공공 커뮤니케이션 캠페인 로널드 라이스 · 찰스 앳킨 엮음 백혜진 옮김
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2015
공공 커뮤니케이션 캠페인
엮은이 로널드 라이스 · 찰스 앳킨 옮긴이 백혜진 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2015년 4월 28일 커뮤니케이션북스(주) 출판 등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 월드컵북로 46 3층 전화(02) 7474 001, 팩스(02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks Inc. 121-869 3rd F, 46 Worldcup north road Mapo-gu, Seoul, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 Public Communication Campaigns, 4e by Ronald E. Rice and Charles K. Atkin Copyrights ⓒ 2013 by SAGE Publications, Inc. All Rights reserved. Korean translation edition ⓒ 2015 by Communication Books Published by arrangement with SAGE Publications, Inc., California, USa through Bestun Korea Agency, Seoul, Korea. All rights reserved. 이 책의 한국어 판권은 베스툰 코리아 에이전시를 통하여 저작권자인 SAGE Publications, Inc.와 독점 계약한 커뮤니케이션북스(주)에 있습니다. 저작권법에 의해 한국 내에서 보호를 받는 저작물이므로 어떠한 형태로든 무단 전재와 무단 복제를 금합니다. ⓒ 백혜진, 2015 ISBN 979-11-304-3583-1 93300 책값은 뒤표지에 표시되어 있습니다.
역자 서문
우리나라는 가히 캠페인의 나라다. 금연, 절주, 자살 예방, 폭력 예방, 암 예방, 심장병 예방, 에너지 절약, 아동학대 근절, 출산 장려, 결핵 예방, 에 이즈 예방, 예방접종…. 한 해에도 100개가 훌쩍 넘는 캠페인이 쏟아져 나온다. 그러다 보니 아무리 건강하고 살기 좋은 세상을 만든다는 취지의 캠페인도 서로 경쟁할 수밖에 없는 상황이 된다. 수용자는 바쁘고, 매체 는 다양하고, 메시지는 쏟아지고…. 이러한 환경 속에서 어떻게 하면 효 과적인 캠페인을 설계하고 실행할 수 있을까 하는 고민은 실무자라면 누 구나 한 번쯤 해 보았을 것이다. 특히 캠페인 연구자들과 실무자들은 다 음과 같은 질문을 계속해서 던져왔다.
1. 어떠한 메시지가 공중의 행동 변화를 이끌어 낼까? 2. 어느 매체를 써야 타깃 공중에 가장 효과적으로 도달할까? 3. 왜 캠페인에 노출된 공중이 행동을 변화시키지 않을까? 4. 캠페인은 어느 정도 효과가 있나? 5. 캠페인의 효과는 어떻게 평가해야 하는가? 6. 성공적인 캠페인 사례들은 어떤 것들이 있나?
이 책의 원작 Public Communication Campaigns는 이런 질문에 답 하기 위해 1981년에 처음 태어났다. 캠페인 프로그램 실무자, 정책 입안 자, 행정가, 평가자, 연구자 그리고 학생들에게 캠페인의 이론과 평가 방 법, 그리고 성공 사례를 소개하기 위해 캘리포니아주립대학교 샌타바버
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라캠퍼스의 교수인 로널드 라이스와 미시간주립대학교 찰스 앳킨 교수 가 각 분야 전문가들의 힘을 모아 책 한 권을 엮어낸 것이다. 그 후 1989년 에 제2판이, 2001년엔 제3판이 새로운 사례와 함께 이론적, 방법론적 살 을 붙여 출간되었다. 우리나라에도 한양대학교 이현우 교수님과 연세대 학교 한정호 교수님이 제2판을 공동 번역하여 공익 캠페인이라는 제목 으로 1999년에 소개된 바 있다. 그러나 지난 30여 년 가까이 커뮤니케이 션 캠페인 분야는 발전을 거듭하였고 이론은 더욱 정교화되었으며, 방법 론 역시 더욱 과학적으로 치밀해졌다. 이러한 발전은 커뮤니케이션 분야 에서도 헬스커뮤니케이션이 하나의 독립된 학문으로 급성장한 것과 맥 을 같이한다고 보아야 할 것이다. 헬스 커뮤니케이션은 “개인, 조직, 공중 에게 중요한 건강이슈에 관한 정보를 제공하고, 영향력을 행사하며, 동기 를 부여하는 기술과 방법”(US Department of Health and Human Services, 2000)으로 정의된다. 헬스 커뮤니케이션에서 캠페인은 큰 부분 을 차지한다. 물론, 캠페인은 보통 대인 채널이나 매스미디어 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하여 어떤 특정 기간 동안 특정 목표를 성취하 기 위해 특정 수용자 집단을 겨냥한 조직적인 커뮤니케이션 활동으로 정 의된다. 캠페인에서 다루는 주제는 건강뿐만이 아니라 환경, 정치, 사회 개혁 등 더 포괄적이다. 전통적으로 캠페인은 “전지전능한 메신저가 메시지를 수용자에게 전달하면 수용자는 자동적으로 행동을 변화할 것”이라는 전제를 가지고 있었다. 수용자가 메시지를 좋아할지, 그 메시지에 실제로 노출이 되기 는 하는 것인지에 대한 고민이 부족했다. 그러나 수용자를 고려하지 않는 캠페인이 실패를 거듭하면서, 실무자와 연구자들은 “모든 수용자에게 똑 같이 효과적인 메시지는 없으며”, “메시지가 전달된다고 해서 수용자가 다 주목하는 것은 아니며”, “노출이 된다고 해서 태도나 행동에 바로 변화 가 오는 것은 아니다”라는 점을 점차 깨닫게 되었다. 또 한편으로 캠페인 실무자들은 소셜 미디어와 모바일 등으로 급속도로 변화하는 미디어 환
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경과 점차 경쟁이 치열해지는 메시지 환경에 직면하게 되었다. 캠페인 실 무자들과 연구자들에게 이러한 변화를 반영하는 새로운 가이드라인이 절실해졌다. 2001년에 나온 Public Communication Campaigns 제3판은 이러한 미디어 환경에 맞는 지침을 주기에는 너무나 구식이 되어 버렸다. 라이스와 앳킨 교수는 미디어 환경의 변화에 주목하면서 2013년에 제4 판을 엮어냈다. 이 책은 4판을 번역한 것이다. 이 책은 총 4부 23장으로 엮여 있다. 1부에서는 공공 커뮤니케이션 캠페인의 이론과 원리, 캠페인의 역사를 논의한다. 매스커뮤니케이션이 나 공중보건, 심리학 등 다양한 학문 분야에서 빌려 온 이론들을 간략하 게 검토한다. 미국의 독립보다 더 오래된 역동적인 캠페인의 역사를 만나 게 된다. 그리고 호닉(Hornick)의 장인 3장은 사회 변화를 위한 커뮤니케 이션에 대한 근본적인 질문을 던진다. 커뮤니케이션이 효과를 보기 위해 서는 단순히 메시지의 설계뿐만 아니라 노출과 채널을 고려해야 하며, 장 기간에 걸친 누적적인 변화를 고려해야 함을 역설한다. 2부에서는 캠페인의 설계와 평가를 논의한다. 4장은 효과적으로 캠 페인을 기획하고 실행하는 데 중요한 역할을 하는 형성 평가의 방법과 과 정을 차근차근 설명한다. 5장은 개발도상국에서 진행되는 헬스 커뮤니 케이션 캠페인에 대한 시스템적인 평가 기획 모델을 소개하며, 6장은 보 다 정교하고 전문적인 평가 방법을 설명한다. 한편, 7장은 캠페인의 효과 를 결과에 대한 목표와 의도성 여부에 따라 네 가지 유형으로 나누어 설 명하고, 8장에서는 캠페인 효과를 체계적이고 통계적으로 평가하는 메타 분석 연구를 통합함으로써 캠페인 효과의 크기가 주제별로 어느 정도인 지를 가늠하며, 그 크기에 영향을 미치는 요인들을 가려낸다. 3부에서는 캠페인의 설계와 실행에 근간이 되는 이론적 토대를 설명 한다. 캠페인 역사에서 가장 많이 인용되는 맥과이어의 설득모델(9장)과 경험적 학풍이 지배적인 미국이나 한국에서는 다소 생소하지만 양적 연 구의 한계를 보완해 주는 더빈(Dervin)의 감각형성방법론(10장)을 배운
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다. 11장에서는 공공 캠페인에서 자주 활용되는 공포 소구의 설득 기제 를 설명하고, 12장에서는 미국 대학에서 폭넓게 활용되는 사회규범 마케 팅 캠페인의 이론적 배경과 성공 사례를 소개한다. 마지막 4부는 다양한 캠페인 사례와 함께 새로운 캠페인의 접근법을 소개한다. 호주의 피부암 예방 캠페인(13장), 자극 추구 성향이 있는 청 소년을 상대로 한 콘돔 사용 및 안전한 성생활 캠페인(14장), 장기기증 캠 페인(15장), 말라위(16장)와 남아프리카(21장)에서의 HIV/AIDS 예방 캠페인, 홍보 분야에서 요즘 급부상하는 기업의 사회 책임 캠페인(18장) 의 이론적 배경, 실행 과정과 평가결과가 경쾌한 속도로 소개된다. 또한 건강행동 변화를 위해 소셜 미디어, 디지털 게임 등 뉴미디어를 사용하거 나(19장), 인기 있는 오락 프로그램에 건강 주제를 삽입(22장)하는 등 새 로운 접근법을 설명한다. 헬스 커뮤니케이션 캠페인을 실행하는 데 사회적 영향력을 고려하는 것도 매우 중요한데 공동체와의 협력(20장)이나 행동의 변화를 위해 미디어를 활용하여 정책 입안에 영향을 미치는 미디어 옹호(23 장)를 소개한다. 마지막으로, 16장에서는 해양 건강을 지속시키기 위한 새 로운 커뮤니케이션 패러다임으로 보다 폭넓은 시각을 만날 수 있다.
캠페인이라는 용어는 프랑스와 라틴어의 ‘평평한 지역’이라는 의미 에서 유래한 것이라고 한다. 평평한 지역에서 특정 기간 동안 전투보다는 심각하되 전쟁보다는 덜 심각한 군사 활동을 의미했다는 것이다(Atkin & Salmon, 2003). 그러한 용어의 유래는 마치 전투를 하듯이 건강에 유해 한 행동이나 사회의 해악과 싸워야 하고 메시지의 치열한 경쟁을 뚫고 ‘타 깃’인 수용자에게 ‘돌진’해야 하는 캠페인의 운명과 잘 어울리는 것 같다. 지금도 성공적인 캠페인을 위해 ‘치열하게’ 공부하는 연구자들과 학생들, 실무전선에 뛰어든 캠페인 ‘전사’들에게 이 책은 캠페인의 이론적 방법론 적 배경과 함께 다양한 시각과 접근법, 성공 사례와 교훈을 제공한다. 또 한 위에 제시했던 6가지 질문에 대해 이 책은 만병통치약 같은 캠페인은
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없지만, “더 효과적이고 성공 가능성을 높일 수 있는 캠페인을 설계하고 실행하려면 가이드라인은 이렇다”는 답을 제시한다. 지난 2010년 이병관 교수님과 공역했던 헬스 커뮤니케이션을 탈 고한 후 다시는 번역을 하지 않겠다고 다짐했다. 번역의 어려움에 지칠 대로 지쳤기 때문이었다. 그러나 우리나라에 제대로 된 캠페인 책이 없다 는 생각에, 전 세계적으로 헬스 커뮤니케이션이나 공공 캠페인의 교재로 쓰이고 있는 이 책을 소개하고 싶다는 사명감(?)에 그때의 산고(産苦)는 언제였냐는 듯 번역을 시작했다. 그러나 수십 명의 학자들이 다른 필체로 쓴 이 책을 번역하는 것이 생각보다 쉽지 않았음을 고백한다. 이 책을 탈 고하면 또다시 번역은 하지 않겠다는 다짐을 하게 될 것 같다. 당분간은 말이다. 늘 원문에 충실한 것이 좋다고는 생각해 왔지만, 번역을 하고 나니 조금 더 우리 식으로 바꾸었어야 했다는 아쉬움이 남는다. 독자들의 넓은 양해를 부탁드린다. 32년 동안 공공 커뮤니케이션 캠페인의 1판부터 4판까지를 공역 한 찰스 앳킨 교수는 이 4판을 탈고한 직후인 2012년 여름, 향년 66세의 나이에 세상을 떠났다. 캠페인 분야의 큰 별이 지는 순간이었다. 그러나 그분이 평생 학문의 열정을 바친 캠페인 분야는 계속해서 성장을 거듭할 것이고 이 책은 수많은 나라에 번역되어 많은 사람들에게 큰 가르침을 줄 것이다. 개인적으로 친분이 있던 찰스 앳킨의 별세를 애도하는 한편, 이 렇게 의미 있고 중요한 책을 번역하고 출판할 기회를 준 커뮤니케이션북 스의 관계자 여러분께 감사드린다. 그림과 표를 깔끔하게 정리해 준 한양 대학교 서필교 조교에게도 고마움을 표하고 싶다. 무엇보다 캠페인 역사 에 관한 지식과 구어체의 뉘앙스에 대한 끊임없는 질문에 자상하게 가르 쳐 준 한양대학교 토머스 브리튼 호비 교수에게도 깊은 감사를 전한다.
백혜진
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서문
의도와 사명
이 책은 Public Communication Campaigns의 4판이다. 공공 커뮤니케이 션 캠페인 분야의 광범위하고 새로운 정보를 제공하려고 3판의 내용을 대 대적으로 수정·보완하였다. 캠페인은 3판이 출간된 2000년부터 좀 더 영 향력 있는 주제로 정착했다. 또 캠페인 이론과 실제에 관한 새로운 연구 자 료가 2001년 이후 수백 편이나 출간되었다. 더욱이 뉴미디어의 성장으로 캠페인의 고안과 실행도 폭넓게 발전했다. 따라서 4판에서는 최근에 제시 된 이론과 연구 결과를 반영함은 물론 새로운 분야의 주제를 소개하려 한 다. 이러한 주제로는 에이즈, 자외선으로부터의 피부 보호, 장기 기증, 인 권 보호, 사회규범, 기업의 사회적 책임, 위험한 성행위, 커뮤니티, 해양 환 경, 오락적 교육물, 인터넷, 웹 혹은 디지털에 기반을 둔 중재, 공포 메시지, 미디어 옹호 등이 있다. 그리고 이전 판의 주요 목차였던 캠페인 역사, 이 론적 토대, 형성 평가, 시스템 접근, 입-출력 설득 매트릭스, 디자인과 평 가, 메타분석, 감각형성방법론(Sense-Making Methodology) 등에는 최신 정보를 좀 더 추가하여 정리했다. 3판의 경우 1, 2판의 주제와 내용을 최대한 개선하고 확장했다. 특히 이론의 적용과 방법론, 세계적인 사례, 뉴미디어에 대한 의미를 찾는다는 관점에서 커뮤니케이션 캠페인에 관심을 갖고 계속 연구하였다. 반면, 4 판은 3판의 전통과 핵심 개념, 주제는 유지하되 지난 10여 년간 진행된 변 화를 반영하여 수정했다. 커뮤니케이션 캠페인 분야나 특정한 분야에 관 한 책이 많기는 하지만, 이 책은 대학생이나 대학원생을 위해 좀 더 폭넓
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고 종합적인 자료가 될 것이다.
시장과 타깃 독자
이 책은 커뮤니케이션, 언론, 홍보, 매스미디어, 광고, 보건학 등의 다양 한 분야에 있는 학생, 연구자와 실무자에게도 유용한 자료다. 우선 3, 4학 년 학부생이나 대학원생을 타깃으로 고려하였다. 연구자와 실무자들도 이 책을 유용한 자료로 삼을 것이다. 이 책의 이전 판들이 커뮤니케이션 캠페인을 주제로 한 문헌들을 집중적으로 인용한 반면, 4판은 매스 커뮤 니케이션, 홍보, 소셜 마케팅, 보건학과 관련된 학과들과 특히 연관되도 록 하였다.
특징과 장점
이 책의 장점은 문헌 연구가 정교하고, 특정 위험 집단에서 전 세계 인구 에 이르기까지 많은 종류의 캠페인 사례를 다루었다는 것이다. 또 전문성 과 풍부한 경험을 자랑하는 미국 등 세계 여러 나라의 학자들이 저자로 참여하였다. 주제는 대체로 간단한데, 특히 방법론과 연구 설계에서도 양적·질적방법론, 추적(longitudinal) 연구와 메타분석 등을 다양하게 선보였다. 따라서 4판은 새로운 이론, 캠페인 적용, 방법론, 문헌 연구와 연구 결과에 대해 통찰한다. 특히 인권, 공포 소구, 사회규범, 자외선으로 부터의 피부 보호, 콘돔 사용, 장기 기증, 해양 환경, 위험과 효능, 기업의 사회적 책임, 디지털 게임 등 새로운 주제를 담았다. 이 책은 캠페인의 개요와 역사로 시작해서 캠페인 설계와 평가, 이론 적 토대, 이론의 적용과 평가 순으로 구성되어 있다. 목차를 이렇게 구성 한 것은 공공 커뮤니케이션 캠페인의 동기, 설계, 실행과 평가 등을 차례 대로 다루고 독자가 각각의 단계를 개별적·포괄적으로 이해할 수 있게 하기 위해서다.
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3판으로부터의 변화
3판을 최신 정보로 변경하고 성공적으로 개정하기 위해 우리는 매우 고 심하고 연구하였다. 이를 위해 학술지는 물론 국제 커뮤니케이션 학회, 온라인 데이터베이스를 활용하여 캠페인 자료와 사례, 새로운 저자를 찾 았다. 이렇듯, 광범위한 조사를 통해 4판은 이전보다 75쪽가량 분량은 줄 었으나 더 많은 주제를 여러 장에 담을 수 있었다. 특히 온라인 게임, 쌍방 향 디지털 미디어 등의 뉴미디어를 다룬 새로운 목차를 추가하고, 온라인 미디어나 디지털 미디어의 역할을 함께 다루었다. 새로운 미디어에 대한 챕터를 새롭게 추가하는 동시에 다른 주제를 다루는 챕터에서도 캠페인 개발과 실행에서 온라인과 디지털 미디어의 역할을 적절하게 다루도록 하였다. 4판은 새로운 저자들이 21세기 사례들과 새로운 시각을 담은 동시에 기존의 챕터들은 상당 부분 업데이트되었다. 그러나 문헌에서 자주 인용 되는 주요한 챕터나 캠페인을 이해하는 데 개념적으로 기여하는 챕터들 은 그대로 유지하고자 하였다. 또 학문적인 깊이와 가치를 잃지 않는 범 위에서 학생들이 읽기 쉬운 교과서 역할을 하고자 했다. 그렇기 때문에 책을 주의 깊게 교정하고, 각 장의 분량을 줄이고, 흥미로운 주제를 강조 하는 작업을 하였다. 궁극적으로 이 책을 통해 개요와 역사, 디자인과 평 가, 이론적 토대, 이론의 적용과 평가의 흐름을 제공하고 일관적인 커뮤 니케이션 캠페인 자료로서 임무를 수행하고자 한다.
감사의 글
우선 수십 년간 책을 사용해 준 학생, 교수, 연구자, 실무자들에게 감사의 마음을 전하고 싶다. 존 버너스(John A. Banas, 오클라호마대학교), 토마스 페뒤크(Tomasz A. Fediuk, 일리노이주립대학교), 뮤딘 하이더(Muhiuddin Haider, 메릴 랜드대학교), 마이클 하이(Michael M. Haigh, 펜실베이니아주립대학교),
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마조리 크루반트(Marjorie Kruvand, 시카고로얄라대학교), 존 마요(John K. Mayo, 플로리다주립대학교), 마이클 슬레이터(Michael D. Slater, 오 하이오주립대학교), 이작 야노비즈키(Itzhak Yanovitzky, 럿거즈대학교) 는 3판에 대해 날카롭고 유용한 검토를 하고 4판에 대한 제언을 해 주었다. 세이지출판사의 토드 암스트롱(Toadd Armstrong), 네이선 데이비 슨(Nathan Davidson), 엘리자베스 보더스(Elizabeth Borders), 리즈 손 토노(Liz Thorntono)는 책을 출판하는 데 시작부터 제작과 마케팅까지 많은 지원과 행정적인 일을 맡아 주었다. 교정을 해 준 파멜라 슈뢰더 (Pamela Schroeder)와 인덱스를 달아 준 몰리 홀(Molly Hall)에게도 감 사한다. 4판을 출판하는 데 기여한 모든 분들과 함께 일할 수 있어서 대단히 즐거웠다. 전문성, 경험, 선의에 둘러싸여 함께 일할 수 있는 감사한 기회 였다. 마지막으로 캠페인을 구상하는 데 지속적으로 격려해 주고 유용한 피드백을 주었으며, 늦은 밤까지 에디팅하는 우리를 참아 주고 이 책을 완성하기까지의 어려움과 끊임없는 수정 작업을 너그럽게 인정해 준 클 레어 존슨(Claire B. Johnson)과 샌디 스미스(Sandi W. Smith)에게 감사 한다.
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