ENTREVISTA

Nº 456 l Diciembre de 2022 ”Vivimos un momento de ver qué es lo que va a pasar con los consumidores, pues están con cierto miedo a consumir debido a que cada vez todo cuesta más” ”El gran enemigo del retail se encuentra en que los consumidores tengan los bolsillos vacíos o que tengan miedo a consumir, como está sucediendo ahora”

LAUREANO TURIENZO Presidente la Asociación Española del Retail (AER) “El deporte seguirá siendo tendencia varias décadas para los consumidores”

El presidente la Asociación Española del Retail (AER) y CEO de Retail News Trends, Laureano Turienzo, reconoce que, tras un complicado 2022, se presenta un incierto año 2023 en el cual los negocios habrán de adaptarse a una economía “no tan boyante”. Asimismo, Turienzo asegura que “ya no hay marcha atrás en la digitalización” y considera que el comercio electrónico es un aliado de las tiendas físicas. El experto expone que cada tienda física debe digitalizarse en la medida de sus posibilidades, sin descuidar elementos diferenciadores como la atención al cliente. Respecto al sector deportivo, Turienzo sostiene que, igual que todo aquello que tiene que ver con estilos de vida saludables, va a seguir siendo tendencia entre los consumidores durante las próximas décadas.

Toni Carpio

Madrid ¿Qué valoración hace de este año 2022 que ya finaliza?

Ha sido un año muy complicado, ha llovido sobre mojado tras lo vivido los pasados años. No obstante, en primavera y verano se vivieron tiempos de bonanza, fue ese un período muy bueno para el retail. Después la inflación ha complicado más la situación.

¿Cuál es ahora esa situación?

Estamos en un momento de impasse, a la espera de ver qué es lo que va a pasar con los consumidores, pues están con cierto miedo a consumir debido a que cada vez todo cuesta más: las hipotecas suben, etc.

Pero lo que de nuevo nos ha revelado la situación actual es que el gran enemigo del retail se encuentra en que los consumidores tengan

El error de competir con Amazon en su terreno

Laureano Turienzo manifiesta que “las tiendas pequeñas tienen que aceptar ciertas derrotas”, señalando que “es un error querer competir con Amazon y otros grandes operadores en su terreno.

En concreto, este experto en retail expone que en campañas como las de Black Friday, “de ventas compulsivas a márgenes nulos donde el atributo número uno es el precio”, no es donde las tiendas pequeñas han de pelear: “Que compren ese día en Amazon; lo que tienes que buscar es que el resto del año te compren a ti, aspirar a vender a todo el mundo los 365 días del año”, asevera.

Turienzo defiende que “una tienda debe mantener su estrategia de atención al cliente, diferenciación y calidad” y, a la vez, se declara “un ultra defensor del comercio electrónico”. Según añade, el ecommerce es “un grandísimo aliado de las tiendas físicas, es como poner un mueble bonito en la casa, es algo totalmente complementario a la tienda física”.

No obstante, el CEO de Retail News Trends se muestra “radicalmente en contra del descabellado comercio electrónico que se está creando, con millones de entregas de cajas ultra rápidamente a domicilios de todo el mundo, una huella contaminante brutal”. Turienzo concluye que “estoy en contra de ese crecimiento insostenible, pero absolutamente a favor del comercio electrónico como vía de consumo de manera responsable y como un servicio complementario de las tiendas físicas” n los bolsillos vacíos o miedo a consumir. Precisamente eso es lo que está sucediendo ahora.

Malos tiempos para el retail…

Sí, sin embargo otra lectura que se puede hacer es que ha habido 1.000 días horribles con el coronavirus, el crack de la globalización, Putin, la inflación…. A pesar de todo ello, la realidad es que han cerrado muy pocas tiendas, sólo en torno a 1,6%. Es decir el 98,4% siguen abiertas y vendiendo. En cambio había alarmistas que, por ejemplo, pronosticaban el cierre de un 20% de tiendas físicas frente al auge del comercio online.

O sea que la tienda física aguanta.

Se ha demostrado la gran resiliencia de las tiendas físicas y que la gente sigue consumiendo en las tiendas físicas. Por supuesto, la gente también consume online, y cada vez lo va a hacer más, pero eso no implica la aparición de escenarios binarios.

¿En qué sentido?

Hay una doctrina en boga hablando de una fagocitación. Como diciendo que un consumidor un día se levanta, se pone a consumir online y es como si se hubiera ido a otro planeta para no regresar nunca más a su vida de tienda física, queda embelesado en su nueva vida digital. ¡Es tan aburda esa teoría! Lo que vemos es que los consumidores compran online y también compran en la tienda física.

Para mí, uno de los principales logros del retail es la digitalización. La mayoría ya ha entendido que no hay nada que debatir al respecto… el escenario es el que es.

¿Cuál es?

Que estamos en un viaje ya sin regreso hacia la digitalización. Es absurdo discutir a estas alturas, los negocios tienen que tener conexiones digitales con los consumidores, por pequeño que sea el negocio. Quién no quiera estar en redes sociales u

”Estamos viendo que en este mundo cada vez más digital también cada vez tienen más peso las conexiones humanas” ”Cada vez habrá más tiendas asiáticas de calidad, competidores brutales, que también acabarán entrando en el sector deporte”

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otros recursos digitales, bueno es su decisión… pero debe saber que tiene los días contados.

Alude usted a diferentes opciones para realizar esa digitalización.

Hay todavía comercios reacios, quizá no hemos sabido explicar bien en que consiste la digitalización. Lo cierto es que no todos pueden necesitar un gran ecommerce. Digitalizarse también es utiTRAS 1.000 DÍAS HORRIBLES. Laureano Turienzo destaca que tras “1.000 días horribles con el coronavirus, el crack de la globalización, Putin, la inflación…. han cerrado muy pocas tiendas, sólo en torno a 1,6%”.

lizar WhatsApp o las búsquedas de Google… son pequeñas acciones pero muy efectivas. Se trata de estar en el mundo digital en la medida de tus posibilidades, extremando tus cualidades, que son la atención al cliente, disponer de un surtido exclusivo. El objetivo puede ser intentar generar tráfico a tu tienda física desde el mundo online.

Es decir que la tienda física debe seguir jugando sus bazas.

El pequeño comercio cuenta con valores humanos, valores históricos de la marca propia, valores sociales de ayuda a la comunidad, generación de economía en la comunidad…

Además, estamos viendo que en este mundo cada vez más digital también cada vez tienen más peso las conexiones humanas.

Hemos pasado como sociedad momentos durísimos, de cuyo impacto emocional y social no seremos realmente conscientes hasta que pasen años. Lo que ya podemos ver es que somos más sensibles a ciertos valores, empezando por aquellos relacionados con la salud.

Lo cual constituye una fortaleza del sector deportivo…

Todo lo que esté en torno a estilos de vida saludable, que es lo que en teoría vende el sector deporte, va a ser tendencia entre los consumidores durante las próximas décadas. Pero habrá que extremar cada vez más las estrategias, por ejemplo incidiendo por franjas de edades, dirigiéndose a los más mayores…

¿Qué retos se le presentan al retail ante 2023?

Lo primero, esperemos que no haya nuevas hecatombes. A parte, el reto va a ser cómo adaptamos nuestros negocios y propuesta de valor a una economía que no va a ser boyante. En 2023 va a seguir la inflación, habrá consumidores con menor capacidad adquisitiva y el comercio minorista se basa en algo fundamental: que los consumidores consuman.

Otro reto es ver cómo hacemos para que el consumo sea más sostenible, porque actualmente se cometen barbaridades.

¿Y qué amenazas se ciernen?

La gran amenaza es socio-económica, que no mejore la economía mundial. Otra amenaza más concreta es la llegada de competidores asiáticos a diferentes sectores del retail. Ya se está viendo, por ejemplo con la cadena japonesa de ropa Uniqlo. Cada vez habrá más tiendas asiáticas de calidad, competidores brutales, que también acabarán entrando en el sector deporte n

Nº 456 l Diciembre de 2022 Para asegurar el éxito en la relación con un influencer, se debe escoger la figura que mejor comparta los valores de la marca a la que va a publicitar Los mega influencers maximizan el alcance de un menjase, mientras los micro influencers permiten acercarse a nichos concretos del mercado

El márketing de influencers apenas se emplea en el mercado deportivo Sacar partido a la influencia de masas

En Europa hay 10,5 millones de influencers activos, de los cuales, el 15% (1,56 millones) se encuentran en España. Unos altavoces que, bien gestionados, hacen llegar mensajes e impactos publicitarios a millones de personas en cuestión de segundos. El márketing de influencers se abre paso y acertar con la estrategia puede marcar la diferencia entre estar en boca de todos o pasar completamente desapercibido en el vasto universo de las redes sociales.

12 Mireia Arjona Molins de Rei Las redes sociales han pasado de ser un espacio virtual en el que las marcas y negocios del sector deportivo podían decidir estar o no, a convertirse -especialmente desde la pandemia-, en uno de los canales de comunicación con los clientes más eficiente. Dentro de estas plataformas, destacan los influencers o creadores de contenidos, que sobresalen sobre el resto de consumidores de redes sociales por generar un impacto entre los usuarios, llevándolos a acumular ingentes cantidades de seguidores que reaccionan, en positivo, pero también en negativo, a sus publicaciones.

Comunidades deportivas

Cada vez son más las marcas y empresas que, viendo el potencial de estos perfiles, dan el paso de vincular su imagen, productos y servicios a uno o varios influencers. El llamado márketing de influencers coge peso sobre otras estrategias de márketing más tradicionales.

La responsable de contenidos, comunidad y asociaciones de Tik Tok España y Portugal, Soraya Castellanos, se muestra a favor de llegar a acuerdos con influencers. “Es fundamental asociarse con creadores de contenido, especialmente en el caso de empresas que se inician en este tipo de plataformas”, ya que, comenta, “cuentan con una comunidad de seguidores muy potentes y disponen de la experiencia necesaria para conectar con el resto de usuarios de la plataforma y qué contenidos funcionan mejor en cada momento”.

1,56 millones

El 15% de los influencers europeos, 1,56 millones, son españoles

Instagram

Es la red social que más influencers aglutina, operando en ella 917.689 españoles

Mujeres

Predominio de influencers mujeres en Instagram y en TikTok, mientras que en YouTube el perfil mayoritario es masculino

LÍDER La catalana Aida Domenech, conocida como Dulceida, se ha coronado como la Mejor Influencer del 2022, según Forbes. Cuenta con una labrada carrera en redes sociales e incluso su propio documental estrenado en Prime Video el pasado noviembre.

5.800 millones de visualizaciones

Para esta portavoz de Tik Tok, llegar a acuerdos con influencers que hablen o prueben un determinado producto o servicio, puede llegar a ser muy provechoso, especialmente en lo que se refiere al deporte. En concreto en esta plataforma, “más de mil millones de usuarios en el mundo tienen entre sus aficiones el deporte”. Hashtags como #DeportesEnTikTok tiene más de 5.800 millones de visualizaciones, mientras que #futbol ostenta más de 178.000 millones de visualizaciones, o #GolfTok, con más de 5.800 millones. Algunos influencers que en la actualidad destacan con su contenido deportivo en esta plataforma son @palomafreestyle, @adricontreras o @lauravizcaino.

“Si hablamos específicamente de pymes, según un estudio de Insites Consul-

La iniciativa ‘TikTok me hizo comprarlo’ acumula 25.000 millones de visualizaciones y ha agotado productos en una gran variedad de verticales Los factores de éxito de una publicación en redes sociales son la espontaneidad, la creatividad y el humor, además de permitir que la comunidad se sienta identificada

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ting, el 96% de los usuarios de Tik Tok España creen que Tik Tok puede ayudar a estas medianas y pequeñas empresas a crear conexiones más fuertes con sus usuarios, mientras que el 81% de empresas afirma que Tik Tok les ha ayudado a llegar a nuevos clientes”, señala Castellanos.

El influencer adecuado

A la hora de generar acuerdos con influencers, la portavoz de Tik Tok aboga por “apostar por aquellos creadores que compartan unos mismos valores con la marca”.

Por la cifra de seguidores que acumula un determinado influencer, estos se dividen entre mega influencers (más de 1 millón de seguidores), macro influencers (de 100.000 a 1 millón), mid influencers (de 50.000 a 100.000), micro influencers (de 10.000 a 50.000) y nano influencers (de 100 a 10.000).

Una estrategia común a seguir es elegir mega y macro influencers cuando el objetivo es maximizar el alcance y la conciencia de un determinado mensaje, mientras que para llegar a una audiencia determinada o nicho de mercado, suele ser mejor opción apostar por creadores con menos seguidores pero muy segmentados.

Por otra parte, Castellanos aconseja que “la marca comprenda y permita al creador tener libertad creativa para desarrollar un contenido que encaje con la comunidad, ya que al final ellos son los expertos en la plataforma”. De esta manera, añade, “se consigue una colaboración más fluida, con un contenido más orgánico, y las posibilidades de alcanzar a más personas dentro de la plataforma se amplían”.

Ser influencer

Sobre el tipo de contenidos a publicar, Castellanos apuesta por realizar un mix entre contenidos creados por la marca, con los creados por sus clientes y por los influencers.

En el caso de los contenidos creados por las marcas, éstos “deben crearse con mentalidad de influencers”. “De esta forma, el valor que aporta tener a toda la comunidad en mente es básico. Los influencers pueden apoyar alguna campaña de marca, a la misma vez que interactúan y cocrean contenido con los usuarios de la plataforma e incluso con otras marcas”. Dentro de este ámbito de márketing, una tendencia que está cogiendo fuerza es el comercio comunitario. “Hemos visto cómo etiquetas como #TikTokMadeMebuyIt o su versión en español, #TikTokMeHizoComprarlo, que ya suman más de 25.000 millones de visualizaciones, están agotando productos de una gran variedad de verticales en todo el mundo, al mismo tiempo que están convirtiendo en tendencia o están inspirando a las marcas a crear nuevos productos, debido a las tendencias de compra que nacen en TikTok”, señala. Un ejemplo de esta influencia son tendencias de entrenamiento como la bautizada 12-3-30, impulsada a partir de un vídeo en TikTok y que ya se ha colocado entre las principales tendencias fitness para este próximo 2023.

VIKIKA COSTA Verónica Costa, AKA Vikika Costa, es la única influencer en el Top75 de Forbes para este 2022 que se dedica al deporte. Especializada en fitness, además de su actividad en redes sociales, dispone de un servicio online de entrenamiento y de un gimnasio en Madrid.

Espontaneidad, creatividad y humor

Los factores clave que podrían determinar el éxito de una publicación en redes sociales son, según Castellanos, “la espontaneidad, la creatividad y el humor”. “Por ejemplo, en TikTok, no es necesario hacer un

Nº 456 l Diciembre de 2022 En España hay 1,56 millones de influencers activos actualmente, de los cuales, el 37% tiene residencia y opera desde la ciudad de Madrid 2 de cada 100 españoles son influencers que acumulan más de 1 millón de seguidores en Instagram, lo que representa el 3,3% de la población total

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vídeo perfecto con una producción cuidada al detalle, sino que muchas veces los vídeos que mejor funcionan son aquellos más desenfadados, en los que la marca actúa como creador, y que permite que la comunidad pueda verse identificada”, aconseja.

Dicho ‘carácter único’, “debe verse reflejado en el contenido que hacen las marcas, que deberá estar alineado con el estilo fresco y divertido tan característico de la plataforma”, añade, reiterando que “se cree el contenido de la misma forma que lo haría cualquier influencer”.

Mostrar el lado más humano

Otro aspecto clave sería mostrar “el lado más humano de las marcas, sus valores, su proceso de creación, sus éxitos, pero también sus fracasos, las pasiones e inquietudes de sus equipos… La comunidad conecta a través de las pasiones, de lo que les hace único, y esto incluye a las marcas”.

Por último, otra variable que considera clave para maximizar el impacto de los contenidos de marca, más allá de la colaboración con creadores, “es el hecho de estar al tanto de todas las tendencias de deporte que salen en la plataforma y en las que cada marca pueda encajar a la perfección”.

1,56 millones de influencers

Se calcula que en Europa operan más de 10,5 millones de influencers activos en Instagram, TikTok y YouTube, de los cuales, un 15% (1,56 millones) se encuentran en España, de acuerdo al estudio ‘El crecimiento de la marca a través del influencer márketing’, firmado por IABSpain y Nielsen.

De todas las redes sociales en España, Instagram es la que más influencers aglutina, con un total de 917.689 creadores. Teniendo en cuenta el total de la población española, se desprende que 2 de cada 100 españoles son influencers con más de un millón de seguidores en Instagram, lo que hace una de las relaciones (3,3% de la población), más altas entre los países europeos, estando Francia, Alemania, Bélgica o Austria con una relación por debajo del 1%. De acuerdo al mencionado informe, en TikTok habrían 599.717 influencers españoles con más de 1 millón de seguidores, mientras que en YouTube sumarían un total de 42.676.

MADRID, EPICENTRO DE INFLUENCERS Considerando las diez principales ciudades de España por población, Madrid representa la mayor parte de influencers activos con sede en la ciudad. Le siguen Barcelona, Sevilla y Valencia. Por el contrario, la menor concentración de influencers se observa en los dos archipiélagos, en Zaragoza y Málaga. Fuente: El crecimiento de la marca a través de Influencer Marketing, de IAB Spain en colaboración con Nielsen.

Millennials y Generazión Z

Sobre el perfil de estos influencers, el 37% tiene sede en Madrid. Predominan más influencers mujeres en Instagram y TikTok, mientras que en Youtube, la presencia masculina sería superior.

Los influencers de TikTok son mayoría de la Generación Z (60%), mientras que en Instagram predominan los Millennials (55%). En el caso de Youtube, Millennials (38%) y Generación Z (35%) se reparten el liderazgo.

Un recurso por explotar

Por ámbitos, el 17% de los influencers españoles se dedican al deporte, mientras que un 14% lo hace al

El 17% de los influencers españoles se dedican a difundir contenidos sobre deporte, mientras que un 14% lo hace sobre fitness y yoga El 50% del contenido de marca de los influencers está relacionado con la moda, la comida o los viajes. Solo un 6,46% de marcas deportivas invierte en influencers

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fitness y el yoga.

Sin embargo, el deporte no aparece entre los sectores en los que las marcas invierten más en márketing de influencers. Estos son la moda, la restauración y el turismo. Hasta el punto de que más del 50% de los ‘branded contents’ (contenidos patrocinados-publicitarios) publicados por los influencers españoles pertenecen a moda, comida y viajes.

En cuanto a las marcas deportivas que invierten en márketing de influencers, éstas serían actualmente un 6,46% del total, a lo que se añade un 2,35% de marcas relacionadas con el Activewear. Estos datos evidencian que se trata de un ámbito en el que el deporte todavía cuenta con mucho terreno por explorar, investigar y probar n

LOS MEJORES INFLUENCERS ESPAÑOLES DE 2022, SEGÚN FORBES El mejor influencer no es siempre el que acumula más seguidores. Los hay segmentados en nichos, especializados en temáticas e incluso puede que consumidores naturales de los productos o servicios que comercializa la marca que busca adentrarse en el márketing de influencers. Es por este motivo que, aunque es un indicativo a tener en cuenta, a la hora de buscar entablar un acuerdo con un influencer no hay que dejarse cegar por la cifra de seguidores. Aunque es un indicador a tener en cuenta cuando se trata de dirigir el mensaje a todo el mercado o a nichos, como ya hemos comentado. Por sus seguidores, pero sobre todo por la actividad desarrollada durante el año, Forbes ha elaborado su habitual Top 75 con los mejores influencers de este 2022, divididos por categorías, que hemos recogido en esta gráfica de elaboración propia de CMDsport.