Público Objetivo
Objetivos a alcanzar con los medios (cobertura, frecuencia, impacto)
Presupuesto de Medios
Distribución del presupuesto de Medios
Estrategias y tácticas de Medios
Brief de Medios
Contrabriefing de Medios
• Copy Strategy • Distribución de inserciones • Programa de Inserciones
2
Dise単o del mensaje publicitario
Pre Test de publicidad
Mejora de la publicidad y lanzamiento de la campa単a publicitaria
Post Test de Publicidad 3
Ama de casa. Entre 24 y 45 años. De clases sociales media media, y media baja. Residentes en la ciudad de Guatemala. Consumidoras de mayonesa envasada en vidrio. Mujeres casadas de mentalidad moderna y activa. Que quieren lo mejor para su familia. Que viven en el área metropolitana. Que no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Gente joven, aficionada a los vehículos deportivos, con poder adquisitivo suficiente para adquirir los modelos más recientes, que se desenvuelve en un entorno urbano. Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media media (o nivel de ingresos). Residentes en los suburbios de Villa Nueva y Mixco, poseedores de vehículos. 4
Marketing: Alcanzar una cuota concreta de mercado Publicidad: Mantener la imagen de marca Medios: Conseguir una cobertura del 50% del PO
Medios: Obtener una frecuencia media mayor de 4.
Conseguir un share of voice de…(nivel de participación o porcentaje de participación de un anunciante en un canal determinado, en un periodo específico).
1.
Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a
medida que el consumidor conoce la campaña. 2.
Pauta en medios masivos con cobertura a nivel nacional, que generen alto impacto con bajo presupuesto.
3.
Contratación de medios alternativos para la aplicación del Marketing de Guerrilla, aplicando el ambient media y marketing viral.
Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el
1.
consumidor conoce la campaña. 2.
Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria.
3.
Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final. 4.
Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma
publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal. 5.
Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo. 6.
Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
Presupuesto de Medios Método con base al porcentaje de ventas Nuevo Presupuesto = Publicidad año anterior = de Medios Ventas año anterior
% de Ventas
Nuevo Presupuesto = % de Ventas (Pronóstico de ventas próximo año) de Medios
Presupuesto de Medios Método con base al porcentaje de ventas
Datos: Inversión en publicidad año anterior (2013) Q.890,300.00
Total de ventas generado año anterior (2013) Q.12,500,000.00
Pronóstico de ventas año siguiente (2014) Q.15,600,000.00
Presupuesto de Medios MĂŠtodo con base al porcentaje de ventas CĂĄlculos:
Nuevo Presupuesto = de Medios
890,300 12,500,000
=
Nuevo Presupuesto = de Publicidad
0.071224 (15,600,000)
0.071224%
=
Q.1,111,092.40
Inserciones e Inversi贸n controlada y estimada 2014 Medio Mes Inserciones Inversi贸n Total Prensa Libre Diciembre 4 52,800.00 Radio Disney Diciembre 56 10,920.00 TV Canal 3 Nov-Dic 192 805,959.28 TV Guatev. Nov-Dic 85 241,413.12
Costo Unitario 13,200.00 195.00 4,197.70 2,840.15
Briefing ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING
1. INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA
a) Giro del negocio b) Antecedentes, historia c) Estructura, organización d) Misión, visión, valores 2. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO a) Beneficios principales b) Análisis FODA c) Posicionamiento/personalidad de la marca d) Política de precios
Briefing 3.
INFORMACIÓN SOBRE LOS CONSUMIDORES a)
Definición del target / Nivel de segmentación del mercado
b)
Hábitos de compra
c)
Percepción de los consumidores
4. INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO
5.
a)
Participación de la marca en el mercado
b)
Definición de la competencia
c)
Empresas y productos/servicios competitivos
MARKETING a) Objetivos de marketing
b) Objetivos de comunicación c) Objetivos de publicidad d) Objetivos de medios e) Presupuesto destinado a la comunicación
Brief 6.
PRESUPUESTO DESTINADO A LA COMUNICACIÓN/MEDIOS a)
7.
Monto en Quetzales
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
a)
Estrategia del mensaje (¿Cómo motivar al grupo objetivo?)
Promesa Básica, ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por el mercado meta que ningún otro hace?. Verbalizarse en 1 o dos líneas. Razonamiento de apoyo ¿Cuáles son las características clave del producto o servicio?, ¿Qué le dan a nuestro mercado meta, una "razón para creer"?. Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio. Proposición única de ventas ¿Cuál es el punto más importante que
queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje ¿Cómo lo diremos? b)
Estrategia de medios ¿Dónde anunciar, por qué y cada cuánto?
Contrabriefing de Medios Fecha:
Cliente/Campaña:
Mes: Día: Hora: Público objetivo: Sexo: Otros datos: Edad: Estilos de vida: Clase social: Hábitat: Otros: Objetivos de la acción de publicidad: Lanzamiento: Cobertura: Mantenimiento: Frecuencia: Reposicionamiento: Otros: Otros: Indicaciones sobre períodos de campaña: Fechas de campaña de: hasta: Presencia continua o presencia deseada: Otras:
Contrabriefing de Medios Indicaciones sobre cobertura geográfica: Campaña nacional: Campaña regional: (indicar regiones)
Fecha de entrega o presentación: Fecha: Medio: (tv, radio, prensa, etc.) Soporte: (tv: canal 3) Formato: (spot y cuña/anuncio: tamaño)
Vehículo: (programa TV/radio/cine) Segmento: (anuncio escrito) Posición: (anuncio escrito) Circuito: (exteriores)
Información relativa a requerimientos creativos: Televisión Spot duraciones Página color Doble página color Página B/N Robapágina Cuña segundos Otros
Prensa
Formatos Revistas
Radio
Exterior
Contrabriefing de Medios Presupuesto para medios (no incluir producci贸n)
Condiciones econ贸micas: Comisi贸n agencia: Rappels: Por consumos de 0 a 100.000: 10% Descuentos a cliente: Por consumos de 100.001 a 200.000: 20% Canje: Por consumos de 10.000.000 a 100.000.000: 30% Forma de pago: Por consumos superiores a 100.000.000: 40% Otros: Restricciones: observaciones al cliente sobre el uso de medios:
Contrabriefing de Medios Información útil complementaria (adjuntar): 1. Datos de participación de ventas totales y por zonas geográficas. 2. Otros. 3. Resultados de investigaciones a tener en cuenta en la planificación: consumidor, mercado, resultados de trackings: Recordación espontánea Top of Mind y general de las campañas publicitarias en general. Recordación espontánea Top of Mind y general de campañas publicitarias según categoría específica: categoría del cliente. Recordación de campañas publicitarias con ayuda de la marca: Marca del cliente. Elementos de audio y visuales recordados (asociación correcta de la campaña). Recordación con ayuda del material publicitario (síntesis de la publicidad). Participación de medios de comunicación en la difusión de la campaña. Captación del mensaje principal de la campaña. Nivel de influencia ejercida por la campaña publicitaria en buscar la marca. Calificación general de la campaña publicitaria. Elementos favorables y desfavorables de la campaña.
Contrabriefing de Medios Fecha:
Cliente/Campaña:
Mes: Día: Público objetivo: Sexo: Edad: Clase social: Hábitat: Otros: Objetivos de la acción de publicidad: Lanzamiento: Mantenimiento: Reposicionamiento: Otros: Indicaciones sobre períodos de campaña: Fechas de campaña de: hasta: Presencia continua o presencia deseada: Otras: Indicaciones sobre cobertura geográfica: Campaña nacional:
Hora: Otros datos: Estilos de vida:
Cobertura: Frecuencia: Otros:
Campaña regional: (indicar regiones)
Fecha de entrega o presentación: Fecha: Medio: (tv, radio, prensa, etc.) Soporte: (tv: canal 3) Formato: (spot y cuña/anuncio: tamaño)
Vehículo: (programa TV/radio/cine) Segmento: (anuncio escrito) Posición: (anuncio escrito) Circuito: (exteriores)
Información relativa a requerimientos creativos: TV
Formatos Revistas
Prensa
Radio
Exterior
Spot duraciones Página color Doble página color Página B/N Robapágina Cuña segundos Otros Presupuesto para medios (no incluir producción)
Condiciones económicas: Comisión agencia: Descuentos a cliente: Canje: Forma de pago: Otros: Restricciones: observaciones al cliente al uso de medios:
Rappels: Por Por Por Por
consumos consumos consumos consumos
de 0 a 100.000: 10% de 100.001 a 200.000: 20% de 10.000.000 a 100.000.000: 30% superiores a 100.000.000: 40%
Información útil complementaria (adjuntar): 1. Datos de participación de ventas totales y por zonas geográficas. 2. Otros. 3.
Resultados de investigaciones a tener en cuenta en la planificación: consumidor, mercado, resultados de trackings :
Recordación espontánea Top of Mind y general de las campañas publicitarias en general. Recordación espontánea Top of Mind y general de campañas publicitarias según categoría específica: categoría del cliente Recordación de campañas publicitarias con ayuda de la marca: Marca del cliente Elementos de audio y visuales recordados (asociación correcta de la campaña) Recordación con ayuda del material publicitario (síntesis de la publicidad) Participación de medios de comunicación en la difusión de la campaña Captación del mensaje principal de la campaña Nivel de influencia ejercida por la campaña publicitaria en buscar la marca Calificación General de la campaña publicitaria Elementos favorables y desfavorables de la campaña
SEMANAS 1 2
XXX
XXX
3
4
5
6
7
XX
XX
X
X
X
FASE DE LANZAMIENTO
8
9
X X Inserciones FASE DE MANTENIMIENTO
SEMANAS 1 2
XXX
XXX
3
4
XX
XX
FASE DE LANZAMIENTO
5
6
7
XX
XX
8
9
XX Inserciones FASE DE MANTENIMIENTO
Estrategia TV Continuity
24
24
24
24
24
24
24
24
Pulsing
32
32
32
16
16
16
16
32
Flighting
48
48
--
48
--
--
--
48
Blinkering
48
--
48
--
48
--
48
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Bursting
64
32
--
--
64
32
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