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Este libro lo dedico a mi familia quienes son las personas mรกs importantes en mi vida y con los que se que puedo confiar siempre pase lo que pase y para lo que sea que necesite.
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Agradezco a las personas que aportaron con sus ideas y que me dieron su apoyo al momento de realizar este libro.
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Contenido Introducción ............................................................................................................ 5 Marketing… ¿Qué es? ......................................................................................... 5 Objetivo del marketing ........................................................................................ 5 Variables que influyen en el marketing ............................................................. 6 Marketing Mix....................................................................................................... 7 Capítulo 1................................................................................................................. 8 Promoción… ¿Qué es? ....................................................................................... 8 Objetivo de la promoción ................................................................................... 9 Mezcla de comunicación de marketing ............................................................. 9 -Publicidad ........................................................................................................ 9 -Promoción de ventas .................................................................................... 10 -Ventas personales ........................................................................................ 10 -Relaciones públicas ..................................................................................... 10 -Marketing directo .......................................................................................... 11 Estrategias de publicidad ................................................................................. 11 -Mensaje publicitario ..................................................................................... 11 -Selección de medios de publicidad ............................................................ 11 Capítulo 2............................................................................................................... 13 Estrategia “Above the line (ATL)” .................................................................... 13 Ejemplos estrategia “Above the line (ATL)” ................................................... 13 Capítulo 3............................................................................................................... 16 Estrategia “Below the line (BTL)” .................................................................... 16 Ejemplos estrategia “Below the line (BTL)”.................................................... 16 Bibliografía ............................................................................................................ 19
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Introducción
que opinan que el marketing es la
Marketing… ¿Qué es?
Y también podríamos afirmar que
En la actualidad el marketing es
todos tienen razón, pero no de
una
forma
herramienta
que
distribución de productos.
todo
independiente.
Todas
empresario debe conocer. Sin
estas son tareas que se pueden
duda, todas las compañías de
desarrollar en marketing.
una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la
Objetivo del marketing
realización de intercambios entre
Según Druker: “El objetivo del
un mínimo de 2 partes de forma
marketing es conocer y entender
que se produzca un beneficio
tan bien al consumidor que los
mutuo.
productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces
Todos hemos oído hablar en
sólo habría que hacerles llegar
alguna ocasión de Marketing. Sin
los productos o servicios.”
embargo si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas 5
Variables que influyen en el
Sin
embargo,
variables
marketing
existen
que
otras
difícilmente
Se dice que para que una
podemos controlar a corto plazo
estrategia de marketing tenga un
(VNMCP) y estas tienen más
resultado positivo deben coincidir
relación con el entorno en el que
las siguientes variables:
se desenvuelve la empresa.
- VMCO
(Variables
Manejables a Corto Plazo)
Algunas
de
estas
serían:
No
- Factores Políticos
Manejables a Corto Plazo)
- Factores Legales
- VNMCP
(Variables
Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad.
variables
- Factores Culturales - Factores Económicos - Factores Demográficos - Recursos Naturales - Estructura SocioEconómica De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.
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Marketing Mix El marketing se compone por cuatro fuerzas clave a las que se les denomina como “Las 4 P’s”. Estas son: precio, plaza, producto y promoción.
En este libro hablaremos de la promoción y todo lo que tenga que ver con esta. El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado. Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.
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Se trata de una serie de técnicas
Capítulo 1
integradas
Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de El
promocional
consta
el
plan
de
marketing, cuya finalidad consiste
Promoción… ¿Qué es?
marketing.
en
elemento de
en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.
herramientas de comunicación,
La promoción es una herramienta
entre ellas, la publicidad, las
del marketing, aunque también se
ventas personales la promoción
dice que es un elemento del mix
de ventas, las relaciones públicas
de marketing (los otros son el
y el marketing directo. La
producto, precio y plaza). En todo
combinación de una o más de
caso, ya sea como herramienta o
éstas
de
elemento del mix, la promoción
comunicación recibe el nombre
tiene objetivos que lograr y sus
de mezcla promocional”
propias
herramientas
Stanton, Etzel y Walker, definen
herramientas
para
hacerlo.
la promoción “como todos los esfuerzos
personales
e
impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo” 8
La promoción incluye un conjunto de
herramientas
como
Mezcla de comunicación de
la
marketing
publicidad, la promoción de
La mezcla de comunicación de
ventas, las relaciones públicas, el
marketing
marketing directo, las ventas
componentes clave que son:
personales y (según Kotler y
publicidad, promoción de ventas,
Keller)
ventas personales, relaciones
los
eventos
y
experiencias, para lograr sus objetivos
(generales
habla
de
5
públicas y marketing directo.
y
específicos).
Objetivo de la promoción El objetivo de una promoción es ofrecer
al
consumidor
un
incentivo para la compra o
A continuación hablaré de cada
adquisición de un producto o
uno de ellos.
servicio a corto plazo, lo que se
-Publicidad
traduce en un incremento puntual
Hace referencia a cualquier forma
de las ventas.
pagada
e
impersonal
de
presentación y promoción de ideas y servicios por parte de las empresas o ya sea por parte de un patrocinador identificado. Por
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ejemplo: radio, televisión, redes
por la fuerza de ventas de la
sociales, internet, etc.
empresa con el propósito de realizar
ventas
y
construir
relaciones con los mismos. Un ejemplo las ferias comerciales de un concesionario de autos.
-Promoción de ventas En este componente se trata de dar incentivos tanto a los clientes como a los productores para fomentar la compra o venta de un producto o servicio; como por ejemplo
ofreciendo
descuentos,
cupones,
exhibiciones
o
demostraciones a los clientes.
-Relaciones públicas Este componente se refiere a que se debe forjar buenas relaciones con los diversos públicos en la empresa
al
obtener
publicit
(publicidad no pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos
-Ventas personales Se refiere a que se le hace una
desfavorables como por ejemplo patrocinios,
promocionar
en
presentación personal al cliente 10
páginas web o por medio de
Estrategias de publicidad
comunicados de prensa.
Existen dos tipos de estrategias para la publicidad estas son: el mensaje publicitario y la selección de medios de publicidad.
-Mensaje publicitario Las
-Marketing directo Aquí entran las conexiones directas con los consumidores individuales
cuidadosamente
seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como para
cultivar
relaciones
duraderas con los clientes. Por
dos
características
importantes que se deben tomar en cuenta para esta estrategia son:
captar
la
atención
y
comunicar bien (OK) y requiere planificar
una
mensaje
estrategia y
de
ejecutarlo
eficazmente.
ejemplo cuando una empresa se dedica a la venta de productos por
catálogo,
televisión
de
respuesta directa, etc.
-Selección de medios de publicidad Esta estrategia cuenta con dos características primordiales. La primera es definir los objetivos de 11
alcance, la frecuencia e impacto.
pero, sin olvidar que el fin último
Y la segunda es saber cuál es el
es influir en sus actitudes y
presupuesto
comportamientos
con
el
que
para
la
contamos, se debe saber de igual
satisfacción de necesidades y
manera tomar de cisiones o poner
deseos, y no para manipular a las
a una persona apta para estoy
personas a fin de que hagan algo
saber cuáles son los medios de
que se desea en un momento
comunicación que nos convienen
dado.
para publicitar o promocionar nuestros productos y servicios.
El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, 12
Capítulo 2 Estrategia “Above the line (ATL)” Es la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios.
Ejemplos estrategia “Above the line (ATL)”
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Capítulo 3 Estrategia “Below the line (BTL)” Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes. Estos pueden ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas, eventos en el punto de venta, redes sociales, entre otros. A diferencia de la publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente menores. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña.
Ejemplos estrategia “Below the line (BTL)”
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BibliografĂa Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. 1986. Kotler, Philip. Las preguntas mĂĄs frecuentes sobre marketing, Editorial Norma, 2005. Zyman, Sergio. El final del marketing que conocemos, Ediciones Granica, 1999.
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