MARKETING CYFROWY RAPORT 2012
STRESZCZENIE W niniejszym raporcie znajdują się wyniki badań dotyczące marketingu cyfrowego w ramach drugiego, rocznego raportu, przygotowanego przez Webmarketing123. Ponad 500 specjalistów od marketingu (2/3 to specjaliści B2B, 1/3 to specjaliści B2C) odpowiedziało na pytania dotyczące celów, rezultatów oraz kwestii finansowych związanych z 3 obszarami marketingu cyfrowego: Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO), Płać za kliknięcie (PPC) oraz Marketing Społecznościowy (SMM). Wyniki pokazują, że pozyskanie klientów, tak samo jak zwiększenie świadomości marki, są najważniejszymi celami dla marketingu cyfrowego. Biorąc pod uwagę rozmiar oraz branżę, marketingowcy przyjmują coraz bardziej wyszukane metody do pomiaru i atrybucji, coraz bardziej skłaniając się do wzrostu budżetu lub jego utrzymania na te cele. Dla B2B, najważniejsze jest zdobycie klienta, SEO jest dwukrotnie bardziej efektywne niż PPC lub SMM do osiągnięcia tego celu, Dla B2C, zwiększenie świadomości oraz reputacja marki podwoiły swoje znaczenie od 2011 roku, wyprzedzając sprzedaż online jako najważniejszy cel działań marketingu cyfrowego, Budżety: 90% marketingowców pozostawi bez zmian lub zwiększy wydatki na SEO, PPC i SMM SEO: Specjaliści współpracujący z agencjami są dwukrotnie bardziej zadowoleni z przeprowadzanych kampanii , niż gdyby robili je sami PPC: Tylko ¼ badanych specjalistów przyznaje, że jest zadowolona z przeprowadzanych kampanii zarządzanych wewnętrznie, w porównaniu do 1/3 zadowolonych, którzy współpracują z agencjami
Każdego roku marki społeczno¶ciowych
zwiększaj±
swoje
zaangażowanie
w
mediach
B2C prowadzi, jeżeli chodzi o zaangażowanie w mediach społecznościowych: 42 % firm „bardzo” lub „całkowicie” działa w mediach społecznościowych, w porównaniu do 27% w B2B. Patrząc szerzej, 2/3 marketingowców określa siebie od "umiarkowanie" do "całkowicie" zaangażowanych w media społecznościowe. To pokazuje, że 1/10 specjalistów ciągle nie jest aktywna w tego typu mediach. `
Podążanie za pieniądzem: 9 na 10 marketingowców przeznacza pieniądze na media społecznościowe oraz 8 na 10 potwierdza zwiększenie klientów czy sprzedaży dzięki takiemu działaniu B2C poznaje LinkedIn: Liczba marketingowców B2C, którzy pozyskali klientów lub zwiększyli sprzedaż dzięki LinkedIn wzrosła o 75% w stosunku do roku poprzedniego, podczas gdy sprzedaż dzięki Facebookowi spadła o 20%. Odkąd bardziej wyszukane narzędzia atrybucji są dostępne, liczba marketingowców chętnych do pozyskiwania klientów i prowadzenia sprzedaży w poszczególnych kanałach społecznych podwoiła się (pozyskiwanie klientów z 15% do 31%, sprzedaż z 23% do 60%). Jednakże 4 na 10 B2C oraz 2 na 10 B2B marketingowców szuka atrybucji nadal poza zasięgiem mediów społecznościowych.
2
Statystyki Uczestnicy badania Jaki rodzaj transakcji głównie wykonuje Twoja firma?
Wielko¶ć firmy Ilu pracowników zatrudnia Twoja firma?
Firmy, które odpowiedziały na ankietę, m.in.: Sony, Olympus, Phillips, IBM, Hitatchi, Cisco, Agilent, Microsoft, Citrix, Medtronic, Merck, Novo Nordisk, Blue Shield, ADP, Pitney Bowes, Monster.com, Angie’s List, GE, John Deere, Aramark, Thomson Reuters, Federal Express, Bose, Nestlé.
3
Zdobywanie klientów celem numer jeden! Najważniejsze cele stojące przed marketingiem cyfrowym
Zdobycie klientów Wzrost sprzedaży Wzrost świadomości Wzrost „ruchu” na www Budowa społeczności online Inne
Podczas gdy zdobycie klientów jest ciągle najważniejszym celem dla kampanii marketingu cyfrowego, to świadomość marki i produktu podwoiła swoje znaczenie od zeszłego roku. Jeżeli budżety będą nadal rosły, marketingowcy poszerzą swoje zainteresowanie o wcześniejsze etapy cyklu sprzedaży.
Zwiększenie
świadomosci
marki i produktu celem numer jeden!
Najważniejsze cele stojące przed marketingiem cyfrowym
Zdobycie klientów Wzrost sprzedaży Wzrost świadomości Wzrost „ruchu” na www Budowa społeczności online Inne
Wzrost znaczenia marki i produktu stał się najważniejszym celem w B2C. Jest to znacząca zmiana w stosunku do zeszłego roku, kiedy to sprzedaż online była najważniejszym wyzwaniem.
4
B2B ANGAŻUJE SIĘ W MEDIA SPOŁECZNOśCIOWE, B2C ODKRYWA SEO
W porównaniu do zeszłego roku prawie 50% więcej firm B2B uważa, że aktywność w mediach społecznościowych ma największy wpływ na pozyskiwanie klientów (2011 vs 2012). Podobnie 20% więcej firm B2C wskazują SEO jako najbardziej wpływowy w pozyskiwaniu klientów (2011 vs 2012).
Co ma największy wpływ na pozyskanie klienta?
POZYCJONOWANIE
Czy pozycjonujesz?
5
Agencja czy własne działanie?
Agencja
Własne działanie
Brak SEO
Budżet 2013
Wzrost budżetu
Budżet bez zmian
Zmniejszenie budżetu
6
POMIAR KAMPANII SEO Czy marketingowcy mierzą odpowiednie dane? W ramach SEO najczęstszym pomiarem jest natężenie ruchu, organic traffic, liczba słów kluczowych pojawiających się na pierwszej stronie, które nie mają wpływu na wynik finansowy. Niewielka liczba marketingowców stosuje bardziej wyszukane sposoby pomiaru, takie jak wpływ wyników wyszukiwania na liczbę potencjalnych klientów i sprzedaż.
NIE WSZYSTKIE POMIARY SĄ SOBIE RÓWNE Jak Twoja firma mierzy skuteczność SEO? Zaznacz wszystkie które stosujesz.
Podstawowe: Łatwe do wdrożenia ale nie mają wpływu na wynik finansowy
Ogólna wielkość ruchu Wielkość organic traffic Liczba słów kluczowych na I stronie
Zaawansowane: Trudniejsze do wdrożenia ale mają wpływ na wynik finansowy
Liczba potencjalnych klientów Wpływ wyników wyszukiwania na klientów i sprzedaż
Nie wiem co mierzyć
POMIAR SUKCESU SEO POZOSTAJE WYZWANIEM
3 na 10 ankietowanych wskazuje, że problem z pomiarem rezultatów SEO jest najbardziej frustrujący
7 na 10 firm nie jest wstanie przypisać klientów i sprzedaży do wyników wyszukiwania 1 na 10 firm nie posiada odpowiedniego systemu pomiaru
7
TRZY ETAPY ZAAWANSOWANIA POMIARU SEO
I etap: pomiar SEO z wykorzystaniem od 1 do 3 podstawowych wskaźników
II etap: pomiar SEO z wykorzystaniem od 1 do 3 podstawowych wskaźników oraz jednego zaawansowanego
III etap: pomiar SEO przez wykorzystanie od 3 do 5 wskaźników, w tym przynajmniej jednego zaawansowanego
Podczas gdy mamy wiele sposobów mierzenia efektywności SEO, możemy je ogólnie sklasyfikować jako podstawowe lub zaawansowane. Wyniki badania sugerują, że marketingowcy są prawdopodobnie w jednym z trzech etapów pomiaru SEO, z „luką pomiarową” pomiędzy najmniej i najbardziej zaawansowanym etapem. Nie jest to spowodowane ani wielkością firmy, branżą czy też gdy SEO jest zarządzane wewnętrznie przez firmę, czy wyspecjalizowaną agencję. Odzwierciedla to powiększającą się przepaść między firmami, które znają się na tego typu analizie oraz tych, które nie mają dużego pojęcia.
BEZ ZAAWANSOWANYCH POMIARÓW - BRAK SATYSFAKCJI I INWESTYCJI 5 na 10 marketingowców odnosi się do wydajności SEO w sposób od neutralnego do negatywnego. Marketingowcy którzy nie wiedzą w jaki sposób mierzyć SEO są znacząco mniej usatysfakcjonowani z rezultatów oraz mniej prawdopodobny jest wzrost ich inwestycji w CEO.
REKLAMA PPC
Czy używasz reklam typu PPC?
8
Agencja czy własne działanie?
Własne działanie
Agencja
Brak PPC
Budżet 2013
Wzrost budżetu
Budżet bez zmian
Zmniejszenie budżetu
9
POZIOM SATYSFAKCJI KONSEKWETNIE ROŚNIE PRZY WSPÓŁPRACY Z AGENCJAMI Agencja Własne działanie
21% duża satysfakcja z wydajności SEO 20% duża satysfkacja z wydajności PPC
21% Duża satysfakcja z wydajności mediów społecznościowych
Marketingowcy, którzy pracują z agencją (w porównaniu do firm, które działają samodzielnie) są dwukrotnie bardziej zadowolone z SEO i mediów społecznościowych oraz znacząco bardziej zadowoleni z działań PPC.
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
Czy używasz mediów społecznościowych?
10
Agencja czy własne działanie?
Własne działanie
Agencja
Brak aktywności
Budżet 2013
Wzrost budżetu
Budżet bez zmian
Zmniejszenie budżetu
11
ZAANGAŻOWANIE W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH Marketingowcy B2C należą do najbardziej zaangażowanych w media społecznościowe, aż 70% z nich jest zaangażowanych w stopniu od umiarkowanego do dużego (40% bardzo zaangażowanych). Jednak marketing B2B dogania ich swoimi 63% przynajmniej umiarkowanego zaangażowania (w tym 27% bardzo zaangażowanych). Ogólnie rzecz biorąc, jedynie 1 na 10 firm marketingowych nie podejmuje działań w mediach społecznościowych.
B2B vs B2C Jak opisałbyś zaangażowanie swojej firmy w mediach społecznościowych?
Brak zaangażowania
Niewielkie zaangażowanie
Umiarkowane zaangażowanie
Duże zaangażowanie
Bardzo duże zaangażowanie
POSTRZEGANIE: Marketingowcy B2B są o wiele mniej zaangażowani w mediach społecznościowych niż marketingowcy B2C RZECZYWISTOŚĆ: Marketingowcy B2B znacząco zmniejszyli różnicę zaangażowania w mediach społeczniościowych w stosunku do B2C (63% vs 70%).
% marketingowców którzy są zaangażowani w stopniu od umiarkowanego do dużego
12
Wydatki w mediach społecznościowych
Zarabianie pieniędzy w mediach społecznościowych
% marketingowców którzy pozyskali klientów dzięki mediom społecznościowym
% marketingowców którym wzrosła sprzedaż dzięki mediom społecznościowym
Wydatki poniesione na rozwój w mediach społecznościowych generują okazję 13 uzyskania przychodów.
Media społecznościowe: ciągłe inwestycje, wyzwania atrybucji
9 na 10 marketingowców wydaje pieniądze na media społecznościowe, 8 na 10 zauważyło korzyści z tego wynikające. Z powodu wzrostu oczekiwań, rośnie też zapotrzebowanie na specjalistów od mediów społecznościowych. 95% zaangażowanych marketingowców w mediach społecznościowych prowadzi własne kampanie w tej przestrzeni (w zeszłym roku 85%).
4 na 10 marketingowców, którzy wzięli udział w tym badaniu, wciąż są niezdolni do przeniesienia sprzedaży i interesów konkretnie do mediów społecznościowych.
Mimo, że nie można przypisać mediom społecznościowym bezpośrednich przychodów, 95% firm ma zamiar zwiększyć lub utrzymać wydatki na te media w przyszłym roku. Marketingowcy B2C zwiększają wydatki na media społecznościowej szybciej niż B2B, ale nikt „nie zwalnia tempa” (5 na 10 B2C oraz 4 na 10 B2B marketingowców zwiększy budżety).
90% marketingowców jest zaangażowanych w media społecznościowe. 63% opisuje swoje zaangażowanie jako od umiarkowanego do całkowitego, w tym 25% od bardzo zaangażowanych do całkowicie. Większość z wymienionych obserwuje zwrot z tej inwestycji. Najwięcej inwestycji (60%) kierowane jest na Facebook oraz LinkedIn (40%) a także Twitter (20%). Na tych platformach wszyscy pozyskują klientów, a około połowa wymiernie zarabia. Warto zwrócić uwagę, że 20% marketingowców działających w mediach społecznościowych nie jest pewna czy pozyskuje klientów a 40% nie ma pewności czy uzyska sprzedaż z prowadzonych działań. Oczywiście specjaliści ciągle zmagają się z problemem mierzenia efektywności oraz przeniesienia wartości ich inwestycji. Pomimo braku spójnych rezultatów, 41% marketingowców planuje zwiększyć budżet na media społecznościowe, kolejne 56% nie zmniejszy inwestycji.
90% marketingowców jest zaangażowanych w media społecznościowe. 70% opisuje swoje zaangażowanie jako od umiarkowanego do całkowitego, w tym 40% od bardzo zaangażowanych do całkowicie. Zdecydowana większość (90%) samodzielnie działa w mediach społecznościowych, czego 70% wydaje na to pieniądze. 2/3 B2C jest aktywnych na Facebook i w ten sposób pozyskuje klientów, z czego ponad połowa widzi szansę na sprzedaż.W około połowie działań w ramach mediów społecznościowych widać wymierne efekty (np.: 14% działa aktywnie na Pinterest, z czego 6% uzyskuje zyski). Liczba B2C, która pozyskuje klientów przez LinkedIn wzrosła o 75% w stosunku do roku poprzedniego, podczas gdy podobne działanie w ramach Facebook spadło o 10% (z 48% do 39%). 50% specjalistów zwiększy inwestycje w media społecznościowe a 47% pozostawi bez zmian budżet.
14
INFORMACJE O BADANIU Badanie dotyczące Marketingu Cyfrowego zostało zamieszczone w internecie w lipcu 2012 roku. Ponad 500 uczestników z USA wzięło udział w badaniu – wszystkie osoby, które odpowiedziały na zaproszenie e-mail wysłane do specjalistów marketing. Uczestnicy odpowiedzieli na pytania za pomocą ankiety online. Więcej informacji na temat badania można uzyskać pisząc na mail: marketingteam@webmarketing123.com.
Webmarketing123 jest agencją zajmującą się marketingiem cyfrowym która pomaga klientom w przekładaniu swojej obecności w internecie na wymierne wyniki biznesowe. W 2012 roku, W123 została ogłoszona przez Inc. Magazine najszybciej rozwijającą się firmą prywatną w Stanach. Naszą cechą charakterystyczną jest łączenie bogatej metodologii ze zrozumieniem klientów - ich indywidualnych celów biznesowych i wyzwań. Łączymy wiedzę specjalistyczną z branży przemysłowej, mądre wykorzystanie automatyzacji i skuteczne korzystanie z analizy, aby pokazywać jak podejmować decyzje w oparciu o dane. W firmie W123 każdemu klientowi przydzielamy oddany zespół specjalistów, pracujący z wykorzystaniem pozycjonowania (SEO) i reklamy PPC oraz/lub marketingu w mediach społecznościowych w celu tworzenia niezwykłych, nastawionych na cele programów marketingowych.
15