미디어 정치 캠페인
미디어 정치 캠페인 권혁남
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
미디어 정치 캠페인
지은이 권혁남 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 3월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약하여 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. 이 저서는 2010년도 전북대학교 저술장려연구비 지원에 의하여 연구되었습니다. ⓒ 권혁남, 2014 ISBN 979-11-304-0054-9 책값은 뒤표지에 표시되어 있습니다.
서문
분명 우리나라의 민주주의와 정치는 많이 변했다. 비록 아직도 논란이 계속되고 있지만 우리의 민주주의는 과거보다는 진일보하였다. 그리 고 일부 잘난 사람들만이 관심 갖고 참여하던 정치에서 맘만 먹으면 누 구라도 정보에 쉽게 접근할 수 있고 정치에도 참여할 수 있는 정치의 대 중화로 변화가 이루어졌다. 하지만 정치와 공중 간의 관계는 오히려 더 멀어져 로버트 엔트먼이 말한 이른바 ‘시민 없는 민주주의’가 심화되고 있다. 정치와 언론의 목소리가 커져 가는 것과는 정반대로 시민들의 목 소리는 갈수록 더 작아지고 있다. 참으로 역설적이다. 정치-언론-국민은 한 나라의 정치와 언론 시스템을 받치는 세 개의 기둥이다. 이들 세 기둥이 각 기둥 간 거리가 똑같은 정삼각형 모양으 로 서 있으면 그 어떠한 무거운 짐도 안정적으로 잘 지탱할 수 있다. 그 런데 오늘날 국민-정치 간의 거리와 국민-언론 간의 거리는 멀어지고 정치-언론 간의 거리가 가까워진 이상한 삼각형 형태로 모양이 변질되 고 말았다. 이러한 상태에서 세 개의 기둥은 무거운 짐을 지탱할 수 없 다. 그래서 민주주의가 위기를 맞고 있는 것이다. 정치와 국민 간의 연결고리 역할을 해야 할 언론이 제 기능을 하지 못하는 데에서 모든 문제가 일어나는 것이다. 오늘날 정치와 미디어 간 의 관계는 매우 밀접해지고 있다. 이제는 미디어 없는 정치를 상상할 수 없을 정도로 모든 정치는 미디어를 중심으로 이루어진다. 그런데도
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국민과 정치 간의 관계가 더욱 더 멀어지고 있는 것이 큰 문제다. 필자는 이 책을 통해 미디어 정치 현상의 본질과 문제점을 분석해 보고, 우리 국민들이 정치에 대해 더 많은 관심을 갖고 적극적으로 참여 할 수 있는 방안들을 찾고자 하였다. 그리고 이 책을 통해 갈수록 늘어 나고 있는 정치 과정에서의 미디어 역할이 과연 민주주의 발전에 좋은 것인지 아니면 나쁜 것인지에 대한 답도 찾으려 하였다. 이 책은 정치 커뮤니케이션을 공부하는 학생은 물론이고 미디어 정치와 선거에 직간 접적으로 관련이 있는 정치인과 언론인 그리고 이 문제에 관심을 갖고 있는 사람들을 위해 썼다. 이 책은 모두 4부로 구성되어 있다. 1, 2, 3부는 학부 학생들을 위해 준비하였고, 4부는 난이도를 조금 높여 학부 고학년 학생과 대학원 학 생들을 겨냥해 준비하였다. 이 책의 구성에서 졸저 미디어 선거의 이 론과 실제(2006년 개정판)의 구성이 좋은 참고가 되었으나 전체적인 구성과 내용은 새롭게 짜여졌다. 1부 ‘정치제도로서의 미디어’에서는 오늘날 모두가 만족스럽게 생 각하지 않는 민주주의와 그 민주주의가 위기에 빠진 원인을 진단하고 미디어가 민주주의의 위기에 어떠한 역할을 하였는지 집중적으로 살펴 볼 것이다. 아울러 미디어가 만들어 낸 이미지의 허상과 이미지 정치로 인한 폐해에 대해 알아보고, 미디어 정치와 선거 시대에서 우리가 꼭 알 아두어야 할 저널리즘의 윤리와 원칙, 법규 문제를 다루었다. 2부 ‘정치 캠페인 뉴스 메이킹’에서는 미디어와 정치 간의 관계에 서 생산·보도되는 정치 뉴스의 본질에 대해서 살펴보았다. 또한 정치 인들이 미디어의 내용과 메시지를 통제하려는 과정에서 일어나는 갈등 그리고 정부와 권력이 언론을 통제하는 방식에 대해서도 자세히 기술 하였다. 아울러 우리나라 상황에서 정치와 언론 간의 관계에 대해 알아
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보고, 우리 언론의 선거 보도 실태와 문제점을 상술하였다. 3부 ‘미디어 정치 캠페인 수단’에서는 미디어 캠페인의 핵심 수단 들인 TV 토론, 정치광고, 인터넷과 소셜 미디어, 그리고 선거 여론조사 의 본질과 실태 그리고 문제점들을 우리나라뿐만 아니라 미국의 사례 를 통해 알아보았다. 4부 ‘미디어 정치 캠페인 연구’는 미디어 정치 캠페인 연구와 관련 된 이슈와 중요 연구과제들을 살펴보고 이것들에 대한 국내외 연구결 과들을 자세히 소개하였다. 아울러 미디어 정치 캠페인 연구의 향후 과 제들에 대해서도 알아보았다. 아무쪼록 이 책이 국민들의 미디어 정치, 선거에 대한 이해를 높여 결과적으로 미디어 중심의 정치가 갖는 역기능을 줄이고 보다 적극적 이고 책임감 있는 민주시민들이 많아지기를 바란다. 이를 통해 ‘시민 있 는 민주주의’가 부활되기를 기대한다. 마지막으로 이 책을 집필하면서 자료수집과 정리를 도와준 전북대학교 신문방송과 대학원 박사과정 김 영신 조교에게 고마움을 표하며, 사랑하는 가족들에게도 감사함을 전 한다.
갑오년 원단 권혁남
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차례
서문
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1부 정치 제도로서의 미디어 01 미디어와 민주주의 그리고 정치
미디어 정치 시대
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민주주의와 미디어의 역할
6
민주주의의 위기와 미디어
15
텔레비전의 정치적 영향력
28
텔레비전의 특성과 정치적 함의 참여민주주의와 미디어
32
40
02 이미지 정치와 선거
이미지 정치의 현실 이미지 정치 효과
43 51
이미지 형성을 위한 커뮤니케이션 전략 이미지 회복 전략
60
57
03 미디어 선거의 윤리와 법규
선거와 미디어 윤리
72
선거 보도의 객관성과 공정성
76
외국 방송의 선거 보도 원칙과 법규 외국 신문의 선거 보도 원칙 한국의 미디어 선거법
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94
100
2부 정치 캠페인 뉴스 메이킹 04 정치 뉴스 생산과 보도
정치 뉴스의 특성 정치 뉴스 편향
127 137
상업주의 저널리즘과 보도의 획일성 선거 보도와 미디어 프레임
147
150
05 미디어 전략과 뉴스 관리
정부와 미디어의 관계 뉴스 관리
173
180
대통령과 미디어 커뮤니케이션 전략
194 203
06 한국 정치와 미디어
미디어 환경과 정치적 영향력
216
한국의 선거 취재 보도 시스템 특성
225
한국 미디어의 선거 보도 특성과 문제점 미디어 선거 보도의 새로운 방향
263
240
3부 미디어 정치 캠페인 수단 07 TV 토론 TV 토론과 선거
275
미국의 TV 토론 발달 과정
281
우리나라의 TV 토론
290
TV 토론 전략과 효과
316
선거 방송 토론의 쟁점과 문제점 새로운 방향과 개선 방안
324
335
08 정치광고
정치광고 시대
345
정치광고의 개념과 전략
347
정치광고와 선거 캠페인
351
정치광고의 빛과 그림자
368
정치광고의 효과
378
정치광고 활성화 방안
382
09 인터넷과 소셜 미디어
인터넷과 정치
388
미국에서의 인터넷 선거
400
한국에서의 인터넷 선거
408
소셜 미디어와 정치
411
사이버 정치의 빛과 그림자
422
10 선거 여론조사
여론조사와 선거
432
우리나라 선거 여론조사의 실태와 문제점 출구조사
452
439
설문 문항의 중요성 무응답률 문제
473
476
미디어의 여론조사 보도와 효과
482
선거 여론조사 발전을 위한 제언
485
4부 미디어 정치 캠페인 연구 11 미디어의 정치적 효과
미디어와 정치 효능감
493
미디어와 정치 냉소주의 미디어와 정치 참여
499 515
12 미디어 정치 캠페인 연구 현황과 과제
정치 커뮤니케이션 연구의 발달 과정 선거 캠페인 연구
535
한국의 정치 커뮤니케이션 연구 미디어 정치 캠페인 연구의 과제
참고문헌
551
523
539 545
1부 정치 제도로서의 미디어
01
미디어와 민주주의 그리고 정치
미디어 정치 시대 우리나라에서 미디어 정치와 미디어 선거가 갑자기 활성화된 것은 1990년대부터 국민들 사이에 우리나라 선거의 고질적 병폐인 고비용 선거 구조를 바꿔야 한다는 여론이 들끓고, 이를 해결할 수 있는 하나의 대안으로 미디어 선거운동이 강력히 제기되었기 때문이다. 이에 따라 정치권은 미디어 선거가 가능하도록 선거법을 개정하였다. 특히 지난 1997년 15대 대통령 선거에서 처음으로 후보자들이 한 자리에 모여 토 론을 시작한 TV 토론은 본격적인 미디어 선거 시대의 개막을 알리는 중 대 사건이었다. 이런 현상을 두고 많은 사람들은 오늘날의 선거를 ‘미디 어 선거’로 일컫는 데 주저하지 않는다. 미디어 정치를 실감케 하는 몇 가지 사례들을 살펴보기로 하자.
사례 1 지난 15대 대통령 선거가 한창이던 1997년 8월 5일. 김대중 후보
는 MBC의 아침 프로그램인 <임성훈입니다>에 출연하여 사별한 전 부 인의 이야기를 하면서 눈물을 잠시 비쳤다. 김 후보의 눈물 어린 모습은 이 프로그램의 주시청층인 주부들의 심금을 울렸다. TV프로그램 출연 으로 김 후보는 그동안의 ‘빨갱이’, ‘무섭고 딱딱한’ 이미지에서 벗어나
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부드러운 이미지를 새롭게 변신시키는 데 성공하였다. 이 프로그램이 방영되기 전까지 20.7％였던 여성층의 김 후보 지지율은 8.2％포인트 늘어난 28.9％로 껑충 뛰었다.
사례 2 1996년 4월 11일의 15대 국회의원 총선일을 며칠 앞둔 시점에 발
생한 북한의 DMZ 무효화 선언 사건, 이른바 북풍에 대한 언론의 과장 보도는 당시 야당이 어렵게 확보해 놓은 수도권의 20여 석을 일순간 날 려버렸다는 분석이 나오기도 하였다.
사례 3 2002년 16대 대통령 선거에서 당시 민주당 노무현 후보의 첫 번
째 정치광고인 <눈물>편. 오직 인간에 대한 사랑만이 존재하는 세상을 상상해 보라는 비틀즈의 명곡 <상상해봐요(Imagine)> 노래가 잔잔하 게 흐른다. 이윽고 주르륵 흐르는 노 후보의 눈물. “노무현의 눈물 한 방 울이 대한민국을 바꿉니다. 두 번 생각하면 노무현이 보입니다. 대한민 국 새 대통령 노무현”이라는 조용한 카피. 노 후보가 실제로 눈물을 흘 린 화면을 이 광고에서 사용하여 노 후보가 40대에 실천하였던 민주화 투쟁을 상기시키면서 많은 유권자들의 감성을 자극시켜 그의 당선에 큰 기여를 한 것으로 평가된다.
사례 4 2012년 18대 대통령 선거를 앞두고서 박근혜, 문재인, 안철수 후
보들은 TV토크쇼에 출연하여 자신들의 인간적인 측면들을 부각하여 국 민들과의 친밀감을 높이는 데 성공하였다. 안철수 교수는 2009년 6월 17일 MBC <무릎팍 도사>에 전격 출연하여 일약 전국적인 스타로 떠올 라 훗날의 정치적 발판을 마련하였다. 2012년 대선을 앞두고 박근혜, 문 재인, 안철수 후보가 연이어 SBS <힐링 캠프>에 출연하여 국민들이 잘
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그림 1-1 SBS <힐링캠프>에 출연한 박근혜, 문재인, 안철수 후보
몰랐던 내면적인 얘기들을 들려줌으로써 국민들과의 친근감을 크게 높 일 수 있었다.
이러한 네 가지 사례는 오늘날 매스미디어가 차지하고 있는 정치 적 영향력을 확인시켜 주는 좋은 증거물이다. 우리가 이른바 미디어 정 치 시대(media politics)에 살고 있음을 다시 한 번 각인시켜 준다. 과거, 정치의 중심 역할을 했던 정당을 비롯한 정치 기구들의 역할 이 감소하면서 오늘날 정치인들은 자신의 정치 목적을 달성하기 위해 미디어를 이용하고, 때로는 이미지를 조작하는 일이 이제는 일상 정치 의 한 부분이 되었을 뿐만 아니라 자신의 정치적 생존을 위해서라도 필 수가 되었다(Iyengar, 2000). 한마디로 이제는 미디어가 시·공간을 뛰어넘을 뿐만 아니라 정치 적 현실까지 초월하고 있다. 같은 맥락에서 현실(realities)은 미디얼리 티(medialities), 정치화(politicization)는 미디어화(media-lization), 정 치 논리(political logic)는 미디어 논리(media logic), 정치적 지배 (political rule)는 미디어에 의한 지배(mediarchy)로 대체되었다(이수 범, 2001). 여기서 미디얼리티는 마이클 로빈슨(Michael Robinson,
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1981, p. 191)이 처음으로 제기한 개념이다. 미디얼리티란 미디어가 강 조, 확대, 특징화시킴으로써 그 중요성을 부여시킨 사건이나 상황을 말 하는데, 이것은 실제 중요성을 수정·왜곡하거나 모호하게 만든다. 선 거에서 나타나는 전형적인 예로서는 정책 스캔들, 경제적 재난 그리고 개인적 약점 등을 들 수 있겠다.
민주주의와 미디어의 역할 정치 정보 홍수 시대
대의민주주의 제도의 핵심은 공중이 선거를 통해 자신들의 대표를 선 출하는 과정이다. 공중의 입장에서 보면 선거는 정치 참여의 중요한 수 단인데, 민주주의 과정은 선거와 선거 과정에 모두 함축되어 있다. 선 거는 민주정치 과정에서 또 다른 중요한 차원을 갖는다. 선거의 1차 목 적은 책임 있는 정부 관리를 뽑는 일이다(Alger, 1996, p. 7). 현대를 살아가는 대부분의 사람들은 시공간적으로 매우 제약된 삶 을 살고 있다. 신경 쓸 일과 해야 할 일들이 너무 많다. 가정, 직장, 학교, 친구, 종교, 진로, 기타 개인적 관심사 등 우리가 신경 쓰지 않거나 하지 않으면 안 되는 일들이 산더미처럼 쌓여 있다. 이런 와중에 우리는 신 문과 방송을 통해 세상 돌아가는 일, 특히 정치와 선거 문제에도 관심을 가져야 한다. 이번 선거에서는 어느 후보가 출마하였고, 그들은 어떤 사람들이고, 어떤 정책들을 내걸고 있으며, 어느 후보가 당선되었을 때 무엇이 어떻게 달라지는지를 알아야만 한다. 그러나 이러한 정보들은 우리 스스로가 직접 경험할 수 없다. 시공 간적으로 제약된 삶을 살아가고 있는 우리들은 우리를 대신할 수 있는
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