커뮤니케이션이해총서
미디어 콘텐츠의 수용 안은미
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
미디어 콘텐츠의 수용
지은이 안은미 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 안은미, 2014 ISBN 979-11-304-0187-4 책값은 뒤표지에 있습니다.
수용자 관점에서 바라본 콘텐츠의 세계
스마트 미디어 시대 우리는 현재 스마트 미디어 시대를 살아가고 있다. ‘스마 트’하다는 것은 똑똑하다는 것이고 미디어가 똑똑해져서 수용자가 원하는 것이 무엇인지 알고 그에 반응해 주며, 수용자가 원하는 정보를 빠르게 검색해 신속하게 제공해 준다는 것이다. 이러한 스마트한 미디어의 보급이 확산되 고 있으며, 어린이와 노인에게까지 보급되고 있다. 이러한 스마트 미디어는 스마트폰뿐 아니라 TV와 인터 넷, 옥외광고 매체 등으로 범위가 확대되어 가고 있으며, 현재 우리는 어디서든 스마트한 미디어와 함께 생활할 수 있고, 그것에 노출되어 있다. 스마트 미디어가 널리 확산 되는 것은 콘텐츠 산업 분야에서 중요한 요소가 아닐 수 없다. 왜냐하면, 콘텐츠 기획과 제작 과정에서 고려해야 하는 사항들이 예전과 많이 달라졌기 때문이다. 일방향 미디어와 미디어 보급이 제한적이었던 시절에는 콘텐츠 제작자 입장에서 기획하고 그에 맞는 제작을 진행하였지 만, 이제는 스마트 미디어로 쌍방향 소통이 가능하고, 콘
v
텐츠에 대한 수용자의 반응을 즉각 알아낼 수 있는 환경이 되었기 때문이다. 따라서 스마트 미디어로 변화하고 있는 환경에서, 콘텐 츠 관련 산업 분야에서는 수용자를 이해하고 수용과정의 원리를 살펴봄으로써, 미디어 콘텐츠 기획과 제작과정에 적용할 수 있는 시사점들을 연구해야 하는 것이다.
콘텐츠 수용자의 마음 이해 미디어 환경의 변화로 콘텐츠 소비 패턴이 달라지고, 이에 따른 수용자들의 특징과 니즈를 파악하기 위한 노력이 늘 고 있다. 콘텐츠를 기획하고 제작하는 과정이 콘텐츠를 이용하고 소비하는 수용자에 대한 고려 없이 이루어진다 면 콘텐츠를 통해 수용자의 인상적인 경험을 극대화하기 어렵다. 수용자의 특징과 그들의 욕구 등을 파악하고 그 에 적절한 자극으로 구성된 스토리와 전개가 이루어질 때, 수용자로 하여금 감동적인 경험을 하도록 유도할 수 있다. 또한 수용자의 반응 패턴을 이해함으로써, 수용자들의 특 정 반응과 행동을 유도할 수 있고, 콘텐츠를 통해 수용자 의 경험을 설계할 수 있는 것이다. 콘텐츠 수용자의 핵심 특징은 자신의 동기와 감정에 따 라 동일한 콘텐츠에 대한 반응과 정보처리가 다르게 나타
vi
난다는 것이다. 수용자의 동기 수준에 따라 콘텐츠 내용 에 대한 이해와 해석 정도가 달라지고 그에 대한 반응과 수용 정도도 다르게 된다. 이러한 수용자의 동기는 수용 자 자체의 기질적 특징이나, 관심사에 의해 지속적으로 유 지되는 수준이 있고, 상황 변수로 특정 대상에 대해 관심 도가 높아지거나 맥락에 따라 특정 시점에서만 나타나는 수준이 있다. 이러한 동기 수준은 수용자의 지속적인 특 징이기도 하고, 상황적, 일시적으로 나타나는 특징이기도 하다. 이처럼 수용자의 동기는 콘텐츠에 포함되어 있는 정보와 자극들의 정보처리 과정에 중요한 영향을 미치는 요소인데, 동기 수준이 높을수록 콘텐츠에 대한 집중도와 수용도가 높다고 할 수 있다. 그런데 이러한 동기 수준은 수용자의 개인적 특징에 의해 결정되기도 하고, 상황 또는 맥락에 따라 달라지지도 한다. 또한 수용자의 감정도 콘텐츠의 내용에 대한 이해와 해석에 영향을 미치게 된다. 수용자의 감정 상태에 따라 정보처리 능력이 다르게 되고, 정보처리 능력에 따라 해석 된 내용과 그에 대한 반응이 달라지기 때문이다. 수용자 의 감정 상태는 콘텐츠 수용 과정에 영향을 미치게 된다. 따라서 콘텐츠의 수용 과정과 효과를 살펴보기 위해서는 수용자의 동기 수준과 감정 상태, 수용자의 관심사 등을
vii
살펴볼 필요가 있다. 그리고 수용자가 콘텐츠를 수용하는 과정에서 수용자가 지니고 있는 프레임은 콘텐츠의 내용 과 정보를 해석하는 데 많은 영향을 미치게 된다. 따라서 수용자가 지니고 있는 프레임은 무엇이며, 그 프레임은 어 떻게 형성되었는지 알아볼 필요가 있다. 즉, 수용자가 지 니고 있는 기준과 틀은 수용자를 둘러싼 다양한 환경적 맥 락과 수용자의 사전경험에 따라 다르게 나타나게 된다. 따라서 콘텐츠 수용자를 이해하는 데는 수용자의 현재 동 기와 감정 상태를 파악하는 것뿐 아니라 수용자를 둘러싼 환경 맥락, 수용자가 경험한 사전 경험과 지식들을 포괄하 여 광범위한 부분에서 수용자를 전체적으로 파악하는 노 력이 필요하다. 이러한 수용자의 특징과 맥락은 콘텐츠에 노출되는 과정과 정보처리 과정, 수용하는 과정, 반응으 로 나타나는 과정 등 콘텐츠와 관계한 이후의 과정에 많은 영향을 주게 된다. 그리고 이러한 영향은 한 가지 요소가 독립적으로 작용하는 것이 아니라 다양한 요소들이 상호 보완적으로 작용해 복잡한 현상으로 나타나고, 개인별, 사건별로 반응 패턴이 모두 다르게 일어날 수 있다.
viii
콘텐츠 수용의 원리 콘텐츠를 수용하는 과정에서 수용자의 특징을 이해하는 것도 중요하지만, 콘텐츠 자체가 수용되는 단계와 그 원리 를 이해하는 것도 중요하다. 그리고 그 단계별로 어떤 요 소들이 중요하게 고려되어야 하는지도 파악해야 한다. 수용자의 특징과 욕구, 반응 패턴을 면밀히 살펴보고 이해하는 과정을 통해 콘텐츠가 수용되는 과정과 원리를 파악할 수 있다. 이러한 원리를 파악하게 되면, 콘텐츠를 구성하고 표현하는 과정에서 구체적인 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 즉, 수용자들이 콘텐츠를 수용하는 과정에 서 어떤 단계를 거치는지, 그 과정에서 어떤 요소들이 영 향을 미치게 되는지 등에 대한 원리와 이론들을 이해하게 된다면, 특정한 수용자에게 어떤 상황에서 어떤 자극을 제 시해야 하는지 전략을 세울 수 있다. 이제 콘텐츠는 예술 적 감각과 직관적인 통찰력으로만 기획하고 제작하는 것 이 아니라 분석적이고 전략적인 관점에서 수용자와 소통 할 수 있는 내용으로 만들어야 하는 것이다. 수용자가 콘텐츠를 수용하는 기본적인 단계는 노출－ 주의－해석－수용－반응의 과정을 거친다고 할 수 있다. 우선 콘텐츠 자체에 수용자가 노출되어야 수용 과정을 경 험할 수 있다. 노출되지 않는다면, 수용자는 콘텐츠와 관
ix
련된 정보를 얻을 수 없고, 반응도 할 수 없다. 따라서 수 용자의 감각기관에 콘텐츠의 정보와 내용이 수용되는 것 이 첫 단계다. 이러한 노출 과정을 거친 이후에 수용자는 자신의 관심사, 동기, 감정 등에 의해 특정 부분에 주의를 기울이게 되고, 특정한 내용에 대해 정보처리를 활발하게 한다. 하지만 어떤 부분에 대해서는 주의를 기울이지 않 고, 정보처리를 하지 않아 기억에 남지 않을 수도 있다. 그 러나 주의를 기울이지 않아 기억에 남지 않더라도 노출만 으로 수용자에게 영향을 미치게 된다는 근거도 있다. 따 라서 콘텐츠의 내용과 자극이 수용되는 원리는 다양하게 존재하며, 콘텐츠 자극의 수용과정에서 자극 특성, 수용 자 특성, 상황적 특성 등이 서로 상호작용하여 수용자의 수용반응에 영향을 미치게 된다. 결론적으로, 콘텐츠 수 용의 원리를 이해하기 위해서는 다양한 요소들의 영향력 을 함께 살펴보고 종합적으로 분석하는 노력이 필요하다. 콘텐츠에 노출되어 수용자의 선택적 주의에 의해 특정 부분의 내용이나 자극, 요소에 주의를 기울이게 되면, 수 용자는 주의를 기울이게 된 다양한 정보들의 의미와 뜻을 해석하고 그와 관련된 정보들을 처리하게 된다. 이러한 정보처리 과정에서 이루어지는 해석은 자극 자체의 특징 에 의해 이루어지기도 하고, 수용자가 기존에 지니고 있는
x
지식과 경험에 의해 이루어지기도 한다. 이러한 상향적, 하향적 정보처리 과정은 동시에 이루어지며, 콘텐츠 자극 구성과 함께 수용자의 지식 구조와 경험들을 사전에 살펴 보는 것이 필요하다. 수용자가 콘텐츠에 포함되어 있는 정보와 자극, 내용들에 대한 정보를 처리할 때, 수용자의 기억 속에서 저장되어 있는 내용들을 기반으로 정보들을 해석함과 동시에 제시된 자극들의 특성과 조직화 원리에 따라 정보들을 해석하게 된다는 것이다. 예를 들면, 콘텐 츠에 제시된 스타벅스 커피숍은 드라마 속에서 비쳐지는 분위기와 스토리 전개로 스타벅스에 대한 이미지가 형성 되기도 하지만, 수용자가 사전에 경험해 본 실제 스타벅스 커피숍을 떠올리며, 콘텐츠를 바라보게도 된다는 것이다. 따라서 드라마 콘텐츠에 등장한 스타벅스 커피숍이라는 자극 정보를 처리하는 수용자는 수용자의 머릿속에 그려 져 있는 스타벅스와 실제로 드라마 콘텐츠에서 제시되는 스타벅스를 함께 떠올리며 대상에 대한 정보를 처리하게 된다. 이러한 수용자의 정보처리 과정이 적절하고 효과적 으로 이루어지게 하기 위해서는 두 가지 정보처리 과정을 고려해야 할 필요가 있다. 그리고 이렇게 해석된 다양한 내용과 정보들에 대해 수용자는 특정 선호 반응을 보이기 도 하고 회피 반응을 보이기도 한다. 이러한 수용자의 반
xi
응 패턴은 다양한 상황적 맥락적 요소들이 함께 어우러져 나타나게 된다. 즉, 수용자의 사전 경험과 지식에 의해 특 정 대상에 대해 선호할지, 회피할지가 결정된다. 특정 대 상에 대해 좋지 않은 결과를 경험하였다면, 유사한 자극이 라고 판단되면, 그 대상을 회피하고자 할 것이다. 이처럼 특정 콘텐츠에 포함된 내용과 자극들에 대해서 정보처리 와 해석의 과정을 거치고 나면 자신의 취향, 사전 경험, 상 황적 맥락 등의 요소들로 반응이 결정되고, 그에 따라 수 용 과정에 영향을 미치게 된다.
스마트 시대의 콘텐츠 기획과 제작 최근 스마트 미디어를 통한 콘텐츠 이용이 증가되고 있다. 이러한 환경 속에서 미디어 콘텐츠를 제작하는 과정에서 수용자들의 콘텐츠 수용 과정을 제대로 이해하는 것은 창 의적이고 효율적인 콘텐츠 제작에 필수 요소라고 할 수 있 다. 왜냐하면 아무리 창의적인 재능을 발휘하여 만들어 낸 콘텐츠라고 하더라도 수용자가 그에 대한 평가와 인식 에서 긍정적이지 않다면 좋은 콘텐츠라 할 수 없기 때문이 다. 따라서 수용자들의 정보처리 과정과 자극을 통한 수 용자들의 경험과 반응 등을 고려하여 적절한 반응을 이끌 어 낼 수 있는 콘텐츠를 설계하는 과정이 필요하다고 할
xii
수 있다. 또한 점차 콘텐츠 제작 과정에서 수용자들의 참여가 활 발하게 이루어지고 있다. 수용자들이 함께 공감할 수 있 고, 수용자들이 함께 참여하여 콘텐츠를 구성해 가는 활동 이 시도되고 있는데, 이러한 현상은 수용자들의 콘텐츠 이 용에 대한 적극적 참여를 이끌어 냄으로써 수용자들의 다 양한 경험들이 더욱 인상적으로 만들어지고, 공감대를 형 성하기 위한 것이다. 그리고 콘텐츠 자극 자체에 대한 수용자들의 반응도 중 요하지만, 콘텐츠가 노출되는 맥락과 환경 또한 콘텐츠가 수용자에게 수용되는 과정에 영향을 미치게 된다. 수용자 는 콘텐츠의 자극을 정보처리하고 이에 대한 해석, 이해와 수용 과정을 거치게 되는데, 이러한 과정에서 자신이 가지 고 있는 신념과 가치관, 평가 기준 등을 통해 콘텐츠를 바 라보게 된다. 수용자들이 가지고 있는 지식 구조에 의해 동일한 콘텐츠라고 하더라도 반응이 다양하게 나타날 수 있는 것이다. 이러한 지식 구조는 개인의 사전 경험과, 지 식 또는 수용자가 속해 있는 사회와 문화적인 요소에 의해 영향을 받아 형성된다. 따라서 수용자를 둘러싸고 있는 맥락과 구조는 어떠한지를 살펴보는 노력도 인상적이고 긍정적으로 콘텐츠가 경험되도록 하는 데 중요한 요소다.
xiii
그리고 마지막으로 콘텐츠를 수용하는 과정에서 콘텐츠 수용자의 맥락과 환경도 영향을 미치지만, 콘텐츠가 노출 되는 맥락과 환경도 수용 과정에 영향을 미치게 된다. 콘 텐츠가 전달되는 상황에서 여러 요소들에 따라 수용자들 의 반응은 어떻게 달라지는지 이해하는 과정도 필요하다. 즉, 콘텐츠가 계속해서 반복 노출되는 상황인지, 어떠한 매체를 통해 노출되고 있는지, 그리고 콘텐츠가 어떤 상황 속에서 어떤 자극과 함께 제시되고 있는지 등은 수용자가 콘텐츠를 수용하고 그에 반응하는 데 영향을 주게 된다.
수용자와 소통하는 미디어 콘텐츠 최근의 미디어 콘텐츠는 일방향적 내용 전달에 그치는 것 이 아니라 콘텐츠에 대한 수용자들의 반응을 실시간으로 살펴볼 수 있으며, 수용자들의 참여를 통해 완성되는 콘텐 츠에 대한 수요가 높아지고 있다. 또한 콘텐츠를 이용함 으로써 수용자들은 재미와 감동을 더욱 느끼고, 자신의 감 정을 표현하고자 하는 욕구도 강해지고 있다. 이러한 환 경 속에서 미디어 콘텐츠는 단순히 수용자로 하여금 특정 시나리오를 보고 듣게 하여, 재미를 주는 수단이 아니라 수용자의 감정과 욕구, 니즈 등을 파악하여 수용자들과 함 께 소통하고 공감하는 과정에 더욱 노력을 기울여야 할 것
xiv
이다. 이러한 시도와 접근을 위해서는 우선 콘텐츠 기획 자나 제작자 등이 콘텐츠 제작 과정에서 자신의 능력과 경 험에 의한 콘텐츠 제작을 진행하는 것이 아니라 수용자의 니즈와 욕구, 수용 등을 살펴보고 그러한 의견들을 반영하 는 작업이 이루어져야 할 것이다. 따라서 수용자가 원하 는 의견, 특정 장면이나 스토리 전개에 따른 수용자의 생 각과 감정 등을 실시간으로 파악할 수 있는 시스템을 구축 하고 이러한 시스템에서 도출되는 다양한 자료들을 통해 수용자의 니즈에 대한 통찰을 얻어 제작 과정에 반영해야 한다. 이러한 시도는 과학적이고 체계적인 방법론으로 접 근해야 할 것이다. 왜냐하면 주먹구구식으로 몇 몇의 수 용자들의 의견으로 다수의 수용자를 대표하는 식의 이야 기를 콘텐츠 제작 과정에 반영하기는 어려울 것이기 때문 이다. 객관적이고 검증될 수 있는 통계 방법을 활용하여 일반적인 수용자의 반응을 예측하고 그에 대응하는 콘텐 츠 소재와 스토리 구성을 해 나가는 노력을 해야 할 것이 다. 그러나 이러한 과학적인 접근의 제작 과정을 실현하 기에는 다소 어려운 부분이 있다. 수용자들의 실시간 반 응을 측정하고 자료를 수집한다는 것이 아직까지는 불가 능한 부분이 많이 있고, 수집된 자료들을 어떻게 분석하고 통찰을 얻어내는가 하는 문제도 있다.
xv
하지만 최대한 수용자들의 의견을 반영하는 콘텐츠 제 작이 필수 상황이 되어 가고 있고, 이를 위해서는 직관적 인 능력에 의한 아이디어 발상과 함께 수용자 고려가 함께 이루어져야 한다. 그래야 최상의 효과적인 창의적 콘텐츠 가 만들어질 수 있다.
수용자에 대한 전반적 이해 수용자의 수용 원리를 이해하고, 수용 원리에 맞춘 콘텐츠 정보와 자극을 구성하는 것도 중요하지만, 수용자가 모두 일관되게 동일한 특징을 지니고 있지는 않다. 미디어 콘 텐츠를 이용하는 수용자는 대중 속에서 특정 집단에 속한 사람들이고, 특정 성향을 지닌 사람들이기 때문에 동시대 를 살아가는 동일한 문화권에 있고, 사고방식이 유사할 수 도 있지만, 개개인의 개성과 그들을 둘러싼 배경 맥락이 모두 다르기 때문에 동일한 콘텐츠 자극에 대해서도 다르 게 반응한다. 따라서 미디어 콘텐츠를 받아들이는 수용자 를 이해한다는 것은 일반적인 정보 자극의 처리 과정과 판 단 과정, 기억 과정 등 일반 대중이 공통으로 겪는 프로세 스도 잘 살펴봐야 하지만 개인으로서 수용자, 집단 구성원 으로서 수용자에 대한 이해도 함께 이루어져야 한다. 또 한 대중을 대상으로 제작된 콘텐츠라 하더라도 어떤 매체
xvi
로 전달되는가에 따라 수용 과정이 달라지고, 콘텐츠 이용 맥락이 달라진다. 이때 특정한 성향을 지닌 수용자들은 어느 특정한 매체를 통해 전달되는 콘텐츠 수용이 더 수월 하고 긍정적일 수 있다. 즉, 젊은 20대 수용자들에게는 동 일한 드라마 콘텐츠라 하더라도 인터넷이나 모바일 매체 로 전달되는 것이 훨씬 더 집중도가 높고, 긍정적으로 수 용될 수도 있는 것이다. 왜냐하면 일반적인 대중에게 전 달되는 콘텐츠라 하더라도 수용자의 개인적 취향과 성향, 특징과 배경 등이 있기 때문에 그에 의한 콘텐츠 맥락에 따라 콘텐츠 수용이 달라질 수 있다. 따라서 수용자 이해 를 위해서는 일반적인 콘텐츠 수용의 원리와 함께 수용자 개인의 특징, 수용자가 속해 있는 집단의 특징, 배경에 따 른 차이 등을 살펴보면서 각 수용자에게 적합한 콘텐츠 전 달 맥락을 제공해 주고 약간의 변형된 맞춤화한 콘텐츠 제 공도 필요한 것이다. 이처럼 콘텐츠를 제작하는 과정에서 수용자를 염두에 둔 기획과 제작, 표현 등에 대한 노력이 필요하다. 이러한 과정은 다소 복잡하고 어려울 수 있지 만 궁극적으로 수용자의 평가와 반응이 콘텐츠의 창의성 과 가치를 말해 주는 지표가 될 수 있다고 생각한다면, 수 용자를 기반으로 둔 콘텐츠 기획과 제작이 중요하다고 할 수 있다.
xvii
따라서 다음은 미디어 콘텐츠를 수용하는 수용자의 입 장에서 미디어 콘텐츠를 수용하는 과정에 대해서 어떤 요 소들이 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 먼저 수용자 가 콘텐츠 자극에 노출되어 해석하고 이해하는 정보처리 과정에서 살펴볼 필요가 있는 자극 수용의 원리와 단계를 살펴보고, 그 과정에서 콘텐츠 수용 과정에 영향을 미치는 수용자의 내적 특징으로 동기 수준과 감정에 대해서 알아 보고자 한다. 그리고 수용자를 둘러싼 환경 맥락으로, 집 단 및 타인의 영향력에 대해 살펴보고, 그 외에도 여러 가 지 시간과 계절 등 다양한 물리적 환경의 영향력도 살펴볼 필요가 있다. 그리고 수용자의 개인적 특징과 환경 맥락 도 중요하지만 콘텐츠가 미디어를 통해 전달되는 과정에 서 매체 맥락 또한 중요하다. 콘텐츠에 대한 가치는 바로 매체의 가치로부터 시작될 수도 있기 때문이다. 이러한 미디어 콘텐츠 수용 과정에서 매체의 의미를 살펴보고, 콘 텐츠가 반복 제시·전달되는 과정에서 반복의 효과가 콘 텐츠 수용에 어떤 영향을 미치는지 등을 살펴보고자 한다. 또한 이와 더불어 콘텐츠 수용 과정에 미치는 영향 요인들 뿐 아니라 실제로 수용자가 콘텐츠를 수용하는 과정에서 겪는 경험과 감정적 상태 등이 최종적인 콘텐츠 수용과 콘 텐츠와 관련된 다양한 대상에 대한 태도에 어떤 영향을 주
xviii
는지에 대한 것도 살펴볼 필요가 있다. 따라서 미디어 콘 텐츠로 인해 유도되는 수용자들의 공감과 경험 등을 살펴 보고자 한다. 결론적으로 미디어 콘텐츠를 수용하는 과정을 이해하 기 위해서는 콘텐츠 자극의 수용 과정 전체를 이해하고 그 와 함께 맥락적 요소와 환경적 요소를 함께 고려하는 노력 이 필요하다고 할 수 있다.
참고문헌 김재휘 · 박은아 · 손영화 · 우석봉 · 유승엽 · 이병관(2009). 광고 심리학. 커뮤니케이션북스. 안은미(2013). 소비자 심리학. 박학사. 현성용 · 김교현 외 3명(2010). 현대심리학의 이해. 학지사.
xix