Tesis by Claudia Sepúlveda

Claudia Sepúlveda de la Garza Matrícula 6306

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CEDIM

CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE DISEﾃ前 DE MONTERREY, S.C.

Antiguo Camino a la Huasteca No.360 Col. Mirador de la Huasteca, Santa Catarina NL, 66354 MX

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Análisis de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo.

A mis padres, por la paciencia que me han tenido y por impulsarme a seguir adelante.

Análisis de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo. Claudia Sepúlveda de la Garza

Indice I. Introducción II. Planteamiento del Problema Formulación del Problema Objetivo General Objetivos Específicos Hipótesis III. Marco Contextual Características de la zona Fuentes de información de primera mano IV. Marco Teórico 1. Imagen como lenguaje y su percepción. 1.1 La imagen que modifica conductas 1.1.1 La percepción de la imagen 1.1.2 La comunicación visual 1.2 La imagen de seducción 1.2.1 La atracción y la imagen de consumo 1.2.2 La belleza del físico 1.2.3 Seducir con lo nuevo 1.3 La fotografía como modelo estético 1.3.1 Inicios de la fotografía de moda 1.3.2 La psicología en la imagen fotográfica 1.3.3 La fotografía de las vanidades 1.4 ¿Cómo surgen las tendencias en la moda? 1.4.1 Del consumo a la cultura 1.4.2 Innovación o tendencia 1.4.3 Políticas del diseño 2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria. 2.1 La moda, sociedad y consumo 2.1.1 El capricho de la moda 2.1.2 El consumo de lo bello 2.1.3 La revelación de las novedades 2.1.4 Modulación de los anhelos 2.2 Marcas; la imagen representada 2.2.1 La marca, la imagen y su identidad

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Análisis de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo.

2.2.2 Características de los productos de las em presas de moda 2.2.3 Posicionamiento de la marca 2.3 Creatividad publicitaria de moda 2.3.1 Gestión de la creatividad 2.3.2 ¿Cómo se desarrollan las campañas de moda? 2.3.3 ¿Cómo se lanza una campaña de moda? 3. Diseñador Gráfico y su relación con la imagen de moda 3.1 ¿Cómo se origina una imagen de moda? 3.1.1 El estilo 3.1.2 El ciclo de la moda 3.1.3 La cadena de la comunicación en el sistema de la moda 3.1.4 Moda e Individualismo 3.2 El negocio de la de moda a nivel global 3.2.1 Principales representantes en el mercado de la confección de moda 3.2.2 Aspectos en el sector del textil. 3.2.3 Economía y cultura 3.3 Medios Especializados 3.3.1 Clasificación en la difusión de la imagen de moda. 3.3.2 Los medios de comunicación estacional 3.3.3 Los medios de comunicación institucional 3.4 Adaptación de la moda en el contexto social. 3.5 Caso de estudio: Vanilka 3.5.1 ¿Quién es Vanilka? 3.5.2 Proceso Creativo e influencias en su última colección 3.5.3 Desarrollo creativo para la imagen de la colección Pulque á la Mode 3.5.4 Proceso para la realización de la imagen fotográfica. V. Marco Referencial Objetivos Objetivo general Objetivos específicos

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Métodos de investigación Tipo de investigación Método de recolección de datos Diseño de Cuestionarios Entrevista de Profundidad a Fotógrafos Entrevista de Profundidad a Diseñadores Gráficos Entrevista de Profundidad a Diseñador de indumentaria (modas) Universo Tamaño de la muestra Población Características de la Población Lugar y Fecha Interpretación de entrevistas VI. Conclusión VII. Anexos VIII. Glosario de Imagenes IX. Glosario X. Bibliografía Agradecimientos

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Introducción ¿Hasta donde es factible que el Diseñador Gráfico se involucre dentro de la moda como un aunténtico productor creativo - visual stylist - por sobre el mero desarrollo técnico? A partir de esta interrogante se investiga el universo de la imagen publicitaria de moda, procesada por un diseñador grafico que se involucra en la creación de la moda a partir de la preproducción, producción y postproducción. El fenómeno de la moda (no necesariamente el diseño de indumentaria) y el diseño gráfico, involucran un estudio (minucioso) a partir de sus constantes cambios estéticos que modifican el gusto variable del consumidor, estas constantes oscilaciones marcan una necesidad de cambio en cuanto a la producción de la imagen publicitaria se refiere. El diseñador grafico tiene la responsabilidad de estar informado sobre las últimas tendencias visuales que van surgiendo: de donde se originan, quienes las proponen y a quienes van dirigidas; aparece en escena un nuevo personaje extraído de la publicidad creativa de la moda que en el argot del fashion se le conoce como visua stylist.

El propósito de este trabajo radica en analizar diversos aspectos visuales (estéticos) dentro de la publicidad de moda, averiguando como la imagen de moda se convierte en un lenguaje cultural, por lo tanto es necesario que el diseñador gráfico sea capaz de traducir éste mismo lenguaje a la misma velocidad en la que surgen las nuevas tendencias. La originalidad de la imagen es una constante responsabilidad en el proceso del diseñador gráfico. Puesto que la moda como fenómeno de cambio requiere de constantes novedades y con esto de originales propuestas es menester obtener una metodología de estudio para comprender mejor y traducir correctamente dicho fenómeno cultural de una forma profecional y acertada. Para la realización de esta tesis se realizan 3 capítulos los cuales el primero trata sobre la percepción y la estética de la imagen, en el segundo sobre el sistema publicitario de la moda y en el tercero se busca integrar los dos primeros asi como la inserción de un caso de estudio sobre una marca de la localidad.

II.

Planteamiento del problema

Formulación del Problema Actualmente la ciudad de Monterrey está experimentando una nueva relación entre el diseño gráfico y la fotografía de moda, este fenómeno es evidente principalmente en la publicidad impresa como revistas, guías comerciales, flyers (también virtuales). Al hablar de moda me refiero a un fenómeno social, no exclusivo del diseño de indumentaria, industria no del todo ampliada en nuestra ciudad, encontramos entonces un desarrollo en la moda que se obtiene desde lo que se le conoce como tendencia. El trabajo del diseñador muchas veces cumple únicamente con la parte de la postproducción de la imagen haciendo uso de ciertos elementos fotográficos o bien de imágenes realizadas por otras fuentes, participando solo con una parte del proceso, pasando por alto las otras dos (preproducción y producción) pudiendo ampliar más su panorama creativo y quizás una obtención más clara en el mensaje. El problema a investigar - y en lo que hago hincapié - es porque en Monterrey no se producen, sino que se reproducen las tendencias de la moda provenientes de otras partes.

Planteamiento del problema

Objetivo General Detectar estilos y tendencias visuales producidas a partir de la moda y como estas influyen en las creaciones de fotógrafos, publicistas y diseñadores gráficos para la captura de un público consumidor de novedades. Algunas de estas tendencias sirven como registro y guía para una estética especifica dirigida hacia un especifico grupo de consumidores en Monterrey, demostrar como al no existir una industria de moda formalmente establecida, esta es modificada (y representada) por medio de los diseñadores gráficos y fotógrafos locales, siendo consumida principalmente por la clase creativa de esta ciudad.

Planteamiento del problema

Objetivos específicos - Estudio de la imagen de moda como fenómeno de cambio y su impacto social. - Explorar el proceso creativo y el desarrollo estilístico en el diseñador grafico. - Revisión estética e histórica sobre la imagen creativa de moda. - Revisión estética e histórica sobre la moda como fenómeno social. - Investigar la relación entre el diseño grafico publicitario y la imagen de moda y últimas tendencias globales. - Averiguar sobre el trabajo fotográfico y de diseño grafico producido a nivel local.

Planteamiento del problema

Hipótesis El diseñador grafico requiere de un profundo estudio sobre la imagen de moda como un fenómeno cultural, hasta no ser visto este fenómeno como algo mas profundo de lo que aparenta no se puede desarrollar entonces un lenguaje persuasivo con el cual logre una contundencia en la imagen publicitaria y así capturar al consumidor ávido de novedades.

III.

Marco Contextual

Características de la zona Nuevo León es uno de los 31 estados que junto con el Distrito Federal conforman las 32 entidades federativas de México. Al norte colinda con el estado estadounidense de Texas; al este con Tamaulipas, con el cual comparte todo el límite del lado este; por el oeste Coahuila y San Luis Potosí, con éste último también colinda hacia el sur. Nuevo León cuenta con una zona fronteriza en el norte que se extiende 15 kilómetros con el estado de Texas. La capital del estado es la ciudad de Monterrey. El estado está dividido en 51 municipios, donde la mayor parte de la población se concentra en el municipio de Monterrey. El clima de Nuevo León es en su mayor parte extremo y las lluvias en ocasiones pueden llegar a ser escasas gran parte del año. En el cañón del Huajuco y la zona citrícola se halla un microclima subtropical, mientras que en la Sierra Madre el clima es templado, la mitad norte del territorio es de clima estepario con veranos muy cálidos e inviernos considerablemente fríos, presentándose heladas con frecuencia en el invierno o incluso nieve. Su territorio cuenta con una extensión de 64 210 km² y se puede dividir en tres regiones: planicie seca en el norte, templada en las regiones de la sierra y altiplano semidesértico-fresco en el

sur. La Sierra Madre Oriental influye de manera importante en la configuración del terreno formando las altiplanicies de Galeana y Doctor Arroyo, las sierras de Iguana, Picachos, Papagayos y Santa Clara y los valles del Pilón, de la Ascensión y de Río Blanco. Las máximas elevaciones se encuentran en el Cerro Peña Nevada y el Cerro del Potosí, ambos por arriba de los 3,500 m de altitud. En cuanto a su hidrografía, las aguas de Nuevo León pertenecen a la cuenca del Río Bravo. El río San Juan abastece a la presa El Cuchillo que provee de agua a Monterrey y a su área metropolitana. También existen las presas de Cerro Prieto, La Boca, Vaquerías, Nogalitos, Agualeguas y por último la Presa Rompe Picos en la zona de la Huasteca. La laguna natural más importante es la laguna de Labradores y la depresión más importante es el Pozo del Gavilán, ambas en el municipio de Galeana. La flora del estado está caracterizada por el matorral y los pastizales en las regiones bajas y los pinos y encinos en las sierras. La fauna de la región, gravemente mermada por las actividades agropecuarias y al deforestación, está compuesta por osos negros, pumas, jabalíes, zorros, coyotes y venados cola blanca junto con otras especies de menor tamaño.

Marco Contextual

Fuentes de información de primera mano Fernando Villalvazo

Artista Visual relacionado con la moda

Alejandro Torres Diseñador Gráfico

A+ Proyecto Personal: Revolver Restate Media

Alexiz Mendiolea Diseñadora de Modas

Vanilka

IV.

Marco Te贸rico

1. Imagen como lenguaje y su percepci贸n

1.Imagen como lenguaje y su percepción

1.1 La imagen que modifica conductas. Se le puede llamar imagen al conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, sentimientos, percepciones, experiencias (adquiridas o relatadas). Estos elementos pueden existir en un nivel conciente o subconsciente.

- Imagen externa es la que existe en las mentes de otras personas que conforman un entorno.

Con esto la suposición individual (subjetiva) de una realidad - aparente - existe a partir de nuestra percepción. El idealismo que sugiere diversas realidades surgen a partir de formas simbólicas que solamente representan las fantasías del emisor (artista, fotógrafo, diseñador).

- La imagen ideal es la formada por aquellos factores que, si existieran en las mentes de las personas, constituirían la forma optima para que la gente tuviera las mejores actitudes que desearíamos en cada caso, es decir en la imagen optima posible.

La imagen y la realidad son complementarias ya que cuando cambia la noción de la realidad también cambia la de la imagen y viceversa. Nuestra “era” ha complicado y debilitado, progresivamente, la noción de lo real. Según Susan Sontag “no se puede poseer la realidad, se puede poseer y ser poseído por imágenes” . Lo mas cercano que tenemos para capturar una realidad es por medio de la imagen. Me refiero de capturar la realidad, de un tiempo (época), circunstancia, evento, lugar, etc. El tiempo existe (o mas bien lo registramos) con la ayuda de las imágenes, una imagen puede darnos la noción del tiempo pero esta pude diferir de un individuo a otro.

- La imagen real es la que existe en cada uno de los públicos y la que se quiere mejorar o mantener si se adecua a la ideal.

Ninguna imagen causa efecto alguno a menos que haya un contexto apropiado, de disposición y actitud. Toda imagen que llega a la mente (psiquis) del individuo logra marcar un cambio en su estilo de vida o conducta. Antes de hacer una descripción sobre la conducta es necesario apuntar a continuación lo siguiente:Hay dos tipos de imagen la interna y la externa: - Imagen interna es la que existe en la mente.

En función de esta esencia, la imagen puede ser ideal o real:

Se habla sobre la imagen idealizada sobre todo en la cuestión de publicidad. La imagen idealizada es la que nos incita a comprar tal o cual producto, aunque no necesariamente ese producto realmente nos favorezca. Por ejemplo, los cuerpos de las modelos se mueven con toda libertad dentro de los diseños de indumentaria, la flexibilidad, la comodidad de los mismos, lo natural, la felicidad, etc., pero la realidad en sus aspectos mas crudos parece estar reñida con el aspecto comercial-publicitario de la moda, por eso la realidad queda recortada y transformada en el ámbito cotidiano. Reitero que la imagen que uno (como individuo) obtiene de la realidad es subjetiva, pero puede ser modificada de una forma cultural o colectiva. Cada grupo social o individuo adopta imágenes distintas influidas por percepciones y experiencias estéticas y afectivas que determinan éstas su capacidad de recordar. Teniendo en cuenta que percepción es la función psíquica que per-

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mite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno.

1.1.1 La percepción de la imagen Sin embargo, los hechos inmediatos que dan lugar a nuestra percepción no están fuera de nosotros, sino en nuestro sistema nervioso. Hoy sabemos por la física que la imagen percibida de un objeto se inicia con ondas de luz reflejadas desde ese objeto. La energía de la luz incide sobre nuestros ojos causando cambios químicos en la retina; cambios que activan las neuronas y los impulsos nerviosos viajan hacia el cerebro es solamente al final de esta cadena que la percepción ocurre y es cuando se permite al individuo formar una representación de la realidad en su entorno. El proceso de la percepción, tal como propuso Hermann Von Helmholtz, es de carácter deductivo y constructivo generando una representación interna de lo que sucede en el exterior al modo de hipótesis. Para ellos se usa la información que llega a los receptores y se va analizando paulatinamente en información que viene de la memoria tanto empírica como genético y que ayuda a la interpretación y a la formación de la representación. Tomando en cuenta esto, la percepción discrimina y compara (aquí entra la memoria) y jerarquiza en el cerebro lo percibido (influye y es influida por el pensamiento). A este principio la publicidad lo reconoce como economía visual, afirmando que cuanto menos complicado y ardua sea la tarea o la lectura de una imagen, mejor. Se busca un camino óptimo y económico de mínima resistencia que no incremente demasiado el tiempo requerido. Este comportamiento se produce en cualquier persona sea o no consciente de eso. Esto también es aplicado al ojo. En realidad solo se ve una fracción de las

diversas fuentes de luz que vemos en la retina. Solo se ve aquello que tiene significado para cada quien, en pocas palabras, se hace una selección. Lo mismo sucede no solo respecto a la cantidad que se ve sino también a la calidad. El ojo posee un filtro semántico mediante el cual hace caso omiso a todo aquello que en apariencia tiene importancia pero que en realidad carece de ella. Por lo tanto, se puede decir que cada persona tiene sus propias normas de economía. El ojo hace valoraciones mediante categorías estéticas, pertenecientes a una cultura y esta cultura nos proporciona criterios estéticos a través de los cuales podemos elegir. Según Jesús María Cortina Izeta los factores que forman la imagen son: - Comunicación verbal o escrita. - El valor social según al grupo al que se pertenece. - Testimonios de otras personas dignas de crédito. - La publicidad acerca de productos o personas físicas. - Pero sobre todo las experiencias vividas por uno mismo a lo largo de toda la vida. Estos 5 factores al conformar una imagen elocuente pueden modificar conductas en el ser humano. Cualquier grupo social se identifica por una imagen en particular ésta se puede adoptar para representarse así mismo (emblema) incluso hay rupturas en hábitos gracias a su fuerza. Un grupo social o individuo es ajeno o adepto del poder de la imagen, así surge la lealtad o los prejuicios. Éstos están impreg

1.Imagen como lenguaje y su percepción

nados de elementos subconscientes que determinan la elección en el momento de tomar una decisión para el consumo de una imagen.La lealtad o el prejuicio determinan la aceptación de tal o cual imagen emitiendo un juicio (bueno, malo, cool, o no cool). Por ejemplo cuando se nos presenta un género de música diferente al que estamos habituados, es entonces que por lealtad a nuestro genero o por prejuicio rechazamos esa nueva propuesta.

imágenes mentales se van formando y también modificando con las comunicaciones tanto simbólicas como conductuales que la persona recibe de las diversas fuentes de las que pueden provenir, estas modificaciones mentales no siempre suelen ser instantáneas, pasando a veces mucho tiempo para lograr un cambio latente.

La característica psicológica del ver es la condición de percibir la imagen no de una forma pasiva sino de una forma activa. La imagen estimula la mente para cualquier toma de decisión, de actividad, etc. Joan Costa dice que “la visión que se haya conectada con el cerebro, es también una fuerza primordial de la memoria, lo cual es a su vez un factor decisivo del pensamiento y de la acción”. Lo percibimos, lo interiorizamos y lo subjetivamos.

La manera de comunicarnos visualmente exige una lectura diferente a la comunicación con palabras. Las imágenes ofrecen al lector visual una comunicación más directa y mas rápida. “La gran fuerza del lenguaje visual descansa en su inmediatez, en su evidencia espontánea. Visualmente, percibes el contenido y la forma al mismo tiempo”, cuenta el psicólogo A. Dondis.

Jesús Maria Cortina Izeta se atreve a afirmar que: “vivimos la era de la imagen”. También nos encontramos con que la palabra “imagen” es una palabra de moda ya que la encontramos en un sin fin de establecimientos se le nombra así a restaurantes, agencias de autos, consultorios dentales, etc., todo hoy es imagen. Con la imagen se originan actitudes generadas a partir de una del pensamiento, dichas imágenes influyen en las conductas de las personas y casi siempre de las conductas de otras personas depende el éxito o fracaso de un comercial, anuncio, etc. El mundo externo es influido por nuestras actitudes modificando la percepción sensorial de nuestro entorno es decir vemos lo que queremos ver, sentimos lo que queremos sentir y oímos lo que queremos oír, en pocas palabras apreciamos las cosas como las queremos apreciar, de una manera subjetiva y personal. Las

1.1.2 La comunicación visual

Coloco aquí un termino de comunicación desde un sentido moderno, según Omar Calabrese es “cada transmisión de información obtenida mediante la emisión, la conducción y la recepción de un mensaje” en otras palabras se trata de proceso socializado, en el cual la información pasa por un canal, por decirlo así, entre dos interlocutores (no siempre seres humanos), y por medio de un código. Como se puede ver, la comunicación es un fenómeno complejo que pone en juego muchos elementos: la naturaleza de los participantes, (emisor y receptor), la naturaleza del canal utilizado (que puede ser desde las ondas sonoras a las de la luz), la naturaleza del código (que puede ser el lenguaje hablado al lenguaje de las computadoras). Ya he dicho que la imagen es entonces una forma directa de influir en un individuo a tal grado de modificar la conducta adoptando también un estilo de vida determinado, incluso logrando

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nuevas formas de comunicación visual, la cual modifica no solo en la forma en como nos comunicamos, sino también como vestimos, actuamos, etc., una imagen entonces modifica nuestro comportamiento, pero ¿que es nuestro comportamiento en si? El comportamiento se refiere a acciones de las personas en su relación con su entorno o mundo de estímulos. El comportamiento puede ser conciente o inconciente, publico u oculto, voluntario o involuntario, según las circunstancias que lo afecten. Las circunstancias, no son sino un cúmulo de experiencias (reales) y como ya apunté anteriormente la realidad está aprisionada en nuestra percepción, es decir la imagen que tenemos guardada en nuestra memoria de tal realidad, pero una imagen puede modificar una conducta incluyendo la realidad misma. Cito lo que en Wikipedia aparece como conducta: nuestra evolución y perpetuada por la genética se manifiesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y social. C.I. Hovland, I.L. Manis, H.H. Kelley y otros investigadores dicen que las imágenes mentales se forman y pueden cambiar actitudes sujetas a los siguientes elementos: - credibilidad de la fuente de donde provenga. - el contenido - la naturaleza del receptor de los mensajes - las relaciones con el grupo social a la que pertenezca el receptor Estos cuatro elementos influyen en el éxito que tengan los mensajes emitidos para formar

o modificar las actitudes a través de las imágenes. Para que exista una actitud es necesario que exista también una representación cognoscitiva de la imagen. Ésta, se conforma por las percepciones y creencias hacia una imagen. Las imágenes no conocidas o sobre las que no se posee información no pueden generar actitudes ni adoptar etilos, es solo en el momento que un lector visual cuenta con cierta referencia de una imagen cuando la necesidad de consumo se detona en el individuo siguiendo en la búsqueda de una apariencia que le resulte practica para adoptarla y después proyectarse a través de la actitud. A. Dondis dice que “no puedes expresarte, a menos que tengas un sistema previo de pensamiento y percepción; y no puedes tener un sistema de pensamiento y percepción, a menos que tengas un sistema básico de vida.” Se debe entender que el proceso de recepción de cualquier imagen o mensaje se da con el fenómeno de la percepción, se usa la aceptación selectiva siendo esta un sistema con el cual podemos adoptar una imagen o rechazarla y utilizamos marcos de referencia existentes para valorar la información recibida. Existen procesos culturales originados desde el núcleo familiar, éstos anteceden a la formación de las imágenes percibidas así mismo surge la selección del gusto sea bueno o malo es independiente. El proceso de aceptación selectiva surge primero, como decimos, en la familia para después llegar a los vecinos, nuestra comunidad, país etc., al momento que vamos obteniendo más madurez nuestra capacidad de percepción va cambiando. Siendo el gusto también un fenómeno adquirido que se

1.Imagen como lenguaje y su percepción

va modificando a lo largo de nuestra existencia, pero este tema se verá más adelante. Nuestra percepción que tenemos sobre una imagen cambia, se distorsiona a lo largo del tiempo. Todos esos cambios o distorsiones se modifican por medio de intercambios culturales que vamos teniendo. Estas dificultades interculturales únicamente surgen por medio de la comunicación visual cuando esta recurre a una sofisticación excesiva y al uso de un simbolismo complejo. Desde la antigüedad se le dan nombres de estilos artísticos que nos remiten a una metodología expresiva, también se incluyen a periodos históricos culturales dependiendo sus emplazamientos geográficos. El ser humano desde siempre ha consumido imágenes y las transforma o modifica continuamente para identificarse y/o diferenciar clases o niveles dentro de un grupo u organismo, la representación social /cultural de una imagen la cual distingue a un individuo, aun dentro de su mismo grupo social, resulta de interés para esta tesis, abordaré aspectos los cuales ayuden a identificar el semblante que resulte de interés para la producción de una imagen considerada bella y de cómo esta produce una aproximación directa con el lector visual. La capacidad selectiva del lector de imagen se da no siempre de una forma racional existiendo elementos subjetivos en gran medida inconcientes que deciden su modo de operar, la fuerza de una imagen y de cómo atrae al consumidor de una forma personal instaurándolo instantáneamente en cierto nivel de acción en su estilo de vivir.

A. Dondis dice que “mediante la percepción visual experimentamos una interpretación directa de lo que estamos viendo” se pone al descubierto entonces cuales son esas imágenes que el lector visual percibe para que con el solo hecho de mirar (y nótese que no menciono observar) una imagen pueda esta afectar el tipo de actitud del individuo. La percepción de las imágenes es entonces una cuestión ante todo neurológica es decir, la imagen así como los colores existen solo en nuestra cabeza, y hablando de los colores no existen estos en tal o cual objeto por si solos si no que existen únicamente desde que son percibidos por cada individuo. La inteligencia visual transmite información a unas velocidades asombrosas. La imagen tiene el poder de persuadir, de capturar, de volver bello algo ordinario, de identificar y distinguir pero lo mas importante de modificar conductas fomentadas por conceptos adoptados para representar posturas hacia determinado entorno o ambiente en el cual nos encontremos. Si una imagen puede lograr modificar nuestra conducta es también capaz de lograr un cambio profundo de cómo percibir nuestro entorno, modificando así el concepto de realidad que tenemos de las cosas. Lograr, como creador visual que pueda una imagen seducir a un lector visual a acercarse a esta y consumir su mensaje, incluso adoptarla como una bella representación de su tiempo es lo que intento indagar y aclarar en los siguientes subtemas.

1.Imagen como lenguaje y su percepción

1.2 La imagen de seducción “No importa lo que ustedes sean, sino lo que los demás creen que ustedes son”- John F. Kennedy Se dice que la apariencia es una manifestación externa dada directamente a los sentidos, fenómeno que en griego significa – apariencia - es el aspecto que las cosa ofrecen ante nuestros sentidos; el primer contacto que tenemos con las cosas. La primera apariencia es la que vale, sobre todo cuando hablamos de una imagen proyectada ante el consumidor, hoy se necesita que esa primera imagen que se da sea la mas importante por que sirve para seducir, atraer, capturar, y posteriormente atrapar (aunque sea por un muy reducido periodo de tiempo) En sociología, la seducción es el proceso de forma deliberada de atraer a una persona a participar en algún tipo de comportamiento de naturaleza sexual, el termino puede tener una connotación positiva o negativa. Cuando se busca la palabra en el diccionario no dice que es un arte de engañar, en esto se basan la mayoría de las artes de seducir personas. Jean Baudrillard apunta que la gran tarea de occidente ha sido no solo la mercantilización del mundo sino a demás la estetización en general de el mismo, es decir que los cánones estéticos provienen, y han prevalecido por muchos siglos por parte de países occidentales. A lo largo de este subtema analizare como una estética occidental a la hora de seducir al lectorde imagen.

1.2.1 La atracción y la imagen de consumo. La atracción no es sino el proceso por el cual una persona siente un interés sobre otra persona. La atracción no es una elección es un proceso natural preevolutivo, para que exista una atracción se requiere que haya una confortable atmósfera dentro de la imagen recibida. El confort es el proceso por el cual nos sentimos cómodos, cuando la confianza se desarrolla. El arte de la seducción no existe sin el confort. Las personas tienen un estatus psicológico impuesto por la sociedad en donde las personas mas bellas tienden a ser mas apreciadas, esta imagen es proyectada como anteriormente digo por medio de una estética definida por parámetros occidentales, estos parámetros se han ido sofisticando a través de los tiempos, resultando en periodos, épocas, etc. La sofisticación de una imagen es el refinamiento o elegancia proyectada, muchas veces es esconder lo natural de las formas esenciales, el glamour es un concepto que se integra en el universo de la sofisticación heredada y transformada desde una estética occidental, la imagen del glamour es el intento de combinar el erotismo y la elegancia, los fotógrafos y diseñadores usan una combinación de cosméticos, iluminación y retoques técnicos con la finalidad de producir la imagen lo mas glamurosamente atractiva.

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Hoy el glamour es un paisaje cotidiano con el cual se debe convivir. Según Baudrillard “a partir de la mercadotecnia el glamour es en donde nos reconocemos y nos confrontamos con nuestras obsesiones y ensueños… desde donde nuestros delirios nos reflejan deformando nuestra realidad.” La alta sociedad, en México, especialmente en Monterrey, derivado por el crecimiento comercial y económico que vivió durante la década de los ochentas y noventas, fue arrebatada por la fiebre de las novedades, se inflamó con los últimos hallazgos, imitó cada vez mas las modas en vigor en Italia, en España, en Francia, y manifestó un verdadero esnobismo por todo lo que era diferente y extranjero. Hoy no solo las altas clases sociales de esta y otras ciudades aspiran a esas novedades y digo aspirar y por supuesto, comprar, logrando lo anhelado como nunca antes gracias a la facilidad de adquirir cualquier articulo bello publicitado. A lo largo de épocas, y de muy distinta manera en cada una, la belleza ha sido propósito persistente y un anhelo profundo alcanzable, siempre y cuando podamos adquirirla por medios económicos, pero en la actualidad la idea de belleza parece haber perdido el venerable e indiscutido arraigo del que gozó durante la mayor parte de la historia; las vanguardias artísticas del siglo XX pusieron en crisis su vigencia, su carácter homogéneo y reconocible, incluso dejaron de aspirar a ella, la marginaron y la ridiculizaron. Pocas nociones se hayan tan asociadas a nuestra idea convencional del arte como la belleza. Desde los griegos, y durante mas de 2 milenios, la belleza fue la característica principal de la obra de arte o de lo que se entendiera como tal. Dice Platón: “La belleza es el único medico para los amargos dolores del alma”. No creo

que esta belleza ayude al alma pero si es seguro que ayuda a la venta de productos e identificarnos con estos. Según Platón “El más alto reino de la esencia es la belleza”. Esta belleza ha de captarse por medio de la vista, “ya que la vista es el más penetrante de todos nuestros sentidos corporales”. La belleza puede llegarnos por medio de cualquier sentido pero es de nuestra incumbencia hablar de los lenguajes visuales, en primer instancia tomando en cuenta que la imagen es una idea proyectada desde un emisor y capturada por un receptor. Con el paso del tiempo llegó otra nueva etapa en la historia en el trayecto de la belleza. Muchos autores están de acuerdo en que el concepto de belleza volvió a ser el de la antigüedad clásica, porque se empezaron a tomar valores de aquella época que se habían perdido en la Edad Media. Uno de estos valores fue la concepción más naturalista de la belleza, que sirvió de inspiración a los artistas del renacimiento. Muchos autores consideran que la belleza es lo que resulta agradable a los sentidos y que por consiguiente causa placer, pero no todo lo que nos causa placer tiene por qué ser bello. El contrario de la belleza es la fealdad, que estimula el descontento y engendra una percepción profundamente negativa del objeto. el desplazamiento voyeurista de nuestras sociedades ha constituido la realidad frívola de cada uno de los espectadores ávidos de seductoras apariencias las cuales modifican la propia identidad del consumidor de imágenes. Si hablamos de estética o de una belleza la cual acciona el nivel de consumo por medio del cual podemos alcanzarla, se corrobora el hecho de que la moda es un fenómeno totalmente capitalista – compra y venta – sin duda alguna la moda y el capitalismo se retroalimentan, es entonces donde el diseño entra en acción con

1.Imagen como lenguaje y su percepción

todo su poder creativo haciendo uso por supuesto de medios, los cuales apuntaré mas adelante. Las imágenes que seducen al consumidor visual se pueden utilizar en una secuencia (aleatoria, cronológica, acompañando el texto, diferenciándolas en categorías); de forma independiente o múltiple; con un pie de foto; insertadas en el texto; etc. Si hacemos una revisión en la obra de Andy Warhol podemos entender como se inicia por primera vez la concepción de lo que el considera el arte como una mercancía, este diseñador y artista visual nos demuestra por primera vez que la obra de arte es un artículo que bien puede ser producido en serie y se toma de la mano de la moda, resulta ser algo maquinal, industrial, etc., si consideramos que nuestro tiempo es un tiempo de veloces cambios y de altas dosis de imágenes que compiten por atraer la atención del espectador, se debe entender que la banalidad jerarquiza la realidad visual, consistiendo entonces la obra de arte como apunta Baudrillard en un fetiche triunfante, un bello objeto extraído en cualquier articulo o mercancía que alimenta nuestro egocentrismo.

ció con salud, sin defectos visibles. En la percepción de la gente bella se dan ciertas concordancias: ojos grandes y tez clara, por ejemplo, son considerados hermosos tanto en hombres como en mujeres de muchas culturas. Algunos investigadores han sugerido que rasgos neonatales son intrínsicamente atractivos. La juventud en general se asocia con la belleza. Los romanos identificaban la belleza femenina con la juventud. Autores de la antigüedad opinaban que para que una mujer fuese hermosa debía ser joven Los artistas griegos y romanos también tenían su estándar de belleza masculina en la civilización occidental. El romano ideal fue definido como alto, muscular, de piernas largas, con un cráneo lleno de pelo grueso, una alta y amplia frente –un signo de inteligencia- ojos de juego amplio, una nariz fuerte y perfil perfecto, boca pequeña, y una mandíbula poderosa. Esta combinación de factores produciría una mirada impresionante de hermosa masculinidad, con las excepciones notables del peso del cuerpo y estilos de moda, las normas de belleza son bastante constantes en el tiempo y el lugar, con muy pocas variantes a través de los siglos.

Una idea común sugiere que la belleza exista en el aspecto de las cosas y por supuesto de la gente que está bien, por ejemplo una buena fruta será más hermosa que una magullada. También, la mayoría de la gente juzga que los seres humanos físicamente atractivos están bien, tanto físicamente como a un nivel mas profundo. Ellos poseen una variedad de rasgos positivos y características de personalidad.

Avanzando en el tiempo, lo conceptos de belleza se hacen más inestables y superficiales, y tienden a identificarse con estereotipos, que resultan más bien moldes a los que hay que ajustarse. Los cánones de la belleza han perdurado en algunos casos desde que se generaron a partir del renacimiento, pero por otro lado hay una constante de romper moldes y volver a reutilizarlos, es en este contexto que nuestros trastornos de la belleza confluyen con la crisis de la cultura contemporánea constituyendo uno de los capítulos mas curiosos.

En un retrato se dice que una persona es bella si se encuentra que la simetría es importante porque da la impresión de que la persona cre-

La belleza del cuerpo humano resulta por supuesto crucial para una aproximación no específicamente artística en especial si recordamos

1.2.2 La Belleza del físico.

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que la hermosura femenina es uno de los temas mas remotos y constantes en la tradición occidental desde Homero. No significa únicamente que cada época tenga su ideal de belleza, sino que al mismo tiempo, en cada una conviven muchas tendencias divergentes, incluso sin llegar a los extremos de exuberancia que distingue a la nuestra, en la que el propio ideal se haya así mismo cuestionado. Una sociedad capitalista requiere una cultura basada en las imágenes. Necesita procurar muchísimo entretenimiento con el objeto de estimular la compra y anestesiar las heridas de clase, raza y sexo. Las imágenes tienen el poder de tocar ideales políticos y transgredir consciencias, y por supuesto derribar fronteras, claro ejemplo es la Fig. 1 Oliviero Toscani para Benetton

publicidad manejada por Oliviero Toscani para la firma Benetton durante 18 años (1982-2000). Gilles Lipovetsky indica que: “La verdadera función histórica del nuevo tipo de regulación social cuya base es la inconsistencia, la seducción, y la hiperelección, dominante del placer individual y de la mercancía publicitada. El consumo masivo ha dejado de ser una lógica de prestación clasista, para oscilar en el orden del utilitarismo y del privatismo individualista”. Se consume cada vez menos para deslumbrar al otro y ganar consideración social, y cada vez mas para uno mismo. Consumimos por los servicios objetivos y existenciales que nos procuran las cosas, por su self service; de este modo avanza el individualismo narcisista, al cual corresponde no solo el desarrollo de furor psíquico y corporal, sino una nueva relación

1.Imagen como lenguaje y su percepción

con los demás y con las cosas. Lipovetsky en la era del vacío indica que Don Juan, ese famoso seductor, esta muerto y se levanta ahora una nueva figura, mucho mas inquietante aun, Narciso, subyugado por si mismo y en su capsula de cristal. La misma publicidad, que pone mas el acento en la calidad del objeto, la fantasía y la sensación, que en los valores de standing. La fantasía es en este caso un importante detonador al consumo de las imágenes. La imagen que mas seduce, por su profundo sentido de novedades y su alto grado de fantasía se encuentra en su máximo apogeo dentro de la moda. La moda se resume en marcas, símbolos que representan, no solo un estatus sino además en donde ajustarnos como seres humanos. De nuevo Lipovetky, denuncia: “A tra-vés de las marcas, consumimos dinamismo, elegancia, potencia, espacimiento, virilidad, feminidad, edad, refinamiento, seguridad, naturalidad y tantas otras imágenes que influyen en nuestra elección, que seria simplista hacerla recaer sobre el solo fenómeno de la posición social, precisamente cuando los gustos no cesan de individualizarse.” Se apunta una era egocéntrica en la cual se consume para uno mismo, y a partir de los artículos adquiridos reafirmamos nuestra identidad, es decir nos identificamos con ellos y nuestra personalidad queda conformada (aunque sea momentáneo) de acuerdo a temporadas y tendencias. La moda captura al consumidor de imágenes (cliente) a través del culto homogéneo a la utilidad y a la novedad. Lipovetsky continúa diciendo: “Lo que poseemos, lo cambiaremos a medida que los objetos se transforman en

Fig. 2 Campaña de guerrilla por la policia de NSW de Australia

nuestras prótesis, mas indiferentes nos hacemos a ellos; ahora nuestra relación con las cosas procede de un amor abstracto, paradójicamente desencarnado”. El abanico de las imágenes que seducen al comprador aparece justo en un apogeo donde la moda ha multiplicado las posibilidades de elección, obligando a la persona a informarse, a acoger las novedades y a afirmar sus preferencias subjetivas: el individuo se ha convertido en un centro de decisión permanente, en un sujeto abierto y móvil a través del calidoscopio de los artículos, artículos que como dice Lipovetsky se convierten en extensiones de nuestro cuerpo; teléfono celular, reloj, iPod, etc. Las novedades son cada vez mayores, la economía-moda han engendrado un agente

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social a su imagen: el individuo-moda, sin lazos profundos, móvil, de personalidad y gustos fluctuantes. Caracterizar la «sociedad de consumo» bajo diferentes aspectos de la elevación de un nivel de vida: abundancia de artículos y servicios, culto a los objetos de consumo, diversiones, moral hedonista y materialista, es la generalización del proceso de la moda. Una sociedad centrada en la expansión de las necesidades es ante todo aquella que reordena la producción y el consumo de masas bajo la ley de lo obsoleto, es decir las imágenes en este tiempo caducan muy rápido, requiriendo una constante producción de imágenes que por su belleza sustituyan a las anteriores y atraigan al consumidor constantemente, y mas a ese consumidor adicto a novedades, es precisamente a este personaje que necesita de lo nuevo al que me enfocare, al cual se le debe de conocer para poder atacar con nuevas y mas precisas imágenes, por su inclinación a la imagen de moda, por su adicción a los objetos diferentes, lo que importa aquí es la novedosa imagen que lo seduce, aquella que lo hace oscilar entre tendencia y tendencia en la orbita de lo económico dentro del universo de moda.

1.2.3 Seducir con lo nuevo. Si tomamos en cuenta que la oferta y la demanda funciona de lo nuevo, reina entonces la innovación, sea mayor o menor en que la caducidad acelera nuevos deseos de consumo. Lo nuevo aparece como el imperativo categórico de la producción y el marketing, nuestra economíamoda tiende al apremio y a la seducción irremplazable del cambio, de la velocidad, de la diferencia. El entorno material se ha hecho semejante a la moda; las relaciones que mantenemos con los objetos ya no son de tipo utilitario, sino de tipo

lúdico, lo que nos seduce son los juegos a que dan lugar, juegos de mecanismos, de manipulaciones y técnicas. La moda en las imágenes ha adquirido su máxima velocidad y fuente de pequeñas excitaciones bienvenidas en la rutina cotidiana. El proceso de moda desestandariza los productos, multiplica las preferencias y opciones y se manifiesta en políticas de gamas que consisten en proponer un amplio abanico de modelos y versiones construidos a partir de elementos estándar. Se ha impuesto el principio de estudiar estéticamente la línea y la presentación de los productos de gran serie, de embellecer y armonizar las formas, de seducir la vista conforme al celebre eslogan de R. Loewy: «La fealdad se vende mal». El diseño se ha convertido en parte integrante de la concepción de los productos; la gran industria ha adoptado la perspectiva de la elegancia y de la seducción. Las frecuentes modificaciones aportadas a la estética de las imágenes son un correlato del nuevo lugar otorgado a la seducción. La apariencia de los productos y su renovación estilística ocupan siempre un lugar determinante en la producción industrial, así como también la presentación de los objetos es siempre crucial para imponer su éxito en el mercado. Sea cual sea el gusto contemporáneo por la calidad y la fiabilidad, el éxito de un producto se debe en gran parte a su diseño, su presentación y envase, es decir su apariencia. Ha habido un interés constante de parte de los sociólogos, de los comunicólogos, de los profesores etc. Por centrar su trabajo de análisis en lo icónico, debido talvez a la seducción natural que las imágenes ejercen sobre los espectadores. Y el resultado de estos trabajos ha ayudado a entender el uso y el significado de las imágenes y han servido para desarrollar en los receptores del mensaje publicitario la competencia de pensar y expresarse en términos de imágenes.

1.Imagen como lenguaje y su percepción

En los mensajes publicitarios importa tanto convencer como conmover al receptor utilizando todos los recursos posibles: hay que buscar un gancho que ancle la atención del receptor; hay que conocer cuales son las motivaciones del público; es necesario hallar un eslogan representativo, novedoso y fácilmente recordable; hay que laborar mensajes

eficaces, innovadores, claros y correctos; es obligatorio añadir mensajes subliminales al mensaje principal para potenciar la carga connotativa del hecho comunicativo. Aparte hay que conseguir/alienar al receptor al someterle, como señalaba Lausberg “a una vivencia alejada a las vivencias convencionales”.

1.Imagen como lenguaje y su percepción

1.3 La Fotografía Como Modelo Estético La fotografía es un medio de expresión que, a lo largo de su historia, ha demostrado su capacidad para conectar con las preocupaciones de la sociedad, ya sea como instrumento de comunicación o como medio de expresión para artistas comprometidos con el contexto social en el que viven. Las imágenes son capaces de conectarnos con nuestra memoria individual y colectiva, evocan sentimientos y estimulan reflexiones que muchas veces van más allá del propósito inicial de los fotógrafos. En cierto sentido, funcionan como hipervínculos. Por su naturaleza, las imágenes contienen simultáneamente diferentes niveles de lectura; las posibles interpretaciones de sus contenidos son a menudo tan diversas como los espectadores que las contemplan. En su breve proceso de maduración – ya sólo tiene 150 años de antigüedad-, y al igual que las demás formas de expresión a través de la imagen, la fotografía ha hecho que su técnica fuera cada vez mas flexible, mas abierta a la sutil expresión de la Fig. 3 Giovanni Arnolfini y esposa por Jan van Eyck emoción en todos sus registros. La fotografía da inicio cuando Joseph Niepce inventa el he- que tenia una investigación similar. Juntos liograbado. En 1826 se le ocurrió poner una de compartieron ideas hasta la muerte de Niepce, sus placas de estaño en la parte posterior de y Daguerre continuó con sus investigaciones la camera oscura y apuntarla hacia fuera de hasta que el 7 de enero de 1833 presentó el prola ventana, creando así la primer fotografía. ceso perfeccionado a la Academia de Ciencias Después lo contacto Louis Jaques Daguerre Francesas al cual llamaron daguerrotipo. Este

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producto era demasiado caro, pesado y difícil de conservar y a su vez necesitaba demasiado tiempo de exposición. En 1840 William Henry Fox Talbot inventa el primer negativo llamado calotipo, con esto inventó la copia fotográfica ya que con un negativo se podían hacer varios positivos, con un tiempo de exposición menor. En 1888 un fabricante estadounidense lanzó la primer cámara Kodak que estuvo al alcance del publico en general. Erich Salomón en 1925 creó el estilo fotográfico documental, y a partir de eso se inició la época de revistas ilustradas. En la actualidad, los fotógrafos –y los diseñadores que trabajan con ellos- tienen al alcance infinitas opciones en la selección de la calidad de las películas, filtros luces, profundidad de campo y revelados; procesos y componentes con los que pueden fijar una atmósfera especial, incluso antes de que sepan qué es lo que van a fotografiar. A pesar de que la presentación en sociedad de la fotografía tuvo lugar en 1839, se puede hablar de una estética fotográfica de moda desde mucho antes.

1.3.1 Inicios de la fotografía de moda La tradición pictórica, que se inició en el renacimiento y de la que comento un poco en el subtema anterior, se encaminó a la representación mas fiel respecto a la percepción visual humana, explicando la existencia de una representación de la belleza (visual) del ser humano. Esto explicaría la existencia de una pintura fotográfica antes de la irrupción de la fotografía. A partir de 1840 se produjo un conflicto entre fotografía y pintura, ligado a la misma caracterización de la fotografía como arte o como simple medio de reproducción, porque la cámara -para los realistas- suponía un medio ideal para reproducir la naturaleza sin ninguna

distorsión. Estas ideas despertaron polémica entre artistas y fotógrafos. Hubo fotógrafos que usaron la cámara como medio para obtener imágenes pictóricas como por ejemplo, Julia Margaret Cameron que se interesó mas en la estética que en la mecánica fotográfica. Invento el efecto flou que, al igual que Leonardo da Vinci en su pintura con el esfumato pretendió que la imagen no fuera tan real. Es decir que se difuminase. Según Susan Sontag “el pintor construye y el fotógrafo revela”. La fotografía de moda inicia como un parte aguas en el proceso de la creación de tendencias y distinción del gusto. Encargos realizados por publicaciones especializadas en moda, arte y decoración, o por las firmas comerciales de moda tenían una meta que iba más allá de la mera comercialización de un producto. Desde tempranas fechas la fotografía de moda surge como una extensión del propio diseño presentado, así como de la publicación en la que aparece. Los fotógrafos de moda recurrieron a referentes no sólo de otros géneros fotográficos, como el retrato o la composición con objetos, sino de todos los medios artísticos especialmente de las artes plásticas. La fotografía en la moda trata de imágenes que encierran las claves de la estética de cada momento, plasmadas gracias a la conjunción del trabajo del fotógrafo y del autor de los diseños de indumentaria. La dificultad estribaba en conseguir captar de manera acertada el espíritu de cada pieza a presentar, aportando a su vez cada fotógrafo su estilo personal. Los años de 1910-1930 es cuando se establecen las bases de la Fotografía de moda como un subgénero específico, se hace profesional la figura del fotógrafo de moda como especialista.

1.Imagen como lenguaje y su percepción

Fig. 4 Gustav Klimt

Esto se debió a la congregación de varios facto res. Menciono aquí algunos ejemplos de estos factores: 1. Desde el siglo XIX los nuevos diseñadores introducen una idea de la moda dentro de las artes por el movimiento inglés Arts and Crafts,y Arts et métiers en Francia para después definirlo en toda su dimensión por la escuela Alemana de la BAUHAUS. Los primeros diseñadores encargados de la indumentaria, participan muy de cerca en todos los movimientos artísticos de la época, logrando una sinergia alimentada cada vez más por el fenómeno de la moda. 2. Surgen las primeras publicaciones especializadas, que informan con esa visión artística y

creativa del mundo de la Moda, excelente ventana para los fotógrafos, diseñadores y artistas. Eran épocas de gran creatividad, coincidió con la llegada desde 1930 de directores artísticos a revistas especializadas como Vogue, Harpers Baazar, o Vanity Fair. Figuras como Mehemed Fehmy, Alexey Brodovitch, o Alexander Liberman, dan pie a un estética visual pujante y eficaz que marcó el trabajo en Fotografía de Moda. Tuvieron la perspicacia de requerir para sus trabajos a los mejores fotógrafos del momento, y de formar específicamente a otros. Tenemos equipos lidereados por directores artísticos al mismo tiempo que redactores y fotógrafos se encargaban de producir las imágenes encargadas de plasmar los patrones estéticos que se marcaban tanto por parte de las distintas fir-

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mas de moda, como por parte de las publicaciones, se da entre 1930 y 1960 los indicadores de lo que se tenía que usar y de la actitud que se debía de tomar en esos tiempos. 3. Surge una madurez en la técnica fotográfica como medio de expresión y de comunicación que dio lugar a una nueva posibilidad a generación de fotógrafos frescas propuestas estéticas, incorporándose en movimientos artísticos que se sucedieron durante la primera mitad del siglo XX. Claros ejemplos de fotógrafos y editores de revistas como Vogue, Vanity Fair y Harper’s Bazaar los encontramos en: Adolphe De Meyer, Edgard Steichen, Mehemed Fehmy, Alexey

Fig. 5 Man Ray

Brodovitch, Carmel Snow, Diana Vreeland, Alexander Liberman, Hoyningen-Huene, Cecil Beaton, Richard Avendon, Irving Penn. Siendo ellos los encargados de plasmar los patrones estéticos que se marcaban tanto por parte de las distintas casas de moda, como por parte de las publicaciones, que se convirtieron entre 1940 y 1960 en quien verdaderamente marcaba las pautas estéticas. Los diseñadores de alta costura estuvieron en un relación estrecha con los círculos artísticos de cada momento, y la influencia de las corrientes estéticas dominantes en las tendencias estilísticas de estos creadores, esto ha sido una constante en la moda a lo largo de la Historia. Sería inútil, insignificante y no es de mi incum-

1.Imagen como lenguaje y su percepción

bencia tratar el tema de si la fotografía, y mas especifico aún, la fotografía de moda es o no un arte, es mejor contemplar su acontecer desde la historia de esta, aunque no sea tan larga y extensa como la pintura, los pilares para esta disciplina creativa: como Steichen (1911) su trabajo como fotógrafo fue recomendado por sus amigos cubistas a Poiret, fotógrafos adscritos al surrealismo como Man Ray y Lee Miller plasman el trabajo de la diseñadora de indumentaria Elsa Schiaparelli en la década de 1930, diseñadora que desarrolló una intensa

colaboración con Dalí, Cocteau y Giacometti. Quizás Man Ray sea el mejor ejemplo de esa interacción de Moda y Arte, dada su producción para distintos medios especializados, y su relación de amistad con diseñadores, artistas plásticos y fotógrafos. Esta asociación ha quedado atrapada por la Fotografía de distintos especialistas: George Hoyningen-Huene, realizó sus fotografías con un estilo deudor de la abstracción geométrica y la reinterpretación vanguardista de la tradición

Fig. 6 Irving Penn

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Richard Avendon inicia el camino que seguirán los colegas especializados de su momento (Kublin, Dahl-Wolf, Clarke...), a la búsqueda de imágenes que condensaran composiciones resueltas eficazmente evitando la artificiosidad. La introducción de aspectos novedosos en el género, como sacar a la modelo del estudio, plantear la toma como parte de un reportaje, utilizar elementos ajenos al espacio tradicional de la moda, surge un avance cualitativo en la Fotografía de moda a lo largo de la década.

Fig. 7 Richard Avedon

clásica y las culturas de la Antigüedad, Cecil Beaton, recurrió a códigos Dadaístas, Surrealistas, y a las tendencias experimentales para inspirar sus fotografías en los primeros años cuarenta, pasando luego a un estilo más influido por su trabajo como escenógrafo, y en los cincuenta Edwin Blumenfeld tomará las líneas experimentales de la abstracción y la actitud irreverente del dadaísmo para crear imágenes inesperadas, dotadas de una fina ironía. Irving Penn o Richard Avedon, claves en la evolución de la fotografía de Moda de la segunda mitad del siglo XX, plantearon una vuelta a la fotografia mas pura, a lo original, que también está en la base de la creación de los grandes modistos de este periodo, como Balenciaga, que surge de la búsqueda de lo esencial para construir la nueva estética.

Irving Penn (con cuyo estilo enlazan Sacha, Parkinson o Maclaughlin) se adentró en la creación de imágenes depuradas, que avanzaban hacia la simplificación y el despojamiento de toda artificiosidad, para centrarse mediante el control de la luz, en el carácter esencial del modelo a presentar. Estas líneas evolutivas permitirán una apertura estilística que facilitaría el futuro pluralismo que iba a definir la Fotografía de moda en las siguientes décadas. William Klein, David Bailey, Helmut Newton y Cartier Bresson abrieron paso a una fotografía de autor, dando en cada caso claves personales para la interpretación de sus imágenes, casi por encima del diseño presentado. Abriendo el camino para nuevos clásicos de la moda como: Erwin Olaf, Mario Testino, David La Chapelle, Terry Richardson y Larry Sultan. La imagen de moda como un boom La masificación de las imágenes de moda hizo hablar a los sociólogos del arte de una democratización de la imagen. El ensayista marxista, John Berger, sostiene que la fotografía no era más una necesidad del capitalismo - o si se prefiere, de las burguesías liberales que lo propiciaban -, el cual, mediante la cámara, se apoderaba del mundo a trocitos y lo vendía según la ley de la oferta y la demanda: postales

Fig. 8 Helmut Newton

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paisajísticas, fotos de recuerdo, noticias gráficas, documentos policiales, etc. El error de la similitud, de la vulgarización, de lo multitudinario. Jules Barbey D’Aurevilly (1808-1889), escritor y periodista francés, se lamentaba de la democrática, multiplicación intempestiva del retrato es decir que ya cualquiera podría realizarse uno cuando anteriormente éstos se destinaban para la aristocracia y la nobleza exclusivamente, posiblemente dando inicio a la polución visual que en nuestros días tanto inquietó a Susan Sontag. La proliferación de fotógrafos mas o menos esporádicos tendió a diversificar el campo de lo fotografiable, tendió a diversificar el campo de lo fotografiable, en especial con la documentación de lo privado, destinado por ejemplo al álbum familiar. Aparecieron los snapshots o instantáneas triviales, y a partir de ahí toda una estética de la banalidad que tuvo su relevancia después de la II Guerra Mundial. La fotografía de moda debe comunicar en toda su intensidad, la relación con la forma debe ser establecida de modo riguroso. La fotografía implica el reconocimiento de un ritmo en el mundo de los objetos reales. Lo que el ojo hace es encontrar y enfocar un sujeto determinado dentro de la masa de la realidad. Lo que la cámara hace es simplemente registrar sobre la película (en el caso análogo) la decisión tomada por el ojo. Ver Fotográficamente. Es decir, cuando de una forma no deliberada, sino casual, el fotógrafo naïf se apartaba de los convencionalismos pictóricos y de sus sistemas de representación perpetuados por cierto uso – uno de los usos posibles – de cámaras y emulsiones por parte de los fotógrafos expertos, es cuando más cerca se estaba de la esencia del medio y de la asunción de sus recursos configurados

autónomos. Naturalmente esto lo apreciamos nosotros en la perspectiva de que disponemos; los fotógrafos tardaron más de medio siglo en darse cuenta.

1.3.2 La psicología en la imagen fotográfica Recordamos imágenes que queremos recordar. La experiencia interior de una persona cuando recuerda la imagen mental sin tener la fotografía a la vista. La fotografía actúa como un símbolo o juega el rol de una metáfora, de algo que esta más allá de lo fotografiado. ¿Pero qué es un símbolo espontáneo? Es un símbolo que se desenvuelve automáticamente para llenar la necesidad del momento. Un ejemplo nos da Minor White (1963) sobre la equivalencia. - La fotografía de la corteza de un árbol por ejemplo, puede repentinamente corresponder con un sentimiento de rudeza, de carácter en un individuo.- Lo que realmente sucedió fue que reconoció un objeto o una serie de formas que, al ser fotografiadas, producirían una imagen con específicos poderes de sugestión que podrían dirigir al espectador hacia un sentimiento determinado y conocido, hacia un estado o lugar interior. Para decir lo mismo con otras palabras en la practica, la equivalencia es la habilidad para usar el mundo visual como material plástico para los propósitos expresivos del fotógrafo. O para enfatizar su poder transformador, y hacer que un objeto simbolice a otro. Los mecanismos por los cuales una fotografía funciona como equivalente en la psique del espectador son los mecanismos familiares que los

1.Imagen como lenguaje y su percepción

Fig. 9 Publicidad para Carlsberg

psicólogos llaman “proyección” y “empatía”. En el mundo del arte el fenómeno correspondiente se llama formas y figuras expresivas. En el mundo de la fotografía la gran cantidad de espectadores permanece tan identificada con el objeto que se queda sin conocer las cualidades expresivas de las figuras y los colores o se queda temerosa de dejarse llevar a las figuras expresivas, es decir al diseño de la experiencia pictórica. Afortunada o desafortunadamente, depende de cual sea el caso, el espectador contemporáneo de fotografías (consumidor de imágenes) casi siempre responde inconcientemente al diseño fijado en las fotografías, sin poder evitarlo, tal como lo sabe y explota constante y hábilmente el mundo de la publicidad. Si la publicidad puede utilizar el efecto subliminal del diseño en fotografía para vender un producto, el fotógrafo con talento puede utilizar el mismo aspecto del diseño para mas iluminados propósitos estéticos. La audiencia ve lo que quiere ver y no lo que el fotógrafo cree que les esta mostrando. Toda la fotografía produce un cierto reflejo, pero este reflejo es especialmente fuerte cuando las fotografías son hechas de una manera estilada

o no literal. El reflejo es también fuerte en casos en que a presencia del diseño iguala o sobrepasa la de una fotografía creativa que incluye el diseño, su efecto expresivo y de registro de un objeto estético. Cuando no podemos identificar el objeto, nos olvidamos del hecho de que la imagen frente a nosotros puede ser un documento de alguna parte del mundo que no conocemos. Algunas veces el arte y la naturaleza se enlazan en dichas fotografías. Las llamamos abstracciones porque frecuentemente nos recuerdan a pinturas similares. En realidad son extracciones o aislamientos del mundo de las apariencias. Lo que inventamos esta dentro de nosotros. Cuando inventamos un objeto convertimos la fotografía en espejo de alguna parte de nosotros mismos esto es psicología de la imagen. La necesidad de confirmar la realidad y dilatar la experiencia mediante fotografías es un consumismo estético al que hoy todos son adictos. Las sociedades industriales transforman a sus ciudadanos en yonquis a las imágenes; es la forma mas irresistible de contaminación mental. El anhelo profundo de la belleza. El fotógrafo muchas veces selecciona la rare-

Análisis la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo. Fig. 10deDavid LaChapelle

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za, la persigue, la encuadra, la procesa, la titula. En efecto, los poderes de la fotografía han destronado nuestra comprensión de la realidad, haciendo que cada vez sea menos factible reflexionar sobre nuestra experiencia siguiendo la distinción entre imágenes y cosas, entre copias y originales. Lo que mueve a la gente a mirar fotografías de moda es el hallazgo de algo bello. La cámara ha tenido tanto éxito en su función de embellecer el mundo, que las fotografías, mas que el mundo, se han convertido en la medida de lo bello. 1.3.3 La fotografía de las vanidades. La moda es un fenómeno en movimiento, en constante cambio en el cual la fotografía es quizás el único medio con el cual se puede capturar este movimiento. En este juego entra la fotografía como un registro de estos cambios, el máximos exponente de la representación del juego de la moda, sin imagen no existe la moda. La moda abarca no solamente al vestido, sino a otro tipo de diseños también susceptibles de tendencias como el diseño industrial, el diseño gráfico o incluso el arte, que en algún aspecto puede estar sujeto al devenir de la moda. Así podemos decir que la moda versa sobre la tendencia, tema que trataré en el siguiente subtema. La moda es pues hoy, una utopía. Cuando la moda sale a la calle y se fija en los usos y costumbres de la gente, cuando se vuelve común, la moda deja de ser moda y convierte en costumbre. La moda es tal cuando es aún tendencia, cuando no ha sido plenamente aceptada, y en esta medida la moda es también un tipo de trasgresión. Desde una perspectiva comercial, la fotografía de moda, ya sea en lo editorial, en el reportaje de pasarela o en el catálogo publicitario, se en-

carga de atar la tendencia sin violar su carácter trasgresor. Se relacionó entonces la fotografía de moda con otras artes como la arquitectura, la pintura (que ya traté) y, según parece, con el teatro. En este aspecto el vestido, o el vestir, llega más allá de su materialidad para englobarse dentro del marco del lenguaje corporal, como la modulación de la voz es al habla. Es por eso que la moda abarca también el peinado, el maquillaje, los complementos e incluso el modo de gestualizar. Se podría decir que todos estos aspectos de presentarse del ser humano forman un todo orgánico y no son del todo separables unos de otros. Antes de tener una imagen fotográfica de moda se requiere, en algunas ocasiones, de un equipo que incluye a: Agencia de publicidad, agencia de diseño y una agencia de modelos, a partir de éstas existen: un director de casting, modelos, maquillista (make-up artist), arreglo de peinado (hair stylist), vestuario (wardrobe stylist), asistente de producción y fotógrafo. Aparece a continuación una función fundamental en la producción de la imagen de moda, función la cual es importante en el estudio de esta tesis: a partir de esta serie de profesiones surge el top dentro del realizador de la imagen de moda, el visual STYLIST - es un resultado entre el productor visual, (que puede ser el diseñador gráfico o director creativo) y el stylist (director de arte) el cual se encarga por encima de estas funciones antes mencionadas, de la producción de la imagen - de moda específicamente - del desarrollo conceptual y gráfico las campañas de moda supervisando las demás disciplinas: fotógrafos, ilustradores, diseñadores gráficos, etc. La/el stylist (termino en ingles que no hay que confundir con diseñador) da cuerpo a sensaciones y atmósferas en desfiles, campañas publicitarias o artículos relacionados a la moda.

1.Imagen como lenguaje y su percepción

Aunque su papel cambia según para la que trabaje, el estilista de moda puede encargarse de la selección de las prendas, y ahora de la elección de las localizaciones, del casting, y de transmitir los valores de imagen a fotógrafos, maquilladores, y peluqueros. A menudo, es un intermediario entre la empresa y las celebridades para las que se desarrolla un papel de asesor de imagen. Para ejercer esta profesión se requieren dos dotes fundamentales: sensibilidad estética e intuición para captar los humores del momento. Al ser los responsables últimos de la imagen de la propuesta de un diseñador de moda (en el caso del desfile) o de varios diseñadores (en el caso de reportajes entrevistas, publicidad impresa) los stylists de moda desarrollan a veces un papel muy importante fraguando moda y estilos. Hay quienes los consideran incluso la “eminencia gris” del éxito de muchos diseñadores y marcas de moda, en cuanto acercarían las colecciones de aquellos al mundo real, llegando a imponer también verdaderas modificaciones en el mundo de la moda; pero la mayoría se limita a ambientar sesiones y desfiles de moda. Es un oficio que solo se aprende sobre el terreno tras años y años de trabajo en las revistas de moda mas prestigiosas y de rentabilizar encuentros amistades y relaciones. La ficción en fotografía de moda se construye, fundamentalmente, en dos frentes: el editorial de moda, y el trabajo publicitario (o catálogo). En ambos el stylist trabaja a partir de las propuestas de uno o varios diseñadores para construir (o reconstruir) un modo concreto de presentarse. A partir de tal propuesta el fotógrafo trata de buscar una modelo que vista tales propuestas, alguien que “se deje vestir” por el estilismo. Es entonces cuando los diferentes conjuntos comienzan a tomar vida, a respirar. La imagen de moda tiene un trasfondo que trata de un trabajo en equipo donde confluyen

Fig. 11 Ellen von Unwerth

multitud de seres sensibles, hacer que se cree un lugar de diálogo es tarea del fotógrafo. En gran medida depende de ello el que seamos capaces de crear una imagen universal de algo tan efímero como es la moda. Como hemos visto, gran parte del trabajo radica en fijarse en la persona, la persona que se viste, que interactúa y que se sabe producir constantemente tomando una actitud que le distingue. La moda es entonces la imagen, la imagen que abarca sensibilidades y modifica conductas, la imagen como lenguaje percibido, un lenguaje que traduce otro lenguaje mas complejo aún y que es el de la moda misma.

1.Imagen como lenguaje y su percepción

1.4 ¿Cómo surgen las tendencias en la moda? Las tendencias –(esencia de la moda) Todos sufrimos de una u otra manera los avatares de las modas y las tendencias… pero no sabemos a ciencia cierta de donde proviene lo que consumimos como novedad. El sistema de las tendencias representaría el sueño absoluto si fuese fácil descifrarlo. ¿Cómo se impone una moda que, inevitablemente, dejará caduca a la anterior? ¿las ten-

dencias marcan el camino a seguir o son un reflejo de lo que ya se impuso por fuerza propia en algún rincón del planeta? ¿Se puede hablar de tendencia en diseño? ¿Los diseñadores marcan tendencia o la siguen? ¿El consumidor valora más la tendencia que el diseño? Probablemente las respuestas sean distintas según -si se es diseñador o no-. Sin

Fig. 12

Análisis de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo.

básicamente por sociólogos –especializados en consumo, elecciones, cultura, educación, etcétera- psicólogos y antropólogos; pero también por personajes mas oscuros como futurólogos y Cool Hunters, como se les denomina en Estados Unidos.

1.4.1 Del Consumo a la Cultura Según Guillaume Erner en el libro Victimas de la Moda: “La moda es arbitraria. Se supone que las marcas gobiernan las tendencias, cuando, en realidad, las padecen”.

Fig. 13 La Milk # 24 Ago-Jul 2008 Magazine de Tendencias

embargo, la verdad es que normalmente poco sabemos de cómo se manejan y crean las ten dencias a nivel global, para qué sirven, cuáles son sus fuentes de información y de qué manera estas preferencias condicionadas van bajando al mundo del consumo masivo o “preferencial”. ¿Quienes son los que producen las tendencias a nivel mundial? Se cuenta que son los centros internacionales de tendencias los que deciden, en primer lugar, qué vamos a usar o comprar en el futuro cercano. Pero estos centros no tienen un perfil mediático, se manejan de manera muy discreta. La regla de sus actuales métodos es pasar inadvertidos, mezclarse entre la gente y así conocer sus deseos más secretos. Los equipos de observación están integrados

Designamos bajo el nombre de tendencia cualquier fenómeno de polarización por el que un mismo objeto seduce simultáneamente a un gran numero de personas. Nuestras sociedades viven bajo la ley del movimiento perpetuo. Periodos de entusiasmo primero y de desamor después. En este momento los datos másjugosos se emiten desde el America’s Research Group y Faithpopcorn (Estados Unidos), Carlin Internacional (Francia) o 20.20 (Inglaterra), entre algunos pocos más. Para la Asociación alemana para la Investigación Social (DFG) “durante los años noventa la investigación de tendencias de consumo estuvo demasiado orientada hacia los clientes potenciales, a su actitud de compra” y esto le valió cierto desprestigio porque no incentivaba la creatividad y la innovación. Así, unos años después –en el momento en que se creía desaparecida la actividad- aparecieron los nuevos observadores y “pronosticadores de tendencias” a nivel global. Estos nuevos gurúes de la tendencia ya no po-

1.Imagen como lenguaje y su percepción

nen el foco en la actitud de compra de los consumidores –explica la DFG- sino en indicadores de pulsión de vida de los habitantes del planeta en su conjunto. La primera mirada que hacen estos nuevos laboratorios de observación mundiales –que son los que realmente “inventan” las tendencias – está enfocada sobre distintos comportamientos sociales como, por ejemplo, la conducta sexual y afectiva, los escenarios macroeconómicos, las expresiones políticas espontáneas, la simbología y los cambios en las tribus urbanas y la expresión artística profesional y amateur. Pero también observan muy de cerca de los diseñadores. Y es aquí donde empezamos a ahondar en el problema. ¿Los diseñadores siguen la tendencia o la tendencia sigue a los diseñadores? Según se admite en estos centros, una de las fuentes mas importantes de información para los pronosticadores de tendencias mundiales son las exposiciones conceptuales de los productos e inventos, los concursos internacionales de diseño, los trabajos de estudiantes avanzados y los proyectos de innovación que se desarrollan en los departamentos de diseño de grandes empresas de audio y video, artefactos digitales, autos y objetos para el hogar, hoy todo articulo se puede poner de moda, pero como?

1.4.2 Innovación o Tendencia Sin embargo, la mayoría de los diseñadores gráficos, fotógrafos y creadores de imagen de moda se muestran reacios –o por lo menos cautelosos- a la hora de hablar de tendencias. Sostienen que el diseño de las imágenes de moda deben centrarse en aportar soluciones y beneficios “reales”, no simplemente es estar a la moda. Pero el tema se complica al intentar especificar esos beneficios. En el siglo pasado, el modernismo definió al diseño de objetos

claramente como industrial, y los aportes de valor sobre los antiguos artefactos buscaban mejorar su funcionalidad y ergonomía, aplicar nuevas tecnologías, a la vez que simplificar lo mas posible las formas. El diseño industrial tuvo así un lugar de privilegio en la reconstrucción social, cultural y económica del mundo después de la Segunda Guerra Mundial. Pero en los últimos años la situación parece haber tomado un rumbo drásticamente distinto. En el nuevo milenio ya no se habla solo de tecnología, funcionalidad, y síntesis formal; sino de virtualidad, escala afectiva y valores simbólicos. Y aquí es donde estos beneficios se desdibujan y la problemática a resolver por el diseño es menos “medible” en el propio objeto a diseñar. Los consumidores buscan reconocerse, identificarse a través de los objetos que compran y evocar imágenes, a veces nostálgicas, a veces futuristas y otras veces solo diferentes o nuevas. Un campo que excedió al diseño y requiere el apoyo de expertos en sociología, psicología, antropología cultural, etc.. Los más sensatos en este campo son humildes: saben que no es fácil entender y todavía es más difícil influir sobre las tendencias.

1.4.3 Políticas de diseño. Las sociedades occidentales dan pruebas de un gusto pronunciado por la novedad, no necesariamente vinculado a las incitaciones. Sin embargo, no todo lo que cambia está necesariamente de moda. Para entender estas oscilaciones, expertos cualificados hacen aparecer, como si fuesen hechiceros, los caprichos del mañana. ¿Se fundan en su olfato, su don o su experiencia? Los métodos utilizados permanecen en el misterio: esta “magia” contribuye ampliamente a la fascinación ejercida por la profesión de tendencia. ¿Debemos entender entonces que la detección de tendencia se debe a predicciones o corazonadas? Absolutamente no, claro ejemplo del proceso

Análisis Sims de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo. David

Fig. 14 David Sims

Análisis de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo.

de difusión en las tendencias que están por venir se debe a las influencias, Las agencias han escogido fotografiar, durante los desfiles, no a las modelos, sino al público, seguras de tener ahí a los anunciadores de la moda del mañana. Artistas, músicos, actores, etc. son ahora claro ejemplo de lo que la gente IN va a usar y a quienes las masas deben de seguir. Algunos países, que no se pueden permitir los altos costos con este tipo de consultarías, están empezando a realizar su propio estudio de tendencias para apoyar sus políticas de diseño estratégico. Un caso interesantes es el de Corea, que creó en 2001, el International Design Trend Center (IDTC) para poder insertar en el mercado su tecnología de avanzada con productos más competitivos desde el punto de vista del diseño. El IDTC tiene una biblioteca totalmente digitalizada, que también funciona on-line, y que permite a los diseñadores coreanos buscar información rápidamente sobre nuevas tecnologías, cambios en las cultura de vida e investigación en nuevos materiales, para desarrollar sus ideas. A su vez es una inFig. 15 Eugenio Recuenco

teresante ventana para el resto del mundo sobre cual es el camino de Asia. Pero libros y revistas –como los que hay en la biblioteca de IDTC- son solo un camino entre los miles de formatos que adquieren las tendencias a la hora de ser difundidas y promovidas en todo el mundo. Los centros de observación emiten reportes internacionales o locales con las que pueden costar desde miles hasta millones de dólares. Los preciados datos frescos sobre los últimos cambios operados en la comercialización de productos y servicios, la ambientación de una película que intenta ser taquillera, la candidatura de un político de renombre o la definición de una política de estado. El diseño vemos los resultados de estos datos en las “Cartas de Color”, que indican las tendencias para distintos rubros comerciales, y que emiten cada año prestigiosas instituciones internacionales como el Color Marketing Group o el Reporte de Tendencias en Diseño de Designfairs. A la vez estas tendencias pronto se plasman en objetos concretos o megaferias y exposiciones

1.Imagen como lenguaje y su percepción

como Tendence en Frankfurt y Tokio, la Feria del Mueble en Milán, 100% Diseño y Designer’s Block de Londres y sus sucesoras en todo el mundo. Como estos centros «originadores de tendencias» están en Europa y en los Estados Unidos, por mas que intentan abarcar en sus estudios a todos los habitantes del planeta, la realidad finalmente es bastante diferente. Muchas veces las tendencias que intentan establecer se encuentran con importantes barreras culturales en su discurrir global. “No todo lo que es tendencia se impone El año pasado, la reconocida socióloga alemana Micaela Pfadenhauer, hablaba justamente de dos

nuevos perfiles de consumidores registrados en las grandes ciudades: el trend shopper (consumidor de tendencias) y el styler (que busca en los objetos definir un estilo de vida). Pero, ¿cuántos trend shoppers o stylers hay en el mundo? La cuestión es si el diseño debe –o puedeseguir estos caprichos de la moda cuando los cambios innovadores –que parecen buscar un publico cada vez mas exigente y variado en todo el mundo- suelen necesitar de tiempos de investigación, estudio y proyectos específicos que, por mas que se han acelerado enormemente con las herramientas digitales, siguen siendo largos comparados con la inmediatez del cambio que dictan las tendencias.

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria.

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

2.1 La moda, sociedad y consumo La moda no se ha producido ni en todas las épocas ni en todas las civilizaciones, a partir de este referente entendemos la moda como un fenómeno social el cual muda conforme los gustos de las personas fluctúan, es pues, por esencia de la moda misma que esta debe de cambiar cada temporada. Anteriormente hablé sobre el surgimiento de las tendencias, un complejo tema por el cual la moda se regula desde distintos aspectos creativos, económicos, entre otros, mi preocupación en el siguiente tema es el estudio de como este fenómeno social domina por medio de la creatividad publicitaria todo un sistema de gustos, es importante hacer aquí una exploración seria sobre la inserción del diseñador grafico como creativo de imagen, pieza importante dentro de este complejo sistema de consumo. Antes abordar el tema es necesario apuntar lo que la moda es desde sus significados etimológicos: según el Grande Dizionario Garzanti, la moda es “el uso más o menos cambiante que, al convertirse en gusto dominante, se impone en las costumbres, en las formas de vida, en las maneras de vestir. Las expresiones, francesa, inglesa y alemana, mode derivan del celta mod o modd, con el mismo significado latino de mos: usanza, costumbre, manera. La palabra “moda” deriva etimológicamente del latín clásico mos, en los distintos y relacionables significados de: a) costumbre, usanza, habito, tradición; b) ley, regla, norma; c) buenas costumbres, moralidad. Sin embargo, otra

hipótesis hace derivar el termino de la palabra modus, en los significados de: a) medida, limite, norma; b) modo, manera genero; c) criterio o modalidad reguladora de decisiones. También está el término mas difundido internacionalmente, fashion, que deriva del francés façon, a su vez derivado del latín facere: hacer, construir, realizar. Hace unas décadas, el concepto de la moda se asociaba exclusiva a la ropa, en particular, al segmento más cualificado de la ropa femenina: la alta costura y, más recientemente, el préta-porter. Esto cambió al empezar a extenderse, a segmentos de consumo cada vez más amplios: marroquinería y calzado, perfumes y cosmética, gafas, accesorios personales (relojes, joyas, plumas), muebles y complementos de decoración, electrónica de consumo (celulares, lap tops, lectores mp3), hasta incluir hoteles y lugares de vacaciones. Hay quien afirma que hoy se puede hablar de moda incluso en sectores tan alejados de la dimensión estética y del gusto como la informática, la investigación científica y la jurisprudencia. El hecho mismo de “ir a la moda” es considerado como una obligación social del individuo –en la sociedad capitalista que conocemos, en la que la moda es una norma obligatoria-, presentando esa obligación como un derecho – Pero la moda no es más que una cadena ininterrumpida y homogénea de variaciones de

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mayor o menor alcance, vuelvo a Lipovetsky, mi referente principal en cuanto a fenómeno social se refiere, según este autor la moda revela ya sus rasgos sociales y estéticos mas característicos, pero para grupos muy restringidos que monopolizan el poder de iniciativa y creación. Una sociedad hiperconservadora, prohíbe la aparición de la moda porque ésta es inseparable de una relativa descalificación del pasado: no hay moda sin prestigio y superioridad atribuidos a los nuevos modelos y, por tanto, sin cierto menosprecio por el orden antiguo, la moda es pues una constante fractura con el pasado, pero atención aquí, la moda se desembaraza rápidamente de las cosas del pasado (inmediato) aunque algunos creativos de imagen, diseñadores y consumidores les fascine la cosas del pasado (no inmediato) es decir lo denominado retro, las cosas de ayer aburren las de anteayer fascinan, pro esto e tan solo una línea irregular dentro del complejo mundo de las novedades. Aunque algunas civilizaciones hayan sido mucho menos conservadoras que otras, mas abiertas a las novedades del exterior, mas deseosas de muestras de lujo, nunca se han acercado a lo que se llama moda en el sentido estricto, entendamos que no basta con todo el dinero para estar a la moda, la moda hoy, la mayoría de las veces, esta dirigida a la mid class la moda es entonces un fenómeno cultural proveniente de los países desarrollados y occidentales, esta como fenómeno cultural que es requiere de cierta información y sensibilidad hacia lo bello, indiscutible es que si una persona, por mas dinero que esta tenga, no cuenta con estos atributos sensibles hacia la moda y por mas disposición que se tenga no podrá nunca comprender ni traducir lo que esta de moda en la actualidad, tardándose en digerir este fenómeno quizás hasta que este ya este fuera de temporada es decir pasado de moda.

La ostentación y el lujo desmedido el alarde que se hace con el dinero, logra en el individuo no estar a la moda, sino mas bien un efecto con una cualidad estética diferente, siendo esta una categoría denominada kitsch termino alemán intraducible y que ha tenido que utilizarse en las demás lenguas y que sirve para designar la fáciles experiencias estéticas adquiridas a como de lugar. El prestigio y la facilidad de traslación a las realidades extranjeras no basta para estar a la moda; solo hay sistema de moda: cuando el gusto por las novedades llega a ser un principio constante, y se regula esto cuando ya no se identifica solamente con la curiosidad hacia las cosas de fuera. A partir de ese momento los cambios van a precipitarse, las variaciones de las apariencias serán frecuentes, mas extravagantes, mas arbitrarias; hace su aparición formas caprichosas, mas complejas, decorativas, que definen el proceso mismo de la moda. El cambio ya no es un fenómeno accidental, raro, fortuito, se ha convertido en una regla permanente de placer para la alta sociedad. 2.1.1 El capricho de la moda En el siglo XVI, Matthaus Schawarz, director financiero de la casa Fugger, emprendió la realización de un libro ilustrado en el que se incluían los dibujos de los trajes que había llevado desde su infancia y después los realizados según sus instrucciones. Schawarz puede ser considerado el primer historiador del vestido. La expansión social de la moda no ganó de forma inmediata a las clases inferiores. Durante siglos el vestido respetó globalmente la jerarquía de las condiciones: cada condición llevaba el traje que le era propio, la fuerza de la tradición impedía la confusión de las calidades y la usurpación de los privilegios indumentari-

Fig. 16 Traditional Costume Bookâ&#x20AC;? de Matthaus Schawarz

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os; los edictos santuarios prohibían a las clases plebeyas vestirse como los nobles, exhibir las mismas telas, los mismos accesorios y joyas. De este modo el atavío de la moda fue durante mucho tiempo un consumo de lujo y prestigio. Limitado esencialmente a las clases nobles. La confusión al vestir, al principio limitada, aumentó entre los siglos XVI y XVII: la imitación del traje noble se extendió entre las nuevas capas sociales, la moda penetró en la mediana y a veces en la pequeña burguesía abogados y pequeños comerciantes adoptaron, en su mayoría, las telas , los peinados, los encajes, y bordados que llevaba la nobleza. En todas las eras de la moda domina el culto por las novedades así como la emulación de los modelos locales y extranjeros. Se quiere ser mas parecido a los innovadores de la propia época y menos a sus antepasados. No hay sistema de moda sin la conjunción de estas dos lógicas: la de lo efímero, y la de la fantasía estética. La búsqueda estética es externa al estilo general en vigor, no dispone nuevas estructuras ni nuevas formas por ejemplo de indumentaria, funciona como simple complemento decorativo, ornamento periférico. Lo fantástico de la moda radica en ese universo brillante, en la fantasía que nos proporciona estar actualizados hacia nuevos temas que nos brindan la belleza momentánea, afianzamos nuestros valores ahora a partir de estas dos lógicas, la de lo efímero (temporalidad) sabemos que nada prevalece y los que consumen moda no desean que prevalezca nada, por el contrario el cambio es la constante de todo y la fantasía hedonista nos brinda ese placer que nos causa adicción, o en otras palabras, que nos atrapa para seguir en el veloz juego de la novedades.

Fig. 17 George Hoyningen Huene

El surgimiento de la moda ha hecho variar por completo la significación social a lo largo de la historia y las referencias temporales del adorno: Mientras que la moda introdujo una dife-rencia extrema de la apariencia de los sexos, los condenó al mismo tiempo al culto de las novedades. Dominada por la lógica de la teatralidad, la moda constituye un sistema inseparable del exceso, la desmesura, lo raro pero en la moda se habla también de mínimo y de máximo, de sobriedad y de relumbrante, de reacciones, cualesquiera que sean los efectos estéticos opuestos que suscita, tienen el mismo espíritu: se trata siempre del capricho, sostenido por la misma pasión de la novedad y el llamar la atención. El reino de lo efímero,

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

como dice Lipovetsky, no significa únicamente extremismo sino también cambio brusco y contrariedad.

2.1.2 El consumo de lo bello La belleza de la moda ha contribuido al refinamiento del gusto, ha provocado la discriminación de esas pequeñas diferencias, el disfrute de los pequeños detalles, sutiles y delicados. Causó el arte de observar e interpretar a sus congéneres, el arte de estudiar los comportamientos y los móviles de los hombres; es decir la moda ha contribuido a ellos paralelamente a través de la imagen y del gusto. La belleza en la moda genera juicio estético y social, la moda ha favorecido la mirada critica de la gente mundana, ha estimulado las observaciones más o menos agradables sobre la elegancia de los demás ha sido un agente de detonación del gusto. La moda ha estado ligada al placer de ver pero también al placer de ser mirado, además es un vector narcisista, individualismo exhibicionista. Los decretos de la moda consiguen extenderse gracias al deseo de los individuos de parecerse a aquellos a quienes juzga superiores. Pero lo mas destacable de la moda reside en su estructura relativamente flexible que permite efectos de escala, complejas combinaciones de rechazo y adopción. La moda como sistema resulta inseparable del individualismo- dicho de otro modo, de la relativa libertad de las personas de rechazar o aceptar las ultimas novedades-. A continuación apunto las tres principales características sociales para el consumo de la moda: -elevación del nivel de vida -abundancia de artículos y servicios -culto a los objetos y diversiones

Una sociedad centrada en la expansión de las necesidades es ante todo aquella que reordena la producción y el consumo de masas bajo la ley de lo obsoleto, de la seducción y de la diversificación, aquella que hace oscilar lo económico en la orbita de la forma moda. <Todas las industrias se esfuerzan en copiar los métodos de los grandes creadores de la belleza de la moda. Esta es a clave del comercio moderno>: Esto que escribía L. Cheskin. En la era en donde la belleza caduca de manera acelerada, la moda es entonces el mas grande ejemplo de esta belleza momentánea, no debiendo entonces ser regulada como si se tratara de una obra de arte (un cuadro, una escultura) con la que el tiempo le brinda mas plusvalía, la moda a diferencia del arte se regula por la oferta y la demanda, funciona a partir de lo nuevo, el tiempo en la moda significa nada a comparación del arte, la moda se reglamenta por el dominio de la innovación, sea en mayor o menor escala.

2.1.3 La revelación de las novedades Lo nuevo aparece como el imperativo categórico de la producción y el marketing, nuestra economía-moda tiende al apresuramiento y a la seducción, como ya mencioné, el cambio y la velocidad – actuar antes que ningún otro - es fundamental dentro del sistema de la moda. El entorno material se ha hecho semejante a la moda; las relaciones que mantenemos con los objetos ya no son de tipo utilitario, sino de tipo lúdico, lo que nos seduce son los juegos a que dan lugar, juegos de mecanismos, de manipulaciones y técnicas, la moda es un claro ejemplo de nuestra realidad social. El fetichismo en la moda es un claro síntoma de esta época, los objetos de moda han adquirido una velocidad de crucero; los aceptamos como

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Fig. 18 Steven Miesel

un destino irrevocable, son fuente de bienestar y de pequeñas excitaciones bienvenidas en la rutina cotidiana, son nuestras pequeñas muestras de distinción. La estética industrializada se origina desde el diseño como parte de una belleza elegante, seductora, fascinante lujo el cual debemos adquirir desde el mundo de los objetos que se hallan bajo la férula del estilismo y el imperativo de la magia de las apariencias. El diseño se ha convertido en parte integrante de la concepción de los productos; la gran industria ha adoptado la perspectiva de la elegancia y de la seducción. Las frecuentes modificaciones aportadas a la estética de los objetos son un correlato del

nuevo lugar otorgado a la seducción. La apariencia de los productos y su renovación estilística ocupan siempre un lugar determinante en la producción industrial, así como también la presentación de los objetos es siempre crucial para imponer su éxito en el mercado. Sea cual sea el gusto contemporáneo por la calidad y la fiabilidad, el éxito de un producto se debe en gran parte a su diseño, su presentación y envase.

2.1.4 Modulación de los anhelos En la base de los análisis de Baudrillard hay un esfuerzo por desmitificar la ideología del consumo, la utilidad individual, es condicionada por el goce y la satisfacción de sus deseos. Nunca consumimos un objeto por si mismo o

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

Fig. 19 Steven Miesel

por su valor de uso, sino en razón del prestigio, del estatus y del rango social que le confiere. Lo que motiva básicamente a los consumidores no es el valor de uso de las mercancías; a lo que se aspira en primer lugar es la posición, al rango, a la conformidad y a la diferencia social, ni siquiera los nuevos bienes que salen al mercado llegan a imponerse como material cargado de connotaciones de standing; son absorbidos cada vez mas rápido por una demanda colectiva ávida no de diferenciación social, sino de autonomía de novedades, de estímulos e informaciones. A través de las marcas, consumimos dinamismo, elegancia, potencia, esparcimiento, virilidad, feminidad, edad, refinamiento, segu-

ridad, naturalidad y tantas otras imágenes que influyen en nuestra elección, que seria muy inútil hacerla recaer sobre el solo fenómeno de la posición social, precisamente cuando los gustos no cesan de individualizarse. Con el reino de las imágenes heterogéneas, polimorfas, proliferantes, escapamos al domino de la lógica de clases; la era de las motivaciones intimas (anhelos) y existenciales, de la gratificación psicológica, del placer pos si mismo, de la calidad y de la utilidad de las cosas, han tomado el relevo. En el siguiente subtema exploro la aceptación de las marcas de moda y como estas regulan un aspecto de estatus en la sociedad de consumo.

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

2.2 Marcas; la imagen representada. “Se supone que las marcas gobiernan las tendencias, cuando, en realidad, las padecen”. - Gillaume Erner Con la complejidad y la fascinación del fenómeno de la moda desde un punto sociológico aparecen las aportaciones de Veblen y Simmel se adscriben a las muchas que reconocen la importancia de los procesos de distinción, imitación y diferenciación social. Según esta teoría, las clases acomodadas, disponen de tres estrategias esenciales para distinguirse de las inferiores: - El derroche ostentoso. - El bienestar llamativo y el cambio. La moda se lanza en los niveles más altos de la estructura social y luego desciende progresivamente este fenómeno se le conoce como trickle down effect hasta penetrar en los niveles más bajos. Con esto se observa que cuando una moda alcanza a las clases inferiores - y más numerosas - las elitistas dan vida a un nuevo ciclo, reinventan su apariencia y son imitadas una vez más por las clases inferiores hasta perpetuar el ciclo de diferenciación-imitación. Otros estudios psicológicos, como ya se ha dicho, han visto en la emulación entre ambos sexos una clave para explicar las tendencias de la moda, aunque por otro lado encontramos aproximaciones interdisciplinares, dimensiones antropológicas a partir del instinto de las novedades y la curiosidad.

2.2.1 La marca, la imagen y su identidad Utilizo a continuación la definición de marca, que da el autor C. Zara en el libro la marca e la creazione del valore di impresa : -“Agrupación, entorno a signos de reconocimientos específicos, de un conjunto de valores, asociaciones, expectativas, a los que los clientes atribuyen un valor que va mas allá de los atributos técnicos y funcionales de los productos identificados por la propia marca” – Esta definición de marca se basa en dos elementos construidos que vienen siendo: -Elemento material Es lo relativo al sistema de los signos de la marca, es decir jingle publicitario, nombre, color, logo, etc. que desarrolla una identificación de la marca y sus productos asociados a ella desde un nivel primario. -Elemento inmaterial Relativo a las asociaciones por la marca en el imaginario de los consumidores, la relación marca-consumidor se efectúa con una comunicación perceptiva relacionada a una representación del objeto en cuestión (imagen de marca) sintetizando elementos materiales como elementos emotivos. De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cuali-

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dades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender que es la marca. A continuación hay una segunda descripción de lo que es marca extraída de monografias.com

Jerome Albertini

MARCA: es un sistema de súper –signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estímulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor. La identidad de una marca no se define nunca

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

por una decisión autónoma de la empresa; se deriva mas bien de la interacción de múltiples dimensiones internas y externas a la empresa. en el caso de la moda la identidad de la marca se define relacionando 3 elementos de la oferta empresarial: -Identidad estilística Se condiciona por códigos estéticos permanentes a pesar de la evolución de la oferta estacional. -Identidad de imagen Se define por códigos de comunicación permanentes, constantes en lo empresarial haciéndolo único y reconocible. -Identidad de distribución es la forma en que el sistema de la oferta se presenta en el mercado, se trata de un sistema integrado de decisiones. (distribución que debería ser único para cada marca). En la moda debería de existir una coherencia entre identidad de distribución, estilismo e imagen, estrategias de producto que deberían renovarse temporada tras temporada. No podemos llegar entonces a la fuerza de una representación visual o de signos de reconocimiento – comercial - sin entender primeramente la producción industrial de masas y por las rentas más elevadas también en las clases inferiores, el efecto trickle-down pierde aquí su validez, la moda por ejemplo en la indumentaria contemporánea occidental favorece las nuevas direcciones en la difusión. En particular, este modelo que aquí apunto parece explicar mejor los fenómenos de moda juvenil, donde el consumidor trata de comunicar su pertenencia a un estilo de vida y a un sistema de valores, mientras que la intención del diseñador es dar una respuesta estilística a un estilo conceptual ya existente en abstracto

en el consumidor, pero que éste no sabe materializar en un estilo nuevo. Esta teoría, denominada trickle across, que desplaza al trickle down evidencia los limites de las anteriores explicaciones según las cuales era fundamental el concepto de estatus. Este fenómeno es entonces un traductor de conceptos urbanos orientado a una clase joven y actual, decidida a consumir una moda sin mas pretensión que el estar dentro de un determinado estilo de vida, además, la teoría de trickle-down presta escasa atención al conjunto de las estructuras institucionales, organizativas y de mercado que orientan actualmente el proceso de la moda. Los gustos son de por sí un producto de la experiencia adquirida en el vivir. Surgen en el contexto de las interacciones sociales, como respuesta a definiciones y afirmaciones propuestas por otros. Las personas que comparten áreas de interacción común y siguen recorridos de experiencia desarrollan gustos análogos. Independientemente del desacuerdo sobre orígenes y consecuencias de la moda, la idea fundamental es la existencia de un centro relativamente diferenciado cuyas innovaciones y modificaciones se irradian hacia diversas latitudes, en clave jerárquica u horizontal. En cualquier caso, la imagen de un centro de innovación único –París para la alta costura, Florencia para la moda de hombre y niño, Milán para el prêt-á-porter, Londres para la ropa urbana y Nueva York para la ropa deportiva e informal –parece corresponder con bastante fidelidad a la actualidad real del sector. La principal dificultad para entender la moda y por consiguiente, uno de los principales factores por lo cual el negocio de la moda es tam-

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bién un negocio incierto para ciudades como la nuestra es, entre otras cosas, que este negocio resulta ser mucho mas complejo que el simple reflejo de sus aparentes extravagancias; la ausencia de un conocimiento exacto de los simbolismos (códigos de representación) relativos a las formas, los colores, los tejidos (en cuanto a indumentaria), las posturas y otros elementos expresivos de una cultura determinada propician una dificultad que se ve agravada notablemente por el hecho de que hoy todos creen saber de moda pero no es el “saber” la palabra exacta, sino mas bien presienten lo que está de moda, y un presentimiento no es suficiente para sostener un negocio. Hoy puede hablarse de “democracia” en la moda en varios sentidos, en primer lugar, esto significa que una moda, cualquiera que esta sea, no puede tiranizar, como en el pasado. Hoy en día, las modas no son capaces de imponer un conformismo uniformador a toda la sociedad, en todas las clases y en cualquier ocasión de uso. La moda hoy se ha personalizado, por este motivo, hoy mas que nunca, la relación entre creativos y directivos, cuya función es seleccionar y controlar al publico especifico de la empresa, tiene una importancia crucial en la consolidación de la marca y del producto. Existe bien una marca para cada tipo de público (cada sector social o tribu urbana) una marca que nos represente según nuestro sentido de moda, actividad, preferencias, estado civil, etc. La creatividad del diseñador necesita dirigirse cada vez mas a satisfacer necesidades especificas de mercado. Ello implica una mayor complejidad respecto al pasado y hace todavía más decisivo el tema de la gestión de la creatividad que se tratará más delante.

2.2.2 Características de los productos de las empresas de moda Un producto de moda, asume un significado para el consumidor, que va más allá de sus características funcionales y lo lleva ahora a contenidos comunicativos de naturaleza simbólica, el consumidor se proyecta en él articulo que compra. El producto de moda a menudo se convierte en instrumento para comunicar una “forma de ser y de vivir” es decir, un estilo de vida. Desde esta perspectiva, puede definirse como producto cultural o producto de elevada intensidad simbólica y como tal, consumido a través de un acto de interpretación también simbólico. Es entonces cuando una marca de moda se debe de entender no como un articulo cualquiera es decir unos zapatos, nadie tiene la necesidad de un par de zapatos extras, pero si un par de zapatos de una prestigiosa marca como Prada nos brinda un “estatus” de vida es entonces lo que concretamente se nos proporciona con ese articulo. No todos los productos del sistema de la moda pueden considerarse medios de comunicación o productos culturales. También en este sub-sector existen productos que satisfacen necesidades respecto a atributos físicos y valores funcionales y otros que satisfacen necesidades relacionadas con una dimensión inmaterial y simbólica, es decir no todas las marcas o productos nos representan, o nos llenan ese vacío que nos coloca en un determinado estatus social. Según la American Marketing Association los bienes de consumo se clasifican en tres categorías: Artículos básicos: siendo todos aquellos productos escasamente diferenciables que satisfacen necesidades primarias, son objeto de compra repetida y no están sujetos a los cambios de moda.

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

Artículos de consumo: tratándose de los productos de marca (industrial o comercial) caracterizados por su diferenciación y correspondiente prima de precio, el predominio de atributos intangibles y emocionales respecto a atributos tangibles, sujetos a la moda. Artículos exclusivos: siendo estos productos únicos, como su nombre lo indica, o mejor dicho percibidos como únicos por el consumidor. El producto básico o de uso diario se gestiona fundamentalmente según una lógica de precio/ volumen. El producto de consumo debe crear emoción y, por tanto, estar fuertemente orientado al mercado y sus exigencias. El exclusivo, por ultimo, en cuanto producto-fenómeno, se gestiona con una fuerte orientación hacia el producto y la marca. Aparentemente, las marcas han superado las modas. Hace más de medio siglo que son los mismos: Dior, Gucci, Chanel y otros como Lan-

vin. Sin embargo, gran cantidad de marcas hoy ya no existen: Jacques Estérel, Christine Bailly, Poiret, entre otras. Paul Poirot, derecha de la imagen, un diseñador acostumbrado al lujo y la pastosidad elegante después de la primera guerra fue descendiendo su trabajo a partir de los cambios mas racionales en la vestimenta. Las marcas se han expuesto al caos de las tendencias, esta situación de incertidumbre requiere de mucha habilidad, tanto en la creación como en la gestión. Su objetivo es simple: sobrevivir a las modas. Los empresarios han comprendido muy rápido lo interesante que resulta el universo de las tendencias, por ello encontramos siempre a uno o más gestores en la dirección de sus negocios. Desde el punto de vista del know-how incorporado en los procesos empresariales del sector, se ofrecen tres tipologías, que a su vez definen otras tres tipologías de actores: - Las maisons o Firmas (por ejemplo, Valentino, Gianfranco Ferré, Calvin Klein, Paul Smith), originariamente basadas en cualidades artísticas y de diseño, con una fuerte orientación al producto, hoy al frente de empresas de producción o de gestión de licencias, con una gama de productos muy diversificada aparte de la ropa (accesorios, perfumes, artículos para el hogar, etc.) - Las Marcas Industriales (por ejemplo, Zegna, Max Mara, Hugo Boss, Diesel), con cualidades tanto industriales como comerciales, gran orientación al mercado y una gama casi completa de productos posicionados en diversos segmentos.

Fig. 21 Paul Poiret

- Las Marcas Insignia (cuyos ejemplos italianos son Benetton y Stefanel; a escala internacional

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la cadena española Zara, las cadenas americanas Gap y Banana Republic, la francesa Promod), que engloban a operadores de la distribución, con competencias y de gestión de la red, a menudo capaces de organizar la cadena productiva desde las primeras fases. Los nombres de los grandes modistos del pasado identifican hoy marcas internacionales del lujo que utilizan la alta costura como taller creativo o elemento de comunicación en apoyo del mercado de los perfumes de los complementos (Chanel, Dior) mucho más amplio y ventajoso. El elemento mas importante de la estrategia competitiva se representa por las decisiones de posicionamiento. El posicionamiento no es una opción discreta de la empresa si no una necesidad destinada a evitar que el consumidor elija autónomamente como posicionar en su mente la oferta de la empresa. Según el libro la gestión de las empresas de moda, el proceso de posicionamiento corresponde a la colocación del sistema de producto, o mejor dicho, de la marca. El posicionamiento se basa en diferencias que, además de ser distintivas, deben resultar: -Importantes para el publico elegido: conocer el perfil de los beneficios esperados por el público que se pretende alcanzar por la empresa. - Comunicables: Ningún posicionamiento, por genial e innovador que sea, puede tener éxito sino se comunica al cliente potencial con un lenguaje comprensible. - Provechosas: Los costes para crear las diferencias y las bases de singularidad (diferenciación) deben ser inferiores respecto a la prima de precio reconocida por el cliente final por aquellas diferencias.

2.2.3 Posicionamiento de la Marca La marca representa cada vez más el centro de las estrategias en la moda: en la última década, ha pasado de un papel subalterno respecto al producto a una función de creación he incremento del valor de todo el conjunto empresarial; además la marca emerge como área de convergencia entre producción, distribución y consumo. La gestión de la marca es un proceso muy sofisticado, que pretende reunir y mantener a lo largo del tiempo una combinación de atributos tangibles y de valores intangibles que sean importantes para el cliente y distingan efectivamente en el mercado la identidad de una marca y la diferenciación de las otras. A menudo, la marca se contempla únicamente como una variable de marketing, pero en realidad su gestión es un proceso estratégico que comienza mucho antes de la formulación del plan de marketing y que implica todos los recursos y funciones de la empresa orientándolos hacia un objetivo estratégico. De esta forma, el producto ya no es solo el resultado de una creatividad de temporada, sino el fruto de una estrategia empresarial deliberada. La esencia de un posicionamiento de éxito es la continuidad en el dinamismo. Sobre todo en sectores con un elevado índice de innovación, adecuarse a un mercado dinámico implica un cambio constante del sistema de la oferta; el sistema de la moda se plantea sin pausa el problema de la “organización de las novedades”. Cambiar no significa modificar el posicionamiento estratégico. Las empresas de éxito mantienen sus posicionamientos en el tiempo, pero persiguiendo una evolución y una mejora continuas de su eficacia operativa (pro-

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

ducto, servicio, comunicación). En el caso de los sectores basados en la moda, el problema fundamental es como hacer convivir la identidad de la propia marca con la innovación y el cambio casi semestral del contexto y de las modas. Cada producto debe evolucionar en función de la evolución de las modas; pero, al mismo tiempo, la oferta empresarial debe remitir a valores estables y reconocibles, ser el punto de apoyo del significado profundo de la identidad de marca. La moda, como se menciona, cambia al menos cada 6 meses; no es raro que las empresas sin una identidad de marca muy arraigada y compartida realicen semestralmente una verdadera

revolución en los códigos estilísticos y de comunicación. La construcción del valor de la marca exige un cambio que cada temporada se lleve a cabo una evolución de los propios códigos estilísticos y de comunicación, interpretando la evolución del mercado y respetando la propia identidad de la marca. Esto implica, desde el punto de vista organizativo que quien se encarga del producto y de la creatividad esta siempre en contacto y en sintonía con los “guardianes” de la identidad de la marca que pueden ser, según el caso, el empresario, directivos de marketing o directores de marca. Naturalmente, el cambio requiere adecuar competencias empresariales para abrir nuevas oportunidades completando el stock existente con las cualidades nuevas.

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

2.3 Creatividad publicitaria de moda La publicidad es una técnica de comunicación masiva. Ésta llega al publico a través de los medios de comunicación. En ocasiones se confunde el termino “publicidad” con el de “propaganda”, a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosos sin fines directamente económicamente compensatorios. En publicidad, se utilizan distintos modelos que tratan de definir un tipo de comunicación de manera que ayuden a elaborar el resto de los elementos del mensaje que se quiere transmitir. Hay numerosos modelos aunque aquí sólo y sin demasiada profundidad mencionaré uno; el Modelo mejor conocido como AIDA. Éste se basa en cuatro principios o fases: - Atención: se busca la atención del publico, sorprenderlo, y esto se logra con una constante búsqueda de la novedad así logrando imágenes publicitarias con creatividad, buena estética, buen manejo del diseño, etc. El momento de captar la atención es el lanzamiento de la tarea comunicacional. Se le llama “BOOM” y crea una expectativa. - Interés: Para lograr despertar el interés volvemos a lo mismo, se necesita la creatividad, la espectacularidad, las técnicas visuales pero éste a su vez se vuelve más informativo y preciso. La comunicación hace que se diga lo que se está haciendo, comunicando, informando, persuadiendo.

- Deseo: Lógicamente tiene que despertar el deseo para que el público quiera lo que se está proponiendo. Si la comunicación es mejorar la imagen, se produce el deseo en el público para pasar al siguiente paso. - Acción: Al manifestarse la acción se cumple el objetivo final. El público compra y/o consume lo que se esta proponiendo. Hay tres medios de publicidad que son: - ATL (above the line) - Medios convencionales. Anuncios en Televisión, anuncios en radio y anuncios en prensa. - BTL (below the line ). - Medios alternativos. Publicidad exterior o vía publica, producto en desplazamiento, adlock o anuncios cerrados, anuncios en punto de venta (PDV), anuncios en línea.- TTL, (through the line). - Medios asimilados o híbridos. Siendo éste un conjunto de herramientas donde los medios de ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Por una serie de circunstancias existen ciertas personas cuya “vocación” es ser creadores de modas, Cuando se empieza a trabajar con un fotógrafo en el mundo de la moda a esto se le llama deseo de coherencia cuando se intenta que el romance entre publicidad y creatividad dure mas de una temporada. Un ejemplo de esto, es el dúo Mert Alas y Marcus Piggott fotografían desde hace años las campañas de Louis Vuitton.

Análisis de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo.

Fig. 23 Scarlett Johansson para Louis Vuitton por Mert Alas y Marcus Piggott

Fig. 24 Scarlett Johansson para Louis Vuitton por Mert Alas y Marcus Piggott

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

Pero cuando se producen cambios, el acontecimiento se “comenta” entre el mundo como una información de primerísima importancia: se evalúa el nivel de unos y otro, se quiere ver en ello los signos que indican en que dirección va la casa porque, cada inicio de temporada, cuando salen las nuevas campañas publicitarias, es la ocasión para evaluar las fuerzas presentes. Las grandes casas no son las únicas que han apostado por la publicidad. Gucci y compañía entran a la batalla junto con Morgan, Kookai, la estadounidense Gap y la sueca H&M. Y no participan en el anuncio a la baja ya que todas ellas, siguen teniendo su estilo y han impuesto una imagen publicitaria fuerte. Así pues, hay que recordar a las modelos estrella, Top Models, posando con jeans y camisetas de color blanco en los impecables anuncios de Gap. Aunque los que han apostado mas fuerte han sido, sin duda, los suecos H&M. Incluso se han permitido en contratar a las mas hermosas Top Models, Naomi Campbell, Claudia Shiffer o Cindy Crawford, a los fotógrafos mas famosos, Mario Testino, Richard Avedon o Elle Von Unwerth. El principal canal de comunicación está representado aquí por los desfiles, tradicionalmente organizados a finales de septiembre para la presentación de las colecciones primavera-verano (P/V) del año siguiente y en febrero-marzo para las colecciones de otoño-invierno (O/I) del año en curso. Además de los desfiles, que representan un gran acontecimiento mediático, las empresas están programando diversos actos y presentaciones en el punto de venta con una óptica más comercial.

2.3.1 Gestión de la creatividad La relación entre creatividad y gestión es uno de los elementos que dan lugar a las particulari-

dades del modelo de gestión en las empresas de moda. El éxito histórico de las empresas de este sector, especialmente las francesas e italianas, tiene su punto fuerte en la creatividad, sobre todo de los diseñadores y los directores de producto, pero también de los estilistas de moda, los directores artísticos, los fotógrafos y los demás creativos de la imagen. Las empresas hoy permanecen constantemente atentas a dominar un ambiente complejo donde romper las reglas del juego se ha convertido en la nueva regla competitiva. Conocimiento, imaginación, e intuición, talento –en una palabra, creatividad- se consideran lo mas valioso entre la actual comunidad de negocios internacional. La importancia de la creatividad esta ligada a la evolución del contexto; las empresas se valoran cada vez mas en función del patrimonio de conocimientos de sus equipos de trabajo y no tanto en funciona de las actividades materiales. Pero la creatividad no puede considerarse una ventaja de las empresas llamadas creativas (moda, diseño, publicaciones, etc.), sino que cualquier empresa debe saber anticipar el cambio con posicionamientos originales y sostenibles. Si es cierto que la publicidad puede contribuir a lanzar las modas, aún es más cierto afirmar que ella misma es la moda en el orden de la comunicación; es ante todo comunicación frívola, una comunicación en la que el “concepto” es un gadget según Bruno Remaury en el libro marcas y relatos dice que: “si la moda es la magia de las apariencias, no cabe duda de que la publicidad es sortilegio de la comunicación”. La creatividad no es arte, aunque las fronteras entre creatividad artística y creatividad comercial son cada vez menos claras. La diferencia principal reside en el hecho de que la creativi-

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dad artística posee un valor en si misma y sus obras no tienen como objetivo responder a las demandas de un mercado de masas: es más bien el medio a través del cual los artistas se expresan a sí mismos. La creatividad comercial, en cambio, carece de esta libertad de expresión, pues debe alcanzar el objetivo de otro sujeto: la empresa, cuya razón de ser es la satisfacción de las necesidades del mercado. La creatividad se define como el proceso a través del cual las nuevas ideas se generan, desarrollan y transforman en valor económico. “desde el momento en que la empresa es una institución para realizar cosas, la creatividad sin resultado operativo es una mera actitud”V. Bertone, creativitá aziendale, Franco Angeli, 1998 La innovación, desde el punto de vista económico, se define como el desarrollo y la difusión de nuevos productos, servicios o procesos que ofrezcan beneficios percibidos por los clientes como superiores. Los fotógrafos también escogen los soportes, de hecho en el mundo de la moda se piensa de la siguiente manera: Mas vale una revista underground pero con una maqueta elegante y leída únicamente por los directores artísticos de éste mundo, que revistas con mayor tirada leídas por mujeres mas ordinarias. En realidad, hay que considerar la creatividad no sólo como la fuente, sino como el terreno fértil donde tiene lugar el proceso que conduce a una innovación. Las ideas creativas constituyen la condición para la innovación y desarrollan una función importante desde la fase inicial del proceso y en todo su desarrollo. –S. Vicari, creativitá dell’impresa, Etas Libri, 1998 Pensamiento lateral es el procedimiento mediante el cual la mente combina las informacio-

nes de maneras nuevas a fin de producir ideas nuevas. Mientras que el pensamiento vertical se ocupa de comprobar o desarrollar modelos conceptuales, el pensamiento lateral reestructura viejos modelos y estimula pensamientos nuevos. Por tanto, también puede llamarse pensamiento creativo. Aunque algo se sabe acerca de la creatividad individual, no existen análisis amplios acerca de la creatividad en el mundo de las empresas. Una vez definido el acto creativo, se analiza el proceso dentro de las organizaciones de la investigación de los motivos, los medios utilizados y las circunstancias que estimulan que se produzca. Los psicólogos parecen estar de acuerdo en el hecho de que la creatividad depende mas de una motivación de tipo intrínseco, es decir, se trabaja por un estimulo personal que consiste precisamente en el proceso creativo per se, la exploración, el descubrimiento, el desafío implícito en dicho proceso designado por la voluntad. La conclusión general de estos estudios es, en primer lugar, que la creatividad de una empresa está limitada por los prejuicios sobre quien debe ser creativo, que actividad es creativa y cuándo y cómo se debe producir el proceso creativo. Con vistas a la creatividad empresarial, mas que unos requisitos en los individuos, lo que cuenta es establecer un ambiente de trabajo que la apoye, los elementos constitutivos de dicho ambiente parecen ser los siguientes: La alineación, entendida como el apoyo que los empleados, mediante sus intereses y sus acciones, prestan a los objetivos de la empresa, se considera el factor más importante; para generar valor, la creatividad debe estar unida a los objetivos de la empresa. La mayor parte de los actos creativos en el interior de las empresas empiezan espontáneamente, sin una plani-

Mario Testino para Vogue

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ficación y sin directrices por parte de la gestión. De igual forma, la actividad no oficial, desarrollada sin apoyo empresarial, parece producir los resultados más inesperados y creativos. La creatividad se apoya en estímulos heterogéneos, pero no todos surten los mismos efectos en los individuos; además, los estímulos de mejor calidad surgen “sobre el terreno”, es decir, del propio trabajo. La comunicación es un fuerte pilar de la creatividad; sin embargo, para que puedan interactuar personas y funciones que normalmente no tendrían relaciones, deben utilizar canales no convencionales, ya que la creatividad a menudo aparece ligada a combinaciones de cosas aparentemente sin relación entre sí. Una comunicación eficaz y continua entre función creativa, marketing y producción aumenta las posibilidades de éxito de los proyectos creativos. cuando por ejemplo una marca consigue una buena maniquí (modelo) y un buen fotógrafo, una gran parte del presupuesto se va en ellos. Entonces hay que realizar en un día lo que las grandes marcas pueden tardar una semana en hacer y sin equivocaciones. Es impensable repetir la sesión. El estudio de formas confortables y bellas para realzar el cuerpo humano es una tarea tan válida como la de crear viviendas hermosas y dignas. Según esto es creador de moda tanto el diseñador de textiles como puede serlo el más encumbrado modista de París. Pero también el fotógrafo y el diseñador gráfico que culmina con la presentación del producto (o servicio). El creativo de moda tiene todas las limitaciones, su “arte” es considerado válido –y por lo tanto difundido- en la medida en que pueda ser comercializado. Su trabajo es sobre todo, una mercancía. Por otra parte, el creador de moda está al servicio de una manera de pensar muy

concreta que no transige con lo que pueda suponer una ruptura de unos valores establecidos. En una era de placer y de expresión personal, hace falta más fantasía y originalidad y menos estereotipos y repeticiones fatigantes. La publicidad ha sabido adaptarse muy rápidamente a estas transformaciones culturales y ha conseguido dar lugar a una comunicación en concordancia con los gustos por la autonomía. La personalidad y la calidad de vida, eliminando las formas pesadas, monótonas e infantilizantes de la comunicación de masas. los creativos simbolizan todavía la moda, pero tienen que ceñirse y limitarse a crear cosas reproducibles al máximo, adaptadas a un público heterogéneo, a unos procesos de fabricación estandarizados y ser también consecuentes con la ideología de los grupos económicos que los mantienen en su simbólico pedestal de árbitros de la moda. En economía industrial moderna la publicidad es un medio que sobre todo debe volver rígida la demanda. La publicidad, por su esencia, es contraria a las novedades no “programadas” y la base de su mercado está en la medida en que consiga ser original siguiendo la línea del conformismo. Para poder captarse al mayor numero posible de “consumidores” tiene que limar asperezas y renunciar al solamente asombro del burgués. Hasta la moda es la adhesión a un modelo; pero el modelo suele referirse a un grupo social determinado, definido por la edad, por el grado de instrucción, el tipo de trabajo, la mentalidad. Ante todo, hay que estudiar tendencias y direcciones del gusto, informarse, a veces espiar las orientaciones de la competencia, asegurarse estilos y creadores, hacer muchos planes de elaboración, adquirir las materias primas en

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

las mejores condiciones, crear un muestrario que permita poner a prueba el mercado, instruir a los vendedores, preparar el muestrario, recoger los encargos y comenzar la producción, lanzar la campaña publicitaria de apoyo y proveer oportunamente a los puntos de venta. Todo ese esfuerzo dura meses o a veces hasta un año de trabajo y en la mayoría de los casos el resultado, el producto que se pone a la venta, está destinado a durar sólo una “temporada”, periodo de tiempo menor al de la fabricación de los artículos. -La idea de que la adopción de nuevos estilos no es más que el resultado de una conspiración, ¿acaso entre codiciosos diseñadores, fabricantes y editores de revistas de modas.? Dentro de los limites que impone la economía, la moda se adquiere, se usa y se deshecha en la misma forma que las palabras, pues satisface nuestras necesidades y expresa nuestras ideas y emociones.

2.3.2 ¿Cómo se desarrollan las campañas de moda? En la cadena de valor de la comunicación, las agencias desempeñan un papel de integración; en su interior hay tres figuras clave: ejecutivo de ventas, creativo y director de arte. Los dos últimos representan la parte creativa, mientras que el primero es responsable del proceso, ya sea como coordinador, en el papel de nexo entre agencia y empresa, ya sea como director de proyecto, en calidad de responsable de la buena ejecución, y en los tiempos preestablecidos, de todas las fases del proyecto creativo. La estrategia creativa, es la síntesis del pensamiento estratégico que identifica de forma practica a línea de comunicación que se emprenderá y que ya contiene indicaciones creativas. Dicha estrategia va acompañada de la estrategia

mediática, un documento con el que se definen las opciones y el peso de los distintos medios de comunicación. Sólo entonces, el redactor creativo y el director de arte desarrollan la parte creativa. En una fase inicial, las ideas surgen de ambos; más tarde, el redactor se encarga de los textos, mientras que el director de arte define los aspectos visuales de la historia. A menudo, el resultado de dicho trabajo es puesto a prueba, no sólo entre los componentes del equipo de producto, sino también con tests previos entre los consumidores finales, aunque sólo producen una indicación cualitativa. Las firmas de la moda recurren poco a las agencias de publicidad. Por un lado, se considera que la presencia de los diseñadores es demasiado invasora y, por otro, que en las agencias faltan redactores y directores de arte con gusto por la moda. En realidad, precisamente porque las empresas de la moda y las agencias de comunicación y publicidad juegan en el mismo terreno –el de la creatividad- es fácil que el encuentro entre diseñadores y creativos se transforme en un enfrentamiento entre personalidades demasiado fuerte como para poder complementarse y hallar un recorrido en común. Además, hay un problema de tamaño: las modernas agencias de publicidad, sobre todo las multinacionales, parecen “fábricas” más que talleres de creatividad, con el resultado de que su excesiva rigidez y burocratización echa atrás a los diseñadores que buscan una relación personalizada. El propio lenguaje publicitario está en crisis. Hoy, tanto el sector de la publicidad como el de la moda sienten la necesidad de un mayor acercamiento; sin embargo, las señales de cambio son todavía pocas.

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Ciertamente, existe interés por parte del mundo de la publicidad hacia este sector, uno de los pocos donde el presupuesto dedicado a la comunicación no va a la baja. En cambio, por parte de las empresas, la intención es superar la concentración de mensajes publicitarios en las revistas femeninas, buscando nuevos caminos para la comunicación publicitaria. Se muestra en la tabla que esta continuación, tres marcas claramente complementarias cuyo nivel aparente articula relatos distintos: Chanel, realiza una retranscripción biográfica en el seno de una relación de intemporalidad/actualidad, Dior actualiza una feminidad relacionada con el deseo, Saint Laurent propone una multiplicidad de las distintas encarnaciones de los femenino y una visión sincrética de la feminidad emocional. Tres arquetipos culturales que se corresponden simétricamente: la reina, la princesa, y la seductora, arquetipos que, como sabemos, no han sido construidos por estas marcas, sino que gracias a ellos dichas marcas se han edificado parcialmente. En los últimos años han surgido algunas pequeñas agencias especializadas en moda que trabajan ya sea como agencias de pub-

licidad, ya como agencias de imagen (organización de eventos). Pero las grandes agencias siguen estando al margen. Se percibe en cualquier caso la tendencia creciente de las empresas de la moda a reclutar a los responsables de la comunicación en las agencias de publicidad.

2.3.3 ¿Cómo se lanza una campaña de moda? Encargarse de una campaña publicitaria de moda significa seguir todas las manifestaciones publicas de una marca: los desfiles, la presentación del muestrario, el lanzamiento de una nueva línea, la inauguración de una tienda, los eventos especiales (normalmente ligados a recolección de fondos benéficos o patrocinios artísticos, musicales o deportivos) los embajadores de la marca (el préstamo o sesión gratuitas de prendas a personalidades del espectáculo, del arte o de la cultura), la gestión de las relación con la comunidad VIP. El objetivo final es promover la imagen de la marca entre los consumidores finales, aunque las iniciativas estén dirigidas en su mayor parte a especialistas del sector y a lideres de opinión que, al hablar y dar de que hablar en los medios de comunicación, amplían el evento.

Fig. 25 Vivienne Westwood by Catwalk.com

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Fig. 26 Tom Ford

El desfile es un fenómeno típico del sistema de la moda y existen dos topologías de desfile: los desfiles de imagen y los desfiles en el punto de venta (trunk show). Los desfiles de imagen se realizan en centros consagrados del sistema de la moda a nivel mundial- Milano, Paris, Nueva York, Londres. Y se dirigen éstos a compradores internacionales más cualificados, a la prensa especializada y líderes de opinión. Los desfiles en punto de venta o trunk show son un fenómeno mas típico de países con una distribución mas avanzada, empezando por Estados Unidos o China. El público se compone directamente por la clientela final es decir como el punto ultimo de venta y se intenta recoger directamente las compras de las prendas acabadas por el consumidor final.

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Una campaña publicitaria no sólo es un conjunto de spots o carteles que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación. Detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa en una estrategia de comunicación. El camino comienza lógicamente por el anunciante, que es quien demanda el desarrollo de una campaña, para lanzar al mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otro objetivo. Generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing quien se pone en contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga la filosofía y ob-

2. Negocio de moda, sociedad de consumo e imagen publicitaria

Fig. 27 Campaña Chloé

jetivos de la empresa, pero en las pequeñas empresas seguramente el brieff se realizará con los dueños o directivos. La agencia pondrá en acción a sus creativos para que estos, teniendo en cuenta las directrices que marca la firma y los usos comunicativos de la audiencia, forjen lo que se convertirá en la idea central: el concepto creativo del spot.

que el creativo busque una solución.Información. - Tener información necesaria para detectar el problema a abordar, de lo contrario, seria imposible.-

Cito a continuación las etapas del proceso creativo para la construcción de una campaña publicitaria de moda.

Condicionamiento. - La creación publicitaria está condicionada porque tiene objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales. Los condicionamientos son objetivos de publicación de la empresa, estrategia de audiencia, función social de comunicación, tono de la comunicación, etc.-

Sensibilidad al problema. - Es lo que hace

Búsqueda. - Se da en el inconsciente y en el

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Fig. 28 Terry Richardson

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conciente permanentemente.Solución. - Es cuando surge la solución al problema planteado. El problema es saber si la solución es la verdadera, o hay que seguir buscando.Verificación. - Comprobar conceptualmente que la solución es la correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos.Esta verificación se hace continuamente durante todo el proceso creativo. Resumen del proceso creativo.- El creativo recibe la información, el producto, el análisis del caso, los condicionamientos y el tipo de pieza a crear. El creativo Busca la solución, la encuadra y la materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez).El director artístico Tom Ford ha sido el mas claro ejemplo de como se dispara una campaña publicitaria original cuidando de todo a todo el negocio Gucci, poniendo en la moda el cartel “explicito” con un marcado estilo dentro del Porn Chic, provocando con sus audaces campañas mezcladas con el sexo y el lujo gracias a

fotógrafos como Terry Richardson, o Guy Bourdin para la marca Charles Jourdan. Todos estos anuncios funcionaron bien pero la publicidad, fenómeno que constantemente tiene que ir cambiando, se enfrenta situaciones, por citar un ejemplo, como paradas de autobuses u otros espacios públicos que necesitan de imágenes (a veces) menos escandalosas. Tomemos otros ejemplos como el de Chloé, publicidad de continuidad, caracterizada por un lineamiento estilístico, es decir, utilizando siempre el dúo o trío de chicas que ya son sello distintivo de su publicidad. La Industria de la moda es un negocio que debe no ser pasado por alto, es por eso que día a día las grandes marcas buscan mas soportes para anunciarse teniendo como objetivo llegar a las masas, en estos últimos años los gastos en comunicación en las empresas de moda van en aumento y un ejemplo claro lo da el banco de negocios Meryll Lynch que estima que Louis Vuiton gasta mas de 208 millones de Dls. en publicidad es decir el 6% del volumen total de ventas. por eso los espacios como - las paradas de autobús entre otros espacios públicos - han hecho que las marcas mas prestigiosas de hoy pasen de ser un universo elitista a uno mas “popular” la publicidad hoy lo es todo en el negocio del lujo.

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3. DiseĂąador grĂĄfico y su relaciĂłn con la imagen de moda

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3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

3.1 ¿Cómo se origina una imagen de moda? Sobre la moda han hablado escritores, poetas, sociólogos, psicólogos, comerciantes, creativos, directivos y empresarios. Se afirma que es una tema banal, o tremendamente serio. Se dice que solo existe en la fantasía de quien la crea, que cada uno puede crearla para sí.

3.1.1 El Estilo La diseñadora y escritora canadience Lorraine Wild tiene una curiosa manera de describir el vaivén histórico de los distintos estilos mostrado en la grafica a continuación. Igual que la necesidad de comer, la necesidad de un estilo diferente emerge unas horas después de quedar satisfecho con su ultima manifestación, consecuencia directa de cómo el estilo pasa en poco tiempo de ser vanguardia a estar desfasado. Las razones por las cuales un diseñador busca siempre la originalidad de un nuevo estilo, es

por la necesidad de unificar el trabajo propio y el deseo de infundirle un valor añadido. Al decidirse por un estilo el diseñador opta por un modelo/patrón que le permite una mayor agilidad en la toma de decisiones, pero que simultáneamente le proporciona la flexibilidad suficiente como para hacer de su obra algo especial, aunque al mismo tiempo refleje los valores que cree que ese estilo representa para la sociedad. se escucha demasiado en el mundo de la moda, la publicidad y el diseño en general acerca del estilo, pero en realidad ¿que es el estilo o como se obtiene este? Apunto a continuación otra descripción que proviene de D.A.Dondis: “El estilo es la síntesis visual de los elementos, las técnicas, la sintaxis, la instigación, la expresión y la finalidad básica”. Entonces el oficio del diseño grafico no se basa solo en el diseño de texto sino también

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del manejo de imágenes. La procedencia de las imagines puede ser variada: puede que las encontremos, es decir, que se hayan producido o reproducido con anterioridad en alguno de los medios conocidos; puede que procedan directamente de un encargo, como parte de los materiales que se nos entregan para trabajar; las podemos crear nosotros mismos; o puede que sean accidentales, fruto del azar.

3.1.2 El Ciclo de la moda El tiempo que transcurre desde la introducción de una moda (un nuevo producto, un nuevo look) hasta su sustitución por una moda. La sustitución, según su nivel de novedad, se produce con respecto a las características básicas del producto (concepto y estructura, elementos de estilo, materiales accesorios dibujos) o bien a sus variantes (colores). Cada moda posee un ciclo de vida constituido por tres fases: introducción, cota de máxima popularidad y difusión, y declive. Durante la primera fase, el nuevo estilo se considera una moda emergente y es adoptado por los lideres de opinión, que son los grupos restringidos de consumidores y distribuidores que quieren distinguirse de los demás (por voluntad de diferenciación de clase, o de identificación con un sistema de calores o, simplemente, de gusto.) En la segunda fase, ala que no todas las nuevas modas tienen la suerte de llegar, tiene lugar el proceso de difusión y adopción de la moda por parte de los segmentos de mercado mucho más amplios. En la base de esta difusión suele estar un modelo de comportamiento imitativo que motiva el deseo de seguir una tendencia impulsada por los lideres de opinión. Los lideres de opinión son simplemente las personas que consiguen percibir con mayor anticipación estos fenómenos y los adoptan antes que los demás. La ultima Fase es la del declive, que caracteriza a todos los estilos de vida breve

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(las modas pasajeras o fad) y, a medio y a largo plazo, a los cambios de carácter estructural (el uso del sombrero, las ligas, el abrigo, productos que son sustituidos por otros o que declinan sin ningún sustituto). Hoy, por tanto, el ciclo de la moda ha sido alterado hasta tal punto por la evolución de los modelos de negocio industriales y de distribución, que es imposible, a diferencia del pasado, determinar el momento preciso en que una nueva moda es presentada, producida, entregada en el punto de venta y adquirida por el consumidor. La moda ya no esta ligada a la temporada, sino que puede aparecer y afirmarse en cualquier momento del año. Moda y estilo El consumidor es cada vez más el verdadero creativo: atraído por las propuestas de la moda pero sin obedecerlas ciegamente. El estilo personal representa la manifestación de una identidad individual que puede ser transversal a las modas. Es evidente que el estilo esta fuertemente ligado a la conciencia del individuo acerca de si mismo, de los propios valores, de la propia forma de ser y de comunicar a los demás, de la pertenencia a un grupo sociocultural o a una tribu urbana.

3.1.3 La cadena de la comunicación en el sistema de la moda El lenguaje de la moda, basado en la estética de la imagen, con el producto como protagonista representa una modalidad de comunicación: -de gran impacto: porque es aspiracional a través de las modelos y las celebridades) -de coherencia: porque la centralización de las decisiones en el diseñador, en el papel de di-

Fig. 30 Plat贸n

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rector artístico, favorece a la correspondencia entre imagen y estilo. -Universal: porque se dirige a un publico más amplio. -Simple: porque se expresa a través de un lenguaje, de las imágenes, comprensible para todos. La moda siempre ha utilizado instrumentos básicamente visuales para comunicar: fotografías, desfiles, showrooms, modelos, exposiciones, videos y muestrarios. Esto es porque a través de la imagen se conceptualizan y sintetizan los mensajes de la moda. La moda no puede dejar de comunicar a través de imágenes, es decir de signos: cuanto mas refinada es (o inútil) mas necesitada esta de este tipo de soporte porque, en ultima instancia, el mundo relacionado con la moda esta compuesto de símbolos intangibles que deben hallar su representación estética. El problema es encontrar una coherencia entre el mundo representado y el mundo de la marca, de lo contrario, la imagen se convierte en un fin en si misma es decir un solo plano estético sin contenido. Para evitar este peligro, hoy la moda se encuentra antes con la necesidad de hacer evolucionar su lenguaje pero sin banalizarlo. La llamada “fotologo” ya no es suficiente, invertir en publicidad es cada vez mas caro, y en algunos casos resulta inútil de modo que nuevos escenarios aparecen en el horizonte: puntos de venta, gestión de VIP’s, creación del efecto boca a boca, implicación emocional y personalizada del consumidor final. Así el mercado de masas cada vez imita mas el lenguaje de la moda, intentando singularizar una oferta de producto.

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Promocionar la moda no es como promocionar cualquier otro bien de gran consumo. Precisamente porque al ser la moda una forma de comunicación se comunica por si misma. Por esta razón, la comunicación de la moda casi siempre se ha gestionado internamente, al menos en las grandes marcas: director artístico, fotógrafo, asesor de imagen, modelo ocupan el lugar de las tradicionales agencias de publicidad. Es muy importante el papel del stylist, que se convierte en director creativo porque a demás del control del estilo también lo ejerce sobre la imagen. Existen distintos niveles de articulación de esta actividad. Por ejemplo, algunos grandes grupos distinguen en su interior entre oficinas de prensa para moda, perfumes y joyas, entre otros, existen una fuerte especialización interna, por lo que la responsable de la oficina de prensa solo siguen a los periodistas de las redacciones de moda mientras que la encargada de relaciones publicas y comunicación sigue a los demás interlocutores y medios. Así como existe un distinto grado de control de los especialistas externos (por ejemplo, el casting para los desfiles puede estar gestionado directamente por la empresa, mas o menos del legado en el stylist, del legado en una agencia de casting, o bien confiado a la empresa de producción de desfiles). Muchas firmas que trabajan en la industria de la moda concentran sus esfuerzos exclusivamente en la comunicación de imagen: realización de fotografías publicitarias, organización del desfile (supuesto caso) y relaciones con la prensa para la gestión de las salidas de las prendas que hay que fotografiar en los publirreportajes. ver la siguiente gráfica. La/el stylist (termino en ingles que no hay que confundir con diseñador) da cuerpo a sensacio-

3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

Fig. 31 Erwin Olaf

nes y atmósferas de un desfiles, una campaña publicitaria o un articulo redaccional de moda. Aunque su papel cambia según la para la que trabaje, el estilista de moda puede encargarse de la selección de las prendas, y ahora de la elección de las localizaciones, del casting, y de

transmitir los valores de imagen a fotógrafos, maquilladores, y peluqueros. A menudo, es un intermediario entre la empresa y las celebridades para las que se desarrolla un papel de asesor de imagen. Para ejercer esta profesión se requieren dos dotes fundamentales: sensi-

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bilidad estética e intuición para captar los humores del momento. Al ser los responsables últimos de la imagen de la propuesta de un diseñador de moda (en el caso del desfile) o de varios diseñadores (en el caso de reportajes entrevistas, publicidad impresa) los stylists de moda desarrollan a veces un papel muy importante fraguando moda y estilos. Hay quienes los consideran incluso la “eminencia gris” del éxito de muchos diseñadores y marcas de moda, en cuanto acercarían las colecciones de aquellos al mundo real, llegando a imponer también verdaderas modificaciones en el mundo de la moda; pero la mayoría se limita a ambientar sesiones y desfiles de moda. Es un oficio que solo se aprende sobre el terreno tras años y años de trabajo en las revistas de moda mas prestigiosas y de rentabilizar encuentros amistades y relaciones. Los instrumentos al servicio de la comunicación de moda son muchos, y depende de cada empresa una posible clasificación de los instrumentos es la siguiente: Instrumentos de comunicación estacional – desfiles, medios de comunicación, catálogos, ferias, etc. destinados a promocionar el producto Instrumentos de comunicación institucional – marca, sede, tiendas, patrocinio, VIP’s, gestión, sitio web destinados a comunicar valores de la marca.

3.1.4 Moda e Individualismo La globalización está cambiando el carácter de nuestra experiencia cotidiana. A medida que las sociedades en que vivimos sufren profundas transformaciones, las consolidadas instituciones que solían sostenerlas van quedando fuera de lugar. La idea que tenemos de nosotros mismos y de nuestras conexiones con el resto de las perso-

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nas se está alterando profundamente a través de la globalización. En las sociedades actuales, los individuos tienen más oportunidades que antes para configurar su propia vida. Hubo un tiempo en el que la tradición y la costumbre ejercían una acusada influencia en la vida de las personas. Factores como la clase social, el género, el origen étnico e incluso el credo religioso podrían cerrarles ciertas vías a los individuos y abrirles otras. Volviendo a los expertos en el campo de las tendencias, encontramos una opinión bastante acertada al respecto por parte de Jean Paul Gaultier: “Cuando se dice que alguna cosa está de moda, no quiere decir que el 100% de las personas se adhieran a ella.” Hoy, distintas modas son adoptadas de acuerdo a las distintas tribus urbanas, existen grupos dirigidos principalmente a los diferentes géneros modificados por la música, existen los grunges, alternos, góticos, darks, neopunks, viejos punks, hippies, rangers, tecnos, hipsters, ravers, new ravers, indies, emos… y otros que lo mezclan todo. Todo esto da buena cuenta de este proceso sectario, que es el proceso de la modernidad. De ahí la importancia de la apariencia, que, de modo internacional, se le llama look. Pero como y en donde dirigirse para comprar (literalmente) tal o cual look. En la siguiente tabla apunto las distintas derivaciones de los grupos sociales en el consumo de la moda de indumentaria y como son clasificados estos. En el primer grupo. se encuentran los consumidores que apenas miran las imágenes. Si lo hace es por que tiene que comprar una prenda

3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

Fig. 32

y debe saber en donde lo hace y a que precio, es todo, sin importar si la prenda está de moda o la imagen que la publicita es original. Prevalece en este caso el sentido meramente utilitario, siendo indiferente hacia la calidad textil o la calidad y el contenido creativo de la imagen de moda. En el segundo grupo. Están todos esos consumidores que vinculados a una “tribu urbana” o grupo que quieren ser aceptados a través de un atuendo que contiene ciertas dosis de oposición al entorno establecido, un ejemplo los jóvenes Indie (por citar solo un ejemplo). Las imágenes de moda que estos individuos obsesivos consumistas buscan, a menudo pueden ser deformadas, obvio que al consumidor poco le importa si la imagen coincide o no con la realidad, como tampoco le importa encontrar las mismas prendas en todas las boutiques especializadas a precios, casi siempre excedidos. En el tercer grupo. Pertenecen todos aquellos que con mucha información algo de cultura y gran afición pero poco presupuesto buscan determinadas prendas que posteriormente combinan con otras que ellos mismos fabrican o remodelan (rescatable o vintage) adaptándolas con cierta creatividad y gracia.

A este grupo les llegan mejor las imágenes especializadas en moda tienen una sensibilidad hacia estas traduciendo correctamente las tendencias presentadas de una forma sensible mas que racional. En el cuarto grupo. espectadores que no deben ser confundidos con el segundo grupo, ya que ellos también entienden que su atuendo es símbolo de estatus social, entienden la imagen de moda como un documento de identidad, por eso la cuidan y le dedican su atención. A diferencia del segundo grupo compiten entre ellos para destacar mas y más sobre sus semejantes, tienen el deseo de individualizarse pero siempre dentro del terreno de lo aceptado socialmente. No suelen tener tiempo para producir su propia imagen pero invierten fuertes cantidades de dinero en ropas de marca y grandes firmas para colmar sus deseos. Afición Vivimos en un mundo en el que las identidades ya no son estables y donde el anonimato de las grandes ciudades nos permite experimentar con nuestra imagen. Las subculturas juveniles utilizan el estilo, la ropa, el cuerpo, la postura para crear su iden-

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tidad de forma consciente, tanto para afirmar su afiliación al grupo como para diferenciarse de los que están fuera y dentro del mismo. La moda nos abre nuevas posibilidades para enmarcar el yo, aunque sean temporales. Por consiguiente, cuando hablamos de la individualidad y de la identidad y del papel desempeñado por la moda y el vestir, es importante reconocer que las identidades tienen un sentido social. El individuo puede querer «destacar», pero también quiere «encajar» dentro de un grupo. Para investigar una imagen de moda que se inserte en la cultura contemporánea, hemos de examinar el «estilo subcultural» e indagar de qué forma este estilo expresa una preocupación por la imitación y la diferenciación.

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Simmel (1988) sostiene que la distinción es un rasgo característico de la moda. No obstante, en la cultura contemporánea, ésta no se transmite por los linajes de clase, sino a través de un amplio plano de identidades sociales, donde las subculturas juveniles utilizan la ropa para señalar identidades distintas, entre ellos y entre la cultura principal. Con todo esto podemos cuestionar si, por ejemplo, lo que sucede en Londres afecta necesariamente a México en cuanto a moda se refiere? en donde se aplica la economía de la moda a otros países en vías de desarrollo? ¿La globalidad es un problema cultural o solo económico? si ya se tiene en claro que la moda es un sistema cultural puede entonces este sistema ser un problema concerniente a países latinoamericanos?

3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

3.2 El negocio de la de moda a nivel global En estas décadas hemos experimentado una nueva economía a nivel mundial, apunto dos tipos de economías: informacional - porque la productividad y la competitividad de las unidades o agentes de esta economía (ya sean empresas, regiones o naciones) dependen de su capacidad para generar, procesar y aplicar la información con eficiencia. Y global -porque la producción, el consumo y la circulación, así como sus componentes (capital, mano de obra, materias primas, gestión, información, tecnología, mercados) están organizados a escala global. – En el estudio siguiente, trato de conocer y comparar el sector textil de la confección de moda, explicando el conjunto de organizaciones que existen en ese sector y, finalmente, analizo la relación entre economía y cultura de la moda.

3.2.1 Principales representantes en el mercado de la confección de moda Una creencia muy común es que las empresas textiles presentan una existencia efímera, ya que están siendo reemplazadas unas por otras continuamente. La problemática de mantener un adelanto competitivo, el bajo coste del empleo— ha de modificar la estructura internacional del sector, es entonces que sociedades que hace sólo unos décadas eran pioneras en la exportación, ahora no resultan más que solo recuerdos de lo que en algún momento fueron, y esto si es que aún no han desaparecido del mercado.

Pero también es cierto que firmas que hace sólo tres décadas no eran más que sencillos negocios, en el que fabricantes y distribuidores estaban compuestos por la misma familia, constituyen en la actualidad lo que en el argot empresarial se califica como killers y y siguen vigentes y actualizados. El panorama presente de la confección textil a nivel global no tiene nada que ver ya con el de hace dos décadas, ni con el tamaño de las empresas, ni son los mismos nombres los que están al frente del sector, y por supuesto tampoco volumen de lo generado por sus exportaciones es el mismo, ni en los países donde asientan sus sedes. El más representativo de los actuales killers de la confección viene siendo la firma norteamericana Gap, que fuera creada por dos desconocidos: Don y Doris Fisher, en San Francisco California en el año 1969. Así mismo cito a Ann Taylor, diseñadora de moda femenina, cuyos orígenes datan de 1954. The Limited fue creada en 1963 en la localidad de Columbus (Ohio). La suiza Charles Vögele, es sólo un poco anterior, de 1955, aunque no tanto como la española Mango (1987). Claro que no todos los killers tienen la misma “juventud”. En algunos casos, proceden de más atrás (la norteamericana Abercrombie & Fitsh, la italiana Benetton, la holandesa C&A, la sueca Hennes & Mauritz), que si bien han comenzando a operar a partir de las décadas de 1970 y 1980 hoy son lideres de venta (y algunas, como C&A o Marks & Spencer, no han soportado la bastante dura competencia y han reducidos en gran manera sus mercados en los últimos tiempos). Otro caso es el del grupo de Diseño Textil, S.A. (Inditex), más conocido por Zara, que venden confección doméstica en

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el mercado desde la década de los 60s, ZARA diseña, produce y distribuye todo tipo de prendas de vestir y accesorios para el consumo de masas en treinta y tres países —en tres continentes—, compitiendo ventajosamente con líderes como la norteamericana Gap o la sueca Hennes & Mauritz, y superando a muchas otras que hasta no hace mucho se situaban entre las más notables. La producción “flexible” es la principal y mas amplia dentro de la tendencia en el --innovar – dentro del negocio de la moda, cuando la demanda se vuelve impredecible en cantidad y calidad, cuando el mercado de la moda se di-

versifica en otros terrenos y hacia todo el mundo y cuando el ritmo del cambio tecnológico hace obsoleto la forma “exclusiva” de hacer la moda, queda demostrado que se hace obsoleto el producir moda en serie por las características de la nueva economía, la moda hoy requiere de averiguar (sin pretextos) como son las condiciones del consumidor de manera individual, la moda hoy no se hace en serie como un articulo de consumo masivo (aunque este lo sea) se trata de hacer moda mas individualizada, que se logre distinguir a la persona de otras personas. Por eso se dice que la producción es flexible, es decir se trata de producir cantidades de productos menores y más indi-

Fig. 32 Nueva tienda para la firma de moda Hennes & Mauritz (H&M), que se ha inaugurado recientemente en la avenida Portal de l’Àngel de Barcelona.

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3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

vidualizados que con los procesos de producción masivos. Así mismo la tecnología de punta permiten transformar las variantes de mercado (flexibilidad de producto) y a los cambios de insumos tecnológicos (flexibilidad de proceso).

3.2.2 Aspectos en el sector del textil Existen en el sector textil varias modalidades que integran los siguientes puntos: La Predominante o Monomarca que incluye únicamente los procesos de diseño y comercialización (Gap, H&M, Abercrombie & Fitch, Ann Taylor, The Limited, Next, Charles Vögele, Armani, Versacce, Dolce & Gabanna, etc.), pero deja fuera la fabricación, que se subcontrata a otras sociedades (en muchos casos de actividad inmersa en países asiáticos donde no existe reglamentación laboral y la mano de obra es mucho mas barata). El Modelo Múltimarca que sigue la distancia del tiempo marcada por el modelo de lujo (LVMH, Richemont, Gucci, Prada, Ferragamo, etc.) Grupos Industriales Integrados (Benetton, Mango, Levis, Desiel, Max Mara, Zegna, Tod´s, Brioni, etc.) Integra procesos de diseño y fabricación, pero la fabricación se realiza al por mayor y se distribuye a través de franquicias y rara vez por medio de tiendas propias o alianzas estrategicas o comerciales Joint – venture. El objetivo de una joint venture puede ser muy variado, desde la producción de bienes o la prestación de servicios, a la búsqueda de nuevos mercados o el apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de un producto. Se desarrollará durante un tiempo limitado, con la finalidad de obtener beneficios económicos. Para la consecución del objetivo común, dos o más empresas se ponen de acuerdo en hacer

aportaciones de diversa índole a ese negocio común. La aportación puede consistir en materia prima, capital, tecnología, conocimiento del mercado, ventas y canales de distribución, personal, financiamiento o productos, o, lo que es lo mismo: capital, recursos o el simple knowhow. Dicha alianza no implicará la pérdida de la identidad e individualidad como persona jurídica. El caso Inditex (grupo al que pertenece Zara, Pull and bear, etc.) constituye la suma de los dos casos anteriores, aunque en grado diferente. Actúa por medio de un modelo integrado el diseño de indumentaria y el aprovisionamiento de materias primas – 40 % interno- la producción es un 40 – 50 % de producción propia – la red logística y las tiendas, - 92 % propias – según fuentes del 2004/ el sistema de subcontratación, en países desarrollados y en vías se constituyen un sistema que permite flexibilidad a las empresas textiles, permitiendo aumentar o reducir la producción en función de las oportunidades del mercado, pero atrae consigo efectos sociales que son vistos como indeseables por algunos, si vemos el aspecto de la producción de mano de obra en países en vías de desarrollo, y sobre todo en sus derechos como trabajadores. Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales: Zara Pull and Bear Massimo Dutti Bershka Stradivarius Oysho Zara Home y Uterqüe Cuentan con 4.278 establecimientos en 73 países.

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Fig. 33 publicidad de Massimo Dutti empresa que tiene su sede social en Tordera (Barcelona, España)

Otra de las características del sistema de la producción textil es la diversidad de la oferta en función de las características del mercado. Se trata de una estrategia que unen a muchas firmas y que favorece la expansión en las últimas décadas. Aquellas sociedades que no producen para un mercado segmentado, acaban atribuyéndolo en la cuenta de resultados (C&A, Marks &Spencer). El marketing que surgió en los años ochenta consiste en producir para un mercado de consumidores muy segmentados, según distintas variaciones, como la identidad, la edad, el capital económico y el gusto, entre otras. Los

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nichos de mercado describen «agrupaciones afectivas que emergen a través de unos sistemas compartidos de códigos simbólicos, como el adorno, el gusto y el habitus» Conociendo preferencias y satisfaciendo eficazmente, en términos de producto, se trata de encontrar la fidelidad del cliente. Por ejemplo la norteamericana Gap y la sueca H&M lo hacen, a través de la propaganda directa en los medios de comunicación de masas, y gastan anualmente un 5% y un 4% de sus ingresos en publicidad. El promedio de las firmas del sector se sitúa en un 3,5% (Inditex). Por el contrario, Zara sólo destina a ello un 0,3%, ya que

3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

considera este tipo de mercadotecnia muy poco eficiente, en tanto que el resultado obtenido no compensa las inversiones realizadas. Es entonces, que esta empresa nunca se anuncia a sí misma, salvo las dos veces prescriptivas que imponen las rebajas estacionales, y aun así lo hace de una manera elemental y discreta. Inditex se sitúa así en el opuesto de Benetton y sus campañas de publicidad salvajes. La tienda es, para Inditex, un factor básico, a estos efectos, debe de estar en la principal ciudad, en la mejor zona, en la calle más comercial y en la esquina más atractiva.

la conexión entre negocio y cultura es un medio esencial para asegurar el éxito empresarial. Hoy, se usa el termino «economía cultural» para describir el modo en que la cultura y la economía se relacionan de una forma tan compleja que ninguna esfera determina a la otra. Ninguna actividad es puramente económica, todas las decisiones tomadas (decisiones económicas) implican muchas más de carácter cultural.

3.2.3 Economía y cultura

El significado cultural es creado con frecuencia en lugares económicos, en el trabajo y en las tiendas. Desde aquí, podemos observar una serie de prácticas que vienen a aclarar más la relación entre economía y cultura cuando éstas se unen en los lugares de venta - como las tiendas y los centros comerciales.- Estos espacios anulan la diferencia entre lo cultural y lo económico, ya que comprar es tanto una actividad económica como cultural.

Tal como se indica en lo anterior, la moda es el resultado de una serie de prácticas interconectadas: prácticas de mercado y económicas, desarrollos tecnológicos y una serie de prácticas más culturales, como el marketing y el diseño. Hasta hace muy poco tiempo, los conceptos de «negocio» y «cultura» eran incompatibles. Mas sin embargo, a partir de los 80’s,

La cultura está también afectada por manifestaciones y decisiones económicas.

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3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

3.3 Medios especializados El oficio del diseño grafico no se basa solo en el diseño de texto sino también en el manejo de imágenes. La procedencia de las imagines es variada: puede que se encuentren o que se hayan producido - o reproducido - con anterioridad en alguno de los medios conocidos; es posible que provengan directamente de un encargo, como parte de los materiales que se entregan para trabajar; se pueden crear por uno mismo; o puede que sean accidentales, o fruto del azar.

3.3.1 Clasificación en la difusión de la imagen de moda. Los instrumentos al servicio de la comunicación de moda son muchos, y depende de cada empresa, una posible clasificación de los medios es la siguiente: Medios de comunicación estacional – desfiles, medios de comunicación, catálogos, ferias, etc. - destinados a promocionar el producto. Medios de comunicación institucional – marca, sede, tiendas, patrocinio, VIP’s, gestión, sitio web, - destinados a comunicar valores de la marca.

3.3.2 Los medios de comunicación estacional : Catálogos: Se trata del instrumento de comunicación mas tradicional en la moda, se inicia ante ante todo con la relación entre confeccionistas y distribuidores para ilustrar gráfica y sistemáticamente las colecciones.

Hoy, la proliferación de los contactos entre los distintos sujetos de la cadena de valor, los costes de la prensa y, sobre todo la llegada de Internet, han hecho perder a los catálogos parte de su importancia. En lugar de los tradicionales catálogos, el uso del CD-ROM y los blogs de moda son cada vez mas fuertes. Los desfiles: El desfile representa el elemento catalizador por excelencia, 10 minutos en los que la empresa llega a su público electivo (compradores, prensa, lideres de opinión) y genera una elevada atención mediática. Sin embargo, si esto es verdad para las grandes marcas, no siempre es fácil para las mas pequeñas y emergentes marcas que generan una atención equivalente a las inversiones realizadas. De todas formas, las ciudades plataforma como lo son: Milán, Paris, Londres y Nueva York, a las que hoy añaden las plazas emergentes como Los Ángeles, Sao Paulo, Shanghai, constituyen sin duda el momento de mayor atención y de legitimación del mundo de la moda en su conjunto, pero también por parte de los diseñadores gráficos que se afincan en el negocio de la moda, estas plazas constituyen sin duda el ideal de los creativos que no habitan en ellas pero que aspiran a seguir una tendencia dominada desde ahí. Las ferias: representan la ocasión de encuentro establecido entre los operadores del sector en las distintas fases de la cadena de valor en la

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moda. Tras desaparecer su función originaria de venta, las ferias son hoy fundamentalmente un instrumento de comunicación de empresa a empresa. Las mas importantes, gracias a al eco en la prensa y a una serie de eventos relacionados (desfiles, presentación de nuevas líneas o nuevas marcas, mesas redondas, etc.), también funcionan como instrumento de promoción hacia el consumidor final. Medios de comunicación:: - Prensa: Es el medio de comunicación mas importante del sistema de la moda, el que atrae la mayor parte de las inversiones publicitarias; opera a través de la prensa diaria, revistas y publicaciones especializadas. A la prensa diaria se le reconoce una función social debido a su mayor valor informativo. Las revistas, ofrecen una mayor especialización con respecto a los diarios: cada revista tiene una audiencia (numero de personas alcanzadas por un mensaje a través de la prensa, radio o televisión, en un determinado periodo de tiempo) preseleccionada por el mismo contenido de la revista (publico predominantemente masculino frente al publico femenino, publico mas instruido y de renta alta frente a publico mas popular). El carácter selectivo de las revistas explica el amplio uso que hace de ellas el sistema de la moda, que, junto al sector de la cosmética, posee prácticamente el monopolio en los semanarios femeninos. Las revistas tienen la ventaja del color y una mejor reproducción grafica de las imágenes. La desventaja se encuentra en la excesiva concentración debido también al mecanismo de solapamiento entre publicidad y artículos redaccionales, que convierte a las revistas en interminables catálogos publicitarios. Además, en opinión de muchos especialistas del sector, la mayoría de las revistas han llegado homologar completa-

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mente a su publico y sus contenidos. Por ultimo, sobre todo en lo que respecta al hombre, actualmente falta un canal de comunicación no especializado para la moda masculina. También cabe señalar que las revistas de moda on line son un amplio espectro que puede ser consultado inmediatamente, aunque si bien no podamos encontrar en existencia el producto que se ha consultado a la misma velocidad en nuestras ciudades, si es una herramienta ideal para el diseñador gráfico y el visual Stylist que recurren, como antes se menciona, a las nuevas tendencias producidas desde las ciudades base. La prensa especializada representa un importante instrumento de comunicación de empresa a empresa y, gracias a la competencia especifica de las redacciones, permiten transmitir un mayor numero de informaciones desligando la comunicación del área de la mera sugestión. El problema es que en México no existen formulas de comunicación especificas hacia el sector, de hecho no hay diferencia entre imágenes utilizadas para la venta al minorista y para el consumidor final con la consecuencia de que incluso para un público conocedor del sector (como, por ejemplo, el de la distribución), que estaría interesado en detalles de tipo técnico cualitativo sobre el producto, se utiliza un lenguaje mas emocional que racional. - La televisión: dedica algunos programas al mundo de la moda aunque todos se caracterizan por un estilo de crónica social o reseña. Las firmas no lo utilizan como medio publicitario por ser demasiado disperso; el discurso cambia para todo lo que es gran consumo, como el mundo de los perfumes y de la ropa deportiva. A nivel local incluso nacional son muy raquíticos los programas (en su mayoría matutinos) que incluyen segmentos dedicados a la moda desde donde se brinda una ventana a diseñadores de indumentaria locales, los cuales

3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

desde una manera muy pobre demuestran su producción. - La publicidad externa: representan un medio de gran impacto y, en algunos casos, incluso de decoración urbana (solo pensar en la famosa tienda Louis Vuitton de los campos Elíseos en parís) En comparación con el coste de una inserción publicitaria en la prensa nacional, resultan mucho mas rentables y de mayor impacto (aunque este se limite a un ámbito local). Por esta razón, sobre todo en el caso de los accesorios (bolsas, zapatos, perfumes, lentes oscuros), su difusión va en aumento. - Los canales multimedia; videos y CD-ROM: aunque en teoría el sector de la moda es el entorno ideal para una representación multimedia, son pocas las empresas que han ido mas allá del clásico video promocional para divulgar en los showrooms y en las tiendas monomarca; su contenido, en general, es el resultado de ensamblar la filmación directa del desfile y una panorámica sobre la producción y las imágenes del backstage y de la campaña de prensa. En este caso, el objetivo principal es el de renovar la comunicación en el momento en que la colección llegue a la tienda, proporcionando información sobre las combinaciones ideales de los productos a fin de mantener viva la filosofía de la colección y poder transmitirla eficazmente al consumidor final. En algunos casos, el video puede crear una instalación propia, ser parte estructural del punto de venta, reemplazando al tradicional escaparate. De todas formas los videos pueden utilizarse de diferentes maneras: pueden circular en las ferias del sector utilizarse en las convenciones o dentro de la propia empresa

para convertirse en instrumento de trabajo y seguimiento del área comercial. Además, también pueden servir para hablar directamente al consumidor y contarte por ejemplo, una historia que se aparta del producto.

3.3.3 Los medios de comunicación institucional La firma de moda La comunicación de la identidad de marca puede leerse a dos niveles: institucional y de área de negocios. En las empresas cuyo nombre empresarial coincide con el de la marca, la comunicación de esta última siempre tiene valor institucional. La firma de moda (marca) comunica la misión y la visión de la empresa respecto al posicionamiento deseado, mediante códigos de comunicación permanentes que, para ser reconocibles, deben ser especificados de forma coherente y precisa, más allá de las colecciones estacionales del producto. En cambio, cuando el nombre de la marca es distinto del de la empresa o ésta tiene una cartera de marcas (por ejemplo, los grupos Gucci, Prada, LVMH), la comunicación de marca no coincide con la comunicación institucional. Para la empresa se plantea el problema de comunicarse en distintos niveles: en el nivel institucional, el nombre de la empresa será utilizado como factor de reputación o garantía de todo el sistema de oferta, mientras que cada una de las firmas comunicará al mundo y el área de gusto relativa a su negocio especifico, es decir una estética especifica la cual debe ser trabajada con un grupo de creativos y diseñadores gráficos que tienen que tener la capacidad de traducir esa filosofía que la firma desea proyectar.

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El punto de venta El punto de venta ha adquirido actualmente una importancia estratégica también desde la perspectiva de la comunicación: es el teatro donde se pone en escena la estrategia de una marca, el entorno por excelencia (precisamente porque es un lugar físico) para crear y transmitir una atmósfera, el lugar ideal de relaciones múltiples con el consumidor donde la experiencia del consumo es completa. La distribución representa la modalidad con la que se recompone el dialogo con el consumidor – obligando a la empresa a confrontar producto y estrategia de imagen- para mantener la coherencia entre nivel estratégico (referido a las identidades Fig. 34 Prada Tokyo por Bent Strand

del producto, de la imagen, de marca) y operativo (referido a las estrategias del producto, de posicionamiento, de comunicación). La tienda se convierte en un instrumento de marketing integrado, en el principal medio de comunicación de la estrategia empresarial. Hoy el nuevo pasatiempo es ir de compras, las boutiques son las nuevas catedrales en donde se haya, principalmente la mujer, el entretenimiento necesario, ir de Shopping hoy es estar IN; Vittorio Radice quien fuera director ejecutivo de algunos almacenes prestigiosos (La Rinascente, Selfridges) en Europa …. “comprar es nuestra ultima fortaleza de libertad…. al momento de comprar se es realmente uno mismo” – dice – “La tienda es en sí el mas claro ejemplo para conseguir la ultima tendencia de moda”. En la ultima década, se ha pasado de una concepción de los puntos de venta, estrictamente subordinados a la oferta, estandarizados y poco comunicativos a nuevos conceptos articulados de forma original en función del publico y de la localización (pensemos en los epicenter store de Prada). En cuanto a nuevos conceptos encontramos los denominados concept store, espacios mono y multimarca donde la venta de productos esta ambientada en un contexto diferente, sobre esta identidad se atrae a la clientela. El objetivo del concept store no es la venta inmediata y ocasional, sino la fidelidad de un tipo de clientela - emocional e informativa - que guste del simple hecho de comprar, es decir, el cliente no llega temeroso a una tienda de una marca en especifico con la obligación de comprar, aquí se llega de una manera mas relajada para ver las novedades que saldrán al mercado (es decir la antelación de nuevas tendencias), desde esta perspectiva la fidelidad a la marca

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se convierte ahora a la fidelidad a la tienda, con esto se demuestra que es necesario explorar nuevas formulas de distribución que permitan compartir una filosofía en común a marcas insignias y marcas industriales. Un ejemplo claro, es el de Colette, París, la tienda “profeta” en donde casi como un museo o un templo se puede encontrar lo que está por venir el día de mañana, entonces se corrobora el hecho de que un cliente llega dispuesto a ser sorprendido con lo inimaginable, convirtiéndose éste en un asiduo a la tienda y a sus constantes novedades en libros, música, arte, ropa, accesorios, gadgets incluso un water bar en donde un amplio menú de aguas embotelladas de todo el mundo se pueden encontrar en esa pequeña tienda ubicada en la esquina de la calle Saint-Honoré, en París.

El patrocinio artístico El mundo de la moda se acerca cada vez más al arte y, en sentido amplio, a todo lo que es cultura: no hay marca que no haya intervenido por diversos motivos (desde simple patrocinadora a responsable de la instalación) en la organización de eventos artísticos; algunas casas de moda han llegado a crear incluso espacios al efecto, como la Fundación Prada, que albergan exposiciones de artistas de vanguardia, un ejemplo reciente es la obra del ilustrador y artista visual James Jean (poner imagen) otro ejemplo también se da con la obra del artista visual Japonés Takashi Murakami incluido en una importante campaña y colección de Louis Vuiton (poner imágenes). El vínculo entre arte y moda es una relación controvertida: se trata sin duda de dos mundos que comparten un

Fig. 35 Colette - Concept Store Paris por Karl Hab

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3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

código común, el de la sensibilidad estética, y, quizás, hasta el proceso creativo pero que están separados por el ámbito temporal (por definición, las colecciones viven una temporada, mientras que el arte es imperecedero (o al menos así son las verdaderas obras de arte). Seguramente, el arte puede ofrecer a la moda una legitimación estética y cultural: los diseñadores de indumentaria, y por que no decirlo los gráficos inmiscuidos en la moda, ya sea por mantener revistas, etc., se presentan como animadores sociales, organizando exposiciones, también para otorgar credibilidad a un mundo que a menudo se percibe como frívolo e injustamente caro. El romance del arte con la moda es muy extenso, desde los artistas griegos, hasta el arte moderno Klimt, Dalí, Picasso, etc., pero la moda ahora incluye en su relación a artistas, no tan súper estrellas, pero bien seleccionados, ejemplos hay muchos y que baste ver la obra de fifí (Les fafinettes) artista del graffiti francesa extraída de las calles para colaborar con Adidas, Richard Phillips con jimmy choo y Lacoste, entre otros muchos ejemplos. Podemos señalar las relaciones o coqueteos del arte con la moda pero también tenemos el caso de los fotógrafos que inician en la moda despegando a niveles de artistas, cotizando su trabajo de un aspecto técnico en el plano de la moda hasta lo que es considerado una pieza de arte contemporáneo. Las revistas corporativas Con un diseño más cuidado que los catálogos, las revistas corporativas pueden ser un importante instrumento de fidelidad, siempre que sean originales en la forma de implicar activamente a las lectoras. Por ejemplo, las revistas de las aerolíneas

que de una manera breve y cómoda informan, además de viajes, sobre estilos de vida incluyendo la moda tenemos a nivel nacional la revista Espacios de la aerolínea Aviacsa. Las colaboraciones y el caso Absolut Vodka Para muchos, es el camino del futuro: hay múltiples ejemplos, desde la afortunada colaboración del vodka Absolut con la moda, a demás de las asociaciones que esta marca hace con el arte y de las cuales hablaré mas delante, hasta los programas de promoción conjunta entre diseñadores de lencería íntima, como es el caso del proyecto mancuerna entre KesselsKramer (publicidad) con fotografías a cargo de Sofía & Mauro inspirados en los tradicionales bailes de mascarás de carnaval. Tomemos también de ejemplo las imágenes de Absolut Vodka que aparecen en la revista Tabú Magazine, producidas entre el fotógrafo Cornel Lazia, y el grupo de Diseño Gráfico: Psalmplasma. Las colaboraciones así como el co-marketing, además, permite a las marcas más pequeñas compartir los gastos de las localizaciones, aunque presenta limitaciones en términos de espacio. Los embajadores de marcas y las actividades de relaciones con los VIP’s *(más importantes) Nuestra sociedad ya no está dominada por una élite social como en los tiempos de la aristocracia; sin embargo, existe una “élite sin poder”, es decir, el mundo del espectáculo, de la cultura y del deporte que, por ser muy vistosa y muy visible, tiene la posibilidad de proponer las modas. Es precisamente esta nueva élite la que constantemente es observada, espiada e imitada por el público que, por otra parte, no es únicamente de masas. Los medios desempeñan

Fig. 36 Richard Phillips and Coco Rocha by Matthu Placek

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Fig. 37 Absolut, Kessel Kramer, Sofia & Mauro

Fig. 38 Absolut Peach by Cornel Lazia

un papel muy importante en este fenómeno, dando siempre mayor visibilidad a estos personajes más o menos famosos, a sus estilos de vida y a sus respectivos entornos. Como conse cuencia de ello, el público, potencial consumidor de productos de moda, se siente atraído por este mundo, aspira al bienestar exhibido y tiende a identificarse con los divos pertenecientes al mismo, aunque el público consumidor de moda en nuestro país diste mucho de asomarse a la televisión local y al medio de la farándula nacional para tomarle de ejemplo.

modelos a ciertas celebridades en ocasiones sociales, la utilización de famosos para alimentar el interés sobre la marca con motivo de eventos como el desfile o la apertura de un punto de venta, la organización de actos bené ficos, el emplazamiento del producto en el cine y en los vídeos musicales.

Basadas en este mecanismo que reinterpreta en clave moderna la ya mencionada teoría trickle-down, muchas empresas del sector deportivo y también del sector moda han diseñado estrategias: el recurso a personalidades para las campañas publicitarias, la cesión de

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Dichas actividades garantizan a la empresa un abundante número de artículos, fotografías y citas en la prensa, integran la tradicional inversión en publicidad e identifican a la marca como una marca con glamour a los ojos del consumidor final. La pagina web No es sencillo presentar la moda vía Internet. particularmente, falla la capacidad de presen-

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tar los contenidos en función del medio, con una dificultad añadida: no basta con que el material se haya pensado expresamente para Internet, también debe actualizarse constantemente. Demasiadas marcas, en cambio, siguen utilizando Internet sólo como un escaparate en el que se reproducen las imágenes provenientes del catálogo o la revista impresa con un texto (escueto), con la consecuente pérdida del potencial informativo e interactivo de la Red. Destacan ciertas cantidades de revistas que cuentan con una buena información visual y con una propuesta bien definida en cuanto diseño Web, atendiendo este medio (considerado alterno para muchas revistas) que complementa a sus publicaciones impresas, esto no sucede a menudo con algunas otras revistas importantes y que ya cuentan con algunas décadas en su haber, descuidando su pagina web por considerar el fashion net algo demasiado extenso, por otro lado podemos encontrar solamente revistas web enfocadas en la moda y que contienen una clara propuesta gráfica, aprovechando la velocidad inmediata de la información, estas revistas se caracterizan por tener un contenido gráfico muy atrayente (basado en las mas nuevas tendencias) imperando por sobre las publicaciones impresas que muchas veces se concentran tan solo en un plano mas local (o nacional) y con un determinado tiempo de aparición, - quincenal, mensual o bimestral.- en este aspecto los creadores visuales, diseñadores gráficos, Stylist, fotógrafos entran en acción con un gran despliegue creativo. La página web, puede ser una herramienta inmejorable para establecer afinidades, profundizando el discurso iniciado con la publicidad y ofreciendo al consumidor una posibilidad de interacción directa con la marca. Por último, frente a empresas cotizadas y en cualquier caso cada vez más examinadas incluso desde

el punto de vista de los resultados económicos y de gestión, la página web es indispensable para informar y no sólo para persuadir al público interesado en la marca y la empresa. Es quizás donde el diseño gráfico explota mas su creatividad en los últimos tiempos. A continuación doy algunos breves ejemplos de las Net Fashion (hasta el momento) más propositivas en el ámbito de la moda con fuertes propuestas en cuanto a diseño gráfico y moda. Iconique de Rotterdam, Holanda que muestra nuevas propuestas, jóvenes diseñadores de indumentaria y creadores de arte emergente. Un diseño gráfico sobrio pero elegante, quizás no muy cómodo en cuanto a la lectura de su contenido se refiere. http://www.iconique.com Soy Victim revista Mexicana de reciente aparición, un diseño web sencillo y funcional, el cual cambió de un formato blog para ser ahora una publicación en flash con plantillas gráficas individuales, simulando la experiencia de hojear la pagina de una revista impresa, (muy utilizada actualmente en otras publicaciones de fashion net, la revista, con un buen contenido, se encuentra bien situada en cuanto a propuestas gráficas y plataformas tecnológicas se refiere. La Milk Revista Española que cuenta ya con una cantidad de ediciones en su haber, quizás de las primeras fashion net en utilizar la simulación de paginas impresas, tiene un diseño limpio y fácil de distinguir de las demás publicaciones web, si bien no se puede leer en primera instancia, tiene la opción de bajarse en PDF su edición, que por otro lado se puede conseguir

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Análisis de la imagen publicitaria dentro de la industria de la moda y la incursión del diseñador gráfico dentro del proceso creativo.

Fig. 38 Portada La Milk No. 31 Abril 09

Fig. 40 Portada La Milk No. 24 Jul-Ago 08

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3. Diseñador gráfico y su relación con la imagen de moda

en su formato impreso en España, buena sección sobre nuevas propuestas de música y otras tendencias, la fotografía aquí adquiere un carácter profuso. http://lamilk.com/ Sleek revista de Berlín la cual se enfoca principalmente al arte y la moda de una forma muy global, esta pagina es muy sobria, y no muy llamativa pero con un gran contenido e información orientada a su tema http://www.sleek-mag.com/cms/ Tendencias fashion revista que data del 2006 y que cuenta con una pagina muy vistosa y amplia en cuanto a diseño gráfico se refiere, posiblemente la Net fashion mas viva y con propuestas mas independientes (Indie), dirigida a un público mas joven que las antes mencionadas, esta revista Madrileña tiene la peculiaridad de

cambiar de colores a medida que se elige una opción, aunque su información quizás diste mucho de comunicar, posiblemente se limite a dirigirse a un público mas local por medio de su edición impresa. http://www.tendenciasfashionmag.com/

Future Claw una constante en todas las revistas virtuales de moda son: el diseño limpio de su propuesta (casi imperceptible la mano del diseñador gráfico en algunos casos) las fotografías muy bien cuidadas y en cuanto a contenido, y quizás lo menos leído, están las secciones de arte y música emergente (Indie) propuestas cuidadas por un creativo - visual Stylist - otro ejemplo puede ser la también revista impresa proveniente de los Estados Unidos future claw revista también distribuida en Canda por su proximidad con Vermonth su lugar de origen. http://www.futureclaw.com/

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3.4 Panorama de la moda en el contexto local Monterrey la ciudad industrial mas importante del norte del país, con un desarrollo económico mas importante en todo el país - confronta su realidad empresarial dentro del ámbito creativo: el diseño y la moda no es, sino hasta fechas mas bien recientes que logra un importante despunte pero que inicia al igual que otras ciudades importando de otros lados todo lo necesario dentro de la industria de la indumentaria, por un lado la proximidad con país vecino y por el otro del DF. Monterrey, por ser una ciudad que le llega la modernidad de forma muy abrupta repara de forma mas bien lenta ante este fenómeno de la moda, si entendemos que, al igual que el arte y otras manifestaciones sociales, la moda es un fenómeno extraído desde la cultura, no es entonces difícil de comprender que de una u otra forma Monterrey se presentaba un tanto distraída (por no decir ajena) ante estos fenómenos que convergen rápidos si los consideramos desde cualquier otra metrópoli desarrollada, pero en Monterrey, sin embargo, las cosas se suscitan de forma mas bien lenta, a pesar de su pujante economía basada en la industria, no es, una ciudad moderna dentro del contexto de la moda sino hasta hace relativamente muy poco. Desde el final de los ochentas y principios de los noventas todo surge por una consecuencia lógica gracias a consolidaciones de universidades, especificas al diseño, tiendas departamentales, boutiques, revistas incluso locales como lo fue Venus, entre otras publicaciones especificas al, aún incipiente, mundo de la creatividad de la moda local; reitero, existía moda,

siempre ha existido, pero no una moda producida desde un nivel local. La gente creativa en la ciudad - desde distintas disciplinas - se han encargado, muchas veces de manera autodidacta, en producir (o reproducir) imágenes de moda, entendiendo que hoy por hoy la velocidad en la información hace que esta sea mas accesible sobre todo para el caso del DG; pero la pregunta es la siguiente: ¿será igualmente fácil de adoptar las tendencias de moda que llegan desde afuera por el amplio sector adquisitivo de la ciudad? o tan solo se dirige para un público especifico o especializado, o por decirlo así, del mismo sector creativo? El proceso creativo dentro del mundo de la indumentaria, varía de un creador a otro, encontramos por un lado a un fotógrafo, así como un diseñador gráfico que, según tendencias marcadas desde otros ámbitos externos a esta ciudad, se encargan ambos creativos de recolectar la información pertinente, simple y sencillamente hacen con esta una reposición de la imagen a trabajar, en cuanto tema, color, composición, estructura estilística, en otros casos, estas directrices, regidas desde ciudades capitales de la moda – Londres, Paris, Milán, New York, etc. volviéndose como un precepto casi bíblico y literal a la hora de realizar una imagen de moda; muchas veces la problemática aparece cuando no se comprende que la moda es un fenómeno permeable, cambiante y adaptable, no imperativo y dictatorial.

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Este proceso creativo de la construcción de una imagen de moda en esta ciudad se clasifica y adapta básicamente en dos puntos de estudio: Tendencia clásica-contemporánea. Dirige su producción basándose en dictámenes propuestos por marcas (o firmas) bien posicionadas desde hace ya tiempo, estilos clásicos contemporáneos para un público adulto que bien funcionan por un periodo mas largo de tiempo. Tendencia emergente-experimental. Adopción de las tendencias en boga (mas experimentales) sobre la imagen producida desde los principales burós de diseño que manejan nuevas marcas o propuestas de concepto (habitualmente extraídas muy pero muy recientemente desde los concept bureau o los concept store) este viene siendo mas bien un estilo mas experimental y arriesgado con el cual se dirige la imagen a un público mas “alternativo” y joven, deseoso de novedades constantes. *La educación del arte y la moda se da con la primera escuela que surge en Monterrey, una idea que provenía de extender la división de humanidades del Tecnológico de Mty. que al final vino convirtiéndose en 1953 en algo menos pretencioso siendo conocida tan solo como Arte A.C. la primera escuela de arte y diseño de la ciudad. Algunas otras facultades que han ido apareciendo posteriormente hasta hoy día son: Cedim, LCI Monterrey, UDEM, Universidad Valle Continental, Universidad Valle de México, Universidad CEMAC (Instituto Fashion), Instituto Profesional de Arte y Diseño, A.C. (I.P.A.D.), Instituto di Moda Burgo.

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A continuación doy un ejemplo de los diseñadores de indumentaria y fotografos que se dedican a la moda que han aparecido en la última década, no significa de ningún modo que sean los únicos, ni los mas importantes ni han sido seleccionaron por ser los mas propositivos, muchos de estos varían en edadades, trayectoria y propuesta estilística. Fotógrafos de moda Pepe Quintero Marco+Chuy Caroga Mike Duran Jesus de la Cruz Fernando Vega Jennika 1/60 Studio Jaime Campos (Studio Veintiocho) Mysol Alfredo Salazar Elías Terrazas Francisco Barragán ABO Felipe A. Palomo Cecy Young Tiendas de moda con publicidad y propuestas de moda local y nacional Naked Suite 3 Black Sheep Agent Anouck Yummy Trash Kum Kum

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Firmas de moda local Zulema Olivares Marcelo Ríos Vanilka Agent Anouck Lady in Pink Miss Mars Hello Mecha peti Ti suiz hybrido Yummy Trash Juana Valiente Estela Balan Kum Kum (tambien en playa del carmen) Milka manifesto

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3.5 Caso de estudio: Vanilka 3.5.1 ¿Quien es Vanilka? “La Revolución Urbana ha Comenzado.” Vanilka, creada por la diseñadora de modas Alexiz Sylvania Mendiolea, es una marca de ropa que mezcla estilos diferentes, lo sofisticado con lo urbano rompiendo así con los esquemas de una moda convencional, procurando tener piezas atrevidas que se adaptan a cualquier carácter. Fusionando looks que van desde lo NewChic hasta Rock/ Party/Trashers sin dejar aun lado el glamour, y el buen corte. Su indumentaria es sexy, atrevida y con un toque de elegancia que pretende transmitir la seguridad y sex appeal de su consumidor mediante sus prendas. La Diseñadora Mecha Mancilla sostiene que: “Vanilka es una marca nueva y fresca que se ha desarrollado bajo el esquema DIY, y se encuentra luchando por posicionarse en una selva donde las marcas comerciales y masificadoras hacen crimenes sin permiso. VANILKA es una marca concebido como firma de diseño de medio volumen, en donde se busca resaltar el espiritu femenino y chic de quienes compren estas prendas”. Es algo más experimental en cuanto al diseño de moda totalmente usable, una marca dirigida a gente atraída por ideas independientes, nuevas y contemporáneas. La inspiración surge del entorno mismo, de las personas, la música, el cine, arte, los viajes y en si la vida cotidiana. Teniendo como referencia la cultura, las fiestas e iconos que han cambiado el curso de la historia.

Juega entre la linea comercial y la propuesta sin olvidar que quieren vender y seguir diseñando. Su mercardo consta principalmente de mujeres jóvenes con un rango de edad entre los 20 y 35 años con un nivel socio-económico de clase media – media y media- alta. Que sean estudiantes universitarios y profesionistas, trabajadores independientes (freelances).

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El estilo de vida, se consideran como alternativos, les gusta la música, así mismo tienen el hábito de la lectura y agrado por el cine alternativo, independiente e internacional. Son personas sociables y hasta socialités, generalmente se encuentran en los mejores eventos. Su ambiente en el que se desenvuelven esta relacionado con el diseño, el arte, la música, comunicaciones. Su agenda les demanda una vida rápida. Se encuentran en la etapa de ciclo de vida soltera.

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3.5.2 Proceso Creativo e influencias en su ultima colección Para su última temporada Pulque á la mode, Vanilka se inspiró en la vida cotidiana, la lectura, la música y las personas a su alrededor han sido una fuerte inspiración en la creación de su línea de ropa. Su colección Demi Couture, Pulque a la Mode (Pulque a la moda) para la temporada Primav-

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era-Verano 2010 consta de una fusion entre los estilos de la alta costura francesa con sutiles elementos íntimamente mexicanos, la diseñadora regiomontana Alexiz Mendiolea pone en manifiesto su maestría al momento de confeccionar prendas de vanguardia, sin dejar de lado la usabilidad. Tomando como fuente de inspiración experiencias vividas con el México índigena, se ha dado a la tarea de crear una colección que logra amalgamar el avant garde con lo autóctono, lo chic con lo mexicano. Alexis explica: “Los textiles se eligieron primeramente por su composción, que esta fuera y/o tuviera algodón. ¿Por qué? Pues por el hecho de que en México se utilizaba mucho el algodón y éste era una manta “tratada” hecha a base de algodón”. continua diciendo:“El siguiente material fue el satín y los encajes, debido a la alta fama que estas telas tenian en Francia sus brillos y combinacones las hacian los vestidos piezas de arte”. Los colores surgen de las banderas de ambos paises, verde blanco, rojo, y azul. Los estampados tienen que ver con la representacion de los elementos en las culturas de ambos paises.

Entre las telas que se usaron son: Manta de algodon para vestir, satín, popelinas (algodon), gasas de algodon, mantas mexicanas, tergales y sedas de algodon. Bocetaje Despues de su conceptualización e investigación Alexiz empezó con su proceso de bocetaje. En su caso, ella comienza por trazar los patrones que las piezas a realizar llevarán, despues, hace pruebas con las telas que eligió, sobre los figurines. Con ésto, logra visualizar mejor el resultado del vestido, sigue haciendo pruebas con las diferentes telas hasta que concluye en lo que será su proxima prenda. A continuación, muestro el proceso de bocetaje por medio de imagenes proporcionadas por la misma diseñadora.

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Añade colores

AñadeTexturas

Diseños Finales

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5.3.4 Desarrollo creativo para la ima- Se hizo un análisis de todas las prendas de la colección. La eleccion de tales, se lleva acabo gen de la colección Pulque á la mode. El proceso comienzen el momento en el que se habla con la diseñadora y se profundiza el concepto de su última colección. Así logrando entender su inspiración y lo que desea transmitir a través de las imágenes.

a partir de la coherencia encontrada en el contexto que Alexiz utiliza para esta colección en particular. A continuación se muestran 5 fotografías de los algunos de los diseños realizados por Vanilka que fueron seleccionados para la sesión fotográfica.

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3.5.3 Proceso para la realización de la Imagen fotógrafica Conceptualización

Elección de maquillaje y peinado

La campaña publicitaria, aún en proceso, está siendo cuidada desde el aspecto en donde la visión de la diseñadora (Alexis) y su marca, coincidan con la propuesta de su nueva temporada, una propuesta visual sólida que abarca los aspectos mexicanos principalmente como son el color y el algodón.

Según el concepto, se buscó que el maquillaje fuera sutil, natural y con colores calidos, conforme fue pasando la sesión, éstos fueron oscureciendo según el tono del vestido, buscando así resaltar un poco la mirada de la modelo, y lograr un contraste.

Con un Mexicanismo Libre de clichés se acentúan el diseño de las prendas, precedidos por sus estampados vivos, sutilezas en las líneas afrancesadas en los vestidos disponiendo una postproducción y un diseño gráfico sutil que fusionan los gráficos con una fotografía sobria para dar un énfasis al color antes mencionado.

El peinado se decidió que fuera en alto, para así lograr dejar ver los escotes que tienen los vestidos tanto al frente como en la espalda. Esto junto con los accesorios, se escogieron antes de la sesión. Alexiz se encargó de realizar maquillaje y peinado, practicó en mi para ya ponerlo en practica durante la sesión. A continuación se muestran unas fotos del proceso.

Fotografías del Procesos por Diego L. Rodriguez

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Realización de la sesión fotográfica Durante la sesión fotográfica, me asistieron Alexiz, (maquillaje y peinado), Mallory Caballero (modelo) y Luis Miguel Torres (props e iluminación). Se realizaron aproximadamente 200 fotografías en total, y se fotografiaron 7 vestidos. Hice una preelección de 5 fotos por vestido. De

Postproducida

Original

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esas 35 fotografías, concluí en 3 para la aplicación gráfica de esta tesis. Dos de ellas llevan postproducción sencilla en la que se hace una corrección y se resaltan colores y una de ellas lleva postproducción incluyendo gráficos. A continuación se muestran la fotografía original y la edición de ésta.

Postproducida

Original

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Postproducida

Original

Postproducida con gráficos.

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