커뮤니케이션이해총서
복잡계 광고 김일철
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
복잡계 광고
지은이 김일철 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김일철, 2014 ISBN 979-11-304-0177-5 책값은 뒤표지에 있습니다.
복잡계와 새 질서
2.0 시대의 개막 1990년대 이후 전 세계에 불어닥친 인터넷 열풍을 타고 미국의 실리콘 밸리를 중심으로 번창하던 벤처 기업들이 뉴 밀레니엄을 전후해 하루아침에 닷컴(.com) 붕괴를 맞 이하게 되었다. 사이버 공간의 비즈니스가 기대와는 달리 한계에 봉착한 것이다. 그 원인 규명에 고심하던 끝에 찾 아낸 해답이 바로 개방, 참여 및 공유로 대표되는 웹 2.0 정신이라고 할 수 있다. 그러나 오라일리(Tim O’Reilly)가 웹 2.0(Web 2.0)을 주창한 것이 2005년으로 벌써 10년이 다 되어 간다. 인터넷의 발달로 온라인 공간은 오프라인 의 단순한 시공 확장이 아니다. 이는 아날로그에서 디지 털로의 전환인 동시에 프렌스키(Marc Prensky)가 표현하 듯 디지털 원주민(digital native)과 디지털 이주민(digital immigrant) 사이의 대립을 의미한다(Prensky Marc, 2011). 지금 우리가 처한 상황은 앞서 인용한 프랜스키의 말처럼 “후대로부터 배워야 할 마지막 선대”의 교차점에 위치한 것 이다. 이러한 원인을 좀 더 깊이 들여다보면 그 근원에는 패
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러다임 변화(paradigm shift)가 진행되고 있음을 감지할 수 있다. 단순계(simplicity)로부터 복잡계(complexity)로 옮 겨 가는 전환이 바로 그것이다. 1980년대 미국 뉴멕시코주 의 산타페연구소(Santa Fe Institute)를 중심으로 확산되기 시작한 복잡계(혹은 복잡적응계)는 아직 완성된 이론 체계 를 갖추지 못하고 있다. 일각에서는 비판도 있으며 이것이 기존의 요소환원주의(reductionism)에 의한 기계론적 유 물론을 대체하는 패러다임으로 정착하게 될지에 대해서도 아직은 불확실하다. 그렇다고 해서 이 과도기에 손 놓고 가 만히 앉아 있을 수만은 없는 노릇이다. 특히 광고 분야는 산 업과 학문을 망라하고 총체적인 국면 전환을 맞이하고 있 다. 시장(market)이 변하고 매체(media)가 변하며 그에 담 긴 메시지(message)의 형식과 성격도 달라지고 있다. 이러 한 시장 경쟁 환경 변화에 따라서 경영 조건이 바뀌고 있다. 이는 전통적 마케팅에 대한 재고를 필요로 한다. 커뮤니케 이션 이론도 마찬가지다. 무려 반세기 전 대중매체를 기반 으로 발전해 온 전통적 매스 커뮤니케이션 이론들은 이제 탈대량, 개인 미디어 시대를 맞아 전면 수정이 불가피하다. 광고는 마케팅과 커뮤니케이션의 교집합에 자리한다. 진화 하는 마케팅 커뮤니케이션 환경에 비추어 전통 광고의 개 념과 이론이 갖는 한계와 문제점을 분석하고 그 대안을 모
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색하기 위한 노력이 시급하다.
광고 환경의 진화 본문에서 단계별로 상세히 다루겠지만 전통적으로 광고 란 “명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품, 서비스의 유료 형식의 비대인적 제시와 촉진(Advertising is any paid of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, services by an identified sponsor)”이라고 정의된 바 있다. 이후 시간이 가면서 조금씩 수정, 보완되어 왔지 만 핵심 의미에 대한 근본적인 변화는 없었다. 최초의 광 고 정의가 이루어지던 시절로 돌아가 보자. 18세기 중엽 왓슨(James Watson, 1776)의 증기 엔진 발명으로 상징되는 산업혁명 이후 경영(management)이 라는 개념이 도입된 것은 1850년대의 일이다. 이후 테일 러(Frederick Taylor)나 포드(Henry Ford) 등에 의해 시간 연구(time study)나 동작 연구(motion study)와 함께 본격 적인 대량생산 체제에 돌입한 것이 1900년대 초, 곧 20세 기에 들어와서의 일이다. 2000년 전에 지구상 인구는 1억 명을 조금 넘어섰을 뿐이었다. 1800년대에 이르기까지도 그 규모는 10억 명에 이르지 못했다. 그러던 것이 1900년 대에 들어서 16억 명, 2000년에 들어서는 그 4배인 61억
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명으로 증가했으며 2011년 드디어 70억 명을 넘어섰다. 2000년에서 2011년까지 불과 12년 사이에 9억 명이나 증 가했는데, 이는 예수가 태어난 이후 1800년 동안 늘어난 인구수보다도 많은 숫자다. 이렇듯 산업화로 인한 급격한 인구의 도시 집중화는 필연적으로 대량생산을 더욱 더 촉 발시켰다. 넘쳐나는 수요로 공급되는 상품의 품질은 문제 되지 않았다. 맥그리거(Douglas McGregor)가 ‘기업의 인 간적인 측면(The Human Side of Enterprise)’에서 말하는 X이론에 기반을 둔 인사 관리는 노동자를 기계와 같은 부품으로 취급하였다. 오직 어떻게 하면 더 빠르게, 더 싸게, 더 많이 만드느냐가 최대의 관심사였다. 포드의 T 형 모델은 1908년 대당 825달러에 시작하여 1913년에 550달러, 1920년에는 255달러까지 낮춰가면서 1927년 단종 때까지 무려 1500만 대를 생산, 판매해 전무후무한 기록을 남겼다. 이 시기는 오늘날과 같은 차별화니 포지 셔닝(positioning)이니 하는 용어와 개념들이 존재하지도 필요하지도 않았던 시절이다. 하지만 시간이 지나면서 수요는 점차 충족되었지만 공 급 과잉으로 재고의 어려움을 맞이하기 시작한다. 1차 세 계대전을 거치면서 시장의 수요 공급은 다시 균형점을 찾 는 듯싶었지만 워낙 규모가 커진 대량생산 체제는 머잖아
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공급과잉 시대를 맞는다. 이제 소비자들은 가격에서 품 질로 구매 조건을 옮겨 간다. 이 시기를 대표하는 것이 데밍(Edwards Deming)이 주도한 품질 관리(Quality Control), 곧 QC 운동이다. 경영 혁신의 시초이기도 한 QC 운동은 1960년대 초 일본의 도요타자동차가 적용한 전사적 품질 관리 경영(TQC)이 대표적인 사례다. 여기서 주목할 점은 품질 관리에서 전사적 품질 관리로의 전환이 다. 데밍은 일찍이 각각의 부품이 갖는 품질의 우수성에 도 불구하고 이러한 부품들이 조립, 완성되는 과정에서 발 생하는 불량률에 주목했다. 그 결과, 분업과 분업 사이의 과정(process)에 문제가 있음을 파악하고 이를 전사적 차 원으로 확대하기에 이른다. 이후 이어지는 TQM, BPR, CRM, 6시그마에서 근자의 IMC에 이르기까지 일련의 경 영 혁신은 바로 이러한 프로세스의 문제점을 극복하기 위 한 노력의 연속이라고 할 수 있다. 미국 NBC가 최초로 TV 광고를 시작한 것이 1941년이 다. 이미 신문이나 잡지와 같은 인쇄 매체, 그리고 라디오 에 의한 전파 광고가 있었지만 대중매체에 의한 대중 전달 수단인 광고의 일반화는 텔레비전 광고에서 비롯됐다고 할 수 있다. 우리나라는 1956년에 HLKZ에서 최초로 실시 했는데, 1950년대라면 20세기 후반으로 지금으로부터 반
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세기 전이다. 그로부터 최근의 SNS로 옮아오기 전까지 대 중매체를 중심으로 한 대중 광고는 최고의 전성기를 구가 해 왔다. 그리고 그러한 광고를 지탱하는 제반 마케팅이 나 커뮤니케이션 이론들은 지금으로부터 반세기 전 주로 제2차 세계대전을 전후로 등장한 제반 매스 커뮤니케이션 이론들과 전쟁 후 출현한 마케팅 이론에 기반을 두고 있 다. 당시의 공급자 혹은 송신자에 의한 마케팅이나 커뮤 니케이션 이론들은 나름 설득력을 가졌다. 하지만 불과 50 년을 조금 넘어선 오늘날, 시장 환경은 더 이상 공급자 중 심이 아니며 매체 환경 또한 송신자를 크게 벗어났다. 그 럼에도 우리가 배워 왔고 가르치고 있는 광고 이론들은 여 기서 멀리 가지 못하고 있다. 새 술을 새 부대에 담기 위한 새로운 이론이 절실하다. 물론 이론이라는 것이 한두 사 람의 주장으로 선뜻 받아들여지거나 일반화하는 게 아니 라는 것을 모르는 바 아니다. 그러나 광고가 변화에 직면 한 지난 20여 년은 쿤(Thomas Kuhn, 1962)이 말하는 산 업사회로부터 정보사회로의 전환이라는 혁명적 과도기에 걸쳐 있다. 즉, 패러다임 시프트에 놓여 있는 것이다. 그러 므로 이 시점에서 광고 그 자체보다는 보다 근원적이고 거 시적인 관점에서 광고의 정의나 이론에 접근해야만 한다.
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이 책의 구성 이 책은 우리 광고가 처한 상황을 복잡계 개념과 웹 2.0 정 신에 기반을 둔 시장, 매체, 메시지라는 삼중 차원에서 분석 한다. 이를 바탕으로 전통적 광고 정의에 나타난 다섯 개의 키워드－광고주, 광고의 대상, 상품과 서비스, 광고비, 태 도의 변화－를 중심으로 이들이 갖는 한계점을 분석하고, 필요하다면 새로운 광고 정의를 위한 탐색 시도를 논의하 려는 것이다. 상술하면 이 책에서는 복잡계 프레임을 채용 한다. 이는 이제까지 우리가 알아 온 광고를 포함한 모든 사 회과학의 기반이 되는 자연철학과 과학 이론을 단순계 (simplicity)로 명명하고, 오늘 우리가 처한 새로운 광고 환 경이 기존의 단순계 이론으로는 더 이상 설명할 수 없음을 지적한다. 그러기 위해서는 먼저 복잡계(complexity)에 대 한 이해가 우선되어야 한다. 복잡계는 아직까지 완성되지 않은 이론이다. 하지만 이 사회는 점차 비선형(non-linear) 내지는 비평형화(non-equilibrium)하는 상황이다. 더 이상 종전의 선형 혹은 평형 이론에 머물 수는 없다는 조급함이 과학 전 분야에 걸쳐 확산되고 있다. 각기 자기 영역에서 재 개념화를 위한 탐색적 시도가 활발하게 이루어지고 있다. 이 책 또한 이러한 차원에서 복잡계적 관점을 채용한 다. 이러한 토대에서 시장에 대한 시각도 고전적 정의에
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따르면 재화나 용역이 거래되는 장소를 의미하며 당연히 물리적이며 지리적인 공간을 이르는 말이다. 하지만 오늘 날 시장을 이런 저잣거리로 국한해 생각하는 사람은 드물 다. 온라인 시장이 열렸기 때문이다. 따라서 시장은 온· 오프라인을 망라한다. 이처럼 영역에 대한 시공간 확장과 더불어 시장을 구성하는 두 주체인 생산자와 소비자, 곧 수요와 공급에 일대 변혁이 발생했다. 공수가 뒤바뀐 것 이다. 이제 시장은 더 이상 평형 상태가 아니다. 이 책에서 는 비평형 시장을 전제로 한다. 가장 심각한 것이 매체 (media) 변화라고 할 수 있다. 고전적 정의에도 나와 있듯 이 전통 광고는 대중매체를 전제로 한다. 하지만 4대 매체 의 광고 영향력은 현저히 줄어들고 있으며 그 자리를 페이 스북과 같은 SNS가 메우고 있다. 우리는 아직 인터넷이 텔레비전이나 라디오 혹은 신문, 잡지와 같은 매체 (media)인가 아니면 광고나 홍보, 전시 이벤트와 같은 수 단(discipline)인가에 대한 논의도 끝내지 못하고 있다. 송 신자와 수신자를 구분하는 비가역적 정보 전달 수단이 되 는 매체는 이제 과거의 이야기가 되고 있다. 인과적 고리 (causality)를 넘어 창발(emergence) 현상을 설명할 수 있 는 새로운 논의가 필요하다. 복잡계에서 말하는 행동의 주체, 곧 에이전트의 매체인 에이전트 미디어에서 이를 다
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루고자 한다. 감상 시대에 접어든 오늘, 메시지의 변화 또한 심각하 다. 스토리텔링 열풍이 이를 대변한다. 이미 반세기 전에 미디어는 메시지이며 마사지라고 역설한 마셜 매클루언 (Marshall McLuhan)의 혜안이 빛을 발하는 오늘이다. 행 동주의 심리학에 기반을 둔 제반 광고 설득 이론은 뇌과학 이나 인지심리학 등의 발전으로 그 빛을 잃어 가고 있다. 정보사회를 넘어 꿈의 사회(dream society)에 진입한 오 늘 더 이상 가격도 품질도 서비스도 경쟁 우위의 요인이 되지 못한다. 눈부신 기술의 발달에 힘입어 소비자들은 이성적 욕구 수준을 넘어선 지 오래다. 설득이 아닌 감동 곧, 감성적 영역으로 옮아간 것이다. 이젠 미디어가 메시 지가 아니라 사람이 메시지인 시대다. 이러한 변화가 광 고에 수용될 수 있어야 한다. 이 같은 시장과 미디어, 메시지의 거시적 환경 변화에 대한 논의를 바탕으로 광고의 정의를 구성하는 다섯 개 핵 심 키워드에 관해서는 먼저 광고의 주체인 광고주에 대한 접근을 달리해야 한다. 인터넷과 민주화로 조직의 소통 구조가 변하고 있다. 국가와 기업의 역할이 점차 지방자 치단체나 비영리 조직으로 옮아가고 있다. 지구 환경과 같은 인류 공동의 관심사는 과연 누가 그 캠페인의 비용을
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부담할 것인가? 조직의 역할뿐만 아니라 조직 그 자체의 존재 가치와 의미도 변화되어 가고 있다. 이제는 평생 고 용을 보장하지도 않고 또한 기대하지도 못하는 상황이 되 어 버렸다. 오로지 조직이 추구하는 가치가 무엇이고, 조 직 구성원들이 그러한 가치에 동조하는지가 성패를 가름 할 뿐이다. 그리고 그 가치는 소비자의 동의를 얻어야 한 다. 조직으로서 명시된 광고주의 의미를 되새겨 보고자 한다. 누구를 대상으로 광고하는가? 곧 소비자는 누구인 가 하는 물음에 대한 답도 쉽지 않다. 프로슈머(Prosumer) 가 그 단적인 예라고 할 수 있다. 더 이상 연령과 성별, 소 득과 주거 형태 등 인구통계학적 자료로 일반화할 수 없는 집단과 한편으로는 유행에 뒤지지 않으려고, 다른 한편으 로는 남과 다른 내가 되기 위해 감성 소비를 마다 않는 현 대인, 그리고 개방, 참여, 공유가 일반화하는 복잡적응계 에서 에이전트들은 이제 프랙탈(fractal)과 자기조직화를 통해 자가 증식하며 자신들만의 커뮤니티를 형성한다. 웹 2.0과 복잡계의 관점에서 바라본 디지털 네이티브는 어떤 소비자인가에 대한 이해가 필요하다. 광고의 목적물 곧, 상품과 서비스에 대한 구분과 정의가 모호해지고 있다. 최근에 3D프린터로 출력해 만든 권총에 이어 살상이 가능 한 소총까지 만들어졌다는 뉴스 보도가 있었다. 이론대로
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라면 프린터 크기가 충분하기만 하면 20층 아파트까지도 출력이 가능한 세상이다. ‘재화와 용역(goods & services)’ 으로 구분되던 광고의 대상이나 목적물에 대한 재해석이 불가피하다. 기술의 발달로 이제 품질과 같은 성능은 더 이상 문제될 것이 없다. 보다 빠르고 보다 편리하면서 남 들과 다른 나를 구현할 수 있다면 원산지 따위는 중요하지 도 않다. 교환의 가치와 기준이 변하고 있다. 그동안 광고비에 관한 한 투자 대비 환수 효과(ROI)에 대한 요구는 그다지 크지 않았다. 하지만 최근 들어 적어 도 두 가지 이유로 광고비의 적정 투입 규모와 환수 효과 에 대한 관심이 급증하고 있다. 첫째는 소유와 경영의 분 리 내지는 투명 경영에 의한 주주들의 요구 증가요, 둘째 로는 인터넷과 같은 뉴미디어의 기술적인 측정 가능성 때 문이다. 따라서 향후 광고비 산정 내지는 측정에 관한 미 래 방향에 관해 논의할 것이다. 광고의 목적과 관련해 전 통적 광고는 행동주의(behaviorism)에 입각한 설득 이론 과 선형적(linear) 매스 커뮤니케이션 이론에 기초한다. 러시아의 생물학자인 파블로프(Ivan Petrovich Pavlov)의 고전적 조건 형성 이론에 기초한 행동주의는 반복된 자극 이 반응을 일으킨다는 자극과 반응 사이의 단순 상관관계 이론이다. 매스컴 이론은 우리가 잘 아는 SMCRE 모델에
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기초한다. 이 둘이 만나서 탄생한 것이 소위 AIDMA라고 하는 수직 광고 효과 이론이다. 오늘날 발달한 뇌과학과 인지심리학은 사람이 개나 비둘기와 같이 반복된 자극에 반응하는 단순한 하등 동물의 것이 아니라 훨씬 더 복잡하 고 구조적인 연상 체계를 갖고 있음을 밝혀내고 있다. 향 후 광고 이론은 이러한 관점을 수용해야 할 것이다. 그렇 다면 이러한 변화들의 연장선상에서 미래의 광고는 어떤 모습일까? 광고를 둘러싼 총체적인 변화 속에서 전통적 광고 정의를 구성하는 모든 키워드들이 방위적으로 변화 를 필요로 하고 있다. 이러한 흐름 속에서 미래 혹은 미래 의 광고는 어떻게 기능하고 또한 작동할 것인가? 미래학 자 제임스 데이터(James Dator) 교수에 따르면 미래는 숙 명적으로 주어지는 것이 아니라 구성원들이 선택 가능한 미래(Shaping Alternative Futures)를 만들어 가는 것이라 고 한다. 이상의 주제들을 중심으로 이 책에서는 새로운 광고에 대한 논의를 전개한다.
참고문헌 Gallardo, Luis(2012). Brands and Rousers: The Holistic System to
Foster High-Performing Businesses, Brands and Careers. LID. Prensky Marc(2011). Digital Natives, Digital Immigrants in Mark Bauerlein(2011). Digital Divide(pp.3~11). TARCHER PENGUIN.
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