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La méthode CAST
CAST, la réponse de Clear Channel à la recomposition du paysage média Aux traditionnelles mutations qui bouleversent le paysage média - déséquilibre croissant entre offre et demande publicitaire, affaiblissement des médias traditionnels, fragmentation de l’audience - s’est greffée une crise qui conduit les annonceurs à optimiser en permanence le coût contact et l’audience utile. Efficacité prouvée et ROI sont aujourd’hui des notions au cœur des stratégies médias. Face à ces multiples défis, Clear Channel s’est engagée depuis quelques années déjà dans une stratégie 100 % annonceurs, en rupture avec la vision patrimoniale souvent prêtée aux acteurs de la Communication Extérieure. Mais en 2013, Clear Channel va encore plus loin en développant un système exclusif fondé sur sa vision “Where brands meet people”. Ce système repose sur l’intégration d’outils de mesure de l’audience et de qualification géographique mais également, socio-comportementale. Il offre aux marques des solutions médias uniques, basées sur la connaissance précise de leurs clients, en phase avec leurs attentes d’efficacité… CAST (Consumer Audience Smart Tracking) permet aux marques de délivrer les bons messages, au bon moment, au bon endroit.
CAST, un projet en phase avec les attentes du marché Avec CAST, Clear Channel réforme en profondeur sa proposition de valeur autour de trois engagements :
Simplifier en proposant des offres plus lisibles, mieux packagées en fonction des bénéfices clients.
Qualifier en proposant une analyse géomarketing enrichie, où chaque mobilier est constitutif d’un écosystème au sein duquel s’entrecroisent points de vente, flux de mobilité et habitudes de consommation.
Prouver l’efficacité des campagnes, grâce à des outils de mesure exclusifs, sur les ventes réelles ainsi que sur les critères de notoriété et d’image.
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CAST, “le discours de la méthode” CAST, c’est l’intégration dynamique de données d’audience et de mobilité ainsi que de données géographiques et socio-comportementales. Avec l’aide de Kantar Worldpanel et Experian, experts incontournables de la consommation et du géomarketing, Clear Channel a construit une solution unique permettant de rendre chaque mobilier plus intelligent. CAST permet en effet de connaître, pour chaque mobilier, non seulement le nombre de personnes qui passent devant mais aussi leurs habitudes de vie et de consommation, ainsi que la liste des enseignes situées à proximité. CAST est une méthode exclusive qui concilie les trois éléments clés que sont :
L’ Audience L’ensemble des individus exposés, qu’ils soient résidants ou passants.
L ’Affinité La somme des profils et comportements de consommation des individus exposés.
L’ Accessibilité L’offre commerciale accessible à proximité immédiate.
Avec CAST, la valeur d’un mobilier n’est pas seulement déterminée par son adresse, son écart à la route ou sa hauteur. Chaque mobilier collecte un ensemble de valeurs - points de vente, flux, comportements d’achat, etc. - qui permet à Clear Channel de développer des offres adaptées et innovantes : les Parcours Consommateurs. Des parcours qui reflètent un état d’esprit, une propension à consommer, une envie d’achat et donnent de la couleur à la mobilité.
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La méthode CAST
CAST innove : la qualification des parcours consommateurs Le système CAST est unique et distinctif car il s’appuie sur des données socio-comportementales en situation de mobilité réelle. Pour constituer ses Parcours en fonction de leur puissance et de leur affinité sur les cibles les plus pertinentes (méga consommateurs, hauts revenus, socio-styles premium, etc.), Clear Channel a passé chacun de ses mobiliers au crible de l’audience de l’Affimétrie, des critères sociocomportementaux livrés par son partenaire Experian et des données d’accessibilité. C’est pour les marques la garantie d’une communication ciblée et efficace. L’autre force de CAST est de permettre aux annonceurs de valoriser les potentiels de consommation de leurs campagnes. Grâce au partenariat noué avec Kantar Worldpanel, Clear Channel est en mesure de proposer aux marques des Parcours fondés à la fois sur leurs objectifs commerciaux et sur des données très riches en matière de comportement d’achat réel (des panélistes scannent en continu leurs achats de produits de consommation courante) et de consommation des médias. C’est pour les marques la garantie d’un impact direct de leurs campagnes sur les ventes.
Le témoignage de Pascal
Avignon
Directeur Général de Kantar Worldpanel France Le témoignage de Stéphane
Baranzelli
Directeur Général d’Experian Marketing Services “Avec Clear Channel, nous avons qualifié plus de 50 000 emplacements publicitaires à l’aide des 600 critères de nos méga bases comportementales. En les croisant avec les données de mobilité d’Affimétrie et les adresses des enseignes, Clear Channel dispose donc de critères dynamiques qui permettent de qualifier chaque mobilier et son environnement humain et commercial à un niveau très fin, IRIS* par IRIS .”
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“Ce qui fonde la valeur de notre partenariat avec Clear Channel, c’est que nous pouvons suivre les comportements d’achats réels de nos 20 000 panélistes en y intégrant une dimension géographique. Grâce au travail entamé par Clear Channel et Experian, nous avons pu “iriser” notre panel, ce qui nous permet d’analyser les comportements d’achat en situation de mobilité. J’ajouterai que cette collaboration est pour nous l’occasion d’intégrer enfin la Communication Extérieure au même niveau que les autres médias, pour une analyse plus fine de la consommation média. Un vrai bénéfice pour les 80 % d’annonceurs qui nous font confiance.”
* Définition INSEE : Ilots Regroupés pour l'Information Statistique. L’IRIS est le plus petit niveau d’analyse statistique de l’Insee. Il existe 16 000 IRIS sur les communes de plus de 5 000 habitants en France, regroupant en moyenne 2 000 habitants. Le concept original d’IRIS dynamique de Clear Channel intègre la notion de mobilité en associant aux individus qui passent devant les mobiliers publicitaires les informations de leur IRIS de résidence.
Clear Channel s’engage : la mesure de l’efficacité des campagnes Clear Channel, c’est 10 ans d’études d’efficacité, 400 études de cas, une expertise internationale… Mais nous souhaitons aller plus loin. C’est pourquoi Clear Channel s’associe à Kantar Worldpanel et iligo, experts des médias, pour mieux accompagner les clients dans la mesure de l’efficacité. Mesurer l’efficacité des campagnes sur les ventes au niveau national est possible grâce à la solution avancée par Kantar Worldpanel et Clear Channel. Kantar assure un suivi permanent des achats réels quel que soit le lieu d’achat sur les secteurs de la grande consommation et de l’hygiène beauté (20 000 panélistes), ainsi que des télécoms (10 000 panélistes Comtech). Mesurer l’impact d’une campagne sur les indicateurs publicitaires (notoriété, image de marque, etc.), c’est possible grâce à la solution exclusive proposée par iligo et Clear Channel. Un panel national de 5 000 individus a spécialement été créé pour répondre aux besoins des marques en matière d’efficacité publicitaire. Une solution innovante à plus d’un titre puisqu’elle intègre les mobiliers présents dans les centres commerciaux, couvre l’affichage digital et offre également la possibilité d’étudier la complémentarité des médias grâce au recueil de données sur leur consommation. Sans oublier la mesure d’audience effectuée par Affimétrie… Celle-ci ne représente pas moins de 55 000 enquêtes déplacements mesurant et analysant la mobilité des Français de 11 ans et plus dans chaque unité urbaine de + 10 000 habitants. Origine, destination, motifs, modes de déplacement… chaque critère est restitué avec précision pour livrer les données d’audience (ODV, Couverture, GRP…) sur toutes les cibles sociodémographiques de référence.
Le témoignage d’Olivier
Goulet
Directeur Général d’iligo “Là où Kantar Worldpanel mesure sur tout le territoire l’impact des campagnes sur les ventes, iligo évalue celles-ci en termes de notoriété et d’image. Avec la même exigence de représentativité nationale ! Nous avons pris soin de construire notre solution sur une population représentative des individus réellement exposés, et sur un plan national. Pour cela, nous avons constitué avec Toluna France un panel de plus de 5 000 consommateurs qui apportera aux annonceurs des données très claires quant à l’impact de leurs campagnes dès 2013. Et ce qui est vrai pour l’affichage traditionnel le sera également pour l’affichage digital car nous avons prévu pour Clear Channel un volet Digiscore exclusif.”
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Les Parcours Consommateurs Traduction concrète de la méthode CAST, Clear Channel commercialise dès 2013 quatre types de parcours consommateurs fondés sur un juste dosage entre Audience, Affinité et Accessibilité.
Le Parcours Ambition
faire connaître
Vous souhaitez faire connaître votre marque avec l’ambition de booster immédiatement les ventes ? Le Parcours Ambition privilégie la création de notoriété autour de solutions puissantes et équilibrées, du domicile jusqu’au point de vente. Le Parcours Ambition se décline sur nos mobiliers 2 et 8m².
Ambition
Séduction
Le Parcours Séduction
Attraction
Activation
faire aimer
Vous souhaitez faire aimer votre marque ? Le Parcours Séduction met l’accent sur la construction d’image auprès de consommateurs au mode de vie premium, partout où ils vivent, travaillent et consomment. Le Parcours Séduction se décline sur nos mobiliers 2 et 8m².
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Le Parcours Attraction
faire venir
Vous souhaitez faire venir les consommateurs dans vos magasins ? Le Parcours Attraction est axé sur la création de trafic du domicile jusqu’au point de vente, avec une surpression finale sur les zones d’emprise des grands pôles commerciaux. Le Parcours Attraction se décline sur nos mobiliers 2 et 8m².
Le Parcours Activation
faire acheter
Vous souhaitez déclencher l’achat immédiat de vos produits ? Le Parcours Activation permet de communiquer au plus près de l’acte d’achat grâce aux positions exclusives de Clear Channel sur les points de vente, qui constituent de véritables vitrines pour les marques. Le Parcours Activation se décline sur nos mobiliers 2m².
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* LĂ oĂš les marques rencontrent leurs clients