홍보학연구 18-1호_맛보기

홍보학연구 Journal of Public Relations Research

사단법인 한국PR학회

차례

홍보학연구 제18-1호

일반주제 논문 상사－부하 간 애매한 표현과 직설적 비판이 공손성과 커뮤니케이션 능력에 대한 인식에 미치는 영향: 한-미 간 비교문화연구 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·7 범기수·박하민 General Social Media Usage in South Korea: With a Focus on Differences Between · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·41 Private and Public Organizations · · · · · · · · · · · · · · · · · · Yujin Lim·Yungwook Kim 웹 공간 이용만족도와 기관 명성 간의 관계 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·70 권예지·차유리·유현재 한국인들의 문화적 특성이 위험 인식과 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구 : 위험 커뮤니케이션 전문가 대상 심층인터뷰 내용을 중심으로 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·107 양정은 공포, 혐오감, 분노가 담뱃갑 경고그림 태도, 흡연 태도 및 금연의도에 미치는 영향 · · · · · · · ·151 최유진 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·188 신종 조류독감 보도에 대한 제3자 효과 연구 · · · · · · · · · · · · · · · · 차동필

차례

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건강관련 앱의 지속적 이용에 대한 인지적·사회적 요인: 사회적 영향을 포함한 확장된 기술수용 모델(TAM II)을 중심으로 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·212 조재희 PR 전문성 평가 차원의 상대적 우선순위: 기업 PR 실무자와 PR대행사 실무자의 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·242 인식 비교를 중심으로 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 김대욱·최명일·김수연 담론경쟁을 통한 PR 커뮤니케이션 사회적 차원 확대 연구: 밀양 송전탑 건설 갈등을 중심으로 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·276 함승경·김영욱

기획주제 논문 순수 PR이론들의 전개와 현황: ‘PR학’ 그 정체성을 돌아보며 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·323 박종민 공중 상황이론의 수정과 진화: 문제해결 상황이론을 중심으로 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·330 김정남·박노일·김수진 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·367 정황적 수용 이론: 과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 황성욱

차례

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구경향 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·403 유선욱·신호창 위기관리에서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 전개과정과 향후연구를 위한 제언 · · · · · · · ·444 이현우·최윤형 조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·476 김효숙·양성운 헬스-PR: 헬스커뮤니케이션학의 발전에 있어 PR학의 역할 재정립을 위한 고찰 · · · · · · · · · · · · ·516 백혜진·신경아

한국PR학회 회원 규정 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·556 󰡔홍보학연구󰡕 편집위원회 규정 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·558 󰡔홍보학연구󰡕 연구윤리 규정 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·560 󰡔홍보학연구󰡕 논문심사 규정 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·562 󰡔홍보학연구󰡕 논문작성 규정 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·564 한국PR학회 임원진 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·571 󰡔홍보학연구󰡕 논문공모 안내 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·573 입회원서 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·574

기획주제 논문 －순수 PR이론들의 전개와 현황

기획의도 순수 PR이론들의 전개와 현황: ‘PR학’ 그 정체성을 돌아보며 박종민

논문 공중 상황이론의 수정과 진화: 문제해결 상황이론을 중심으로 김정남·박노일·김수진 정황적 수용 이론: 과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망 황성욱 PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향 유선욱·신호창 위기관리에서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 전개과정과 향후연구를 위한 제언 이현우·최윤형 조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰 김효숙·양성운 헬스커뮤니케이션학의 발전에 있어 PR학의 역할 재정립을 위한 고찰 백혜진·신경아

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순수 PR이론들의 전개와 현황 ‘PR학’ 그 정체성을 돌아보며 박종민 경희대학교 언론정보학과 교수, 󰡔홍보학연구󰡕 전 편집위원장

1. 기획주제를 시작하며 본 학술지의 편집을 2012년부터 2년간 맡으면서 본인은 주위에서 많은 분 들로부터 PR 분야에 도움이 될 특별 기획을 󰡔홍보학연구󰡕의 지면을 통해 해봄 이 어떻겠냐는 말씀을 듣게 되었습니다. 좋은 기획이 이루어질 경우, 의미 있 는 일이라 생각되어 PR 분야에 가장 도움이 될 만한 󰡔홍보학연구󰡕의 기획주제 는 과연 어떤 것인가에 관해 고민하게 되었습니다. 그러던 중 대학원 PR 세미나 수업에서 PR학 고유이론들을 소개할 때마다 적당한 교재가 없어 난감했던 생각이 떠올랐습니다. 국외 Public Relations Theory 관련 서적 역시 각 장마다 난이도가 다르거나 흐름이 일관되지 못한 면도 있고, 또 번역을 통한 이해의 어려움 등으로 인해 학생들이 난감해하는 경우도 많았습니다. 이러한 학자 또는 교육자로서 가지게 되는 필연적 이유로 순수 PR이론들을 국제적인 PR학자들을 모시고 정리해 본다는 것이 마치 시대 적 과제처럼 느껴졌습니다. 그러나 순간 떠오르는 또 하나의 생각은 바로 실용학 성격이 강한 PR학을 공부하면서 󰡔홍보학연구󰡕가 순수 학술지임에도 불구하고 반드시 첫 번째 기 획주제가 이론 정리여야 하는가에 대한 반문이었습니다. 어쩌면 PR이론들의 고찰보다는 PR 실무자들에게 가장 유익한 실용적인 그러면서도 학계에서 제 안할 수 있는 연구결과들이 더 절실한 것은 아닌지에 대한 고민이었습니다. 이러한 두 가지의 약간의 대립적인 반문을 통해 본인은 25년 전 사회과학으로 써 신문방송학 공부를 시작했던 시기에 고민했던 ‘학문이론들이 현실 세계에

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순수 PR이론들의 전개와 현황

서 가지는 의미’에 대한 질문으로 다시 돌아가게 되었습니다.

2. 무릇 현실(現實)과 이론(理論)의 경계는? 사회과학을 공부하는 초기단계에 연구자들은 귀납과 연역의 과정을 통해 이론과 이론의 검증과정을 공부하게 됩니다. 연역과 귀납의 방법과 과정이 어 떻게 보면 이론과 이론의 현실적용과 그 모습이 닮아 있는 것이죠. 토마스 아 퀴나스의 신앙과 이성의 조화를 넘어 현실세계에 대한 관심이 시작된 르네상 스와 이후 서양철학에서 인식론(epistemology)의 발전 그리고 검증가능성의 원리(檢證可能性原理)를 통해 오늘날 사회과학방법론의 기반을 제공한 논 리실증주의를 꼭 이야기하지 않더라도 이론이 현실세계와 분리될 수 없음을 아는 것은 어렵지 않습니다. 실용주의 철학자이자 교육자인 존 듀이(1934)는 다소 귀납적으로 경험과 이론을 설명합니다. 그는 ‘경험은 인식(認識)의 형식이며, 인간의 일상생활은 불확정(不確定)적이고 혼란스러운 경험에서 패턴이 형성되는 경험으로 이행 하는 리드미컬한 진행과정’이라고 말합니다. 이러한 과정을 통해 인간은 충족 감과 삶의 새로운 의미를 발견하며, 이러한 ‘이행(移行)의 달성’이야말로 예술 의 본성이라고 그는 믿었습니다. 이렇듯 인간의 일상생활 속에서 통일성을 발견하듯이 사회과학자들은 수 많은 경험들의 유형화를 통해 이론의 일반성을 추구하며 발견된 이론의 일반 성으로 새로운 경험을 예측합니다. 아주 쉽게 예를 들면, 피아노를 연습하는 학생, 미술을 배우 초보자, 바둑, 골프 등 다양한 스포츠를 배우는 운동선수에 게 관련 분야의 기초이론을 습득하는 것은 향후 관련 전문인이 되기 위해 당연 한 과정으로 이해될 수 있습니다.

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3. PR학의 의미: 왜 PR은 학문이어야 하는가? 무릇 Public Relations는 공중과의 관계를 실천하는 실무영역입니다. 인간 커뮤니케이션을 연구하는 순수학문적인 영역과 인간사회의 중요한 커뮤니케 이션 매개체였던 신문과 방송의 실무교육을 시작했던 저널리즘 교육이 통합 되어 ‘저널리즘과 커뮤니케이션학’의 새로운 영역을 구축했다면, Public Relations 역시 사회조직 내 대언론관계자의 효과적 언론관계와 관련된 실무 영역에서 시작되어 인간사회의 조직과 공중의 관계와 관련된 설득커뮤니케 이션, 조직커뮤니케이션, 특정 상황(위기)이나 특정 주요 쟁점(헬스) 관련 커 뮤니케이션 등을 연구하는 분야로 확장되는 학문 영역입니다. 이렇게 실무 전문영역의 형성을 바탕으로 시작된 실용학은 실용적이면서 도 학문적이고, 학문적이면서도 실용적이어야 하는 운명을 가지게 됩니다. 비 슷한 고민을 먼저 하였을 그루닉 역시 그의 우수성 연구(the excellence theory in public relations)를 말하면서 ‘우수한 PR 커뮤니케이션이라도 그것이 조직 에 실질적인 도움이 되지 못한다면 이는 중요성을 상실한다(L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002)’고 말합니다. ‘왜 PR은 학문이어야 하는가’에 관해 질 문하면서도 ‘어떻게 하면 PR학이 실천적 PR 영역에 실질적으로 도움이 되는 가’를 동시에 고민해야 하는 것이 실용학의 실존적 가치입니다. 다시 위에서 논의된 이론과 현실의 경계로 돌아가 보면 반복된 경험 속에서 통일성을 발견해 나가듯이 실천적 PR의 연속성 속에서 통일성과 규칙성을 발 견하여 다시 실천적 PR 커뮤니케이션에 실질적 기여를 해야 하는 것이 학문으 로서 PR학의 역할이며 동시에 PR이론가들의 필연이 아닐까 생각해 봅니다. 또 어쩌면 순수 PR이론의 재정리가 이번 기획주제의 시대적 필연으로 저자에 게 다가왔다면 그 필연성 안에는 동시에 실천가여야 하는 PR이론가들의 필연 도 올곧이 녹여져 있음이 아니었을지요.

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순수 PR이론들의 전개와 현황

4. 기획주제 내 PR학의 6가지 이론과 연구 영역 본 기획주제에서는 실천적 Public Relations을 설명하기 위해 PR학자들에 의해 만들어진 5가지의 순수 PR이론들과 최근 PR학자들에 의해 연구가 확장 되고 있는 헬스커뮤니케이션 관련 이론들의 의미와 전개과정 및 현황을 소개 합니다. 먼저 김정남·박노일·김수진의 ‘공중 상황이론(the situational theory of publics)의 수정과 발전: 문제해결 상황이론(the situational theory of problem solving)으로의 진화와 연구의 확장’에서는 1966년 이후 공중 상황 이론의 등장과 수정, 그리고 ‘문제해결 상황이론’으로의 이론 전개 과정과 최 근 소셜 미디어 시대에 이르기까지 변화되는 미디어환경에서 공중의 행동을 설명하고 있습니다. 또한 본 이론의 이론적 함의와 실천적 커뮤니케이션에서 의 적용 가능성을 설명하고 있습니다. 다음 황성욱의 ‘정황 수용 이론(the contingency model of accommodation): 과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망’에서는 1997년 학계에 처음 소 개된 정황 수용 이론의 출현 배경과 본 이론이 적용된 연구 영역과 주제를 체계 적으로 분류하고 각 연구결과의 함의를 설명하고 있습니다. 또한 본 이론의 적용이 가능한 현장 영역들(비영리조직, 보건의료 분야, 위험 커뮤니케이션, 사원관계 커뮤니케이션 등)을 소개하고 있습니다.

‘PR우수이론(the excellence theory in public relations)의 특성 및 전개 그 리고 우리나라에서의 연구 경향(신호창·유선욱)’에서는 조직 행동의 본질, 우수PR 부서, 효과적인 커뮤니케이션이 우량 조직을 만드는 데 어떻게 공헌하 는가에 대해 설명하고 있는 우수이론의 소개와 현재 우수이론의 전개과정 및 학문적 의미를 짚어보고 있으며, 더불어 우수이론이 우리나라의 조직 연구에 어떻게 적용되었으며, 앞으로 우리나라 PR 부서의 우수성 어떻게 기여할 수 있는지에 대해 논의하고 있습니다. ‘조직의 전략적 공중관계가 PR이라면 조직의 위기 상황에서 어떠한 공중관 계가 이루어져야 하는가를 탐구하는 것이 위기 커뮤니케이션이다’라는 논리

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로 왜 위기 커뮤니케이션이 PR에서 가장 핫한 영역 가운데 하나인지 설명 가능 합니다. ‘SCCT(The Situational Crisis Communication Theory) 이론의 전개과 정과 향후연구를 위한 제언(이현우·최윤형)’에서는 쿰즈의 상황적 위기 커 뮤니케이션 이론 (SCCT)을 중심으로 국내외 위기커뮤니케이션 연구 경향을 위기대응 전략효과 관련 연구, 위기인지의 영향변인에 관한 연구, 공중 관점 에서의 위기관리 연구, 위기관리에 있어 뉴미디어의 기능 관련 연구, 문화적 관점에서의 위기관리연구로 세부 주제화하여 소개하고 있습니다. 더불어 저 자들은 기존 위기커뮤니케이션의 메타 분석과 문화적 관점이 고려된 수정된 위기커뮤니케이션 이론의 개발을 제안하였습니다. 김효숙·양성운은 ‘조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향 에 대한 고찰’을 통해 1990년대 말에 시작된 조직－공중 관계성 이론의 출현과 전개과정을 소개하고 미래 연구 방향을 제언하였습니다. 특히, 브룸과 그의 동료들(Broom, Casey, & Ritchey), 혼과 그루닉(Hon & Grunig), 레딩엄과 브 루닝(Ledingham & Bruning) 등의 연구자들에 의한 이론 전개과정과 미국과 우리나라에서 그동안 진행된 관계성 모형의 진화와 척도 검증 및 관련 분야의 적용 등의 관점에서 이론을 설명하고 있습니다. 마지막으로 백혜진·신경아는 ‘Health-PR: 헬스커뮤니케이션학의 발전에 있어 PR학의 역할 재정립을 위한 고찰’에서 헬스커뮤니케이션학의 전개과정 과 이론들을 고찰하고, 국내 PR학과 언론학에서 헬스커뮤니케이션 연구가 어 떻게 진행되고 있는지 파악하기 위해 󰡔홍보학연구󰡕, 󰡔한국광고홍보학보󰡕, 󰡔한국언론학보󰡕에 나타난 헬스커뮤니케이션 연구 경향을 분석하였습니다. 더불어 저자들은 우리나라 헬스커뮤니케이션의 이론 및 실천적 전개에 있어 PR학의 역할 재정립에 기여될 수 있는 다수준 영향요인(행동변화단계모델과 미디어, 사회관계 등)을 총괄하는 통합모델을 제언하였습니다.

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순수 PR이론들의 전개와 현황

5. 맺으면서 교육은 경험의 끊임없는 개조이며, 미성숙한 경험을 지적인 기술과 습관을 갖 춘 경험으로 발전시키는 것이며, 이를 위해서는 일방적 주입이나 학생들의 자 발성(自發性)에만 의존하기보다는 학생들을 다양한 경험에 참여시킴으로써 창조력을 발휘시킬 수 있는 계획이 수반되어야 한다(Dewey, 1916).

자못 설렘으로 본 기획주제의 출간을 맞이합니다. 본 기획주제를 기획하고 한국PR학회에서 세미나를 진행하고 저자들께서 보내주신 논문에 부족한 첨 언을 하면서 가장 먼저 느낀 소감은 행복함이었습니다. 무엇보다도 비단 우리 나라에서뿐만 아니라 국제적으로 관련 분야에서 가장 저명하신 학자분들이 기꺼이 본 기획에 동참해 주시고 알토란 원고로 화답해 주셔서 주제 파악하지 못하고 시작한 기획이 큰 성과를 볼 수 있었습니다. 앞서 본인은 ‘실천적 PR 속에서 통일성을 발견하여 다시 실천적 PR 커뮤니 케이션에 실질적 기여를 해야 하는 것이 PR학의 역할이며 동시에 PR이론가들 의 필연’이라고 말씀드렸습니다. 이제 독자들과 이러한 필연적 과제의 결과로 서 소통하는 또 다른 숙제가 남았습니다. 실천적 PR과 PR학에 관심을 가지고 있는 많은 독자분들에게 부디 본 기획 주제가 소중한 소통의 장이 되길 기원합 니다.

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참고문헌

Dewey, J. (1916). Democracy and education. 이홍우 역(2007). ≪민주주의와 교육≫. 교육과학사.

Dewey, J. (1934). Art as experience. 이재언 역(2003), ≪경험으로서의 예술≫. 책세상.

Grunig L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and

effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

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공중 상황이론의 수정과 진화

공중 상황이론의 수정과 진화 문제해결 상황이론을 중심으로 3)4)5)

김정남* 퍼듀대학교 커뮤니케이션학부 부교수

박노일** 차의과학대학교 의료홍보영상학과 부교수

김수진*** 퍼듀대학교 커뮤니케이션학부 박사과정

PR기획과 실행에 있어 공중을 정의하고 핵심 공중을 식별하는 일은 매우 중요한 작업이다. PR학의 성립과 발전 과정에서 제임스 그루닉(James E. Grunig)의 ‘공중 상황이론(Situational Theory of Publics)’은 공중을 이론적 으로 개념화하고 공중행위에 관련한 다양한 현상들과 공중세분화를 가능하게 한 핵심적 기초이론이었다. 그럼에도 아직까지 공중 상황이론의 발전과정을 큰 틀에서 논의하고 그 이론적 발전 방향을 종합적으로 제시하려는 노력은 미흡했 다. 따라서 본 연구는 공중 상황이론의 이론적 탄생부터 수정과 발전, 확장이 이뤄지고 있는 국내외 최신 연구흐름을 리뷰하고 공중 상황이론의 학술적 성과 와 새로운 이론적 발전방향을 제시하고자 한다. 구체적으로 1966년 이후 공중 상황이론의 등장과 수정, 그리고 ‘문제해결 상황이론(Situational Theory of Problem Solving)’으로 진화하는 궤적을 연구 변인들과 그 이론적 전제들의 변화 측면에서 살펴본 후, 디지털 미디어 중심의 소통 환경 변화에 맞춰 공중의 커뮤니케이션 행동 특성을 설명함으로써 새로운 문제해결 상황이론의 가치와 유용성을 조명하였다. 본 연구는 공중 상황이론의 기원은 물론 새롭게 제시된 문제해결 상황이론의 학술적, 실무적 발전 방향을 조망하고 새로운 연구 주제들 * situationaltheory@gmail.com ** no1park@cha.ac.kr, 교신저자 *** kim1089@purdue.edu

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을 제언함으로써 PR의 학술적 후속 연구를 촉발하고 체계적인 실무적 지침을 제공하는 데 의의를 둔다.

주제어: 공중, 공중 행동, 공중 세분화, 공중 상황이론, 문제해결 상황이론

1. 서론 역사적으로 PR학의 공중에 대한 연구 기원은 1966년 제임스 그루닉(James E. Grunig)이 이론화한 ‘공중 상황이론(situational theory of publics)’에서 찾 을 수 있다(Grunig, 1997).1) 이와 같이 국내외의 커뮤니케이션 및 PR학자들 이 공중 상황이론에 대한 수정과 발전, 확장을 도모하고, 공중 상황이론의 통 합적 대안 이론인 ‘문제해결 상황이론(Situational Theory of Problem Solving)’ 주목하며 다양한 연구를 시도하고 있는 반면(Park & Jeong, 2011; 박노일, 2011; 신경아, 2012; 유선욱, 2011; 조민정·박종민, 2011), PR교과서 나 실무활동에는 이러한 학술적 성과나 새로운 접근방식에 대한 이해가 아직 부족한 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 PR학의 순수이론 탐색 차원에서 공 중 상황이론에 대한 원론적인 개념부터 최근 이론의 발전 동향까지를 리뷰하 고 전망하려고 한다. 특히, 1966년 이후 공중 상황이론의 등장과 수정, 그리고 이론적으로 진화한 ‘문제해결 상황이론(Situational Theory of Problem Solving)’에 이르기까지 이론적 전제와 변인들의 발전과정을 체계적으로 살펴 보고자 한다. 나아가 최근 디지털 미디어를 중심으로 급변하는 공중의 커뮤니 케이션 행동을 아우를 수 있는 공중세분화에 문제해결 상황이론이 어떻게 이 론적으로 또 실무적으로 기여할 수 있는지를 논의하고, 다양한 후속연구 주제 들을 제시함으로써 PR연구자들에게 공중분류와 관련된 이론적 실무적 지침 을 제공하고자 한다. 공중 상황이론에 따르면 공중(publics)이란 지속적으로 변화하는 상황적 1) 본 연구에서는 ‘Situational Theory of Publics’를 ‘공중 상황이론’으로 ‘Situational Theory of Problem Solving’을 ‘문제해결 상황이론’으로 번역한다.

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인 집단으로 이슈나 상황에 따라 발생하였다가 그 문제가 해결되면 소멸하 는 목적지향적인 집합체다(Grunig, 1997). 공중 상황이론은 조직에 의해 (잠재적) 영향을 받거나(having consequence on some stakeholders/ publics), 반대로 조직에 (잠재적) 영향을 미칠 수 있는(having consequence on organization) 이해당사자 구성원들의 “행동(behaviors)”을 중심으로 공 중을 분류한다. PR학에서 공중 상황이론은 기존의 마케팅적 접근인 인구사회 학적 변인인 연령, 교육, 수입, 인종, 종교, 지리, 정치, 직업 등 고정적인 변인들 을 기준으로 소비자 등 공중을 세분화하는 방식에서 탈피해서 역동적이고 상 황적인 공중의 커뮤니케이션 행동을 이해하고 이들에게 적절한 PR 전략을 구 사하는 지침을 제공하는 데서 중요한 의미를 갖는다(Grunig, 1989; Grunig & Repper, 1992). 그루닉의 상황이론 등장 이후 다수의 PR연구자들은 공중 상황이론의 이론 적 설명력과 실무적인 효용성을 검증했다. 하지만 동시에 공중 상황이론의 발 전적 수정과 확장에 대한 필요성 또한 계속 제기되어 왔다. 실제 많은 PR학자 들은 그루닉의 상황이론의 유용성을 인식하고 이론을 다양한 쟁점에 적용· 검증해 보거나 이론의 확장을 위해 새로운 변인을 추가 또는 수정하는 시도를 했다(Sha, 2006; Sha & Lundy, 2005; 박노일, 2011). 예를 들면, 공중 상황이론 의 변인들을 내외부적 차원으로 구분하여 이론적 설명력을 제고하거나 (Grunig & Childers, 1989), 매스미디어를 통한 공중의 커뮤니케이션과 공중 활성화 과정을 살피는 연구(Aldoory & Grunig, 2012; Grunig, 1997), 기존의 공중 상황이론 변인들뿐만 아니라 초상황적(cross-situational) 변인들까지 함 께 살핌으로써 이론의 확장을 제시한 연구(Kim, Ni, & Sha, 2008; Kim & Ni, 2013), 그리고 공중 상황이론의 종속변인을 정보처리나 추구행위와 같은 단 선적인 커뮤니케이션 행동변인으로 살피기보다는 다차원적인 개념구성체, 혹은 디지털화된 소통환경에 맞는 변인으로 개념화를 시도하는 연구가 있다 (Kim, 2006; 박노일, 2011). 이렇듯 그루닉의 공중 상황이론은 시간을 거듭하 면서 이론적 효용을 더 높이거나 더 강력한 이론으로 변화해 가려는 노력을 지 속해 왔다고 할 수 있다.

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2. 공중 상황이론의 이론적 기원과 발전 과정 1) 공중 상황이론의 커뮤니케이션 개념 공중 상황이론은 신고전주의 경제이론(neoclassical economics)관점인 ‘완전한 지식(perfect knowledge assumption)’에 기반을 둔 인간의 의사결정 개념을 비판하면서 시작되었다. 경제적 의사결정이론에서 보면 의사결정자 는 선택 사항들에 관한 완벽한 지식을 갖고 있으며, 의사결정을 하는데 충분한 정보를 갖고 있다는 전제 하에 관련 정보를 ‘상수’로 놓고 이론화를 진행하였다 (Kim, 2006). 하지만 현실에서 사람들은 불완전한 정보나 관련된 정보가 부족 한 상황에서 의사결정을 한다. 때로는 부족한 정보로 인해 잘못된 선택과 결정 을 내리기도 한다. 중요한 것은 고정된 정보 수준이 아니라 사람들이 의사결정 과 관련된 상황에서 위험이나 기회요소가 증가함에 따라 좀 더 적극적으로 정 보를 찾아보고자 하는 동기에 의한 정보행동(information behavior)의 가변 성이다(Grunig, 1966). 따라서 의사결정 과정에서의 사람들의 정보탐색이나 수집행동이 일관된다고 전제하거나 혹은 사람들이 의사결정 과정에서 아무 런 정보행동을 하지 않을 것이라고 전제하는 것은 논리적으로나 실증적으로 오류인 것이다. 이러한 오류적인 가정을 따르는 대신 그루닉은 인간 커뮤니케이션을 문제 해결을 위한 의도적인 행위(purposive action)라고 보았다(Grunig, 1997). 이 개념적 전환은 공중 상황이론뿐만 아니라 문제해결 상황이론의 발전에도 중 요한 이론적 전제가 되었다(Kim, 2006). 공중 상황이론은 ① 커뮤니케이션 행동 은 사람들의 의사결정 상황에서 증가하기도 하고 감소하기도 하며 ② 커뮤니 케이션은 하나의 변수 특히 종속변수로 이해되는 것이 바람직하며 ③ 커뮤니 케이션 행동의 동기요인들은 문제 상황에 대한 사람의 문제인식·관여도· 제약인식에 따라 달라질 수 있다고 가정하고 있다(Kim & Grunig, 2011; in press). 따라서 상황이론은 기존의 메시지 송신자 중심의 매스커뮤니케이션 이론들이나 당대에 지배적이던 경제이론들(neoclassical economics)의 일반 적인 전제들인 ‘완전한 지식 가정’을 뒤엎고 ‘커뮤니케이션 행동’을 사람들이

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당면하는 내외부적 제약 조건 내에서 그들의 문제 상황을 해결하기 위한 가변 적이고, 목적 지향적이며, 도구적인 행위로 정의하는 코페르니쿠스적 전환을 시도하였다. 이러한 상황이론의 독특한 관점은 상황에 처한 사람들이 문제를 해결하기 위해 정보를 추구하거나 처리하는 행동이 증가하거나 감소하는 정 도인 커뮤니케이션 행동을 ‘종속변수’로 설정하게 함으로써 1960년대에 존재 하지 않았던 새로운 커뮤니케이션 이론과 연구를 부상시켰다.

2) 공중 상황이론의 개요 1966년에 그루닉에 의해 처음 제시된 공중 상황이론은 많은 변화를 거쳤다.

1997년에 이르러 그루닉은 그간의 상황이론에 대한 적용과 비판, 그리고 도전 을 요약·정리한 바 있다. 1997년에 이르러 정리된 상황이론은 세 개의 독립 변수(문제인식, 관여도, 제약인식)와 2개의 종속변수(정보추구, 정보처리)로 귀결되었다. 당시의 문제인식 변수는 어떤 문제나 이슈가 발생했을 때 그 문제 나 이슈로 인해 영향을 받는 사람이 그 문제를 해결하기 위해 무엇인가 해야 함을 인식하고 무엇이 행해져야 하는지 생각하는 것을 의미했다. 제약인식은 그 문제를 해결하기 위해 무엇인가 행함에 어떤 제약이 있다고 느끼는 정도를 의미한다. 그리고 관여도는 해당 문제 상황에 공중이 본인과 연관되었다고 느 끼는 인식의 정도를 의미한다. 종속변수는 정보추구와 정보처리의 두 가지로 정리되었고 각각 적극적 형태와 소극적 형태를 갖는 것으로 해석되었다. 공중 상황이론은 PR연구자들과 실무자들이 공중을 일반 공중(general public) 혹은 가능한 사회구성원 모두를 지칭하는 일반 대중의 의미로 지나치 게 단순화하여 이해하는 것들에 대한 맹점을 지적하였다. 특히, 공중 상황이 론은 다양한 사회적 현상을 일으키고 다양한 사회구성원들이나 집단 등과 상 호작용 하며 각기 다른 커뮤니케이션 행동과 사회정치적 현상을 야기하는 특 정 개개 집단들을 포착해 이론적이며 실무적으로 가치를 갖는 집단으로 분류 할 수 있도록 이끌었다(Grunig, 1997). 구체적으로 공중 상황이론을 통해 PR 연구자들과 실무자들은 하나의 문제/이슈에 대한 일반 대중 중 누가 왜, 어떤 방식으로 보다 활발하게 정보를 추구하고 처리할지, 또 왜 어떤 이들은 비활성

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화 상태로 남아있을지 설명할 수 있었다. 이러한 개별 집단의 커뮤니케이션 행동을 이해하면 PR 실무자들이 전략적 메시지를 특정 목표 집단에 보내려고 할 때 어떤 그룹이 보다 그 메시지에 관심을 기울이고 특정 행동에 나설지를 예측할 수 있는 방법론을 가질 수 있다. 또한, 이러한 이론적 이해는 조직의 전 략적 커뮤니케이션 행동과 정책방향 등을 조율할 수 있는 실무적 지침을 제공 한다(Grunig & Hunt, 1984; Grunig, Grunig, & Dozier, 2002).

3) 공중의 개념 공중 상황이론에서 공중의 개념은 단수가 아니라 복수이다. 그루닉 (Grunig, 1997)은 공중은 어떤 공통적인 문제를 경험하는 개인들이 각각 흩어 져 있는 상태로 부터 목적 지향적이고 조직화된 활동가 연합의 형태로 진화할 수 있다고 했다. 공중들은 조직의 의사결정이나 행동에 따라 영향을 받고 생겨 나기 때문에 PR 실무자들은 공중의 개념과 그들이 잠재적으로 조직에 미칠 수 있는 영향을 이해하는 것이 중요하다. 원래 공중 상황이론은 듀이(Dewey, 1927)의 공중에 대한 개념에서 영향을 받아 발전했다. 공중은 특정 상황에 대 한 문제인식, 관여도, 그리고 제약인식 변인들의 조합에 따라 활동공중(active public), 인지공중(aware public), 잠재공중(latent public), 비공중(nonpublic) 으로 나뉜다. 활동공중은 문제인식과 관여도가 높고 대개 제약인식이 낮은 편이며 적극 적 정보추구 및 정보처리 형태를 보인다. 인지공중은 실제로는 이슈에 관련되 거나 영향을 받을 수 있는 공중으로 문제인식은 있으나 관여도가 낮거나 제약 인식이 높아 정보행위가 비교적 비활성화된 상태에 머물지만 문제와 관련한 개인적·사회적 환경이 변함에 따라 언제든지 활동공중으로 변할 수 있는 상 태에 있다. 잠재공중은 문제인식이나 관여도 중 어느 하나가 낮은 상태에서 제약인식이 높은 공중을 의미한다. 마지막으로 비공중은 세 가지 변인에 대한 인식이 거의 없어서 이와 관련된 어떤 정보 행동도 없는 형태를 의미한다. 그루닉(Grunig, 1997)은 공중의 생성과 그에 따른 행동 변화는 단일 이슈 (Within-a-problem/issue typology)에만 국한되는 것이 아니라 여러 가지 이

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슈에 걸쳐서도 나타날 수 있다고 지적했다. 김정남, 니, 샤(Kim, Ni, & Sha, 2008)는 하나의 문제 내에서 공중들을 세분화하는 접근은 ‘단일 문제/이슈내의 공중세분화법(within-a-problem/issue typology segmentation)’으로, 여러 문 제에서 공중들을 세분화하는 접근을 ‘복수 문제/이슈들 간의 공중세분화 법’(Across-problems/ issues typology)이라 구분지였다. 이 방식에 따라 공 중을 세분화할 경우, 올이슈 공중(all-issue publics), 냉담 공중(apathetic publics), 단일 이슈 공중(single-issue publics), 그리고 핫이슈 공중(hot-issue publics)으로 구분할 수 있다. 올이슈 공중(all-issue publics)은 모든 쟁점들에 대해서 모두 활동적이라고 판명되는 경우다. 냉담 공중(apathetic publics)은 제시된 모든 문제/이슈들에 대해서 신경을 쓰지 않는 경우이며, 단일이슈 공 중(single-issue publics)은 대개 소수의 사람들에게 국한된 특정한 이슈에만 특히 활동적인 공중을 의미한다. 마지막으로 핫이슈 공중(hot-issue publics) 은 거의 모든 사람들에게 영향을 미치는 단일 이슈로 매체가 집중적으로 보도 하는 경우에 활동적인 공중들을 의미한다. 핫이슈 공중(hot-issue publics)은 매체 보도가 계속되는 동안만 지속되는 특징이 있다(Aldoory & Grunig, 2012; Kim, Ni, Kim, & Kim, 2012).

4) 공중 상황이론의 제한점과 비판 일부 학자들은 공중 상황이론에서 전제하는 상황적 공중 개념과 분류방법 을 비판했다(Hallahan, 2000; Kruckeberg & Vujnovic, 2010; Self, 2010). 예 를 들어, 크루크버그와 브즈노빅(Kruckeberg & Vujnovic, 2010)은 그루닉의 상황이론에 따른 공중 관점과 달리 “확실하게 확인할 수 있는 전략적 공중은 오직 일반 공중(general public)뿐이다”(p.117)라고 주장하였다. 이들 연구자 들은 전략적 공중으로서 일반 대중을 설정하는 것이 도덕적이고 윤리적이며 더 실용적인 개념이라고 하였다. 앞서 브즈노빅(Vujnovic, 2004)은 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)가 활동 공중에 주로 초점을 맞춘 것은 사회적 책 임이 결여된 것이라고 비판한 바 있다. 브즈노빅은 그루닉과 그의 동료가 조직 에 대한 활동 공중의 위협적인 결과에만 집중한 나머지 전략적 공중의 개념은

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조직의 필요와 목적을 위한 것으로 사용될 뿐 일반 공중의 개념처럼 평등한 접 근이 아니라고 주장하였다.2) 할라한(Hallahan, 2000) 또한 그루닉과 그의 동료들의 전략적 공중의 개념 을 비판하였다. 그는 공중 상황이론에서 비활동공중(inactive publics)의 의미 가 축소되었다고 주장하였다. 할라한(Hallahan, 2000)에 의하면 비활동공중 은 어떤 조직에 대해서 혹은 그 조직의 제품이나 서비스와 관련되어 낮은 수준 의 지식과 관여도를 갖고 있는 이해관계자를 의미한다. 비록 할라한이 업계나 학계가 주로 활동가 공중들이 조직에 가져올 수 있는 영향에만 주로 집중하는 경향이 있다는 것을 인정하였지만, 그는 모든 PR활동들이 반드시 이슈나 논 쟁, 갈등을 가져오는 것은 아니라고 지적하면서, 그런 경우에는 조직－공중 간의 관계도 최소의 수준으로 유지되고 사실 그것만으로도 족하다고 하였다. 그래서 낮은 수준의 지식과 관여도를 가진 비활동공중에 대한 관계 관리는 활 동공중과는 다른 커뮤니케이션 전략과 접근방법이 필요함에도 불구하고 이 부분에 대한 고려가 공중 상황이론에서 간과되었다고 주장하였다 한편 셀프(Self, 2010)는 새로운 정보기술 및 디지털 네트워크 시대에 공중 의 개념을 어떤 집단으로 보기 보다는 “과정이나 흐름”처럼 불 수 있도록 개념 을 수정할 필요가 있다고 주장하였다. 그는 그루닉의 상황이론이 공중의 개념 을 특정 상황에서 어떤 형태로 정해진 집단으로 보고 있다고 지적하면서, 공중 은 상황에 따라 다변적으로 변화하는 존재이므로 공중을 “커뮤니케이션 활동 이 지속적으로 진화해 가는 흐름의 형태”로 봐야 한다고 주장하였다(p. 90). 그는 헤겔(1977)의 시각에 영향을 받아 공중은 인구통계학적으로나 상황에 2) 일반 공중 개념을 주장하거나 비활동 공중의 중요성을 옹호하는 연구자들의 경우 상황이론의 이론적 기초, 특히 ‘상황성’에 관한 몰이해에서 비롯되는 경향이 있다. 공중세분화의 이론적 기초를 설명한 논문 김정남, 니, 샤(Kim, Ni, & Sha, 2008) 등의 연구에서 밝히 듯, 왜 세분화를 필요로 하고 어떻게 조직의 윤리성, 효과성을 증진하게 되는지를 좀 더 이해할 필요가 있다. 가령, 정부나 기업 등의 조직이 잘못된 정책이나 부족한 리소스의 문제로 고통 받는 활성화 공중이나 인지공중에게 더 집중하지 않고 그런 문제가 없는 공중들에게 정책/재화/ 시간적 노력을 분산하는 것은 비효과적 인 정책, 경영노력일 뿐 아니라, 정작 리소스나 정책적 관심이 더 필요한 전략적 우선순위의 공중들 시민들에게 돌아갈 리소스와 관심을 할당하지 않는 비윤리적 정책, 경영 접근이다. 이러한 오류는 일반 공중의 개념을 가지고 정부나 기업 등의 조직 경영, 관리를 접근할 때 빈번히 발생하게 된다.

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의해 인공적으로 나누어지는 집단의 형태가 아니라 끊임없는 투쟁의 진행과 정으로 봐야 한다고 주장하였다.3) 공중 상황이론의 기본적인 전제에 대한 비판도 있었다. 바스케즈와 테일 러(Vasquez & Taylor, 2001)는 “상황적 변인들”이 공중을 분류하는데 사용되 는 것은 잘못된 것이라고 주장하였다. 이들 연구자들은 공중의 자각이나 인 식을 사회심리학적 변인들로 단순화해서 파악하고 이들의 발생과정을 상황 적 상태로 설명하는 것은 공중 행동의 기저를 이루고 있는 일련의 의사소통의 역동적 관계들에 대한 설명을 누락한다고 비판했다(pp. 148∼149). 다시 말 해, 그루닉의 상황이론이 사회심리학적인 이론임에도 불구하고 내러티브 커 뮤니케이션의 일반적인 특성과 역할을 제대로 설명하고 있지 못하다고 지적 한 것이다. 바스케즈와 테일러(Vasquez & Taylor, 2001)는 수사학적인 관점에서 공중을 대중적 관점(mass perspective), 상황적 관점(situational perspective), 의제형 성 관점(agenda-building perspective), 그리고 호모 나랜스 관점(homo narrans perspective)으로 분류하였다. 상황적 관점에서 공중은 어떠한 문제 가 되는 상황을 중심으로 모인 개인들의 집단이며, 호모 나랜스 관점에서 공중 은 상황을 중심으로 집단의식이나 자각을 발전시켜 가는 개인들로서 문제를 해결하기 위해 행동한다고 보았다(p. 140). 이들 연구자들은 상황적 관점과 호모 나랜스 관점 사이의 차이를 지적하면서 상황적 관점은 동기(motivation) 나 감정, 특히 공중의 출현과 관련한 커뮤니케이션의 역할, 특성, 영향을 제대 로 설명하고 있지 못하다고 비판하였다. 한편 그루닉의 제자들을 비롯한 다수의 연구자들은 공중 상황이론의 강점 을 존중하고 이론적 완성도를 높이기 위해 독립변수와 종속변수에 대한 건설 3) 최근의 문제해결 상황이론은 할라한의 주장과 비판을 수용하였다. 비활동공중의 경우에도 잠재 적으로 조직의 미션에 영향을 미치는 경우 PR의 주요 공중으로 우선순위를 갖고 리소스의 투자가 필요한 경우도 많기 때문이다(예: 헬스 리스크를 갖는 잠재공중, 비활성공중을 목표로 하는 헬스정 책/교육/캠페인). 이러한 PR문제를 ‘조직촉발 PR문제 상황(Organization- initiated PR problem)’ 이라고 정의할 수 있는데, 이와 관련해서 공중을 어떻게 세분화하고 어떻게 커뮤니케이션 목표와 평가를 내려야 할지에 대한 상세한 부연 설명은 김정남과 니(Kim & Ni, 2013) 연구 참조.

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적인 비판들을 제시한 바 있다. 예를 들어, 샤(2006)는 공중의 커뮤니케이션 행동에 대한 문화적 요인의 역할을 설명하기 위해서 기존의 상황이론이 포기 했던 독립변수인 준거지침(referent criterion)을 다시 활용해야 한다고 주장 하였다. 샤(Sha, 2006)의 연구에서 문화적 정체성과 준거지침 변인에 관한 그 녀의 연구 결과는 이 네 번째 독립변수가 존재하고 있음을 보여준다고 주장하 였다. 샤는 특히 준거지침은 문제인식, 관여도, 제약인식 변인에 선행하거나 혹은 동시에 커뮤니케이션 행동을 설명해야 한다고 제안하였다. 알두리와 샤(Aldoory & Sha, 2007)는 공중의 정보추구와 처리행동은 글로벌 매체 및 문화적 환경의 변화에 따라 재검토되어야 한다고 주장하였다. 인터넷의 사 용은 보다 정교한 소비자 공중들을 양산하게 되었고 또한 그들의 정보 처리 과정도 달라졌기 때문이라는 것이다. 활성화된 커뮤니케이션의 개념을 더 분명하게 설명해야 하고 수동적 커뮤니케이션과 정보처리의 의미도 재검토 되어야 한다고 주장하였다. “정보추구의 특성은 새로운 미디어 기술과 함께 변화하였기 때문에 기존의 공중 상황이론을 사용하는 학자들은 글로벌 미디 어 환경을 반영하는 정보추구 행동이 무엇인지 정리하고 테스트해야 한다” 고 하였다(p. 348). 박노일과 정지연(Park & Jeong, 2011)도 소셜미디어 보편화 등 새로운 디 지털 미디어환경에서 공중의 커뮤니케이션 행동을 측정하고 예측하기 위해 서는 기존의 공중 상황이론의 종속 변인인 정보추구와 처리 행동에 대한 수정 이 필요하다고 지적하였다. 이들 연구자들은 블로그를 예를 들면서 누구나 1 인 미디어 주체가 되며 기성 미디어와 유사한 정보생산과 소비활동을 할 수 있 는 공중의 커뮤니케이션 역량을 주목하며 공중 상황이론을 수정하고자 하였 다. 구체적으로 공중 상황이론의 종속변인이 공중의 커뮤니케이션 행동양태 를 타당도 높게 담아내고 있지 못한다고 지적하면서, 특히 소셜미디어 공간에 서 활동하는 공중을 식별하기 위한 종속변인으로 그들이 어느 정도 저널리즘과 유 사한 커뮤니케이션 행동(journalistic communi- cation behavior)을 보이는지 를 살피는 시도가 필요하다고 주장하였다. 또한 일부 연구자들은 공중분류를 상황적 차원(situational approach)에서만 접근할 경우 실무적 적용 가능성을

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제한한다는 문제점을 지적하면서 초상황적인 변인들(예, 인구사회학적 속성) 이나 준거지침 등을 조합한 통합적 접근법(cross-situational and situational approach)을 사용할 필요성을 주장하기도 하였다(Kim, 2011; Kim, Ni, & Sha, 2008; Hong, Park, Lee, & Park, 2012).

3. 공중 상황이론의 진화: 문제해결 상황이론 1) 커뮤니케이션에 대한 관점 문제해결 상황이론은 사람들이 어떤 문제 상황에 직면했을 때 활성화된 커 뮤니케이션 행동을 과정적(process)으로 설명하고자 하는 이론이다. 김정남 (Kim, 2006)은 문제해결 상황이론을 그루닉의 상황이론의 연장선으로 보되 기존 이론의 커뮤니케이션과 공중에 대한 관점을 바꿈으로써 새로운 이론을 만들어 내었다. 다시 말해, 문제해결 상황이론은 공중 상황이론 보다 더 일반 화된 이론(generalized theory)으로 기존의 공중 상황이론을 특수한 세부이론 (special theory)로 포용하는 방식을 택했다.4) 1970년대 이전의 대부분의 커 뮤니케이션 이론들은 커뮤니케이터 개인을 메시지 수용자로 파악하는 데 주 력했고, 그 이론적 지향점도 어떻게 하면 메시지 송신자가 원하는 형태로 메시 지 수용자의 태도와 행동을 더 효과적으로 변화시킬 것인가에 주로 주안점을 두었다. 따라서 개개의 일반인(커뮤니케이터)들이 왜 메시지를 생성하고 어 떻게 그리고 왜 생성한 메시지를 자발적으로 공유하는지에 대한 이론적 설명 은 누락되었다. 커뮤니케이션은 거의 항상 올바른 관점과 정답(새로운 지식, 바람직한 관점)을 알고 있는(정부, 기업 등의) 메시지 송신자가 교육, 변화, 계 도가 필요한 무지하거나 편향된 일반 시민들(수신자)을 변화시키는 일방향적

4) 이러한 이론의 일반화의 예는 아인슈타인의 특수상대성이론이 다시 일반상대성이론으로 일반 화한 것을 들 수 있다. 과학철학에서는 하나의 특수(세부)이론(special theory)이 일반(포괄)이론 (general theory)으로 진화해 가는 것을 바람직한 이론적 발전과정으로 이해한다.

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이고 설득의 수단으로 이해되었다. 당시 대부분의 커뮤니케이션이론들도 정부 기관 등이 중심이 된 송신자 관점을 기초로 하는 이론화 연구가 주류를 이뤘다 (administrative research paradigm, McQuail, 1997; Kim, 2006). 하지만, 김정남과 그루닉(2011)은 커뮤니케이션 행위(communicative actions)를 문제해결(problem solving)을 위한 하나의 부수적(epiphenomenal)이며, 목적(purposive)이 있는 상황촉발적(situation-specific)인 행 위로 보았다. 그래서 커뮤니케이션은 문제해결을 위한 인간의 하나의 상황적 대응기제(situation-adaptive and coping mechanism)라는 관점에서 이론화 를 시도했다. 즉, 커뮤니케이션이 단순히 송신자가 수신자에게 메시지를 보내 는 것이라기보다는 상황에 적응하거나 문제를 해결하고 극복하기 위한 사람 들의 목적 지향적 행위(purposive actions)로 바라볼 때 좀 더 일반화된 이론 화가 가능하다고 주장했다. 또한 문제해결 상황이론은 기존 이론적 초점(focal phenomenon)을 ‘의사 결정 상황(decision-making situation)’에서 ‘문제해결 상황(problem- solving situation)’으로 전환시켰다. 기존 상황이론이 주로 정보획득과 의사결정에 중 점을 두고 있었다면, 새로운 상황이론은 다차원적인 커뮤니케이션 행동과 문 제해결 과정으로 이론의 초점을 변동시킨 것이다. 주목할 점은, 하나의 문제 해결 상황은 종종 복수의 결정 상황들로 구성된다는 점이다. 문제해결 상황이 론은 공중을 정보획득을 통해 효용(utilities)과 만족(satisfaction)을 최대화하 기 위한 선택을 내릴 수 있는 고립된 경제적 개인(an isolated economic man) 혹은 의사결정자(decision maker)로 전제하는 것에서 탈피해, 문제 해결자 (problem solver), 특히 사회적 연결망에서 문제를 인식하고 해결해 가는 사 회적 행위자(a connected social actor within social mesh)로 정의하고 접근 한다(Kim, Grunig, & Ni, 2010; Kim & Arunima, in press). 기존의 정보추구행위와 관련된 모델(information processing models)에 서 사람들의 의사결정이 커뮤니케이션 행동의 최종 목적이 된다. 이러한 경우 커뮤니케이션 행동의 다른 차원들(정보공유, 전달, 선택)을 이론적으로 등한 시하게 된다. 그러나 커뮤니케이션의 목적을 의사결정이 아닌 문제해결로 전

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환하면 커뮤니케이션 행동의 범위를 보다 일반화 혹은 포괄적으로 확대될 수 있게 되는 것이다. 다시 말해, 이전의 커뮤니케이션 연구들은 정보 추구 행위 를 개인이나 공중이 취하는 가장 두드러진 형태의 정보행동으로 보았기 때문 에 정보선택이나 정보전파 같은 다른 형태의 커뮤니케이션 행동들은 공중세 분화 연구 등에서 그동안 거의 다루어지지 않았다. 하지만 문제해결 상황이론 은 이론적 초점을 변동해서 커뮤니케이션 행동의 개념적 확장을 시도하여 공 중의 개념을 개인을 효용과 만족 극대화를 위한 경제적 행위자에서 디지털 미 디어 공간에서 정보를 선택적으로 취득, 생성, 또한 선택적으로 전파하는 사 회적 행위자 이해할 수 있는 이론적 설명력을 확장할 수 있게 되었다.

2) 문제해결 상황이론의 핵심변인 김정남과 그루닉(Kim & Grunig, 2011)은 그동안 여러 학자들이 제기해 온 상황이론의 문제점을 개선하고 수정하여 발전시켜 문제해결 상황이론으로 재정립하였다. 문제해결 상황이론은 그동안 여러 학자들이 제기해 온 문제들, 가령 독립변수 및 종속변수의 재개념화, 준거지침의 재정의, 적극적 커뮤니케 이션에 일반화한 설명 등을 통해 새로운 커뮤니케이션 이론으로 제안되었다. <그림 1>은 문제해결 상황이론의 핵심 변인 및 공중 상황이론과의 차이점을 제시한다. 문제해결 상황이론의 독립변인 중 문제인식은 문제 상황에 있어 경험적 상태 와 기대 상태 간의 차이 정도(the extent of discrepancy between experiential and expectational states)로, 관여인식은 문제 상태와 개인과의 관계에 대한 인 식으로 실제 관여도가 아닌 주관적으로 판단하는 문제상황과의 관계의 정도 (the extent of perceived connection between self and a situation), 그리고 제 약인식은 문제 상황에 대한 행동을 제약하는 내외부적 장애요소에 대한 인식 (the extent of the perceived limits from perceived obstacles or barriers in doing something about the problematic situation)으로 설명되었다. 주목할 점은, 이들 세 가지 변수들은 의식적으로 혹은 무의식적으로 인식될 수 있으며 개인의 특성을 반영함에 따라 정확하지 않거나 주관적일 수 있다는 것이다.

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<그림 1> 공중 상황이론과 문제해결 상황이론

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적극적 커뮤니케이션과 정보추구에 대한 보다 명확한 설명이 필요하다는 샤와 그의 동료들(Sha & Lundy, 2005; Aldoory & Sha, 2007)의 주장에 대해 김정남과 그루닉은 문제해결을 위한 커뮤니케이션 행위(communi- cative action in problem solving)로 설명하였다. 문제해결을 위한 커뮤니케이션 행 위라는 하나의 변인(Communicative action in problem solving) 아래 세 개의 정보행동의 측면(정보전달, 정보선택, 정보취득)이 다시 적극적 형태와 소극 적 형태로 나누어져 총 여섯 가지 변인으로 세분화되었다. 첫 번째 측면인, 정 보 전달(information transmission)은 보다 계획적이고 적극적인 정보전파 행 위(information forwarding)와 소극적인 정보공유(information sharing)의 형태로 설명된다. 정보선택(information selection)은 문제 해결을 위한 정보 의 유용성, 가치, 관련성에 대한 판단에 따라 특정 정보의 취사선택에 있어, 특 정 정보(원)에 대한 선택적 접근(selective approach)및 선택적 거부(selective avoidance)하는 정보행동의 정도가 소극적인 상태인 정보수용(information permitting)에서 보다 적극적인 상태인 정보선별(information forefending) 로 변화할 수 있다. 문제해결 상황이론은 준거지침(referent criterion)을 개인이 문제를 해결 하는데 있어 이미 보유하고 있는 배경지식 중 가용하고 적용 가능한 지식 (Higgins, 1996) 혹은 경험했거나 혹은 현재의 문제 상황에서 즉시적으로 만 들어진(improvised)의 특정 방향으로의 목표, 의지, 바램 등으로 본다. 기존 의 준거지침과는 달리 개념과 의미를 변화시키고 확장하여 모델 상의 위치를 독립변인으로 조정함으로써 더 일반화한 핵심변인으로 반영하였다(Kim & Krishna, in press). 김정남과 그루닉(Kim & Grunig, 2011)에 의하면 준거지 침은 인지/사고적인 개념으로 개인이 문제해결을 위한 노력이나 커뮤니케이 션 행동에 영향을 미칠 수 있는 지식이나 주관적 판단 체계를 의미한다. 이 준 거지침은 개인이 기존의 문제 상황에 대한 경험을 통해 가져올 수 있는 지식 또는 경험 중심의 정보이거나 혹은 문제 해결 초기 단계에서 즉각적으로 만들 어지거나 즉흥적으로 사용할 수 있는 감정적 기대치 혹은 원하는 특정 해결책 을 의미할 수도 있다. 더욱 중요한 것은 비록 이 준거지침의 그 근원이나 형태

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가 다를 수는 있어도, 개인의 문제 해결 노력을 도와주거나 커뮤니케이션 행위 를 증가시키는데 있어 기능적으로는 동등한 역할을 하는 핵심 요인이라는 것 이다. 또한 김정남과 그루닉은 문제 해결을 위한 상황적 동기화(situational motivation for problem solving)를 기존의 독립변인들과 커뮤니케이션 행동 사이를 매개하는 요인으로 개념화함으로써 샤와 그의 동료(Sha & Lundy, 2005)가 주장했던 동기와 관여도와의 관계, 바스케즈와 테일러(Vasquez & Taylor, 2001)가 지적했던 동기의 의미를 명확히 하였다. 문제해결을 위한 상 황적 동기화는 상황특수적인 인지적 예비상태(the extent of problem situation-specific epistemic readiness)라고 할 수 있다. 이러한 변인들을 도 입함으로써 기존 상황이론의 문제인식의 개념을 보다 명확하게 설명할 수 있 게 되었다. 즉 기존의 이론에서의 문제인식은 ① 사람들이 어떤 상황에 대해 무엇인가 해야 한다는 것을 인지하고 ② 무엇을 할지 곰곰이 생각한다고 본 반면, 새로운 상황이론에서는 무엇을 할지 곰곰이 생각한다는 부분(cognitive problem solving)을 분리하였다. 다시 말해, 문제 상황에 대한 심각성에 대한 인식은 높을 수 있지만 이것만으로는 사람들이 인지적, 정보행위적, 혹은 행동 적 노력을 하기 위한 동기화가 충분하지 않을 수 있다는 것이다.5) 마지막으로 정보취득(Information acquisition)은 보다 계획적이고 적극적인 정보 수용 행 동(information seeking)과 소극적인 정보주목 행동(information attending) 5) 정보선별(information forefending)은 한자로 情報先別로 번역하는 게 적절하다. 정보선별은, 정보 선택(選擇)의 측면에서 특히 특정 메시지나 데이터를 현 문제상황에 적절한 관련성(judged relevance)을 갖는다고 판단한 커뮤니케이터가 어떤 정보를 받아들일 지 또 어떤 정보를 제공/공 유할 지를 ‘미리 구별 짓는다’는 의미를 갖는다. 또한, 정보수용(information permitting)은 모든 문제에 관해 아무런 정보나 다 받아들인다는 의미가 아니라, 현재 관심 있고 동기화된 문제상황과 관련한 가능한 다양한 메시지/데이터들을 수용한다는 의미(i.e., anything if the given message/data meeting the judged relation to the given problem의 선택접근)로 모든 정보를 아무런 고려기준의 작용 없이 무차별적으로 받아들이는 것을 지칭하지 않는다. 이와 달리, 정보선 별(information forefending)은(i.e., only if the given message/data meeting the judged relevance의 선택접근) 보다 구체적이고 목적적인 정보 선택으로 좀 더 구체화되고 강화된 준거지 침(referent criterion)에 영향을 받을 때 발생하며, 대개 문제해결 상황적 동기화가 매우 높아진 상태나 문제상황이 상당기간 지속된 경우에 점차 강화되어진다.

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으로 구별된다. 정보행동이 이와 같이 일반화되고 확장됨에 따라 다수의 학자들이 새로운 소통환경과 디지털 미디어 시대 상황에 맞게 기존의 공중 상황이론 틀을 다시 검토해야 한다는 주장도 문제해결 상황이론으로 설명이 가능하다. 가령 정보 전달이라는 개념의 경우 페이스북이나 트위터 등 소셜미디어를 통해 사람들 이 정보를 퍼트리는 행위를 설명할 수 있게 되었고(예: 트위터 이용자들의 정 보선별적 주목과 결합된 정보전파), 문제해결의 노력을 위해 정보선별과 정보 공유를 통해 다른 공중구성원들이나 이해당사자들의 지지와 협조, 정당성과 자원을 유도하는 커뮤니케이션 행위들을 설명할 수 있는 길을 열어주었다.

4. 문제해결 상황이론의 이론·실무적 적용과 발전 방향 공중해결 상황이론은 1966년 그루닉의 논문으로 시작해 40여 년에 걸쳐 문 제해결 상황이론이라는 일반화된 이론(generalized theory)으로 진화하였다. 공중 상황이론은 커뮤니케이션과 의사결정과정을 이해하는 데 도움을 주었 고 특히 PR의 이론화와 체계적인 실무접근을 발전시키는 데 주요한 기여를 하 였다. 더불어 PR의 근본적 개념인 공중을 과학적으로 정의하고 공중을 분류하 는 이론으로서 공중과 커뮤니케이션과 관련한 다양한 사회현상을 이해하고 PR의 관계관리 활동에 관한 실무영역들의 전략적 기초를 제공하였다. 이러한 맥락에서 일반화된 상황이론은 현재까지 만들어진 PR의 이론적 모 델들과 개념들, 그리고 PR활동의 다양한 개념적, 실무적 논의에 새로운 관점 과 심층적인 이해를 가능하도록 도와주는 기초이론의 역할을 하고 있다. 지금 부터는 문제해결 상황이론이 적용된 연구들을 간략히 소개한 후, 문제해결 상 황이론의 발전적 적용 분야와 향후 유망한 연구 영역들을 제안하고자 한다.

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1) 문제해결 상황이론의 적용 니와 김정남(Ni & Kim, 2009)은 논쟁적인 문제/이슈들에서 활성화된 공중 (active public)과 인지공중(aware public)을 세 가지 특징에 따라 추가로 분류 하였다. 그 세 가지 특성은 첫째 문제해결과 관련한 기간(the history of problem solving), 둘째 문제해결과 관련한 적극성의 정도(the activeness in problem solving), 셋째, 문제해결 접근에 대한 개방성(the openness to problem solving approach)으로 나누어 8가지의 추가 하위공중들로 세분화 할 수 있는 방식을 제시하였다. 이러한 세분화 방식은 쟁점관리나 위기관리에 서 각기 상이한 공중의 특징들을 포착할 수 있어서 쟁점 이슈와 관련한 커뮤니 케이션 프로그램 수립과 정책적 전략을 세우고 각 공중그룹의 문제의식, 의견 의 추이를 추적하며 PR프로그램이나 전략의 효과를 평가할 수 있다. 또한 다 양한 쟁점과 사회적 논쟁을 일으키는 이슈들과 관련해 주요 공중들을 세분화 해 응용연구를 할 수 있는 수단을 제공한다(예, 논쟁적 이슈나 위기관련 실험 연구에서공중들의 특성에 따른 메시지 효과, 행동적 특징을 분석 테스트). 최근 김정남과 니(Kim & Ni, 2013)는 두 가지의 주요 PR커뮤니케이션 상황을 정의·구분하고 ‘행동중심, 전략적 경영 패러다임’의 틀(Behavioral, Strategic Management Paradigm, Grunig & Kim, 2011; Kim, Hung- Baeseke, Yang, & Grunig, 2013)에 기반하여 문제해결 상황이론의 변인들을 실무적으로 활용 하는 방법과 세분화 방식을 확장한 접근들을 제시하였다. 두 가지 유형의 커뮤 니케이션 상황은 ‘공중촉발 PR문제(Public- initiated PR problem)’와 ‘조직촉 발 PR문제(Organization-initiate PR problem)’ 상황이다. 먼저 공중촉발 PR 문제 상황은 공중들이 정부나 기업의 정책, 경영행위 등에서 초래된 영향 (consequences)에서 문제점을 인식하면서 시작된 PR의 관리상황이다. 조직 촉발 PR문제 상황은 정부나 기업 등의 조직이(비록 아직 이해당사자들이 문제 를 인식하지 않았음에도) 잠재적인 영향을 선제적으로 파악, 문제를 인식하면 서 시작된 PR의 관리상황이라고 할 수 있다. 이러한 분류에서 김정남과 니 (Kim & Ni, 2013)는 문제해결 상황의 변인들을 PR경영관리를 준비하며 수행 하는 형성적 조사(formative research)와 평가적 조사(evaluative research)를

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공중 상황이론의 수정과 진화

통해 비재무적 성과측정(non-financial metrics)이나 비태도적 성과측정(nonattitudinal metrics)에서 탈피한 인지적, 커뮤니케이션 행위적 성과측정으로 사용할 수 있는 새로운 방식을 제시하였다. 상황이론의 변인들을 PR 평가연구의 측정도구로 사용하는 방식은 공중의 특성과 행동양식을 고려해볼 때 좀 더 타당 도 높고 효과적인 실무도구라는 장점이 있다. 마찬가지로 이들 연구자들은 평가 적 조사 도구로만 주로 사용되어 온 공중관계성 변인(organization-public relationship)을 상황이론의 독립변인들과 조합하여 새롭게 공중을 유형화하 고 세분화의 방식을 제시함으로써 개별 PR 문제 상황에 적합한 공중세분화를 진행하는 역발상을 제시하여 이론과 실무적 접근법을 확장하였다. 한편, 김정남과 이유나(Kim & Rhee, 2011)는 문제해결 상황이론의 종속변 인들인 정보행위 변인들을 임직원들에 적용해 메가포닝(mega- phoning), 스 카우팅(scouting), 마이크로바운더리 스패닝(microboundary spanning)와 같 은 새로운 개념들을 만들었다. 기업이나 정부조직 등에 몸담고 일하는 종업원 들은 해당 조직의 가장 중요한 전략적 이해공중으로 각 개개인의 관계성과 조 직과의 상호작용과 경험들이 상황적 요인들과 결합해 주요한 정보매개자 (information agent)의 역할을 하는 현상을 확인하였다(Mazzei, Kim, & Dell’Oro, 2012). 문제해결 상황이론의 일반화된 개념들과 새로운 정보행동 변인들은 새로운 매체환경에 적응한 개개 시민, 공중들의 정보행태를 포착하 여 새롭게 모델화를 가능하게 한다. 예를 들면, 메가포닝은 소비자와 같은 이 해공중들에게서도 흔히 발생하는 현상으로 자신이 경험한 서비스, 상품 등과 관련해 긍정적, 부정적 정보를 생성하고 이를 자발적으로 공유하려는 경향 역 시 메가포닝의 현상이다. 디지털 네트워크로 옮겨간 소비자들의 메가포닝과 스카우팅의 결과로 새롭게 형성된 소통환경의 변화는 문제해결 상황이론의 새로운 정보변인들(infor- mation forwarding, information forefending)을 통해 더 잘 설명할 수 있다. 헬스커뮤니케이션이나 위험커뮤니케이션분야에도 문제해결 상황이론은 활발히 적용되고 있다. 김정남, 쉔, 모건(Kim, Shen, & Morgan, 2011)은 장기 기증자의 부족이슈와 골수증여 그리고 헌혈자 부족과 같은 공중보건관련 이

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슈에서 문제해결 상황이론을 통해 개인의 동기화와 정보행동의 촉발 과정과 조건을 설명하였고, 상황이론 변인들을 활용하여 장기제공이나 골수제공 등 의 기여의사를 예측하기도 했다. 특히, 이들 연구자들은 상황이론을 적용해 ‘문제 연쇄인식 효과(problem chain recognition effect)’라는 새로운 개념을 만들어 문제인식의 결여로 무관심과 리소스 부족을 겪는 유사 문제/이슈들을 공중세분화를 통해 전략적으로 접근하는 길을 제시하기도 했다. 최근 연구에 서는 자궁경부암 백신 캠페인에서의 문제해결 상황이론을 적용해, 트위터 공 간에서 공중들의 건강신념과 미디어 관련 인식을 분석하고 정보행동과 보건 행동을 예측하는 헬스커뮤니케이션 모델이나 이론적 틀로 상황이론을 사용 하였다(유선욱, 2011). 이외에도 일부 연구자들은 문제해결 상황이론의 종속 변인인 정보행동들을 활용하여 사이버코핑(cybercoping)이라는 개념을 만 들기도 했다. 구체적으로 만성질환의 문제를 겪고 있는 개개인들이 디지털 네 트워크상에서 어떻게 정보를 공유하고 취득하며 개별화된 문제를 협력적으 로 관리하고 해결해 가고 있는지 그 정보행동이 가져오는 심리적, 육체적인 효 과를 문제해결 상황이론의 종속변인을 통해 살폈다(Kim & Ditirro, 2013; Kim & Lee, in press; Kim & Vibber, 2012). 위험커뮤니케이션 영역에서도 미국 쇠고기 수입이슈와 광우병 논란을 통 해 핫이슈공중(hot-issue publics)이 생성되는 과정과 초상황적 변인들이 상 황적 인식에 미치는 영향을 검증하였다(Kim, Ni, Kim, & Kim, 2012). 또한 정 책과 실무적 차원에서 문제해결 상황이론을 이용해 식품안전성을 위한 공중 (정보)행동과 위험커뮤니케이션 프로그램 전략을 수립하는 데 기초가 되었다 (Kim, Kim, Kim, Jun, & Krishna, 2012). 더불어 로바리와 그의 동료들(Lovari, Kim, Vibber, & Kim, 2011; Lovari, Martino, & Kim, 2012)은 소셜미디어를 사 용하는 공중들과 정부와 행정기관들이 어떻게 커뮤니케이션하고 관계를 만 들어 가야하는가에 관해 문제해결 상황이론을 적용해 연구하였다. 특히, 상황 이론을 적용해 디지털 네트워크를 중심으로 형성된 공중들과 오프라인 미디 어만을 사용하는 공중 간의 시정 관련 지식과 참여도를 검증하고 디지털공중 들과의 관계를 형성·유지하는 접근의 전략적 가치에 대해 설명하였다.

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공중 상황이론의 수정과 진화

또한 디지털 공중의 사이버액티비즘(cyberactivism)을 상황이론을 통해 재 해석한 연구로, 김정남과 김장열(Kim & Kim, 2009)은 광우병 논란 시기에 온 라인에 만연한 악플러들에 관해 상황이론을 차용하여 상황적 악플가능성 모 델(situation-triggered flaming model)을 제시하였다. 이 모델은 기존의 CMC 이론과 연구들이 주목하지 않았던 악플의 동기, 그리고 기존의 PR이론인 불균 형커뮤니케이션(asymmetrical communication) 접근에만 의존하는 권위주 의적 정부기관과 공중의 액티비즘의 상관관계를 규명하고, 온라인, 디지털 네 트워크상의 공중소통, 행정소통의 규범적 접근에 대한 필요성과 효용에 관해 논의하였다. 신경아(2012) 또한 대학과 학생들에게 영향을 끼치는 이슈들을 선정해 문제와 관련한 동기화의 변인들, 특히 종결욕구(need for closure)와 문제해결 상황이론의 연관성에 대해 연구함으로써 상황이론의 이해를 심화 시켰다. 유사하게 에더(Eder, 2010)는 문제해결 상황이론을 적용해 독일 대학 생들의 학교 관련 이슈들에서의 문제인식과 동기화 그리고 정보 행위들의 상 관관계를 검증하고 학내 이슈에 대한 집단행동(protest) 참여행위를 예측하는 연구를 실시하였다. 끝으로 문제해결 상황이론은 전통적으로 미디어와 정부기관 중심의 퍼블 릭 디플로머시(public diplomacy)를 개개인 시민들의 차원에서 접근하는 사 회적 공공외교(Yun & Toth, 2009)로 전환해 접근해야 하는 이론적 기반을 제시한다. 김정남과 니(Kim & Ni, 2011)는 한류와 사회적 공공외교의 접합점 을 문제해결 상황이론의 구성요소인 소통자 활성화모델(communicative action in problem solving)을 적용해, 개개 시민들의 정보유통(information trafficking)과 영향력이 이동하는 커뮤니케이션 기제를 설명하였다. 특히 최 근 윤성훈과 비버(Vibber, 2012)의 연구에서는 한국 내 중국 유학생들의 경험 이 어떻게 본국의 가족, 친지들에게 전파되는지를 사회적 공공외교 관점에서 분석하였고, 비버(Vibber, 2012)는 문제해결 상황이론에서 유래된 메가포닝 의 개념들을 적용해 어떻게 미국 내 유학생중인 외국학생들의 현지에서의 사 회적 상호작용과 거시적 환경적 요인들이 이들과 미국과의 관계성을 형성하 고 미국에 대한 긍정적, 부정적 메가포닝의 초래하는지를 모델화하였다. 또한

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이들 외국출신 학생들의 메가포닝이 어떻게 본국의 친지, 가족들의 미국에 대 한 관계성/명성을 형성하고 또 이차 메가포닝(secondary megaphoning)에 어떤 영향을 주는가를 문제해결 상황이론을 기반하여 설명하고 있다. 이 연구 는 한 사회에 일시적 혹은 장기적 체류하는 외국계 거주민들의 문제인식과 생 활상의 경험들이 개인의 정보생성, 선택, 공여를 통해 어떻게 본국의 해외 시 민들 속에 전파되고 소프트파워의 형성에 영향을 줄 수 있는가를 커뮤니케이 션 이론의 관점에서 최초로 분석하고 미디어환경과 국제화의 추세에서 국가 의 소프트파워 향상을 위해 어떻게 접근할지에 대한 전략을 제시하고 있다.

2) 문제해결 상황이론의 발전적 적용과 새로운 연구 방향 전술한 바와 같이 공중 상황이론이 PR의 공중분류에 대한 체계적 이론화 와 전문화에 기여한 바는 크다. 그루닉은 자신의 연구를 종합하는 세미나에 서 40여 년에 걸친 PR 이론화의 시작점으로 공중 상황이론을 꼽으며 그와 동 료들이 만들어 온 대부분의 PR 이론들의 근간에 상황이론이 기틀로 자리 잡 고 있다고 회고했다. 이러한 맥락에서 앞서 공중 상황이론이 기초로 사용된 많은 연구들과 PR이론들을 문제해결 상황이론의 렌즈로 다시 점검하고 공중 상황이론의 렌즈로 관찰, 설명할 수 없었던 측면들을 보완해 가는 연구의 중 요성을 알 수 있다. 이와 함께, 커뮤니케이션 이론으로서 문제해결 상황이론 이 갖는 적용 범위는 개인의 삶에서 우리가 갖는 문제상황의 다양성만큼 넓 다. 따라서 개인과 조직이 처하는 다양한 문제해결의 상황들에 응용 연구 (applied communication problems)를 시도하는 것은 향후 커뮤니케이션 이 론화와 연구 발전에 기여할 것이다. 간단한 예로, 개인의 인지적, 정보적 행위 들(cognitive and communicative actions)이 주요한 변수들이 되는 헬스커뮤 니케이션, 위험커뮤니케이션, 정치커뮤니케이션, 과학커뮤니케이션, 소비자 행동 연구 등에는 새로운 상황이론이 적용될 수 있는 영역이 상당수 존재한다. 본 연구의 마지막으로 현재 진행 중이거나 문제해결 상황이론 틀에서 시작할 수 있는 연구 주제나 방향을 간략히 제안한다.

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공중 상황이론의 수정과 진화

(1) 공중 세분화방법과 공중유형별 특성 및 행동양식 연구

상황이론은 공중을 정의하고 분류하여 ‘일반 공중’이라는 원초적인 공중개 념의 한계성을 극복하는데 기여한 이론이다. 전술한 바와 같이 현재까지 진 행된 상당수의 한국 PR연구들은 상황이론의 공중세분화 접근법을 이용해 일 반 공중 개념으로는 포착하지 못할 주요한 공중의 인지적, 행동적 특성들을 파악하였다. 여기서 한발 더 나아가 문제해결 상황이론을 응용해 보면 좀 더 다양한 공중세분화의 방식과 절차, 특히 새로운 공중의 정보 취득, 선택, 그리 고 공유의 역동적인 과정과 그 함의를 추적하는 연구들은 여전히 주요한 연구 주제다. 특히 웹 2.0의 ‘분산되나 연결된 우리’에서 웹 3.0의 ‘연결된 나’라는 선별되 고 맞춤화된 정보공유 가치를 지향하는 방향으로 변모하고 있는 소셜미디어 이용환경(김대호 외, 2012)은 문제해결 상황이론의 유용성을 더해 준다. 모든 공중이 잠재적으로 미디어 공중이라는 관점에서 1인 미디어로 무장한 공중은 과거 수동적이며 개별적으로 존재하는 정보 수용자가 아니라 자신을 중심으 로 문제 상황에 관한 정보를 선별하여 공유하고 처리하는 커뮤니케이터들이 기 때문이다. 지금까지 소셜미디어 공간에서 쟁점을 둘러싼 공중세분화나 활성화 공중 에 대한 식별작업은 쟁점과 관련한 소위 소셜미디어 유력자집단(social media influentials) 혹은 정보허브(hub) 역할을 하는 집단을 찾는 데 중점을 두고 있다. 이러한 접근의 전제는 온라인 공간의 소수가 다수 추종자를 이끌고 있는 불평등한 네트워크 구조, 즉 멱함수 분포(power law distribution)에 있다 (Barabasi, 2002; 장덕진, 2012). 소셜미디어 네트워크 안에서 특정 주체가 점 하는 허브위치는 인종, 계층, 성별은 물론이고 교육수준보다 더 중요한 역할 을 할 수 있기 때문에 연구자들은 영향력 있는 디지털 네트워크 위치에 있는 사람들을 식별하기 위해 사람과 사람의 연결과 메시지가 결합된 구조를 주목 한다. 즉 쟁점과 관련된 사람들 개개인의 속성(property)이 아니라 이들의 관 계성(relationship)을 중심으로 이 관계망의 특성을 지수화하여 네트워크 공간 속의 공중 위치를 식별한다. 이러한 방법은 온라인 공간에 남겨진 수많은 소셜

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흔적(social activities)을 ‘연결도 중앙성(degree centrality)’, ‘사이 중앙성 (betweenness centrality)’, ‘인접 중앙성(closeness centrality)’, ‘위세 중앙성 (eigenvector centrality)’ 등과 같은 지표를 활용하여 공중을 분류하는 것이다. 이렇듯 디지털 네트워크 환경에서 공중을 세분화하고 목표공중을 식별할 수 있는 맞춤화된 PR커뮤니케이션 전략을 구사하기 위해서는 소위 빅 데이터 (Big Data) 분석이나 사회연결망분석(Social Network Analysis)에 대한 의존 도가 심화될 것이다. 그러나 문제해결 상황이론은 온라인 공간에서 공중의 심 리적 변인과 준거지침에 따라 상황적 동기, 그리고 이들의 커뮤니케이션 행동 을 예측하고 분석하는 사회과학적 이론 틀로서 여전히 기계적이고 물리적 대 용량 데이터에 인문학적 생명력을 부여하는 중요한 도관 역할을 할 것이다. 다시 말해, 모집단(population)에 가까운 소셜 빅데이터를 분석한다고 해도 놓칠 수 있는 공중의 핵심적인 심리적 동인과 커뮤니케이션 행동 그리고 이에 조응하는 PR전략을 도출하는 데 있어서 문제해결 상황이론은 유용한 실무적 지침을 제공하고 학술적으로도 사회현상에 대한 풍부한 이론적 설명을 제시 할 수 있기 때문이다. 이외에도 공중세분화의 절차를 이용해 공중유형 별 위기대처 방식, 행동 패 턴, 유형별 대응전략에 관한 실험이나 공중여론 조사 연구는 위기관리의 이론 적, 실무적 지식을 개발 심화하는데 중요한 연구 영역이다. 최근의 연구 예로, 상황이론의 세분화 절차(summation method, Kim, 20111)를 이용해 공중 유 형별 위기에 대한 책임귀인의 차이를 뉴스 프레이밍의 조건에 따라 실험한 연 구나 초상황적 변인들(사회인구학적 변인들)과 상황적 변인들을 조합한 세분 화 절차(synthetic method, Kim, Ni, & Sha, 2008)를 이용해, 위기상황과 관련 한 공중 유형별 뉴스매체 사용의 상승효과들을 테스트하는 연구 등이 진행되 었다(Kim, Miller, & Chon, 2013).

(2) 사이버 액티비즘과 디지털 공중들의 정보행동 특성

상황적 악플가능성 모델(Kim & Kim, 2009)은 개인적, 사회병리학적 요인 들이 아닌 상황적 요인들에 의해 악플을 다는 행위들을 설명하고 있다. 상황이

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론의 변인들과 감정적 동인들의 역학관계를 통해 악플러가 되어 가는 과정을 포착한 이 모델을 통해, 기업이나 정부기관 등의 정책적 결정과 행위들이 어떻 게 온라인상의 폭력을 유발하는지를 살펴보는 후속 연구들이 필요하다. 이와 함께 각종 논란이 되는 이슈 상에서 어떤 경우 기업, 정부행위 대응 전략에 따 라 악플러들이 증감되는지 등의 조직전략의 변인들과 상황적 요인들의 상관 관계를 검증하는 실험적 연구와 질적, 양적 서베이 연구 등이 기업과 정부 경 영전략 수립에 도움을 줄 것이다. 또 다른 예로 인터넷과 CMC상의 쟁점화 하 나의 정치, 사회적 이슈 내에 형성된 갈등 구도를 갖는 공중들(a public)과 안 티공중들(a counterpublic)간의 극단화, 상호비방의 진지전의 형성과 갈등심 화과정을 니와 김정남(Ni & Kim, 2009) 공중분류방식과 상황적 악플가능성 모델의 접합으로 살펴보는 연구 등이 가능할 것이다.

(3) 다양한 이해공중들의 정보행동들과 메가포닝/스카우팅

문제해결 상황이론의 정보행동 변인들을 이용해 만들어진 메가포닝과 스 카우팅의 개념들을 동원하여, 종업원들의 개인적 특성, 해당 조직의 구조적, 문화적 경영 환경에 관한 선행요인들을 살펴 문제 상황의 이면에 존재하는 기 제를 밝혀내는 후속 연구들이 필요하다. 또한, 메가포닝과 스카우팅을 소비자 (consumer)나 해외의 공중들(foreign publics)에게도 적용하는 개념적 확장 (김정남, 2013)을 통해 어떤 전략적 접근이 명성관리나 브랜딩에 활용될 수 있 는가에 대한 연구들은 마케팅과 브랜딩, 명성관리에 유용한 이론적 이해와 새 로운 접근들을 가능하게 한다. 실제, 김정남(2013)은 문제해결 상황이론과 행 동중심, 전략 경영 패러다임(Grunig & Kim, 2011; Kim, Hung-Baeseke, Yang, & Grunig, 2013)의 이론적 틀을 활용해, 보통사람들의 소비자 인포매 틱스(Lay Consumer Informatics)라는 새로운 연구분야를 제시했다. 소비자 인포매틱스에서는 문제해결 상황이론의 프레임에서, 소비자의 메가포닝과 스카우팅이 디지털 마켓플래이스의 기축정보인 ‘해석정보(interpretive information)’를 생성·유통시키는 커뮤니케이션 기제를 개념적으로 설명하 고, 이러한 자발적인 정보생성, 유통, 그리고 선제적 정보취득 및 공유행동 등

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이 기업과 상품, 서비스의 성패를 조정하는 방식에 대해 이론적으로 설명하였 다. 문제해결 상황이론과 행동중심, 전략 경영 패러다임을 통합해 소비자(정 보)행동과 기업/상품 브랜딩 그리고 PR과 기업의 ‘실체브랜딩(authentic branding)’의 필요성과 접근법을 설명해 기업과 브랜딩을 위한 전략에 대한 원칙을 제시하였다. 소비자 행동과 이슈화 소비자의 선택의 문제에 관한 상황 이론의 적용과 이해는 마케팅이론이나 소비자행동모델을 수입해 PR이론에 접목하는 것이 아니라 커뮤니케이션이론과 PR이론을 통한 마케팅, 브랜딩 이 론의 통합을 가능하게 하는 새로운 연구 영역으로 등장하고 있다.

(4) 헬스, 위험, 과학, 환경, 재난 커뮤니케이션

상황이론의 변인들과 이론적 예측들을 건강이나 각종 환경, 기술적 리스 크의 문제들과 이슈들에 적용하면 전문가들이 아닌 일반 공중들과 개인 시민 들의 정보 습득, 문제인식의 과정, 내적 동기화 과정과 정보의 온라인 공간의 확산 과정에 대한 심화된 이해가 가능하다. 상황이론을 특히, 트위터나 소셜 미디어를 통한 건강관련 문제/이슈들의 연쇄인식들(problem chain recognition)을 야기하는 주요 핵심 공중들을 세분화하고 그들의 특성, 행동 적 기제를 파악하는 연구 등은 문제해결 상황이론의 정보 습득, 공여, 선별 변 인들을 통해 개념적 설명과 모델화가 가능하다. 최근의 광우병 논란의 시작, 전개, 그리고 수습과정에서 드러난 각종 건강과 식품기술, 안전 및 환경 관련 한 리스크들은 주무 정부기관과 이해집단, 기업/산업의 행동과 일반 시민들과 공중들의 관점에서의 문제를 파악하고 접근해야할 이유를 보여주었다. 또한 공중들이 하나의 문제로 부터 복합문제화/이슈화(광우병 논란이 소고기 수입 기준에 관한 논쟁에서 권위주의적, 폭압적 정부 문제로 복합이슈화한 예) 해 가는 과정을 분석하면 알 수 있듯이, 공중과 조직/기관의 대응전략과 행위들 이 함께 맞물린 복잡한 현상들이 점점 빈번해지고 있는 추세다. 문제해결 상황이론은 위험커뮤니케이션의 주요한 파트너이자 이해당사자 인 공중들의 시각과 관점에서 문제가 이슈나 위기로 까지 치닫는 이유와 과정 을 설명하는 데 기여한다. 또한, 문제해결 상황이론은 다양한 과학적 이슈, 기

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술의 개발과 둘러싼 논쟁들(원자력 발전의 필요성, 재해로부터의 안전성) 간 의 상관관계, 문제 연쇄인식현상들을 어떻게 비전문가 일반 시민들이 이해하 고 수용하는가를 이해하는 데 도움을 준다. 과학적 진보나 기술적 혁신이 사회 에 수용되는 전제조건은 일반, 비전문가 시민들과 공중들이 어떻게 과학기술 관련한 지식, 정보를 습득, 공유하는가에 대한 이해를 전제한다. 문제해결 상 황이론의 새로운 변인들(준거지침, 상황적 동기화, 정보 선별, 정보 전파 등) 을 통해 과학기술 정보의 사회적 유통과 수용에 대한 더 깊이 있는 연구들이 유망하다. 또한 최근의 자연환경의 급격한 변화로 인해 점점 더 기후변화와 자연재난에 관한 사회적, 국가적 준비와 예방 노력이 더 요구되고 있다. 이를 위해 시민들과 이해공중들의 문제인식과 준거지침들의 향상이 필요하다. 재 난상황에 대한 시민들의 관심, 유사시의 대처요령을 숙지시키고 나아가 환경 적 위기나 재난에 관한 개인적, 사회적 회복탄력성(disaster resilience)을 높이 는 데 문제해결 상황이론의 적용이 가능할 것이다. 구체적으로 상황이론의 공 중세분화를 통해 이해공중별 활성화된 세그먼트(focal communicants)를 이 해하고 이들을 활용해 주변의 공중들(peripheral communicants)들을 교육하 여 문제인식을 높이는 방식에 관한 연구가 필요하다.

(5) 전략적 이해공중의 정보행동과 행동중심, 전략경영 접근과 상징중심, 해석 경영 접근의 상관성 연구

활성화된 전략적 이해공중들(종업원, 구매 경험소비자, 미디어, 정부감독 관리 주무부처 등)은 기업과의 직접적, 행동적 관계성으로 인해 기업이나 해 당조직에서 파생되는 다양한 문제/이슈들의 발화점이 된다. 최근 김정남과 동료들(Kim, Hung-Baeseke, Yang, & Grunig, 2013)은 조직의 커뮤니케이션 의 접근을 행동중심, 전략경영적 패러다임과 상징중심, 해석경영적 패러다임 (Symbolic, Interpretive Paradigm)의 두 가지 패러다임으로 분류하고 디지털 소통환경에서 행동중심, 전략경영적 패러다임의 점증하는 중요성을 보여주 는 연구들을 진행하고 있다(예: 행동중심적 경영과 관계성, 브랜드, 명성의 통 합 관리 모델 허경영 외, 2012). 특히 앞서 살펴본 바와 같이 종업원들과 소비

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자들의 메가포닝은 점점 행동중심, 전략경영의 효과와 중요성을 강조하는 작 동 기제로 대두되고 있다(김정남, 2013). 기업과 정부의 경영전략을 연구하는 ‘조직행동(organization behavior)’ 이라는 분야는 경영학의 주요 연구 분야로 어떻게 기업이나 조직이 가변적 인 사회적 환경(social, institutional environment)과 경제적 환경(task, economic environments) 내에서 보다 더 효과적으로 적응하고 발전해 갈 수 있는가를 연구한다. 마찬가지로 PR학의 가장 중요한 연구 분야 중 하나는 ‘공 중행동(public behavior)’이다. 구체적으로 ‘전략 공중(strategic publics)’은 기업이나 다양한 조직·기관의 ‘환경’을 구성하는 요소이고 이들의 (정보)행 동이 환경적 변화를 야기하고 추동한다. 주목할 점은 많은 경우, ‘전략적 공중 (strategic publics)’은 기업/정부의 행위들(organization behaviors)로 부터 생성되고 이해당사자들(stakeholders)로부터 발생, 진화해 행동하며, 공중 의 ‘행동(public behaviors)’은 기업과 정부이 활동하는 조직 내외부 환경을 조성하고 변화시키는 요인이라는 점이다. 따라서 ‘조직행동(organization behaviors)’과 ‘공중행동(public behaviors)’은 동전의 양면처럼 함께 존재하 고 영향을 미치며 상호작용하는 불가분의 현상들이다. 그러므로 문제해결 상황이론을 통해 다양한 이해공중들과 그 세부공중들 의 커뮤니케이션 행위들(communicative actions)이 구체적으로 어떻게 조직 행위를 유발시키고 어떤 전략적 선택을 유도하는가에 관해 연구가 절실하다. 가령, 종업원(employee)의 스카우팅, 메가포닝, 마이크로 바운더리스패닝 등과 행동중심·상징중심의 경영전략의 상관관계 등은 상이한 경영전략을 구사할 경우 소비자들의 문제이슈화나 기업·브랜드 관련 정보행동이 어떻 게 형성되는지 조직전략(행위)와 공중행위 사이의 상호인과성을 심도 있게 이해할 수 있다. 반대의 관점에서, 다양한 기업이나 조직들 중에 더 활성화되 고 공격적인 전략 공중들을 가진 환경에 처한 기업들이 장기적으로 어떤 전략 적 선택을 내리는지 등의 연구는 공중행위가 조직행위에 미치는 또 다른 인과 적 영향을 살펴볼 수 있게 한다.

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5. 맺음말 공중 상황이론으로부터 문제해결 상황이론으로 진화해 온 상황이론은 개 인이 언제, 어떻게 커뮤니케이션 행위를 보이며, 공중이 누구이고 왜, 어떻게 생성되고 진화해가며, 어떻게 소멸해 가는지를 규명하는 이론이다. 특히, 김 정남과 그루닉(Kim, 2006, Kim & Grunig, 2011)이 새롭게 제시한 문제해결 상황이론은 새로운 이론적 전제와 개념적 일반화를 통해 개인들과 공중 구성 원들의 정보행위들, 그리고 그 기제에 대한 연구자와 실무자의 이해를 심화시 켰다. 디지털 미디어가 보편화된 사회에 적응한 공중은 더 능동적이고 효율적 이며 더 강력해진 정보행동들(정보획득, 정보선별, 정보공여)을 구사한다. 변 화한 디지털 소통환경 속의 개인들과 공중 구성원들은 다양한 정보행동들을 통해 다른 공중구성원들의 문제인식을 촉발하고 문제를 재정의하며, 자신들 의 관점으로 해결책을 구성 선택하고 점점 더 효율적으로 조직화해 가고 있 다. 디지털 시대의 개인들과 공중은 자신들의 목적과 문제인식을 소셜미디 어들을 통해 증폭시키려 하며 때로는 매스미디어와 경합하고 때로는 미디어 의 독점적 프레임을 저지시키거나 유리하게 작동시키며(예: reverse agenda setting) 효과적으로 사회적, 정치적 리소스를 동원하고 법적 행위들을 유발해 기업과 정부기관들을 견제, 협조하도록 강제하고 있다. 이러한 역동적인 사회 과정과 현상들의 이면에 바로 공중의 문제인식, 인지적 노력과 정보행위들의 기제가 거의 항상 감추어져 있다. 공중들의 ‘보이지 않는 정보의 손(invisible hand of information, 김정남, 2013)’은 정부나 기업이 장악해온 정보시장의 독과점을 점차 역전시키고 있고, 개개 시민들, 공중들의 자발적 정보 생성, 선 택, 공유행위는 새로운 디지털 네트워크사회를 작동시키는 근원적 사회현상 이 되었다. 어쩌면 상황이론을 PR학에서 그 자체로 각광받았던 적이 없던 기초적 이론 (a basic theory)일 뿐이라고 의미를 낮추어 평가할 수도 있을 것이다. 하지만 PR이라는 학문, 직업 분야에 상황이론이 없었다고 가정해 보자. 아마도 우리 는 아직도 일반 공중과 같은 ‘원시적 개념(primitive concept, Chaffee, 1991)’

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을 붙잡고, PR을 상징적 조작 혹은 수사학을 통한 의미 조작이나 일삼는 비윤 리적인 행위, 저널리즘 혹은 “매스” 미디어를 통한 대량 메시지 살포를 통한 설득커뮤니케이션으로만 이해하는 ‘통제의 환상(illusion of control)’에서 헤 어 나오지 못하고 있었을 것이다. 그러나 공중 상황이론의 등장으로 PR 연구 자들과 실무자들은 유동적이고 가변적인 조직과 기업의 환경을 구성하는 요 소인 자생적, 자발적 ‘공중’을 정의하고 포착할 수 있게 되었고, 조직 환경 및 사회적 변화의 추동기제인 ‘공중의 행동(public behavior)’이 어떻게 ‘조직의 행동(organization behavior)’과 얽혀있는지를 이해할 수 있게 되었다. 나아 가 이러한 이해를 기초로 왜 그리고 어떻게 기업과 조직이 공중들과 더 효과 적이고 윤리적으로 상호작용할 수 있는지에 대한 이론적, 실무적 길을 열어 주었다. 이제 점점 더 진화한 상황이론은 ‘커뮤니케이션 행위(communicative actions)’와 ‘문제해결(problem solving)’의 두 현상을 연결하는 하나의 사회 과학적 정보행위이론으로서 그 적용범위를 다양한 사회현상들(헬스, 위험, 소비자, 환경, 과학커뮤니케이션 등)로 넓혀 가며 그 효용과 가치를 실험하기 시작했다. 그래서 공중 상황이론에서 문제해결 상황이론의 ‘진화 과정’은 1960년대 독자적 자생이론 하나 없이 아무나 할 수 있다고 여겨진 하나의 ‘생 계형 직업(occupation)’에서 그 자체의 산업으로 발전해 가며 개별적인 지식 체계와 윤리적 기대를 받는 ‘전문적 직업(profession)’으로 성장해 온 PR학의 이론적 ‘발전사’이며 독립적인 응용 사회과학의 한 분야로 진화해 온 우리 PR 학의 숨은 ‘성장록’이다.

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공중 상황이론의 수정과 진화

Abstract

Building Further on the Situational Theory of Publics Theoretical Evolution to Situational Theory of Problem Solving and Future Research Jeong-Nam Kim Associate Professor, Brian Lamb School of Communication, Purdue University

Nohil Park Associate Professor, Health & Strategic Communication, Cha University

Soojin Kim Ph.D. Candidate, Brian Lamb School of Communication, Purdue University

The conceptualization and identification of publics are crucial to PR research and practice. James E. Grunig’s Situational Theory of Publics (STP) is a theory which has contributed significantly to the way publics are theorized in the field of public relations, and has paved the way for several theories on publics and their behaviors. Yet, few scholars have attempted to refine the concepts and frameworks outlined in Grunig’s STP. This article aims to review the history, development, and the evolution of the STP into the Situational Theory of Problem Solving (STOPS).

Specifically, this review article discusses the conceptual origin and theoretical base of the STP, and the evolutionary process that led to its generalized theory, the STOPS. In addition, this article discusses how STOPS can contribute to understanding publics’ communicative actions, and to the methodologies involved in segmenting publics in today’s digitalized, networked society. The present article lays the groundwork for further development of future PR research and practice by outlining future directions for research and application of the STOPS in various areas of public relations research.

Key words: publics, public behavior, public segmentation, situational theory of publics, situational theory of problem solving

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정황적 수용 이론 과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망* 6)7) 황성욱** 부산대학교 신문방송학과 부교수

본 연구는 1997년 학계에 처음 소개된 정황적 수용 이론을 중심으로 해당 이론이 어떠한 배경에서 나타났는지, 주요 개념들은 무엇인지 그것을 왜 이론이 라고 명할 수 있는지를 설명하고 어떤 주제와 영역의 연구들이 그동안 수행되어 왔는지를 체계적으로 분류하였다. 그 결과 ‘이론의 태동’, ‘정황 변인의 영향력’, ‘다양한 영역별 사례연구’, ‘언론 및 법조인과의 관계’, ‘새로운 정황 변인의 탐 색’, ‘변인과 이론의 정교화’, ‘종속변인의 전환’의 일곱 개 유형으로 기존 연구들 을 분류하였다. 이러한 결과들을 바탕으로 본 연구는 앞으로 비영리조직을 비롯 한 다양한 영역, 사전대응적 PR, 조직 내적 사원관계 커뮤니케이션에 대한 연 구, 새로운 정황변인에 탐색, 학제 간 연구를 바탕으로 한 정황적 수용 이론의 지속적인 정교화, 새로운 종속변인들을 중심으로 한 후속 연구의 필요성을 토론 하였다.

주제어: 조직－공중 갈등, 정황적 수용 이론, 정황 변인, 조직의 입장

* 이 논문은 2013년도 부산대학교 인문사회연구기금의 지원을 받아 연구되었습니다. 연구의 질 적 향상을 위해 소중한 조언을 주신 세 분 심사위원님 그리고 자료의 도식화에 도움을 준 석사과정 김지예 학생에게 지면을 빌어 감사를 표합니다. ** hsw110@pusan.ac.kr

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정황적 수용 이론

1. 서론 “It depends”라는 제목의 1997년 한 논문(Cancel, Cameron, Sallot, & Mitrook, 1997)으로부터 시작된 정황적 수용 이론(the contingency theory of accommodation)은 PR 분야의 중요 이론의 하나로 지난 17년 동안 많은 국내 외 학술논문들의 이론적 분석의 틀로서 주목받아 왔다. 1980년대부터 PR의 주류이론으로 확고하게 자리매김한 그루닉의 PR의 4모델, 그 중에서도 이상 적인 모델이라 불렸던 쌍방향 균형모델의 규범적 이론으로서의 현실 설명력 의 한계를 지적하면서 등장한 정황적 수용 이론은 주로 서구 특히 미국 지역에 서 많은 연구들(Cameron, Cropp, & Reber, 2001; Cancel, Mitrook, & Cameron, 1999; Cho & Cameron, 2006; Choi & Cameron, 2005; Jin & Cameron, 2006; Reber & Cameron, 2003; Shin, Cameron, & Cropp, 2006)이 수행되어 왔으나 국내에서도 이 이론을 접목하여 PR의 현상을 분석하고 그 배 경에 깔린 요인들의 영향력을 살펴보려는 활발한 시도(이종혁, 2003; 최애 정·조수영, 2011; 황성욱, 2009; 황성욱·김지예, 2013)가 관찰되고 있다. 국내의 PR입문서, 개론서 등에서 설명되고 있는 이 이론은 원래 미국의 학 자들에 의해 제기된 이론이기에 그 영어식 표기를 번역하는 과정에서 또한 다 양한 해석이 나타났다. 김영욱(2003)은 그의 저서 ≪PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비판 이론의 통합≫에서 이를 상황이론 혹은 우연성이론이라고 명명하 였다. 이를 바탕으로 박종민 등의 학자들은 조화의 우연성이론이라고 표기한 바 있다. 2008년 광고홍보학회 추계 학술대회 PR이론 분과에서는 그루닉의 공중상황이론(situational theory of publics)과 혼동될 우려가 있으므로 이를 통일성 있게 정황이론이라 명하자는 제안(최윤형)이 있었으며, 최근에 김영 욱(2013)은 그의 저서에서 이를 상황결정이론이라 구분하기도 하였다. 즉, ‘조 직의 PR결정은 상황적 변인에 따라 달라질 수 있다. 조직이 직면한 정황에 따 라 공중의 의견을 수용하는 정도는 달라질 수 있다’라는 같은 의미를 다른 표현 으로 표기한 차이라고 볼 수 있다. 2013년 11월 2일 한국PR학회의 PR개론 교 재 발간위원회(위원장: 한정호)에서는 해당 이론을 두고 정황적 수용 이론이

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라 표기하였으며 본 연구에서는 이러한 그 간의 명칭 논의와 한국PR학회의 표 기 방식을 참고하여 이를 ‘정황적 수용 이론’이라고 표기하고자 한다. 학자들은 이 이론이 너무 많은 변인을 포함하여 이론으로서 갖추어야 할 간 명성(simplicity)에 약점을 드러낸다고 지적을 하지만 반대로 많은 변인들을 통해 조직의 PR결정을 설명할 수 있는 현상적 설명력(explanatory power)에 높은 평가를 하기도 한다. 이 같은 장단점을 갖고 있는 정황적 수용 이론은 조 직이 공중과의 갈등적 상황에 직면했을 때 어떤 결정을 내리고 어떠한 요인들 이 영향을 미치는지 분석하는 데 유용한 틀이라고 볼 수 있다. 이 점을 인지하 면서 김영욱(2013)은 해당 이론이 점차 갈등해소 이론으로 특화되는 경향이 있다고 평가하기도 하였다. 본 연구의 목적은 이러한 정황적 수용 이론을 중심으로 어떠한 배경에서 그 이론이 나타났는지, 주요 개념들은 무엇이고 그것을 왜 이론이라고 명할 수 있 는지를 설명하고 무엇보다도 어떤 주제와 영역의 연구들이 그동안 수행되어 왔는지를 체계적으로 분류 및 고찰하여 이들 연구들이 갖는 함의를 요약하고 제시하는 데 그 목적을 둔다. 또한, 문헌의 체계적인 리뷰를 바탕으로 앞으로 어떠한 연구들이 필요하고 예상되는지 논의해 보고자 한다. 정황적 수용 이론에 대한 본 연구의 요약과 함의 그리고 향후 연구에 대한 전망의 제시는 학술적으로 그 이론을 주목하는 여러 학자들 및 후속연구자들 에게 연구 방향을 설정하는 데 있어서 효율적인 나침반 역할을 할 수 있을 것이 다. 아울러 현업의 많은 실무자들에게도 나타난 PR현상의 배경 요인을 이해하 고 실무를 발전시켜 나가는데 소중한 자료가 될 수 있을 것이라 기대한다.

2. 본론 그동안의 정황적 수용 이론 연구들을 주제와 영역별로 크게 나누어 보면 먼 저 이론의 태동, 정황 변인의 실무적 영향력, 사례분석연구, PR 대 언론 및 법조 인 관계, 새로운 정황 변인에 대한 탐색, 정황 변인과 이론의 정교화, 그리고

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정황적 수용 이론

종속변인의 변화로 구분할 수 있다. 본 장에서는 이러한 일곱 가지 유형을 중 심으로 그 주요 연구결과와 함의를 정리한다.

1) 이론의 태동: 초창기 주지하다시피 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)는 PR을 크게 네 가지 모델로 구분해 설명하였다. 일방향 불균형의 언론대행모형, 정보의 진실성을 고려하는 일방향 균형의 공공정보모형, 과학적 조사를 통해 공중의 여론을 살 펴보지만 조직PR에 반영하지는 않는 쌍방향 불균형모형, 그리고 조직과 공중 이 상호이해를 통해 서로 균형적 영향을 미치는 쌍방향 균형모형이 바로 그것 이다. 도지어와 동료들(Dozier, Grunig, & Grunig, 1995)은 이러한 네 가지 모 델 중 쌍방향 불균형모형과 쌍방향 균형모형의 적절한 혼합과 활용을 우수한 PR이라고 평가하여 이를 우수이론이라고 명하였다. 이러한 우수이론은 PR학의 주요 이론으로서 그 가치를 높이 평가받지만 1990년대 말 캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1997)은 해당 이론이 복잡한 PR현 상을 지나치게 단순화시키는 규범적 모델이라고 비평하였다. 그들은 조직이 공중과의 주어진 갈등 상황에서 어떻게 PR의 입장(stance)을 선택하고, 어떻 게 그 입장이 변화하며, 어떤 요인들이 조직과 공중 사이 관계에 영향을 미치 는지에 대해 규범적인 우수이론으로 설명하기 어렵다고 지적하였다. 즉, 그 루닉은 실무자들이 따라야 할 필요가 있는 윤리적 모델을 제안하였고 캔슬 외(Cancel, et al., 1997)는 조직의 필요와 상황에 부합하는 실제 PR 입장을 보다 중요시하여 그 관점을 달리하였다. 또한, 캔슬 외(Cancel, et al., 1997) 는 때때로 한 조직이 도덕적으로 비윤리적인 공중에 직면할 수도 있기에 쌍방 향 균형모형이 비윤리적일 수도 있다고 논박하였다. 기존 이론의 규범성을 지적하면서 그들은 정황적 수용 이론을 제기하였다. 해당 이론은 크게 정황 독립변인(contingent variables)과 조직의 공중에 대한 입장(stance)이라는 종속변인으로 나뉜다. 캔슬 외(Cancel, et al., 1997)는 조 직 옹호적인 절대적 옹호(pure advocacy)와 공중에 대해 수용지향적인 절대 적 수용(pure accommodation)의 양 극단을 둔 연속선(continuum)상에서 조

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직의 PR 입장을 설명하였다. 다시 말해 옹호는 조직이 공중보다 조직에 더 우 호적인 입장을 유지하는 정도를 의미하고 수용은 조직이 공중의 주장이나 입 장에 우호적인 입장을 유지하는 정도를 뜻한다. 1997년의 초기 논문에서 그들 은 조직 내적인 변인과 외적인 변인으로 분류되는 총 86개의 변인들(<표 1> 참고)이 조직의 PR 입장의 결정과 움직임에 영향을 미칠 수 있다고 주장하였 다. 아울러, 실무자들이 주어진 시간과 정황을 고려하여 특정 공중에 대해 PR 의 입장을 선택하고 그 입장은 정황의 변화에 따라 빠르게 또는 천천히 달라질 수 있다고 주장하였다.

<표 1> 정황 요인

위협

업계 현황 일반적인 정치 /사회환경/외부문화 외 적 변 수

외부 공중 (그룹, 개인 등)

법률 소송 정부 규제 위협이 되는 퍼블리시티(publicity) 조직 평판의 손상 행동주의자 주장의 정당성 역동성 혹은 정체성 경쟁자의 수 혹은 경쟁의 정도 자원의 풍부함 혹은 빈곤 정도 업계에 대한 정치적인 지원의 정도 업계에 대한 사회 지지의 정도 공중 구성원의 크기 공중 구성원의 신용 정도 변화를 이루어낸 과거 경력 옹호의 정도 구성원의 충성도 혹은 관련성 정도 공중 자체 PR커뮤니케이션의 작동 여부 모든 사람들의 특정한 공중에 대한 인식 공중이 이끌어낸 미디어의 관심 정도 공중의 대표들이 조직의 대표들에 느끼는 호감의 정도 조직의 대표들이 공중의 대표들에 느끼는 호감의 정도 공중의 양보할 수 있는 수준 협상과정의 유동성 정도 조직의 상대적인 힘 공중의 상대적인 힘

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정황적 수용 이론

조직의 특성

내 부 변 수

개방 혹은 폐쇄적인 문화 지리적으로 분산되어 있는 정도 생산과정에서 사용되는 기술 수준의 정도 종업원의 동질성과 이질성 정도 조직의 역사적인 나이/전통을 존중하는 정도 조직이 사용하는 지식의 증가 정도 조직의 경제적인 안정성 쟁점관리 담당자의 유무 여부 공중과 관련된 조직의 과거 경험 의사결정권의 사용 조직의 형식화 정도 조직의 서열화 조직 법률 담당 부서의 활동 유무 조직 업무의 노출 조직 문화

PR커뮤니케이션 부서 특성

PR커뮤니케이션 담당자의 수 과거 경력 : 마케팅 혹은 커뮤니케이션 등등 조직 명령계통에서 PR 부서가 차지하는 위치 조직 최고 의사결정 그룹 PR 책임자의 참여 여부 담당자의 갈등 중재 경험 정도 PR커뮤니케이션 부서의 일반적인 커뮤니케이션 능력 PR커뮤니케이션 부서의 자율성 PR커뮤니케이션 부서의 지리적인 위치 연구방법론으로 훈련된 담당자의 수 외부 공중과 관련하여 쓸 수 있는 예산의 정도 외부 공중과 관련하여 배정할 수 있는 업무 시간의 정도 담당자의 성비 구성 PR 부서가 다양한 PR커뮤니케이션 모델을 펼칠 수 있는 능력

최고 의사결정체의 특성 (혹은 최고 경영자)

정치적 가치: 보수 혹은 진보, 변화에 대한 개방성 경영 스타일: 전제형 혹은 의존형 이타주의적 성향 PR에 대한 이해와 지지 외부 공중 접촉 빈도 조직 외부 환경과 관련한 부서별 역할 인식 외부 공중별로 차별화된 전략이 가져올 잠재적 성과에 대한 계산 외부 문제 해결을 위한 실무자 참여 정도

내부적 위협

다양한 입장을 수행하는 데서 나오는 경제적 손익 내부 직원이나 영향력 집단의 회사에 대한 위협 회사 결정에 따른 평판의 손상

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내 부 변 수

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PR커뮤니케이션, 마케팅, 저널리즘 등에 대한 훈련 여부 개인적인 윤리관 불확실성에 대한 용인 정도 불일치에 대한 인정 정도 잠재적 혹은 현존하는 문제점에 대한 인지 능력 개혁 개방성 개인적 특성 다른 사람의 세계관을 파악하는 능력 (PR커뮤니케이션 실무자, 인성(personality): 전제적인가 아닌가의 여부 등 커뮤니케이션 능력 의사결정집단, 일선 업무 책임자) 인지적 복잡성: 복잡한 문제를 해결할 수 있는 능력 협상 능력 이타주의적 성향 정보와 영향력에 대한 수용, 처리, 사용 외부 공중이나 공중 대표 그룹과의 친밀성 외부 공중이나 공중 대표 그룹에 대한 호감 성별 관계성 성격

공중과 조직 사이의 신뢰감 정도 조직의 관련공중에 대한 의존 정도

김영욱(2003) 번역 변인 리스트를 참고함.

캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1999)은 이어지는 연구에서 정황 변인들을 달 리 분류하기도 하였는데 크게 사전성향적 변인(predisposing variable)과 상황 적인 변인(situational variable)으로 구분하였다. 사전성향적 변인들은 조직 이 공중에 대해 사전 성향을 형성하도록 돕는 변인들을 지칭하였고 상황적인 변인들은 조직과 공중이 직면하는 변화하는 역동적인 상황들을 의미하였다. 여기서 기존의 조직 내적인 변인들은 사전성향적 변인에 해당되었고, 조직 외 적인 변인들은 상황적 변인에 해당되었다. 흔히 이론이란 현상을 설명하기 위 한 논리적인 관계적 진술문이라고 정의할 수 있는데 캔슬 외(Cancel, et al., 1999)는 정황적 수용 이론을 이러한 관계적 진술문의 형태로 다시 가다듬었 다. 즉, 조직 내적인 사전성향적 변인들이 조직의 공중에 대한 최초 PR 입장을 정하는 데 영향을 미치고, (시간이 경과하면서) 외부 상황적인 변인들의 영향 력이 클 때 조직의 기존 입장을 변화시킬 수 있다고 명제를 강화하였다. 이러

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정황적 수용 이론

한 이론적 강화는 많은 변인들의 나열, 복잡성 등으로 공격만 받을 수도 있었 던 해당 이론을 실무를 잘 설명하는 설명력 높은 이론으로 나아가게 하는 계기 를 제공하였다. 두 차례 논문을 통해 정황적 수용 이론을 학계에 소개한 정황 학자들 (Cancel, et al., 1997, 1999)은 나아가 현실에서 쌍방향 균형모형이 항상 옳지 도 않고 항상 실현 가능한 것도 아니라는 점을 강조하는 후속 인터뷰 연구를 수행하였다. 카메론과 동료들(Cameron, et al., 2001)은 전문가들의 구술자 료를 바탕으로 수용/조화를 가로막는 여섯 개의 수용 금지적(proscriptive) 변 인들을 요약하였다. 즉, 도덕적 확신, 다수의 공중들, 행정규제, 경영진의 압 력, 부서 간의 관할 쟁점, 그리고 법적 제약이었다. 예를 들면 그린피스의 경우 공해상에서 쓰레기를 버리는 공중의 주장을 도덕적인 확신에 의해 수용할 수 없을 것이다. 전적으로 서로 다른 관점으로 대립하는 다수의 공중들을 두고 조직이 한 쪽의 손을 쉽게 들어주기 힘들 수 있다. 특정 공중의 주장이 행정적/ 법적 규제와 관련된다면 그 공중의 뜻을 수렴할 수 없을 것이다. PR 실무자의 주장과 달리 CEO의 확고한 옹호적 의지가 있다면 공중과의 타협은 요원한 일 이 될 것이며 조직 내 각 부서가 특정 공중에 대해 서로 다른 주장을 펼칠 때 조직이 어느 한 부서의 주장만을 쉽게 수용하기 힘들 수 있다는 것이다. 이처 럼 정황학자들은 수용 금지적 변인들을 조명함으로써 쌍방향 균형모형이 현 실적으로 항상 옳거나 실행 가능한 모형이 아닐 수 있다고 주장하였고, 실제 이러한 변인들의 수용 금지적 영향력은 미국의 철도회사 인수합병 사례에서 잘 나타난 바 있다(Reber, Cropp, & Cameron, 2003).

2) 정황 변인들의 영향력에 대한 연구 정황적 수용 이론의 등장 이후 일련의 연구들은 해당 이론에 포함된 많은 변인들 중 어떠한 변인이 과연 영향력이 높고 중요한 변인인지를 조사하였다 (Cancel, et al., 1999; Pang, 2006; Reber & Cameron, 2003; Shin, Cameron, & Cropp, 2006; Shin, Park, & Cameron, 2006). 현상을 설명하는 많은 정황 변인들 중 중요 변인을 가려내고자 했던 지적 호기심은 자연스러운 과정이라

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고 볼 수 있으며 먼저 질적 연구에서 시작하여 양적연구로 이어졌다. 캔슬과 동료들(Cancel, et al., 1999)은 18명의 경험 있는 실무자들을 인터뷰한 결과 사전성향적 변인들 중에서는 기업의 비즈니스 노출도, 최고경영진에 대한 PR 팀의 접근성, 최고경영진의 결정력과 계몽의 정도, 기업의 크기, 관여된 개개 인(PR 실무자, 최고경영진, 중간관리자)의 특성들을 중요 변인들로 지목하였 다. 상황적 변인들 중에서는 상황의 긴급성, 외부 공중의 요구와 요청의 특성, 외부 공중의 특성, 잠재적 또는 명백한 위협, 다양한 PR입장을 결정하는 데 기 업에 요청되는 잠재적 비용/이점을 영향력이 높은 변인들이라고 주장하였다. 레버와 카메론(Reber & Cameron, 2003)은 91명의 10년차 이상 경력 있는 실무자들을 대상으로 정황 변인들에 대한 조사연구를 수행하였고 요인분석 의 결과 투입된 변인들은 크게 외부적 위협, 외부 공중의 특성, 조직의 특성, PR 부서의 특성, 최고경영진의 특성의 다섯 가지 요인으로 묶였다. 이 연구는 기존의 정황적 수용 이론 연구들을 양적 연구로 전환시킨 점에서 큰 의미가 있 었고 다양한 표본을 대상으로 한 후속 조사연구의 필요성을 인식시키는 계기 가 되었다. 앞선 양적 연구가 응답자의 수 측면에서 한계를 가진 반면에 신재화와 동료 들(Shin, Cameron, & Cropp, 2006)은 PRSA(the Public Relations Society of America)의 회원인 미국 전역의 실무자들을 대상으로 조사의 폭을 확대하였 다. 359명의 실무자들의 응답을 분석한 결과 86개의 정황 변인들은 크게 두 개의 차원 하에서 12개의 요인으로 묶였고, 그 결과는 질적연구를 바탕으로 정리되었던 기존의 정황 변인의 대분류, 중분류와 유사하였다. 즉, 이 연구는 86개의 변인으로 구성된 정황적 수용 이론에 간결성(parsimony)을 더하였고 무엇보다 이론의 외적 타당도와 신뢰도를 높이는 데 분명한 기여를 하였다. 응답자들은 실무에서 개인 수준의 변인들이 매우 높은 영향력을 갖는다고 답 하였으며 그 예로는 개인적인 커뮤니케이션 경쟁력, 개인의 윤리적 가치, 복 잡한 문제를 다룰 능력, 잠재적인 또는 존재하는 문제를 인지할 능력, 외부 공 중 또는 공중의 대표들과의 친밀성 등이 있었다. 조직 수준의 변인들도 영향력 이 높다고 답하였는데 그 예로는 PR에 대한 최고경영진의 지지, PR 부서의 커

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정황적 수용 이론

뮤니케이션 경쟁력, PR의 최고경영진 내 포함 여부, 최고경영진의 외부 접촉 빈도, 외부 환경에 대한 PR 부서의 인식, 부서 재정, 공중에 대한 조직의 경험의 정도가 있었다. 부가적으로 조직 명성의 손상, 잠재적으로 위협이 되는 퍼블 리시티, 기업 최고경영진의 개인적 명성의 손상과 같은 일부 외부적 변인들도 영향력이 높은 것으로 인식되었다. 한국의 PR 실무자들이 정황 변인의 영향력에 대해 어떻게 인식하고 있는지 를 조사한 연구도 관찰되는데 신재화와 동료들(Shin, Park, & Cameron, 2006) 은 한국PR협회에 속한 실무자들을 무작위 추출하여 400명의 PR 실무자들을 조사하였다. 그 결과 한국의 실무자들은 개인적 수준의 변인들 및 조직 수준의 변인들이 실무에 강한 영향을 미친다고 응답하였다. 특히 관리자급 (manager) 실무자들은 조직 수준의 변인들의 영향력을 높이 평가한 반면에 하위(staff) 실무자들은 PR 부서 특성의 영향력을 높이 평가하는 차이를 나타 내었다. 또한, 정부 관계 PR을 주로 맡는 실무자들은 조직 수준 변인들의 영향 력을 더욱 높이 평가하는 경향을 보여주었다. 아마도 개인적 판단보다 조직의 큰 틀에서의 정책 방향과 결정을 더욱 중요시하고 이를 따라야 하는 정부 조직 의 특성을 고려해 볼 때 대 정부 PR 실무자들의 이러한 인식은 자연스럽게 이 해할 수 있다. 위와 같은 정황 변인의 영향력에 대한 연구들 및 조직과 공중 간의 커뮤니케 이션을 다룬 문헌을 폭넓게 조사한 팽(2006)은 특히 다섯 개의 변인들이 PR에 서 중요하다고 요약하였다. 즉, 최고경영진의 관여도, PR 실무자들의 영향력 과 자치권의 정도, 법무부서의 영향력과 역할, 주요 공중의 조직에 대한 중요 성, 그리고 조직의 위협에 대한 인식이었다. 이 중요 변인들을 다시 재분류하 면 커뮤니케이션의 3요소에 해당하는 송신자(최고경영진의 관여도, PR 실무 자의 영향력과 자치권, 법무부서의 영향력과 역할), 메시지(조직의 위협에 대 한 인식), 그리고 수신자(주요 공중의 조직에 대한 중요성)의 특성에 해당한다 는 점을 또한 알 수 있다. 이러한 기존 연구들의 변인의 영향력에 대한 고찰은 실제 원활한 조직 PR실무를 위해 조직이 한정된 자원을 무엇에 얼마나 투입하 고 관심을 기울여야 하는지 제언한다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다.

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3) 다양한 영역별 사례의 분석 정황적 수용 이론의 초기 연구들이 기업의 PR을 대상으로 이론을 적용한 반 면에 2000년대 중반부터 다양한 조직과 공중 간의 관계를 주목하면서 정황적 수용 이론을 접목한 사례연구들이 등장하기 시작했다. 예를 들면, 외교적 분 쟁(Zhang, Qiu, & Cameron, 2004), 노출도 높은 공공조직들(Shin, Cheng, Jin, & Cameron, 2005), 레스토랑 산업의 비만 쟁점관리(Kang & Cheng, 2008), 프로스포츠팀의 갈등(Mitrook, Parish, & Seltzer, 2008), 그리고 국제 적인 보건위기 사스(Jin, Pang, & Cameron, 2006, 2007; Pang, Jin, & Cameron, 2004)를 들 수 있다. 쟁과 동료들(Zhang, et al., 2004)은 미국의 정찰기와 중국의 전투기가 충돌 하여 정찰기가 중국에 비상 착륙하고 전투기가 바다에 추락하여 조종사가 실 종되었던 2001년의 미·중 간 국제적 갈등을 PR의 관점에서 정황적 수용 이론 을 적용하여 분석하였다. 조직 내적인 정황 변인들과 양국의 입장의 움직임을 146개의 미국 내 주요 뉴스기사를 바탕으로 조사한 결과 그들은 갈등의 과정 을 통틀어 미 행정부가 옹호적 입장을 유지하였으나 사과를 요청하는 중국 정 부, 억류된 조종사 가족들의 인내심의 한계, 국회의 적대적 여론, 기업의 무역 수지 적자에 대한 우려 등 다양한 공중들을 고려하면서 실제 잘못에 대해서는 전혀 인정하지 않는 가운데 ‘유감’과 ‘미안함’의 유화적 수사를 외교문서에 포 함시켜 궁극적으로 중국 지도부의 면을 세우고 상대의 수용적 태도를 이끌어 내었다고 평가하였다. 하지만, 엄밀히 말해 부시행정부의 입장은 절대적 옹호 로 평가 받았고 국익을 최우선시하여 대화를 통한 진정한 쌍방향 균형 커뮤니 케이션은 본질적으로 불가능하였다고 해당 연구는 지적하였다. 이 연구의 의 의는 쟁과 동료들이 주장하였듯이 정황적 수용 이론을 국제외교의 영역에 처 음으로 확장시켜 적용하였다는 점에서 찾아볼 수 있다. 신재화와 동료들(Shin, et al., 2005)은 미국 내 노출도가 높은 다양한 공공 조직들을 대상으로 사례연구를 수행하였는데 미 농무부, 아메리칸 항공, 메사 추세츠 예비군, 국제운송업체 UPS의 갈등사례를 주목하였다. 뉴스기사들에 나타난 네 가지 개별 사례의 조직과 공중의 PR입장, 전략, 그리고 입장과 전략

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에 영향을 미치는 정황 변인들을 분석한 결과 갈등에 처한 조직과 공중의 PR입 장과 전략은 시간이 경과하면서 변화한다는 것을 공통적으로 관찰하였다. 연 구자들은 이러한 변화에 영향을 미치는 정황 변인들을 이해함으로써 긍정적 인 PR기회를 만들어가야 한다고 강조하였으며 사원관계, 투자자관계, 소비자 관계, 지역사회관계, 언론관계, 정부관계, 시민단체관계 등 다양한 영역에서 의 후속 정황적 수용 사례분석연구들을 요청하였다. 강진애와 챙(Kang & Cheng, 2008)은 미국에서 뜨거운 쟁점이 되고 있는 비 만과 관련하여 패스트푸드와 같은 레스토랑 산업이 어떻게 쟁점관리를 하였 는지 정황적 수용 이론을 바탕으로 분석하였다. 즉, 비만 쟁점에 대한 해당 산 업의 입장이 어떠하였는지 조사하였는데 연구결과에 따르면 레스토랑 산업 은 기본적으로 옹호적 입장을 견지한 가운데 순응전략들을 사용하곤 하였다 고 평가받았다. 비만의 원인과 책임에 대한 다양한 의견 가운데 여전히 개인의 문제이자 책임이라는 의견이 설득적이므로 이를 바탕으로 레스토랑 산업이 옹호적 입장을 유지할 수 있었다고 분석하였다. 다음으로 프로스포츠 팀의 위기관리PR을 해석하는 데도 이 이론이 적용되 었다(Mitrook, et al., 2008). 유명 프로농구 구단인 올란도 매직은 전성기 이후 구장 수입이 하락하자 이를 개선하기 위해 올란도 시에 새로운 구장의 건설을 요청하였다. 시와의 협상이 진행 중인 가운데 지역 언론은 이러한 구장의 건설 이 세금의 증가로 연결될 수 있다는 기사를 게재하였고 이로 인해 구단과 지역 사회는 갈등적 관계를 낳게 되었다. ‘쟁점의 크기와 복잡성’, ‘일반적인 정치/ 사회적인 환경’, ‘다양한 공중들’, ‘언론관계’, ‘지역사회관계’, ‘경영진의 압력’ 등 다양한 요인들의 영향력으로 인해 구단주는 새로운 구장의 건설이 아닌 리 모델링을 요구하였으며 지역 팬들의 경기에 대한 관심을 요청하면서 옹호적 인 입장에서 공중 수용적인 입장으로의 변화를 보여주었다. 다른 사례들과 마 찬가지로 이러한 옹호에서 수용으로의 입장의 변화는 조직 입장이 변화할 경 우의 일반적인 형태라고 볼 수 있으며 반대로 역행하거나 갈팡질팡할 경우에 는 오히려 공중의 반감과 조직 비즈니스의 붕괴를 불러 올 수 있으므로(Cho & Cameron, 2006) 유의해야 한다.

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나아가 일련의 사례연구들은 아시아 지역의 사스 위기를 대상으로 수행되 었다(Jin, et al., 2006, 2007; Pang, et al., 2004). 이러한 연구들은 싱가폴 및 중국 정부가 다양한 공중들을 대상으로 그 정부 입장과 위기커뮤니케이션 메 시지 전략들을 어떻게 펼쳐 보였는지 조사하였고 영향을 미치는 정황 변인들 을 함께 분석하였다. 연구의 결과 두 정부는 공중들에 대해 서로 다른 방향의 입장과 전략을 선택하였다. 싱가폴 정부는 사스 위기를 내적인 정치적 위협으 로 간주하였고 격리된 공중과 일반 공중들에 대해 옹호적인 정부의 입장을 나 타내었다(Jin, et al., 2006, 2007). 한편, 중국 정부는 국제사회와 기관들로부 터의 외부적 압력에 대해 걱정하였다. 따라서, 그들은 외부 공중들에 대해 수 용적인 입장을 선택하였다(Jin, et al., 2007; Pang, et al., 2004). 이러한 싱가폴 정부와 중국 정부의 위기관리에 대한 비교 연구들을 통해 볼 때 문화 및 정치적 인 환경의 차이가 그 중요한 원인임을 알 수 있다(Cameron, Pang, & Jin, 2007). 이상과 같이 2000년대 중반을 전후하여 다양한 조직을 대상으로 한 정황적 수용 사례분석 연구들이 수행되었다. 하지만, 앞으로도 특히 비영리 조직 등 을 중심으로 많은 사례연구가 수행될 필요가 있으며 정황적 수용 이론의 설명 력 증대와 실무에 대한 예측력을 강화하기 위해 보다 폭넓은 영역에서의 사례 연구의 축적이 요청된다.

4) 주요 공중과의 갈등적 관계: 대 언론 및 법조인 관계 PR 실무자들이 직면하는 많은 이해관계자 또는 공중들 중에서 역시 가장 중 요한 공중의 하나는 언론이라고 볼 수 있다. 이러한 PR과 언론의 관계를 연구 한 국내·외 정황적 수용 연구들도 눈에 띄는데 먼저 이종혁(2004)은 정황적 수용 이론과 관계성 이론을 토대로 한국적인 상황을 고려하면서 조사와 인터 뷰를 수행하였다. 연구결과 그는 언론관계성을 ‘상호통제성’, ‘신뢰성’, ‘실천 성’, ‘주도성’, 그리고 ‘인정과 체면’으로 분류하였다. 이어서 언론관계성을 구 성하는 이러한 각각의 요인들에 대해 어떤 정황 변인들이 영향을 미치는지 분 석하였다. 그 결과 ‘상호이해’, ‘외적위협’, ‘조직 환경여건’, ‘쟁점 특성’, ‘언론

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영향력’의 다섯 가지 외적인 변인들과 ‘PR 실무자 자질 능력’, ‘PR 부서 역량’, ‘조직문화’, ‘언론과 친분관계’, ‘부정적 평판’, ‘학벌’의 여섯 개 내적 변인들이 추출되었고 조직환경 여건 및 부정적 평판을 제외한 9개 요인들이 언론관계성 에 긍정적 또는 부정적인 영향을 미치는 것으로 관찰되었다. 예를 들면 언론과 상호이해의 폭이 넓고 실무자가 능력이 출중하고 학벌이 좋으며 조직문화가 개방적인 경우 언론과의 상호 균등한 관계를 지향하는 상호통제성을 높게 느 끼는 것으로 나타났고 외적인 위협이 증가할 경우에는 상호통제성이 낮아지 는 경향을 보여주었다. 정황적 수용 이론 뿐 아니라 관계성 이론을 함께 적용 하여 국내의 고유한 언론관계성과 그에 미치는 요인을 조사한 점, 그리고 그 결과를 바탕으로 보다 전문적인 언론관계 관리를 가능하게 하였다는 점에서 이 연구의 의의를 찾을 수 있다. 비슷한 시기 미국에서도 정황적 수용 이론을 적용하여 언론관계를 조명한 연구가 관찰되는데 신재화와 카메론(Shin & Cameron, 2005)은 정황적 수용 이론과 상호지향성이론을 바탕으로 PR 실무자와 언론인의 관계에서의 관점 의 차이를 지적하였다. 두 그룹이 서로의 관계를 얼마나 수용적(협력적)인 관 계로 인식하는지 조사한 결과 각 그룹은 자신보다 상대방을 더 갈등적이라고 간주하였고 상대방을 갈등의 원인 제공자로 인식하는 경향이 있었다. 이러한 결과에 대해 연구자들은 언론인들이 뉴스 제작과정상 정보원으로서의 PR 실 무자들의 참여를 자연스럽게 받아들여야 하며 PR 실무자들이 불필요하게 보 일 수도 있지만 중요한 정보력임을 인정해야 한다고 주장하였다. 또한, 실무 자들에게는 언론의 갈등적 관계가 뉴스의 객관성, 독립성, 균형을 유지하기 위한 언론의 전략적인 접근에서 기인하는 것임을 이해하도록 요청하였다. 다 시 말해 이 연구는 PR인과 언론인의 인식의 차이를 명확히 진단하고 둘 사이의 상호 이해를 위한 설득적인 제언을 하였다. 언론에 부가적으로 PR과 갈등적인 관계를 가질 수 있는 또 하나의 직업군은 법조인이라고 볼 수 있다. 조직에 긍정적인 이미지를 낳을 수 있는 퍼블리시티 활동을 적극적으로 권고하는 PR 실무자들과 달리 보도자료와 기사들이 법정 에서 부메랑으로 돌아오는 것을 경계하는 법조인들의 상반된 관점은 또 하나

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의 갈등적 관계를 낳을 수 있다. 레버와 동료들(Reber, Cropp, & Cameron, 2001)은 본래 적대적인 관계로 알려진 이 두 그룹 간의 관계를 인터뷰와 Q방 법론을 통해 연구하였다. 각 직업군이 서로를 어떻게 이해하고 있는지 질문한 결과 흥미롭게도 법조인들은 PR 실무자들의 응답을 더 정확하게 예측한 반면 에 법조인의 응답에 대한 PR 실무자들의 예측은 상대적으로 덜 정확하였다 (Reber, et al., 2001). PR 실무자들의 생각과 달리 법조인들은 두 직업 사이의 관계에 대해 더 협력적인 태도를 나타내었다(Reber, et al., 2001). 전반적으로 법조인들은 실무자들이 위기관리의 초기 단계에서부터 역할을 감당해야 한 다는 우호적인 믿음을 갖고 있었고 이는 부정적으로 인식되어 왔던 둘 사의 관 계가 긍정적으로 변화해가고 있음을 암시하였다(Reber, et al., 2001). 실제로 이러한 건설적인 관계는 미국의 철도회사 인수합병 사례에서 관찰되었는데 PR인과 법무팀은 성공적인 캠페인을 위해 서로의 업무를 침범하지 않고 협력 하는 모습을 보였다(Reber, et al., 2003). 이처럼 PR과 언론, PR과 법조인이라는 주요 공중들과의 관계를 연구한 정 황적 수용 연구들은 현실에서 막연하게 갈등적이라고 평가하던 두 주체들의 관계를 정확히 분석하고 이들의 관계 관리를 위해 어떤 전략적인 관점을 가져 야 하는지 어떤 요인들을 중심으로 커뮤니케이션해야 하는지 실용적인 함의 를 제공하였다.

5) 새로운 변인에 대한 탐색 주지하다시피 정황적 수용 이론은 많은 정황 변인들을 바탕으로 조직 PR실 무에 대한 설명력 측면에서 높은 평가를 받아 왔다. 하지만, 일부 학자들은 그 변인들의 리스트 외에도 현상을 설명하는 변인들이 있음을 지적하였고 새로 운 변인으로 보태어질 필요가 있음을 조심스럽게 주장하였다(Cho & Cameron, 2006; Choi & Cameron, 2005). 최윤형과 카메론(Choi & Cameron, 2005)은 한국에 주재한 다국적 기업들 의 PR실무를 조사하기 위해 인터뷰를 수행하였다. 그 연구의 결과 다국적 기 업들의 실무자들은 한국 미디어, 지역 문화, 그리고 민족적(국가적) 정체성에

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정황적 수용 이론

대해 두려움을 느끼고 있었다. 구체적으로 한국의 미디어들은 민족주의적 관 점에서 다국적 기업들의 비즈니스 활동을 보도함으로써 다국적 기업들로 하 여금 지역사회에 대한 수용적인 PR입장과 자세를 낳게 하는 데 큰 역할을 담당 하였다. 또한, 한국민들의 토착 문화적 정서라고 볼 수 있는 “우리(we-ness)” 라는 집단적 정서를 강조한 ‘정(Cheong)’이 다국적 기업들의 지역사회 요청에 대한 수용적인 입장으로의 전환을 낳는 또 하나의 매우 영향력 있는 요인임을 알 수 있었다. 즉, 이 연구는 실무자들의 구술자료를 바탕으로 국제적 기업PR 실무에서 지역 문화의 역할을 주목하고 강조하였다. 조수영과 카메론(Cho & Cameron, 2006)은 일본군 성노예를 묘사한 한국 네티앙 엔터테인먼트사의 이승연 누드집 위기사례를 분석하였다. 그들은 8일 간의 98개 뉴스 기사를 바탕으로 카메론의 조직 PR 입장의 연속선 개념과 쿰즈 의 위기 반응 전략들을 적용하여 입장과 전략의 변화를 관찰하였다. 옹호에서 수용으로 다시 수용에서 옹호로 입장과 전략을 전환시키며 혼란스러운 모습 을 보여 준 네티앙 엔터테인먼트사는 인터넷 커뮤니티와 네티즌의 힘에 굴복 하면서 결국 문제가 되었던 모든 사진들을 소각하고 완전 수용적인 모습을 보 여주었다. 해당 사례연구를 통해 연구자들은 인터넷이 이미 중요한 공중 의견 형성의 포럼이 되었다는 것을 지적하였고 무엇보다 조직화되고 영향력 있는 공중으로서 인터넷 커뮤니티와 네티즌들의 중요성이 정황 수용 변인들의 리 스트에 새로운 변인으로 포함되어야 한다고 주장하였다. 최초 정황적 수용 이론을 소개한 연구들 이래로 지금까지 정황적 수용 이론 연구 중에 새로운 변인을 탐색하고자 했던 시도가 이들 연구 외에 더 활발히 관찰되지는 않았지만 다양한 조직, 공중, 매체의 변화 등 복잡한 PR현상의 특 성을 고려해 볼 때 앞으로도 추가적인 새로운 정황 변인의 출현 및 그에 대한 연구는 여전히 필요할 것으로 판단한다.

6) 변인과 이론의 정교화 앞서 새로운 변인을 탐색하고자 했던 노력을 설명하였는데 그 이후의 정황 적 수용 이론 연구들은 기존의 독립변인인 정황 변인들(Hwang & Cameron,

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2008; Jin, Pang, & Cameron, 2005; Jin & Cameron, 2007; Pang, Jin, & Cameron, 2006), 종속변인인 조직의 입장(Jin & Cameron, 2006)을 보다 구체 화시키고 실증적으로 측정할 스케일을 개발하는 등 정교화 작업에 박차를 가 하였다. 또한, 이론과 이론의 통합을 통해 정황적 수용 이론이 갖는 추상적 종 속 변인의 한계를 자연스럽게 극복하고 이를 오히려 메시지 전략으로 구체화 시키는 시도를 보여주었다(Holtzhausen & Roberts, 2009; Hwang & Cameron, 2009; Jeong, 2011; Pang, 2006). 먼저 많은 독립변인들 중에서 ‘최고경영자의 특성’은 경영학 분야에서 오랜 동안 연구되어 온 리더십의 개념과 접목되었다(Hwang & Cameron, 2008, 2008a, 2009). 크게 두 가지 차원으로 나누어지는 네 개의 리더십 유형들을 바 탕으로 최고경영자의 특성을 구체화하였다. 즉, 변혁적인 리더십 대 거래적인 리더십, 그리고 민주적인 리더십 대 권위적인 리더십으로 분류되었다. 변혁적 리더십은 종업원들이 그 리더를 신뢰하고 종업원으로 하여금 기대 이상으로 일하도록 동기를 부여하는 리더십이다(Yukl, 2002). 이러한 리더십에 대한 유 클(Yukl, 2002)의 실천적 가이드라인(명쾌한 비전의 제안, 비전이 성취되는 방법의 설명, 확신에 찬 긍정적인 행동과 표현, 비전을 향해 종업원을 독려)은 실제 변혁 리더십을 측정하는 유목으로 정황적 수용 연구들에서 활용되었다. 상대 개념인 거래적인 리더십은 리더의 요구에 대한 종업원의 협력을 이끌 수 있는 교환 과정을 강조하는 유형으로 보통 일에 대한 열정이나 목표에 대한 헌 신을 낳지는 않는 것으로 볼 수 있다(Yukl, 2002). 이러한 거래적 리더십은 일 의 보상에 대한 명쾌한 설명, 일이 만족스럽게 수행되지 않을 때의 처벌, 실수 를 예방하기 위해 실수를 찾고 원칙을 강화하는 세 가지로 측정되었다. 다음으 로 민주적 리더십 대 권위적인 리더십은 크게 세 가지 기준으로 구분되는데 리 더의 힘의 분배, 누구의 필요를 만족시키는가, 그리고 리더의 결정 방식의 유 형으로 구분되었다(Bass, 1990). 즉, 강제적인 힘을 자주 사용하지 않고, 일보 다 관계를 보다 중시하며, 결정과 문제해결을 위해 타인의 적극적 참여를 독려 하는 경우 이를 민주적 리더십으로 그에 반하는 경우 권위적 리더십으로 간주 하였다(Bass, 1990). 이러한 경영학 리더십 개념의 차용은 정황 변인 중 하나

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인 최고경영자의 특성을 보다 명쾌하게 실증적으로 측정하는 계기가 되었다. 다음으로 ‘위협’의 변인이 보다 구체화되었다. 위협이란 공중이 연루된 잠 재적으로 부정적인 상황으로 정의된다(Cancel, et al., 1999). 진과 동료들(Jin, et al., 2005)은 이러한 위협이 위협의 유형(내적인 위협 대 외적인 위협), 위협 의 지속성(단기 대 장기), 그리고 위협의 수준(낮음 대 높음)의 세 가지 차원으 로 구성된다고 설명하였고 이를 3차원으로 도식화하였다. 또한, 그들은 위협 에 대한 인지적인 평가, 위협에 대한 정서적인 반응, 위협에 대한 행동적 반응 (조직의 입장 표명)으로 구성되는 위협 평가 모형을 제시하였다. 특히 위협에 대한 인지적인 평가는 다시 크게 상황적 요청과 자원의 정도로 나누어 세분화되었는데 상황적 요청은 ‘상황적 어려움’, ‘위협의 상황적 지속 성’, ‘위협의 심각성’, ‘위협에 대처하는 조직의 확신의 정도’, ‘상황적 친숙함’의 5개 요소로 구성되었고 위협에 대처하는 자원의 정도의 평가는 ‘지식과 기술’, ‘시간’, ‘재정적 지원’, ‘최고경영진으로부터의 지지의 정도’로 구성되었다 (Pang, et al., 2006). 즉, 얼마나 다루기 어려운가, 장기적인 위협인가, 위협이 심각한가, 조직이 위협을 다루는 데 확고함을 갖고 있는가, 위협에 대해 상황 적 친숙함을 갖고 있는가, 위협을 다루는데 충분한 지식과 기술, 시간, 재정적 지원 그리고 CEO의 지지를 확보하고 있는가를 기준으로 위협을 평가하였다. 미국안전부(Department of Homeland Security)의 보도자료, 보수언론 워싱 턴 타임즈 및 진보언론 워싱턴 포스트의 기사를 비교 분석한 팽과 동료들 (Pang, et al., 2006)은 미국안전부와 보수언론이 테러 위협에 대해 비슷한 인 지적 평가를 한 반면에 진보언론은 다른 평가를 내 놓았다고 주장하였다. 하지 만, 미국안전부의 위협에 대한 커뮤니케이션 노력은 조사된 언론의 테러 위협 에 대한 묘사와 대체로 비슷하여 그 일관성을 바탕으로 성공적이었다고 평가 받았다. 이처럼 위협 평가 모형은 직접적인 조사 뿐 아니라 보도자료나 기사를 분석하는 기준으로도 활용이 가능하여 위협의 개념을 세분화하는 유용한 틀 이라고 볼 수 있다. 나아가 진과 카메론(Jin & Cameron, 2007)은 앞서 설명한 위협의 차원들을 바탕으로 실무자들이 과연 어떠한 위협을 가장 심각하게 인식하는지를 실험

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하였다. PR 실무자들을 대상으로 독립변인으로 위협의 유형(내적 대 외적인 위협) 및 위협의 지속성(단기 대 장기)을 제시하고, 종속변인으로 위협의 인지 적 평가, 위협에 대한 정서적인 반응(흥분), 행동적인 반응(입장의 결정)을 측 정한 결과 그들의 연구는 두 독립변인의 상호작용효과를 관찰하였다. 즉, 외 부적이고 장기적인 위협이 가장 심각한 위협으로 인식되었고 가장 강한 감성 적인 반응을 낳았다. 이 연구는 PR실무에 있어서 어떤 조건의 위협을 가장 진 지하게 고려하고 우선적으로 대응해야 하는지 실증적으로 제언하였다는 점 에서 의의를 찾을 수 있다. 조직이 의사결정을 하는 데 큰 영향을 미치는 리더의 속성 그리고 조직과 공중이 직면하는 갈등의 소재인 위협에 대해 세분화를 시도한 것뿐만 아니라 정황적 수용 이론은 실증적인 연구의 확대를 낳는 또 다른 변화를 맞이하게 된 다. 다시 말해 종속변인인 조직의 입장을 추상적인 연속선이 아닌 구체적이고 측정 가능한 스케일로 제시한 것이다. 진과 카메론(Jin & Cameron, 2006)은 실무자들을 대상으로 조사 연구를 수행하고 체계적인 요인분석의 절차들을 거쳐 조직의 입장 측정 10개 문항들을 개발하였다(< 표 2 > 참고). 그들의 스케 일 개발 연구에서는 이러한 조직의 입장 측정 문항들이 행동적 수용 (action-based accommodation)과 수사 혼합적 수용(qualified-rhetoricmixed accommodations)의 두 요인으로 구분되었는데 이후 이 측정문항을 적용한 일련의 실험연구들(Hwang & Cameron, 2008, 2008a, 2009)에서 응답 자들은 이를 단일 요인으로 인식하는 경향을 나타내었다. 조직의 입장 측정 스케일은 그 밖에도 다양한 연구들에서 활용되었는데 진과 동료들(Jin, Park, & Len-Rios, 2010)은 듀크 대학의 위기커뮤니케이션 뉴스보도를 내용분석하 면서 코딩 유목으로 활용하였고 정지연(Jeong, 2011)은 보건의료관련 위기커 뮤니케이션 실험연구에서 조직의 입장에 대한 기대를 측정하기 위해 이들 문 항들을 이용하였다. 요컨대 정황적 수용 이론에서 종속변인인 입장 개념의 측 정 문항 개발은 앞으로 더 많은 실증 연구의 등장을 가능하게 하는 중요한 계기 라고 평가할 수 있다. 독립변인과 종속변인의 구체화를 이론의 미시적인 진보라고 평가한다면

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팽(Pang, 2006)은 정황적 수용 이론의 거시적인 진보를 낳는데 기여하였다. 그는 광범위한 문헌연구를 바탕으로 정황적 수용 이론과 베노이트의 이미지 회복 전략의 통합을 시도하였다. 조직으로 하여금 갈등을 예상하고 그것에 대 해 준비하는 자세를 요청하는 갈등 포지셔닝(conflict positioning)의 개념 (Wilcox & Cameron, 2005)을 주목하면서 그는 어떤 정황요인들이 영향력이 있는지, 어떤 요인들이 조직의 입장 결정을 낳는지, 그 입장이 어떤 전략을 낳 는지 이해하는 것이 효율적인 갈등 포지셔닝을 위해 필요하다고 주장하였다. 즉, 정황요인이 조직의 입장을 낳고 입장이 부인, 책임회피, 사건의 공격성 감 소, 교정행위, 또는 사과와 같은 메시지 전략의 선택에 영향을 미친다는 것이 다(Pang, 2006). 팽이 제안한 이 같은 정황요인, 입장, 메시지 전략의 연계성을 황성욱과 카 메론(Hwang & Cameron, 2009)은 그들의 실험 연구에 활용하였다. 즉, 정황 요인을 독립변인으로, 입장과 이미지회복전략을 종속변인으로 한 연구를 통 해 갈등 포지셔닝의 개념을 실증적으로 적용한 바 있다. 또한, 비슷한 시기에 홀츠하우젠과 로버트(Holtzhausen & Roberts, 2009)도 정황적 수용 이론과 이미지 회복 전략을 함께 주목하고 위기커뮤니케이션 사례를 체계적으로 분

<표 2> 조직의 입장 측정 문항 주어진 상황에서, 나는 __________________________ (1: 전혀 하지 않는다, 7: 기꺼이 한다) (상대) 공중의 요청을 수용한다. 공중이 제안하는 것을 따르기를 동의한다. 공중의 제안을 수락한다. 미래 행동과 절차상 공중에 동의한다. 공중에 의해 제안된 해결책들을 시도하길 동의한다. 공중에 대해 사과를 표명한다. 직접 문제를 해결하기 위해 공중과 협력한다. 자신의 입장을 공중의 입장에 맞추어 변화시킨다. 공중에 양보한다. 잘못을 인정한다.

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석하였다. 공군사관학교 성 스캔들 보도자료와 기사를 분석한 결과 그들은 가 장 효과적인 이미지 회복 전략이 사건의 공격성 감소를 위한 강화전략이었으 며 전체적으로 사후반응적 접근(reactive approach) 보다 사전대응적 접근 (proactive approach)이 긍정적인 뉴스 보도를 낳는데 효과적이라고 단언하 였다. 그들의 연구는 비록 직접적으로 조사하지는 않았지만 이미지 회복 전 략과 유사한 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory)을 언급하면서 정황적 수용 이론과의 통합을 통해 보다 간명한 하나의 위기관리PR 이론으로 나아갈 것을 제안하기도 하였다. 이 후 팽(Pang)과 홀츠하우젠과 로버트의 제안을 고려하면서 정지연(Jeong, 2011)은 정황적 수용이론과 베노이트의 이미지회복 전략, 그리고 쿰즈의 상 황적 위기커뮤니케이션 이론의 통합을 시도하면서 조직의 PR 전략을 제시하 였다. 특히 SCCT이론의 주요 개념인 조직의 책임성에 대한 인식을 중요한 정 황 변인으로 간주하고 보건의료 위기를 보도하는 언론인들의 조직의 책임성 에 대한 인식, 희생자에 대한 동정의 표현, 의제 형성(agenda-building) 정보 에의 노출, 분노(anger)의 정도, 언론인들의 조직의 입장과 전략에 대한 기대 에 관한 연구 모형을 조사하였다. 이 같은 이론 대 이론의 통합은 정황 수용 요 인, 조직의 입장, 메시지 전략의 관계를 설명한 점과 현상에 대한 설명력 증대 를 위해 다른 이론들과의 융합을 진지하게 고민하게 한다는 점에서 그 의미가 크다.

7) 종속변인의 전환 정황적 수용 이론 연구에서 관찰되는 또 하나의 연구주제는 종속변인인 수 용의 정도와 다른 변인들을 조사하고자 하는 시도라고 볼 수 있다. 즉, 조직PR 의 실제 입장 또는 실무자들의 관점에서 조직의 수용의 정도에 대한 관심으로 부터 나아가 다른 종속변인을 대상으로 정황 변인들의 영향력을 조사하는 일 련의 연구들이 이어졌다. 흔히 위기관리를 4단계로 나누어 볼 수 있는데 쟁점 관리를 중심으로 한 사전 대응적 단계, 위험커뮤니케이션을 중심으로 한 전략 적 단계, 위기 발생 후 위기커뮤니케이션을 중심으로 한 반응단계, 그리고 손

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정황적 수용 이론

상된 명성을 회복하기 위해 수행하는 명성관리를 중심으로 한 회복단계로 구 분할 수 있다(Wilcox & Cameron, 2005). 기존의 정황적 수용 이론 연구들에 서 조직 PR에서의 공중에 대한 옹호적-수용적 입장의 결정과 관련된 메시지의 분석 연구들은 위 네 단계 중에서 반응단계에 주로 초점을 맞춘 연구들이라고 볼 수 있다. 조직의 수용 정도라는 입장 변인이 아닌 다른 변인을 연구한 초기 연구로 팽과 동료들(Pang, Cropp, & Cameron, 2006)은 기업PR 실무자들의 위기관 리 기획 즉 위기관리 매뉴얼의 구비에 어떤 정황변인이 영향을 미치는지를 조 사하였다. 즉, 포츈 500대 기업에 속하는 한 기업의 실무자들이 어떻게 위기관 리 매뉴얼을 기획, 구비, 실행하는지 조사하였다. 그 결과 최고경영자가 위기 관리 매뉴얼의 구비에 대해 덜 계몽적인 사고를 할 때, 조직의 문화가 보수적 일 때, 실무자들이 최고경영진에 대해 접근성이 떨어질 때 위기관리 매뉴얼 구 비 등 기획에 내부적으로 어려움을 갖는 것으로 관찰되었다. 즉, 최고경영자 의 계몽의 정도, 조직문화, 조직 최고 의사결정 그룹에 대한 PR 책임자의 참여 여부가 위기관리 매뉴얼 기획에 높은 영향력을 갖는다는 것을 지적하였다. 이 같은 연구는 위기관리 단계에 비추어 볼 때 반응단계에 치우쳐 있던 정황적 수 용 이론 연구들을 전략단계로 옮겨 놓은 연구라고 해석해 볼 수 있다. 전략단계에 해당하는 또 다른 연구들로는 조직과 상대공중의 관계를 바라 보는 외부 공중의 조직PR에 대한 예측(estimation) 연구들(Hwang, 2012; Hwang & Cameron, 2008, 2008a, 2009)이 관찰된다. 수행된 실제 조직PR 실 무가 아니라 정황변인에 대한 인식을 바탕으로 특정 조직과 공중의 앞으로의 관계에 있어서 조직이 어떻게 행동할 것 같은지 외부 공중들의 예측을 조사한 이 연구들은 조직과 활성 공중(active public)만이 중요한 것이 아니라 이들 의 관계를 주시하는 비활성 공중들(inactive public)의 전략적인 관리와 우군 화 또한 매우 중요하다는 인식에서 출발하였다. 이는 비활성 공중 관리의 중 요성을 주장한 할라한(Hallahan, 2000)의 생각과도 그 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. 먼저 인식된 기업 리더십의 유형과 인식된 위협의 심각성의 정도에 따라 기

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업이 위기 시 수용적 입장을 어떻게 결정할지 응답자로 하여금 예측하게 한 실 험 연구(Hwang & Cameron, 2008) 결과 인식된 리더십의 주 효과를 관찰하였 다. 즉, 기업 CEO의 리더십 중 변혁적 리더십과 민주적 리더십을 인식할 때 응 답자들은 가장 기업의 수용적 입장과 행동을 예측하였고, 권위적 리더십을 인 식할 때 기업의 가장 옹호적인 입장을 예상하였으며, 거래적 리더십을 인식할 때에는 중립적인 답변을 함으로써 뚜렷한 기업의 입장과 행동 예측에 영향을 미치지 않았다. 언론과 여러 매체를 통해 노출된 최고경영자의 리더십에 대한 인식이 그 기업의 전반적인 수용적 행동에 대한 예상에도 영향을 미칠 수 있다 는 것을 암시하였다. 기업의 위기 커뮤니케이션에 대해 이어진 예측 연구(Hwang & Cameron, 2009)는 인식된 리더십, 인식된 위협, 인식된 상대공중의 크기가 기업 위기커 뮤니케이션의 수용적 입장과 메시지 전략의 예측에 어떤 영향을 미치는지 조 사하였다. 그 결과 리더십과 위협의 인식이 입장 및 전략의 예측에 상호작용효 과를 나타내는 것을 관찰하였다. 즉, 유연한 변혁적 리더십이 심각한 장기간 의 외부적인 위협(예: 오랜 정치적 뇌물 스캔들)에 직면할 때 가장 수용적일 것이라고 예측하였고, 상대적으로 권위적이라고 볼 수 있는 거래적 리더십이 약한 단기간의 내적인 위협(예: CEO의 스캔들 루머)을 인식할 때 그러한 위협 정도는 단호히 옹호적 입장을 견지할 것으로 예측하였다. 이 연구의 함의는 크게 두 가지에서 찾아 볼 수 있는데 하나는 조직 내적인 변인이 입장을 결정하 고, 외적 상황 변인이 그 영향력에 따라 입장을 변화시킬 수 있다는 정황적 수 용 이론의 기본 명제가 조직과 공중의 관계를 바라보는 외부 공중들의 사고에 도 적용이 된다는 것이다. 즉, 조직 내적인 리더십의 인식이 기업 입장의 예측 에 주 효과를 나타냈고, 나아가 리더십과 위협의 인식이 그러한 입장의 예측에 상호작용효과를 나타냈다. 이는 인식된 내적 변인이 조직 입장의 예측을 낳고, 인식된 외적 변인이 조직 입장의 예측에 변화를 낳는다는 정황적 수용 예측에 대한 명제를 검증하였다. 또 하나는 실무자 뿐 아니라 공중들도 위협의 심각성 을 인식하는 데 비슷한 사고를 한다는 점이다. 즉, 실무자를 대상으로 한 기존 연구(Jin & Cameron, 2007)에서 나타난 결과와 같이 공중들도 위협의 유형과

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지속성에 따라 심각성을 인식하는 정도가 비슷하여 심각한 위협에 대한 공감 대를 확인한 점이 이 연구의 또 다른 중요성이라고 볼 수 있다. 기업이 아닌 정책PR의 영역에서도 예측 연구(Hwang, 2012; Hwang & Cameron, 2008a)가 수행되었는데 황과 카메론(Hwang & Cameron, 2008a) 은 미국 대학생들을 대상으로 리더십, 위협, 상대공중의 특성에 해당하는 정 황 변인들의 인식을 바탕으로 미국 부시 행정부의 대북 관계에 대한 예측을 회 귀분석하였다. 그 결과 투입된 변인들은 응답자들의 미 행정부 정책 입장 예측 의 전체 분산의 62%를 설명하였다. 즉, 정황변인들의 미국 외교 정책PR 예측 에 대한 설명력은 매우 높았으며 특히 핵 전쟁 시나리오라는 극단적인 실험 메 시지 노출 이후에도 상황적인 변인들인 위협 평가 변인들과 외부 공중의 특성 변인들의 영향력은 매우 높음을 관찰하였다. 이 같은 일련의 실험 연구들 이후 예측 연구는 결과의 일반화의 정도를 고려 하면서 조사 연구로 전환되었다. 서울 시민 500명을 대상으로 한 대한민국 정 부의 대북 외교에 대한 예측 조사(Hwang, 2012)의 결과 마찬가지로 투입된 대통령의 리더십, 북한의 군사적 위협, 북한의 특성, 주변 정치적 환경의 정황 변인들은 서울시민들의 정부 외교 예측의 전체 분산의 약 28%를 설명하였다. 비록 이 같은 결과가 이전 연구(Hwang & Cameron, 2008a)에 비해 낮은 설명 력을 보였다 할지라도 실험실의 제한된 공간이 아닌 보다 현실적인 사회에서 응답자들의 종합적인 사고를 반영한다는 점에서 그 수치는 여전히 의미가 있 다고 평가할 수 있다(Hwang, 2012). 동일한 응답자들을 대상으로 한 또 다른 연구(황성욱, 2009)에서는 서울시 민들의 정황변인에 대한 인식을 바탕으로 정부의 정책PR 입장에 대한 현재의 인식에 어떤 영향을 미치는지, 나아가 정황변인의 인식, 정책PR의 입장에 대 한 인식 그리고 인구사회통계학적 변인이 정부 대북정책에 대한 시민들의 태 도에 어떤 영향을 미치는지를 조사하였다. 이 연구는 종속변인을 새롭게 태도 변인 즉 조직 정책에 대한 공중의 태도로 두고 또한 투입된 변인들의 여전히 높은 설명력(44%)을 관찰하였다는 점에서 학술적 의미를 찾을 수 있다. 조직PR에 대한 예측 변인에 이어 후속 연구(Jeong, 2011)는 공중의 조직 PR

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에 대한 기대(expectation)를 종속변인으로 연구하였다. 즉, 위기에 처한 조직 의 책임성에 대한 보건의료 부문 언론인들의 인식이 조직의 입장과 전략에 대 한 기대에 유의미한 영향을 미친다는 것을 관찰하였다. 또한, 보건의료 언론 인의 분노의 정도는 책임성 인식과 기대의 두 변인의 관계를 중개하는 변인인 것으로 관찰되었다. 기존의 ‘예측’ 변인은 조직이 앞으로 어떠한 입장과 전략 을 취할 것 같은지에 대해 인지적 추론을 하지만 ‘기대’의 변인은 조직이 어떠 한 입장과 전략을 취해야 한다고 생각하는지 공중의 기대를 보다 강조하였다 는 점에서 차이가 있다. 조직의 PR입장과 전략에 대한 공중의 인식, 예측, 기 대, 그리고 태도와 같은 일련의 종속변인을 대상으로 한 이러한 연구들은 전략 단계에서 많은 다수의 공중들의 우호적인 공감을 얻기 위해 언론과 매체를 통 해 메시지를 어떻게 효율적으로 구성해야 하는지 유의미한 변인들을 바탕으 로 그 방향을 제시하였다. 최근의 정황적 수용 이론 연구는 위기관리에 있어 마지막 단계를 구성하는 회복단계(Wilcox & Cameron, 2005)의 주요 전략적 활동인 기업의 사회적 책 임활동(Corporate Social Responsibility)에 대한 정황 변인의 영향력도 조사 하였다(최애정·조수영, 2011). 연구결과 조직 규모가 크고 조직명성에 대한 위기 빈도가 잦은 편일 때 기부금이 많다는 것을 관찰하였다. 또한, 경제적 안 정성은 기부금에 대해 부적인 영향을 나타내었고, CEO의 CSR활동에 대한 이 해는 CSR과 관련한 대부분의 종속변인에 대해 정적 관계를 보여주었다. 위계 문화는 공익사업, 자원봉사, CSR활동 참여시간, 구성원의 CSR에 대한 태도에 정적 영향을 나타내었다. 그리고, 전담부서가 있을 때 CSR에 대한 참여, 참여 시간, 활동에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 관찰되었다. 이 연 구는 효율적인 CSR활동을 위해 조직 내·외적으로 어떠한 조건을 갖추어야 하는지 제언할 뿐 아니라 정황적 수용 이론을 CSR이라는 평판관리 활동의 분 야에 새롭게 적용하여 영향력을 검증했다는 점에서 중요한 의미를 갖는다(최 애정·조수영, 2011). 다른 종속변인을 다룬 또 하나의 연구는 정황 변인들이 PR 실무자들의 조직 몰입과 직무만족에 미치는 영향을 조사하였다(황성욱·김지예, 2013). 이 연

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구는 PR대행사 실무자들을 대상으로 정황적 수용 이론의 조직 내적인 변인들, 인구·사회통계학적 변인들이 조직몰입에 미치는 영향, 그리고 조직몰입을 포함한 앞선 독립변인들이 직무만족에 미치는 영향을 연구하였다. 회귀분석 의 결과에 따르면 분배공정성, 업무의 노출도, 팀 내 사원관계의 시간, 조직과 직원의 상호신뢰, 그리고 성별이 조직몰입에 높은 영향력을 보여주었고 사용 지식의 발전 속도, 조직의 서열화, 팀의 갈등중재의 경험, 팀 내 사원관계의 예 산, 그리고 조직몰입이 직무만족에 통계적으로 의미 있는 영향력을 보여주었 다. 이 연구는 PR 실무자들의 조직몰입과 직무에 대한 만족감을 향상시키기 위해 조직 내적으로 어떤 노력을 구체적으로 기울여야 하는지 함의를 제시하 였으며 정황적 수용 이론을 적용하여 평상시 PR 조직의 효과성 제고를 조사한 새로운 조사 연구라고 볼 수 있다. 지금까지 정황적 수용 이론을 바탕으로 한 여러 연구들을 분류 및 요약하 였는데 독자의 이해를 돕기 위해 해당 이론을 구성하는 가장 중요한 개념인 정황 독립변인과 종속변인에 대한 연구의 흐름을 도식화하면 다음과 같다 (<그림 1>, <그림 2> 참고). <그림 1> 정황적 수용 이론의 중요변인 도출

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<그림 2> 정황적 수용 이론 연구의 종속변인 변화

3. 요약 및 논의 이 연구는 1997년 정황적 수용 이론이 등장한 이후 지금까지 어떠한 연구들 이 수행되어 왔는지를 요약하였다. 먼저 이론의 초창기에는 PR이론의 주류를 형성하였던 쌍방향 균형 모델의 한계를 지적하면서 조직 내적 그리고 조직 외 적인 정황변인의 역학관계를 바탕으로 한 정황적 수용 이론의 명제가 현실에 서 적용된다는 점을 강조하였다. 두 번째, 정황적 수용 이론에 포함된 많은 정 황 변인들을 중심으로 이들 중 과연 어떤 변인들이 기업의 PR실무와 결정에 더 큰 영향력을 미치는지 조사하는 연구들이 관찰되었다. 세 번째, 기업뿐 아 니라 정부, 공공조직 등 다양한 조직들이 공중과의 관계에서 어떻게 PR을 수 행하는지, 영역별로 조직의 입장이 어떻게 변화하는지 분석하는 많은 사례연 구들이 수행되었다. 네 번째, PR 실무에서 매우 큰 영향을 미치는 이해관계자

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들인 언론과의 관계 그리고 법조인과의 관계를 중심으로 정황 변인의 영향력 을 조사하는 시도가 관찰되었다. 다섯째, 조직의 공중에 대한 입장과 변화를 설명하는 새로운 정황 변인을 찾고 이를 강조하는 연구들이 나타났다. 여섯째, 이론을 구성하는 다양한 요소들을 보다 정교화 시키는 노력이 관찰되었다. 즉, 정황변인들 중 리더십, 위협 그리고 종속변인인 조직의 입장을 보다 실증적으 로 측정할 수 있는 문항들이 개발되었다. 또한, 조직의 입장이라는 종속변인 의 추상성을 메시지 전략과 연계시켜 보다 구체화시키는 베노이트의 이미지 회복 전략과의 이론적 통합이 시도되었다. 일곱 번째, 정황적 수용 이론의 고 유한 종속변인인 조직의 입장 즉 공중에 대한 수용의 정도를 제외한 다른 종속 변인들을 대상으로 한 연구들이 나타났다. 예를 들면 위험 커뮤니케이션의 주 요 활동인 위기관리 매뉴얼의 제작, 외부 공중의 조직의 입장에 대한 인식, 예 측 및 태도, CSR 활동에 미치는 영향, PR대행사 실무자들의 효과성 즉 조직몰 입과 직무만족에 미치는 영향을 조사하였다. 이처럼 많은 정황적 수용 연구들 은 정황 변인들이 PR현상에 미치는 영향을 다방면에 걸쳐 조사하는 노력을 기 울여 왔다. 이러한 학문적 노력들은 커뮤니케이션 학계에서 상대적으로 역사가 짧지 만 가장 역동적인 학문 분야인 PR의 이론 발전에 큰 공헌을 한 것은 물론 실무 자들에게도 적지 않은 함의를 제공한다. 즉, 정황적 수용 이론 연구들을 바탕 으로 현업의 실무자들은 나타난 PR현상의 주요 원인이 무엇인지 그 배경과 맥 락을 정확히 이해할 수 있다. 또한, 조직이 상대 공중에 대해 결정한 입장과 전 략 그리고 공중의 예측이나 기대치에 부합하는 입장과 전략을 전달하고자 할 때 어떤 속성들을 중심으로 메시지를 구성해야 효율적인지 실무자들은 그 답 을 얻을 수 있다. 나아가 정황 변인들의 역동성을 바탕으로 전략적으로 더 나 은 PR을 위해 실무자들이 어떠한 조직 내적 또는 외적인 노력을 기울여야 하는 지 실용적 조언을 구할 수 있다. 위와 같이 실무적 함의를 풍부하게 제공하는 정황적 수용 연구들을 요약한 본 연구는 그 결과들을 종합적으로 고려하면서 앞으로 어떤 연구주제나 영역 들이 새롭게 연구의 공백을 메우고 이론의 발전을 이끌 것인지 다음과 같이 예

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상해 보았다. 먼저 변인의 영향력을 검증하는 노력들이 계속 이어질 것으로 생각된다. 특 히, 지금까지의 연구들이 대부분 기업에 집중되거나 일부 공공외교 및 정책PR 의 영역에서 수행되었음을 감안해 볼 때 상대적으로 간과된 비영리조직의 PR 실무에 있어서의 정황 변인의 상대적 영향력에 대한 고찰이 예상된다. 또한, 병원 조직과 같은 보건 의료 기관의 PR커뮤니케이션 실무에서 정황 변인을 바 탕으로 한 수용의 정도를 살펴보는 연구들이 기대된다. 일반 기업과는 또 다른 이들 조직들에서 어떤 변인이 PR 실무에 강한 영향력을 미치는지 조사하는 노 력은 부족한 연구 공백을 메움과 동시에 관련 조직 실무자들에게 변인의 영향 력에 대한 통찰력을 바탕으로 효율적으로 PR을 기획하게 하는 데 소중한 자료 가 될 것이다. 이처럼 새로운 PR 영역에서 중요 변인을 가려내고 이들을 분류하 는 노력은 많은 변인들로 인해 지적받고 있는 이론의 약점을 보완하고 간명성 을 제고하는 데 큰 도움이 될 것이다. 두 번째, 사전대응적 단계－전략 단계－반응 단계－회복 단계로 구성되는 위기관리의 단계(Wilcox & Cameron, 2005)를 중심으로 볼 때 역시 많은 정황 적 수용 이론 연구들은 위기 발생 후에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있다. 즉, 많은 사례연구들이 위기 발생 후 대응과정에서의 조직의 입장 변화를 조사하 였다. 상대적으로 전략 단계에서의 위험커뮤니케이션 연구는 미흡하다고 볼 수 있다. 위기관리 매뉴얼의 구비에 영향을 미치는 정황변인을 조사한 팽과 동료들(Pang, Cropp, & Cameron, 2006)의 질적 연구가 관찰되긴 하지만 정 황적 수용 이론을 바탕으로 조직의 다양한 위험커뮤니케이션 실무를 구체적 으로 분석, 설명하고자 하는 실증적인 시도를 기대해 본다. 세 번째, 주로 대외적인 상대공중들과의 갈등 관계를 이해하는 데 적용된 정황적 수용 이론을 대내적인 사원관계 커뮤니케이션을 조사하는 데 적용하 는 것을 추천할 수 있다. 대행사 실무자들의 조직몰입과 직무만족에 대한 정황 변인의 영향력을 조사한 연구(황성욱·김지예, 2013)도 관찰되지만 여전히 조직의 사기 진작과 관련된 사원관계 커뮤니케이션 분야에 대한 정황적 수용 연구는 미흡한 실정이다.

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네 번째, 급변하는 동 시대 매체 환경에서의 조직 PR은 1990년대에 요약된 정황변인으로 완전히 설명하지 못하는 경우가 있을 수 있다. 따라서 새로운 PR 현상을 중심으로 기존의 변인들이 아닌 다른 정황 변인이 등장하지 않는지 탐색하고 조사하는 노력도 필요하다. 비록 이러한 시도가 간명성을 저해하는 불필요한 시도라고 평가받을 수도 있지만 과거의 변인들만으로 설명할 수 없 는 새로운 PR 현상의 출현과 그 원인이 되는 새로운 변인의 등장 가능성도 완 전히 배제할 수 없다. 다섯 번째, 이론 정교화를 위한 타 학문 분야와의 접목이 요청된다. 정황 변 인들 중 리더십과 위협은 각각 경영학 분야의 리더십과 심리학 분야의 위협 개 념을 고려하여 보다 세분화되었고 실증적으로 측정이 가능한 항목들로 요약, 정리되었다. 타 학제의 축적된 자산을 활용하여 비교적 역사가 짧은 해당 이론 의 주요 변인들을 다듬는 것은 매우 효율적인 이론의 발전 전략이 될 수 있다. 따라서 정황 변인을 중심으로 한 주변 학문 분야와의 적극적인 연계와 지속적 인 변인 정교화를 추천한다. 여섯째, 고유한 종속변인인 조직의 입장이 아닌 다른 종속변인들에 대한 관 심과 그에 대한 정황적 수용 연구들이 앞으로도 이어질 것으로 예상한다. 예를 들어 앞으로 태도 변인에 대한 정황 변인의 영향력 검증은 계속해서 이어질 연 구주제라고 볼 수 있다(김영욱, 2013). 그리고, 위계적 효과모형을 감안해 볼 때 태도 변인뿐 아니라 제품과 서비스 또는 조직에 대한 공중의 행위의도와 행 동적 변인들도 향후 정황적 수용 연구들에서 자연스럽게 연구해 볼 수 있는 종 속변인이 될 것이다(Hwang, 2008). 요컨대 정황적 수용 이론은 그동안 다양한 PR 실무를 조사하고 분석하는 데 유용한 이론으로 많은 연구를 축적해 왔다. 본 연구는 약 20년간 수행된 그러 한 연구들을 몇 가지 유형으로 요약하고 그에 대한 이해를 바탕으로 앞으로 요 청되는 연구의 방향들을 예상하고 제안하였다. 정황적 수용 이론의 창시자인 카메론 교수가 언급하듯이 집대성된 다양한 정황적 수용 사례연구들을 바탕 으로 어떤 조건에서 조직이 어떤 입장과 메시지 전략을 집행해야 할 지 실무자 들에게 추천하고 제시할 수 있는 프로그램의 개발은 아직 요원해 보이지만 적

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어도 이 연구가 앞으로 정황적 수용 연구들을 기획하는데 있어서 후속 연구자 들에게 효율적인 나침반의 역할을 하면서 이론의 발전에 기여할 수 있기를 조 심스럽게 기대해 본다.

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정황적 수용 이론

Abstract

The Contingency Theory of Accommodation Past, Present, and Future Sungwook Hwang Associate Professor, Dept. of Communication, Pusan National University

Contingent scholars introduced the contingency theory of accommodation in strategic conflict management in 1997. This study explained how the theory was produced, what concepts consist of it, and why scholars can call it a theory. Also, this study systematically classified the accumulated contingent research as different research topics. The main topics were 'the appearance of the theory', 'the influence of contingent factors', 'diverse public relations practice cases', 'media relations and lawyer relations', 'the investigation of new contingent factors', 'the elaboration of factors and the theory', and 'the change of dependent variables.’ Based on the categories, this study suggested that contingent scholars examine more non-profit organizations, proactive PR, employee communications, and new contingent factors. In addition, this study requested future scholars to more elaborate the theory with inter-disciplinary research and to investigate the influence of contingent factors in a series of new dependent variables.

Key words: strategic conflict management, the contingency theory of accommodation, contingent factors, stance

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구경향 1)2)

유선욱* 한라대학교 광고홍보학과 조교수

신호창** 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수

본 연구는 우수이론 연구가 마무리된 지 10여년이 지난 시점에서, 우수이론 의 의미와 전개방향을 짚어 보고, 우수이론이 한국의 조직 연구에 어떻게 적용 되어 왔는지를 고찰하였다. 먼저 우수이론이 PR학 연구에서 차지하는 위상과 PR연구에서의 영향에 대해 논의하였다. 또 우수이론을 적용하여 한국 조직의 상황에 맞게 개발한 우수홍보 조직모델을 검토하고 우리나라에서 수행된 우수 이론 적용 연구에 대해 리뷰하였다. 우리나라 PR 조직에 대해 진단, 분석하고 연구한 10개의 논문들을 리뷰한 결과, 우수이론의 이론적 전제로 논의된 네 가 지 차원－프로그램, 부서, 조직, 효과－중 가장 적게 평가된 차원은 효과 차원으 로, 가장 많이 평가된 차원은 부서 차원으로 나타났다. 연구방법론 측면에서는 양적 연구를 실시한 경우가 많았고, 연구대상은 모두 조직의 PR 부서 구성원이 었다. 조직의 유형으로는 정부 및 지자체, 공공기관이 대다수를 차지했고, 대기 업 및 비영리조직이 포함된 것으로 나타났다. 한편 조직의 우수성에 미치는 우 수이론 조건들의 영향력을 검증한 연구가 많지 않았다. 홍보수행의 전반적 우수 성에 미치는 영향력을 검증한 몇몇 경우가 있으나, 주로, 각 차원의 수준에 대한 진단이나 집단별 비교 분석이 연구의 중심이었다. 우리나라 PR 부서의 우수성 에 대한 평가에 있어서는 PR 부서의 위상 및 실무자의 전문성에 대해 일반조직 과 정부 부처 및 공공기관 실무자의 평가가 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 * swyoo@halla.ac.kr, 주저자 ** hochang@sogang.ac.kr, 교신저자

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

연구는 이러한 한국에서의 연구경향과 우리나라 PR 조직의 우수성 고찰을 통해 향후 우리나라 PR 부서의 우수성 증진 방안에 대해 모색하고, 우수이론의 발전 을 위한 연구방향에 대해 논의하였다.

주제어: 우수이론, 우수 홍보 조직 모델, PR 실무자, PR 조직, PR 우수성, 홍보 실무 자, 홍보 조직, 홍보 우수성

1. 서론: 우수이론의 의의 우수이론(excellence theory)은 경영 이론, 사회과학 이론 그리고 PR이론 등을 총망라하여 발전시킨 대이론(grand theory)이다. 우수이론은 PR이 사회 적 가치, 조직적 가치가 있음을 전제로 하여 조직 행동의 본질, 우수한 PR 부서, 효과적인 커뮤니케이션이 우량 조직을 만드는 데 어떻게 공헌하는가에 대해 설명하고 있다. PR의 우수성과 효과성을 실증적으로 일반화하기를 원했던 국 제기업커뮤니케이션 협회(IABC)로부터 의뢰를 받은 그루닉 연구팀은 먼저 관련 이론을 집대성하여 토대를 마련한 후에 미국, 영국, 캐나다의 기업들의 최고경영자, 중간관리자, 홍보실무자 등을 대상으로 조사한 결과를 담아 우수 이론을 완성하였다. 그리고 우수이론을 접목한 연구는 2000년 중반에 꽃을 피 우고 그 이후 이러한 연구를 기반으로 하는 이론서들이 발간되어 왔다. 우수이론은 “하나의 적당하게 큰 나무(a one moderately large tree)” (Botan & Hazleton, 2006, p.16)로, PR학 연구의 가장 주요한 패러다임으로 자리 잡아 왔다(Sallot, et al, 2007; Laskin, 2012). 우수이론을 통해 PR이 조직 을 둘러싼 사회적, 정치적 요소들과 상호작용하도록 돕는 독특하고 유일한 경 영관리 기능이며, PR이 관계성을 통해 조직과 사회에 가치를 창출한다는 것이 확인되었다. 또한 그루닉 등(Grunig, Grunig, & Dozier, 2002)은 우수이론에 서 PR이 경영적 역할을 하고, 전략적이며 균형적일 때, 또 다양성을 존중하고 통합된 기능을 수행할 때 가치가 있다는 것을 주장하였으며, PR의 윤리와 사

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회책임성을 강조하였다. 우수이론은 PR학에서 사실 유일한 고유 연구 분야이며, PR이 마케팅이나 조직관리 등 타 학문분야와 동등한 위치를 차지하는 데 기여한 이론이다 (Botan & Hazleton, 2006). 그러나 그루닉(Grunig, 2011) 자신이 회고하였듯 이, 40여 년 간 PR의 전략적 역할에 대한 논의가 이루어지고, PR 실무자들이 이에 대한 지식을 가지고 PR을 수행해 왔음에도 불구하고, 우수이론이 많은 실무자, 언론인, 관리자들에게 전문가적 규범으로써 제도화되지 못하고 있다. 또 포스트모더니즘, 비판적, 수사학적, 마케팅적 관점을 취하는 PR학자들이 생각하는 PR과 PR의 역할이 그루닉이 생각하는 것과 일치하지 못하는 부분이 있었던 것도 사실이다. 따라서 본 연구는 우수이론 연구가 마무리된 지 10여년이 지난 시점에서, 우수이론의 의미와 전개방향을 짚어 보고, 우수이론이 한국의 조직 연구에 어 떻게 적용되어 왔는지를 고찰하여 우리나라 PR 부서의 우수성 증진과 우수이 론의 발전에 기여할 수 있는 방안을 모색하고자 한다. 우리나라에서 최근 10여 년 간 PR이 학문적, 산업적으로 급성장해 온 점을 생각할 때, 우리나라의 우수 이론 연구 경향과 우리나라 PR 조직의 우수성을 살펴보고 이와 함께 PR의 발 전에 대해 논의하는 것은 의미 있는 일일 것이다.

2. 우수이론의 특성 및 전개 1) 우수 PR의 특성 우수이론은 1985년부터 2002년까지 미국, 캐나다, 영국의 327개의 조직에 대해 수행한 광범위한 리서치로부터 개발된 이론이다. 우수이론은 PR 4모델 이론에서 나아가 PR을 좀 더 조직의 관점에서 거시적으로 이론화한 것이다. 우수이론 연구는 그루닉 등 6명의 연구자들이 참여하였고, 407명의 최고 커 뮤니케이션 담당자, 262명의 CEO, 4,631명의 조직원들을 대상으로 한 서베 이와, 25개의 조직의 CEO들을 대상으로 한 인터뷰를 통해 이루어졌다. 이러

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

한 양적, 질적 측면 모두에서 접근한 방대한 리서치와 이론 정립의 결과로, 3권의 책, Excellence in Public Relations and Communication

Management(Grunig, et al., 1992), Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management(Dozier, Grunig, & Grunig., 1995), Excellent Public Relations and Effective Organizations:

A Study of Communication Management in Three Countries(Grunig, Grunig, & Dozier, 2002)가 출간되었다. 첫 번째 책은 왜 PR이 조직효율성에 기여하는가에 대한 광범위한 문헌연구와 이론, 그리고 두 번째 책은 PR 실무 자를 위해 이론과 간략한 연구결과를 제시하였으며, 세 번째 책에서는 3개국 연구를 총 망라하여 연구의 질적, 양적 결과들을 통합한 최종 결과를 담았다. 우수이론의 핵심 연구문제는 ‘왜 그리고 어느 정도로 PR이 조직에 가치를 부여하는가’ 그리고 ‘조직효과성에 기여하는 PR의 특징들은 무엇인가’ 이다. 우수이론의 연구자들은 이러한 특징들을 규명하였으며, 문화나 정치, 경제적 시스템이 다른 국가에서도 적용될 수 있는 여러 가지 일반적인 원칙들을 도출 해 내었다(Grunig, et al., 1992; Dozier, et al., 1995; Grunig, et al., 2002, Grunig, 2006; Kim, Hung, Yang, & Grunig, 2013). 특히, 우수이론은 이러한 핵심 연구문제에 답하기 위해, 우수 조직의 조건들과 효과를 네 가지 차원에서 논의하고, 우수한 조직과 그렇지 않은 조직을 비교하여 우수성 지표를 실증적 으로 입증하였다. 또한 질적인 연구를 통해 조직들이 어떻게 우수한 점수를 얻을 수 있었는지 깊이 있는 탐구를 하였다. 우수이론이 제시한 프로그램 차원, 부서(기능) 차원, 조직 차원, 효과(사회, 가치) 차원의 우수성의 특성들은 <표 1>과 같이 요약할 수 있다. 먼저 프로그 램 차원에서는 PR 프로그램이 얼마나 전략적으로 수행되는지에 초점을 맞춘 다. 프로그램이 효과를 거두려면 잠재된 문제를 파악하고, 공중과 이해관계자 를 규명하며, 이들과 어떻게 커뮤니케이션할 것인지 전략적으로 접근해야 한 다. 따라서 조사와 환경에 대한 탐색(environment scanning)이 필요하며, 목 적, 목표와 연결된 평가가 이루어져야 한다. 미디어, 사원, 커뮤니티, 소비자, 투자자, 정부 등 각 공중을 대상으로 하는 프로그램의 수행과 성과목표에 따른

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<표 1> 우수 PR의 특성 차원

세부항목

프로그램차원

전략적 운용 단일의 혹은 통합된 PR 부서 마케팅으로부터 분리된 기능 최고경영진에게 직접 보고 쌍방향 균형 모델

부서 차원

PR 부서의 리더가 관리자 역할을 수행 쌍방향 모델에 대한 지식 우수한 PR의 잠재력

관리자 역할에 대한 지식 PR에 대한 학문적 훈련 전문가의식

남자와 여자에게 동등한 기회 쌍방향 균형 모델이 반영된 PR에 대한 조직의 세계관 의사결정자집단에서 PR 책임자의 권한 권위적이기보다는 참여적인 사내 커뮤니케이션 조직 차원

사내커뮤니케이션의 쌍방향 시스템 기계적이기 보다는 유기적인 조직 구조 불안정하고 복잡한 환경에 처해있으며, 시민단체 등으로부터 압력이 존재하여 이에 대응 프로그램들이 커뮤니케이션 목적을 달성

PR 우수성의 효과 차원

규제, 압력, 소송의 비용의 감소 사원들의 높은 직업 만족도

출처: Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries(p. 9). by L. A. Grunig, et al., 2002, Hillsdale, NJ; Lawrence Erlbaum. 재인용

평가를 하는가도 우수 조직의 요건이 된다. 두 번째, 부서 차원에서는 어떻게 PR 부서가 조직되고 운영되어야 하는지, PR의 기능적 측면에서의 충족 요건들을 논의한다. 가장 중요한 것은 최고경영

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

층에게 직접 보고할 수 있는 권한을 부여받고 있는가이다. 이는 이후의 전략적 경영 패러다임의 논의에서도 중요하게 다루어지고 있다. PR 책임자가 의사결 정 과정에 참여해야 전략적 경영기능의 역할을 할 수 있다는 것이다. 또한 부 서 차원에서는 우수이론이 종합한 중범위 이론 중 하나인 역할이론(Dozier, et al., 1992)이 중요하게 다루어진다. 우수한 PR 부서일수록 PR 책임자는 관 리자의 역할을 하며 전문적 지식과 능력을 갖추고 있어야 한다는 것이다. 또한 그루닉 등(Grunig, et al., 2002)은 PR이 마케팅 부서에 귀속되는 것을 우려하 고, PR의 기능이 독립적인 영역으로 인정받고, PR 부서가 다양한 PR기능을 통 합하여야 한다고 주장한다. 또 다른 기능과의 관계 및 외부컨설팅사의 활용에 대해 논의한다. 부서 차원에서 중요하게 다루고 있는 다른 요건 중 하나는 쌍 방향 균형모델의 수행이다. 이는 PR의 4모델 이론에서 다루어진 것인데, 우수 이론 연구팀은 우수한 부서일수록 쌍방향 균형모델을 실천하며, 장기적 관점 에서 우호적인 관계 구축을 목표로 PR활동을 수행한다는 것을 밝혀내었다. 이 외, 우수이론은 부서 차원의 요건으로 남녀에게의 동등한 기회 부여, 소수그 룹에 대한 존중 등 부서 내 다양성을 강조하였다. 세 번째로, 조직 차원에서는 우수한 PR이 수행될 수 있는 조직적이고 환경 적인 요인들이 어떠한 것인지에 대해 논의되었다. 쌍방향 균형모델에 근거한 조직의 세계관, PR 책임자의 권한, 참여적이고 쌍방향적인 사내 커뮤니케이 션, 유기적 구조 등이 요건으로 집약되었다. 또한 우수이론 연구자들은 조직 차원에서 시민단체 등 행동주의자들의 압력이 존재하고, 환경적 변화가 심한 경우 더 우수한 PR을 수행하게 될 것임을 전제했다. 마지막으로, PR의 효과 차원인 경제적인 측면은 어떻게 PR의 가치가 측정 될 수 있는지에 대한 특성들로 구성된다. 우수이론 연구자들은 프로그램 차 원, 부서 차원, 조직 차원의 특성이 왜 조직을 더 효과적으로 만드는지에 대해 논의하고, 그 효과에 대한 부분을 경제적 차원(효과 차원)으로 기술하였다. 프로그램이 얼마나 목적을 달성했는지, 어떠한 편익을 가져왔는지, 사원들 의 직업만족도 등은 어떠한지 등에 대한 점검을 통해 조직효과성에 대한 PR 의 기여를 파악할 수 있다. 쌍방향 모델을 통해 우수한 PR을 수행하지 못하면

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조직은 공중들의 항의, 보이콧, 법적 소송, 압력 등 적대적인 환경에 시달리 고, 공중과의 좋은 관계를 유지하는 것은 조직에의 지지, 명성 등의 보이지 않지만 중요한 결과들을 가져오며 더 나아가 구매행동 등의 조직의 재정적 성과에도 기여하게 된다(김영욱, 2003; Grunig, Gurnig & Dozier, 2002; Ledingham & Brunig, 1998; Hong & Yang, 2011; Zeithaml, Berry, & Prasuraman, 1996; 이수범·김지선·장병희, 2004; 김영욱·박소영, 2003; 김영욱·조삼섭, 2007; 김형석, 2008). 사실 PR의 가치를 수치로 증명하는 것 은 어려운 일이다. 그러나 우수이론 연구팀은 보상변화(compensating variation)와 편익－비용 분석(benefit-cost analysis) 방법을 제시하였으며 (Ehling, 1992), 보상변화 테크닉에 기초해 CEO와 최고커뮤니케이터 책임자 에게 PR의 가치에 대해 물었다. 그 결과 CEO 및 최고커뮤니케이터들은 PR의 ROI(Return On Investment)를 186%, 197%로 보았으며, CEO의 평가는 우수 조직의 경우 225%로 훨씬 더 높았다. 또한 타 부서의 가치를 기준으로 했을 때, CEO들은 159%, 우수 조직의 CEO들은 232%로 PR 부서의 가치를 평가하 였다(Grunig, Gurnig, & Dozier, 2002). 우수이론은 전 이론 수립의 단계에 그쳤을 뿐이라는 평가를 받기도 한다. 그러나 그루닉 연구팀은 우수이론이 이론적 검토에서 나아가 실증연구를 수 행하였음을 강조하고 있다. 실증 연구를 통해 그 조직의 특성에 맞는 세부 방 안을 만들어 경영진에게 왜 PR이 중요하며, 어떤 기여를 하는지에 대한 실질 적 틀을 제공하였다는 것이다. 한국 조직의 우수성 진단 연구가 비교적 활발히 진행되어 왔고, 또 실무적 활용도 면에서도 유용성을 인정받고 있다는 점을 생 각할 때, 실제 이러한 주장은 틀리지 않다. 우수이론에서 제시한 특성들과 실 증 자료들은 PR 실무자들에게 책임과 가치를 부여하여 보다 발전적이고 의미 있는 PR 활동을 진작시키는 데 도움이 되고 있다(Grunig, et al., 2002).

2) 우수이론 연구의 발전 우수이론 연구팀들은 우수 PR의 규범 이론을 만들어 이것이 전 세계의 PR 실무를 위한 원칙이 될 수 있도록 우수이론에 대한 확장 연구를 실시하였다.

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

그리고 다양한 문화를 가진 국가에서 우수이론을 적용한 연구를 통해 일반 원 칙(general principles)을 도출했다. 세부 원칙들은 환경에 따라 다르게 적용 되어야 하지만, 일반 원칙들이 기본적 조건이 될 수 있으며, 이는 다음의 여섯 가지 맥락적 조건－언어를 포함한 문화, 정치 체계, 경제 체계, 미디어 체계, 경제 개발 수준, 시민단체의 성격과 정도－을 고려해야 한다고 제안하였다. 그리고 이러한 맥락적 조건을 적용한 연구들(Vervic, Grunig & Grunig, 1996; Grunig, Grunig, & Vervic, 1998; Wakefield, 1996; 1997; 2000; 2001; Rhee, 2002, Lim, Goh & Siramesh, 2005)은 우수이론의 일반 원칙들과 세부적용 이 론을 지지하는 증거를 제시해 왔다(Grunig, et al., 2002). 우수이론은 PR이 단지 메시지를 전달하고 퍼블리시티를 하는 언론관계 기 능보다는 전략적 경영기능을 해야 함을 강조하고 있다. PR의 가치는 의사결정 이 이루어지기 전후에 이루어지는 공중과의 의견 교환과 대화를 통해 각각의 다른 문제들과 가능한 해결책들을 전략적 경영 영역으로 가져오는 데 있으며, 이러한 전략적 영역에 대한 PR의 기여는 명확하다. PR은 관계구축을 통해 전 략적 경영에 기여하며, 이를 통해 조직 효과성을 제고시킨다. 이러한 의미에 서 우수이론은 PR이 전략적 경영에 어떻게 기여하는지를 설명해 줄 수 있는 이론이다(Grunig, 2011). 우수이론은 PR을 조직의 전략적 공중을 전략적 경영 과정의 하나로 규명하 고, 이들과의 효과적이고 장기적인 관계를 구축하기 위한 커뮤니케이션 프로 그램을 수행할 때, 조직을 더욱 효과적으로 만들 수 있다고 결론짓는다. 그 결 과 그루닉 등은 관계전략에 대한 논의를 하였으며, 전략적 공중과의 관계의 질 을 측정하여, 커뮤니케이션 프로그램의 효과와 관계성 지표를 관련시켜야 할 필요성을 느끼게 되었다. 따라서 이들은 관계성의 특성들을 밝히고 측정지표 들을 만들어 이를 이론화하는데(Kim, et al., 2013; Huang, 1997; Hung, 2002), 이것이 최근 PR연구에서 가장 활발히 적용되고 있는 조직－공중 관계 성(OPR, Organization-Public Relationship) 이론이다. 조직－공중 관계성 연 구는 최근 PR학 연구의 주된 패러다임으로 자리 잡고 있다(Hon & Grunig, 1999; Grunig, & Huang. 2000).

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우수이론에서 관계(relationship)와 PR의 전략적 경영 역할은 PR의 조직과 사회에 대한 가치를 설명하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 따라서 우수이론은 PR에서의 전략적 경영 역할을 가장 강조하며 PR의 전략적 경영모델(Grunig, et al., 2002; Grunig, 2011, Kim, et al., 2013)을 통해 전략적 경영, 행동적 패러 다임을 강조하는 방향으로 전개되고 있다. 이 모델에서 중요한 것은 전략적으로 관리된 커뮤니케이션 프로그램은 관 계구축의 효과를 낳고, 이것이 조직의 명성으로 이어져 조직의 목적 달성에 기 여한다는 것이다. PR프로그램의 전략적 경영을 통해 이해관계자와 공중과의 상호작용이 원활하게 되고, 공중이 창출해 내는 이슈와 위기 또한 잘 관리된 다. 이것은 행동적인 관점의 PR이다. 이러한 PR의 역할은 경영진의 결정을 통 해 수행되는 메시지 전달 중심의 PR 활동과는 다르다. PR은 완충의 기능보다, 연결(bridging)의 기능을 통해 공중과, 이해관계자와 관계를 형성하기 때문이

<그림 1> PR의 전략적 경영모델(Model of Strategic management of public relations)

no consequences

Management decisions consequences

consequences Organizational reputation Relationship outcomes Achievement of organizational goals

Communication programs (Relationship Cultivation Strategies)

Crisis management

Stakeholders P1

P2 P3 Publics

Behavior of publics creates Issues

출처: Public relations and strategic management: Institutionalizing organization-public relationships in contemporary society. by J. E. Grunig, 2011, Central European Journal of Communication, 1, p. 17.

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

다. 따라서 이와 같은 전략적 경영 패러다임에서는 PR은 우수이론의 주장대로 공중의 목소리를 의사결정에 반영하고, 경영진과 종중의 대화를 촉진시키기 위해 양방향적인 커뮤니케이션을 수행하게 된다.

3. 우수홍보 조직 진단 모델 우수이론 개발은 국제기업커뮤니케이션 협회(IABC)의 의뢰를 받은 만큼 태생적으로 ‘PR을 실무에 어떻게 적용해야 하는지’라는 실용적 의의를 지니고 있다. 이에 본 연구에서는 우수이론을 한국 실무 환경에 맞도록 검토하고, PR 실무에서 활용할 수 있도록 개발된 우수홍보 조직 모델을 고찰하였다. 우수홍 보 조직 진단 모델(신호창·손경수, 2001, 신호창·유선욱, 2010)은 그루닉 교수팀의 우수이론이 선진국 조직을 기반으로 발전되었기에, 한국 상황에 바 로 적용하기는 어렵다고 보고, 한국의 PR 조직을 진단하고 발전시키는 데 기 여할 수 있게 개발된 한국형 모델이다. 이 모델은 우수이론의 이론적 토대를 바탕으로 프로그램 차원(홍보전략 운용), 부서 차원(홍보실 구성원 적절성, 홍보지식기반, 홍보실 커뮤니케이션 체계, 홍보예산), 조직 차원(홍보부서의 위상 및 전사적지지) 그리고 효과 차원(홍보의 재무적 성과, 비재무적 성과)으 로 나눠 홍보 조직의 우수성을 논의하였다. 우수홍보 조직모델을 적용하여 국 내 조직을 진단한 연구는 석, 박사 논문을 제외하고, 신호창·손경수(2001), 신호창·유선욱(2010), 조정열(2011), 오미영(2011)의 연구가 있다. 이 모델 은 국내에서 조직 컨설팅 및 위기관리 커뮤니케이션 컨설팅에서 조직의 역량 강화와 시스템 정비를 위한 진단 모델로 활용되고 있다.

1) 프로그램 차원-홍보전략 운용 우수한 커뮤니케이션을 수행하는 PR 부서는 환경 탐색(environmental scanning)을 통해 잠재된 문제들을 파악하고, 리서치를 수행하고, 상황이론 등을 적용하여 공중을 규명한다. 이해관계자들과 커뮤니케이션할 프로그램

홍보학연구 제18권 1호(2014년)

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<그림 2> 우수홍보 조직 진단 모델

프로그램 차원

홍보 전략 운용

홍보조직 우수성

조직 차원 홍보부서 위상 및 전사적 지지

∙ 홍보부서 구성원 부서 차원 적절성 ∙ 홍보 지식기반 ∙ 홍보부서 커뮤니케이션 체계 ∙ 홍보 예산

조직 효과성 (효과 차원)

출처: 한국 조직의 홍보 부서 진단에 대한 연구: 전략, 체계, 구성원, 위상 등을 중심으로. 신호창·유선욱, 2010, ≪홍보학 연구≫, 14권 3호, 109쪽. 우수홍보 조직진단 모델을 우수이론의 네 가지 차원을 적용하여 재구성.

의 측정 가능한 목표를 설정하고, 프로그램 수행 후에 목표달성 정도를 평가한 다. 그리고 이러한 프로그램의 실행은 단기적 차원의 일방적이고 불균형적인 것이 아닌, 장기적 차원에서 균형적으로, 공중의 참여와 피드백을 통해 이루 어져야 한다. 우수이론의 논의와 PR의 전략적 경영 모델은 우수한 PR 부서는 조직의 의사결정에 참여함으로써, 그 의사결정에 영향을 주고받는 이해관계 자들을 규명하는 것이 매우 중요하다고 하였다(Grunig, et al., 1992, Dozier, et al., 1995, Grunig, et al., 2002; Grunig, 2011; Kim, Hung, Yang, & Grunig, 2013). 즉, 공중과 커뮤니케이션을 하는 프로그램들이 전략적으로 운용되어 야 하며, 전략적이라 함은 언급한 일련의 과정들과 방법들이 수행되어야 한다 는 것이다. 이는 우수이론에서 PR의 가치, 효과 차원으로 논의되는 공중과의 긍정적 관계 형성을 위한 전략적 활동에서 중요한 부분이라 할 수 있다(신호

414

PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

창·유선욱, 2010). 미국 PR 실무자에게도 마찬가지이지만, 한국의 PR 업무는 과도하게 미디 어 관계 중심으로 이루어져 왔다(Kim & Hon, 2001; 김영욱·차희원, 2001). 따라서 PR프로그램도 언론 이외의 다른 이해관계자와 환경을 고려하지 못한 경우가 많았으며, PR의 평가 또한 미디어에 얼마나 기사가 노출되는지 등의 산출물(output)에 집중해 왔다. 우수홍보 조직 진단 모델에서는 프로그램의 전략적 관리뿐 아니라, 내부 조직원 관계, 투자자 관계, 정부관계, 소비자 관계, IR, 명성관리, 위기관리 등 다양한 공중관계 관리 및 PR의 주요 기능들이 다양 하게 수행되고 있는지 또한 우수 조직의 요건으로서 강조되고 있으며, 이러한 요인들이 ‘홍보전략 운용’ 차원에 포함되어 있다. 다양한 PR의 관계관리 및 기 능을 수행해야 한다는 것은 김영욱·한은경·박종민(2004)의 연구에서도 강 조된 바 있다. 또한 우수홍보 조직 진단 모델에서는 외부컨설팅의 활용에 대한 점검이 ‘홍 보전략 운용’ 차원에 포함되어 있다. 그루닉 외(Grunig, et al, 2002)의 우수이 론 결과에서는, 외부 컨설팅사를 활용하는 조직이 그렇지 않은 조직보다 더 높 은 우수성을 지니는 것으로 나타났는데, 한국의 기업조직의 경우, 외부 컨설 팅의 활용에 대해서는 아직 보수적인 것이 현실이다. 그러나 외부컨설팅의 활 용은 한정된 자원과 능력을 보완하고, 조직의 접근이 제한적이거나 쟁점, 위 기 사안이 있을 경우 PR 프로그램을 전략적으로 운용하는 데에 기여하므로, 우리나라 상황에서 우수 조직의 요건에 반드시 들어갈 필요가 있다. 우리나라 조직의 경우, 효과적인 정책 홍보를 위해 외부 PR 회사를 고용할 필요성을 느 끼고 있으나 활용 비율은 국정홍보 조직의 경우(59.2%), 지방행정조직의 경우 (29.4%)에 불과했으며, 일반조직에서 외부 컨설팅을 활용의 정도에 대한 점수 는 56점(신호창·손경수, 2001), 48점(신호창·유선욱, 2010), 과학기술연구 기관에서도 50점 미만(2.89/5점 척도) 수준으로 나타나고 있다.

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2) 부서 차원- 홍보실 구성원 적절성, 홍보지식기반, 홍보실 커뮤니케이션 체 계, 홍보예산 우수이론에서 논의하는 부서 차원의 요건들－PR 책임자의 관리자 역할, 커 뮤니케이션의 전략적 관리에 대한 PR 담당자의 지식과 전문성, 남녀에 대한 동등한 기회, 최고경영진에게의 보고 및 의사결정자 집단으로부터의 지지－ 등이 우수홍보 조직 모델의 홍보실 구성원 적절성, 홍보지식기반, 홍보실 커 뮤니케이션 체계, 홍보예산 차원에서 논의되었다. PR 담당자의 역할과 지식, 전문성에 대한 부분은 우수이론에서도 매우 강조된 조건들인데, 이를 우리나 라 환경에 적용한 우수홍보 조직 모델에서는 이 부분이 더욱 강조되어 다양한 부분을 포함하고 있다(Grunig, et al., 1992; Dozier, et al.,1995; Grunig, et al., 2002). 특히 우리나라의 경우 미국 등 PR의 학문적, 실무적 발전을 통해 PR의 선진화가 먼저 이루어진 국가들에 비해 이러한 기반이 취약하기 때문에, 우수 홍보 조직 진단 모델에서는 구성원의 적절성과 지식기반에 대한 진단 문항이 더욱 구체화, 세분화되어 있다. 우리나라 PR 조직에서는 PR 실무자의 전공이 32개나 될 정도로 지식기반이 약하고(신호창·손경수, 2001), PR 실무자에 대한 교육과 훈련정도가 미흡하다. 또 조직 차원에서 PR의 중요성을 깨닫지 못하다 보니 충분한 인력구성이나 예산의 지원이 이루어지지 않은 경우도 많 다. 뿐만 아니라, 사회과학적인 연구방법의 도입보다는 상명하달의 명령이나, 직관적 판단에 의한 수행이 많이 이루어지고, 연구방법에 대한 지식도 부족하 다는 한국 PR의 현실을 반영하여 우수홍보 조직 진단 모델에서는 PR 실무자의 전공과 전문성, 훈련, 연구방법 등에 대한 지식 등을 세분화시켜 주요 우수성 요인으로 보고 있다. 또한 우수홍보 조직 진단 모델은 유교주의, 권위적 문화 가 PR 조직의 효율성에 장애가 되어, 조직 전체에 부정적 영향을 줄 수 있음을 고려하고, 홍보실 자체의 참여적 분위기와 커뮤니케이션 원활성이 보다 중요 함을 강조하고 있다(신호창·유선욱, 2010; 김영욱·차희원, 2001; 한미정, 2003). 잘못된 언론관계의 관행, 위계적 조직문화(Jo & Kim,2004), PR의 공공 성에 대한 인지부족에서 비롯될 수 있는 비윤리적 활동에 대한 경계정도도 진 단의 주요 요소로 보고 홍보실의 자각 정도를 측정하도록 했다.

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

3) 조직 차원-홍보부서의 위상 및 전사적지지 전략적 의사결정자들이 PR 기능을 통해서 공중과 원활하게 상호작용하려 면, PR이 의사결정에 참여할 수 있는 조직의 지지를 받는 것이 가장 중요하다 (Grunig, et al., 1992; Grunig, et al, 2002; 안보섭, 1999; 김영욱, 2003; 김영 욱·한은경·박종민, 2004; 신호창·유선욱, 2010). 국내 연구에서도 전반적 홍보수행평가에 가장 큰 영향을 미치는 요인이 홍보부서의 위상과 조직의 지 원이었다(김영욱 외, 2004; 신호창·유선욱, 2010). 이러한 결과는 우리나라 는 권력거리가 큰 문화적 특징을 갖는 데다가, 오랫동안의 재벌 경영과 오너 경영 등의 영향으로 최고경영자의 영향력이 절대적으로 작용해 왔기 때문인 것으로 분석된다. 쌍방향적이고 참여적인 문화를 갖춘 경우, 유기적 구조를 통해 조직원 상호 간의 커뮤니케이션 양과 질이 높으며, 시민단체 등의 행동주의자들로부터 외 압을 받는 조직들이 우수한 PR과 조직효과성에 더 많은 관심을 갖고 우수한 조직이 된다는 것은 우수이론의 실증연구를 통해 확인이 된 사항들이다. 우수홍보 조직모델은 특히, 인사, 법, 재무, 마케팅 부서와의 사안에 다른 협 력 및 관계의 원활성을 강조했다. 우수이론에서는 PR기능의 단일 부서화나, 통합을 강조했는데, 연구결과, PR 부서의 독립적 존재여부나, 특화정도와 조 직의 우수성과의 관계가 유의미하지 않은 것으로 나타났다(Grunig, et al., 2002). 이러한 우수이론의 실증적 결과와 한국에서 PR의 위상정립이 미약한 점을 고려할 때, 현실적으로 한국의 PR 조직은 유사기능을 갖고 있는 부서들 과 협력하며, 관련된 커뮤니케이션 활동을 통합하고 조정하는 것이 필요하다. 특히, 한국의 경우 부서 이기주의가 강하며, 또 권위주의적인 기업문화, 고맥 락 문화에서 비롯되는 업무 커뮤니케이션이 모호성 등의 문제로 부서 간 협력 이 사실상 굉장히 어렵기 때문에(유선욱·신호창, 2011), PR이 중심적 역할을 가지고 다른 부서와 효과적으로 협력하는 것이 더 중요하다. 전사적으로 홍보를 이해하고 관심을 가지며 PR의 중요성을 인지하는 것 또 한 홍보 조직의 우수성에 매우 중요한 부분이다. 우수홍보 조직 모델에서는 사원들의 홍보마인드에 대한 지표를 포함시켜 단지 경영진의 지지만이 중요

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한 것이 아님을 보여주고 있다. 홍보 업무는 특성상 전사적인 협력과 지원이 필요한데, CEO의 관심은 사원들의 관심과 협조에 영향을 미치며, 이는 홍보 부서 직원들의 사기나 동기부여에도 영향을 준다. 홍보부서의 위상을 높이는 데도 결정적인 역할을 함은 물론이다(차희원·양정은, 2004; 신호창·유선 욱, 2010).

4) 효과 차원 프로그램차원, 부서 차원, 조직 차원의 세 가지 차원은 우수한 PR을 실행하 기 위한 조건과 관련된 것인 반면, 효과 차원은 경제적 가치차원을 논의한 것 이다. PR의 가치를 조직효과성의 차원에서, 즉, 조직에 어느 정도로 기여하는 지를 통해 평가해야 한다는 것이다. 우수이론 연구자들은 PR의 가치는 무형적 자산일 경우가 많아, 수치화하는 것이 어렵다고 하였지만, 연구자들은 이를 원해 왔고, PR의 가치가 경제적 차 원에서 입증되고 있다. PR 지출의 증가가 회사의 명성에 긍정적 영향을 미치 며, 회사의 명성이 회사의 수익에도 긍정적 영향을 준다는 것이다(Kim, 1999, 김영욱, 2001, Kim & Yang, 2013). 우수홍보 조직 모델에서는 우수이론에서 논의한 프로그램의 PR 목적 달성, 비용의 감소나, 직업만족도의 증가와 같은 효과 항목들을 포함시키지는 않았 지만, 이를 적용한 연구에서는 프로그램 차원, 부서 차원, 조직 차원들의 요건 들이 홍보 조직의 우수성에 어느 정도 기여하는지를 분석하고 상대적 기여도 를 평가하거나(신호창·손경수. 2001; 신호창·유선욱, 2010), PR 부서 침해 에 대한 영향력(조정열, 2011), 위기관리커뮤니케이션의 우수성(안철현, 2008) 등 효과변수를 별도로 설정한 경우가 많다. 또한 대상 기업의 순이익과 규모 등에 따라 각 차원들의 우수성 정도를 비교하고, 우수성 정도와 기업의 성과와의 관계를 밝혀내어, 각 차원의 우수성과 기업의 재정적 성과가 관련이 있음을 시사했다(신호창·유선욱, 2010).

418

PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

4. 한국에서의 연구 경향 본 연구는 우수이론을 적용한 국내의 연구들을 리뷰하였다. 연구의 대상 논 문은 학술논문검색사이트(www.riss.co.kr, www.dbpia.co.kr)와 대학 도서 관 학술검색에서 ‘우수이론’, ‘우수 조직’, ‘홍보 조직’, ‘PR 조직’, ‘PR팀’, ‘홍보부 서’ 등의 키워드를 통해 검색된 논문을 1차 대상으로 하였고, 이후 전체적인 논문 리뷰를 통하여 총 10개의 논문을 연구대상으로 최종 선정하였다. 비판 적, 포스트모더니즘적 시각에서 우수이론을 논의를 포함한 연구(신호창·김 찬아, 2006; 최홍림, 2009), 한국의 홍보분야에서의 여성인력에 대한 연구(한 미정, 2003), PR 실무자의 전문성이나 윤리적 측면에 집중된 연구 (박은영· 조삼섭, 2007; 신호창·차희원, 2004)등을 포함하여 홍보 조직 고찰 연구(이 철한, 2006)와 같이 우수이론의 이론적 전제에 대해 일부 논의하였으나 논문 전체의 이론적 틀로 사용하지 않은 경우는 리뷰 대상에서 제외하였다. 또 한국 조직을 대상으로 우수이론을 적용한 경우에만 연구의 대상으로 한정하였다. 선정된 10개의 연구논문은 2001년부터 2012년도까지 국내의 PR, 광고 분야 의 학술지(홍보학 연구, 한국광고홍보학보)와 이 외 사회과학학술지(사회과 학논총, 한국위기관리논집)에 게재된 논문으로 홍보학 연구에 게재된 논문이 6건으로 가장 많았다. 우수이론 및 우수홍보 조직 진단 모델에 관한 논의를 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 통하여 한국에서의 우수이론 연구 경향을 살피고자 한다.

연구문제 1: 우리나라 조직의 우수성 평가에 우수이론의 이론적 전제인 우수성 차원 (level)이 적용된 경향은 어떠한가? 연구문제 2: 우리나라 조직 우수성 평가 연구의 대상 및 대상이 속한 조직의 유형, 연구 방법은 어떠한가? 연구문제 3: 조직의 우수성에 미치는 우수이론의 조건변수의 영향력 검증이 이루어진 정도는 어떠한가? 연구문제 4: 우리나라 조직의 우수성 정도는 어떠한가?

홍보학연구 제18권 1호(2014년)

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이상의 연구문제에 답하기 위하여, 본 연구는 선정된 논문의 질적인 분석을 실시하였다. 연구문제에 답하기 위해 저자 2인과 1명의 보조연구원이 연구의 틀과 변수의 적용, 연구 내용, 연구 대상 및 연구 방법, 주요 결과에 대해 내용 분석을 실시하였으며, 분석 결과에 대해 함께 의견을 교류하며 합의를 도출했 다. <연구문제 1>의 경우, 각각의 연구가 대상으로 하는 조직의 우수성 평가에 우수이론의 우수성 차원(프로그램 차원, 부서 차원, 조직 차원, 효과 차원)이 어떻게 적용되었는지 분석하였다. 우수이론의 차원과 우수이론의 이론적 전 제를 적용하여 재구성한 우수홍보 조직 진단 모델(<그림 1>)을 기준으로 하여, 각 연구에서 사용한 평가 문항들이나 변수가 어느 차원에 해당되는지 살펴보 았다. <연구문제 2>의 경우, 각 연구에서 사용된 연구방법에 대한 분석을, <연 구문제 3>의 경우, 단지 PR 조직의 우수성만 평가하였는지, 변수 간의 영향관 계나 전반적 우수성, PR 활동수행에 미치는 영향력을 살펴보았는지에 대해 해 당 연구의 연구문제와 연구방법 부분을 중심으로 연구경향을 분석하였다. 마 지막으로 <연구문제 4>에 답하기 위해서는 각 연구가 어떠한 연구결과를 가지 고 있는지, 우리나라 조직의 우수성 정도가 어떻게 나타났는지, 각 연구의 주요 결과를 살펴보고, 이를 종합하여 분석하였다. 본 연구에서 분석한 총 10개의 우수이론 기반 연구들과 분석내용, 주요 발견점은 <표 2>와 같다. <연구문제 1>은 우리나라 조직의 우수성 평가에 적용된 변수를 우수이론 의 4개 차원에서 살펴보고자 한 것이었다. <연구문제 1>에 대한 내용 분석 결 과 가장 적은 평가가 이루어진 차원은 효과 차원으로, 가장 많은 평가가 이루 어진 차원은 부서 차원으로 나타났다. 특히, 결과적 차원인 효과 차원(보상 변 화, 규제, 압력 등의 감소, 공중과의 관계적 차원, 명성 차원, 금전적 차원, 직업 만족도 차원) 대한 연구는 미흡하였다. 정책홍보 담당 공무원을 대상으로 한 연구(박현순·문철수·박주연, 2005), 부천시 공무원을 대상으로 한 연구(최 용주, 2007)가 효과를 논의한 연구들로 나타났다. 우수이론에서 논의한 효과 변수는 아니지만, 조직의 우수성과 위기관리 커뮤니케이션과의 관계를 살핀 연구(안철현, 2008), PR 부서에 대한 인크로치먼트에 대한 영향력을 살핀 연 구(조정열, 2011)가 있으며, 이 연구들은 우수한 조직이 위기관리 커뮤니케이

김영욱· 한은경· 박종민 (2004)

신호창· 손경수 (2001)

연구자

변수

효과

조직

부서

기업 홍보실 근무자

연구대상

주요결과

설문조사 / 홍보실 구성원의 적절성 측면이 홍보 홍보 조직의 각 차원과 조직에 대한 전반적인 평가에 가장 영 홍보 조직 종합평가의 향을 미침 상관분석 및 회귀분석

연구방법 / 분석

PR활동 수행 정도

최고 경영층 관심

홍보담당자의 업무역할(PR실무제작/PR관리)

∙ PR 부서 위상→PR 활동수행 인식 설문조사 / 평가(+) PR 부서의 조직 내 위상, ∙ PR인 전문성, 최고경영자 관심→ PR인의 전문성 기업 PR PR 부서에 대한 조직의 PR 활동수행(+) 담당자 PR 부서의 조직 내 위상(부서 독립성, 부서 확충 여부, 지원, PR활동에 대한 ∙ 언론관계, 내부 조직원 관계 활동, (대기업 홍보실 중심) 주요 의사결정 회의 참석) 인식이 PR 활동수행 시민단체 관계 활동, 위기관리 실행, PR 예산 평가에 미치는 영향 분석 PR대행사와의 업무 분담→PR 활동 수행 평가(+) PR 부서의 조직 내 위상

PR 인력의 수

PR 장기전략

홍보담당자의 업무내용(언론관계/기타 공중관계)

홍보 조직에 대한 종합평가

프로그램

홍보부서 위상 및 전사적 지지

효과

홍보부서 위상 및 전사적 지지2)

홍보 예산

홍보부서 커뮤니케이션 체계

홍보지식기반

홍보부서 구성원 적절성

홍보 전략 운용

홍보 전략 운용1)

조직

부서

프로그램

그루닉의 우수성 차원

<표 2> 우리나라 조직의 PR 부서 우수성 평가 논문 내용분석 결과

420 PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

박현순· 문철수· 박주연 (2005)

연구자

효과

조직

부서

프로그램

그루닉의 우수성 차원

변수

직업 만족도

개선 방안

정책 홍보의 문제점

홍보활동 평가제도 운영

민간 홍보 전문가 영입

외부 PR 회사 컨설팅

소속 부서 업무의 중요성

조직 내 소속 부서 위상

인적자원 구성

예산부족

효과 측정 여부

기획적, 체계적, 합리적, 효율적

다양한 매체 활용

수용자 중심

메시지 일관성

공중별 홍보 메시지

공중별 세분화

부처 목표 반영

여론수렴과정

사전조사

국정홍보처를 비롯한 정부 중앙 부처, 43개 소속 하위부처의 정책 홍보 담당실 공무원

연구대상

온라인 설문조사 / 홍보부서 진단

연구방법 / 분석

∙ 정책홍보 담당부서의 남녀 구성 비율 불균형 및 전문성 낮음 ∙ 조직적 차원에 전반적으로 긍정적 평가 ∙ 소속 부처의 정책 홍보 프로그램 기획 및 실행이 전략적으로 진행됨 ∙ 경제적 지원 부족

주요결과

홍보학연구 제18권 1호(2014년) 421

최용주 (2007)

프로그램

신호창· 이두원· 김정선 (2006)

효과

조직

부서

프로그램

그루닉의 우수성 차원

연구자

변수

담당업무에 대한 근무 의향

담당업무에 대한 만족도

홍보업무를 수행하는 과정에서 가장 힘든 점 (내·외부)

시청 내 조직 커뮤니케이션 활성화 정도

공보실의 시청 내 커뮤니케이션에 대한 기여도

외부 PR 회사의 컨설팅

민간 홍보전문가 영입에 대한 의견

홍보업무관련 교육(필요성, 참여의향)

인적 자원 구성

조직 내 부서의 위상

지방 행정홍보의 개선 방안

지방 행정홍보의 문제점

공중의 중요성

홍보매체의 활용과 효과

홍보정책 프로그램에 대한 평가

홍보활동의 평가제도에 대한 의견

정책평가단계(홍보결과에 대한 구체적 평가 계획 등)

정책집행단계(위기관리팀 운영여부 등)

정책결정단계(공중분석 등)

정책구상단계(홍보전문가, 국정홍보처 자문 여부 등)

부천시 공보실 담당자 22명

중앙부처의 6급 이상 공무원

연구대상

주요결과

설문조사, 사례연구 / 1) 우수이론 항목 기반 인 모든 차원에서 매우 긍정적으로 평가 식 조사 2) 부천시홍보사례 분석

각 단계에서 예산 및 시간, 사전 홍보 및 설문조사 / 각 단계별 수행 활동 위기 상황 대비, 타깃 공중 분석 등이 부 현황과 모델 충실도 분석 족함.

연구방법 / 분석

422 PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

정기완· 박종민 (2010)

신호창· 유선욱 (2010)

안철현 (2008)

연구자

변수

효과

조직

부서

쌍방향적 홍보활동

조직 내 다양성

균형적 내부 커뮤니케이션

홍보 실무자의 전문성

홍보 조직의 위상

홍보규정 및 지침

홍보예산

전략적 운영

홍보 조직에 대한 종합평가

효과

프로그램

홍보부서 위상 및 전사적 지지

홍보부서 위상 및 전사적 지지

홍보 예산

홍보부서 커뮤니케이션 체계

홍보지식기반

홍보부서 구성원 적절성

홍보 전략 운용

홍보 전략 운용

조직특성

PR전문가로서의 능력

커뮤니케이션 특성

PR 부서장 특성

부서특성

조직

부서

프로그램

조직

부서

그루닉의 우수성 차원

주요결과

설문조사 / ∙ 홍보부서 우수성 진단 홍보부서의 위상 및지지 ∙ 각 차원과 종합평가와 →홍보 수행수준(+) 의 관계분석

설문조사 / 1) PR 부서의 특징 분석 ∙ 전반적으로 우수한 PR특성을 보유 2) 위기관리 커뮤니케이 ∙ 우수한 PR특성을 가진 부서 션 특성 비교(우수PR → 우수한 위기관리활동(+) 부서, 비우수 PR 부서 비교)

연구방법 / 분석

설문조사 / 정부홍보부서 (국방부 및 합참 등) 1) 우수성 항목 인식 측정 ∙ 홍보부서의 위상 및 전문성 낮음 근무자 및 부대산하 2) 신분, 계급, 업무부서 ∙ 조직원수→전략적홍보, 전문성(+) 별 특성이 우수성 인식 홍보 조직(정훈실)의 차이에 미치는 영향 홍보실무자

대기업, 중소기업 등 22개 한국 조직의 홍보실무자

공공기관 17개의 PR 부서 구성원

연구대상

홍보학연구 제18권 1호(2014년) 423

홍보전략운용

조직

부서

홍보 조직에 대한 종합평가

PR 부서의 위상과 전사적 지지

타 부서 업무 침해 여부

PR 책임자 개인적 특성

구성원의 적절성

PR 부서의 위상과 전사적 지지

조직 내 홍보부서의 위상

효과

홍보전략운용

홍보지식기반

홍보부서 구성원의 적절성

홍보부서 커뮤니케이션 체계

조직 내 홍보부서의 위상

변수

조직

부서

프로그램

그루닉의 우수성 차원

30개 기업의 PR 책임자

정부출연 과학기술분야 연구기관과 주요 산업체 과학기술 연구기관에 있는 홍보실무자

연구대상

홍보부서의 위상, 전사적 지지 낮음

주요결과

설문조사 / PR 부서, 책임자 우수→ 인크로치먼트 부서, 조직 차원의 우수성이 인크로치먼트 발생(-) 발생에 미치는 영향

설문조사 / 홍보부서 진단

연구방법 / 분석

1) 신호창·손경수(2001), 신호창·유선욱(2010), 오미영(2011)의 연구에서 ‘홍보 전략 운용’은 프로그램과 부서 차원 모두에 해당되는 것으로 분석.

2) 신호창·손경수(2001), 신호창·유선욱(2010), 오미영(2011), 조정열(2011)의 연구에서 ‘홍보실 위상 및 전사적지지(조직 내 홍보부서의 위상/PR부서의 위상과 전사적 지지)’는 부서와 조직 차원에 모두 해당되는 것으로 분석.

조정열 (2011)

오미영 (2011)

연구자

424 PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

홍보학연구 제18권 1호(2014년)

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션에서도 우수성을 보인다는 결과와 PR 부서가 적절한 인원을 보유하고, 전문 적 능력을 가진 구성원으로 구성되어 있을 때, PR 부서에 대한 인크로치먼트 가 적어진다는 결과를 보여주고 있다. 이 외, 우수홍보 조직 진단모델, 우수이 론의 각 차원과 변수를 통해 PR의 우수성을 진단 또는 분석하고, 전반적인 PR 우수성이나, 수행정도에 미치는 영향력을 살펴본 연구(신호창·손경수, 2001; 신호창·유선욱, 2010, 김영욱 외, 2004)가 있다. 연구방법론 측면(<연구문제 2>)에서 보면 9개의 연구 모두가 양적연구(서 베이)를 실시했고, 1개의 연구만이 서베이와 사례연구를 동시에 진행하였다. 연구대상은 모두 조직의 PR 부서 구성원이었다. 조직의 유형은 정부 및 지자 체, 공공기관(7편), 대기업 및 기업 실무자(2편), 기업 및 비영리조직을 포함한 다양한 조직(1편)이었다. 한편 조직의 우수성에 미치는 우수이론의 조건들의 영향력(<연구문제 3>) 을 검증한 연구가 많지 않은 것으로 나타났다. 신호창·손경수(2001), 신호 창·유선욱(2010)의 연구와 김영욱 등(2004)의 연구만이 전반적 홍보수행정 도, 즉 우수성 평가에 미치는 영향력을 검증하였고, 나머지 연구들은 주로, 각 차원의 수준에 대한 진단이나 집단별 비교 분석이 연구의 중심이었다. 전반적 인 PR수행 수준에 큰 영향을 미치는 요인은 공통적으로 PR 실무자의 전문성이 나 지식(구성원 적절성)인 것으로 나타났다. 두 번째로 영향력 있는 요인은 다 소 다르게 나타났는데, PR 부서의 위상이 그 다음으로 나타난 연구가 있는 반 면(신호창·유선욱, 2010; 김영욱 외; 2004), PR 전략 운용 측면, 즉 PR프로그 램들을 얼마나 전략적으로 관리하느냐에 대한 측면이 보다 영향력 있게 나타 난 연구도 있다(신호창·손경수, 2001). 각 연구에서 도출된 구체적 연구결과는 다음과 같다. 신호창·손경수 (2001), 신호창·유선욱(2010)은 모든 차원에서 같은 변수를 사용해 홍보부 서의 우수성을 측정했는데, 2001년의 연구에서는 홍보실 구성원의 적절성 측 면이 홍보 조직에 대한 종합평가에 가장 영향을 미쳤으나 2010년의 연구에서 는 홍보부서의 위상 및 지지가 홍보 수행수준에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 김영욱 등(2004) 또한 프로그램, 부서, 조직 차원에서 지원을 나타

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

내는 변수들이 모두 PR활동 수행에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 도출했 는데, 이 중에서도 가장 큰 영향력을 발휘한 변수는 최고경영층의 PR에 대한 관심이었다. 박현순 외(2005)의 연구에 따르면 정책홍보 담당부서의 남녀 구성 비율이 남성에 치우쳐 불균형을 이루고 있었으며 홍보 담당자들의 전문성도 낮아, 부 서 차원의 우수성은 낮은 것으로 평가되었다. 그러나 외부PR 회사 컨설팅, 민 간 홍보 전문가 영입 등 조직 차원의 우수성이 긍정적으로 평가되었고 프로그 램 차원 역시 대체로 기획 및 실행이 전략적으로 진행되고 있는 것으로 나타났 다. 군 홍보 조직의 경우 홍보부서의 위상과 전문성 등 부서 차원의 우수성이 낮게 평가되었고, 업무 부서별 특성에서 홍보부서의 규모가 클수록 홍보 조직 우수성이 높게 평가되었다(정기완·박종민, 2010). 과학기술 연구기관의 홍 보실무자를 대상으로 한 오미영(2010)의 연구에서는 모든 차원들이 전반적으 로 중립 혹은 약간 긍정적인 평가를 받고 있었으나 ‘조직 내 홍보부서의 위상’을 포함하는 조직 차원의 우수성이 가장 낮아, 위상과 전사적 지지를 확보하지 못 하고 있는 것으로 나타났다. 안철현(2008)은 우수한 PR특성을 가진 부서가 우수한 위기관리 활동을 하 고 있다고 밝혔다. 특히 PR 부서와 위기관련 공중간의 쌍방향 커뮤니케이션은 우수PR 부서와 비우수PR 부서의 위기관리활동 차이를 가장 명확히 보여주는 지표인 것으로 드러났다. 조정열(2011)은 PR 부서의 위상과 지지가 높고 구성 원 적절성이 높을수록 타부서를 침해하는 인크로치먼트 발생이 줄어든다는 결과를 도출했다. 즉 PR 부서가 우수하고 그것을 조직으로부터 인정받을수 록, PR 업무에 대한 침해가 덜 발생한다는 것이다. 부천시 공보실을 대상으로 우수성을 진단한 최용주(2007)는 모든 차원에 서 우수성이 긍정적으로 평가되는 것을 확인하였다. 그러나 세부적으로 보면 부서 차원에서 구성원들의 전문성이 낮은 것으로 나타났다. 신호창 등(2006) 은 프로그램 차원에서 정책 추진 단계별 정책홍보의 수행 활동 현황과 모델 충 실도를 평가했는데, 정책구상단계와 정책결정단계에서는 예산 및 시간이 부 족했고, 정책 집행단계와 정책 평가단계에서는 사전 위기관리가 미흡했으며

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정책평가단계에서는 효과 측정 및 성공실패요인의 철저한 분석이 부족한 것 으로 드러났다. 종합적으로 정리해보면, 우리나라 PR 부서의 우수성에 대해 일반적인 조직 에서는 PR 부서의 위상이 높은 것으로 평가한 반면, 정부 부처 및 공공기관에 서는 PR 부서의 위상이 낮은 것으로 평가하고 있었다(<연구문제 4>). 실무자 의 전문성이나 지식 측면에서도(정기완·박종민, 2010) 정부 부처 및 공공기 관에서의 평가는 낮은 경향(박현순 외, 2005)이 발견되었다. 예산에 대한 평가 도 모두 낮게 나왔다.

5. 우수이론 적용에 따른 논의 본 연구는 우수이론의 의미와 전개방향에 대해 고찰하고, 우수이론과 우수 홍보조직 진단모델을 국내 조직에 적용하여 우리나라 조직들을 진단, 우수성 을 고찰한 연구들의 연구경향을 살펴보았다. 여기에서는 우수이론의 적용 경 향과 우리나라 조직의 우수성 연구에 대해 보다 종합적이고 구체적인 논의를 하고자 한다. 먼저, 우리나라 조직의 우수성 진단에서 효과 차원에 대한 연구가 부족한 것으로 나타났다. 효과에 대한 실증적 연구가 부족한 것은 한국 조직의 CEO들 은 산출목표와 언론보도 결과를 중시하며, 홍보실무자들 또한 효과 측정이라 는 방법론적 접근에 대한 지식 기반이 없기 때문으로 여겨진다. 산출목표 즉 이벤트에 얼마나 많은 사람들이 참여했고, 홍보물이 얼마나 많이 배포되었는 지 등은 특별한 연구 없이 집계로 가능하며, 퍼블리시티 효과는 보통 클리핑으 로 대신한다. 따라서 ‘특정 홍보프로그램을 통해 소구 공중의 인지도, 태도, 행 동을 어떻게 변화시켰고 이는 기업 재무와 비재무적 성과에 어떠한 기여를 했 는가’라는 난해한 질문에 응답할 수가 없으며 어쩌면 할 필요성이 기업 내에서 크게 제기되지 않기 때문으로 보인다. 또한 이는 우리나라에서 아직 PR의 가 치에 대한 논의가 부족한 것이 반영된 결과라 판단된다. PR의 가치를 다양한

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

측면에서 탐색하지 못하고, 또 우수이론에서 논의한 바와 같이 우수 조직의 요 건과 이의 결과로 나타나는 조직효과성, 특히 관계 구축과 같은 조직에의 기여 를 연결하지 못하는 경향이 있다. 조직－공중 관계성에 대한 탐색은 풍부히 이루어지는 반면, 우수 조직이 가져오는 관계적 효과에 대한 연구는 미흡했다. 또한 우리나라 조직의 우수성에 대한 본 연구의 결과, 구성원, 즉 PR 실무자 요인이 조직의 우수성에 영향을 중요한 영향을 미치는 것으로 발견되었는데, 실제 이를 입증할 PR 실무자 효과성은 연구에 포함시키지 않았다. PR 실무자 의 직업만족도나, 전문성 외에 직무열의나 직무소진, 이직의도와 같은 변인에 대한 탐구도 중요시하여 연구하고, 다양하게 조직효과 변인을 살필 필요가 있 다(유선욱, 2013b). 그루닉의 우수이론 연구에서는 PR의 가치에 대한 PR 부서의 담당자들과 CEO의 인식을 측정하였다. 그리고 이들은 우수한 PR 부서의 사람들은 PR의 가치를 확신하고 있으며, 본질적으로 우수이론이 제시한 방식과 같이 그 가치 를 설명하였다고 강조하고 있다(Grunig, et al., 2002). 싱가포르 조직의 우수 PR 연구에서도(Lim, Goh, & Sriramesh, 2005)에서도 PR가치에 대한 실무자 인식 측정이 포함되어 있다. 싱가포르의 PR 실무자는 89.6%가 스스로 느끼는 PR가치에 대해 100%이상이라고 답한 반면, 의사결정자 집단은 66.9%가 PR의 가치를 100% 이상으로 생각하는 것으로 나타났다. 그러나 우리나라 조직에 적 용된 우수이론 연구에서는 PR의 가치에 대한 인식측정이 포함되어 있지 않아 PR 실무자들 스스로 부여하는 PR의 가치에 대한 논의는 부족한 현실이다. 우리나라 조직에서도 CEO의 PR에 대한 가치평가가 중요한 부분으로 작용 하리라 본다. 아무리 개방적이며 쌍방향으로 커뮤니케이션 하는 선진국 우량 기업이더라도 CEO가 바뀌면 CEO의 PR 효과에 대한 인식에 따라 PR 부서의 역할이 바뀌고, 그 결과 기업의 PR역량과 수준이 바뀌게 되어 있다. 권력거리 가 크고, 오너 경영이 지배적이었던 우리나라의 기업문화와 기업구조를 살펴 볼 때, 우리나라에서의 CEO의 PR가치 평가는 영향력이 더욱 클 수밖에 없다. 따라서 PR 실무자의 주요 역할 중에 하나는 PR의 가치를 CEO와 경영진에게 인식시키면서 인력과 예산을 확보하는 것이다.

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프로그램 차원의 분석이 적은 이유는 신호창·유선욱(2010) 연구에서 홍 보 전략 운용과 홍보지식기반 차원에 대한 평가가 가장 낮은 것에서 찾을 수 있다. 몇몇 대기업을 제외하고 우리나라 대부분의 기업, 공기업, 정부의 홍보 실은 언론관계에 너무 치우쳐 있다. CEO든 홍보실장이든 쟁점이 발생하면 일 단 언론관계 대응으로 프레임을 바꾸어 여론관리를 하려 한다. 구태여 연구자 들이 사내 커뮤니케이션, 마케팅PR, IR, 대정부관계, 오디팅 및 조사 등 전략적 운용 차원을 파악할 필요성을 크게 느끼지 못했다고 볼 수 있다. 그러나 PR프 로그램의 전략적 수행은 PR의 전략적, 행동적 패러다임 관점에서 매우 중요하 다. 따라서 PR 실무자가 지식기반을 갖추고 이에 대한 질적 수행능력을 높일 필요가 있다. 우리나라 조직의 우수성 연구를 리뷰한 결과, 연구대상은 모두 조직의 PR 부서 구성원으로 분석되었는데, PR 조직의 구성원 외, 조직의 다른 부서 구성 원들의 평가를 포함하거나, 조직과 관계있는 시민단체의 대표자 등 다양한 공 중, 또는 공중 대표자에게도 가치를 평가하게 하는 등 쌍방향적인 분석을 통해 우수성 평가를 확장해야 한다(신호창·유선욱, 2010; Grunig, Grunig, & Dozier, 2002). 우수이론 연구에서는 CEO 대상의 조사가 있었으나 우리나라 조직 연구에서는 CEO의 인식에 대한 연구가 전혀 없어 CEO가 평가하는 PR 조직의 우수성 및 PR의 가치에 대한 부분을 알기 어렵다. 또한 우수이론은 327개의 조직 표본과 25개의 질적 사례연구를 진행하여 PR 부서와 조직의 우수성 정도를 심도 있게 평가하고 이론적 전제들을 도출해 내었다. 우리나라 조직의 우수성 연구에서도 조직이 왜 이정도의 우수성만 나 타날 수밖에 없는지 등 원인에 대한 탐구가 깊이 있게 이루어지려면 다양한 연 구방법이 필요하다고 판단된다. 현지 관찰법을 통해 홍보 부서의 수행 양상을 직접 관찰하거나, 심층 인터뷰나 FGI, 사례 연구 등 다양한 질적 연구방법이 함께 수행될 필요가 있다. 뿐만 아니라, 우리나라의 PR 부서의 우수성 평가 연구에 대상이 된 조직은 정부 및 지자체, 공공 기관이 많다. 연구자들 입장에서 정부나 공공기관은 접 근이 비교적 쉽지만 일반 기업, 특히 규모가 큰 홍보실을 운용하고 있는 대기

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업은 접근하기 쉽지 않다. 또한 동종 업체들과 경쟁해야 할 기업 홍보실 입장 에서는 자신들의 전략, 시스템, 인력, 예산 등을 노출하고 싶지 않기 때문이다. 그럼에도 대상 조직의 다양화가 필요하다. 왜냐하면, 우리나라 기업과 정부부 처는 서로 상호작용을 하기 때문이다. 정부부처는 민간 기업 홍보를 벤치마킹 하기도 하지만, 정부부처가 홍보를 중시할 때 기업 홍보실의 위상도 올라가고 규모도 커지기도 한다. 또한 최근 기금 모금과 사회적 책임에 대한 논의가 활 발한 만큼(Botan & Taylor, 2006), 비영리조직과 같이 특수성을 지닌 조직에 대한 우수성 연구도 필요하다. 우수이론이 수행한 바처럼 일반원칙과 세부원 칙을 도출해 내는 등 확장 연구를 실시하여 이 분야의 발전을 꾀하는 것도 의미 있는 일이다. 셋째, 본 연구에서 고찰한 결과에 따르면, 조직의 우수성에 미치는 우수이 론 조건들의 영향력을 검증한 연구가 많지 않은 것으로 나타났다. 실질적으로 PR 부서의 우수성을 효과적으로 증진시킬 수 있는 몇 가지 요인에 집중과 선택 을 하려면 우수성 요인들의 영향력 검증이 필요하다. 우리나라에 적용된 연구 들을 종합해 본 결과, 구성원, 즉 PR 실무자의 적절성 요인－자질, 전문성－과 PR 조직의 위상이 PR 조직 우수성에 영향을 미치는 제1의 요인으로 분석되었 는데, 위싱턴 D.C의 외교관을 대상으로 하여, 공공외교의 우수성에 기여하는 우수이론의 조건들을 밝힌 윤(Yun, 2006)의 연구에서도 지식과 전략적 경영 에의 참여가 가장 조직의 우수성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, PR의 전략적 경영에의 참여와 PR 실무자의 전략적PR에 대한 지식부분인데, 이는 우수이론에서 강조하는 것과 같으며(Gruing, 2011), 우리나라 조직의 우수성 연구에서 나타난 결과(구성원 적절성, PR 조직의 위상)와 일치한다. PR 실무 자의 적절성 요인은 IABC 14개국 회원을 대상으로 한 리와 에밧(Lee & Evatt, 2005)의 연구결과에서도 동일하게 조직의 우수성에 기여하는 것으로 나타나, 이 요인이 우수이론의 원칙으로서 글로벌 PR 이론에 적용될 수 있음을 시사하 고 있다. 구성원 부분이 중요하게 다루어지는 이유는 비교적 간단하다. 의료, 법, 마 케팅, 인사, 재무 등 어떠한 분야든 구성원의 자질은 그 분야의 시스템, 전략,

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예산, 지지기반 등을 견인한다. 대학에서 교육을 제대로 하여 전문가를 배출 하는 분야가 발전하게 되어 있다. 분석 대상 논문을 작성한 연구자들은 대부분 대학에서 PR 교육을 담당하고 있기에 자연히 홍보 구성원의 자질과 전문화를 한국 PR 발전을 위해 시급한 과제로 보고 있는 것으로 판단된다. 또 실무자에 대한 논의는 PR 실무자의 전문성과 지식 측면에 집중되어 온 것이 사실이다. 그러나 한국에서 PR산업이 지난 20년간 급속도로 발전한 관계로, PR 실무자 의 직무환경 문제와 이직의도 등과 관련한 문제가 발생하고 있다. 이러한 문제 는 PR 실무자의 전문성 유지와 PR 산업의 확대 및 발전에도 장애가 될 수 있다.

13개 국가의 166명의 PR 실무자가 이직의도를 결정하는 데 커리어개발기회, 도전과 책임성, 일과 삶의 균형을 뽑을 만큼(Blum & Tremarco, 2008) PR 실무 자에게 직무환경이 중요하기 때문이다. 또한 우수이론의 효과 차원에서 볼 때, PR 실무자들의 직업만족도가 매우 중요하고, 직무환경에 대한 문제, 직무열 의와 직무 소진, 그리고 이직에 대한 문제도 조직의 우수성을 높이는 데 기여 하는 중요한 부분이다(유선욱, 2013b). 그리고 이러한 조직 효과성 변인은 조 직의 윤리시스템과 쌍방향 커뮤니케이션, 최고 경영자의 지지 등, 우수 조직 의 요건들과 관련이 있다는 것은 이미 입증된 바가 많다(유선욱, 2013a). 특히 PR 실무자의 일－삶 균형(work-life balance) 문제는 매우 중요하며, 한국의 여성 PR 실무자가 70%에 달하는 상황을 볼 때 PR의 페미니즘 연구에서도 주장 하듯이, 여성 실무자의 이슈 등이 단순한 묘사와 처방을 넘어 이론 검증 개발 로 나아가야 할 필요가 있다(유선욱, 2013b). 우리나라 조직의 우수성 정도를 살펴보면, 일반기업조직과 정부 및 공공기 관에서 차이가 발견되기도 하는 반면, 공통적인 결과들이 나타나기도 한다. 일반적인 조직에서는 PR 부서의 위상이 높은 것으로 평가한 반면, 정부 부처 및 공공기관에서는 PR 부서의 위상이 낮은 것으로 평가하였고, PR 실무자의 전문성이나 지식 측면에서도 정부 부처 및 공공기관에서의 평가는 낮은 경향 (정기완·박종민, 2010, 박현순 외, 2005)이 나타났다. 이는 정부 부처나 공공 기관에서 PR에 대한 중요성 인식이 미흡하며, PR 전문성을 갖춘 인력들을 충 분히 확보하지 못하고 있음을 보여주는 결과다. 그러나 정부 부처나 일반 기업

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

조직이나 마찬가지로, 예산에 대한 평가를 한 조직에서는 모두 낮은 점수를 부 여하여 공통적으로 예산에 대한 지원은 부족하다는 것이 드러났다. 하지만 사 실 대기업이나 정부 대변인실의 예산이 무조건 적다고만 볼 수 없는 경우도 있 다. 중요한 것은 언론관계에 치중하다 보니 효율적으로 예산 집행을 하지 못하 는 점을 고려해야 한다는 것이다. 따라서 예산을 어떻게 효율적으로 집행하는 지, 조직에 맞는 상황을 고려하여 예산이 충분한지를 평가할 필요가 있다.

6. 우수PR를 위한 향후 과제 최근 정부부처나 대기업을 보면 대변인 또는 홍보실장의 위상이 높아지고 있으며, 이들이 차후에 차관, 장관, 사장으로 승진을 하고 있다. PR 책임자의 의사결정자집단(dominant coalition) 참여 여부가 PR의 위상 확보를 위한 핵 심 사항임을 생각할 때, 매우 긍정적으로 여겨지는 현상들이다. 또 CEO위기 나 대형 사건사고가 발생하였을 때에는 홍보실장이나 대변인이 위기관리 핵 심으로 부상하여 대내외 전략적 커뮤니케이션을 진두지휘하기도 한다. 하지 만 홍보실장이나 대변인이 의사결정자집단에 속하고 CEO와 자주 접촉한다 고 하여도 문제는 있다. 바로 능력 부족 문제다. CEO는 상황에 따라 홍보실이 조직 내 원활한 사내 커뮤니케이션 문화를 형성하는 업무를 추진해 줄 것을 요 구하고, 때론 주가 상승이나 마케팅력 제고를 위한 PR전략 등을 제시하고 추 진해 주기를 기대한다. PR 부서는 이에 대한 충분한 능력을 평소에 갖춰야 홍 보실이 더욱 발전하고 우량 기업이 되는데 역할을 할 수 있다. 그러나 PR 부서 의 능력이 부족하다고 느끼면 CEO는 인사, 마케팅, 재무, 언론 등 다른 분야에 서 홍보실장을 영입하고 직원을 충원한다. 이러한 현상이 지금 여러 조직에서 나타나고 있어 심히 우려가 된다. 우수이론이 한국 조직 홍보 발전에 적용되기 위해서는 무엇보다도 여러 연구에서 나타난 것과 같이 구성원 능력 제고가 기 반이 되어야 한다. PR 실무자는 전략 개발 및 평가를 위한 연구방법론을 공부 하고, PR의 다양한 전략 뿐 아니라 인적자원, 재무, 마케팅, 법 등 다른 경영

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분야에 대해서도 충분히 숙지해야 한다. CEO가 회사 내 전 분야를 알고 관할 해야 하듯이 스템 기능을 수행하는 홍보업무 자체도 태생적으로 그러하기 때 문이며, 이것이 PR이 전략적 경영으로서 역할을 하고 조직에 기여할 수 있는 토대가 되기 때문이다. PR이 스템 기능을 제대로 수행하는 것을 전제로 하였 을 때 비로소 우수이론이 유효하다. 한국에서 PR을 연구하는 학자들 규모가 커지고 있는 데 비해 최근의 연구는 조직－공중 관계성, 위기 커뮤니케이션 연구 등에 집중된 경향이 있고, 우수 이론에 천착한 연구가 많다고 볼 수 없다. 또, 우수이론이 많은 실무자, 언론인, 관리자들에게 전문가적 규범으로서 제도화되지 못하고 학자들의 견해에 있 어서도 차이가 있었던 것이 사실이다(Grunig, 2011). 한국의 경우에도 이러한 현상이 드러나고 있는데, 이는 PR 교수나 실무자의 출발 배경에서 비롯된 차 이에서 발생하고 있다. 먼저 PR 실무자는 PR 교수를 현실과 실무를 모르는 이 론가로, PR 교수는 PR 실무자를 이론과 방법론에 입각한 전략 개발을 모른 체 한다고 말한다. 교수들은 학내 위상이 낮다보니 실무와 연계된 다양한 과목 개발을 하지 못하고 있으며, 실무자들은 전문화를 위해서 대학원 교육을 받겠 다고 나서지만 네트워킹을 우선적으로 고려하여 대학원을 선택하고, IR, 방법 론 등 어려운 수업은 수강을 회피하고 있다. PR 교수들 사이에서의 차이도 그 이유가 된다. 실무 출신 교수와 이론 출신 교수 간의 차이가 있고, 마케팅을 전 공한 교수, 저널리즘을 전공한 교수, PR을 전공한 교수냐에 따라서 교육이나 연구의 강조점이 다르다. 심지어 국내외 어느 지역 또는 대학에서 공부했느냐 에 또는 어느 교수 아래에서 수학했는가에 따라서도 연구 지향점이 다르고 적 용하는 이론도 편향되어 있다. 셋째, PR 실무자들 간의 차이이다. PR전공을 배경으로 출발했는가는 차치하더라도, 언론인 또는 방송인 출신인지, 언제 PR 부서 업무를 시작했느냐에 따라 PR 업무 지향점이 다르다. 여기에 CEO의 홍 보에 대한 인식, 홍보실이 CEO 직속인지 독립되어 있는지 또는 인사나 마케팅 기능 아래 소속되어 있는지에 따라서 업무 차이가 난다. 이러한 현상은 아직 한국 조직의 PR이 전문화되지 않았고 PR개념과 전략이 광범위하고 적용 범위 가 넓기에 발생하는 혼란이다. 따라서 이러한 차이와 연유를 한 번에 효과적으

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

로 해결해 주며, 학자와 실무자를 하나로 묶어 PR계를 선도하는, 통합적 이론 이 필요하다. 미국에서 1990년대 초에 그루닉 교수팀이 우수이론을 개발을 하 면서 고민했던 것과 지금 한국 PR계에서 고민하고 있는 배경이 유사하게 나타 나고 있는 것이다. 따라서 각종 배경 차이에서 발생하는 문제를 해결하고 PR 연구와 전문화를 촉진시키기 위해, 또 PR의 가치를 높이기 위해 한국 상황에 우수이론을 적용한 연구를 확대하고, 이에 대한 논의를 활성화시킬 필요가 있 다. 더 나아가 우수홍보 조직모델과 같이 한국의 상황에 맞는 모델 정립을 통 해 실무적 유용성을 높일 필요가 있다. 이와 함께 우리나라의 문화적 특성과 기업구조, 기업문화, 언론관계의 특성 등을 보다 구체적으로 반영한 연구들이 보다 활성화될 필요가 있다. 유교주의와 문화적 특성이 우수한 PR을 수행하는 데 어느 정도 기여하는지에 대한 지속적인 연구(Rhee, 2002)나 한국의 시장주 도 저널리즘이나 기형적인 미디어 활용이(조삼섭, 2013) PR의 우수성을 얼마 나 저해하는지 등에 대한 연구가 그 예가 될 수 있다. 이러한 연구들을 통해 긍 정적인 특성들을 키우고 부정적인 요인들을 개선하는 구체적인 방안이 제시 되고 실제의 노력이 행해진다면, 실질적으로 한국 조직의 우수성이 증진되고, 한국의 PR이 발전할 수 있을 것이다. 또한, 우리나라의 정부와 공공조직에서 PR의 위상이 낮고 전문성이 떨어진 다는 점도 주목하고 이를 개선하기 위한 노력이 필요하다. 특히 우리나라의 경우 정부의 PR 정책 및 시스템이 기업의 PR 정책 및 시스템에 영향을 미치고 정부의 PR활동은 전 국민을 대상으로 하여 그 영향력이 크기 때문에, 정부가 PR 우수성을 갖추는 것은 매우 중요하다. 정부와 일반 조직은 서로 다른 공중 을 지향하기에 향후 정부의 PR 우수성 요건에 대한 별도의 논의와 정부와 기업 간의 차이에 대한 연구도 활발히 이루어져야 한다.

PR이 다른 사회과학과, 인문학에서 위상을 갖춘 학문 분야와 같이 단단한 학문적 입지를 갖추고, 다른 커뮤니케이션 분야의 이론처럼 탄탄한 토대를 만 들려면, 다양한 PR이론의 등장과 모든 PR이론의 장단점에 대한 활발한 공공 토론이 필요하다(Botan & Hazleton, 2006). PR 4모델이 우수이론으로 발전 한 것은 이에 대한 연구자들의 활발한 논쟁과 광범위한 조직 차원의 PR이론의

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발전이 필요함을 자각한 연구자들의 공적 토론이었다. 또한 설득의 윤리성 문 제, 조직의 균형성 문제, PR의 의사결정집단에의 참여와 PR 실무자의 지배 권 력 강화 문제 등에 대해 이루어진 다른 이론가들의 비판과 논증, 대화가 우수 이론의 발전에 영향을 미쳤으며, 이러한 논증과 대화는 경쟁 패러다임의 개발 과 패러다임의 건전한 갈등에도 기여한 것으로 평가되고 있다(Botan & Taylor, 2006). 본 연구가 우수이론의 재고찰과 확대에 대한 논의의 장이 되고 우수이론과 관련된 대화와 토론을 활성화시키길 기대한다. 또 한국형 우수이 론과 한국 조직의 우수성 향상에 대해 보다 활발한 논의가 이루어지는 계기가 되기를 바란다.

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PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향

Abstract

The Significance and Development of Excellence Theory and Public Relations Studies Applying Excellence Theory in South Korea

Sunwook Yoo Professor, School of Communications, Sogang University, Halla University

Hochang Shin Assistant Professor, Department of Advertising & Public Relations, Halla University, Sogang University

As it has been more than 10 years since the research on the excellence theory was completed, this study examines the significance and development of excellence theory, and examines how excellence theory has been applied by public relations scholars on studying South Korea organizations. After discussing the status and the significance of excellence theory in the field of Public relations research, this research reviews the diagnosis model of excellence public relations which was developed based on the situation of organizations in South Korea.

Furthermore, this study looks into the research trends applying excellence theory in Korea. The total of 10 studies reviewed show departmental level is best focused and effects of excellent public relations is least studied among the four levels of program, department, organization and effect of excellent public relations. Regarding the method of research, most studies have conducted quantitative research on public relations practitioners working in governments and public institutions.

Meanwhile, only a few studies have reviewed how public relations excellence contributes to public relations practices rather than organization development. Regarding the evaluation on PR department status and professionalism, there was significant difference between practitioners in

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such organizations as corporations and NGOs and practitioners in government or public institution. Based on research trends of applying excellence theory in Korea, this study suggests ways to enhance the excellence of public relations department in Korea and discusses the future directions of excellence theory research.

Key words: excellence theory, diagnosis model of excellence public relations. effectiveness of public relations, PR research trend in Korea, PR department, PR practitioner

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위기관리에서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 전개과정과 향후연구를 위한 제언

위기관리에서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 전개과정과 향후연구를 위한 제언* 1)2)3) 이현우** 한양대학교 광고홍보학부 교수

최윤형*** 한양대학교 광고홍보학부 부교수

위기 커뮤니케이션은 현대 PR학에서 가장 인기 있는 연구 주제의 하나이다. 이 논문은 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)을 중심으로 국내외 위기관리를 위한 커뮤니케이션 연구 경향을 분석적으로 정리하였다. 구체적으 로, 기존의 연구들은 ① 위기 대응 전략의 효과를 다룬 연구, ② 위기인지에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구, ③ 공중 측면에서의 변인들을 다루는 연구, ④ 위기관리를 위한 뉴미디어의 역할 및 기능에 관한 연구, ⑤ 문화적 관점에서 위기관리를 접근하고 있는 연구라는 다섯 개의 하위 주제로 나뉘어 분석되었다. 국내외 위기관리를 위한 커뮤니케이션 연구 경향에 대한 비교 분석에 기초하여 연구자들은 향후 국내에서 SCCT의 이론적 체계의 핵심이 되고 있는 귀인 이론 에 대한 새로운 관점에서의 접근, 위기 커뮤니케이션 메시지 전략에 대한 문화 적 관점에서의 새로운 코딩 체계 개발 및 기존 위기 커뮤니케이션 연구 결과물 에 대한 메타 분석의 필요성을 제기하였다.

주제어: 위기 커뮤니케이션, 귀인 이론, 문화적 관점

* 본 논문의 저자들은 자료수집과 정리를 도와준 김수연, 김해나 조교에게 감사의 마음을 전합니다. ** hyunlee@hanyang.ac.kr, 주저자 *** yoonhyeung@hanyang.ac.kr, 교신저자

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1. 초기 위기 커뮤니케이션 연구 경향과 SCCT가 등장하게 된 배경 위기로부터 안전한 조직은 하나도 없다. 위기는 개념적으로 언제 발생할 지 사전에 정확하게 예측할 수는 없지만(unpredictable), 그럼에도 불구하고 전 혀 예상하지 못한(unexpected) 사건은 아니라는 이중적 속성을 지니고 있기 때문이다. 그러나 다행스럽게도 조직은 위기를 피할 수는 없지만 효과적으로 관리할 수는 있다. 위기관리는 그 동안 경영학, 커뮤니케이션학, 심리학, 사회 학 등의 다양한 분야에서 연구되어 왔지만 최근 들어 위기관리의 핵심은 위기 상황에서의 효과적인 커뮤니케이션이라는 주장이 대두되면서 위기 커뮤니케 이션 연구의 중요성이 더욱 커지고 있다(Coombs, 1999). 초기 위기 커뮤니케이션 연구는 사례연구 형태의 비학술적 논문이 실무자 를 중심으로 발표되었으며(Bergman, 1994; Carney & Jorden, 1993; Loewendick, 1993; Sturges, 1994), 이러한 연구는 위기 사례의 기술적 (descriptive) 분석이나 개인적 소고를 통해 위기관리자가 해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 목록을 정리하는 수준의 양상을 보였다. 한 예로 버그만(Bergman, 1994)은 위기관리 커뮤니케이션과 관련해 위기 관리자가 간과해서는 안 될 부분에 대해 정리했는데, 그는 특히 위기가 언제 어디서든지 발생할 수 있으며, 항상 갑작스럽게 나타날 수 있음을 강조했다. 같은 맥락으로 카니와 조던(Carney & Jorden, 1993)은 위기 상황에서 기업과 CEO들이 PR 전략의 중요성을 인식하고는 있지만 이에 대한 사전계획의 필 요성은 간과하고 있다고 지적하며 예기치 못한 위기 상황에서 잘못된 커뮤니 케이션 전략이 초래할 위험을 피하기 위해서는 빠르고 진실된 커뮤니케이션 을 해야 한다고 주장했다. 이 외에 다른 연구자들은 위기상황이 기업의 이미 지와 기업 윤리, 생산성, 그리고 이익에 부정적인 영향을 가져올 수 있음을 지적하며 효과적인 위기관리를 위한 4단계 모델(시뮬레이션 디자인－모의 위기상황 발생－모의 위기상황 통제실행－결과평가)을 제시하기도 했다 (Lowendick, 1993). 기술적 사례연구의 수준에 머물던 초기 위기관리 커뮤니케이션 연구는 점

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위기관리에서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 전개과정과 향후연구를 위한 제언

차 사례연구에 이론적 틀을 가미하여 보다 과학적인 수준으로 변모하기 시작 했다. 구체적으로, 위기 커뮤니케이션 연구자들은 수사학 영역에서의 자기 방어를 위한 사과이론을 위기 사례분석에 적용하였으며(Dionis- copolous & Vibbert, 1988; Hearit, 1994, 1995; Ware & Linkugel, 1973), 한 걸음 더 나 아가서 베노이트(Benoit, 1995)는 새롭게 이미지 회복 이론(image repair framework)을 만들어서 위기 사례를 체계적으로 분석하였다(e.g., Benoit & Brinson, 1994, 1999; Benoit & Czerwinski, 1997). 먼저, 웨어와 링쿠겔(Ware & Linkugel, 1973)은 자기방어(self-defense) 로서 의 사과(apologia)를 소개하며 사과의 수사학에서 사용되는 네 가지 요소로 부 정(denial), 강화(bolstering), 차별화(differentiation), 초월(trans- cendence) 등을 설명하였으며, 다른 학자들은 이러한 사과이론을 기업의 명성, 이미지를 방어하는데 적용하여 기업의 사과(corporate apologia)가 기업의 명성을 보호 하는 데 중요한 역할을 한다고 밝히기도 하였다(Dionisopolous & Vibbert, 1988). 이후 기업의 사과를 위기 커뮤니케이션 전략의 관점에서 분석하는 사례 연구들이 다수 나타났으며(Hobbs, 1995; Ice, 1991; Ihlen, 2002), 특히 헤릿 (Hearit, 1994, 1995)은 사회적 정당성(social legitimacy)에 위협이 되는 위기 상황 시, 기업의 사과가 사회적 정당성을 회복하는데 효과적임을 밝히기도 하 였다. 한편, 베노이트(Benoit, 1995)는 주로 개인적 차원에 그쳤던 자기방어 전략 을 조직에까지 확장시켜 조직의 명성을 유지하고 손상된 이미지를 회복시키 기 위한 목적의 이미지 회복 이론을 제안하였다. 그는 기존의 수사학 기반의 사과전략들을 체계화하고 새로운 사과전략을 추가하여 위기대응 전략들을 하나의 이론적 틀로 정리하였다. 더군다나 그는 사과전략이 개인적 차원의 공 격(attack on character)뿐만 아니라 조직적 차원의 공격(attack on policy)에 대한 방어 목적으로도 여전히 유효하다고 주장하여 사과이론의 적용범주를 조직에까지 확장하게 하는 데 크게 기여하였다. 조직의 위기 상황에 이미지 회복 이론을 적용한 연구로는 USAir의 여객기 충돌 사례를 분석한 연구 (Benoit & Czerwinski, 1997)와 Texaco의 인종차별과 관련된 위기사례 분석

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연구(Benoit & Brinson, 1999) 등이 있다. 특히, 베노이트와 브린슨(Benoit & Brinson, 1994)은 이미지 회복 이론을 적용하여 AT&T의 통신장애 사례를 분 석하며 이미지 회복 전략이 위기 상황에서 유용한 전략의 리스트를 제공하고 있음을 강조하기도 하였다. 그러나 초기 위기 연구의 대부분을 차지한 사례연구의 주관적 분석법에 대 해 학자들이 점차적으로 문제를 제기하면서 사례 분석결과의 신뢰성과 타당 성에 대한 이론적 검증이 필요하다는 지적이 증가하게 되었다(e.g., Seeger, Sellnow, & Ulmer, 1998). 즉, 사례분석을 통해 산발적으로 제시되어온 연구 에서 벗어나 새로운 이론과 실험연구를 통해 실증적 검증이 가능한, 증거에 기 반한(evidence-based) 위기연구를 지향해야 한다는 주장이 제기 되었다. 이 러한 상황에서 쿰즈(Coombs, 1995)는 귀인 이론(attribution theory)을 바탕 으로 위기 상황에 대한 조직의 책임성 정도가 공중에게 어떻게 인식되는가를 주요 변인으로 하는 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT, 1995)을 발전시켜 기존의 사례분석을 통한 연구에서 벗어나 실증적 연구에 기반한 체계적 위기 커뮤니케이션 이론을 확 립하고자 하였다.

2. SCCT 이론의 소개 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)은 위기발생 후 기업의 명성손실을 최소화하기 위한 커뮤니케이션 전략 이론으로 위기상황과 귀인 이론을 접목 시켜 위기유형에 따른 적절한 대응전략을 체계적으로 제시함으로써 (Coombs, 2004; Coombs & Holladay, 2002), 단편적 사례분석 수준을 벗어나 지 못했던 종전의 연구들보다 한층 진일보한 형태의 위기 커뮤니케이션 이론 의 틀을 제공해 주고 있다(윤영민·최윤정, 2008). 먼저, SCCT의 이론적 근간 이 되고 있는 귀인 이론을 간단히 설명하고 그 뒤를 이어 SCCT의 핵심 내용에 대해 논의해 보도록 하자.

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1) 귀인 이론 귀인 이론(Attribution theory)에 따르면 사람들은 어떤 현상이 발생했을 때 그 원인을 찾아서 현상을 설명하고 이해하고자 하는 동기가 있으며, 특히 부정적이고 예측하지 못한 사건이 발생했을 때 이러한 동기는 더욱 강해진다 고 설명한다(Weiner, 1985). 위기는 대개 부정적이고 예측하지 못한 사건이 므로 반드시 귀인과정을 유발하게 되고 이러한 귀인과정을 통해 공중의 감 정, 태도, 행동을 예측할 수 있기 때문에(Weiner, 1985), 귀인 이론은 위기관 리 커뮤니케이션 이론을 발전시키는 데 중추적인 역할을 해왔다. 귀인이란 어떤 일이 발생하게 된 이유, 어떤 행동에 대한 이유 등에 대한 심리적인 추론 을 지칭하며, 행동의 원인을 찾아 그 원인을 어떤 것에 귀속시킨다는 뜻을 지 니고 있다(Freeman, et al., 1981; 김태련, 1982; 홍성태, 1999, 재인용). 하이 더(Heider, 1958)에 의해 처음 소개된 귀인 이론은 이후 존스, 캘리, 와이너 (Jones, kelley, & Weiner, 1972) 등의 연구자들에 의해 체계화되면서 발전하 였으며(Littlejohn, 1996), 초기 사회 심리학과 대인 커뮤니케이션 분야에서 활발히 연구되었다(김영욱, 2003). 인간은 나름의 논리적이고 분석적인 방법으로 상황 혹은 행위의 결과에 대 한 원인을 추론하는데, 이러한 추론에 따라 능력, 동기 등 개인적인 요소에 무 게를 두는 내적 귀인 혹은 상황적 특성과 같은 환경적 요소에 무게를 두는 외적 귀인을 하게 된다(Heider, 1958). 예를 들어, 학생이 수업에 지각했다는 행위 를 관찰할 때, 어떤 사람은 버스 사고 같은 환경적인 영향 때문에 지각했을 것 이라 추론하는 외적 귀인을 하고, 다른 사람은 그 학생이 원래 지각을 자주 하 는 학생이라는 개인의 내적 요소에 원인을 두는 내적 귀인을 할 수도 있다. 귀 인 이론에 따르면(Coombs & Holladay, 1996; Weiner, Amirhan, Folkes, & Verette, 1987), 위기의 원인이 조직 내부에 있을 경우 조직에게 책임이 있다는 인식이 강해지는 반면, 위기의 원인이 조직 외부에 있을 경우 공중은 조직의 책임이 약하다고 인식하게 된다고 한다. 이러한 귀인이 위기관리에서 중요한 이유는 귀인에 따라 사건에 대한 사람들의 감정적, 행동적 반응을 예측할 수 있기 때문이다(Coombs & Holladay, 2005; McDonald & Hartel, 2000;

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Weiner, 1985). 예를 들어, 부정적 사건에 대해 조직의 책임이 크다고 판단되 면 조직에 대한 부정적인 견해와 분노가 더욱 가중되며 더 나아가 기존의 관계 를 청산하거나 부정적 입소문을 내는 등의 행동경향을 보일 수 있다(Coombs & Holladay, 2007). 귀인 이론의 내용을 더욱 구체화하고 발전시킨 와이너(Weiner, 1985)는 귀 인을 분류하기 위해 원인의 소재(locus of causality), 통제 가능성 (controllability), 안정성(stability) 등의 세 가지 차원을 포함한 분류법을 제안 하였으며 맥컬리와 던컨, 러셀(McAuley, Duncan, & Russel, 1992)은 와이너 (Weiner, 1985)의 분류에서 한 단계 더 나아가 통제 가능성을 외부적 통제와 개인적 통제로 나누어 귀인의 차원을 네 가지로 확장시켰다. 이후의 연구에서 개인적 통제와 원인의 소재가 중복된 차원이라는 지적이 있었고(Wilson, et al., 1993), 이에 쿰즈와 할러데이(Coombs & Holladay, 2004)는 실증연구를 통해 개인적 통제와 원인의 소재를 하나의 차원으로 통합시켰다. 위기 커뮤니케이션 연구에 귀인 이론을 최초로 적용한 학자는 마케팅 분야 의 모웬(Mowen, 1980)으로 제품 리콜(product recall) 사례를 귀인 이론의 관점에서 분석하였다(Coombs, 2007). 귀인 이론은 제품 리콜 외에 제품 훼 손(Stockmyer, 1996), 사고(Jorgensen, 1996), 그리고 비윤리적인 행동 (Bradford & Garret, 1995) 등 다양한 위기유형에 적용되어 연구되었다. 쿰즈(Coombs, 2007)는 귀인 이론이 조직의 위기와도 논리적으로 연결될 수 있다는 점에 주목하였다. 조직에 위기가 발생했을 때, 사람들은 그 위기의 원인을 찾으려 할 것이고 이러한 위기귀인은 위기인지 및 대응전략에 상당한 영향을 미칠 수 있기 때문이다(Coombs & Holladay, 1996). 쿰즈(Coombs, 2004)는 귀인 이론을 통해 그 동안 독자적으로 연구되어 온 위기 대응 전략과 위기상황에 관한 연구들이(Allen & Cailouet, 1994; Benoit, 1995; Fearn-Banks, 1996; Lerbinger, 1997) 하나의 논리적 체계로 통합될 수 있을 것으로 기대하였다. 그리하여 쿰즈는 귀인의 세 가지 차원(안정성, 통제가능 성, 원인의 소재지)이 조직의 위기 책임성을 평가하는 데 영향을 미친다는 점 을 토대로 위기의 유형을 조직 내부(internal)와 외부(external), 의도적

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(intentional), 비의도적(unintentional) 위기로 구분하였으며(Coombs & Holladay, 1996), 이러한 위기 유형에 따른 대응 전략을 체계적으로 정리하여 상황적 위기이론의 틀을 마련하였다(Coombs, 1995; Coombs & Holladay, 2002, 2004).

2) SCCT SCCT는 귀인 이론을 바탕으로 한 위기 유형별 커뮤니케이션 전략 이론으로 (Coombs & Holladay, 2002, 2004), SCCT를 구성하는 요소는 크게 세 가지다. 첫째는 위기 대응 전략이고 둘째는 위기 상황/유형, 그리고 마지막으로 위기 로 인한 조직의 명성 손실을 최소화하기 위해 위기 유형과 대응 전략을 매칭하 는 체계적 시스템이다(Coombs, 2006). 물론 SCCT 이전에도 이러한 요소에 대한 연구는 개별적으로 이루어져 왔 다. 예를 들면, 위기 대응 전략에 관한 연구의 경우 앞에서 소개한 사과이론 을 적용한 연구가 주를 이뤘으며(Ware & Linkugel, 1973), 베노이트 (Benoit, 1995)는 이러한 사과이론을 확장시켜 조직 차원에서의 이미지 회복 전략을 이론화했다. 이미지 회복 이론은 부인(denial), 책임회피(evading of responsibility), 사건 충격 감소(reducing offensiveness of event), 개선 (corrective action), 사과(mortification) 등의 5가지 전략을 제시하고 14가지 의 세부전략을 포함시켰다. 한편, 위기상황 및 유형을 다룬 연구 역시 적지 않 게 발견되고 있다(Lerbinger, 1997; Mirtoff, Harrington, & Gai, 1996; Pauchant & Mitroff, 1992; Pearson & Mitroff, 1993). 이렇듯, 위기상황 및 유형과 위기 대응 전략에 관한 연구들이 개별적으로 이루어지기는 했지만 이러한 두 흐름의 연구를 통합하여 위기 유형에 따른 위 기 대응 전략을 체계적으로 제시한 연구는 찾아보기 힘든 실정이었다 (Coombs, 1995). 이에 쿰즈는 명성(reputation)에 대한 위협의 정도에 따라 위기상황 및 유형을 분류하고, 이에 따른 위기 책임성에 초점을 맞춰 위기 유 형에 따른 위기 대응 전략을 제시하고자 하였다(Coombs, 2004).

SCCT의 첫 번째 구성 요소인 위기 대응 전략이란 위기가 발생한 이후 위기

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<그림 1> SCCT 전략

출처: Reasoned action in crisis communication: An attribution theory-based approach to crisis management,

by Coombs, W. T., & Holladay, S. J., 2004, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

관리자가 하는 말과 행동이라 정의할 수 있다(Coombs, 2004). 위기 관리자는 위기 책임성에 따라 부인(denial), 축소(diminish), 복구(rebuild) 등 세 가지 전 략 사이에서 어떤 전략이 적절한지 선택을 할 수 있다(Coombs, 2004). 부인 전 략의 경우 위기에 대한 책임이 조직에 없다는 점을 강조하는 것으로 공격 (attack), 부인(denial), 희생양(scapegoat) 전략이 이에 해당된다. 반면, 축소 전략은 위기에 대한 제한적인 책임을 인정하고 이해 관계자들이 위기에 대해 덜 심각하게 인식하도록 만드는 목적의 변명(excuse), 정당화(justification) 전략이 포함된다. 마지막으로 복구 전략은 위기에 대한 책임성을 인정하면서 동시에 위기로 인해 생겨난 부정적인 정보들을 상쇄하기 위해 조직에 대한 긍 정적인 정보를 제시하는 환심 사기(ingratia- tion) 전략을 비롯한 강화 (bolstering), 보상(compensation), 사과(apology) 전략 등을 포함하고 있다.

SCCT에 따르면 부인에서 축소, 복구로 갈수록 조직의 책임성을 더 많이 인정 하는 행위가 되기 때문에 위기 책임성이 높을수록 수용적 전략을 사용하고, 위 기 책임성이 낮을수록 방어적 전략을 사용해서 조직의 명성손실을 최소화할 수 있다고 주장하였다(Coombs & Holladay, 2004). 다음으로 SCCT의 두 번째 구성요소인 위기 유형에 대해 살펴보면 쿰즈는 통제 가능 여부와 위기 발생 원인이 내부와 외부 중 어디에 있는지에 따라 사고 (accident), 위반(transgression), 실수(faux pas), 테러(terrorism)의 네 가지 유형으로 분류했다(Coombs & Holladay, 1996). 이후 쿰즈(Coombs, 1999)

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<그림 2> 책임수준에 따른 위기의 유형 분류

출처: Ongoing Crisis Communication-Planning, Managing, & Responding, by Coombs, W. T., 1999, CA: SAGE.

는 위기에 대한 조직의 책임성을 기준으로 조직의 책임이 약한 순서에서 강한 순서로 루머, 자연재해, 악의, 사고, 범죄 등 보다 구체화된 5가지의 위기 유형 을 제시하였다(<그림 2> 참조). 이러한 위기 유형은 이후 더 세분화되어 희생자 집단(victim cluster), 사고 집단(accidental cluster), 예방가능 집단(preventable cluster)의 3가지 군집 의 12가지 유형으로(Coombs, 2007) 분류되었다(<그림 3> 참조). 마지막으로 위기유형에 따라 위기 대응 전략을 매칭하는 시스템은 위에 소 개한 위기유형 집단과 대응전략을 이용해 간략히 설명할 수 있겠다(매칭 시스 템에 대한 자세한 소개는 쿰즈의 논문을 참조, Coombs, 1995; Coombs & Holladay, 1996). 조직의 책임이 낮은 희생자 집단의 경우(예: 자연재해), 정 보 중심의 커뮤니케이션(instructing information)을, 조직의 책임이 희생자 집단에 비해 높은 사고 집단의 경우는 명성의 손실을 최소화 할 수 있는 변명, 정당화 등의 축소전략(diminish strategy)을, 마지막으로 조직의 책임성이 가 장 높은 예방가능한 집단의 경우는 명성에 대한 큰 손실이 불가피하기 때문에 행동시정, 사과 등의 복구전략(rebuilding strategy)을 사용할 것을 제안하고 있다. 한편, 쿰즈는 위기 책임성 외에 위기 발생 시 명성에 영향을 미치는 변인으 로 위기이력(crisis history)과 관계이력(relationship history) 등을 고려해야 한다고 제시하는데, 이 두 변인은 캘리(Kelley, 1972)의 공분산 이론과 관련이 있다. 캘리는 귀인이 행동에 공변(共變)하는 데 일관성(consis- tency), 특수

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<표 1> 위기 유형 희생자 집단 (Victim cluster)

사고 집단 (Accidental cluster)

예방 집단 (Preventable cluster)

자연재해 (natural disaster)

도전 (challenge)

인간적 원인 사고 (human-error accident)

루머 (rumor)

기술적 원인 사고 (technical-error accident)

인간적 원인 제품 결함 (human-error product harm)

작업장 폭력 (workplace violence)

기술적 원인 제품결함 (technical-error product harm)

사상자 없는 조직의 비행 (organizational misdeed with no injuries)

제품 손상 (product tampering)

사상자 있는 조직의 비행 (organizational misdeed with injuries) 경영관리 관련 조직의 비행 (organizational misdeed management misconduct)

출처: Attribution theory as a guide for post-crisis communication research, by Coombs, W. T, 2007, Public Relations Review, 33, p. 137.

성(distinctiveness), 일치성(consensus) 등 세 가지 정보차원을 고려해야 한 다고 주장한다. 과거 유사한 위기가 있었는지의 유무로 정의되는 일관성은 위 기이력으로, 그리고 조직이 다양한 공중을 다루는 방법이 훌륭했는지의 여부 로 정의되는 특수성은 관계이력으로 발전되어 쿰즈(Coombs, 2004)의 SCCT 에 통합되었다(Coombs & Holladay, 2004). 캘리(Kelley,1972)가 제시한 세 변인 중 일치성은 SCCT에 아직 완전히 통합되지 않고 있는 변인이나 최근 몇 몇 연구자들의 주목을 받고 있는 변인이기도 하다(최윤형·최세나, 2013).

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3. SCCT 관련 국내외 위기 커뮤니케이션 연구결과의 분석 국내외에서 진행된 SCCT 연구의 흐름은 크게 다섯 개의 주제로 나누어 정 리해볼 수 있다. 구체적으로, 위기 대응 전략의 효과를 다룬 연구, 위기인지에 영향을 미치는 변인 즉, 위기이력(crisis history), 관계이력(relation- ship history), 사전명성(prior reputation) 등에 관한 연구, 공중 측면에서의 변인인 감정(emotion), 관여도(involvement) 등을 다룬 연구, 그리고 위기관리를 위 한 뉴미디어의 역할 및 기능에 관한 연구, 마지막으로, 문화적 관점에서 위기 관리를 접근하고 있는 연구 등으로 분류하여 자세하게 정리해 보도록 하자.

1) 국외 연구결과의 분석 (1) 위기 대응 전략의 효과를 다루고 있는 연구

먼저, 위기 대응 전략의 효과를 입증하기 위해 다양한 연구가 진행되었다 (An, Gower, & Cho, 2011; Bradford & Garrett, 1995; Choi & Lin, 2009; Coombs, 2007; Coombs & Holladay, 2002; Coombs & Holladay, 2008; Dean, 2004; Huang, 2008; Lee, 2004; McDonald, Lynette, Sparks, Beverly, & Glendon, 2010; Verhoeven, Hoof, Keurs & Vuuren, 2012; Wirtz & Mattila, 2003). 구체적으로 살펴보면, 사과 전략의 효율성에 관한 연구(Bradford & Garrett, 1995; Coombs, 2007; Dean, 2004; Huang, 2008; Lyon & Cameron, 1998), 사과전략과 수용적 전략 간의 비교 연구(Choi & Lin, 2009; Coombs & Holladay, 2008), 침묵(silence)전략의 긍정적 효과를 다룬 연구(Lee, 2004; McDonald, et al., 2010), 부인(denial) 전략에 관한 연구(An, et al., 2011; Lee, 2004) 등으로 나눠 볼 수 있다. 이러한 연구의 결과를 정리해 보면 사과전략의 효율성에 관련하여 대체적 으로 SCCT의 예측에 부합하는 연구결과가 보고되었다(Bradford & Garrett, 1995; Coombs, 2007; Dean, 2004; Huang, 2008; Lyon & Cameron, 1998). 그 러나 사과 전략이 항상 효과적인 전략은 아니라는 주장이 제기되면서, 사과 전 략과 유사한 수용전략인 동정(sympathy), 보상(compensation)전략과 사과전

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략의 효과를 비교한 연구결과가 보고되었고, 흥미롭게도 서로 간에 유의미한 차이가 발견되지 않았다(Coombs & Holladay, 2008). 이러한 결과와 관련하 여, 최와 린(Choi & Lin, 2009)은 전문가와 비전문가가 사과와 동정전략을 다 르게 인식한다는 연구결과를 통해 공중의 개인차이가 같은 전략을 다르게, 또 는 다른 전략을 동일하게 인지하는데 영향을 미칠 수 있음을 밝히기도 하였다. 한편, 일반적으로 부정적으로 인식되었던 침묵전략의 긍정적 효과에 대한 연구결과도 보고되었는데, 리(Lee, 2004)의 연구에서는 침묵전략이 변명, 부 인 등의 최소화 전략보다 기업의 신뢰도와 책임성 측면에서 긍정적인 효과를 나타내는 것으로 나타났고 다른 연구에서도 침묵 전략이 사과 전략 다음으로 분노와 부정적 입소문을 완화시키고, 위기 책임성을 가장 낮게 인지시킨다는 결과가 보고되었다(McDonald, et al., 2010). 또한 부인전략에 관한 연구에서는 위기 발생 시 부인 전략은 공중이 조직의 책임성을 더 높게 인지하게 하며, 부정적 감정을 가지게 한다고 하였으나(Lee, 2004), 예방이 가능한 위기 시, 기업은 부인전략을 가장 빈번하게 사용하는 것 으로 나타나기도 하였다(An, et al., 2011).

(2) 위기인지에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구

두 번째 연구의 흐름은 SCCT의 중요 변인인 조직의 책임성에 영향을 미치 는 요인에 관한 것으로 위기이력(Coombs, 2004, 2007; Coombs & Holladay, 2002), 관계이력(Coombs & Holladay, 2001), 사전명성(Coombs & Holladay, 2002, 2006; Decker, 2012, Lyon & Cameron, 2004)의 효과성에 관한 연구가 진행되었다. 먼저, 위기이력에 관한 연구의 경우, 반복적 위기 발생 시 공중은 조직의 책임성을 더 높게 인지하는 것으로 나타났다며(Coombs, 2004, 2007; Coombs & Holladay, 2002). 관계이력의 변인 역시 공중이 조직의 위기 상황 을 인지하는 데 커다란 영향을 미치며, 특히 비호의적인 관계 이력은 공중이 조직의 위기 책임성을 더 크게 인지하게 만드는 것으로 나타났다(Coombs & Holladay, 2001). 이러한 연구결과는 조직이 공중과의 우호적인 관계를 유지 하는 것이 중요하다는 점을 시사하고 있다(Brown & White, 2011; Coombs,

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2000; Park & Bryan, 2011). 한편, 조직의 사전명성(prior reputation)을 주요 변인으로 한 연구들도 나타났다. 이들 연구에 따르면 우호적인 사전명성이 후 광효과(halo effect)를 만들어 위기상황에서 위협을 둔화시켜 주며 공중이 기 업의 책임을 덜 인지하게 해준다고 밝혔다(Coombs & Holladay, 2002, 2006; Decker, 2012, Lyon & Cameron, 2004).

(3) 공중 관점에서의 변인들을 다루고 있는 연구

SCCT가 발전해 가면서 기존의 연구들이 조직의 입장에 치우쳐 연구가 진행 되었다는 지적이 늘어나면서 공중의 감정, 관여도 등을 다루는 공중 관점에서 의 변인에 관한 관심이 증가했다(Coombs, 2006; Lerbinger, 1997). 즉, 효과적 인 위기 커뮤니케이션 전략 도출을 위해서는 공중의 시각에서 위기를 이해하 고 전략을 평가해야 한다는 지적이다(Lee, 2004). 이러한 문제점을 보완하고 자 쿰즈와 할러데이(Coombs & Holladay, 2005)는 공중의 감정적 반응에 대 한 이해를 강조하며 SCCT에 감정(emotion)의 개념을 추가로 포함하였으며, 이후 위기관리 연구자들은 위기 책임성과 감정의 관계, 그리고 감정이 조직의 평판과 공중의 행동의도에 미치는 영향에 대해 활발히 연구했다(Choi & Lin, 2009a, 2009b; Coombs & Holladay, 2005; Coombs, Fediuk, & Holladay, 2007; Jin, Pang, & Cameron, 2012; Kim & Cameron, 2011; Liu, Austin, & Jin, 2011; McDonald, Sparks, & Glendon, 2010). 쿰즈와 할러데이(Coombs & Holladay, 2005)는 위기 책임성이 공중의 감 정에 미치는 영향을 연구하였다. 구체적으로 위기에 대한 조직의 책임성이 높 아질수록 공중들이 분노하고, 조직이 겪고 있는 고통에 쾌감을 느끼는 것으로 나타났고, 동정은 낮아지는 것으로 나타났다. 최와 린(Choi & Lin, 2009a)의 연구에서는 귀인 이론에 근거하여 감정을 ‘귀인 의존적 감정’과 ‘귀인 독립적 감정’으로 분리해 소개하고, 이 두 가지 유형의 감정이 SCCT 모델에 영향을 미 칠 수 있음을 설명하였다. 이들의 연구결과에 따르면 귀인 의존적 감정인 분노 는 조직의 명성에는 부정적 관계가, 그리고 불매운동 같은 행동의도에는 긍정 적인 관계가 있는 것으로 나타났고, 귀인 독립적 감정인 경계는 조직의 명성에

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만 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 최근 연구에서 진과 팡(Jin & Pang, 2010)은 위기상황에서 감정의 역할을 이해하는 것이 향후 위기 연구의 최첨단 분야가 될 것이라고 주장하며 감정의 중요성을 강조하였다. 실제로 감정은 공 중이 위기상황을 인지하고 이해하는 중요한 준거점(anchor)의 역할을 할 수 있다는 측면에서 그들의 주장은 많은 공감을 얻고 있다(Jin, et al., 2012). 이러한 감정과 함께 관여도 또한 위기상황에서 고려해야 할 중요한 공중 관 련 변인의 하나로 연구되었다(Choi & Lin, 2009b). 쿰즈와 할러데이(Coombs & Holladay, 2005)는 관여도가 공중의 감정, 위기 책임성에 영향을 미칠 수 있 다고 설명했으며, 관여도가 SCCT 모델에 더해질 경우 모델의 수정이 불가피 할 수도 있다는 점을 밝히기도 하였다. 실제로 최와 린(Choi & Lin, 2009b)의 연구에서는 위기 상황에 대한 공중의 관여도가 조직의 명성과 위기로 인한 공 중의 감정에 영향을 미칠 수 있으며, 이러한 감정은 행동의도에 영향을 미칠 수 있다는 점을 밝히기도 하였다(McDonald, et al., 2010).

(4) 위기관리를 위한 뉴미디어의 역할 및 기능에 관한 연구

한편, 미디어 환경이 급변하면서 위기 커뮤니케이션 분야에서도 뉴미디어 에 대한 관심이 증가하기 시작하였으며 SCCT 연구에서도 뉴미디어를 포함한 연구가 증가하였다. 그러나 기존의 연구결과는 다소 산발적인 모습을 보이고 있다(Coombs & Holladay, 2009; Coombs & Holladay, 2012; Holladay, 2009; Liu, Austin, & Jin, 2011; Schultz, Utz, & Goritz, 2011; Stephens & Malone, 2009; Sweetser & Metzgar, 2007). 먼저, 위기 발생 시 전통매체와 뉴미디어 간의 효과에 유의미한 차이가 없다는 연구결과와(Coombs & Holladay, 2009; Schultz, et al., 2011), 신뢰성 인식의 경우 뉴미디어 보다는 전통매체인 신문 에 사람들이 더 많은 신뢰성을 보인다는 연구결과(Liu, et al., 2011), 그리고 이와는 반대로 공중은 전통적 매체보다 뉴미디어를 사용할 때 조직에게 신뢰 를 더 느끼며, 따라서 뉴미디어는 위기 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 하 고 있다는 연구결과가 동시에 혼존 되어 있다(Stephens & Malone, 2009; Sweetser & Metzgar, 2007).

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위기관리에서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 전개과정과 향후연구를 위한 제언

(5) 문화적 관점에서 위기관리를 접근하고 있는 연구

마지막으로 SCCT를 타 문화권에 적용한 논문들에서 SCCT의 문화적 보편 성에 대한 한계점이 보고되면서 위기 커뮤니케이션 연구에서의 문화의 영향 력에 대한 연구가 필요하다는 지적이 늘고 있는 추세다(Coombs, 2010; Haruta & Hallahan, 2003; Huang, Lin & Su, 2005; Lee, 2005; Yu & Wen, 2003). 하루타와 할라한(Haruta & Hallahan, 2003)은 성공적인 위기 커뮤니 케이션을 위해 문화적 요인이 중요함을 강조하였고 리(Lee, 2005) 또한 서양 문화권에 기초하고 발전해 온 위기 커뮤니케이션이 타 문화권에 그대로 적용 될 경우 심각한 오류를 범할 수 있다는 가능성을 지적하며, 위기연구에 문화적 요인을 필수적으로 고려해야 함을 주장한 바 있다. 유와 웬(Yu & Wen, 2003) 은 위기 발생 시 동양 문화권은 회피와 체면(saving face)이 위기 대응 전략에 중요한 영향력을 가지며, 다른 연구에서도 위기 책임성 외에 국가의 문화가 위 기 대응 전략의 선택에 영향을 미칠 수 있음을 지적하였다(Haruta & Hallahan, 2003).

2) 국내 연구결과의 분석 (1) 위기 대응 전략의 효과를 다루고 있는 연구

먼저, 국외의 경우와 같이 국내에서도 위기 대응 전략의 효과를 검증한 연구 가 활발히 진행되었다(김영욱, 2004, 2006, 2008; 김윤지·성민정, 2012; 김지 윤·성민정, 2009; 문비치·이유나, 2009; 백진숙, 2006; 윤영민·최윤정, 2008; 이민우·조수영, 2010; 이상경·이명천, 2006, 2007; 이은경, 2005; 이 현우·김소윤·손승우, 2010; 이현우·김윤진, 2011; 전혜미·이수범, 2009; 조정열, 2004; 차희원, 2002; 천정호·성민정, 2011; 최윤형·최세나, 2013). 이러한 연구들의 결과를 정리해 보면 SCCT의 예측대로 위기 책임성이 높을수 록 수용적 전략이, 위기 책임성이 낮은 경우 방어적 전략이 더 효과적이라는 결론이다(윤영민·최윤정, 2008; 이민우, 조수영, 2010; 이현우·김윤진, 2011). 그러나 최근 국내 위기 사례분석 결과를 보면, 위기 책임성과 상관없이 사과와 같은 수용전략을 사용할 때 기업에 대한 태도가 더 긍정적이라는 결과

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도 보고되었다(김윤지·성민정, 2012; 김지윤·성민정, 2009; 윤영민·최윤 정, 2008). 즉, 사과는 우리나라 공중들에게 가장 수용 정도가 높은 전략이며, 연구자들도 위기 상황에서 기업이 반드시 구사해야 하는 필수 전략으로 인식 되고 있음을 알 수 있다(김영욱, 2006; 김영욱·김찬아, 2007; 백진숙, 2006; 윤영민·최윤정, 2008; 이상경·이명천, 2006). 한편, 위기 유형이 루머 상황 일 경우 환심 사기 전략이 가장 효과적이며, 기업의 위반으로 인한 위기 상황 에서도 환심 사기 전략이 사과 못지않은 효과를 보인다고 주장한 연구도 나타 났다(이현우 외, 2010). 이렇게 사과 전략이 국내에서 가장 효과적이라는 연구 결과들이 다수 존재 함에도 불구하고, 실제 국내 기업이 사용하는 위기 대응 전략은 서구에서 발전 된 SCCT의 제안과는 상이한 모습을 보이는 것으로 나타났다. 기업은 실제 위 기 상황에서 사과전략과 체면전략이 연계된 ‘정당화 전략’을 자주 사용하고 있 으며(김영욱, 2004; 2006; 백진숙, 2006; 이상경·이명천, 2007), 위기 시 조직 이 취한 최초 대응 전략의 60% 가량이 무대응 전략이었다는 연구결과도 보고 되었다(이은경, 2005; 조정열, 2004). 즉, 기업은 사회적 파장이 커질 때에야 비로소 사과 전략을 사용하는 것으로 나타났으며, 책임성 정도가 상대적으로 높은 위기 유형인 범죄에서도 정당화, 부인 전략을 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다(김영욱, 2006; 조정열, 2004; 차희원, 2002). 최근에는 캘리(Kelley, 1972)의 일치성 변인을 적용하여 동종업계 다수기업 위기 상황 시 같은 전략 이라 할지라도 타 기업이 어떤 전략을 사용하는가에 따라 전략 수용도가 달라 질 수 있다는 연구결과가 보고된 바 있고(최윤형·최세나, 2013), 이와 함께 사과전략만이 효과가 있다는 기존의 연구 결과와는 상이한 결과를(천정호· 성민정, 2011) 밝힌 연구 또한 나타나고 있다.

(2) 위기인지에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구

두 번째 연구의 흐름으로는 SCCT의 핵심 개념인 조직의 책임성 인식에 영 향을 미치는 변인들에 관한 연구로 위기이력(김소연·성민정, 2010; 윤영민, 2007; 이상경·이명천, 2006; 천정호·성민정, 2011), 평판과 사전명성(김윤

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진·이현우, 2011; 백진숙, 2006; 이현우 외, 2010)에 관한 연구를 들 수 있다. 먼저, 위기이력은 위기관리에서 고려되어야 할 중요한 상황적 요인으로(천정 호·성민정, 2011), 반복적인 위기 발생은 공중이 조직의 평판과 위기 커뮤니 케이션 전략을 수용하는 데 부정적인 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다(윤 영민, 2007). 다음으로 기업의 평판과 사전명성의 경우 우호적인 평판을 지닌 기업의 경우 비우호적인 기업보다 커뮤니케이션 효과가 긍정적이라는 연구 결과가 일반적이나, 기업의 책임성이 높은 범죄 위기의 경우 사전의 높은 명성 이 무조건 안전판 역할을 하지는 않는다는 연구결과도 보고된 바 있다(이현 우·김윤진, 2011). 덧붙여서, 한국의 몇몇 학자들은 책임성만으로 위기 대응 전략을 선택하는 것은 너무 단순화된 사고일 수 있음을 지적했다(김영욱, 2002; 차희원, 2002). 차희원(2002)에 따르면 책임성 외에 위기의 사회적 영향력, 심각성 등이 한국 의 위기 대응 전략을 설명하는 변수일 수 있음을 지적한 바 있다. 실제로, 책임 성 외에 기업의 사회적 활동(CSR)이 위기 회복 노력에 영향을 미친다는 연구 도 이루어지고 있다(박수정·차희원, 2009; 이세진·배소희·정수현, 2011; 이현우·김형석, 2006). 기업의 사회공헌 활동은 기업의 위기를 극복하고 신 뢰를 회복하는 데 매우 중요한 요소로 작용할 수 있으며(김윤지·성민정, 2012; 이세진 외, 2011), 위기 상황에서 CEO의 역할과 비중이 기업에 대한 인 식이나 태도에 영향을 미친다는 결과도 보고되었다(천정호·성민정, 2011).

(3) 공중 관점에서의 변인들을 다루고 있는 연구

국외 연구 결과에서도 언급했듯이 국내에서도 수용자의 입장에서 어떠한 위기 커뮤니케이션이 효율적인지를 알아보는 노력이 상대적으로 미비하였다 는 지적이 있었고(박혜원·박재진, 2011), 이에 공중의 입장에 초점을 두려는 연구들이 나타났다(박주형·김흥규, 2011; 박혜원·박재진, 2011; 정현·최 윤형, 2012; 정희정·이철한, 2013). 박주형과 김흥규(2011)는 제품 위기에 대한 공중의 인식 유형을 제시하고 기업의 위기 상황에서 공중과의 신뢰도와 이해도를 높이기 위해 관계 개선 전략과 인지 강화 전략이 필요하다는 결과를

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보고했으며, 박혜원과 박재진(2011)은 최근 스포츠 선수들의 스캔들 상황에 서 스포츠 조직이 어떠한 위기 커뮤니케이션 전략을 사용하는 것이 효율적인 지 공중의 입장에서 다루기도 하였다. 한편, 박경희와 박종민(2013)은 제품에 대한 소비자의 관여유형에 따라 위 기 메시지의 호감도 및 제품 구매의도가 영향을 받고 있다는 사실을 보고하여 위기 커뮤니케이션에서 관여도 변인의 중요성을 강조하였다. 이와 함께 정현 과 최윤형(2012)은 공중의 감정에 초점을 두고, 위기 유형(사고/범죄)에 따라 공중의 감정이 어떻게 나타나는지 살펴보고 이러한 공중의 감정이 위기 커뮤 니케이션 전략(부인/사과)에 따라 변화하는지, 그리고 평판과 잠재적 지지 행 동에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하기도 하였다. 박경희(2013) 역시 정부 위기 관리 상황에서의 감성적 소구의 영향력을 검증하는 연구를 수행하였다.

(4) 위기관리를 위한 뉴미디어의 역할 및 기능에 관한 연구

최근에는 소셜미디어의 확산과 더불어 위기 커뮤니케이션 연구에 뉴미디 어를 적용시키는 연구들이 등장하기 시작했다. 위기 상황에서 다수의 공중들 은 소셜미디어를 통해 정보를 공유하고, 이를 활용하여 커뮤니케이션을 하는 경향이 증가하고 있음에도 수용자 측면에서 소셜미디어의 영향력을 실증적 으로 규명하고자 하는 연구는 찾아보기 힘든 실정이다(김민지·김영욱, 2013). 김민지와 김영욱(2013)의 연구에 의하면 조직의 위기를 전통매체인 신 문으로 접한 사람들은 조직에게 높은 책임이 있다고 판단하지만 트위터로 접 한 사람들은 조직의 전략에 따라 위기책임에 대한 인식 차이가 큰 것으로 나타 났다. 박노일·한정호·정지연(2012) 역시 CEO 트위터를 통한 사과가 그렇 지 않은 상황보다 사과 메시지에 대한 수용과 조직체 신뢰성에 긍정적인 차이 를 나타낸다는 연구결과를 발표했다. 조직의 위기를 전달하는 미디어 유형이 위기에 대한 조직의 책임성 인식이나 사과 메시지의 수용성에 미치는 영향에 대한 연구는 향후 위기 커뮤니케이션 분야에서 가장 인기 있는 연구 주제의 하 나가 될 것으로 예상된다.

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(5) 문화적 관점에서 위기관리를 접근하고 있는 연구

마지막으로, 국내에서도, 서양에서 발전된 SCCT 모델에 국내기업에서 위 기 대응 전략 수립 시 고려하는 문화적, 상황적 요인들이 충분히 반영되지 않 았을 가능성을 지적하며 위기 커뮤니케이션에서의 문화적, 상황적 변인을 강 조한 연구들이 나타나기 시작하고 있다. 윤영민(2007)은 서구의 문화적 배경 을 바탕으로 개발된 SCCT가 한국의 위기 상황에 그대로 적용될 것이라는 가정 에 의문을 제기했으며, 김영욱(2008)도 위기관리에서 한국의 특수성을 고려 한 연구의 필요성을 역설하였다. 예를 들어, 서구와 달리 한국은 언론의 영향 력이 정부, 국회, 사회제도, 여론을 좌우할 정도로 상당한 힘을 행사할 수 있으 며(권장원, 2004), 실제로 PR 실무자들은 위기 상황에서 조직의 책임성뿐만 아니라 언론, 여론, 그리고 한국인의 감정 등을 고려해 위기와 갈등상황에 대 처하고 있다고 한다(Choi & Cameron, 2005). 국내 식품기업을 대상으로 한 연구에서도 국내기업의 경우 위기에 대한 조직의 책임성 외에 언론의 보도, 공 중의 정서(sentiment), 사회적 여론 등을 고려하여 위기 대응 전략을 결정하는 것으로 보고되고 있다(최윤형·고영재·변웅준·김자연, 2011). 하지만, 위기 커뮤니케이션 연구에 있어 문화의 중요성에 대한 지적이 꾸준 히 증가하고 있음에도 불구하고 현재 위기 커뮤니케이션 연구에서 문화의 영 향력을 반영한 실증 연구는 활발하지 못한 것이 현실이다. SCCT를 국내 위기 상황에 적용한 연구에서도 문화적 요인을 실험설계에 고려한 연구는 매우 드 문 실정이다(최윤형·최세나, 2013).

4. 향후 연구를 위한 제언 SCCT가 체계적인 이론으로 발전된 서구 문화권의 경우 SCCT는 실증연구 를 통해 수정, 보완되는 과정을 거치면서 그 이론의 타당성이 검증되었다 (Coombs, 2004, 2006; Coombs & Holiday, 2005, 2007, 2008). 최근 한 메타연 구에 따르면 1975년부터 2006년까지 Journal of Public Relations Research,

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Public Relations Review에 발표된 위기논문 전체를 분석한 결과 가장 많이 사 용되고 인용된 이론이 SCCT인 것으로 나타났다(An & Cheng, 2010). 하지만 SCCT를 서구 문화권 이외의 문화적 상황에 적용하는 연구들이 늘어나면서 SCCT의 범문화적 이론의 타당성에 대한 학문적 관심이 늘고 있다. 앞으로 국 내에서의 SCCT 관련 연구자들이 관심을 가져야 할 주요 연구 주제를 몇 가지 만 소개해 보도록 하자. 첫째로, SCCT의 이론적 체계의 핵심이 되고 있는 귀인 이론에 대한 새로운 관점에서의 접근이 요구된다. 예를 들어, 최윤형과 최세나(2013)는 최근 SCCT 이론의 범문화적 적용의 한계점이 나타나는 이유로 귀인의 문화차이를 지적하고 있다. 최윤형과 최세나(2013)에 따르면 문화의 차이는 곧 귀인의 차 이를 유발하게 되며 따라서 귀인을 범문화적으로 규정할 수 없다는 문화연구 를(조긍호, 1996, 재인용) 인용하여 SCCT의 한계점에 대해 언급한 바 있다. 즉, SCCT를 포함한 위기이론의 대부분이 행동의 원인을 주로 개인의 내적 성 향 즉 조직의 행동에서 찾는 성향주의 편향을(dispositionalist bias) 보이는 서 양에서 발전되었기 때문에 행동의 원인을 개인의 내적 성향보다는 상황적 요 인에서 찾는(situationalist bias) 동양 문화권의 귀인인식 및 위기 대응 전략을 정확히 예측하는 데 한계점이 있다는 지적이다. 향후 위기연구는 귀인과정에 있어서의 이러한 문화차이를 반영하는 방향으로 진행되어야 할 것이다(<그 림 4> 참조). 뿐만 아니라, 귀인 이론은 본질적으로 서구 문화권의 이성적 사고를 기초로 하고 있는 이론이다. 그러나 최근 학자들은 사람들의 정보처리 과정이 항상 이 성을 기초로 하는 진실추구의 동기(validity-seeking motivation)로만 이루어 지지 않는다고 지적하고 있다. 예를 들어, 이글리와 체이켄(Eagly & Chaiken, 1993)은 휴리스틱 체계모델(Heuristic Systematic Model: HSM)에서 사람들 의 정보처리 동기를 초기에는 진실추구의 동기를 중심으로 설명하였지만 후 기에는 인상관리 동기(impression motivation)와 자아방어 동기(defensive motivation)를 추가하여 다양한 동기가 사람들의 정보처리 행동에 영향을 준 다고 주장하였다. 따라서 위기 상황에서 조직의 위기 책임성에 대한 공중의

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귀인정보 처리과정에서 이러한 다양한 동기들이 어떠한 역할을 하는가를 밝 혀내는 것도 추후 연구의 주요 주제 중의 하나가 될 것이다. 둘째, 한국 특유의 문화적 요소를 위기 커뮤니케이션 분야에 적용하여 문화 적 변인이 조직의 위기 상황에 어떠한 영향을 주는지 검증하는 후속연구가 조 속히 요구된다. 쿰즈는(Coombs, 2010) 다변화하는 국제사회 속에서 문화변 인이 위기관리 연구의 핵심변인으로 다루어져야 한다고 제안한 바 있다. 문화 변인이 기존 SCCT모델에 추가되었을 때 비서구권의 위기관리 및 커뮤니케이 션 전략을 더 정확히 이해하는 데 도움이 될 것으로 판단된다(본 논문에서 제 안하는 문화변인을 포함한 확장된 SCCT모델은 <그림 3>을 참조). 실제로 동 양문화권의 경우 체면(Face saving, Yu & Wen, 2003), 조화(Harmony, Haruta, & Hallahan, 2003), 정(情, 윤문영·좌보경·최윤형, 2013)이 위기인 식 및 위기 대응 전략에 영향을 미친다는 연구결과가 보고된 바 있다. 예를 들 어, 최근의 한 연구결과에 의하면 한국인의 대표적인 감정이라고 볼 수 있는 ‘정’이 명성과 마찬가지로 위기 전략의 수용도를 높여줄 수 있는 중요한 변인이 될 수 있음을 보고하고 있는 것처럼(윤문영 외, 2013) 한국의 문화적 특수성을 지닌 변인들이 SCCT의 이론적 체계와 어떻게 상호보완적인 관계를 맺을 수 있는지 지속적인 학문적 관심이 요구된다. 마지막으로, 위기 커뮤니케이션 관련 연구는 본질적으로 실무적 적용의 함 의를 띠고 있는 실용 커뮤니케이션(applied communication) 속성을 지니고 있음을 기억할 필요가 있다. 학계에서의 위기 커뮤니케이션 관련 연구결과는 신속하게 현장에서 위기를 경험하고 관리하고 있는 실무자들에게 전달되어 그들의 의사결정을 도와주는 유용한 지침서의 역할을 해야 한다. 쿰즈 (Cooms, 2010)는 이러한 관점에서 증거에 기반한 위기 커뮤니케이션의 필요 성을 주장한 바 있다. 즉, 위기 상황에서의 의사결정은 개인적 견해나 경험에 의존하지 않고 오직 과학적 데이터에 기반한 증거에 의해서 수행되어야 한다 는 것이다. 그러나 SCCT를 중심으로 진행되고 있는 현재의 위기 커뮤니케이션 연구결 과는 아직 학계에서조차 분명하게 정리되지 못하고 있다. 어떠한 위기 상황에

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<그림 3> 확장된 상황적 위기관리커뮤니케이션 모델(The Extended Situational Crisis Communication Model)

서 어떠한 커뮤니케이션 전략이 효과적인지는 연구자에 따라 그리고 연구가 진행되는 문화적 맥락에 따라 다양하게 나타나고 있다. 따라서 위기 커뮤니케 이션 관련 기존 연구 성과들을 일목요연하게 집대성하는 작업은 증거에 기반 한 위기 커뮤니케이션의 실행을 위해서 가장 신속하게 요구된다. 최신 통계기 법인 메타 분석(meta analysis)은 이러한 목적을 위해 매우 유용한 통계기법이 라고 볼 수 있다. 메타 분석은 연구설계, 사용변인, 연구결과의 계량적 결과치 등이 상이한 다양한 연구들을 하나의 일관된 체계적 틀 속에서 통합함으로써 누적된 연구결과들에 대한 종합적인 지식도출을 가능하게 만들고 있다. 메타 분석의 이러한 장점은 기존의 위기 커뮤니케이션 관련 산발적인 연구결과를 하나의 통합적 틀로 집대성하여 위기 상황에서 실무자들이 사용할 수 있는 유 용한 가이드라인을 제공하는데 크게 공헌할 것으로 기대된다.

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Abstract

Beyond the Situational Crisis Communication Theory Where to go from now on?

Hyun Ou Lee Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Hanyang University

Yoonhyeung Choi Associate professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Hanyang University

Crisis communication is one of the most favorite topics in modern PR research. This paper pays a close look on the development and main research topics of the situational crisis communication theory. Specifically, existing crisis communication research articles, including both domestic and overseas, were analyzed based on following five categories: (1)studies focusing on the overall effect of crisis communication strategies, (2)studies on the variables affecting crisis perceptions(e.g., crisis responsibility perception), (3)studies on the variables relating to 'Public' perspective, (4)studies regarding new media for crisis communication, and finally (5)studies from cultural perspective. Based on the comparison between domestic and overseas crisis communication research, the authors proposed a new path to go beyond SCCT.

Key words: crisis communication, attribution theory, cultural approach

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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰 1)2)

김효숙* 숭실대학교 언론홍보학과 부교수

양성운** 인디애나주립대학교 저널리즘스쿨 부교수

본 논문은 PR 연구와 실무에 있어 개념의 혁명을 몰고 온 조직－공중 관계성 이론의 태동과 그 성장과정을 기술하고 미래 연구의 방향을 제언하고자 쓰여졌 다. 1984년 퍼거슨은 AEJMC의 PR 분과 발표에서 ‘PR 연구의 단위는 조직, 공중, 혹은 커뮤니케이션 과정이 아니라 관계성이어야 한다’고 주장하였다. 공 중관계(public relations)의 축약어인 PR이 그 이름 자체에 관계성을 내포하고 있음에도 불구하고 기존의 연구들이 커뮤니케이션 메시지를 통한 공중 설득에 만 집중했음을 비판한 것이다. 본격적인 조직－공중 관계성에 대한 연구는 1990 년대 말에 시작되었다. 브룸과 그의 동료들(Broom, Casey, & Ritchey, 2000) 은 대인커뮤니케이션, 심리치료, 조직간 관계성, 시스템이론 등의 분야에 대한 문헌연구를 진행한 뒤, 그 문헌연구를 바탕으로 관계성에 대한 정의를 내리고 관계성의 3단계 모형을 제시하였다. 혼과 그루닉(Hon & Grunig, 1999)은 미국 Institute of Public Relations에서 발간한 보고서를 통해 관계성의 6가지 구성 차원에 대한 측정 항목들을 발표하였다. 레딩엄과 브루닝(Ledingham & Bruning, 1998) 또한 독자적인 관계성 연구를 시작해 관계성의 구성 차원을 규명하였다. 본 논문은 이렇게 시작된 관계성 연구의 태동과정을 주요 연구들에 대한 기술을 중심으로 정리하였다. 2000년 이후 관계성은 PR 연구의 주요 주제 로 부상하였고 수많은 연구가 쏟아져 나오기 시작했다. 본 논문은 이러한 관계 성 연구의 성장과정을 미국의 연구와 한국의 연구로 나누어 고찰하였다. 미국에 * khs728@hotmail.com, 주저자 ** yang223@indiana.edu, 교신저자

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서 행해진 연구에 대한 리뷰 부분은 ① 관계성 모형의 진화 ② 관계성 척도의 검증 ③ 다양한 영역으로의 확장이라는 큰 3가지 주제로 구분하여 살펴보았다.

2000년 초반부터 한국의 학자들도 이 새로운 이론을 탐구하고 한국적 상황에 적용하기 위해 노력해 온 바, 지난 10여 년 간 이루어진 국내의 관계성 연구들도 ① 관계성 척도의 검증, ② 다양한 영역에의 적용, ③ 관련 분야와의 접목(위기 관리, 평판관리, 갈등관리 등), ④ 매체 플랫폼의 변화에 따른 관계성 연구의 진화 등의 4가지 소주제로 요약하여 정리하였다. 마지막으로 본 논문은 관계성 연구의 이론적/ 방법론적 한계 극복에 도움을 줄 수 있는 미래 연구에 대한 제언 들을 제시하였다.

주제어: 조직－공중 관계성, 관계성 연구의 발전 과정, 관계성 연구의 미래

우리는 사람들은 잊어버리곤 한다. 그러나 PR이라는 용어의 기저에는 PR이 사람들 사이의 관계를 연결해주는 기능이라는 의미가 깔려 있다. 사람들은 우리가 갖고 있는 기술 때문에 우리를 필요로 하는 것이 아니다. 그들은 ‘관계성’을 위해 우리와 커뮤니케이션 하는 것이다. －윌리엄스(Willams, 1996, p. 10)

1. 서론 모든 학문의 십자로라고 불리는 커뮤니케이션학 중에서도 신생 분야라고 할 수 있는 PR은 대부분의 이론적 성장을 인접 분야에 빚지고 있다. 언론홍보 활동(publicity)으로 시작된 PR 분야의 태생적 이유 때문에라도 PR 분야의 학 문적 성장은 더디게 진행되었고 또한 PR 학자들이 자체적으로 창안하고 발전

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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

시킨 이론은 손에 꼽을 정도다(예: 공중의 상황이론, 조화와 정황성이론, SCCT이론). 관계성 이론도 물론 그 태동 및 발전 과정에서 매스미디어, 대인 커뮤니케이션, 조직 행동론, 사회심리학, 마케팅 등의 인접 분야로부터 많은 개념과 이론을 수입하였지만(Ledingham & Bruning, 2000), 인접 분야에서 다루는 관계성과 차별되는 조직－공중 관계성이란 새로운 개념을 제안하고 발전시킨 점은 PR학만의 독자적인 노력으로 평가받아야 할 것이다. 관계성 이론의 등장은 PR 연구와 실무에 있어 개념의 혁명을 몰고 왔다. 관 계성 연구는 메시지를 통해 여론을 조작하는 행위로 폄하되던 PR을 상징적 메 시지와 행동의 통합을 통해 조직과 공중 서로에게 호혜적인 관계를 구축, 유지 하는 기능으로 진일보시키는 역할을 했다. 레딩엄과 브루닝(2000)은 관계성 이론의 부각은 PR의 본질이 무엇인가에 대한 질문을 내포하고 있다고 주장했 다. 즉, 관계성 이론이 PR은 무엇이며 PR은 어떤 종류의 실무를 진행해야 하는 가라는 질문, 특정 조직과 사회 내에서 PR이 담당하는 기능과 그 기능의 가치 는 무엇인가라는 질문, 또한 PR 행위가 조직과 그 조직이 복무하는 사회와 공 중에게 어떤 혜택을 주는가라는 질문들에 대해 답해줄 수 있다고 주장하였다. 본 논문은 이러한 관계성 이론의 태동과 그 성장과정을 기술하고 미래 연구 의 방향을 제언하고자 쓰였다. 먼저, 관계성 이론의 태동 과정을 당시의 주요 논점 위주로 살펴보았고, 그 후 관계성 이론의 성장과정을 미국과 한국으로 나 누어 고찰하였다. 또한 본 논문은 미래 연구에 대한 제언들을 이론적 부분과 방법론적 부분으로 나누어 제시하였다.

2. 조직－공중 관계성 이론의 태동 1984년 퍼거슨(Furguson, 1984)은 AEJMC(Association for Education in Journalism and Mass Comminication)의 PR분과 발표에서 Public Relations Review의 지난 9년 치 연구를 분석한 결과를 바탕으로 PR 연구는 특정 패러다 임에 집중해야 하며 그 패러다임은 관계성이 되어야 한다고 주장하였다. 그러

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면서 “PR 연구의 단위는 조직, 공중, 혹은 커뮤니케이션 과정이 아니라, 관계성이 어야 한다(p. ii)”고 말하였다. 또한 퍼거슨(Furguson)은 조직－공중 관계성의 질을 장기적으로 측정할 수 있는 동적(dynamic)/정적(static), 개방적(open)/ 폐쇄적(closed), 조직과 공중 양자가 서로의 관계성에 대해 만족하는 정도(the degree to which both the organization and the public are satisfied with the relationship), 권력의 분배(distribution of power in the relationship), 이해· 동의·합의의 상호성(the mutuality of understanding, agreement, and consensus)이라는 다섯 가지 속성을 제시하였다. 파블릭(Pavlik, 1987) 또한 PR은 공중과의 관계성에 초점을 맞추어야 하는 실무 영역이자 학문 영역이지만 관계성에 대한 연구가 전무하다시피 함을 지 적하였다. 파블릭은 지금까지의 어떤 PR 연구도 관계성을 연구단위로 사용하 지 않고 대부분의 기존 연구가 개인들을 분석 단위로 한 설문조사 연구에 국한 되었다고 말하였다. 공중관계의 축약어인 PR(public relations)이 그 이름 자체에 관계성을 내 포하고 있음에도, 퍼거슨(Furguson, 1984)과 파블릭(Pavlik, 1987)의 이런 주 장을 접한 학자들은 반신반의했고 관계성 연구가 본격화되는 데에는 꽤 많은 시간이 걸렸다. 물론 관계성 연구의 중요성을 자각하고 관계성 개념을 PR 연 구에 접목시키는 선구적인 학자들도 나타났다. 예를 들면 그루닉과 그의 동료 들(L. Grunig, J. Grunig, & Ehling, 1992)은 PR의 우수성 연구(The IABC Study of Excellence in Public Relations and Communi- cation Management) 에서 PR은 조직이 자신의 목적을 전략적인 이해관계자들의 기대와 조화시킬 수 있게 돕는 역할을 하며 “PR은 조직이 전략적인 이해관계자와 양질의 장기 적인 ‘관계’를 구축할 수 있게 돕는 방법으로 조직의 효율성에 이바지한다”(p.

86)고 주장하였다. 그루닉(Grunig, 1993)은 또한 상징적(symbolic) 관계성에 대한 편중에서 벗어나 행태적(behavioral) 관계성도 함께 고려해야 한다고 주 장하였다. 그러나 당시만 하여도 관계성의 정의 및 측정에 대한 구체적인 논의 는 전혀 진행되지 못하였다. 관계성 연구의 전환기는 1990년대 후반에 찾아왔다. 많은 학자들이 뒤늦게

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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

나마 관계성에 대한 정의를 내리고 관계성을 실증적으로 측정할 수 있는 도구 들을 개발하기 시작했다. 가장 대표적인 연구로는 브룸과 그의 동료들 (Broom, Casey, & Ritchey, 2000)의 연구가 있다. 브룸과 동료들(2000)은 다 른 많은 학문 분야에서도 관계성을 주요 개념으로 다룬다는 점에 착안하여 대 학원 세미나 수업을 통해 인접 분야인 대인커뮤니케이션(interpersonal communication) 이론, 심리치료(psychotherapy) 이론, 조직간 관계성 (interorganizational relationships) 이론, 시스템 이론(systems theory) 분야 에서 관계성을 어떻게 다루고 있는지 문헌연구를 진행하였다. 문헌연구 결과, 인접분야에서도 관계성에 대한 통일된 정의가 부재한 상태에서 관련자끼리 암묵적으로 동의하는 보편적 의미만 통용될 뿐이며, 관계성 측정에 있어서도 관계성 자체가 아닌 선행변수(antecedents)나 후행변수(consequences)를 측정하고 있음을 발견하였다. 또한 일부 분야에서는 관계성이 형성되는 과정 을 그 과정에 의해 형성된 상태와 혼용하여 쓰고 있음을 알게 되었다. 위와 같은 문헌 연구를 바탕으로 브룸과 동료들(2000)은 관계성을 조직 －공중 간 “상호교환, 거래, 커뮤니케이션 및 다른 상호 연관된 행위의 속성 (p. 94)”으로 정의하였다. 그러면서 그들은 관계성 선행변수, 관계성 개념 (concepts), 관계성 후행변수로 구성된 3단계 관계성 모형을 제시하였다. 관 계성 선행변수는 왜 특정 조직이 특정 공중들과 관계를 맺게 되는지 설명해주 는 요인이다. 브룸과 동료들(2000)은 자원 의존 이론(resource dependency theory)과 교환 이론(exchange theory)에 바탕해 선행변수를 “환경으로부터 파생된 변화의 원천과 압력, 시스템상의 긴장(p. 94)”으로 정의하였다. 또한, “목적의 달성, 자율성에 대한 의존/자율성의 손실, 일상적 행동, 제도화된 행 동(p. 94)”을 4가지의 관계성 후행변수로 제시하였다. 한편, 그들은 선행변수 및 후행변수와는 분리되는 존재이면서 관계를 맺고 있는 사람들의 인식 (perceptions)으로부터도 독립된, 그러면서 측정 가능한 속성으로서의 관계 성을 제안하였다. 이러한 브룸과 동료들(2000)의 연구에 대한 응답으로 브루닝과 레딩엄 (Bruning & Ledingham, 1999)은 조직－공중 관계성을 “양자의 행동이 서로

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의 경제적, 사회적, 문화적 안녕(well-being)에 영향을 미칠 때 한 조직과 그 조직의 주요 공중 사이에 존재하는 상태”로 정의하였다. 레딩엄과 브루닝은 관계성 연구의 발전에 크게 공헌한 학자들이다. 레딩엄과 브루닝(Ledingham & Bruning, 1998)은 관계성 이론이 PR의 실무와 이론에 있어 혁명적인 인식의 전환을 불러왔다고 보았다. 즉, PR은 관계성이란 개념을 통해 커뮤니케이션 행위로 제한되던 전통적 시각에서 커뮤니케이션을 전략적으로 운용하는 관 리(management) 기능으로 혁신적으로 이행할 수 있었다고 주장하였다. 또 한 관계성 이론 덕에 그 수행하는 기능(what it does)으로 정의되던 PR 영역이 실제 어떤 존재인지(what it is)로 정의되게 되었다고 보았다. 레딩엄과 브루닝은 1990년대 말부터 관계성에 대한 독자적인 연구를 시작 하였다. 예를 들면, 레딩엄과 브루닝(1998)은 PR, 대인커뮤니케이션, 마케팅, 사회심리학(social psychology) 분야의 문헌연구를 바탕으로 조직－공중 관 계성의 차원을 규명해보고자 노력하였다. 위의 문헌연구의 결과, 투자 (investment), 헌신(commitment), 신뢰(trust), 열정(passion), 친밀성 (intimacy) 등을 포함한 17개의 차원이 도출되었다. 레딩엄과 브루닝(1998) 은 정부 보호 하의 독점적 지배에서 벗어나 자율 경쟁 체제에 돌입한 전화서비 스 가입자들을 대상으로 현재 사업자의 서비스를 지속적으로 구매할 것인지, 새로운 사업자와 계약을 맺을 것인지, 아니면 아직 결정을 내리지 못했는지에 대해 위에서 도출된 17개의 관계성 차원을 활용하여 검증해 보았다. 연구의 첫 번째 단계인 질적인 연구에서는 전화회사의 PR 담당자, 지역정부 공무원, 지역사회 오피니언리더 등을 대상으로 인터뷰를 하였고, 이 인터뷰 결과를 바 탕으로 지역 전화 서비스 가입자를 대상으로 한 포커스 그룹을 실시하였다. 포커스 그룹 참가자들은 위의 17개의 차원 중 그들이 지역전화 서비스 회사와 맺고 있는 관계에 영향을 미치는 차원은 무엇인지 응답하였다. 그 결과, 개방성 (openness), 신뢰, 관여(involvement), 헌신, 투자 등 5가지가 가장 중요한 차 원으로 밝혀졌다. 연구의 두 번째 단계인 양적인 연구에서는 위의 5가지 차원 을 주요변인으로 하여 설정된 가설을 검증하기 위해 해당 지역에 거주하는 384명의 전화서비스 가입자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 판별분석

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결과, 현재 서비스 잔류자, 새로운 서비스 계약자, 미결정자 세 집단 사이에는 개방성, 신뢰, 관여, 헌산, 투자에 있어 확연한 차이가 있음을 알 수 있었다. 현 재 서비스 잔류자들이 5가지 차원에 있어 가장 높은 점수를 보였으며 새로운 서비스 계약자들이 가장 낮은 점수를 보였다. 즉, 위의 5가지 차원이 조직－공 중 관계성을 측정할 수 있는 요소들임을 실증적으로 검증해 보였다. 브루닝과 레딩엄(Bruning & Ledingham, 1999)은 이렇게 개발된 조직－공 중 관계성의 5가지 차원에 그루닉과 동료들(1992)의 연구에서 차용한 호혜성 (reciprocity), 상호합법성(mutual legitimacy), 상호이해(mutual understanding) 의 3가지 차원을 더한 총 8가지 차원에 대하여 조직－공중 관계성 내에서 작동 하는 세부 관계성에는 어떤 것이 있는지를 고찰하고자 은행 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 참가자들의 응답을 요인분석해 본 결과, 은행이 주요 공중들을 상대할 때 취하는 전문적인 역할을 의미하는 전문적 관계성 (professional relationship), 주요공중과 개인적인 관계성을 구축하고자 하는 은행의 노력을 의미하는 개인적 관계성(personal relationship), 은행이 자신이 속한 공동체에 헌신하고자 하는 노력을 의미하는 지역사회 관계성(community relationship) 등 3가지의 관계성이 도출되었다. 브루닝과 레딩엄(Bruning & Ledingham, 1999)이 조직－공중 관계성을 그 관련 당사자끼리 서로에게 미치는 영향이라는 측면에서 살펴봤다면, 그루닉 과 황(Grunig & Huang, 2000), 혼과 그루닉(Hon & Grunig, 1999), 황(Huang, 1997) 등은 조직－공중 관계성을 관계성의 속성(characteristics)이라는 측면에 서 고찰하였다. 이들의 접근은 기본적으로 관계성은 한 개 이상의 속성을 지니 며 이러한 속성이 조직－공중 관계성을 결정한다는 전제를 깔고 있다. 황(Huang, 1997)은 1997년에 작성한 박사논문에서 PR 전략과 갈등관리 간의 매개개념(mediating construct)으로 조직－공중 관계성을 이용하였다. 이때 조직－공중 관계성을 측정하기 위해 ‘OPRA(Organization- Public Relationship Assessment)’라는 측정도구를 개발함으로써 PR 분야에서 선구 적으로 조직－공중 관계성에 관한 실증적 연구를 시작하였다. 황(1997)은 대 인 커뮤니케이션 이론과 조직 관계성 이론을 두루 검토한 후, 모든 관계성에

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등장하는 지속적인 특성들을 발견하였는데 바로 신뢰, 상호통제(control mutuality), 헌신, 만족(satisfaction)이다. 신뢰는 관계성 속의 양자가 상대방 에 대해 갖고 있는 확신과 서로에게 자신을 보여주고자 하는 정도로서 진실성 (integrity), 의존할 만함(dependability), 능력(competence)이라는 하위 차 원을 갖고 있다. 통제의 상호성은 관계성에 대해 서로 갖고 있는 통제권에 만 족하는 정도를 의미한다. 헌신은 관계성을 맺고 있는 양자가 그 관계성을 유지 하고 촉진시키는 것이 가치 있다고 여기는 정도를 말하며 마지막으로 만족은 양자가 서로에 대해 호의적으로 느끼는 정도를 의미한다. 황(1997)은 이러한 관계성의 특성들에 바탕을 두고 조직－공중 관계성을 조직과 공중들이 서로 를 신뢰하고, 상대방에게 합법적인 영향을 미치며, 서로에게 만족하고, 또한 서로에게 헌신하는 정도로 정의내린다. 황은 2001년에 Journal of Public

Relations Research에 박사논문의 축약판을 게재한다. 황(1997, 2001)의 연구 는 이후 많은 관계성 연구의 모태가 되었고 관계성 측정 도구에 관한 신뢰도와 타당성을 검증하는 방법론적인 면에서도 많은 영향을 미치게 된다. 혼과 그루닉(1999)은 관계성 연구의 학문적인 대중화에 공헌을 하였다고 할 수 있다. 혼과 그루닉(1999)은 황(1997)이 개발한 관계성 측정 항목에, 심리 학자 클라크와 밀스(Clark & Mils, 1993)가 교환적 관계성(exchange relationship)과 상호호혜적 관계성(communal relationship)으로 분류한 관 계성 유형(relationship types)의 측정 문항들을 추가했다. 이들은 한쪽이 과 거에 혜택을 베풀었거나 미래에 혜택을 베풀 것으로 예상되기 때문에 지금 다 른 한쪽이 혜택을 베푸는 관계를 교환적 관계성이라고 정의했으며, 서로의 행 복과 안녕에 대한 관심으로 쌍방이 자발적으로 혜택을 베푸는 관계를 상호호 혜적 관계성으로 정의하였다. 혼과 그루닉(1999)은 그 뒤 미국의 PR 연구소 (Institute for Public Relations)에서 발간한 보고서 형식으로 대대적으로 그들 의 측정문항을 발표하여 관계성 연구가 널리 행해지는데 공헌하였다. 이 보고 서는 구글 스칼러(Google Scholar)에서 2013년 11월 4일 현재 533회의 인용 빈 도수를 보여 조직－공중 관계성 주제와 관련해서 가장 많은 논문 인용수를 기 록하고 있다.

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한편, 그루닉과 황(2000)은 대인커뮤니케이션의 이론(예: Stafford & Canary, 1991)을 검토한 후 브룸과 동료들(2000)의 3단계 모델에 상응하는 관계성 모델을 제시하였다. 그 모델은 조직이 관계를 맺을 필요가 있는 공중 들을 관계성 선행변수로 개념화하고 그렇게 생성된 관계성을 유지하기 위한 전략(strategies to maintain relationships)과 그러한 전략으로부터 파생되는 결과물(outcomes)로 구성되는 3단계 모형이었다. 그루닉과 황(2000)의 선 행변수는 브룸과 동료들(2000)이 제안한 선행변수와는 다른 특성을 지니고 있다. 브룸과 동료들(2000)이 관계성 선행변수를 조직이 특정한 공중과 관계 를 맺게 되는 이유로 설명했다면, 그루닉과 황의 선행변수는 상황적 (situational)이었다. 그루닉과 황의 선행변수는 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)의 공중에 대한 정의로부터 유추되었는데 조직의 행위가 공중들 의 삶에 영향을 미치거나 공중의 행위가 조직의 활동에 영향을 미칠 때 조직 －공중 간 관계성이 형성될 수 있다고 보았다. 그루닉과 황(2000)은 또한, 스 태포드와 케이너리(Stafford & Canary, 1991)가 로맨틱한 관계에 있는 커플 들은 어떠한 커뮤니케이션 전략으로 관계를 ‘유지’하는지를 고찰한 연구 결 과에 기반하여, 긍정성(positivity), 개방성(openness), 진정성(assurance), 네트워크 형성(networking), 협업(shared tasks)이라는 5가지 관계성 유지 전 략을 도입하였다. 그루닉과 황(Grunig & Huang, 2000)이 주장하는 관계성의 결과물은 왜 사람들이 특정 공중으로 조직화되거나 혹은 때로 활동가(activist) 공중으로 발전해 나가는지를 설명해 주는 개념인데 황(Huang, 1997)이 개발 한 4가지 관계성 요인을 사용하였다. 레딩엄과 브루닝은 2000년에 ≪관계성 관리로 보는 PR: PR 연구와 실무에 대한 관계론적 접근(Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations≫”이라는 책을 출판하여, PR 연구와 실무의 새로운 패러다임으로 관계성 관리가 부상하 였다고 주장하였다. 레딩엄과 브루닝의 저서는 신뢰, 만족, 헌신성, 상호통제 이외에 다양한 관계성 측정의 도구를 소개함으로써 관계성에 관한 학계와 업 계의 전반적인 관심을 증가시켰다는 데 그 의의가 있다.

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위와 같은 태동 단계에서의 연구들은 관계성이 무엇인지에 대한 정의를 내 리고, 다른 분야와는 차별되는 PR 관계성만의 독특한 특징이 무엇인지 고찰하 고, 조직－공중 관계성을 구성하는 요소들에는 무엇이 있는지를 탐색했다는 특징이 있다. 이 단계의 연구는 심리학, 사회심리학, 대인커뮤니케이션, 경영 학 등 PR의 인접 분야에서 사용되어온 여러 가지 관계성 개념들을 취합 정리하 여 PR에의 적용 가능성을 타진하는 수준에 머물렀다고 보아야 한다. 그러나 관계성이론 연구 기간 전체를 통틀어 유일하게 심도 깊은 철학적, 이론적 담론 이 펼쳐진 시기였다는 점은 인정하여야 한다.

3. 조직－공중 관계성 연구의 이론적 성장: 미국의 연구 황과 장(Huang & Zhang, 2012)은 2000년부터 2011년까지 주요 PR 저널 에 게재된 30편의 관계성 관련 논문을 분석하였다. 황과 장(2012)의 분석 결 과에 따르면, 2000년대 초반에는 신뢰, 만족, 헌신, 상호통제 등의 4개 요인으 로 관계성을 측정하는 논문이 다수를 차지했고, 2000년대 후반에는 교육, 정 치, 비영리단체 등의 다양한 연구 환경에서 관계성이 독립변수로서 어떻게 공중의 조직에 대한 태도, 행동 등의 종속변수들을 설명하는지에 대한 연구 가 다수를 차지하였다. 또한 표본 연구의 15.8% 정도가 중국을 비롯한 다양 한 지리적/문화적 환경에서 관계성을 재조명하였다. 황과 장(2012) 이전에 는, 기연정1)과 신재화(Ki & Shin, 2006)가 1985년에서 2004년까지 출판된 30 여 편의 관계성 관련 논문을 분석한 바 있다. 아쉽게도 두 논문 간 시간차가 있고, 두 논문 모두 2∼3페이지로 간략하게 출판되어서 자세한 내용을 고찰 하는 데는 한계가 있다. 본 논문에서는 연구 태동기이후 최근까지의 관계성과 관련된 전체적 연구 의 흐름을 살펴보기 위해서 그 동안 국내외 주요저널에 게재되었던 논문들을 1) 미국 저널에 논문을 게재한 한국 학자들의 이름은 어색함을 피하기 위해 한국식 이름으로 표기하 였다.

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연구 주제에 초점을 맞추어 분석하였다. 먼저 미국에서 출판된 논문들을 ① 관계성 모형의 진화, ② 관계성 척도의 검증, ③ 다양한 영역으로의 확장이라 는 3가지 큰 주제로 나누어 살펴보았다.

1) 관계성 모형의 진화 브룸과 동료들(2000) 및 그루닉과 황(2000) 등 많은 PR 학자들이 관계성이 잉태되어 발전하는 과정에 관한 모형을 제시하였다. 각론 부분에서는 차이가 있지만 대부분의 학자들이 동의하는 바가 있으니 바로 관계성은 ‘관계성 선행 변수－관계성(유지)－관계성의 결과물(후행변수)’로 이루어지는 3단계 모 형이라는 것이다. 이러한 모형은 PR 학계에서 타당한 모형으로 수용되었고 이 후 연구자들로 하여금 단순한 관계성의 측정에서 벗어나 관계성의 인과관계 (causal relationship)를 고찰하게 하는 이론적인 토대가 되었다. 관계성 연구의 태동기 이후 이루어진 연구들을 살펴보면, 많은 연구들이 관 계성의 선행변수들을 구체화시키고(H. Kim, 2007; Yang, 2007), 관계 유지 전 략을 측정하거나 혹은 세분화하여 적용하고(Ki & Hon, 2008), 또는 관계성이 공중의 행위에 미치는 영향, 즉 관계성의 후행변수들을 파악하면서(Kang, 2013; Kang & Yang, 2010) 관계성의 모형을 발전시켜 온 것을 알 수 있다. 따 라서, 관계성 모형의 진화라는 주제에 관해서는 ① 관계성의 후행변수에 관한 연구, ② 관계성의 선행변수에 관한 연구, ③ 관계성 유지전략에 관한 연구 등 으로 세분화하여 그 발전과정을 고찰해 보았다.

(1) 관계성의 후행변수에 관한 연구

관계성의 후행변수는 2000년 초반부터 가장 많이 실행되었던 연구주제 중 하나이다. 이 연구주제는 우호적 관계성이 조직의 PR 활동 및 경영 일반에 미 치는 긍정적 영향을 다루었다. 브루닝과 레딩엄(Brunig, 2000; Brunig, Castle, & Schrepfer, 2004; Brunig & Galloway, 2003; Bruning & Lambe, 2002; Bruning, Langenhop, & Green, 2004; Bruning & Leding ham, 2000)이 행했 던 일련의 연구들이 가장 좋은 예다. 브루닝(Bruning, Dials, & Shirka, 2008)

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은 최근에는 ‘조직－공중 간 소통에 대한 인식(perceptions of organizationpublic dialogue)’을 변수로 추가하여 관계성의 후행변수에 대한 영역을 확장 해 나가고 있다. 기연정과 혼(Ki & Hon, 2007)은 관계성을 공중이 조직에 대해 가지고 있는 인식으로 정의하고, 관계성이 후행변수들인 조직에 대한 태도(attitude)와 행 위의도(behavioral intentions)에 미치는 영향을 분석하였다. 강민정과 양성 운(Kang & Yang, 2010)은 최근 ‘계획된 행위 이론(theory of planned behavior)’을 비영리단체와 공중 간 관계성 연구(Ajzen 1991, 2006)에 적용하 여, 관계 구축 활동에 대한 공중의 인식, 관계형성에 관한 태도, 관계지속에 관 한 행위의도 각각에 관계성이 매개변수로 어떤 영향을 미치는지 연구하였다. 위의 연구들은(Bruning, 2000; Bruning & Ledingham, 2000; Ki & Hon, 2007; Kang & Yang, 2010) 관계성이 조직에 대한 태도와 행위 의도에 긍정정 영향을 미침을 성공적으로 보여주었다. 그러나 이러한 연구들은 결과성의 후행변수 로서 심리학에서 차용한 ‘태도 형성 모델(인지－태도－행위의도)’(Eagly & Chaiken, 1993, 1998)을 PR 활동의 특수성에 대한 고려 없이 무차별적으로 적 용하였기 때문에 연구 결과가 PR 실무에서 실제로 적용될 수 있는지는 의문으 로 남아있다. 한편, 양성운(예: Yang, 2007; Yang & J. Grunig, 2005)은 관계성의 후행변 수로 조직에 대한 평판을 연구하였다. 양성운(2007)은 조직의 평판을 공중이 직/간접 경험과 커뮤니케이션 활동 등을 통해 형성하게 된 조직에 대한 인지적 연상으로 정의하고, 이론적, 실증적 검증을 통해 관계성이 조직의 평판에 중 요한 영향을 주는 변수임을 보여주었다. 또한, 최근 홍수연과 양성운(Hong & Yang, 2011; Hong & Yang, 2009)은 관계에 대한 만족과 조직에 대한 평판이 조직－공중 간 동일시(organization-public identi- fication)와 구전 커뮤니케 이션(word-of-mouth)에 미치는 영향에 대해 연구하였다.

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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

(2) 관계성의 선행변수에 관한 연구

다음으로, 관계성의 형성에 영향을 미치는 선행변수에 관한 연구들이 있 다. 김효숙(H. Kim, 2007)은 조직이 내부공중인 직원들과 특정한 관계성을 형성하게 되는 이유에 대한 연구를 진행하였다. 김효숙은 다수준분석법 (multilevel analysis)을 사용하였는데, ① 조직 수준(organizational level)에 서의 대칭적/비대칭적 (symmetrical/asymmetrical communication)커뮤니케이 션 등의 내부 커뮤니케이션의 질(quality)과 ② 조직 수준에서의 조직의 구조 (organizational structure)가 개인 수준(individual level)에서의 조직공정성 (organizational justice)에 미치는 영향을 고찰하였고, 또한 그렇게 형성된 조 직 공정성이 개인 수준의 관계성(relational outcomes)과 관계성 종류 (relational types)에 어떤 영향을 미치는지 고찰하였다. 김효숙(2007)의 연구 는 다수준분석법을 PR 연구 최초로 적용하였고, 산업/조직심리학(Industrial/ Organizational psychology)에서 조직 공정성(organizational justice)이란 개 념을 수입하여 관계성의 선행변수와 관계성의 결과물 사이의 관계를 매개하는 변수로 사용하였다. 브루닝과 동료들(Bruning, DeMiglio, & Embry, 2006)은 조직－공중 관계 성에서 파생되는 이익(benefit in organization-public relationships)이라는 개념에 영향을 미치는 변수들을 연구하였다. 그들은 조직－공중 관계성이 이 익을 준다는 집단, 잘 모르겠다는 집단, 이익을 주지 않는다는 집단 등 세 집단 간 판별분석을 실시하여 어떠한 관계성의 구성 요인이 관계성으로부터 파생 되는 이익에 영향을 주는지를 규명하였다. 연구 결과, 조직과 공중간의 상호 이익(mutual benefits)이 조직과 공중 간 관계성의 질을 평가하는 데 가장 중 요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한 최근 보트리(Bortree, 2011)는 관계 성에 영향을 미치는 선행변수와 후행변수를 함께 연구하였다. 보트리(2011) 는 비영리단체를 연구 대상으로 하여 관계성 구축 활동(relationship building activities)이라는 선행변수와 관계성의 질과 관여라는 매개변수를 동시에 활 용하여 이들 변수가 미래의 행위의도(future intended behavior)라는 종속변 수에 어떤 영향을 미치는지 고찰하였다.

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(3) 관계성 유지전략에 관한 연구

기연정과 혼(Ki & Hon, 2008)은 혼과 그루닉(1999)이 개념적으로 제시했 던 관계성 유지 전략(relationship maintenance strategies)을 실증적으로 활 용할 수 있게 관계성 유지 전략 측정 척도를 개발하고 검증하였다. 기연정과 혼(2008)은 정보접근(access), 긍정성, 개방성, 협업, 네트워크 형성, 진정성 등의 6개 요인으로 관계성 유지 전략을 측정하였고 또한 이 척도들의 타당도 와 신뢰도도 검증하였다. 한편, 웹사이트나 소셜 미디어의 특성이 관계성 유지 전략으로 어떻게 활용 될 수 있는지 고찰하는 연구들이 있었다(Jo & Kim, 2003; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006). 조삼섭과 김영욱(Jo & Kim, 2003)은 웹의 상호작용 성(interactivity)과 멀티 미디어 지향성(multimedia orientation)이 관계성 형 성에 미치는 영향을 실험을 통해 분석하였다. 켈리허(Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006)는 조삼섭과 김영욱(2003)의 연구를 확장하여, 블로그와 기존 의 웹사이트를 비교하고 블로그의 특성이 관계성 유지 전략과 관계성 결과물 에 미치는 영향을 고찰하였다. 셀처와 장(Seltzer & Zhang, 2012)은 혼과 그루닉(1999)의 관계성 형성 3단 계 모델을 일반 공중과 정당 사이의 관계를 설명하는 데 적용하였다. 구체적으 로, 정당과 관련된 기존의 활동이나 인식을 정당－공중 간 관계성의 선행변수 로 상정하고 관계성 유지 전략이 어떻게 관계성을 예측하는지를 다중회귀분 석법으로 분석하였다.

2) 관계성 척도의 검증2) 관계성 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 통계적으로 검증하는 연구가 2000년 초반부터 중반까지 많이 진행되었다(Hunag, 1997, 2001; Jo, Hon, & Brunner, 2004; Ki & Hon, 2007, 2008; Y. Kim, 2001; Yang, 2007; Yang & Gurnig, 2005). 예를 들면, 김영욱(Y. Kim, 2001)은 관계성을 헌신, 평판(reputation), 공동체 2) 그동안 발표된 관계성 척도들을 총 정리하여 ‘한국의 연구’부분에서 ‘관계성 척도의 검증’에 관한 기술이 끝난 후 도표로 제시하였다.

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(community), 신뢰, 상호호혜적 관계성(communal relationship)등의 5개 차 원으로 분류한 뒤 그 신뢰성과 타당성에 관한 체계적인 검증을 실시하였다. 황 과 장(2012)이 2000년부터 2011년까지 주요 PR 저널에 게재된 30편의 관계성 관련 논문을 분석한 결과에 따르면 이들 연구 중 40% 정도가 만족, 헌신, 신뢰, 상호통제라는 황(1997)이 개발한 ‘OPRA 척도’를 사용하였다. 황(1997)의 4가 지 측정 척도 이외에도, 레딩엄과 브루닝(1998)이 개발한 척도도 많이 활용되 었다. 이러한 척도 검증에는 확증적 요인분석과 구조방정식이 일반적으로 사 용되었다. 황(1997, 2001)과 김영욱(2001)같은 학자들이 2000년 초반부터 측 정 척도를 면밀하게 검증하기 시작한 후 많은 학자들이 유사한 방법으로 척도 의 신뢰성와 타당성을 연구하였고 이로 인해 방법론적인 성장이 진행되었다.

3) 다양한 영역으로의 확장 2000년 후반부터 관계성 연구는 비영리 단체, 교육기관/ 대학, 정부, 은행 등과 같이 다양하고 구체적인 연구 환경으로 확장되었다. 또한 조삼섭(2006) 의 연구처럼, 미국 학계에서 처음 개발된 관계성 척도를 특정한 지리적/문화 적 특성을 고려하여 수정, 보완하는 연구가 국제 홍보(inter- national PR) 연구 의 하나의 유형이 되었다.

(1) 다양한 연구 환경(research contexts)에의 적용

2000년대 후반에 들어서면서 관계성 연구는 일반 기업과 일반 공중이라는 천편일률적인 연구 환경에서 탈피해 구체적인 연구 환경으로 심화, 확장되었 다. 예를 들면, 배닝과 쇈(Banning & Schoen, 2007)은 공중 관계성을 박물관 환경에 적용하여 연구하였고, 보트리(Bortree, 2010)는 성인 자원봉사자와 비 영리단체 사이의 관계성을 분석하였다. 켈리와 동료들(Kelly, Thompson, & Waters, 2006)은 병원에서 형성되는 말기환자와 의사 사이의 관계성을 분석 하였으며, 기연정(Ki, 2013)은 은행과 고객 사이의 관계성을 분석하였다. 워 터스(Waters, 2008)는 비영리단체의 기금모음과 관련하여 관계성 이론을 검 증하였다. 또한 성민정과 양성운(Sung & Yang, 2009)은 대학 재학생이 대학

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과 맺고 있는 관계성이 대학의 평판에 미치는 영향을 고찰하면서, 이런 관계성 과 평판이 궁극적으로 학생들이 대학과 관련된 우호적 행위를 하고자 하는 의 도에 주는 영향을 분석하였다. 그런데, 대부분의 이러한 연구들은 여전히 혼과 그루닉(1999)이 제시한 관 계성의 정의나 관계성 척도 등을 그대로 사용하고 있어서(Ki, 2013; Sung & Yang, 2009; Waters, 2008), 다양한 연구 환경이 관계성 이론이나 관계성 척도 등에 어떻게 차별화된 영향을 미치는지는 고찰하지 못한 아쉬움이 있다. 켈리 와 동료들(2006)의 연구가 이러한 면에서 관계성 이론에 상당한 기여를 했다 고 볼 수 있는데 그들은 말기 환자와 의사 사이의 관계성을 분석하기 위해 상호 지향성(coorientation) 측정 방법을 사용하였고, 관계성 측정 척도도 말기환 자-의사라는 연구 대상에 적합하게 개발하였다.

(2) 다양한 지리적/문화적 특성을 고려한 연구

관계성 연구 자체가 미국에서 태동되고 발전해 나간 점을 고려하면, 미국 출신이 아닌 학자들을 중심으로 관계성 이론과 척도를 미국과 다른 지리적/문 화적 환경에 적용하려는 노력이 있어 왔다는 점은 크게 놀랍지 않다. 특히, 중 국 출신 학자들이 중국의 특수한 문화를 고려한 관계성 연구를 많이 실시하였 다(Hung, 2005; Hung & Chen, 2009). 헝(Hung, 2004)은 중국의 가족관계, 대인관계(quanxi), 체면(face) 등의 관계적 성향을 고려하여 중국의 문화에 맞는 관계성 이론을 고찰하였다. 또한 헝(Hung, 2005)은 기존에 교환적 관계 성과 상호호혜적 관계성의 2가지 형태로 제시되었던 관계성 유형을 중국 문화 의 특성을 고려해서 10가지로 자세히 분류하였다. 최근에 헝과 첸(Hung & Chen, 2009)은 홍콩을 포함한 전체 중국권에서 실시된 관계성 연구들을 분석 하여 중국의 문화가 관계성 연구의 차원과 유형에 미치는 영향을 정리하였다. 한국의 경우에는, 조삼섭(2006)이 ‘인맥(personal networks)’을 기존 혼과 그 루닉(1999)의 관계성 차원에 추가하여 한국의 문화 맥락에서 관계성을 측정 하는 시도를 하였다. 지금까지 미국에서 행해진 관계성 연구들을 분석해보면 크게 관계성 모형

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내에서 선행변수, 후행변수, 매개변수로 기능할 가능성이 있는 개념들을 도입 하여 검증한 연구와 관계성 이론을 다양한 연구 환경에 적용시킨 연구로 수렴 됨을 알 수 있다. 이러한 추세에서 벗어나는 연구는 많지 않으며, 이는 관계성 연구가 초기연구 성과들 답습하는 상태에 머물러 있을 뿐 관계성 이론 발전에 돌파구를 가져올만한 심층적이고 혁신적인 변화는 없었음을 의미한다.

4. 조직－공중 관계성 연구의 이론적 성장: 한국의 연구3) 관계성이 태동된 1990년대 이후 한국의 학자들도 이 새로운 이론을 탐구하 고 다양한 영역에 적용시키기 위해 노력해왔다. 지난 약 10여 년 간 이루어진 국내의 관계성 관련 연구들은 ① 관계성 척도의 검증, ② 다양한 영역에의 적용, ③ 관련분야와의 접목(위기관리, 평판관리, 갈등관리 등), ④ 매체 플랫폼의 변 화에 따른 관계성 연구의 진화 등의 4가지 소주제로 요약될 수 있다.

1) 관계성 척도의 검증 가장 초창기 관계성 연구 주제로는 관계성 척도의 검증이 있다. 미국에서 활동하는 학자들이 관계성에 대한 정의를 내리고 측정 척도를 개발하기 위해 노력했던 것처럼 국내 학자들도 그에 상응하는 노력을 경주하였다. 예를 들면, 한정호(2000)는 방송사의 공중 관계성 측정 지수를 개발하는 연구에서 혼과 그루닉(Hon & Grunig, 1999)이 제시한 신뢰, 상호통제, 헌신, 만족, 교환적 관 계성, 상호공존적 관계성이라는 6가지 측정 요소에 공중이 개인적으로 조직 에 대해 가깝다고 느끼는지의 정도를 의미하는 친밀/친숙성(intimacy and familiarity)과 기업의 사회 기여가 장기적으로 공중에게 도움이 된다고 느끼는 정도를 뜻하는 사회기여성(social contribution)을 추가한 복합 항목 척도를 개 발하였다. 한정호(2002)는 이렇게 개발한 관계성 지수 측정 항목들을 H전력 3) 한국 학자가 영어로 된 논문을 미국 저널에 게재하는 경우가 많으므로 미국/한국 연구의 구별은 한국 저널에 논문을 게재하였는지 미국 저널에 게재하였는지를 기준으로 삼았다.

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공사라는 공기업과 S텔레콤이라는 사기업을 대상으로 검증하고, 또한 관계성 측정 변인들의 신뢰도와 변인들 간의 다중공선성(multicollinearity) 문제는 어느 정도인지 분석하였다. 또한 한정호와 정지연(2002)은 위의 8가지 요소 이외에 한국적 문화의 고유한 특성을 반영하기 위해 “조직체와 공중간에 지속 적인 접촉을 통해 형성된 유대관계를 바탕으로 한 일체감 및 정서적 의지의 정 도를 의미하는(645쪽)” 정(human-tie) 관계 요인을 추가하였다. 이후로도 여러 학자들이 관계성 측정 도구의 차원과 측정 항목에 대한 타당 성을 검증하였는데 예를 들면, 조삼섭(2006)은 확증적 요인분석을 통해 대학 당국과 학생들 사이의 관계성을 검증함으로써, 혼과 그루닉(1999)이 제시한 위의 6가지 측정 요소가 조직－공중 관계성을 측정하기에 타당하고 신뢰할 만 한 모델임을 보여주었다. 한편, 박현순(2009)은 정부기관과 정책공중간의 관 계성을 대상으로 한 연구에서 기존의 관계성 측정 척도에 대한 연구들은 다수 의 구성요인들에 대한 제안만을 하고 있을 뿐 실제로 해당 요인들이 ‘관계성’이 라는 고차원의 개념을 단일 차원으로 구성하고 있는지는 검토하지 않았다고 비판하면서 2차 요인분석(second-order factor analysis)을 통해 공중 관계성 구성 요인들의 ‘관계성’ 구성 타당도를 검증하였다. 한국의 문화적 특성을 반영한 조직－공중 관계성 측정도구를 개발하고자 한 노력도 있었다. 김형석과 이현우(2008)는 문헌연구를 통하여 기존에 여러 연구에서 중첩적으로 사용되었던 헌신, 신뢰, 상호통제, 공동체 관여 (community involvement) 항목들을 도입하고 동양적 문화 정서를 잘 표현할 수 있는 정서적 측면의 관계성 요인인 애착을 새로운 항목으로 추가하였다. 이후, 척도개발에 필요한 절차에 따라 연구를 진행한 뒤 최종적으로 유대감, 커뮤니케이션 균형성, 공동체 관여를 한국적 관계성을 가장 잘 나타내는 관계 성 측정 도구로 제시하였다. 최근에는 관계성의 부정적인 특성을 탐색하고자 하는 연구가 진행되었다 (문빛·이유나, 2011). 문빛과 이유나(2011)는 기존의 양극성을 지닌 단일화 된 개념(unidimensional bipolar)의 관계성 측정 척도들이 관계성의 긍정적 인 측면에만 초점을 맞추었다는 점을 지적하면서 현재의 측정 척도로는 공중

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과의 관계악화나 쇠퇴를 진단하기 어렵다고 주장하였다. 이들은 PR의 인접분 야인 대인커뮤니케이션, 마케팅 등의 영역에서는 불만, 불신, 관계이탈 등과 같이 관계의 부정적인 양상에 주목해왔음을 상기시켰다. “만족에 영향을 줄 수 있는 요인은 심리적인 혜택과 연관되지만 불만에 영향을 줄 수 있는 요인은 실질적인 혜택과 관계가 깊기 때문에(421쪽)” 만족과 불만족을 동일차원으로 보지 않고 아예 독립적인 차원으로 구분하는 것이 보다 설득력 있다는 것이다. 또한 미디어환경의 변화와 글로벌화의 진전 등 환경의 변화로 조직들이 위기 에 더욱더 취약해졌음을 지적하면서 우호적 관계의 구축보다는 부정적 관계 의 개선이 더 시급하다고 주장하였다. 이를 위해 8개 차원(32개 문항)로 구성 된 통합적 조직－공중 관계성 측정 모델이 제안되었고 척도 개발 절차에 따라 연구를 진행한 바 불만(dissatisfaction), 불신(distrust), 지배통제(control dominance), 관계해지(dissolution)라는 부정적인 차원들과 만족, 신뢰, 상호 통제, 헌신이라는 긍정적인 차원들로 구성된 새로운 모델이 신뢰할만하고 타 당하다는 결론을 얻었다. 지금까지 미국과 한국 논문들에서 제시한 관계성 측정 척도들을 도표화하 면 <표 1>과 같다.

<표 1> 관계성 척도의 구성요소들 논문

관계성 척도의 구성요소들

레딩엄과 브루닝 (1998) 미국학술지 발표

황(1997)

개방성, 신뢰, 관여, 헌신, 투자 신뢰(진실성, 의존할만함, 능력), 상호통제, 헌신, 만족

혼과 그루닉(1999) 신뢰, 상호통제, 헌신, 만족, 교환적 관계성, 상호호혜적 관계성 김영욱(2001)

헌신, 평판, 공동체, 신뢰, 상호호혜적 관계성

조삼섭(2006)

신뢰, 상호통제, 헌신, 만족, 체면, 인맥

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논문

한국학술지 발표

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관계성 척도의 구성요소들

한정호(2000)

신뢰, 상호통제, 헌신, 만족, 교환적 관계성, 상호호혜적 관계성, 친밀/친숙성, 사회기여성

한정호와 정지연 (2002)

신뢰, 상호통제, 헌신, 만족, 교환적 관계성, 상호호혜적 관계성, 친밀/친숙성, 사회기여성, 정

김형석과 이현우 (2008)

유대감, 커뮤니케이션 균형성, 공동체 관여

문빛과 이유나 (2011)

신뢰, 상호통제, 헌신, 만족, 불만, 불신, 지배통제, 관계해지

2) 다양한 영역에의 적용 또 다른 연구의 줄기는 다양한 영역에 관계성 이론을 적용하기 위한 노력의 경주라고 할 수 있다. 한국의 PR 연구자들은 우리 사회의 다양한 분야와 조직 에 관계성 이론을 접목시켰는데 예를 들면, 김영욱과 김찬아(2003)은 기업과 투자자 사이의 관계성이 공개매수 위기 상황에서 투자자 충성도에 미치는 영 향을 고찰하였으며, 배미경(2007)은 정당과 유권자 사이의 정당관계성을 통 해 한국 유권자들이 정당과 구축하게 되는 관계성은 업무적 투명성, 관계적 헌 신성, 지지에 대한 충족감, 대인적 관련성의 4가지 차원으로 구성됨을 보여주 었다. 신미현과 배미경(2008)은 광주·전남 지역의 PR 실무자와 기자를 대상 으로 PR 실무에서 양자가 맺게 되는 관계성을 살펴보았고, 문비치와 이유나 (2008)는 사원 관계의 맥락에서 조직－사원 사이의 관계성을 조명하였다. 이 외에도 과학기술 조직과 그 공중들 간의 관계성을 측정한 김찬석과 이재록 (2008)의 연구, 경찰과 시민 간의 관계성을 분석한 김봉철·정세종·이민창 (2013)의 연구 등이 있다.

3) 관련분야와의 접목(위기관리, 평판관리, 갈등관리 등) 일단의 학자들은 조직－공중 관계성이 기업이미지, 평판관리, 위기관리, 갈등관리 등과 어떻게 관계되어 있는지를 고찰하였다. 관계성과 이미지, 평판

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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

은 일견 유사해 보이는 정의 및 기능으로 인해 수많은 논쟁의 주제가 되어왔는 데 이러한 논쟁을 실증적으로 탐색해보는 연구들이 있었다. 예를 들면, 김충 현과 오미영(2003)은 조직－공중 관계성과 조직 이미지의 관계 고찰을 통해 이미지와 관계성은 상호 연관되어 있음을 보여줌으로써 PR의 효율성을 극대 화하기 위해서는 관계성이라는 행위적 차원뿐 아니라 이미지라는 상징적 관 계의 차원도 같이 고려되어야 함을 역설하였다. 이외에도 이수범(2006)과 이 준일·우소영·배현미(2007)의 논문 등이 관계성과 이미지가 상호밀접하게 연관되어 있음을 실증 연구를 통해 보여주었다. 평판과 관계성의 연관성을 고찰하고자 하는 연구 노력들도 있었다. 차희원 (2005)은 관계성과 평판이 서로 상호배타적인 개념이 아니라고 주장하면서 관계성의 매개 역할이 있을 경우 평판의 영향력이 극대화될 수 있음을 보여주 었다. 이정화와 차희원(2008) 또한 평판과 관계성이 서로 연관되어 있음을 보 여주었는데, 평상시 관계성을 높게 평가하는 공중들은 낮게 평가하는 공중들 에 비해 상황적 요인에 좌우되기보다는 관계성에 대한 평소 신념에 따라 조직 의 평판을 평가함을 알 수 있었다. 한편, 한정호와 조삼섭(2009)은 인식적 태 도를 바탕으로 하는 개념인 평판과 보다 행동적, 실체적이면서 장기적인 개념 인 조직－공중 관계성이라는 두 개의 다른 개념이 위기 상황에서 각각 어떤 역할을 수행하는지 고찰하였다. 삼성의 비자금 스캔들 사례를 연구 배경으로 실시된 이 연구에서 평판보다 관계성이 위기 시에 기업이 지게 되는 책임을 덜 어주는 완화제 역할을 함을 보여주었다. 갈등 상황에서 조직－공중 관계성이 갈등관리 전략에 어떠한 영향을 미치 는지 알아보는 연구들도 있었다. 최지현·조삼섭(2009), 조삼섭·정만수· 유종숙(2008) 등의 연구는 대학 등록금 이슈와 사립대학 구조조정 이슈를 연 구 대상으로 조직이 평상시 공중과 호의적인 관계를 형성하고 관리하는 것이 갈등 요소를 사전에 예방해 주거나 혹은 갈등이 발생했을 시 소모적인 경비를 최소화하는 길임을 보여주었다.

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4) 매체 플랫폼의 변화에 따른 관계성 연구의 진화 최근 매체 환경의 변화로 공중들의 미디어 이용 행태가 기존 4대 매체에 대 한 의존에서 인터넷, 소셜미디어 등의 활용으로 변화하자 관계성 연구도 그에 발맞춰 뉴미디어가 조직－공중 관계성에 미치는 영향을 연구하기 시작했다. 구자은(2011)은 조직－공중 관계성을 가장 잘 구현할 수 있는 수단으로서 조 직의 홈페이지를 상정하고, ‘대화적 관계’ 모형을 이용하여 인터넷 홈페이지의 대화적 관계가 양질의 조직－공중 간 관계 구축에 이바지함을 보여주었다. 인 터넷 홈페이지의 존재 여부가 중요한 것이 아니라 얼마나 대화적 관계를 잘 이 끌어 낼 수 있는지의 여부가 관계성에 중요한 영향을 미쳤다. 대화적 기능을 적극적으로 활용한 홈페이지에 노출된 집단은 그렇지 않은 홈페이지에 노출 된 집단에 비해 조직에 대해 더 신뢰하고 관계성을 더 호의적으로 평가하는 것 으로 나타났다. 홍혜연(2012)은 인터넷의 활용이 관계성에 미치는 영향을 정 부-공중 간 차원으로 확대하여, 정보의 정보공개, 시민의 정책 참여, 공공서비 스 제공 등 정부 업무를 온라인에서 진행하는 소위 전자정부의 활성화가 정부공중 관계성에 어떤 영향을 미치는지 고찰하였다. UN의 2012년 전자정부 개 발지수 리포트와 에델만의 2012년 국제 신뢰도 지수 조사의 데이터를 활용하 여 총 24개국을 군집분석해 본 결과 전자정부 활용이 낮은 국가들은 대체로 낮은 정부 신뢰도를 보여준 반면, 전자정부 활용이 활발한 국가들은 정부에 대 한 신뢰가 높은 군집과 낮은 군집으로 나뉘었다. 이는 전자정부의 활용이 긍정 적 정부-공중 관계성의 필요조건이긴 하지만 충분조건은 아님을 보여준다. 홍 혜연(2013)은 전자정부를 통한 서비스 제공이 반드시 정부에 대한 높은 신뢰 를 담보하는 것은 아니어서 시스템의 질적 향성과 시민들의 적극적인 참여와 이용을 장려하여 신뢰성을 높여야 한다고 주장하였다. 최근에는 소셜미디어와 관계성의 관련성에 대한 연구들이 두드러지게 진 행되고 있다. 예를 들어, 기원선과 차희원(2012)은 트위터와 페이스북 같은 소 셜미디어가 ‘사회적 상호작용성’과 ‘반응성’ 같은 특성으로 인해 조직－공중 사이의 커뮤니케이션을 촉진시키는 잠재력을 갖고 있으며, 기존의 대중매체 를 통한 커뮤니케이션과 비교하여 관계성 구축에 보다 유리한 특징을 가지고

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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

있음을 보여주었다. 최혜민과 김효숙(2011)은 사용자의 트위터 활동으로 지 각된 커뮤니케이션의 양방향성이 우호적인 조직－공중 관계성을 형성하고 이렇게 형성된 조직－공중 관계성이 갈등상황에 처했을 때 갈등 해소 의지에 긍정적 영향을 미친다는 공중 관계 관리의 매커니즘을 설정하고 모 대학교 학 교 트위터를 팔로우하는 학생들을 대상으로 온라인 서베이를 실시하여 이를 검증해 보였다. 또한 김현정과 손영곤(2013)은 삼성의료원의 소셜미디어 서 비스를 연구 대상으로 하여 소셜미디어의 정보성, 공감성, 반응성 같은 특성 들이 조직－공중간 관계성에 긍정적인 영향을 미치고 이렇게 확립된 양질의 관계성은 병원 서비스 이용의도와 구전행동 등에 영향을 줌을 보여주었다. 그러나 한국의 관계성 연구는 많은 아쉬움을 남기고 있기도 한데, 소수의 몇몇 연구를 제외하면 한국만의 독특한 문화, 사회적 환경을 설명할 수 있는 관계성 연구가 없다는 점, 미국의 관계성 이론을 차용하여 배경만을 한국으로 전환시킨 연구가 많다는 점, 관계성 이론의 원류와 본질에 대한 근본적 사유가 배제된 채로 그 형식과 측정척도만을 수입한 점 등을 꼽을 수 있다.

5. 미래 연구 방향에 대한 제언: 이론적/방법론적 한계의 극복 지금까지 살펴본 관계성 이론의 태동과 그 발전 과정에 대한 고찰을 바탕으 로, 본 논문은 태동기 시기의 주요 연구 성과를 답습하는 상태에 머물러 있는 현재의 관계성 연구에 돌파구를 마련하고자 다음과 같이 현 관계성 이론 연구 의 한계점들을 지적하고 또한 그 한계점들을 어떻게 극복해 나갈지 방향을 제 시하고자 한다.

1) 이론적 한계의 극복 (1) 관계성 개념에 대한 고찰

먼저, 조직－공중 관계성의 개념과 정의에 대해 깊이 있는 성찰이 요구된 다. 사회과학 분야의 다른 개념들처럼 관계성에 대한 정의는 수없이 많다. 사

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실 모든 연구자가 논문을 쓸 때마다 새로운 정의를 하나씩 개발해왔다고 보아 도 상관없을 것이다. 그러나 연구자들이 그런 정의를 내리기 전에 관계성의 본질에 대해 얼마나 생각해 보았는지는 의문이다. 퍼거슨(1984)이 관계성의 중요성에 대해 역설한 이래, 관계성에 대한 본격적인 탐구는 1990년대 후반에 시작되었다. 그 당시 관계성이론의 뼈대가 될 만한 주요한 저작들(Broom, Casey, & Ritchey, 2000; Grunig & Huang, 2000; Ledingham & Bruning, 2000) 이 발표되었는데 이 저작들에는 관계성의 본질에 대한 질문이 담겨 있다. 예를 들면, 연구자들은 관계성이 과연 주관적인 실체(reality)인가, 객관적인 실체 인가, 아니면 주관적, 객관적 실체의 혼합인가라는 의문에 답해야 한다 (Broom, Casey, & Ritchey, 2000). 관계성이 추상적인 개념이 아니라 객관적 인 실체라면 관련자 모두가 동의할 수 있는 특질들이 있어야 한다. 이러한 의 문은 관계성의 측정에까지 이어지는 중요한 질문이다. 즉 관계성이 주관적인 실체라면 개인의 인식 측정만으로 끝나겠지만 그것이 아니고 객관적인 실체 라면 인식으로부터 독립된 관계성 자체의 측정이 필요하다. 이는 퍼거슨 (1984)이 주장했듯이 PR의 연구 단위는 관계성 자체가 되어야 함을 의미하며 또한 관계성 연구를 함에 있어서 개인을 측정 대상으로 삼을 것이 아니라 관계 성 자체를 측정 대상으로 삼아야 함을 의미한다. 지금까지의 많은 연구가 관계 성이 유사한 다른 개념들, 즉 이미지나 평판과는 다르게 보다 구체적, 실체적 개념이라고 주장하여 온 바 그러한 주장에 대한 이론적, 철학적 담론이 생산되 어야 할 것이다. 또한 관계성이 변화하지 않고 정적으로 머물러있는 실체인지 아니면 시간 의 연속성 속에서 끊임없이 변화하는 동태적 실체인지도 논의하여야 한다 (Ledingham, 2007). 이 문제는 관계성을 상태(state)로 보아야 하는지 아니면 과정(process)로 보아야 하는지와도 연관되어 있다. 지금까지의 대부분의 연 구는 특정 시간대의 관계성을 측정한 후 마치 그 관계성이 불변하는 존재인 양 취급을 해 왔지만 사실 관계성은 시간의 흐름과 함께 항상 변화한다고 보는 것 이 보다 타당할 것이다. 인간이 태어나 성장하고 삶을 영위하다가 죽어가듯이 관계성도 라이프 사이클을 가진 존재로 파악해야 한다. 그런 의미에서 관계성을

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조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰

단순한 선행변수－관계성(유지)－결과물(후행변수)이라는 모형 안에서만 측 정할 것이 아니라, 시계열(longitudinal)적인 방법론을 도입해 시간의 흐름에 따라 특정 조직이 공중들과 맺게 되는 관계성이 어떻게 변화해 가는지를 추적 해야 할 것이다. 현재의 관계성 연구는 관계성의 근본 문제에 답하지는 못하고 모두 1990년 대 후반에 개발된 측정 척도를 적용하는 연구에 몰두 중이다. 관계성 연구가 진정한 PR 연구의 중심이 되기 위해서는 먼저 관계성의 근본 문제들에 대해 진지하게 고찰해 보고 이론적 토대를 확고하게 정립해야 할 것이다.

(2) 다른 PR 이론과의 관계 정립

관계성 이론과 다른 PR 이론들과의 관계에 대한 재조명이 필요하다. 특히, PR 연구 및 실무의 시작과 끝이라고 할 수 있는 ‘공중’의 개념에 있어서 관계성 이론은 공중상황이론과 불협화음을 빚고 있다. 문빛과 이유나(2012)가 잘 지 적하였듯이 관계성 이론은 조직의 공중을 이해관계자와 거의 동일시해왔다. 따라서 관계성 연구들은 이구동성으로 ‘공중들과의 장기적인 상호호혜적 관 계’ 구축을 최대의 목표로 설정하였다. 반면, 상황이론을 중심으로 한 공중 관 련 연구들은 주로 “사회, 정치, 환경과 같은 쟁점과 연관하여 형성되는 상황 의 존적 집단을 파악하는 데 중점을 두어 왔다(문빛·이유나, 2012, 171쪽).” 즉, 상황이론은 공중을 쟁점에 따라 등장했다가 상황이 종료되면 없어지는 상황 적인 집단으로 판단한 반면, 관계성이론은 공중을 언제나 같은 자리에 같은 모 습으로 존재하는 불변적 집단으로 여긴 것이다. 이는 관계성 연구가 한 차원 더 도약하기 위해서는 먼저 공중이란 과연 어떤 존재인지부터 고려해야 함을 의미한다. 만약 공중이 상황공중이론에서처럼 상황에 따라 변화하는 존재라 면 위의 첫 번째 제언에서 밝혔듯이 공중 집단의 라이프사이클에 따라 펼쳐지 는 관계성의 잉태-성장-유지-종말이 연구의 주요 대상이 되어야 할 것이다.

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(3) 복수의 공중과의 관계성

지금까지 대부분의 관계성 연구들이 한 조직이 관계를 형성하게 되는 많은 공중들 중에서 특정한 한 종류의 공중과 맺은 특정 관계에만 초점을 맞춰 연구 를 진행해 왔다면, 앞으로는 조직의 다양한 공중을 동시에 고려한 다면적인 연 구가 필요하다. 특히 상반되는 이해관계를 가진 복수의 공중과 동시에 관계를 형성하고 관리해야 할 경우를 상정한 연구가 필요하다. 예를 들어 정부 PR에서 특정 국정 사안에 대해 찬반양론으로 나뉜 공중들이 존재할 경우, 이렇게 상반 되는 이해관계를 가진 공중들과의 관계를 어떻게 유지해야 할 것인지는 매우 곤혹스러운 문제일 것이다. 또한, 어떤 공중과의 관계성은 단기간으로 설정해 야 하고 어떤 공중과의 관계는 장기간으로 설정해야 하는지도 연구하여야 한 다. 예를 들면, 장기간에 걸친 관계를 설정해야 하는 공중은 정부, 지역사회, 회 사 임직원들이 있을 수가 있고, 단기간의 관계성으로 끝나는 공중은 특정 쟁점 을 중심으로 조직되는 공중들이 있을 것이다. PR 활동이 여러 종류의 공중들과 유기적인 관계를 설정해야 하는 복잡다단한 활동임을 감안하면 지금까지처럼 한 종류의 공중에만 초점을 맞추는 단선적인 연구를 지양하고 보다 현실을 잘 반영할 수 있게 복수의 공중과의 복합적인 관계성 연구로 방향을 전환해야 할 것이다.

(4) 관계성 각각의 차원에 대한 심도 깊은 연구

기존 연구에서 신뢰, 만족, 헌신, 상호통제 등의 추상적인 개념들이 관계성 을 측정하는 하부 요인으로 활용되면서 관계성의 연구 범위와 관계성 측정의 범위가 너무 광범위해졌다. ‘신뢰’나 ‘만족’이라는 개념만으로도 여러 세부 차 원(dimensions)이 있는 광범위한 개념이다. 기존 연구는 추상적이고 광범위 한 여러 개념들을 관계성의 하위 차원으로 상정했는데 이는 관계성 연구의 이 론적, 실증적 성장에 걸림돌이 되고 있다. 따라서 신뢰나 만족과 같이 하나의 요인만을 깊이 있게 고찰할 필요가 있다. 예를 들면, 양성운과 임준수(Yang & Lim, 2009)는 조직과 공중 간 커뮤니케이션에서 블로그가 어떻게 신뢰에 영 향을 줄 수 있는지에 대해 실험 연구를 진행하였다.

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(5) 부정적 관계성의 개발

지금까지는 긍정적인 방향성에서의 관계성으로 연구가 제한되었는데, 앞 으로는 부정적 관계성에 대한 연구를 더욱 확장할 필요가 있다. 최근 문빛과 이유나(문빛·이유나, 2011; Moon & Rhee, 2013)는 기존의 관계성 연구들이 관계성의 각 차원을 양극성을 지닌 단일화된 개념으로 취급한 점을 비판하면 서 부정적 관계성의 구성차원들을 규명하였다. 사실 많은 PR의 문제가 위기관 리나 이슈관리처럼 부정적인 관계성과 관련되었기 때문에, 이러한 연구가 PR 연구와 실무에 기여하는 바는 매우 크다. 대인관계 커뮤니케이션이나 관계 마 케팅에서는(Adams, Highhouse, & Zickar, 2010; Liwicki, McAllister, & Bies, 1998) 이미 만족과 불만족, 신뢰와 불신을 원천적으로 다른 개념으로 정의하 여 측정하고 있는 바, PR 분야에서도 부정적인 관계성에 대한 연구가 보다 폭 넓게 이루어져야 할 것이다.

(6) 관계성 모형에 대한 합의

관계성 모형에 대한 보다 충분한 논의가 필요하다. 앞서 기술하였듯이, 그 동안 대부분의 관계성 연구들이 관계성 모형을 중심으로 이루어져 온 바, 관계 성 연구의 진일보를 위해서는 관계성 모형이 어떤 구성요소와 단계로 이루어 졌는지에 대한 심도 깊은 고찰이 필요하다. 그루닉과 황(2000)의 3단계 모형 과 브룸과 동료들(2000)의 3단계 모형에는 차이가 나는 부분 있는데 바로 브룸 과 동료들(2000)은 이 모형을 ‘관계성 선행변수－관계성 개념－관계성 후행 변수(consequences)’로 개념화하였고 그루닉과 황(2000)은 ‘관계성 선행변수 -관계성 유지전략-관계성의 결과물(outcomes4))’로 개념화하였다는 점이다. 가장 큰 차이가 나는 부분은 관계성 이후에 등장하는 단계인 ‘관계성의 결과물’ 혹은 ‘관계성의 후행변수’ 부분으로 그루닉과 황은 OPRA 척도인 신뢰, 만족, 4) 그루닉과 황(2000)은 이 논문에서 outcomes을 consequences와 상호대체 가능(interchangeable)하다고 기술하였다. 그러나 그루닉과 황(2000)이 제시한 개념이 브룸과 동료들(2000)이 제 시한 개념과 확연하게 차이가 나므로 양자를 구별하기 위해 그루닉과 황의 개념은 결과물을 뜻하는 outcomes로 한정짓고 브룸과 동료들의 개념은 후행변수로 해석 가능한 consequences로 한정지 었다.

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<그림 1> 본 연구의 관계성 모형 관계성 선행변수

관계성 (유지전략)

관계성 결과물 (1차적 결과)

관계성 후행변수 (2차적 결과)

헌신, 상호통제를 관계성의 결과물로 제시하였고, 브룸과 동료들은 목적의 달 성, 자율성에 대한 의존/자율성의 손실, 일상적 행동, 제도화된 행동을 후행변 수로 제시하였다. 본 연구는 신뢰, 만족, 헌신, 상호통제 등에 대한 인식(즉, 그 루닉과 황의 결과물 부분)은 관계성이 곧바로 파생시키는 직접적인 1차 결과 로 파악하고, 목적의 달성, 자율성에 대한 의존/자율성의 손실, 일상적 행동, 제도화된 행동(즉, 브룸과 동료들의 후행변수 부분)은 인식이 변한 후에야 변 화되는 태도와 행동, 즉 2차적 결과로 파악하였다. 따라서 본 연구는 <그림 1> 과 같은 ‘관계성 선행변수-관계성(유지전략)-관계성 결과물-관계성 후행변수’ 의 4단계 모형을 제시한다. 본 모형의 타당성과 유용성에 대한 추가 논의가 필 요하다.

2) 방법론적 한계의 극복 (1) 공중 입장에서만 측정하는 편향된 관계성 측정의 극복

지금까지의 관계성 연구들의 가장 큰 문제점은 조직과 공중간의 관계성을 공중의 입장에서만 측정하여 검증한 ‘반쪽’짜리 측정이라는 점이다. 황과 장 (2012)의 문헌연구 논문에서도 지적하였듯이 대부분의 관계성 측정 논문들이 공중의 입장에서만 바라보는 공중－조직 관계성(public per- ceptions of relationships with organizations)으로 제한이 되어 있다. 이러한 방법론적인 문제는 실제로 관계성 연구의 이론적 성장에도 큰 걸림돌이 되어 왔다. 황과 장(2012)에 따르면 조직과 공중의 관점 모두에서 관계성을 측정한 논문은 2000년부터 2010년까지 출판된 논문들 중 5.2%에 불과하다. 개념적으로 볼 때, 조직과 공중 간 관계성이란 ‘조직과 공중이 관계에 대해서 서로 간에 인식/

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평가하는 것’이다. 다시 말해서, ‘관계’라는 것은 원천적으로 쌍방향으로 형성 되기 때문에, 관계성을 공중의 관점에서만 일방적으로 측정하는 것은 개념화 (conceptualization)와 개념의 측정도구화(operationalization) 사이의 불일 치라는 문제를 불러온다. 그런 면에서 보면, 조삼섭(Jo, 2006)의 연구는 방법론 적인 성장에 기여한 바가 크다고 할 수 있다. 조삼섭(2006)은 한 기업의 소매상 (retailers)과 공급자(suppliers) 간의 관계를 쌍방적으로 측정하여 비교하였 다. 또한 공중의 입장에서만 연구하더라도, 강민정(Kang, 2013)의 최근 논문 처럼, 관계적 차이분석법(relational gap analysis)을 사용해서 관계성 측정 방법론을 다각화할 필요가 있다. 강민정(2013)은 공중이 평가하는 현재의 관 계성(current evaluation of relationship)과 공중이 기대하는 관계성의 질 (expected quality of relationships) 사이에 어떠한 차이(relational gap)가 있 는지를 고찰했고 이를 통해 관계성의 차이(relational gap)가 공중의 행동 의 도에 미치는 영향을 분석하였다.

(2) 개인적 수준에서만 측정하는 편향된 관계성 측정의 극복

관계성 연구 방법론의 또 다른 큰 문제점은 조직과 공중간 관계성을 측정하 는데 있어서 분석의 단위(unit of analysis)를 고려하지 않는다는 것이다. 일찍 이 브루닝과 레딩엄(1999)은 관계성이 전문적 관계성, 개인적 관계성, 지역사 회 관계성 등 3가지의 다층적인(multidimensional) 단위로 이루어져 있음을 주장하였다. 아마 이때 브루닝과 레딩엄(1999)이 말하고 싶었던 것은 ‘다층적 인’이 아닌 ‘다수준적(multi-level)’이었을 것이다. 하지만, 그 당시는 아직 다 수준분석법이 PR 연구에 수입되기 이전이라 브루닝과 레딩엄은 대신 다층적 인이란 용어를 사용하였을 것으로 추정된다. 이러한 연구 결과는 조직－공중 관계성이 하나의 단위(unit) 수준에서만 기능하는 것이 아니라 다수준적 (multilevel) 단위로 이루어져 있는 복잡한 개념임을 알게 해준다. 니(Ni, 2007) 또한 질적 연구 방법을 통해 한 회사의 직원들은 동료 및 상사와의 개인 적 수준의 관계성뿐만 아니라 회사 자체와는 소위 조직적 수준의 관계성을 형 성하고 있는 등 동시에 여러 수준의 관계성을 맺고 있음을 보여주었다. 예를

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들면, 직원들은 신뢰라는 차원에 있어서도 상사에 대해 갖고 있는 신뢰에 회사 에 대해 갖고 있는 신뢰를 구분하였다. 그러나 지금까지의 관계성에 대한 대부분의 연구는 김효숙(H. Kim, 2007) 의 연구를 제외하고는 조직적 수준을 무시하고 개인적 수준에서만 관계성을 측정해 왔다. 이는 조직과 공중 간 관계성에 영향을 미치는 관계성의 선행변수 에 관한 연구에서 특히 문제가 많을 수 있다. 관계성의 선행변수 중 많은 수가 조직의 원천적 특성(organizational characteristics)에 관련되어 있기 때문에 이 경우에는 개인적 수준이 아닌 조직적 수준에서 측정되는 것이 더 타당하다. 분석 단위가 조직 수준인 변수들은 조직 수준에서 측정되어야 하는데, 그렇지 못하고 조직 수준 변수를 개인 수준에서 측정할 경우에는 분석 단위 사이의 생 태적 오류(ecological fallacy)라는 논리적 문제에 직면할 수 있다(Babbie, 2007). 예를 들면, 김효숙(2007)의 경우처럼 조직공정성(organizational justice)의 분석 단위는 조직 수준이다. 이 경우, 다수준분석법을 사용하면, 개 인 간의 관계성에 관한 변량뿐만 아니라 조직 간의 변량 차이까지 함께 비교할 수 있다는 장점이 있다. 분석 단위와 연구 단위(research level) 사이의 일치도 를 높이려는 노력이 필요하고, 따라서 향후 개인적 수준 및 조직적 수준을 동 시에 고려한 연구들이 진행되어야 할 것이다.

(3) 연구 설계상의 문제점 극복

연구 설계에 있어서도 극복해야 할 문제점들이 많이 있다. 지금까지의 대부 분의 연구는 공중의 인지도가 높은 특정 대기업이나 비영리단체를 연구대상 조직으로 선택하고, 소비자 등 ‘일반 공중’을 연구대상으로 하여 관계성을 측 정하거나 관계성과 관련된 모델을 검증하였다. 공중이라는 개념의 정의상 일 반적 공중이 존재한다는 사실 자체도 의문이지만 소위 일반 공중을 비확률적 (nonprobability) 표본으로 추출하여 사용하기 때문에 연구결과를 적용하는 데 문제가 많았다. 비록 최근에는 온라인 소비자 패널을 이용하는 연구가 증가 하는 추세이지만, 여전히 일반 공중을 대상으로 한 비확률적 표본 추출방법이 다수를 이루고 있다. 앞으로의 연구들은 먼저 조직을 선별한 뒤 그 조직의 PR

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활동 목적에 가장 부합하는 구체적이고 전략적 공중(strategic publics)을 선택 해야 할 것이다. 또한 그 전략적 공중의 표본을 과학적으로 추출하고, 관계성 을 조직과 공중의 쌍방향에서 측정하며, 분석 단위에 맞는 연구 단위를 설정하 는 등 연구 설계의 전반적인 과정에서 더욱 체계적이고 구체적인 방식으로 연 구를 진행하여야 할 것이다. 연구 방법론적인 면에서도 설문조사 일변도의 양 적 연구에서 벗어나, 사례연구나 기타 질적 연구가 더 많이 실시되는 것이 바 람직하다. 질적 연구에서는 다양한 조직 환경에 따른 관계성의 다양한 차원이 나 유형을 탐색할 수 있고, 또한 관계성을 측정함에 있어서도 상호지향성 방법 을 보다 용이하게 사용해 쌍방향적 측정이 가능하기 때문이다.

6. 결론 그루닉은 “PR에는 적용 가능한 이론이 많이 있긴 하다… 그러나 다른 영역 으로부터 빌려오지 않은 이론을 발견하기란 매우 어렵다(Grunig, 1989, p.

18)”라고 얘기한 적이 있다. 본 논문에서 저자들은 관계성 연구의 진전을 가로 막고 있는 이론적, 방법론적 장애물들을 지적하고 또 어떤 방향으로 극복해 나 가야 할지에 대해 논의하였다. 만약 현재의 이론적, 방법론적 한계들이 극복 될 수 있다면 관계성 이론은 PR 학자들이 개발하기를 염원하는 PR 분야만의 독자적인 이론으로 우뚝 설 수 있을 것이다. 관계성 이론이 일반 이론(general theory)으로 정립되기 위해서는 위에 제시된 연구 과제들에 대한 도전이 필요 하다.

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Abstract

Advances in the Theory of Organization-Public Relationship Management and Challenges to the Future Development of the Theory Hyo-Sook Kim Associate Professor, Department of Journalism, Advertising and PR, Soongsil University

Sung-Un Yang Associate Professor, School of Journalism, Indiana University

The notion of relationships as the core of public relations has brought a fundamental shift in the function and direction of the scholarship. The relationship management theory-initiated by Ferguson's (1984) call for increased attention to relationships in the practices and theory of public relations-has since developed with contributions from pathfinder scholars (Broom & his colleagues, 2000; Hon & Grunig, 1999; Ledingham & Bruning, 1998). The purpose of this paper is two-fold: first, to review how research has advanced the shift theoretically and second, to provide directions for future study. To this end, it begins by taking stock of these scholars' foundational work at the inception stage; then goes on to revisit the following edifice of building-up research, conducted in the United States and Korea over the past decade; and lastly, supplies future research with both theoretical and methodological insights to make a breakthrough in current relationship research in need of ground-breaking progress.

Key words: organization-public relationships, relationships, OPR

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헬스-PR 헬스커뮤니케이션학의 발전에 있어 PR학의 역할 재정립을 위한 고찰 1)2)

백혜진* 한양대학교 광고홍보학부 부교수

신경아** 한양대학교 광고홍보학부 강의교수

본 연구의 목적은 국내에서도 날로 그 중요성을 더해가는 헬스커뮤니케이션 학의 이론적 실무적 발전에 있어 PR학의 역할을 재정립하고자 하고자 함이다. 먼저 헬스커뮤니케이션학의 발전과정과 중심이론을 간단히 살펴보고 PR 분야의 학술지인 ≪홍보학연구≫, ≪한국광고홍보학보≫와 ≪한국언론학보≫에 나타난 헬스커뮤니케이션 연구 경향을 비교·분석함으로써 헬스커뮤니케이션 연구가 PR학 분야의 학술지에서 더 많이 다루어지고 있음을 확인하였다. 또한 대부분의 헬스커뮤니케이션 연구들은 커뮤니케이션 과정에서 수용자의 반응에 치중되어 있었고, 개인의 태도나 행동 변화에 초점을 두는 자아커뮤니케이션에 관심을 갖 고 있는 것으로 나타났다. 반면, 다양한 분야의 이론들을 통합하거나 다차원적인 수준에서 접근하고자 하는 노력은 부족한 것으로 나타났다. 이에, 본 연구는 국내 헬스커뮤니케이션 연구의 이론적 발전을 위해 자아 수준의 이론을 넘어 행동변화 단계모델과 미디어, 사회관계 등 다수준 영향요인을 고려한 통합모델을 제언한 다. 이러한 이론적 모델은 물론 전략적인 접근방법에 있어 PR학에서 자주 다루 어지는 PR4모델, 공중관리, 공중 세분화, 쌍방향 커뮤니케이션, 상황이론 등이 헬스커뮤니케이션의 이론적·실무적 발전에 기여할 것으로 보인다.

주제어: 변화단계모델, 사회생태학적 모델, PR4모델, 수용자 세분화, 쌍방향 커뮤니 케이션, 통합적 모델 * hjpaek@hanyang.ac.kr ** chloe563@gmail.com, 교신저자

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1. 서론 최근 100세 수명 시대가 도래함에 따라, 사회적으로 건강한 삶에 대한 관심 이 증대되고 있다. 따라서 건강에 대한 국민적 관심을 쫓아 대중매체들은 건 강·의료 관련 콘텐츠의 비중을 늘리고 있으며, 건강·질병·의료 관련 문제 는 수시로 사회적 관심사로 떠오르기도 한다(백혜진·이혜규, 2012). 이렇듯 ‘건강’이라는 문제가 사회적으로 중요한 의제(agenda)로 부각되고 공중을 대 상으로 하는 공공 교육 차원의 건강 프로젝트에 대한 요구가 증가됨에 따라, 헬스커뮤니케이션의 역할이 더욱 중요해지고 있다. 지난 40여 년 동안 헬스커뮤니케이션 연구의 흐름을 살펴보면, 치료 관점에 서 의사-환자 커뮤니케이션에 대한 관심을 시작으로 최근에는 예방 및 교육 측면에서의 대 공중 커뮤니케이션이 더욱 중요해짐에 따라 헬스커뮤니케이 션의 영역이 ‘헬스’ 중심에서 ‘커뮤니케이션’ 중심으로 전환되고 있는 것으로 보인다. 즉, 의학, 공중보건학에서 의료 전문가 중심의 정보전달, 메시지 개발, 캠페인을 담당했던 과거와는 달리, 미디어 사용자, 소비자, 다양한 공중과의 원활하고 효과적인 소통을 연구하는 언론, 광고, 홍보 등의 학문에서 헬스를 다루게 된 것이다. 이는 다양한 공중의 시각과 성향에 맞게 메시지가 재단되 고, 올바른 채널을 통해 효과적으로 전달하는 방법을 더 진지하게 연구하는 기 반이 마련되었다는 것을 의미한다. 헬스 커뮤니케이션은 대중매체를 통한 일상적인 커뮤니케이션에서부터 의료전문가와 본인 또는 가족의 질병에 대한 커뮤니케이션에 이르기까지 다 양한 맥락에서 이루어지며, 크게 정보제공, 설득과 같은 기술적 커뮤니케이션 영역과 커뮤니케이션 네트워크의 영역으로 구분할 수 있다(박성철·최진 명·오상화, 2008). 이 점에서 헬스 커뮤니케이션과 PR학의 접점이 엿보인다.

PR학 또한 공중과의 커뮤니케이션을 시도함에 있어, 공공정보의 제공, 태도 변화를 위한 설득, 그리고 상호 네트워크에 기반한 협력과 같이 다양한 커뮤니 케이션 영역을 아우르는 학문이기 때문이다. 실제로 공중 보건을 비롯한 여러 관련분야의 학자들은 헬스커뮤니케이션에서 차지하는 PR학의 역할과 위상

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을 조명하고 강조해 왔다(Aldoory & Austin, 2011; Getting, 1949; Springston & Lariscy, 2003/2010; Winnett & Wallack, 1996). 그러나, 실제로 현재 헬스 커뮤니케이션 연구에서 PR학이 어느 정도 역할을 하고 있고 어떠한 이론적 실 무적 함의를 제공하는지 체계적으로 검토한 연구는 많지 않다. 따라서 본 연구는 헬스커뮤니케이션에서 PR학의 역할과 위상을 재정립하 고, PR학과 헬스커뮤니케이션학의 통합적 발전을 모색하고자 한다. 이를 위 해 본 연구는 헬스커뮤니케이션의 정의와 유래, 이론적 발전과정과 국내 헬스 커뮤니케이션 연구의 흐름을 살펴보고, 특히 PR학의 이론과 전략적 개념이 헬 스커뮤니케이션 연구에 어떻게 적용되어 왔는지를 살펴보고자 한다. 구체적 으로, 본 연구는 국내 PR 분야 학술지(광고홍보학보, 홍보학연구)의 최근 10 여 년 간 논문을 검토하여, 커뮤니케이션 특히 언론학 분야의 대표 학술지인 ≪한국언론학보≫에 비해, 홍보학 분야의 학술지에서 헬스커뮤니케이션 연 구가 차지하는 비중과 이론, 주제, 접근 방법 등이 어떻게 다른지 비교 고찰하 고자 한다. 이를 바탕으로 본 연구는 헬스커뮤니케이션 연구의 현황을 파악하 는 한편, 이론적 한계를 극복하는 통합모델을 제시하고 이러한 모델에 있어 PR 학의 역할을 제언하고자 한다.

2. 헬스커뮤니케이션의 정의, 유래 및 발전과정: 중심이론과 접근 방법의 변화 1) 정의와 유래 헬스커뮤니케이션학은 1975년 처음으로 미국 국제커뮤니케이션학회 (International Communication Association)에서 헬스커뮤니케이션 분과가 만들어진 것으로 커뮤니케이션학의 세부학문으로써 자리를 잡았다(백혜진· 이혜규, 2012). 그 후 ‘Health Communication’이라는 헬스커뮤니케이션 전문 학술지가 1980년대 생겨나고 1990년대 ‘Journal of Health Communication’ 이라는 전문학술지가 생겨남으로써 학문으로써의 합법적 기반을 마련하였다

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(Parrott, 2004). 일반적으로 헬스커뮤니케이션은 다양한 물리적·사회적 맥락에서 사람들 의 건강 관련 행위에 영향을 미치기 위한 전략적 커뮤니케이션 활동을 지칭한 다(박성철·최진명·오상화, 2008). 따라서 헬스커뮤니케이션은 좁게는 의 료현장에서의 의사소통을 의미하지만 넓게는 개인 또는 공공의 건강상태를 개선하기 위한 다양한 커뮤니케이션의 실행이라 할 수 있다(박동진·정의철, 2009). 미국의 보건복지부(Dept. of Helath and Human Service, 2001)는 헬 스커뮤니케이션을 “개인, 조직, 공중들에게 중요한 건강 이슈에 관한 ‘정보를 제공하고’, ‘영향력을 행사하며’, ‘동기를 부여하는 기술 및 방법”으로 정의하 고 있다. 구체적으로, 헬스커뮤니케이션은 특정 질병과 관련하여 의사들이 환 자들에게 전달하는 정보에서부터 시작하여, 비만, 흡연, 폭음, 에이즈와 같은 사회적 건강문제, 암, 당뇨병과 같은 질병의 문제, 나아가 음주운전과 아동학 대와 같은 상해 문제, 신종 바이러스나 자연재해와 같은 건강 위기 문제에 이 르기까지 다양한 건강 관련 주제에 걸쳐 적용되고 있으며, 건강 관련 정책 및 헬스 케어 비즈니스 등과 같은 산업 등 매우 광범위한 주제들을 포함한다(이병 관, 2009). 헬스커뮤니케이션 연구는 특정 질병을 가지고 있거나 건강 위험 행동을 하는 사람들을 대상으로 그들의 행동을 변화시키고자 개인의 건강문제를 이해하고, 나아가 건강 위험을 사전에 예방하고자 사회·문화적 측면에서 공중을 설득시키고자 하는 목적에서 실시된다. 따라서 건강 문제를 해결함 에 있어 기본적으로는 질병과 관련한 신체적인 문제를 이해해야 하며, 질병 을 갖고 있거나 건강 위험에 있는 사람들의 사회적·심리적 환경 요인을 이 해하는 것이 중요하다. 이와 유사하게 주크(Zook, 1994)는 생명심리사회학 (biopsychosocial)적 변화에 대해 논의하면서, 정신과 신체간의 생화학적 경 로가 물질적으로 존재한다는 점, 그리고 심리적, 사회적, 문화적 변인이 개인 의 건강 행동에 미치는 영향이 존재한다는 점이 서로 상호작용을 하게 된다는 것을 주장하기도 했다(Babrow & Matson, 2003/2010). 실제로 헬스커뮤니 케이션 연구는 크게 “의료 전달 관점(health care deliver perspective)”과 건

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강 증진 관점(health promotion perspective)”으로 각각 구분된다(Kreps, Bonaguro, & Query, 1998; 이병관, 2009 재인용). 먼저, 의료 전달 관점은 대 인커뮤니케이션과 집단커뮤니케이션에 초점을 두고 건강관리의 방법을 전달 하는 방식이다. 따라서 이는 건강 정보의 공급자와 소비자 간의 관계, 즉, 건강 문제의 치료를 위한 커뮤니케이션에 관심을 갖는다. 이 관점은 헬스커뮤니케 이션 연구 초기인 1980년 말∼2000년 초반까지의 헬스커뮤니케이션 연구의 중심이었는데, 의학 전문가들과 환자들 간의 대인 커뮤니케이션이나 의학적 환경, 구조 등에 연구의 초점이 이루어졌다(Kim, et al., 2010). 한편, 건강 증진 관점은 건강의 위험(health risk)을 예방하고, 공중의 건강을 증진시키기 위한 설득적 헬스커뮤니케이션 캠페인을 모색하는 것에 더욱 관심을 갖는다(이병 관, 2009). 헬스커뮤니케이션의 연구들을 살펴보면 개인의 질병이라는 문제를 중심 으로 다양한 커뮤니케이션의 흐름이나 사회심리학적 매커니즘을 기반으로 하여 개인의 건강 문제를 해결하는 데 초점을 둔다. 따라서 헬스커뮤니케이션 은 이론과 실제가 가장 밀접하게 연결·적용되는 학문이며, 다양한 커뮤니케 이션 영역 안에서 공중의 건강에 대한 인식, 태도, 행동 등을 변화시키기 위한 방법의 개발과 같은 실천적 함의를 이끌어내기 위해 발전되어 왔다.

2) 헬스커뮤니케이션의 주요 이론과 연구 현황 미국의 국립 암 연구소(National Cancer Institute)는 ≪이론을 한눈에: 건 강 증진과 행동을 위한 적용(Theory at Glance: Application to Health Promotion and Health Behavior)≫이라는 백서에서 다양한 학문 분야를 헬 스커뮤니케이션 맥락으로 옮겨와 발전된 주요 이론을 소개함으로써 건강 프 로그램 기획, 이행, 평가 등에 활용하도록 권고한다. 이러한 이론들은 개인/자 아 수준, 대인수준, 조직/공동체 수준 등으로 나누어진다. 개인/자아 수준에 서 대표적인 이론은 건강신념모델(Health Belief Model), 변화단계모델 (Stage of Change Model), 합리적 행위이론/계획된 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA/Theory of Planned Behavior: TPB)이 있다. 이 백서

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에서는 소개되지 않았지만 헬스커뮤니케이션 맥락에서 태어난 확장된 병행 과정모델(Extended Parallel Process Model: EPPM) 역시 중요한 자아수준의 이론적 모델이라 할 수 있겠다. 대인수준의 이론으로는 사회 인지 이론이, 조 직/공동체 수준의 이론으로는 개혁의 확산이론이 대표적이라고 할 수 있다. 그 밖에, 개인/자아, 대인, 조직/공동체 수준의 이론을 모두 고려하는 다수준 (multilevel) 이론적 개념으로 사회생태학모델(Social Ecological Model)을 소개하고 있다. 아래에서는 위의 이론들을 지면의 한계상 간단하게 소개하고 자 한다. 먼저, 개인/자아 수준 이론으로 건강신념모델이 있다. 이 모델은 1950년대 초반 미국 공중보건국의 사회심리학자들이 사람들로 하여금 질병을 예방하 거나 검사를 받도록 하는 일련의 활동들이 실패하는 이유를 찾기 위한 노력의 일환으로, 벡커(Becker, 1974)에 의해 이론화되기 시작하였다. 이 모델에 따 르면, 개인의 건강 행동은 자신이 해당 질병에 걸릴 위험(취약성)과 질병에 걸 리게 될 경우 경험하게 되는 결과(심각성)를 평가함과 동시에 자신이 해당 질 병을 치료하고자 어떤 행동을 하게 될 때 겪게 될 이득과 장애를 계산함으로써 결정된다고 한다(Janz & Becker, 1984). 또한 이러한 개인의 건강 행동은 지각 된 취약성, 심각성, 이득, 장애와 같은 상황적 요인뿐만 아니라, 행동을 촉발시 키는 기제로서 행동에 대한 효능감이나 매스미디어의 정보, 또래 집단의 압력 과 같은 행동의 단서에 의해서도 강화될 수 있음을 보여준다. 국내 헬스커뮤니케이션 연구에서 건강신념모델은 인플루엔자 예방, 구강 건강, 여성암, 예방접종, 결핵 등 다양한 건강이슈에 걸쳐 적용되었다(손영 곤·이병관, 2010; 이병관·오현정·신경아·고재영, 2008; 조성은·신호 창·유선욱·노형신, 2011). 그러나 건강신념모델에 대한 일련의 연구에서 지각된 취약성, 심각성, 이득, 장애, 행동 단서, 자기 효능감 등의 구성 요인들 중 어떤 요인이 개인의 건강 행동을 촉진시키는 데 가장 효과적인지에 대한 합 의는 이루어지지 않고 있다. 또한 건강신념모델은 특정 건강 행동에 대한 개인 의 태도와 신념을 설명할 수는 있으나 금연, 구강건강과 같은 습관적 건강 행 동이나 질병이 아닌 다이어트, 조깅과 같은 일상적 건강행동을 충분히 설명하

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는 데는 부족한 것으로 나타났다(Janz & Becker, 1984). 이 이론이 적용된 국 내외 연구에 대한 메타분석 결과에서도, 건강 행위에 대한 실질적인 예측력이 낮게 나타나 사람들의 건강행위를 충분히 설명해 주기에는 부족하다는 문제 점이 지적되기도 했다(Harrison, Mullen, & Green, 1992; 이병관 외, 2013). 건강신념모델의 예측력을 높이고자 하는 연구에서는 건강 행위를 예측하는 데 있어, 신념 변인과 행동변인 측정의 시간 간격, 예방/치료와 같은 행동의 유형 등이 조절 변수 등을 제시하기도 했다(Carpenter, 2010). 따라서 국내 연구에서도 건강신념의 주요 변인 이외에 건강행위를 설명할 수 있는 다양한 개인적/사회적 맥락 변수에 대한 고려를 통한 모델의 확장이 필요한 것으로 보인다. 두 번째 개인/자아 수준의 이론적 모델로, 변화 단계 모델이 있다. 이 모델 은 전문가들로부터의 치료를 받은 흡연자들 중 개인 스스로의 의지에 따라 금연을 시도하는 사람들의 경험을 기초로 개발되었다(Prochaska & DiClemente, 1983). 이 모델은 사람들의 건강행동 변화는 한 번에 이루어지 는 것이 아니라 하나의 과정을 통해 이루어진다고 가정한다. 즉, 사람들의 행 동변화를 유도하기 위해서는 몇 가지 단계를 거쳐야 한다는 것이다. 이러한 단계는 행동에 대한 의지가 없어 변화에 대한 필요성이 충분히 제시되어야 하는 사전 숙고(pre-contemplation) 단계, 건강 행동을 실천 하고자 하는 의 지는 있는 숙고(contemplation)의 단계, 권고된 건강 행동을 수행하고자 하 는 결심을 한 준비(preparation) 단계, 짧은 기간이라도 행동을 시도해본 경험 이 있는 행동(action)의 단계, 그리고 6개월 이상 행동을 유지하고 있는 유지 (maintenance) 단계로 각각 구분된다. 이렇듯 변화의 단계를 구체적으로 구 분 짓는 이유는 행동의 단계마다 권장 행동을 시도하거나, 채택하거나, 지속 하려는 동기가 다르기 때문이다(Prochaska & Velicer, 1997). 헬스커뮤니케이션 영역에서, 개인의 건강 행동에 대한 이와 같은 단계적 접 근은 변화 수용에 대한 의도를 가진 수용자들을 세분화하고, 각 집단에 따라 적합한 처방과 맞춤화된 정보를 제공할 수 있고, 차별화된 커뮤니케이션 전략 을 사용할 것을 장려한다. 금연을 예로 들면, 사전고려 단계에 있는 사람은 교

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육 자료나 미디어 캠페인과 같이 흡연이 얼마나 심각한지 문제를 인지시키는 메시지가 필요하다. 고려 단계에 있는 사람은 흡연하는 본인의 이미지와 건강 상태 등을 재평가하는 메시지를 제공하여 행동 준비 단계에 진입하도록 유도 한다. 준비 단계에 있는 사람은 금연을 시도할 수 있는 여러 방법을 제시하고, 금연의 기회를 제공한다. 행동 단계에 있는 사람은 금연에 동참할 친구를 만들 어 주거나 흡연을 대체할 행동이나 물건을 권장하는 등 금연을 지속하게 해준다 (Prochaska, DiClemente, & Norcross, 1992; 백혜진, 2013a). 이렇듯, 변화단계모델이 목표 수용자를 세분화하고 그에 적합한 커뮤니케 이션 전략을 개발할 수 있는 틀을 제공해 줄 수 있음에도 불구하고, 이 모델을 적용한 국내 헬스커뮤니케이션 연구는 많지 않은 것으로 보인다. 반면에, 보 건학, 간호학, 의학 분야의 일부 연구들에서는 구강검진, 암 검진, 노인의 운동 행위와 같이 건강 위험 문제를 중심으로 변화단계 모델에 따른 치료 방법에 대 해 논의하고 있는 것으로 보인다(권윤정, 2002; 김영복, 2005; 황선희·최혜 숙·손소현, 2011). 세 번째 개인/자아 수준 이론으로, 합리적 행위이론/계획된 행동이론이 있 다. 합리적 행위이론은 인간이 매우 합리적이고 논리적인 존재라는 가정 하에, 인간의 행동은 행동의도에 의해 결정되고 행동의도는 다시 대상에 대해 가지 고 있는 태도와 자신에게 중요한 사람들의 판단에 대한 인식(주관적 규범)이 결합되어 결정된다고 설명한다(Ajzen & Fishbein, 1980; 이한울·박현순, 2010). 그러나 일상의 많은 행동들이 완벽히 통제 가능한 상황에 놓여있지 않 다는 문제가 대두되면서, 아젠(Ajzen, 1991)은 합리적 행위이론을 확장하여 계 획된 행동이론을 개발하였고 개인의 행동에 영향을 미치는 제 3요인으로서 지 각된 행동통제(perceived behavioral control)를 포함하였다. 이 지각된 행동 통제는 합리적 행동이론에서 제시하는 주관적 규범과 태도와 더불어 행동의 도에 영향을 미치는 한편, 직접적으로 행동변화에 영향을 준다(Corcoran, 2007). 실제로 계획된 행동이론을 적용한 국내 연구들의 메타분석을 실시한 손영곤과 이병관(2012)은 지각된 행동통제가 행동의도에 대한 설명력을 높인 다는 결과를 통해 합리적 행동이론보다 계획된 행동이론의 이론적 유용성이

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높다고 하였다. 실제로도 2000년대 이후 계획된 행동이론을 적용한 연구들은 지속적으로 증가 추세를 보이고 있으며(손영곤·이병관, 2012), 체중조절, 음 주, 신종인플루엔자, 당뇨병 등 다양한 건강 영역에 걸쳐 계획된 행동이론을 적용하고 있고 있는 것으로 보인다. 네 번째 개인수준 이론으로, 확장된 병행과정모델(EPPM)이 있다. 이 모델 은 위협소구 메시지가 두 가지 인지적 평가인 ‘위협’과 ‘효능감’의 인식 정도에 따라, 무반응, 위험통제과정, 공포통제과정 중 한 가지 과정을 거쳐 위협 소구 메시지를 수용할 수도, 거부할 수도 있게 된다고 설명한다(차동필, 2006). 이 에, 건강 위험 메시지에 대한 연구들은 위협(심각성과 개연성)과 효능감을 통 한 위협 소구 메시지의 설득적 효과(메시지의 수용과 거부)에 관심을 두어 왔 으며, 위협과 효능감의 수준을 어떻게 조절하는 것이 의도하는 건강행동을 이 끌어낼 수 있는가에 주목해 왔다(Gore & Bracken, 2005; Mckay, Berkowiz, Blumberg, & Goldberg, 2004; Witte, 1992; 차동필, 2007; 최명일, 2007). 확장된 병행과정 모델은 위협 소구와 관련한 일련의 연구들을 종합하고 수 정·보완하여 제시된 이론이라 할 수 있다(이병관 외, 2013). 위협 소구 혹은 확장된 병행과정모델에 관한 연구들은 천식예방, 에이즈, 농부의 청력보호, 허리케인 관한 뉴스 보도에 이르기까지 다양한 주제 및 분야에 걸쳐 연구되었 다(e.g., Goei et.al., 2010; Smith et.al., 2008; 차동필, 2006). 최근 국내 위협 소구 연구를 메타분석한 이병관 외(2013)의 연구는 위협 소구 메시지에 의해 유발된 ‘공포’는 행동변화를 이끌어내는데 효과적인 수단일 될 수 있음을 제시 한 바 있다. 또한, 위티와 앨런(Witte & Allen, 2000)은 음주운전, 흡연, 안전한 성생활 등 다양한 건강 주제 맥락에서 확장된 병행과정모델을 적용한 98편의 연구를 메타분석했는데, 이 모델의 예측대로 고위협/고효능감 메시지가 가장 설득적임을 밝혔다. 그러나 공포소구를 활용한 메시지에 관한 연구들은 위협 과 효능감의 수준에 따른 설득적 효과에 합의된 결과를 제시하지 못하고 있으 며(차동필, 2007), 때로는 공중의 위험인식이 지나치게 높아 불필요한 공포 및 걱정을 야기시킴으로써 위험 메시지에 대한 수용을 방해하기도 하는 것으로 나타나기도 했다(유선욱·박계현·나은영, 2010).

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한편, 대인 수준의 대표적인 이론은 사회인지이론이다. 이 이론은 사람들 의 행동이 외부적 환경에 대한 행동 관찰, 결과에 대한 이해와 같은 관찰학습 으로부터 파생된 개인적, 대인적 정보에 의해 영향을 받는다고 가정한다. 학 습은 직접적 혹은 간접적으로도 관찰되어 개인에게 영향을 미치는데, 그 때문 에 헬스커뮤니케이션 연구에서 미디어에서 묘사되는 다양한 건강 주제가 수 용자에게 미치는 역할을 설명할 때 자주 사용된다(Kim, Paek, & Lynn, 2010; Paek, Kim, & Hove, 2010). 예를 들어 TV 드라마에서 묘사되는 흡연장면이 청소년의 흡연 행동에 영향을 미칠 것을 두려워하여 규제하는 것이나 뉴스에 서 자살에 대한 보도 지침을 마련하는 것 등은 학습과 모방, 모델링 등을 통해 행동 변화가 일어난다고 설명하는 사회인지이론에 기반한다. 사회 인지 이론은 개인적, 환경적 요인들과 인간 행동 간의 영향력 관계에 대한 일련의 과정을 체계적으로 제시하는데, 크게는 ① 자기 효능감, ② 목표, ③ 결과에 대한 기대라는 세 가지 요인들이 건강 행동의 중요한 선행변인으 로 제시되고 있다(U.S. Department of Health and Human Services, 2005). 또한, 이 이론은 개인의 행동 변화 과정을 구체적으로 주목(attention), 유지 (retention), 시도(reproduction), 동기화(motivation), 이행(perfor- mance), 자기 효능감(self-efficacy) 등으로 설명함으로써 헬스커뮤니케이션 영역에서 공중의 건강 행동 변화에 대한 과정을 제시하고 있다(Schiavo, 2007). 특히, 반두라(Bandura, 1997)에 의해 제시된 자기 효능감은 사회인지이론에서 파 생된 대표적인 개념으로, 어떤 행동을 성공적으로 수행할 수 있다는 개인의 지 각으로 정의된다. 실제로 이 개념은 건강행동을 가장 일관적으로 예측하는 선 행변인으로 알려져 있으며, 건강증진 및 중재 프로그램에서 가장 많이 사용되 는 이론적 개념이다(Holden, 1992; O’Leary, 1985). 조직/공동체 수준의 이론으로는 1962년 에버렛 로저스(Everett M. Rogers) 에 의해 제안된 개혁의 확산이론이 있다. 이 이론은 특정 시점의 새로운 아이 디어나 신기술, 신상품이 사회 구성원 중 누구에게 먼저 채택되고, 확산되는 지를 설명해 준다(백혜진, 2013a). 구체적으로, 개혁의 확산 이론은 아이디어 를 채택하는 속도에 따라 수용자를 개혁자(innovator), 초기 수용자(early

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adopter), 초기 다수 수용자(early majority), 후기 다수 수용자(late majority), 지각 수용자(laggard)로 나누고 있으며, 이러한 개혁의 채택에 대한 단계적 관 점은 수용자 세분화에 유용하다. 예를 들어, 새로운 의약품을 사용하도록 촉 진하거나, 사람들에게 익숙하지 않은 건강 행동을 도입할 때 소수 개혁자가 누 구인지 먼저 찾고, 그 개혁자에게 먼저 소구한 뒤, 그들로 하여금 초기 수용자 및 다른 사회구성원에게 그 제품이나 행동을 전파하도록 하는 것이다(백혜진, 2013a) 또한, 개혁의 확산 이론은 콘돔사용, 금연, 새로운 건강 관련 기술의 수용 등 광범위한 건강 행동 및 프로그램 영역에 걸쳐 적용될 뿐만 아니라(U.S. Department of Health and Human Services, 2005), 건강 증진을 위한 효과적 인 커뮤니케이션 메시지 개발 및 교육과 관련하여 공중의 건강 행동 변화를 이 해하고자 하는 연구자들의 관심을 받아 왔다(Haider & Kerps, 2004). 다만, 어 떠한 새로운 아이디어나 개혁이 혁신자로부터 지각 수용자에게 이르기까지 전 사회로 확산되는 데는 오랜 시간이 걸리기 때문에 이 이론을 총체적으로 검 증하는 연구는 많지 않아 보인다. 마지막으로, 대표적인 다수준 이론으로써 사회생태학모델이 있다. 이는 개 인의 행동이 다양한 사회적 물리적 환경과 상호작용하면서 결정된다는 것을 강조하는 유리 브론펜브레너(Urie Bronfenbrenner)의 생태시스템 이론을 스 토콜스(Stokols, 1992, 1996)가 사회생태학 모델로 발전시켜 공중보건과 건강 증진 분야에 적용시켰다. 이 모델의 세 가지 핵심 전제는 첫째, 개인의 건강과 안녕은 개인의 행동은 물론 환경적 조건과의 결합에 의해 영향 받고, 둘째, 건 강 증진을 위해서는 다차원적이고 복잡한 성질의 인간 환경을 이해해야 하며, 셋째, 인간 행위자와 환경은 개인, 단체/조직, 그리고 국가 전체 등 다양한 차 원에서 연구되어야 한다는 것이다(Paek, Hove, & Oh, 2013). 예를 들어 아동 비만의 경우, 특히, 개인의 건강한 식생활과 활발한 신체활동으로 비만을 예 방할 수 있지만 그것만으로는 부족하며, 그 개인이 속한 단체나 조직의 식생활 과 운동에 대한 규범은 물론, 미디어에 노출되는 패스트푸드 광고, 그리고 국 가 차원의 비만 예방 정책이나 패스트푸드 광고에 대한 규제 등이 함께 고려될

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때 개인의 비만 예방 행동이 성공적일 수 있다는 것이다. 따라서 공중보건 연 구자들은 사회생태학 모델을 적용한 건강 증진 프로그램은 다양한 환경적 자 원, 커뮤니티 환경, 정책 등을 함께 개선할 때 가장 성공적으로 개인의 행동을 변화시킬 수 있음을 깨달았고, 이 모델은 흡연예방, 아동비만 예방 등 다양한 건강주제에 사용되었다(예: Paek, et al., 2013). 그러나 국내 헬스커뮤니케이 션 연구에서는 그 활용도가 미비해 보인다. 종합하면, 위에서 설명한 헬스커뮤니케이션 이론들은 여러 학문 영역에서 빌려와 다양한 건강주제에 적용되어 연구됨으로써 경험적 증거를 쌓는데 기 여했다. 실제로 지난 22년간 Health Communication 저널에 실린 642편 연구 들의 경향을 내용 분석한 연구 결과에 따르면, 가장 많이 인용된 이론이 계획 된 행동이론인 것으로 나타났으며, 그 뒤를 이어 사회 인지이론, 확장된 병행 과정모델 등이 각각 높은 빈도를 보여 공중의 건강관련 신념, 태도, 행동을 이 해하는 데 유용하게 활용되고 있음을 보여 주었다(Kim et. al, 2010). 그러나 이러한 이론들은 다른 학문에서 발전되어 헬스커뮤니케이션 연구 분야에 적 용되었기 때문에 커뮤니케이터, 메시지, 미디어 혹은 채널 등 커뮤니케이션 과정의 요인들을 설명하지 못하고 수용자의 지각과 신념, 행동에 주로 초점이 맞추어져 있다. 다만, 확장된 병행 과정 모델만이 거의 유일하게 헬스커뮤니 케이션 상에서 위협 소구에 대한 수용자 반응과정을 설명하려는 목적으로 개 발되어 메시지와 수용자를 함께 설명하고 있지만, 후속 경험 연구들이 모델의 예측과 일관적인 결과를 내지 못한다는 점에서 한계를 가지고 있으며, 위협 소 구 메시지에 대한 수용자의 반응이라는 특정맥락에 국한되는 태생적 한계를 가지고 있다. 따라서 커뮤니케이션 모델의 요인들을 설명하면서 헬스커뮤니 케이션의 궁극적인 목표인 수용자의 행동변화를 설명하는 통합적 이론을 발 전시킬 필요가 있다. 또한, 다 수준 모델인 사회생태학 모델은 개인뿐 아니라 개인을 둘러싼 다양한 환경을 이해하고 개인의 건강에 대인과 조직 등의 역할 을 강조하지만 구체적으로 어떠한 과정과 전략을 통해 그 역할이 이행되는지 에 대한 설명이 부족하다. 따라서 개인을 넘어선 다양한 공중 간의 관계와 수 용자 세분화를 핵심적으로 다루는 PR학은 이러한 헬스커뮤니케이션 이론들

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의 한계를 극복하는 데 중요한 역할과 기여를 할 수 있을 것으로 보인다.

3. PR 분야에서의 헬스커뮤니케이션 연구 현황과 특징 1) PR학과 헬스커뮤니케이션 국내에서는 1990년대 후반부터 몇몇 연구자들을 중심으로 건강 관련 커뮤 니케이션 분야의 논문이 발표되기 시작했으며, 헬스커뮤니케이션이나 캠페 인의 영역을 포괄하는 연구들이 광고·홍보학 분야에 소속된 연구자들을 중 심으로 공중보건, 질병예방의 이슈를 다루면서 발표되기 시작하였다(한미정, 2006). 특히 2000년대 후반 이후에 들어서 헬스커뮤니케이션 분야에 대한 연 구가 활발하게 이루어지고 있는데, 2007년 커뮤니케이션 학자들을 중심으로 한국헬스커뮤니케이션 연구회 설립을 시작으로, 2009년에는 아시아 최초로 ‘헬스커뮤니케이션’이라는 명칭을 가진 학회, ‘한국헬스커뮤니케이션학회

(Korea Health Communication Association)’가 공식적으로 창립되어 (Paek, et al., 2010), 현재까지 건강이슈에 관한 사회적 합의 도출을 위한 커뮤 니케이션의 역할에 대해 많은 학문적 논의들이 진행 중에 있다. 한국과 미국의 헬스커뮤니케이션 연구 경향을 분석한 박성철·최진명·오상화(2008)는 미 국의 경우 헬스커뮤니케이션 연구자의 전공 분야가 의학, 사회과학, 공중보건 과 같이 다양한 영역에 걸쳐져 있는 반면, 한국의 경우 연구자 대부분이 커뮤 니케이션 관련 학과에 소속되어 있다고 보고하고 있으며, 내용적인 면에서는 건강·질병에 대한 일반 수용자의 메시지 효과에 대한 연구가 대다수를 차지 하고 있다고 보고한 바 있다. 특히 국내의 경우 PR학자들이 건강 및 위험, 위기 와 관련된 다양한 주제들을 다루고 헬스커뮤니케이션 및 공중보건에서 활용 되는 다양한 이론에 관심을 갖고 적용하는 연구들을 종종 볼 수 있다.

PR은 19세기 후반부터 미국을 중심으로 발전된 설득커뮤니케이션의 한 유 형으로서 사람들을 그들의 의사와는 상관없이 설득하는 퍼블리시티의 개념 으로 시작하여 쌍방향 커뮤니케이션, 상호관계 및 조직행동의 개념들을 수용

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하면서 발전되어 왔다(최윤희, 2008). PR을 다양한 공중과의 관계를 형성하 고 소통하는 것으로 이해한다면 헬스커뮤니케이션학에서 PR의 의미는 더욱 중요해진다(백혜진, 2013b). 특히, 최근 조류독감, 신종인플루엔자, 멜라민, 방사능 문제 등 다양한 사회·환경적 맥락에서 발생하는 위험 이슈들은 개인 의 건강과 관련하여 더욱 많은 관심을 불러일으키게 되었다. 따라서 공중과의 관계구축을 통한 상호이해와 설득을 기반으로 하는 PR 학문 영역은 헬스 커뮤 니케이션과 관련하여 공중으로 하여금 건강증진을 촉구하기 위한 목적에서 실시되는 설득적 맥락에서 더욱 유용한 것으로 보인다. 건강에 대한 관심이 증대되고 사회적으로 관리되어야 할 질병이 증가함에 따라 정부 차원에서 국 민의 건강 증진을 위한 다양한 방법을 모색하고 있으며, 헬스커뮤니케이션 연 구 또한 정책적으로 실천 가능한 커뮤니케이션 전략을 탐색하고 있다. 이에, 공중 스스로가 보다 건강한 삶을 영위하도록 하기 위해 보다 효과적인 커뮤니 케이션 접근 방법을 개발하는 데 PR 분야의 연구에서 시도되는 공중 설득에 관한 논의는 헬스커뮤니케이션 연구 및 전략적 접근 개발에 더욱 발전적 기여 를 할 것으로 보인다. 사실 헬스커뮤니케이션에 있어 PR학의 중요성은 최근의 일이 아니다. 일찍 이 게팅 (Getting, 1949)은 공중 보건(public health)을 사업적 관점으로 보는 시각이 중요함을 지적하면서, 공중 보건을 담당하는 정부 기관들이 질병이나 신체적 장애를 예방하는 것을 독자적으로 해결할 수 없기 때문에 의료 전문가 들과 병원, 그리고 다른 커뮤니티 기반의 자원들을 적극적으로 활용할 필요가 있으며, 이러한 다양한 조직들과의 협력을 이루어내기 위해서는 PR학에서 강 조하는 ‘관계관리’의 영역을 효과적으로 활용함으로써 보다 구조화된 계획의 실행이 필요하다고 하였다. 또한, 위넷과 월락(Winnett, & Wallack, 1996)은 건강증진에서 PR의 목적 은 개인과 관련된 조직의 임무를 지지하는 전문적, 사회적 환경을 양성하는 것 으로서, 구체적으로 ① 조직의 활동을 활성화하거나 방해하는 “공중”과의 관 계와 신뢰를 형성하고, ② 커뮤니케이션 노력을 통해 조직의 이미지를 유지시 키며, ③ 조직의 전문적 경쟁적 지위에 해를 입히는 위협을 예측하고 억제하

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며, ④ 현재의 사회적 전문적 분위기에 대한 깊은 이해를 발전시킴으로써 조직 이 변화하는 조건에 쉽게 적응하고 또한 개인의 행동변화를 수월하게 함으로 써 성취된다고 주장했다(백혜진, 2013b). 이러한 개념은 헬스커뮤니케이션 분야의 연구가 수용자의 정보 처리 과정이나 위협 소구 등 효과적인 메시지의 소구나 제시방법(프레임)에 치우쳐 있었다면, PR학의 개입으로, 메시지의 생 산자이자 커뮤니케이터로서 질병관리본부나 보건 복지부와 같은 국가 조직 의 효과적인 활동이 수용자 개인의 건강행동에 영향을 줄 수 있음에 주목할 수 있다. 즉, 수용자 개인과 신뢰 있는 관계를 형성하고, 메시지를 전달하는 미디 어(채널)와의 우호적인 관계를 지속하며, 다양한 공중들과의 관계 형성 및 강 화를 통해 건강행동 실천을 위한 사회적 지지를 이끌어 내는 것이 공중의 건강 에 중요하다는 것을 강조할 수 있다. 이러한 맥락에서, 실제로 국내 PR학에서 헬스커뮤니케이션 연구의 비중, 연구되는 이론과 접근 방법, 그리고 헬스 커뮤니케이션 연구에서 PR학 이론과 의 접목 정도를 파악하는 것은 헬스커뮤니케이션의 이론적 발전과 그 안에서 PR학의 역할을 재정립하기 위해 선결되어야 할 중요한 과제라고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 국내 커뮤니케이션학, 특히 언론학의 대표 학술지라 할 수 있는 ≪한국언론학보≫와 PR학 관련 대표 학술지인 ≪홍보학연구≫, ≪광고 홍보학보≫에서 다루어진 헬스커뮤니케이션 연구 경향을 비교 분석함으로 써, ① 언론 관련 저널에 비교해 PR학 관련 저널에서 헬스커뮤니케이션 관련 논문의 비중, ② 헬스커뮤니케이션 연구의 이론과 연구영역, ③ 다루어지는 대 주제 및 건강 이슈 등을 살펴보고자 한다.

2) PR 분야에서 헬스커뮤니케이션 연구의 특징: 내용분석 결과 본 연구는 2004년부터 2012년까지 ≪홍보학연구≫와 ≪광고홍보학보≫, 그 리고 ≪한국언론학보≫ 총 3개의 학술지에 나타난 헬스커뮤니케이션 연구들 을 수집함에 있어 학술지 검색 사이트를 활용하였다. “헬스커뮤니케이션 연 구”는 내용적 측면에서 헬스커뮤니케이션에 대한 선행 연구들의 정의를 참고 하여, ‘개인, 조직, 공중에게 중요한 건강 이슈에 관한 정보’를 포함하고 있거나

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‘개인 또는 공중의 건강증진에 영향을 미칠 수 있는 사회·환경적 요인들’을 다루고 있는 연구로 조작적 정의하였다. 따라서 세부 연구 주제로 의료커뮤니 케이션, 헬스 프로모션, 헬스케어 비즈니스, 건강정보 분야의 연구가 포함되 었다. 국내 PR학 및 커뮤니케이션 분야의 학술지에 나타난 헬스커뮤니케이션 연 구 경향을 살펴보기 위해, 연구에 사용된 ‘건강이슈’와 ‘연구영역’, ‘이론’, ‘연구 내용’을 중심으로 살펴보았다. 먼저, 건강 이슈의 경우 박성철·최진명·오상 화(2008)의 기준을 참고하여 연구자가 사전에 연구 대상 논문들을 검토한 후 개별 연구들이 다루고 있는 구체적인 질병이나 건강 위험 이슈, 혹은 건강 행 위들을 검토하여 분류하였으며, 연구영역의 경우 커뮤니케이션 수준에 따라 헬스커뮤니케이션 연구의 접근 방법을 구분한 크렙스 외(Kreps, et al., 1998) 의 연구를 참고하여 자아커뮤니케이션, 대인커뮤니케이션, 집단 커뮤니케이 션, 조직 커뮤니케이션, 사회적 커뮤니케이션으로 각각 구분하였다. 이론의 경우 김 외(Kim, et al., 2010)의 연구를 참고하여 ‘연구의 가설이나 주장이 이 론에 의해서 도출된 것인가’를 기준으로 하여 연구의 이론적 배경에서 해당 이 론을 언급하고 있으면서, 연구문제나 가설을 통해 해당 이론에서 등장하는 개 념을 사용하는 경우로 한정하여 이론 사용 여부를 파악하였다. 또한, 주요 이 론들을 검토함에 있어 일반적으로 ‘이론’ 혹은 ‘모델’이라고 언급되는 것뿐만 아니라 사회과학 이론으로부터 파생되어 다양한 이론들에 영향을 미치는 변 인들 까지도 고려하였다. 이에, 헬스커뮤니케이션의 주요 이론인 건강신념모 델, 계획된 행동이론, 확장된 병행과정모델 등은 물론, 자기효능감, 사회적 지 지, 낙관적 편견과 같은 헬스커뮤니케이션 연구에서 자주 사용되는 개념들도 포함되었다. 연구내용의 경우 박성철·최진명·오상화(2008)의 연구를 참고하여 커뮤 니케이터, 채널, 수용자, 메시지, 상호작용, 평가연구, 기타로 각각 구분하였 다. 분석을 위해 두 명의 코더가 코딩 과정에 참여하였으며, 코더 간 일치하지 않는 부분에 있어서는 연구자와 코더가 해당 문헌을 재검토하며 협의하는 과 정을 거쳤다.

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<표 1> 주요 이론 사용 현황 구분

헬스 커뮤니케이션 이론

헬스 커뮤니케이션 관련 개념/모델

N

%

건강신념모델

9

7.6

계획된 행동이론

8

7.6

구분

N

%

IMB모델

1

0.8

감각추구성향

1

0.8

공포소구/EPPM

6

5.1

총계

28

23.7

자기효능감

4

3.4

조화의 우연성 이론

1

0.8

사회 학습 이론

3

2.5

위기관리 시스템 모델

1

0.8

보호 동기 이론

1

0.8

총계

2

1.7

PR 이론

주관적 규범

1

0.8

메시지 프레이밍

8

6.8

총계

32

27.1

제 3자 효과

6

5.1

낙관적 편견

4

3.4

정보원 신뢰도 및 특성

5

4.2

사회적 지지

3

2.5

설득전략 (메시지기법)

5

4.2

관여도

3

2.5

침묵의 나선

2

1.7

기대-가치 이론

2

1.7

커뮤니케이션스타일

2

1.7

자아 존중감

2

1.7

사회적 거리감

2

1.7

설득 지식 모델

2

1.7

예시이론

1

0.8

전망이론

1

0.8

커뮤니케이션 이론/개념

문화감수성접근

1

0.8

낙인

1

0.8

설득적 건강 메시지(PHM)

1

0.8

BAS/BIS

1

0.8

개혁 확산 이론

1

0.8

사회적 규범

1

0.8

상호지향성모델

1

0.8

지각된 위험

1

0.8

다원적 무지

1

0.8

사회 통제 이론

1

0.8

심리적 반발이론

1

0.8

위험지각태도모델

1

0.8

분노행동주의모델

1

0.8

위험커뮤니케이션 증폭모델

1

0.8

사회적 자본

1

0.8

총계

39

33.1

사회비교이론

1

0.8

기타

4

3.4

상호작용성

1

0.8

없음

13

11.0

118

100

전체 주: 다중응답 결과임.

홍보학연구 제18권 1호(2014년)

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(1) 헬스커뮤니케이션 이론에 대한 상대적 관심과 적용

≪홍보학연구≫의 경우 2004년부터 2012년까지 게재된 총 188개의 연구 논 문 중 11개(5.9%), ≪광고홍보학보≫의 경우 총 381개의 연구논문 중 25개 (6.6%)의 연구가 추출되었으며, ≪한국언론학보≫의 경우 920개의 논문 중 37 개(4.0%)가 각각 추출되었다. 각 학술지 별로 헬스커뮤니케이션 연구의 비중을 살펴보면 PR학 분야의 학술지인 ≪홍보학연구≫와 ≪광고홍보학보≫의 경우 전체 논문 중 헬스커뮤니케이션 연구가 6.33%를 차지해 ≪한국언론학보≫에 비해 헬스커뮤니케이션 연구가 상대적으로 많이 게재된 것으로 나타났다. ‘커뮤 니케이션’의 하부 학문으로서의 헬스커뮤니케이션이 언론학을 포함한 커뮤니 케이션 전반을 다루는 ≪한국언론학보≫보다 PR 학술지에 더 많이 나타났다는 것은 PR 분야의 학자들이 헬스커뮤니케이션 연구에 대한 관심이 더 크다는 것 을 드러내는 대목이다. ≪홍보학연구≫의 경우 게재된 모든 연구들에서 헬스커뮤니케이션 관련 이론이나 개념들을 사용하는 것으로 나타났으며, ≪광고홍보학보≫는 88% 의 연구가 이론을 사용한 반면, 12%가 이론이나 개념을 적용하지 않는 것으로 나타났는데, 이들 연구들은 주로 2008년 이전에 이루어진 연구들인 것으로 나 타났다. 따라서 PR 분야의 최근 연구들은 모두 이론/개념들을 적용하고 있는 것으로 보인다. 한편, ≪한국언론학보≫의 경우 27%의 연구들이 이론 없이 단순히 ‘건강 이슈’를 다루고 있는 것으로 나타났는데, 이들 연구의 상당수가 언론의 ‘건강보도방식’에 관한 연구들로, 헬스저널리즘이라 불리는 영역에 해 당하는 것으로 보인다. 본 연구의 분석 대상인 3개 학술지에 게재된 헬스커뮤니케이션 연구들에 적용된 이론의 유형을 살펴보면, 국내 연구들의 경우 헬스커뮤니케이션 이론 을 사용하는 경우가 27.1%, 헬스커뮤니케이션 분야에서 주로 사용되는 개념 들을 사용하고 있는 경우가 23.7%, 커뮤니케이션 분야의 이론들이 33.1%로 나타났으며, PR 분야의 이론이 헬스커뮤니케이션 연구에 접목된 경우는 1.7% 에 그치는 것으로 나타났다. 이 중 PR 분야의 학술지의 경우 헬스커뮤니케이션 이론이 36.5%, 헬스커뮤

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헬스-PR

<표 2> 학술지 유형별 연구 접근 방식 이론

PR 분야

한국언론학보

N

%

N

%

자아 커뮤니케이션

23

63.9

17

45.9

대인 커뮤니케이션

2

5.6

1

2.7

조직 커뮤니케이션

2

5.6

0

0.0

사회적 커뮤니케이션

8

22.2

10

27.0

기타

1

2.8

9

24.3

전체

36

100.0

37

100.0

니케이션 관련 개념 및 연관 이론들이 22.2%로 상당수를 차지했다. ≪한국언 론학보≫의 경우 헬스커뮤니케이션 이론이 적용된 연구는 17.9%에 그쳤으며, 헬스커뮤니케이션 관련 개념을 적용한 경우는 25.0%인 것으로 나타난 반면, ‘커뮤니케이션 관련 이론’이 37.5%로 가장 높은 비율을 차지하는 것으로 나타 났다.

(2) 개인/자아 수준에서 수용자 이해에 관한 높은 연구 비중

PR 분야의 학술지에서 자아커뮤니케이션 연구 비중이 63.9%를 차지해 커 뮤니케이션 분야에 비해 상대적으로 높은 비율을 차지하고 있는 것으로 나타 났으며, 사회적 커뮤니케이션 분야의 비중은 PR 분야 학술지(22.2%), ≪한국 언론학보≫(27.0%) 모두 비슷한 수준으로 나타났다. 이들 사회적 커뮤니케 이션 연구들의 대부분은 언론이나 온라인 매체 등 사회적 파급효과가 있는 정 보원들에 의해 제시되는 건강 관련 정보들의 효과에 대한 연구들이기 때문에, PR학 분야뿐만 아니라 ≪한국언론학보≫의 연구들에서도 상대적으로 비중 있게 다루어지고 있는 것으로 보인다. 한편, 본 연구의 대상인 헬스커뮤니케 이션 연구들 중 PR학과 밀접한 관련이 있는 조직 커뮤니케이션 연구들의 경우 ≪한국언론학보≫에는 없는 것으로 나타난 반면, PR 분야의 연구에서는 조수 영과 카메론(Cho & Cameron, 2009), 김은진(2011)의 연구 2건(5.6%)이 존재

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<표 3> 학술지 유형별 연구 내용 이론

PR 분야 N

한국언론학보 %

N

%

커뮤니케이터

2

5.6

9

24.3

메시지

5

13.9

7

18.9

채널

1

2.8

1

2.7

수용자

16

44.4

17

45.9

평가연구

2

5.6

0

0.0

상호작용3)

8

22.2

2

5.4

기타

2

5.6

1

2.7

전체

36

100.0

37

100.0

하는 것으로 나타났다.

PR 분야 학술지들과 ≪한국언론학보≫ 각각에 어떤 내용의 연구들이 주로 나타나는지 살펴본 결과 두 분야 모두에서 ‘수용자’에 대한 연구가 절반 가량을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 한편, PR 분야 학술지의 경우에는 ‘상호작용’ 연구가 22.2%로 그 다음으로 높은 비중을 차지하는 반면, ≪한국언론학보≫에 서는 ‘커뮤니케이터’에 대한 연구가 24.3%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 메시지에 대한 연구는 PR 분야(13.9%)가 ≪한국언론학보≫(18.9%)보다 상 대적으로 낮은 비율을 차지한 반면, 채널 연구는 두 분야 모두 각 1개씩 나타났 다. 마지막으로, 평가연구의 경우 PR 분야의 학술지에서만 5.6%가 나타난 반 면, ≪한국언론학보≫에서는 헬스커뮤니케이션의 효과를 평가하는 것에 초 점을 둔 연구는 존재하지 않는 것으로 나타났다.

3) 상호작용의 경우 ‘수용자+메시지’, 커뮤니케이터+메시지’와 같이 두 개 이상의 개념이 동시적으 로 사용된 경우임.

536

헬스-PR

<표 4> 학술지 유형별 건강주제 건강 주제

PR 분야

한국언론학보

N

%

N

%

비만

2

5.3

1

2.6

암

4

10.5

2

5.3

음주/폭음

5

13.2

3

7.9

흡연

4

10.5

0

0.0

구강건강

1

2.6

0

0.0

고혈압

1

2.6

0

0.0

당뇨병

2

5.3

0

0.0

신종출몰 질환 (신종플루,조류독감,광우병 등)

3

7.9

8

21.1

학교폭력

1

2.6

0

0.0

마약/약물사용

1

2.6

1

2.6

결핵

1

2.6

0

0.0

의료 커뮤니케이션

1

0.0

0

0.0

다이어트/신체이미지

0

0.0

3

7.9

성, 음란물/성매매

0

0.0

2

5.3

헌혈/수혈

0

0.0

1

2.6

정신건강/중독

0

0.0

2

5.3

장기기증

0

0.0

2

5.3

건강정보/리터러시

2

5.3

0

0.0

의료분쟁

1

2.6

0

0.0

식품 섭취

2

5.3

2

5.3

에이즈

3

7.9

3

7.9

자살

0

0.0

2

5.3

의약품

0

0.0

1

2.6

기타

1

2.6

2

5.3

없음

3

7.9

3

7.9

전체

38

100.0

38

100.0

주: 다중응답 결과임

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(3) 에이즈, 암, 흡연과 같이 일반적 질병에 초점을 둠

연구 분야별로 어떤 건강 주제들이 다루어지는지 살펴본 결과 ≪한국언론 학보≫의 논문에서 PR 분야 학술지들의 논문보다 더욱 다양한 주제가 다루어 지고 있는 것으로 나타났다. 가령, ≪한국언론학보≫에 실린 논문들은 다이 어트/신체이미지, 헌혈/수혈, 정신건강/중독, 장기기증, 자살, 의약품 문제 등 의 주제와 같이 사회적으로 이슈가 되었던 주제들이 일부 다루어지고 있었다. 반면, PR 분야 학술지들에 게재된 연구에서는 이러한 주제들이 다루어지지 않 은 것으로 나타났다. 한편, PR 분야의 연구들에서는 흡연, 구강건강, 고혈압, 당뇨병과 같이 질병이나 습관성 건강행동에 대한 부분들이 상당 부분 다루어 진 반면, ≪한국언론학보≫에서는 전혀 다루어지지 않은 것으로 나타났다.

4. 헬스커뮤니케이션의 이론적 전략적 발전을 위한 PR학의 역할에 대한 논의 1) 내용 분석 결과의 함의 위의 내용분석 결과를 보면, 앞으로 PR학이 헬스커뮤니케이션의 이론 및 전략적 발전이나 연구 방향에 기여하는데 있어 몇 가지 함의점을 제공한다. 첫째, 내용분석 결과는 PR학 저널에서 나타나는 헬스커뮤니케이션 연구들 은 ≪한국언론학보≫ 연구들에 비해 헬스커뮤니케이션 이론이나 개념들을 더욱 많이 적용하고 있는 것으로 나타났다. 또한 PR 분야 학술지의 연구들은 ≪한국언론학보≫보다 커뮤니케이터, 채널, 수용자, 메시지 중 두 가지 이상 의 영역을 고려하고 있는 경우가 상대적으로 많았다. 이러한 결과는 PR 분야 의 연구들이 다양한 커뮤니케이션 요소들을 고려하여 보다 전체적인 커뮤니 케이션 효과를 검증하고자 하는데 더욱 주목하고 있음을 추측해 볼 수 있다. 둘째, 대부분의 헬스커뮤니케이션 연구가 자아 커뮤니케이션 연구에 집중 되어 있고, 커뮤니케이션 모델에 따른 내용에서는 수용자와 메시지에 집중되 어 있는 것으로 나타났다. 전략적 커뮤니케이션의 맥락에서 공중에 대한 기본

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헬스-PR

적인 이해와 그들을 설득시키기 위한 메시지의 개발도 중요하지만, 어떠한 커 뮤니케이션 채널을 사용하고, 누구를 커뮤니케이터로 활용할 것인가에 대한 문제 또한 중요한 문제다. 그러나 지금까지의 국내 PR학술지에 실린 헬스커뮤 니케이션 연구는 커뮤니케이터와 채널 등에 관한 연구가 상대적으로 부족한 것으로 보인다. 따라서, 개인의 태도·행동 변화를 이끄는 심리적 과정에 대 한 논의뿐 아니라, 대인과 조직, 사회의 차원을 함께 고려함으로써 개별 수용 자로서의 공중을 넘어 보다 다양한 상황적 맥락에서 조직화된 공중을 고려한 전략의 접근에 대한 연구 또한 필요할 것으로 보인다. 셋째, 국내 헬스커뮤니케이션 연구들은 다양한 건강 주제를 다루고 다양한 이론을 적용하고 있었지만, 새롭게 발전되거나 보다 확장된 이론적 개념을 소 개하고 적용하는 연구는 부족했다. 하나의 학문이 발전하기 위해서는 다른 분 야에서 빌려온 이론과 이론적 개념들을 그 분야의 맥락에 맞게 교정하고 확장 하며, 새롭게 개발하는 노력이 필요하다. 커뮤니케이션학문이 “학문의 십자 로”라 불리우며 다양한 학문에서 이론적 개념과 원리를 빌어와 발전했다면, 커뮤니케이션의 하위분야로서 헬스커뮤니케이션도 이와 비슷한 과정을 거쳐 왔다. 이러한 맥락에서 공중을 세분화하고, 공중과 보다 효과적으로 커뮤니케 이션하기 위한 방법론적 논의를 제공하는 공중 상황 이론(Situational theory of publics)과 같은 PR이론들은 헬스커뮤니케이션의 공중의 특성을 파악하 는 데 유용할 것으로 보인다. 또한 PR의 이슈관리나 위기관리 영역에 대한 연 구들은 기업으로부터 발생할 수 있는 건강 문제나 신종전염병의 확산과 같은 공중보건위기 문제 등의 해결을 위한 전략적 접근을 제공할 수 있을 것으로 보인다.

2) 헬스커뮤니케이션의 전략적 발전을 위한 PR학의 역할 헬스커뮤니케이션의 접근 방법이나 시각이 의사 중심에서 환자 중심, 즉, 공중 중심으로 변해온 점을 감안해 본다면(백혜진·이혜규, 2012), PR학에서 다 루는 다양한 공중 관계관리, 그리고 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 논의는 헬스 커뮤니케이션 학문에 이론적, 실무적으로 다양하게 기여 할 수 있다. 특히,

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PR4모델에서 논의되는 실무적 영역으로서 언론대행/퍼블리시티, 공공정보, 쌍방향 균형, 쌍방향 불균형 커뮤니케이션 모형은 헬스커뮤니케이션에서 논 의되는 다양한 맥락의 커뮤니케이션 접근과 PR실무 영역 간의 접점을 모색하 는 데 적어도 세 가지 차원에서 도움이 될 수 있다. 첫째, 사회적 파급력과 영향력이 높은 언론을 대상으로는 에이즈나 결핵과 같은 사회적 질병의 발생과 전염 문제를 비롯하여, 다양한 건강 문제에 대한 대 공중 교육을 위한 공공정보(publicity)의 제공이 가능하다. 특히, 건강 문제 가 미디어 뉴스와 정보 관련 보도로부터 점점 더 많은 관심을 받아 온 점을 미 루어 볼 때, PR은 미디어를 통한 건강 이슈의 제시와 논의에 중요한 역할을 수행할 수 있다(Springston & Lariscy, 2003; 이병관·백혜진 역, 2010). 둘째, 특정 질병에 노출 가능한 개인들을 대상으로 하는 건강 위험 커뮤니케 이션 차원에서는 비만, 암, 당뇨병 등의 예방을 위한 설득적 공중 건강 캠페인 을 기획할 수 있다. 공중의 태도로부터 조직의 입장을 전달하는 설득을 목적으 로 하는 쌍방향 불균형(two-way asymmetrical) 모델의 접근은 건강 캠페인 기획에 있어 공중의 건강 문제에 대한 지식, 신념, 태도, 그리고 행동 등에 대한 조사가 기초되어야 함을 지지해 준다. 따라서 PR학에서 논의되는 다양한 설득 메시지 기법과 효과에 대한 연구들은 건강 캠페인을 기획함에 있어 공중 설득 을 위해 어떠한 메시지 혹은 커뮤니케이션 전략을 사용해야 하는지에 대한 근 거를 제시해 줄 것으로 보인다. 셋째, 특정 지역이나 하부 문화 집단, 혹은 환자 집단 등을 대상으로 하는 커뮤 니케이션 중재(intervention)를 통한 사회적 지지와 같은 관계구축 활동 등을 고 려할 수 있다. PR학에서 논의되는 쌍방향 균형(two-way symmetry) 모델은 조 직과 공중의 협력적 옹호에 기반한다(Grunig, 2001). 이는 커뮤니케이션의 주 체가 되는 양자가 상호간의 이해를 바탕으로 하여 보다 발전적인 결과를 창출 하는 것을 의미한다. 따라서 공중과의 네트워크 구축을 통한 효과적인 관계관 리 접근법을 제시하는 PR학의 연구들은 환자집단을 대상으로 하는 프로그램 기획에 있어서 도움을 줄 수 있다.

540

헬스-PR

3) 헬스커뮤니케이션의 이론적 발전을 위한 PR학의 역할 내용분석 결과에서도 볼 수 있듯이 헬스커뮤니케이션의 연구의 대다수가 아직도 자아/개인 수준에 초점을 맞추는 이론들을 적용하고 있으며, 새로운 이론이나 조직 및 더 큰 환경을 고려하는 사회생태학적 모델을 적용하는 연구 는 미비했다. 또한, PR학 이론을 적용한 헬스커뮤니케이션 연구도 상당히 부 족했다. 특히 수용자 세분화와 전략적 관계관리를 중시하는 PR학의 근본적인 개념은 주요한 헬스커뮤니케이션 이론의 한계를 극복하는 통합 모델을 개발 하는 데 중요한 역할을 할 수 있다. 헬스커뮤니케이션 이론의 한계－즉 자아/개인적 수준에 머물러 있다는 점 과 송신자, 채널, 메시지 등 커뮤니케이션 과정을 설명하지 못하는－를 극복 하기 위해 수용자 세분화 개념이 포함된 변화단계 모델, 매스커뮤니케이션 이 론, 그리고 사회적 지지와 공동체 규범 등 조직 수준의 관계를 강조해야 한다.

<그림 1> 변화단계에 따른 미디어 효과, 태도, 행동

출처: Integrating application of media effects, persuasion and behavior change theories to communication campaigns: A stages of change framework, Slater, 1999, Health Communication, 11, p. 339.

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이러한 통합적 모델을 개발하려는 노력은 슬레이터(Slater, 1999)에 의해 한때 제안된 바 있다. 이 모델은 행동변화단계 모델을 큰 축으로 하여 각 단계에서 다음의 행동단 계로 넘어갈 때 필요한 이론적 개념을 사회인지 이론, 합리적 행동이론 등 헬 스커뮤니케이션의 주요 이론과 미디어 노출, 미디어 프라이밍(접근성과 현저 성) 등 미디어 효과 이론, 대인 커뮤니케이션, 사회 규범 등 자아 커뮤니케이션 을 넘어선 대인과 조직/사회 커뮤니케이션의 요인들을 <그림 1>과 같이 제시 한다. 이 모델에 따르면, 행동변화단계모델에서 첫 단계인 사전숙고단계에서 “행 동의 변화를 고려하지 않는 사람들”은 그 권장행동의 필요성이나 건강주제를 다루는 미디어에 많이 노출됨으로써 행동의 변화를 숙고하는 다음 단계로 넘 어가야 한다. 이 과정에서 건강이슈와 관련하여 미디어에 많이 노출되는 것이 중요한데, 이는 미디어의 노출이 대인 및 조직에서의 소통에 영향을 주고 그 이슈가 머릿속에서 현저해지면서(프라이밍) 그에 따라 개인의 신념에 영향을 주기 때문이다. 이 신념은 합리적 행동 이론의 설명에 따라 행동의도와 행동, 그리고 지속적인 행동으로 옮겨가게 된다. 한편, 가족이나 친구 등 대인과의 커뮤니케이션은 개인이 속한 지역사회의 규범에 영향을 주고 또 주관적 규범 (개인에게 소중한 사람들이 자신이 그 행동을 따라야 한다고 생각할 것이라는 지각)에 영향을 준다. 이러한 규범에 대한 지각은 또한 행동의도에 영향을 주 게 된다. 한편 합리적 행동이론의 한 예측변인으로써 태도는 행동 준비단계에 서 중요한 역할을 하며 행동의도, 행동, 지속적인 행동에 영향을 주게 된다. 사 회 인지 이론에서 설명하는 모델링은 기존의 규범에 영향을 받지만 주관적 규 범에 영향을 주기도 하고 직접적으로 행동의도에 영향을 주거나 자기 효능감 을 증가시켜 행동변화를 일으키기도 한다. 마지막으로, 행동준비단계에서는 어떤 행동에 대한 태도가 중요한 역할을 함으로써 행동의도, 행동, 지속적인 행동에 직접적으로 영향을 줄 수 있다. 다소 복잡하지만 이 통합모델은 건강행동의 변화와 유지에 있어 다양한 개 인적, 대인적, 조직적 요인들을 고려함은 물론, 수용자의 행동 변화단계에 따

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헬스-PR

라 어떠한 요인들이 더 중요한 역할을 하는지를 제시한다. 이는 수용자를 세분 화할 필요성뿐만 아니라 각 행동변화단계에 있는 수용자들에 맞게 헬스커뮤 니케이션의 목적, 그리고 전략에 사용할 요인들을 차별화해야 함을 의미한다. 변화단계모델이 함의하는 수용자 세분화의 개념은 소셜 마케팅, 헬스커뮤 니케이션 에서도 자주 거론되는 개념이지만 PR의 대표적인 학자인 그루닉 역 시 주목한 개념이다. 그루닉(Grunig, 1989)의 정의에 의하면 수용자 세분화는 인구 집단이나 시장, 수용자를 다른 집단과는 성질이 다르되, 그 집단 안에서 는 동질적인 하부 집단으로 나누는 것이다 (Slater, 1996; 백혜진·이혜규, 2012). 헬스 커뮤니케이션은 사람들의 행동을 바꾸는 것이 궁극적인 목표이 기 때문에 캠페인 수용자를 행동 변화의 결정 요인이 비슷한 사람들끼리 묶는 다면 캠페인의 메시지나 중재 전략을 효과적으로 세울 수 있기 때문이다(백혜 진·이혜규, 2012). 마지막으로, PR학은 조직 및 공동체는 물론 다양한 공중과의 관계를 관리 하고 헬스커뮤니케이션의 목표와 일치하는 건강행동을 권장하는 규범이나 사회적 지지를 형성함으로써 효과적인 헬스커뮤니케이션에 기여할 수 있다. 이는 개인의 신념, 태도 등 자아수준의 요인들이 개인의 건강행동에 영향을 미 칠 뿐만 아니라 그를 둘러싼 다양한 수준의 환경들을 고려해야 함을 의미한다. 또한, 외국의 공중보건프로그램에서 자주 활용되는 사회 생태학 모델(Social Ecological Model)이 지향하는 바와 맥을 같이 한다. 특히 건강 증진에서 PR의 목적이 개인과 관련된 조직의 임무를 지지하는 전문적, 사회적 환경을 양성하 는 것이라고 본다면(Winnet & Wallack, 1996), 사회생태학 모델을 헬스커뮤 니케이션 분야에서 적용할 때 PR의 역할을 기대할 수 있다. 즉, 사회생태학 모 델이 어떤 건강 주제에 대해 그 건강행위의 주체인 개인은 물론 개인을 둘러싼 대인, 조직, 사회 등의 다수준의 영향요인을 파악한다면, 그러한 영향 요인과 영향력자들에게 어떻게 접근하고 관계하고 분위기를 조성할지에 대한 구체 적인 전략과 전술을 PR학이 제시할 수 있을 것이다.

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5. 결론: Health-PR의 전망과 제언 본 연구는 헬스커뮤니케이션의 정의와 유래, 이론적 발전과정과 국내 헬스 커뮤니케이션 연구의 흐름을 살펴보고, 특히 PR학이 어떻게 헬스커뮤니케이 션과 연관되며 어떻게 적용되어 왔는지를 살펴보고자 하였다. 이를 토대로 지 난 10여 년 간 국내 홍보 관련 학술지에 나타난 헬스커뮤니케이션 연구의 비중 과 이론적 내용적 접근 및 주제 등을 언론분야 대표 학술지와 비교 고찰함으로 써 국내 연구의 현황을 짚어보고 향후 연구의 제언을 하고자 하였다. 헬스커뮤니케이션이 다양한 수준의 이론을 고려하여 통합적인 이론/모델 을 개발하고 전략을 도출함에 있어 PR학은 다음과 같은 몇 가지 중요한 이론적 기여를 할 수 있다. 첫째, PR학에서 제시되는 쌍방향 커뮤니케이션과 같은 개 념은 헬스커뮤니케이션에서 건강 정보의 수용자들을 이해하고, 효과적으로 커뮤니케이션하기 위한 전략적 접근방법을 제시할 수 있을 것으로 보인다. 소 셜미디어와 모바일 기술 등으로 대표되는 커뮤니케이션 기술의 발전은 이러한 쌍방향 커뮤니케이션의 중요성을 더욱 부각하며 PR학과 헬스커뮤니케이션학 의 협력적 발전을 부추길 것이다(Aldoory & Austin, 2011). 예를 들어 최근 많은 병원 조직들이 소셜미디어 활동을 통해 환자들과 보다 적극적으로 소통하고 자 노력하고 있는 가운데, 이러한 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션이 실질적 으로 병원이나 의료 조직이 의도하는 바대로 효과적으로 공중에게 커뮤니케 이션 되고 있는지를 파악하는 것이 중요할 것이다. 이에 쌍방향 커뮤니케이션 의 맥락에서 조직과 공중의 입장과 인식 차이를 평가하고자 PR연구에서 종종 사용되는 모델인 ‘상호지향성모델(Coorrientation Model)’이 활용될 수 있을 것이다. 둘째, 헬스커뮤니케이션 연구가 주로 개인수준의 이론들에 치우치고 있는 가운데, 조직 커뮤니케이션의 맥락에서 발전되어온 PR의 조직－공중 관계관 리 접근은 헬스커뮤니케이션 영역에 있어 병원 및 의료, 보건조직이 환자 및 여러 공중과의 관계 관리의 중요성을 강조할 수 있다. 따라서 PR이론에서 제 시되는 ‘조직－공중 관계성’의 개념을 적용함으로써 의료 서비스 조직이 관련

544

헬스-PR

공중과 어떠한 관계를 형성하고 있는지를 평가해 봄으로써 향후 조직의 커뮤 니케이션 방향 설정을 위한 지표를 제시해 보는 것 또한 의의가 있다. 예를 들 어, 최근 김현정과 손영곤(2013)의 연구에서는 병원의 SNS 활동이 조직－공 중관계성과 병원 이용의도 및 구전행위에 미치는 영향을 검증한 바 있으며, SNS상의 커뮤니케이션 특징 중 콘텐츠가 가지고 있는 정보성과 공감성, 그리 고 상호작용적 커뮤니케이션 활동인 반응성이 조직과 공중 간의 관계의 질을 높이는 데 기여한다고 하였다. 셋째, 헬스커뮤니케이션 영역에서 사람들의 건강 행동을 기반으로 각각의 행위에 적합한 커뮤니케이션 통합 모델이 제시되었다면, PR 영역에서는 공중 의 이슈에 대한 인식을 기반으로 한 공중 분류 모델이 존재한다. PR의 쌍방향 커뮤니케이션의 맥락에서, 공중에 대한 이해를 토대로 한 커뮤니케이션 전략 수립을 위해 그들의 건강 문제에 대한 인식을 토대로 행위를 예측하고자 문제 해결상황이론(situational theory of problem solving)과 같은 접근을 활용해 보는 것은 공중의 건강행위를 이해하는 데 또 다른 접근을 제공할 것이다. 넷째, PR학에서 논의되는 상황적 접근은 신종 바이러스의 출현과 확산과 같은 위기상황에서는 정부와 의료기관, 지자체, 국민 등 다양한 공중들이 신 속하게 건강 문제에 대비하게 함으로써 문제 상황의 확산을 저지하는데 위기 관리 커뮤니케이션 기법으로 활용될 수 있다. 즉, 국가적인 건강문제에 보다 효과적으로 대처하기 위해 위기의 유형이나 단계에 따른 커뮤니케이션 메시 지 개발과 더불어 다양한 공중들과 효과적으로 소통하기 위한 대응 프로세스 를 모색하는 데 말이다. 헬스 커뮤니케이션은 임상에서 일어나는 의사-환자의 대인커뮤니케이션 에서 발전하여 ‘건강’에 대해 언론, 광고, 홍보 등 다양한 공중과의 원활하고 효 과적인 소통을 연구하는 학문으로 진화하였다. 효과적인 헬스 커뮤니케이션 을 위해서는 다양한 공중을 세분화하여 그 하위 집단의 동기와 욕구를 충족시 킬 수 있는 전략을 개발하는 것이 중요하다. 또한 공중 개개인뿐만 아니라 그 들을 둘러싼 조직과 공동체, 사회적 맥락을 고려하는 것이 중요함을 여러 이 론적 모델과 경험적 연구에서 파악하였다. 이러한 헬스커뮤니케이션의 발전

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방향에 있어 공중세분화와 관계 관리에 대한 이론적·전략적 개념을 다루는 PR학은 중요한 역할과 기여를 할 것이며, 헬스-PR을 적용하는 다양한 연구가 진행되어야 할 것이다. 그러나 본 연구는 헬스커뮤니케이션학과 PR학의 통합적 발전을 논의함에 있어 다음과 같은 한계점을 지닌다. 구체적으로, 지면의 한계로 인해 결론 부 분에서 향후 PR이론이나 PR영역에서 강조되는 개념들이 헬스커뮤니케이션 연구에 어떻게 적용될 수 있는지와 관련하여 간략한 연구자의 견해를 제시하 는 데 그칠 수밖에 없었다. 따라서 후속 연구를 통해 PR 이론과 헬스커뮤니케 이션 이론을 통합·발전시키고자 하는 시도와 더불어 언론 관계관리, 이슈 및 위기관리, 조직－공중 관계 관리, 등 다양한 PR의 실무 영역과 관련하여 헬스 커뮤니케이션 전략 방향을 제안하는 심도 있는 논의가 절실하다.

546

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참고문헌

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Abstract

Health-PR The Public Relations Field’s Contribution to the Theoretical and Strategic Development of the Health Communication Field Hye-Jin Paek Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations at Hanyang University

Kyung-Ah Shin Lecturer, Department of Advertising and Public Relations at Hanyang University

The purpose of this study is to redefine and highlight the role of public relations in the theoretical and strategic development of the health communication field in Korea, which is currently evolving and flourishing.

First, we provide an overview of the health communication field’s development and its major theories. Next, we compare and contrast health communication studies published in PR-related journals with those published in a top communication journal, Korean Journal of Journalism & Communication Studies. This examination shows that PR-related journals published health communication studies slightly more frequently than the communication journal. Within the communication-model’s SMCRE (sender-message-channel- receiver- effect) components, most health communication studies focused on the receiver (audience) component and on individual/intrapersonal-level communication. Efforts to integrate relevant theories or to undertake a multi-level approach were lacking. For further theoretical development of the health communication field, we propose a theoretically integrative model, by introducing the work of Slater (1999). Slater’s integrative model combines multi-level and interdisciplinary theoretical concepts, such as Stage of Change, social norms and social support, interpersonal communication, media effects, Social Cognitive Theory, and Theory of Reasoned Action. Finally, we argue that PR concepts—such as the PR4 model, relationship manage-

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ment, audience segmentation, two-way communication, and situational theory—can play a critical role in theoretical integration and strategic refinement of the health communication field.

Key words: stage of change, social ecological model, PR4 model, audience segmentation, two-way communication, integrative model