GUÍA de lectura Mar 2020
35 ¿En qué basamos nuestras decisiones?
Las trampas del deseo Dan Ariely Por Smart “Architect” Versión promocional 1
GUÍA DE LECTURA #35
Marzo 2020 – por Smart “Architect”– Las trampas del deseo de Dan Ariely Editorial Ariel (Planeta) Barcelona, 2011
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El autor:
Dan Ariely nació en Nueva York en 1967. Es un profesor israelíestadounidense de psicología y economía del comportamiento en la Universidad de Duke. Su vida está marcada por el gravísimo accidente que tuvo durante su servicio militar en Israel, en el que la explosión de una bengala le produjo quemaduras en un 80% de su cuerpo. Cuenta en su libro, como durante su larga estancia en el hospital comenzó a descubrir su interés por la investigación 3
sobre la irracionalidad humana. Estudió física y matemáticas en la Universidad de Tel-Aviv, y posteriormente estudió filosofía. Ariely es el fundador de la institución de investigación “The Center for Advanced Hindsight”, es cofundador de las compañías Kayma, BEworks, Timeful, Genie y Shapa, es economista jefe de comportamiento de Qapital y Director de comportamiento de Lemonade. Sus charlas TED se han reproducido más de 15 millones de veces. Es autor de tres best sellers del New York Times: Predictably Irrational (Las trampas del deseo), The Upside of Irrationality y The Honest Truth about Dishonesty, así como de los libros Dollars and Sense, Irrationally Yours, una colección del popular The Wall Street. Apareció en varias películas documentales. En 2018, Ariely fue nombrado uno de los 50 psicólogos vivos más influyentes del mundo. Su especialidad es la economía conductual. 4
INTRODUCCIÓN. De cómo una lesión me condujo a la irracionalidad y a la investigación de la que aquí se trata DA explica que su interés por investigar la irracionalidad de las decisiones humanas surgió durante su larga internación tras sufrir un accidente que le quemó un 80% del cuerpo. Su cuestionamiento de las verdades sobreentendidas (como aquella que defendía el método de retirada de las vendas con un dolorosísimo tirón) y la influencia posterior del profesor de fisiología del cerebro Hanan Frenk, incentivándolo a demostrar empíricamente sus teorías alternativas, lo llevaron por el camino de la investigación científica de las razones de nuestras decisiones erróneas. Tendemos a considerarnos racionales, pero somos irracionales, y esta irracionalidad es previsible porque es repetitiva. Este libro, anuncia DA, trata de la irracionalidad humana. 5
1.- LA VERDAD DE LA RELATIVIDAD Por qué todo es relativo, incluso cuando no debería serlo DA comienza su libro analizando una oferta de suscripción de The Economist con tres opciones: 1) Suscripción anual digital por 59 dólares 2) Suscripción anual en papel por 125 dólares 3) Suscripción anual digital y en papel por 125 dólares La gran mayoría de la gente opta por la tercera opción al considerarla más conveniente. De hecho DA hizo un experimento con sus alumnos: 84 escogieron la opción 3 y sólo 16 la 1. Ninguna escogió la 2, claro está. Este ejemplo enseña una de nuestras características más básicas, y es que no sabemos tomar decisiones si no es por comparación con el contexto, algo que el marketing explota en sus estrategias de venta. En este caso, la opción 3 es preferida porque es 6
claramente más conveniente que la 2. DA profundizó en este ejemplo, haciendo un nuevo ejercicio con sus alumnos en el que excluyó la opción 2. En este caso, 68 optaron por la opción 1 y sólo 32 por la tercera! La ausencia de la opción señuelo, que inducía a la comparación, modificó fuertemente los resultados. A continuación, DA da cuenta de varios ejercicios experimentales que confirman que no somos capaces de valorar si no tenemos punto de comparación. Concluye también que nuestro contexto más inmediato es el preponderante, y para poder evitarlo es necesario alejarse cierto tiempo de él hasta que nuestros parámetros de comparación se adapten al nuevo contexto de comparación. “Cuanto más tenemos, más queremos”, dice DA, y esa presión nos impulsa a círculos de comparación cada vez más grandes y ambiciosos. Queremos ganar más, pero sobre todo, queremos ganar 7
más que nuestro vecino. El modo de superar la dependencia que supone esta espiral comparativa ascendente pasa por romper el círculo de la relatividad y concentrarnos en círculos de comparación más pequeños.
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Preguntas para el debate #1
¿Te animarías a reducir tus círculos de comparación y ser menos ambicioso, o prefieres continuar en fase expansiva?
¡A debatir!
2.- LA FALACIA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Por qué el precio de las perlas – y de todo lo demás – está por las nubes DA recuerda una frase de Mark Twain que sintetiza este capítulo: “Para que un hombre codicie algo basta con hacerlo difícil de obtener”. Y hace referencia a la historia de las perlas negras, perlas de segunda clase que fueron introducidas en los escaparates de una famosa joyería en la Quinta Avenida de NY como una excentricidad de precio exorbitante durante la década de los 70, convirtiéndose así en las perlas preciosas por excelencia y objeto de deseo de la jet-set norteamericana. Para explicar este comportamiento humano, DA hace un símil con los ansarinos, esta suerte de gansos que ni bien nacen se pegan rápidamente a su madre, pero si la madre no está, escogen a cualquier otro animal grande que pase por su lado en ese momento y ya no dejan 10
de seguirlo, pase lo que pase. Esta decisión primigenia, que marca la vida de los primeros días del ansarino, se conoce como impronta. DA considera que los humanos también somos “improntados” por la primera impresión, por ejemplo, por el precio inicial de un producto que vemos por primera vez, y a partir de allí, todas nuestras impresiones posteriores son influidas por el efecto permanente del valor-impronta inicial, también llamado valor “ancla”. Los primeros precios de un nuevo producto, cómo las perlas negras, actúan como ancla y generan a partir de allí una “coherencia arbitraria” para juzgar futuros valores. DA da cuenta de experimentos donde se subastaban diferentes productos, demostrando que los precios máximos ofrecidos resultaban influidos incluso por cifras aleatorias que subrepticiamente se mencionaban durante el proceso de realización de la oferta. La presencia fortuita de un número nos predispone a................. 11
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