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Manual de buenas prรกcticas en redes sociales: Caso Archivo de Redacciรณn de El Nacional
Elaborado por: Cleyra Uzcรกtegui Community Manager del departamento
2015
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Tabla de contenido
TABLA DE CUADROS ............................................................................................. i INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 6 PRESENTACIÓN .................................................................................................... 8 CAPÍTULO I: POLÍTICAS GENERALES ................................................................. 9 1.1 Misión ................................................................................................................ 9 1.2 Visión................................................................................................................. 9 1.3 Objetivos. .......................................................................................................... 9 1.4 Metodología de trabajo .................................................................................... 10 1.5 Normas de uso y estilo. ................................................................................... 10 1.6 Criterio de comunicación. ................................................................................ 11 1.7 Criterios lingüísticos ........................................................................................ 12 1.8 Imagen gráfica................................................................................................. 12 1.9 Monitorización de las redes sociales . ............................................................ 13 1.10 Criterios de publicación ................................................................................. 14 1.10.1 Twitter ........................................................................................................ 14 1.10.2 Definición.................................................................................................... 14 1.10.3 Glosario de términos .................................................................................. 14 1.10.4 Recomendaciones ...................................................................................... 15 1.11 Facebook....................................................................................................... 23 1.11.1 Definición.................................................................................................... 23 1.11.2 Glosario de términos. ................................................................................. 23 1.10.3 Recomendaciones ...................................................................................... 24
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1.12 Pinterest. ....................................................................................................... 37 1.12.1 Definición.................................................................................................... 37 1.12.2 Glosario de términos .................................................................................. 37 1.12.3 Recomendaciones . ................................................................................... 38 1.13 Instagram ...................................................................................................... 42 1.13.1 Definición.................................................................................................... 42 1.13.2 Glosario de términos .................................................................................. 42 1.13.3 Recomendaciones . ................................................................................... 43 1.14 Derechos de autor ......................................................................................... 44 CAPÍTULO II: Marketing de Contenido ................................................................. 46 2.1 Plataformas de contenido ............................................................................... 46 2.2 Fuentes de contenido ...................................................................................... 47 CAPÍTULO III: Estrategias..................................................................................... 50 3.1 Dinámicas y concursos para humanizar la institución y premiar la fidelidad de los seguidores con “La portada del día en que naciste” ........................................ 50 3.2 Call to action: Estrategia para incentivar a la conversación ............................ 53 3.3 Estrategia para crecer en atención a usuarios ................................................ 55 3.4 Estrategia de ventas y difusión de servicios .................................................... 56 3.5 Crowdsourcing: Depurar la base de datos a través del conocimiento de los seguidores ............................................................................................................. 57 CAPÍTULO VI:Gestión de crisis............................................................................. 62 4.1 Flujograma de crisis ........................................................................................ 62 4.2 Definición de las alertas .................................................................................. 62 4.3 Modo de utilizar las alertas .............................................................................. 64 4.4 Aspectos generales a la hora de responder en una crisis ............................... 64 4.5 En caso de insultos ......................................................................................... 64
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4.6 Preguntas frecuentes ...................................................................................... 65 CAPÍTULO V: Medición ......................................................................................... 66 5.2 Definición de las métricas................................................................................ 67 5.3 Los Key Performance Indicators (KPI’s) .......................................................... 70 CAPÍTULO IV Herramientas del Community Manager ......................................... .71 6.1 Herramientas para gestionar perfiles y programar contenidos ........................ 71 6.2 Herramientas para construir ............................................................................ 72 6.3 Herramientas de medición............................................................................... 73 ANEXOS ............................................................................................................... 75
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Tabla de cuadros Cuadro 1: Redes Sociales ....................................................................................... 9 Cuadro 2: Metodología de trabajo ......................................................................... 10 Cuadro 3: Influenciadores ..................................................................................... 19 Cuadro 4: Roles de página .................................................................................... 33 Cuadro 5: Roles de página en el Archivo El Nacional ........................................... 35 Cuadro 6: Alertas de crisis .................................................................................... 64 Cuadro 7: Directorio de manejo de crisis .............................................................. 66
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Introducción
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación TIC’s ofrecen a las unidades de información y a sus usuarios nuevas vías de comunicación, participación e intercambio. Las redes sociales aumentan la visibilidad de la colección y los servicios, a la par de acercar a la institución con sus usuarios (reales y potenciales), junto a los canales tradicionales de difusión ya existentes. En Venezuela, los usuarios utilizan Internet para acceder mayormente a las redes sociales, es decir, para el 2014 8 de cada 10 venezolanos se conectaba socialmente en una comunidad virtual. Dentro de ese universo de contenidos que se producen diariamente, los usuarios tienen más engagement o conexión con los post de fotografías en Facebook. (ConScore Media, 2014) En vista de este fenómeno, es imprescindible que el archivo, cuya colección más valiosa se centra en la fotografía, también se encuentre participando activamente en las redes sociales. En consecuencia, a partir del 2013, el Archivo contempló introducir la figura del Community Manager (CM) dentro del departamento como parte de su plan estratégico, convirtiéndose en el primer medio de comunicación en realizar esta estrategia. Con las herramientas sociales se buscaba crecer en atención a usuarios y dar mayor visibilidad al archivo, a sus servicios y a su colección; además de establecer un canal directo de comunicación con el potencial usuario, a través del cual incentivar a la compra de fotografías y a la solicitud de investigaciones. Hoy en día, los perfiles del Archivo El Nacional se han cristalizado como el archivo de prensa de Venezuela con mayor cantidad de seguidores y la unidad de información del país con mayor movimiento en sus redes sociales. En este sentido, el CM ha recabado un cúmulo de conocimientos y experiencias en el área de marketing 2.0 que no se habían documentado ni sistematizado. Para elaborar un documento que subsanara dicho vacío, se realizó una investigación que consistió en la aplicación de cuestionarios al personal del
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Archivo, con el fin de determinar su nivel de conocimiento sobre las redes sociales del departamento e identificar ejes temáticos a abordar en un futuro manual, en función a las necesidades informativas del equipo. Además, se entrevistó a un panel de expertos en Social Media, quienes explicaron cómo definir las buenas prácticas en redes sociales y cuáles son los elementos a desarrollar en el documento. Finalmente, el CM del Archivo realizó una serie de talleres en el departamento, a través de los cuáles se presentó el contenido del manual divido en módulos, con el objetivo de contrastar y validar la información a través del feed back con el equipo.
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Presentación El presente Manual recoge los principios que inspiran la presencia del Archivo de Redacción de El Nacional en las redes sociales y las buenas prácticas identificadas hasta el momento. En el primer capítulo, se expone la política general: La misión, visión, objetivos, metodología de trabajo, normas de uso y estilo, y criterios lingüísticos. También se abordaron los lineamientos de la imagen gráfica, se analizó cómo llevar a cabo la monitorización de las redes sociales (saber lo que se dice de nosotros en la web y participar en los medios sociales en función de los objetivos marcados); se detallaron los criterios de publicación en cada red social (se incluyó un glosario de términos por perfil) y se definió cómo manejar los derechos de autor en el ámbito digital. En el segundo capítulo, se abordaron las estrategias utilizadas por el departamento para dar cumplimiento a los objetivos trazados; seguidamente, el capítulo tres, en el cuál se abordó la temática de marketing de contenido. El capítulo cuatro indica paso a paso cómo gestionar una crisis en Social Media; y el capítulo siguiente explica cómo realizar el proceso de medición para determinar si los objetivos se están cumpliendo, y si las estrategias están funcionando o deben ser redefinidas. Finalmente, se incluyó un apartado de las herramientas que utiliza el CM para gestionar perfiles, programar contenidos, construir comunidades y medir. Este Manual forma parte del plan de mercadeo del Archivo, uno de los objetivos a desarrollar por el departamento en el período 2013-2016. Va dirigido a todo el personal del Archivo de Redacción de El Nacional, en primera instancia, y en segundo lugar a las unidades de información del país. Específicamente, este Manual se dirige al personal que va a crear, gestionar y mantener una presencia de las bibliotecas, archivos, museos o centros de documentación en los medios sociales.
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CAPÍTULO I: POLÍTICAS GENERALES 1.1 Misión Garantizar a usuarios internos y externos el acceso permanente a fotos, textos
e ilustraciones producidas y adquiridas por El Nacional, a través del procesamiento documental y mediante una plataforma tecnológica moderna. 1.2 Visión Ser
un
centro
de
investigaciones
totalmente
digital
reconocido
internacionalmente por la calidad de sus servicios, por su organización y rentabilidad. Cuadro 1. Redes Sociales
1.3 Objetivos: Crecer en atención a usuarios. Aumentar la visibilidad de la institución. Incentivar al crowdsourcing para depurar las bases de datos. Monetizar la colección y los servicios. Fomentar el diálogo con el usuario y facilitar la interacción.
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1.4 Metodología de trabajo 1. Investigación 2. Planificación 3. Recopilación del material 4. Estructuración del contenido 5. Difusión 6. Medición Cuadro 2. Metodología de trabajo Fase
Proceso
Descripción
Participantes
Entregables
Dead line
1
Investigación
-Revisar tomos, microfilm e
Pasantes
-Lista de
2 días al mes
Internet para determinar
efemérides
efemérides del mes
2
Planificación
-Definir
estrategias
de
contenido en función a las
Community Manager
-Plan
(CM)
mensual
estratégico
1 día al mes
efemérides más relevantes del mes
3
Recopilación
-Seleccionar
Pasantes
-Carpetas
del material
fotográfico y hemerográfico
el
material
Diseñador gráfico
fechas y nombres
tanto físico como digital
Aprueba el CM
del contenido en el
-Digitalización y/o edición
4
con
3 días a la semana
Servidor M
Estructuración
-Elaboración de tuits y posts
Pasantes
-
del contenido
para la semana próxima.
Aprueba el CM y la
contenido
Grillas
Difusión
-Programación
de
1
día
a
la
a
la
semana
jefa del dpto
5
contenidos
en
de
los
cada
red
Community Manager
1
día
semana
social
6
Medición
-Estadísticas mensuales del
Community Manager
-Reportes
comportamiento
Aprueba
medición
del
contenido y la participación
jefa
del
de
2 días al mes
dpto
en cada red social
1.5 Normas de uso y estilo Las publicaciones en los distintos perfiles deben contener imágenes o enlaces a otras redes sociales del archivo, donde se pueda ampliar la información.
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La atención a usuarios y difusión de la información virtual debe ser tan eficaz como la presencial. Compartir y colaborar con los usuarios de la red debe ser uno de los principales objetivos. Se debe animar a una participación respetuosa, se darán respuesta a los comentarios de forma oportuna y se manejarán los comentarios negativos de la mejor manera. Toda la información que se comparta en los distintos medios sociales deberán ser extraídos de la colección del Archivo. La información que se ofrezca debe ser veraz y contrastada. El tiempo máximo de respuesta a cualquier duda o pregunta no debe ser superior a las 24 horas. 1.6 Criterio de comunicación: Simon Sinek, conferencista TED y experto en liderazgo, expone un modelo de comunicación simple pero poderoso; todo se basa en un método de comunicación de empresas exitosas que denominó el círculo de oro. Sus ejemplos incluyen a Apple, Martin Luther King y los hermanos Wright. El círculo de oro consiste en cambiar la forma en cómo los líderes se comunican: la estructura va del ¿Por qué? Al ¿Cómo? Y finalmente ¿Qué? El método se enfoca en persuadir a la audiencia desde las emociones, para influir por último en la parte racional y en la toma decisiones.
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Fuente: The Golden Circle, Simon Sinek (2009) Vídeo:http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?la nguage=es Extrapolando este modelo comunicativo al Archivo de Redacción de El Nacional, el criterio de comunicación en redes sociales es el siguiente:
1.7 Criterios lingüísticos: Se recomienda utilizar la segunda persona del singular: tu. Elaborar
textos
breves,
siempre
acompañados
representativa para el contenido del texto. Emplear frases claras, breves y concisas.
de
una
imagen
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Usar una única idea en cada párrafo. 1.8 Imagen gráfica: Es importante mantener la imagen corporativa de la institución para que los usuarios reconozcan e identifiquen al Archivo como unidad de información del medio de comunicación El Nacional. Es importante respetar el uso de logos y avatares determinados. Los colores predominantes en el logo son el azul marino, el blanco y el naranja. El elemento identificativo es un rollo de microfilm y las letras EN, en referencia a El Nacional.
El logo puede ser refrescado o adaptado a la época del año o al evento del momento (Navidad, aniversario del periódico, la copa del mundo, etc)
El eslogan del Archivo es: ¡Acompáñanos a seguirle la pista a la historia! La Biografía en cada red social será la siguiente: Archivo con más de 10 millones de imágenes e información en físico y digital para tus investigaciones. 1.9 Monitorización de las redes sociales Para la monitorización del Archivo El Nacional en las redes sociales, se deben tener en cuenta dos aspectos importantes: lo que se dice de ArchivoEN en la red y participar en los medios sociales en función de los objetivos que se han marcado.
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Es importante conocer el que se dice de la institución en la red para poder incidir en aquello que interesa y detectar posibles problemas y solucionarlos. Al participar en las redes sociales se debe generar contenido, y para ello es imprescindible estar informados de aquello que se va a difundir (efemérides). En este caso es recomendable utilizar listas de Twitter: Al hacer clic en el logo de la cuenta que se encuentra en la parte superior derecha, se despliegan varias opciones, entre ellas listas. En ese apartado, la red da la posibilidad de crear distintas listas de cuentas para organizar la información del Time Line. En el caso de este perfil, las listas serán privadas y no públicas. Una de esas listas corresponde a cuentas que proporcionan datos históricos.
1.10 Criterios de publicación 1.10.1
Twitter:
Url
de
la
cuenta
de
@ArchivoEN
https://twitter.com/ArchivoEN 1.10.2 Definición: Twitter es una red social a través de la cual se emiten mensajes cortos denominados tuits, que no superan los 140 caracteres. También es conocido como sistema de microblogging. En los tuits es posible adjuntar
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imágenes, vincular enlaces y vídeos; así como, etiquetar a otros perfiles. El sistema de comunicación nos permite emitir mensajes en tiempo real. 1.10.3 Glosario de términos: Microblogging: Es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves. Engagement: Es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca. Tuit: Un tweet o tuit es una publicación o actualización de estado realizada en la plataforma de microblogging conocida como Twitter. El tuit es un mensaje cuyo límite de extensión son 140 caracteres. Puede contener letras, números, signos y enlaces. Retuit: Dar retweet o retuit significa copiar un tuit en tu propio perfil de Twitter. Cualquier persona que vea tu perfil puede ver el tuit junto con el nombre de usuario de la persona que originalmente lo haya escrito. Hashtags:
Una etiqueta o hashtag (del
inglés hash, almohadilla
o
numeral y tag, etiqueta) es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por un numeral (#). El hashtag funciona para filtrar en la red mensajes con una palabra clave. 1.10.4 Recomendaciones: 1) Se recomienda que la estructura de los tuits sea la siguiente: a) la efeméride del día b) el año en que se tomó la fotografía o se publicó la página c) los créditos del fotógrafo, del periodista o la sección/producto en que publicó *En algunos casos los caracteres no alcanzan para colocar toda la información, cuando esto ocurre, la prioridad es colocar las efemérides y los créditos.
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2) El encabezado de los tuits de efemérides serán los siguientes: Hace XX años… / Un día como hoy en XXXX (año) 3) Uso controlado de los hashtags: Los hashtags o etiquetas definen la temática del tuit y permiten filtrar la información para recuperar los contenidos que son de interés, de una forma rápida. Se coloca un # antes de la palabra o frase. De esta manera, se recuperarán todos los tuits que han incorporado esa etiqueta. Se recomienda el uso de estos hashtags: #Aquenosabías: para tuitear datos curiosos #AsíLoDijo: para tuitear frases #GrandesEntrevistas: para tuitear entrevistas #MemoriaUrbana: para tuitear sobre la ciudad #Servicio: para tuitear sobre los productos y servicios del archivo #LoMásRT: para tuitear lo más Retuiteado de la semana, utilizado los fines de semana. *Las etiquetas están relacionadas con los pilares y fuentes de contenido. Al ser modificados, los hashtags también irán cambiando. 4) En el día es recomendable publicar entre 4 y 7 tuits relacionados con la promoción de los servicios y/o eventos realizados por el archivo. Esos tuits deben tener el enlace al Site del archivo http://www.elnacional.com/archivo/ 5) Retuitear los comentarios y anécdotas que enriquezcan la información de la imagen o la página compartida en Twitter; así como las felicitaciones a la cuenta. Los Retuits (RT) son los comentarios de nuestra comunidad que compartimos con nuestros seguidores por su interés y para continuar con la conversación. 6) Se recomienda que la frecuencia de tuiteo sea un tuit cada hora y media, entre las 8:30 a.m y las 10:30 p.m (15 tuits diarios). Se priorizan los contenidos más relevantes para los horarios de máxima audiencia. Los días y horas más recomendables para tuitear desde la cuenta @ArchivoEN son los siguientes:
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Fuente: Twitonomy Según la herramienta Twitonomy el momento de mayor tráfico de nuestros followers en Twitter son los miércoles a la 1 p.m. 7) Es importante identificar los influenciadores de la cuenta @ArchivoEN. Los influenciadores son perfiles con alto grado de credibilidad en redes sociales y con un gran cúmulo de followers o seguidores, que guardan una relación con el archivo; por ejemplo, los columnistas o periodistas de El Nacional. Cuando una de estas cuentas realiza retuit o menciona la cuenta @ArchivoEN, automáticamente la comunidad de seguidores crece. A continuación, una lista de los influenciadores de la cuenta @ArchivoEN identificados:
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Cuadro 3. Influenciadores Nombre de la persona El Nacional Elías Pino Iturrieta Leonardo Padrón Luis Chataing Sumito Estévez Marianella Salazar Eli Bravo Diego Arrollo Gil Nelson Bocaranda Napoleón Bravo Roland Carreño
Miguel H Otero César M Róndón Laureano Márquez Kiko Bautista Sofía Imber Reporte Ya Pedro León Zapata Maracaibo
Perfil Diario Historiador, Editor Adjunto de El Nacional Escritor, columnista El Nacional Humorista, columnista El Nacional Chef, columnista El Nacional Periodista, columnista El Nacional Periodista, columnista El Nacional Escritor, colaborador de El Nacional Periodista, colaborador El Nacional Periodista Periodista. Director de ¡HOLA! Venezuela. Columnista de El Nacional. Presidente Editor El Nacional Periodista y Locutor Humorista Periodista Periodista y gerente cultural Red venezolana de Periodismo Ciudadano. Humorista y caricaturista La primera cuenta en twitter sobre Maracaibo y el estado Zulia
Cuenta de Twitter @ElNacionalWeb @EliasPino
Fecha de nacimiento 03/08/1943 09/10/1944
@Leonardo_Padron
12/11/1959
@LuisChataing
08/04/1967
@sumitoestevez @AliasMalula
22/10/1965
@EliBravo
14/07/1968
@diegoarroyogil
23/01/1985
@NelsonBocaranda
18/04/1945
@napoleonbravo @rolandcarreno
13/11/1947 12/10/19??
@miguelhotero @cmrondon @laureanomar @kicobautista @sofiaimber @ReporteYa
03/07/1947 18/11/1953 04/07/1963 25/02/1957 08/05/1924
@zapata_zos (activa) @EsMaracaibo
27/02/1929
Es recomendable mantener una estrecha relación con los influenciadores; regularmente deben recibir información de aniversarios importantes, de eventos o servicios nuevos; para que tengan material constante del archivo para retuitear o compartir desde sus redes sociales. El envío de este material puede ser a través de correo electrónico, de mensaje directo (DM), haciendo mención o etiquetando en el tuit.
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8) Cuando la cuenta @ArchivoEN llegue a un número redondo y significativo
de
seguidores;
por
ejemplo
50.000
followers,
es
recomendable agradecer a la comunidad y hacer una dinámica o concurso entre todos los seguidores para premiarlos por la fidelidad. 9) Es pertinente publicar tuits para promocionar la Fan Page (Facebook), el Instagram y los tableros de Pinterest, a través de un arte invitacional, o colocando en el texto: Para ver más (enlace a la red social) o Más fotografías en (tablero de Pinterest o álbum de Facebook) A continuación, ejemplos de artes invitacionales:
10) Es recomendable hacer grillas de contenido (Ver anexo 1: Ejemplo de grilla de contenido) y programar los tuits con una semana de anticipación. Para programar hay múltiples herramientas, entre ellas TweetDeck
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11) Se recomienda que la atención a usuarios se haga de la siguiente manera: a) Buenos días, tardes o noche (nombre de la cuenta o de la persona). b) Aclaración de la solicitud: En el caso de que soliciten material se pedirá la fecha exacta del suceso (día/mes/año) o se definirá la temática a investigar (palabras claves) c) Cuando el usuario tenga bien definida su solicitud de información, se le pedirá escriba un correo electrónico con el requerimiento a archivo@el-nacional.com (En este punto la atención al usuario será transferida al servicio de referencia) 12) Es recomendable utilizar el acortador de Google o Bitly para colocar los enlaces en el tuit. Los acortadores permiten disminuir el número de caracteres del link, además de mostrar gráficos en tiempo real de cómo se comportó tu contenido (enlace) en Twitter. El link se introducirá en la barra y se dará click en “shorten url”:
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Al acortar el enlace y darle click a “detalles”, Google determina el número de clicks, desde qué dispositivo se accedió a la información, desde qué plataforma y en qué lugar geográfico. Todos estos datos son importantes para conocer a la audiencia y determinar cuáles son los contenidos con mayor viralidad.
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13) Usar herramientas para encontrar seguidores y darle “follow” no a cualquier usuario sino a nuestro público objetivo. Para esa tarea existe Followerwonk, una herramienta gratuita para buscar a través de las bio de los usuarios con palabras claves relacionadas a la cuenta.
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1.11
Facebook:
Url
de
la
fan
page
Archivo
El
Nacional
https://www.facebook.com/ArchivoEN?ref=hl
1.11.1 Definición: Es una red social que permite a los usuarios hacer vínculos para compartir información a través de estados, imágenes, enlaces y vídeos. 1.11.2 Glosario de términos: Branding: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca. Crowdsourcing:
Al
español
se
traduce
como
colaboración
abierta
distribuida o externalización abierta de tareas, y consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaban empleados o contratistas, dejándolas a cargo de un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta. Spam: Se llama spam o correo basura a los mensajes no solicitados, no deseados o de remitente desconocido.
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1.11.3 Recomendaciones: 1) Es recomendable abrir una fan page (página) en lugar de una biografía; ya que la segunda, presenta la limitante de los 5.000 “amigos” (al llegar el contador a esta cifra, la comunidad no puede crecer más) En contraposición, la fan page funciona con “me gusta” y no hay una limitante de “fans”. Además, la página permite programar el contenido y medir resultados
a
N° de Fans o “Me Gusta”
través
de
Visualización de estadísticas
estadísticas.
Publicaciones
programadas
2) Publicar entre dos y cuatro publicaciones al día, repartidas en mañana, tarde y noche. Más de 4 publicaciones al día no son recomendables, ya que la cuenta puede convertirse en spam. 3) La estructura de los post o publicaciones en Facebook es la siguiente:
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3.1) Material hemerográfico: a) Efeméride del día b) Información sobre la fecha y el producto en el cual publicó la información c) Enlace a otra red social donde se pueda ampliar la información
3.2) Material fotográfico a) Efeméride del día b) Información del ID (número de la imagen) y créditos en mayúscula (NOMBRE Y APELLIDO DEL FOTÓGRAFO / ARCHIVO EL
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NACIONAL) y fecha en que se tomó la fotografía (día-mes-año) c) Enlace a otra red social donde se pueda ampliar la información.
*Ta mbién se puede incluir en el post alguna información extra de la imagen, como dónde fue tomada, qué está sucediendo en la fotografía, cuáles son las personalidades que aparecer reflejadas en la imagen; etc. Esta descripción estará situada entre el ID y los créditos (punto b); y será extraída del SISADIG (Base de datos de imágenes)
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4) Es recomendable que cada post incluya un enlace a un tablero de Pinterest, donde el fan podrá ampliar la información. El Pinterest del Archivo funciona como un corcho virtual, donde se organiza la información por temática, y es más fácil para el usuario encontrar información. 5) Se colocarán artes invitaciones para seguirnos por las otras redes sociales: Instagram, Twitter, Pinterest; así como, un arte para incentivar la visita al site del Archivo www.archivo-elnacional.com
6) Es recomendable difundir los eventos organizados por el Archivo o actividades donde participará la institución con un arte promocional acompañada de la siguiente información: a) Día del evento b) Asunto o temática c) Lugar d) Hora
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6) Crear “eventos” e invitar a los seguidores a asistir. A los eventos se les puede añadir el arte invitacional. 7) Es recomendable crear un llamado a la acción para contactarnos a través del site
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7.1) Hacer click en el botón “crear llamada a la acción” 7.2) Se rellenan los campos: a) Escoger la opción “Contactanos” b) Introducir el enlace al site c) Colocar el sitio web para celulares (opcional) d) Siguiente
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7.3) En el siguiente cuadro aparecerá la opción “Destino en Android” y se escogerá “Sitio Web”. Luego, se dará click en crear
7.4) El botón de llamado a la acción ya está listo. Allí se pueden visualizar cuántos clicks se han obtenido en el site
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8) Las publicaciones de la página o “muro” es un espacio en el cual la comunidad puede interactuar con la fan page. Se recomienda dar “me gusta” o “compartir” los comentarios recibidos que estén alineados con la política de la cuenta.
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*Cuando el comentario es negativo se eliminará del muro. Si el fan continúa haciendo comentarios insanos, se bloqueará de la Fan Page 9) Los roles de la página son las funciones que cumplirá cada perfil autorizado (empleado del Archivo) dentro de la fan page Cuadro 4. Roles de página
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9.1) Para escoger los roles, primero se da click en el botón “Configuración” ubicado en la parte superior derecha de la página
9.2) Se coloca el correo electrónico utilizado por la persona en Facebook y se escogerá la función. Se dará click en “guardar”
9.3) La distribución de los roles recomendadas para la página es el siguiente:
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Cuadro 5. Roles de página en Archivo El Nacional Cargo
Rol en la página
Nombre
Jefe del Archivo
Analista
Yulimar Surita
Community Manager
Administrador
Cleyra Uzcátegui
Pasante
Editor
Kimberly Vallecillo
Referencista
Editor
Kysbel Velasco
10) El criterio para seguir a otras páginas es el siguiente: Otras unidades de información en el ámbito nacional o internacional Productos de El Nacional Páginas relacionadas a la historia o la fotografía 11) Es recomendable programar los contenidos en la fan page con una semana de anticipación. 11.1) Al subir una imagen automáticamente aparece el botón “publicar” y al lado una flecha. Dar click en la flecha
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11.2) Aparecerá el cuadro para seleccionar el día y la hora en que será publicada la imagen (La hora militar se usará para programar en la tarde/noche)
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11.3) Al dar click en el botón “programar” automáticamente aparecerá el aviso que informa (1 publicación ha sido programada). Al dar click en el botón “Publicaciones”, ubicado en el espacio superior central, se podrá observar todo el contenido programado.
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1.12 Pinterest: Url de la cuenta de Pinterest Archivo El Nacional 1.12.1 Definición: Pinterest es una herramienta para añadir marcadores visuales que te permite descubrir y guardar ideas creativas. Es un “tablero virtual” ideal para crear colecciones organizadas por temáticas. Los “corchos” o “tableros” se van a clasificar de acuerdo a los pilares de contenido definidos por el archivo. Pinterest funciona como un archivo virtual, porque el contenido no se pierde en el Time Line, como sucede en las otras redes sociales, sino se organiza en función de categorías preestablecidas. La recuperación y localización del material es más rápido y efectivo. 1.12.2 Glosario de términos: Pines: Los Pines son marcadores visuales. Cada Pin que ves en Pinterest se vincula al sitio del que provino. Así, puedes obtener más información, como aprender a hacerlo o dónde comprarlo. Pineadores: Son los usuarios de Pinterest
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Repinear: significa incluir un pin en un tablero propio de Pinterest. Cualquier persona que vea ese pin puede ver de dónde provino originalmente ese contenido. Tableros: Los tableros son los lugares donde guardas tus Pines. Puedes crear tableros para todo lo que quieras. 1.12.3 Recomendaciones: 1) Es recomendable abrir tableros en función a los pilares y fuentes de contenido ya definidos (ver pág 46 Pilares y fuentes de contenido). 2) Cada tablero tendrá una breve descripción del contenido y dirigirá a los pineadores al site del archivo para consultar, adquirir u obtener mayor información del material.
3) La estructura de los pines: 3.1) Material fotográfico: a) Descripción de la imagen b) lugar donde fue tomada la imagen c) fecha en que fue tomada la fotografía (día-mes-año) e) créditos en mayúscula (NOMBRE Y APELLIDO DEL FOTÓGRAFO / ARCHIVO EL NACIONAL)
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3.2) Material hemerográfico: a) El título de la publicación (si es específica) o el género periodístico acompañado del nombre del personaje o el hecho noticioso al que hace alusión el recorte. b) La fecha de publicación: Publicado el (día) de (mes) de (año)
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4) La frecuencia de pineo estará relacionada con las efemérides del día. El material compartido por Facebook y Twitter (que no esté incluido en ningún tablero) se pineará dentro de las categorías o “tableros” predeterminados por los pilares de contenido. 5) Se seguirán cuentas con los mismos intereses del Archivo: la historia, la fotografía, y el resguardo de la memoria. 6) Es recomendable reciclar el contenido. Las efemérides se repetirán año tras año; en este sentido, Pinterest funciona como un archivo virtual desde el cual se buscará información relacionado con el suceso del día, para ser publicada en Facebook, Twitter e Instagram. La información se recuperará a través de palabras claves en el buscador de la red social y se escogerá la opción tus pines, la red arrojará pines de todos los tableros relacionados a la búsqueda realizada.
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7) Se creó el tablero “Nuestro mundo” para colocar imágenes relacionadas al archivo, sus instalaciones, el personal laborando, invitaciones a los eventos y fotografías de los diferentes soportes en los que se resguarda la información; así como, imágenes de otras unidades de información. Es importante alimentar este corcho virtual con periodicidad para hacer branding.
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1.13 Instagram
1.13.1 Definición: Instagram es una red social para compartir fotos y vídeos, que permite a los usuarios aplicar efectos fotográficos como filtros, colores retro y vintage, y posteriormente compartir las fotografías en diferentes redes sociales como Facebook y Twitter. 1.13.2 Glosario de términos:
Tags: Es un símbolo o código que permite a los motores de búsqueda web, encontrar y clasificar mensajes, palabras claves o imágenes en la red.
Instagramers: Son los perfiles de los usuarios en Instagram.
Filtros: Instagram se identifica por sus conocidos filtros, los cuales hacen alusión a que fueron tomadas por una cámara Polaroid.
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Repost: Es una aplicación para usuarios de iOS que permite compartir las imágenes de otros instagramers, haciendo reconocimiento del autor de las mismas.
1.13. 3 Recomendaciones: 1) La estructura de las publicaciones es igual a la de Facebook, solo se agregará al final del texto los tags. 2) No se agregarán enlaces 3) Se recomienda un uso controlado de los tags o etiquetas. Las etiquetas que siempre se usarán son #ArchivoEN #ElNacionalWeb #Historygram, el resto incluirá el nombre del personaje(s) o hecho(s), el lugar, el nombre del filtro utilizado, palabras que ayuden a recuperar la imagen cuando los usuarios hagan la búsqueda en la red o tags bien posicionados en Instagram (Ver anexo 2: lista de tags)
4) La frecuencia de publicación son dos imágenes diarias, una en la mañana y otra en la tarde. 5) Se seguirán cuentas con los mismos intereses del Archivo: la historia, la fotografía, y el resguardo de la memoria.
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6) Se recomienda usar aplicaciones, como Instasize, para no cortar la imagen al publicarla en la red. 7) Se recomienda hacer Repost a las fotografías de usuarios tomadas dentro de las instalaciones de la institución, así como, imágenes del servicio o de la colección publicadas por otros instagramers. 8) Se recomienda usar filtros de Instagram
para refrescar la imagen y
adaptarla a los estilos de la red.
1.14 Derechos de autor El contenido generado por la institución en redes sociales se rige por la licencia de Creative Commons. Esta licencia permite la distribución y la comunicación pública de la obra mientras se cite la autoría.
Fuente: Creative Commons España. Licencias. Usar una licencia Creative Commons es muy fácil. < http://es.creativecommons.org/blog/licencias/> De las seis modalidades de Creative Commons la institución aplica la siguiente:
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ď&#x201A;ˇ Es recomendable completar los campos IPTC de la imagen, ellos son un conjunto de atributos de metadatos en archivos de imĂĄgenes digitales, conocidos como "encabezados IPTC". Dichos encabezados pueden incrustarse dentro de imĂĄgenes en formato JPEG/EXIF o TIFF, estos son necesarios para corroborar la veracidad y el origen del archivo. Estos son algunos ejemplos de campos IPTC
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Es recomendable colocar la marca de agua en un lugar visible de la fotografía. Es imprescindible colocar los créditos del fotógrafo cuando se comparta la imagen en redes sociales. Es recomendable compartir fotografías en baja resolución (máximo 150 dpi), para garantizar la no reproducción de la imagen con fines comerciales.
CAPÍTULO II: Marketing de Contenido
El Archivo cuenta con más de 10 millones de imágenes y de información en físico y digital, para organizar el material y mostrarlo en redes sociales de una forma coherente y atractiva para la venta, se idearon 5 plataformas de contenido. 2.1 Plataformas de contenido Son los grandes ejes temáticos a través del cual girará el contenido de las redes sociales del Archivo. Un día como hoy en la historia: Recuento de lo que pasó en Venezuela y el mundo un día como hoy a través de páginas memorables y fotos inolvidables.
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Recuerda otras décadas: Un paseo por la vida, los estilos, los lugares, los hitos, las tecnologías, las publicidades, los autos, las películas y los recuerdos que marcaron cada década ¡Recordar es vivir! El Nacional en retrospectiva: El periódico a través de sus 70 años: Los suplementos, sus plumas, sus fotógrafos, sus columnas, la evolución gráfica y los aniversarios. El Dossier Hemerográfico: Cómo reflejó El Nacional en sus páginas los hechos que más impactaron en la memoria de los venezolanos. Nuestro mundo: El servicio que prestamos, nuestra colección y la cara del Archivo (Sus empleados) Dentro de cada plataforma de contenido, figuran fuentes de contenidos inagotables que funcionan como secciones, las cuales nutrirán los ejes temáticos definidos anteriormente.
2.2 Fuentes de contenido Un día como hoy en la historia: •
Efemérides
•
Sabías que
•
Así lo dijo
•
Orgullo venezolano
•
Artistas del mundo
•
Retratos de un país
•
Tips deportivos
•
Pasión del béisbol
Recuerda otras décadas:
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•
Infografías sobre las décadas
•
Rincones de Venezuela
•
Caracas en fotos
•
Urbanizaciones de ayer y hoy
•
Presidentes de Venezuela
•
Teatros y cines en retrospectiva
•
Restaurantes retro
•
La TV y las telenovelas de ayer
•
Aquellas películas venezolanas
•
Moda vintage
•
Antes y Ahora
El Nacional en Retrospectiva: •
Aniversarios
•
Papel Literario
•
Así Es La Noticia
•
Revista Pandora
•
Séptimo Día
•
Caricaturas
•
El Camaleón
•
Columnas de ayer
•
La Mancheta en décadas
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•
Entrevistas Ping Pong
•
Noticias curiosas
•
Periodistas y fotógrafos inolvidables
El Dossier Hemerográfico: •
Fundadores de El Nacional
•
El Caracazo
•
El Miss Venezuela
•
El Viernes Negro
•
Elecciones anteriores
•
El Nacional en el Aula
•
El Carupanazo
•
El Porteñazo
Nuestro mundo: •
Fotos fuera de serie
•
Rostros del equipo
•
La colección en números
•
Imágenes de otras unidades de información del país
•
Información sobre el servicio: Horario, bases de datos, cómo contactarnos, etc.
*Las fuentes de contenido pueden modificarse o agregarse otras nuevas para refrescar el contenido. Cada fuente de contenido es un tablero de Pinterest, donde se organiza la información como un corcho virtual.
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CAPÍTULO III: Estrategias Las estrategias se trazan para alcanzar los objetivos. 3.1 Dinámicas y concursos para humanizar la institución y premiar la fidelidad de los seguidores con “La portada del día en que naciste” Se recomienda realizar trivias relacionadas a alguna efeméride importante usando el hahstag #TriviaEN y la siguiente estructura de tuits 1) Anuncio del concurso 2) Aclaración de las reglas y del obsequio 3) Pregunta 4) Respuesta y agradecimiento a la comunidad por participar 5) Anuncio del ganador e instrucciones para recibir el premio
*El cuadro de diálogo anterior, muestra una #TriviaEN realizada a propósito del Mundial de Fútbol, a continuación algunos ejemplos
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También se puede aplicar esta estrategia para hacer engagement con los influenciadores de la marca, a través de las felicitaciones por el cumpleaños y premiándolos con la “portada del día en que nació”, algún Zapatazo y/o recordando la primera columna que publicó en @ElNacionalWeb (Si la personalidad es o fue columnista del diario)
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3.2 Call to action: Estrategia para incentivar a la conversación Se recomienda incentivar la conversación a través de preguntas con distintos niveles de dificultad y dirigidas a varias audiencias, se ha comprobado que esta práctica genera más engagement con los seguidores. Se encabeza el tuit con [Opine] y se comparte la pregunta. A continuación, algunos ejemplos ilustrativos
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3.3 Estrategia para crecer en atención a usuarios Campaña
“Tú
preguntas,
los
bibliotecarios
responden”,
consiste
en
publicaciones en todas las redes sociales con los datos para contactar en línea a los referencistas: Números 0212-203-3297 / 3182 email: archivo@elnacional.com y página web www.el-nacional.com/archivo (la cual tiene un formulario web). A través de esta campaña se busca atender solicitudes de información en línea.
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3.4 Estrategia de ventas y difusión de servicios Se recomienda hacer artes informativos con infografías sobre cómo adquirir imágenes o material hemerográfico del archivo; así como, artes invitacionales para visitar el archivo y contactarnos para las investigaciones.
Para incentivar la venta se recomienda publicar cupones por las redes sociales con descuentos en la compra de fotografías o el servicio de Archivo. El seguidor debe compartir el cupón y mencionar al archivo para contar con el descuento.
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3.5 Crowdsourcing: Depurar la base de datos a través del conocimiento de los seguidores Jeff Howe acuña el término Crowdsourcing
y lo define como
"Externalización, por parte de una empresa o institución, de una función realizada por un empleado, a un grupo indefinido (y normalmente grande) de personas, mediante una convocatoria abierta". Al extrapolar este concepto al Archivo, la comunidad participa mediante las redes sociales en el proceso de identificación de las fotografías, para alimentar y depurar la base de datos. La institución selecciona imágenes que no han sido identificadas y se le pregunta a la audiencia para completar la información. Las publicaciones creadas con esta intención se anuncian con el encabezado de [Opine] seguido de la pregunta.
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En algunas ocasiones, los usuarios corrigen la información compartida por la institución o añaden información a la imagen a través de un comentario, esto también figura como Crowdsourcing.
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Una vez recibida la informaci贸n extra铆da de los seguidores es importante contrastarla mediante: 1. El peri贸dico (en f铆sico o microfilmado)
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2. Fuentes vivas 3. Internet Posteriormente, una vez validada la información, se ingresa al SISADIG (Base de datos de imágenes) para modificar el “caption” o descripción de la imagen.
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CAPÍTULO IV: Gestión de crisis En el caso que por error, críticas y/o comentarios realizados en alguna red social, la imagen y la reputación de la institución se viera perjudicada es conveniente actuar según un protocolo elaborado previamente que nos ayude a solucionar la situación y a mejorar. Para ello se ha ideado el siguiente procedimiento. 4.1 Flujograma de crisis:
Fuente: José Calderón, 2015 Se han definido unos códigos, conformados por alertas, que indican los niveles de importancia de cada una de las posibles situaciones a presentarse. En el nivel más urgente se debe contactar al CEO (Chief Executive Officer) en este caso Miguel Henrique Otero, presidente Editor de El Nacional. 4.2 Definición de las alertas: Alerta verde: Situaciones que puede manejar el CM por sí solo. Para eso, necesita acceso a toda la información necesaria (preguntas relacionadas con los servicios, colección, tarifas, ubicación de la sede, números de contacto; etc). Alerta amarilla: Situaciones que se presenten y el CM no tenga respuesta. Alerta naranja: Posibles hechos que tengan potencial para una crisis. Comienzo del efecto “Bola de nieve”.
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Alerta roja: Situaciones que requieren atención inmediata, pues representan una amenaza importante para la imagen de la marca. Cuadro 6. Alertas de crisis
Fuente: José Calderón, 2015 Cada alerta posee: Grupo de gestión de crisis: Se refiere a las personas a las que les corresponde dar respuesta según la situación que se presente. Medios de Comunicación: Se refiere al canal por el cual se manejarán las comunicaciones. Tiempo máximo de respuesta: Consiste en el tiempo límite en el que el usuario debería recibir respuesta. Días de actividad: Se refiere a los días y horarios activos de la cuenta. Monitoreo de la cuenta: Es el período de tiempo máximo en el cual el CM debe hacer un monitoreo de las menciones de la marca.
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4.3 Modo de utilizar las alertas: El medio de comunicación principal para el envío y recepción de información relacionada con una crisis será el correo electrónico por su inmediatez y flexibilidad. La única pauta que se necesita para este sistema, es colocar en el título del email el tipo de “alerta” que se está presentando, para así tener presente desde el primer momento la rapidez con la que se debería dar respuesta. Es importante respetar los medios de comunicación y los grupos de gestión de crisis. 4.4 Aspectos generales a la hora de responder en una crisis: Honestidad y respeto. Reconocer los hechos, no negarlos. Dar respuestas rápidas y oportunas. Admitir los errores. Explicar por qué se han presentado fallas. De ser posible, explicar cómo se puede solucionar el conflicto. La única persona que debe publicar o hacer alguna modificación en las redes sociales es el CM. 4.5 En caso de insultos: Los comentarios realizados en la Fan Page que contengan insultos, expresiones impropias o malas palabras serán evaluados en conjunto con las personas responsables de la marca, a fin de determinar si se mantienen o no. Bloqueo de usuarios: Se
procederá
a
bloquear un
usuario cuando
presente repetidas
interacciones que se refieran a la marca de manera ofensiva y soez.
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4.6 Preguntas frecuentes: 1.- ¿Tienen algún costo el material de archivo? 2.- ¿Tienen la modalidad para comprar en línea? 3.- ¿A dónde debo solicitar la cita para consulta en sala? 4.- ¿Cuál es la dirección de la sede física? 5.- ¿Cómo solicito el servicio de archivo? Cuadro 7. Directorio de manejo de crisis Indicador de respuesta de crisis
Departamento Nombre
Abreviado
Comportamiento inadecuado de un empleado
Recursos Humanos Comunicaciones
5377
Luego de una primera respuesta y posición de la compañía ¿Quién ayuda a alinear todo el organigrama? Quejas de usuarios por el servicio o la atención Archivo / Referencia Quejas por las tarifas Redacción / Gerente Quejas por la resolución y/o edición de la Archivo / Diseño fotografía Accidentes dentro de las instalaciones Servicios Generales Violación de derechos de autor o uso de marca. Legales Pérdida de usuario, usuario descontento Empleado molesto, asunto interno Errores ortográficos o de estilo
Archivo / Jefatura Archivo / Jefatura Redacción / Editor Cuestiones monetarias internas, mala conducta Gerencia General monetaria corporativa Pérdida de material Archivo / Jefatura Errores de los datos proporcionados de una fotografía
Archivo / Analistas
Fernando García
5219 Yesenia Pacheco Amalia Possamai Patricia Spadaro Rafael Acuña Eva Pinto
5749 5066 6296 5021
Viviant Font
5694
Yulimar Surita Yulimar Surita Ramón Hernández
5446 5446 6374
Daniel Pérez Yulimar Surita
5807 5446 5043
Freddy Giménez
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CAPÍTULO V: Medición: Es imprescindible medir y hacer seguimiento a las estrategias para comprobar la efectividad de las mismas en función a los objetivos trazados. A continuación, se elaboró un cuadro con los objetivos y las métricas o indicadores de medición en cada red social, que reflejan el éxito o fracaso de las estrategias en un tiempo determinado. Cuadro 7. Medición Objetivos
Objetivos tácticos
estratégicos
Redes
Métricas
Sociales Twitter
Número de seguidores Impresiones Visitas al perfil Número de tuits Número
Aumentar visibilidad de la
Popularidad
institución
Actividad de la institución
de
seguidores
perdidos Facebook
Número de fans Alcance Visitas a la página Número de publicaciones Número de fans perdidos
Número de seguidores Promedio
mensual
de
visitantes Promedio de impresiones Número de pines en tableros Número de clicks Instagram
Número de seguidores Número de publicaciones Número
de
seguidores
perdidos Twitter
Número de menciones Número de RTs Número de respuestas Tasa de Interacciones
Fomentar el diálogo y facilitar la interacción
Engagement
Número de me gustas Número de compartidos Número de comentarios Participación
68 Pinterest
Número Repins
Número de likes Número de comentarios Love rate Talk rate
Monetizar la colección y los
Ventas por cupones
Todas
servicios
las
redes
Número de ventas exitosas a través de cupones Número de usuarios atendidos por email difundido en redes
Todas Crecer en atención a usuarios
Servicio de referencia en línea
las
redes
sociales Número de usuarios atendidos en las redes sociales Número
de
usuarios
que
rellenaron el formulario web Incentivar al crowdsourcing
Información
verificada
agregada a la base de datos
Todas
las
redes
Número
de
colaboraciones
verificadas Número
de
fotografías
descritas correctamente
5.2 Definición de las métricas: Twitter -Seguidores: Número de personas que te sigue -Impresiones: Número de veces que los usuarios vieron tu tuit en Twitter -Visitas al perfil: Número de veces que los seguidores entraron a tu Time Line -Número de tuits: Cantidad de publicaciones en Twitter -Número de seguidores perdidos: Usuarios que te dejaron de seguir en Twitter -Número de menciones: Cantidad de veces que fue nombrada la cuenta -Número de RTs: Cantidad de veces que fue compartido tu mensaje -Número de respuestas: Cantidad de veces que los usuarios comentaron en un tuit -Tasa de Interacciones: El número de interacciones (Clicks, retuits, respuestas, seguimientos y favoritos) dividido por el número toral de impresiones. Facebook: -Número de fans: Número de personas que le dio “Me gusta” a tu Fan Page -Alcance: "Alcance total" es el número de personas únicas que vieron cualquier contenido asociado a tu página, incluidos anuncios.
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-Visitas a la página: Número de veces que los seguidores entraron a tu página -Número de publicaciones: cantidad de post publicados en tu página -Número de fans perdidos: Número de personas que le dio “Ya no me gusta” a tu Fan Page -Número de me gustas: "Total de Me gusta de la página" representa el número de personas que indicaron que les gusta tu página. "Nuevos Me gusta de la página" muestra el número de personas nuevas que indicaron que les gusta tu página en los últimos siete días en comparación con los siete días anteriores. -Número de compartidos: Cantidad de veces que se replicó tu mensaje -Número de comentarios: Cantidad de veces que los fans respondieron a las publicaciones -Participación: "Personas que interactuaron" es el número de personas que hicieron clic en tus publicaciones, indicaron que les gusta, las comentaron o las compartieron Pinterest: -Número de seguidores: Número de personas que te sigue -Promedio mensual de visitantes: Promedio de personas que entran a tu perfil mensualmente -Promedio de impresiones: Veces en las que apareces en el feed de Pinterest -Número de pines en tableros: Cantidad de publicaciones -Número de clicks: Qué pines han generado más clicks -Número Repins: Número de pineadores que compartieron tus pines Instagram: -Número de seguidores: Número de personas que te sigue -Número de publicaciones: Cantidad de post publicados en Instagram -Número de seguidores perdidos: Número de personas que te dejaron de seguir -Número de likes: Número de personas a las cuales les gustó tu contenido -Número de comentarios: Cantidad de veces que los seguidores respondieron a las publicaciones -Love rate: El compromiso de los seguidores y lo mucho que les gusta la cuenta.
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-Talk rate: Este es también sobre el compromiso de los seguidores y lo mucho que comentan en la cuenta. -Número de ventas exitosas a través de cupones: Ventas concretadas a través del cupón de descuentos difundido en las redes sociales. -Número de usuarios atendidos por email difundido en redes sociales: Cantidad de usuarios atendidos a través del email archivo@el-nacional.com -Número de usuarios atendidos en las redes sociales: Cantidad de usuarios atendidos por comentarios o mensajes directos. Número de usuarios que rellenaron el formulario web: Cantidad de solicitudes recibidas a través de contacto web. Número de colaboraciones: Cantidad de contribuciones de información recibidas por redes sociales para identificar o describir una fotografía. Número de fotografías descritas correctamente: Cantidad de imágenes descritas en la base de datos SISADIG, gracias a las contribuciones de información recibidas por redes sociales. 5.3 Los Key Performance Indicators (KPI’s): Son mediciones cuantificables, acordadas de antemano, que reflejan los factores críticos de éxito de una organización. Ellos serán diferentes dependiendo de la organización. Es recomendable trazarse KPIs en función a cada métrica para saber si se están cumpliendo los objetivos estratégicos. Ejemplos: 500 seguidores mensuales en Twitter, 1 millón de impresiones semanales en Twitter, o 10 ventas exitosas al mes.
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CAPÍTULO VI: Herramientas del Community Manager
6.1 Herramientas para gestionar perfiles y programar contenidos En esta categoría se muestran herramientas
que permitirán
establecer diálogos y programar contenidos. HootSuite: es una herramienta web que permite conectarte a múltiples redes sociales desde un único panel de control y programar tweets por días y horas. En base a 4 pilares, la aplicación permite gestionar cuentas de redes sociales para asegurar el compromiso de los usuarios, una buena colaboración, ofrecer herramientas de comunicación y sobre todo seguridad. No es necesaria la descarga de software, puedes acceder al panel de control a través de su sitio web. Existe una versión gratuita que permite la gestión de hasta 5 perfiles distintos. La versión profesional o de pago es ilimitada. TweetDeck: es una aplicación de escritorio escrita en Adobe AIR para Twitter,
Facebook,
LinkedIn,
Foursquare,
y
MySpace.
Como
otras
aplicaciones para Twitter, interactúa con la API de Twitter para permitir a los usuarios ver y enviar tweets y ver sus perfiles y programar por días y horas Es compatible con diversos sistemas operativos incluyendo Microsoft Windows, Mac OS X y Linux. También existe una versión para Iphone, Ipad y Android. Su acceso es gratuito y se realiza a través de Twitter o registrándote en su página web. Buffer app: Es una aplicación para programar contenido en Facebook, Twitter y LinkedIn. Se configura por día y hora en una plantilla, y al agregar contenido se sitúa automáticamente en las horas preestablecidas por el usuario. Es gratuita.
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6.2 Herramientas para construir: En esa categoría se mostrarán las herramientas utilizadas para construcción de una comunidad. Follower wonk: Es una herramienta que busca en la base de datos de Twitter para mejorar nuestro conocimiento sobre las conexiones que unos usuarios mantienen
con
otros
dentro
de
esta
plataforma
social.
Es útil para buscar y conectar con nuevas personas influyentes en un nicho de mercado determinado, funciona buscando en la biografías (bio) para encontrar usuarios o clientes potenciales. La búsqueda se realiza por palabras claves, país, número de seguidores, etc. Tiene una versión gratuita y una paga. A quien seguir (Twitter): Funcionalidad de Twitter que sugiere al usuario personas para seguir, basándose en cuantas que ya sigue, clasificándolas por temática o influencia. Facebook Ads: Es la herramienta para crear anuncios en la plataforma de Facebook. Facebook cobra cuando los usuarios hagan clic (CPC) o cuando vean el anuncio (CPM). En Facebook Ads se podrá crear campañas publicitarias dirigidas a un segmento específico. Es decir, tener el perfil del consumidor, nicho de mercado y un estudio de mercado objetivo. Hay dos tipos de presupuestos: P. diario fija el precio máximo que deseas pagar cada día, una vez agotado el presupuesto diario, el anuncio ya no aparecerá en Facebook. P. de la puja: los precios varían con frecuencia. Selecciona una puja que esté dentro o por encima del intervalo sugerido y revisa el administrador a menudo para actualizar de intervalo sugerido. Hashtag.org: Herramienta para Twitter. Buscador sólo por etiquetas además de proveer estadísticas sobre el uso de las mismas, lo cual es útil para elegir
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etiquetas populares o simplemente ver si la etiqueta que previamente definida ya existía antes. La versión es online y gratuita. 6.3 Herramientas de medición: Twitter Counter: Herramienta gratuita referente a Twitter, muestra cuantos seguidores hay en twitter, con un pequeño banner que pueda ser incrustado en el sitio. También comunica quienes son los usuarios más populares de Twitter, o muestra la evolución de la cantidad de seguidores que una cuenta tiene en el tiempo; así como la hora y el día ideal para tuitear de acuerdo al tráfico y frecuencia de tuiteo de tus seguidores; todo representado por gráficos de barras. Bitly o acortador de Google: Son servicios de acortamiento de URL muy populares en el microbloggin de Twitter. Su principal servicio es de acortamiento de URL que proporciona herramientas para ver las estadísticas relacionadas con los usuarios que hagan clik en los enlaces generados. Servicio gratuito en la red. Permite conocer tu audiencia y determinar cómo se está comportando tu contenido en tiempo real. Google Analytics: Es una herramienta web para empresas, especializada en analizar tu sitio web con una gran variedad de opciones. Te proporciona información sobre el tráfico del sitio web y la eficiencia del plan de marketing, ayuda a mejorar las iniciativas de marketing y a crear sitios web que generen más conversiones. Facebook Insigths: Permite a los propietarios de Facebook conocer la métrica de sus contenidos, usando la comprensión y el análisis de las tendencias, la demografía, el consumo y la creación de contenido. Pagerank: La herramienta puntúa del 1 al 10 las páginas web. Según Google cuando un enlace te lleva a otro es como si le dieras un voto y cuantos más votos Google entiende que es más importante. La plataforma calcula la
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importancia de la web de donde vino el voto. Estos datos son importantes a la hora de que el PageRank de una página se calcule. Es una herramienta gratuita Alexa: Es una herramienta que proporciona un ranking a nivel mundial de los mejores sitios webs por palabras claves (backlinks), categoría y países. Facilita varios análisis sobre competidores, estudios de mercado y desarrollo empresarial. Tiene una versión gratuita que ofrece información sobre la posición de tu página web en un ranking mundial. Klout: Es una herramienta basada en Google Analytics y mide la influencia de los usuarios. El análisis se basa en los datos tomados de Twitter o Facebook y mide el tamaño de la red o el contenido creado de una persona. Klout almacena los datos de las redes y crea perfiles sobre los usuarios y les asigna una puntuación. Actualmente ha construido más de 100 millones de perfiles. Las puntuaciones de Klout van del 1 al 100, mientras más alta es la puntuación mayor influencia tiene la cuenta. Es una herramienta gratuita. Sumall: Esta herramienta consolida y mide las estadísticas de las redes sociales. En Facebook te ofrece las métricas de los perfiles, fan page y grupos. En twitter hacen un seguimiento mediante un gráfico de indicadores de reputación, de conversaciones, de las listas, de retweets y de crecimiento. En Google Analytics combina el análisis de los medios sociales con las estadísticas del sitio web, crea un panel de preferencia en los medios sociales con las estadísticas de una web. En You tube nos indica los gráficos de desempeño los videos y suscriptores, las valoraciones los espectadores clasificados por edad, sexo y ubicación. En Bit.ly hace un seguimiento de los keys y de los objetivos. The Archivist: Es una aplicación que nos va a permitir crear un archivo de tweets relacionados con un término, que serán mostrados mediante gráficos estadísticos. Ingresando cualquier término (frases, #hashtags o @usuario) se podrá realizar el seguimiento de los tweets relacionados con la búsqueda.
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ANEXOS Anexo 1. Ejemplo de grilla de contenido
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Anexo 2. Lista de Tags de Instagram
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