디자인 기획과 전략
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.
편집자 일러두기 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
디자인 기획과 전략 김문기
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
디자인 기획과 전략
지은이 김문기 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김문기, 2014 ISBN 979-11-304-0138-6 책값은 뒤표지에 있습니다.
디자인에서 보는 전략적 기능
디자인과 마케팅 디자인은 디자이너의 감각과 역량에만 의존하는 것이 아 니다. 좋은 디자인은 좋은 기획에서 비롯한다. 시장의 속 성으로 볼 때 디자인과 마케팅은 밀접한 관계를 가지고 있 다. 그러나 일반적으로 아직 사람들은 좋은 제품, 좋은 서 비스들이 좋게 느껴지는 이유에 대해서 디자인 때문이라 는 것을 느끼지 못한다. 사람들은 디자인의 매력, 디자인 의 독특한 특징, 디자인으로 인한 편리성을 통해 제품 구 매를 결정한다. 이러한 선택 요인들은 모두 디자인과 깊 은 관련을 맺고 있다. 그렇지만 아직 많은 사람들은 디자인 감각이 디자이너 의 천재성과 개인의 독특한 감성에서 비롯된다고 알고 있 으며, 디자이너들의 생각과 세상은 일반인들의 그것과는 다르다고 생각하고 있다. 이것은 마케팅과 디자인, 기업 경영과 디자인 사이의 거리감이다. 그러나 디자이너와 마 케터는 서로 이질적인 차이를 가진 것이 아니라 서로 이해 하고 소통해야 하는 역할을 가진 주체이며, 디자이너는 창
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조적 경영을 위해 창조적 사고를 하는 또 다른 마케터다. 디자인은 사람들이 필요로 하는 물건을 만들거나 커뮤 니케이션을 통해 서비스와 환경 등을 개발할 목적으로 이 뤄지는 일련의 활동이며, 아이디어를 현실화하기 위한 체 계적인 활동이다. 돌을 이용해 무기나 도구를 만들어서 활용했던 원시인들뿐만 아니라 컴퓨터를 개발한 20세기 의 과학자에 이르기까지 모두가 창조적 디자인 활동을 했 다고 할 수 있다. 오늘날 일반적으로 디자인을 한다는 것은 이미 마케팅 의 시작이라고 할 수 있다. 그리고 그것은 시장에서 그전 에는 본 적 없는 완전히 새로운 상품이어야 한다는 고정관 념을 가지고 있다. 그러나 디자인은 항상 그전에 존재하 지 않았던 완전히 새롭고 창조적인 무언가를 만들어 내는 과정만은 아니다. 디자인은 문제 해결과 밀접한 관련이 있다. 뿐만 아니 라 소비자들의 소비 패턴, 취향은 물론 모든 상업적인 요 소들을 반영하는 데 중요한 역할을 한다. 창조적이고 차 별된 상품 개발에 대한 절박함이 높아질수록 디자인의 양 상은 더욱 가속화한다. 디자인은 단순히 제품 생산에서 필요한 활동의 일부분이 아니라 설득력 있는 아이디어, 태 도, 그리고 가치를 전달하는 의미 있는 수단이다. 따라서
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디자인은 시각적으로 보이고 만져지는 것은 물론 그렇지 않은 것들을 대상으로 한 디자인까지 모두를 포함한다. 디자이너들은 새로운 시장을 위한 독특한 아이디어를 개발할 뿐만 아니라 디자인 프로세스에서 디자이너의 역 할을 확장함으로써 디자인적인 신선한 감각들을 다른 기 능들과 통합해 제품 성공에 중요한 영향을 미치는 존재다. 1990년대 중반 미국 애플의 성공 신화를 통해 많은 기 업들은 디자인을 기업이 지녀야 할 핵심 역량으로 받아들 였다. 디자인의 역할과 중요성에 대한 인식이 높아지면서 마케팅 부문에서도 디자인이 반드시 필요하게 되었다. 따 라서 광고, 홍보, 패키지 등 다양한 마케팅 도구들에도 디 자인에 대한 지속적인 투자와 관심이 이루어지면서 디자 인은 마케팅 도구로서뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션 까지 그 역할을 확대했다. 오늘날 디자인은 마케팅, 프로모션, 브랜딩, 트렌드 예 측, 경쟁 조사 등 비즈니스의 다양한 측면과 활동에 큰 영 향을 미치고 있다. 따라서 이제 디자이너는 단순히 심미 적인 부분만 고려해서 디자인해서는 안 된다. 결국 좋은 디자인이란 고객이 원하는 기능과 품질, 심미적 관점에서 고객들의 니즈를 잘 반영한 디자인이라고 할 수 있다. 다 시 말해 디자인과 마케팅을 이끄는 주체는 ‘마케팅적 사고
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가 가능한 디자이너’, ‘디자인적 사고가 가능한 마케터’다. 따라서 좋은 디자인과 그렇지 않은 디자인에 대한 판단 은 단지 미적 감각에 의존하지 않고 사용자와 대중 의견에 따라 좌우될 수 있는 것이다. 이러한 측면에서 이 책에서 는 디자이너가 디자인 활동을 하면서 기본으로 알아야 할 마케팅 전략과 조사와 분석 기법 그리고 디자인 프로세스 등과 관련한 이론들을 소개했다.
디자인 기획의 이해 디자인과 미술의 경계를 확실히 알지 못한다면 디자이너 들에게 ‘기획’이라는 단어는 그저 막막하게 들릴 것이다. 쉽게 정리하면, 디자이너가 기획을 한다는 것은 디자인 프 로젝트를 진행하는 데 디자인 조직이 수행해야 하는 여러 가지 일을 계획하고, 조직원들의 업무를 분장해 어떻게 진 행해야 하는지를 미리 짜는 일이라고 할 수 있다. 여기에서 ‘기획’은 어떠한 일을 꾀해 계획한다는 의미 다. ‘계획’을 ‘기획’과 같은 의미로 생각하지만 ‘계획’은 앞 으로 할 일의 절차나 방법, 규모 등을 미리 세워 두는 일이 라는 뜻으로 사용되고 있다는 점이 다르다. 디자인 전략 수립에 중요한 역할을 하는 디자인 기획은 새로운 비즈니 스 기회를 개발하는 데 큰 역할을 하며, 향후 기업의 디자
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인이 추구하게 될 방향이나 지침이 된다. 디자인 프로젝트가 시작되면 일반적으로 디자이너들 은 일단 표현해야 하는 아이디어를 내기 시작한다. 이런 모습이 일반적인 디자인 조직의 모습이면서, 디자이너들 이 가장 많이 저지르는 잘못된 모습이기도 하다. 디자이너로서 프로젝트가 시작되면 가장 먼저 해야 할 일은 프로젝트의 목적을 명확히 파악하는 것이다. 다시 말해 디자인을 통해서 고객이 요구하는 것이 무엇인지 정 확히 알아내야 하는 것이다. 디자인 프로젝트를 수행하는 프로세스의 첫째가 바로 프로젝트의 목적을 명확히 파악하는 것이다. 그리고 비주 얼 단계를 수행하기 전에 충분한 연구와 조사가 필요하다. 또한 프로젝트의 결과물이 어떤 방향으로 가야할지를 파 악하기 위해 시장 상황을 정확하게 알아야 한다. 이것이 둘째 일이다. 시장 트렌드를 파악하고 분석한다는 것은 소비자들의 욕구를 구체적으로 파악해 디자인 콘셉트를 구체화하는 일을 의미한다. 일반적으로는 기업의 마케팅 부서에서 조 사해서 디자인팀에 전달하는 것이지만 그렇지 못한 경우 에는 디자인 조직에서 자체적으로 조사와 분석을 수행해 야 할 경우도 있다. 셋째 단계에서 본격적으로 디자이너
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의 역량을 발휘하게 된다. 조사 자료 분석을 통해 나온 결 과를 중심으로 아이디어를 개발하고, 아이디어를 구체화 하는 일을 수행하게 된다. 이러한 과정에서 아이디어를 위해 명확히 인지해야 하 는 부분은 디자인이 어떻게 새로운 시장의 요구를 잘 읽어 낼 수 있을까에 대한 것이다. 새로운 시장에서의 핵심 고 객의 수요에 영향을 미치는 사회적, 문화적, 경제적 트렌 드를 찾아내고, 고객이 좋아하거나 싫어하거나 또는 가치 있게 생각하는 느낌들을 아이디어로 만들어 낼 수 있도록 하는 것이 디자인 기획 프로세스를 통해 지속적으로 정제 과정을 거치면서 얻어 내야 하는 결과다. 이 과정에서 디 자인이나 형태, 기능, 재료, 컬러 등을 논의하기도 하며, 시장의 요구를 다루는 문제해결 과정이 이루어지게 된다. 이러한 과정과 고민들은 프로젝트를 시작하는 단계에서 새로운 제품이 시장에 출시되는 순간까지 계속 이어진다. 디자인 기획 과정에 참여해 본 디자이너는 프로젝트를 수행하고 이러한 기획 프로세스를 따르면서, 디자인을 겉 포장 정도로 인식했던 생각을 버리게 될 것이다. 이제 디 자인은 소비자들의 욕구를 읽어내고 그것을 만족시키기 위한 과정을 통해 기업이나 브랜드를 더욱 빛나게 하고 가 치를 부여하는 중요한 요소임을 알게 될 것이다.
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소비자와 시장의 이해 새로운 프로젝트나 디자인을 의뢰받은 디자이너가 단지 자신의 숙달된 감각대로 디자인을 만들었을 때, 과연 그 결과물이 고객 또는 소비자에게 긍정적인 반응을 얻을 수 있을지는 알 수 없다. 따라서 디자이너는 디자인을 준비하는 첫 단계인 디자 인 브리프에 근거해 소비자와 시장에 대한 정보와 프로젝 트의 목표, 기준, 스케줄 등 디자인을 진행하는 데 필요한 중요한 정보와 전략안을 반드시 세워야 한다. 또한 디자 인을 할 때 사용자는 누구인지 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지를 정하는 일을 소홀히 하면 안 된다. 디자인뿐만 아니라 마케팅에서도 모든 기본 원칙은 소 비자로부터 출발한다. 그렇기 때문에 소비자에 대한 이해 와 분석이 선행해야 한다. 예를 들어 목표 고객이 누구인 지, 경쟁사의 전략은 무엇인지를 알아내는 것만으로 전략 을 세우기에는 충분하지 못하다. 최근 많은 소비자들이 고가의 명품 구입에는 망설임 없이 큰 돈을 지불하면서, 다른 부분에서는 애써 쿠폰을 수집해 대형 마트에서 저렴 한 상품을 찾아 구매하는 소비 특성을 보이고 있다. 왜 소 비자들이 이런 소비 패턴을 보이기 시작했는지 알아내는 것이 더 중요하다.
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성공적인 디자인의 특징은 소비자들의 욕구와 필요성 을 만족시킴으로써 소비자들의 기억에 남는 제품 또는 서 비스가 되는 것이라고 볼 수 있다. 디자인은 제품이나 서 비스를 통해 시각적으로 표현될 수도 있고 사용함으로써 표현될 수도 있다. 이러한 디자인을 개발할 때 중요한 것 은 단순한 디자인이 아니라 소비자들을 더 잘 이해하는 것 이다. 소비자를 이해하기 위해서는 제품이나 서비스를 현재 누가 사용하고 있는지 알아야 한다. 조사와 분석의 기본 목적은 그런 소비자의 특성을 파악하는 것이다. 소비자들 의 특성은 인구통계적 기준과 심리통계적 기준, 상품 또는 브랜드의 사용 정도, 그리고 브랜드 충성도 정도로 분류할 수 있다. 인구통계적 기준은 가장 일반적으로 사용되는데, 연령, 성별, 수입, 교육 수준, 지리적 위치 등으로 소비자를 분류 하는 것이다. 하지만 소비자들을 더 잘 이해하기 위해서 는 다른 요인들도 조사를 통해 검증해야 한다. 심리통계 적 기준은 구매 동기, 태도, 라이프스타일 등의 요인을 통 해 측정해야 하기 때문에 인구통계적 방법보다 측정이 어 려울 뿐만 아니라 객관성을 갖추기가 어렵다. 또 다른 조사 방법은 소비자의 상품 사용 정도에 따라
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소비자를 분류하는 방법과 브랜드의 충성도가 어느 정도 인가를 파악해 분류할 수 있다. 기업은 소비자의 구매 행 위 조사를 통해 브랜드 충성도가 어느 정도인가를 파악한 다. 기업은 이 조사 결과를 토대로 브랜드의 자산 가치를 측정하기도 한다. 소비자를 파악한 후에는 제품 또는 서비스의 어떤 요인 이 소비자들의 구매 행동에 영향을 주는가를 알아내야 한 다. 따라서 디자이너들은 항상 소비자들이 제품이나 서비 스에 대해 무엇을 생각하는지, 무엇을 느끼는지 파악해야 한다. 디자이너들은 이를 통해 소비자들이 제품의 어떤 편익 때문에 구매하는지, 또는 어떤 점 때문에 구매하지 않는지, 그 이유를 이해해 제품과 서비스 개선에 새로운 목표와 전략을 수립하는 기초 자료로 사용해야 한다. 오늘날 시장은 점점 더 세분되고 있으며 소비자의 욕구 또한 다양해지고 있다. 따라서 소비자를 이해하는 연장선 상에서 시장 분석은 제품의 사용량과 사용자의 수, 유통, 경쟁자 등에 대한 조사와 분석을 통해 소비자를 좀 더 명 확하게 이해할 수 있도록 도와주는 전략적으로 중요한 필 수 요소다. 또한 시장 조사는 기업이 마케팅 활동과 디자인 프로세 스를 실행하면서 발생하는 많은 문제점을 해결하고 수행
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과정에서 의사결정을 하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 시장 조사를 한다고 해서 소비자에 대한 니즈와 제품 개발 을 위한 아이디어가 나온다고 할 수는 없다. 그러나 소비 자들의 다양한 제품 사용 실태 등 조사를 통한 결과는 디 자이너 또는 마케터가 고객의 또 다른 니즈와 제품을 통한 행동을 이해하고 활용할 수 있도록 도와준다. 상품이나 서비스를 소비자들과 커뮤니케이션하는 기 업은 시장을 어떻게 이해했느냐에 따라 기업의 성패가 달 라진다. 대부분 성공한 기업은 많은 곳에서 다양한 시장 정보를 수집하고, 이 정보를 마케팅 전략과 디자인 프로세 스에 반영한다. 따라서 디자이너들의 중요한 역할은 디자인과 마케팅 사이에서 시각적 기능과 상품의 장점을 명확하게 표현하 기 위해 소비자의 행동을 이해하고 마케팅 전략 수립에 적 극 참여해 소비자의 니즈에 맞춘 아이디어를 개발해 내는 것이다.
디자인 전략의 관리 전략(strategy)이라는 단어는 군사 용어로 자주 사용해 왔 으나, 오늘날 비즈니스에서 전략은 목적 달성을 위한 기본 방침이며 활동을 관리하는 계획이라는 의미로 사용한다.
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디자인 전략은 기업의 목적 달성을 위해 디자인을 어떻게 효율적으로 사용할 것인지 결정하는 방침이다. 디자인 전 략은 제품이나 서비스의 차별화 가능성과 소비자의 욕구, 제품의 개선점과 아이디어 등과 관련해 해결해야 하는 문 제들을 포함하고 있다. 이러한 문제들을 해결하는 방식이 전략의 본질이다. 이 런 문제가 비즈니스 언어와 행동으로부터 디자인 행동으 로 옮겨지면 그것이 디자인 전략의 기본이 된다. 클라이 언트로부터 그들의 비즈니스 전략을 공유하고, 시장과 소 비자에 대한 분석을 통해 디자이너가 디자인 전략을 개발 하고 그것을 기반으로 디자인 프로세스를 수행한다면 그 디자인 전략은 성공적인 결과를 가져오게 된다. 디자인 전략은 디자인 목표, 디자인 영역, 운영 정책 등 으로 구성된다. 디자인 목표는 기업의 이념과 비전, 목적 등에 따라 디자인의 지향점, 디자인의 가치, 디자인 원칙 등을 고려해 설정하게 된다. 디자인의 영역은 비즈니스 영역은 물론 디자인의 활용 방법에 따라 결정하게 된다. 예를 들면 제품 디자인, 기업 로고, 브랜드 디자인, 광고 디자인, 프로모션 등을 들 수 있다. 디자인 운영 정책은 기 업 내에 디자인 조직을 둘 것인지, 외부 디자인 회사를 활 용한다면 어떤 기준으로 외부 회사를 선정할 것인지 등의
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정책에 관한 것이다. 성공적인 디자인 전략의 개발에는 콘셉트와 의미, 디자 인 등 많은 상상력이 요구된다. 또한 전략은 조직 내 갈등 을 일으키기도 하는데, 때문에 디자인 프로세스를 수행하 는 과정은 어렵고 힘들 수 있다. 따라서 디자이너들은 마 케팅 조직 또는 기업의 전략 조직과 밀접한 관계에 있는 구성원임을 인식할 필요가 있다. 좋은 아이디어는 조직 내에서 자주 개발된다. 조직은 소비자, 직원, 시스템, 생 산, 자원 등 광범위한 시스템으로 구성되어 있어서 많은 정보를 확보하기가 수월하다. 디자이너는 이러한 유용한 정보들을 새로운 아이디어를 개발하는 데 적극 활용해야 한다. 디자인 전략을 수행하는 동안에는 반드시 계획에 따르 고 있는지 점검해야 하며, 진행 과정의 평가와 조정 또한 반드시 필요하다. 디자인 전략은 클라이언트로부터 주어 진 예산과 자원의 한도 내에서 실행해야 하기 때문에 디자 인 전략이 의도한 대로 진행되며 효과를 발휘하고 있는지 판단하고 분석할 필요가 있다. 효과적인 디자인 전략은 클라이언트와 디자이너 모두가 디자인 전략을 공유하고 전념할 때 가능한 일이다. 그렇지 못한 전략은 짧은 기간 소비자나 클라이언트의 욕구와 목표를 충족할 수는 있지
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만, 장기적으로는 브랜드나 기업에 긍정적인 영향력을 발 휘할 수 없게 된다. 따라서 철저히 준비한 전략에 따른 디 자인이 아니라면 그 브랜드의 가치는 기업의 장기적인 수 익으로 이어지지 못한다. 디자인 전략은 기업 또는 브랜드가 뚜렷이 구별되는 것 이 무엇인지를 파악하고 활용하면서 시장에서 경쟁 우위 를 차지하는 것을 돕는다. 아울러 기본적으로 소비자의 마인드 내에서 가치 있는 위치가 어디인가를 파악하고 디 자인이 소비자의 관심을 끄는 효과를 발휘하는 뼈대가 되 기 때문에 디자인 전략은 비즈니스에서 중요한 의미를 갖 는다.
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