Mappe Intelligenti & Pubblicità Mirata

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Vi sarà capitato, almeno una volta, di guardare attraverso una lente. Io l’ho fatto da ragazzino.

L’impressione, lo ricordo bene, è stata quella che al di là delle apparenze si celasse un mondo sconosciuto molto più articolato e complesso e che, nonostante fosse stato là sotto i miei occhi, non ero mai riuscito a vedere e percepire.

La sensazione fu che la percezione ad occhio nudo fosse in qualche modo troppo superficiale, deludente, quasi bugiarda rispetto a quella più completa e particolareggiata dell’ingrandimento.

Fui portato a pensare che la vera realtà fosse oltre la lente, non quella che supponevo fino a poco prima e che percepivo a occhio nudo.

Ho avuto una sensazione analoga tempo fa quando ebbi il piacere di incontrare una vecchia conoscenza.

Si trattava di Giorgio Fiaschi il quale, dopo un impegno lungo una vita in agenzia, aveva ripreso, passato il periodo in Audiopress, ad occuparsi di consulenza marketing per seguire più da vicino i clienti.

Ebbene egli mi mostrò il percorso di studio attraverso il quale era riuscito a definire “l’opportunità di posizionamento” per i nuovi punti di vendita di un marchio per prodotti di lusso.

La cosa più rilevante era lo strumento utilizzato che si dimostrò così sofisticato da poter individuare sul territorio un target talmente preciso, da non superare il “chilometro quadrato”.

L’ultima sua tavola, la più interessante, era la piantina topografica di una porzione di città vista attraverso una sorta di “lente di ingrandimento” molto particolare, che 1

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permetteva la visione dettagliata ed articolata degli stili di vita e socio abitativi della popolazione che vi risiedeva.

La novità era proprio quella di essere riuscito attraverso l’interpolazione delle informazioni residenti su queste mappe, a riconoscere città per città i luoghi più adatti agli insediamenti commerciali del suo cliente.

Ma la sorpresa più piacevole la ebbe lui, quando si accorse che il nostro sistema di pianificazione geografica ci permetteva di importare il perimetro di quell’area di interesse per poter pianificare appropriatamente e senza dispersioni la prima campagna pubblicitaria mirata su di un target definito con parametri socio abitativi.

Guardando attraverso la sua “lente d’ingrandimento” siamo riusciti a percepire la vera realtà.

Tutto questo mi apparve estremamente innovativo e mi colpì a tal punto che cercai di saperne di più.

Conobbi lo strumento geografico che SEAT stava mettendo a punto, mi interessai degli utilizzi già possibili e di quelli probabili. Mi accorsi di quanto sarebbe stato utile per tutti coloro che studiano fenomeni riferibili al territorio avere un punto di riferimento comune e pensai ad una situazione nella quale avremmo potuto parlarne tutti insieme intorno ad un tavolo.

Mi accordai con Lioy, il Direttore dell’UPA, che ha sempre avuto una visione molto moderna dell’esterna e poi con Collesei, il Direttore del Master UPA Ca’ Foscari.

Si dimostrarono interessati e così con loro e con la Jolly progettammo la Tavola Rotonda e l’allestimento di questa dispensa che, diffusa agli utenti pubblicitari, alle agenzie ed ai consulenti di marketing potrebbe, secondo i nostri auspici, costituire una dettagliata ed utile panoramica sui nuovi orizzonti applicativi di questi innovativi supporti tecnologici.

Paolo Casti

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Anche gli uomini d’azienda qualche volta sognano ad occhi aperti. Immaginano forme prodigiose di pubblicità che facciano rapidamente conoscere tutti i loro prodotti con messaggi irresistibili.

Ma poi devono fare i conti con la realtà che è infinitamente più complessa e che rischia di dare loro molte delusioni.

L’affissione è forse il mezzo che presenta il divario maggiore tra sogni e realtà.

Le aziende utenti lo sostengono da molti anni: il potenziale della pubblicità esterna è enorme. È però urgente risolvere i mille problemi che la frenano e che la tengono lontana, in troppi casi, dagli investimenti delle aziende.

Nel mondo dell’affissione sono poche le iniziative davvero moderne che derivano da un’attenta analisi di marketing e che riescono a rompere i canoni del passato.

Oggi un manager illuminato dovrebbe guardare solo a questi elementi innovativi, trascurando tutte le imprese di affissione che non si smuovono dalla staticità e dall’abulia di una conduzione arcaica. È per questo motivo che meritano grande attenzione quei progetti che si staccano dalla grigia e paludata consuetudine parassitaria per offrire qualche cosa che sia davvero innovativo e al tempo stesso si basi su quelle analisi di marketing che oggi sono rese di gran lunga più agevoli dall’uso del computer.

Quello che è qui illustrato è un sistema informatico di marketing che, utilizzando la mappatura del territorio e le informazioni sul consumatore, è in grado di compiere enormi passi avanti rispetto al tradizionale modo di intendere e di usare le affissioni.

Il sistema di pianificazione computerizzata apre infatti nuovi orizzonti al mercato della comunicazione e si attaglia in maniera sorprendente alla pubblicità esterna, eliminando, quasi per magia, le incongruenze, le dispersioni e gli aggravi 3

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che hanno appesantito questo mezzo per tanti anni.

Va soprattutto fatto osservare che questi sistemi innovativi si prestano in modo straordinario all’affissione e alla pubblicità esterna, mentre troverebbero terreno meno fertile sugli altri mezzi. Televisione, radio, quotidiani, periodici sono tutti veicoli prescelti in modo specifico dal consumatore. È lui che decide di guardare un canale televisivo o di comperare quel particolare quotidiano o quella rivista.

Chi si interessa di pubblicità analizzerà poi i dati sugli ascoltatori o sui lettori e cercherà di raggiungerli con il proprio messaggio.

L’affissione invece è il mezzo che va a cercare l’utilizzatore giusto nel momento opportuno e nel luogo più adatto.

In poche parole l’affissione è l’unico mezzo che si sceglie l’audience. Perché, data questa straordinaria idoneità del mezzo, si dovrebbe continuare a fare affissione seguendo criteri casuali e incoerenti, oppure secondo collocazioni che dipendono dalla volontà o dalle convenienze di terzi?

Perchè ricreare e mantenere quei limiti di dispersione che sono gravosissimi negli altri mezzi, quando l’affissione, unico tra i mezzi, può agilmente abbassarli, o addirittura annullarli?

L’utilizzo di supporti geografici computerizzati e la possibilità di sfruttare in maniera sinergica la mappatura informatica del territorio con i dati che provengono da ricerche sociodemografiche e di stili di vita apre la strada ad un nuovo modo di pianificare il mezzo considerandolo per quello che esso davvero è, un mezzo che sceglie le fasce dei propri utilizzatori laddove ritiene che essi presentino tutti gli elementi di interesse. È probabile che, considerando il minor tasso di dispersione che deriva da questo utilizzo strategico della pubblicità esterna rispetto agli altri mezzi, non pochi investitori abbandoneranno i canali tradizionali per portarsi su alvei più direttamente efficaci e al tempo stesso più economici.

Non è da escludere che un progetto così ben congegnato possa trascinare verso l’affissione, per la prima volta, alcune aziende e alcuni operatori che sempre se ne erano tenuti lontani.

Felice Lioy Direttore Generale UPA

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A nome dell’Università di Venezia porgo il benvenuto a tutti gli ospiti e agli allievi del Master che sono qui presenti. Vorrei ringraziare la Jolly Pubblicità per l’occasione che ci viene data di confrontarci su problemi operativi concreti; è un contributo positivo per gli allie vi e per l’Università.

Non è mio compito quello di introdurre questo incontro, ma dal titolo mi sono venute alcune riflessioni e molto brevemente le voglio porre all’attenzione di tutti.

Marketing e comunicazione stanno vivendo un momento abbastanza delicato, di grande cambiamento.

Dal marketing di massa si è passati al marketing segmentato e, almeno dal punto di vista teorico, si sta passando al marketing personalizzato.

Questa nuova impostazione darà certamente origine a delle difficoltà, in particolare cambia il modo di ragionare e di agire delle imprese.

Anche la comunicazione sta vivendo un momento delicato. Da una comunicazione unidirezionale, anche questa abbastanza di massa, seppure già con soluzioni e mezzi selettivi, si sta passando ad una comunicazione mirata ed interattiva.

Come sta reagendo il marketing a questi cambiamenti?

Uscendo dalla logica nazionale - uso il termine nazionale anche se poi non viene di fatto utilizzato spesso - per parlare di un momento in cui il marketing si confronta con un’identità nazionale, con delle logiche di distribuzione e di comunicazione a carattere nazionale verso, da un lato, il mercato globale, affrontando tutti i problemi collegati alla globalizzazione, e dall’altro, verso il mercato locale.

Il marketing si fa quindi contemporaneamente più grande e più piccolo. E proprio il territorio costituisce il trait

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d’union fra questa visione di marketing allargato marketing internazionale, marketing globale - e quella di marketing a carattere locale.

Uno stimolo ulteriore a questo sviluppo è dato dal trade. Il rapporto con la distribuzione è diventato infatti cruciale per il marketing. Oggi chi vende sa che deve avere un rapporto privilegiato con la distribuzione che, a sua volta, ha un rapporto stretto con il suo territorio. Quest’ultimo costituisce perciò il trait d’union anche fra l’impresa industriale e chi distribuisce i suoi prodotti.

Il marketing per capire come può realizzare le proprie strategie e come può allocare in modo corretto le proprie risorse deve fare riferimento al territorio. Non è più sufficiente un piano di marketing a livello nazionale con alcune specificazioni a livello locale; il piano di marketing diventa la somma di un piano a macchia di leopardo dove le situazioni di quota e di mercato si differenziano in modo significativo da una località ad un’altra, da un distributore ad un altro. Le informazioni sul territorio diventano quindi per il marketing un elemento cruciale per poter pianificare e controllare la sua attività.

Anche per la comunicazione - permettetemi di dirlo e poi voi lo sottolineerete certamente in modo più corretto di quanto so fare io - c’è la necessità di collegare in una visione di comunicazione integrata la comunicazione selettiva con quella di massa. Le affissioni sono forse lo strumento più adatto per raccordare la comunicazione di massa a carattere nazionale con la comunicazione a carattere locale. È questo un terreno dove trade ed industria si trovano assieme nel valorizzare il territorio. Credo che questo ruolo, da un lato informativo in chiave di marketing e, dall’altro, operativo in termini di comunicazione, trovi un momento di raccordo nel territorio.

Ancora una volta nella lettura del territorio ricerche, marketing e comunicazione devono operare in sintonia per valorizzare agli occhi del consumatore l’offerta dell’impresa, soprattutto per articolarne l’azione.

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L’osservazione sempre più accurat a della popolazione e delle sue abitudini, lo studio dei comportamenti e dei movimenti sul territorio sono diventati ormai imprescindibili in ogni studio di marketing moderno.

La recente diffusione sul mercato di supporti cartografici digitali e la loro conn ettibilità a banche dati ricche delle inform azioni più disparate su popolazion e, consumo, mercato e tutto quanto possa essere immaginato utile, rende necessario un momento di “connessione” tra gli attori del mercato futuro.

Pe r q u e s t o u o m i n i d i m a r k e t i n g , specialisti della distribuzion e, pubblicit ari, studiosi e comunicatori sono intorno a questo t avolo qui a Ven ezia all’Università Ca’ Foscari, ospiti del Master di Com unicazion e d’Azienda Upa e della Jolly Pubblicità.

La principale finalità di questa Tavola Rotonda sarà quella di mettere a fuoco la possibilità di utilizzare le informazioni residenti sulle mappe digitali per produrre pianificazioni pubblicitarie mirate a particolari aree o porzioni del territorio.

È noto che già le strutture di vendit a, quelle di alcuni servizi e molte aziende produttrici si servono di questi “supporti d’indagine” per studiare, organizzare e gestire le proprie azioni sul territorio.

Esiste ed è già stata collaudata, la possibilità di interfacciare i risultati delle analisi del “marketing analitico” con gli strumenti di pianificazione interattiva che (servendosi di supporti analoghi) gestiscono spazi pubblicitari.

La distribuzion e degli spazi pu bblicit ari, soprattutto in t alun e aree del territorio, è t almente capillare da consentire comunicazioni pubblicitarie talmente precise da poter disegnare sulle mappe ambiti d’azione precisi e circoscritti.

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Questa possibilità d’innesto tra Marketing e Pianificazione ci ha spinto a promuovere questa Tavola Rotonda.

L a J o l l y P u b b l i c i t à è u n o d e i s o c i fo n d a t o r i d i q u e s t o M a s t e r e c o n l ’ i n i z i a t i v a d i o g g i v o g l i a m o c o n fe r m a r e l’impegno ad organizzare ogni anno una giornata di studio dedicata ad argomenti specifici.

L’ anno scorso il convegno Local Leadership, oltre ad averci dato una grande visibilità, ci ha consentito di presentare al m e r c a t o u n ’ i m p o r t a n t e r i c e r c a s u l l ’ a f fi s s i o n e e d i raccont are le potenzialità del nostro sistema di pianificazione computerizzata .

Questo strumento che ha rappresent ato un po’ la nostra “ricetta per il successo” e ci ha reso appunto “Local Leader” ci ha consentito di ottenere la credibilità di un mercato stanco di chiacchiere .

Quest’anno per proseguire ancora la ricerca sul nostro mezzo ed in particolare per esplorare le nuove possibilità sull’indagin e e sulla gestion e territoriale delle risorse abbiamo deciso di tornare a Ca’ Dolfin e di proporre una nuova giornata di studio.

Trattandosi di argomenti ancora poco sviluppati, abbiamo pensato di cambiare la formula della presentazione rispetto l’anno scorso, scegliendone una certo meno spettacolare, ma crediamo, più onesta ed utile.

Un tavolo di lavoro che possa spingersi al di là del mondo assai ristretto dell’ affissione e che tenti di creare un a connessione tra i sistemi basati sull’utilizzo dei supporti cartografici , di cui abbiamo deciso di dotarci un po’ tutti, ed il mondo molto più esteso e variegato delle ricerche e del marketing .

Abbiamo intorno a questo tavolo tutti coloro che in qualche modo hanno studiato, speriment ato o semplicemente utilizzato supporti geografici computerizzati e che credo abbiano contribuito in form a determin ante a costruire quell’intelligenza artificiale a cui facciamo riferimento nel titolo della Tavola Rotonda.

Tutti insieme, forse inconsapevolmente, avete creato i presupposti per lo sviluppo del nostro mezzo ed in particolare ci consentirete di giocare, al tavolo del mercato dei media, una nuova carta: quella della pubblicità mirata .

Per capire meglio gli argomenti in questione proporrei un percorso logico che scorra, seppure schematicamente, il

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processo creativo di un progetto di marketing. Partendo dalle esigenze del Cliente per arrivare, passo passo, alla definizione di strategia territoriale fino alla pianificazione pubblicitaria mirata.

Ognuno di noi, chi più chi meno, chi per n ecessità, chi p e r c u r i o s i t à , c o n o s c e i n u o v i s u p p o r t i g e o g r a fi c i computerizzati.

D’altronde è abbast anza naturale e per nulla innovativo riferire al contesto territoriale informazioni anagrafiche, urbanistiche, economiche o sociali.

Non è neppure nuova l’idea di servirci di mappe digitali che p o s s a n o o s p i t a r e, s u v a r i l i v e l l i , d i v e r s e c a t e g o r i e d i informazioni. È nuova invece , anzi, è poco diffusa, la conoscenza di un possibile punto di riferimento comune tra tutti coloro che dispongono di informazioni riferibili al territorio .

La nostra azienda si è impegnata negli anni scorsi a sviluppare un sistem a di gestion e computerizzat a degli spazi pubblicitari basata sul principio che, rappresentandoli i n s i e m e a l l e a l t r e i n fo r m a z i o n i u t i l i , p o t e s s e r o e s s e r e selezionati in maniera analitica ed intelligente.

Questo strumento era ed è tutt’ora l’unico in grado di creare una pianificazione di spazi pubblicitari in forma interattiva .

Quando lo abbiamo present ato, poco più di un anno fa, proprio qui a Ca’ Dolfin, abbiamo messo in evidenza il suo limite.

Questo strumento si è dimostrato efficiente, veloce ed affidabile, attraverso di esso abbiamo smaltito enormi moli di lavoro, sviluppato progetti nuovi ed inediti per conto dei nostri clienti più esigenti e con la loro più ampia soddisfazione. Ma aveva un limite : non consentiva nessun tipo di collegamento, nessuna connessione era possibile .

O g n i i n fo r m a z i o n e c h e fo s s e i n q u a l c h e m o d o u t i l e d a c o n s u l t a r e d ov ev a e s s e r e r a p p r e s e n t a t a d i r e t t a m e n t e sull’immagine delle città sulle quali lavoravamo.

E così è accaduto che per “mappare” i supermercati, le scuole, i cin em a, gli spor telli bancari, piuttosto che qualsiasi altra informazione utile per il nostro lavoro, ci s i a m o d ov u t i s o b b a r c a r e l u n g h i s s i m e, q u a n t o f a t i c o s e, sedute di lavoro.

Ebbene le cose sono cambiate e, nonostante di tempo ne sia passato davvero poco, il mercato propone oggi prodotti che

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consentiranno a noi di risparmiare, almeno in par te, il tempo impegnato ad accessoriare le mappe, ma soprattutto ai nuovi arrivati di non inciampare in ostacoli oramai non più difficili da superare.

Parlavo di possibile punto di contatto, o, se vogliamo, di punto di riferimento, per tutti coloro che dispongono di i n fo r m a z i o n i r i f e r i b i l i a l t e r r i t o r i o ; c r e d o c h e , c o n s u f fi c i e n t e a p p r o s s i m a z i o n e, m o l t e d e l l e i n f o r m a z i o n i geocodificate o geocodificabili possano assumere come “comune denominatore” il “codice della cella censuaria” .

U n a m i c r o a r e a , v a r i a b i l e n e l l e s u e d i m e n s i o n i fi s i c h e, a l l ’ i n t e r n o d e l l a q u a l e v i v o n o 6 0 f a m i g l i e, c i r c a 1 8 0 individui, sulla quale sappiamo tutto o quasi.

Ce ne parlerà più tardi nel dettaglio Marucci della Seat.

Noi dovremmo considerarla il “recipiente” delle informazioni riferite a quella microzona del territorio .

U n “ s i t o v i r t u a l e ” n e l q u a l e i n s e r i r e l e i n fo r m a z i o n i riferibili al territorio.

Integrando, per esempio, al codice di un nostro impianto pubblicitario quello della cella censuaria, all’interno della q u a l e è i n s t a l l a t o, n o n s a r à d i f fi c i l e i n d i v i d u a rl o, p e r chiunque lo ritenga utile, distinguendolo così dagli altri collocati in un’altra area.

Naturalmente la semplice individuabilità all’interno di un’area di interesse di uno spazio pubbilcitario non basterà a qualificarlo.

Occorrerà parametrare la sua valenza al contesto nel quale è collocato. In questo modo, non vengono meno i presupposti di impostazione del sistema di pianificazione, che attualmente abbiamo in uso che ci assistono anche in questa funzione.

La possibilità di accessoriare i nostri spazi con un “codice di riferimento territoriale” così universale rende possibile la loro identificazion e da par te di chiunque si trovi ad utilizzare strumenti di analisi territoriale anche differenti dal nostro.

Il concetto è abbastanza semplice e consente a ciascuno di noi di operare come meglio crede, installando sulle proprie m a p p e, q u a l s i a s i e s s e s i a n o, t u t t e l e i n fo r m a z i o n i c h e vorremo, con la precisione che riterremo più opportuna, g e s t e n d o l e c o n g l i s t r u m e n t i i n fo r m a t i c i p i ù i d o n e i a l proprio lavoro, per poi avere come punto di riferimento

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finale del lavoro il famoso codice della “cella censuaria” che consentirà l’ interfaccia con gli altri sistemi di indagine .

Questo “espediente” ci ha consentito di “rispondere” in modo automatico, per esempio, alle specifiche esigenze di comunicazione mirata di un cliente che aveva individuato, per suo conto ed autonomamente, alcune specifiche aree d’azione all’interno di un nucleo urbano. Non gli è parso vero vedere pianificata la sua pubblicità senza le tipiche dispersioni alle quali era abituato.

A quanto pare in questa Tavola Rotonda svolgerò anche il ruolo di moderatore e quindi, se me lo consentite, volevo riassumervi la “scaletta” degli interventi : Pensav amo di par tire con Ballocci di Nielsen, perchè la “Guida Nielsen Largo Consumo” è uno dei primi strumenti che si impiega nella costruzione di una strategia di marketing.

Passeremo poi all’intervento di Marucci per Seat, che vi invito a seguire con attenzione. Lo merita, ve l’assicuro.

Sarà poi la volta di Giorgio Fiaschi, che ha una case history molto interessante da mostrarci. Credo che dopo il suo intervento tutto dovrebbe apparire più chiaro, in fondo la sua è un’esperienza di utlizzo pratico dei supporti di cui stiamo per parlare.

Più t ardi la parola andrà nell’ordine alla Maggioni, a C e r v e t t i e a M e r o n i . Un gruppo questo di interventi di natura “politica”.

Sarà cer t amente interessante conoscere la posizion e di UPA , INPE e AAPI, soprattutto per quello che riguarda le proiezioni future e credo che le novità non mancheranno.

Grazie quindi fin d’ora per la loro presenza.

Il gruppo di interventi relativi all’offerta si completerà con quelli di Media Consultants e di Domino, qui rappresentati da Ganzi e Guida .

Passando al gruppo della “domanda”, nell’ordine seguiranno Giovenali , Oliva , Micheletti , Pestrin , Dozio e Fort .

Grazie a tutti per la vostra presenza e buon lavoro.

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Signore e Signori buongiorno, vorrei ringraziare la Jolly Pubblicità e Casti per aver organizzato questa importante occasione di dibattito, di scambio di idee ed esperienze.

Il contributo che desidero apportare si basa sulle esperienze concrete sviluppate, sia come utilizzatore, sia come fornitore di “Mappe Intelligenti”.

La ACNielsen ha iniziato diversi anni fa ad utilizzare Mappe Intelligenti sperimentando diversi tools, utilizzando vari tipi di mappe e lavorando con differenti fornitori. Come utenti, usiamo Mappe Intelligenti per controllare e guidare lo sviluppo dei servizi che, quotidianamente, forniamo su prezzi, consumi, comunicazione, distribuzione, reddito e ambiente economico. Questa esperienza ci ha consentito di comprendere limiti e possibilità, ci ha evidenziato la necessità di svilluppare nuove metodologie di analisi e nel tempo abbiamo esportato verso i clienti l’utilizzo di questo patrimonio proponendoci, a nostra volta, come fornitori di Mappe Intelligenti.

Oggi forniamo Mappe Intelligenti e progetti di geomarketing in diversi settori di industria, quali il largo consumo, il farmaceutico, i beni durevoli, i media.

Operiamo inoltre in attività progettuali e di sviluppo di sistemi informativi territoriali presso alcune aziende.

Il contributo che intendiamo portare è quindi frutto di questa duplice esperienza.

Parlando di un mercato nuovo e in via di sviluppo ritengo opportuno citare alcuni dati che consentano di capirne quantomeno dimensioni e dinamica.

Il mercato mondiale dei software di Desk Top Mapping negli ultimi 3 anni è cresciuto con trend esplosivi, in particolare nel 1995 le vendite sono state di 200 Milioni di dollari.

Durante il 1996 questo giro di affari è raddoppiato, raggiungendo i 400 milioni di dollari. Si prevede che questa crescita continui in modo sostenuto arrivando entro il 2000 ad un giro di affari di 1.4 miliardi di dollari (dati di fonte Daratech); le cifre di cui stiamo parlando riguardano solo le licenze software, cioè il 20 - 25% del reale giro di affari legato al mercato delle Mappe Intelligenti.

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Non è mia intenzione analizzare in dettaglio le ragioni di questa crescita, desidero però soffermarmi su quella che, a mio avviso, è la più qualificante: la visione sistemica offerta dalle Mappe intelligenti. È noto a tutti noi che la crescita sempre più rapida della competizione orizzontale e verticale spinge gli operatori economici ad una gestione più mirata delle risorse e alla ricerca della massima personalizzazione dell’offerta. Queste attività hanno un elemento in comune; la segmentazione spinta dei bisogni. Per segmentare è però necessario dotarsi di un bagaglio informativo ampio e di valore, cresce così il numero di informazioni che dobbiamo trattare per capire fenomeni sempre più complessi. Di fronte a questa “marea crescente” di dati, i tradizionali sistemi si mostrano incapaci di fornire le funzionalità necessarie ad un utilizzo efficace dei dati. Il Marketing Territoriale e le Mappe Intelligenti si caratterizzano invece per una spiccata capacità di “navigazione” in questo mare di dati, permettendo di relazionare dati provenienti da qualsiasi fonte, interna o esterna all’azienda, di mostrarli su mappe, offrendo così la visione simultanea e sistemica di fenomeni che sfuggirebbero alla lettura dei tradizionali data-base e fogli elettronici. È forse la prima volta che un qualunque utente si trova in un unico ambiente di lavoro dati eterogenei (dal consumo alle vendite, dagli investimenti in comunicazione ai mezzi disponibili, dai dati socio demografici ai dati sui punti caldi) pronti per essere analizzati e relazionati, in una parola utilizzati.

Con una premessa di questo tipo avremmo voluto intitolare questa presentazione nel seguente modo: il marketing che verrà. Tuttavia, l’esperienza vissuta sia come cliente utilizzatore, sia come fornitore di Mappe Intelligenti, mi suggerisce un tono ed un titolo meno trionfalistico e più interlocutorio.

Cambio quindi il titolo di questa presentazione in “Il marketing che verrà?”, cercando di spostare la vostra attenzione più sulle difficoltà e gli sforzi che dovremo affrontare per entrare in quella che realmente potrebbe essere una nuova era per il marketing, l’era del Marketing Territoriale e delle Mappe Intelligenti, piuttosto che sulle features di questa promessa.

Ho organizzato questa analisi su due fronti, un fronte riguarda chi compra: “il cliente”, l’altro fronte riguarda chi offre : “il fornitore”.

Il cliente.

Oggi, chi compra Mappe Intelligenti, si muove con una sostanziale non conoscenza, non preparazione e quindi

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immaturità. Manca, in molti casi, una visione precisa di ciò che vuole ottenere attraverso l’utilizzo delle Mappe Intelligenti. Manca ancora, troppo spesso, chiarezza sulla soluzione finale in termini di risultato pratico.

Il cliente finisce così per farsi guidare dal fornitore, che di volta in volta lo spinge a trattare, a discutere e a negoziare su aspetti tecnici o marginali, perdendo di vista il fine.

Vi faccio alcuni esempi: ~ esistono ancora oggi clienti che si meravigliano nel vedere delle mappe su Personal Computer, questa capacità deve invece essere considerata solo per quello che è “una feature necessaria”; ~ allo stesso modo le mappe (raster, vettoriali, più colorate, ecc) sono solo il mezzo e non il fine. Anche in quest’area la scelta delle mappe e del fornitore sembra, nella maggior parte dei casi, legata ad aspetti estetici piuttosto che pratici; ~ l’utilizzo di componenti industry standard, la disponibilità di mappe o di dati con marchio di qualità, la garanzia di aggiornamento e continuità nel tempo non sono ancora variabili primarie di selezione, e così si comprano software e mappe sviluppati da aziende non specializzate; ~ le scelte sono quasi sempre fatte per componenti: il software migliore, le mappe più belle, eccetera; al contrario la soluzione finale è costituita da un insieme di componenti che devono convivere tra loro in maniera sinergica.

Ad esempio : ~ acquistare mappe dettagliate di città senza disporre di dati a livello di strada vuol dire di fatto aver buttato via i soldi investiti nelle mappe; ~ disporre di dati microterritoriali non serve a nulla anzi, ci è di impedimento se l’obiettivo del lavoro è la pianificazione e non la programmazione operativa; ~ disporre di dati socio demografici e di consumo rilevati 6 anni fa e dati di offerta aggiornati a ieri rende di fatto inutile tentare di individuare relazioni sofisticate tra domanda e offerta; ~ acquistare e utilizzare una sola fonte informativa (ad esempio i dati socio demografici) annulla la validità di uno strumento nato per lavorare con più dati; ~ comprare il software che non offre le funzionalità di analisi necessarie a svolgere il lavoro previsto di fatto rende inutile l’acquisto dell’intero sistema.

Infine, quasi mai sono affrontate in anticipo le problematiche di inserimento in azienda, dalla formazione all’ individuazione degli utenti più adatti.

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Di fronte a questa immaturità il fornitore che per primo presenta schermate come le seguenti, o è più abile o addirittura più spregiudicato, convince e vince poichè il cliente si lascia guidare nella selezione e non riesce a fermare l’attenzione sugli aspetti fondamentali della scelta. Di fatto acquisti di questo tipo si trasformano in un fallimento annunciato e in un senso di sfiducia nelle potenzialità dello strumento, di qui il primo elemento su cui riflettere.

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Il fornitore.

Sul fronte del fornitore i problemi sono invece legati ad un’offerta ancora troppo disintegrata, fatta di un eccesso di pezzi e di parti tra loro scollegate, che di fatto confonde gli utenti.

Se visitate lo SMAU o le fiere di settore, o ascoltate seminari sul tema, vedrete che tutti offrono tutto, che ognuno dichiara di avere una qualche unicità, ma che nessuno riesce ad offrire una soluzione completa ed esaustiva.

Questo eccesso di polverizzazione e segmentazione dell’offerta (c’è chi vende solo mappe, chi ha solo dati, chi produce solo software, chi si è specializzato solo su dati socio demografici, eccetera) fa sì che il cliente sia costretto a lavorare per individuare i pezzi necessari e per farli funzionare insieme. Inoltre oggi nessuno dei maggiori fornitori possiede uno spettro sufficientemente ampio di variabili tali da porlo in posizione dominante. Difatti nessuno è in grado di coprire con uguale profondità, qualità e livello di aggiornamento, dati su consumo, vendite, utilizzo mezzi promozionali, profili socio demografici, struttura e disponibilità di mezzi, punti caldi, ecc. Tutto ciò rende estenuante il compito del cliente che non è aiutato a capire cosa deve mettere insieme e come. In questo senso, se i fornitori vogliono far crescere questo mercato, devono consorziarsi per offrire soluzioni complete, ossia con modalità “chiavi in mano”. Questo è il secondo elemento di riflessione.

Il nostro contributo come operatore che vive entrambe le situazioni è quello di evidenziare un approccio, un modello di lavoro che possa rappresentare contemporaneamente una chiave di lettura, una guida semplice e efficace sia al comportamento d’acquisto che al comportamento d’offerta.

Il modello di lavoro sviluppato da ACNielsen può essere rappresentato con il diagramma qui mostrato.

Questo schema ripropone in modo organico e bilanciato il confronto tra dati oggettivi di potenzialità ed opportunità e dati consuntivi di performance aziendale.

Secondo questo modello le variabili necessarie a svolgere un’analisi completa ed oggettiva devono essere riferite a: • Assorbimento e Potenzialità territoriale (QUANTO).

Queste variabili descrivono e valorizzano in maniera oggettiva le dimensioni e le caratteristiche del mercato. Questi dati permettono di procedere ad una segmentazione ragionata sia del territorio che dei clienti, rispondendo a domande del tipo: “Quanto vale il mercato dello snack salato nel mercato in analisi?”,

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“Quanto è grande l’insieme dei clienti appartenenti al mio target nel territorio in analisi?“,“Quali sono e quanto valgono gli operatori economici con cui potrei lavorare?”

• Punti Caldi, Operatori e Concorrenti (COME).

Informazioni che descrivono l’importanza, la concentrazione ed il ruolo dei concorrenti e degli operatori economici che operano sul territorio in analisi (tipologia e caratterizzazione degli operatori; quota locale e quota nazionale; concentrazione e tipologia; capacità di canalizzazione; struttura organizzativa e distributiva; caratteristiche strutturali dei singoli esercizi commerciali; presenza struttura e tipologia dei competitors; eccetera). Con queste informazioni è possibile rispondere a domande del tipo: “Come è sfruttata l’opportunità nel territorio in analisi?”,“Chi sono i miei competitors?”, “Quali sono i canali e gli intermediari con cui lavorare e quanto pesano?”

• Dati Aziendali (NOI).

L’utilizzo di questi dati consente di valutare il posizionamento dell’azienda rispetto alle opportunità espresse dalle variabili Quanto e Come. Dall’integrazione delle informazioni così raccolte è possibile elaborare e valutare indici di saturazione, indici di opportunità e matrici di priorità. Le variabili aziendali utilizzate sono ad esempio: dati di tracking delle vendite, struttura commerciale propria, struttura organizzativa e distributiva, dati ad hoc rilevati/acquistati dall’azienda.

La mancanza anche di una sola delle tre variabili di fatto riduce enormemente il valore dell’analisi sviluppata e, conseguentemente, il ruolo dei dati utilizzati.

Questo modello di lavoro evidenzia l’elemento più innovativo della metodologia di Marketing Territoriale, la visione sistemica, cioè la possibilità di analizzare e relazionare dati tra loro eterogenei scoprendo relazioni che non credevate potessero esistere tra fenomeni diversi.

Le Mappe Intelligenti propongono all’utilizzatore un modo di lavorare diverso da quello tradizionale. Di fatto i limiti tecnologici con cui abbiamo operato sino ad oggi, ci hanno abituato ad utilizzare una serie di dati alla volta. Al contrario, con le Mappe Intelligenti, tutto riesce a stare all’interno di una unica applicazione, di un’unica finestra del PC. Con questa dotazione non è però più ammesso lavorare con una sola variabile alla volta.

La visione sistemica, caratteristica fondamentale delle Mappe Intelligenti, è però il suo più grande rischio di fallimento; se non crescerà la competenza

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nell’utilizzatore e non sarà rimossa la polverizzazione dell’offerta, questo marketing non si svilupperà.

Il modello proposto da ACNielsen offre un altro tipo di ragionamento e un altro tipo di opportunità di discussione: l’importanza dell’omogeneità tra i dati utilizzati. È assolutamente inutile e sprecato lavorare con variabili disomogenee rispetto al dettaglio informativo. Ad esempio è assolutamente inutile avere una variabile negozio di cui posso sapere tutto (fatturato, metri quadri, posizionamento, spazi e altro) se dall’altra parte si dispone solo di informazioni sul consumo a livello medio nazionale.

Allo stesso modo è assolutamente inutile lavorare con variabili disomogenee rispetto all’aggiornamento: per esempio non mi serve a nulla avere dati sul negozio aggiornati a ieri, se i dati sulla popolazione su cui incide risalgono a 6 anni fa.

E ancora, non serve a nulla una mappa di città, se non dispongo di dati su “quanto” e “come” a livello di strada. Quindi è fondamentale anche un investimento in termini di omogeneità tra il livello di dettaglio delle variabili e delle mappe.

Il modello proposto da ACNielsen offre un ulteriore spunto di discussione: la pragmaticità.

Pragmaticità, in questo contesto, è la capacità di relazionare ampiezza e profondità dei dati rispetto all’obiettivo. Come già detto, l’utilizzo di Mappe Intelligenti in fase di pianificazione non richiede dati micro (elevata profondità); al contrario, richiede un’elevata ampiezza di informazioni per la costruzione degli scenari necessari a sviluppare un buon piano. In fase di programmazione operativa saranno invece fondamentali dati altamente dettagliati: come l’elevata profondità. In questo caso però il ruolo dei dati esterni all’azienda è complementare ai dati interni. Diventano così indispensabili dati sui nostri clienti, sui fatturati per cliente/prodotto/venditore, eccetera.

In conclusione desidero mostrarvi un esempio concreto di utilizzo del modello proposto.

Il caso esemplificativo riguarda l’individuazione della soluzione ottimale di investimento di un budget di comunicazione per il lancio di un nuovo prodotto. Il prodotto in oggetto è un prodotto alimentare surgelato.

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Seguono alcuni esempi.

QUANTO: Inquadramento generale delle dinamiche di consumo nazionali.

Individuazione dei territori in cui è localizzata la maggiore opportunità espressa come giro di affari in miliardi di lire per Area Nielsen.

Individuazione della propensione al consumo nei territori in cui è localizzata la maggiore opportunità (consumo medio procapite di prodotti surgelati nelle provincie dell’Area Nielsen in cui è concentrata la maggiore opportunità).

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Analisi del profilo socio demografico delle tre provincie con maggiore propensione al consumo di prodotti surgelati.

Analisi della distribuzione del reddito medio procapite.

Analisi del profilo socio economico e della propensione alla spesa nelle tre provincie con maggiore consumo di prodotti surgelati.

Individuazione delle cittĂ piĂš interessanti per la dimensione QUANTO(consumo e profilo socio economico).

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COME: • analisi della struttura distributiva;

•individuazione delle città con maggiore concentrazione di operatori appartenenti alle catene di interesse.

Su queste città si concentrerà l’azione promozionale con mezzi locali (affissione).

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NOI: Una volta individuate le città più interessanti, sia per profilo di consumo che per tipologia e concentrazione distributiva, basterà disporre di dati sulla propria offerta (esempio i posters) per selezionare i posters o i circuiti più vicini ai punti di vendita delle catene che maggiormente canalizzano il prodotto che si desidera pubblicizzare.

Operando in questo modo sarà più facile disporre di indicazioni oggettive su come investire al meglio il budget a disposizione, sostanzialmente sarà più facile vendere meglio i propri prodotti e servizi.

Concludendo ritengo di aver mostrato che esistono tutti gli elementi perchè vi possa essere una crescita esplosiva nell’utilizzo di Mappe Intelligenti.

Il metodo di lavoro e gli strumenti ci sono, la parola ora è ai fornitori di servizi e prodotti, perchè attivino il processo di integrazione necessario ad abbattere la dispersività e la frammentazione attuale dell’offerta e agli utenti perchè sviluppino rapidamente competenze e capacità di utilizzo.

Se questo averrà, non vi sono dubbi, questo è il marketing che verrà.

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L’ho già detto prima nel mio intervento: è molto utile ascoltare con attenzione quello che ci dirà Marucci della Seat.

Molti dei presenti lo sanno, egli ha sviluppato con la sua azienda, un progetto molto Casti importante che, partendo soprattutto dal censimento Istat e dai dati in possesso della Seat relativi agli elenchi telefonici, ha determinato su base cartografica una serie di incroci che hanno fornito una dimensione precisa e dettagliata della composizione socio-demografica di tutto il territorio italiano.

Non a caso, per esempio, parlando dei presenti, proprio Nielsen è ricorsa ai suoi servizi, geocodificando una serie di informazioni utili al suo lavoro.

Noi stessi siamo clienti di Seat, ma ne abbiamo già parlato poco fa. Per noi la geocodifica ha riguardato gli impianti pubblicitari e il loro utilizzo, che vedremo a titolo esemplificativo nel progetto che Fiaschi ci sottoporrà più tardi.

L’idea, come appunto ho avuto modo di spiegare precedentemente, è quella che, facendo convertire tutti i dati riferibili alle mappe in un “collettore universale”, avremmo trovato il sistema di scambiarci con assoluta semplicità tutte le informazioni di volta in volta utili.

La mappa è un supporto, il livello di intelligenza che può acquisire è proporzionato al numero di informazioni che in essa risiedono, ma soprattutto alla possibilità di estrapolarle in maniera sintetica. È abbastanza frequente infatti che alcune nozioni apparentemente irrilevanti possano rivelarsi assolutamente strategiche associate ad altre. È la possibilità di praticare le cosidette “letture trasversali” che rende e renderà ancora più utili questi supporti.

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In tutte le società industriali moderne gli esperti di marketing stanno spostando il centro della loro attività dal marketing di massa al micromarketing.

In passato le grandi aziende stabilivano il proprio rapporto con il mercato concentrandosi su interventi di comunicazione rivolti ad un vasto ed alquanto indifferenziato pubblico, utilizzando le possibilità di targeting, invero molto limitate, offerte dai grandi e tradizionali mezzi di comunicazione.

Oggi invece le aziende, in risposta ad una domanda sempre più sofisticata hanno sviluppato un gran numero di proposte destinate a target di “nicchia” di cui è indispensabile conoscere con precisione la composizione, il dimensionamento e la localizzazione sul territorio; ciò al fine di effettuare azioni di marketing mirate, utilizzando modalità di comunicazione in grado di ottimizzare gli investimenti e “avvicinarsi” con quanta più precisione al target potenziale.

Con riferimento al tema del nostro incontro “Le mappe intelligenti”, ci troviamo di fronte in questo momento a nuove opportunità che la tecnologia, piuttosto che la realizzazione di sofisticati database, offre a quanti vogliano analizzare il territorio ed utilizzarlo per azioni di pianificazione commerciale, di comunicazione e di marketing. È infatti ora possibile che un analista di mercato dotato di un moderno Personal Computer riesca in modo autonomo a gestire e manipolare in tempi ragionevoli, e a costi irrisori se paragonati soltanto a pochi anni fa, enormi volumi di dati e di qualsiasi tipo. Questo gli consente non solo di “ fare prima” (ricordiamo che molti utilizzano ancor oggi faticose mappe cartacee), ma di operare un notevole salto qualitativo nel suo processo di analisi grazie a sistemi di informazione geografica, i cosiddetti GIS (Geographic Information Systems) che consentono un’iterazione diretta con il dato territoriale.

Marucci

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Il dato territoriale è l’altro elemento di grande innovazione.

SEAT ha investito molto in questi ultimi anni nello sviluppo di grandi database a matrice territoriale, realizzando un sistema unico ed omogeneo per tutto il territorio italiano: le “Microzone” su cui poter collocare ed interpretare l’interazione fra la domanda e l’offerta di beni e servizi portando, credo, un contributo originale e fondamentale allo sviluppo del Geomarketing in Italia.

A questa “infrastruttura” di lettura del territorio basata su analisi di tipo quantitativo è possibile poi raccordare dati qualitativi provenienti dal mondo delle ricerche di mercato.

A questo scopo, sono stati già realizzati alcuni importanti link con la Sinottica di Eurisko e con il Panel Famiglie Nielsen per incrociare i dati sui consumi con la maglia territoriale definita da SEAT (Microzone) ed ottenere quindi una proiezione degli stessi dati sul territorio, così come del resto per qualsiasi altro fenomeno oggetto di indagine.

Utilizzerò questo mio intervento per illustrare i nuovi strumenti costruiti, così da omogeneizzare la conoscenza della platea e dar modo quindi ai colleghi che seguiranno di poterne mostrare gli aspetti applicativi.

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Osserviamo la suddivisione territoriale dell’Italia; il concetto di territorio cui ci si riferisce non è più sinonimo soltanto della classificazione istituzionale in regioni, provincie, comuni e cap, bensì è ora possibile operare nel microterritorio riferendosi ad entità quali le località abitate o le sezioni di censimento, ovvero le microzone che Seat utilizza come mattone elementare per costruire qualsivoglia area di territorio personalizzata sulle specifiche realtà del ciente (gravitazioni commerciali, reti di vendita ecc…).

La microzona, entità minima di osservazione del sistema, viene descritta integrando quattro tipologie di dati: ~ Archivio Cartografico: insieme di dati (coordinate dei punti) che definiscono tutti i poligoni delle 323.000 microzone. ~ Archivio Toponomastico: descrizione dei segmenti (archi di strada) derivati dai moduli “itinerari di sezione ISTAT” per un totale di circa 2,5 milioni di archi (es.: Via del Corso - dal civico 5-9). ~ Archivio Statistico: 334 variabili relative a popolazione, famiglie ed abitazioni, provenienti dal censimento ISTAT 91 della popolazione. ~ Archivio Anagrafico: 20 milioni di famiglie e 3 milioni di aziende abbonati al telefono (fonte Telecom).

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Le microzone che abbiamo visto rappresentano una maglia molto fine di descrizione del territorio (nelle grandi città corrispondono praticamente ad un isolato ed in media sono presenti 66 famiglie); sono state tipologizzate mediante la realizzazione di una segmentazione di tipo geodemografico (Cluster) in 14 gruppi e 46 segmenti.

Obiettivo della segmentazione geodemografica è quello di individuare gruppi di famiglie che presentano stili di vita ed abitudini di consumo simili e localizzarli sul territorio.

I presupposti su cui il metodo di segmentazione fonda le proprie basi sono così riassumibili: • individui che abitano in una stessa microarea (isolato) tendono ad avere stili di vita simili; • la stessa tipologia di microarea è distribuita, con peso diverso, su tutto il territorio nazionale.

Quest’ultimo aspetto riveste una particolare importanza nel contesto della giornata odierna, laddove la realizzazione di un frame di riferimento unitario a livello nazionale può consentire alle Concessionarie di dare risposte ad uno dei problemi ricorrenti: l’impossibilità cioè di poter pianificare in modo razionale grandi campagne di comunicazione.

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Il sistema di georeferenziazione è un sistema informatico capace di acquisire, riconoscere e normalizzare indirizzi secondo standard forniti dalle fonti ufficiali.

Uteriormente il sistema è in grado di codificare gli elementi componenti un indirizzo, così da poterlo trattare univocamente all’interno di sistemi informatici.

Diventa allora possibile connotare quell’indirizzo con le informazioni territoriali relative al suo posizionamento e alla sua connotazione geodemografica in Gruppi e Segmenti Cluster Seat.

Nella mappa seguente è stata rappresentata una zona della città di Verona dove, per mezzo della geocodifica, abbiamo posizionato (simbolo stella) automaticamente alcuni impianti esterni, mentre il layout sottostante delle microzone e la loro tipologia riesce a qualificare dal punto di vista del target l’impianto stesso (a Verona come in una qualsiasi altra città italiana).

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Spero che questi pur brevi accenni a quanto finora realizzato siano comunque sufficienti a lasciar trasparire la grande potenzialità di questi strumenti e di come il mezzo affissione possa giovarsene per potersi qualificare e veder crescere il proprio peso nell’ attuale panorama dei mezzi di comunicazione.

Il modo migliore per avvicinarsi a questo obiettivo è quello di offrire alle aziende clienti un mezzo che porti a razionalizzare gli investimenti, così da avvicinarle con sempre maggior precisione al proprio target di riferimento.

Ritengo che ormai non può essere ignorata questa forte esigenza proveniente dal mercato; già molte aziende si stanno attrezzando al loro interno adeguando i sistemi informativi di marketing all’analisi locale e del microterritorio, arricchendo i propri database clienti di tutte quelle informazioni che consentono di studiare a fondo il consumatore.

Saranno loro ad imporci, dopo molto parlare, di accelerare il processo per offrire un media sempre più vicino alle loro esigenze (ed ai loro clienti).

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Vor rei dimostrar vi con una case-history interamente e necessariamente modellata sulle mappe e le informazioni territoriali che oggi si può risolvere in via definitiva il problema cruciale dei micromercati.

Sinora i sistemi tradizionali ci hanno dato soltanto approssimazioni o misurazioni ideali del mercato. Si leggono e si elaborano valori medi non legati al ter r itor io e non rappresentanti la realtà delle microaree dalla cui sommator ia peraltro si dovrebbe ottenere il vero mercato. Tra le tante applicazioni possibili con i dati territoriali, la CREAZIONE di una RETE di VENDITA può inoltre sottolineare la semplicità dei processi e delle elaborazioni adottate.

La facile disponibilità anche per le piccole e medie aziende ne sottolinea la potenza strumentale.

La “case histor y” presenta uno studio realizzato recentemente per un gruppo internazionale che intendeva avere una presenza diretta sul mercato italiano.

In tale obiettivo il gruppo OLIBEAM ha pianificato strategicamente la creazione di una nuova rete di punti vendita, da gestire al dettaglio, direttamente e con sviluppi a mediolungo termine in franchising.

La gamma di prodotti, il numero di articoli e referenze, il settore multimediale legato al personal computer, è valutato sufficiente di base e ottimale per una singola unità operativa rivolta al mercato residenziale familiare. Il modello dello studio adottato ha le apparenze della sequenza di processo seguita nei normali piani di marketing.

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Inizia con le analisi e le ricerche di mercato, ma si proietta sin dalle prime fasi sul territorio con utilizzo del geosistema SEAT per la migliore definizione del target e la sua “localizzazione”.

Le fasi successive prevedono una ser ie di incroci e ottimizzazioni sempre effettuata sulle mappe e sulle aree che, via via, si selezionano per contenuti e valori crescenti.

Si perviene a una scelta finale con le aree di gravitazioni migliori, fornite di tutte le informazioni necessarie e sufficienti alle strategie di micromarketing e quindi di “action” in cui ovviamente il piano pubblicitario non è la solita applicazione, a caso, di un budget.

Per l’analisi di mercato la “fonte” principale è stata “CASA E TECNOLOGIA 1996” seconda edizione del monitor multiclient realizzato da Makno Ricerches e Niche Consulting. Questa edizione condotta presso 6.600 famiglie con interviste telefoniche e presso 1.000 famiglie con interviste face to face si basa sulle seguenti indagini: ~ La dotazione di tecnologia; ~ Il consumo di media e l’utilizzo degli spazi abitativi; ~ Possesso, uso e consumo della tecnologia nei segmenti più dotati; ~ L’atlante del cambiamento.

Sono studiate CINQUE tecnotipologie (informatica, comunicazione, audio, video, alimentare) e individuati SETTE CLUSTERS che descrivono per la prima volta gli stili delle famiglie italiane relativamente alle tecnologie residenziali.

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Riferendoci al gruppo di prodotti che OLIBEAM ha pianificato strategicamente per il mercato italiano, è interessante e decisiva l’enucleazione di tre grandi segmenti: • Il mercato disponibile •Il mercato rilevante •Il mercato multimediale Per i prodotti OLIBEAM i suddetti mercati e gli stili tecnologici ci permettono a loro volta di segmentarli e posizionarli per ottenere il ricercato ottimale “CORE TARGET”. Gli schemi che contengono le informazioni relative alla tipologia, al possesso e alla potenzialità degli home computers rendono possibile l’elaborazione degli indici di concentrazione. I risultati raggiunti in questa fase descrivono in modo chiaro il profilo ideale e gli obiettivi possibili di mercato. Nella seconda fase i campioni di “CASA E TECNOLOGIA” vengono geocodificati e clusterizzati per gli stili abitativi SEAT. Questa elaborazione trasferisce sul territorio il profilo ideale e medio raggiunto con le tipologie tecnologiche. Rivediamo così il profilo delle famiglie segmentate per stili abitativi e a fianco i relativi indici di concentrazione per la gamma di prodotti OLIBEAM. 39

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I due elaborati, tipologia tecnologica e incrocio con gli stili abitativi, e l’impostazione che abbiamo seguito, ci consentono di definire il target, base per la costruzione del modello distributivo. Nel caso presentato la scelta definitiva del Core Target non ha presentato par ticolari problemi. l cluster A e B degli stili abitativi SEAT (quartieri alti e quartieri bene) è più stretto del mercato realmente disponibile, dovendo rispondere ai criteri più elitari indicati dalla strategia OLIBEAM. Da questo punto di vista il mercato italiano potenziale è rappresentato da circa il 12% delle famiglie, 2/2,5 milioni di unità che al ritmo attuale verranno coperte in un periodo di 3/4 anni. Con i dati disponibili è ora possibile af frontare la par te centrale dello studio. Le mappe diventano protagoniste fisiche dello studio. Contrariamente ad altre situazioni in cui le informazioni contenute nelle mappe possono essere trattate virtualmente, nel caso trattato la soluzione migliore è quella cartografica, come in appresso sarà dimostrato.

Nell’applica40

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zione delle mappe abbiamo preferito adottare il metodo a griglia, rispetto ai piÚ usati, poligonale e a cerchi, non avendo punti di riferimento o localizzazioni rilevanti per la rete di punti vendita da costituire. Nelle situazioni piÚ frequenti, quelle, cioè, relative a punti vendita propri o concorrenti le aree vengono disegnate anche senza mappe, sulla base della provenienza della clientela finale (geocodificata). L’area di gravitazione, il vero micromercato, viene di solito riconosciuto con una figura poligonale contenente tutte le informazioni dei potenziali esistenti. Le griglie, illustrate nello schema, rappresentano una porzione quadrata di territorio (nel nostro studio con lato di 300/500 ml). In ciascuna vengono inseriti due dati: ~ Il numero di famiglie appartenenti ai clusters A e B SEAT ~ Il numero di operatori economici ritenuti traffic builders per punti di vendita trattanti i prodotti della gamma OLIBEAM.

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Abbiamo elaborato in questo modo le mappe di 11 grandi città italiane e 268 capiluogo al di sopra dei 30.000 abitanti. Si stima di avere così analizzato circa l’85% del totale mercato home computer, e il 100% del mercato disponibile per il nostro core target. Ritornando al dettaglio visto nello schema a griglia ed esaminando i dati contenuti in un’ipotesi di area di 900 mt. di lato, a titolo di esempio, appare chiara la possibilità di individuare gli addensamenti e le concentrazioni dinamiche della domanda finale. E da qui una prima grande selezione di aree potenzialmente interessanti per il nostro studio.

Selezionate le griglie con il miglior contenuto target, si procede con il collegamento alla rete distributiva esistente.

Nelle aree complessive esaminate (11 grandi città e 268 capiluogo) SEAT fornisce la mappatura dei punti vendita presenti e pertinenti la gamma oggetto dello studio. La lista dei dettaglianti è a sua volta geocodificata (informazione utile relativa alla qualità dei punti vendita). Queste mappe grigliate e contenenti circa 3.500 nominativi vengono incrociate con quelle relative al target e ai traffic builders. A questo punto si dispone di tutte le informazioni per selezionare le migliori microaree. Viene predisposta una lista di 500 zone da cui per ~ qualità controllata e misurata dei punti vendita potenziali (vedere criteri contenuti nello schema); successo nell’azione di acquisizione; ~ 42

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si otterrà une rete di 100 punti di vendita come obiettivo del piano strategico OLIBEAM. Per spiegare con più dettagli questo ultimo passaggio è sufficiente esaminare la tabella relativa a una delle zone selezionate. Rispetto al nostro core target, costituito dai cluster A e B, i punti vendita 25 e 12, nei confronti dei punti vendita 1 e 2, sono da 4 o 5 più importanti.

Queste forti divergenze sono riscontrate normalmente nei micromercati. La ricerca e l’elaborazione dei dati territoriali così impostata permette di fare vere strategie di marketing, svincolate dai valori medi, risultati della rete e non del mercato potenziale coperto. È ovvio che anche per distribuzioni ponderate vicine al 100% le risorse possono essere meglio gestite tenendo conto dei forti differenziali esistenti tra punto vendita e punto vendita.

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Dopo la creazione della rete, la presenza dei prodotti base, assistenza vendita, formazione “retailers”, attività di “belowthe-line” avviata (esposizione vetrine, display, etc.) si pianifica l’action marketing locale in parallelo alla campagna istituzionale di lancio. Delle 100 microaree si hanno tutte le informazioni provenienti dalle fasi precedenti e del target; in particolare è acquisibile punto per punto la lista delle famiglie presenti (nominativi, indirizzi, telefoni).

Ma ogni micromercato va studiato per i media impiegabili e disponibili nelle aree specifiche. Da questo punto di vista grandi città e piccoli centri possono presentare situazioni assai diversificate. Le mappe intelligenti di cui disponiamo ci aiutano anche nella pianificazione dell’action marketing.

Dal punto di vista gravitazionale (a parte le problematiche stradali) la distanza dal punto di vendita è variabile influente sull’attrazione all’acquisto (fenomeno peraltro verificato da tempo). Il piano di action deve tener presente questa necessaria gradualità anche nell’impiego delle risorse. Gli stessi media pubblicitari, in par ticolare l’affissione, con mappe speculari rispetto allo specifico micromercato possono essere di notevole aiuto per l’ottimizzazione del piano.

L’ultima applicazione delle mappe è avvenuta grazie al sistema informatico della JOLLY PUBBLICITÀ 44

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incrociando le mappe dei punti vendita OLIBEAM con le “posizioni” ottimali più “vicine” estratte dalla gamma di mezzi “out door” disponibili. Come è esemplificato nello schema anche questa elaborazione è risultata di facile esecuzione.

Ricordiamo, a questo punto i passaggi chiave dello studio: ~ individuazione sul territorio delle aree contenenti la più alta percentuale e consistenza di unità familiari; ~ affiancamento della più alta presenza di traffic builders ~ inserimento nelle zone selezionate dei migliori punti di vendita ~ e infine scoperta dei “media” locali più vicini ai punti vendita per pianificare le azioni di micromarketing.

Il mantenimento del sistema informativo così costruito è, tra l’altro, una piattaforma per operare nello sviluppo del business in chiave relationship marketing one-to-one marketing nell’obiettivo finale di una sostanziosa fedeltà qualificata.

Il rilievo dato al target risiede nell’evidenza dei risultati ottenuti. Nell’analisi di regressione effettuata su tutte le variabili inserite in questo studio si scopre che il risultato marketing dei 100 punti vendita creati da OLIBEAM dipende per quasi il 70% dal core target, e il restante 30% dalle altre variabili. La potenzialità è quindi correlata in alto 45

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grado al contenuto target e il modello presentato ottimizza posizione e risorse, ottenendo risultati tra il 25% e il 50% superiori ai sistemi tradizionali.

Ciò indipendentemente dalla presenza della concorrenza nelle stesse aree, verso la quale entrano in gioco confronti ovviamente di prodotto e di servizio.

Le MICROMARKET SHARE potranno essere analizzate anche in una quinta fase con le nostre mappe raffrontate con le mappe delle aree di attrazione dei concorrenti e la nostra strategia locale potrà essere controllata con la misurazione dello SHARE OF WALLET dei clienti finali dei nostri prodotti.

Anche la sommatoria dei 100 punti vendita OLIBEAM ci porta a considerare i mass media in un’altra luce, quella del BOTTOM-UP, con un passaggio da analisi delle unità periferiche alle sintesi di più realistiche ampie regioni (e sino alla visione nazionale del mercato).

Con il concreto aiuto dei sistemi informatici avanzati messi a disposizione dalla Jolly Pubblicità è stato possibile attuare questo studio di marketing tra i più aggiornati. La semplicità esecutiva conferma la sua diffusibilità a tutti i livelli. Prescinde da una conoscenza dei sistemi di georeferenziazione già ampiamente illustrati dal Dott.

Marucci, direttore marketing SEAT.

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Fiaschi é stato bravo: con il poco tempo a disposizione é riuscito a proporci per intero una “case history”.

Si trattava di un progetto di marketing reale Casti sviluppato sulle mappe e sulle informazioni territoriali di cui abbiamo sentito parlare negli interventi precedenti, ma non solo: nel suo studio Fiaschi è riuscito ad integrare questi supporti di ricerca con quelli tradizionali ottenendo così un quadro davvero completo della situazione. Mi è sembrato un intervento davvero completo ed esauriente, assolutamente in linea con le finalità della Tavola Rotonda e soprattutto il più seguito dagli studenti del Master che mi sembra abbiano gradito il taglio tecnico dell’esposizione.

Adesso parlerà la Dott. Maggioni, direttrice del Centro Studi e Ricerche UPA, ma anche, non dimentichiamolo, presidente dell’INPE. Nel suo intervento creerà certamente un’importante apertura sullo scenario media in senso generale, ma non mancherà di produrre interessanti osservazioni sulla pubblicità esterna che, a quanto mi risulta, sta particolarmente a cuore a lei all’UPA. È questo il primo intervento di natura politica; ad esso seguiranno quello di Cervetti per l’INPE e quello di Meroni per l’AAPI. Inutile sottolineare che siamo onorati di vedere rappresentate intorno al tavolo le istituzioni più importanti del nostro mercato.

Grazie a loro e ai loro rappresentanti.

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Maggioni

Vorrei riallacciarmi alle presentazioni fatte. In questo dibattito rappresento l’UPA e vorrei parlare di quelli che possono essere gli sviluppi e le esigenze per le aziende, in funzione di queste nuove tecnologie che mettono a disposizione una serie di informazioni al mercato.

Il discorso da esaminare mi è sembrato, dalle introduzioni e dalle presentazioni fatte, che oggi questi strumenti possano essere dei supporti al marketing della distribuzione e al marketing aziendale, anche se non di facilissimo accesso, ma sicuramente rispetto al passato con costi più ridotti e con disponibilità decisamente più elevata.

Bellissime le costruzioni che si possono fare sul territorio, bisogna che siano poi realizzabili in una visione e in una consultazione abbastanza rapida e soprattutto leggibile e facile per chi deve prendere decisioni. Mi sembra che oggi sia stato dimostrato che questa strada è sicuramente più percorribile di quanto fosse nel passato, Fiaschi addirittura ha presentato una “case history” di facile utilizzo (forse poi non è così 49

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facile), ma sicuramente abbiamo degli strumenti molto più avanzati.

Quello che forse manca oggi in tutto questo vorrei parlare di tutti i mezzi e poi arriviamo al discorso affissioni - è che tutte queste informazioni sul territorio non hanno una corrispondente con la pubblicità, perché sappiamo dove si trovano questi consumatori, cosa fanno in termini di acquisti, che cosa consumano, ma non sappiamo cosa leggono, cosa guardano in televisione ecc.

In realtà oggi c’è una discrepanza (mi pare di capire) e bisogna che la saldiamo un po’ velocemente, visto che gli strumenti lo consentono. Occorre vedere che cosa poi questi consumatori leggono, guardano, che cosa fanno rispetto agli strumenti di comunicazione con i quali poi la pubblicità viene veicolata al consumatore, perché manca forse questo anello della catena.

Uno degli obiettivi che come UPA ci siamo posti nel passato e credo che valga a maggior ragione nell’affissione, che probabilmente è in questo momento il mezzo che più facilmente può dare questo tipo d’informazione al mercato, è quello di lavorare in un libero mercato e quindi cercare di fornire informazioni in maniera più larga possibile a tutto il mercato, in modo tale che gli utilizzatori di marketing possano, secondo i loro 50

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strumenti, avere delle informazioni pubblicitarie da contro facciare, contro analizzare con i loro dati che quanto più parcellizzati sono meglio è, perché poi alla fine credo che il consumatore finale - rappresentiamo aziende che hanno dei consumatori scarsamente di nicchia, l’80% delle aziende ha bisogno di tanti consumatori, non di pochi consumatori - però mi pare di capire che oggi è molto più facile arrivare ad una grande massa di consumatori partendo da tanti consumatori diversi.

Vorrei quasi dire che abbiamo dei target di nicchia di massa, laddove il mattone più piccolo, omogeneo per consumo, per struttura, omogeneo rispetto a quel prodotto, viene costruito come tanti mattoncini di tante realtà diverse che contribuiscono a creare un consumatore finale che è il mio consumatore.

Ora, se questo consumatore posso analizzarlo su micro aree, posso analizzarlo in funzione della distribuzione, della grande distribuzione organizzata, il consumatore deve essere collocato su mappe, abbiamo sempre più bisogno di conoscere come si sposta questo consumatore sul territorio, dove va a comprare.

Mi sembra che Nielsen ci abbia dimostrato che queste informazioni non solo oggi ci sono, ma sono dettagliatissime.

Il gradino che dobbiamo fare ancora è quello di 51

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arrivare a conoscere poi questi consumatori così targetizzati, non più per target solo socio demografici, che saranno sempre comunque fondamentali, ma anche per micro aree, come vanno a collocarsi rispetto ai mezzi di informazione, altrimenti rischiamo che certe funzioni verranno assolte solo da certi mezzi, cioè leggi il “direct response”, piuttosto che il porta a porta.

Ora l’affissione è forse il mezzo in questo momento che più di ogni altro può collocare la sua dislocazione sul territorio rispetto a questo tipo di informazioni. Dicevo prima che un obiettivo di Upa è quello di dare informazione a tutto il mercato, ma soprattutto informazioni univoche.

L’azienda ringrazia, ma se ne fa un po’ poco di informazioni parcellizzate da parte di ciascun singolo mezzo, ha bisogno di un’informazione che sia omogenea per tutti e soprattutto all’interno dello stesso mezzo, quindi come sul lettore, non sapremmo cosa farcene di tante ricerche dove ciascuno analizza il lettore della sua testata con obiettivi diversi o, peggio ancora, con strutture di informazioni diverse. L’azienda deve decidere sulla base di un complesso di informazioni che gli metta quel mezzo nella sua completezza a disposizione.

L’azienda deve poter decidere sulla base di informazioni comuni.

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Credo che non solo l’affissione, ma anche altri mezzi dovrebbero andare su questa strada, perché anche per la stampa trovo che sia una cosa assurda non voler conoscere dove sia meglio dislocare le edicole in funzione di un potenziale lettore di quel tipo di stampa piuttosto che come distribuire meglio… Pensate solo le rese che ci sono nella stampa quotidiana e periodica ogni giorno e ogni settimana. Una conoscenza migliore del territorio, di dove le persone acquistano e si collocano rispetto all’informazione dovrebbe essere fondamentale.

Mi sembra un po’ miope da parte degli editori non utilizzare, o non voler utilizzare questo tipo d’informazione.

Questo per dire che questa strada, che oggi è molto più facilmente perseguibile, questa della georeferenziazione, del geomarketing, mi sembra di capire che le aziende non solo la stanno utilizzando, ma addirittura stanno distribuendo la loro informazione sul territorio e si andrà verso questa strada. Oggi probabilmente gli ostacoli sono stati anche quelli dei costi, della cultura in certi casi legati a vecchi schemi, questa strada dobbiamo percorrerla. Mi ricordo che già nel 1980 con le televisioni locali utilizzammo la distribuzione della copertura sulle mappe; chi di voi non è più tanto giovane si ricorda di come venivano usate le informazioni, 53

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non c’erano dati di audience. Oggi siamo abituati ad usare questi dati, perché ci sono, soltanto 15 anni fa queste informazioni non erano così disponibili come sono oggi.

Mi ricordo che la stessa UPA distribuì a tutti i suoi associati, questo studio sul territorio, per singolo comune, sulla copertura delle frequenze e delle televisioni locali, che allora erano una miriade, che avevano dei bacini abbastanza piccoli pur nella loro ampiezza e quindi era indispensabile per molte aziende che usarono queste informazioni in maniera molto particolareggiata, soprattutto in funzione di come aveva distribuito il suo prodotto rispetto al trade, quindi non tanto sul consumatore finale, ma sul trade.

Su questa strada che già 15-20 anni fa venne perseguita in una maniera allora forse marginale, allora non c’erano i computer che potevano darci informazioni, quindi parlavamo di piantine nel senso proprio di stampe, oggi mi sembra che si possa solo andare avanti. L’affissione mi sembra la prima dei mezzi di comunicazione che possa raggiungere questa strada e quindi andare incontro e porsi come primo interlocutore in questo senso rispetto alle aziende. Penso che gli altri mezzi, prima o poi, seguiranno anche in questa direzione.

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Grandi le opportunità che si aprono con l’utilizzo delle mappe e delle collezioni di dati, descrittivi e statistici, georeferenziati e qualsiasi iniziativa in questo senso che è quindi riconducibile ad un obiettivo più generale di ampliamento ed allargamento della conoscenza organizzata, di certezza e definizione della informazione sul territorio e su chi vi insiste per una migliore incisività strategica nelle azioni di marketing, deve essere apprezzata.

Proprio quella della conoscenza e dell’informazione poi è sembrata essere per molto tempo, ed anche attualmente, una delle aree in cui l’affissione ha denunciato in modo più esplicito e diffuso la propria insufficienza e fragilità e quindi azioni migliorative in questa direzione devono essere non solo viste con favore, ma incoraggiate e sostenute.

Grandi opportunità per l’affissione, perché le informazioni specificamente utili per la valorizzazione ed il migliore utilizzo del mezzo, e di cui necessitano gli operatori del settore, sono molteplici e diverse e sono esigenze del tutto naturali e legittime, giustificate proprio dalla natura del mezzo, un mezzo esterno, costituito dalla somma e dall’aggregazione di tante unità comunicazionali individuali periferiche che si combinano e si uniscono per comporre un piano. In quanto mezzo esterno l’affissione ha nella presenza e collocazione sul territorio la sua ragione per essere riconosciuta valida, adatta agli obiettivi, rispondente alle strategie, ricca di valenze positive uniche ed esclusive, efficace ed importante; ma in quanto mezzo esterno l’affissione ha nello stesso tempo l’obbligo di dare una descrizione precisa di se stessa e di fornire una conoscenza puntuale delle strutture di

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cui disporre, della loro configurazione e del loro evolversi, del tessuto urbano su cui insistono, delle coperture geografiche che assicurano e dei fenomeni e realtà con cui sono intimamente collegate ed interagiscono.

La disponibilità di queste informazioni per l’affissione costituisce un plus ulteriore e significativo in quanto tutti i dati sono messi in relazione con un mezzo molto peculiare, duttile e flessibile, capace di adattarsi alle diverse condizioni e circostanze che di volta in volta si presentano o sono richieste.

L’occasione di disporre di dati anche visivi sulla situazione dell’impiantistica, sullo sviluppo dell’ esecuzione della campagna, sulla natura e le caratteristiche di un impianto e di una posizione, sui fenomeni e sulle realtà con cui si rapportano, rappresenta non solo un fattore complementare di rilevante valore estetico ed informativo, ma un elemento operativamente utile e concretamente necessario per una migliorata trasparenza ed un più immediato ed intelligente utilizzo del mezzo.

Non solo, alla fine risulterà anche una componente fortemente rassicurante e convincente, soprattutto per coloro che non hanno una pratica costante e diffusa del territorio, inteso come rete viaria e conformazione urbanistica.

La possibilità di visitare e percorrere la realtà impiantistica e la propria campagna disegnate su una mappa offrirà infatti una lettura essenziale, sintetica ed immediata delle caratteristiche, del significato e del valore dell’azione realizzata, confrontata con la dimensione globale offerta dal mezzo.

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Mi sembra di cogliere un adeguamento dell’INPE ai tempi e alle nuove risorse.

Perché l’INPE decolli però, è meglio dircelo, probabilmente da solo non basta questo nuovo Casti spirito, oppure le buone intenzioni del suo direttore; occorre la buona volontà delle società di affissione, per una volta non solo a parole. L’impegno dovrà essere il più ampio possibile, soprattutto per superare quelle rivalità e quei pregiudizi che in passato hanno ostacolato ogni forma di coesione e in particolare quelle legate ai proplemi di immagine e dell’affissione.

Adesso parlerà Meroni: è il direttore dell’AAPI e vicepresidente della FISPE. Ho una particolare stima nei suoi confronti e sono davvero contento della sua presenza. È qui per rappresentare la categoria degli affissatori (l’AAPI raggruppa le principali società di affissione) e sono sicuro che oltre a rappresentare la nostra categoria come nessuno meglio saprebbe fare, contribuirà con la sua dialettica elegante e spigliata ad arricchire ed a rendere magari più piacevole questa giornata di studio e confronto.

La parola quindi va a Meroni che come Svizzero spero abbia apprezzato particolarmete gli interventi che l’hanno preceduto.

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Come Svizzero, senz’altro per la loro precisione. Ma quello che m’importa, sedendomi in questo cluster più istituzionale del tavolo, è di spendere una parola di gratitudine, di ringraziamento per la Jolly Pubblicità e per chi è intervenuto oggi da questa parte del tavolo, fornendoci qualche dato d’informazione di eccezionale importanza.

Non so se tutti vi rendiate conto, ma da 1-2 anni a questa parte sta succedendo qualcosa di molto particolare e seguendo voi con molta attenzione, con questa coalizione riusciremo a dare a q u e s t o m e z z o d e l l ’ a ff i s s i o n i stica, dell’affissione in generale all’esterna, delle valenze ed a recuperare delle potenzialità, che sono le sue e che sono già state sentite, per l’appunto, in alcune altre parti d’Europa.

Non sfugge a nessuno di voi infatti, che l’affissionistica in Italia rappresenta non oltre il 3%, l’esterna forse un po’ di più, ma l’affissionistica sfortunatamente uno scarno 3% degli investimenti pubblicitari. Al di là delle Alpi, nel mio paese natale, la Svizzera , per esempio, o nell’altra direzione verso la Francia, bisogna aggiungere un 10% per arrivare alla quota di mercato del 12-13-14% che rappresenta l’affissionistica.

C’è quindi qualche cosa che non funziona.

Permettetemi, ma avete già sentito un po’ Maggioni e Cervetti, di mettere il dito nella piaga e di dire due o tre cose che non funzionano nell’affissione, nelle affissioni in generale e poi forse nell’affissione in Italia.

Due o tre cose che so dell’affissione: la si definisce un mezzo vecchio, è inutile girare intorno alla torta, è un mezzo colmo di gloria, se ne fanno dei bei volumi che di solito si regalano a Natale, però le affissioni rimangono agli occhi degli operatori un mezzo vecchio, un mezzo povero, lo capite subito, anche se oggi stiamo riuscendo a rivelarne degli aspetti

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senz’altro non poveri, un mezzo statico e - mi rivolgo a degli studenti, giovani per definizione - un mezzo conservatore.

Sottolineerei subito, però, che è anche un mezzo l’affissione, che appunto perché territoriale, è un mezzo molto flessibile; per due ragioni: perché può essere posizionato in modo molto preciso, al millimetro ed un mezzo che può essere anche molto ben dosato e voi capite, studenti di comunicazione e futuri marketiers, quanto questo sia importante. Come mezzo molto flessibile è però nello stesso tempo l’unico vero mezzo di massa e, come mezzo di massa è anche più al riparo degli altri che conoscete, dei mezzi classici, della televisione, della stampa, dalle stratificazioni tecnologiche, che chi mi ha preceduto non ha potuto evitare di evidenziare. Siamo, quindi, più al riparo da Internet che altri mezzi classici.

Rifacciamoci a quello che è successo nella storia: alla fine degli anni ‘80 è finito il boom dei consumi; questo ha comportato per la pubblicità almeno tre fattori di presa di coscienza. Il primo, forse il più importante, è che il consumatore ormai i prodotti li conosceva, le grosse categorie di prodotti le conosceva, finita così l’epoca del “e mo e mo, Moplen”, si doveva cercare di passare ad un gradino più elevato. La marca in quel momento, grossa nuova realtà del momento, ha dovuto andare a cercare il consumatore, in un certo senso andare a snidarlo, se non ad uno ad uno - come ci viene la tentazione di fare, sentendo chi mi ha preceduto, con delle tecniche di direct marketing, di direct selling - almeno andare a trovarlo là dove lui stava, almeno andare a scovarlo per categoria di appartenenza.

Terza condizione, terza novità: nasce la segmentazione. Permettetemi l’immagine un po’ ardita: la segmentazione sta al marketing di massa come la confessione sta al mercato delle indulgenze, ossia c’è senz’altro una volontà di conoscere la realtà, di sfuggire alla sua mercificazione bassa, che in fondo ha ridato alla pubblicità, a questi “persuasori occulti”, dei quali, proprio in questi giorni, si riparla, una nuova d i g n i t à d i l a v o r o . L’ a ff i s s i o n e r i s p o n d e a q u e l momento, a quel particolare momento che si situa verso la fine degli anni ’80, in due modi ben distinti ed

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è utile che li citi tutti e due: con i circuiti e con la geopianificazione.

Per usare ancora un’immagine, il circuito può essere paragonato un po’ all’abito di sartoria, all’abito di grande griffe e invece la geopianificazione, all’abito su misura. Non credo che comunque l’affissione si possa illudere, come altri mezzi possono continuare a fare e in parte ci riescono, di riuscire a stabilire un dialogo, il famoso dialogo interattivo con il consumatore, forse rifugiandosi, gli altri mezzi, nella tentazione o, certe volte, addirittura nel delirio dell’iper segmentabile.

L’affissione può però fare una cosa ben precisa: può andare a cercare il consumatore, snidarlo senza farlo nel suo habitat - nella sua geosituazione - o andare ad aspettarlo agli incroci, sui percorsi abituali, magari con dei circuiti. Questo già contraddice l’immagine, dalla quale siamo partiti, dell’affissione come mezzo povero e mezzo statico, a prescindere dalla questione dei formati, che è una questione che oggi non credo verrà toccata, ma che è una questione senz’altro molto importante.

Rimane aperta, a questo proposito, una grossa questione che è quella accennata dalla Dottoressa Maggioni, quella dell’impatto del messaggio veicolato: la vera sfida per l’affissione, secondo noi, una volta rassicurati i suoi utenti sull’audience del mezzo. Credo utile ricordarvi di fare la distinzione tra quella che è l’audience, la potenzialità del mezzo e quello che è l’impatto, il risultato che questo mezzo effettivamente ha conseguito. Rassicurati quindi i nostri utilizzatori sull’audience dovremo cercare di suscitare comunque una creatività specifica per il nostro mezzo.

Andiamo un po’ fuori dal seminato, ma tutto quello che abbiamo visto senza una creatività specifica, senza un messaggio che ottenga un impatto diversificato, calibrato sul mezzo, molto probabilmente non servirebbe a gran cosa.

Due sfide intelligenti per questo mezzo un po’ stupidotto: la segmentazione e la creatività. Credo che se l’affissione in Italia riuscirà a rispondere in modo positivo a queste due sfide, riusciremo a distruggere quell’immagine di relativa arretratezza che ci sta un po’ sulle spalle e andare ben al di là di quel 3% di quota di mercato che in questo momento ci affligge tanto.

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Due risposte.

La prima riguarda il discorso dei formati.

Attualmente la tendenza del mercato privilegia i posters che rappresentano quasi il 70% in Casti termini di quota di fatturato nazionale.

A mio avviso è necessario da parte delle società di affissione rendere disponibili al mercato soluzioni più flessibili, meno legate a questo formato ingombrante e normalmente meno inurbato. Sviluppando questo concetto la Jolly (e qui cogliamo il pretesto per farle un pò di pubblicità) ha attrezzato l’area del Triveneto e la città di Roma con oltre 20.000 impianti disposti omogeneamente sul territorio.

Si tratta di manufatti di pubblica utilità (fioriere, pensiline, fermate bus, etc.) che con la loro ridotta dimensione riescono a spingersi ben oltre le fasce di copertura dei posters, che, soprattutto nelle città con centri storici vasti, non riescono a superare i limiti della periferia. Inutile dire che, data l’alta frequenza di questi spazi pubblicitari, la possibilità di intercettarli lungo i percorsi urbani aumenta in maniera inversamente proporzionale alla loro superfice e così ci troveremo al centro di Roma addirittura all’interno delle Mura Aureliane con proposte di spazi “70x100” gettonatissime dai clienti. Quindi, proseguendo l’esempio attraverso il quale Fiaschi era arrivato a determinare l’opportunità d’uso di due posters, potremo probabilmente meglio aderire all’esigenza del cliente, sviluppando un maggior numero di contatti con una proposta articolata più variamente, per esempio con 10 paline di fermata e 5 fioriere. È evidente quindi, per concludere il discorso, che il piccolo formato si presta meglio dei posters ad aderire alle esigenze di pubblicità mirata, adeguandosi oltre che al territorio anche alle morfologie demografiche.

La seconda risposta che devo a Meroni è una battuta sulla creatività.

Negli ultimi anni mi sembra di verificare un’inversione di tendenza in termini di qualità.

Effettivamente esistono ancora pessimi esempi di utilizzo del mezzo. Occorre osservare però che certe categorie di utilizzatori classici stanno diventando degli

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specialisti sia in termini di utilizzazione degli spazi che di allestimento della creatività. È chiaro che lo sforzo creativo è probabilmente dovuto al peso che l’affissione ha nei confronti degli altri mezzi inpiegati nelle campagne.

E poi c’è probabilmente la consapevolezza da parte dei consulenti pubblicitari che una buona creatività condiziona non di poco il gradimento del cliente. È chiaro che questo sforzo come ho detto viene commisurato non solo all’ampiezza dell’investimento, ma sempre più frequentemente dalla sua importanza strategica; per questo, può accadere che per esempio il tavolo sul quale stiamo lavorando è stato realizzato apposta per questo evento.

A questo punto si apre una nuova fase del dibattito.

Stiamo esaurendo il fronte dell’”offerta” con i due interventi di Media Consultants e Domino.

Entrambi i gruppi stanno lavorando sui prodotti informatici che utilizzano basi cartografiche.

Le loro proposte partono da presupposti leggermente differenti, ma nella sostanza arrivano sul mercato con servizi molto simili.

La loro offerta commerciale nella sostanza renderà fruibili e disponibili, più o meno a tutti, i supporti intelligenti di cui abbiamo parlato.

La parola quindi a Ganzi di Media Consultants ed a Guida per Domino.

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Abbiamo appena visto quali straordinarie possibilità vengano offerte oggi dagli Istituti di Ricerca e dai Fornitori di Informazioni quali Nielsen e Seat.

Questi strumenti sono già affermati e di uso quotidiano negli uffici marketing di molte aziende. Solo in questo periodo invece l’affissione si sta muovendo verso l’utilizzo di queste nuove tecnologie, pur essendo il mezzo più chiaramente connotato sul territorio.

Esiste, è vero, qualche rara eccezione, come nel caso della Jolly, che si è mossa per tempo.

La mia società, Media Consultants, ha iniziato a pensare all’utilità di un simile strumento per l’affissione molto tempo fa ed ora, dopo quasi 4 anni di studi e di sperimentazioni, disponiamo di un prodotto che secondo noi si rivelerà molto utile al mercato dell’affissione. Desideravo fare qualche cenno sulla nostra esperienza nella messa a punto di un prodotto di questo tipo e del perché anche abbiamo impiegato tanto tempo.

Innanzitutto, almeno in Italia, 4 anni fa era molto difficile reperire tutte le informazioni, come d’altra parte ha già sottolineato il dottor Ballocci di Nielsen.

Ci sono state difficoltà di tipo culturale. Inizialmente abbiamo dovuto noi stessi approcciare una problematica per noi nuova, pur avendo una forte preparazione informatica, con una semantica diversa da quella a cui eravamo abituati, tra l’altro in un mondo in cui la conoscenza era ancora molto circoscritta ad ambiti specialistici e soprattutto estranei al marketing. Poi c’è stata la fase della ricerca dei motori geografici disponibili sul mercato, oggi infatti questi sono ben affermati, mentre solo 4

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anni fa l’offerta era molto limitata, particolarmente sul nostro mercato nazionale.

Un altro aspetto particolarmente complesso è consistito nel reperire le mappe digitali. Ora cominciano ad essere disponibili, anche in Italia, le mappe digitali delle città, intendendo quelle relative all’interno della città, mentre quelle dell’Italia, dei confini comunali, quelle provinciali e regionali godevano già allora di una certa distribuzione.

Quest’ultimo problema si è rivelato particolarmente complesso soprattutto perché erano necessarie mappe a diversi livelli di dettaglio. Infatti, per una rappresentazione valida anche dal lato estetico per l’utente, oltre alla carta vettoriale, che, come abbiamo potuto vedere nel corso degli interventi che mi hanno preceduto, riporta solo i grafici delle vie e delle piazze di una città, sono necessarie anche le mappe di tipo “raster”.

Si tratta in questo caso, di mappe grafiche di tipo tradizionale, tanto per intenderci simili a quella rappresentata sul tavolo al quale siamo seduti.

Fortunatamente abbiamo incontrato fornitori molto disponibili, tra questi l’Istituto Geografico De Agostini di Novara, che, nonostante il loro estremo interesse per aprire quello che avrebbe potuto rivelarsi un nuovo mercato, hanno incontrato parecchie difficoltà nel supportarci. Infatti, in quel momento, non erano ancora pronti e quindi, nonostante la disponibilità, abbiamo dovuto agire da stimolo e da motore.

La conseguenza pratica è che solo ora iniziamo a disporre di un sufficiente numero di città.

Un’altra componente fondamentale di un prodotto di questo tipo è rappresentata dalla necessità di georeferenziare, mediante i numeri civici, le mappe delle singole città. Anche in questo caso si è trattato di reperire, in modo non sempre facile, i numeri civici di tutte le vie di ciascuna città e quindi di inserirli in ogni mappa. Si tenga presente, tanto per avere un’idea delle dimensioni del problema, che una città come Milano si articola 66

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in circa 18 mila segmenti di vie, per ognuna delle quali è necessario inserire i 4 numeri civici iniziali e finali di ognuno dei due lati.

Come risultato finale di questo sforzo, oggi disponiamo di uno strumento software e della relativa base cartografica utile per recepire e gestire tutte le informazioni che gli istituti specializzati mettono a disposizione del mercato, come ci hanno fatto vedere oggi Nielsen e Seat.

La nostra opinione è che il mercato dell’affissione richieda necessariamente uno strumento come quello che vi ho delineato, che definisco di base. E non perché sia semplice e banale, anzi abbiamo visto che in realtà è molto complicato da costruire e da gestire, ma perché dovrebbe costruire, secondo noi di Media Consultants, il sistema operativo dell’intero mercato dell’affissione. Sistema operativo è una definizione forse un po’ gergale, avrei potuto usare la metafora della calce e dei mattoni nei confronti dell’edificio completo. In un edificio infatti il valore non è certo dato da calce e mattoni, ma bensì dal valore estetico, dallo stile architettonico, dalle finiture, presi nel loro insieme.

Lo stesso dovrebbe valere, fatte le debite proporzioni, all’interno del mercato dell’affissione, per questo tipo di applicazione e di servizio. È uno strumento che offre delle portentose opportunità, quali quelle di rendere possibili pianificazioni estremamente sofisticate, tenendo in conto tutte le realtà presenti sul territorio, oppure quella di permettere lo scambio delle pianificazioni per via telematica tra tutte le componenti del mercato, consentendone anche visualizzazioni immediate e di sicuro effetto. A questo proposito devo dire che non sono completamente d’accordo con Ballocci quando dice che comunque la carta è solo un mezzo e non un fine. Secondo noi, soprattutto parlando di affissione, in molti casi la mappa piò rappresentare anche un fine. Infatti la rappresentazione di una pianificazione direttamente su di una cartina rappresenta di per sè un grande passo avanti rispetto alla vecchia abitudine di tutto il mercato 67

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dell’affissione di fornire esclusivamente gli elenchi degli indirizzi delle posizioni proposte.

In ogni caso è chiaro che questo genere di applicazione rimane solo uno strumento.

Saranno solo una larga diffusione, un esteso utilizzo, un costante arricchimento con tutti i dati resi via via disponibili dai Fornitori di Informazioni, combinati con la capacità di pensare ad analisi sempre più sofisticate, che lo potranno far diventare un’opportunità straordinaria e vincente per il prossimo futuro dell’affissione.

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La società DOMINO Research, che rappresento a questo tavolo, è impegnata da tempo nell’attività di georeferenziazione di d a t i t e r r i t o r i a l i , p e r c u i quanto detto finora dai colleghi non solo è ritenuto da noi di primaria importanza, ma viene considerato un problema che merita un’attenzione del tutto particolare. È doveroso sottolineare le difficoltà che si devono affrontare nella fase di costruzione di queste banche dati, nel reperimento della cartografia di base e dei supporti informativi sui quali poggiare le informazioni di dettaglio.

Queste difficoltà sono generate molto spesso da problemi connessi alla proprietà del dato ed i costi relativi, oltreché dal difficile reperimento.

Un’osservazione interessante può essere fatta sulla differenza che esiste su questo tema tra il contesto nazionale, il contesto europeo e q u e l l o a m e r i c a n o , d o v e l ’a t t e g g i a m e n t o d e i Governi differisce per la politica nei confronti della costruzione del dato, degli strumenti di diffusione e della distribuzione delle informazioni.

Guida

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Negli Stati Uniti, dopo aver costituito degli enti specifici per il censimento e la raccolta dei dati cartografici e per la definizione degli standards tecnologici idonei alla loro diffusione, la Commissione Clinton ha deciso che la distribuzione del dato dovrà essere “free”, cioè libera, semplicemente riconoscendo allo Stato i costi di riproduzione e stampa. Ma non è tutto, i dati potranno anche essere distribuiti via INTERNET o INTRANET. La situazione in Europa, per non parlare di quella nazionale, è decisamente diversa; nonostante la costituzione di commissioni ad hoc, permane la difficoltà nell’individuare fonti attendibili per il reperimento del dato e la definizione di standards tecnologici risulta di difficile attuazione, ma soprattutto, ed è qui la grande differenza, non si vuole rendere il dato “free”, esso deve avere un costo.

Questo è un punto di partenza fondamentale per capire quali sono le difficoltà che dobbiamo affrontare quotidianamente nel reperimento dei dati di base, nella scelta degli strumenti da utilizzare e delle figure professionali da coinvolgere e dei costi che si devono sopportare.

Quando dobbiamo localizzare delle posizioni, sia di impianti per le affissioni piuttosto che dei numeri civici dove si svolgono determinate 70

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attività produttive o commerciali, svolgiamo un’operazione specifica di rilevamento.

Sappiamo bene che operazioni di rilevamento analoghe vengono compiute molto spesso da molti enti preposti e perché a questo punto non associare la nostra attività a quella di questi enti che magari su quel territorio stanno lavorando da anni e sono spesso depositari di preziose informazioni, o potrebbero a loro volta sfruttare dati che noi rileviamo?

Questa è stata la molla che ha spinto la nostra società ad individuare una diversa modalità di operare nel difficile settore del rilevamento e della georeferenziazione delle informazioni.

DOMINO Research si è infatti attivata di recente per favorire la collaborazione, sotto forma di partecipazione, su progetti specifici con enti pubblici ed università, al fine di concentrare energie senza disperdere investimenti, raggiungendo, si spera, il miglior risultato possibile come qualità dell’informazione e come servizio alla propria clientela.

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A proposito delle operazioni di rilevamento compiute o meno dagli enti ed organi preposti, proprio ieri parlando con Marucci, abbiamo scoperto che Seat Casti ha geocodificato tutte le paline di fermata bus della città di Roma. Lo ha fatto per capire come si muove e si assembla la popolazione della capitale.

Attraverso questo lavoro ci ha involontariamente reso un grosso servizio. Ci eviterà infatti di buttare via un sacco di quattrini per eseguire la stessa operazione per noi altrettanto importante, in quanto ad ogni palina corrisponde uno spazio pubblicitario 100x140.

Seat ha rilevato 8.000 posizioni utili anche per il nostro lavoro e non credo comunque che ci forniscano l’informazione gratuitamente.

Diverso invece sarebbe se chiedessimo la nozione sulla georeferenziazione ad ATAC. È probabile in questo caso che in linea di principio la società di trasporti romana, secondo quanto sostiene Domino, possa renderci l’informazione gratuitamente, o a costi effettivamente ridotti.

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Sono estremamente d’accordo con quanto diceva l’amico Guida di Domino.

In Italia con la situazione nella Pubblica Amministrazione purtroppo siamo originali in tutto; le affissioni nel mondo valgono 13%, in Italia 3%, così Marucci come in Italia nessuno si è mai sognato di investire nella Pubblica Amministrazione per fare queste cose.

Adesso l’ha fatto una società pubblica, come Seat, che ha investito nel proprio. C’è stato un manipolo di persone che è partito 6-7 anni fa ad inventarsi quello che avete visto questa mattina. Non è assolutamente banale creare uno strumento del genere, capire le difficoltà informatiche di raccolta dei dati; ci sono dei grossi problemi che si è accollato un privato piuttosto che un pubblico.

Quello che succede negli Stati Uniti, piuttosto che in altri Paesi, è che la Pubblica Amministrazione investe per poi dare questi strumenti alle aziende.

Qui non ha investito nessuno; è stato qualcuno che nel tempo - leggi Seat - si è inventato queste cose e le ha portate avanti e adesso cerchiamo di diffonderle.

Credo che la trasparenza con cui oggi ho voluto parlare dimostri che per me le nostre scoperte sono a disposizione di quanti le vogliono utilizzare come infrastruttura di conoscenza, ma attenzione perché ciò che oggi presentiamo al mondo della comunicazione è già utilizzato dalle aziende clienti. Quando si parla di “one to one marketing” non è una cosa astratta; le aziende clienti che non sono solo quelle di largo consumo, ma anche le banche, le assicurazioni, le finanziarie, hanno sistemi che utilizzano anche strumenti nostri, per cui hanno un database clienti dove possono analizzare la zona e tirare fuori i clienti, oppure andare a fare un clic sul loro sistema, guardare il nome del cliente e vedere dove abita, perciò esiste un’interazione mappadatabase anagrafico fortissima.

Saranno loro a venire da voi con la mappa della propria clientela: ho i miei clienti posizionati sul territorio in questo modo, vediamo dove avete gli impianti, facciamo il fit fra queste due cose. Sarà non un’esigenza, ma un gioco forza il fatto che saremo costretti a integrare domanda e offerta attraverso il territorio.

Rispetto a questo sono assolutamente trasparente e mi pongo come un’azienda che è ora disponibile a farlo. In questo momento tutto ciò costa, anche perché ovviamente c’è un ritorno di investimenti da ottimizzare in qualche modo, però sono sicuro che nel tempo costerà sempre meno.

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Le considerazioni precedenti volevano infatti evidenziare le difficoltà che si Guida riscontrano nella fase di definizione e creazione delle nostre banche dati, che peraltro DOMINO ha disponibili e distribuisce per oltre 60 città italiane e che nei programmi aziendali intende ampliare anche a località minori, rispondendo addirittura con la creazione di banche dati georeferenziate su specifica richiesta.

Con la presentazione di Giovenali stiamo aprendo la seconda parte degli interventi, che d’ora in poi saranno relativi alla “domanda”.

Casti È questa la fase di lavoro più interessante di questa giornata, perché per noi, che siamo sul fronte dell’“offerta”, è assolutamente indispensabile prestare la massima attenzione alle necessità effettive dei nostri clienti.

Spesso l’insuccesso di alcuni prodotti sta proprio nella presunzione con la quale sono stati costruiti e, per quanto l’allestimento di un progetto possa essere condotto coerentemente, il rischio di deformare gli obiettivi è sempre in agguato.

Allora la parola a Giovenali, Direttore Generale di Mediapolis, al quale seguirà Oliva, che non mancherà, come al solito, di stimolare il dibattito. Successivamente parlerà Micheletti per Creative Media e Dozio per Easy Media. Dopo di loro ci saranno gli attesi interventi della Pestrin per il gruppo Bergamin, di Bò per la 3M e di Fort per la Pellini Caffé.

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Da_pag._075-084 GIOVENALI

SE

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SIETE D ’ ACCORDO COMINCEREI DA

ALCUNE GRANDEZZE NUMERICHE CHE CI

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Giovenali

PERMETTONO DI CAPIRE UN PO ’ MEGLIO LA SITUAZIONE DI PROLIFERAZIONE O DI FRAMMENTAZIONE CON LA QUALE , UNA STRUTTURA COME LA NOSTRA , CHE È PREPOSTA A CONSIGLIARE LE AZIENDE QUALI MEZZI SCEGLIERE PER POSIZIO NARE LA PROPRIA PUBBLICITÀ , SI TROVA AD AFFRONTARE OGNI GIORNO .

VI

DO

ALCUNI ELEMENTI NUMERICI .

A

RIGUARDO

DEI

QUOTIDIANI

NE

ESISTONO UNA CINQUANTINA IL CUI CRITERIO , IL CUI PROFILO DIFFUSIONALE È D I FAT T O P R O V I N C I A L E O P L U R I -PROVINCIALE IN

I TALIA . C ON

SCARSA

PRECISIONE DEVO DIRE QUESTI NUMERI , M A P O I PA R L E R E M O D E L P E R C H É D I Q U E S TA R A G I O N E .

E S I S T O N O 700-800

TELEVISIONI LOCALI IN

I TA L I A ,

UN

NUMERO CHE SI È RIDOTTO MOLTISSIMO NEL CORSO DI QUESTI ULTIMI ANNI RISPETTO AL BOOM DELL’ EMITTENZA LOCALE NEGLI ANNI

70

PER

LE RADIO ABBIAMO A CHE FARE CON CIRCA

E POI NEGLI ANNI

80.

2.000

RADIO

PRIVATE , QUINDI ABBIAMO UN NUMERO MOLTO IMPORTANTE E GROSSO PER CIÒ CHE RIGUARDA LA RADIO E SE SOLO FACCIAMO RIFERIMENTO ALLA REALTÀ DEGLI IMPIANTI POSTER

6

3 - MI SCUSERANNO GLI AMICI CHE HANNO A CHE FARE CON L’ AFFISSIONE PER L’ IMPRECISIONE DI QUESTO NUMERO MA CREDO CHE SIAMO INTORNO AI 70-80 MILA IMPIANTI CHE ESISTONO IN I TALIA E CHE POSSONO ESSERE SCELTI PER UNA X

PIANIFICAZIONE CON UN CRITERIO DI CAPILLARITÀ SUL TERRITORIO .

ESISTONO

ANCHE DELLE GRANDEZZE IMPORTANTI

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CHE DOBBIAMO CONSIDERARE PER IDENTIFICARE SE CI SONO DELLE POTENZIALITÀ ALL’ INTERNO DI QUESTO MERCATO CHE RIGUARDANO , AD ESEMPIO , L’ ANDAMENTO DEGLI ASCOLTI O DELLE LETTURE , ALL ’ INTERNO DELLE VARIE INDAGINI CHE CERCANO QUANTO MENO DI FARE UNA FOTOGRAFIA PRECISA DI QUESTE REALTÀ DI MEDIA IN I TALIA .

ESISTONO

IN OGNI SETTORE , QUOTIDIANI , TELEVISIONI , RADIO ,

RISPETTO A DUE INDAGINI , AD ESEMPIO ANNO ANNO

1993

1994

SU

E ANCHE CONFERMATO PER LE ULTIME EDIZIONI ,

V A L O R I D I C R E S C I TA I M P O R TA N T I P E R Q U E L L O C H E È L’ ATTENZIONE DAL PUNTO DI VISTA DELL’ ASCOLTO E DELLA LETTURA , VALORI CHE IN ALCUNI CASI SONO POCO SOPRA L ’1% E C H E A R R I VA N O A P U N T E M O LT O A LT E , I N T O R N O AL

15-20%

ANCHE PER QUELLO CHE RIGUARDA L’ EMITTENZA

TELEVISIVA LOCALE .

SE

POI ANDIAMO A VEDERE IN REALTÀ QUELLA CHE È LA

COMPONENTE DI INVESTIMENTI PUBBLICITARI E QUINDI UN INDICATORE ECONOMICO , MACRO ECONOMICO DI QUELLO CHE P O T R E B B E E S S E R E L ’ AT T E N Z I O N E D E L L E A Z I E N D E C H E INVESTONO IN PUBBLICITÀ SUI MEZZI LOCALI , CI RENDIAMO CONTO CHE I QUOTIDIANI SONO STABILI , LE TELEVISIONI MOLTO AL DI SOTTO DEL TASSO INFLATIVO E PER LA RADIO LA STESSA COSA .

DAL

N O S T R O P U N T O D I V I S TA C O M E O P E R AT O R I C H E C I

C O N F R O N T I A M O I N Q U E S T O M E R C AT O , Q U E L L O C H E SOSTENIAMO OGNI GIORNO AI NOSTRI CLIENTI E ALLE NOSTRE A Z I E N D E , È C H E E S I S T E U N ’ I M P O R TA N T E E G R O S S I S S I M A POTENZIALITÀ DI IMPIEGO E UTILIZZO DEI MEZZI LOCALI FINALIZZATI ALLE ESIGENZE DELLE AZIENDE .

O GGI

ABBIAMO

V I S T O D E G L I I M P O R TA N T I E S E M P I D I C O M E S I P O S S A APPROCCIARE IL PROBLEMA DELLE SCELTE O IL DECISION M A K I N G , C O M E S I D I C E D A L P U N T O D I V I S TA D E L L A

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PIANIFICAZIONE, DELLA PROPRIA COMUNICAZIONE, DELLA PROPRIA PUBBLICITÀ SUL TERRITORIO , SULLA BASE DI QUELLE CHE VENGONO DEFINITE LE OPPORTUNITÀ MERCATISTICHE .

UNA

C O S A I M P O R TA N T E È Q U E L L A

-

E LO DICE IL

SOTTOSCRITTO CHE HA PROMOSSO NEL CORSO DI QUESTI ANNI , PER CONTO PROPRIO DELL’ AZIENDA CHE DIRIGO , UNA SERIE DI INIZIATIVE E DI REALIZZAZIONI ANCHE DI STRUMENTI TECNOLOGICI IN QUEST ’ AREA

-

BISOGNA STARE MOLTO ATTENTI

NEL NON GESTIRE QUESTA REALTÀ SOLTANTO RIFERITA ALLE OPPORTUNITÀ MERCATISTICHE , PERCHÉ SI RISCHIA , IN UN MOMENTO NEL QUALE CI RENDIAMO CONTO DEGLI SCENARI DEL MARKETING GENERALI CHE COME MATERIA STANNO CAMBIANDO , DI

DIMENTICARSI

DI

UN

ELEMENTO

I M P O R TA N T E

E

FONDAMENTALE DELLE SCELTE DI CUI OGNI AZIENDA CHE FA COMUNICAZIONE DEVE TENER CONTO , CHE È L’ INDIVIDUO , IL CONSUMATORE .

PER

CAPIRE A FONDO QUESTA REALTÀ POSSIAMO SICURAMENTE

CAPIRE DAL PUNTO DI VISTA CENSUALE , DAL PUNTO DI VISTA S O C I O D E M O G R A F I C O , D A L P U N T O D I V I S TA R E D D I T U A L E C O M E V I V E , C O M E A G I S C E , Q U A L I S O N O I PA R A M E T R I ESSENZIALMENTE QUANTITATIVI .

LA

COSA IMPORTANTE CHE UNA SOCIETÀ COME LA NOSTRA

DEVE PROMUOVERE O SFORZARSI DI IDENTIFICARE È IL RAPPORTO CHE ESISTE TRA IL NOSTRO INDIVIDUO , AL QUALE RIVOLGIAMO LA COMUNICAZIONE SOTTOLINEARE L’ INTERVENTO DELLA

-

E VENGO ANCHE A

DOTTORESSA MAGGIONI -

E L’ IMPORTANZA CHE HA LA RELAZIONE TRA QUESTO INDIVIDUO P O T E N Z I A L E C O N S U M AT O R E E I M E Z Z I P U B B L I C I TA R I C H E OVVIAMENTE CONSUMA , FRUISCE AL PARI DELLE MERCI , AL PARI DI TANTE ALTRE COSE .

QUESTO

PERCHÉ IN REALTÀ SAPPIAMO , ABBIAMO A CHE FARE

CON UN PAESE NEL QUALE LA REALTÀ DEI COMUNI O DEI

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CAMPANILI STORICAMENTE È UNA REALTÀ ESTREMAMENTE FRAMMENTATA .

E SISTONO

TENSIONI POSITIVE , NEGATIVE DAL

PUNTO DI VISTA SOCIALE NEL NOSTRO PAESE IN QUESTO M O M E N T O V E R S O U N A F R A M M E N TA Z I O N E , V E R S O U N A MAGGIORE CONNOTAZIONE A LIVELLO TERRITORIALE DELLE REALTÀ SPECIFICHE , DI SITUAZIONI CHE MOLTO SPESSO VANNO AD UN DETTAGLIO DI PROVINCIE , NON PIÙ DI REGIONI O DI M A C R O R E G I O N I O D I A R E E A L L’ I N T E R N O D E L N O S T R O TERRITORIO .

È

IMPORTANTISSIMO CAPIRE IL RAPPORTO CHE INTERCORRE

CON I MEZZI .

A

QUESTO PROPOSITO SUSSISTONO DELLE

GROSSE DIFFICOLTÀ IN QUESTO MOMENTO , DIFFICOLTÀ CHE SE NON RISOLTE IN TEMPI BREVI RISCHIANO DI METTERE , QUELLI CHE OGGI CHIAMIAMO I MEZZI TRADIZIONALI , MEZZI DI MASSA , GIÀ FUORI DALLA PARTITA .

CONVENGO MOLTO CON QUELLO CHE HA APPENA DETTO IL D OTTOR M ERONI , A RIGUARDO DEL FATTO CHE L’ AFFISSIONE IN QUESTO CONTESTO , IN CUI SI PARLA DI NUOVE TECNOLOGIE , DI NUOVI MEDIA , SIA DI FATTO L’ UNICO MEZZO DI MASSA CHE AVRÀ GRANDI OPPORTUNITÀ DI NON SOFFRIRE DELL ’ AVVENTO DI QUESTE REALTÀ , MA TUTTI GLI ALTRI MEZZI , SE NON MESSI IN CONDIZIONE DI CERTIFICARNE LE POTENZIALITÀ O LA MISURABILITÀ DI QUELLO CHE POSSONO ESSERE I RISULTATI CHE POSSONO AIUTARE A RAGGIUNGERE , C H E P O S S O N O A I U TA R E L E A Z I E N D E A R A G G I U N G E R E , POTREBBERO SOFFRIRE MOLTO .

ABBIAMO

DA QUESTO PUNTO DI VISTA O MEGLIO GLI EDITORI

HANNO VERAMENTE MOLTO POCO TEMPO PER COPRIRE QUESTO GAP, QUESTA SPECIFICITÀ DEL NOSTRO PAESE , PAESE MOLTO FRAMMENTATO , COME DICEVAMO POCO FA , DAL PUNTO DI VISTA DELL’ OFFERTA DEI MEDIA , PERÒ ANCHE MOLTO INDIETRO DAL PUNTO DI VISTA DEI FENOMENI DELLA COMPRENSIONE LEGATA A QUESTI ASPETTI DI FRAMMENTAZIONE .

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DAL

NOSTRO PUNTO DI

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VISTA ESISTONO TRE ASSET ESSENZIALI SUI QUALI DEFINIRE DELLE SCELTE E SONO SEMPRE RIFERITI A QUELLO CHE È IL MODO CON IL QUALE I MEZZI DIALOGANO , SI INTERFACCIANO CON IL NOSTRO INDIVIDUO CONSUMATORE .

IL

PRIMO ASPETTO

-

LI VORREI CITARE IN ORDINE DI PRIORITÀ

PER QUELLO CHE È UN PROCESSO DECISIONALE DI SCELTA PER

-

UNA STRUTTURA COME LA NOSTRA

È LA QUALITÀ DEI

CONTENUTI ; SI PARLA NON DI QUESTIONI QUANTITATIVE , SI PARLA DI ASPETTI DI CARATTERE QUALITATIVO .

S E C O N D O È Q U E L L O D E L L ’ E S I S T E N Z A D I D AT I , C H E

IL

PERMETTE DI DARE UNA MISURABILITÀ AL MINIMO DETTAGLIO : ABBIAMO VISTO OGGI ARRIVARE A GRANDEZZE CHE RIGUARDANO IL COMPRENSORIO DI

4-5

PALAZZI ALL’ INTERNO

DI UNA CITTÀ , MA PURTROPPO CREDO CHE NON ESISTANO , ANZI VI ASSICURO CHE NON ESISTONO , RICERCHE IN QUESTO MOMENTO SUI MEZZI PUBBLICITARI CHE DIANO QUESTO TIPO DI DETTAGLIO .

TERZO È LA FLESSIBILITÀ DELL’ OFFERTA , OFFERTA COM -

IL

M E R C I A L E C H I A R A M E N T E , D A PA R T E D E L L E S O C I E T À CONCESSIONARIE O DEGLI EDITORI E QUINDI CHE POSSA INCONTRARE QUESTA FLESSIBILITÀ , LE ESIGENZE DI FATTO DI FLESSIBILITÀ TERRITORIALI CHE OCCORRONO AD UNA S T R U T T U R A C H E D E V E I N T E R FA C C I A R E O R I S P O N D E R E A DELLE NECESSITÀ DI UN CERTO TIPO DI MICRO PLANNING DELLE AZIENDE .

A

VOLO RADENTE VORREI TOCCARE ALCUNI PUNTI CHIAVE

RIGUARDO QUESTI TRE ASPETTI E DECLINARLI SUI VARI MEZZI .

SE

PA R L I A M O D E L L A Q U A L I T À D E I C O N T E N U T I D E L L A

TELEVISIONE , VI DO UN ’ IDEA

-

CREDO A CONFERMA DI QUESTO

CHE ABBIAMO TUTTI SOTTO GLI OCCHI REALTÀ DELLA TELEVISIONE LOCALE IN L O C A L I , L E A LT R E T E L E V I S I O N I I N

- DI QUELLA CHE È LA ITALIA. LE TELEVISIONI AUDITEL IN QUESTO 79

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MOMENTO OSCILLANO TRA IL

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7-8%

D I Q U O TA , L ’ U N I C O

MOMENTO NEL QUALE LA QUOTA DELLE TELEVISIONI ALTRE ,

RAI QUOTA - E

QUINDI DIVERSE DA

13-14%

DI

TARGET CHE È QUELLO

MEDIASET, TOCCA PUNTE DEL TRA L’ ALTRO SOLO SU UN GRANDE MASCHILE - È IL MOMENTO DELLA

E DA

NOTTE , IL MOMENTO DELLE LINEE EROTICHE SULLE TELEVISIONI LOCALI .

P ENSATE

CHE QUEL MOMENTO È L’ UNICO MOMENTO

NEL QUALE SONO INTERDETTO DA PARTE DEI MIEI CLIENTI , E DEVO DIRE A BUON SENSO , DI POSIZIONARE I LORO SPOT P U B B L I C I TA R I A L L ’ I N T E R N O D I Q U E S TA FA S C I A P E R O V V I E RAGIONI , PERCHÉ ESISTONO DEI RAPPORTI DI TIPO QUALITATIVO TRA LA COMUNICAZIONE , IL CONTESTO EDITORIALE DEL MEZZO .

ABBIAMO

ANCHE

UNA

SITUAZIONE

ESTREMAMENTE

ETEROGENEA , PERCHÉ ABBIAMO SITUAZIONI NELLE QUALI ABBIAMO VISTO IN I TALIA NASCERE , AD ESEMPIO NELLA CITTÀ DI

M ILANO ,

UNA CITY TELEVISION , UN VERO PRIMO ESEMPIO

AMERICANO DI SERVIZIO D ’ INFORMAZIONE SUL TERRITORIO , QUINDI CON GRANDE INTENTO DI AVVICINARSI ALL’ OBIETTIVO PRIMARIO CHE DEVE AVERE UN MEZZO ELETTRONICO , CHE È QUELLO DI INFORMARE IN TEMPO REALE , COME GIÀ SAPPIAMO

S TATI U NITI O IN ALTRI PAESI EUROPEI , E Q U E S TA S E I M I L A N O H A A V U T O P U R T R O P P O D I V E R S E VICISSITUDINI NEL CORSO DEGLI ANNI , DI QUESTI PRIMI 2 ANNI DI VITA . E SISTONO IN REALTÀ , COME IN P UGLIA , GRANDI SUPER AVVIENE NEGLI

S TAT I O N

REALI

LOCALI

CHE

NEL

MOMENTO

IN

CUI

TRASMETTONO LE LORO NEWS SERALI SUPERANO ADDIRITTURA , IN TERMINI DI QUOTE DI ASCOLTO , LE NEWS DI TELEGIORNALE DI

LA

RAI 1,

DEL

RAI 1.

SITUAZIONE DELLA QUALITÀ DEI CONTENUTI È IN GENERALE

A B B A S TA N Z A B A S S A , M A A N C H E C O N A L C U N E P U N T E D I GROSSO INTERESSE CHE UNA STRUTTURA COME LA NOSTRA DEVE SAPER COGLIERE , INTERFACCIARE PER I NOSTRI CLIENTI .

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VORREI

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SORVOLARE IL DISCORSO RADIO E IL DISCORSO

QUOTIDIANI, PERCHÉ IN GENERALE ABBIAMO TUTTI UNA PERCEZIONE DI QUALITÀ DI CONTENUTI DISCRETA , MATURATA N E L C O R S O D E G L I A N N I AT T R A V E R S O E V O L U Z I O N I , U N A MATURITÀ DI QUESTI MEZZI .

PARLANDO

DELL’ AFFISSIONE IL

FATTO IMPORTANTE È CHE È MOLTO DIFFICILE PARLARE DI QUALITÀ DI CONTENUTI EDITORIALI PER L’ AFFISSIONE , PERCHÉ L’ AFFISSIONE È UN SUPPORTO PUBBLICITARIO E ALLORA A ME DIVERTE SEMPRE SOSTENERE CHE IL VERO CONTENUTO EDITORIALE DELL’ AFFISSIONE È LA VITA DI TUTTI I GIORNI , CIOÈ L ’ AFFISSIONE VIVE ALL ’ INTERNO DELLE NOSTRE VITE , DEL NOSTRO SPOSTARCI , DEL NOSTRO MUOVERCI E PIÙ CHE MAI CREDO , RISPETTO AGLI ALTRI MEZZI , COINVOLGE QUELLO CHE È IL VALORE VERO , SPECIFICO DELLO SVILUPPO CREATIVO , DELLO SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE , RAGIONE PER LA QUALE POCHE SONO LE AGENZIE PUBBLICITARIE IN I TALIA VERAMENTE EFFICACI NEL REALIZZARE DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE IN AFFISSIONE .

P A R L I A M O D I D AT I . S O N O F E L I C E D I A V E R C O LT O NELL’ INTERVENTO DELLA D OTTORESSA M AGGIONI CHE CI SIA DA PARTE DI UPA UN INTERESSE A PROMUOVERE O A SVILUPPARE QUEST ’ ATTENZIONE DA PARTE DELLE AZIENDE E ANCHE DEI COMMITTENTI , OVVIAMENTE IN UNA MAGGIORE NECESSITÀ DI DATI . I N QUESTO MOMENTO SULLE TELEVISIONI LOCALI NON ABBIAMO DATI ; INFATTI L’ UNICA RICERCA CHE CI PERMETTEVA DI MISURARE A LIVELLO PROVINCIALE DELLE AUDIENCE SENZA INCORRERE IN ERRORI STATISTICI , NON VERRÀ PIÙ FATTA ASPETTIAMO NELLE PROSSIME SETTIMANE , NEI PROSSIMI MESI , QUESTO AMPLIAMENTO DEL CAMPIONE

AUDITEL

CHE

PERMETTERÀ FINALMENTE A QUESTO STRUMENTO DI POTER LEGGERE IN MANIERA MOLTO PUNTUALE , PRECISA LA SITUAZIONE A LIVELLO PROVINCIALE DELLE SINGOLE TELEVISIONI LOCALI .

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S UI

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DATI RADIO E DATI QUOTIDIANI SIAMO GIÀ AD UN BUON

LIVELLO .

SE

TOCCHIAMO IL TASTO AFFISSIONE , GIÀ AFFRON -

TAT O P O C O FA , L A C O S A P U R T R O P P O È , A L D I L À D I SIGNIFICATIVI SFORZI FATTI DA ALCUNE SOCIETÀ MOLTO SERIE ALL’ INTERNO DEL MERCATO , MA SFORZI CHE RIENTRANO IN UNA LOGICA DI PRODOTTO DI VALORE AGGIUNTO OFFERTO ALLA P R O P R I A C L I E N T E L A , N O N E S I S T E D I FAT T O I N Q U E S T O MOMENTO UN ’ INDAGINE CHE FORNISCA LE INFORMAZIONI DI IMPATTO SU QUESTO MEZZO .

PER

DARVI UN ’ IDEA IN

UNA DELLE RICERCHE CHE ESISTONO

FRANCIA

FRANCIA SULL’ AFFISSIONE - LA

È IL PAESE PIÙ EVOLUTO E PIÙ MATURO SU QUESTO

E UROPA ,

MEZZO IN TUTTA POTREBBE DIRE

-

FORSE ANCHE NEL MONDO SI

SI BASA SU UN PANEL NEL QUALE VENGONO

INTERVISTATE LE PERSONE SOTTO GLI IMPIANTI E QUESTE PERSONE RACCONTANO IL TIPO DI PERCORSO CHE HANNO FATTO QUELLA MATTINA PER ARRIVARE SOTTO QUELL’ IMPIANTO .

Q UESTO

SIGNIFICA POTER TRACCIARE UN VALORE ALTISSIMO ,

NON SOLO DI IMPATTO , MA ANCHE DI CONOSCENZA DI QUELLO CHE È IL TIPO DI SPOSTAMENTO , DI MOVIMENTO CHE AVVIENE ALL’ INTERNO DI UN CONTESTO GEOGRAFICO E QUINDI COME IMPIEGARE IN MANIERA PUNTUALE E CORRETTA QUESTI IMPIANTI PER LE NOSTRE CAMPAGNE PUBBLICITARIE .

SE

PARLIAMO

DELLA FLESSIBILITÀ DELL’ OFFERTA , CHE È L’ ULTIMO ASPETTO , È U N A S I T U A Z I O N E M O LT O C A O T I C A N E L L A T E L E V I S I O N E , SITUAZIONE

CHE

HA

VISTO

NASCERE

E

MORIRE

CONCESSIONARIE E COMUNQUE C ’ E UNA GRANDE DIFFICOLTÀ NEL POTERE GESTIRE IN TEMPO REALE RAPPORTI DIRETTI CON QUESTA POLVERIZZAZIONE DI REALTÀ LOCALE E DEVO DIRE C’È

UN PO ’ LA TENDENZA A DIFENDERE A SPADA TRATTA I

PROPRI INTERESSI .

C IÒ

COMPORTA POCHISSIME OPPORTUNITÀ

O VOLONTÀ DI CREARE DELLE AGGREGAZIONI A LIVELLO COMMERCIALE PER POTERNE OFFRIRE POI UN FACILE IMPIEGO

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DA PARTE DELLE AZIENDE … SULLE RADIO E QUOTIDIANI GIÀ U N A B U O N A F L E S S I B I L I T À E S I S T E , D A L P U N T O D I V I S TA DELL’ AFFISSIONE LA FLESSIBILITÀ È MASSIMA , SI STA ANDANDO V E R S O U N A R E A LT À D I C I R C U I TA Z I O N E D E L L ’ O F F E R TA COMMERCIALE , PERÒ ESISTE ANCORA UNA FLESSIBILITÀ CHE HA DUE DIMENSIONI: UNA CHE RIGUARDA LA POSSIBILITÀ DI SCEGLIERE GLI IMPIANTI ANCORA ABBASTANZA BUONA , LA SECONDA INVECE È UNA FLESSIBILITÀ DAL PUNTO DI VISTA GEOGRAFICO

PER

QUELLA

CHE

È

LA

STORICITÀ

NELL’ APPARTENENZA DELLE SOCIETÀ CONCESSIONARIE .

U NA

FLESSIBILITÀ CHE DA QUESTO PUNTO DI VISTA QUASI RASENTA IL PERICOLO, IL RISCHIO, PERCHÉ OGGI LE SOCIETÀ DI AFFISSIONE IN I TALIA SONO , POTREI DIRE

20,

MA CREDO DI

DIRE POCO , CHE OPERANO IN QUESTO SETTORE , E QUESTA FORSE È UNA DELLE RAGIONI PER LA QUALE ALL’ INTERNO DI Q U E S T O S E T T O R E , N O N O S TA N T E TA N T I S F O R Z I , E N O I AUSPICHIAMO CHE VERAMENTE SI POSSA ARRIVARE AD UN VERO MOMENTO DI AGGREGAZIONE INTORNO AD UN TAVOLO , PER UNA DIFESA CORRETTA GIUSTA O DI PUNTI DI VISTA DIVERSI , NON SI È ARRIVATI A SVILUPPARE DELLE POLITICHE COMUNI , CHE PROMUOVESSERO QUESTO TIPO DI ESIGENZE DA PARTE DEI CLIENTI , DI CONOSCERE DI PIÙ , DI SAPERE DI PIÙ SULLE POTENZIALITÀ DI COMUNICAZIONE DI QUESTO MEZZO .

ULTIMO -

E PER CHIUDERE

-

È RILEVANTE DIRE CHE LA COSA

PIÙ IMPORTANTE , PER UNA SOCIETÀ COME LA NOSTRA E COME PER NOI PER I NOSTRI CONCORRENTI , O PER CHI OPERA NELL’ AREA DELL’ ADVISING PER LE SOCIETÀ CHE INVESTONO IN P U B B L I C I T À , È I L FAT T O D I C A P I R E A N C H E A S P E T T I P I Ù QUANTITATIVI RIGUARDO AL RAPPORTO TRA MEZZI E OVVIAMENTE INDIVIDUI .

TAL

EURISKO HA GIÀ FATTO DEGLI IMPORTANTI PASSI IN SENSO , PERCHÉ HA SVILUPPATO LA SUA INDAGINE , ANCHE

SE LA SUA INDAGINE HA IN QUESTO MOMENTO ULTERIORE

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NECESSITÀ DI MAGGIOR PRECISIONE PER QUELLO CHE RIGUARDA LA LETTURA A LIVELLO PROPRIO MICRO TERRITORIALE E QUINDI A LIVELLO PROVINCIALE .

PER

CHIUDERE

-

DOPO AVER PARLATO DI TANTI NUMERI O DI

ESIGENZA DI TANTI NUMERI , PER POTER CERTIFICARE I NOSTRI CONSIGLI , I NOSTRI SUGGERIMENTI ALLE AZIENDE

-

VORREI

CITARE UN CASO MOLTO PARTICOLARE , AFFRONTATO CON UN ’ AZIENDA ALLA QUALE SI PROPONEVA , PROPRIO SECONDO D E L L E L O G I C H E , D E L L E O P P O R T U N I T À M E R C AT I S T I C H E , SECONDO QUELLO CHE POTEVA ESSERE IN TEMPO REALE CON QUESTO STRUMENTO CHE ABBIAMO IN CASA , QUALI POTESSERO ESSERE I MEDIA IDEALI PER FARE UN ’ ATTIVITÀ PUBBLICITARIA NELLE AREE CHE ERANO STATE PRESCELTE .

DELL’ AZIENDA È STATA :

“FANTASTICO,

LA

REAZIONE

MI PIACE MOLTO , PERÒ

OLTRE A QUESTO VOGLIAMO ANCHE CAPIRE IL CONTESTO D E L L’ I N D I V I D U O ,

DEL

POTENZIALE

C O N S U M AT O R E

O

ACQUIRENTE DI MERCI IN QUELL’ AREA DAL PUNTO DI VISTA QUALITATIVO , PERCHÉ OGGI , PER UN ’ AZIENDA TRA L ’ ALTRO MOLTO IMPORTANTE NEL FRANCHISING E CHE QUINDI APRE MOLTI PUNTI VENDITA IN I TALIA , OGGI SBAGLIARE DI

100

METRI

L’ APERTURA DI UN PUNTO VENDITA SIGNIFICA SU UN FATTURATO POTENZIALE DI MILIARDI ”.

10

T UTTO

MILIARDI , PERDERNE LA METÀ E QUINDI

5

VERO , TUTTO IMPORTANTE DAL PUNTO DI

VISTA QUANTITATIVO , PERÒ SICURAMENTE DOVREMO ABITUARCI NEL PROSSIMO FUTURO ANCHE A FORNIRE LE AZIENDE DI QUELLO CHE È UNO STRUMENTO DI VERIFICA DI CARATTERE Q U A L I TAT I V O S U Q U E L L E C H E S O N O L E AT T I T U D I N I A L CONSUMO , ALL’ ACQUISTO IN AREE MOLTO PIÙ PSICOLOGICO , PSICO - ATTITUDINALI DEL CONSUMATORE ALL ’ INTERNO DEL TERRITORIO .

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Un’osservazione rapida e un po’ fuori dal coro. Fuori dal coro non perché

Oliva

intenda allontanarmi dal tema della georeferenziazione, ma perchè mi sento di fare una considerazione rivolta particolarmente all’uditorio dei

partecipanti

al

Master

di

comunicazione che, guarda caso, ha sede presso l’Università Ca’ Foscari e quindi a Venezia, la capitale di quel nord-est che ogni giorno è agli onori della cronaca con le sue ormai mitiche aziende medie e piccole.

Mi vien fatto di osservare come intorno al tavolo dei numerosi e qualificatissimi interlocutori vi sia purtuttavia un assente. E` un’assenza non dovuta a difetto o dimenticanza degli organizzatori, ma dovuta al fatto che il convitato a cui penso non esiste, o non esiste ancora.

Mi spiego: come per promuovere gli interessi in senso economico-sindacale

dell’industria

esiste

una

Confindustria, che rappresenta le più grandi aziende, esiste anche un’articolazione che si chiama Confapi, per rappresentare le aziende medio-piccole, così sarebbe particolarmente utile che, nel campo più ristretto degli interessi

di

carattere

pubblicitario,

esistesse

un’articolazione dell’UPA che mi diverto a chiamare “MEDIUPA”, proprio per assistere le aziende medio-piccole e per promuovere presso le stesse una specifica cultura della comunicazione.

Vorrei formulare un augurio ai nostri giovani amici del Master e, contrariamente a quello che potrebbero pensare o desiderare,

non è di trovare uno sbocco professionale

presso qualche grande multinazionale, ma ricercare proprio in questo Triveneto delle medio-piccole aziende, l’opportunità di carattere applicativo della loro esperienza di studio. Sono profondamente convinto che l’immissione in azienda di queste nuove figure professionali che escono da

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questo Master, possano concorrere molto positivamente a sviluppare una cultura della comunicazione tipica e specifica per questo tipo di aziende.

Sono aziende che spesso non hanno necessità di rivolgersi al mercato nazionale nella sua totalità, ma che piuttosto guardano con alto interesse a mercati di area.

E qui viene fuori prepotentemente il discorso di oggi: affissione e georeferenziazione. Quando infatti la necessità di comunicazione scende dal piano nazionale a quello areale, l’affissione non è più un mezzo di supporto, ma spesso diventa il mezzo di comunicazione per eccellenza, proprio per la sua estrema flessibilità e localizzabilità, così come per la sua capacità di veicolare con grande impatto e rapidità il messaggio aziendale.

L’esempio della grande distribuzione è sotto gli occhi di tutti, e particolarmente qui in Veneto dove essa è più concentrata e meglio organizzata.

E a proposito di grande distribuzione, mi piace anche osservare come non sia rispondente al vero il luogo comune secondo cui l’affissione sarebbe un mezzo limitato dal punto di vista creativo e del messaggio che può veicolare.

Che questo sia vero, secondo me, è confermato da un fatto e riprendo l’esempio della grande distribuzione che, non a caso, quella che oggi a mio avviso si può definire la più bella campagna che appare in Italia, sia quella della Esselunga.

Un esempio di grande comunicazione, di grande creatività e di estrema sintesi. E non è una campagna nazionale, ma è proprio una campagna localizzata, là dove esistono i punti di vendita Esselunga.

Erano un pensiero e qualche osservazione che desideravo sottoporre all’attenzione dei partecipanti del Master che questa mattina hanno avuto la pazienza, ma mi auguro anche l’interesse, per ascoltarci.

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A proposito delle allusioni di Oliva alle rappresentanze della piccola e media azienda, faccio notare la presenza al tavolo di due rappresentanti di questa categoria: sto Casti parlando della Bergamin e della Pellini.

Più tardi seguiremo i loro interventi e non vi nascondo che siamo tutti curiosi ed interessati, non solo perché sono nostri clienti, ma soprattutto perché in fondo sono essi che rappresentano il nostro obiettivo in termini di servizio.

Insomma è a loro che rivolgiamo tutti il nostro lavoro e raccoglierne la testimonianza sarà di grande interesse.

A questo tavolo non siede la Confind u s t r i a s e m p l i c e m e n t e p e rc h é l a Maggioni Confindustria non si occupa direttamente di pubblicità, ma se ne occupa l’UPA che raggruppa piccole-medie aziende e non solo grandi aziende.

Il Master UPA Ca’ Foscari, vorrei dire, è indirizzato più alle piccole aziende che non alle grandi, che sono scuole a volte loro stesse di formazione. Portiamo all’interno del Master le grandi aziende a parlare ai giovani - e gli studenti qui presenti possono e s s e re u n a t e s t i m o n i a n z a d i q u e s t o proprio per portare l’esperienza delle grandi aziende, ma credo che il Professor Collesei ci possa dare cifre di come poi sono assunti gli studenti che escono dal Master 87

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e la percentuale nelle grandi aziende non è certo la più rilevante.

Il dato effettivo riguarda 210 studenti che in 7 anni hanno conseguito il titolo di Master. Oltre Collesei i l 7 0 % è a t t u a l m e n t e o c c u p a t o i n a z i e n d e medio-grandi, medio-piccole. Il problema del mediogrande e medio-piccolo non è legato strettamente al fatturato, ma all’evoluzione della struttura organizzativa e decisionale dell’impresa. In ogni c a s o , l a m a g g i o ra n z a d e g l i a l l i e v i è c o l l o c a t a i n aziende con oltre 50 miliardi di lire di fatturato.

Prima di chiudere, ringraziando tutti per gli spunti che ci sono stati offerti, sollevo un problema: non è possibile diffondere queste tecniche se manca la cultura dell’informazione territorializzata. A questo proposito sembra sufficiente ricordare che oggi disponiamo di prodotti tecnicamente così sofisticati che né il trade, né il consumatore ne conoscono e ne sanno sfruttare tutte le potenzialità.

Della nostra automobile, del nostro paio di sci, della nostra racchetta da tennis, dell’orologio, del computer sfruttiamo una minima parte delle funzioni che possono svolgere. C’è gente che soffre, come sapete benissimo, per giocare a tennis con l’attrezzo sbagliato; c’è gente che cammina male tutta la vita perché ha le scarpe da jogging sbagliate.

L’e voluzione tecnologica non può che peggiorare questa situazione di disinformazione. Diffondere c u l t u ra “ t e c n i c a ” c o s t i t u i s c e q u i n d i u n p r o b l e m a immane per imprese ed istituzioni.

In questo caso, tali strumenti fanno fatica ad entrare in azienda per conto mio semplicemente perché chi fa marketing, segue ancora i principi del marketing di massa. È difficile per chi non dispone oltre delle conoscenze necessarie per prendere decisioni articolate per territorio di una struttura informativa idonea a fornire informazioni di vendita articolate allo stesso modo poter utilizzare in pieno le possibilità offerte da questi avanzati sistemi di

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analisi territoriale. Il problema non consiste solo nel mettere d’accordo i signor i che stanno attor no a questo tavolo, ma anche nel promuovere cultura di geomarketing. A tal fine si potrebbero predisporre delle “case history”, come quelle presentate in questo convegno, e metterle a disposizione di tutte le università italiane.

Il problema delle mappe viene infatti visto e vissuto molto bene nelle facoltà di architettura, ma non in quelle di economia o statistica. Pur avendo una preparazione matematica e statistica credo sufficiente per capirne l’architettura, il sistema e il funzionamento, manca in queste facoltà la consuetudine a ragionare in termini così disaggregati. Ritengo p e r c i ò che diffondere in ambito universitar io tali sistemi operativi possa rappresentare un primo passo per una loro diffusione a livello aziendale.

Infine, le affissioni hanno molte potenzialità ancora inespresse. Nello stesso tempo rappresentano un punto di snodo tra l’impresa, il consumatore e il trade, soprattutto tra ambito nazionale e ambito locale.

Rinnovo a tutti i partecipanti, e alla Jolly Pubblicità in particolare, un caloroso ringraziamento e vi assicuro che il Master farà tesoro degli insegnamenti e delle tecniche che così efficacemente avete saputo trasmettere.

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Vorrei ritornare un momento al discorso specifico del

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Micheletti

mapping e dell’affissione.

Cer vetti dell’Inpe ci ha detto - e speriamo che arrivi presto - che avremo un’identificazione specifica di tutti gli impianti di affissione sul ter r it or io con le relative caratter istiche, e f in qui ci siamo, siamo al censiment o aggiornato dei dati sugli impianti di affissione.

Però non è la stessa cosa che abbiamo sentit o da Seat o da Nielsen, siamo ancora molto lontani, dobbiamo fare tutta la strada che i F rancesi hanno fatto e che altr i paesi devono fare anche loro, di misurare i movimenti del pubblico sul territorio, questo è il vero element o che ci consentirà di valut are a fondo coper ture e frequenza di una campagna pubblicit ar ia in aff issioni, questo è quello a cui dovremo mirare.

Questi studi sul movimento della popolazione, famoso discorso Icsa etc., devono essere r ipresi, forse con altre modalità, forse con altre str utture, soprattutt o oggi quando le società di affissioni si st anno impegnando a costr uire i circuiti.

Infatti solo nel moment o in cui esisterà un 91

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circuito stabile, sufficientemente stabile nel tempo, potrò permettermi di fare investimenti ed andare a misurare il r isult ato di una campagna. Se ogni mia campagna - e ne facciamo abbast anza - è diversa dall’altra, come faccio a misurare poi il risultato in termini di copertura e f r e q u e n z a d i q u e s t a c a mp a g n a s u u n d a t o target?

L’affissione, credo, sta cercando di risalire la china e di colmare il divario che inevitabilmete si è creato con gli altri mezzi, che soprattutto negli ultimi anni si Casti sono preoccupati di supportare il mercato con tutti i dati possibili ed immaginabili.

La verifica che oggi tutti insieme stiamo cercando di fare relativamente alla possibilità di interfacciare i nostri stumenti di pianificazione pubblicitaria con gli strumenti di analisi del marketing, potrebbe auspicabilmente darci risultati sorprendentemente positivi.

Lo sviluppo successivo dovrà essere inevitabilmente quello di un’”IMPACT“ studiato in modo da poter essere avvicinato a quello degli altri mezzi.

Non solo dell’impact, perché quello è già un element o che coinvolge la creatività. Una piccola osservazione. È Micheletti

cer t o che ci vuole una creatività ad

hoc dal punto di vist a dell’affissione e devo dire che nel nostro piccolo, soprattutto con l’apporto di Oliviero Toscani, ci siamo spesso 92

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r iusciti. Un’ultimissima osser vazione.

Credo che gli editori sarebbero lieti di poter applicare meccanismi del tipo indicato da Giorgio

Fiaschi

per

determinare

la

ripartizione delle edicole, ma sarebbero m o l t o p i ù l i et i d i ave r e l a l i b e r a l i z z a z i o n e n e l l a ve n d i t a d e i g i o r n a l i e d e i p e r i o d i c i .

Siamo

al

Medioevo

in

Italia

nella

distribuzione dei giornali, rispetto a str umenti di questo tipo nella r icerca della localizzazione delle edicole.

P e r f i n i r e . A t t e n z i o n e a n o n fe r m a r c i a l d i s c o r s o d e l c e n s i m e n t o , q u e l l o è d av ve r o veramente una prima fase. Attenzione anche a non mettere in circuito tutti gli impianti (e p o i ve n d e r e i c i r c u i t i a l i ve l l o n a z i o n a l e ) , perché si per derebbe l’altra caratt er istica fondamentale dell’affissione che è l’elasticità di impiego in chiave geografica, sia nel senso di fare un’affissione, ad esempio Esselunga calza sempre fino a F irenze, sia nella possibilità di fare un’affissione all’interno di una dat a area urbana, ad esempio (e ce l’eravamo invent at a t anti anni fa) vicino ai supermercati.

I c i r c u i t i c i d e vo n o d a r e l a s t r u t t u r a p e r riuscire a misurare l’efficacia del mezzo i n t e r m i n i n o n t a n t o d i i m p a t t o , quanto di

capacità

o

di

corrispondenza

di

pianif icazione deg li obiettivi, ma poi senza con questo irr igidire troppo il mezzo.

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Proprio a risposta volevo sottolineare - e qui faccio ancora pubblicità - gli impianti Jolly non sono assolutamente circuitati, parliamo di decine di migliaia di impianti liberi, una Casti formulazione nella proposta estremamente elastica, per dire poco. Il problema è questo: noi mettiamo a disposizione la materia prima e ci piacerebbe che i nostri interlocutori, schivando alcune semplificazioni che diventano poi rigidità del mercato, approfittassero di questa offerta.

Quando dico che un cliente si sceglie le 10 paline di fermata, e le 5 fioriere che sono attaccate al suo punto di vendita, parlo di possibilità di fruire di un servizio a valori economici assolutamente irrilevanti.

Non mi riferivo a Jolly.

Micheletti

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Da_pag._095-096 PESTRIN

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Data l’ora ho bisogno di cambiare discorso.

Parliamo di fiere, di Fiera del Triveneto.

Pestrin

Come azienda di distribuzione organizzata di un bene problematico, come il mobile, abbiamo sentito la necessità, da un paio di anni a questa parte, ma soprattutto in questi ultimi 6 anni, di incominciare a parlare della rivoluzione che sta avvenendo nella distribuzione, soprattutto nel consumatore, in una chiave di lettura quale è il rapporto esclusivo che ha un consulente attraverso la quotidianità della produzione del servizio a contatto con il cliente.

Abbiamo capito questo grande passaggio, che è avvenuto nella cultura del consumatore dalla fine degli anni ’80 ai primi anni ’90, dove egli è passato da un comportamento rivolto alla richiesta, ovvero alla proposta di prodotto, alla capacità di lavorare a progetto. Questo grande cambiamento che abbiamo capito subito - ed è stato esattamente nel 1991 - ci ha portato a creare una piccola rivoluzione all’interno delle nostre strutture e a pensare al cliente non come a un cliente che ha bisogno di un prodotto, ma che ha bisogno di un’identità, va in cerca della sua identità. Il nostro mestiere era quello di lavorare insieme a lui per fornire questa identità attraverso un prodotto complesso e per fortuna lo avevamo. Un bene problematico, dove il contenuto moda, il contenuto della volumetria, il contenuto della funzionalità e della fruibilità ci consentiva di lavorare a fondo sul suo progetto, cioè sul suo stile di vita.

Abbiamo promosso insieme ad un paio di università un convegno n e l 1 9 9 3 a l l a F i e r a d i Ve r o n a e n o n s i è m o s s o n i e n t e ; quest’ultimo, quello del 1996: “Competere a 4 anni dal 2000”, ci ha portato a creare una condizione di parallelismo tra evoluzione dei bisogni, che partono dal consumatore in quanto il cliente è il vero produttore di bisogni, quindi lo abbiamo eletto produttore a tutti gli effetti e noi della distribuzione insieme alla produzione, unica struttura di produzione di s o l u z i o n i .

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Da_pag._095-096 PESTRIN

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Abbiamo scoperto che fra i produttori di soluzioni e di bisogni c’è il grande assente: l’informazione! Questa confusione che si è creata in chiave, sia di comunicazione che di percezione della comunicazione, ha portato le aziende, e nel modo particolare la nostra e sicuramente nel mondo in cui opero, a decidere non di tagliare il budget, ma di rinunciare ad informare, proprio per assenza di strutturazione, di meccanismi che servono alle aziende, di avere visibilità del proprio mercato e dei propri clienti.

Per la Seat, ad esempio, con la quale abbiamo lavorato tantissimi anni e abbiamo fatto anche delle cose molto nuove da una ventina di anni a questa parte, vedo il vuoto di proposte. Con la Jolly Pubblicità c’è un grande attivismo da parte loro in chiave di ricerca, in chiave di volontà, se non altro di fare delle cose gradevoli. Anche qui la responsabilità d’individuazione della collocazione dello strumento, piuttosto che della sua dimensione, o piuttosto che la comunicazione a chi resta sulle spalle dell’azienda, che quindi, a questo punto, conoscendo la complessità dei bisogni del consumatore, a maggior ragione si rende conto che non può più sparare nel mucchio.

Detto questo, oggi mi fa piacere, nonostante la mia difficoltà ad essere presente e di aver rinunciato ad altri impegni per essere qua, perché potrò incominciare a scrivere qualche cosa in questo spazio vuoto. Quello che mi sembra di dover chiedere subito è una partnership tra voi aziende, perché mi sembrate molto disaggregate, una partnership che consenta a noi di poter fruire di prodotti e di servizi di qualità e non che noi dobbiamo fare il “fai da te”, il collage dei pezzi di servizi che qualcuno di voi propone meglio di altri.

Mi sembra di aver detto tutto.

Lo scopo del tavolo è proprio quello di creare una proposta accessibile al cliente ed il fatto che siamo stati proprio noi della Jolly a promuoverlo manifesta in qualche modo un Casti certo timore. Essendo la pubblicità l’ultimo anello nella catena del marketing, corriamo il rischio che, se qualcuno prima di noi sbaglia qualche cosa, la nostra proposta venga ignorata.

Ma adesso vorrrei far intervenire Arosio che ci ha chiesto la parola durante l’intervento della Pestrin.

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Da_pag._097-100 AROSIO

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Vo l e v o r i c o l l e g a r m i a l l ’ i n t e r vento precedente, perchè sono

Arosio

pr ofondamente d’accor do con quanto è stato detto prima.

Oggi siamo qui a parlare di pubblicità mirata e credo che mai

come

oggi

questo

argomento sia di estrema attualità. Perché?

Per chè attualmente i mer cati sono fermi, lo abbiamo tutti davanti agli occhi.

I consumi sono stagnanti e per i pr oduttori di beni e ser vizi la competizione

è

molto

più

serrata; non è più una questione di market trend, bensì di market shar e: vale a dir e, se una mar ca vuole veder e crescere le sue vendite deve rubare quote di mercato ai suoi competitors.

In questo scenario la leva della pubblicità diventa estremamente critica: è necessario investire ed è necessario farlo in modo mirato. È diventato inaccettabile “spr ecar e” denar o e bisogna por tar e avanti una logica di massima ef ficenza, soprattutto quando si parla di investimenti pubblicitari, che per molte aziende rappr esentano una voce consistente di spesa.

Non sta a me ovviamente dar e giudizi di merito sulle diverse strategie di comunicazione per chè non è il mio mestier e: ci sono qui altr e persone che possono farlo molto meglio.

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Da_pag._097-100 AROSIO

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Tuttavia c’è qualcosa che non mi torna.

Come mai, a fronte della situazione che ho descritto prima, ci sono ancora oggi aziende che investono in campagne a coper tura nazionale, pur avendo una possibilità di presenza pressochè nulla in una o più aree Nielsen? Non stanno forse sprecando denaro queste Società? Ripeto, non sta a me giudicare, ma vi assicuro che alcune situazioni destano perplessità.

Quello che voglio dire è che credo sia fondamentale e per questo ringrazio ancora una volta l’amico Casti, ritrovarsi tutti intorno allo stesso tavolo per far decollare questo concetto di pubblicità mirata. E l’unico modo per poterlo attuare è che ogni operatore faccia la sua par te.

Gli uomini di azienda, e lo dico un po’ provocatoriamente, credo che ogni tanto non razionalizzino in modo del tutto chiaro i loro obiettivi di marketing; inoltre accade che queste aziende spesso non si af fidino a strutture media in grado di tradurre corretamente gli obiettivi di marketing in strategie di comunicazione: c’è talvolta la cultura dei “fai da te” all’insegna di un risparmio che poi tale non si rivela.

Infine ci sono le aziende come Nielsen, che qui rappresento, o come Seat che producono e forniscono informazioni.

Certo, anche noi sicuramente non siamo esenti da colpe: non c’è omogeneità, ognuno va per la sua strada, probabilmente non suppor tiamo adeguatamente gli utenti nell’integrazione dei dati.

Questa situazione è sicuramente migliorabile ed 98

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è per questo che, torno a ripetere, trovo assolutamente corretta l’iniziativa della Jolly di sedersi intorno ad un tavolo ed affrontare insieme questi problemi.

Da questo punto di vista un’approccio comune e condiviso può sicuramente essere costituito dal marketing territoriale (o micromarketing che dir si voglia). Io personalmente ritengo che questo tipo di strumento abbia le caratteristiche adatte a costituire una piattaforma culturale e concettuale su cui innestare tutte le singole competenze degli operatori di questo mercato.

Ognuno però deve fare la sua par te, e farla in modo corretto, altrimenti credo che dif ficilmente i risultati che abbiamo visto all’inizio della mattinata, verranno raggiunti.

Volevo semplicemente dire questo. Mi ricollego ad alcuni interventi. Le aziende sicuramente non hanno mai Maggioni avuto intenzione di sprecare denaro e questo credo che sia un dato di fatto. A volte si giudica l’utilizzo che si fa della pubblicità, non pensando all’obiettivo che aveva l’azienda. Non sempre il consumatore finale è l’obiettivo dell’azienda, forse noi dall’esterno possiamo immaginare che ci sia uno spreco di risorse. Se qualcuno va a fare una campagna nazionale o come è successo a sponsorizzare degli sport che c o p ro n o a re e l à d o ve i l p ro d o t t o n o n è 99

Da_pag._097-100 AROSIO

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nemmeno venduto, chi vi dice che l’obiettivo di quell’azienda non sia di crearsi prima un mercato, un potenziale d’immagine in quel mercato dove ancora non ha la distribuzione del proprio prodotto?

Quando a volte vediamo degli sprechi, o quello che si immagina uno spreco, forse lo è per qualche azienda, ma sappiate che la maggior parte delle aziende invece chiedono informazioni sempre più dettagliate, soprattutto sui mezzi, tant’è vero che gli s f o r z i d i q u e s t i a n n i va n n o p r o p r i o i n questa direzione. Poi ciascuno utilizzerà le informazioni secondo le proprie capacità.

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Da_pag._101-102 Bò

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Solamente due parole molto veloci, ringraziando innan-

Bò

zitutto per l’invito a questo tavolo.

To r n o

subito

al

tema

dell’incontro: “Mappe intelligenti e pubblicità m i r a t a ” ; sicuramente un tema di estrema attualità per chi opera nel settore del marketing e della comunicazione.

Oggi abbiamo visto degli strumenti eccezionali che avranno sviluppi importanti nella nostra attività, in quanto consentono di arrivare a livelli estremi di segmentazione. È stato inoltre osservato come in Italia si sia sviluppata una struttura di investimenti pubblicitari decisamente atipica, con un forte sbilanciamento degli investimenti nel mezzo televisione.

Questo sicuramente per merito degli operatori di questo settore, ma forse anche per i demeriti da parte degli altri operatori che non hanno saputo valorizzare al meglio 101

Da_pag._101-102 Bò

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le potenzialità dei rispettivi mezzi. In questa ottica, in riferimento in particolare alla pubblicità esterna, è da considerare come un ottimo presupposto l’intenzione di utilizzare gli strumenti presentati oggi, le cosidette mappe intelligenti, per arrivare ad un’offerta sempre più qualificata in termini di composizione del circuito di affissione.

Un’ultima osser vazione su un argomento fondamentale: l’impatto della campagna.

Oltre all’aspetto creativo, impatto significa sicuramente possibilità di ritagliare un circuito o una selezione di impianti “su misura” per le esigenze dell’investitore.

Impatto significa quindi personalizzazione, che non significa solo lavorare sulla collocazione degli impianti, ma può significare anche lavorare sulla creazione del messaggio, abbinando ad esempio alla campagna di carattere nazionale un riferimento al concessionario di zona.

Ma questo della personalizzazione del messaggio è un discorso che meriterebbe una trattazione più ampia di quanto è possibile fare oggi.

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DA_pag._103-104 DOZIO

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RAPPRESENTO UNA SOCIETÀ CHE

Dozio

OPERA NEL MEDIA. VOLEVO FARE UNA DOMANDA NELL’OTTICA DEGLI STUDENTI CHE ASCOLTANO. ABBIAMO ASSISTITO A CHI OFFRE SOFTWARE, CHI OFFRE MODELLI, CHI OFFRE DATI, CHI OFFRE MAPPE, PERÒ FRANCAMENTE DOBBIAMO TUTTI AMMETTERE CHE CHI DEVE COMPRARE O INVESTIRE IN QUESTI MODELLI, IN QUESTE MAPPE, IN QUESTI SOFTWARE ESITA. HO RACCOLTO NEGLI ULTIMI DUE O TRE INTERVENTI ALCUNE OSSERVAZIONI. LE AZIENDE DEVONO FARE DEI COLLAGE: È VERISSIMO, I CLIENTI NON POSSONO SPRECARE LIRE: ALTRETTANTO VERO, GLI OBIETTIVI DI MARKETING FORSE NON SONO CHIARI. MI PIACEREBBE MOLTO SE POTESSIMO RAPIDAMENTE APPROFONDIRE QUESTO ULTIMO TEMA, PERCHÉ IN REALTÀ CONTINUIAMO AD OFFRIRE SERVIZI, PERÒ LA GENTE ESITA A COMPRARLI. CHI DEVE INVESTIRE IN QUESTI SERVIZI? 103

DA_pag._103-104 DOZIO

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Da_pag._105-108 FORT

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Non è vero che tutte le Aziende esitino nell’acquisto

Fort

di software sofisticati ed innovativi come le mappe intelligenti. Io rappresento la Pellini Caffè, che nel 1995 ha sviluppato un fatturato di circa 80 miliardi.

La mia azienda pur non essendo una multinazionale ma una media azienda veneta sta utilizzando le mappe intelligenti da quando sono disponibili sul mercato.

Il fatto di esitare nell’acquisto di mappe intelligenti (a prescindere dalle infor mazioni contenute negli archivi sottostanti) dipende da un problema di tipo cultur ale , e dalla competitività del mercato in cui l’azienda oper a. In mercati matur i, molto competitivi, dove l’incremento della propr ia quota di mercato è possibile solo erodendo quella di altre aziende del settore (se escludiamo la crescita esogena), la necessità di essere massimamente efficienti diventa una questione 105

Da_pag._105-108 FORT

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di sopravvivenza. Le informazioni puntuali del ter r itor io sul quale si oper a per mettono ad un’azienda di muoversi con il minimo spreco di risorse focalizzando al massimo gli inter venti.

La Guida Nielsen Largo Consumo, str umento che regolar mente noi utilizziamo, dà la possibilità ad un’azienda di operare verso tale obiettivo. Le infor mazioni che essa contiene r i g u a r d a n o i n f a t t i i l p a n o r a m a d i s t r i bu t i vo italiano: la dislocazione territoriale dei punti vendita di maggior potenzialità suddivisi per centro decisionale, gr uppo nazionale di appar tenenza, canale , tipologia, per mette ad un’azienda di produzione di indirizzare in modo efficiente gli investimenti str utturando in

modo

adeguato

(numer icamente

e

q u a l i t a t i v a m e n t e ) l a p r o p r i a fo r z a ve n d i t a , individuando quali sono i punti vendita a maggior potenzialità e quindi da presidiare con maggior frequenza ed intensità, cor relando investimenti

promozionali

all’effettiva

potenzialità dei Clienti.

Non sono per tanto strumenti di moda, ma ottimi contenuti informativi resi piacevoli nell’utilizzo di una grafica in linea con i tempi moderni.

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Da_pag._105-108 FORT

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Mappe Intelligenti & Pubblicità Mirata

progetto e coordinamento grafico Paolo Casti elaborazione testi Monica Bisato Susanna Benincà elaborazioni grafiche e impaginazione Maria Luisa Catullo Paolo Zuin Monica Meneghetti composto con caratteri Americana 1965 Bell Gothic 1938 Bellevue 1986 City Berthold 1930 Caslon Antiqua 1896 Chicago Courier Eurostile 1962 Franklin Ghotic 1991 Garamond Condensed 1977 Garamond Simoncini 1615•1958 Gill Sans 1928 Helvetica 1957 Ice Age ITC Kabel 1927•1976 New Ghotic 1908•1958 New York Tekton 1989 stampato su carta Flora Tabacco 240 g/m 2 della Cartiera di Cordenons copertina Savile Row plain dark gray 300 g/m 2 delle Cartiere Fedrigoni rilegatura spirale Wire-O acciaio satinato fotolito e stampa Gruppo Immagine Verona Finito di stampare Verona Aprile 1997

copyright JOLLYPUBBLICITÀSPA

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