커뮤니케이션이해총서
광고 심의 체계 조재영
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
광고 심의, 광고의 사회적 가치
광고 심의의 필요성 우리 일상에서 빼놓을 수 없는 것 한 가지는 바로 ‘광고’다. 지금 사용하고 있는 집 안의 물건들, 샴푸, 비누, 옷, 냉장 고와 그 안의 식품들, 여러 가지 전자 제품들, 이들을 어떻 게 구입하게 된 것인가 생각해 보라. 텔레비전에 나오는 광고를 보고 또는 인터넷을 검색하다가 눈에 띄어서 구매 하게 되었을 것이다. 가족이나 아는 사람의 이야기를 듣 고(사실은 이들도 광고를 보고 말을 퍼뜨렸을 것이다) 처 음 구매했는데 좋은 것 같아서 재구매했거나 또는 습관적 으로 구매했을 수도 있다. 이렇게 광고는 알게 모르게 소 비자에게 정보를 제공하여 선택의 폭을 넓혀 주고 현명한 구매를 할 수 있도록 도와준다. 물론 광고로 인해 피해를 보기도 한다. 광고가 말한 그대로인 줄 알고 샀다가 해당 제품을 만든 회사를 원망하고 환불을 요구하기도 한다. 경쟁사 간에 경쟁이 치열해지면 어느 주장이 옳은지 혼란 스러울 때도 있다. 때로는 이들의 지나친 경쟁이 소송으 로 이어지는 것도 볼 수 있다. 이처럼 광고는 좋은 모습으
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로든 나쁜 모습으로든 늘 우리와 함께 하며 영향을 미치고 있다. 그런데 광고가 일상적인 것이어서 자칫 가볍게 인 식되고 있는 것은 아닌가 우려된다. 광고를 보다 거시적 인 시각에서 바라보라. 인간이 살고 있는 사회에는 다양한 제도들이 있다. 법, 교육, 경제, 정치 등 여러 제도들은 각기 분야별로 하위 체 계들을 구성하여 그 제도의 원활한 운영을 도모한다. 그 런데 이들 여러 제도들은 각기 별개로 존재하며 움직이는 것이 아니라 상호 연결되어 영향을 주고받으면서 커다란 사회가 잘 운영되도록 기여한다. 우리 일상에서 빼놓을 수 없는 광고는 어떠한가. 우리 가 흔히 ‘광고’라고 할 때는 매체에 실린 메시지로서 광고 를 떠올릴 것이다. 그것만 생각하면 광고는 참으로 미물 이다. 그런데 그 미물의 광고 메시지가 한 사회는 물론 국 가의 경계를 넘어 다른 사회의 소비자들을 웃기기도 하고 감동을 주기도 하며 가끔씩 논쟁을 낳기도 하고 나아가 세 계 주요 뉴스에 소개되기도 한다. 우리의 생각과 생활양 식을 바꾸고 이것이 세대에서 세대로 전수되기도 한다. 그래도 미물인가. 메시지로서 광고가 기획되고 제작되어 소비자의 눈에 닿기까지의 과정을 생각한다면 광고는 더 이상 미물일 수 없다는 데 동의할 것이다. 자동차를 운전
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하려면 운전면허증을 교부받고 교통 법규를 따라야 하듯 이 광고를 기획하여 집행할 때도 일정한 규칙을 따라야 한 다. 그 규칙은 법 제도, 교육 제도, 경제 제도 또는 정치 제 도 등 다양한 제도들과 연결되어 있다. 이렇게 보면 광고 는 더욱더 미물이 아닌 것이다. 사실 하나의 광고가 전국 소비자의 구매 결정을 좌우하기도 하고 경쟁사의 상호 광 고전이 법정 다툼으로 이어지기도 하는 것을 보면 광고의 사회적 영향력은 타 제도들과 비교해도 결코 적지 않다고 하겠다. 사회의 모든 것이 그렇듯이 광고를 기획하고 집행해야 하는 과정에서 요구되는 규칙을 잘 지키기도 하지만 때로 는 지키지 않는 경우도 있다. 잘 지킨 광고는 소비자에게 정보를 제공하여 현명한 구매 결정을 할 수 있도록 도움을 주지만 잘 지키지 않은 광고는 허위·과장이나 기만 광고 로 피해를 주기도 한다. 따라서 일정한 범위 내에서 규제 는 불가피하다. 완제품이 나와 시장에 출시되기 전에 문 제가 없는지 이상은 없는지 검사하는 것과 같은 이치다. 헌법적으로도 광고는 표현의 자유를 발현할 수 있는 방법 으로 그 지위를 확보하고 있다. 헌법의 보호를 받는 국민 이라면 누구나 광고할 수 있는 것이다. 그러나 표현의 자 유는 헌법적 보호 범위 내에서 누릴 수 있듯이 그 범위를
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벗어나면 제재를 받는다. ‘광고 심의’는 바로 해당 광고가 그 범위를 벗어난 것인지 아닌지를 판단하는 행위다. 판 단할 때 사회의 다양한 제도들은 물론 그것들을 지탱해 주 고 있는 하위 체제들과 연결하여 고민해야 하는 것은 말할 것도 없다.
‘가벼운’ 광고, ‘무거운’ 광고 심의, 그 오해 광고는 본연의 기능 외에도 우리에게 무엇인가를 준다. 유머, 아름다움, 음악, 춤, 만화 등 한 번 보면 금방 잊힐 텐 데 반복적으로 전달되기에 기억에 남는다. 크리에이티브 가 돋보이는 광고는 오래도록 지워지지 않으며 유행을 만 들어 내기도 한다. 그런데 그냥 웃어넘겨 버리는 광고를 찬찬히 들여다보면 여러 가지 주장들이 숨어 있다. 음료수 광고를 하는 여성 모델을 떠올려 보라. 그의 최 대 임무는 그 음료수를 널리 알리고 오래도록 기억하게 하 여 마시도록 설득하는 것이다. 즉, 초점은 음료수에 대한 설득이다. 그런데 그가 입은 옷, 행동, 표정, 언어 그 외 그 를 둘러싸고 있는 배경들도 음료수와 함께 전달된다. 보 통 그것들은 별로 중요하게 생각하지 않을 것이다. 그러 나 누군가에게는 매우 중요하게 와 닿을 수 있다. 때로는 치명적인 결과를 가져다주기도 한다. 광고 기획자가 의도
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하지 않은 것일지라도 문제를 야기할 수 있는 것이다. 광 고에는 광고 기획자가 의도한 전략이 담겨 있을 뿐만 아니 라 의도하지 않은 다양한 사회적, 문화적 가치관이 스며 있고 당시의 유행 패션이 담겨 있다. 광고를 통해 소비자 는 제품 사용과 관련된 지식을 얻고 배우며 그것을 다음 세대에게 전달하기도 한다. 새로운 기능이 부여된 제품은 소비자를 교육시키기도 한다. 이렇게 광고는 매일 매일의 일상생활 속에서 소비자의 현재 생각, 사고방식, 생활 습 관과 미래의 목표까지 설정하게 하며 변화시키고 있는 것 이다. 따라서 광고는 단순히 마케팅의 프로모션 도구로서만 인식할 수 없으며 소비자의 의식은 물론 생활양식에까지 영향을 미치는 더 큰 그 무엇으로 인식할 필요가 있다. 수 많은 개인들이 모여 사는 사회가 질서 있게 움직이려면 공 동의 동의에 의해 성립된 제도들이 있고 그 제도들로부터 파생된 다양한 질서 체제들이 개인 활동의 지침이 되는 것 처럼 광고 행위에도 지침이 필요하다. ‘가벼운’ 광고이기 는 하나 수많은 소비자를 대상으로 행해지면서 숨어서 우 리 의식까지 변화시키는 무서운 광고인 이상 ‘결코 가볍지 않은’ 광고들임이 틀림없으니 완제품이 되어 소비자 앞에 놓이기 전에 지침에 적합한지 심의를 할 필요가 있다. 또
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한 소비자가 접촉한 후에라도 문제성이 발견된다면 제재 를 가하는 것이 마땅하다. 한바탕 웃으며 넘겨 버리는 광고, 나하고는 상관없는 제품의 광고 또 그 어떤 이유에서건 그냥 기억도 하지 않 는 광고들일지라도 심의 체계는 존재한다. 그리고 광고 기획자가 의도하지 않은 내용이었을지라도 심의 기준에 적합하지 않으면 제재를 받는다. 그런데 평소 미물같이 인식되는 광고임에도 ‘심의를 받는다’고 하면 왠지 엄숙한 감정이 올라오며 자유를 구속하는 듯한 속박감이 느껴져 결국에는 저항감마저 솟을 것이다. 광고 행위의 주체자가 되는 입장이라면 더할 것이다. 광고의 크리에이티브 아이 디어를 창안할 때부터 이리 걸리고 저리 걸린다며 자유가 없다 하소연할 것이다. 매체에 실을 때는 또 어떤가. 이 매 체의 규정이 다르고 저 매체의 규정이 다르다며 ‘뭐가 이 리 복잡한가’라고 머리를 감싸안을지도 모른다. 그러나 미 물 같은 광고의 크고 막강한 영향력을 고려하면 이런 하소 연은 투정일 뿐이다. 오히려 광고 심의를 받는다는 것이 더 가벼운 일이 아닌가 한다. 광고 심의는 결코 그렇게 ‘무 거운’ 것이 아니라고 주장하고 싶다. 운전면허증을 교부받 기 전에 느꼈던 ‘무거움’이 하루, 이틀, 한 달 그리고 해를 넘기며 운전을 하면서 언제 그랬냐 싶게 ‘가벼움’으로 바
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뀌듯이. 아니 그냥 뇌 속에 자동화된 프로그램으로 남지 않는가. 운전석에 앉으면 무의식적으로 시동을 걸고 기어 를 올리며 액셀러레이터를 밟아 나아가듯이, 그리고 눈에 는 자동으로 신호등이 들어오듯이. 광고의 크리에이티브 가 심의와 얼마나 밀접한 관계가 있는지 살펴보면 광고는 가볍고 심의는 무겁다는 오해는 더 이상 없을 것이다.
‘크리에이티브’와 ‘심의’의 동반적 관계 광고를 전공하는 학생이나 연구자 또는 학자가 아닐지라 도 우리는 끊임없이 무엇인가를 소비하는 소비자이며 소 비를 위해 구매하는 구매자다. 이 과정에서 의식적이든 무의식적이든 직접적이든 간접적이든 광고의 영향을 받 게 마련인데 광고로 인한 문제가 발생했을 때 관련 지식을 알기는 왜 그리 어려운가. 광고 심의 절차는 어떠하며 어 떻게 심의하고 있는가. 안타깝게도 우리 주변에는 이것을 알려 주는 책이 그다지 눈에 띄지 않는다. 어떠한 심의 기 준이 있는지, 심의 기준을 실행하는 기관들은 어느 곳인 지, 심의 과정은 어떠한지 등을 일목요연하게 알려 주는 책이 쉽게 눈에 들어오지 않는다. 혹시 어렵게 찾아서 관 련되는 책을 발견하였다 하더라도 왜 이리 복잡한가. 객 관적인 ‘사실’과 저자의 ‘주장’이 섞여서 명쾌한 길잡이 역
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할을 하지 못하고 있다. 우리의 일상에서 빼놓을 수 없을 만큼 아니 평소에 있는지 없는지도 의식하지 않을 만큼 흔 하디 흔한 광고임에도 광고로 인해 문제가 발생했을 때 그 것을 처리하는 과정이 어떠한지 쉽게 알려 주는 책은 결코 찾아지지 않는다. 이 책을 쓰게 된 근본 동기는 이러한 상 황의 절박함에서 비롯되었다. 그렇다면 일반 소비자 입장에서 한 걸음 더 나아가 광 고를 전문으로 공부하는 학생, 연구자, 실무자와 학자 등 이들 사이에서 광고 규제나 심의와 관련된 논의는 얼마나 중요한 비중을 차지하고 있는가. 대부분의 광고 관련 학 과에서 광고의 규제, 심의, 윤리적 측면과 관련된 교과목 의 비중은 얼마나 되며 얼마나 중요하게 다루고 있는가. 흔히 광고 관련 학과에서는 광고를 잘 만드는 사람이 될 수 있도록 교육하고 있다. 광고를 기획하고 전략을 세우 며 집행하고 효과를 측정하는 방법에 초점을 두고 있다 해 도 과언이 아니다. 그러나 광고는 많은 소비자를 대상으 로 실행되어야 하기에 일정한 제재를 받아야 한다는 것은 주지의 사실인바, 이와 관련된 교육은 소홀하다고 하겠다. 최근과 같이 뉴미디어의 확산으로 광고 현상은 더욱 복잡 해지고 매체들 간 연동 작용이 활발해지고 있는 상황에서 광고 규제 관련 문제들도 다층적인 관찰과 해결이 요구되
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고 있는 바, 이것에 대해 우리는 얼마나 알고 있으며 논의 하고 있는가. 이 책이 이러한 논의의 불씨가 되기를 바랄 뿐이다. 우선 논의의 불씨로서 ‘광고의 크리에이티브와 심의의 관계’라는 문제를 던진다. 광고는 결국 크리에이티브로 소 비자에게 말을 건네듯이 크리에이티브는 광고의 꽃이다. 그런데 광고 크리에이티브에는 무한한 자유가 부여되어 있지 않다. 광고의 영향력이 얼마나 큰지 언급하지 않았 는가. 광고를 만드는 사람들이 자사 제품을 있는 그대로 표현하여 소비자를 설득하다 보면 더 많이 팔기 위해서 욕 심이 나고 그 욕심 탓에 크리에이티브는 일그러지기 시작 한다. 사실과 달리 경쟁사의 제품보다 더 좋다고 말하기 위해 허위·과장, 기만도 서슴지 않으며 심지어는 비방까 지 한다. 그러다가 법정 다툼으로 번지는 경우도 있다. 이 러한 과정에서 크리에이티브는 더 이상 아름다운 꽃이 아 니라 추하게 떨어져 죽어 버린 그 무엇일 뿐이다. 자신도 추락하지만 소비자에게는 정신적, 물질적인 상처를 입힌 다. 그렇다면 어떻게 크리에이티브를 발산해야 하는가. 최소한 심의 기준을 따르도록 하라! 그게 답이다. 현재의 심의 기준에 불만이 있다면 적극적으로 의견을 제기해야 한다. 불합리한 측면이 있다면 혼자서가 아니라 집단으로
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뭉쳐 자사, 경쟁사 할 것 없이 공동의 목소리를 내야 할 것 이다. 따라서 크리에이티브 발상을 시작하기 전에 심의를 먼 저 공부하라고 강력하게 주장하고 싶다. 광고의 크리에이 티브는 순수한 예술의 발현이 아니기 때문이다. 순수 예 술도 경우에 따라서는 일정한 제재를 받기 마련이다. 혼 자 사는 세상이 아니니까. 누군가가 볼 것을 의식하고 만 드니까. 광고는? 광고주의 주장을 가능한 많은 소비자가 보고 기억하고 따르기를 기대하며 의도적으로 생산되는 크리에이티브 메시지 아닌가. 이처럼 광고의 크리에이티 브와 심의는 동반 관계에 있다는 사실을 항상 기억해야 할 것이다.
‘규제’가 아닌 ‘심의’인 이유 이 책에서는 ‘광고 규제’ 대신 ‘광고 심의’란 표현을 사용했 다. ‘규제’란 말은 사전적 의미로 ‘규칙이나 규정에 의하여 일정한 한도를 정하거나 정한 한도를 넘지 못하게 막음’이 다. 그런데 ‘심의’란 ‘심사하고 토의함’이다. 이들 의미에서 알 수 있듯이 ‘규제’는 어떤 행위를 막는 것에 초점이 맞추 어져 있어서 ‘심의’보다 더 부정적인 어감을 가진다. 그에 비해 ‘심의’는 심사하고 토의하여 아직 이렇다 저렇다 결
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론을 내리지 않는 열려 있는 상태를 말하므로 보다 자유스 러운 느낌을 준다. 함부로 속단하지 않는 듯한 신중함마 저 풍긴다. 따라서 ‘광고 규제’보다는 ‘광고 심의’란 표현이 ‘광고의 꽃’이라고 할 수 있는 크리에이티브를 최대한 보 장해 주고 살리면서 자유를 주는 한도 내에서 잘못된 광고 들에 대해 토론하여 잘잘못을 가려낸다는 의미로 적합하 다고 본다. ‘광고 심의’란 표현을 선택한 또 다른 이유는, ‘규제’는 ‘심의’보다 다루는 분야가 더 폭넓어서 광고와 관련된 모 든 규제 관련 사안을 총괄적으로 담고 있어야 할 것 같은 데 이와는 달리 ‘심의’는 보다 작은 범위를 다루었을 때 사 용할 만하다고 생각했기 때문이다. 이 책이 광고 메시지 가 완성되어 이것을 소비자가 접하기 전에 또는 접한 후에 일정한 규정에 의거하여 검토하는 과정을 안내하는 내용 으로 구성되어 있는 이상 ‘규제’보다는 ‘심의’가 더 적합하 다고 판단되었다. 즉, 이 책은 광고와 관련된 모든 규제 관 련 문제를 다루기보다는(사실, 이것을 한 권의 책에 담기 에는 무리가 많이 따른다고 생각하기에) 광고 메시지의 표현에 초점을 두고 그 표현의 정당성 또는 부당성을 검토 하는 절차 내지 체계를 소개하고 있다.
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10개의 아이템, 그리고 선정 이유 이 책에서 알 수 있듯이 ‘광고 심의 체계’를 10개의 아이템 으로 분류하게 된 근거는 필자가 2012년도 ≪한국광고홍 보학보≫(14권 2호)에 발표한 연구 논문 “국내 광고 심의 체계에 대한 고찰: 광고 매체별, 광고 업종별 심의 체계의 문제점과 개선 방향”에서 찾을 수 있다. 국내의 광고 심의 체계가 본래 매체별, 업종별로 분류 되어 있는 것은 아닌데 이 연구를 위해 자료를 조사하고 분석하여 정리하는 과정에서 그렇게 분류하는 것이 바람 직하다고 판단되었다. 매체의 특성과 업종의 특별한 성격 으로 인해 심의 체계가 다르다는 것을 알 수 있었기 때문 이다. 어떤 매체에 광고할 것인가, 광고하려는 상품은 어 떤 업종인가에 따라 심의 체계가 다른 것이다. 이것은 해 당 매체와 업종의 심의 체계 모두를 충족시켜야 비로소 광 고가 가능하다는 의미다. 따라서 광고 심의 체계를 올바 르게 이해하기 위해서는 매체별, 업종별 심의 체계를 동시 에 이해해야 한다. 이에 대해서는 첫째 아이템인 ‘광고 심 의 체계의 분류’에서 그 이유를 상세하게 소개하였다. 위와 같이 국내의 광고 심의 체계를 매체별, 업종별로 살펴볼 필요가 있다는 맥락에서 앞의 논문에서는 광고를 매체별로 방송, 인쇄, 인터넷, 모바일, 위성방송 및 IPTV
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광고 등 6가지로 분류했다. 방송 광고는 다른 매체들과는 달리 방송법에 근거하여 엄격히 관리되고 있는 만큼 독립 적인 아이템으로 살펴볼 필요가 있다는 점은 대부분 동의 할 것이다. 인쇄 광고는 그 차별적인 매체 성격은 차치하 고라도 사후 자율 심의가 실행되고 있어 다른 매체들과는 달리 가장 자유로운 심의 체계를 갖추고 있다고 할 수 있 기에 별도로 다룰 만하다. 그런데 인터넷, 모바일, 위성방 송과 IPTV 등은 ‘뉴미디어’라는 동질적 성격으로 하나로 묶을 만하여 이 책에서는 한 아이템으로 묶었다. 다만, 이 들 중에서도 비교적 인터넷의 비중이 크고 인터넷과 모바 일이 빈번히 실시간으로 연동되고 있다는 점에서 ‘온라 인·모바일과 뉴미디어’로 명명하였다. 실제로 온라인 광 고 심의 기구에서 모바일 광고에 심의 인증을 하고 있기 때문에 동일한 분야로 다루어도 별 무리는 없다고 판단했 다. 위성방송과 IPTV는 ‘뉴미디어’라는 범주 안에 포함시 켜 보다 폭넓게 다루고자 하였다. 그리고 앞의 논문에서 는 다루지 않았던 ‘OOH(옥외) 광고’를 한 아이템으로 다 루었다. 디지털 사이니지가 나날이 증가하면서 OOH 광 고에 대한 관심이 매우 높아지고 있기 때문이다. 이로써 매체별 광고 심의 체계를 방송, 인쇄, 온라인·모바일과 뉴미디어, OOH 광고 심의 등 네 가지로 분류하였다.
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앞의 논문에서 업종별 광고 심의 체계는 의료, 의료 기 기, 의약품, 건강 기능 식품, 화장품, 금융, 주류와 영화 등 8가지로 분류했다. 이들은 법에 근거하여 엄격히 사전 자 율 심의를 하는 경우이거나 자율 심의 체계를 갖추고 있다 하더라도 특별한 관심을 가질 필요가 있는 업종들이기 때 문이다. 이 책에서는 법에 근거한 사전 심의 대상으로 유 관 분야로 판단되는 의료와 의료 기기를 한 아이템으로 다 루었다. 의약품 광고는 가장 오래전부터 사전 심의를 받 아 왔기 때문에 심의 체계도 잘 정립되어 있는 편이기에 별도의 아이템으로 선정하였다. 건강 기능 식품 광고도 법에 근거하여 엄격히 사전 심의를 받고 있는 바, 식품임 에도 불구하고 왜 모든 매체에서 사전 심의를 받아야 하는 지 그 중요성을 알아볼 필요가 있기에 아이템으로 선정하 였다. 또한 건강 기능 식품은 앞으로도 시장이 더 확대될 가능성이 매우 높기 때문에 유념하여 살펴볼 필요가 있다 고 하겠다. 화장품과 금융 분야는 비록 사전 자율 심의 대 상이기는 하나 시대 변화에 따라 그 중요성이 날로 증가하 고 있기에, 해당 부처의 관리 감독이 더욱 엄격해지고 있 으며 관련 광고 심의 규정들도 점차 강화되고 있기에 관심 을 가질 필요가 있다 할 것이다. 그리고 심의 체계는 물론 관련 심의 규정조차도 미흡하다고 판단되는 주류와 영화
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광고를 한 아이템으로 묶어서 논의하였다. 이와 같은 이 유에 근거하여 업종별 광고 심의 체계는 의료·의료 기기, 의약품, 건강 기능 식품, 화장품·금융 그리고 주류·영 화광고 등 5개 아이템으로 정리하였다.
‘광고 심의 체계’와 함께 이해해야 할 것들 이 책은 제호에서 알 수 있듯이 ‘광고 심의 체계’에 초점을 둔다. 즉, 심의의 근거에 대한 소개(관련 법, 규정 등), 심 의 기관과 심의 절차 등에 대해 다루고 있다. 구체적인 근 거 법률과 규정의 내용은 다루지 않음을 밝힌다. 근거 법 률과 규정의 상세한 내용은 심의 기준과 관련된 것으로서 이 책에서 함께 다루기에는 벅차다. 광고 심의란 광고의 부당성을 판단하는 행위라고 할 수 있는 바, 그 판단을 위 해서는 기준이 있어야 할 텐데 ‘기준’을 제시할 때에는 법 률이나 심의 규정 그 자체를 열거하기보다는 사례를 들어 가며 그 개념의 의미들을 보다 실질적으로 제시할 필요가 있기 때문이다. 이러한 논의를 광고 심의 체계와 함께 진 행한다는 것은 그 작업이 방대하여 단시간에 지식을 얻고 자 하는 연구자, 실무자, 학생들에게 도움이 될 목적으로 출간되고 있는 ‘커뮤니케이션이해총서’에는 어울리지 않 는다고 하겠다. 따라서 광고 심의 기준은 광고 심의 체계
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와 함께 반드시 이해할 필요가 있는 부분이지만 별도로 다 룰 필요가 있다. 광고 심의 체계와 함께 반드시 공부해야 할 필요가 있 는 것으로는 광고 심의 기준 외에도 사례(법원 판례, 심결 사례 등) 연구가 있다. 심의 기준을 보다 실질적으로 명쾌 하게 알기 위해서는 법원 판례, 심결 사례 등을 관련되는 법령이나 심의 규정들과 연결하여 분석하면서 그 법리적 측면을 공부할 필요가 있다. 그런데 매체별, 업종별 광고 관련 판례와 심결 사례를 분석하면서 그 법리를 알아내고 자 하는 작업 역시 큰 일이라고 하겠다. 따라서 별도의 주 제로 심층적으로 다룰 필요가 있다 할 것이다. 끝으로(적어도 현재 필자의 시각에서는 마지막 부분), 광고 심의 체계와 함께 이해할 필요가 있는 것은 광고 심 의의 역사적 측면이라 하겠다. 광고 심의든 광고 규제든 이들은 가변적이다. 사회의 모든 제도들이 시대 흐름을 따라 수정되고 삭제되고 첨가되면서 변화하고 발전하듯 이 광고 심의 또한 예외는 아니다. 광고 관련 법률이 개정 되었다면 그 배경은 어떠하며 타 법률과의 관계, 관련 심 의 규정에 미치는 영향 등 살펴보아야 할 영역이 다양하 다. 경우에 따라서는 법률 개정에 영향을 미친 당시의 시 대적 사건에 대해서도 객관적 시각으로 기술해야 할 것이
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다. 나아가 광고 심의의 철학적 바탕에 대한 논의도 빼놓 을 수 없다. 보다 더 심층적으로 접근하게 되면 결국 인간 (소비자)을 위해 가장 바람직한 광고 규제 형태는 어떠한 것인가에 대한 논의와 함께 인간관까지 논의할 필요가 있 다고 하겠다. 지금까지 논의한 ‘광고 심의 체계’와 함께 이해해야 할 분야들을 모두 모으면 그것이 비로소 국내의 광고 규제 제 도에 대한 모든 것을 망라하는 것이라고 하겠다. 최소한 광고 규제 제도에서 다루어야 할 중요한 주제들은 거의 다 포함하는 것이리라.
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01 광고 심의 체계의 분류
광고 심의 체계를 정확하게 이해하기 위해서는 우선 광고 매체별, 광고 업종별로 심의 체계를 구분하여 이 두 가지를 동시에 살펴보아야 한다. 각 광고 매체의 성격에 따라 심의의 근거가 되는 법규 내용이 다르고 또한 동일한 매체에서 광고되는 상품일지라도 특정한 업종들은 다른 법규에 의해 관리되고 있기 때문이다. 이 외에 심의 시기(사전, 사후)와 심의 주체(자율, 타율) 등도 함께 살펴보아야 한다.
광고 심의 체계의 이해 방법 현재 국내 광고 심의 체계를 잘 이해하려면 우선 광고 매 체별, 광고 업종별로 구분하여 이들을 동시에 살펴볼 것을 권장한다. 매체별, 업종별로 구분하는 이유는 각 광고 매 체의 성격에 따라 심의 근거가 되는 법규의 내용이 다르고 또한 동일한 매체에서 광고되는 상품일지라도 특정한 상 품들에 대해서는 그 상품이 속해 있는 업종에 따라 심의 근거가 되는 법규의 내용이 달라지기 때문이다. 즉, 매체 별 법규와 업종별 법규가 동시에 교차 적용되기 때문에 매 체 관련 심의의 내용과 업종 관련 심의의 내용을 동시에 살펴보면서 이해할 필요가 있다. 예를 들어, ‘건강 기능 식 품’에 속하는 상품을 지상파 방송에서 광고할 경우, 지상 파 방송 광고 심의 규정의 근거가 되는 ‘방송법’과 건강 기 능 식품 광고 심의 규정의 근거가 되는 ‘건강기능식품에관 한법률’이 동시에 적용되기 때문에 이 두 가지 심의 규정 을 충족시켜야 한다. 그다음, 광고 심의 체계를 이해하기 위해서는 광고 심 의가 언제 실행되느냐를 살펴볼 필요가 있다. 광고 심의 가 광고 매체별로 이루어지든 광고 업종별로 이루어지든 심의 시기에 따라 ‘사전 심의’ 또는 ‘사후 심의’로 구분되기 때문이다. ‘사전 심의’란, 광고가 집행되기 전(소비자에게
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전달되기 전)에 심의하는 것을 의미하며 집행된 후에 하 는 것을 ‘사후 심의’라 한다. 끝으로, 광고 심의는 주체자가 누구냐에 따라 ‘자율 심 의’와 ‘타율 심의’로 구분되기 때문에 심의의 주체가 누구 인가도 이해할 필요가 있다. 광고를 생산하는 주체자(광 고주, 광고 매체사 등 광고 업계)가 자체로 심의하는 것을 ‘자율 심의’라 하고 이러한 광고 업계 외의 타자 즉 국가 기 관에서 심의하는 것을 ‘타율 심의’라고 한다. 후자는 법에 근거한 강제 심의로 법적 구속력을 가져 심의 규정을 위반 하면 법적인 처벌을 받게 된다. 지금까지 살펴본 광고 심의 체계를 이해하기 위한 세 가지 분류 방법에 대하여 구체적인 상품 광고를 예로 들어 보충 설명하면 다음과 같다. 먼저 화장품 광고를 지상파 텔레비전에서 광고하는 경우를 살펴보겠다. 화장품 광고 는 ‘대한화장품협회’에서 사전 자율 심의를 하고 있기 때 문에 협회에 신청을 하여 심의를 받으면 된다. 그러나 텔 레비전과 같은 방송 매체에서 광고를 하려 할 때는 ‘한국 방송협회’에서 사전 자율 심의를 받아야 하며 광고를 집행 한 후에 다시 ‘방송통신심의위원회’에서 사후 심의를 받아 야 한다. 방송 광고는 한국방송협회에서 사전에 심의를 하도록 방송사 회원들이 약속을 하였기 때문에 심의를 받
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은 후 ‘심의 필증’을 받아 광고하려는 방송사에 제출해야 만 광고가 가능하다. 광고가 방송된 후 다시 방송통신심 의위원회에서 사후 심의를 받아야 하는 것은 ‘방송법’에서 규정하고 있기 때문이다. 이 사후 심의는 국가 기관에 의 한 타율 심의에 해당된다. 그러나 만일 화장품을 신문 또 는 잡지 등 인쇄 매체에서 광고한다면 인쇄 매체는 사후 자율 심의이기 때문에 대한화장품협회의 사전 자율 심의 를 받고 문제가 없는 한 대체로 그것으로 충분하다고 인식 된다. 이와 같이 화장품 광고일지라도 방송에서 하느냐 신문이나 잡지 등 인쇄 매체에서 하느냐에 따라 심의 체계 가 달라지는 것이다. 또 다른 예로 성형외과 등 일반 병원 광고를 살펴보도 록 하겠다. 의료 광고는 방송 광고 자체가 금지되고 있기 때문에 방송 광고는 전혀 할 수가 없다. 그 외 인쇄, 인터 넷 등의 매체에서 광고를 할 경우에는 ‘대한의사협회’에서 법에 근거한 엄격한 사전 심의를 받은 후 ‘심의 필증’과 함 께 게재가 가능하다. 치과 광고와 한의원 광고는 일반 병 원·의료 광고와 동일한 심의 체계를 따르지만 심의를 담 당하는 기관은 달라서 각각 대한치과의사협회와 대한한 의사협회에서 심의한다. 이처럼 광고 심의 체계를 정확하게 이해하기 위해서는
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광고 매체와 업종에 따른 체계를 함께 고려하면서 심의 시 기와 심의 주체 등 세 가지 차원을 동시에 살펴보아야 한다.
광고 심의 체계의 매체와 업종 분류 광고 심의 체계를 이해하기 위해 광고 매체와 광고 업종은 어떻게 분류하는 것이 좋은가. 매체 성격에 따라 광고 매 체를 분류하여 광고 전략을 수립하고 집행하듯이 광고 심 의에서도 크게 다르지 않다. 즉, 방송, 인쇄, 인터넷, 모바 일, 위성방송, IPTV와 OOH(Out-of-Home) 매체 등으로 분류할 수 있다. 방송 매체는 다시 지상파 방송, 케이블TV 방송, 홈쇼핑 방송 등으로 구분되며 이들의 사전 심의 기 관은 각각 다르다. 인쇄 매체에는 신문과 잡지가 포함되 며 사후 심의로 이루어진다. 모바일에는 스마트폰 앱과 모바일 광고가 포함되며 이들을 구분하여 심의하지는 않 는다. 그 외 OOH 광고는 이들 매체 광고들과는 다소 차별 적인 심의 체계를 가지고 있다. 광고 심의 체계를 업종별로 구분하는 데는 특별한 기준 이 있는 것이 아니다. 특정한 업종에 대한 법규에 광고 관 련 규제 조항이 있어서 타 업종들과는 다르게 규제하게 되 면 다른 심의 체계를 갖게 되는 것이다. 예를 들어, 일반적 인 식품과는 달리 ‘건강 기능 식품’은 동 식품에 대한 독립
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된 법이 존재하고 동 식품 광고에 대해서는 식품의약품안 전처가 위탁한 기관에 의해 모든 매체를 불문하고 사전 심 의 받을 것을 법으로 규정하고 있기 때문에 그 광고 심의 체계를 별도로 살펴볼 필요가 있는 것이다. 이렇게 광고 심의에서 특별히 관리되고 있는 업종으로는 의료, 의료 기 기, 의약품, 건강 기능 식품, 화장품, 금융, 주류와 영화 광 고 등을 꼽을 수 있다. 의료 분야는 다시 일반 병원과 의료 광고, 치과 광고, 한의원 광고 등 세 가지로 세분되며, 의 약품 분야는 의약품 광고와 의약외품 광고로 세분된다. 또한 금융 분야는 금융 광고와 보험 상품 광고 등으로 세 분된다.
광고 심의 체계의 역동성 광고 심의 체계는 고정되어 있지 않다. 사회의 제반 제도 들이 시대 흐름을 타고 변화하는 것처럼 광고 심의 체계도 변화한다. 과거에는 사전 타율 심의에 해당되었던 방송 광고가 현재는 사전 자율 심의와 사후 타율 심의를 동시에 받고 있다. 또한 광고가 금지되었던 의료 분야 광고가 제 한적으로 허용되고 있으며 ‘건강 기능 식품’이라는 새로운 업종이 생기면서 이를 관리하기 위한 법규가 제정됨과 동 시에 동 식품 광고에 대한 심의 체계가 마련되기도 하였
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다. 그뿐만 아니라 어린이 비만이 증가하고 이는 곧 성인 비만으로 이어져 여러 가지 합병증을 초래하는 주요 원인 이 된다는 지적을 반영하여, 어린이 건강을 국가가 관리할 필요가 있다고 판단함에 따라 ‘어린이식생활안전관리특 별법’이 제정되었다. 동 법에는 어린이의 건강에 유해하다 고 판단되는 고열량·저영양 식품의 텔레비전 방송 광고 시간을 제한하는 규정이 포함되어 있다. 이렇게 광고 심의 체계가 변화하는 이유는 사회의 보 편적 가치관의 변화, 사회 발전을 위한 실용적 측면의 고 려, 해당 매체 또는 업종 광고가 소비자에게 미치는 폐해 의 증가 등 여러 가지 요인에서 그 원인을 찾을 수 있다. 광고 심의 체계는 변화하기도 하지만 새로운 미디어의 등 장으로 새롭게 생겨나기도 한다. 인터넷, 모바일 등 뉴미 디어처럼 이미 해당 매체 광고는 범람하고 있음에도 불구 하고 광고 심의 규정은 이보다 뒤늦게 마련되기도 하였다. 최근 등장한 뉴미디어들에 대해서는 심의 체계가 아직 확 립되지 않은 면이 있다. 또한 기존의 미디어들일지라도 새로이 나타나는 현상들에 대비하여 심의 체계는 늘 변화 될 준비를 갖추고 있어야 한다. ‘방송’과 ‘통신’을 구별할 수 없는 시대 아니, 구별하는 것이 의미가 없는 시대에 들 어섰듯이.
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이러한 광고 심의 체계의 역동성을 보다 상세하게 논 의하기 위해서는 과거와 현재를 아우르는 역사적인 접근 방법이 필요하다. 이것은 현재의 심의 체계로 서게 된 배 경을 보다 본질적으로 이해할 수 있는 방법이며 동시에 미 래의 보다 발전적 심의 체계를 제안할 수 있는 근거가 될 수 있기 때문이다. 그런데 아쉽게도 이러한 내용들을 본 저에서 다루기에는 벅차, 다만 여기서는 광고 심의 체계를 살펴보면서 그것이 ‘확립된 것이 아니다’라는 생각을 갖길 바랄 뿐이다. 나아가 광고 산업을 보다 건전하게 발전시 키기 위해서는 현재의 광고 심의 체계를 어떻게 개선하는 것이 바람직한 것인지 고민하면서 살펴보기를 바란다.
참고문헌 문철수(2011). 광고심의 간담회 개최: 광고심의 시스템을 종합적으로 관리할 수 있는 민간주도의 통합광고자율심의협의체가 필요. ≪광고계동향≫. 2011. 7월호. 한국광고단체연합회. 14~17. 조재영(2012). 국내 광고 심의 체계에 대한 고찰: 광고 매체별, 광고 업종별 심의 체계의 문제점과 개선 방향. ≪한국광고홍보학보≫ 14권 2호. 한국광고홍보학회. 61~99. 한은경 · 장우성 · 오현정(2011). 매체 통합형 광고심의 가이드라인 연구. 한국방송광고공사 연구보고서. 한국방송광고공사.
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