커뮤니케이션 광고 기획 방법_맛보기 by Communicationbooks

커뮤니케이션이해총서

커뮤니케이션 광고 기획 방법 송기인

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014

오직 커뮤니케이션 영역에서 광고 기획하라

마케팅 관점과 커뮤니케이션 관점의 광고 오늘날 광고와 광고인을 소재로 드라마와 다큐멘터리가 제작·방송되는 것을 보면 광고가 사람들의 삶 속에서 많 이 활성화되었음을 실감한다. 또한 많은 실무 광고인들이 쓴 책이 베스트셀러가 되고, 다양한 강연에서 연사로 나와 강의하는 것은 광고의 세계를 알린다는 측면에서 매우 바 람직한 현상이라고 할 수 있다. 아마도 이와 같은 것은 광 고 세계의 창조성이 무엇보다도 강조되는 것이라고 할 수 있다. 이 창조성이 아니더라도, 현재 광고 영역은 더없이 활성화 되고 있는 것이 사실이다. 프랑스 광고학자 로버 트 퀘렝(Robert Querren)은 “우리가 숨 쉬는 공기는 산소 와 질소, 수소 그리고 광고로 이루어졌다”고 말했다. 이 내 용이 부정적인 뜻이든, 긍정적인 뜻이든 광고는 이제 우리 의 삶에서 없어서는 안 되는 친숙하고 필수적인 요소가 된 지 오래다. 그럼에도 학문적으로 광고를 논할 때는 광고의 세계가 그렇게 간단하게 인식되거나 동의되지 않는 것이 사실이

다. 이의 가장 큰 이유는 광고에 대한 접근 방식이 크게 두 가지로 설명되기 때문이다. 즉, 마케팅 관점과 커뮤니케 이션 관점이다. 광고학자 오조(Ozoh, 1998)는 광고가 마 케팅의 도구라는 관점과 광고가 커뮤니케이션 과정이라 는 관점으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다. 이와 같은 두 가지 관점에서 광고를 구분하는 것은 각 영역의 광고 기획, 광고 경영, 광고 집행, 그리고 광고 평가 등에 상당 한 차이가 있을 수 있음을 의미한다. 또한 이 두 가지 관점 은 광고의 메시지가 어떤 내용과 형태로 구성되어야 하는 가에 대한 다양한 논쟁을 암시하기도 한다. 여기서 광고 가 마케팅의 도구라고 보는 관점은 광고가 마케팅의 궁극 적 목적인 판매와 이윤 창출에 도움을 주는 수단으로써의 기능에 초점을 맞춘다. 반면에, 광고가 커뮤니케이션 과 정이라고 보는 관점은 광고가 어떤 기능을 수행하든지 광 고는 커뮤니케이션을 통해 활동한다는 것을 의미한다. 즉, 광고는 기본적으로 광고주로부터 소비자에게 메시지를 전달하는 것을 포함하고, 다시 피드백을 받는 커뮤니케이 션 과정에 속한다고 본다. 플레처(Fletcher, 1994)는 광고를 마케팅 관점에서 다 음과 같이 간단히 정의했다. “광고란 판매 메시지를 퍼뜨 리는 것이다.” 이 정의는 광고물의 핵심 기능인 판매 역할

에 대해 직접적으로 언급한 것이다. 또한 도벤(Doven, 2007)은 “광고란 프로모션의 도구이고 광고가 수행하는 마케팅 기능이라는 맥락에서 존재한다”라고 주장하기도 했다. 광고를 집행하는 주체가 대부분 기업이고 상품 광 고를 주로 한다는 점에서 광고는 판매나 마케팅의 수단과 도구일 수밖에 없는 점을 언급한 것으로 보인다. 이와 같 은 정의는 광고가 마케팅의 도구라고 인식하는 마케팅 관 점을 그대로 보여 주는 것이라 할 수 있다. 시간이 지나고 광고가 커뮤니케이션 기능과 역할을 어느 정도 인정받게 되었지만, 이와 같이 광고는 마케팅의 도구라는 인식에는 변함이 없는 것으로 보인다. 마케팅이 진화해 마케팅 커 뮤니케이션과 통합 마케팅 커뮤니케이션 등의 모습으로 등장해 다수의 마케팅 도구를 혼합하고 통합하는 차원으 로 나아갈 때도, 광고는 마케팅 도구 중 하나로만 인식되 고 있다. 반면에, 도그휴제(Doghuje, 2006)는 광고의 커뮤니케 이션 기능을 언급함으로써 하나의 통찰력을 제공한다. 즉, 그는 광고는 커뮤니케이션 기능을 수행함으로써 정보원 과 수용자의 상호작용성 역할을 수행하고, 항상 사람들 사 이에서 의미를 공유하는 것으로 해석되어 왔다고 주장했 다. 이 단순한 설명은 광고가 커뮤니케이션의 모든 사건

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에서 두 가지 필수적인 활동을 한다는 것을 암시한다. 즉 전달과 교환이다. 전달은 한 점에서 다른 지점까지 정보 를 이동시킨다. 상호작용의 교환은 정보에 대한 반응이자 활동을 말한다. 즉, 광고는 정보원과 수용자 사이에서 광 고라는 정보가 전달되고 공유되고 교환되는 인간의 활동 이라는 것이다. 커뮤니케이션 관점의 광고는 정보를 전달하고, 송신자 와 수신자 간 의미를 교환하는 것에 초점을 맞추는 것이 다. 여기서 중요한 것은 광고를 커뮤니케이션 과정으로 해석하지만, 이 광고는 마케팅 활동에 이용될 수 있다는 점이다. 즉 만약 마케팅에서 광고를 활용한다면 광고는 마케팅이 의도한 목표를 달성하도록 기능한다는 것이다. 이때 두 관점의 차이는 단순하다. 광고가 정보전달과 의 미공유의 활동으로 보는가와 판매나 이윤창출의 한 수단 으로 보는가다. 이 두 가지 관점은 어떤 것이 옳고 어떤 것이 그르다는 대립각을 세우는 것이 아니다. 이 두 관점은 각각의 관점 과 영역으로 보면 모두 옳고 그 정당성을 가지고 있는 것 이 사실이다. 즉, 마케팅 관점에서 보면 광고는 마케팅 도 구로 기능을 수행하는 것이며, 커뮤니케이션 관점에서 보 면 광고는 커뮤니케이션의 기능을 수행하는 것임이 틀림

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없다. 이 두 가지 입장에 대한 답은 의외로 간단하다. 즉 마케팅을 연구하고 수행하는 사람들은 광고를 마케팅의 도구로 활용하면 된다. 그리고 커뮤니케이션을 연구하고 수행하는 사람들은 광고를 커뮤니케이션의 과정으로 인 식하면서 그 효과의 극대화에 대한 통찰력을 키우면 된다. 광고가 마케팅 영역에서 다루어져야 할 것인지, 혹은 커뮤니케이션 영역에서 다루어져야 할 것인지를 구분해 야 하는 이유는 광고라는 테두리 속에서 수행되는 다양한 과정들이 영향을 받기 때문이다. 특히 광고의 실무적 차 원에서 광고 기획, 제작, 매체, 그리고 효과 등 많은 부분 에서 두 영역은 차이를 보이게 된다. 광고대행사 직원들 이 동료들과 사적으로 논쟁을 벌이거나 광고관련 학회에 서 “광고는 마케팅인가? 커뮤니케이션인가?”라는 주제로 세미나를 여는 것은 바로 이런 문제 때문일 것이다. 기본적으로 광고는 마케팅과 커뮤니케이션 영역 모두 에 해당하는 분야임에 틀림없다. 특히 커뮤니케이션 관점 에서 광고를 보는 사람들은 광고와 마케팅의 관계를 부정 해서는 안 된다. 실제로 광고가 존재하는 것은 마케팅 목 표를 달성하기 위함이 크다. 광고의 태동 배경, 역사적 내 용, 그리고 광고 적용의 현실성 등을 볼 때, 마케팅과 광고 는 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 광고와 마케팅은 밀접한 관

계가 있는 것이 사실이다. 마케터나 마케팅 학자들의 입 장에서 보면, 마케팅의 목표를 달성하기 위해 필요한 것이 광고일 수 있다. 즉, 광고는 마케팅의 수단이 될 수 있다. 마케팅의 문제를 해결하기 위해 광고를 필요로 한다. 하 지만 이러한 관점은 마케팅 차원에서 광고를 바라볼 때의 내용이다. 광고주가 더 많은 판매와 이익을 추구할 때, 막 대한 광고비를 투자해 더 많은 이익을 보고자 할 때 생각 하는 광고의 모습이다. 그러나 실제 마케팅 목표를 달성하고 마케팅 문제를 해 결하는 데 도움을 줄 광고와 광고 기획서는 마케팅 영역에 서 다루어져서는 안 된다. 이 점이 관건이다. 마케터가 자 신들의 언어로 전략과 기획을 할 때 광고나 광고 기획서는 마케팅의 부분으로서 수단이 된다. 그러나 광고나 광고 기획서가 광고 실무자에게 넘어왔을 때 그것은 광고 실무 자의 전문성과 지식 속에서 사고되어야 한다. 그리고 광 고 실무자들이 가지는 전문성과 지식은 마케팅과 관계하 기보다는 커뮤니케이션의 전문성과 지식이 된다. 또한 경 우에 따라서는 소위 문사철(문학, 역사, 철학)로 대변되는 인문학과도 관계가 된다. 인문학은 다양한 커뮤니케이션 의 기능과 효과를 가지고 있기 때문이다. 마케팅 관점에서 광고를 다룰 것이라면 광고대행사가

왜 필요한가? 모든 대기업에는 마케팅을 전공한 뛰어난 마 케터와 MBA 출신들이 버티고 마케팅과 마케팅 기획을 하 고 있지 않은가? 그들이 자신들의 전문성과 능력으로 자기 회사가 가지고 있는 마케팅 문제를 분석하고 해결 방안을 모색하면 그만이다. 그런데 이런 회사들은 왜 자신들의 마 케팅 문제 해결을 광고대행사 혹은 PR 대행사에 문의하거 나 의뢰하는가? 커뮤니케이션에 대한 전문성이 없기 때문 이 아닌가? 광고대행사에 근무하는 커뮤니케이션 전문가 에게 도움을 청하는 것은 바로 이런 이유 때문이다. 마케팅을 주업으로 하는 광고주들은 광고를 커뮤니케 이션 관점에서 전문적으로 수행하는 광고 실무자들에게 커뮤니케이션 상의 문제분석과 해결책을 주문한다. 광고 실무자들은 ‘마케팅과 관련된 커뮤니케이션 문제의 발견 과 해결’에 주력하고, 광고와 관련된 여러 과정을 실행한 다. 광고가 설정한 커뮤니케이션 목표가 달성되면, 마케 팅은 큰 도움을 받게 된다. 이와 같은 광고를 둘러싼 범주 화 및 개념화는 단순히 논쟁으로 끝나는 것이 아니라 실제 광고의 생산성과 효율성을 높이게 되기에 중요하다는 사 실을 인식해야 한다.

마콤과 IMC의 광고 광고와 관련된 마케팅과 커뮤니케이션 구분에 대한 관점 을 논할 때, 한 가지 더 살펴볼 내용은 마케팅 커뮤니케이션 (MarComm: Marketing Communication)과 통합마케팅 커 뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication) 차원의 광고다. 마케팅 커뮤니케이션을 실무에서는 마콤 (Marcomm)으로 줄여서 사용하며, 통합 마케팅 커뮤니케 이션은 보통 IMC로 줄여서 사용한다. 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 제품이나 정보를 계획 적·의도적으로 소비자에게 전달하는 다양한 활동을 의 미한다. 즉 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 전통적 마케팅 활동의 수단인 4P(Product, Price, Place, Promotion) 중 에서 촉진(Promotion)을 강조하는 것을 말한다. 이는 촉 진의 하위 활동인 광고, 판매촉진, 홍보, 인적판매 등의 활 동에 초점을 맞추는 것을 말한다. 마케팅 커뮤니케이션이 활성화된 이유는 사회경제적 환경이 변화됨에 따라 마케 팅 활동을 생산자 위주에서 소비자 관점으로 바꿔야 한다 는 인식 때문이다. 이 중 커뮤니케이션 활동을 통해 다양 한 커뮤니케이션 수단과 모든 마케팅 믹스 요소들을 비교 하고 검토해 통합하는 전략적 개념이 바로 마케팅 커뮤니 케이션의 개념이다. 이와 관련해 필(Fill, 2002)은 마케팅

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커뮤니케이션은 마케팅 믹스의 요소 중 하나이며 마케팅 제안을 타깃 시장에 부여하는 커뮤니케이션 활동을 하는 것이라고 주장했다. 또한 IMC의 창시자인 미국 노스웨스턴대학교의 돈 슐 츠(Don E. Schultz, 1991) 교수는 “IMC란 소비자, 고객, 잠재 고객, 종업원, 그 밖의 모든 사내외 이해관계자들을 대상으로 장기적인 관점에서 측정 가능하고 설득력 있는 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 기획, 개발, 실행, 평가 하는 전략적 비즈니스 과정”이라고 정의했다. 이는 IMC가 마케팅 전략의 일부에서 기업의 경영 전략 차원으로 한층 더 승화한 것으로 볼 수 있다. 더불어, 미국 광고업협회의 정의에 따르면 “IMC는 광 고, DM, SP, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교·평가·활용함으로써 총괄 마케팅 커뮤니케 이션 계획의 부가적 가치를 제고시키는 것”이라고 정의하 고 있다. 결국, IMC는 마케팅 영역 속의 기업이나 마케터 가 구축하는 합리적 전략임을 확인할 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전략에서 광고 전략은 하 나의 수단이고 일부에 지나지 않는다. 왜냐하면 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전략 자체가 마케팅 차원에서 다양 한 커뮤니케이션 수단을 통합하면서 새로운 전략을 수립

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하는 것이기 때문이다. 따라서 광고 전략 혹은 광고 기획을 한다는 것은 그 자체로는 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전 략이나 기획이 되지 않음을 인지할 필요가 있다. 더 단순하 게 말해서 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전략이나 기획은 마케팅 전략과 기획의 일종이기에 일반적인 광고 기획이 나 광고 전략과 다르다는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션과 IMC의 등장은 매우 합리적이고 시대적 흐름에 매우 적절 하다고 할 수 있다. 단, 기업 및 마케팅 입장에서 그러하다. 결국, 마케팅과 커뮤니케이션의 접점이라고 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션과 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)은 커뮤니케이션을 공통적으로 포함하지만 커뮤니 케이션보다는 마케팅에 더 가까운 용어라는 사실을 알아 야 한다. 이 분야가 마케팅에 더 가까운 용어이기에 멀리 하자는 얘기는 아니다. 접근 방법이 어떤 것이냐에 따라 전체적인 기획과 전략이 달라질 수 있고, 무엇보다도 목표 가 달라질 수 있기에 하는 말이다.

기획과 전략 일반적으로 기획을 제대로 이해하려면 계획과 비교하면 된다. 우선, 기획(企劃)이란 어떤 것도 준비되지 않은 상태 에서 새롭게 개발하고 창조해야 하는 일을 구체적으로 그

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려보는 것을 뜻한다. 영어로는 ‘designing’ 혹은 ‘planning’ 이 적절하다. 한마디로 기획은 아무것도 정해지지 않은 맨 땅의 영역에 다이빙하는 것과 같다. 하얀 도화지에 생각과 계획을 새롭게 그려 넣는 것이다. 기획은 생각과 사고를 통 해 무에서 유를 창조하고, 구체적으로 어떤 방안을 그려내 는 것을 뜻한다. 따라서 새로운 것에 대한 어떤 창조적 생 각은 모두 기획이라는 말이 들어갈 수 있다. 예를 들어, 마 케팅 기획, 사업 기획, TV 프로그램 기획, 상품 기획, 영화 기획, 마케팅 커뮤니케이션 기획, IMC 기획, 네이밍 기획, CI 기획, BI 기획, 이벤트 기획, PR 기획, 광고 기획, 출판 기 획, 편집 기획, 영업 기획, 판매 기획, 공연 기획, 웹 기획, 선 거 기획, 분양 기획, 유통 기획, 생산 기획, 프로모션 기획, 방송기획, 촬영 기획, 영상 기획, 행사 기획 등이 그렇다. 반면 계획(計劃)은 하도록 정해진 일의 절차, 방법, 규 모 따위를 미리 헤아려 결정하는 것을 뜻한다. 다시 말해 계획은 무엇을 할 것인가가 확정된 사항과 사안에 대해 구 체적으로 준비하고 체계화하는 것을 뜻한다. 이에 계획은 구체화하고 실천하는 것과 관계가 깊다고 할 수 있다. 예 를 들어 유학을 가려고 마음먹었다면, 다음으로 해야 할 일은 유학을 계획하는 것이지 유학을 기획하는 것은 아니 다. 즉, 유학을 가기 위해 토플 점수를 받고, 언제 학교에

지원하며, 어떻게 유학 자금을 조달하고, 무엇을 전공하 며, 생활을 어떻게 할 것인가 등 유학과 관련된 전반적인 것을 구체화하는 것이 유학 계획이다. 또 매체를 예로 들 면, 매체 집행 계획이지 매체 집행 기획이 될 수 없는 것도 같은 이치다. 사회생활에서 필요한 것은 기획 능력이지 계획 능력은 아니다. 마찬가지로 사회에서 높이 쳐주는 것은 기획력이 지 계획력은 아니다. 기획이 더 창조적이고 무에서 유를 만드는 과정이기에 그렇다. 사고하는 능력을 필요로 한다 는 것이다. 누구나 어떤 일에 대해 계획을 세울 수는 있다. 이것은 사고보다는 선택의 문제이기 때문이다. 그러나 기 획은 전략과 전술, 논리와 통찰력을 필요로 하기에 구축하 고, 세우고, 만드는 문제, 즉 창조의 문제가 된다. 이런 차 원에서 기획을 한다는 것은 원래가 추상적이기에 범위를 정하는 것이 필요하다. 앞서 언급한 것처럼 마케팅 기획, 광고 기획, 이벤트 기획, 상품 기획, 사업 기획, 광고 커뮤 니케이션 기획 등은 그런대로 그 영역을 정한 상태에서 사 고를 구체적으로 그려내라는 뜻이 된다. 더불어 기획을 정보의 창조적 ‘확장’과 ‘무늬 넣기’를 반 복하는 작업이라고 말하는 사람도 있다. 여기서 정보의 확장이란 정보를 축적하는 것이며, 무늬 넣기는 정보를 명

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확하게 정의내리고 명문화하는 것을 말한다. 결과적으로 무늬 넣기는 정보를 문서로 만드는 것을 뜻하며 다음의 정 보 확장의 토대가 되게 하는 것을 말한다. 이에 따라 기획 은 ‘정보의 확장−무늬 넣기−확장−무늬 넣기−확장− 무늬 넣기’의 반복적 작업이 된다. 혹자는 이에 덧붙여 ‘정 보 수집, 정리, 정보 분석, 그리고 아이디어 발상’을 기획 의 내용으로 보기도 한다. 좀 더 부드러운 차원에서 보면 기획을 한다는 것은 바 둑의 고수가 바둑을 두는 것과 같다고도 할 수 있다. 이 바 둑 고수의 능력은 몇 수 앞을 내다보는 통찰력이다. 바둑 9단이 바둑 한 수를 둘 때마다 18수, 36수 앞을 내다보고 바둑돌을 두는 경우다. 이와 같은 통찰력이 요구되는 사 람이 바로 기획자다. 그래서 기획자는 다양한 분야에 상 당한 내공이 있고 능력이 있는 사람이어야 한다. 기획자 는 기획만 잘하는 것이 아니라 글도 잘 쓰고, 말도 잘하고, 많은 분야에 대한 지식도 풍부한 사람이다. 마케팅, 광고, PR, 이벤트, 비즈니스, 프로그램, 방송, 영화 등 다양한 기 획 분야가 있지만, 기획자는 꼭 그 한 분야의 지식만 가지 고 있지 않고, 다른 분야의 지식을 이용할 줄 아는 사람이 다. 창조적 능력은 다양한 분야를 넘나들면서 섭렵하는 것이기 때문이다. 광고 기획을 예로 들면, 광고와 커뮤니

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케이션 영역의 지식은 필수적이다. 또한 마케팅 영역의 지식도 반드시 필요하고, 인문학 분야인 문사철에 정통한 지식도 갖추고 있어야 한다. 광고 기획을 잘 하고 싶다면 광고 경험도 풍부하고, 독서도 많이 하고, 문학, 역사, 철 학, 미술, 음악 등에 대한 조예가 깊어야 한다. 결국, 광고 기획자는 팔방미인이 되어야 한다. 그리고 이를 광고 세 계의 전문 용어로 전략가라 한다. 기획자는 이런 전략가 와 동의어로 쓰인다. 기획은 새로운 영역을 창조하는 과정이다. 그리고 기획 개념의 폭은 넓다. 기획은 우산과 같은 역할도 한다. 이것 은 폭넓은 관점으로 전체 상황을 바라보며 전략을 짜는 것 을 말한다. 특히, 어떤 일을 해야 할 순간에 그 상황을 긍 정적으로 이끌기 위해 행하는 전략적 사고를 말한다. 따 라서 기획에는 항상 해야 할 의도적인 목표가 있다. 그리 고 기획은 그 목표를 달성하기 위해 현존하는 장애를 극복 해야 할 경우가 많다. 즉, 문제의 원인을 찾아서 해결하는 전략적 사고가 대부분이라는 뜻이다. 그러나 기획이 항상 문제점만 찾는 것은 아니다. 때에 따라서는 문제도, 기회도 없는 상태에서 백지에 그림을 그 려야 하는 경우도 있다. 또한 문제는 없지만 더 발전하기 위해 새로운 기회 요인을 개발하는 경우의 기획도 있다.

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그러나 가장 중요한 것은 문제를 파악하고 그것을 해결하 는 쪽으로 계획을 수립하는 경우다. 이러한 내용으로 볼 때, 어떤 분야의 기획이냐에 따라 그 수준이나 범주가 다 를 수 있다고 할 수 있다. 아마도 광고 기획은 셋째 경우의 기획이 가장 많을 것으로 판단된다. 그러기에 광고 기획 에서는 늘 문제점 발견과 해결 방안을 논의하는 것이다. 기획을 논할 때 가장 많이 연결되는 용어가 전략이다. 때로 이 전략이라는 용어는 기획과 동의어로 사용될 때도 있다. 전략(strategy)은 영어 ‘general’, ‘army’, ‘to lead’의 뜻을 어원으로 하는 그리스어에서 나온 말이다. 보통은 전 쟁을 전반적으로 이끌어가는 방법이나 정치, 경제 따위의 사회적 활동을 하면서 목표 달성에 필요한 방법 등을 일컫 는다. 전략은 기획보다는 하위 개념이고, 실제 기술이나 수 단을 의미하는 전술보다는 상위 개념, 그리고 계획과는 동 위(同位) 개념으로 쓰인다고 볼 수 있다. 결론적으로 전략 은 사전적 의미로 전쟁과 같은 것을 전체적으로 승리로 이 끌기 위해 수행하는 창조적 방법을 의미한다고 할 수 있다. 그리고 전략은 기획이 구체화한 방법으로서의 내용이라고 말할 수 있다. 다시 말해 기획의 생산물이어야 한다는 것이 다. 이러한 뜻을 좀 더 일반화시켜 볼 때, 전략은 특별한 목 표나 결과를 달성하기 위해 수행하게 되는 숙련된 일에 대

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한 창조적 방법을 의미한다고 볼 수 있다. 전술은 앞서 언급한 것처럼 전략이 구축한 방안에 따라 목표를 달성하기 위해 사용하는 실제적인 기술이나 수단 이다. 이것은 구체적인 기술이나 수단이기 때문에 하나의 전략에 다양한 전술이 사용될 수 있고, 또 빠르게 대체되 고 선택될 수 있다. 따라서 전술은 창조적으로 개발하기 보다는 것보다는 기존의 방법을 적용하거나 개선해 사용 하는 특성이 있다.

광고 기획의 영역 광고의 정의와 개념을 논할 때, 광고의 역사적 사건에 따 라 존 케네디(John E. Kennedy)가 말한 광고는 “세일즈맨 십 인 프린트(Salesmanship in Print)”라는 점을 금과옥조 로 여기는 광고인들이 많이 있다. 전직 경찰이면서 당시 잘 알려지지 않은 카피라이터였던 케네디는 로드 앤 토머 스(Lord & Thomas) 광고대행사의 회장인 토머스(A. L. Thomas)에게 작은 메모를 보냈다. 그 메모는 다음과 같은 내용이었다.

“나는 아래층 살롱에 있습니다. 나는 당신에게 광고란 무엇 인가를 말할 수 있습니다. 나는 당신이 광고란 무엇인지를

모른다는 것을 알고 있습니다. 당신에게 광고란 무엇인지 를 알게 하는 것은 내게는 엄청나게 중요한 일이고, 또한 당 신에게도 엄청난 일이 될 것입니다. 만약 당신이 광고란 무 엇인지를 알기를 원한다면, ‘예스’라고 쓴 메모지를 벨 보이 를 통해 내게 다시 보내주시기 바랍니다.”

당시 회사에는 이 회사의 파트너였던 앨버트 라스커 (Albert Lasker)가 근무하고 있었다. 토머스 대신 이 글을 본 라스커는 당장 케네디에게 만나자고 했고, 케네디는 답으 로 광고란 “세일즈맨십 인 프린트”라는 말했다. 이 말을 듣고, 라스커는 곧바로 케네디를 카피라이터로 고용했다. 케네디 는 그 유명한 리즌−와이 광고(Reason-Why Advertising) 개념의 카피를 쓰기 시작하면서 유명해졌다. 이처럼 광고에 대한 정의로 “세일즈맨십 인 프린트”가 언급된 것이 1905년이었다. 그로부터 약 110년이 흘렀다. 사회도, 미디어도, 광고 산업도 10번 이상 변했음에도 많은 사람들은 아직도 이 말을 광고의 정의와 원리인 양 사용하 고 있다. 물론, 많은 사람들은 약간의 변화를 수용하여 “세 일즈맨십 인 에어(Salesmanship in Air)” 혹은 “세일즈맨십 인 인터넷(Salesmanship in Internet)”이라고 말하기도 한 다. 그러나 이런 식으로 광고를 정의하고자 한다면 진정한

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광고의 정의는 “커뮤니케이션 인 미디어(Communication in Media)” 정도가 되지 않을까 생각한다. 광고 기획은 하나의 로드맵을 직접 생각해 내서 그리는 것이며, 광고 전략은 로드맵을 이용하여 원하는 장소인 목 적지까지 가기 위해 최선의 방안을 선택하는 것이다. 그리 고 광고 전술은 그 목표 지점까지 어떤 교통수단(vehicle) 으로 이동할 것인지를 정하는 것과 같다. 중요한 것은 이 모든 활동과 노력을 커뮤니케이션 영역 에서 해야 한다는 것이다. 따라서 이 책은 커뮤니케이션 의, 커뮤니케이션에 위한, 커뮤니케이션을 위한 광고 기 획을 지향한다. 광고 기획에 관심을 가지고 있는 사람들 은 다른 무엇보다도 커뮤니케이션이란 무엇인가를 먼저 이해하고 광고 기획을 배워야 할 것이다. 광고 기획은 커 뮤니케이션을 통한 창의적인 내용으로 구성되어야 한다 는 것이다. 이와 같은 관점에서 광고 기획이 어떻게 구성되어야 하 는가의 핵심 사항을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고 기 획은 커뮤니케이션적이어야 한다. 둘째, 광고 기획은 아 이디어 위주의 스토리텔링 기획서 이전에 논리적 형식을 갖추어야 한다. 셋째, 광고 기획은 주관적이 아닌 객관적, 전략적 사고로 구성되어야 한다. 그리고 끝으로, 광고 기

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획은 그 내용이 창의적이어야 한다. 결론적으로, 이 책의 목적은 커뮤니케이션의 광고 기획을 이해하고 익히는 것 이다. 광고 기획을 커뮤니케이션 영역에서 해야 한다는 것이 핵심이다. 잊지 말아야 할 사실은 광고 기획은 창조 성이 생명이라는 점이다. 즉, 창조성을 이끄는 창조성 (The Creativity behind the creativity)이 바로 광고 기획 이라는 것이다. 이 책은 광고 기획을 커뮤니케이션 광고 기획으로 한정 한다. 광고를 커뮤니케이션 관점에서 바라보기에 광고 기 획도 당연히 커뮤니케이션 관점에서 그 개념을 살펴야 한 다고 생각하는 것이다. 따라서 이 책은 커뮤니케이션 영 역에서 광고 기획의 개념을 설명하고, 정의하고, 내용을 구성한다. 이러한 차원에서, 이 책이 지향하는 커뮤니케 이션 광고 기획의 정의를 내린다면 다음과 같다. 즉, 광고 기획은 ‘광고 기획자가 정보원과 수용자 간 커뮤니케이션 상황을 조사·분석해 문제점과 기회 요인을 찾아내고, 여 기에 창조적 사고와 발상, 그리고 아이디어로 새로운 방안 을 마련해 광고 제작과 집행 과정에 적용하는 것’이다. 한 마디로 이 정의는 커뮤니케이션의, 커뮤니케이션에 위한, 커뮤니케이션을 위한 광고 기획을 말하는 것이며, 그러한 내용으로 광고 기획이 구성되어야 함을 의미한다.

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참고문헌 Devon, F. E.(2007). P.O.P.A.I, KMART, Proter and Gamble:

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03 광고 기획 팩트북과 상황 분석

광고 기획은 정보와 자료를 모으는 것에서 시작한다. 모은 자료는 분류와 분석의 과정을 거친다. 광고 기획자 중에는 정보와 자료를 마케팅에 국한하고 분석도 마케팅 분석을 주로 하는 경우가 있다. 이것은 올바른 분석이 아니다. 이때의 분석 틀은 커뮤니케이션을 포함한 다양한 것이어야 한다. 문사철이어도 된다. 미술과 음악이어도 된다. 당연히 마케팅 요소를 분석해도 된다. 단, 모든 분석의 핵심에는 커뮤니케이션 관점과 개념의 해석이 있어야 한다.

정보 수집과 팩트북 광고 기획서를 시작하는 첫 단계는 광고 기획의 주제와 관 련된 정보와 자료를 수집해 이를 파일이나 묶음으로 만드 는 팩트북을 만드는 일과 그 팩트북을 분석해 상황 분석을 하는 일이다. 많은 초보 광고 기획자들은 이 단계부터 마 케팅 요소로 채우려 한다. 첫 단추를 마케팅 요소로 채우 고 시작하기에 마지막 완성된 광고 기획서는 마케팅 기획 서도 아니고, 커뮤니케이션 기획서도 아닌 어쭙잖은 변형 기획서가 탄생하게 된다. 따라서 정보와 자료를 수집하고, 조사하고, 분석하는 단계부터 커뮤니케이션 관점과 커뮤 니케이션 마인드를 잊어서는 안 된다. 커뮤니케이션과 관련된 문제를 발견하거나 더 나은 커 뮤니케이션을 위한 기회를 발견하기 위해서 가장 먼저 해 야 할 일은 주어진 광고 기획 주제와 관련하여 정보에 대 한 질문을 해보는 것이다. 그리고 그 질문 리스트를 모아 서 각각에 해당하는 정보와 자료를 모으는 일이다. 이때 정보와 자료는 누가, 어디서, 무엇에 대한 것인지를 설명 하는 글을 같이 기록해 두면 좋다. 또한 수집된 정보와 자 료의 평가 기준이 무엇이고, 그리고 정보와 자료를 모으는 질문에 어떤 답을 주는지도 기록하는 것이 좋다. 그리고 반드시 출처를 함께 표시해 두어야 한다.

이와 같은 사전 준비를 통해 묶은 정보와 자료를 광고 기획을 하는 입장에서는 팩트북(factbook)이라고 한다. 주어진 주제와 관련된 사실적 정보와 자료의 모음집이라 고 할 수 있다. 광고대행사에서는 신입사원이나 대리급들 도 광고 기획 실무에 참여하지 못하고 이와 같은 팩트북을 만드는 것에만 힘쓰는 경우가 많다. 그만큼 팩트북은 중 요한 의미를 갖는다. 이것은 마치 전쟁터의 군인이면 꼭 가지고 있어야 할 무기를 준비하는 것과 같다. 광고 기획 을 위한 주제와 관련된 팩트북을 만들기 위해 필요한 정보 와 자료의 수집 방법은 다음과 같다.

∙ 공식 문서를 수집한다. 즉, 회계자료, 평가자료, 연간 보고서(Annual reports), 마케팅 기획서, 평가서 등의 문서를 수집하는 것이다. 이는 주로 광고주와 관련된 문서들로 광고주의 역사적 관점과 이슈와 관점을 이 해하는 데 도움이 된다. ∙ 각종 문헌을 수집한다. 이는 조사 보고서, 관련 도서, 보도 자료, 신문 기사, 연구 자료 등을 수집하는 것을 말한다. ∙ 전문 지식을 가지고 있고, 주제와 관련된 일의 경험 이 있는 사람들과 심층 인터뷰를 통해 정보와 자료를

수집할 수 있다. 이러한 자료는 질적 정보(qualitative information)로 가치가 있다. ∙ 직접 서베이를 실시해 수집한다. 서베이 자료는 일정 한 표본들에서 얻는 질적·양적 자료다. 두 변인의 관 계보다는 주로 기술적 통계를 위해 사용하는 경우가 많다. ∙ FGI(Focus Group Interview)를 실시해 자료를 수집 한다. FGI는 선별된 이슈나 주제에 대해 소수의 참여 자들로부터 집중적인 논의를 통해 얻는 정보와 자료 다. 이것은 조사대상과 관련된 통찰력을 얻는 좋은 방법이다. ∙ 광고 대상이나 주제와 관련된 회사나 조직, 기관의 인 터넷 홈페이지를 통해 정보와 자료를 수집한다. ∙ 전문 기관에서도 정보와 자료 그리고 데이터를 수집 할 수 있다. 인터넷으로 손쉽게 이용할 수 있는 기관 중 하나가 국가통계포털(http://kosis.kr/)이다. ∙ 주제와 관련된 전문가와 의견을 주고받는 것도 정보 와 자료 수집의 한 방법이다. ∙ 케이스 스터디의 샘플을 살펴보는 것으로 정보와 자 료를 수집한다. ∙ 주제와 관련된 회사와 기관, 장소 등을 직접 방문해

확인하거나 정보와 자료를 수집한다. 그곳에 근무하 는 사람들과 대화를 통해서도 수집할 수 있다.

이와 같은 정보와 자료를 수집하는 과정에서 고려해야 할 사항은 수집된 정보와 자료가 다음의 내용처럼 문제를 가지는 경우다. 즉 ① 수집된 정보와 자료가 부정되는 경 우, ② 많은 정보와 자료를 수집했지만 사용할 만한 자료가 없는 경우, ③ 양적으로도 좋은 정보와 자료를 모으지 못한 경우, ④ 정보와 자료의 신뢰성과 타당성이 떨어지는 경우, ⑤ 수집된 정보와 자료가 서로 모순되는 경우, ⑥ 민감한 정보이기에 활용하기가 어려운 정보와 자료, ⑦ 불법으로 취득한 정보와 자료, 그리고 무엇보다도 ⑧ 커뮤니케이션 의 문제 발견과 기회를 찾고자 하는 평가 기준과 전혀 관계 없는 정보와 자료 등을 수집한 경우다. 이런 경우에 광고 기획자는 낭패를 당하게 된다. 이를 극복할 수 있는 한 가 지 방법은 수집된 정보와 자료를 유용하고 효율적인 자료 로 재탄생시키기 위해 정제하는 방법뿐인데, 이는 생각처 럼 쉬운 일이 아니다. 따라서 유용하고 효율적인 정보와 자 료를 많이 모으는 것이 가장 좋은 일이다. 모인 정보와 자료는 체계적으로 분류되고 정리되어 파 일로 만들어지고 복사되어 광고 기획에 참여하는 팀원들

에게 제공되어야 한다. 할 수만 있다면 분석되기 전에 수 집된 모든 정보와 자료가 의미 있게 재가공 될 수 있도록 정리되는 것이 좋다. 이와 같이 팩트북을 만드는 것이 완 성되었다면 이제 광고 기획을 위한 정상 궤도에 진입한 것 으로 볼 수 있다. 광고 기획은 정보와 자료 수집에서 좌우 된다는 말이 있다. 광고 기획은 크리에이티브 아이디어를 찾을 수 있게 디딤돌 역할을 한다. 이것은 단연코 정보와 자료로 만들어진다. 광고 기획은 과학이라는 말은 여기에 서 시작된 것이다.

마케팅 요소의 상황 분석 모든 기획에서 상황을 분석하는 것은 꼭 거쳐야 하는 의식 과 같다. 하지만 분석해야 할 영역이 무엇인가는 다시 한 번 생각해 봐야 한다. 예를 들어, 현재 광고 기획 방법을 소개하는 대다수의 광고 기획 교재는 상황 분석의 영역을 다음과 같이 소개하고 있다. 즉 ① 시장 분석, ② 제품 분 석, ③ 소비자 분석, ④ 경쟁사 분석, ⑤ 광고 분석, ⑥ 기 술 분석, ⑦ 광고 규제 분석, ⑧ 환경 분석 등이다. 다수의 광고 기획 교재들은 이와 같은 영역을 꼭 분석해야 한다고 소개하고 있다. 그리고 친절하게 방법도 알려주고 있다. 예를 들면 다음과 같다.

∙ 전체 국내 시장 규모, 계절별 시장 규모, 지역별 시장 규모, 유통별·가격별 시장 규모 분석 ∙ 상품 카테고리의 시장 규모와 추세, 시장성장률, 판매 의 주기성, 수익성 분석 ∙ 유통의 패턴과 경향 분석 ∙ 환율, 금리 변동 사항, 물가지수 변동 사항 분석 ∙ 업계의 최근 성장률 추이와 원인 분석 ∙ 자사의 강점과 약점 분석, SWOT 분석 ∙ 광고비 분석 ∙ 핵심적 경쟁자 분석 ∙ 점유율 추이, 세분화 추이, 지역성 분석 ∙ 최근 상품군의 가격 변화 추이 분석 ∙ 제품 특성, 가격, 유통 분석 ∙ 제품의 수명주기와 제품 위치도 분석 ∙ 마케팅 전략상 특징적인 요인 분석 ∙ 영업 목표와 전략 검토, 마케팅 자원, 경쟁자 대비 강·약점 분석 ∙ 재구매 또는 상표 충성도 분석 ∙ 소비자의 제품·사용 속성 분석 ∙ 소비자 상표지표 분석 ∙ 상표별 인지율, 이해율 분석

∙ 소비자의 상표별 태도와 특성 분석 ∙ 경쟁 광고의 점유율 분석

이러한 상황 분석 구분과 영역은 단 한 가지 분야에 적 절한 것 같다. 바로 마케팅 분야다. 마케팅을 공부하고 연 구하는 경우나 광고대행사에서 광고주의 요구에 따라 마 케팅 커뮤니케이션이나 통합 마케팅 커뮤니케이션을 다 뤄야 하는 경우라면 위와 같은 상황 분석의 영역과 구분은 맞다. 그러나 순수하게 커뮤니케이션 관점의 광고 개발을 위해 광고 기획을 해야 하는 경우라면 위와 같은 상황 분 석의 구분과 영역은 잘못된 것이다. 광고 기획에서 상황 분석을 해야 하는 이유는 광고할 대상에 대한 광고 전략을 개발하기 위해서다. 효과적인 광고 전략 개발을 위해서 가장 일반적으로 적용하는 것은 커뮤니케이션에 어떤 문제가 있고, 어떤 기회 요인이 있는 가를 발견하는 것이다. 이러한 근본적인 상황 분석의 존 재 이유가 있는데, 왜 위와 같은 마케팅 요소를 기준으로 상황 분석을 해야 하는가? 커뮤니케이션 상황에 맞는 모 든 분석이 필요하다. 예를 들어 메시지에 문제가 있지는 않았는지, 기존 광고에 문제가 있지는 않았는지, 광고할 대상에 대한 이미지, 기업의 이미지, 광고할 내용이 가지

는 사회적 의미에 문제가 있지는 않았는지 등을 분석하는 것이 맞다. 또한 광고할 대상의 기존 광고 모델, 기업이나 기업주, 가족에 대한 소문 등과 같은 커뮤니케이션 관련 사항에 문제가 있지는 않은지를 분석하는 것이 맞다. 이 런 의미에서 가장 중요하게 고려해야 할 분야는 바로 사람 이다. 커뮤니케이션 용어로는 수용자(audience), 마케팅 용어로는 소비자다. 단적으로 말해 다른 모든 요소를 배 제하고 타깃 수용자만을 대상으로 해도 좋은 상황 분석이 된다. 이유는 커뮤니케이션의 주체와 대상이 바로 사람이 기 때문이다. 실제로 상황분석 단계에서 마케팅 요소 등을 분석해야 만 하는 경우가 있을 수도 있다. 광고주가 원하는 경우도 있고, 광고 기획의 방향이 마케팅 요소를 검토해야만 하는 상황이 될 수도 있기 때문이다. 이러한 경우라 할지라도, 실제 상황 분석은 위의 ① 시장 분석 ② 제품 분석 ③ 소비 자 분석 ④ 경쟁사 분석 ⑤ 광고 분석 ⑥ 기술 분석 ⑦ 광 고 규제 분석 ⑧ 환경 분석 등을 위한 것이 되어서는 안 된 다. 왜냐하면 그렇게 한다면 이는 광고 기획이 아니라 마케 팅 기획이 되기 때문이다. 방법은 단 한가지다. 모든 분석 의 초점을 커뮤니케이션에 맞추는 것이다. 즉, 위의 여덟 가지 마케팅 요소를 분석한 자료를 제시하더라도 분석과

해석의 결과는 커뮤니케이션 내용이 되게 하면 된다. 광고 기획은 마케팅 기획을 하는 것이 아니라 커뮤니케이션 기 획을 하는 것이며, 상황 분석은 커뮤니케이션의 문제점을 찾고자 하는 것이기 때문이다. 따라서 커뮤니케이션 광고 기획에서는 마케팅 요소의 상황 분석을 해서는 안 된다.

커뮤니케이션 상황 분석의 기준과 방법 커뮤니케이션은 기본적으로 SMCRE 모델의 구성 요소와 피드백을 기준으로 설명된다. 물론, 이 모델의 구성 요소 외에 인간 삶의 많은 부분은 커뮤니케이션이라고 말할 수 도 있다. 예를 들어 강준만(2007)은 󰡔역사는 커뮤니케이 션이다󰡕라는 책을 쓰기도 했다. 그는 이 책에서 인간 세계 에서 커뮤니케이션을 하지 않는 영역이 없다고 주장했다. 이런 의미에서 소위 문사철에서 커뮤니케이션 내용을 발 견하기는 어렵지 않다. 이와 같은 영역을 광고 기획, 특히 상황 분석에 적용한다면 훌륭한 커뮤니케이션 상황 분석 이 되는 것은 명약관화하다. 광고 기획이 소비자와 대화하는 방법이라면, 소위 통찰 력이라는 인간 행동에 대한 세련되고 깊은 이해를 추구하 는 것이라면, 사람들의 태도와 반응에 대한 이해를 구하는 것이라면, 타깃 오디언스에 초점을 맞추는 것이라면, 광

고 기획이 가지는 커뮤니케이션 개념과 영역은 상당히 좁 혀진다. 이는 SMCRE 모델 영역에서 수용자(Receiver)에 게 더 관심을 가지는 것을 말하고, 사람에 대한 상황 분석 만으로도 충분히 광고 기획의 상황 분석이 됨을 의미한다. 이렇듯 사람에 초점을 맞추는 상황 분석은 사람들의 마음 (mind)에 관심을 가지는 것이다. 다시 말해, 수용자의 보 이지 않는 정신과 마음 상태가 커뮤니케이션 영역이 된다 는 것이다. 이런 의미에서 광고 기획의 핵심과 기준은 이 수용자, 사람의 마음을 어떻게 광고 메시지로 바꿀 수 있는 가에 초점을 맞추는 것이 된다. 사실 이 부분에 대한 가장 기본적인 모델은 다그마[DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)]다. 이 다그마 모 델은 커뮤니케이션 광고 기획의 상황 분석 기준을 제시하 는 척도로 광고목표를 설정하는 방법을 제시해 준다. 그렇다면 커뮤니케이션 상황 분석의 방법은 무엇인가? 특별한 비법이 있는 것이 아니다. 팩트북에 모은 광고 기 획의 주제와 관련된 모든 정보와 자료를 커뮤니케이션과 연결시켜 이해하고, 정제하고, 분석하고, 해석하면 된다. 물론, 이 상황 분석을 하는 이유는 명확하다. 문제점과 기 회 요인을 발견하기 위함이다. 따라서 커뮤니케이션의 문 제와 기회 요인이 무엇인가를 발견하는 모든 분석 방법은

옳다. 앞서 언급한 것처럼 문사철을 동원하거나 음악과 미술의 정보와 자료를 가지고 광고 주체와 수용자 간 커뮤 니케이션에 문제가 있음을 발견했다면, 또한 기회 요인을 발견했다면 그것은 적절한 광고 기획의 상황 분석이 된다. 상황 분석하는 방법이 따로 있다고 믿어서는 안 된다. 특 히, 마케팅 관점에서 몇 가지 분야나 요소를 정해서 그것 을 분석하는 것이 상황 분석의 방법은 결코 아니다. 이와 같은 내용을 초보 광고인들이 따라 하기 때문에 상황 분석 은 없고 모두들 마케팅 내용과 관계되는 표나 그래프만 제 시하고 마케팅 차원으로 해석하는 잘못된 상황 분석을 하 는 것이다. 커뮤니케이션 광고 기획의 상황 분석은 문제점으로 파 악되는 분야를 집중적으로 분석하고 해석해서 제시하면 된다. 즉, 문제의 상황이 무엇인가에 초점을 맞추어야 한 다. 그럼에도 굳이 광고 기획을 위한 정형화한 커뮤니케 이션의 정보와 자료를 분석하는 방법을 소개하면 다음과 같다.

∙ 먼저 독자적으로 수집된 정보와 자료를 읽고 분류한 다. 이 단계에서는 기준이 커뮤니케이션이 아니라 의 미의 유무다.

∙ 모든 정보와 자료, 데이터, 표 등을 서로 엮어서 결합 해 보고, 하나의 기준으로 나열해 보고, 일반적 내용 외에 특별한 가치가 있는가를 확인한다. ∙ 수집된 모든 정보와 자료를 검토하면서 추가 정보와 자료의 필요성을 느끼면 세세한 내용을 더 찾는다. ∙ 이제 커뮤니케이션의 현 문제를 기준으로 관계되는 정보와 자료를 걸러낸다. 이때 1차적 현재적 정보나 자료와 2차적 잠재적 정보와 자료를 구분한다. 즉, 1 차적 현재적 정보와 자료는 명확히 사실(fact)과 관계 있는 내용이고, 2차적 잠재적 정보와 자료는 겉으로 는 그 어떤 증거나 관계가 없지만 정제하면 관계를 찾 을 수 있는 내용을 말한다. ∙ 모든 정보와 자료를 수평적·수직적 관계로 나열해 보고, 이것이 커뮤니케이션의 어떤 문제를 드러내고 야기하는지를 살핀다. 커뮤니케이션 문제와 관계되 는 핵심적이고 특징적인 사실인지를 확인한다. ∙ 상황 분석은 정보와 자료의 집대성이 아니라 사실을 창조적으로 재구성하는 것이다. 모든 정보와 자료를 살필 때, 할 수만 있다면 새롭고 감춰진 근본적인 내 용을 찾으려고 애써야 한다. 분석과 해석은 창조적이 어야 한다. 새로운 것은 친숙하게, 그리고 친숙한 것

은 새롭게 만들 때 창조성이 드러난다. ∙ 이제 선별한 정보와 자료에 대한 해석이 서로 연관 관 계가 있는가를 살핀다. 하나의 결론으로 이끌 수 있고 관계있는 정보와 자료만 남기고 다른 모든 것들은 아 까워도 버린다. ∙ 압축된 분석 결과가 하나나 두 가지 문제점으로 도출 되면 그 결과를 뒤에 숨기고 극적인 효과를 염두에 두 고 서로 엮어나간다. ∙ 각 상황 분석의 작은 파트를 정한다. 그리고 파트별로 의미 있는 내용을 PPT로 각각 한 장씩 그려나간다. 각 PPT는 결코 분리되거나 나열식이 되면 안 된다. ∙ PPT 한 장의 구성은 매우 영향력 있고 짜임새 있게 구 성한다. 보통 제목, 분석 제목, 도형과 표, 그림, 그것 의 해석, 그리고 마지막에 요약과 의미 순으로 작성한 다. 특히 주요 소결론과 근거 또는 이유를 간명하게 기술하는 것도 필요하다. ∙ 논리적으로 전혀 문제가 없게 분석 내용의 흐름을 정 하고 이야기를 풀어간다. ∙ 각 PPT에 작성된 정보와 자료의 제시가 새롭고, 창조 적이며, 발견적인 것인가를 확인한다. ∙ 상황 분석의 결론으로 여러 파트의 분석 내용을 모아

서 하나의 커뮤니케이션 문제 혹은 기회 요인을 확정 한다. 이 문제 혹은 기회 요인은 앞으로 광고 기획 전 략 부문에서 해결되거나 권장되는 것으로 전환된다.

이상과 같이 커뮤니케이션 상황 분석을 하면, 이는 광 고 고수들의 상황 분석법이 된다. 즉, 자신들의 커뮤니케 이션 지식과 감각을 모두 열어두고, 무엇이 문제가 될 것 인가를 아이디어 찾듯이 논리적으로 사고하는 과정을 따 른다. 이는 수집된 정보와 자료를 자르고, 붙이고, 빼고, 더하고, 결합하고, 생략하고, 나누고, 연결시키는 아이디 어 발상법의 주요 방법을 그대로 따르는 것과 같다. 고수 들은 평범한 사람들이 결코 찾지 못하는, 겉으로 드러나지 않고 살짝 실마리만 보여 주는 문제점과 기회 요인을 끈기 있게 추적하고 사고하고 분석하여 발견해 낸다. 겉으로는 절대 연결 관계가 없는 자료를 찾아서 그것을 기어코 설득 의 수단으로 연결시킨다. 반대로 광고 하수들의 상황 분석법은 간단하다. 마케팅 기획을 흉내 낸다. 의미 없는 마케팅 요소와 관련된 자료 를 폼 나게 제시만 한다. 다른 기관에서 만들어서 발표한 표나 그래프, 평가, 해석 등을 신문이나 인터넷 등에서 구 한 다음, 금과옥조의 자료인 양 PPT에 크게 넣어서 이용

한다. 때로는 그것을 스캔 받거나 다운받아서 그대로 제 시한다. 모르는 사람들이 보면 기획서가 멋져 보이고 그 럴싸해 보인다. 그러나 이것은 결코 의미 없는 짓이다. 커 뮤니케이션과 전혀 관계없기 때문이다.

참고문헌 강준만(2007). 󰡔역사는 커뮤니케이션이다󰡕. 서울: 인물과 사상사. 서범석(2010). 󰡔현대광고 기획론󰡕. 서울: 나남. 유종숙(2007). 󰡔광고 기획의 기술󰡕. 서울: 커뮤니케이션북스. http://www.fao.org/docrep/x5307e/x5307e06.htm