네트워크와 채널 브랜드
다채널 시대의 방송 환경 변화 방송이라는 매체의 나이가 60여 년이 된 지금, 혼란을 거듭 하는 청소년기처럼 날마다 새롭게 바뀌는 방송을 우리는 경험하고 있다. 지상파 방송 시대에 케이블 방송을 거쳐 위 성방송, DMB, IPTV, 스마트 TV 시대로 접어들면서 방송 서비스 매체의 폭발적인 증가가 이루어졌다. 그 결과 자연 스럽게 수많은 방송 콘텐츠 생산의 증대로 이어졌다. 방송 공급 시장은 방송채널사용 사업자인 PP(Program Provider)가 전문 채널을 통한 방송 콘텐츠를 생산하고, 유선방송 사업자인 SO(System Operator)나 위성방송 사 업자인 SB(Satellite Broadcasting) 그리고 인터넷방송 사 업인 IPTV(Internet Protocol Television) 등의 플랫폼을 통해 시청자들에게 접근하게 된다. KBS, MBC, SBS와 같 은 지상파 방송은 PP의 역할과 SO와 같은 플랫폼의 역할 을 동시에 하고 있다고 볼 수 있다. 예능 채널인 tvN이나 영화 채널인 OCN은 PP 역할만 하고 있으며, 케이블 방송 SO인 CJ헬로비전, 위성방송 SB인 스카이라이프, IPTV인
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SK브로드밴드 등이 플랫폼 역할을 하고 있다. 결국 방송 을 접하게 되는 플랫폼의 형태가 무엇이든 간에 현대인들 은 수많은 PP에서 제공하는 200개 이상의 채널을 볼 수 있 는 선택권을 가지게 되었다. 이 같은 유통 채널의 다양화를 맞아 지상파 방송에 과 거와 같은 독점적 미디어 장악력을 기대하는 것은 무리다. 이미 케이블과 위성, IPTV와 같은 다양한 형태의 플랫폼 안에서 지상파 방송은 수많은 PP 중 하나로 간주되어 가 고 있는 실정이기 때문이다. 오히려 특정 채널, 예를 들어 영화 전문 채널이 지상파 방송의 <주말의 명화> 자리를 차지한 지 오래며, 음악 프로그램은 24시간 음악 전문 케 이블 채널이 대신하고 있다. 이제 수많은 채널 속에서 자신이 보고 싶어 하는 방송 콘텐츠를 정확히 찾기란 쉽지 않은 일이 되었다. 예전의 지상파 방송 시절에는 채널이 고작 3~4개뿐이었기 때문 에 신문에 실린 프로그램 편성표를 보고 제시간에 TV 수 상기 앞에 앉아 TV 채널 버튼을 누르면 원하는 프로그램 을 시청할 수 있었다. 하지만 지금의 다채널 TV 환경에서 는 수많은 버튼이 있는 리모컨을 손에 쥐고 수많은 콘텐츠 를 헤매면서 필요한 프로그램을 골라내야 한다. 심지어 IPTV는 언제든지 원하는 프로그램을 불러내어 시청할 수
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있는 주문형 비디오 시스템인 VOD(Video On Demand) 기능을 수행하기도 한다. 소비자가 더 이상 프로그램 시 청을 위해 기다리지 않아도 되는 시대인 것이다. 다채널 시대의 방송 환경에서 TV 채널은 소비자들에게 선택되기를 기다리는 상품의 하나로 간주되기 시작했다. 기업은 상품을 시장에 내놓으며 소비자가 구매할 만큼 매 력적으로 보이도록 유도한다. 포장을 멋지게 하고, 브랜 드 네임을 소비자 취향을 반영하여 만들기도 한다. 방송 콘텐츠가 상품으로 간주되면서 채널 사업자들은 시청자 들을 자신의 방송 콘텐츠에 쉽게 접근시키기 위해 다양한 접근 방식을 찾게 되었다.
방송의 탄생과 채널 아이덴티티 텔레비전 방송이 지금과 같은 복잡한 경쟁 산업으로 대두 한 것은 그리 오래되지 않는다. 미국의 판즈워스(Philo T. Farnsworth)가 1927년에 전자식 텔레비전을 발명하면서 방송의 산업화가 시작되었으며, 그의 발명 이후로 이 환상 적인 시스템을 이용한 영국 BBC는 다가오는 새로운 영상 산업의 선구자 역할을 하게 되었다. 1929년에 BBC는 기 계식 텔레비전을 위한 시험 방송을 시작하여 본격적인 텔 레비전의 시대를 열었으나 화질의 한계에 부딪혀 1936년
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부터는 브라운관 방식의 전자식 텔레비전 방송을 시작하 였다. 초기 텔레비전은 흑백 영상으로 되어 있었으며, 컬 러 방송이 개발된 것은 1953년 무렵이다. 미국 RCA에서 개발한 시스템으로 미국 NBC와 CBS가 컬러텔레비전 방 송을 시작했다. 우리나라는 1956년 미국 RCA의 출자로 설립된 HLKZTV 방송사가 흑백텔레비전 방송을 시작한 것이 최초의 텔 레비전 방송이다. 국산 텔레비전 수상기의 생산은 1966년 이 되어서야 가능했고, 1980년부터 일부 방송사의 컬러텔 레비전 시험 방송을 거친 후 1984년에 모든 방송 프로그 램이 컬러로 송출되었다. 텔레비전 산업 초기에는 방송 기술이 발전하지 않아 녹 화와 재생이 불가능했기 때문에 모든 프로그램을 생방송 으로 제작하고 바로 송출하는 시스템이었다. 지금의 TV 시스템처럼 여러 장면을 함께 편집하는 것이 기술적으로 불가능하여 카메라 여러 대로 각기 다른 방면에서 촬영해 야 했고, 마치 연극처럼 배우와 관중의 관계를 보여 주기 위해 카메라 뒤쪽에서 방청객이 프로그램에 참여했다. 당 시의 기술로는 방송을 제작하고 송출하는 기본적인 시스 템 구축이 가장 시급한 해결 과제였다. 따라서 방송사의 정체성을 만들고 이를 어떻게 시청자에게 알릴 것인가 하
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는 문제는 큰 관심거리가 아니었다. 방송이란 매체 자체 가 워낙 신기한 구경거리였기 때문에 일반인들에게는 방 송을 볼 수 있다는 사실이 더 중요했다. 하지만 방송 기술이 점점 발달하여 녹화 시스템이 생기 면서 불편한 문제들이 해결되었다. 그리고 자연스럽게 방 송 화면을 더욱 아름답게 하는 방법을 찾게 되었다. 무엇 보다도 방송사의 명확한 의도가 화면에 실리도록 만드는 데 신경을 쓰기 시작했다. 방송이 산업화하고 네트워크화 하면서 방송사의 로고(logo)와 심벌(symbol) 그리고 스테 이션 아이디(station identification) 등을 통해 방송사의 정체성인 채널 아이덴티티(channel identity)를 확고히 할 필요가 있었다. 여러 방송 네트워크 중 자신들의 채널을 시청자에게 좀 더 확실히 알릴 필요성이 생겼기 때문이다. 이런 움직임들은 처음에 텔레비전 방송국의 이름을 시 청자에게 알려 주는 것으로 시작했다. 라디오 방송 시절 에 쓰이던 이른바 ‘국명 고지’라고 하는 ‘스테이션 아이디’ 는 방송이 시작되고 끝날 때까지 약 20회 정도 프로그램과 프로그램 사이의 스테이션 브레이크(Station Break)에 방 송사의 이름과 채널명을 기재한 다양한 형태의 이미지들 로 이루어졌다. 당시의 스테이션 아이디는 흑백으로 만들 어졌다. 회색 종이에 백색 글씨와 그림을 그려 카메라에
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포지티브(positive)로 노출시키면서 생성했다. 타이틀 그 래픽도 같은 방법으로 그려 슬라이드로 촬영한 다음 네거 티브(negative)로 만들어 프로그램 영상과 겹쳐 방영했다. 이후 방송 기술이 비약적으로 발달하면서 사진식자기를 이용해 좀 더 명확한 이미지의 스테이션 브레이크를 생산 하게 되었다. 그리고 컴퓨터의 개발로 오늘날과 같은 규 모의 스테이션 아이디가 만들어지게 되었다.
지상파 방송의 개념 텔레비전 방송에서 방송(放送)의 영어 표현인 브로드캐 스팅(Broadcasting)을 자세히 살펴보면 ‘broad’는 ‘넓은’이 라는 뜻을 가지고 있으며 ‘cast’는 ‘보내다’라는 뜻으로 풀 이된다. 결국 이 둘을 합치면 ‘넓게 보내다’라는 의미가 완 성되고 ‘방송’이라는 말이 ‘넓은 지역에 영상을 보낸다’라 는 의미를 가지게 되었다. 방송이라는 매체가 만들어질 당시 방송 제작자들은 마 치 라디오처럼 누구나 안테나를 통해 방송을 시청하기 원 했다. 방송이라는 말이 가지고 있는 의미는 바로 자유로 운 송신과 수신의 시스템을 일컫는 것이다. 이를 위해서 방송사는 제작된 프로그램 영상을 전파 신호로 바꾸어 지 상에서 공중으로 쏘아 올리면 각 가정에 있는 텔레비전 수
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상기의 안테나로 이 신호를 수신하여 다시 영상으로 바꾸 어 보게 된다. 따라서 방송사와 가정의 텔레비전을 연결 하는 방법이 지상의 전파로 연결되어 있기 때문에 이런 범 주의 방송사를 지상파 방송사라고 부른다. 텔레비전의 출현이 지상파 방식으로 이루어졌기 때문 에 대부분 메이저 방송사들이 지상파 방송사인 것이다. 하지만 이 전파는 지형적, 지리적 한계를 가지고 있었다. 직진성이 강한 방송 전파는 산을 만나거나 거리가 너무 멀 어지면 수신 감도가 떨어지는 경향을 보였다. 따라서 지 역별로 별도의 방송사를 세울 수밖에 없었다. 하지만 모 든 프로그램을 지역에서 만든다는 것은 비용이 너무 많이 발생했다. 그래서 지역 방송사는 중앙 방송사에서 보내는 방송 전파를 거대한 안테나로 수신하여 지역의 각 가정으 로 재송신하는 기능을 주로 했다. 이렇게 프로그램을 제 작하고 송출하는 기능의 중앙 방송과 이를 수신해 사용하 는 각 지역 방송들의 연합체가 탄생하게 되고 이를 ‘네트 워크’라고 부르게 되었다. 네트워크는 새로운 산업이었기 때문에 독점적인 성장이 가능했다. 또한 방송의 공공 기 능으로 국가의 통제를 받을 수밖에 없었기 때문에 새로운 방송사의 등장도 쉽지 않은 상황이었다. 그러나 네트워크의 독점 체제는 방송의 수요 팽창과 함
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께 무너지고 점차 새로운 네트워크들이 등장하게 되었다. 네트워크들 사이의 경쟁이 치열해짐과 더불어 새로운 방 송 유통 경로가 생기면서 시장에 새롭게 진입하는 방송 채 널들이 속속 등장하게 되었다. 이제 각 방송 채널의 정체 성이 확연히 드러나는 시대가 되었다.
미국 최초의 네트워크 채널 NBC 케이블 방송이 등장하기 전 미국의 방송 산업은 거대 지상 파 네트워크에 의해 발전해 왔다. 최초의 네트워크인 NBC(National Broadcasting Company), 보도 부문이 강 한 CBS(Columbia Broadcasting System), 교육용 어린이 프로그램 개발과 영화제작으로 유명한 ABC(American Broadcasting Company)는 미국의 3대 네트워크로 불린 다. 그러나 1985년 FOX가 지상파 네트워크 경쟁에 참여 하고, 1995년 UPN(United Paramount Network)과 The WB(The WB Television Network)가 참여하면서 새로운 경쟁 체제가 만들어졌다. 이후 2006년 UPN과 The WB는 The CW(The CW Television Network)로 통합되었다. 현 재는 ABC, CBS, NBC, FOX, The CW를 미국의 지상파 5 대 네트워크 방송사인 “Big Five”라고 부른다. 1926년 RCA가 설립한 NBC는 최초의 네트워크로 3대
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<그림 1> 라디오의 전통을 이어받은 1940년대 NBC의 스테이션 아이디
출처: nbc.com
네트워크 중 가장 오래됐지만 가장 젊은 채널 이미지를 구 축하고 있다. 이것은 그들의 채널 브랜드 전략을 보면 이 해할 수 있다. NBC는 18세에서 49세 사이의 지상파 주 시 청자층을 공략하기 위해 시트콤 드라마, NBA 농구 중계, 올림픽 중계 등의 방송 콘텐츠를 집중적으로 편성하는 정 책을 가지고 있다. 그리고 무엇보다 NBC의 채널 아이덴 티티를 공작새라는 아이콘 안에 상징적으로 내포하여 시 청자들에게 안정적이고 신선한 채널 이미지를 심어 주고 있다.
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내로캐스팅의 대두 케이블 텔레비전의 등장은 지상파 방송의 기술적 한계를 보완하기 위한 방편에서 비롯되었다. 1949년 미국의 지역 방송 사업자인 파슨스(Parsons)가 시애틀의 방송사로부 터 수신한 영상을 지역 가입자들에게 동축 케이블로 전달 한 데에서 시작한 케이블 방송은 주로 안테나를 통해서 방 송을 수신하지 못하는 산간벽지와 같은 지역을 대상으로 실시하였다. 한국에서는 방송 환경의 변화와 새로운 방송 기술의 등 장에 따라 1989년에 케이블 방송의 도입을 논의하기 시작 했다. 당시 정부는 새로운 방송 환경에 맞추어 선진 시스 템을 구축하려고 했다. 이는 몇몇 지상파 시스템만으로는 급속히 팽창하는 텔레비전 시청자의 폭넓은 문화적 요구 를 수용하는 데 한계가 있음이 드러나기 시작했기 때문이 다. 따라서 케이블 방송이 가지고 있는 다채널 특징이 뉴 미디어라는 명목으로 1995년 약 60개 채널로 도입되기에 이른다. 이후 케이블 방송은 높은 비용에도 불구하고 전 문적인 방송 콘텐츠의 다양한 선택권이라는 무기를 이용 해 가입자를 급속히 늘려 갔다. 현재는 케이블이라는 기 술적 전송 시스템이 위성, 인터넷 등의 혁신적 기술들을 만나 더욱 광범위한 채널을 보여 주며 가히 방송 콘텐츠의
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홍수를 이루고 있다. 케이블 방송은 누구나 수신할 수 있는 지상파 방송과 달리 방송사와 각 가정의 텔레비전을 동축 케이블로 연결 해야만 방송을 볼 수 있다. 또한 이런 시스템의 특성으로 케이블 방송사와 각 가정 사이에 텔레비전 수신 계약을 해 야 방송을 시청할 수 있게 되었다. 결국 지상파 방송의 넓 고 자유로운 수신 방법에 비해 훨씬 좁아진 텔레비전 수신 형태를 ‘방송(放送, Broadcasting)’과 대비되는 의미로 ‘협 송(狹送, Narrowcasting)’이라고 부르게 되었다. 내로캐스팅은 방송사와 수용자인 시청자의 연결점을 좁히는 기술적 접근으로 시작했지만 소비자의 다양한 욕 구를 충족시킬 수 있는 전문 채널의 등장으로 방송 콘텐츠 시장에 일대 변혁을 불러왔다. 현재는 IT의 발달을 등에 업은 광범위한 플랫폼의 등장으로 변화의 속도가 배가하 고 있다. 따라서 기술적 공급이든 내용적 팽창이든 시청 자들은 지상파 시대보다 훨씬 많은 방송 콘텐츠를 공급받 게 되었다. 하지만 공급의 물량이 많아진 만큼 채널을 시청자에게 기억시킨다는 것은 어려운 문제가 되었다. 특히 프로그 램 공급자(Program Provider)에게 특정 번호를 부여하지 못하도록 하는 채널 티어링(Channel Tiering) 제도가
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2002년 시행돼 PP들은 채널 아이덴티티에 대한 깊은 고민 을 할 수밖에 없었다. 이제 수많은 채널 중 살아남기 위해 서 시청자의 눈을 사로잡는 화려한 TV 화면을 만들어 내 고 유지하는 데 내로캐스팅 방송사의 핵심 역량을 집중하 게 되었다.
채널 아이덴티티 전쟁 방송 시장의 다매체와 다채널화로 영화, 음악, 요리, 뉴스, 남성, 여성, 아동 등 특정 장르와 시청자층을 대상으로 한 전문 채널의 수요와 공급이 늘어났다. 여기에 더하여 국 가 간 방송 콘텐츠의 경계가 사라지고, 방송 시장은 국내 채널들 간 경쟁에서 전 세계 방송 채널들과 무한 경쟁 시 대로 접어들었다. 현대 방송 시장 경쟁에서 생존하는 무기는 바로 차별화 와 전문화다. 결국 방송사들은 자사의 채널이 이 경쟁에 서 살아남기 위해 차별화한 양질의 방송 콘텐츠 확보를 필 요로 했다. 그러나 훌륭한 방송 콘텐츠는 단기간 채널의 인지도는 올릴 수 있으나 장기적인 관점에서 채널 인지도 를 높이기 위해서는 콘텐츠를 소비하는 시청자의 시선을 신뢰감 있는 방향으로 안내할 안정적인 고유 채널 브랜드 확보와 차별화한 채널 아이덴티티의 정립이 필요하다. 따
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라서 방송 채널들은 각기 자신들만의 채널 브랜드를 생산 하여 소비자가 선택하도록 유도할 수밖에 없으며 새롭게 진입한 내로캐스팅 방송사는 채널 인지도 상승을 위해, 기 존 거대 지상파 방송사들은 본인들의 채널 브랜드 이미지 쇄신을 위해 채널 아이덴티티에 적극 투자하게 된다. 그 러므로 채널 브랜드 아이덴티티 디자인은 그 채널이 가지 고 있는 고유한 특성을 유사한 채널들과 분리하는 차별화 를 어떻게 진행할 것이며, 수용자에게 채널의 전문성을 어 떻게 인식시킬지를 결정하는 디자인 전략을 위해 콘텐츠 와 시청 대상의 연관성을 면밀히 검토하고 계획을 세워야 한다.
참고문헌 심형근(2013). 방송무대디자인. 커뮤니케이션북스.
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