UNIONE EUROPEA REGIONE MARCHE PSR MARCHE 2007‐2013
AGRICOLTURA E MARKETING La commercializzazione di un prodotto alimentare comporta delle scelte che riguardano tutte le attività decisionali per collocare lo stesso sul mercato: la scelta dei canali commerciali, la gestione delle azioni pubblicitarie, la scelta del prezzo. Cos’è la commercializzazione. Con la commercializzazione il prodotto entra in relazione con il mercato e così si vede riconosciuto un valore di scambio. Commercializzare significa vendere un prodotto, di conseguenza significa ottenere i mezzi finanziari affinché il processo di produzione, in tutte le sue fasi , possa ottenere i mezzi necessari per proseguire l’attività nel tempo, garantendo la remunerazione e la riproduzione dell’insieme di risorse locali e non locali utilizzate nel processo produttivo. Pertanto le attività di commercializzazione devono consentire di riconoscere le varie tipologie di valori incorporati nel prodotto finale. Le attività di commercializzazione partono da un’analisi relativa alla situazione passata e presente dell’impresa e del sistema delle imprese, del suo contesto operativo e dai punti forza e debolezza del prodotto in relazione alla caratteristiche evolutive dei mercati. In base a queste analisi si predispongono gli obiettivi strategici delle iniziative di commercializzazione e le relative strategie di operative e gli strumenti più adeguati. Le specificità della commercializzazione di prodotti tipici La presente newsletter si rivolge principalmente agli imprenditori agricoli impegnati nella produzione e vendita dei loro prodotti: insaccati, carne, formaggi, vino, olio e altri prodotti tipici, come: vino cotto, delle visciole ecc. Pertanto la commercializzazione dei prodotti tipici presenta alcune particolarità legate alle caratteristiche che si riscontrano nelle imprese e nei sistemi produttivi. Il primo elemento specifico è che si tratta di processi produttivi a carattere artigianale nel cui ambito l’intervento dell’imprenditore riveste un ruolo fondamentale ed impedisce una industrializzazione dei processi. Il problema maggiormente avvertito nella fase di commercializzazione è quello della scarsità delle competenze di marketing.
L’attivazione di iniziative di valorizzazione dei prodotti tipici richiede quasi sempre un “ salto di qualità” nella commercializzazione, attraverso l’adozione di modalità più innovative e remunerative di collocamento del prodotto. Il confronto con nuovi interlocutori, con nuove tipologie di consumatori e quindi con nuove richieste e requisiti di accesso ai mercati e di comunicazione, costituisce spesso un motivo di disorientamento per chi non è abituato a confrontarsi con tali soggetti. Il mondo agricolo è già poco ricettivo nei confronti delle innovazioni, tanto più queste provengono da internet e dal settore del marketing e della comunicazione. Cos’è il Marketing. Il Marketing riguarda il rapporto tra impresa e cliente: esso rappresenta la proiezione dell’impresa verso l’esterno, la strategia legata alla visibilità ed alla promozione dell’impresa. Tuttavia il concetto di Marketing è in continua evoluzione: ‐Marketing = vendita: quindi questo era il concetto di vendita; ‐Marketing = incontro di bisogni: quindi il marketing sarà la comprensione delle necessità ed il loro incontro; ‐Marketing = anticipare e stimolare bisogni inespressi: un’impresa creativa è quella che osserva e anticipa i nuovi bisogni. Il Marketing può funzionare solo se tale concetto viene compreso da tutte le componenti dell’impresa che entrano nelle varie fasi della produzione. Non è sufficiente che le cosiddette quattro “ P “ ( il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione) vengano sviluppate come un piano di Marketing, poiché tutto può vanificarsi per un atteggiamento sbagliato di una persona di un determinato reparto, es. produzione, oppure perché il reparto di contabilità non ha soddisfatto un cliente. Pertanto l’idea imprenditoriale deve essere recepita da tutte le componenti dell’impresa. 1‐Il prodotto: le decisioni da assumere circa il prodotto si riferiscono essenzialmente alle sue caratteristiche tecniche, alla sua forma e dimensione, alla confezione e alle modalità di presentazione ( compresa l’etichetta e il marchio), ai requisiti qualitativi, nonché ai servizi collegati ( assistenza post‐vendita, garanzia, ecc.).
2‐Il prezzo: il prezzo di vendita è uno degli elementi chiave della commercializzazione. Dal livello del prezzo dipende il volume di vendite e la redditività delle imprese, e il grado di soddisfazione del cliente e dei consumatori finali. La determinazione del prezzo viene effettuata in base a considerazioni di costi di produzione, ma anche in base alle caratteristiche dei mercati ( maturi, in crescita, in declino) e della concorrenza. 3‐Publicità, informazione, comunicazione: le caratteristiche specifiche del prodotto devono trovare corrispondenza nelle modalità di comunicazione ( chi comunica? A chi comunicare? Cosa comunicare? Come comunicare?), privilegiandogli strumenti che permettono di stabilire un rapporto il più possibile diretto tra produttori e consumatori, in grado di generare una condivisione di conoscenze e di valori attribuiti al prodotto. Gli strumenti che possono essere usati in quest’area strategica sono vari: comunicazione diretta nell’ambito ad esempio della vendita diretta , depliant e broshure, modalità di presentazione del prodotto ed etichette, fiere e sagre, pubblicità locale, organizzazione di eventi mirati, sponsorizzazioni, partecipazione a fiere nazionali e internazionali e così via. 4‐I canali distributivi: la fase della distribuzione gioca un ruolo importante nella commercializzazione del prodotto tipico, in quanto influisce considerevolmente sulla percezione della soddisfazione da parte del consumatore e dunque sull’attribuzione del valore. Non sono affatto indifferenti per la trasmissione dei valori e dei contenuti informativi e simbolici del prodotto la modalità con cui esso giunge al consumatore finale, il contesto e le modalità di acquisto, la modalità di preparazione e confezionamento, il tempo e le modalità di reperimento e di consegna. La scelta dei canali distributivi è ancora più importante oggi in vista dei rapidi cambiamenti riscontrabili negli assetti distributivi. Il canale distributivo più appropriato per il mondo produttivo agricolo è quello che va sotto il nome di Distribuzione innovativa . All’interno di questa categoria distributiva troviamo una vasta gamma di tipologie di formule distributive che negli ultimi anni hanno riscosso un crescente successo presso i consumatori e presso le imprese agricole. Queste modalità distributive sono accumunate dalla tendenza ad “ accorciare” le distanze sia geografiche che culturali tra il mondo della produzione e il mondo del consumatore, rendendo maggiormente possibile l’esperienza di partecipazione e condivisione dei valori all’interno del canale tra produttori, distributori e consumatori.
Un primo esempio è costituito dalla vendita diretta. Questa formula distributiva, che aveva perso importanza nel tempo con la modernizzazione del sistema distributivo, viene oggi notevolmente rivalutata e rinnovata. La vendita diretta può avvenire presso l’azienda agricola stessa, all’interno di un punto vendita del produttore o nell’ambito di mercati più o meno stabili di produttori ( mercatini di Campagna Amica). L’utilizzo di questa forma distributiva permette di aumentare il valore aggiunto aziendale, di ridurre i prezzi al consumo, di gestire meglio la comunicazione e di sviluppare una maggiore capacità imprenditoriale e conoscere meglio i propri clienti stabilendo rapporti di fiducia. D’altra parte per attivare questa forma di vendita a livello di singola azienda occorre reperire le necessarie risorse: sia finanziarie, per l’allestimento del punto vendita e dell’eventuale sala di degustazione, sia umane, in termini di competenze professionali ma anche di tempo per l’apertura del punto vendita stesso per un sufficiente numero di ore. Anche l’organizzazione di sagre e fiere consente di attivare forme di vendita diretta da parte dei produttori, anche se queste iniziative sono volte ad attivare attività promozionali legate al prodotto e la territorio. Una forma particolare di vendita diretta, che rappresenta l’evoluzione della vendita per corrispondenza, è il commercio elettronico che sta avendo un crescente sviluppo anche per la vendita di prodotti agroalimentari. Attraverso il commercio elettronico le imprese agroalimentari e soprattutto quelle che offrono beni “ di nicchia”, hanno la possibilità di crearsi o di consolidare la propria posizione in particolari ambiti di mercato molto ristretti, a costi relativamente contenuti. Altri vantaggi di questa forma di vendita sono legati alla possibilità di essere “ aperti” 24 ore su 24. Inoltre i siti internet sono in grado di fornire maggiori quantità di informazioni sulle caratteristiche dell’azienda e del prodotto sono in grado di raggiungere una vasta gamma di potenziali clienti e attivare quindi nuovi contatti. Accanto a questa formula distributiva “ tecnicamente” più innovativa, esistono altre forme di distribuzione che mostrano aspetti più innovativi dal punto di vista sociale e culturale, come: i Gruppi di Acquisto e i Gruppi di Acquisto Solidale. I Gruppi di Acquisto e i Gruppi di Acquisto Solidale sono gruppi di consumatori che, accomunati dal desiderio di attivare nuove forme di approvvigionamento maggiormente responsabile, si associano per gestire in comune la selezione dei fornitori , gli acquisti e la distribuzione dei prodotti al’interno degli associati. Innovazione e tradizione.
E’ necessario trovare il giusto equilibrio tra tradizione e innovazione in modo da formalizzare un patto tra il mercato e la possibilità di sopravvivere a lungo senza rimanere schiacciati da operatori più potenti. Bisogna saper cogliere il giusto equilibrio tra rispetto della famiglia, dell’ambiente, del passato e quanto stabilito da nuove norme, da nuovi metodi di fare impresa secondo quanto il mercato chiede. E’ in questa fase che subentra la capacità imprenditoriale perché l’impresa non perda di vista il fine aziendale che è quello di fare utile. Conclusioni: sapersi promuovere per conquistare quote di mercato. Risulta indispensabile il “come” una impresa agricola deve operare perché i potenziali clienti sappiano che esiste e siano orientati ad entrare in rapporto ed acquistare da questa. Serve infatti efficienza ed efficacia in ogni azione promozionale. Ci deve essere sempre il giusto ritorno economico per ogni investimento legato alla promozione dell’impresa agricola. Un primo criterio, da tenere in considerazione nelle scelte strategiche, è se si sta investendo ricchezza per diffondere l’immagine dell’impresa o per sostenere le vendite. Nel primo caso, la gente parlerà di noi, nel secondo caso, comprerà di noi. In entrambi i casi, si può diventare il riferimento per il consumatore in quel determinato mercato. Ed è questo in verità quello che conta. Piano di sviluppo rurale 2007‐2013 Misura: 1.1.1. Azione nel campo della formazione professionale e dell’informazione. Sottomisura: b) Attività informativa nel settore agricolo forestale con la partecipazione comunitaria‐ Domanda n. 4592/2010