LE FESTE:
il periodo caro a tutti per lo shopping,
per il capodanno con gli amici e per le settimane bianche. Gente in movimento, la corsa ai regali di Natale e qualche acquisto in più con la tredicesima. Le
CITTÀ BRULICANO di persone ed i centri commerciali
sono sempre aperti sino a tardi. La solita indigestione di pacchi e di borse, una febbre per gli acquisti dalla quale nessuno desidera guarire. E poi ci sono le gite in montagna, le settimane bianche, a tutti torna la voglia di stare all’aperto vincendo le insidie del freddo, sperando in quella NEVICATA di Natale sempre gradita, a dispetto dei disagi che si possono creare negli spostamenti.
Le feste di Natale, il capodanno, l’epifania, un altro periodo fortemente caratterizzato dagli acquisti e dagli spostamenti in massa. Un’altra buona opportunità per scovare un modo di comunicare con la pubblicità esterna a coloro che si muovono da una vetrina all’altra o cambiando regione, in cerca della neve più fresca o della compagnia del caminetto nella casa in montagna.
Città affollate, SIGNORE in cerca di idee per i regali, strade ed autostrade finalmente più libere dai camion e piene di compagnie ALLEGRE
ED ECCITATE
in cerca di svago. Finalmente di nuovo il buonumore, figlio di un ottimismo che all’inizio dell’anno contagia tutti. Per chi, come noi, si occupa di pubblicità esterna, è l’occasione migliore per proporre sui manifesti consigli e prodotti che saranno vissuti con più ENTUSIASMO ed interesse. L’assetto dei nostri spazi pubblicitari all’interno delle città è già molto buono e la copertura dei centri storici è garantita dalla più grande offerta di pubblicità su arredo urbano d’Italia. Le autostrade, con le aree di sosta e i caselli presi d’assalto, giocano anche in questo periodo un ruolo importante nella quotidianità di chi si sposta e l’offerta di spazi pubblicitari di qualità è ormai completa e variegata. Con queste potenzialità sarebbe un peccato non spingere l’utilizzo dell’esterna in questo periodo. Per questo abbiamo voluto INDAGARE sul modo in cui gli italiani vivono le feste puntando l’interesse soprattutto su
quando, quanto e perché escono di casa. Ci siamo posti queste domande, non tanto per sfatare il luogo comune che d’inverno la gente se ne sta
IN CASA IN PANTOFOLE a guardare la TV o a leggere il giornale, cosa tutt’altro che vera, ma per comprendere gli stati d’animo di coloro che si muovono, per interpretare i loro pensieri e la disponibilità ad accettare consigli. È vero, ci pensano già i giornali ad infiocchettare prodotti ed a
SUSSURRARE ricette e consigli per gli acquisti della corsa ai regali di Natale. Ma noi pensiamo che quando si esce di casa e ci si tuffa in quel rito irrinunciabile che l’antropologo Eugene Beauty ha addirittura definito come “Un lungo, collettivo
PRELIMINARE d’amore”, tutto cambia, e finalmente si dimenticano giornali e TV perché, sempre a proposito
D’AMORE se ne può pure parlare trovandoci soddisfazione, ma FARLO è proprio un’altra cosa. Per questo uscire è bello, per questo la pubblicità esterna ha un grande vantaggio anche in questo periodo, perché tutti
escono ed i manifesti fanno parte della nostra vita: li incrociamo quando passeggiamo in centro, ci salutano quando ce ne andiamo in vacanza e ci aspettano al rientro.
Per le feste dunque abbiamo trovato un nuovo modo di vivere l’esterna e di interpretarla, modificando la nostra offerta e riorganizzando la distribuzione degli spazi pubblicitari in modo da orientarla verso i flussi pedonali e veicolari più INTENSI
E DIVERSI nel
periodo delle feste. I nostri obiettivi di copertura cambiano privilegiando le zone ad alta densità di negozi, le aree adiacenti ai centri commerciali, vere e proprie cattedrali nella ritualità dei consumi natalizi. Anche i traffici d’ingresso e d’uscita alle aree urbane hanno
PRIORITÀ strategica nei circuiti di Natale. Il traffico nelle autostrade in questo periodo aumenta più del 20% e la pubblicità nelle aree di servizio ed in corrispondenza dei caselli è più vista. Anche i comprensori sciistici sono coperti con spazi adeguati e con posizionamenti strategici. Un bel lavoro dunque.
Il collaudo di questo assetto strategico dei circuiti di Natale è già avvenuto l’inverno scorso e la FIDUCIA dei primi clienti che hanno collaborato per l’avvio dell’iniziativa è stata premiata dai risultati di questa ricerca.
Con i colori dell’inverno abbiamo il piacere di raccontarvi in sintesi gli esiti di questa ricerca che, in onore al nostro mezzo, abbiamo intitolato “USCIR
DI CASA PER LE FESTE”.
Anche attraverso questa ricerca abbiamo costruito i circuiti di Natale, ovvero i prodotti dedicati al periodo delle feste. Una proposta dedicata agli advertiser per pianificare la pubblicità esterna anche in pieno inverno, quando la gente paradossalmente si muove di più ed è più disposta ad essere sedotta. Un modo alternativo di conquistare share e di uscire, nel vero senso della parola, dalla bolgia degli spot sempre più strizzati in una TV che, per una volta, possiamo lasciare chiusa in casa.
PAOLO CASTI
QUESTA RICERCA I dati qui di seguito presentati sono tratti da una ricerca commissionata da Italy Outdoor ad Astra/Demoskopea e realizzata tra il 16 ed il 21 gennaio 2004 tramite 1.005 interviste telefoniche, somministrate col metodo CATI (computer assisted telephone interviewing) ad un campione rappresentativo della popolazione italiana tra i 14 ed i 79 anni – esclusi i non residenti e i membri delle convivenze (ospedali, caserme, carceri, convitti, ecc.) – pari ad un universo di 47.4 milioni di adulti. Tale ricerca, incentrata sul tema dell’“uscir di casa” nel periodo natalizio e dei saldi, fa seguito ad un’altra indagine – sempre commissionata e pubblicata da Italy Outdoor – che Astra/Demoskopea ha realizzato nell’ottobre del 2003 sul tema delle metropoli d’estate.
I RECLUSI Una piccola minoranza degli italiani 14-79enni non è uscita mai o quasi mai di casa nel periodo intercorso tra il 1° dicembre 2003 e il 15 gennaio 2004: per l’esattezza il 3.2% nei giorni feriali e il 3.9% in quelli festivi. Si tratta, rispettivamente, di 1.5 e di 1.8 milioni di nostri connazionali. Questo fenomeno riguarda prevalentemente gli ultra54enni, i residenti nei comuni tra i 10mila ed i 30mila abitanti, i soggetti con la sola licenza elementare o senza alcun titolo di studio, i pensionati e le casalinghe: ossia un’Italia marginale, tardo-adulta e specialmente anziana, poco o non scolarizzata, vivente nei centri piccoli (ma non piccolissimi) senza grandi differenze tra le diverse aree del Paese. Dunque, pochissimi italiani sono restati sempre chiusi tra le quattro mura domestiche nel periodo di Natale e dei saldi, un po’ perchè malati o preoccupati di affrontare il clima rigido, molto in quanto soli o lasciati soli dai familiari: italiani spesso poveri (di stimoli e non solo di denaro), spessissimo chiusi in se stessi in un’aspra condizione di vera emarginazione psicoculturale.
GLI STANZIALI Dominano, invece, gli adulti – esclusi i bambini e i pre-adolescenti così come la cosiddetta ‘quarta età’ – che nel periodo considerato non hanno mai lasciato il loro comune, dormendo fuori o no: qui si tratta di ben il 59.5% della popolazione 14-79enne, pari a 28.2 milioni di persone. In effetti, almeno a cavallo tra il 2003 e il 2004, solo il 40.5% del campione è uscito dal paese o dalla città ove risiede abitualmente: come a dire 19.2 milioni di italiani, con totale smentita di chi descrive – anche sui ‘mass media’ – la mobilità collettiva (verso le località di villeggiatura montana e non, verso il borgo natale, verso l’estero, ecc.) come gigantesca e maggioritaria. No, il grosso del Bel Paese resta dov’è e a Natale e dintorni non esce dal proprio comune: il che capita soprammedia alle donne (specie se non studiano e non lavorano), a coloro che hanno da 45 anni in su, ai residenti nei centri medio-piccoli, ai meridionali (senza pari), ai soggetti di classe socio-economica sia bassa (i poveri) sia medio-bassa (l’Italietta ora in difficoltà materiale e non) oltre che con titolo di studio pari alla licenza media o a quella elementare, con l’aggiunta dei pensionati, delle casalinghe, dei salariati e degli agricoltori.
I MOBILI All’opposto, coloro che sono usciti dal proprio comune risultano esser stati più gli uomini, i 14-34enni (moltissimo), i residenti nel centro-nord (col nord-ovest in testa), coloro che vivono nelle città con più di 250mila abitanti, i diplomati e ancor più i laureati, gli appartenenti alle classi medio-alta e alta, gli studenti e gli impiegati ma specialmente gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti (i cosiddetti ‘ceti up’). Quelli che abbiamo definito i ‘mobili’ – il 40.5% del campione – ricordano di esser stati fuori dal comune in media 9.1 giorni su 46, ossia esattamente un quinto del mese e mezzo analizzato in quest’indagine. Il dato medio, come spesso accade, nasconde profonde differenze: basti dire che il 27.3% di coloro che hanno lasciato nel periodo il proprio comune lo ha fatto per meno di 4 giorni (sono 5.3 milioni, soprammedia anziani o giovanissimi poco scolarizzati); il 33.6% si colloca tra i 4 ed i 7 giorni (6.4 milioni, specie 45-54enni, lavoratori autonomi e residenti nel nord-est o nel sud/isole); il 24.3% va dagli 8 ai 15 giorni (4.7 milioni di adulti, in particolare 35-44enni, appartenenti ai ‘ceti up’ e laureati ma anche operai, braccianti, commessi e agricoltori, residenti nelle regioni centrali); mentre, infine, il 13.7% - a parte un 1% che non risponde – è stato ‘fuori’ 16 o più giorni dall’inizio di dicembre alla metà di gennaio (son 2.6 milioni, ancora una volta più residenti al centro ma qui 25-34enni, variamente distribuiti anzitutto tra ‘ceti up’, studenti e casalinghe).
In totale i 19.2 milioni di adulti che hanno superato una o più volte la cinta che un tempo si sarebbe chiamata ‘daziaria’ sono stati fuori città per circa 174 milioni di giorni, cioè 25 milioni di settimane, oppure 5.8 milioni di mesi, o ancora 480mila anni. Ragionando in termini di giorni la ripartizione per fasce d’età (calcolata moltiplicando il numero dei soggetti usciti dal comune per i giorni che affermano di aver passato fuori) è la seguente: 69 milioni per i 14-34enni, 65 milioni per i 35-54enni e 40 milioni per i 55-79enni. In termini di area geografica, il nord-est ‘vale’ 51 milioni di giorni, il nord-ovest 45, il centro 41 e il sud/isole 37. Infine, considerando il titolo di studio, i laureati ‘pesano’ per 34 milioni di giorni, superati dai diplomati con 91 milioni e dai soggetti con la licenza media (41 milioni), con gli italiani poco o per niente scolarizzati che non superano gli 8 milioni di giorni passati in questo mese e mezzo al di fuori del proprio comune di residenza.
LE DESTINAZIONI EXTRA-COMUNE DI RESIDENZA Ma dove sono andati quei 19.2 milioni di italiani che sono usciti dal loro paese o dalla loro città tra l’inizio di dicembre 2003 e la metà di gennaio 2004? Poco all’estero, per qualunque motivo (vacanza, lavoro, cura, ecc.): solo il 10.2% dei ‘mobili’ e dunque 2 milioni di adulti (qui domina l’Italia ‘alta’ per reddito, titolo di studio, condizione professionale, con una forte accentuazione per i 25-34enni, che sono espatriati in misura quasi doppia della media). Di più in località di villeggiatura non montane: il che è capitato al 21.1% di questo sub-campione, ossia a 4 milioni di adulti (con percentuali maggiori per i 35-44enni, i residenti nella provincia tra i 30mila e i 250mila abitanti, i laureati e gli impiegati, i quadri, i tecnici, gli insegnanti e coloro che hanno bambini o ragazzini in famiglia). Ancora di più nelle località in montagna, com’è avvenuto al 32.8% dei ‘mobili’, come a dire a 6.3 milioni di 14-79enni (soprammedia i 14-24enni, i residenti nel nord-est – che di montagne è ricchissimo – e nelle metropoli oltre che nei comuni medio-piccoli, i laureati e i benestanti di classe medio-alta e alta, gli imprenditori/dirigenti/professionisti e ancor più i commercianti/esercenti/artigiani). Ma la maggioranza relativa è data da quei nostri connazionali che sono passati da città a città e che ammontano a ben 8.3 milioni di adulti (il 43.4% dei ‘mobili’: con predominio delle donne, dei 55-79enni, dei residenti al sud e nei comuni piccoli con meno di 10mila abitanti, i pensionati e le casalinghe, i soggetti con consumi e titolo di studio mediobassi o bassi o – raramente – bassissimi.
I GIORNI TRASCORSI NELLE DIVERSE DESTINAZIONI EXTRA-COMUNE Chi è uscito dal comune ove di solito abita non si è comportato nella stessa maniera a seconda delle varie destinazioni: basti dire che chi è andato in montagna lo ha fatto in media per 5.3 giorni; chi è stato in località di villeggiatura non alpine o appenniniche ha raggiunto i 5.8 giorni ‘fuori’, superato da chi ha oltrepassato i confini nazionali (6.7 giorni) e specialmente da chi è stato in altre città (ben 9.0 giorni). Rispetto all’anno precedente il periodo passato fuori comune è cresciuto più che calato per chi è andato all’estero (saldo positivo di 600mila adulti) e per chi si è recato in località di villeggiatura non montane (saldo positivo di 200mila) e in altre città (idem); mentre il saldo è stato negativo (di 200mila 14-79enni) solo per chi è andato in montagna.
LE USCITE DI CASA NEL PROPRIO COMUNE Sin qui abbiamo visto alcuni dati-chiave circa la mobilità extracomune. Viene da chiedersi ora: e quella nel proprio comune di residenza, che ovviamente ha riguardato – ora più e ora meno – tutti gli italiani 14-79enni? Ebbene, a questa domanda è possibile dare una prima risposta dando un’occhiata al numero medio giornaliero di uscite di casa, domandato agli intervistati chiedendo loro di distinguere tra i dì feriali e quelli festivi: si scopre allora che sono assai modeste le differenze tra i giorni di lavoro e gli altri, dal momento che per i primi il numero medio di uscite (e ovviamente di rientri) è di 1.6 al dì, mentre negli altri giorni si sale di pochissimo, sino a 1.7. A parte quel 3-4% che – come abbiamo visto all’inizio – non è mai uscito, circa il 26% ha superato l’uscio di casa meno d’una volta al giorno: soprammedia le donne, gli ultra54enni nei feriali e invece i 45-54enni nei festivi, sempre i soggetti più ignoranti e poveri, le casalinghe e – nei soli giorni non lavorativi – i commercianti, gli esercenti e gli artigiani. Il 53% nei feriali e il 51% nei festivi è uscito una-due volte al dì: con accentuazioni che – se riguardano sempre i 35-44enni – si differenziano invece tra giorni di lavoro e non, dal momento che nei primi dominano i residenti nelle regioni centrali e nelle città medio-grandi e grandi, oltre ai ‘ceti up’ e a quelli impiegatizi (insegnanti inclusi), mentre nei festivi soprammedia troviamo gli abitanti del nord-ovest, i pensionati, i soggetti con la licenza elementare o con nessun titolo di studio. Infine il 17% degli adulti nei dì feriali e il poco maggiore 18% negli altri giorni nel mese e mezzo a cavallo tra il 2003 e il 2004 è uscito di casa mediamente 3 o più volte al giorno: con accentuazioni comuni per
gli uomini, i 25-34enni, i ‘ceti up’ e i lavoratori autonomi con i salariati, i soggetti di classe medio-alta e alta, i non responsabili degli acquisti familiari. In sostanza, coloro che se ne sono stati (o sono stati) murati in casa vanno da 1.5 a 1.8 milioni; quelli che sono usciti meno d’una volta al dì ammontano a circa 12.6 milioni di adulti; coloro che sono andati fuori-casa tra una e due volte al giorno hanno sempre raggiunto la maggioranza (tra i 24.2 e i 25.2 milioni di 14-79enni: più nei feriali e meno nei festivi); e infine 8.2-8.7 milioni (più nei festivi e meno nei feriali) sono usciti di casa tre-quattro (e raramente cinque) o più volte in media al dì. I 14-34enni sono usciti di più dei 35-54enni e dei 55-79enni solo nei giorni festivi, così come i residenti al centro, i laureati e specialmente i soggetti con la licenza media (a scapito di quelli con la licenza elementare o neppure quella). Per il resto le differenze appaiono modeste o nulle. Il risultato è che sul totale delle uscite in questo mese e mezzo dominato dal Natale e dai saldi i 14-34enni ‘valgono’ il 33%, i 35-54enni il 39% e i 55-79enni il residuo 28%; il sud vince col 33%, seguito dal nord-ovest col 24%, dal centro col 23% e infine dal nord-est col 20%; i diplomati ‘pesano’ per il 47%, i soggetti con la licenza media si collocano al secondo posto col loro 26%, i laureati al terzo col 16% mentre infine troviamo gli adulti con la licenza elementare o nessun titolo di studio che arrivano a stento al 9% del totale delle uscite di casa nel periodo.
LA MAGGIOR ATTENZIONE ESTIVA IN CITTA’ Non solo in luglio ed agosto la gente si muove di più nella propria metropoli (60%) ma anche si guarda in giro con più calma, con più attenzione: lo dichiara il 65% degli intervistati, per una volta senza alcuna disparità tra le quattro metropoli oggetto di questa ricerca (v. tavola 5). L’insieme di serenità e di attenzionalità, lo ‘stile estivo’ d’assaporare la città ed i suoi stimoli risultano maggiori della media tra le donne (68%), i 45-54enni (70%), i soggetti con la licenza media o superiore (69%), i salariati e le casalinghe (71%) così come gli impiegati/quadri/ tecnici/docenti (68%). Il contesto urbano e meteorologico diviene più ‘friendly’, meno convulso ed ansiogeno, più allegro e fruibile: il che predispone ad una relazione con la metropoli e con i suoi molti e variegati input contemporaneamente più facile, positiva, intensa, distesa. Una conferma viene da un dato curioso (v. tavola 5): ben il 40% dei presenti nelle quattro realtà urbane analizzate si descrive come più allegro del solito (anche qui le differenze sono modeste: dal 37% dei milanesi al 45% dei palermitani). Ciò capita soprammedia per i maschi (43%), i 25-44enni (45%), i soggetti con la licenza media (45%), il ceto medio impiegatizio (47%) e la classe operaia più i commessi (45%), i consumatori medio-forti e forti (47%), coloro che vivono in famiglie non piccole (43%) e con bambini/ragazzini in casa (44%).
LE MOTIVAZIONI DELLA MOBILITÀ INFRACOMUNALE 2003 Agli intervistati sono stati sottoposte quindici ragioni dell’uscir di casa nel proprio comune, chiedendo loro d’indicare quelli che effettivamente hanno motivato le loro uscite – più o meno frequenti – tra l’inizio di dicembre e la metà di gennaio 2004: mediamente il campione ne ha indicate sette (6.9, per l’esattezza). La classifica vede agli ultimi posti – partendo dal basso – lo studio, segnalato dal 15.5%, cioè da 7.1 milioni di nostri connazionali (specie 14-34enni, residenti nelle regioni centrali e nelle città tra i 30mila ed i 250mila abitanti, soggetti di classe superiore alla media); le malattie e le relative cure, indicate dal 23.7%, corrispondente a 10.9 milioni di adulti (senza pari ultra54enni, donne, residenti nel nord-ovest, casalinghe e pensionati, di classe inferiore alla media); l’andare al bar o al circolo, raccontato dal 27.6% e quindi dall’equivalente di 12.8 milioni di adulti (soprammedia maschi, 14-34enni, studenti e lavoratori autonomi con salariati e agricoltori, senza differenze per aree e ampiezza dei comuni di residenza): le iniziative sociali o culturali, citate dal 29.7% del campione, che ‘vale’ 13.7 milioni (con ‘punte’ tra i 35-44enni e i giovanissimi, nel nord-est e nei comuni medio-piccoli, tra i laureati e i diplomati, i ‘ceti up’ e gli studenti con gli impiegati/quadri/insegnanti, i soggetti di classe medio-alta e alta, coloro che hanno bambini e/o ragazzini in casa); le attività fisiche e sportive, evocate da 13.8 milioni e cioè dal 29.8% dei 14-79enni (con ovvi ‘picchi’ tra i maschi e i 14-34enni, i laureati e i diplomati, gli studenti e tutti coloro che
lavorano salvo gli ‘autonomi’, le persone con reddito e consumi al di sopra della media, quelle con 0-14enni in famiglia, i residenti nel nord-est e nei comuni medio-piccoli). A metà classifica – tra il 40% e il 54% - ecco altre sei motivazionichiave: sempre salendo, l’andare al cinema, a teatro, ecc., segnalato dal 40.1% del campione, che ‘vale’ 18.5 milioni di italiani (specie i maschi, i 14-34enni, i residenti nelle regioni centrali e nelle metropoli ma anche nei centri medio-piccoli, i laureati e i diplomati, tutti gli ‘attivi’ più gli studenti, i soggetti di classe superiore alla media); fare acquisti diversi dalla solita spesa e dalle spese per Natale, indicato dal 45.1% e quindi da 20.8 milioni di 14-79enni (con accentuazioni tra i 14-34enni, i residenti nel nord-est e nelle città medio-grandi e grandi, i diplomati, i benestanti, gli studenti e gli ‘attivi’ con l’eccezione dei lavoratori autonomi); l’accompagnare persone – dai bambini agli anziani, dai malati ai bisognosi d’aiuto in genere – che è evocato dal 47.0% e dunque dall’equivalente di 21.7 milioni di italiani (qui i ‘picchi’ coinvolgono i 14-44enni, i residenti nei comuni medio-piccoli, i laureati e i diplomati, gli studenti e chi lavora con in testa i salariati, i soggetti con buoni o ottimi reddito e consumi); il lavoro, che ha coinvolto nel periodo in esame il 49.7% dei rispondenti, come a dire 22.9 milioni di adulti (con al di sopra della media gli uomini, i 25-44enni, i residenti nel nord-est e nei comuni medio-piccoli, i laureati e i diplomati, tutti gli ‘attivi’ a partire dai ‘ceti up’ e dai salariati, coloro che hanno 0-14enni in famiglia); l’andare a mangiar fuori, segnalato dal 52.6% che ‘vale’ circa 24.3 milioni di adulti (soprammedia i 14-34enni, i residenti nel nord-est e nei comuni da 10mila a 250mila abitanti, i diplomati e i laureati, gli studenti e gli ‘attivi’ salvo
i salariati e gli agricoltori, i soggetti con redditi e consumi superiori alla media, i non responsabili degli acquisti familiari); il guardare i negozi, le vetrine, secondo la segnalazione – quale motivo di uscita di casa nel periodo analizzato – del 53.9% del campione e dunque di 24.8 milioni di italiani 14-79enni (in primis i 14-34enni senza differenze tra i generi sessuali, i meridionali, i soggetti con la licenza media, i benestanti, il grande e variegato esercito degli studenti e delle casalinghe così come dei salariati e degli impiegati/quadri/insegnanti non meno che dei lavoratori autonomi). Infine, in testa a questa particolare classifica, troviamo quattro attività leader, comprese tra il 66% e il 71%: sempre ascendendo, l’andare in giro, il passeggiare, caro al 65.9% degli intervistati e quindi al 30.4 milioni di adulti (al di sopra della media i maschi, i 14-44enni, i residenti nei centri tra i 10mila ed i 250mila abitanti, i laureati, gli studenti con i ‘ceti up’ e i salariati più gli agricoltori, i soggetti con reddito e consumi medio-alti e alti, i non responsabili della spesa per la famiglia); il fare i regali di Natale, una ragione di uscite di casa citata dal 66.9% del campione, che ‘vale’ 30.8 milioni di 14-79enni (con accentuazioni concernenti i 1444enni, i residenti al centro-sud, i diplomati e i laureati, gli studenti e gli impiegati/quadri/tecnici/insegnanti, i soggetti di classe socio-economica superiore alla media, coloro che hanno in casa bambini e pre-adolescenti); le visite a persone, evocate dal 69.6%, pari a 32.1 milioni di adulti (qui prevalgono i 14-44enni, con 0-14enni in casa, le casalinghe e gli studenti così come i salariati, gli agricoltori, gli imprenditori, i dirigenti, i liberi professionisti); al primo posto troviamo il fare la solita spesa per la famiglia o per sè, che ha
coinvolto – in questo periodo speciale così come in tutti gli altri – il 70.6% degli intervistati, come a dire 32.6 milioni di 14-79enni (specie le donne, i 35-64enni, i residenti nel nord-ovest e nei centri medio-piccoli, le casalinghe e gli impiegati/quadri/tecnici/insegnanti, le persone di classe socioeconomica medio-bassa e bassa, i soggetti con la licenza elementare o neppure quella, quelli che vivono con bambini e ragazzini in famiglia). Insomma, tra il 1/12/03 e il 15/1/04 il 90% degli italiani è uscito di casa per fare acquisti; l’84% per divertirsi; il 75% per stare con persone e curare relazioni interpersonali; il 70% per dovere (lavoro, studio, cure mediche, ecc.); il 30% per partecipare a iniziative sociali, culturali, politiche, sindacali, ecc.; meno dell’1% per altri motivi, diversi dai quindici sopra citati.
IL TREND DELLA MOBILITÀ INFRA-COMUNALE Ma come sono cambiate le cose, da questo punto di vista, rispetto all’anno precedente? Ecco una delle domande poste agli intervistati da Astra/Demoskopea per conto di Italy Outdoor. Poco più dell’1% non ha saputo calcolare le differenze tra il ‘Natale lungo’ del 2003-2004 e quello del 2002-2003, mentre ben il 64% ha parlato di assoluta invarianza. Il 16% ha raccontato d’un proprio incremento del numero di uscite di casa, contro il 19% che ha segnalato un decremento (col primo indicato soprammedia dai 14-34enni, dai residenti nel nordest, dai soggetti con scolarità e consumi superiori alla media, dagli studenti e dai ‘ceti up’ ma anche dai salariati e dagli agricoltori; e col secondo, invece, segnalato soprammedia dai 55-79enni, dai pensionati, dalle persone con reddito e titolo di studio medio-bassi e bassi). Insomma, malgrado la stagnazione dei consumi e la diffusa percezione di regresso socio-economico legata anzitutto alla dinamica dei prezzi e alla mancata riduzione del carico fiscale, malgrado il diffuso pessimismo collettivo (mai così elevato dall’inizio degli anni ’90) e gli scandali dilaganti che colpiscono l’opinione pubblica, l’uscire di casa è calato di pochissimo (il saldo negativo tra decrescenti e crescenti è di 2.9 punti percentuali sul totale adulti): a scapito soprattutto delle fasce d’età tardo-adulta e anziana, delle classi inferiori alla media, dei gruppi sociali poco o non scolarizzati e informati (con un ulteriore incremento, dunque, della diseguaglianza sociale pure in quest’ambito apparentemente minore).
LA PERMANENTE FESTA NATALIZIA Sì, gli italiani continuano ad amare le città nel periodo di Natale, che ormai dura sino alla metà di gennaio, all’epoca dei saldi: e lo amano, anzitutto, perchè “le strade e le piazze sono più allegre e vivaci in questo periodo”, come afferma il 77.9% degli intervistati, pari a ben 35.9 milioni di adulti (prevalgono i 35-54enni e le persone con buono o ottimo potere d’acquisto). Di più: “anche se è più buio e freddo il periodo di Natale e dei saldi sembra luminoso e caldo come se non fosse inverno” sostiene il 49.5% dei 14-17enni (col sud, gli studenti e le classi medio-alta e alta al di sopra della media). E il 35.9% aggiunge: “dicembre e gennaio sarebbero più tristi se non ci fossero le offerte, i prodotti, la pubblicità del Natale e dei saldi” (l’equivalente di 16.6 milioni di italiani: specie i 14-34enni, i residenti al sud, i salariati e le casalinghe con i lavoratori autonomi, i soggetti con reddito e consumi superiori alla media). Non si tratta di semplice consumismo nè di degrado materialistico: no, qui si tocca con mano il potere felicitante del ‘Natale allargato’, dall’inizio di dicembre a metà gennaio, in termini di luci e colori, calore e seduzioni, allegria e festa: lo conferma che ben il 63.2% dei nostri connazionali dice che “anche se fa freddo e c’è molta gente in giro mi piace uscire e girare nel periodo di Natale” (una percentuale dominante che corrisponde a 29.2 milioni di 14-79enni: in particolare 14-34enni, meridionali, laureati e studenti e imprenditori/dirigenti/professionisti ma anche operai, braccianti, commesse e agricoltori, specie se con 0-14enni in casa e con buono o ottimo potere d’acquisto).
QUEST’ANNO MENO SPESE MA NON MENO NASO ALL’ARIA Certo, nel 2003 e all’inizio del 2004 la crisi – un po’ economica e molto psico-culturale – ha pesato assai, portando ad uno dei giri d’anno meno favorevoli per i consumi dell’ultimo quindicennio. Ma tale crisi, se ha inciso non poco sulle spese delle famiglie in moltissimi settori, non ha affatto tolto a tanti italiani il gusto di andare in giro per le strade e le piazze delle città. Infatti, se il 25.1% dei nostri connazionali – facendo un bilancio ‘a caldo’ – dice di aver ‘tagliato’ sia i consumi sia il percorrere le città, il 29.7% sostiene di non aver stretto i freni (specie nei centri tra i 30mila ed i 250mila abitanti), mentre ben il 45.2% riconosce di aver diminuito rispetto all’anno precedente gli acquisti sia di Natale sia in occasione dei saldi ma di essere andato in giro come nel dicembre 2002-gennaio 2003 pur comprando meno (e son 20.8 milioni di adulti residenti in particolare nel nord-ovest). Nell’ultimo anno, insomma, in tre casi su quattro non è affatto sceso il piacere di andar per negozi, di guardarsi intorno, di esporsi alla pubblicità esterna. Quest’ultima – in generale – influenza di più a cavallo d’anno, se è vero, come sostiene il 60.1% degli intervistati (come a dire 27.7 milioni di 14-79enni) che “nel periodo di Natale e dei saldi anche se non acquista la gente è più attenta alla pubblicità, ai manifesti nelle strade e nelle piazze” (coi 14-34enni e i soggetti di classe socio-economica medio-alta e alta assai soprammedia), talché “si finisce col guardare di più la pubblicità, le proposte delle aziende, delle marche” (tesi cara al 46.2% del campione: dunque a 21.3 milioni di persone: specie 14-34enni, meridionali, studenti e salariati/agricoltori).
Infatti, il 35.7% dei 14-79enni, cioè l’equivalente di 16.5 milioni di adulti, riconosce che “nel periodo di Natale, anche quando non acquisto niente, sono più attento alla pubblicità, ai manifesti nelle strade e nelle piazze” (più della media i 14-34enni, i residenti al sud, i salariati e gli agricoltori non meno che le casalinghe e i lavoratori autonomi, i soggetti con reddito e consumi medio-alti e alti).
UNA TIPOLOGIA ‘AD HOC’ Con l’aiuto di tecniche specializzate (l’analisi fattoriale e la ‘cluster analysis’) son stati individuati tre macro-tipi, il cui esame può aiutarci a trarre delle conclusioni Un primo tipo raccoglie il 17% dei 17-79enni (8.1 milioni di adulti) ed è composto da coloro che meno di tutti (solo per il 36%) sono usciti dal proprio comune tra l’inizio di dicembre 2003 e la metà di gennaio 2004 e meno di tutti sono usciti di casa all’interno del centro ove vivono (il 40% mai o quasi mai), indicando il minor numero di motivazioni – tutte citate assai al di sotto della media – con l’unica, per certi versi drammatica, eccezione del lasciare la casa per curarsi. E’, questo, un gruppo senza pari ultra54enne, residente nelle aree urbane e metropolitane specie del nord-ovest e del centro, spesso pensionato e non o poco scolarizzato, senza bambini o ragazzini in famiglia: l’unico a cui piacciono poco il Natale e il periodo dei saldi con le loro offerte di prodotti e messaggi pubblicitari, di animazione e di luci (da cui si sente in gran parte escluso). Il secondo macro-tipo è quello dei soggetti che quest’anno hanno dovuto frenare le loro spese, ‘tirare i remi in barca’, per il triste mix di impoverimento percepito e di depressione sempre più forte; ma anche quello che, pur arretrando,
ha continuato a uscire, a girar strade e piazze, a guardare le vetrine e la pubblicità (specie “esterna”), a godere della frenesia del periodo, a non voler rinunciare ad esporsi a seduzioni e lusinghe: si tratta del 44% dei nostri connazionali, come a dire di 20.1 milioni di 14-79enni: gente che è uscita dal proprio comune specie per andare in altre città e che – insieme – ha continuato a uscir molto di casa, guardando di più l’“esterna” e non rinunciando a monitorare le proposte delle aziende/marche, a godere dell’allegria luminosa e a volte caotica di strade e piazze (gente formata soprammedia da ultra34enni, donne e responsabili degli acquisti, residenti nel nord-ovest e nelle città sia grandi sia al di sotto dei 30mila abitanti, con potere d’acquisto e consumi medio-bassi). Il terzo macro-tipo, infine, è quello che ‘pesa’ il 39% del totale campione, pari a circa 18 milioni di adulti: italiani massimamente usciti dal proprio comune per andare anzitutto in montagna e (meno) all’estero, così come massimamente usciti di casa quando sono rimasti nel luogo di residenza, per il numero massimo di motivi (escluse le terapie) e con la massima intensità per ciascuna di essi: all’insegna d’un bel mix di attività professionali (lavoro o studio), di ‘leisure orientation’, di molteplici relazioni interpersonali di coppia e di gruppo, di shopping sia ordinario sia specialmente natalizio o connesso ai saldi. Costoro sono vivi e allegri, buoni o ottimi consumatori poliedrici, moderni ed estroversi; sono usciti non meno (e spesso di più) dell’anno precedente; hanno guardato assai di più – da soli e con altri – la pubblicità esterna; hanno ‘consumato’ la città del Natale e dei saldi; hanno cercato di vivere esperienze di felicità prima ancora che di acquisti per sè, per regali, per la famiglia, ecc.. Questo tipo, più forte
al centro-sud, concentrato al di sotto dei 45 anni, di classe media o superiore, con titolo di studio dalla licenza media alla specializzazione post-universitaria, con bambini e ragazzini in famiglia, è l’espressione dell’Italia più mobile in ogni senso: quella che anche nei momenti difficili non vuol rinunciare ai piccoli piaceri della vita, al lungo Natale vivace, alla ruota dei consumi e della pubblicità che colora e arreda vie e piazze altrimenti buie, fredde, letargiche.
NON SONO STA TI FUORI DAL COMUNE OVE RISIEDONO (28.200.000) 59 .5%
(base: totale campione = 47.400.000 14-79enni)
SONO STA TI FUORI DAL COMUNE OVE RISIEDONO (19.200.000) 40 .5%
LA MOBILITA’ AL DI FUORI DEL PROPRIO COMUNE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav. 1
NON INDICANO (200.000) 1.0%
N째 MEDIO DI GIORNI TRASCORSI FUORI DAL PROPRIO COMUNE=9.1
8-15 GIORNI (4.700.000) 24.3%
16 O PIU' GIORNI (2.600.000) 13.7%
"HANNO TRASCORSO FUORI DAL COMUNE OVE RISIEDONO..."
4-7 GIORNI (6.400.000) 33.6%
SINO A 3 GIORNI (5.300.000) 27.4%
(base: lascianti il comune di residenza nel periodo = 19.200.000 14-79enni=il 40,5% del campione)
IL TEMPO TRASCORSO FUORI DAL PROPRIO COMUNE DAL 1째/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.2
IN ALTRI L UOGHI/CITT A' (8.300.000)
ALL'ESTERO PER QUALUNQUE MOTIVO (2.000.000)
IN LOCAL ITA' DI VILLEGGIATURA NON IN MONTAGNA (4.000.000)
IN MONTAGNA (6.300.000)
0%
10%
10.2%
20%
30%
21.1%
40%
32.8%
50%
43.4%
60%
(base: lascianti il comune di residenza nel periodo = 19.200.000 14-79enni=il 40,5% del campione)
LE DESTINAZIONI DELLA MOBILITA’ EXTRA COMUNALE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.3
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ALL'ESTERO
6.7
IN LOCAL ITA' DI VILLEGGIATURA NON IN MONTAGNA
5.8
IN MONTAGNA
5.3
IN ALTRI LUOGHI/CITT A'
9.0
(base: lascianti il comune di residenza nel periodo per la singola destinazione)
IL N째 MEDIO DI GIORNI TRASCORSI NEI POSTI FUORI DAL PROPRIO COMUNE DI RESIDENZA
Tav.4
USCITI < 1 VOLT A AL DI' (> 12.700.000) 26,9%
MAI USCITI (1.800.000) 3,9%
USCITI 1-2 VOLTE AL DI' (>24.100.000) 50.9%
USCITI 3-4 VOLTE AL DI' (8.700.000) 18.3%
(base: totale campione = 47.400.000 14-79enni)
LA MOBILITA’ INTRA-COMUNALE NEI GIORNI DI VACANZA DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.5
USCITI < 1 VOLT A AL DI' ( 12.500.000) 26,4%
MAI USCITI (1.500.000) 3,2%
USCITI 1-2 VOLTE AL DI' (25.200.000) 53.2%
USCITI 3-4 VOLTE AL DI' (8.200.000) 17.2%
(base: totale campione = 47.400.000 14-79enni)
LA MOBILITA’ INTRA-COMUNALE NEI GIORNI NON DI VACANZA DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.6
0%
20%
40%
60%
66.9%
FAR E I REGALI DI NA TAL E (30.800.000)
80%
65.9%
69.6%
VISITE A PERSONE (32.100.000)
ANDARE IN GIRO PASSEGGIARE (30.400.000)
70.6%
TA' GENNAIO SONO USCITI DI CASA PER...
FAR E LA SOL ITA SPESA PER SE' O PER LA F AMIGLIA (32.600.000)
DALL'INIZIO DI DICEMBRE A ME
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
LE MOTIVAZIONI DELLA MOBILITA’ INTRA-COMUNALE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.7
ACCOMPAGNARE P ERSONE (21.700.000) 0%
20%
40%
60%
47.0%
49.7%
52.6%
ANDARE A MANGIAR FUORI (24.300.000)
LAV ORO (22.900.000)
53.9%
GUARDARE I NEGOZI, LE VE TRINE (24.800.000)
80%
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
LE MOTIVAZIONI DELLA MOBILITA’ INTRA-COMUNALE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.8
INIZIATIVE SOCIALI, CUL TURALI (13.700.000)
FAR E ATTIVIT A' FISICHE SPORT, P ALESTRA , ECC. (13.800.000)
ANDARE AL CINEMA A TEATRO, ECC. (18.500.000)
ACQUISTARE PRODOT TI DIVERSI DALL A SOLITA SPESA E DAI REGALI DI NA TAL E (20.800.000)
0%
20%
40%
29.7%
29.8%
40.1%
60%
45.1%
80%
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
LE MOTIVAZIONI DELLA MOBILITA’ INTRA-COMUNALE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.9
NON INDICANO ALCUNA DEL LE MOTIVA ZIONI CITA TE (300.000)
STUDIO (7.100.000)
MALA TTIE, CURE (10.900.000)
ANDARE AL BAR, AL CIRCOL O (12.800.000)
0%
0.6%
20%
15.5%
40%
23.7%
27.6%
60%
80%
NUMERO MEDIO DI MOTIVI INDICATI = 6.9
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
LE MOTIVAZIONI DELLA MOBILITA’ INTRA-COMUNALE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.10
NON INDICANO ALCUNA DEL LE MOTIVA ZIONI CITA TE (300.000)
INIZIATIVE SOCIA LI/CUL TURALI (13.700.000)
LAV ORO/STUDIO/CURE (32.300.000)
RELA ZIONI INTERPERSONALI (34.800.000)
SVAGHI (38.900.000)
ACQUISTI (41.600.000)
0%
20%
0.6% 40%
29.7%
60%
80%
70.0%
75.4%
100%
84.3%
90.1%
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
LE MOTIVAZIONI DELLA MOBILITA’ INTRA-COMUNALE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.11
NON SANNO NON INDICANO (700.000)
DI MENO (8.500.000)
0%
1.6%
20%
18.5%
15.6%
DI PIU' (7.200.000)
CIRCA UGUALE (29.700.000)
...
RISPETTO ALL'ANNO PRE CEDENTE SONO USCITI DI CASA
40%
60%
64.3%
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
IL TREND RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE DELLA MOBILITA’ INTRACOMUNALE DAL 1°/12/2003 AL 15/01/2004
Tav.12
ANCHE SE E' PIU' BUIO E FREDDO, IL PERIODO DEL NA E DEI SALDI SEMBRA LUMINOSO E CALDO COME SE NON FOSSE INVERNO (22.800.000)
TAL E
NEL PERIODO DI NAT ALE E DEI SALDI, ANCHE SE NON ACQUISTA LA GENTE E' PIU' ATTENT A ALL A PUBBLICITA', AI MANIFEST I NELLE STRADE E NELLE PIA ZZE (27.700.000)
ANCHE SE FA F REDDO E C'E' MOLT A GENTE IN GIRO MI PIACE USCIRE E GIRARE NEL PERIODO DI NA TAL E (29.200.000)
LE STRADE E LE PIA ZZE SONO PIU' ALLEGRE E VIV ACI NEL PERIODO DI NA TAL E (35.900.000)
0%
20%
40%
60%
80%
49.5%
60.1%
63.2%
100%
77.9%
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
GLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI RIFERITI AL PERIODO DI NATALE E DEI SALDI
Tav.13
DICEMBRE E GENNAIO SAREBBERO PIU' TRISTI SE NON CI FOSSERO LE OFFERTE, I PRODOTTI, L A PUBBLICITA' DEL NAT ALE E DEI SALDI (16.600.000) 0%
20%
40% 60% 80% 100%
35.9%
39.4%
45.2%
IN DICEMBRE E GENNAIO HO DIMINUITO GLI ACQUISTI DI NA TAL E E DEI SALDI MA SONO ANDA TO IN GIRO COME L'ANNO PRECEDENTE, PUR COMPRANDO MENO (20.800.000) IN DICEMBRE E NELL A PRIMA MET A' DI GENNAIO SONO USCITO DI PI 첫 DI CASA CHE NEGLI L ATR I MESI INVERNALI (18.200.000)
46.2%
NEL PERIODO DI NAT ALE E DEI SALDI SI FINISCE COL GUARDARE DI PIU' L A PUBBLICITA', LE PROPOSTE DELLE AZIENDE, DELLE MA RCHE (21.300.000)
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
GLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI RIFERITI AL PERIODO DI NATALE E DEI SALDI
Tav.14
IN DICEMBRE E GENNAIO NON HO DIMINUITO GLI ACQUISTI DI NA TAL E E DEI SALDI RISPETTO ALL'ANNO PRE CEDENTE (13.700.000)
NEL PERIODO DI NAT ALE ANCHE QUANDO NON ACQUISTO NIENTE, SONO PIU' A TTENTO ALL A PUBBLICITA' AI MANIFEST I NELLE ST RA DE E NELLE PIAZZE (16.500.000)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
29.7%
35.7%
(base: uscenti di casa nel periodo = 46.100.000 14-79enni=il 97,3% del campione)
GLI ATTEGGIAMENTI E I COMPORTAMENTI RIFERITI AL PERIODO DI NATALE E DEI SALDI
Tav.15
Idea, progetto e coordinamento grafico Paolo Casti Organizzazione testi Monica Bisato Elaborazioni grafiche e impaginazione Ilaria Bettini Composto con caratteri Impact Stampato su carta Fedrigoni Kilim bianca 150 gr Carta di copertina Fedrigoni Kilim bianca 280 gr Fotolito e stampa Gruppo Immagine - Verona Finito di stampare Verona marzo 2004