광고 조사 방법
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 커뮤니케이션 지식에 대한 욕구 가 높아지고 있습니다. 하나의 커뮤니케이션 주제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 다양한 커뮤니케이션 지식을 쉽게 알고자 하는 대중이나 새로운 커뮤니케이션 지식을 단시간에 알고자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.
편집자 일러두기 ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
광고 조사 방법 하봉준
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2013
광고 조사 방법
지은이 하봉준 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2013년 2월 25일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@commbooks.com www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 하봉준, 2013 ISBN 978-89-6680-842-7 책값은 뒤표지에 있습니다.
광고 조사와 성공적인 광고 전략
광고 조사(Advertising Research)는 “광고와 관련된 실제 적인 문제 해결을 위한 객관적이고 체계적인 자료의 수집 과 분석”이라고 정의할 수 있다. 성공적인 광고는 전략과 크리에이티브의 조화를 통해 이루어진다. 성공적인 전략 은 크리에이티브로 연계되어야만 실체성을 확보할 수 있 고, 뛰어난 크리에이티브도 올바른 전략이 뒷받침되어야 만 제대로 된 성과를 창출할 수 있기 때문이다. 성공적인 전략의 수립과 집행에서 광고 조사는 필수적이다. 광고와 관련된 모든 문제의 해결은 조사에 근거해 이루어지게 되 고, 광고전략서나 기획서에는 문제의 확인이나 문제의 해 결방향에 대한 근거로서 조사 자료가 필수적으로 포함된 다. 전략과 관련된 사실의 확인, 방향의 적절성, 근거의 적 절성 등 모든 과정과 부문에서 조사 자료가 폭넓게 활용되 고 있다. 최근 기업의 환경 변화가 급속히 진전되면서 광고 조사 의 중요성이 한층 증대되고 있다. 세계화와 정보화를 중 심축으로 인간의 삶과 소비생활, 그리고 경쟁구조 전반에
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걸쳐 급격한 변화가 진행되고 있다. 소비 측면에서는 소 비자의 라이프스타일과 소비 욕구와 행태 등이 급속히 진 화·발전하고 있으며, 경쟁 측면에서는 하나의 세계시장 체제에서 글로벌 경쟁이 본격화되고, 기술발전과 함께 제 품 간의 경계가 무너지면서 기존의 시장 개념이 새롭게 통 합·재편되는 움직임을 보이고 있다. 이러한 급속한 환경 변화에 따라 기업이 당면한 의사결정 문제의 양이 급속히 늘어나고, 문제의 성격 또한 새롭고 다양해지고 있으며, 더불어 의사결정의 신속성에 대한 요구도 증대되고 있다. 치열한 경쟁 속에서 기업이 의사결정을 잘 못할 경우 그 피해는 기업의 생존을 위협할 정도로 커지게 되었다. 따 라서 환경 변화에 대응해 기업이 지속적으로 생존·발전 하기 위해서는 문제에 대한 정확한 진단과 올바른 해결방 향을 발견하기 위한 시장자료의 수집과 분석의 중요성이 한층 증대되고 있다고 할 수 있다.
‘양날의 칼’ 광고 조사 광고 조사의 본질적 중요성은 합리적 의사결정에 기여함 으로써 의사결정에 따른 위험을 최소화할 수 있다는 데 있 다. 한 번 광고 캠페인을 집행하면 적게는 수천만 원에서 많게는 수백억 원까지 광고비가 지출된다. 올바른 광고
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집행은 자사 브랜드를 널리 알리고 이미지를 높임으로써 제품 판매에 직·간접으로 도움을 준다. 그러나 광고를 잘못 집행하게 되면 아무런 광고효과도 발생시키지 못하 게 되며, 경우에 따라서는 기업과 브랜드에 대한 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 잘못된 광고 때문에 발생한 악영 향을 만회하려면 몇 배가 넘는 광고비를 새로이 투자해도 모자랄 수 있다. 광고 조사는 적게는 수백만 원에서 많게 는 수천만 원의 비용이 들고, 조사 기간도 한두 달에서 길 게는 서너 달이 소요될 수 있다. 이처럼 광고 조사에 드는 비용과 기간이 상당하다고 해도 전체 광고 캠페인의 성공 가능성을 높일 수 있다면, 충분히 감내할 만한 가치는 있 는 것이다. 필자는 광고 조사를 활용해 성공적인 광고전략을 수립 하고 집행한 다수의 경험을 가진 바 있다. 가장 대표적인 사례로 들 수 있는 것이 1995년 하이트 신제품 전략이라 고 할 수 있다. 1990년대 초 하이트맥주는 성공적인 시장 진입에 이은 폭발적인 성장세로 ‘하이트 신화’라는 명성을 얻고 있었다. 그러나 1995년까지 조선맥주의 전체 매출은 여전히 동양맥주에 뒤지고 있었고 넥스, 카프리, 오비라 거 등 동양맥주의 멀티브랜드 전략과 광고 공세로 시장성 장세가 하락할지 모른다는 위기감을 강하게 느끼고 있었
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다. 광고 측면에서도 초기 ‘천연암반수로 만든 깨끗한 맥 주’ 광고 캠페인의 성공 이후 각계각층의 전문가를 모델로 내세운 후속광고에 대한 반응이 좋지 않아 새로운 방향을 모색하고 있었다. 하이트맥주는 새로운 탈출구로서 신제 품 개발을 추진하고 이에 대한 전략을 제일기획 마케팅연 구소에 의뢰하게 되었다. 이같은 광고주의 문제를 해결하기 위해 대인면접 설문 조사와 갱서베이 등의 조사 방법을 실시해 광고전략을 수 립하게 되었다. 조사 결과, 하이트맥주는 ‘깨끗한’ 맥주로 서 확고한 이미지를 갖고 있었고, 타 경쟁브랜드에 비해 인지도, 선호도, 구매의향 등 제반 분야에서 앞서는 것으 로 나타났다. 소비자들은 맥주에 대한 욕구 진화로 신제 품에 대한 기대는 높았으나 새로운 신제품의 성공 가능성 은 적다고 판단되었다. 조사 결과에 기초해 수세적인 입 장에서 신제품 개발을 추진하기보다는 하이트의 브랜드 파워를 강화하고 이를 매출로 연결시킬 수 있는 공세적인 광고전략이 타당하다는 결론을 내리게 되었다. 이후 하이 트맥주는 유명 스포츠모델을 시리즈로 내세운 ‘대표맥주 하이트’ 광고 캠페인을 집행하게 되었고, 광고의 콘셉트도 ‘깨끗한 맥주’로 일관성을 유지하게 되었다. 새로운 광고 전략을 집행한 지 1년 만인 1996년 조선맥주는 하이트의
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성장에 힘입어 마침내 전체 매출에서 동양맥주를 앞서게 되었고, 이후 오랫동안 압도적인 시장점유율로 시장 1위 를 유지하게 되었다. 하지만, 광고 조사의 역사를 돌이켜 보면, 광고 조사를 활용한 것이 언제나 성공적이었던 것은 아니다. 광고 조 사를 잘 활용해 큰 성공을 거둔 사례도 있고, 이와 반대로 잘못 활용해 돌이킬 수 없는 실패로 이어진 사례도 곧잘 발견된다. 가장 대표적인 광고 조사 실패사례 중 하나로 1985년 ‘New Coke(뉴코크)’ 출시와 관련된 코카콜라의 조사를 들 수 있다. 1970년대 중반부터 실시된 펩시콜라의 ‘펩시 챌린지(Pepsi Challenge)’ 광고 캠페인으로 1980년대에 들어서 코카콜라의 시장점유율은 점차 감소하기 시작했 다. 위기감을 느낀 코카콜라는 신제품 개발의 필요성을 인식하고 약 20만 명을 대상으로 블라인드 테스트를 실시 했다. 최종 맛 테스트에서 소비자의 약 60%가 기존 코카 콜라보다 뉴 코크의 맛을 더 선호하고, 약 52%가 펩시콜 라보다 뉴 코크를 더 선호하는 것으로 나타났다. 코카콜 라는 이러한 조사 결과에 기초해 전통적인 맛의 코카콜라 생산을 중단하고 자신 있게 뉴 코크를 출시했지만, 실제 소비자의 반응은 전혀 다르게 나타났다. 판매는 부진했으
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며 소비자들은 뉴 코크에 대한 불평과 항의를 드러냈고, 마침내 코카콜라는 뉴 코크 출시 후 두 달 만에 이전의 맛 을 가진 콜라를 ‘코카콜라 클래식(Coca Cola Classic)’이라 는 이름으로 재생산해 뉴 코크와 같이 판매하기 시작했다. 오늘날 클래식은 뉴 코크보다 15배나 많이 팔리고 있다 (안광호·이학식·현용진, 1994). 수많은 사람들을 대상으로 막대한 비용을 들인 조사 결 과가 실패로 돌아간 것은 어떠한 이유 때문인가? 근본적 이유는 맛에만 지나치게 초점을 맞추고 코카콜라 브랜드 가 갖는 상징적 가치를 도외시했기 때문이다. 광고 조사 는 병의 원인을 정확히 진단함으로써 건강을 회복하는 올 바른 처방을 내리는 데 결정적 도움을 줄 수 있지만, 잘못 하면 오진에 따른 처방으로 오히려 병을 악화시킬 수도 있 는 것이다.
광고인과 광고 조사 광고는 톡톡 튀는 아이디어와 크리에이티브를 생명으로 하는 자유롭고 창의적인 직업으로 흔히 인식된다. 따라서 광고인을 꿈꾸는 대다수의 학생들은 창의성과 크리에이 티브가 요구되는 광고에 “광고 조사가 왜 필요한가?”라는 의문을 가질 수 있다. 그러나 광고를 재미로 보고 즐기는
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것과 사회에 진출해 직업으로서 광고인이 된다는 것은 전 혀 다른 문제다. 광고 전문가가 되기 위해서는 광고 조사 에 대한 이해와 활용은 필수적으로 갖추어야 할 능력이다. 광고 조사는 광고와 관련된 모든 문제, 그리고 모든 과정에 깊숙이 관련되어 있다. 실제로 광고를 기획하고 광고물을 제작하고, 매체에 집행함으로써 처음에 목표로 했던 광고 효과를 창출하기까지는 수많은 해결과제가 이어지게 된다. 즉 광고목표를 무엇으로 할 것인가(goals and objectives), 누구에게 광고할 것인가(target audience), 무엇을 말할 것인가(concept and message), 어떤 방식으로 알릴 것인 가(creative), 어떤 매체를 통해 전달할 것인가(media) 등 과 관련해 수많은 문제들이 대두되고 이에 대한 해결방안 을 제시하지 않으면 안 되며, 이를 위한 합리적이고 체계적 인 근거의 제시를 위해 광고 조사가 반드시 필요한 것이다. 일반 기업에서 광고 조사는 광고 담당자가 담당하며, 광고 회사 또는 조사 전문회사에 조사를 의뢰하게 된다. 큰 규모의 기업은 마케팅부서 또는 조사부서 내에 자체 조 사 전문 인력을 갖추고 있기 때문에 조사와 관련해 내부의 도움을 받을 수 있다. 그러나 중소 규모의 기업은 대부분 조사 전문 인력을 자체적으로 보유하지 않기 때문에 조사 와 관련해 내부 도움을 받을 수 없다. 내부에 조사 전문 인
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력을 갖추고 있건 혹은 그러지 못하건 간에 일반 기업의 광고 담당자는 조사의 설계, 조사 방법의 결정, 조사문항 의 선정, 조사 결과의 분석 및 해석과 관련된 기본 지식을 갖추어야 한다. 한편 광고 회사에서는 조사 전문 능력을 갖춘 마케터나 AP(Account Planner)가 조사를 전담한다. 과거에는 광고 회사 내부에 자체 실사조직을 보유해 조사의 모든 과정이 광고 회사에서 이루어지는 경우가 있었지만, 최근 규모가 큰 광고 회사는 대부분의 조사를 조사 전문회사에 외주를 주고 있다. 그러나 이 경우에도 조사의 설계, 설문지 작성, 조사 결과의 해석과 전략적 활용은 마케터나 AP가 담당하 고 조사 전문가의 협력을 통해 전체 조사 과정을 수행하게 된다. 광고 회사에서는 이처럼 마케터나 AP가 조사를 전 담하지만 AE(Account Executive), 매체와 제작팀 등도 필 요할 때 조사 과정에 깊숙이 참여하게 되며, 따라서 조사 와 관련된 이해나 지식과 활용능력이 요구된다. AE는 광고기획과 관련해 광고주와 의견을 교환하고 이 를 광고 회사 내 전문 인력에게 전달해 의견을 수렴하는 것과 마찬가지로 광고 조사와 관련해서도 의사소통의 중 심 역할을 수행한다. 광고 조사의 필요성이 제기되면 AE 는 광고주와 조사 실시 여부와 조사 방향에 대해 의견을
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교환하고, 이를 마케터·AP에게 전달한다. 조사 계획 수 립 단계에서 AE는 마케터·AP와 조사 제반사항에 대해 협의하고 결론을 도출하게 된다. 또한 조사 수행 과정에 서도 마케터·AP와 설문지 작성, 조사 진행 과정, 조사 결 과 등에 대해 협의하고 그 진행상황을 광고주에게 전달해 야 한다. 이처럼 광고주와 마케터·AP와 조사 관련 내용 을 협의하고 결론을 도출하기 위해서 AE는 광고 조사의 목적, 조사 대상자, 조사 방법, 조사 내용, 조사 비용, 조사 기간, 조사 결과의 해석과 전략적 활용 등에 대한 능력을 갖추어야 한다. 그리고 광고매체 전문가도 광고 조사 결 과에 기초한 매체전략을 수립해야 하므로 조사에 대한 지 식이 당연히 요구되며, 얼핏 광고 조사와 무관할 것 같은 크리에이터들도 조사에 대한 기본 이해와 활용능력이 요 구된다. 제작회의를 하면서 크리에이티브 방향과 콘셉트 를 설정할 때 주관적 의견보다는 소비자 조사 결과에 기초 해 회의가 이루어지고, 사전 광고효과 조사를 통해 크리에 이티브 대안의 문제점을 평가하고 이를 개선해 나갈 수 있 다. 집단 심층면접의 경우, 크리에이터들이 아이디어 창 출과 생생한 소비자 언어를 발견하기 위해 조사 과정에 적 극적으로 참여하기도 한다. 결과적으로 광고인은 전문 분 야에 관계없이 조사에 대한 기본 지식과 활용 능력을 갖추
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어야만 하는 것이다.
광고 조사의 일반적 과정 광고 조사의 수행 과정은 크게 문제의 발생과 탐색 조사의 실시, 조사 계획의 수립, 측정도구의 작성, 자료의 수집, 자료의 정리와 분석, 조사 보고서 작성과 활용의 여섯 단 계를 거치게 된다.
문제의 발생과 탐색 조사
조사는 광고와 관련된 문제의 발생에서 시작한다. 광고와 관련된 문제는 “다음 광고 캠페인을 어떤 방향으로 가져 갈 것인가?”, “최근 광고 캠페인은 어떤 효과를 낳았는 가?”, “기존 광고의 소구방법을 변화시킬 필요는 없는가?”, “매체 믹스를 새롭게 가져가는 것은 어떤가?” 등 다양하 다. 모든 문제가 조사의 대상이 되는 것은 아니며, 기업이 해결해야 할 중대한 가치가 있어야 하며 또한 시급히 해결 해야 할 필요성이 있어야 한다. 문제가 제기되면 본격적 인 조사에 앞서 탐색 조사를 실시한다. 문제와 관련된 2차 자료 수집과 분석, 관련자 회의, 비슷한 사례의 분석, 주변 소비자 의견 청취 등 탐색 조사를 통해 문제를 구체화한 다. 또한 탐색 조사를 통해 조사의 실시 여부를 결정할 수
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있고, 문제 해결을 위한 조사 방향도 설정하게 된다.
조사 계획의 수립
다음 단계는 조사 계획의 수립이다. 조사의 목적을 구체 적으로 정의하고, 조사 대상자와 표집방법, 자료수집방법, 주요 조사 내용, 조사 일정과 경비 등 조사 실시와 관련된 구체적인 계획을 수립하게 된다. 조사의 첫 출발은 조사 목적을 정확히 규정하는 것이다. 조사 목적이 조사 대상 자와 조사 내용을 결정하며, 조사 목적이 명확하지 않으면 조사 결과 또한 불분명하게 도출될 수 있다. 조사 계획과 관련된 기본 사항이 결정되면 이에 근거해 조사 계획서를 작성한다. 조사 계획서에 광고주와 광고팀이 합의하게 되 면 조사에 본격적으로 착수한다. 향후 조사의 실시는 이 조사 계획서에 근거해 이루어진다. 광고 회사 마케팅부서 의 역할이 조사 중심에서 전략 중심으로 전환된 이후, 순 수한 조사 계획서는 줄어들고 전략수립 제안서 안에 조사 계획에 대한 내용이 포함되는 형태가 보편화되고 있다.
측정도구의 작성
셋째 단계는 조사 내용을 측정하기 위한 측정도구를 준비 하는 것이다. 서베이는 설문지, 집단 심층면접이나 개별
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심층면접은 면접 가이드라인을 마련하고, 관찰 조사는 관 찰표를 작성하게 된다. 측정도구에 따라 수집되는 자료의 내용이나 질이 결정되므로 충분한 시간을 두고 주의를 기 울여 작성해야 한다. 무엇을 질문할 것인가를 먼저 선택한 다음, 각각의 질문 내용별로 자세히 물을 것인가, 간단하 게 물을 것인가를 결정해야 하고, 질문 방식에 대해서도 고민해야 한다. 마지막으로 질문 순서에 대해서도 응답자 가 편하고 솔직한 응답이 나올 수 있도록 신경을 써야 한 다. 조사자는 측정도구를 작성하면서 AE, 광고주 측 광고 담당자 등 조사 관련자와 협의를 거치는 것이 바람직하다. 측정도구가 작성되면 사전테스트(pre-test)를 거쳐 조사 대상자가 질문을 제대로 이해하는지, 질문 의도대로 응답 이 나오는지를 검토해 필요할 때 질문 내용이나 방식을 수 정한 후 최종적으로 설문지를 확정하게 된다.
자료의 수집
자료의 수집은 조사원이 측정도구를 가지고 조사 대상자 와 접촉해 의견이나 정보를 수집하는 것을 말한다. 서베 이는 조사원이 설문지를 가지고 조사 대상자를 찾아가 설 문에 응답하게 함으로써 자료를 수집하게 되며 보통 실사 (實査)라고 부른다. 집단 심층면접은 일정한 장소에 조사
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대상자를 모아서 사회자가 토론을 통해 의견을 청취하게 된다. 관찰 조사는 관찰자가 조사 대상자를 관찰하면서 관찰표에 기록하는 방식으로 자료를 수집한다. 자료 수집 에 앞서 철저한 사전준비 작업이 필요하다. 서베이는 조 사원 선발·교육, 설문지 인쇄, 사례품, 조사할당표 등을 사전에 준비해야 하며, 집단 심층면접은 참석자 모집, 녹 음장비, 식음료, 보조원 선정 등을 미리 갖추어야 한다. 설 문 조사의 자료 수집에는 수집된 자료의 오류를 수정하고, 미흡한 부분은 보충하는 자료의 편집과 검증 작업이 포함 된다.
자료의 정리와 분석
양적 조사 방법을 통해 수집된 자료는 개개의 응답 자료를 부호화하는 코딩(coding), 코딩된 자료를 컴퓨터에 입력 하는 펀칭(punching), 그리고 입력된 자료를 통계분석하 는 과정을 거치게 된다. 통계분석은 대부분 SPSS나 SAS 등 통계분석 프로그램을 이용해 처리한다. 질적 조사의 경우에는 녹음된 대화와 토론 내용을 타이핑해 문서로 작 성하는 해독작업을 거쳐 주제별로 대화 내용을 정리하게 된다.
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조사 보고서의 작성과 활용
마지막 단계는 조사 보고서를 작성하고 이를 활용하는 것 이다. 조사를 통해 수집, 정리, 분석된 내용은 조사 보고서 에 충실하게 기술되어야 한다. 그리고 조사 보고서의 내 용을 기초로 전략 보고서를 작성한다. 전략 보고서는 애 초에 대두되었던 문제의 해결방안을 구체적으로 제시해 야 한다. 광고 실무에서는 조사 결과의 심층 해석과 이를 통한 전략적 시사점 도출이 무엇보다 중요하다. 처음 설 정한 조사 목적이 무엇인가를 잊지 말고, 그러한 목적에 기여할 수 있도록 조사 결과를 도출하고 이를 활용함으로 써 조사를 위한 조사가 되지 않도록 유의해야 한다.
광고 조사 방법의 다양성 광고에서 활용되는 조사 방법의 유형은 매우 다양하고 다 른 분야보다 독특한 방식으로 이루어지는 경우가 많다. 광고 조사의 목적과 활용 분야는 매우 다양하기 때문에 이 러한 요구를 반영하기 위해 조사 방법 또한 매우 다양하게 발전해 온 것이다. 광고 조사 방법은 크게 양적 조사 방법 과 질적 조사 방법으로 대별된다. 양적 조사 방법은 많은 조사 대상자를 무작위로 선정해 조사 결과를 일반화하기 위한 조사 방법이고, 질적 조사는 소수를 대상으로 심층적
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의견이나 아이디어를 구하기 위한 조사 방법이다. 광고 조사에서 가장 많이 사용되는 조사 방법은 양적 설문 조사인 서베이(survey)다. 서베이에는 대인면접 설 문 조사, 전화 조사, 우편 조사 등이 있으며 그중 가장 많 이 이용되는 조사 방법은 대인면접 설문 조사다. 대인면 접 설문 조사는 조사자가 설문지를 가지고 면접 형태로 질 의를 통해 응답을 기록하는 방식으로 이루어진다. 양적 조사 방법으로는 서베이 외에 실험 조사가 있다. 실험 조 사는 광고 현장에서 순수한 형태로는 거의 사용되지 않고, 제품이나 광고 테스트를 위해 갱서베이, CLT(Central Location Test), HUT(Home Use Test) 등의 형태로 비교 적 많이 활용되고 있다. 자사제품과 경쟁제품을 함께 사 용하게 한 후 비교하기 위한 조사로는 특정 장소에 조사 대상자를 모아서 실시하는 갱서베이와 거리 등에서 소비 자를 임의로 선정해 실시하는 CLT가 있다. HUT는 시제품 을 가정에서 사용하게 한 후 반응과 평가를 조사하는 것으 로 가정에서 사용되는 신제품에 대한 소비자 반응을 정확 히 알아보고자 할 때 유용하다. 광고 조사는 다른 분야에 비해 질적 조사 방법을 많이 활용하고 하고 있다. 질적 조사 방법으로 주로 사용되는 집단 심층면접은 8명 내외의 조사 대상자를 모아서 사회
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자가 회의 방식으로 의견을 수집한다. 집단의 역동성을 활용해 다양한 의견을 수집하는 집단 심층면접은 타 분야 에서는 그다지 사용되지 않는 독특한 형태의 조사 방법이 라 할 수 있다. 그 밖에 질적 조사 방법으로 전문가 개인을 대상으로 더욱 심층적인 의견을 수집하는 개별 심층면접, 그리고 소 비자가 스스로 인식하기 어렵거나 제시하기 싫어하는 내 면이나 본심을 파악하기 위해 투사법이 활용되고 있다. 특정 사례를 자세하고 깊이 있게 분석해 그 결과를 통해 시사점을 도출하거나 벤치마킹으로 활용하는 사례연구도 활용된다. 관찰 조사는 조사 대상자의 응답에 의존하지 않고 직접적으로 소비자 행동을 관찰하는 것으로 응답하 기 어려운 내용이나 응답이 불가능한 조사 대상자를 대상 으로 조사할 때 유용하며, 양적 조사와 질적 조사 양자에 모두 활용이 가능하다. 또한 광고 현장에서는 다양한 유형의 조사 방법이 다양 한 명칭으로 불린다. 가령 조사의 연속성을 기준으로 그 때그때 필요한 목적에 따라 단발적으로 이루어지는 조사 는 애드혹(Ad hoc) 조사, 그리고 동일한 조사를 연속해서 실시할 경우 추적(tracking) 조사라 부른다. 추적 조사 중 에서도 동일한 조사 대상자를 대상으로 실시하는 경우 패
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널(panel) 조사라고 부른다.
광고 조사 방법의 선정과 활용 광고에서 사용되는 조사 방법은 매우 다양하기 때문에 광 고인이 반드시 알아야 할 조사 방법을 몇 가지로 한정하는 데에는 어려움이 있었다. 이 책에서는 광고 조사에서 자 주 사용되는 조사 방법을 우선으로 선정했고, 다음으로 자 주 사용되지는 않지만 특정 목적을 위해 반드시 필요한 조 사 방법을 추가하는 방식으로 항목을 선정했다. 최종적으 로 대인면접 설문 조사, 전화 조사, 우편 조사, 갱서베이, CLT, 가정유치 조사, 관찰 조사, 집단 심층면접(FGI), 개 별 심층면접, 투사법 등 10가지를 선정했다. 이 과정에서 비교적 자주 사용되는 몇 가지 조사 방법 은 제외되었다. 문헌 조사와 사례 연구는 모든 조사 과정 에 필수적으로 포함되지만 특별한 조사기법이 요구되지 않는다는 점에서 제외했다. 애드혹 조사, 트래킹 조사와 패널 조사는 단발적인가 연속적인가, 동일한 조사 대상자 를 시간의 흐름에 따라 중복해서 조사하는가? 등의 차이 를 제외하고는 다른 조사 방법과 별다른 차이점이 없기에 제외했다. 그리고 사전 조사는 광고 조사에서 그 중요성 을 아무리 강조해도 지나치지 않지만, 탐색적 성격의 조사
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로서 문헌 조사, 관찰 조사, 개별면접 조사 등 다양한 조사 방법을 간편한 형태로 활용하기에 여기에서는 다루지 않 기로 했다. 조사자는 각 조사 방법의 장단점을 파악함으로써 조사 목적에 맞는 조사 방법을 선택할 수 있어야 한다. 즉 조사 의 목적, 조사 대상자의 특성, 조사 대상 제품의 특성, 표 본의 대표성, 조사 비용, 조사 기간, 조사 내용의 양, 요구 되는 조사 결과의 정확성 등을 고려해 최적의 조사 방법을 선택해야 한다. 또한 특정의 조사 방법을 선택했을 때 해 당 조사 방법의 특성과 절차를 제대로 이해함으로써 올바 르게 조사를 수행할 수 있어야 한다. 그리고 각 조사 방법 에 따른 조사 결과의 장점과 한계를 이해함으로써 조사 결 과를 제대로 해석하고, 활용도를 극대화할 수 있어야 한 다. 이 책에서 다루는 10가지 조사 방법을 제대로 이해하 고 활용할 수 있다면, 광고와 관련해 조사 방법을 선정하 고 이를 수행하는 데 무리가 없으리라 기대한다. 조사 방 법의 선정에서 유의할 점은 특정 목적을 위해 한 가지 조 사 방법이 아닌 여러 가지 조사 방법을 동시에 사용함으로 써 효과를 높일 수 있다는 것이다. 양적 조사 방법과 질적 조사 방법은 서로 대립적인 것이 아니라 상호보완적이다. 각 방법이 갖고 있는 장점들을 잘 활용하고 통합해 보다
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나은 결과를 얻을 수 있다. 가령 집단 심층면접을 통해 광 고 콘셉트의 방향에 대한 아이디어들을 도출해 콘셉트 대 안들을 설정하고, 이를 양적 조사인 대인면접 설문 조사를 통해 객관적으로 검증함으로써 최적인 콘셉트를 결정할 수 있다. 또한 역으로 양적 조사 결과 나타난 새로운 사실 에 대해 심층 원인이나 동기를 파악할 필요가 있을 경우에 는 집단 심층면접을 통해 규명할 수 있다.
성공적인 조사를 위해 광고 조사를 통해 성공적인 전략의 수립과 집행이 이루어 지려면 어떻게 해야 하는가? 먼저, 광고인은 모든 문제 해 결에 조사가 필수적이라는 조사 마인드를 가져야 한다. 문제가 발생할 때 주관·상식·관행에 따라 판단하지 않 고 객관적인 정보에 근거해 해결책을 마련하겠다는 인식 을 가지고 이를 실천해야 한다. 어떤 문제이든 주변사람 의 조언을 구하고, 가능한 한 모든 자료를 수집·분석해 문제 해결에 적용하는 것이 습관화되어야 한다. 둘째, 조 사를 왜 하는지, 조사를 통해 어떤 문제를 해결해야 하는 지에 대한 분명한 목적의식이 요구된다. 광고주 서비스를 위해 “조사 한 건 해주자”라거나, 조사하면 뭔가 나올 것이 라는 막연한 기대감으로 “조사 한 번 해보자”라는 식으로
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착수해서는 안 된다. 방향성 없는 조사로는 별다른 소득 을 얻기도 힘들다. 셋째, 조사자는 실질적으로 문제해결 에 도움을 줄 수 있도록 조사 대상자, 조사 방법, 조사 내 용 등을 선정해야 한다. 다양한 조사 방법 중에서 적절한 조사 방법을 선정하고 이를 올바로 활용할 수 있어야 하 고, 조사 내용과 관련해서는 사전에 가설적인 해답 또는 전략적 가설을 설정하고 이를 검증하는 형태의 전략적 조 사자의 자세가 요구된다. 마지막으로 조사 결과의 분석 및 해석과 관련해 논리성과 더불어 통찰력과 창의성이 요 구된다. 조사 결과를 그대로 받아들이기보다는 조사 결과 가 왜곡되지 않았는지 비판적으로 검토하고, 문항별로 상 이한 조사 결과가 나왔을 때에는 이를 종합적으로 판단해 올바른 해석을 내릴 수 있어야 한다. 그리고 조사 결과의 창의적 해석을 통해 최적의 해결방향을 제시할 수 있는 전 략적 사고방식을 갖추어야 한다.
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