europeni şi de 62 de ori mai puţin decât vest-europenii. În următorii cinci ani se aşteaptă o creştere a vânzărilor pe cap de locuitor de 41%, faţă de media estimată de doar 32% pentru estul Europei, prognozeză Euromonitor. text: claudia popa

atorită sistemului de distribuţie încă deficitar, dar şi a preferinţei populare pentru conserve, consumul de alimente congelate pe cap de locuitor în România este cel mai mic din ţările spaţiului economic european, susţin statisticile realizate de Euromonitor International (deţinem însă recordul la consumul de produse conservate, mai puţin costisitoare, dar şi mai nesănătoase). Astfel, românii cheltuiesc în medie pe alimente congelate de 26 de ori mai puţin decât ceilalţi est-europeni

şi de 62 de ori mai puţin decât vest-europenii. Totuşi, tendinţa este una de creştere: din 2003, piaţa alimentelor congelate a fost mai mare cu 119%, iar în următorii cinci ani se aşteaptă o creştere a vânzărilor pe cap de locuitor de 41%, faţă de media estimată de doar 32% pentru estul Europei. Prognozele iau în calcul atât dezvoltarea sistemelor de producţie şi de distribuţie a alimentelor congelate, cât şi un nivel sporit de conştientizare din partea consumatorilor a beneficiilor pentru sănătate.

» Buyerii sunt receptivi la produsele consacrate gen cordon

bleu, şniţel, hamburger, nuggets, dar manifestă reticenţă în privinţa produselor noi, pentru care consumatorii ar trebui educaţi: friptură din piept de pui, cotlet de porc, piept pui julienne pentru salate etc.

MODERN BUYER – NOIEMBRIE/ 2008

Potenţialul pieţei atrage o ofertă tot mai largă Observând potenţialul pieţei, furnizorii îşi diversifică continuu oferta şi lansează sortimente noi. Totuşi, - spune Eva Takats, Director Marketing Agrirom - „produsele de acest gen au alocate cu mult mai puţine feţe la raft decât restul”. Aceeaşi tendinţă este subliniată şi de Ana Popa, Marketing Manager la Agroalim Distribution: „spaţiul alocat la raft produselor congelate de orice fel este mult mai redus decât cel al produselor ce nu necesită condiţii de depozitare şi prezentare speciale. De aceea, produsele ready-meal concurează cu restul produselor congelate care în timp au devenit produse de rulaj, cu popularitate deja verificată”. O altă caracteristică observată de jucătorii din piaţă este că hipermarketurile acoperă o ofertă mult mai bogată de produse tip semipreparate congelate, spaţiul de vânzare pus la dispoziţie fiind

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI NOUTĂŢI COMPANII IMPEX BOCK

30% este creșterea pe care produsele din carne pre-gătite o înregistrează în sezonul de vară.

mult mai extins decât în cazul supermarketurilor. În acest moment, oferta de pe piaţa românească este formată în general din produse poziţionate în segmentul premium, iar expunerea în retailul modern se face, în cele mai multe cazuri, în vitrine verticale. Cristian Călin, Corporate PR Marketing Agricola Bacău, explică strategia de poziţionare a produselor semipreparate Sav’Or: „acestea sunt ambalate în pungi PET multistrat personalizate şi poziţionate în segmentul premium. În magazine de tip A, Sav’Or stă în general în vitrine verticale, punga fiind de tipul stand-up. Produsele ambalate în pungă gastro, destinate Horeca, sunt poziţionate în segmentul medium-plus. În fine, semipreparatele comercializate sub brandul Agricola Bacău sunt, de asemenea, ambalate în pungi PET multistrat personalizate, poziţionate în segmentul medium-plus în magazine de tip A, în general în vitrine verticale, pungile fiind tot tip stand-up, iar cele ambalate în pungă gastro, destinate Horeca, sunt poziţionate medium”. Listarea, strâns legată de promovarea categoriei Cât priveşte reacţia buyerilor, aceştia sunt receptivi, în general, la produsele consacrate gen cordon bleu, şniţel, hamburger, nuggets, dar manifestă reticenţă în privinţa produselor noi, pentru care consumatorii ar trebui educaţi: friptură din piept de pui, cotlet de porc, piept pui julienne pentru salate etc. Eva Takats precizează că în negociere, buyerii se raportează la preţul şi calitatea produsului, dar şi la cererea de pe piaţă. La rândul său, Ana Popa spune că majoritatea consumatorilor cunosc prea puţine în legătură cu avantajele şi chiar cu existenţa produselor congelate de tip ready-meal. De aceea, producătorii şi distribuitorii trebuie să investească timp şi resurse atât pentru promovarea către

■ Intenționează să lanseze noi meniuri

vegetariene în gama Iglo, iar în 2009 va aduce pe piață, tot sub brandul Iglo, deserturi congelate, care necesită doar câteva minute de preparare. Compania și-a diversificat gama Iglo în 2008, lansând pe piață meniurile vegetariene-batoane și chiftele de legume - care nu erau reprezentate până în acel moment. „Am lansat și gama Captain Iglo, produse pe bază de file de pește 100%. Până nu demult, semipre-paratele pe bază de pește erau reprezentate aproape exclusiv de către batoanele de pește, multe dintre ele fără a conține file de pește”, a mai spus reprezentanta Impex Bock. Impex Bock va lansa pentru gama Captain Iglo o campanie media foarte puternică, menită să impulsioneze consumul de pește congelat în România. MACROMEX

■ A lansat în 2008 pieptul de pui marinat și aripioarele de pui marinate. Compania și-a diversificat în ultima perioadă portofoliul de produse, brandurile gestionate pe piața românească fiind: Casa Gruia și Sadia, pentru preparatele din carne de pasăre (medalion, șnițel, cordon bleu, piept pui marinat, aripioare marinate), precum și Royal Greenland pentru preparate din pește (fish fingers, fish nuggets, fileuri din pește pane, fileuri din pește cu topping mediteranean, italian, broccoli). AGROALIM

■ Gama Frosta a fost îmbogățită în luna octombrie cu patru produse noi: Salmon Steak, Fish Steak, Somon Franțuzesc, Fish Finger Mexican. În gama Dr. Oetker a fost adăugată gama de pizza lejeră și organică: Pizza Ristorante Specială și Mozzarella, iar din vară, tot gama Ristorante Editione Speciale a ajuns la un număr de opt sortimente pe lângă cele deja lansate în sezonul cald – pizza cu ton și pizza cu pui. AGRIROM

■ Agrirom va lansa pe piață crochetele de pește Dal Pasca. Compania mai are în portofoliu brandul Tiko cu Fish Fingers și Fish Burger și brandul Frosta cu Fish Fingers, Chicken Nuggets, Chicken Wings și Fish Burger

cumpărătorul final, cât şi către magazine. „Se pare că focusul buyerilor pentru anul următor va fi în direcţia introducerii şi susţinerii acestui gen de produse”, consideră Ana Popa. Perspective în consumul de semipreparate Creşterea consumului va fi influenţată în cea mai mare măsură de schimbarea stilului de viaţă al românilor, care au tot mai puţin timp liber. „Acest proces este unul care însoţeşte fidel conturarea unui stil de viaţă modern, de fapt targetul căruia produsele se adresează este reprezentat de tineri din marile algomeraţii urbane, cu venituri peste medie, foarte ocupaţi, dar pretenţioşi cu ceea ce mănâncă şi care preferă să folosească puţinul timp liber rămas altfel decât în bucătărie”, a afirmat Cristian Călin. În anul 2007, Agricola a comercializat 1.150 tone de produse pregătite şi semipreparate din carne şi vegetale, în creştere cu 70% faţă de anul precedent, potrivit datelor companiei. Samplingul, metoda preferată de promovare Cel mai des decizia de cumpărare se ia la raft, din curiozitate, sub influenţa reclamelor, datorită promoţiilor şi mercantizării acestor produse. Samplingul rămâne însă cea mai potrivită metodă de promovare a produselor de nişă. „Degustarea este un instrument de bază în informarea consumatorilor asupra avantajelor produselor de tip ready-meal congelat, având un efect dovedit în impulsionarea vânzărilor. De aceea, în sezonul acesta Agroalim pregăteşte desfăşurarea următoarelor degustări în KA din Bucureşti, dar şi din Oradea, Timişoara, Cluj, Braşov: specialităţi din file de peşte pane Frosta, legume pentru tigaie Hortex, prăjituri BackHits”, precizează Ana Popa. Şi gama Captain Iglo, distribuită de Impex Bock, va beneficia de o campanie media foarte puternică, menită să impulsioneze consumul de peşte congelat în România. Pe viitor trendul va continua să fie pozitiv. Dacă în anul 2008 categoria a crescut de aproape 2,5-3 ori faţă de 2007, potrivit lui Cristian Roşca Senior Category Marketing - Frozen Meat la Macromex, în următoarele 12 luni piaţa va creşte cu 100%. Liliana Bock susţine că vom asista la creşterea atât în volum, cât şi la diversificarea ofertei. „Pe piaţă, vor intra ready-meal-urile congelate, produsele de tip meniu gata preparat, care va necesita doar încălzirea în cuptorul cu microunde NOIEMBRIE / 2008 – MODERN BUYER

Tichete masă p20 Semipreparate.......

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

70%

din vânzările în valoare de alimente congelate se realizează prin comerțul modern.

înainte de a fi consumate, categorie care încă lipseşte de pe piaţa alimentelor congelate”, a mai spus Bock. Creştere de două cifre în 2008 Promovarea produselor va avea de asemenea un rol foarte important în creşterea vânzărilor. „Suportul acordat de către retaileri promovării produselor semipreparate congelate duce inevitabil la o prezenţă sporită a produselor la raft, care împreună cu acţiunile de informare şi promovare adresate consumatorului vor putea duce la o evoluţie ascendentă a vânzărilor”, consideră Ana Popa. Reprezentanţii Agricola Bacău estimează pentru 2008 o creştere cu 30% a vânzărilor faţă de anul precedent. „Pe piaţă, în general, se va menţine aceeaşi tendinţă de creştere în retail, o creştere mai accelerată fiind aşteptată la achiziţionarea acestor produse de către operatorii din piaţa

Horeca”, a mai precizat Cristian Călin. Potrivit datelor producătorului băcăuan, cota de piaţă a produselor pre-gătite Sav’Or este de 12% volumic, iar a semipreparatelor din carne Agricola Bacău de 20% volumic. Sortimentele din portofoliul Agricola care au înregistrat cele mai mari creşteri, pe toate canalele de vânzare, respectiv conturi internaţionale, clienţi dedicaţi, distribuţie directă, au fost şniţel de pui, cordon bleu de pui, shaorma, frigărui de pui. „Motivele sunt legate de economia de timp şi de efort, de calitatea produsului şi nu în ultimul rând, de satisfacţia de a avea la masă produse percepute ca fiind sofisticat de gătit”, a explicat PR Managerul companiei. Mult mai rezervaţi sunt reprezentanţii Agrirom care consideră că evoluţia pieţei pe viitor va depinde mult şi de criza financiară, având în vedere că semipre-paratele de calitate au un preţ mai ridicat, ceea ce ar putea duce la o scădere a consumului. Despre sezonalitatea consumului, pă-rerile sunt împărţite. Subiectul este mai delicat de abordat, dat fiind faptul că oferta se îmbogăţeşte de la un sezon la altul, iar volumul total al pieţei se modifică mereu. În timp ce reprezentanţii Macromex spun că vânzările sunt constante tot timpul anului, Eva Takats, director de Marketing la Agrirom declară că semipreparatele sunt mai consumate în perioada rece a anului, respectiv sfârşitul de toamnă, iarna sau primăvara. „În ge-

neral, la produsele din carne pre-gătite, sezonalitatea se manifestă vara când creşte vânzarea cu 30% - iar toamna creşte cererea pentru produsele semipreparate Agricola Bacău. În cazul produselor vegetale din soia, piaţa internă manifestă o cerere dublă de astfel de produse de două ori pe an, în perioadele de post ale Crăciunului şi Paştelui. Există şi consumatori fideli ai acestor produse, care le preferă datorită beneficiilor aduse sănătăţii, dar saltul mare al cererii se manifestă datorită tradiţiei românilor de a respecta perioadele de post”, concluzionează reprezentantul Agricola Bacău. NOUTĂŢI COMPANII (II) AGRICOLA BACĂU

■ Semipreparatele din carne sunt produse din carne sau amestec de carne, netratate termic, iar pentru a fi consumate au nevoie de o operație de prepararefierbere, prăjire, coacere. În același timp, produsele pre-gătite sunt supuse unui tratament termic care constă într-o prăjire rapidă, de aproximativ 30 secunde, apoi coacere cu aer cald într-un cuptor specializat și la final o congelare rapidă. Definiția unui produs ready-meal se leagă de ceea ce în SUA este denumit „TV dinner” și anume un produs gătit în prealabil și care trebuie cel mult încălzit, înainte de a fi consumat. Produsele ready-meal sunt cele care pot constitui în sine o masă cât mai completă.

■ Agricola Bacău deţine în portofoliu o ofertă diversă de produse din carne şi vegetale de tipul celor pregătite, lansate în septembrie 2006 şi comercializate sub denumirea Sav’Or, dar şi semipreparate din carne, netratate termic, doar congelate şi comercializate sub brandul Agricola Bacău. Produsele pre-gătite Sav’Or sunt ambalate în pungi PET multistrat, cu stand-up, easy-open şi zipper pentru reînchiderea pungii dacă au fost utilizate doar o parte dintre ele, iar cele dedicate special clienţilor Horeca sunt comercializate în ambalaj de tip gastro. Semipreparatele din carne sub brandul companiei, netratate termic şi congelate, sunt destinate în special celor care doresc să-şi prepare mâncarea singuri. Şi aceste produse sunt ambalate în pungi PET multistrat din import, cu stand-up, easy-open şi zipper sau în ambalaj gastro pentru Horeca. Agricola Bacău studiază şi oportunitatea lansării unor produse semipreparate refrigerate şi congelate legate de anumite obiceiuri de consum.

CONSUM ȘI OFERTĂ

TRANSAVIA

■ În vestul Europei, conceptul este mult mai popular. „Piața din Vest este în mod

■ Transavia deţine în portofoliu patru

evident dominată de produse congelate cu „valoare adăugată”. În congelatoare, locul legumelor simple, monovegetale sau în amestecuri, al peștelui simplu, congelat sau a cărnii congelate, este ocupat de legume la tigaie, condimentate fin, de legume cu diverse sosuri, semipreparate pe bază de legume, pește, carne sau meniuri gata preparate, care conțin alături de legume, sosuri, carne, pește sau paste, în diverse combinații”, explică Liliana Bock, marketing manager Impex Bock. Piața autohtonă tinde să evolueze respectând trendul din străinătate, unde portofoliul companiilor cu profil alimentar conține obligatoriu și produse din categoria ready-meal, în game din ce în ce mai variate.

tipuri de produse frozen foods: şniţel din piept de pui, cordon bleu din piept de pui, burger din piept de pui, nuggets din piept de pui. Sortimentele sunt coapte şi apoi congelate rapid. Pieptul de pui este în proporţie de 70-80%, fiind porţionate pentru servirea unei mese pentru una sau două persoane.

CUM ŞI UNDE AU APĂRUT ALIMENTELE NUMITE ASTĂZI „TV DINNER”? CE SUNT SEMIPREPARATELE?

Pliante promo p16 Conserve.................

MODERN BUYER – NOIEMBRIE/ 2008

Semipreparate p22 Conserve................

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

Tichete masă p20 Mărci proprii ..........

INOVAȚII PE PIAȚA CONSERVELOR DE LEGUME Compania franceză Compagnie Generale de Conserve, deţinătoare a brandului D’Aucy, a lansat, în această toamnă, o gamă nouă de conserve de legume: D’Aucy Kids. Aceasta este creată special pentru copii, fiind importată de Mark Eng. text: claudia popa

ompagnie Generale de Conserve este prima care aduce acest gen de sortimente pentru copii în ţara noastră. Gama cuprinde trei tipuri de conserve: mazăre verde extrafină, mazăre verde cu morcovi tineri şi porumb dulce boabe. Cu siguranţă că, în timp, gama va fi diversificată, urmând să apară noi sortimente. Dar elementul inovator al D’Aucy Kids este reprezentat de faptul că produsele nu necesită preparare, ele putând fi consumate direct. „Sunt uşor de pregătit pentru că întreaga gamă D’Aucy Kids este formată din conserve easy-open, iar legumele se pot consuma direct, fără a mai fi necesară gătirea. Toate acestea reprezintă un avantaj deosebit pentru ritmul trepidant în care trăim cu toţii, din cauza căruia nu mai avem posibilitatea de a găti în fiecare zi pentru copiii noştri”, a declarat Crina Zdravcu, Managing Director Mark Eng. Gama de produse a fost lansată simultan în Franţa, România, Polonia şi alte ţări europene. Diferenţa faţă de restul conservelor, destinate adulţilor, constă în materia primă folosită. „Porumbul folosit pentru conservele D’Aucy Kids, de exemplu, este mai dulce, ultrafraged şi crocant. Este un soi special, cultivat

de specialiştii noştri pentru a răspunde gusturilor copiilor. La fel şi mazărea extrafină şi dulce sau morcovii baby”, a mai precizat Crina Zdravcu. Aceasta a adăugat faptul că reţetele de preparare sunt adaptate gustului copiilor, fiind mai dulci, fără a avea un conţinut ridicat de zahăr. „Ca şi în cazul produselor pentru

» Piaţa conservelor de legume şi fructe este dominată de

ambalajele tip cutie de metal. Ele au o cotă de piaţă în volum şi valoare de peste 60%, în timp ce legumele la borcan deţin aproximativ 40% din vânzări în volum şi valoare, potrivit MEMRB.

MODERN BUYER – NOIEMBRIE/ 2008

adulţi, şi legumele din conservele D’Aucy sunt procesate într-un timp foarte scurt”, a mai afirmat managerul Mark Eng. D’Aucy Kids, o inovaţie pentru piaţa românească Primit bine de către consumatorii români, produsul este o inovaţie pentru România, piaţa produselor pentru copii fiind dominată de piureurile de legume şi fructe. În acest context, compania nu poate estima încă o cotă de piaţă. „Avem premise bune, feed-back-ul consumatorilor testaţi a fost pozitiv, drept pentru care suntem convinşi că vor evolua bine în contextul creşterii nivelului de trai”, a precizat Crina Zdravcu. În urma studiilor

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

” Avem premise bune, feed-back-ul consumatorilor testaţi a fost pozitiv, drept pentru care suntem convinşi că vor evolua bine în contextul creşterii nivelului de trai.

crina zdravcu / managing director mark eng

realizate de către companie, a rezultat că majoritatea consumatorilor români sunt receptivi la nou şi se aliniază treptat tendinţelor mondiale referitoare la alimentaţie. „Cred că această gamă este binevenită pentru consumatorii români, pe de o parte ajutându-i în educarea copiilor, pe de altă parte oferindu-le o facilitate în plus în viaţa de zi cu zi”, mai spune managerul Mark Eng. Categoria a apărut dintr-o necesitate, afirmă reprezentanţii companiei. Potrivit acestora, pe plan internaţional, numărul persoanelor cu probleme de sănătate derivate dintr-o alimentaţie neadecvată este în creştere, iar produsele lansate vin în ajutor fiind prezentate în ambalaje atractive pentru copii, vesel colorate. „Legumele par prietenoase, iar copiii sunt tentaţi să le guste şi să le accepte”, a afirmat Zdravcu.

distribuţie spun că au fost primite bine de majoritatea achizitorilor. „Buyerii consideră produsele D’Aucy Kids interesante. Acestea completează produsele brandului, pentru că există o reală cerere din partea părinţilor în acest sens, cerere care are un trend ascendent”, a precizat Zdravcu. Aceasta mai spune că există promisiuni din partea marilor lanţuri că le vor lista, mai ales că sunt susţinute şi de campania de promovare, au în spate

CARACTERISTICILE PRODUSELOR STRATEGIE DE PREŢ:

■ D’Aucy Kids mazăre de 150 de

grame costă 2,8 RON ■ D’Aucy Kids mazăre cu morcovi de

150 grame - 2,9 RON ■ D’Aucy Kids porumb dulce 150 de

grame - 3,3 RON. Logistică şi preţ Produsul este disponibil pe piaţă într-un gramaj redus de 150 de grame, reprezentând de fapt necesarul unei singure porţii pentru un copil, conserva metalică fiind de tipul „easy-open”. „Aspectul acestora este deosebit: conserva pare de fapt un «pui de conservă»”, completează Crina Zdravcu. Preţurile recomandate de vânzare ale produselor sunt cuprinse între 2,8 RON şi 3,3 RON. Astfel, D’Aucy Kids mazăre de 150 de grame costă 2,8 RON, D’Aucy Kids mazăre cu morcovi de 150 grame 2,9 RON iar D’Aucy Kids porumb dulce 150 de grame costă 3,3 RON. Reprezentanţii Mark Eng spun că preţurile recomandate de vânzare sunt accesibile în raport cu calitatea produselor. Deocamdată conservele pentru copii sunt în curs de listare în marile reţele de retail, însă reprezentanţii firmei de

CONŢINUT:

■ Conservele D’Aucy Kids sunt fără conservanţi, potrivit reprezentanţilor companiei. ■ D’Aucy Kids porumb dulce conţine porumb dulce boabe ultra fraged, apă, sare. Valoare energetică: proteine 2,9, carbohidraţi 11,2, grăsime 2,5. ■ D’Aucy Kids mazăre verde fiartă extrafină conţine mazăre, apă, zahăr, sare, aromă naturală. Valoare energetică: proteine 3,6, carbohidraţi 9,8, grăsime 0,1. ■ D’Aucy Kids mazăre cu morcovi: mazăre (minimum 50%), morcovi (minimum 30%). Suc: apă, zahăr, sare, aromă naturală. Valoare energetică: proteine 2,5, carbohidraţi 7,4, grăsime 0,2. Sursa: Site-ul companiei

un brand solid şi răspund tendinţelor actuale de reorientare a nutriţiei copilului în favoarea unei alimentaţii sănătoase. „Vorbim totuşi de o gamă de nişă, pentru care costurile uzuale de listare sunt destul de mari, comparativ cu cele ale produselor de rulaj”, dezvăluie managerul firmei furnizoare. Ca şi poziţionare la raft, managerul companiei recomandă amplasarea lor în cadrul raionului de conserve. „Am ales această variantă deoarece raionul baby-food se adresează copiilor sub un an”, mai spune Zdravcu. Categoria va fi susţinută prin campanii de promovare integrate, cu acoperire naţională şi prin diverse canale de comunicare: presă scrisă, outdoor, participarea la diverse târguri şi expoziţii, promoţii in-store etc. O piaţă atipică Piața conservelor este atipică din punctul de vedere al preferinţelor de consum. Întâlnim aici două aspecte importante, spun jucătorii de pe piaţă: în primul rând, românii au tendinţa de a cumpăra, chiar şi în sezonul rece, legume şi fructe proaspete, iar în al doilea rând, consumatorii se reorientează către legumele congelate. Piaţa conservelor de legume şi fructe este dominată de ambalajele la cutie de metal. Acestea au o cotă de piaţă în volum şi valoare de peste 60%, în timp ce legumele la borcan deţin aproximativ 40% din vânzări în volum şi valoare, potrivit MEMRB. În topul preferinţelor consumatorilor de legume la conservă rămâne fasolea boabe, urmată de cea păstăi, mazăre şi porumb, spun datele aceleiaşi companii de cercetare. Piaţa este împărţită între cinci jucători: Bonduelle, Klevek Factory, Monte Verde, Campagnie Generale de Conserve şi Contec Foods a căror cotă de piaţă, în volum, a crescut, potrivit MEMRB, de la 50,7% la 54,5%. Ca şi anul trecut, producătorii autohtoni de conserve s-au confruntat cu o producţie mică de legume. Totuşi, din oferta foarte extinsă a pieţei, consumatorii se reorientează din ce în ce mai des către produsele de calitate şi către cele cât mai naturale, fără aditivi, către cele ecologice. Şi în cazul acestei categorii preţul nu mai este primul criteriu de selecţie a produsului. De exemplu, mazărea rehidratată este înlocuită de mazărea proaspătă, mazărea mare este înlocuită de mazărea fină, iar pasta de tomate ar putea scădea în consum, în favoarea roşiilor decojite. NOIEMBRIE / 2008 – MODERN BUYER

Conserve p26 Mărci proprii..........

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

Semipreparate p22 Interviu..................

SCANDIA: MĂRCILE PROPRII NU VOR DEPĂŞI 35% DIN CIFRA DE AFACERI Scandia Română a devenit o adevărată uzină de mărci proprii, produse care astăzi revendică 12% din cifra de afaceri a companiei. Pentru 2009, Scandia estimează o triplare a ponderii pe care mărcile retailerilor o deţin în businessul său. text: claudia popa

drian Gaşpar, președintele companiei Scandia, a declarat: „Aş vrea să spun că putem contracara această creştere, însă nu ar fi adevărat. Cred că ponderea mărcilor private din cifra noastră de afaceri o să crească, însă sperăm că nu va depăşi, în următorii cinci ani 35%”.

Avantaje și dezavantaje Dezavantajul unui produs comercia-lizat sub marcă privată este standar-dizarea. „Calitatea unei mărci private este impusă de retailer. Este o reţetă care poartă amprenta producătorului doar parţial, pentru că trebuie să ne încadrăm în nişte limite. În plus, brandul privat nu comunică valorile companiei proprii. Nu cred că marca privată a oricui, este şi marca noastră”, a mai spus preşedintele Scandia. Totodată, brandurile private realizate de companie beneficiază de o promovare diferită. „Noi marketăm diferit mărcile private realizate de noi şi în mod sigur, când punem presiune pe marketing, avem şi o presiune asupra costului”, a precizat Gaşpar. În categoria conservelor cu carne, peste 90% dintre mărcile private aparţin Scandia Română. Potrivit reprezentanților Scandia, compania produce sub marcă privată pentru aproape toate lanţurile de retail, exceptând Cora şi Carrefour. „Avem un standard de calitate pe care nu dorim să îl încălcăm”, au declarat aceștia. Totuşi, brandul privat reprezintă un business avantajos. „Dacă includem şi mărcile noastre proprii, Sadu şi Bâlea, marca privată reprezintă 24% din vânzările noastre. Fără a lua în cal28

MODERN BUYER – NOIEMBRIE/ 2008

” Deţinând şi o pondere importantă din mărcile private,

avem un argument în plus la raft. Sunt reţele de KA care nu vor ca un producător să aibă mai mult de 45% din raft. Cu mărcile noastre private, avem mai multe feţe la raft, ceea ce sigur încurajează vânzările.

adrian gașpar / președinte scandia română

12%

reprezintă ponderea din vânzările companiei a mărcilor private, fără a lua în calcul brandurile Sadu și Bâlea.

cul cele două branduri, mărcile private reprezintă o pondere de aproximativ 12% din vânzările compa-niei”, a precizat preşedintele Scandia. Acesta a adăugat că parteneriatul dintre companie şi retaileri pe partea de mărci proprii este foarte important. „Plasarea articolului în magazin ne favorizează. Deţinând şi o pondere importantă din mărcile private, avem un argument în plus. Sunt reţele de KA care nu vor ca un producător să aibă mai mult de 45% din raft. Cu mărcile noastre private, avem mai multe feţe la raft, ceea ce sigur încurajează vânzările”, a mai spus Gaşpar.

Strategie de poziționare Mărcile private produse de Scandia sunt situate în marea majoritate pe segmentul economic. „Faptul că producem pentru această categorie nu ne-a afectat notorietatea, pentru că am reuşit să păstrăm o pondere corectă. Astăzi, românul nu se mai uită la ceea ce este mai ieftin, ci la calitate. Dacă producătorul reuşeşte să asigure un preţ accesibil şi o calitate bună, este un succes”, a precizat acesta. Scandia Română este o companie cu o distribuţie naţională, ponderea vânzărilor fiind 60% comerţ modern şi 40% comerţ tradiţional. „Pentru noi, comerţul tradiţional este important pentru că facem profituri. În plus, nici nu dorim să mutăm dintr-o dată, ponderea vânzărilor pe comerţul modern. Dar nu trebuie neglijat nici aportul extraordinar pe care îl au retailerii în disciplinarea comerțului şi în presiunea asupra preţurilor”, a concluzionat Gaşpar. De curând, producătorul este prezent și în țările cu comunități importante de români, precum: Spania și Italia, dar și în alte țări cum ar fi Anglia, Germania, Grecia și mai nou, Ungaria (în lanțul de magazine Auchan). Cifra de afaceri a companiei în 2007 a fost în creștere cu 9% față de 2006, ajungând la 50 milioane euro.

Ramada p46 Training.................

RESURSE UMANE

Hard Discount p44 Management.........

DILEMA COMPANIILOR DE RETAIL: TRAINING INTERN SAU EXTERN? Îmbunătăţirea tehnicilor de negociere sau a modului de comunicare sunt doar două dintre tipurile de cursuri la care participă anual buyerii. Pentru pregătirea lor, companiile de retail preferă traineri interni care să fie capabili să transmită elementele ce constituie strategia şi valorile companiei. text: claudia popa

etailerii îşi pregătesc buyerii folosind două metode: fie îi trainuiesc intern, recurgând la programele agreate de “compania mamă” a corporaţiei, fie caută traineri externi. În cazul formatorilor externi, companiile alocă bugete care ajung şi la 10.000 de euro pe fiecare modul de program. Reţeaua de magazine Profi organizează cursuri de pregătire în funcţie de bugetul alocat. În 2008, acesta s-a ridicat la aproximativ 43.800 RON, ceea ce înseamnă puţin peste 12.000 de euro. Retailerul recurge pentru fiecare sesiune de cursuri la furnizori externi de training întrucât departamentul Profi de training nu este specializat în pregătirea buyerilor. În cadrul real,- Hipermarket de exemplu, activitatea de contractare a programelor de training este realizată de Category Managers. Compania împarte programele de

prin programe complexe de pregătire. „Există programe complexe de training de business (hard skills n.r.) şi soft skills. Ca divizie a Metro Group, real,- România beneficiază de portofoliul grupului pentru programe de training şi dezvoltare, pe care acesta le elaborează pentru toate diviziile sale. Programelor de grup li se adaugă, în cazul specific al Real România, şi o serie de traininguri cu parteneri din piaţa autohtonă”, a precizat Adriana Piţa, Head of Corporate Communication&PR la Real Hipermarket România.

training în două categorii: de soft skills şi de hard skills. Diferenţa dintre cele două concepte este dată de ceea ce presupun ele de fapt, dar şi de complexitatea lor. Hard skills sunt cunoştinţele tehnice efective, reale, bine ancorate în realitate. Soft

» Necesitatea programelor de training este

stabilită de departamentul de resurse umane, în urma evaluărilor bianuale. Trainingurile sunt organizate și la sugestia buyerului sau a managerului de achiziții.

MODERN BUYER – NOIEMBRIE / 2008

skills prin opoziţie, sunt acele calităţi care pot fi adaptate pe parcurs, capacitatea de a conversa, sau chiar capacitatea de a înţelege nişte lucruri în cele din urmă logice şi simple. Specialiştii apreciază că oamenii cu abilităţi de soft skills sunt mult mai uşor de înlocuit decât oamenii care au abilităţi de hard skills pentru că acestea din urmă nu sunt evidente, nu pot fi inventate, nu se pot improviza, nu sunt câştigate prin reflecţie sau ajutat de instincte, ci prin muncă grea. În altă ordine de idei, buyerii real,- trec

Cum sunt stabilite nevoile de training? Trainingul este necesar în creşterea performanţei, meseria de achizitor fiind deosebit de complexă. În plus, şi realitatea pieţei se schimbă destul de des iar buyerii trebuie să se adapteze continuu la dinamica pieţei. „Politica de personal a companiei Real presupune încurajarea dezvoltării profesionale, respectarea valorilor corporatiste şi, nu în ultimul rând, formarea unui personal loial care să performeze în relaţia cu clientul”, explică Adriana Piţa. De obicei, directorii de resurse umane decid necesitatea cursului şi frecvenţa cu care el se organizează. În

RESURSE UMANE

” Ca divizie a Metro Group, Real România beneficiază

de portofoliul grupului pentru programe de training şi dezvoltare, pe care acesta le elaborează pentru toate diviziile sale. Programelor de grup li se adaugă, în cazul specific al Real România, şi o serie de traininguri cu parteneri din piaţa autohtonă.

adriana pița / head of corporate communication and pr real hipermarket

cazul reţelei Profi, nevoile de training se stabilesc în urma evaluărilor bianuale, şi întotdeauna se iau în calcul şi propunerile achizitorilor. „Frecvenţa depinde de curs şi începe de la o dată la doi ani, până la mai multe cursuri pe an”, povesteşte Dragoslav Radovan, director de achiziţii la Profi. Potrivit acestuia, în unele cazuri se organizează patru cursuri pe an, fiecare desfăşurându-se pe parcursul a două zile. În compania real,- România, nevoile de training sunt stabilite atât în urma programelor de evaluare anuale, cât şi pe baza observaţiilor realizate de managerii de divizie. De aceste evaluări depinde şi bugetul alocat şi numărul de ore de training dedicate angajaţilor. În unele companii, cursurile de training sunt aceleași pentru toţi angajaţii de la un anumit nivel, însă alţi angajatori preferă să organizeze programe de pregătire „personalizate”, adică adaptate fiecărui tip de departament în parte. Există însă

şi alte metode de învăţare. Junior buyerii de astăzi sau asistenţii de achiziţii învaţă meseria de la colegii lor prin celebra variantă educaţională „learning by doing”. O metodă eficientă, care este dublată în cele mai multe cazuri de şcolirea prin intermediul programelor de pregătire din companii. Rolul trainingurilor Trainingurile au scopul de a rezolva unele deficienţe sau lipsuri ale angajaţilor însă numai în cazul în care nevoile sunt identificate în mod corect. Dar, mai au şi rolul de a-i informa pe buyeri în legătură cu schimbările şi noutăţile ce apar pe piaţă. Ca de exemplu, sesiunile de informare îi ajută pe buyeri să înţeleagă mai bine prevederile legale incidente în domeniul lor de activitate, cum ar fi reglementările legale în materia concurenţei, protecţia consumatorilor, calitate etc. „De asemenea, dacă este nevoie, angajaţii real,- beneficiază de cursuri de limbi străine,

TEMATICI ALE CURSURILOR DE PREGĂTIRE: 1. Îmbunătăţirea tehnicilor de negociere; 2. Dezvoltarea abilităților de comunicare; 3. Construire de sortiment; 4. Dezvoltare de promoţii; 5. Managment de proiect; 6. Managementul timpului; 7. Leadership; 8. Prevederile legale în materie de concurenţă; 9. Protecţia consumatorului; 10. Cursuri de limbi străine, Power Point sau Excel.

Excel, Power Point etc.”, mai spun reprezentanţii grupului. Un alt rol al trainingurilor este de a dezvolta abilităţile achizitorilor. Abilităţi de comunicare şi de negociere, atât de necesare achizitorilor din reţelele de magazine. Buyerii din Real au acces la cursuri de negociere, construirea de sortiment, dezvoltare de promoţii, cursuri care sunt aplicate în funcţie de strategia companiei. „În ceea ce priveşte abilităţile soft, oferta este adaptată nevoilor de instruire ale fiecărei persoane. Poate fi vorba despre comunicare, management de proiect, abilităţi de prezentare, managementul timpului, leadership sau orice alt subiect care ajută un manager să se dezvolte. Furnizorii de training, interni sau externi, ne oferă cursuri adaptate industriei şi tipului de companie reprezentat de real,-”, a mai afirmat Adriana Piţa. Eficienţa programelor de pregătire poate fi observată la scurt timp de la finalizarea cursurilor, în cazul trainingurilor de hard-skills sau în cadrul evaluării de competenţe pentru cursurile de soft skills, potrivit PR-ului Real. Directorul de achiziţii al Profi are însă o altă opinie. Acesta este de părere că nu există un mod precis şi foarte obiectiv de măsurare a eficienţei. „Se evaluează îmbunătăţirea aptitudinilor de comunicare şi rezultatele negocierii cu furnizorii”, a concluzionează acesta.

CURSURI Shopper Marketing Cum să creezi o experienţă memorabilă pentru cumpărători? Iată doar una dintre întrebările la care participanţii la cursul Shopper Marketing organizat pe 11 noiembrie a.c. de compania Qualians au încercat să găsească un răspuns. Mona Opran, cea care a susţinut acest curs, a prezentat conceptul de Shopper Marketing dar mai ales modul în care acesta poate să devină o soluţie pentru problemele şi oportunităţile de Trade Marketing, Retail Marketing sau In-store Communication. Cursul a pornit de la premisa că cu cât avem o imagine mai amplă asupra cumpărătorului, cu atât rezultatul acţiunii în punctul de vânzare va fi mai spectaculos. Printre beneficiile menționate de companiile care au decis să implementeze un program de shopper market se numără: creșterea vânzărilor, sporirea loialității clienților și nu în ultimul rând, îmbunătățirea experienței consumatorilor la raft. Însă, în ciuda acestor avantaje, puține sunt companiile care aleg să desfășoare astfel de activități, un studiu realizat în 2006 de o revistă americană de profil arătând că principalul motiv este lipsa unei înțelegeri clare a conceptului de shopper marketing la nivel de companie. În acest context, cursul a fost o noutate pe piața românească, cât și o oportunitate pentru precticieni de a înțelege motivele, nevoile și interesele cumpărătorului.

NOIEMBRIE / 2008 – MODERN BUYER

Interviu buyer p32 Cursuri..................

RESURSE UMANE

Styling p30 Interviu KA..............

BUGETUL ALOCAT CURSURILOR DE PREGĂTIRE A CRESCUT CU 25% Deşi bugetele de training au crescut în valoare faţă de anul trecut, totuşi puţini angajaţi beneficiază de ele. text: claudia popa

ugetul de training alocat de companii pentru instruirea angajaţilor a crescut faţă de anul trecut cu aproximativ 25%, însă numărul celor care investesc în personal este relativ mic.

Potrivit studiului Romanian HR Profile, ediţia 2008, realizat de Business Edu şi Corporate Dynamics, faţă de anul 2007, în acest an, bugetul mediu anual de training per angajat a crescut de la 87 de euro la 165 de euro (incluzând

» Numărul firmelor care externalizează activitatea de training a crescut, ceea ce înseamnă că se conştientizează rolul acestuia în organizaţie, în contextual migraţiei de personal.

MODERN BUYER – DECEMBRIE / 2008 - IANUARIE / 2009

aici şi cheltuielile logistice), ceea ce denotă o preocupare crescândă pentru dezvoltarea abilităţilor personalului. „Cea mai plauzibilă explicaţie este dată de lipsa de personal calificat, fapt ce îi forţează pe managerii de resurse umane să îi dezvolte profesional pe angajaţii existenţi. Vestea este încurajatoare pentru companiile furnizor de training, deoarece ne arată un interes crescut al pieţei pentru training, fapt ce va duce evident şi la creşterea bugetelor

cheltuite pentru aceasta”, a declarat Leonard Marin, Managing Partner Corporate Dynamics International. Totuşi, doar 50% dintre firmele intervievate organizează curent sesiuni de training. Iar în cazul companiilor mari cu peste 500 de angajaţi, doar un sfert fac training în mod curent. Şi ponderea angajaţilor care au beneficiat de programe de training este destul de redusă. „Din firmele chestionate, numai 16% instru-

RESURSE UMANE

COMPORTAMENTUL COMPANIILOR 1. Față de 2007, în 2008 bugetul de training alocat de companii pentru instruirea angajaților a crescut cu aproximativ 25%; 2. Doar 16% dintre firme instruiesc în activități de training peste 70% dintre angajați; 3. Numai 10% dintre companii organizează programe de pregătire pentru 90% din personal; 4. Companiile preferă pentru pregătire trainerii români; 5. Metodele de instruire preferate sunt trainingul, calificarea la locul de muncă și coachingul.

iesc în activităţi de training peste 70% din angajaţi, din acestea 10% fiind ponderea firmelor care înscriu în programe de training peste 90% din angajaţii companiei”, a declarat Leonard Marin, Managing Partner Corporate Dynamics International. Evoluția ofertei de training Piaţa oferă metode tot mai moderne de instruire a angajaţilor însă trainingul şi calificarea la locul de muncă rămân în topul preferinţelor companiilor, urmate de coaching, mentoring şi elearning. „În ceea ce priveşte metoda considerată cea mai eficientă, constatăm o scădere semnificativă a practicilor de job rotation de la 6% la 2% şi o creştere a practicilor de e-learning de la 1% la 3%. Asistăm în acelaşi timp la o diversificare a ofertei şi la o mai bună conştientizare a procesului de instruire din partea cererii. La acest lucru constribuie şi preocuparea tot mai ridicată decât anul trecut în ceea ce priveşte activitatea de susţinere şi retenţie a personalului”, a mai precizat Leonard Marin. Din studiu reiese că a crescut numărul firmelor care externalizează activitatea de training, ceea ce înseamnă că se conştientizează rolul acestuia în organizaţie, în contextual migraţiei de personal. Mai mult, din firmele care au declarat că

au bugete de training, una din trei utilizează traineri străini. Tendinţa de utilizare a trainerilor din afara ţării - pentru programe pentru care în România nu existau competenţe - a existat dintotdeauna pe piaţa românească, însă acest fenomen încetase la un moment dat. În continuare însă, problema de bază în contractarea unor traineri străini rămâne bariera de limbă, care în cazul unor organizaţii nu a putut fi rezolvată pentru moment. Întrebate pe ce criterii firmele selectează furnizorii de training, acestea au răspuns că pe baza ofertelor primite, a recomandărilor şi a experienţei anterioare. „Comparativ cu anii trecuţi, observăm o creştere a importanţei recomandărilor în criteriile de selecţie, ceea ce arată o îmbunătăţire a reţelei de resurse umane şi a surselor credibile de informaţii. De asemenea, constatăm o scădere a importanţei Internetului în procesul de selecţie, deşi rămâne în continuare prima opţiune de informaţii”, a mai declarat Marin. Spre deosebire de anii trecuţi, se constată o creştere a încrederii în revistele din domeniu şi în networking (colegi de breaslă, cluburi de resurse umane), ceea ce demonstrează o mai bună conştientizare a apartenenţei la familia specialiştilor de

IMPORTANȚA ACORDATĂ TRAININGURILOR Atitudinea companiilor

BUGETUL MEDIU ANUAL DE TRAINING/ANGAJAT Pondere

50%

46%

Non răspuns

Numai jumătate din firmele intervievate consideră trainingul ca fiind o activitate curentă a organizaţiei

HR pe de o parte, iar pe de altă parte, o îmbunătăţire a calităţii mediei de profil. Criteriile pe baza cărora sunt evaluate ofertele de cursuri deschise de pe piaţă sunt preţul cursului, curricula acestuia, recunoaşterea cursului. Complexitatea deciziei arată că la acest moment nu putem vorbi încă de branduri consecrate, sau că acestea nu sunt încă un criteriu care creează diferenţe în mintea specialiştilor de resurse umane. Despre Romanian HR Profile Studiul se află la cea de-a treia ediţie, iar culegerea datelor a avut loc în perioada iulie 2008-august 2008. A fost ales un eşantion aleator, prin intervievarea unui număr de 485 de firme reprezentante, cu peste 10 angajaţi, firme mijlocii şi mari cu funcţiune de resurse umane. Eşantionul folosit a avut o distribuţie pe întreg teritoriul ţării şi asigură o marjă de eroare de maxim 5%. Industriile din care fac parte companiile chestionate sunt construcţii, comerţ, FMCG, pharma, automotive, industria grea şi uşoară. Secţiunile Romanian HR Profile 2008 sunt următoarele: poziţionarea directorului de HR şi rolul departamentului de HR, învăţare şi training, recrutare-selecţie-retenţie, compensare şi beneficii, e-learning.

Sume alocate de companii

Pondere

Nu ştiu/nu vreau să spun

54%

1-25 euro

26-50 euro

51-75 euro

76-100 euro

101-150 euro

151-200 euro

201-300 euro

301-400 euro

401-500 euro

peste 500 euro

Firmele care au declarat că nu au un buget de training au o pondere de 54%, iar cele care alocă pentru pregătirea angajaţilor 500 de euro au o pondere de 4%. Să nu uităm că în costurile de training per angajat intră și cheltuielile logistice (deplasare, cazare, suport curs etc.). Industriile din care fac parte companiile chestionate sunt construcţii, comerţ, FMCG, pharma, automotive, industria grea şi uşoară.

METODE EFICIENTE DE ÎNVĂŢARE Metode preferate

Procent

Calificarea la locul de muncă

33%

Coaching

Mentoring

Managementul proiectelor

Job rotation

Training

39%

E-learning

Cursuri de lungă durată

Altele

Trainingul a devenit metoda considerată drept cea mai eficientă în ceea ce priveşte instruirea de personal Sursa: Business Edu şi Corporate Dynamics

DECEMBRIE / 2008 - IANUARIE / 2009 – MODERN BUYER

ANALIZĂ

CE CREȘTERI DE PREȚURI SUNT PROGNOZATE PENTRU 2009? Modern Buyer a realizat în cele ce urmează o trecere în revistă a prognozelor privind evoluția prețurilor pe mai multe categorii de produse, sperând că informațiile vă vor ajuta să evaluați corect inflația sortimentului. text: claudia popa

ndustria bunurilor de larg consum este direct afectată de evoluția monedei euro din ultimele luni. Principalii jucători (furnizori) au anunţat deja scumpiri ale produselor alimentare și nealimentare în 2009, motivate de această evoluție de pe piața financiară și de creșterea prețurilor la utilități. Preparatele din carne, produsele de

panificaţie, lactatele, orezul nu vor fi scutite de creşteri ale preţurilor, materia primă pentru aceste produse provenind în cele mai multe cazuri din import, spun furnizorii. Rămâne de văzut cum și dacă departamentele de achiziții ale retailerilor vor accepta aceste creșteri, cert este că cifrele de mai jos pot oferi repere importante pentru inflația sortimentului.

OREZ

15-20%

acă anul trecut scumpirea orezului s-a datorat crizei la nivel mondial, în 2009, în România cel puţin, preţul va creşte cu aproximativ 15-20% din cauza devalorizării leului. „Anul trecut, orezul s-a scumpit cu 30-36% la toate categoriile. Anul acesta a apărut problema cursului euro, iar produsul se va scumpi din nou. Creşterea este greu de evitat şi suntem conştienţi că un kilogram va ajunge să coste între şapte şi nouă lei. Ştim că în cele din urmă consumatorul va fi cel afectat”, a declarat Nicoleta Inceanu, Key Account Manager Riso Scotti. Cu toate că în mare parte orezul marca Riso Scotti

provine de pe piaţa autohtonă, de la agricultorii români cu care s-au încheiat contracte, scumpirea nu poate fi evitată, spun reprezentanţii companiei, pentru că ambalajele nu sunt fabricate local şi în plus, cultivatorii de orez cresc preţul materiei prime în funcţie de evoluţia cotaţiilor la bursele externe. Nicoleta Inceanu nu crede că scumpirea va determina o scădere a consumului pentru că este vorba despre un aliment de bază. „Oamenii pot renunţa la carne, fructe dar un kilogram de orez poate hrăni o familie întragă. Este un aliment de bază şi cu multe proteine”, mai spune Inceanu. În ceea ce priveşte obiceiurile de cumpărare, reprezentanţii Riso Scotti au observat că pentru români încă mai contează calitatea, nu şi brandul. După tip, orezul cu bobul rotund generază cele mai mari vânzări, urmat de

orezul cu bob lung. Pentru România, principala sursă de orez cu bob rotund este Egiptul, ţară care a decis anul trecut să sisteze exporturile pentru a-şi asigura consumul intern. Dar şi în ţara noastră se cultivă anual 10.000 de hectare, ceea ce înseamnă jumătate din necesarul de orez. „În România se consumă aproximativ 110 tone de orez, adică aproximativ 5 kg/locuitor, în timp ce în Italia 6 kg/ locuitor. Un consum foarte ridicat întâlnim însă în Portugalia cu 14 kg/locuitor, şi în China unde ajunge şi la 100 de kilograme pe locuitor”, mai spune Adrian Gabor, reprezentant al Riso Scotti. Formatul de retail unde se întâlneşte cea mai mare sortimentaţie de orez este hipermarketul, spun reprezentanţii Riso Scotti. „Per total vânzări, ponderea retailului modern este 45-50% din vânzările noastre. Noi facem şi brand

privat, avem minim 35 de branduri pentru ambalatorii locali. Facem marcă privată pentru Metro Quality care se va numi Horeca Select, pentru Billa- Clever şi suntem în tratative cu Carrefour. Facem undeva la 35% din marca privată de orez, dacă luăm în calcul şi distribuitorii. Facem şi pentru reţele locale gen Fidelio, Agrodancos, Transmim, Ethos care au nevoie de marca privată pentru promoţiile speciale”, afirmă Nicoleta Inceanu. Primii trei jucători care au o cotă de piaţă de peste 50% sunt Atifco, Deroni şi Riso Scotti. „Avem o cotă de piaţă de aproximativ 14% din piaţa orezului. Ceea ce face diferenţa între noi şi concurenţii noştri este diversitatea portofoliului de produse: ulei, lapte de orez, musli, crakers etc. Suntem primii în România care am lansat orezul biologic”, concluzionează Adrian Gabor. FEBRUARIE / 2009 – MODERN BUYER

Austeritate p13 Prețuri....................

ANALIZĂ

Interviu p25 Bere........................

MEZELURI

5-10%

reţul mezelurilor va creşte cu circa 5-10%, începând din martie-aprilie, în funcţie de evoluţia costurilor la materia primă ce reprezintă 70% din produsul finit, de scumpirea utilităţilor, de evoluţia cărnii de porc la bursă şi a monedei euro, de numărul de jucători care vor rămâne pe piaţă în acest an. Scumpiri, care se vor regăsi, în cele din urmă, şi în preţul la raft al produselor din carne. Modificarea tarifelor se va opera şi pe fondul costurilor mari ale creditelor, pentru că majoritatea companiilor au contractat credite, atât pentru producţie, cât şi pentru investiţii, spun procesatorii de carne de pe piaţă. „Totuşi, dacă autorităţile vor lua în calcul reducerea TVA, dacă România va avea planuri de subvenţionare a produsului,

este posibil ca preţurile să nu crească. Însă criza economică nu face altceva decât să urce preţurile”, a declarat Ştefan Pădure, vicepreşedintele grupului Angst. Consumul de produse din carne, sensibil la evoluţia preţului, este posibil să scadă în 2009, creşterea anuală prognozată pentru 2009 nefiind mai mare de 5% în volum. „O parte a acestuia se va transfera de pe brandurile şi categoriile scumpe pe cele mai accesibile, astfel încât creşterea valorică a pieţei va fi chiar mai mică decât cea cantitativă”, spune Radu Dumitrescu, brand manager Principal Company. Astfel, vor câştiga teren salamul, parizerul, cârnaţii în defavoarea specialităţilor, pe fondul preţului mult mai mare al celor din urmă. Categoria mai dinamică va rămâne în continuare cea a mezelurilor crud-uscate, deşi rata de creştere a acestora va înregistra valori mai mici. Semnale ale crizei economice

apar şi pe piaţa mezelurilor şi a specialităţilor din carne, unde vedem o stagnare a cifrei de afaceri şi o valoare a vânzărilor sub estimările procesatorilor, au declarat jucătorii din piaţă. Carmen Gavrilescu, Marketing Manager Agricola Bacău, apreciază că în 2009, toate subcategoriile îşi vor menţine ponderea în preferinţele consumatorilor. Aceasta adaugă că în 2008, la categoria salamuri, evoluţia vânzărilor s-a situat la nivelul aşteptărilor, creşterea cea mai mare înregistrându-se la salamurile crud uscate (10% valoric) şi la salamurile

fierte-afumate-uscate (5% valoric). În cazul specialităţilor din carne, s-a înregistrat, în 2008, o creştere volumică de 2% faţă de 2007 şi o creştere valorică puţin peste 4%, mai ales la specialităţile din carne de pasăre. La cârnaţi şi cremwurşti, faţă de 2007, vânzarea a crescut cu aproape 5%, atât volumic cât şi valoric, mai căutate fiind produsele gen Cabanos, Cârnaţi Trandafir, cremwurşti de pui şi de porc. La categoria parizer, s-a înregistrat o creştere de 2% în volum, nesemnificativă valoric, în acest caz fiind preferate produsele ieftine.

creştere al preţurilor va fi cursul valutar, ţara noastră fiind mult prea dependentă de importuri. Romulus Dumitru mai numeşte un factor important şi imprevizibil care ar putea influenţa preţurile:

intervenţia statului prin subvenţii şi posibila reducere a TVA. Din întreaga categorie, cele mai afectate de preţ vor fi produsele cu marja mică, cum ar fi brânzeturile, mai spune

Dumitru. În schimb, iaurturile pot absorbi mult mai uşor fluctuaţiile costurilor. Obiceiurile de cumpărare nu se vor modifica semnificativ în 2009. Va exista totuşi un punct de la care, odată cu creşterea preţului, consumul poate scădea. “Depinde foarte mult de mediul economic, de şomaj etc. Nu cred că oamenii vor mânca mult mai puţine lactate ci mai degrabă vor renunţa la alte categorii de alimente (dacă vor fi nevoiţi) precum dulciurile, cafeaua sau băuturile alcoolice”, afirmă Romulus Dumitru. Acesta este de părere că produsele premium vor avea, ca şi până acum,

LACTATE

20%

n medie, preţul produselor lactate va creşte în acest an cu 20% faţă de 2008, valoare echivalentă cu creşterea euro din ultimele luni. “Cred că în 2009 piaţa lactatelor se va contracta în volum şi va creşte în valoare în special din cauza majorărilor de preţuri care au început pe sfârşitul de an 2008 şi va continua şi în 2009”, a declarat Romulus Dumitru, Marketing Manager Delaco. Principalul factor de 16

MODERN BUYER – FEBRUARIE / 2009

ANALIZĂ

destinatarii bine definiţi, iar în zonele mainstream şi economic vom asista la o evaluare mai atentă a calităţii produselor şi la un interes mai crescut al cumpărătorilor pentru promoţii. La rândul său, Traian Simion, directorul general Albalact, Alba Iulia, afirmă: „consumatorii se vor îndrepta către produsele de bază – lapte, unt, smântână, brânzeturi- iar noi estimăm o creştere între 5-10% a acestor segmente”. Simion consideră că industria laptelui nu va fi afectată chiar

atât de tare de actuala criză, laptele fiind al doilea produs din coşul zilnic la care românii nu vor renunța. Valentin Silescu, Sales and Marketing Manager la Covalact, estimează că în 2009 cea mai mare creştere a vânzărilor o vor avea iaurturile (15-20%) laptele va avea de asemenea o creştere de 20%, iar brânzeturile de 10-15% în volum şi în valoare. Acesta apreciază că în 2009 consumatorii vor trece de la produsele premium la medium şi de la medium se vor orienta către low.

PANIFICAȚIE

10%

reşterea preţului pâinii va fi influenţat în 2009 de costul materiei prime, al utilităţilor şi nu în ultimul rând al forţei de muncă. „Este destul de dificil să prognozez o creştere, dat fiind că evoluţia preţului este strâns legată de o serie de factori. Cel puţin până la Paşte, nu vor mai fi creşteri. Este posibil să vedem o majorare a preţului la cererea agenţilor economici, dar nu va fi un fenomen în masă”, a declarat Aurel Popescu, preşedintele Rompan. La rândul său, Viorel Marin, preşedintele Asociaţiei Naţionale a Industriilor de Morărit şi Panificaţie din România (ANAMOB), anunţă o scumpire a produselor de panificaţie cu 10%. „Numai că, dintre cauzele majorării de preţ, pe primele locuri nu va sta devalorizarea leului. Dobânda foarte mare percepută de bănci la creditele pentru producţie, contractate de unităţile de morărit şi

panificaţie, este principalul motiv. Implementarea noii grile de salarizare, care are la bază salariul minim de 660 de lei, este pe locul doi în topul cauzelor scumpirii. Ultimul loc este ocupat de scumpi-

rile la utilităţi, ca urmare a devalorizării leului - dar care nu se vor produce înainte de două-trei luni“, prognozează Viorel Marin. Preţul pâinii nu a crescut semnificativ în 2008, deşi

producătorii au anunţat încă de la începutul anului scumpiri cu 20%. Anul trecut, nivelul recoltelor a fost mult mai bun faţă de 2007, ceea ce a menţinut stabil preţul produselor de panificaţie. Cu toate acestea, consumul a scăzut cu un kilogram şi jumătate în fiecare an, tendinţa fiind de aliniere la celelalte state UE. Fenomenul de scădere a consumului ar putea continua şi pe viitor, fără să fie influenţat de preţ. „Consumul de pâine va scădea cu un kilogram pe an, până vom ajunge la o limită minimă. România are şi un specific de alimentaţie, în sensul că noi consumăm mulţi cartofi, varză, fasole. Aceste legume înlocuiesc de multe ori pâinea”, a mai precizat Aurel Popescu. Valoarea pieţei româneşti de produse de morărit, panificaţie şi produse făinoase este estimată la circa două miliarde euro. Pe această piaţă extrem de fragmentată cotele principalilor jucători din morărit şi panificaţie variază între 4 şi 6%, în timp ce piaţa neagră reprezintă circa 40% din total. FEBRUARIE / 2009 – MODERN BUYER

Austeritate p13 Prețuri....................

ANALIZĂ

Interviu p25 Bere........................

ULEI

n acest an, preţul uleiului va rămâne nemodificat, a declarat Viorel Zichil, preşedintele patronatului din industia uleiului. „Nu ne aşteptăm la scumpirea uleiului, pentru că materia primă ne-am asigurat-o de anul trecut, iar preţul uleiului este cam acelaşi ca în ţările UE. Este posibil totuşi

ca, în mod excepţional, dacă dobânzile sau preţurile la utilităţi vor creşte foarte mult, să se recurgă la scumpiri, dar foarte mici”, afirmă Zichil. După ce în ultima perioadă preţul acestui produs a crescut şi cu 80%, ulterior, începând din luna august 2008, a avut loc prima scădere a preţului la ulei. Compania Argus a anunţat micşorarea cu 10% a preţurilor, ca urmare a ieftinirii rapiţei şi a preconizării unei recolte foarte bune de floarea-soarelui. Şi în

următoarele luni, jucătorii din piaţă au continuat scăderea preţurilor cu alte 10 procente. Datele de monitorizare arătau anul trecut că deşi valoarea pieţei uleiului este în creştere, consumul a scăzut în 2008 faţă de 2007 cu 15%, pe fondul creşterii preţurilor. Astfel, în primele şase luni ale anului trecut, consumul de ulei a scăzut până la 77,4 milioane litri, în timp ce valoarea vânzărilor a crescut cu 56%, până la 492,45 milioane lei (135,72 milioane euro).

COSMETICE

rovenind majoritar din import, cosmeticele nu au cum să scape de scumpirile din cauza devalorizării monedei euro. Viorel Ognean, General Manager Coty România, a declarat că o creştere a preţurilor la toate categoriile de cosmetice se va resimţi începând din luna martie 2009. „Companiile de pe piaţă, în special importatoare, nu mai pot suporta foarte mult pierderile înregis-

MODERN BUYER – FEBRUARIE / 2009

trate din cauza devalorizării leului în raport cu moneda euro sau cu dolarul. Inevitabil, companiile vor face majorări de preţ”, a declarat reprezentantul Coty România. Acesta a adăugat că este dificil de prognozat procentul cu care va creşte preţul cosmeticelor, pentru că între luna decembrie 2008 şi ianuarie 2009 creşterea monedei euro este de 13%. Totuşi, sunt furnizori care declară că per total piaţă, preţul cosmeticelor s-ar putea majora cu 5%. „Este totuşi destul de dificil să spunem acum cu cât se vor majora preţurile pentru că nu ştim ce valoare va avea euro în luna iunie. Dar chiar şi producătorii

locali care nu folosesc materia primă din import şi nici nu au contractat credite, vor modifica preţurile pentru că sunt dependenţi de utilităţi, iar acestea sunt raportate la euro şi se vor scumpi”, a mai spus Ognean. Creşterea preţului la cosmetice nu va duce la scăderea consumului, sunt de părere furnizorii. „Cei care deja preferă produsele premium vor rămâne în continuare clienţi fideli ai brandurilor premium. În schimb, este posibil să resimţim o mutare a consumatorilor de mărci situate pe segmentul mediu către brandurile value for money”, este de părere Viorel Ognean. Aşadar, în 2009, preţul produselor va fi unul dintre factorii care va influenţa decisiv decizia de cumpărare. „Totuşi, în special pe categorii în care loialitatea consumatorilor este redusă şi deschiderea către nou este foarte ridicată - cum ar fi de exemplu categoria gelului de duş - cu siguranţă inovaţiile vor continua să influenţeze deciziile con-

sumatorului, uneori mai mult decât preţul - atunci când diferenţele nu sunt semnificative”, a adăugat Claudia Drăgoescu Nicolescu, marketing manager divizia cosmetice în cadrul Henkel România. Pe fiecare categorie în parte, comportamentul de consum va evolua diferit. „Estimăm că pe categoria produselor de igienă (săpun, gel de duş, deodorant) comportamentul consumatorilor nu va suferi modificări semnificative în ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare sau consumul efectiv. Pe această categorie pot apărea însă unele reorientări ale consumatorilor către produse din segmentele de preţ mediu şi „value for money”, în detrimentul segmentului premium, cel puţin ocazional, în funcţie de disponibilităţi. Pentru categorii mai „premium” cum ar fi cremele/ loţiunile de corp, este posibil ca frecvenţa de cumpărare şi/ sau consumul să fie mai reduse”, a mai precizat Claudia Drăgoescu Nicolescu.

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

Prețuri p15 Bere.......................

Horeca p30 Interviu...................

EFERVESCENȚĂ ÎN LANSĂRI PE SEGMENTUL BERILOR FĂRĂ ALCOOL Dezvoltarea retailului modern, numărul de sortimente apărute, lansarea unor campanii de responsabilizare au influenţat creşterea volumică a pieţei berilor fără alcool. text: claudia popa; foto: ștefan micsik

iaţa berii a avut o creştere spectaculoasă în ultimii doi ani, categoria fără alcool urmând tendinţele. „Per total, segmentul berii fără alcool a crescut în 2008 faţă de 2007 cu 40%, iar dacă ne referim la canalul modern trade, atunci evoluţia acestei categorii depăşeşte 75%. Creşterea volumică este dată în special de dezvoltarea organică a retailului modern, de numărul de sortimente noi ce au apărut în segment şi de orientarea consumatorului către aceste produse”, a declarat Adrian Ivănescu, Key Account Director InBev, citând datele MEMRB. Multitudinea de branduri prezente pe rafturile retailerilor nu se regăseşte şi în Horeca, unde reprezentarea berilor fără alcool este deocamdată slabă, având în vedere faptul că în ofertă sunt prezente maxim două sortimente. Dezvoltarea categoriei La început, berile fără alcool

” Spaţiul la raft dedicat berilor fără alcool a crescut

în mod evident, însă per total categorie bere, a rămas acelaşi pe măsură ce au apărut sku-uri noi şi nu s-a extins proporţional cu apariţia produselor noi.

victor armășelu / national account director ursus breweries

se comercializau cu precădere în benzinării. Într-o perioadă scurtă de timp, categoria a crescut în importanţă şi în alte formate de retail modern. „Berea fără alcool are o acoperire de peste 70% în off-trade, câştigând peste 10% acoperire în fiecare an. Dacă vorbim strict de canalul key accounts, vorbim de acoperire de 100%. Putem trage de aici concluzia că berea fără alcool este un segment care se bucură de un interes crescut, în principal datorită faptului că are o tendinţă de creştere volumică de aproximativ 40% faţă de anii precedenţi”, a completat Ivănescu potrivit MEMRB. Trecerea dintr-un canal de distribuţie în altul a fost

» România este o piaţă eminamente a

berilor lager. Cu toate acestea, nicio companie multinaţională nu a lăsat neacoperit segmentul berilor fără alcool, care are rolul de a completa portofoliul de produse şi mai puţin de a aduce profit.

MODERN BUYER – FEBRUARIE / 2009

influenţată de creşterea ocaziilor de consum, a numărului de şoferi şi de sofisticarea consumatorilor. „În creşterea categoriei avem două direcţii: pull şi push. Pull înseamnă ceea ce vine din dorinţa consumatorului de a avea un astfel de produs şi de a-l cumpăra. Îl cumpără din varii motive: nu poate consuma băuturi cu alcool, cum ar fi situaţia unui prânz de afaceri sau se află în tranzit. Push este ceea ce vine din partea producătorului care impulsionează categoria prin campanii promoţionale şi de comunicare, ceea ce a determinat un interes crescând în jurul berilor fără alcool”, a precizat Victor Armăşelu, National Account Director Ursus Breweries. La rândul său, Doron Zilberstein, Vice Preşedinte Marketing URBB, declară că piaţa berilor fără alcool nu deţine încă o cotă importantă, dar are un potenţial de creştere semnificativ, în strânsă legătură cu un comportament respon-

sabil la volan. Şi campaniile de responsabilizare difuzate pe toate mediile au avut rolul de a creşte consumul de bere fără alcool. Cu toate acestea, România rămâne o piaţă eminamente a berilor lager, cu toate eforturile companiilor de a lansa băuturi cu diferite arome sau cu un conţinut ridicat de alcool. Astfel, produsele de genul berilor fără alcool, a celor speciale, au în principal rolul de a completa portofoliul companiilor şi mai puţin de a aduce un profit important. Totuşi, nicio multinaţională nu a lăsat neacoperit segmentul berilor fără alcool, deşi considerat a fi de nişă. URBB, singurul producător care încă nu deţinea în portofoliu acest tip de bere, a abordat categoria la sfârşitul anului 2008, prin lansarea Holsten fără alcool. Concurenţă pe piaţa berilor fără alcool Prin intermediul noului produs, compania anticipează că până la finalul anului 2009 va

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

deţine o cotă de piaţă de 5% pe acest segment. „Am ales să lansăm Holsten fără alcool pentru a răspunde, pe de o parte, nevoii consumatorilor de a se bucura de berea preferată şi în varianta fără alcool, dar şi pentru a acoperi acest segment care lipsea din portofoliul URBB”, a explicat Doron Zilberstein. Noul Holsten este disponibil în variantele de ambalaj: doză de 0,5 l şi sticlă de 0,5 l, fiind comercializat atât în reţeaua Horeca, cât şi în retail. Tot la finalul anului trecut, mai precis în decembrie, Ursus Breweries a decis să intre cu berea fără alcool şi în retail, lansând ambalajul de aluminiu. „Ursus a intrat în zona aceasta în două etape. Prima a fost în 2007 când am lansat sticla returnabilă de 0,5 l, un sku cu precădere destinat zonei Horeca, pentru că acolo exista o tradiţie a consumului berilor fără alcool, din motive evidente. Pentru zona off premise era nevoie de un sku specific şi de aceea am lansat doza prin care ne adresăm unei categorii mult mai consistente de consumatori, şi anume cumpărătorilor din retail”, a mai afirmat Armăşelu. Așadar, ambalajul din aluminiu este un tip de sku care se adresează cu precădere retailului modern. „Politica de listare a marilor magazine a făcut ca în ultimii doi ani sticla returnabilă să nu mai fie disponibilă în retailul modern, cu excepţia magazinelor tip cash and carry şi câteva excepţii gen Billa şi Kaufland care au un caracter de proximitate. În hipermarketuri, de pildă, nu mai există sticle returnabile şi asta influenţează ponderea totală în vânzări”, a afirmat Armăşelu. InBev România este de asemenea o companie cu tradiţie pe piaţa berii fără alcool, cu două branduri: Bergenbier - la sticlă de 0,5 l, la cutie de 0,5 l și Stella

Artois la sticlă de 0,5 l. Nu în ultimul rând, Heineken este prezent pe rafturile magazinelor cu Schlossgold. Alături de multinaţionale şi producătorii locali cum ar fi Martens Galaţi sau Albrau Oneşti concurează pe piaţa berilor fără alcool cu brandurile Driver şi respectiv Corona. Nu trebuie omise nici mărcile importate de bere fără alcool gen Bavaria (adusă de Bavarom) sau Chimay de Belfoods. Companiile au acoperit astfel toate segmentele de preţ de la cel economy până la superpremium. Potrivit companiilor producătoare, Bergenbier fără alcool domină segmentul economy, în timp ce Ursus pe cel premium. Branduri autohtone versus mărci străine Pe o piaţă concurentă, unde fiecare jucător se luptă pentru „felia” sa, brandurile autohtone de bere fără alcool sunt cel mai bine reprezentate la raft, fiind dominante pe toate segmentele de preţ. Consumatorii sunt tradiţionalişti şi preferă brandurile de bere fără alcool cunoscute, în special pe cele româneşti. „Mărcile autohtone de bere fără alcool sunt cunoscute nu numai pe plan local, produsele sunt apreciate şi cerute de consumatori. Prezenţa la raft depinde şi de puterea de negociere a producătorului, dar şi de rulajul pe raft al produsului”, explică Constantin Bratu, director general Berarii României. Afirmaţia este susţinută şi de reprezentantul InBev care apreciază că berile fără alcool autohtone sunt cele care performează cel mai bine, deţinând o pondere de peste 90%. „Berile din import sunt în general premium şi superpremium şi reprezintă o nişă îngustă încă. Până la urmă este normal pentru un retailer să ofere o varietate cât mai largă, atâta timp cât înregistrează performanţă

Prețuri p15 Bere.......................

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

volumică şi asigură profitabilitate”, susține Adrian Ivănescu. Reprezentare la raft Creşterea segmentului fără alcool a modificat geometria spaţiului alocat întregii categorii. Pe măsură ce aceasta s-a dezvoltat, modul de prezentare a berilor fără alcool a evoluat. În urmă cu câţiva ani, berea fără alcool era prezentă în zona celor speciale, de import şi avea o faţă, maxim două. Acum beneficiază de un spaţiu distinct, în cadrul întregii categorii. Expunerea la raft a berilor fără alcool este superioară ponderii din categorie tocmai datorită faptului că este un produs ce beneficiază de o tendinţă crescătoare. „Dacă adăugăm faptul că berea fără alcool comportă un index de preţ de minim 20% faţă de produsul de bază, atunci motivaţia este completă”, consideră Adrian Ivănescu, citând MEMRB. Cu toate că i se acordă o importanţă tot mai mare, totuşi prezenţa berii fără alcool este oarecum disproporţionată în comparaţie cu volumul de vânzări. „Spaţiul la raft dedicat berilor fără alcool a crescut în mod evident, însă per total categorie bere, a rămas acelaşi pe măsură ce au apărut skuuri noi şi nu s-a extins proporţional cu apariţia produselor noi. Spaţiul alocat va fi recalculat şi dat fiind faptul că berile fără alcool reprezintă un segment mult mai dinamic faţă de restul categoriei, probabil că şi schimbările vor fi mai frecvente. Numai intrarea Ursus la doză în categoria berilor fără alcool - chiar şi de o lună - a schimbat datele problemei în aceată zonă”, a mai spus Armăşelu. Pe canale de distribuţie, produsul este cel mai bine reprezentat atât ca număr de sortimente cât şi ca pondere din categorie în hipermarketuri, unde raftul dedicat 22

MODERN BUYER – FEBRUARIE / 2009

Horeca p30 Interviu...................

” Am ales să lansăm Holsten fără alcool pentru a

răspunde, pe de o parte, nevoii consumatorilor de a se bucura de berea preferată şi în varianta fără alcool, dar şi pentru a acoperi acest segment care lipsea din portofoliul URBB.

doron zilberstein / vicepreședinte marketing urbb

berilor este mult mai generos decât în supermarketuri. În plus, hipermarketurile doresc să imprime ideea de a fi primii care prezintă noutăţile, primii care abordează un subiect anume. Discounterii sunt excluşi din această ecuaţie pentru că din considerente economice listează numai 10-12 sortimente de bere, printre cele mai bine vândute. Plasările secundare în cazul acestei categorii sunt destul de rar întâlnite în hipermarketuri. „De obicei, abordarea apare doar în sezonul puternic când din motive mai puţin de stoc decât de altceva, se plasează paleţii de bere pe lângă raionul de carne, dar nu este o abordare coerentă ci este întâmplătoare şi este asociată mai ales cu perioadele de vârf decât în general”, consideră Armăşelu. Supermarketurile sunt mult mai generoase din acest punct de vedere pentru că sunt considerate a fi de proximitate, achiziţiile care se fac sunt de o valoare mai mică şi în plus există posibilitatea de a reveni oricând la cumpărături. Nici promovarea berilor fără alcool în cataloagele promoţionale nu este foarte practicată de retaileri, spaţiul alocat în cataloagele promoţionale fiind destul de redus. „Există un număr limitat de spaţii disponibile în revistele comercianţilor care au veşnica dilemă: ce să promoveze mai mult - un produs care face volume foarte mari şi implicit o cifră de afaceri mai mare sau un

produs care face volume mai mici”, afirmă reprezentantul Ursus. Prezenţa în cataloagele promoţionale este strâns legată de dimensiunea investiţională.

Cu toate acestea, există şi situaţii rar întâlnite în care un anumit lanţ de magazine decide că ar fi bine să promoveze un sku fără contribuţia furnizorului.

PE SCURT DESPRE PIAŢA BERII FĂRĂ ALCOOL ACOPERIRE ȘI EVOLUȚIE

■ berea fără alcool are o acoperire de peste 70% în off-trade,

câștigând peste 10% acoperire în fiecare an (MEMRB); ■ strict în canalele Key Accounts, acoperirea este de 100%

(MEMRB); ■ per total, segmentul berii fără alcool a crescut în 2008 față

de 2007 cu 40%, iar dacă ne referim la canalul modern trade, atunci evoluția acestei categorii depășește 75%, potrivit MEMRB. POZIȚIONARE

■ brandurile autohtone de bere fără alcool sunt cel mai bine

reprezentate la raft, fiind dominante pe toate segmentele de preț; prin beri autohtone înțelegem branduri distribuite exclusiv pe piața românească, chiar și cele aparținând multinaționalelor; ■ berile din import sunt în general premium și superpremium și reprezintă o nișă îngustă încă. PREZENȚĂ ÎN RETAIL

■ spațiul la raft dedicat berilor fără alcool a crescut, însă

per total categorie bere, a rămas la fel și nu s-a extins proporțional cu apariția produselor noi; ■ pe canale de distribuție, produsul este cel mai bine reprezentat atât ca număr de sortimente, cât și ca pondere din categorie în hipermarketuri, urmat de supermarketuri; ■ plasările secundare în cazul acestei categorii sunt destul de rar întâlnite în hipermarketuri și mai des întâlnite în supermarketuri; ■ spațiul alocat berii în cataloagele promoționale este destul de redus; ■ creșterea categoriei a modificat geometria spațiului la raft, iar modul de prezentare a berilor fără alcool a evoluat; ■ dacă în urmă cu câțiva ani berea fără alcool era prezentă în zona celor speciale, de import și avea o față maxim două, acum beneficiază de un spațiu distinct, în cadrul întregii categorii; ■ potrivit companiilor, Bergenbier fără alcool domină segmentul economy, în timp ce Ursus pe cel premium.

Europaleți p24 Vegetale.................

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

Deloitte p22 Styling.....................

LACTATELE VEGETALE RĂMÂN UN SEGMENT DE NIŞĂ Piaţa lactatelor vegetale înregistrează creşteri spectaculoase în timpul postului, când şi spaţiul la raft alocat acestor produse se măreşte. Evoluţia categoriei este însă strict condiţionată de schimbarea obiceiurilor culinare. text: claudia popa; foto: guliver / getty images

iaţa lactatelor vegetale devine concurenţială, tot mai multe companii abordând acest segment de nişă. Printre ultimele companii intrate în competiţie se numără Nordic Import Export. La începutul anului 2008, acesta a lansat sub brandul Altro băuturile de soia calciu şi macchiatto la un litru şi ciocolată şi vanilie la 250 de mililitri. Totodată, importatorul mai are în portofoliu deserturile pe bază de soia de genul budincilor ambalate în pachet format din patru bucăţi fiecare la 125 de grame. Pe viitor, compania intenţionează să lanseze şi alte produse proaspete, ca de exemplu iaurturi în gama lactatelor pe bază de soia. Lactatele vegetale sunt cumpărate în special în timpul postului, mai ales de către doamne, care au citit despre beneficiile băuturilor, le-au mai gustat sau au auzit despre ele şi doresc să le încerce. În perioadele de post, vânzările cresc şi cu 100%. „Cele mai bune categorii de produse vândute în această perioadă sunt băuturile de soia şi tofu”, a declarat Răzvan Stănuleţ, Brand Manager Delaco, companie ce distribuie gama de lapte de soia Joya, produsă de compania austriacă Mona Naturprodukte Gmbh. Dintre produsele vegetale importate, spun reprezentanții Nordic, cel mai mare succes îl are băutura cu calciu datorită gustului său neutru. În perioadele

de vânzări maxime, retailerii măresc suprafeţele de raft alocate lactatelor vegetale şi le scot în evidenţă, încercând astfel să compenseze scăderea vânzărilor de produse lactate obişnuite. Totuşi, după estimările Sano Vita, faţă de anul trecut, în 2008 spaţiul dedicat categoriei a crescut cu 40%. Achizitorii trebuie convinşi de potenţialul pieţei Distribuitorii apreciază că buyerii nu sunt

» Promovarea la raft, degustările în magazin sau materialele

informative împărțite în interiorul magazinelor îi pot ajuta pe consumatori să cunoască produsele. Inițiativele de acest gen pot influenţa decisiv comportamentul cumpărătorilor.

MODERN BUYER – DECEMBRIE / 2008 - IANUARIE / 2009

prea receptivi faţă de aceste produse de nişă. „Sunt foarte puţini cei care cred cu adevărat în produsele vegetale şi care le văd potenţialul. Buyerii trebuie convinşi că distribuitorii vor să investească şi să mişte produsele. Ei sunt speriaţi de faptul că românii încă nu ştiu ce înseamnă lactatele vegetale şi de aceea au mici reţineri în a le cumpăra”, a mai precizat Stănuleţ. Lactatele vegetale sunt amplasate fie la raionul de proaspete, fie la cel specializat, de produse vegetale, în funcţie opţiunile fiecărui retailer. „În general, lactatele vegetale sunt aşezate lângă produsele similare din lapte. Sunt şi cazuri în care sunt poziţionate în alte raioane dar considerăm că nu este în avantajul magazinelor şi al nostru în acelaşi timp”, apreciază Mircea Bănică, director executiv Sano Vita. Reprezentanţii companiei

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

propuneau chiar ca băutura So Good să fie promovată la raft împreună cu cerealele Bixies, produs complementar oferit tot de firma Sanitarium – Australia. „Astfel, vor fi promovate pachete promoţionale ce vor conţine produse din cele două game”, au afirmat reprezentanţii Sano Vita. Supermarketurile şi hipermarketurile, cele mai bune canale de vânzare Supermarketurile şi hipermarketurile sunt canalele în care se vând cel mai bine produsele vegetale datorită fluxului mare de clienţi. În acest caz, promovarea la raft, degustările în magazin pot influenţa decisiv comportamentul cumpărătorilor. „Noi promovăm produsele vegetale în magazine organizând degustări, iar din decembrie am început şi promovarea în revistele specializate pentru femei. Totodată, împărţim flyere prin care explicăm avantajele acestor produse”, a precizat Claudia Andreica, director de dezvoltare, Nordic Import-Export. Reţelele de KA sunt urmate în ponderea vânzărilor de magazinele tradiţionale şi de cele tip bio, numite şi plafar. „În magazinele mici clienţii sunt mai bine apreciaţi. În plus, vânzătorii au şansa de a discuta direct cu cumpărătorii, le pot vorbi despre beneficiile produselor vegetale”, explică Radu Panait, directorul Natura Land care adaugă că ponderea vânzărilor sale este 50% retail modern și 50% comerţ tradiţional. În ultimele 12 luni consumatorii s-au arătat tot mai deschişi către consumul de lactate vegetale, principalele motive fiind interesul pentru alimentaţia sănătoasă, adoptarea unor noi obiceiuri de consum după ce călătoresc prin alte ţări. Situată la o valoare de 150.000-200.000 de euro în 2008, piaţa lactatelor vegetale are un mare pontenţial, creşterea anuală prognozată de Panait, fiind de 20-30%. Sano Vita se înscrie în trendul pieţei, vânzările de lactate vegetale So Good fiind mai mari în 2008 faţă de 2007 cu 18-20% în volum. Potrivit furnizorilor, piaţa a crescut natural, principala investiţie făcută fiind listarea produselor. „În România nu există încă un brand de produse de soia care să fie foarte cunoscut. Nimeni încă nu a investit în acest segment aşa cum trebuie”, a mai afirmat Stănuleţ. Totuşi, pe piaţă mai este loc, categoria începând să se dezvolte încă de acum trei-patru ani, chiar dacă la început mai lent. „La ora actuală, laptele cu calciu şi cel cu cacao înregistrează cele mai mari vânzări”, a adăugat Radu Panait. Natura

PORTOFOLIUL COMPANIILOR NATURA LAND

Isola Bio (băutură vegetală): orez și calciu, mei, grâu spelta, ovăz. ■ Provamel (băutură vegetală ecologică): soia cu calciu - 1 l, soia cu vanilie - 1 l și 250 ml, soia cu căpșuni - 250 ml, soia și ciocolată 250 ml, soia și banană - 250 ml, soia și orez - 1 l. Desert vegetal ecologic din soia: cu ciocolată - 125 g, cu aromă de cafea - 125 g, cu vanilie - 125 g, cu caramel - 125 g. ■

SANO VITA

■

So Good (băutură vegetală): Regular (simplu), Essential (îmbogățită cu Omega 3, calciu și fitoestrogeni), cu căpșuni, cu vanilie, ciocolată, Soyaccino (cappuccino), băutură vegetală Lite (grăsime 1%).

DELACO

Joya: Soja Drink (băutură UHT din soia), disponibilă în 5 sortimente: calciu, ciocolată, vanilie, mere și exotic. Sunt ambalate tetrapack la 1 litru. ■ Soja Finesse: alternativa vegetală a smântânii. ■ Shake Sojagurt Drink: shake cremos, în două variante (cu căpșuni și cu caise + maracuja). ■ Sojactiv Drink: băutură prebiotică cu gust de căpșuni, fără zahăr. ■ Sojagurt: un produs pe bază de soia și culturi de iaurt; disponibil în varianta natur sau cu adaos de fructe (căpșuni și piersici). ■ Sojadessert: budincă din soia, de ciocolată și vanilie. ■ Tofu: specialitate din soia, alternativa brânzeturilor; combinată cu mirodenii, poate fi folosită la pizza, salate, omlete, paste sau pentru prepararea sandvișurilor. ■

NORDIC IMPORT-EXPORT

Altro: băutură vegetală disponibilă în sortimente precum calciu sau macchiato, ambalate la un litru, vanilie și ciocolată ambalate la 250 ml. ■ Gran Cucina: smântână vegetală ambalată la 500 ml. ■

Land importă băuturile vegetale din soia Provamel şi Isola Bio, cu diferite ingrediente: vanilie, cacao, ovăz, grâu, mei, orez şi calciu etc. „Pe partea de produse bio suntem singurii distribuitori de pe piaţă. Alimentele noastre se situează pe segmentul medium către premium”, a mai precizat Panait. Creştere condiţionată Vânzările vor creşte în continuare, spun furnizorii, însă în funcţie de anumiţi factori: investiţiile în promovare, acordarea unui spaţiu mai amplu la raft, astfel încât produsele să fie vizibile, creșterea nivelului de educaţie şi informare al consumatorului. Pentru următorul an, incert din punct de vedere al efectelor crizei financiare asupra comportamentului consumatorilor, companiile şi-au ajustat aşteptările. „Considerând efectele actualei crize financiare, deprecierea leului în raport cu valutele importante, ne-am fixat ca ţintă pentru 2009 o creştere minimă de 15%”, a precizat Mircea Bănică, director executiv Sano Vita. La rândul său, Delaco a încercat să intre pe piaţă sub preţul concurenţei. „Încă în România contează preţul, mai ales acum, când problemele economice străbat lumea. Preţul este unul dintre criteriile pe care românii îl iau în calcul când achiziţionează un produs, chiar dacă diferenţa este de 50 de bani”, a precizat Brand Managerul Delaco. Fiind vorba de produse speciale, preferate printre altele şi de persoanele care au intoleranţă la lactoză, proteina vegetală fiind mai uşor asimilabilă de organism, în unele cazuri lactatele vegetale sunt mai scumpe decât celelalte categorii de lactate. „În ceea ce priveşte compania noastră, lactatele pe bază de soia sunt cu 15-20% sau chiar cu 30% mai scumpe decât lactatele obişnuite, depinde de originea produsului, gama din care fac parte”, precizează la rândul său directorul Natura Land. Pentru perioada următoare distribuitorii pregătesc noi lansări în segmentul lactatelor. Natura Land intenţionează să lanseze în magazine laptele vegetal de grâu, ovăz, mei, iar din 2009 sucuri pe bază de fructe şi soia. Delaco a listat deja în câteva lanţuri mari de magazine şi în reţelele mai mici deserturi pe bază de soia, deserturi de ciocolată şi de vanilie care încearcă să substituie budincile pe bază de lapte, mai ales că nu conţin lactoză şi nu au organisme modificate genetic. DECEMBRIE / 2008 - IANUARIE / 2009 – MODERN BUYER

Vegetale p22 Styling...................

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

Europaleți p24 Interviu buyer.........

PIAŢA PRODUSELOR DE STYLING CAPĂTĂ VOLUM Piaţa produselor de styling s-a dezvoltat rapid, numărul jucătorilor a crescut prin intrarea unor companii noi după integrarea în UE, iar concurenţa s-a intensificat mai ales după înmulţirea numărului de saloane de coafură care comercializează şi produse profesionale de styling. text: claudia popa; foto: guliver / getty images

roducătorii consideră că piaţa de styling este încă subdezvoltată din punct de vedere al penetrării şi cantităţii consumate în comparaţie cu alte ţări din Europa Centrală şi de Est. Competitorii principali de pe această piaţă lansează de cele mai multe ori produse care satisfac nevoi similare, însă diferenţierea constă în gradul de noutate al produsului, ingredientele speciale conţinute de acesta şi campania de promovare care se află în spatele produsului. „Piaţa de styling din România este împărţită în acest moment între brandurile internaţionale, situate în segmentul premium şi brandurile locale sau regionale, care sunt situate în segmentul medium”, a declarat Claudia Drăgoescu– Nicolescu, Marketing Manager Divizia Cosmetice Henkel România. Pentru aranjarea părului consumatorii au la dispoziţie o gamă largă de produse de la spumă de păr, fixativ, ceară, lac fixativ, spray fixativ, cremă, însă „favoritele” rămân sprayurile fixative. „Preferinţele consumatorilor în materie de hair styling se îndreaptă, conform estimărilor noastre, în principal către spray fixativ - 42%, locurile următoare fiind ocupate de spuma modelatoare - 34%, gelurile şi ceara - 22%”, a continuat Claudia Drăgoescu-Nicolescu. Ultimii doi ani au adus însă o schimbare în tendinţe, ac-

centul fiind pus pe segmentul gel/ceară de păr. Tordai Istvan, administratorul firmei Tordai Hair Cosmetics - distribuitorul gamei Kallos în România - afirmă că în ceea ce priveşte gama de produse de styling Kallos, categoriile de produse cele mai solicitate au fost tratamentele de păr (pe primul loc), apoi fixativul şi gelul de păr mai ales cel cu aspect umed, folosit îndeosebi de adolescenţi şi tineri. Mihaela Sălcudean, Product Manager Papillon Laboratoires, a declarat că ceara de păr înregistrează vânzări bune iar în

» Preferinţele consumatorilor în materie de hair styling se

îndreaptă, conform estimărilor, în principal către spray fixativ - 42%, pe locurile următoare fiind ocupate de spuma modelatoare - 34%, gelurile şi ceara - 22%

MODERN BUYER – DECEMBRIE / 2008 - IANUARIE / 2009

timp și-a creat notorietate. În schimb, spray-ul tip glitter nu are aceeași notorietate ca și produs. O piaţă dinamică „Ca şi dinamică, piaţa de styling a înregistrat o creştere cu 15-20% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, în acest moment valoarea pieţei ajungând la 12 milioane de euro, iar volumul la peste şase milioane de bucăţi vândute pe an”, a mai precizat Marketing Managerul Henkel. Creşterea este mult mai mică decât anul trecut, spun la rândul lor reprezentanţii Procter and Gamble care explică tendinţa prin faptul că beneficiile acestor produse nu sunt înţelese de către consumatori aşa cum se întâmplă în cazul şampoanelor sau a vopselelor de păr. Segmentul de produse de styling care oferă şi îngrijire este nou abordat pe această piaţă, deşi extrem de utilizat în

GHIDUL CUMPĂRĂTORULUI

15%

ritmul anual de creștere a vânzărilor înregistrate de produsele de styling, față de 2007.

PORTOFOLIUL COMPANIILOR TORDAI HAIR COSMETICS

■ A lansat în ultimul an: o nouă

mască pentru reîmprospătarea culorii, Nouvelle, disponibilă în 6 nuanțe: cupru, arămiu, negru, cacao, argintiu, roșu. Compania mai deține în portofoliu - cinci tipuri de tratamente de păr Kallos: cu placentă, lapte, morcov, fructe și cu miere; fixativ de păr Kallos, gel de păr Kallos. HENKEL

altele gen body care sau şampoane. „Consumatorii aşteaptă ca un produs de styling să le ofere şi o protecţie suplimentară a părului şi nu doar fixarea coafurii”, a completat Marketing Managerul Henkel. Jucătorii de pe piaţă au lansat totuşi produse care au şi rolul de protejare a firului de păr. Carmencita Sava, Director Cercetare-Dezvoltare la Gerocossen, spune că produsele companiei precum gelurile, spuma pentru păr sau fixativul oferă beneficii suplimentare pe lângă cel de fixare, provitamina B5 oferind părului hidratare şi strălucire. Interesant de observat este că din întreaga categorie, segmentul de produse de styling dedicat exclusiv bărbaţilor a luat amploare. „Produsele de styling pentru păr sunt utilizate îndeosebi de segmentul feminin al populaţiei, dar în ultimii ani s-a observat un mai mare interes şi din partea bărbaţilor pentru aceste produse. De asemenea, produsele de styling sunt des folosite şi de adolescenţi şi de tineri”, a mai precizat Tordai Istvan, administratorul Tordai Hair Cosmetics. Spaţiul la raft mai mic decât în ţările din Vest Dimensiunea acestei pieţe se regăseşte şi în spaţiul la raft alocat de reţelele de retail. Totuşi, în ultimii ani spaţiile de vânzare s-au mărit dar nu au ajuns la amploarea pe care o au în reţelele moderne din ţările mai dezvoltate, ca de exemplu din Europa de Vest. Potrivit producătorilor, hipermarketurile sunt formatele de comerţ care realizează cele mai mari vânzări în această categorie. „Aici au un spaţiu de prezentare mult mai generos decât în celelalte magazine”, a afirmat Tordai Istvan. Formula ideală de comercializare a acestor produse trebuie să implice şi existenţa unui consultant care să ofere informaţii consumatorilor, însă producătorii se axează

■ A lansat în 2008 o gamă de

styling pentru scalp sensibil, Taft Sensitive, gama de produse pentru strălucire și păr perfect drept, Taft Straight&Glossy, gama Power Cashmere, pentru o fixare puternică, precum și primul gel de păr cu formulă Waterproof pentru rezistență la umiditate excesivă. GEROCOSSEN

Are în portofoliu următoarele produse: ■ Fixativul de păr „Gerocossen Styling” care se folosește pe părul uscat; ■ Spuma de păr „Gerocossen Styling” care se folosește pe părul ud. ■ Două tipuri de gel de păr pentru fixare puternică; ■ Masca pentru păr degradat cu miere, ulei de măsline și provitamina B5; ■ Masca pentru păr uscat cu miere, Aloe vera și provitamina B5 pentru tratamentul părului uscat prin hidratarea fibrei capilare. PROCTER AND GAMBLE

■ Designul tuturor produselor din

gama Welaflex a fost îmbunătățit. Gama s-a extins, prin introducerea unei noi colecții, Wellaflex Color Brilliance, pentru protejarea culorii părului vopsit. Gama conține spray fixativ și spumă. PAPILLON COSMETICS

■ Loncolor Hair mousse; ■ Loncolor Hair Spray for normal

and dry hair; ■ Loncolor Hair Mousse for curly

and wavy hair; ■ Loncolor Hair Spray for thin hair ■ Loncolor Trendy Wax, Loncolor

Trendy Wax defining effect, Loncolor Trendy wax – shine; ■ Glitter Hair Spray- Trendy style pentru orice tip de păr.

mai des pe materialele promoţionale. „În plus, spaţiul dedicat categoriei precum şi sortimentaţia aflată la raft au o mare influenţă asupra deciziei consumatorilor - prin urmare magazinele care respectă aceste elemente, sunt cele care înregistrează cele mai mari vânzări pe această categorie”, a mai afirmat Claudia Drăgoescu-Niculescu. Spre deosebire de alte cosmetice, unde contează în primul rând brandul, produsele de styling sunt alese în funcţie de tipul de păr, de coafura dorită, de modul de aplicare – fixativ, spumă modelatoare, ceară de păr. Ulterior, consumatorii aleg marca preferată şi selectează varianta de produs în funcţie de performanţa dorită: fixativ de păr, spumă modelatoare, gel sau ceară de păr. Amplasare în bloc vertical Spaţiul la raft este alocat în funcţie de cota de piaţă a segmentului şi de tendinţele categoriei. „Gelul şi ceara de păr se amplasează în zona de vizibilitate – motivele principale fiind că sunt produse inovatoare care au în general cele mai mari preţuri din categorie, generează cumpărături de impuls şi au de cele mai multe ori ambalaje de mici dimensiuni”, a explicat Marketing Managerul Henkel. Tordai Istvan a observat de asemenea că în hipermarketuri şi supermarketuri s-au creat rafturi speciale pentru produsele de styling, în care se găsesc numai aceste produse, aşezate în partea superioară sau inferioară în funcţie de opţiunile fiecărui magazin. Şi buyerii sunt deschişi în listarea acestei categorii. „Buyerii moderni se orientează şi după notorietatea mărcii şi cota de piaţă a produsului pe care vor să-l listeze în magazin, dacă au spaţiu la raft aferent produsului respectiv”, a adăugat Istvan. Pentru perioada următoare producătorii anticipează o creştere a vânzărilor de produse de styling în retailul modern pe măsură ce noile generaţii vor deveni mai educate în această privinţă şi vor avea o putere de cumpărare mai mare. Totodată, tendinţa va fi favorizată de expansiunea comerţului modern care reprezintă principalul canal de dis-tribuţie pentru produsele de styling. „Alt element favorizant îl constituie creşterea gradului de înţelegere a beneficiilor acestei categorii de produse de către consumatorii cu venituri medii sau ridicate”, concluzionează Olivia Ciubotariu, External Relations Manager Procter&Gamble. DECEMBRIE / 2008 - IANUARIE / 2009 – MODERN BUYER