Pdf stampato marketing per le impr agrico by Coldiretti Macerata

Marketing strumento di vendita delle produzioni agricole

Opuscolo realizzato nell’ambito del progetto di informazione n° 18446/2016 – PSR Marche 2014/2020 - MO1.2.A Azioni informative relative al miglioramento economico delle aziende agricole e forestali - FA 2A. BANDO: Sottomisura 1.2. - “Operazione A- Azioni informative relative al miglioramento economico delle aziende agricole e forestali”, con il sostegno del Fondo Europeo Agricolo per lo Sviluppo Rurale (FEASR).

Indice

INTRODUZIONE................................................................................5

IL MARKETING..................................................................................6 2.1 Cos’è il marketing?.............................................................................6 2.2 Obiettivi................................................................................................6

MARKETING OPERATIVO.............................................................7 3.1 Prodotto..............................................................................................10 3.2 Prezzo.................................................................................................10 3.2.1 Fattori interni..............................................................................11 3.2.2 Fattori esterni..............................................................................11 3.2.3 Concorrenza................................................................................12 3.3 La distribuzione.................................................................................13 3.4 La comunicazione.............................................................................13 3.4.1 Come comunicare......................................................................15

MARKETING TERRITORIALE.....................................................17

CONCLUSIONI.................................................................................18

1. INTRODUZIONE Il cambiamento della situazione politica internazionale, l’evoluzione della ricerca applicata che ha prodotto veloci cambiamenti in campo tecnologico, la diminuzione delle misure di protezione dei mercati, l’affacciarsi dei nuovi paesi in via di sviluppo (Cina, India, Brasile) sta modificando le modalità di produzione e la richiesta di materie prime. Se a tutto ciò si aggiungono mutamenti climatici che incidono sulle coltivazioni e sui mercati, le ricorrenti crisi politiche ed energetiche, la velocità di trasferimento delle informazioni, si capisce come il mercato sia sempre più competitivo e costringa l’imprenditore a prendere decisioni sempre più rapide per non rimanere escluso dalle realtà commerciali. Oggi il concetto del tempo di azione e reazione è di estrema importanza e può significare la vita o la scomparsa di un’impresa in quanto tutte le idee che non vengono subito realizzate, domani le realizzerà la concorrenza.

2. IL MARKETING 2.1 Cos’è il marketing? Il marketing è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l'impresa. Letteralmente significa “piazzare sul mercato” e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate al piazzamento dei prodotti. Sono state date diverse definizioni, anche per la sua evoluzione nel tempo:  È l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente ( Marketing tradizionale)  La creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente (Marketing relazionale)  Si tratta sull’emozione e le sensazioni vissute dal consumatore, la possibilità di vivere un’esperienza positiva nella fase di acquisto (Marketing esperenziale). 2.2 Obiettivi Il principale e unico obiettivo di un’impresa è quello di raggiungere il massimo profitto a prescindere dal rapporto che può esistere tra azienda e mercato. Tale rapporto può essere orientato:  Alla produzione: l’attenzione dell’impresa viene concentrata sull’ottenimento di un’elevata efficienza produttiva e sull’organizzazione di una distribuzione capillare molto efficiente;  Al prodotto: gli sforzi sono rivolti alla realizzazione di buoni prodotti e di migliorarli nel corso del tempo;  Alla vendita: l’attività è protesa a spingere le vendite affinché si determini il maggior volume di vendite possibili;  Al mercato: luogo di incontro di tutti i potenziali acquirenti, che vanno soddisfatti in maniera più efficiente della concorrenza. È nel mercato che si esprime il concetto di centralità del cliente e la sua fidelizzazione. 6

3. MARKETING OPERATIVO Il marketing operativo (componente operativa, decisionale, tattica) è la parte finale dell’intero processo di marketing, che ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite nelle analisi precedenti. Nel marketing operativo un ruolo importante lo gioca il marketing mix, ossia la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Definite anche come le 4P che sono: Prodotto (Product) Prezzo (Price) Punto vendita (Place) Promozione (Promotion) A cui se ne potrebbero sommare altre due:    

 

Pubbliche relazioni Potere

Figura 1: Schema del Marketing Mix

Prodotto: è il prodotto/servizio che si offre (vende) in un mercato, dove la leva decisionale di marketing riguarda la progettazione del prodotto, il suo sviluppo, la definizione giusta dei servizi per il mercato di riferimento. Occorre decidere strategicamente la marca, la confezione e le caratteristiche del prodotto. Prezzo: è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere il prodotto. È un elemento di notevole importanza se viene valutato in relazione al costo percepito dal cliente. Distribuzione: è l’insieme delle attività necessarie a far giungere il prodotto al consumatore finale, è qualsiasi sistema in grado di far incontrare due soggetti che si scambiano un bene in un determinato luogo e momento, con lo scopo di favorire la transizione. Comunicazione: l’insieme delle attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda. Pubbliche relazioni: l’insieme delle pubbliche relazioni inteso come strumento di immagine dell’impresa. Potere: inteso come il potere politico che può proteggere e favorire un prodotto (Lobby).

Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate aggiungendo:  Personale di vendita (Personal Selling): che è l’insieme delle attività di supporto e informazioni per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l’acquirente, svolte per esempio dall’intermediario, o dal venditore stesso.  Posizionamento (Positioning): è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore che una volta conquistato dalla marca è quasi impossibile fargli cambiare idea. Queste variabili, oltre ad essere connesse tra di loro, vanno rapportate ad un contesto di mercato più generale, in continua evoluzione, che ha reso necessario un rinnovamento anche dei metodi di analisi. Se usciamo dalla prospettiva dell’impresa e entriamo in quella del cliente, le 4P cambiano identità, nel nuovo modello l’attenzione dell'impresa si sposta dal prodotto al cliente, individuando quattro nuove leve:  Customer value (valore per il cliente)  Cambiamento (capacità dell'azienda di adeguarsi alle richieste del mercato)  Convenience (facilità per i clienti di trovare i prodotti e interagire con l'azienda)  Comunicazione

Figura 2: Schema del passaggio dal modello 4P

3.1 Prodotto Ogni prodotto o servizio viene acquistato per soddisfare un bisogno che può essere espresso o inespresso:  Ego: Arrivo del benessere e della aspirazione di autorealizzazione, piacere di vivere, realizzazione dei valori dell’individuo (prodotto equosolidali e prodotti legati ai territori)  Sociali: Innalzare le aspirazioni , partecipazione e visibilità della persona  Fisici: Soddisfare i bisogni primari di benessere fisico e di sicurezza della popolazione 3.2 Prezzo Il prezzo è il valore economico di un bene (o servizio) espresso in moneta corrente che varia in base a modificazioni della domanda e dell’offerta. Nel prezzo si concentra tutta l'informazione a disposizione degli agenti economici. Un prezzo deve essere oggettivamente spiegabile, ovvero deve essere facile per il consumatore associarlo a quei valori che lo determinano. Tali valori devono essere ben comunicati dall’azienda. Per stabilire il prezzo vengono presi in considerazione fattori esterni e interni.

3.2.1 Fattori interni Questi fattori vengono determinati dagli obiettivi di marketing che l’impresa si prefigge:  Scrematura: l'impresa sceglie un prezzo decisamente elevato, l’ intento è di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo (in genere usata per prodotti di lusso)  Penetrazione: l'impresa sceglie un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza. Ovviamente il prezzo è anche influenzato dai costi sostenuti, dato che il prezzo è l'unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all'impresa. Va ricordato che il prezzo deve essere proporzionato alla qualità del prodotto. 3.2.2 Fattori esterni Ciò che condiziona il prezzo non è legato solo direttamente all’impresa ma anche:  Dal Mercato e dalla domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda. Molto dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo: tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato.  Concorrenza: sembra impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza. Dipende molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza. Bisogna inoltre tenere conto anche dell'elasticità dell'offerta rispetto al prezzo.

3.2.3 Concorrenza

Per un’impresa agricola la concorrenza è quella della Grande Distribuzione che non solo si può permettere di tenere prezzi più bassi, ma diffonde marchi italiani facilmente accessibili sui suoi scaffali. La grande distribuzione, quindi, utilizza quelli che sono i punti di forza di un’azienda agricola per allargare l’offerta ai suoi clienti. Per rispondere a tutto ciò è necessario organizzare al meglio la distribuzione in modo che i veri prodotti della filiera agricola italiana siano accessibili a tutti. L’atteggiamento delle persone nei confronti del prezzo dei prodotti è cambiato, il concetto che a un prezzo alto corrisponda un buon prodotto non è più tanto condivisa. Le persone danno valore ai prodotti e quindi giustificano il loro prezzo quando comprendono il senso e cosa c’è dietro un prezzo: la lavorazione, la qualità della materia prima, il tempo necessario per prepararlo, ecc.

Figura 3: La GD garantisce un’immensa disponibilità di prodotti a prezzi competitivi ma solitamente a discapito della qualità.

3.3 La distribuzione Concorrere con la GDO sul prezzo è impossibile, però è possibile fare una rete di distributori sul territorio che, in alternativa alla GDO, possa raggiungere tutti i consumatori e comunicare chiaramente il valore dei prodotti La tutela e la garanzia dell’italianità può essere ottenuta solo organizzando una rete di imprese agricole che possono raggiungere e soddisfare la domanda del cliente. Le imprese devono sostenersi a vicenda, scambiando informazioni e risorse per garantire la filiera agricola italiana. I luoghi della distribuzione sono: GDO (attraverso consorzi e cooperative) Mercati generici e farmers market Negozi specializzati Botteghe di Campagna Amica Vendita diretta in azienda Vendita diretta tramite spedizione a singoli e gruppi (GAS) Fornitura di mense scolastiche e aziendali Fornitura per aziende specializzate nell’uso distributori automatici Eventi speciali (feste patronali, eventi sportivi, …) Vendita on-line 3.4 La comunicazione

Comunicare nel mercato è fondamentale, ma un’azienda deve tenere in mente tre grandi pilastri della comunicazione:  A chi: Analisi dei target, Studio delle abitudini e delle necessità dei clienti abituali e potenziali  A cosa: prodotti: quali sono i più adatti a ogni target, credibilità: chi sono, quali sono i valori ispiratori e le certificazioni, promozioni o eventi specifici …  Come: strumenti: quali sono i più efficaci per ogni target, budget: quanto si può investire, contesto: come comunicano i miei competitor… Il profilo dei consumatori è molto cambiato rispetto al passato, La gente vuole prodotti sani, genuini, agricoli e italiani. Bisogna rispondere alle esigenze/domande dei consumatori per incrementare il business e soddisfare i clienti. 13

La superiorità del Made in Italy alimentare è attribuita al rispetto delle leggi più attente alla qualità, alla bontà e freschezza e alla garanzia di maggiori controlli. Il 97% degli italiani ritiene che dovrebbe essere sempre indicato il luogo di allevamento o coltivazione dei prodotti contenuti negli alimenti. Quindi, oltre due terzi degli italiani (68 per cento) si sentirebbero più garantiti da un marchio degli agricoltori italiani rispetto al marchio industriale (11 per cento) e a quello della distribuzione commerciale (10 per cento). Sono oggetto di grande interesse per un cliente:  La storia dell’azienda e del prodotto: la tradizione, l’eredità tra le generazioni;  le modalità di produzione: il racconto della cura e della passione messa nel produrre affascina e incanta gli interlocutori;  i valori che vengono rispettati e mantenuti nel tempo e nella produzione;  la qualità superiore del prodotto, motivandone la ragione;  i controlli che vengono fatti ai prodotti, le norme che vengono rispettate. Inoltre i valori che gli agricoltori possono trasmettere sono: Tipicità: la caratteristica territoriale diventa un punto di forza, le persone comprano prodotti che appartengono al territorio KM zero: i prodotti vicini si concordano con la filosofia della filiera corta Qualità: i prodotti sono qualitativamente superiori a quelli prodotti altrove che necessitano di un processo di conservazione Valorizzazione del territorio: i prodotti territoriali permettono di dare maggiore valore alla produzione locale Sintonia con gli enti locali: il richiamo e la valorizzazione del territorio permette di estendere i vantaggi del commercio e turismo locale anche ai territori di appartenenza, creando una sinergia positiva e vantaggiosa. Lo scopo di questa comunicazione è rendere il cliente una parte integrata e attiva di tutta la filiera, elevarlo dal semplice stato di consumatore e definendo la sua importanza come fonte di sviluppo.

3.4.1 Come comunicare

Ogni elemento, ogni dettaglio, ciò che viene detto oppure no, la disposizione degli oggetti, l’attenzione che si mette nei dettagli comunica qualcosa. Il 90 % della comunicazione passa attraverso il linguaggio non verbale. I clienti osservano con molta attenzione ogni dettaglio della modalità di accoglienza e di relazione. È importante mettere i clienti a loro agio, avere un atteggiamento aperto e accogliente. Il modo di allestire il punto vendita è parte della comunicazione non verbale che abbiamo citato sopra. Quindi, il biglietto da visita di un’ impresa agricola è fatto dalla somma dell’atteggiamento/aspetto e dalla cura con cui viene allestito il punto vendita (negozio o banco). Inoltre, è importante che ci sia una continuità nella comunicazione che attraversa ogni canale di vendita. I messaggi più forti che vengono mandati sono attraverso la comunicazione non verbale, bisogna quindi porre molta attenzione all’atteggiamento, a cosa comunica il corpo e all’allestimento del banco/ negozio. Tutti i mezzi di comunicazione hanno bisogno di notizie da pubblicare. A volte le attività organizzate dalle imprese agricole, in quanto legate all’alimentazione e alla salute pubblica, hanno una buona risonanza e per sfruttarla sarebbe sufficiente contattare le redazioni dei giornali locali spiegando (con sufficiente anticipo) cosa sarà organizzato. Anche un evento (un seminario divulgativo, una festa, una dimostrazione) può trovare facile divulgazione gratuita su tutti i mezzi di comunicazione locali e nazionali.

I mezzi di comunicazione possono essere divisi in tradizionali (Giornali, Televisione, Radio, Manifesti, Volantini) e digitali (Internet e Social network). Attualmente internet e i social network (Facebook, Twitter, Instangram) sono i mezzi di comunicazione più utilizzati e più efficienti, possono essere organizzati eventi, campagne pubblicitarie, inserzioni, la rete stessa è un mercato in cui vendere e comprare prodotti. I vantaggi per un’impresa agricola sono la possibilità di allargare il proprio mercato, affacciarsi a una clientela più ampia e i costi dell’utilizzo di questi mezzi d’informazione, che sono molto ridotti o in alcuni casi addirittura gratuiti. Grazie a internet anche la più piccola impresa agricola può creare e personalizzare una propria comunicazione efficace.

Figura 4: Esempi di media tradizionali (sopra) e digitali (sotto). Per un’azienda non sono necessariamente in contrasto, anzi si possono implementare per rendere più efficace la comunicazione.

4. MARKETING TERRITORIALE Un supporto importante per approfondire l’identità e le esigenze dei clienti reali e potenziali è lo studio del territorio di appartenenza. Questo tipo di approfondimento è stato definito marketing territoriale: attività strategica di sviluppo economico e sociale, con l’obiettivo di analizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie di crescita più consone per lo sviluppo di sistemi economici produttivi locali. Conoscere il territorio di appartenenza significa una serie di azioni che sostengono la tipicità dei prodotti:  Intrecciare relazioni con gli Enti Locali per iniziative a favore del territorio, eventi per la conoscenza dei prodotti, incontri sulla tipicità, ecc.  Creare una campagna di comunicazione che valorizzi la territorialità del prodotto  Raccontare la tipicità e le sue caratteristiche  Sviluppare una rete tra produttori della stessa zona per sostenersi a vicenda e garantire la territorialità dei prodotti. Esistono molti esempi, consapevoli o no di marketing territoriale. Lo è tutto il sistema attorno a un prodotto tipico che ha raggiunto un certo livello di notorietà, come il pesto genovese, ad esempio, che garantisce un certo ritorno, oltre che ai produttori di Basilico, anche a ristoratori, alle aziende che lo producono e dunque, rappresenta una “risorsa” importante per l’assetto economico di tutta la provincia di Genova. Alcuni marchi che identificano le Strade del Vino: dietro ogni logo i produttori, in collaborazione con le istituzioni locali, sono riusciti a valorizzare il territorio e la produzione Le parole utilizzate devono veicolare il nostro messaggio che sottolinea la qualità e la particolarità dei nostri prodotti. Il territorio è un’importante risorsa che si traduce in un valido alleato per la promozione dei prodotti agricoli.

5. CONCLUSIONI Ormai un’azienda agricola non può limitarsi alla coltivazione e produzione di alimenti, frutta e verdura, cereali e l’allevamento di animali, produzione di carne, latte e formaggi. Un’azienda deve essere protagonista nella filiera produttiva e l’imprenditore agricolo moderno deve avere la capacità nel produrre, nel vendere e nel comunicare la bontà dei suoi prodotti. Davanti a un mondo più complesso e soprattutto con clienti più esperti e esigenti, l’imprenditore agricolo deve aumentare le sue competenze e la sua versatilità. Un’azienda agricola italiana non può assolutamente rinunciare alla qualità e allo standard di sicurezza dei propri prodotti poiché rappresenta l’unica alternativa che si può dimostrare al cliente per emergere in un mercato sempre più generalizzato e uniforme. Nella vendita e nella comunicazione è essenziale legare il prodotto agricolo al territorio di provenienza, tutti i vantaggi che l’acquisto di quel prodotto può generare in termini ambientali, economici e sociali. Al cliente deve essere praticamente venduta tutta la storia e la natura di quel prodotto perché, nonostante oggigiorno la quantità di informazioni disponibili a tutti è di fatto illimitata, le persone si sentono confuse e ridotti a consumatori passivi. L’imprenditore agricolo e il giusto modo di presentare e vedere il prodotto possono creare quel legame capace di coinvolgere il consumatore e farne parte integrante della filiera produttiva. Ovviamente non si tratta di un lavoro facile, le molteplici varietà e strumenti di comunicazione richiedono un processo di coordinamento, perché se i messaggi arrivano sfasati, rispetto alla disponibilità del bene, possono perdere di portata e di credibilità, che genera una perdita economica e d’immagine dell’impresa e del prodotto e servizio. L’imprenditore agricolo perciò deve adattarsi a condurre una formazione continua e costante sui cambiamenti del mercato, del gusto e delle mode dei clienti, dell’evoluzione tecnica e tecnologica per mantenere ma soprattutto ampliare e differenziare le sue fonti di reddito.