세일즈 프로모션의 열 가지 도구
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높아지 고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고자 하 는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.
편집자 일러두기 ∙ 인명, 작품명, 저서명, 개념어 등은 한글과 함께 괄호 안에 해당 국 가의 원어를 병기했습니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
세일즈 프로모션의 열 가지 도구 김희진
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2015
세일즈 프로모션의 열 가지 도구
지은이 김희진 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2015년 3월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판 등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 월드컵북로 46 3층 전화(02) 7474 001, 팩스(02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks Inc. 121-869 3rd F, 46 Worldcup north road Mapo-gu, Seoul, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김희진, 2015 ISBN 979-11-304-3603-6 04320 책값은 뒤표지에 있습니다.
세일즈 프로모션의 다양성과 활용
오늘날 경제 성장과 함께 우리나라의 광고 산업은 눈부신 발전을 거듭해 왔다. 특히 신문과 TV를 중심으로 한 대중 매체 광고는 세계적인 수준이라고 자부할 수 있을 정도다. 하지만 경제 구조의 변화에 따라 광고도 재인식되어야 한 다고 생각한다. 마케팅 활동 중에서 현재 가장 주목받고 있는 것이 프 로모션 활동이다. 그러나 프로모션 활동 중에서 지금까지 주도적인 역할을 해 왔던 광고와 인적 판매의 효과는 소비 자의 개성화와 다양화에 따라 점점 감소하는 경향을 보이 고 있다. 시장과 소비자의 변화에 따라 현재 가장 주목받고 있는 프로모션 수단 중의 하나가 SP(Sales Promotion)다. 1970년대의 SP 활동은 주로 세일즈맨의 업무 원활화를 돕고 광고효과를 높일 수 있는 보조수단의 기능을 수행했 다. 이 시기의 SP는 독자적으로 효과를 발휘해 매출을 높 이거나 신규 고객을 획득하는 것이 아니라, 단순히 매스미 디어의 부족한 기능을 일부 메워 주는 종속적, 부수적인 수단에 불과했다. 주된 SP수단으로는 샘플링, 가격할인,
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쿠폰, 콘테스트 등으로 그 영역이 한정되었으며, 오늘날 과 같이 다양한 형태로 사용되지 못했다. 그러나 2000년 대에 들어서는 디지털 문화와 인터넷 환경의 성숙으로 SP 의 비중이 빠르게 확대되었으며, 이에 따라 기업 측에서도 SP에 대한 새로운 인식을 갖게 되었다. 최근 새로운 매체의 등장과 소비자 라이프스타일의 다 양화로 인해 지금까지 각광받았던 4대 매체 광고의 효과 는 점점 둔화되고 있다. 그 결과, 비용 대비 효과의 측면에 서 4대 매체 광고를 재인식하고자 하는 움직임이 일어나 고 있다. 실제로 미국, 일본 등 선진국의 4대 매체 광고비 와 SP비는 각각 4：6의 비율을 보이고 있다. 매체의 네트 워크화와 다양화에 따라 SP의 비율은 점점 증가될 것으로 예상된다. 흔히 SP의 역할을 한마디로 ‘마케팅 피니셔(marketing finisher)’로 표현한다. 이는 최종 구매 단계에서 강력한 구 매의욕을 자극함으로써 자사 제품을 구매하도록 촉진하 는 역할을 수행한다는 의미다. 또 SP는 기업과 조직체가 제품이나 서비스의 판매를 늘리기 위해 유통 경로나 최종 소비자를 대상으로 단기적으로 전개하는 프로모션 믹스 의 하나다. 광고와 같은 대량 매체와는 달리 비교적 소수 의 고객층을 대상으로 직접적, 개인적, 쌍방향적이라는
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매체 특성을 이용해 단기적으로 구매를 자극하고 촉진할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션이라 할 수 있다. SP에 대한 의존도가 커지게 된 계기는 POS(Point of Sales) 시스템의 발전에서 찾을 수 있다. POS는 팔린 상품 에 대한 정보를 판매 시점에서 즉시 기록하여 분석한 정확 하고 풍부한 데이터베이스를 기업에 제공하고 있으며, 이 를 통해 매장에서 소비자 행동에 관한 과학적, 객관적인 분석과 예측이 가능하도록 해 마케팅 활동에서 SP 의존도 를 향상시키고 있다. 어려운 경쟁 환경일수록 기업은 단기간에 매출액을 증 가시켜야 한다는 중압감을 느끼기 때문에 자연히 단기적 이고 직접적인 판매 촉진 수단의 하나로 SP의 활용 가치 에 주목하게 된다. 즉, 기업의 입장에서 보면, SP는 광고에 접촉한 고객이 매장을 방문해 구매와 직접적으로 연결될 수 있도록 강력한 영향을 미쳐 마케팅 노력을 완결시키는 역할을 한다. 특히 구매 시점에서 직접적으로 소비 과정 에 관여하여 충동적이고 단기적인 효과를 창출할 수 있으 며, 개별 시장 및 목표 소비자에 맞추어 대응할 수 있는 특 징을 가지고 있다. 이러한 현실을 반영한 이 책의 차별된 특징은 다음과 같다.
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첫째, 기존의 다른 SP 전문서적과는 달리, 그 영역을 크 게 확대해 새롭고 다양한 매체나 수단을 포함시켰다. 과 거의 주류를 이루었던 SP 수단은 본연적인 특성을 강조하 는 ‘기능형 SP’를 중심으로 단기 속공적인 판매 촉진 기능 에 초점을 맞추고 있다. 그러나 이 책은 4대 매체에 포함 되지 않는 모든 영역의 SP 매체를 논의의 대상으로 편입 해 마케팅·프로모션 믹스와 함께 SP가 통합적, 전략적으 로 활용될 수 있도록 기술했다. 둘째, 기존 대중매체를 단순히 보조, 보완하는 수단으 로 이용되었던 장소형 SP인 옥외·교통 광고를 비롯해 구 매 시점에서 시각적인 효과를 극대화하는 POP 광고는 물 론, 고객에게 직접적인 소구가 가능한 DM 광고와 텔레마 케팅을 다루고 있다. 또한 대표적인 기능형 SP의 영역에 속하는 쿠폰, 할인 등의 프라이스 SP, 시공품이나 견본 등 을 접촉, 소비하게 해 제품에 대한 이해를 돕는 샘플링 SP, 경품 등을 제공하는 프리미엄 SP, 장기적 관점에서 고정 고객을 확대시키려는 CRM SP 등 다양한 수단을 포함하고 있다. 그리고 직접적, 쌍방향 매체에 대한 수용자의 요구를 반영해 21세기 유망한 프로모션, 마케팅 영역을 함께 다 루고 있다. 인터넷·블로그 광고 등의 뉴미디어형 SP를
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중심으로, 전시·문화, 지역 이벤트, 인지된 상징물을 이 용하여 다양하고 상업적인 전용이 가능한 캐릭터 프로모 션 등을 새롭게 재조명하여 SP와 다각적인 활용 방안을 제시했다.
프로모션 믹스와 SP 프로모션(promotion)이란 용어는 마케팅의 중요한 수단 으로 오늘날 마케터나 학자들 사이에 뿌리 깊게 정착되어 있다. 프로모션의 어원은 라틴어의 ‘pro-move’이며, 이것 은 대상을 앞으로 강하게 움직이게 한다는 의미로, 소비자 의 구매 동기를 유발시키는 강한 방향성을 나타낸다. AMA(American Marketing Association, 미국마케팅협 회)는 프로모션 활동 영역을 광의와 협의로 나누어 정의 하고 있다. 먼저 광의의 개념으로는 인적 판매, 광고 활동, 퍼블리시티 등을 포함하여 고객의 구매를 자극하는 모든 수단을 가리킨다. 협의의 개념은 인적 판매, 광고 활동, 퍼 블리시티 등을 제외한 마케팅 활동을 지칭하여 소비자의 구매나 기업의 판매 효율성에 자극, 영향을 주는 디스플레 이, 전시, 데먼스트레이션(demonstration) 등과 그 밖의 제반 판매 활동을 의미한다. 또한 일본상업학회는 세일즈 프로모션을 최종 소비자
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와 판매업자에게 전달, 자극, 설득하여 수요를 환기시키 는 일련의 활동으로 정의하며, 그 대상에 따라 판매업자에 게 작용하는 유통(dealer) 프로모션과 소비자에게 작용하 는 소비자(consumer) 프로모션으로 크게 구분하고 있다. 유통업계에는 자사 제품에 대한 관심과 열의를 불러일으 켜서 매출을 증대시키고, 소비자에게는 수요를 환기, 자 극하여 구매 욕구를 유발함으로써 구매로 연결시키는 데 그 목적이 있다. 한마디로 SP는 강력한 단기적 인센티브(incentive) 활 동으로 표적 시장의 반응을 보다 빨리, 그리고 보다 강하 게 끌어내 구매 욕구를 유발하기 위한 수단이다. 다시 표 현하자면, 고객이 지금 곧 이 제품을 구매하도록 하는 동 기부여가 곧 SP다. 프로모션과 세일즈 프로모션은 다르다. 세일즈 프로모 션은 프로모션 믹스 요소 중 하나이며, 프로모션의 협의 개념으로 규정할 수 있다. 오늘날에는 흔히 광의의 개념 은 ‘프로모션’으로, 협의의 개념은 ‘세일즈 프로모션(SP)’ 으로 지칭하는 것이 보통이다. 한편, 마케팅 믹스(marketing mix, 4P Mix)와 마찬가지 로 프로모션 활동에는 인적 판매, 광고, 판매 촉진(SP), 홍 보의 네 가지 믹스 요소가 있다.
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첫째, 인적 판매(Personal Selling)는 판매원이 한 사람 또는 두 사람 이상의 잠재 고객과 직접 대면하면서 대화를 통해 비즈니스를 성사시키는 판매 기법이다. 구두(口頭) 에 의해 판매를 실현시키고 개인적 접촉에 의해 구매를 유 도하기 때문에 가장 강력한 판매 방법이다. 판매원은 상 대방의 욕구와 상황을 면밀하게 직접 관찰할 수 있고, 또 즉각적으로 대응 조치를 취할 수 있기 때문에 강력한 판매 효과를 기대할 수 있다. 둘째, 광고는 불특정 다수를 대상으로 해서 광범위하게 소구하는 매체 수단이다. 특정 광고주가 자신의 아이디어 나 제품 또는 서비스에 대가를 지불하면서 비(非)인적 매 체를 통해 전달하고 판매를 촉진시키는 수단이다. 대다수 사람들에게는 매스미디어에 대한 자체적인 신뢰도가 형 성되어있기 때문에 제품이나 서비스에 대한 폭넓은 인지 도를 얻을 수 있다는 것이 장점이다. 광고의 형태로는 크게 4대 매체인 전파 매체와 인쇄 매 체가 있다. 전파 매체에는 TV, 라디오가 있고, 인쇄 매체 에는 신문, 잡지 등이 있다. 4대 매체를 통한 광고 활동은 광고주가 직접 소유하거나 마음대로 통제할 수 없기 때문 에 시간과 지면을 유료로 구입해 수용자에게 메시지를 전 달하는 형태로 이루어진다. 이는 비용은 높은 반면 효율
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은 낮고 효과 측정이 어렵다는 단점이 있다. 또 광고는 마 케팅 커뮤니케이션의 한 수단으로 소비자에게 정보를 제 공해 제품에 대한 매력과 호감을 형성시키고 우호적인 태 도 변화를 가져오게 한다(pull marketing). 셋째, 홍보(publicity)는 매체 비용을 지불하지 않고 시 간과 지면을 이용하는 것으로, 일반적으로는 광고 활동이 시작되기 전에 실시하는 것이 바람직하다. 주로 뉴스 릴 리스(news release)를 통해 매스미디어로 하여금 자사의 제품이나 서비스에 대한 뉴스와 해설을 기사화하는 활동 을 지칭한다. 또 홍보는 비인적 매체를 통하여 특정 기업의 수요를 촉진시키려는 수단으로, 상업적 의의가 높은 출판물, 전 파 매체에 노출시켜 비인적 수요를 환기시키는 활동을 가 리킨다. 때로는 협찬이나 신차발표회, 사업설명회, 이벤 트 등을 통해 미디어 비용을 직접 지불하지 않거나 공식적 인 스폰서가 아닌 형태로 의도한 목적을 성취하기도 한다. 그러나 편집자가 일정한 기준과 판단에 의해 메시지를 게 재하여 객관성을 유지할 수도 있지만, 메시지 양의 조절과 게재횟수의 제한, 표현 방법의 어려움 등 한계가 있다. 마지막으로 판매 촉진(Sales Promotion)은 비교적 특 정(세분화)된 소수를 대상으로 제품, 서비스의 구매나 판
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매를 촉진하기 위한 단기적인 유인책이나 자극 수단이며, 인적 판매, 광고, 퍼블리시티를 제외한 프로모션 활동을 가리킨다. 대표적인 수단으로는 DM 광고나 옥외 광고, 교 통 광고, 매장 내부에 설치하는 POP 광고, 텔레마케팅, 쿠 폰 광고, 프리미엄, 할인 가격, 견본 제공, 이벤트, 전시회, 캐릭터 비스니스, 인터넷 광고 등과 같은 다양한 수단이 넓게 포함된다. 최근 들어 모든 영역의 SP 수단이 각광받고 있다. 비교 적 소수의 매체인 미니 미디어, 즉 SP 매체에 의한 판매 가 강력하게 촉진되는 한편, 광고와는 달리 매장을 방문한 고객의 수요를 환기시켜 구매에 이르게 하는 역할(push marketing)을 수행한다. 또 SP 활동을 효과적으로 진행 하기 위해서는 다른 SP 매체와 적절한 융합이나 매스미디 어와 통합이 선행되어야 한다. 이것은 토털 마케팅(total marketing) 또는 통합적 마케팅(integrated marketing), 인터랙티브 마케팅(interactive marketing)과 관련이 깊다. SP는 기존 고객에 대한 데이터베이스를 이용하여 세분 된 고객을 대상으로 정확히 소구할 수 있으며, 광고와는 달리 비용이 저렴하고 효과 측정이 가능하다는 장점이 있 다. 따라서 관계 마케팅(relationship marketing) 또는 데 이터베이스 마케팅(database marketing)과 상호관련성도
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높다. 또한 SP는 소구 대상의 제한적 특성에 의해 직접 마 케팅(direct marketing)의 특징을 가지고 있으며, 뉴미디 어와 멀티미디어 사회의 다양화, 개성화된 소비자의 욕구 를 적절히 충족시키는 프로모션 수단이다. 한편, 프로모션 믹스 전략인 인적 판매, 광고, 판매 촉 진, 퍼블리시티는 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태로 광고 와 퍼블리시티는 모두 다 매스미디어를 이용하는 비대인 적인 매스 커뮤니케이션인 데 반해, 인적 판매나 촉진 활 동은 대인 커뮤니케이션이라 할 수 있다.
SP와 SP 광고 마케팅 관점에서 SP는 고객들의 구매 행위에 직접적인 영 향을 주기 위한 마케팅 커뮤니케이션의 하위 수단으로, 광 고, 인적 판매, 퍼블리시티와 함께 프로모션 믹스의 하나 로 정의할 수 있다. 일반적으로 광고는 메시지를 노출시켜 매장으로 고객 을 유인하는 풀 마케팅을 수행하는 것에 비해, SP는 주로 방문한 고객을 대상으로 강력한 구매동기를 부여하는 푸 시 마케팅을 기본 수단으로 한다. 또 채널 베이스에서 보 면, 광고는 광고주가 직접 매체 비용을 지불하고 이용하지 만, SP는 기업이 마음대로 통제할 수 있는 수단들을 스스
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로 활용한다는 점에서 차이가 있다. 더불어 광고와 SP는 제품 유형별로 볼 때도 상이점이 존재한다. 소비재의 경우에는 광고와 SP의 중요성이 큰 반면, 산업재의 경우는 인적 판매와 SP의 중요성이 크며, 광고는 중요성이 상대적으로 낮음을 알 수 있다. 신제품의 인지도 향상 면에서는 광고의 효과가 가장 크 고, 신제품이 가지고 있는 매력을 이해시키는 측면에서는 SP의 효과가 높으며, 확신과 행동 단계에서는 인적 판매 가 효과적인 것으로 나타났다. SP는 소비자를 이해시키고 교육시킨다는 점에서 프로모션 믹스의 중요한 역할을 담 당하고 있으며, 광고는 행동을 유발하는 소구 수단으로는 상대적으로 영향력이 약함을 알 수 있다. 따라서 프로모션의 목표를 효과적으로 달성하기 위해 서는 SP만을 단독으로 시행하기보다는 광고, 인적 판매, 퍼블리시티와의 통합과 연계를 통해 부가가치를 극대화 할 수 있도록 노력해야 한다. 한편, SP는 그 개념이 정착된 지 오래되지 않아 관련 용 어에 대한 오용과 오해가 발생하는 사례가 많다. 특히 활 동으로의 SP와 SP 광고의 의미에 대한 혼동으로 많은 어 려움을 겪고 있다. 왜냐하면 SP 광고는 4대 매체 광고를 보완, 지원하는 기능과 독자적으로 판매를 촉진하는 기능
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의 양면적 성격을 함께 가지고 있기 때문이다. 전통적인 SP 활동의 수단에는 샘플링, 쿠폰, 프리미엄, 데먼스트레이션, 기프트 등이 있다. 그러나 최근에는 기 존의 4대 매체 광고 이외에, 전통적 SP 수단으로도 분류할 수 없는, 옥외 광고, 교통광고, POP 광고, DM 광고, 뉴미 디어 광고 등 새로운 형태의 광고 형태들이 등장하고 있 다. 따라서 이러한 4대 매체 광고와 전통적 SP수단 이외 고객의 구매와 직결되는 프로모션 기능이 포함된 광고 형 태를 ‘SP 광고’로 따로 분류하고 있다. 반면에 ‘SP 활동’은, 광고의 형태가 아닌 SP가 기능상 본연적으로 갖고 있는, 구매를 강력하게 자극, 충동할 수 있는 여러 수단이나 활 동을 가리킨다. SP 광고는 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 첫째, 4대 매 체를 통해 판매 촉진의 기능을 수행하는 SP 광고다. 이것 은 근래에 많이 등장하는 광고의 한 형태로서, 정확히 말 하자면 세일즈 프로모션의 범주에 속하지는 않지만, 4대 매체의 광고를 통해 SP의 효과를 발휘하려는 광고다. 즉 쿠폰 광고, 프리미엄 광고, 이벤트 광고, 콘테스트 광고 등과 같이 광고의 형식을 빌려 SP의 기능을 소구하는 형 태다. 예를 들어 신문, 잡지의 이벤트, 경품, 쿠폰 광고 등 에서 볼 수 있듯이, “쿠폰을 오려 보내 주시면 경품을 드립
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니다”, “퀴즈에 답해 주시면 해외여행을 보내 드립니다”, “크리스마스에 눈이 내리면 푸짐한 선물을 드리지요” 등 과 같이 4대 매체를 통해 수용자에게 메시지를 전달하고 는 있지만, 광고의 주요 콘셉트는 판매 촉진을 자극하는 SP의 기능을 수행하고 있는 광고가 SP 광고다. 둘째는 4대 매체의 보완 기능을 수행하는 광고로, 본래 4대 매체 광고의 범주에 속하지 않는 ‘기타 매체’의 광고를 지칭한다. 이것은 옥외 광고, 교통 광고, POP 광고처럼 본 래 광고와는 속성이 다르지만, 적절한 용어를 찾지 못한 채 오랜 기간 동안 습관적으로 ‘광고’라고 지칭되어 온 SP 매체다. 여기에 속하는 대부분의 매체는 SP 매체 중에서 도 고전적이면서 단순한 메시지 기능을 가진 매체로, 자연 적으로 SP의 판매 촉진 기능을 수행하기보다는 4대 매체 를 보조, 보완하기 위한 수단으로 기능한다. SP 활동과 SP 광고는 다른 개념이다. SP 활동이 지금 이 제품을 구매하도록 자극하는 동기부여 활동이라면, SP 광 고는 광고의 영역에 속하지는 않지만 4대 매체를 상호 보 완하는 기능과 4대 매체를 통한 하나의 표현 기법으로서 판매 촉진 기능을 활용하는 광고물의 총칭이라고 할 수 있 다. 특히, 후자의 경우는 세일즈 프로모션의 일환으로 판매 촉진을 강화하기 위한 광고로 생각해도 좋을 것이다. 그
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러나 현재는 다양한 미디어의 등장으로 SP의 영역이 확대 되면서, 의미적 혼란을 피하기 위해 SP 활동과 SP 광고를 별도로 구분하기보다는 ‘SP’로 단일화해 표기하고 있다.
세일즈 프로모션의 분류와 영역의 확대 SP의 영역 및 종류는 매우 광범위해 이를 어떻게 분류하 는가 하는 것은 학자들 사이에서 끊임없이 논의되고 있는 화제 중의 하나다. 더욱이 테크놀로지의 발전과 정보화 사회의 도래와 함께 등장한 여러 형태의 뉴미디어는 SP 영역의 계속적인 발전 가능성을 예고하고 있다. 또한 고도성장과 함께 대중소비사회의 중심 매체였던 4대 매체인 ATL(Above The Line)의 역할에 대한 비판과 한계는 소비자를 만족시킬 수 있는 새로운 매체와 프로모 션 수단의 등장을 요구했다. 즉, BTL(Below The Line)의 대표적 수단인 SP 수단, 이벤트, PR, DM, TM, 인터넷 광 고 등은 새로운 매체 환경을 적절히 반영시켜 개성화, 전 문화된 소비자의 요구를 수용했다. 수많은 논란 속에서도 SP의 분류 방법은 서서히 자리 잡고 있다. SP의 분류법은 일반적으로 소비자 지향과 유 통업자 지향으로 분류하는 통상적인 SP의 분류법, 소구 형태별 SP 분류법 그리고 매체·수단별 SP 분류 등 세 가
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지로 나눠 볼 수 있다. 이 가운데에서도 특히 매체·수단별로 분류하는 방법 은 정보통신의 발달에 따른 디지털문화의 확산과 소비자 의 선택권을 강화하는 마케팅 환경의 분위기를 감안할 때 가장 바람직한 분류 방법이 되고 있다. 매체·수단별로 SP 영역을 나눠 보면 다음과 같이 크게 여덟 가지로 구분 할 수 있다(김희진, 2004). 첫째, 장소형 SP다. SP 수단 가운데서도 가장 고전적인 매체인 옥외 광고와 교통 광고 등은 일정한 장소나 공간을 점유하고 있으면서 장기적, 반복적인 소구와 상징성을 나 타낸다. 특히 지역성이 강한 매체 특성을 지닌다. 둘째, 기능형 SP로서 이것은 다시 다섯 가지 형태로 구 분된다. 먼저 제품을 접촉, 설명, 사용하도록 함으로써 기 업 및 제품에 대한 관심과 이해를 도모하려는 샘플링 SP 와 할인 쿠폰이나 가격할인, 환불로 소비자에게 경제적인 이익을 주는 프라이스 SP, 또는 응모·추첨이나 콘테스트 의 방법으로 경품, 기프트, 각종 프리미엄을 제공하는 프 리미엄 SP, 회원 제도와 스탬프, 서비스 플랜에 의한 장기 적이고 고정적인 고객 유지·관리를 목적으로 하는 CRM SP, 마지막으로 유통업자에게 다양한 특전을 제시함으로 써 자사 제품에 대한 관심과 판매를 유도하기 위해 유통기
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관을 대상으로 실시하는 유통형 SP가 여기에 포함된다. 셋째, 직접형 SP로 데이터베이스의 활용을 통해 비교적 세분된 특정 소비자를 상대로 직접적인 소구가 가능한 매 체적 특성을 가지고 있다. DM 광고와 정보통신 기술의 개 선에 의해 발전된 형태의 텔레마케팅 기법이 등장했다. 넷째, 전시형 SP다. POP 광고의 예에서 알 수 있듯이, 구매 시점의 매장에서 고객의 시선을 집중시키고 흥미를 끌기 위해서 디스플레이(전시) 효과가 기대되는 SP다. 다섯째, 뉴미디어형 SP를 들 수 있다. 불특정 다수에게 일방적인 광고 메시지를 전달하고 있는 매스미디어와는 달리, 세분화된 대상에게 쌍방향 커뮤니케이션을 가능하 도록 하기 위해 새로운 방식의 미디어가 등장했는데 케이 블TV, 위성방송, 인터넷 광고가 여기에 속한다. 여섯째, 현장 매체이며 체험 매체로서 독특한 특성을 나타내는 이벤트형 SP다. 여기에는 전시회, 컨벤션, 판촉, 스포츠, 문화, 지역 이벤트가 있다. 일곱째, 비즈니스형 SP다. SP의 측면에서 캐릭터를 분 류하는 작업은 그다지 쉽지 않다. 사실 캐릭터 산업이라 면 애니메이션 사업이나 문구, 팬시 사업을 떠올리기가 쉽 다. 그만큼 캐릭터가 다른 SP수단과 구분되고 있는 특징 은 상징적, 기호적, 오락적, 문화적 특성에서 비롯된 사업
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전개의 용이성과 다양성에 있다. 따라서 사업적 연계가 손쉬운 엔터테인먼트 사업을 포함해 게임, 영화, 테마파 크 등과 상업적인 분야는 이 범주에 속한다. 마지막 기타 SP로는 고객이 회사로 방문했을 때 기념, 기프트로 증정하는 노벨티(novelty), PPL(Product Placement) 등 다양한 형태가 존재한다. 특히 SP 수단에 대한 관심이 증대하면서 다양한 형태로 미디어 시장에 등장하 고 있으며, 뉴미디어의 발전과 함께 앞으로 많은 연구, 노 력이 뒤따를 전망이다.
세일즈 프로모션 효과와 CFB 이론 전통적인 판촉 수단인 SP의 영역에 머물지 않고, 보다 광 의적, 거시적 입장에서 SP 수단을 확대하려는 생각은 CFB (Consumer Franchise Building) 이론에서 찾을 수 있다. SP의 본연적인 기능은 우선 구매 의욕을 자극하거나 강한 구매 동기를 유발하여, 즉시적인 구매를 불러일으키는 것 으로, 이것을 SP의 ‘단기 효과’라 칭한다. 그러나 최근 보 다 확대된 개념으로 보는 사례가 늘고 있으며, SP 전략을 성공적으로 수행하기 위해서는 SP의 단기 효과와 함께 장 기 효과를 이해해 둘 필요가 있다. 여기서 ‘장기 효과’라 함은 SP를 실시한 후 빠른 시일 내
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구매 효과 또는 반복 구매율, 구입 간격 등에서 의도한 효 과가 나타나기를 기대하는 것이 아니라, 다양한 특전과 프 리미엄을 제공함으로써 특정 제품에 대한 고객의 높은 제 품 충성도를 형성시켜, 장기적으로 반복적인 구매가 이루 어지도록 하는 SP의 효과를 의미한다. 장기 효과를 설명하려면 먼저 ‘소비자 호감의 확립(CFB)’ 이론에 대한 이해가 선행되어야 한다. CFB 이론은 심리학 적 이론에서 출발하며, 이곳에서 파생되어 발전한 이론은 자기지각 이론과 귀속 이론, 기대 이론의 경우와 같이 소비 자의 지각 프로세스를 다룬 이론과 학습 이론처럼 소비자 의 환경과 행동에 중점을 맞춘 이론, 그리고 실제 브랜드의 선택이나 태도와 지각의 관계를 다룬 태도 이론 등이 있다 (박숭준, 2000). 한편, SP에 장기적인 효과가 존재하는 것을 명시한 것은 프렌티스(Robert M. Prentice)에 의한 ‘소비자 호감의 확립 (Consumer Franchise Building)’이란 개념에서 시작된다. CFB라는 것은 ‘어떤 브랜드의 속성이나 아이디어를 지속 적으로 소비자의 마음속에 명확히 각인시켜 줌으로써 브 랜드의 가치를 확립해 주는 것’이다. 이것은 ‘브랜드 에퀴 티(equity)의 구축’으로도 표현할 수 있다(Prentice, Robert M, 1975).
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프렌티스에 의하면 일반적으로 광고와 같은 마케팅 수 단은 CFB를 향상시킬 수 있지만, 대부분의 SP 수단은 그 렇지 않은 경우가 많다고 언급하고 있다. 그러나 이것은 SP가 CFB를 전혀 높일 수 없다는 의미는 아니다. 몇몇 SP 수단은 즉시 효과에 의해 구매로 연결될 뿐만 아니라, 제 품의 차별화를 높이거나 머천다이징과 광고 활동을 지원 함으로써 CFB를 효과적으로 높일 수 있는 경우도 있다. 예를 들어 샘플링이나 모니터링, 실연(demonstration) 등 의 기능형 SP는 브랜드의 차별적 특성을 소비자에게 인식 시켜 브랜드의 가치를 형성해 주는 ‘CFB 수단(비가격 소 구형)’으로 분류된다(杣村和惠, 1996). 한편 ‘CFB를 높일 수 없는 SP 수단’, 즉 ‘비CFB 수단(가 격 소구형)’은 제품이나 브랜드의 이미지, 가치가 아닌 다 른 지향점을 강조하고 있다. 즉, 가격할인은 경제적인 이 익, 프리미엄은 부가 서비스나 혜택, 콘테스트는 소비자 의 참여를 지원하는 특전 제공 등과 같이 단기적인 이익과 혜택을 강조하고 소비자의 직접적인 구매 의욕을 자극한 다. 이러한 SP 수단은 단기적인 매출 증가에는 공헌하지 만, CFB의 형성에는 영향을 미치지 못한다(恩藏直人 外, 2001). 일반적으로 새롭게 시장에 도입되는 브랜드의 CFB는
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낮다. 왜냐하면 A란 브랜드가 속하게 되는 상품 그룹의 라 이프 사이클이 성숙 단계에 있다면, 후발 주자인 A브랜드 는 모방품인 경우가 적지 않고 반대로 도입기인 경우에는 A브랜드의 콘셉트가 소비자에게 아직 전달되지 않았기 때문이다. 브랜드 매니저가 ‘매출 상승의 둔화’라는 곤란 한 직면에 처했을 때 단기적인 판매 목표를 만족시키면서 CFB를 높일 만한 시간, 자금, 광고 예산 등을 갖고 있는 경 우는 흔치 않다. 따라서 대부분의 마케팅 담당자는 특정 브랜드의 가치 가 손상되는 것을 인지하면서도 단기적, 즉시적으로 강력 하게 구매에 영향을 주는 비CFB SP 수단을 자주 사용할 경우가 많다. 즉시적 효과를 나타내는 마케팅 수단으로 SP(주로 가격 소구형 SP)를 도입하지만, 이 경우 브랜드에 대한 이미지나 호감도, 가치 등을 저하시킬 위험이 있다. 또 비CFB 수단에 의해 브랜드의 CFB가 낮아지는 것은 구매에 앞서 객관적인 평가를 하기 쉬운 저관여 이성형 제 품이 많다. 반대로 감성적이면서 고관여 제품은 비CFB 수 단에 의해 브랜드 이미지와 가치가 손상당할 위험성이 있 다. 예를 들어 일류 브랜드의 화장품이나 장식품을 큰 폭 으로 할인해 판매하면 그 브랜드에 대한 소비자의 이미지 는 크게 감소될 것이다.
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또한 제품 구매자 수의 증가란 관점에서 SP의 마이너스 효과를 설명할 수 있다. 프로모션을 너무나 빈번히 실시 함에 따라 많은 소비자가 일류 브랜드를 소유하게 된다면 그 브랜드의 명성과 가치는 하락된다. 따라서 브랜드의 가치를 지속적으로 유지하기 위해서는 SP를 포함한 프로 모션 활동(광의의 프로모션)에 절제와 제한을 둘 필요가 있다.
참고문헌 김희진(2004). 세일즈 프로모션. 커뮤니케이션북스. 박숭준(2000). 세일즈 프로모션 효과와 심리학 이론에 관한 고찰. 상암기획 연구논문집. 坂井田稻之(1995). SP プランナー入門. 宣傳會議. 恩藏直人 外(2001). セ-ルス · プロモ-ション. 同文舘.
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