세일즈 프로모션 방안_전체보기 by Communicationbooks

세일즈 프로모션 방안

커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.

편집자 일러두기 ∙ 본문에 언급된 ‘수명주기’, ‘생명주기’, ‘제품 수명 주기’는 다양한 형 태로 사용되는 용어라 그 용어들을 다 살려 적었습니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.

커뮤니케이션이해총서

세일즈 프로모션 방안 홍장선

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014

세일즈 프로모션 방안

지은이 홍장선 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 홍장선, 2014 ISBN 979-11-304-0147-8 책값은 뒤표지에 있습니다.

IMC 시대의 세일즈 프로모션

마케팅영업 환경의 변화 주체는 사람 세일즈 프로모션이 열기다. 매년 증가하는 광고비와는 다 르게 현장에서는 광고 효과에 대해서 매체별로 점차 그 효 용성에 의문을 가지기 시작했다. 그것은 텔레비전, 라디 오, 신문, 잡지와 같은 올드 미디어인 ATL(Above The Line) 매체의 영향력이 점차 낮아지면서, 상대적으로 신규 미디어라 할 수 있는 BTL(Below The Line) 매체의 약진 이 가속하고 있음을 의미하기도 한다. 마케팅 영업 환경 의 변화는 자연스러운 현상이다. 사회와 문화가 변화하듯 마케팅 환경도 유기적인 변화를 맞이한다. 그러한 변화를 직접적으로 이끌거나 따라가는 주체가 바로 사람이다. 다 시 말하자면 마케팅 영업의 환경은 사회와 문화의 변화와 함께 동반되는 자연스러운 현상이고, 이러한 변화에 동참 하는 주체는 사람이며, 이 사람은 마케팅 영업 측면에서는 바로 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 지칭한다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 대상으로 펼치는 커 뮤니케이션 프로그램이 바로 세일즈 프로모션이다. 이 책

은 다각적으로 변화하는 마케팅 영업 시장에서 ‘어떻게 커 뮤니케이션을 펼칠 것인가?’라는 물음에 대해 나올 수 있 는 수많은 해답들 가운데 하나를 제시하고 있다. 그 해답 으로 마케팅 영업 시장의 현실적 전술 도구인 세일즈 프로 모션의 12가지 기법을 그 개념과 특징, 기법의 전개 방법 을 중심으로 자세히 소개하고 있다. 그리고 마케팅 영업 담당자들에게는 바쁜 업무 속에서 잠시 잊고 있었던 프로모션 수단을 커뮤니케이션 행위에 서 놓치지 않도록 짚어 주는 설명서의 역할을 한다. 또한 미래에 마케팅 영업 업무를 하고자 하는 예비 사회인들에 게는 세일즈 프로모션에 대한 정확하고 명확한 정보를 제 공하고 있는 실용서이기도 하다.

마케팅 구성 요소인 세일즈 프로모션 마케팅을 단순히 셀링(selling)의 의미로 인식하는 시대는 지났다. 사막에서 히터를 팔고, 북극에서 선풍기를 판다 는 우스갯소리처럼 구체적인 전략 없이 생산된 제품을 무 조건적으로 판매만 하는 시대는 지난 것이다. AMA(미국 마케팅협회)는 이러한 재화와 서비스의 무조건적 관계를 생산자에서 소비자에게 전달되는 일련의 비즈니스의 행 위라고 했는데, 이는 오늘날에 맞지 않는 개념이라 하겠

다. 이러한 개념이 한동안 유지되다가 1980년대 중반 기 업 조직의 목표를 달성하기 위해 교환 행위를 펼치는 아이 디어와 재화, 서비스의 흐름과 가격, 유통, 프로모션의 계 획을 실현하는 과정으로 성격이 진화되었다. 즉, 마케팅 에서 교환이라는 개념을 인식하기 시작한 것이다. 기업은 소비자에게 제품이나 서비스를 통해 편익을 제공하고, 소 비자는 기업의 이익을 확보해 주는 일련의 활용이 순환적 으로 연동되고 있는 것이다. 이때 기업과 소비자가 만나 는 실질적인 접촉이 일어나는데, 이런 접촉이 원활하도록 촉구하는 마케팅 구성 요소가 바로 프로모션이다. 마케팅 구성 요소 가운데 하나인 프로모션(promotion) 은 거시적 의미로 광고와 홍보 활동, 인적 판매, 퍼블리시티 행위 등 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 구매를 자극하 는 모든 접촉의 방법이다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자 의 구매 심리를 자극하거나, 기업이나 리테일 매장업자의 판매효율을 높이기 위해서 제품의 전시나 진열, 시연회 등 과 같은 기법의 사용이나 반복하는 판매 활동 노력의 집합 체인 것이다. 이와 함께 미시적 의미로 세일즈 프로모션도 마케팅 영업의 수단으로 부각되고 있다. 세일즈 프로모션 은 프로모션과 관련된 캠페인 제품과 서비스에 대해서 그 존재성이나 독특성을 타깃 고객과 불특정 다수 소비자에

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게 전달해 자극시키고, 설득의 과정을 거쳐 수요를 강화하 는 일련의 모든 활동을 말한다. 뿐만 아니라 기업이나 리테 일 매장업자처럼 딜러의 프로모션도 세일즈 프로모션에 포함된다. 즉, 세일즈 프로모션은 타깃 고객과 불특정 다수 소비자라는 ‘사람(People)’의 영역을 ‘딜러(dealer)’ 영역과 ‘소비자’ 영역(consumer)으로 분화해 마케팅 영업의 커뮤 니케이션 완성도를 높인다. 딜러 영역에서 세일즈 프로모 션은 리테일 매장업자들에게 자사 제품의 판매력를 고취 시키고자 다양한 혜택이나 지원을 아끼지 않는 행위다. 소 비자 영역에서는 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 수요 를 환기시키고, 이들의 구매 욕구를 유발하도록 다양한 혜 택이나 지원 아이템을 펼쳐 자사의 목표를 달성하는 것을 목표로 한다. 마케팅 구성 요소인 가격(price)과 유통 (place)의 교차 합의를 통해서 다양한 전술을 개발할 수 있 는 것도 세일즈 프로모션의 특징이다. 세일즈 프로모션의 12가지 기법이라 불리는 효과적인 프로모션 프로그램들은 모두 가격 측면과 비가격 측면 그리고 유통매장을 이용해 서 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자와 직접적이고 실제 적인 접촉을 시도해 자사가 목표로 하는 바를 이끄는데 적 절한 수단인 것이다. 이를 효과적으로 전개하기 위해서는 치밀하고 세밀한

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전략의 기획이 필요하다. 과연 이번 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해서 설정해야 하는 세일즈 프로모션의 목표 가 무엇인지를 가장 먼저 고려해야 한다. 이 책의 본문에 서는 세일즈 프로모션이 왜 필요한지, 그리고 세일즈 프로 모션을 어떠한 방식으로 전략 구성을 해야 하는지의 프로 세스를 세밀하게 설명하고 있다. 하지만 초기 이해를 돕 기 위해서 간략하게 세일즈 프로모션의 기획 과정에서 체 크해야 하는 주의점을 여기서 가볍게 먼저 언급하려 한다. 마케팅 영업의 구성 요소 범주에 속해 있는 프로모션은 광고 홍보와 이벤트, 세일즈 프로모션 등으로 구성되어 있 는데 바로 이 세일즈 프로모션은 마케팅 영업의 기본 목표 인 ‘단순 노출’, ‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’라는 유형과 그 맥을 같이한다. 그래서 세일즈 프로모션의 목표를 무 엇으로 설정할지 신중하게 결정해야 한다. 목표를 설정했 으면 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 규정하고 구분 하기 위해 타깃고객을 설정해야 한다. 목표 고객은 흔히 인구통계학적 리스트를 기본으로 하고 신규 고객이나 기 존 고객, 경쟁 고객을 고려해 설정하면 좋다. 다음으로는 시장 조사 및 시장의 환경을 분석해 전략 수 립의 기초를 다진다. 분석에는 제품 분석과 시장 분석, 소 비자 분석, 유통 분석 등이 있다. 제품 분석에는 USP전략

을 고려한 차별화가 주요 검토 대상이다. 타깃 고객이나 불 특정 다수 소비자에게 전달되는 이익(사용성, 가격 등)이 나 혜택을 살피고, 세일즈 프로모션 전략이 PLC(Product Life Cycle, 제품수명주기) 그래프의 어느 단계에 해당되는 제품인지를 면밀하게 체크해야 한다. 시장 분석의 경우는 PLC 그래프와 제품의 현 포지셔닝 을 고려해 시장의 위치를 찾는 것이다. 성장 시장인지 정 체 시장인지에 대한 판단과 경쟁사와 경쟁사 제품의 M/S (시장점유율) 상황과 비교 우위점 등을 찾는다. 소비자 분석은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 제 품 선호 이유나 특정 제품의 구입 패턴, 그들의 라이프스 타일 등을 꼼꼼하게 확인하는 것이다. 유통 채널 분석은 유통 채널에 대한 다각적인 검토를 진행하는 것이다. 직영점, 대리점, 할인점, 양판점, 복합 멀티숍 등을 대상으로 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 의 구매 접촉 장소나 공간을 검토한다. 그다음은 본격적으로 세일즈 프로모션 12가지 기법을 대상으로 가장 효율적인 결과를 가져올 수 있는 프로그램 기법을 찾아서 실천하는 일이다. 캠페인 목표를 성공적으 로 달성하기 위해 가장 적합하고 합당한 기법이 무엇인지 SP 12가지 기법을 가지고 단일 방식이나 그 이상의 복합

사용을 결정하는 것이다. 기법들을 결정했으면 결정한 기 법을 놓고 어떻게 효율적으로 운영할 것인가를 고려한 맞 춤 아이디어를 꺼내야 한다. 기법마다 차이가 있겠지만 보통 행사 기간 선정이나 응모 방법, 경품이 있을 경우 경 품의 선정이나 전달 방법, 경품 당사자 선정 방식, 공정거 래법 체크 등이 모두 고려의 대상이다. 동시에 진행하고 자 하는 기법들을 어떠한 방법으로 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 알릴 것인가 추가 커뮤니케이션 전략을 구상해야 한다. 세일즈 프로모션이 프로모션으로 제품을 알리는 행위 이기는 하지만 성공적인 집객을 통해서 목표 달성을 완성 하기 위해서는 추가적인 광고 홍보 행위가 필요하다. 타 깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 세일즈 프로모션 행 사의 메시지가 적절하게 전달될 수 있도록 ATL 매체와 BTL 매체를 모두 고려해 적절하게 선정해 진행한다. 이와 함께 세일즈 프로모션 전략에 필요한 전체 실행 예산을 수립하는 단계가 남았다. 예산의 수립은 세일즈 프로모션 자체의 예산과 알리는 행위로서 커뮤니케이션 예산을 모두 고려해 포괄적으로 진행하면 된다. 끝으로 세일즈 프로모션 프로그램을 실행한 뒤 목표치 에 얼마나 도달했는가 그 결과를 검토한다. ‘단순 노출’,

‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’라는 기본 목표 가운데 선 정된 목표에 도달하기 위해 펼친 세일즈 프로모션 기법을 분석해 향후 또 다른 세일즈 프로모션의 진행을 위해 면밀 한 피드백 작업을 진행해야 한다.

새로운 시각과 접근의 세일즈 프로모션 세일즈 프로모션은 사회, 문화, 경제는 물론 대중의 생활 과 밀접한 관계를 맺고 있는 총체적 현상의 집합체다. 기 업과 더불어 다양한 기관에서도 간접적 접근방식이 아니 라 직접적 접근의 방식으로 특정 타깃이나 불특정 다수 소 비자와 관계를 유지하기 위해 세일즈 프로모션을 이용한 다. 세일즈 프로모션은 텔레비전이나 라디오, 신문, 잡지 의 4대 매체와는 다르게 매우 쌍방향적이고 직접적이며 개인적 커뮤니케이션의 수단으로 대중과 호흡하며 더불 어 존속하고 있다. 직접 대면이나 실질 체험을 통해서 메 시지를 전달하고 혜택을 제공하기 때문에 매력적이다. 또 한 일상에서 제공받을 수 있는 생활 지향적인 커뮤니케이 션 수단이기 때문에 공간이나 시간에 제약을 받지 않고 다 양한 체험을 공유하는 기능을 가진다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자는 자신이 생활하는 공 간이나 장소에서 다양한 형태의 세일즈 프로모션을 마주

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하고 경험하기도 한다. 많은 인파로 붐비는 강남역 사거 리나 홍익대학교 앞에서는 매일 음료수나 드링크제, 로션 이나 향수 샘플 등을 무료로 건네받는다. 또한 휴대폰 대 리점에서는 휴대폰을 공짜로 개통시킬 수 있다고 유혹하 기도 하고, 레스토랑이나 헤어숍에서는 특정 기념일 방문 시 정가의 50퍼센트 할인 가격으로 서비스를 제공해 알뜰 소비를 부추기기도 한다. 이뿐만일까? 자주 방문하는 인 터넷 쇼핑몰에서는 내 생일이라고 무료 경품권을 보내준 다거나 가격이 인하된 제품의 특별 구입 혜택도 준다. 가 끔 부모님이나 연인과 쇼핑을 위해 방문한 백화점에서는 파격적인 가격 할인으로 시선을 고정하는 의류 매장과 신 발 매장이 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 반긴다. 생 활용품이나 식품 매장에서는 시식회로 입맛을 사로잡기 도 하고, 구입 제품과 동일한 제품을 한 개 더 주는 행운을 얻기도 한다. 가전제품 매장이나 명품 매장에서는 특정 제품을 구입하면 추첨을 통해서 유럽 여행을 보내 준다고 유혹하는 등 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 구매 심리 를 요리조리 유혹하기에 바쁘다. 최근에는 기존의 세일즈 프로모션 12가지 기법만을 고 수하지 않고, 새로운 차원의 방식으로 그 영역을 확장시키 는 커뮤니케이션 수단들이 개발되어 현장에 투입되고 있

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다. 비록 기존의 12가지 기법처럼 유명세를 얻어 하나의 고정된 기법으로 인정받고 있지는 않지만 세일즈 프로모 션 프로그램의 목표를 달성하기 위해서 게릴라 형태로 사 용되고 있기도 한다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 에게 자사의 브랜드와 제품의 노출이나 인지도를 제고시 키고, 실질적인 접촉을 통한 충성도를 강화하면서 매출을 높이는 행위는 고정된 사고를 바탕으로 작성되는 기획이 아니라 열린 사고에 의해 긍정적으로 목표를 달성하려는 기획의 전개가 필요하다. 영국의 종합 패션 브랜드인 ‘막스 앤 스펜서’처럼 속옷 의 신제품을 알리기 위해 길거리에서 모델이 란제리를 입 고 활보하는 전략을 쓴다든지, 니베아의 게릴라 마케팅처 럼 지나가는 여성을 위해 멋진 남자들이 하나둘 나타나 기 쁘게 해준다든지 하는 플래시몹 형태의 전략들은 주 타깃 을 향한 역동적인 시도로 해석되어 광고 마케팅 업계의 참 신한 전략으로 이슈화·뉴스화하고 있으며, 동영상으로 촬영되어 유튜브 등의 SNS에 등재, 제2의 광고 효과를 누 리고 있기도 하다. 한편 세일즈 프로모션은 경쟁시장에서 신제품 론칭이 나 기존 제품의 치열한 경쟁 상황에서 유용한 게릴라 전술 과도 같다. 시장에서 직접 만날 수 있는 타깃 고객과 불특

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정 다수 소비자에게 제품 사용을 적극 권유할 수도 있고, 경쟁사 고객을 설득해 자사의 브랜드와 제품으로 전환시 킬 수 있으며, 기존 구매 고객인 VIP를 대상으로 브랜드와 제품의 충성도를 강화하는 데 매우 적합하다. 또한 제품 의 판매를 장기적 관점에서가 아니라 분기별, 시즌별, 테 마별, 스폿별로 단기적 상태의 매출력이나 시장 지배력을 급격하게 올릴 수도 있다. 이러한 세일즈 프로모션은 마 케팅 영업 전략에 맞게 그 쓰임새를 다목적으로 응용·활 용할 수 있으므로 시장에서 주로 사용되는 현실적인 전술 도구다.

차례

IMC 시대의 세일즈 프로모션

현장 세일즈 프로모션

세일즈 프로모션 기획

공개 현상과 소비자 현상

소비자 경품과 가격 할인

할부 판매와 환불

샘플링과 시연회

쿠폰과 연속 모으기

콘테스트와 POP

PLC와 그리드

세일즈 프로모션 리스트

45 55 65 75 85 99

부록 경품류 제공에 관한 불공정거래행위의 유형 및 기준 지정고시

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01 현장 세일즈 프로모션

세일즈 프로모션은 브랜드와 제품을 매개로 기업과 소비자가 만나는 실질적인 접촉점이다. 기업이 자사의 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자들에게 재밌고, 즐겁게 브랜드와 제품을 경험할 수 있는 기회를 마련해 주는 행복점이기도 하다. 다양한 체험 마케팅을 토대로 시연회, 경품 행사, 퀴즈 풀이, 샘플 배부 등 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자들에게 유쾌하고 흥미 넘치는 현장에서 직접 체험하고 실질적인 구매로 이끄는 프로모션의 12가지 형태를 가진다.

세일즈 프로모션과 BTL 세일즈 프로모션(SP, Sales Promotion)은 브랜드와 제품 을 매개로 기업과 소비자가 만나는 실질적인 접촉점이다. 세일즈 프로모션은 기업이 자사의 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자들에게 재밌고(fun), 즐겁게(fun) 브랜드와 제품을 경험할 수 있는 행복한 기회를 마련해 준다. 다양 한 체험 마케팅을 토대로 시연회, 경품 행사, 퀴즈 풀이, 샘플 배부 등 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자들에게 유 쾌하고 흥미 넘치는 현장을 직접 체험하고 실질적인 구매 로 이끄는 요상한 프로모션의 형태들이 있다. 기업은 마케팅 커뮤니케이션을 진행하기에 앞서서 전 략적 계획을 수립한다. 이때 광고와 홍보와 같은 비대면 형태의 통상적인 프로모션 외에 세일즈 프로모션이나 인 적 판매와 같은 면대면 형태의 보다 적극적인 프로모션을 취하기도 한다. 세일즈 프로모션은 흔히 텔레비전이나 신 문 매체를 이용하는 전통적인 일반 광고의 행위와는 그 성 격을 달리한다. 텔레비전이나 신문, 라디오와 잡지는 흔 히 올드 매체로 ATL(Above The Line)이라 부르는데, 이 러한 전통 매체는 제품의 이미지 광고뿐만 아니라 제품의 기능을 강조하는 거시적 형태로 강렬하고 폭넓게 그 메시 지를 전달한다. 반면에 세일즈 프로모션은 전통 매체와는

다르게 미시적 형태로 순간의 임팩트를 중심으로 좁은 범 위에서 메시지 전달과 함께 직접적인 매출 증대를 목적으 로 하는 독특한 광고다. 흔히 판촉 광고라고도 하는데, 다 양한 아이디어와 응용 아이템을 바탕으로 전통 매체를 통 해서 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 그 내용을 알 리고, 실제로 그들이 능동적인 행동을 통해서 세일즈 프로 모션이 펼쳐지는 특정 장소나 특정 지역을 방문할 경우 그 진가를 발휘하는 현장 체질의 성격을 가지고 있다. 즉, 마 케팅에서 전통적인 4대 매체와 더불어 세일즈 프로모션처 럼 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자와 관계 형성을 기반 으로 펼쳐지는 마케팅 커뮤니케이션 도구들인 BTL(Blow The Line)이 부각되고 있는 것이다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자는 텔레비전 드라마 방 영 전후 CM 광고를 통해서나 신문의 특정 지면에 집행된 전면광고를 통해서 해외여행이나 자동차를 선물로 준다 는 흥미로운 신제품 퀴즈 광고나 도전 응모의 메시지를 접 한다. 때로는 이마트나 하이마트, 롯데백화점과 같은 매 장에서 유명 브랜드의 제품을 세일한다는 문구가 우리를 반긴다. 할인매장이나 특정 행사장을 방문하면 유명 브랜 드의 할인 세일이나 사은품 증정, 시식회 같은 재미나는 경험도 체험할 수 있다. 뿐만 아니라 각 매장 선반에 놓여

있는 다양한 세일 쿠폰을 이용해서 원하는 제품을 시세보 다 좀 더 저렴하게 구입할 수 있는 현명한 소비도 가능하 다. 즐겨 먹는 과자나 음료수의 봉지나 뚜껑에서 기대하 지 않는 로또가 당첨될 수도 있고, 단골 고객이라고 공짜 피자나 탕수육을 덤으로 선물 받기도 한다. 이렇게 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 특정 제품을 더욱 저렴 한 가격에, 이왕이면 다량으로, 지불하지 않은 제품을 덤 으로 얻을 수 있는 행운의 기회를 마련해 흥미롭고 유쾌하 게 브랜드와 제품을 구매할 수 있는 기회를 제공해주는 것 이 바로 세일즈 프로모션이다.

세일즈 프로모션의 필요성 기업 간 경쟁이 심화되고 있는 현재의 시장 상황에서 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 확보하기 위해 다각적인 아 이디어를 동원해서 전략을 펼친다. 과거 매스 마케팅 시대 처럼 기업이 자신들 위주로 메시지를 만들고 전달해 제품을 쉽게 판매하는 시대는 이제 지나갔다. 변덕스러운 소비자들 의 니즈(needs)를 고려한 표적 마케팅의 시대가 시작된 것 이다. 즉, 4P(Product, Place, Price, Promotion)라 부르는 지난날의 마케팅 구성 요소는 더 이상 존재하지 않는다. 4C 의 시장(Product → Consumer, Place → Convenience,

Price → Cost, Promotion → Communication)을 지나 이제 는 5P의 시대(기존의 4P+People)로 접어들면서 그 구성의 완결성을 더했다. 이제는 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자들이 알아서 오기를 기다리지 않고, 기업들 스스로가 조그마한 구멍가 게에서 으리으리한 백화점까지 모든 매장에서 먼저 기다 리고 매출 목표를 달성하려 힘쓴다. 이를 위해서 판매 촉 진 수단인 세일즈 프로모션을 활발하게 펼치고 있는 것이 다. 백화점에서 고객들이 오기만을 기다리는 것이 아니라 그 고객의 소비 동선이나 활동 메커니즘을 미리 파악하고, 제품 구입을 어느 매장에서 하는가를 파악하고 판매된 제 품에 대해서 분석을 한 후 기다린다. 즉, 이메일이나 초청 장을 보내기도 하고, 쉬다가 배고파서 전화로 피자를 주문 하면 콜라를 무료로 주기도 하고, 그 피자를 다섯 번만 먹 으면 스파게티나 치킨윙을 더 준다거나, 뜬금없이 1000번 째 구매 고객이라고 제주도 여행권을 받아 생각하지 않았 던 여행도 갔다 올 수도 있다. 이와 같은 다양한 수단으로 타깃 고객과 불특정 다수 소비자가 능동적으로 태도 행위 를 펼치게 하는 것이다. 이처럼 세일즈 프로모션은 매우 일상적인 구매 활동에서부터 전형적인 구매 활동까지 모 든 영역에서 재밌고(fun), 즐겁게(fun) 행하는 활동이다.

이를 마케팅의 전략 가운데 끄는 전략, 즉 풀 전략(pull strategy)이라고 한다. 끄는 전략이란 소비자를 대상으로 펼치는 광고나 판촉 활동 같은 커뮤니케이션 수단을 이용 해 판매 수요를 형성시켜 타깃 고객이나 불특정 다수 소비 자를 제품 쪽으로 끌어오는 전략을 말한다. 소비자들은 소규모 리테일에 브랜드나 제품을 요청하게 되는데, 이는 다시 소규모 리테일에서 도매점으로, 이 도매점은 다시 생 산자인 기업에 제품을 요구하게 된다. 끄는 전략이란 소 비자를 대상으로 펼치는 일련의 커뮤니케이션 전략인 것 이다. 즉, 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 기준으로 제조업자인 기업은 소비자 판매 촉진(consumer sales promotion)을 진행하고, 리테일 유통업체는 소매상 판매 촉진(retailer sales promotion)을 활발하게 동원하고 있다. 세일즈 프로모션의 대상이 되는 소비자를 여기서는 타 깃 고객이나 불특정 다수 소비자로 표기하고 있는데, 이는 자사의 브랜드나 제품의 영향권에 포함되지 않는 소비자 와 자사가 아닌 타사의 브랜드나 제품에 대해 충성도가 매 우 높은 소비자, 제품의 범주 안에서 브랜드를 자주 바꾸 어 소비하는 소비자 모두를 타깃으로 하고 있다. 그 가운 데서도 제품의 범주 안에서 브랜드를 자주 바꾸어 소비하 는 소비자를 메인 타깃으로 하고, 기타 두 개 소비자 군은

서브 타깃으로 해서 원활한 커뮤니케이션을 추구한다.

세일즈 프로모션의 특징 세일즈 프로모션은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에 게 일시적이지만 즉각적인 행동을 유발시키는 데 제격이 다. 즉, 즉각적인 소비 행위로 기업의 단기 매출 성과의 향 상이나 경쟁사 제품에 대한 충성도가 높은 소비자군을 자 사의 소비자로 스위칭할 수 있는 현장 스와핑도 가능하다. 따라서 세일즈 프로모션은 단순하게 제품의 구매 행위에 영향을 준다는 좁은 의미보다는 제품에 대한 인식과 태도 에 강한 영향을 준다는 넓은 의미로 해석할 필요가 있다. 세일즈 프로모션은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 가 직접적으로 행동하도록 별도의 미끼를 제공해 제품과 소비자 간 가격과 가치의 관계를 재정립시켜 준다. 즉시 구매를 부추기고, 다양한 구경거리와 재미를 선사해 구매 후 제품의 유형적 가치를 증가시켜 준다. 반복되는 구매 자극은 구매의 빈도를 증가시키는데, 이때 자연스럽게 고 객 데이터베이스를 구할 수 있는 장점을 지닌다. 반면에 시장에 어떠한 제품이 출시되든지 간에 세일즈 프로모션 이 있을 때까지 실질 소비를 연기하는 소비자가 발생하거 나 정찰가격이 아닌 준거가격에 의한 가격 혼란이 발생할

수 있는 단점이 있다. 또한 산만하고 조잡한 행위들로 브 랜드의 이미지를 손상시킬 수 있는 위협과 유통 거래상들 과 우호적인 협력 유지를 어렵게 하기도 한다.

세일즈 프로모션과 소비자 구매 행동 세일즈 프로모션의 일반적인 목적(goal)은 단기적인 판매 의 증대로 단기 매출량을 높이고, 장기적으로는 판매 증대 로 시장점유율을 높이는 것이다. 세일즈 프로모션의 구체 적 목표는 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 신제품에 대한 시험 구매를 유도하거나 경쟁사의 제품을 구매하는 타깃 소비자들에게 자사 브랜드나 제품의 구매자로 전환 할 수 있도록 권유하는 기법이다. 또한 자사 브랜드나 제 품에 대해 높은 애호도를 보이는 충성도 높은 VIP 고객들 에게 지속적인 사랑을 유지하기 위한 기법이기도 하다. 세일즈 프로모션은 소비자의 구매 행동을 정확하게 고 려한 세밀한 전략과 맞춤형 전술을 요구한다. 따라서 기 획 단계에서는 소비자가 지니는 능동적이고 수동적인 구 매 패턴을 반영한 영리한 아이디어 전개가 필요하다. 소 비자들은 그들 내부의 욕구나 상황의 필요성이나 외부의 다양한 자극에 의해 구매 의욕이 발생하기도 하는데, 이를 적절하게 이용하면 좋다.

능동적인 구매 패턴을 지닌 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자는 ‘문제의식－대안 검색－대안 결정－구매 행동 －구매 후 평가’라는 구매 의사 결정 과정을 가진다. 일상 생활을 하면서 느끼는 어떠한 부족함이나 특정 제품의 필 요성을 느낄 때, 소비자들은 이를 해결하기 위해 여러 가 지 대안을 찾게 되는데, 그 가운데서 가장 합리적인 요소 를 결정하고, 이를 실천하기 위해서 구매라는 행동을 하게 된다는 것이다. 구매 후 스스로 만족이나 불만족을 평가 해서 해당 제품에 대한 애호도를 기억하게 된다. 예를 들 어 우리들은 매우 추운 겨울에 추위를 타게 된다. 이때 따 뜻한 무엇인가를 마시면 좋겠다라는 문제의식과 함께 대 안을 찾게 되는데, 이 대안으로 커피를 마실 것인지, 녹차 를 마실 것인지, 홍차를 마실 것인지를 결정하는 과정을 거친다. 커피를 마실 것이라면 캔커피를 마실 것인지, 스 타벅스와 같은 매장에서 카라멜 마끼아또를 마실 것인지, 가까운 자판기에서 커피를 마실 것인지 등등의 결정도 동 시에 진행된다. 이 과정을 통해서 최선의 방안이라고 생 각하는 카라멜 마끼아또를 잠시 휴식과 함께 누리고 싶다 는 결정을 하고, 매장으로 들어가 구매를 하게 된다. 이것 이 실질적인 소비 행위다. 구입한 카라멜 마끼아또를 따 스한 햇살 아래에서 한 모금 마시고 편안함을 느꼈다는 구

매 후 평가의 과정을 거쳐 구매 의사 결정 과정을 마치게 된다. 세일즈 프로모션은 바로 소비자가 ATL과 같은 전통적 인 광고들에 의해서 이미 형성된 특정 브랜드나 제품의 인 식 이미지를 실제 구매 현장에서 특정 상황과 조건에 의해 구매 행동으로 바꾸는 수단으로 활용되는 주요한 매개체 다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 문제 인식의 해 결책으로 구매하고자 하는 제품의 결정 순간에 특별하고 다양한 조건의 아이템을 제공해서 보다 유리한 구매환경 을 제시하고 실질 구매를 유도하거나 권하는 것이다. 이 러한 과정을 거쳐서 구매된 제품은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 제품의 노출뿐만 아니라 실질 경험을 제 공하면서, 자사의 브랜드나 제품이 가지는 장점을 그대로 전달하고 그 브랜드와 제품의 평가를 통해 소비자 스스로 가 애호도를 형성할 수 있도록 만든다. 반면에 수동적인 구매 패턴을 지닌 타깃 고객이나 불특 정 다수 소비자는 ‘주목 단계－흥미 단계－욕구 단계－기 억 단계－구매 단계’라는 구매 의사 결정 과정을 가진다. 일상생활 속에서 전달되는 다양한 마케팅 자극에 의해 특 정 브랜드나 제품을 구매하는 과정이다. 소비자는 텔레비 전이나 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 옥외광고 등과 같이 다

양한 커뮤니케이션 수단들에 의해 노출된 제품에 반응을 보이고 행동을 유발시킨다. 즉, 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자는 마케팅 자극에 의해 특정 브랜드나 제품에 시선 이 고정되고(주목 단계, attention), 고정된 상태에서 흥미 를 느끼고 이해를 하게 되는데(흥미 단계, interesting), 그 과정에서 해당 브랜드를 소유하고 싶거나 제품을 구매하 고자 하는 욕망이 생기고(욕구 단계, desire), 욕망과 함께 해당 브랜드를 머리에 강하게 인지시키거나 기억하게 된 다(기억 단계, memory). 이후 바로 구매 행위를 하면 더욱 좋겠지만, 시간이 흐른 뒤라도 특정 상황이나 조건에 의해 제품을 구매하고자 할 때 기억단계의 브랜드나 제품이 자 연스럽게 상기되어 주목 단계에서 형성된 브랜드나 제품 을 실제로 구매하게 된다. 세일즈 프로모션은 바로 주목 단계에서 가격 할인이나 소비자 경품, 환불과 같은 조건을 제시해 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 눈과 귀를 사로잡는 행위다. 더욱 중요한 점은 세일즈 프로모션이 타깃 고객이나 불특정 다 수 소비자가 구매 단계에서 실제로 구매 행위를 펼칠 때 자연스럽게 소비할 수 있도록 강한 유도를 권장한다는 것 이다. 즉, 주목 단계는 매력적인 향수, 구매 단계는 촘촘한 그물망인 셈이다.

이처럼 세일즈 프로모션은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 구매 현장에 있을 때 그들이 지니고 있는 특정 선호 브랜드나 애호도가 높은 제품의 브랜드 이미지 전환 과 제품 접촉의 새로운 기회를 제공하는 역할을 하며, 동 시에 더 많은 수량의 제품을 구매하도록 권하는 유혹의 기 술이다.

참고문헌 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근󰡕. 학현사. 안광호 · 하영원 외(2012). 󰡔마케팅원론󰡕. 학현사. 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐. 정상구(1992). 󰡔마케팅 다이제스트󰡕. 서울광고전략연구소.

02 세일즈 프로모션 기획

세일즈 프로모션의 전략적 목표는 마케팅 영업의 목표와 같다. 시장 조사를 통해서 분석한 맞춤형 세일즈 프로모션의 전략 프레임을 짜는 것이다. 시험 구매를 유도하는 것인지, 반복 구매를 유발하는 것인지, 브랜드 애호도를 향상하고자 하는지, 기존의 광고 프로모션을 지원하기 위한 것인지 등 분명하고 확실한 목표를 설정해야 한다. 이를 위해 ‘기초 준비 단계→집중 진행 단계→마무리 단계’의 3단계 프로세스를 확립해야 한다.

세일즈 프로모션 기획은 논리학 넓은 의미에서 세일즈 프로모션은 마케팅 기획의 하부 영 역과도 같다. 마케팅 기획의 전략적 접근 시각과 그 맥을 같이하는 것이다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 자 사의 고객으로 끌어들인다는 것은 이들을 상대로 합리적 이고 논리적인 설득을 해야 한다는 의미다. 즉, 설득 커뮤 니케이션 차원에서 전략의 기본을 다져야 한다. 세일즈 프로모션 기획 구상의 시작은 가설을 통한 계획 이다. 정해진 목표에 따른 프로그램을 전개할 때 자사가 하고 싶은 이야기를 바탕으로 세일즈 프로모션 아이디어 를 제시하지 말고 상대방에 해당하는 타깃 소비자가 듣고 싶어 하는 이야기로 키워드를 잡아야 한다. 이를 현 시점 에서 해답에 가장 가깝다고 생각하는 정보가 나오도록 가 설 지향적인 ‘what if’의 물음으로 계속 던져야 한다. 수집 된 정보를 정리하는 것은 정보를 어떻게 모두 활용할 것인 가가 아니라 어떻게 버려서 가장 중요한 것들만을 취득할 것인가에 대해 고려해야 한다. 또한 가설을 구조화하기 위해서 기획의 방향성은 연역적 형태로 풀어 가야 하며, 정량적인 측정 방식(필요하다면 정성적 방식이나 Q방식 도 병행해서 도입할 수 있다)으로 효율성을 검증할 필요 가 있다. 문제를 도입하고 이 도입된 문제가 왜 필요한지

그 근거를 제시한 후, 근거를 해결할 수 있는 대책을 제시 해 실제 진행을 하고, 진행된 프로그램에 대한 결과를 평 가하는 과정이다.

세일즈 프로모션의 실질 기획 세일즈 프로모션의 목표를 이루기 위해 사용할 수 있는 세 일즈 프로모션 수단들은 매우 다양하다. 기업은 해당 브 랜드나 제품이 속해 있는 시장에서 소비자의 특성이나 경 쟁 상황, 세일즈 프로모션의 목표와 각 활용 수단들의 비 용과 효과성을 고려해 종합적으로 정리된 최선의 전략적 기획을 마련해야 한다. 이를 위해서 먼저 불특정 다수 소비자를 누구로 설정해 야 하는지 명확한 세분화(segmentation)가 이루어져야 한 다. 모든 불특정 다수 소비자를 동일하게 취급해서는 절 대 안 된다. 이 불특정 다수 소비자를 타깃 고객으로 좁혀 구분해야 하는데, 소비자가 처한 상황이나 각각의 구매 단 계와 구매 행위에 따라 다양한 유형의 고객군을 설정하고 각각 설정된 유형군에 따라 맞춤별 응대가 필요하다. 세 일즈 프로모션은 이들의 브랜드 태도보다는 행동에 영향 을 미치는 것이기 때문에 특화해 구분한 고객들을 그 타깃 으로 설정해야 한다.

둘째, 설정된 타깃 고객들이 보여 주는 행동에 대한 파악 과 이해가 필요하다. 소비자가 표출하는 행동이 동일하다 고 해서 모두 같은 이유가 있다고 할 수 없다. 즉, 타깃 고객 들이 실제 구매 행동을 취했다고 해서 모두 동일한 요인에 의해 제품을 구입한 것으로 인식해서는 안 된다. 상황이나 조건에 따라 순간순간 임기응변식 구매 패턴이 나올 수도 있고, 특정 제품에 대한 지속적인 브랜드 만족도에 의해 습 관적으로 구매하는 패턴이 보일 수도 있는 것이다. 따라서 왜 그런 행동 패턴을 보여 주는지 그 원인을 정확하게 파악 하고 이해해야만 효율적인 전략을 꾀할 수 있다. 셋째는 세일즈 프로모션을 이루고자 할 때 자사의 목표 가 정확하게 무엇인지를 밝혀야 한다. 세일즈 프로모션을 가지고 이룰 수 있는 목표는 실로 매우 다양하다. 불특정 다수의 소비자를 미래의 고객으로 전환하고자 하거나, 단 기 판매량을 늘리고자 하거나, 충성도 높은 고객을 많이 보유해 시장의 점유율을 높이거나, 현재 고객들의 만족도 를 계속 유지할 수 있도록 할 때 각각의 세일즈 프로모션 기법의 특징을 고려해 사용해야 하기 때문이다. 즉, 세일 즈 프로모션 프로그램을 기획하는 담당자는 해당 목표를 사전에 명확하게 숙지하고 고려해 반영하고, 그 목표를 효 과적으로 이룰 수 있는 타깃 고객을 적절하게 선정하고,

이들에게 합리적이고 효과적으로 전달해 줄 수 있는 세일 즈 프로모션 수단을 선택해야 한다. 세일즈 프로모션의 기획은 판매를 강화하기 위한 거시 적 흐름을 설정한 후 구체적인 세일즈 프로모션 수단을 개 발하거나 찾아내고, 이러한 세일즈 프로모션의 효과를 측 정하는 단계로 전개된다. 세일즈 프로모션은 마케팅 영업 측면에서 진행되는 마케팅 커뮤니케이션 수단이기 때문 에 마케팅 영업의 목표를 수립한 후 이를 바탕으로 진행되 는 개별적인 세부 전략 과정이다(시장 환경 분석 → 전략 적 목표 수립 → 목표 타깃 설정 → 주요 SP 프로그램 설정 → 설정된 SP 프로그램 전술 수립 → 효과 측정과 평가). 따라서 마케팅 영업의 목표에 부합할 수 있도록 고객들의 애호도를 높이는 이미지 고취의 전략이 필요한지, 고객들 의 시용 구매를 권하거나 유도하는 체험 기회를 마련할지, 매출량 증대를 위한 판매 지원의 형태 또는 ATL 광고의 부 수적인 지원 활동인지에 대해서 명확하게 그 기준을 설정 해야 한다. 구체적인 세일즈 프로모션 수단을 결정하고 세일즈 프로모션의 핵심 포인트가 되는 콘셉트를 찾고, 이 를 반영해 진행할 수 있는 적절한 매체와 도구를 찾는 것 이다. 이와 함께 전개된 세일즈 프로모션의 프로그램에 대해 효과를 측정하고 실행 평가를 진행해 추후 펼쳐질 세

일즈 프로모션 프로그램의 완성도를 높이도록 한다. 세일즈 프로모션의 프로그램 기획은 통상적인 마케팅 프로그램 기획 과정과 비슷하다. 즉, 시장 환경 분석에서 얻은 다양한 지표 자료를 통해서 전략적 목표를 설정하고, 원하는 STP를 수립하는 기초 준비 단계와 구체적인 전술 을 수립하고 진행하는 집중 진행 단계, 그리고 효과를 측 정하는 마무리 단계의 3단계 프로세스로 이루어진다. 기획은 시장 조사로부터 시작된다. ‘지피지기(知彼知己) 면 백전백승(百戰百勝)’이라고 적을 알아야 시장이라는 전 장에서 승리를 거둘 수 있는 법. 브랜드와 제품 그리고 그 영역을 둘러싼 시장 상황과 경쟁 상황은 물론이고 마케팅 상황의 모든 정보를 수집하고 검토해 세일즈 프로모션 의 사 결정에서 활용할 수 있는 자료를 수집하는 단계다. 시장 현황에 관한 이모저모를 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)를 통해서 현재 시장이 가지는 문제점 을 찾아낼 수 있고, 찾아낸 문제점에 대한 해결책을 강구해 새로운 기회를 잡는 계기를 얻는다. 보통 소비자 분석이나 시장 분석, 브랜드 분석을 통해서 제품 수요 동향이나 제품 경쟁 동향, 소비자 동향을 파악한다. 이를 통해 브랜드 전 략과 유통, 광고 판촉을 진행하고, 진행된 내용을 토대로 전 략적 목표를 설정하게 된다.

세일즈 프로모션의 전략적 목표는 마케팅 영업의 목표 (goal)와도 같다. 시장 조사를 통해서 분석한 시장 상황에 맞는 맞춤형 세일즈 프로모션 전략의 프레임을 짜는 것이 다. 전략의 방향성이 시험 구매(trial)를 유도하는 것인지, 반복적인 연속 구매를 유발하는 것인지, 브랜드 애호도나 인지도(loyalty)를 향상하고자 하는지, 기존의 광고 프로 모션을 지원하기 위한 것인지 등 다양한 목표를 설정해야 한다. 이는 목표의 대상이 되는 타깃 설정과 함께 진행되 어야 하는데, STP 전략을 기반으로 대상층을 정확하게 유 형화하여 설정해야 한다. 세일즈 프로모션의 대상이 되는 타깃 고객들에게 자사의 브랜드 만족도를 고취하고, 제품 의 실질 구매를 유도해서 자사의 이윤과 매출이 증가하고 브랜드 파워가 강화될 수 있어야 한다. 타깃의 설정은 목 표 상황에 따라서 각각 맞춤형으로 진행해야 한다. 유동 적이고 변화가 가능할 수 있도록 늘 준비가 되어 있어야 하는데, 실제로 제품을 구입할 수 있는 불특정 다수의 소 비자를 어떻게 선별하고 구성해야 하는가 하는 가가 중요 한 과제다. 소비자 집단이 타깃 소비자 집단인지 그렇지 않은지, 소비자 집단에 현재 바로 구매 욕구를 자극해서 즉각적으로 구매를 유도할 것인지, 장기적 관점에서 구매 유도의 기억을 유지시킬 것인지, 구매 의사가 없는 일반

불특정 소비자가 구매 의사로 바꿀 수 있도록 전략을 마련 할 것인지 등등 다양한 경우의 수를 변수로 설정해야 한 다. 한편 타깃 설정의 기초 방법으로 인구통계학적 기준 을 사용하기도 한다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 의 성별이나 학력, 소득, 연령, 주거방식 등에 따라서 소비 자를 구분하기도 한다. 이것이 바로 세일즈 프로모션 기 획의 기초 준비 단계에 해당한다. 집중 진행 단계는 실질적인 세일즈 프로모션 프로그 램 개발 및 실질 집행을 의미한다. 타깃 소비자 집단을 설정한 후 이들을 대상으로 하는 세부적인 실행 계획을 수립해야 한다. 세일즈 프로모션의 집중적인 효용성을 강화하기 위해 프로그램 행사의 시기나 기간, 횟수와 같 은 빈도를 정하고, 프로그램이 펼쳐지는 지역이나 시－ 군－구－동 단위의 세밀한 지역 설정, 다양한 세일즈 프 로모션 가운데 최선의 효과를 가져올 맞춤형 기법을 선 정하는 것이다. 세일즈 프로모션은 마케팅 영업의 연간 계획(이사철, 명절, 새해와 연말시즌 등)에 의해서 정기 적으로 진행되는 형태가 일반적이지만, 경쟁사의 마케팅 영업 전개에 응대하기 위한 비정기 진행 형태도 있고, 사 회의 문화나 트렌드(자사 스포츠 구단의 우승, 오피니언 리더의 수상 같은 사건)를 고려해 펼치는 이슈형 단발 형

태도 있다. 이를 기준으로 구체적인 세일즈 프로모션 전 술 전략을 마련한다. 공개 현상, 소비자 현상, 소비자 경 품, 가격 할인, 할부 판매, 환불, 샘플링, 시연회, 쿠폰, 연 속 모으기, 콘테스트, POP와 같은 세일즈 프로모션 기법 을 목표에 맞도록 적절하게 선정하고, 이를 적절하게 풀 어내기 위해 USP(Unique Selling Proposition) 전략을 고 려한 다양한 세일즈 포인트를 고려해, 특정 타깃과 불특정 다수 소비자에게 확실한 혜택을 마련한다. 이를 실천하기 위해 이미지 방향성으로서 콘셉트를 구성해 전체 프로그 램의 성격이나 의미를 만들어 내면 된다. 무엇보다 중요한 사항은 심사숙고 끝에 정해진 세일즈 프로모션 프로그램을 타깃 소비자들에게 어떻게 전달하 는가라는 점이다. 이를 위해서 다양한 매체를 활용한 매 체 플래닝과 세일즈 스케줄링을 결정한다. 타깃 소비자 에게 정확하게 해당 프로그램을 소개하고 환심을 살 수 있도록 ATL과 BTL 도구 모두를 활용해 전방위 매체 집행 전략을 수립해야 한다. 즉, IMC(Integrated Marketing Communication)적 사고로 전략을 수립하는 것이 좋고, 전략 수립 시에는 반드시 예산을 고려해 진행 실현성이 높 도록 기획해야 한다. 마무리 단계에서는 진행되고 있는 세일즈 프로모션의

효과도를 측정해 분석한 후 평가된 내용을 토대로 후속 프로그램 전략 수립의 완성도를 강화한다. 세일즈 프로 모션은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 즉각적인 구매활동의 자극을 주거나 브랜드 자산의 향상과 제품의 가치를 상승시키는 것뿐만 아니라, 경쟁 회사의 적극적인 마케팅 활동을 적절하게 견제하며 대응하는 목표를 가진 다. 이를 집행하기 전(사전 테스팅)이나 집행했을 때(동 시 테스팅) 실질적으로 효과가 있는지 없는지(사후 테스 팅)에 대한 테스트 진행이 필요하다. 보통 설문 조사나 참 여 관찰의 방식으로 프로그램을 검토한다. 사전 테스팅 (pretesting)은 타깃 고객에게 샘플링이나 시연회 형태로 정식 제품 출시 전 시장의 반응을 파악하고자 할 때 유용 하다. 동시 테스팅(concurrent testing)은 현재 시장에서 세일즈 프로모션 활동을 진행하는 기간 동안의 평가도를 파악하는 것이다. 사후 테스팅(post testing)은 세일즈 프 로모션을 진행한 후 타깃 고객들의 반응을 직접 접촉해서 조사하는 것으로, 해당 프로그램의 달성 완성도를 측정할 때 효과적이다. 흔히 심사 평가의 형태(jury method)나 투 표 형태(ballot method) 등이 자주 사용된다. 다만 사후 테스팅의 경우는 직접적인 효과도를 수치로 드러내야 하 기 때문에 타깃 집단별로 구매 행동의 영향성을 각각의 세

일즈 프로모션 기법을 하나씩만 사용해 결과를 비교 분석 해 타깃 소비자가 긍정적인 행동을 가져오는 더욱 효율적 인 프로그램 기법을 찾아야 한다.

참고문헌 김희진(2001). 󰡔IMC 시대의 이벤트 기획론󰡕. 커뮤니케이션북스. 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근󰡕. 학현사. 안광호 · 하영원 외(2012). 󰡔마케팅원론󰡕. 학현사. 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐. 정상구(1992). 󰡔마케팅 다이제스트󰡕. 서울광고전략연구소.

03 공개 현상과 소비자 현상

공개 현상이란 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 SP 12가지 기법 중 하나다. 고객이나 소비자에게 상품의 정보나 관련 내용을 퀴즈 형태로 공모하는 것으로 정답자 가운데 추첨을 통해서 당첨자를 선정하고, 당첨으로 선별된 이들에게 경품을 증정해 집객력을 높이는 행위다. 소비자 현상은 자사 제품을 구매한 소비자를 대상으로 퀴즈나 단순 응모와 같은 활동을 펼치는 것으로 기존 구매자의 만족도 강화와 집객을 유도하기 위한 행위다.

공개 현상과 집객 공개 현상이란 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일 즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로, 다른 말로 ‘open sweepstakes’라고 한다. 고객이나 소비자에게 제품의 정 보나 관련 내용을 중심으로 퀴즈를 공모하는 것으로 정답 자를 유도해 집객(集客)하는 행위다. 정답자 가운데 추첨 을 통해 당첨자를 선정하게 되는데, 당첨된 이들에게 경품 을 증정하는 일련의 기법이다. 즉, 추첨이라는 방식을 통 해 참여의 상태나 조건을 결정하는 것이기에, 우연이 추첨 의 모든 것을 정한다. 공개 현상은 제품의 실질적인 구매와는 상관없이 모든 이들에게 기회가 열려 있기 때문에 불특정 다수를 대상으 로 펼치는 마케팅 영업 활동이다. 특정 브랜드에 대한 고 객이나 소비자를 확보할 수 있다는 점에서 흔히 단순 노출 과 같은 제품의 인지도 제고는 물론이고 즉각적인 매출 증 대를 목적으로 펼치는 기법이다. 보통 신제품이 출시될 때나 새로운 브랜드가 탄생될 때 사용되는 전략으로, 제품 명이나 브랜드명, 제품의 주요 소구 포인트(특장점)나 브 랜드의 주요 특징들을 간략한 퀴즈로 제작해 불특정 고객 이나 소비자에게 이에 대한 물음의 형태로 진행하는 프로 모션 수단이다. 이는 경품이라는 매력적인 미끼를 던짐으

로써 관심을 유발시키고, 유발된 관심은 다시 경품을 탈 수 있다는 심리적 소유 욕구에 강하게 어필함으로써 자연 스럽게 특정 제품이나 브랜드의 인지도를 높이고, 불특정 고객이나 소비자와 쌍방향 관계 개선을 펼칠 수 있다는 것 이 매력이다. 공개 현상의 또 다른 매력은 경품의 제공 한도가 없기 때문에 기업의 다각적 아이디어가 쏟아진다는 것이다. 명 품 가방이나 해외여행, 자동차, 아파트와 같이 고가의 대 형 경품을 사용할 수 있어서 불특정 고객이나 소비자들의 이목을 모을 수 있다. 따라서 다양한 공개 현상 프로그램 을 구성해 대형 경품에 대한 이들의 관심을 유발하고, 실 제 참여한 기 경험자들로 하여금 자사의 제품이나 브랜드 명, 제품의 주요 소구 포인트를 쉽고 정확하게 전달할 수 있다. 그러다 보니 기업마다 경쟁적으로 값비싼 대규모 경품을 내걸고 있어서 상대적으로 중저가의 소규모 경품 은 불특정 고객이나 소비자의 관심을 모으는 데 실패할 확 률이 높다. 또한 아무리 불특정 다수라는 타깃을 설정할 수 있다고는 하나 품목별로 적절한 타깃 소비자를 대상으 로 이들의 맞춤형 경품으로 준비를 했을 때 효율적이고 집 중될 수 있는 행사가 가능하다. 따라서 메인 타깃은 제품 의 특성에 맞는 타깃을 설정하되 서브 타깃으로 불특정 다

수를 목표로 하고, 경품의 대상인 메인 타깃에 맞는 고가 의 대규모 경품을 구성해야 한다. 공개 현상은 그 자체로 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수 단이기는 하지만 집객을 위해 알리는 행위를 동시에 펼쳐 야 하기 때문에 광범위한 메시지 전파가 가능한 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같은 전통 매체와 인터넷을 활용하 여 고지하는 편이 좋다. 정답자 유도의 집객 행위는 우편 이나 인터넷, SNS를 통해 접수받으면 좋다. 공개 현상에서 가장 큰 장점은 바로 이 정답자들의 응 모 행위에 있다. 공개 현상에 응모한 대상자들은 자신의 시간을 투자함으로써 자사에 대한 호의적인 이미지를 가 지게 되며, 이러한 고객과 자연스럽게 관계 형성의 맵을 구축할 수 있다는 것이다. 즉, 소비자 지향의 관점에서 공 개 현상은 상품의 지명도나 이해도 측면에서 인지도 확장 이 가능하고, 태도 측면에서 관심도와 접촉도를 확보할 수 있기도 하다. 기업은 다양한 마케팅 활동을 펼치기 위해 서 고객 데이터베이스의 확보라는 중요한 사명을 수행하 고 있는데, 이 공개 현상에 응모한 이들이 자연스럽게 저 장되는 고객 데이터베이스라는 점이다. 소비자들로 하여 금 회원 가입이나 기타 다양한 정보를 자연스럽게 작성하 도록 유도하고, 이렇게 기재된 정보의 데이터를 그대로 자

사의 데이터베이스로 구축할 수 있다. 이렇게 구축한 고 객 데이터베이스는 추후 기업이 별도로 추가 마케팅 활동 을 펼치는 데 활용할 수 있는 소중한 자산이 된다. 공개 현상을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 퀴 즈 내용의 선정, 행사의 응모 기간 설정, 선정된 당선자에 게 제공되는 경품의 종류, 원천징수세 부담 주체의 여부, 공개 현상 기법의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.

소비자 현상과 집객 소비자 현상이란 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세 일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로, 다른 말로 ‘closed sweepstakes’라고 한다. 자사 상품이나 제품을 구 매한 고객이나 소비자를 대상으로 퀴즈나 단순 응모와 같 은 활동을 펼치는 것으로, 구매 경험자에 대한 만족도 강 화 및 집객을 유도하기 위한 행위다. 응모나 지원에 참가 한 구매 경험자들을 상대로 추첨을 통해 당첨자에게 경품 을 증정하는 일련의 기법이다. 공개 현상과 비슷하게 응 모자 가운데 추첨으로 당첨자를 선정하게 되는데, 추첨이 라는 방식을 통해서 결정되는 참여의 상태나 조건에 의해 발생되기에, 단순한 우연이 결정권을 가지게 된다. 소비자 현상은 제품의 실질적인 구매와 매우 연관이 되

어 있는 실구매자를 대상으로 펼치는 마케팅 영업 수단이 다. 구매의 증빙을 요청해 응모를 받거나 구입 제품에 경 품의 당첨권을 포함시켜 출시해 당첨자에게 경품을 제공 한다. 집객한 불특정 다수를 대상으로 펼치는 공개 현상 과는 다르게 실질 구매를 통해 자사의 고객이 된 이들을 대상으로 펼치는 경품 행사라서 이미 형성된 인지도나 만 족도를 장시간 유지시켜 주는 효과가 있다. 즉, 소비자 현 상은 제품의 구매자들만이 참여할 수 있는 차별된 경품 행 사이기 때문에 대량의 경품을 통한 즉각적인 매출 효과를 기대할 수 있다. 전략 제품이 시장에 선보일 때 스크래치 형태나 특정 패키지를 활용한 당첨권을 삽입시켜 우연한 당첨을 유도하는 프로모션의 수단이다. 구매 고객이나 소비자들이 적극적인 행동이나 개별적 노력에 의해서 진 행되는 것이 아니라 기대하지 않는 단순한 우연이나 행운 에 의해서 경품을 제공하는 셈이다. 이를 통해서 자연스 럽게 자사의 인지도를 증가시키고, 구매자들과 쌍방향적 독특한 관계를 펼칠 수 있다는 점에서 매우 매력적이다. 다만 소비자 현상을 진행할 경우 1인당 경품의 최고 한도 가 정해져 있어서 실행 전략을 기획할 때 많은 주의가 필 요하다. 그래서 경품으로 활용할 대상 제품은 실질 타깃 대상들이 무엇을 선호하는지 그 기호와 스타일을 잘 파악

해 선정해야 한다. 지급되는 경품의 총액(경품총액＝전 년도 매출액/365×행사일수×1%)도 정해져 있는데, 보통 전체 경품행사 기간 예상 매출액의 1% 안에서 정해야 하 고, 1인당 경품 제공의 최대 비용은 500만 원으로 제한되 어 있기 때문에 치밀한 계산이 필요하다. 소비자 현상의 매력은 경품 기회의 제공을 너무나도 쉽 게 준다는 점이 소비자들의 호기심을 자극하는 것이다. 통상적으로 제품 패키지에 스크래치 카드를 첨부하거나 스크래치 카드가 구성된 제품 박스의 형태, 음료수의 병뚜 껑이나 마개에 당첨권을 표기한 형태, 과자 포장지 안의 별도 당첨 카드 형태, 인터넷 홈페이지 접속을 통한 제품 의 시리얼 넘버 등록의 형태, 스마트폰을 통한 바코드나 QR코드를 이용한 등록 형태 등 많은 방법들이 이용되고 있다. 소비자 현상 역시 그 자체로 하나의 마케팅 커뮤니케이 션 수단이다. 그러나 집객을 위해 알리는 행위를 통해서 프로모션을 공지할 수 있기 때문에 광범위한 메시지 전파 가 가능한 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같은 전통 매체 와 인터넷이나 전단지를 활용해 고지하는 편이 좋다. 정 답자 유도의 집객 행위는 공개 현상과 비슷하게 우편이나 인터넷, SNS를 통해 접수받으면 좋다. 소비자 현상은 기

회를 너무 쉽게 준다는 점에서 특정 고객들의 집중 현상은 약하지만, 호의적인 이미지를 유지시켜 고객과 자연스러 운 관계 형성의 맵을 구축할 수 있다는 점에서 긍정적 기 능을 가진다. 즉, 소비자 지향의 관점에서 소비자 현상은 상품의 지명도를 강화시켜 주는 동시에 구매 행동을 유발 시켜 시험 구입이나 중점 구입, 심지어 주기적 구입까지도 강화해 준다. 이와 함께 구매 고객이나 소비자라는 실질 적인 고객 데이터를 얻을 수 있으며, 이들의 데이터베이스 를 기반으로 별도로 추가 마케팅 활동을 펼칠 수 있는 중 요한 자산을 확보하게 된다. 소비자 현상을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 소 비자 현상의 전개 형식, 행사의 응모 기간 설정, 선정된 당선 자에게 제공되는 경품의 종류, 원천징수세 부담 주체의 여 부, 소비자 현상 기법의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.

공개 현상과 소비자 현상의 활용 마케팅 커뮤니케이션에서 공개 현상과 소비자 현상을 어 떻게 활용해야 할까. 브랜드나 제품도 하나의 생명체와 같아서 그들만의 제 품 주기(product life cycle)를 가진다. 경쟁 시장에 처음 으로 브랜드나 제품을 선보여 마케팅 활동을 시작하는 도

입기에서 출발해 시장에서 인지도나 판매량의 반응 속도 와 관련 있는 확장기를 거치고, 시장의 인지도와 판매량이 최고조에 이르고, 기업의 원하는 목표를 달성하는 성숙기 에 도달한 후 경쟁 시장에서 점차 그 영향력이 줄어들고 인지도와 판매량이 감소하는 쇠퇴기를 거쳐 그 수명을 다 하게 된다. 이 PLC의 각 주기를 고려한 다양한 전략과 전 술이 펼쳐지게 되는데, 각 영역에 따라서 기존 고객을 유 지하고 신규 고객을 창출하거나 경쟁 고객을 유치하는 단 계별 커뮤니케이션도 필요할 때다. 이를 위해 공개 현상 과 소비자 현상을 적절하게 활용해야 한다. 일반적으로 신제품 론칭의 단계에서는 대규모의 공개 현상이 널리 사용되며, 제품의 인지도가 시장에서 상대적 으로 낮을 때에도 인지도 제고를 위해서 쓰인다. 효과적 인 결과를 가져올 수 있는 통상적인 소비재군으로는 제품 과 해당 브랜드의 이미지가 구매 행위 시 주요 포인트로 작용하는 가전 제품류나 과자군, 음료수군, 가공식품군 등이 있겠다. 소비자 현상은 브랜드나 제품의 확장기나 성숙기 단계 에서 효과적으로 활용된다. 시장에서 경쟁이 과열될 경우 제품의 구매자를 대상으로 펼치는 행사이기에 단기적으 로 매출 속도를 끌어올릴 수 있다. 다만 경품의 가격이 어

느 정도 제한되어 있기 때문에 고가보다는 중저가의 제품 이 더 유리하다. 보통 음료수군, 가공식품군, 과자군 등이 주된 대상이 된다.

참고문헌 김희진(2001). 󰡔IMC 시대의 이벤트 기획론󰡕. 커뮤니케이션북스. 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근. 학현사. 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐. 정상구(1992). 󰡔마케팅 다이제스트󰡕. 서울광고전략연구소. 현대경영연구소(2011). 󰡔세일즈 프로모션 기획󰡕. 도서출판 승산서관.

04 소비자 경품과 가격 할인

소비자 경품이란 자사 제품을 구매한 모든 소비자를 대상으로 소정의 경품 지급이라는 유혹 수단을 이용해 집객을 강화하는 기법이다. 구매와 동시에 미리 준비해 둔 선물을 전달해 구입 고객의 만족도를 강화하는 행위다. 가격 할인이란 가격 정책에 의해 정해진 자사의 제품 가격을 특정 시기와 특정 장소에 따라서 일정 비율 혹은 일정 금액을 제시해 집객된 소비자를 상대로 할인 판매를 진행하는 행위다.

소비자 경품과 집객 소비자 경품이란 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세 일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로 다른 말로 ‘premiums’라고 한다. 자사 상품이나 제품을 구매한 모든 고객이나 소비자를 대상으로 소정의 경품 지급이라는 유 혹 수단을 이용해 집객하는 행위다. 불특정 다수의 고객이 나 소비자를 대상으로 집객을 강화하는 기법으로 구매와 동시에 미리 준비해 둔 선물을 전달해 구입 고객과 소비자 의 만족도를 강화시킨다. 소비자 경품은 집객된 모든 구매 경험이 있는 고객들을 상대로 펼치는 수단이다. 흔히 즉각 적인 매출 증대를 가장 큰 목적으로 한다. 집객한 불특정 다수나 특정 브랜드에 대한 충성도가 높은 고객들을 대상 으로 이들의 구매 시점에서 브랜드의 전환이나 자사 제품 의 구매를 촉구하는 유도 수단으로 매우 효과적이다. 소비자 경품은 제품의 실질적인 구매와 밀접하게 연관 되어 있어 실구매자들에게만 기회를 제공하는 타깃 고객 을 대상으로 펼치는 마케팅 영업 활동이다. 브랜드나 제 품 구매자들에게 구입 시 다른 제품을 제공하는 행위로 자 사의 직접적인 매출 증대에 영향을 미치는데, 다양한 선물 을 준비해 고객을 유인한다. 실제 제품 구매자 모두에게 소정의 경품을 제공하는 형태로 구성되어 있는데, 패키지

형 프리미엄과 보너스 팩 프리미엄 등이 대표적인 유형이 다. 무료 선물로는 컵이나 티슈, 세제, 과자, 음료수와 같 은 기념품처럼 그 형태가 매우 무궁무진하며, 자사의 브랜 드 로고나 기업명이 적혀 있는 가방이나 펜, 연필, 수건 등 의 형태도 있다. 또한 할인쿠폰 등과 병행해 입체적인 마 케팅 영업을 추구할 수 있다. 소비자 경품은 비가격적 방법으로 구매 경험이 있는 고객에게 다양한 혜택을 제공할 수 있어 널리 활용된다. 무엇보다도 브랜드나 제품 자체의 이미지를 하락시키지 않는다는 점에서 좋다. 자사 제품의 품질력과는 별도로 경품에 의한 호감을 부여함으로써 절대적인 제품력에 순 기능을 더할 수 있다는 점과 차별화가 어려운 치열한 시 장 경쟁 상황에서 자사 제품의 노출을 좀 더 강화할 수 있 는 매력을 더해 주기도 한다. 그리고 타깃 고객들이 관심 을 갖는 아이템들을 고려해 제공하는 맞춤형 경품과 묶 음(pack) 경품도 여기에 해당된다. 묶음 경품에는 온팩 (on-pack), 보너스팩(bonus pack), 스페셜팩(special pack) 등이 있다. 온팩은 판매 제품과 소정의 경품을 하나 로 묶어 판매하는 형태를 가진다. 샴푸와 린스, 보디샴푸 와 보디로션처럼 하나의 상품 패키지를 구성하여 판매된 다. 보너스 팩은 판매 제품을 2개 이상 여러 개 구매할 때

같은 제품을 1개 이상 추가로 제공하는 형태를 가진다. 4 개의 라면 패키지에 동일 라면 1개를 추가하거나, 패키지 하나에 치약이 2개면 3개 묶음으로 엮어 판매된다. 스페 셜 팩은 재활용이 가능한 특수한 용기나 상자에 제품을 담 아 판매하거나, 다용도로 사용이 가능한 상자나 용기에 제 품 내용물을 채워 사용 후 별도 활용이 가능하도록 구성된 형태도 있다. 락앤락에 담긴 참치 캔이나 머그잔에 담긴 봉지커피 등과 같은 판매 방식이 그것이다. 소비자 경품은 그 자체로 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수단이다. 하지만 효과적인 집객을 위해서는 알리는 행위 를 추가로 펼쳐야 한다. 따라서 효율적인 매체 전략이 필 요한데, 광범위한 메시지 전파가 가능한 ATL 매체보다는 유통 현장인 다양한 매장 전단지나 POP를 활용하여 고지 하는 것이 좋다. 또한 현장에 행사 도우미를 투입해 실질 적 면대면 마케팅을 진행해 현장 구매를 유도할 수 있다. 소비자 경품은 소비자 현상처럼 구매 고객이나 소비자들 의 노력이나 적극적인 행동이 요구되는 것이 아니고, 모든 구매 고객에게 덤으로 추가 경품을 제공해 주는 장치라서 쉽게 자사의 인지도를 증가시키며, 구매자들과 쌍방향적 친밀한 관계를 유지할 수 있어 매력적이다. 주의할 것은 소비자 현상과는 다르게 1인당 경품 총액에 제한이 없지

만, 제공되는 소정의 경품에 가격 제한이 있다. 경품으로 활용할 대상 제품의 가격은 판매한 제품 가격의 10% 이내 로 제한되고, 실질 구매자에게 제공되는 최저 경품의 제공 한도는 5000원이다. 소비자 경품을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 경품 제공의 행사기간 결정, 경품의 판매가 제한 폭, 유통 마진이 고려된 효율적 경품 선정, 원천징수세 부담 주체의 여부, 소비자 경품 기법의 대내외 알리기인 PR 전략 등을 세밀하게 점검해야 한다.

가격 할인과 집객 가격 할인이란 가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로 다른 말로 ‘price off’라 고 한다. 가격 정책에 의해 정해진 자사의 상품이나 제품 의 가격을 특정 시기나 특정 장소에 한해 일정 비율 혹은 일정 금액을 제시해 집객된 고객과 소비자를 상대로 할인 판매를 진행하는 행위다. 불특정 다수의 소비자를 대상으 로 집객력을 강화하는 기법으로, 구매와 동시에 표기된 숫 자만큼의 할인을 통해서 구매 유인 효과를 꾀한다. 가격 할인은 집객으로 모이는 모든 예비 고객들을 상대로 펼치 는 수단으로 흔히 즉각적인 매출 증대를 높이기 위한 목적

으로 실행된다. 가격 할인은 기업의 마케팅 영업 정책으 로 실시되는 경우가 일반적이지만 소규모 리테일 매장이 자체로 가격 할인 기법을 사용해 단기 판매율을 높이기도 한다. 다만 소규모 리테일 매장의 이윤이 줄어들지 않는 수준에서 가격 할인 기법이 펼쳐져야 하며, 제조업자 혹은 기업과 상호 협력에 의해 진행하면서 동시에 현재의 시장 상황에 대한 미래 시장의 예측 분석을 실시해 추가적인 세 일즈 프로모션에 대한 고려가 있어야 한다. 세일즈 프로모션으로서 가격 할인은 주로 특정 브랜드 와 제품의 재고량을 고려해 재고 소진을 가장 큰 목표로 하거나, 특정 브랜드와 제품의 시장점유율을 급진적으로 확대할 목적으로 활용되는 독특성을 가진다. 즉, 제품의 수명 주기를 고려한 제품력 분석 결과 쇠퇴기에 해당되는 제품들에 대해 생산 비용의 조기 회수를 추진할 때 주로 사용된다. 보통 경쟁 기업의 제품에 비해 가격 할인이라 는 신선하고 좋은 혜택을 직접 보여 주고 바로 제공해 주 기 때문에 구매 동기가 상승하게 된다. 구매 예상 소비자 가 평소에 비해 더 많은 제품을 소비할 수 있는 예산적 여 유를 부여해 판매량을 증가시킬 수 있다. 가격 할인은 가격적인 방법으로 구매하고자 하는 고객 에게 예산의 혜택을 제공해 다양한 소비 패턴을 제공해 주

기는 하지만, 할인이라는 기법이 ‘정가보다 싼’ 혹은 ‘경쟁 사보다 싼’ 이라는 상대적인 이미지를 수반하기에 브랜드 이미지를 훼손시킬 우려도 있다. 가격의 출혈 경쟁이 발 생할 경우 기업이나 소규모 리테일의 이윤이 감소하는 부 작용이 동반되기도 한다. 가격 할인은 마케팅 영업 전략 에 의해 진행되는 기간에만 적용되고 그 기간이 종료되면 원래의 기준 가격으로 판매하는 프로세스를 가진다. 그러 나 가격 인하는 마케팅 영업 전략에 의해 일정 시점부터 가격이 할인된 형태로 판매(price sale)된다. 가격 인하로 할인된 가격은 가격 할인처럼 제품 가격을 환원시킬 수 없 고, 계속 인하된 가격으로 판매해야 하기에 신중하게 결정 해야 한다. 가격 할인은 크게 일정 금액 할인과 일정 비율 할인으 로 구분된다. 할인 금액이나 할인율에 대한 제한이 없어 서 자사의 정책과 소규모 리테일 매장 스스로 상황에 따라 자유롭게 정할 수 있다. 가격 할인의 효과적인 집객을 위 해서는 알리는 행위를 필수로 펼쳐야 하기 때문에 광범위 한 메시지 전파가 가능한 ATL 매체를 이용하는 것이 좋다. 대대적인 가격 할인 혹은 가격 인하의 소구 메시지를 전달 하는 만큼 할인된 비용 그 이상의 판매량을 확보해야 한 다. 따라서 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같은 전통 매

체를 활용해서 광고를 집행하고, 유통 매장 내 제품 전시 코너나 기타 전단지, POP를 활용해서 추가적인 고지 활동 을 병행해서 펼치는 것이 좋다. 가격 할인을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 실 제로 진행하고자 하는 제품의 구체적 모델 선정, 선정된 제품 모델의 가격 할인율 설정, 행사의 진행 기간 스케줄 구성, 가격 할인 기법의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.

소비자 경품과 가격 할인 브랜드나 제품은 하나의 생명체라 말할 수 있다. 그래서 그들만의 생명주기(Life Cycle)를 가지며 마켓에서 살아 간다. 경쟁 시장에 처음으로 브랜드나 제품을 선보여 마 케팅 활동을 시작하는 도입기에서 출발해, 시장에서 인지 도나 판매량의 반응 속도와 관련 있는 확장기를 거치고, 시장의 인지도와 판매량이 최고조에 이르고, 기업의 원하 는 목표를 달성하는 성숙기에 도달한 후 경쟁 시장에서 점 차 그 영향력이 줄어들고, 인지도와 판매량이 감소하는 쇠 퇴기를 거쳐 그 수명을 다하게 된다. 이 각각의 PLC 영역 주기를 고려한 다양한 전략과 전술이 펼쳐지게 되는데, 각 영역에 따라서 기존 고객을 유지하고, 신규 고객을 창출하 거나 경쟁 고객을 유치하는 단계별 커뮤니케이션도 필요

할 때이다. 이를 위해 소비자 경품과 가격 할인을 적절하게 활용해 야 한다. 소비자 경품은 비가격적 방법이라서 일반적으로 신제품 론칭의 단계보다는 제품의 인지도 제고나 형성된 인지도를 유지하기 위해서 쓰인다. 소비자 경품은 경쟁이 심한 시장 상황에서 매우 유용하게 사용되는 수단인데, 자 사 제품을 구매한 모든 실질 구매자에게 경품을 증정하기 때문에 구매 현장에서 매우 높은 충동구매를 유발시킨다. 경쟁 브랜드나 제품에 대해서 고객의 브랜드 스위치를 가 장 효과적으로 유도할 수 있는 수단인 셈이다. 보통 가전 제품군, 식음료군, 가공식품군, 통신서비스군 등 다양한 소비재 제품이 주된 대상이 된다. 반면에 가격 할인은 가격적인 방법이라서 타깃 고객이 나 불특정 다수 소비자의 차이식역(J.N.D., just noticeable difference)을 고려한 전략이 필요하다. 즉, 어느 시점이 제 품의 수명 주기에서 쇠퇴기에 해당할지 그 지점을 잘 찾아 야 한다. 그래서 흔히 가격 할인은 제품의 인지도 형성을 위해서 집행하기도 하고, 형성된 인지도를 바탕으로 제품 의 기준 가격으로 환원해 변함없는 마케팅 커뮤니케이션 을 펼치면 된다. 하지만 가격 인하의 경우는 기준 가격으로 환원하기가 힘들기 때문에 제품의 브랜드력을 고려한 마

켓의 상황을 잘 파악해 진행해야 한다. 이러한 전략은 제품 을 구매한 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 단기간에 자사의 고객으로 유인하거나, 기존 자사 고객의 충성도를 꾸준하게 지켜 주는 수단으로 활용된다. 경쟁 브랜드나 제 품에 대해서 고객의 브랜드 스위치를 유도하기도 하며, 무 엇보다도 다른 프로그램 기법과는 달리 생산된 제품의 재 고를 짧은 기간에 대량으로 판매하기 위한 수단으로 활용 할 수 있는 특징을 가지고 있다. 보통 가전제품군, 가구군, 패션군, 통신서비스군 등 비교적 중고가의 가격을 형성하 고 있는 소비재 제품이 주된 대상이 된다.

참고문헌 김희진(2001). 󰡔IMC 시대의 이벤트 기획론󰡕. 커뮤니케이션북스. 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근󰡕. 학현사. 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐. 현대경영연구소(2011). 󰡔세일즈 프로모션 기획󰡕. 도서출판 승산서관.

05 할부 판매와 환불

할부 판매란 가격 정책에 의해 정해진 자사 제품의 가격을 판매자의 의도에 따라 정해진 기간만큼 분할해 지불할 수 있도록 혜택을 제공하는 기법이다. 집객된 고객들이 원하는 만큼 구매 대금을 선택해 목돈의 지출을 예방해 주는 행위다. 환불은 가격 세일즈 프로모션에 해당되는 기법으로 자사의 상품이나 제품을 구매한 고객을 대상으로 제품 구매 이후 독특한 사유에 의해 특정 시기나 특정 장소에 따라 제품가액의 일부나 전액을 돌려 주는 행위다.

할부 판매와 집객 할부 판매란 가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프 로모션의 12가지 기법 중 하나로 다른말로 ‘installment selling’라고 한다. 가격 정책에 의해 정해진 자사의 상품 이나 제품의 가격을 판매자의 의도에 따라 정해진 기간만 큼 분할해 지불할 수 있도록 하는 행위다. 집객된 고객들 은 자신들이 원하는 만큼 구매 대금 지불 방식을 선택할 수 있어 목돈을 지출하지 않아도 된다. 구매 경험이 있는 고객들에게 제품 구입 시 신용카드나 지로 등의 할부 방식 으로 제품을 판매한다. 할부 판매는 집객으로 모인 모든 구매 경험이 있는 고객을 상대로 펼치는 수단으로 흔히 즉 각적인 판매 증진을 목적으로 하는 기법이다. 할부 판매는 집객으로 모인 모든 예비 고객들을 상대로 펼치는 수단이다. 할부라는 ‘혜택’을 통해서 타깃 고객이 나 불특정 다수 소비자를 유혹한다. 기업의 마케팅 영업 정책으로 실시되는 경우가 일반적이지만, 비용 결제의 형 태에 따라서 카드사별로 할부 판매 기법을 사용해서 실질 적인 판매율을 강화한다. 제조업자 혹은 기업과 카드사의 상호 협력과 각사 입장에서 이윤 분배를 고려한 전략이 동 반되어야 한다. 세일즈 프로모션으로서 할부 판매는 주로 특정 브랜드

와 제품의 판매율을 강화하고자 할 때 사용된다. 판매 시 구매 소비자에게 비용 지불의 혜택을 부여해 단기 매출을 증대해 특정 브랜드와 제품의 시장점유율을 급진적으로 확대할 목표로 진행된다. 따라서 무이자 할부나 할부금 유예와 같은 방식을 통해서 활용되고 있다. 보통 고가 제 품의 경우는 일반적으로 할부 판매 기법을 자연스럽게 사 용하고 있지만, 고가 제품이 제품의 생명주기(PLC)에서 쇠퇴기에 도달했을 때에도 무이자 할부의 형태를 활용해 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 유도한다. 중저가 제품도 구매 유발을 위해서 자체 할부 시스템을 유지하거 나 특정 카드사와 제휴나 협력을 통해 무이자 할부의 방식 으로 소비자를 유혹하기도 한다. 그래서 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자로 하여금 고급 가전 제품이나 레포츠 회원권, 아파트, 자동차 등 고가의 제품을 구매할 때 초기 구매 경험 비용의 부담을 최소한으로 하고 분할해 지불함 으로써 제품의 구매 의사 결정을 쉽게 내릴 수 있도록 유 혹한다. 할부 판매의 효과적인 집객을 위해서는 별도로 알리는 행위를 추가하면 좋다. 따라서 효율적인 매체 전략이 필 요한데, 광범위한 메시지 전파가 가능한 ATL 매체보다는 유통 현장에서 직접 공지 광고를 통해 진행하는 것이 비용

대비 효율성이 높다. 따라서 유통 현장의 전단지나 POP, 인터넷상의 팝업 광고나 별도의 할부 조건 고지, 판매자의 직접적인 제안에 의한 공지가 좋은 예다. 할부 판매를 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 실 제로 진행하고자 하는 브랜드나 제품의 구체적 모델 선정, 선정된 제품 모델의 할부 판매 방법 구상, 행사의 진행 기 간 스케줄 구성, 할부 판매 기법의 대내외 알리기인 PR 전 략 등이다.

환불과 집객 환불은 가격 세일즈 프로모션 기법 중 하나로 다른 말로 ‘refund’라고 한다. 자사의 상품이나 제품을 구매한 경험 이 있는 고객을 대상으로 제품 구매 이후 특정한 사유에 의해 특정 시기나 특정 장소에 한해 제품 가액의 일부나 전액을 돌려주는 행위다. 구매 경험이 있는 고객을 대상 으로 자사 제품의 신뢰도나 완성도가 높다는 인식을 심어 주어 관심을 유발하는 기법이다. 환불은 집객으로 모인 고객들을 상대로 펼치는 수단으로 흔히 제품 이미지의 강 화나 매출 증대를 목적으로 한다. 환불은 다시 리펀드(refund)와 리베이트(rebate)로 구 분되어 세일즈 프로모션 진행에 효율성을 더한다. 리펀드

에 해당되는 환불은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 구매하는 시점에서 특정 조건을 부여해 현금을 바로 돌려 주는 형태를 가진다. 따라서 신제품 론칭 시 제품의 구매 를 유도하거나 경쟁사 고객의 브랜드 전환을 유도하는 형 태로 펼쳐진다. 그리고 리베이트에 해당되는 환불은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 구매한 제품의 가격을 할 인의 형태로 되돌려 주는 형태를 가진다. 자사의 특정 제 품을 구매했다는 증거를 제시해 기업에서 정한 내역에 따 라 일정 수준의 가격을 바로 되돌려 주어서 제품 구매를 유혹한다. 환불은 자사 제품의 품질과 구매 경험한 소비자에게 제 공되는 편익이 확실하게 적용될 때 사용된다. 자사 제품 에 대한 품질이 확실할 경우 제품에 대한 이미지와 기업의 신뢰도를 명예로 규정하고 고객에게 제품의 확실성을 강 하게 전하는 방식이다. 그래서 자사의 제품을 구매한 경 험이 있는 사람들에게 구매 후 만족도에서 소비자가 원하 는 만큼 이루어지지 않으면 전액을 환불해 준다는 판매 조 건을 내건다. 물론 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자는 제품구매 후 일정 기간 안에는 언제든지 환불이 된다는 구 매의 안전성이 보장되기에 쉽게 구매 의사 결정을 내릴 수 가 있다.

세일즈 프로모션으로서 환불 전략은 ‘단순하게 제품이 마음에 들지 않으면 환불해 준다’처럼 단순한 마케팅 카피 문구로 소비자를 유혹하지 않고, 제품의 다양한 사용 환경 변화와 제품의 구매 시점 상황 등을 고려한 독특한 아이디 어로 전개가 된다. 크리스마스 날에 눈이 내리지 않으면 현금 전액 환불해 주기, 7월의 여름 날씨가 10일 이상 38 도를 넘지 않으면 에어컨 비용 전액 환불, 신제품 치약으 로 치아가 15일 이내에 하얗게 되지 않으면 치약비용 전액 환불처럼 불확실한 변수를 활용해 환불 조건을 제시하는 프로모션이 있다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 입장에서는 신선하고 재미있는 프로모션을 통해서 행운 을 기대하거나 제품 구입 후 조건이 충족되지 않으면 환불 을 받을 수 있다는 안정된 심리를 자극시키기 때문에 자연 스럽게 해당 제품을 구매하게 된다. 그러나 해당 제품의 예기치 않은 문제나 불량 때문에 자칫 대량의 환불 사태가 일어날 수도 있으므로 제품에 대한 확실한 자체 검사와 확 인을 통해서 환불 대상이 되는 제품을 신중하게 선택해야 한다. 한편 제품이나 서비스의 품질보증에 대한 내용은 세일 즈 프로모션에 해당하는 것이 아니라 애프터서비스(A/S) 영역에 해당하는 사항이므로 혼돈하지 말아야 한다. 환불

을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 실제로 진행하고 자 하는 브랜드나 제품의 구체적 모델 선정, 선정된 제품 모델의 환불 조건 구상과 구체적인 환불 금액 설정, 행사 의 진행 기간 스케줄 구성, 환불 기법의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.

할부 판매와 환불 브랜드나 제품은 하나의 생명주기를 가지고 있다. 즉, 그 들은 생명체의 형태로 생명주기(Product Life Cycle)를 가 지며 시장에서 존재성을 유지한다. 경쟁 시장에 처음으로 브랜드나 제품을 선보여 마케팅 활동을 시작하는 도입기 에서 출발하여, 시장에서 인지도나 판매량의 반응 속도와 관련 있는 확장기를 거치고, 시장의 인지도와 판매량이 최 고조에 이르고, 기업의 원하는 목표를 달성하는 성숙기에 도달한 후 경쟁시장에서 점차 그 영향력이 줄어들고, 인지 도와 판매량이 감소하는 쇠퇴기를 거쳐 그 수명을 다하게 된다. 이 각각의 PLC 영역 주기를 고려한 다양한 전략과 전술이 펼쳐지게 되는데, 각 영역에 따라서 기존 고객을 유지하고, 신규 고객을 창출하거나 경쟁 고객을 유치하는 단계별 커뮤니케이션도 필요할 때다. 이를 위해 할부 판매와 환불을 적절하게 활용해야 한

다. 할부 판매는 가격적인 방법으로 구매 예상 소비자의 초기 구입 비용의 부담을 덜어 주어 소비 행위의 유혹도를 더해 주는 유용한 수단이다. 일반적으로 제품의 수명주기 모든 영역에서 사용이 가능해서 신제품 론칭기, 확장기, 성숙기, 쇠퇴기의 모든 단계에서 효과적으로 사용할 수 있 다. 그래서 제품을 구매한 소비자에게 구매 대금을 일정 기간 유예해 분할로 지불하는 방식으로 진행된다. 할부의 판매 방식은 브랜드나 제품의 판매처인 유통매장에서 진 행되거나, 제품 구입 시 비용 결제를 카드로 진행할 경우 카드사 자체에서 진행되기도 한다. 할부로 구입한다는 행 위는 제품 자체의 가격이 고가거나 소비자의 재정 상태가 비용 지출에 원활하지 않을 때 고려되는 것으로 보통 고급 가전군, 자동차군, 아파트군, 명품군 등 고가격 제품이 주 된 대상이 된다. 환불은 제품의 구매 후 구매 경험자가 해당 제품에 대 해서 불만이나 이상을 제기할 때 구입 가격을 돌려주는 기 법이다. 기업 입장에서는 제품 품질에 대해서 명확하고 확실하다고 판단될 때 진행되거나, 자사의 특정 제품이 구 매 소비자들에게 주는 편익이 확실하고 크다고 판단될 때 사용되는 효과적인 수단이다. 제품의 생명주기 영역에서 쇠퇴기를 제외한 전 영역에서 사용할 수 있다. 신제품 론

칭기나 확장기, 성숙기의 단계에서 영역별로 효과적으로 활용한다. 보통 전자제품군, 건강기구군, 미용제품군 등 이 주된 대상이 된다.

06 샘플링과 시연회

샘플링은 비가격 세일즈 프로모션 기법으로 체험 마케팅 특성을 가진다. 불특정 다수에게 새로운 브랜드에 대한 심리적 기회의 공간을 열게끔 만든다. 거리나 매장에서 준비된 테스트용 제품을 전달해 예비 고객과 소비자들의 관심을 유발하는 기법이다. 시연회는 샘플링처럼 체험 마케팅 특성을 가진다. 불특정 다수에게 제품의 사용 경험을 권유해 집객을 유도한다. 테스트용 제품을 매장에서 시연하거나 이들의 집으로 직접 전달해 예비 고객과 소비자들의 관심을 유발한다.

샘플링과 집객 샘플링은 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프 로모션의 12가지 기법 중 하나로 글자 그대로 ‘product sampling’이라고 부른다. 샘플링은 체험 마케팅 특성을 가지는데, 불특정 다수에게 제품의 사용 경험을 권유해 집 객을 유도하는 행위다. 유동인구가 많은 거리나 특정 매 장에서 준비된 테스트용 제품을 전달해 예비 고객과 소비 자들의 관심을 유발하는 기법이다. 샘플링은 지각된 위험 (perceived risk)이라는 소비자 심리를 고려한 마케팅 전 략의 한 영역이기도 하다. 경험하지 않은 제품에 대해 타 깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 느끼는 불안감과 불확 실성과 관련해 그 위험 요소를 줄여 주는 중요한 방법이 다. 무료 견본을 시용(trial)해 해당 제품의 성능과 기능을 경험해 제품에 대한 정보를 정확하게 구할 수 있도록 하 고, 이와 함께 제품에 대한 태도나 인지를 긍정적으로 전 환시킬 수 있다. 견본품(product sample)과 무료 견본(free-sample) 방 식으로 진행되는 샘플링은 타깃 고객이나 불특정 다수 소 비자에게 이전에 사용하지 못했던 제품의 구매를 유도하 는 것이 목표다. 보통 증정용 시제품을 타깃 고객이나 불 특정 다수 소비자에게 배포하거나, 제품 패키지의 일부를

개봉해서 내용물 일부를 배포하기도 하고, 미니 사이즈의 샘플을 제작해 배포하기도 한다. 특히 제품이나 패키지를 소량으로 포장해서 무료로 제공하는 방법은 샘플링에서 가장 널리 사용되지만 별도로 고려해야 할 사항이 있다. 첫째, 샘플링 대상이 되는 제품의 샘플을 준비하는 데 비 용의 지출을 낮춰 추가 비용에 대한 부담을 줄여야 한다. 둘째, 샘플 사이즈를 소량으로 나누어 제작해야 하며, 제 품의 구매 수명주기를 짧게 만들어서 샘플로 얻은 제품의 실제 제품 구매를 유도할 수 있도록 제품의 유통을 원활하 게 마련해야 한다. 샘플링은 샘플 대상의 아이디어 전개와 함께 실질 제작 에 의한 전개 방법이 중요하다. 샘플이 타깃 고객이나 불 특정 다수 소비자에게 해당 제품의 첫인상을 심어 주는 주 요 매개체이기 때문이다. 일반적으로 사용되는 샘플링 기 법 전략은 중앙 배포, 점포 내 무료 샘플, 패키지 무료 샘 플, DM 샘플링 등이 있다. 중앙 배포(central location)는 가장 보편적인 방법으로 타깃 고객이나 불특정 다수 소비 자에게 직접 샘플링 전략을 전개하는 것이다. 잠재 고객 이 많이 이동하거나 상주하는 지역이나 장소, 점포에서 해 당 샘플을 나누어 주는 방식을 취한다. 홍대 전철역이나 강남역 사거리에서 특정 샘플 제품을 나누어 주는 모습이

여기에 속한다. 점포 내 무료샘플(in-store free sample)은 자사의 브랜 드나 제품을 취급하는 리테일 혹은 직영매장을 활용해 방 문한 고객이나 불특정 소비자에게 샘플링 전략을 전개하 는 것이다. 자사의 브랜드나 제품이 다수를 차지하고 있 고, 자사 브랜드나 기업 이미지에 긍정적 인식을 가진 방 문 고객들을 대상으로 펼치는 것이기에 샘플링 대상 제품 을 사용하고 즉각적인 구매로 유도할 수 있는 특징을 가진 다. 에뛰드 매장이나 왓슨스 같은 리테일 매장에서 견본 품을 증정해 사용을 권하는 행위가 여기에 속한다. 패키지 무료 샘플(package free sample)은 소량으로 제 작된 샘플을 다른 제품과 함께 제공해서 소비자들이 직접 사용해 비교하도록 권하는 전략이다. 자사의 타깃 소비자 나 VIP 소비자를 대상으로 소비자층을 더욱 특화하고 세 분화하려 할 때 효과적이다. 화장품 매장에서 특정 제품 의 신제품 라인업과 기존 제품의 샘플을 같이 제공하여 비 교할 수 있도록 하는 행위가 여기에 속한다. DM샘플링은 화장품회사나 식품회사가 신제품의 견본 을 타깃 고객을 대상으로 제공해 사용을 권하는 전략이다. 택배로 견본 샘플을 제공하고, 샘플을 사용한 고객들을 실 질 구매로 유도하고자 펼치는 방법으로 샘플 제작과 택배

발송 비용을 고려해야 하기 때문에 불특정 소비자에게 실 시하기보다는 실질 타깃 고객을 대상으로 진행된다. 샘플링은 신제품 론칭 시나 기존 제품의 문제를 보완하 여 개선한 제품의 인지도 노출과 실질 구매를 유도하는 데 긍정적 기능을 가진다. 체험형 커뮤니케이션 방식을 취하 고 있기 때문에 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 해 당 제품의 사용을 권하고, 이를 통해서 브랜드 전환을 쉽 게 이끌고 새로운 브랜드에 대한 심리적 기회의 공간을 열 도록 만들어 준다. 샘플링은 그 자체로 하나의 커뮤니케이션 수단이다. 따 라서 효과적인 집객을 위해서는 알리는 행위를 추가로 펼 치면 더욱 효과적이다. 하지만 ATL 매체처럼 불특정 다수 에게 광범위하게 전달되는 형태보다는 유통 현장의 다양 한 매장을 활용해 매장 전시대 근처 무료 견본품 전시나 현 장에 행사 도우미를 투입해 직접 샘플을 전달하는 면대면 마케팅을 펼치는 것이 좋다. 또는 DM이나 우편·택배를 활용해 일대일 타깃 마케팅을 진행해 제품의 실질 접촉률 을 높이고 실제 구매의 유도를 더욱 강화할 수도 있다.

시연회와 집객 시연회는 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로

모션의 12가지 기법 중 하나로 다른 말로 ‘Demonstration’ 이라고 한다. 시연회는 샘플링처럼 체험 마케팅 특성을 가 지는데, 불특정 다수에게 제품의 사용 경험을 권유해 집객 을 유도한다. 테스트용 제품을 매장에서 시연하거나 이들 의 집으로 직접 전달해 예비 고객과 소비자들의 관심을 유 발하고 집객을 강화하는 기법이다. 시연회는 집객으로 모이는 고객들을 상대로 펼치는 수 단으로 흔히 단순 노출과 같은 제품의 인지도 제고는 물론 이고 PR 효과와 함께 즉각적인 매출 증대를 목적으로 한 다. 자사 제품의 신기술이나 제품의 기능적 우위성을 강 조하기 위해서 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 사 용 기회를 마련해 준다는 점에서 매력적이다. 경쟁사의 제품과 비교해 차별화 요소(USP)를 직접 경험할 수 있도 록 체험 마케팅을 펼치는 것이다. 해당 제품의 사용 방법 을 자세하게 설명하고, 현장에서 직접 사용할 수 있도록 한다. 즉, 불특정 다수의 고객이나 소비자에게 눈앞에서 실제 제품을 보이고 직접 사용의 기회를 제공해서 경쟁 제 품과 차별된 비교 우위점을 전달한다. 그래서 보통 불특 정 다수 고객이나 소비자가 직접 시험으로 구매하기에는 무리가 되는 제품들이나 샘플로 제작하기 힘든 제품을 대 상으로 진행된다.

자사의 특정 매장이나 리테일 매장을 활용해 매장 앞이 나 매장 안에서 펼치는 시연회는 이벤트의 형식을 취하거 나 제품 발표회 혹은 신제품 전시회와 같은 형식으로 진행 된다. 시연회는 비교 시연회와 후불제 구매와 같은 방법을 이 용해 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 구매를 유도시 킨다. 경쟁사의 제품과 비교하는 비교 시연회(challenge) 는 짧은 기간 동안 자사 제품의 인지도 향상과 함께 제품 의 성능과 기능의 우수성을 타깃 고객이나 불특정 다수 소 비자에게 각인시키고, 이들이 자연스럽게 직접 구매할 수 있도록 만든다. 비교 시연회는 반드시 USP전략을 기반으 로 구성해야 하며, 자사 제품과 타사 제품을 직접 비교할 수 있는 환경을 구축하는 것이 추가되어야 한다. 후불제 구매는 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 제품을 배송 받고 난 후 일정 기간 동안 사용을 권하는 방법이다. 보통 일주일(7일)에서 보름(15일)간 제품을 사용하도록 하고, 해당 제품이 기대에 부응하면 그때 비용을 지불하여 구입 하는 것으로 소비자의 체험적 편익이 높은 제품을 대상으 로 할 경우 매우 효과적이다. 시연회 역시 그 자체로 하나의 커뮤니케이션 수단이다. 특히 쌍방향적 특성의 직접적인 대인 마케팅을 펼칠 수 있

는 수단이다. 이러한 기회를 다수의 소비자에게 제공하기 위해서는 별도로 알리는 행위가 필요하다. 즉, 집객을 위 해서는 일반적으로 유통 현장을 이용해 매장 정문이나 매 장 내에서 특정 이벤트를 진행하거나 현장에 행사 도우미 를 투입해 직접적인 시연회 참여를 권할 수도 있다. 뿐만 아니라 신문이나 잡지와 같은 인쇄 매체를 이용해서 독특 한 이벤트나 시연회 행사를 고지해 소비자들의 참여를 더 욱 강화할 수 있다.

샘플링과 시연회의 활용 기업의 제품과 브랜드는 사람처럼 생명력을 가지고 있 다. 즉, 제품과 브랜드는 생명체로서 그들만의 생명주기 (Product Life Cycle)를 가지며 마켓에서 존재하고 있는 것이다. 경쟁시장에 처음으로 브랜드나 제품을 선보여 마 케팅 활동을 시작하는 도입기에서 출발하여, 시장에서 인 지도나 판매량의 반응 속도와 관련 있는 확장기를 거치고, 시장의 인지도와 판매량이 최고조에 이르고, 기업의 원하 는 목표를 달성하는 성숙기에 도달한 후 경쟁시장에서 점 차 그 영향력이 줄어들고, 인지도와 판매량이 감소하는 쇠 퇴기를 거쳐 그 수명을 다하게 된다. 이 각각의 PLC 영역 의 주기를 고려한 다양한 전략과 전술이 펼쳐지게 되는데,

각 영역에 따라서 기존 고객을 유지하고, 신규 고객을 창 출하거나 경쟁 고객을 유치하는 단계별 커뮤니케이션도 필요할 때다. 이를 위해 샘플링과 시연회를 적절하게 활용해야 한다. 샘플링은 끄는 전략(pull strategy)의 일환으로 적절하게 활용되는 기법이다. 유통망 확보가 어려운 지역의 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 대상으로 샘플을 배포해 소비자가 직접 유통업자에게 제품을 주문할 수 있도록 유 도한다. 시식회나 시음회, 무료 증정의 형태로 진행되는 샘플링은 특정 타깃이나 불특정 다수 소비자의 체험을 바 탕으로 실질 구매로 유인하기 때문에 커피나 음료수, 주 류, 과자, 육류처럼 생필품군이나 기호품군이 주된 대상 이 된다. 시연회 또한 끄는 전략을 적절하게 활용할 수 있는데, 실제 구입 행위가 아닌 체험을 전제로 제품을 자연스럽게 사용해 본 후 직접 유통업자나 기업에 제품을 주문하게 한 다. 기능성 제품에 효과적인 활용이 가능한 시연회는 제 품의 기능이나 성능, 디자인을 특정 타깃이나 불특정 다수 소비자에게 직접 보여 주고 체험하는 기회를 제공하는 형 태로 진행된다. 특히 자동차군이나 전자제품군, 가전제품 군, 아파트군과 같은 첨단 제품이나 기능성 디자인 제품이

주된 대상이 된다.

07 쿠폰과 연속 모으기

쿠폰은 가격 세일즈 프로모션 기법으로 구매한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 일정 혜택을 제공하는 일종의 증표와도 같다. 인쇄매체나 온라인 바코드, QR코드 혹은 SNS와 같은 수단을 이용해 소비자들에게 특별한 이익이 제공될 수 있도록 하는 행위다. 연속 모으기는 비가격 세일즈 프로모션 기법으로 구매한 경험이 있는 고객을 대상으로 일정 구입 누계 혜택을 제공해 주는 행위다. 자사 제품의 사용 만족도나 신뢰도를 바탕으로 별도 경품을 제공하거나 할인이나 환불 등 추가 혜택을 제공한다.

쿠폰과 집객 쿠폰은 가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모 션의 12가지 기법 중 하나로 글자 그대로 ‘Coupon’이라 부 른다. 쿠폰은 자사 제품을 구매한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 일정 혜택을 제공해 주는 증표다. 쿠폰을 소지한 소비자들에게 현금 적립이나 소정의 선물 혹은 특별한 이익을 얻을 수 있도록 인쇄 매체의 형태로 유통된다. 최근에는 바코드나 QR코드 혹은 SNS와 같은 전자 쿠폰도 발행되어 그 효용성을 높이고 있다. 쿠폰은 공개 현상이나 소비자 현상, 가격 할인, 샘플링, 연속 모으기 등 기존의 모든 세일즈 프로모션 기법과 혼합 해 활용할 수 있어서 집객 전략에 제격이다. 쿠폰은 구매 한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 펼치는 수단으로 흔히 단순 노출과 같은 제품의 인지도 제고는 물 론 판매 증진을 목적으로 한다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자는 동일한 제품이라 도 쿠폰을 이용해서 현명한 소비 행위를 하고자 한다. 그 래서 이들의 호기심을 유발할 수 있는 다양한 장치를 경험 하게 하면 좋은데 바로 쿠폰이 적절한 수단이다. 쿠폰은 할인 쿠폰과 무료 쿠폰으로 구분되는데, 할인 쿠폰은 대형 마트나 할인마트, 편의점에서 CMS쿠폰(Creative Marketing

Solutions: 회사의 쿠폰으로 제품 전시대나 제품 앞에 쿠 폰이나 카드, 엽서의 형태로 제작된 종이)의 형태로 활용 되고 있다. 쿠폰은 흔히 대기업의 브랜드 제품에도 사용 되지만, 주변에서 빈번하게 접하는 쿠폰의 형태는 일반 리 테일 매장이나 소규모 자영업자가 발행하는 지역 상권용 쿠폰이다. 이들은 자신의 매장이나 점포에 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 유도하기 위해서 쿠폰을 대량으로 제작해 배포한다. 그래서 잠재 고객이 많이 상주하고 있 는 지역이나 장소를 대상으로 하며, 크리스마스와 같은 기 념일, 추석이나 설과 같은 명절처럼 유통량이 많은 특정 시점을 활용해서 기간 행사의 형태로 진행이 된다. ATL처 럼 전통적인 광고와 함께 쿠폰이 배포될 경우 더욱 효과적 으로 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있다. 쿠폰은 기업이나 유통업체가 발행 주체로 마케팅 영업 전략을 펼치는 데 애용되는 세일즈 프로모션 수단 가운에 하나다. 경쟁 시장에서 자사의 특정 제품이 점점 그 영향 력 잃어 가는 경우 이를 반전시키기 위해서, 특정 브랜드 의 시장점유율을 급속하게 증가시키기 위해서, 제품의 수 명주기(PLC)에서 확장기 단계의 제품에 대한 인지도를 강 화시키기 위해서 사용된다. 배포된 쿠폰이 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에 의해 사용되어 유통업체에 전달될

경우 실질 판매율에 대한 평가와 향후 세일즈 프로모션 전 략 수립 시 준거 자료로서 활용되는 피드백의 증거물이 되 기도 한다. 쿠폰은 다른 세일즈 프로모션 기법들처럼 그 자체가 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수단이 된다. 하지만 다른 프로모션 기법들과는 달리 효과적인 집객을 위해서 추가 적인 알리기 행위를 펼치지 않는다. 쿠폰 자체가 알리는 행위의 도구로 활용되는 것이기 때문에 쿠폰 배포 전략 이 바로 매체 노출 전략과 동일한 형태로 진행이 된다. 따라서 메인 타깃과 서브 타깃으로 대상 소비자를 구분 하여 맞춤형 배포 전략을 펼쳐야 한다. 서브 타깃은 불특 정 다수 소비자를 의미하는데, 보통 대중매체를 매개로 해서 쿠폰을 배포한다. 메인 타깃은 선별된 타깃 고객을 의미한다. 선정된 시장 목표에 맞도록 시장을 세분화하 고 그 세분된 시장에 높은 회수율이 가능한 고객 집단을 상대로 오프라인 우편이나 온라인 전자우편, SNS, SMS 를 이용한 다양한 배포 방식이 있다. 또한 제품 유통 쿠폰 (merchandise-distributed coupons) 전략을 사용해 쿠폰 의 노출과 활용도를 강화할 수도 있다. 제품과 쿠폰을 같 이 포장해 유통하는 방식(in-pack coupons)과 제품의 포 장지나 제품 표면에 직접 인쇄해 유통하는 방식(on-pack

coupons), 동일한 기업의 또 다른 제품에 쿠폰을 부착하 거나 인쇄해 유통하는 방식(cross coupons)이 있다. 쿠폰을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 실제 전 개되는 쿠폰의 혜택 방식 구성, 대상 쿠폰의 발행 수량 설 정, 쿠폰의 배포 대상과 방법 구상, 쿠폰의 유효 기간이나 제한 사항 결정 등이다.

연속 모으기와 집객 연속 모으기는 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로 다른 말로 ‘continuity’ 라고 한다. 자사 상품이나 제품을 구매한 경험이 있는 고객 을 대상으로 일정 구입 누계 혜택을 제공해 주는 행위다. 구매 경험이 있는 고객들을 대상으로 자사 제품의 사용 만 족도나 신뢰도를 바탕으로 별도 경품을 제공하거나 할인 이나 환불의 추가 혜택을 제공하는 기법이다. 구입 시 제공 받은 회원카드나 영수증, 쿠폰을 통해서 누적된 횟수나 누 적된 포인트 등이 일정 숫자 이상이 되면 경품이나 할인 등 다양한 혜택을 제공한다. 연속 모으기는 집객으로 모인 고 객들을 상대로 펼치는 수단으로 흔히 단순 노출과 같은 제 품의 인지도 제고는 물론 판매 증진을 목적으로 한다. 연속 모으기는 누적 체크 대상이 되는 포인트나 사이버

머니를 모으기 위해서 특정 브랜드나 제품만을 구입할 수 있도록 유도하는 기능을 한다. 그래서 구매 경험 소비자 들 스스로가 반복적으로 특정 브랜드나 제품만을 재구매 하는 현상을 강화시켜 자연스럽게 브랜드 애호도를 형성 하게 된다. 이렇게 형성된 애호도는 동시에 시장점유율을 상승시킬 뿐만 아니라 구매 경험이 있는 고객들로 하여금 자연스럽게 그들이 홍보맨이 되도록 만드는데, 이렇게 홍 보맨이 된 고객들은 스스로 구전 마케팅이나 바이럴 마케 팅, 버즈 마케팅의 대상이 되어 활동하기도 한다. 연속 모으기는 대규모 유통업체나 일반 리테일 매장, 소 규모 자영업자가 발행 주체로서 마케팅 영업을 펼치는 매 력 있는 세일즈 프로모션 수단 가운에 하나다. 경쟁 시장에 서 자사의 제품력이나 시장점유율을 유지시키려는 목적으 로 사용하거나, 제품의 수명주기(PLC)에서 확장기나 성숙 기 단계의 제품에 대한 인지도를 유지시키기 위해서 사용 된다. 이들은 자신의 매장이나 점포에 타깃 고객이나 불특 정 다수 소비자의 집객을 유도하기 위해서 흥미로운 아이 디어로 연속 모으기를 진행한다. 그래서 잠재고객이 많이 이동하는 지역이나 장소를 대상으로 10회 이상 혹은 30회 미만의 구매 주기를 설정하여 3, 5, 7과 같은 홀수나 특정 번호, 특정 장치를 접목시켜 연속 모으기에 집중하도록 만

든다. 누적 금액이나 누적 횟수가 소비자들의 차이식역 (J.N.D., just noticeable difference)을 고려해 전개되어야 하는데, 어느 시점에서 경품이나 별도 금액적인 혜택을 부 여할 것인지 그 지점을 잘 찾아서 제시해야 한다. 연속 모으기는 쿠폰처럼 다른 프로모션 기법들과는 다 르게 집객을 위한 별도의 알리기 행위가 필요하지 않다. 연속 모으기 자체가 알리는 행위의 도구로 활용되는 것이 기 때문에 연속 모으기의 배포를 위해서 다양한 전달 전략 을 취하면 된다. 마케팅 영업 목표에 맞도록 타깃을 세분화하고, 세일즈 프로그램 구성의 성향에 맞는 세분된 시장에 높은 집객률 이 가능한 고객 집단을 상대로 펼치는 것이 좋다. 따라서 연속 모으기는 온라인상에서 해당 기업의 홈페이지나 SNS를 이용한 배포와 확인, 그리고 오프라인상에서는 쿠 폰이나 영수증을 적립해 기입할 수 있는 별도의 인쇄물을 통해 효율성을 강화할 필요가 있다. 연속 모으기를 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 연속 모으기의 방법 결정, 연속 모으기의 정해진 조건을 이룬 소비자에게 제공되는 경품의 종류, 연속 모으기 기법 의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.

쿠폰과 연속 모으기 제품과 브랜드는 그들만의 생명주기가 있다. 사람처럼 제 품과 브랜드도 생명력을 가지고 있다는 말로서 제품의 생 명주기를 가진다. 경쟁시장에 처음으로 브랜드나 제품을 선보여 마케팅 활동을 시작하는 도입기에서 출발하여, 시 장에서 인지도나 판매량의 반응 속도와 관련 있는 확장기 를 거치고, 시장의 인지도와 판매량이 최고조에 이르고, 기업의 원하는 목표를 달성하는 성숙기에 도달한 후 경쟁 시장에서 점차 그 영향력이 줄어들고, 인지도와 판매량이 감소하는 쇠퇴기를 거쳐 그 수명을 다하게 된다. 이 각각 의 PLC 영역의 주기를 고려한 다양한 전략과 전술이 펼쳐 지게 되는데, 각 영역에 따라서 기존 고객을 유지하고, 신 규 고객을 창출하거나 경쟁 고객을 유치하는 단계별 커뮤 니케이션도 필요할 때다. 쿠폰과 연속 모으기를 적절하게 활용할 수 있을까? 쿠 폰은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 제품을 구매할 때 일정 혜택을 보장해 주는 표식의 형태를 가진다. 보통 일정 금액을 할인해 주거나 추가로 사은품을 제공해 주거 나, 기타 또 다른 세일즈 프로모션 기법의 추가사용을 필 요하게 한다. 그래서 신제품의 시용을 유도하거나 고객 관리의 효율성을 강화하기 위해서 다양하게 사용된다. 가

격이 비교적 높은 제품보다는 가격이 저렴하거나 비싸지 않는 저가품에서 집객의 유인 효과가 크기 때문에 생필품 군이나 식료음군, 기호품군이 주된 대상이 된다. 연속 모으기는 타깃 고객이나 구매 경험 소비자의 실적 을 기준으로 직·간접적인 물질적 혜택을 제공해 주는 방 법이다. 누적 구매량이나 누적 사용횟수에 따라 차등의 혜택을 제공하면서 소비자에게 심리적 만족감을 부여해 준다. 보통 반복 구매가 자주 일어나는 제품의 고객 관리 차원이나 누적 구매량의 목표치를 강화해서 추가 구매를 반복적으로 권하는 형태를 취한다. 카드사의 포인트 제도 나 항공사 마일리지, 특정 브랜드의 사이버머니 등이 이에 해당하며, 가전제품군이나 패션의류군, 주유업계군이 주 된 대상이다. 또한 일반 리테일 매장이나 소규모 자영업 자도 연속 모으기를 이용한 고객의 집객을 유인하는데, 중 국집 스티커, 커피숍의 스탬프 카드, 피자나 치킨 매장의 쿠폰 등이 이에 해당된다.

참고문헌 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근󰡕. 학현사. 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐. 현대경영연구소(2011). 󰡔세일즈 프로모션 기획󰡕. 도서출판 승산서관.

08 콘테스트와 POP

콘테스트란 비가격 세일즈 프로모션 기법으로 구매 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 일정한 퀴즈나 공모를 통해 경쟁을 유발시켜 집객하는 행위다. 응모나 지원에 참가한 이들을 대상으로 실력의 우위를 가려 시상하는 방식이다. POP란 비가격 세일즈 프로모션 기법으로 제품 관련 내용을 중심으로 선정적인 문구나 이미지를 구입 시점 직전에 노출해 집객하는 행위다. 가격 할인, 샘플링, 연속 모으기 등 기존의 모든 세일즈 프로모션 기법을 활용해서 판매율을 강화하는 기법이다.

콘테스트와 집객 콘테스트란 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로 글자 그대로 ‘contest’ 라 부른다. 자사 상품이나 제품을 구매한 경험이 있는 고 객이나 불특정 다수를 대상으로 일정한 퀴즈나 공모를 통 해 경쟁을 유발시켜 집객을 유도하는 행위다. 구매 경험 자나 불특정 다수에게 자사의 기업명이나 브랜드, 제품의 이미지 제고와 만족도를 형성하기 위한 것으로 응모나 지 원에 참가한 이들을 대상으로 실력의 우위를 가려 시상하 는 방식이다. 공개 현상이나 소비자 현상과 비슷한 구성 을 가지고 있으나, 단순한 맞추기의 형태가 아니라 대회와 같이 특정 주제에 대한 실질적 참여를 유도해 이미지 고취 를 목적으로 한다. 즉, 집객에 의한 소비자들이 참여해 특 정한 퀴즈를 풀거나 특정 행사에 솜씨를 자랑해서 실력에 따라 우위를 가려내 소정의 선물과 함께 특별한 이력을 선 사하는 체험형 기법이다. 대학생이나 대학원생, 또는 일 반인을 상대로 진행되는 기업의 공모전도 여기에 해당된 다. 최근에는 기업의 대학생 마케터, 주부 마케터와 같은 모니터 요원들도 콘테스트로 선발되어 다양한 활동을 펼 치기도 한다. 콘테스트는 특정한 브랜드나 제품에 대한 소비자를 명

확하게 확보하기 위해 진행되는 기법이기 때문에 기업의 브랜드 인지도 제고는 물론이고, 참여 대상 고객들과 원활 한 쌍방향 관계를 유지한다. 흔히 단순 노출과 같은 제품 의 인지도 제고 전략을 진행할 뿐만 아니라 브랜드 이미지 의 점진적인 상승을 유도하기도 한다. 또한 참여 소비자 들은 자신의 시간을 장시간 투자하게 됨으로써 매우 호의 적인 관계가 설정될 수 있기 때문에 충성도 높은 고객의 데이터베이스를 확립하는 데 효과적이다. 콘테스트는 이를 주최하는 기업의 인지도 확립과 브랜 드 혹은 제품의 노출력 강화를 목표로 한다. 해당 기업의 브랜드와 연관되거나 제품과 관련이 되는 형태의 주제를 선정해서 진행하기 때문에 구매 경험이 있는 고객을 대상 으로 하는 형태와 제품의 사용 환경이나 특색을 알리기 위 한 형태로 불특정 다수의 관심을 유발시킨다. 보통 신제 품이 출시 될 때나 브랜드의 점진적 확장을 유도할 때 사 용되는 전략으로, 제품명이나 브랜드와 관련된 테마 아이 템, 제품의 주요 소구 포인트(특장점)를 주요 특징으로 제 품 수기 공모전, 제품 슬로건 공모전 등이 프로모션 프로 그램으로 구성되어 있다. 뿐만 아니라 친선 축구대회나 골프대회와 같은 경쟁 프로그램이나 백일장, 그림 그리기 대회처럼 다양한 경쟁 프로그램도 펼쳐지고 있다. 다만

콘테스트는 경쟁이라는 행위를 통해서 참가 고객들에게 소정의 선물을 나누어 주고, 상장이나 기타 별도의 상징성 시상식을 펼치기 때문에 심사의 공정성 확보가 매우 중요 하다. 관련 업계의 전문가나 정치인, 콘테스트 진행 기업 의 임원 등으로 구성된 심사위원을 구성해서 공정하고 객 관적인 평가를 통해 신뢰도를 부여해야 한다. 콘테스트는 그 자체가 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수 단이다. 따라서 집객을 위해 알리는 행위를 동시에 펼쳐 야 하는데, 보통 광범위한 메시지 전달을 통해 많은 참가 자를 유도할 수 있는 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같은 전통 매체를 주로 이용하고, 인터넷을 활용해 고지와 함께 참가 접수를 받으면 좋다. 또는 SNS나 SMS와 함께 오프라 인 우편이나 온라인 우편을 이용해서 참가 희망 고객과 커 뮤니케이션을 진행하고, 이를 통해서 별도의 고객 데이터 베이스를 구축해 다양한 영업 마케팅 활동을 펼치는데 유 용한 자산으로 활용해도 좋다. 콘테스트를 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 콘테 스트 내용의 선정, 행사의 진행 장소 설정, 콘테스트 참가 자의 참여 범위 설정, 당선자의 인원 수와 시상 규모 결정, 당선자에게 제공되는 금액이나 선물의 종류, 콘테스트 기 법의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.

구매시점 광고와 집객 구매시점 광고란 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로 다른 말로 POP(Point of Purchase)라고 한다. 고객이나 소비자에게 상품의 정보나 관련 내용을 중심으로 제품의 이미지나 슬 로건을 구입시점 직전에 노출하여 신뢰도를 높이는 것으 로 강하고 선정적인 문구나 이미지를 통해 집객하는 행위 다. 이렇게 모인 이들을 대상으로 즉각적인 구매로 이어 질 수 있는 각종 가격 할인, 샘플링, 연속 모으기 등 기존 의 모든 세일즈 프로모션 기법을 제시해 판매율을 강화하 는 기법이다. 구매시점 광고는 불특정 다수를 대상으로 펼치는 수단으로 흔히 단순 노출과 같은 제품의 인지도 제 고는 물론 판매 증진을 목적으로 한다. 구매시점 광고는 세일즈 프로모션이나 이벤트(판촉이 나 전시)를 진행할 때 ATL 매체와 BTL 매체의 상호 보완 을 충족시켜서 효과성을 보다 극대화할 수 있다. 이는 일 방적인 형태와 단순 노출의 형태를 가진 전통적인 ATL 매 체와 쌍방향적이고 타깃화한 맞춤형 노출 형태인 BTL 매 체의 성격이 서로 상호작용하면서, 구매시점에서 타깃 고 객이나 불특정 다수 소비자에게 강한 임팩트를 전달함으 로써 실질 매출의 증가를 유도하고 있다. 구매시점 광고

는 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자와 비대면 메시지의 형태로 직접적 접촉이 가능한 커뮤니케이션 수단으로서, 다채로운 아이디어를 활용한 다양한 광고 디자인을 통해 소비자에게 강한 주의를 환기할 필요가 있다. 이를 위해 서 현장 영업사원이나 매장 담당의 이야기에 주의를 기울 여야 하고, 설치된 POP 광고는 늘 그 상태가 깨끗하고 원 활하도록 유지 보수에 신경을 써 소비자에게 긍정적 이미 지를 심어 주어야 한다. 구매시점 광고는 비가격적 방법으로 실질 구매 고객에 게 다양한 혜택을 알리는 데 활용되는데, 무엇보다도 다양 한 세일즈 프로모션 기법의 다각적인 진행이 펼쳐질 때 주 의를 환기시키는 역할을 담당한다. 따라서 시장 경쟁이 매 우 혼잡스러울 때 자사 제품의 노출을 더욱 효율적으로 강 화할 수 있는 매력이 있어서 자주 활용된다. 특히 제품의 수명주기(PLC)에서 신제품 론칭이나 도입기 단계에서 디 스플레이 광고카드(shelf talker)나 걸이형 광고(dangler) 의 형태로 세일즈 포인트의 핫지점을 설정해 타깃 고객이 나 불특정 다수 소비자를 직접적으로 유혹하기도 한다. 구매시점 광고는 넓은 의미로 타깃 고객이나 불특정 다 수 소비자가 제품 구매를 진행하는 시점에서 특정 제품의 구매를 유인하는 메시지를 구매자에게 명확하고 정확하

게 전달시켜 주는 좁은 의미의 옥외광고 형태를 가진다. 이들이 제품의 주문이나 구매를 진행하는 상황에서 특정 한 브랜드의 메시지나 제품의 소구 포인트가 강조된 광고 문구를 접하고, 그 과정에서 순간적인 브랜드 전환이 일어 나거나 제품의 스위칭이 가능하게 이끌어 준다. 또한 기 업의 특정 제품을 특별 전시하여 타깃 고객이나 불특정 다 수 소비자의 주위를 환기시키기도 한다. 대량전시(mass display)처럼 이마트 같은 대형할인 매장이나 리테일 매 장에서 제품을 대량으로 쌓아 놓아 해당 제품이 인기 제품 으로 인식될 수 있도록 의도적인 진열 형태를 펼치기도 한 다. 최근에는 매장 내 혼잡도가 매우 심해지면서 더욱 치 열한 방법들이 도입되고 있는데, POP 광고의 형태도 일반 파나플랙스(플랙스라는 천의 일종인 상품 브랜드) 재질의 단순한 X배너 형태에서 벗어나 새로운 시도와 기법이 도 입되고 있는 추세다. LCD 모니터를 이용한 동영상물로 대 체되거나, 평범한 2D 형태에서 벗어나 입체적인 3D 형태 의 광고물도 선보이고 있다. 구매시점 광고를 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 구매시점 광고의 명확한 목표 선정, 구매시점 광고물의 설 치 장소 선정, 구매시점 광고물의 종류와 규격 결정 등이다.

콘테스트와 POP 현대의 마케팅 환경에서는 브랜드나 제품이 단순 무생물 이 아니라 생명을 지닌 생명체로 인식되고 있다. 이 생명 체는 그들만의 생명주기를 가지면서 시장에 존재하고 있 다. 경쟁시장에 처음으로 브랜드나 제품을 선보여 마케팅 활동을 시작하는 도입기에서 출발하여, 시장에서 인지도 나 판매량의 반응 속도와 관련 있는 확장기를 거치고, 시 장의 인지도와 판매량이 최고조에 이르고, 기업의 원하는 목표를 달성하는 성숙기에 도달한 후 경쟁시장에서 점차 그 영향력이 줄어들고, 인지도와 판매량이 감소하는 쇠퇴 기를 거쳐 그 수명을 다하게 된다. 이 각각의 PLC 영역의 주기를 고려한 다양한 전략과 전술이 펼쳐지게 되는데, 각 영역에 따라서 기존 고객을 유지하고, 신규 고객을 창출하 거나 경쟁 고객을 유치하는 단계별 커뮤니케이션도 필요 할 때다. 이를 위해 콘테스트와 구매시점 광고를 적절하게 활용 해야 한다. 콘테스트는 일반적으로 기업의 브랜드나 제품 력에 대한 신뢰도를 꾸준히 유지하고, 이미지 제고를 위해 서 쓰인다. 시장에서 경쟁이 과열될 경우라도 정해진 기 간과 꾸준한 행사의 진행이 구매 참가자들에게 점진적이 고 강한 만족도를 지속시켜 준다. 효과적인 결과를 가져

올 수 있는 통상적인 소비재군으로 패션제품군이나 건강 제품군, 스포츠용품군 등이 주된 대상이 된다. 구매시점 광고는 브랜드나 제품의 론칭기나 도입기에 서 효과적으로 활용이 된다. 시장에서 경쟁이 치열해질수 록 POP 광고는 제 기능을 발휘한다. 독특한 아이디어로 제작된 다양한 패턴의 광고 인쇄물과 제품의 디자인이나 맛, 향과 같은 본연의 특징이 담긴 제품들을 직접 진열해 소비자의 오감을 자극시켜 효율성을 강화시킨다. 보통 고 가의 명품 이미지 제품들보다는 주류군, 가공식품군, 생 필품군, 식음료군 등의 중저가 제품이 주된 대상이 된다.

참고문헌 김희진(2001). 󰡔IMC 시대의 이벤트 기획론󰡕. 커뮤니케이션북스. 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근󰡕. 학현사. 안광호 · 하영원 외(2012). 󰡔마케팅원론󰡕. 학현사. 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐. 현대경영연구소(2011). 󰡔세일즈 프로모션 기획󰡕. 도서출판 승산서관.

09 PLC와 그리드

브랜드나 제품은 생명을 지닌 생명체처럼 그들만의 수명주기를 지니며 시장에 존재하고 있다. ‘도입기−성장기−성숙기−쇠퇴기’의 단계별 일생을 살아가는데, 각 단계에 따라 프로모션 프로그램을 통해 커뮤니케이션 전략을 펼치게 된다. 그리드는 소비자의 행동 분석과 제품 분류의 관련성을 체계화하고 조직화한 전략이다. 타깃 고객이나 불특정 소비자 행동의 차이를 분석해 세일즈 프로모션 전략의 수립 시기나 집행 시기에 효율성을 강화하는 종합적 모형이다.

제품수명주기 시장에는 매년 수많은 브랜드와 제품이 출시되어 무한 경 쟁을 하게 된다. 하지만 이들 중 상당수가 출시와 함께 그 존재감을 드러내지 못하고 흔적도 없이 사라진다. 새로운 브랜드와 제품이 시장에 선보이게 되면, 그 브랜드와 제품 은 시장 환경의 모든 물결과 함께 변화를 맞는다. 타깃 고 객이나 불특정 다수 소비자의 욕구나 기호에 따라서 브랜 드와 제품은 시대별, 상황별 그리고 상태별 조건에 따라서 존재성이 변화된다. 즉, 이들은 마치 사람의 일생처럼 자 체적으로 자라고 진화하고 변화하는 모습을 보이는 유기 체와도 같다. 다시 말해서 생명을 지닌 생명체로 그들만 의 제품수명주기(PLC, Product Life Cycle)를 지니며 시장 에 존재하고 있다. 제품의 수명주기 형태는 매우 다양하다. 사람마다 생명 주기가 모두 다르듯이 브랜드와 제품도 그것의 특성과 종 류에 따라 각기 다른 생명주기를 가지고 있다. 전형적인 제품의 수명주기는 S형으로 불리는 생명의 흐름도를 구성 하며, 각 흐름에 따라 ‘도입기−확장기−성숙기−쇠퇴기’ 의 단계별 일생을 살아간다. 단계별 일생은 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 소비 행위에 의해 결정된다. 각 단 계는 명확하게 정해져 있지 않고 세일즈 프로모션 담당자

가 각 단계의 마케팅 영업 목표치와 단계별 최소 차이식역 (J.N.D., just noticeable difference)을 고려해서 유기적인 단계 설정을 이룬다. 즉, 브랜드와 제품 자체가 지닌 성능 과 종류, 시장 상황, 소비자의 심리적 현재 상황, 라이프스 타일, 시장이 지닌 현재의 시대상, 사회문화상, 유행 트렌 드, 미디어 환경 등 다양한 변수들을 고려한 종합적 판단 이 제품의 수명주기 단계 설정에 기준점이 된다. 제품수명주기는 제품의 단계별 특성을 고려해서 프로 모션 전략 수립 시 맞춤형 커뮤니케이션 도구를 개발하고 접목하는 행위의 효율성을 극대화한다. 따라서 각 단계에 따라 프로모션 프로그램을 통해 브랜드와 제품을 알리고, 인지도를 강화하는 커뮤니케이션 도구 전략이 선행되어 야 한다. 이와 함께 세일즈 프로모션 기법을 가지고 신규 고객을 유치하고, 기존 고객을 유지하며, 경쟁 고객의 브 랜드나 제품의 인지 전환을 유도하는 전략을 펼칠 경우 대 단한 시너지 효과를 기대할 수 있다. 먼저 도입기의 세일즈 프로모션 목표는 신제품의 브랜 드나 제품 인지도 노출과 시험 구매의 강력한 유도다. 새 로운 제품이 시장에서 처음 선보이는 단계이기에 높은 시 장 진입 비용과 광고 집행비, 판촉 비용이 들어가는 시기 다. 따라서 효율적인 커뮤니케이션 프로모션 수단들이 전

개되어야 하는데, 거시적인 수단으로는 ATL과 같은 강력 한 소구가 가능한 텔레비전, 신문 매체와 인터넷 도구를 활용하는 것이 좋다. 미시적인 수단으로는 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 인지도를 제고하거나 기억 인지의 지속성을 강화하기 위해서 공개 현상 같은 기법이 사용되 도록 한다. 이와 함께 구전 효과를 기대할 수 있는 버즈 마 케팅이나 바이럴 마케팅의 병행도 고려해 볼 만하다. 또 한 시험 구매를 유도하기 위해서 샘플링, 시연회, 환불, 구 매시점 광고와 같은 기법들을 시장 상황에 맞게 활용하면 좋다. 둘째, 확장기의 세일즈 프로모션 목표는 브랜드나 제품 의 강력한 이미지 제고와 단기적 매출 증대의 강화다. 시 장에 선보인 제품이 적합한 커뮤니케이션 전략의 활약으 로 도입기 단계에서 살아남았을 때 진행되는 시기다. 자 사 브랜드나 제품에 대해서 호의적 만족도를 보여 주는 조 기 구매자나 혁신 고객층을 많이 확보할 필요가 있다. 따 라서 효율적인 커뮤니케이션 프로모션 수단들로는 거시 적인 수단으로는 도입기에서처럼 강력한 소구가 가능한 ATL 도구인 텔레비전이나 신문 매체와 인터넷 도구를 주 로 활용하는 것이 좋다. 다만 소구 스토리에서는 하드셀 (hard sell)과 같이 기능성 정보 제공 광고보다는 소프트셀

(soft sell) 형태의 감성을 자극시키는 광고로 전환이 필요 하다. 미시적인 수단으로는 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 브랜드와 제품에 대한 강력한 인지도를 이끌거 나 브랜드 파워를 강화하고 매출량을 높이기 위해서 소비 자 현상이나, 소비자 경품, 콘테스트, 쿠폰과 같은 기법을 시장 상황에 맞게 사용하면 매우 효과적이다. 셋째, 성숙기의 세일즈 프로모션 목표는 시장에서 브랜 드와 제품의 경쟁우위를 점하고, 구매 경험이 있는 고객에 대한 관리의 완성도를 높이는 데 있다. 시장에 선보인 브 랜드와 제품이 드디어 기업의 목표에 도달하는 지점에 해 당된다. 효과적이고 적절한 커뮤니케이션 전략의 활약으 로 경쟁에서 성공을 거둔 제품에 대해서 그 성공 지점의 지속성을 오랫동안 유지할 수 있도록 하는 것이다. 현재 시점에서는 시장점유율뿐만 아니라 매출액도 상당하기 때문에 다량의 자원을 소비해 브랜드 파워와 제품력을 강 화할 필요가 있다. 이를 위해서 거시적인 수단으로 강력 한 소구가 가능한 ATL 도구인 텔레비전이나 신문 매체를 주로 활용하면 좋다. 미시적인 수단으로는 구매 경험 소 비자와 타깃 고객의 브랜드 애호도와 충성도를 강화하고, 고객 이탈을 방지하기 위해서 소비자 현상, 소비자 경품, 연속 모으기, 가격 할인, 할부 판매, 쿠폰과 같은 기법을

중첩하여 사용하면 매우 효과적이다. 무엇보다도 구매 경 험 소비자가 인지하는 자사에 대한 브랜드와 제품에 대한 충성도는 추후 강력한 구전 효과의 전개로 이어질 수 있기 때문에 주기적이고 연속적인 고객 관리가 필요하다. 넷째, 쇠퇴기 세일즈 프로모션 목표는 자사 브랜드와 제품 이미지를 유지하면서 제품의 재고 물량을 신속하게 소진하는 것이다. 시장에 선보인 브랜드와 제품이 드디어 그 생명력을 다하는 시점으로 자사의 캐시 카우(cash cow) 전략의 변환이나 신제품 출시, 경쟁 제품에 의한 제 품력 하락, 사회적 가치 변화에 의한 고객 욕구의 다양성 증가, 시장 환경에서 자연 도태 현상이 나타난다. 이 시기 에는 자사 제품의 매출력 급감과 판매량이 감소하게 되는 데, 제품의 수명주기에서 생을 다하는 단계로 자연스럽게 받아들일 필요가 있다. 다만 브랜드 충성도나 애호도는 제품과는 별개로 기업의 무형적 자산으로서 구매 경험이 있는 고객이나 타깃 소비자의 기억 인지 영역에서 영원하 기 때문에 이를 계속 유지할 수 있도록 평판 전략을 위한 커뮤니케이션 행위가 필요하다. 따라서 대규모 프로모션 프로그램을 사용하기보다는 브랜드 인지도와 제품 이미 지를 고려한 최소한의 커뮤니케이션 활동을 진행하는 것 이 좋다. 그래서 거시적인 수단보다는 미시적 수단을 활

용한 소구 전략이 적절하다. 쇠퇴기에는 제품 원가의 고 정비 사용수치가 최대한으로 이용되었기 때문에 가격 경 쟁력 확보에 의한 가격 할인, 가격 인하, 소비자 경품과 같 은 기법들을 사용해 신속하게 재고 물량이 소진될 수 있도 록 유도하는 것이 좋다. 하지만 단계별 특성을 고려해서 제시한 맞춤형 세일즈 프로모션 기법들은 시장 상황에 따라서 언제든지 수정이 나 변환할 수 있는 유동성을 가진다. 그것은 소비자의 심 리적인 현재 상황이나 라이프스타일, 시장이 지닌 현재의 시대상, 사회문화상, 유행 트렌드, 미디어 환경 등 다양한 변수가 언제든지 돌발적으로 발생할 수 있기 때문이다. 세일즈 프로모션이 이러한 돌발 변수의 리스크를 최소화 할 수 있는 즉시적 현장 대응의 커뮤니케이션 수단이다. 세일즈 프로모션은 대인 커뮤니케이션이 가능한 현장에 서 쌍방향 관계성을 펼치는 데 적절한 수단이다. 따라서 제품은 아무리 그 수명의 연한이 설정되어 있다고 하더라 도 수명주기에 돌발 변수가 항시 도사리고 있는 것이고, 이 돌발 변수를 고려한 맞춤형 대인 마케팅을 펼칠 수 있 는 적절한 수단이 바로 세일즈 프로모션 기법인 것이다.

그리드 전략 그리드 전략이란 FCB(Foote, Cone & Belding)의 그리드 (GRID) 전략을 의미한다. FCB의 그리드는 소비자 관여 이론과 두뇌기능 분화 이론을 바탕으로 소비자 행동 분석 과 제품 분류의 관련성을 체계화시키고 조직화한 전략이 다. 브랜드나 제품의 특성에 따라서 타깃 고객이나 불특 정 소비자 행동의 차이를 설명하면서 프로모션 전략을 제 시해 주는 종합적 모형이다. 세일즈 프로모션에서는 그리 드 전략으로 폴 크루그먼 (Paul Krugman)의 관여 이론을 기준으로 두 축의 그리드를 만들게 되는데, 그래프 분포 곡선에서 한 축은 ‘이성과 감성’을 담당하고, 다른 한 축은 ‘관여도’의 차이(고관여, 저관여)가 담당하고 있다. 그리 드 전략의 핵심은 기업이 자사 제품이나 브랜드를 시장에 적용시킬 수 있는 환경을 개척하거나 찾아내고, 브랜드나 제품이 어떠한 환경에 처해 있는지 그 상황을 명확하게 하 며, 부족한 영역을 보완하거나 강화된 영역을 더욱 강하게 만드는 전략의 방향성 수립이다. 따라서 현재 시장 상황 의 문제점을 제대로 파악해 중요한 환경적 요인을 고려한 그리드 전략의 핵심을 이끌어 낼 수 있다. 그리드 전략의 실행에서 전략 프로그램 진행의 전환이 나 변용을 하고자 할 때에는 그리드를 구성하는 그래프 분

포 영역의 두 축을 확실하게 찾아야 한다. 그리고 찾아낸 두 축을 어느 방향으로 이끌어 갈 것인지를 잘 판단해서 결정해야 한다. 두 축을 찾아낸다는 의미는 세일즈 프로 모션의 대상이 되는 핵심 타깃 고객의 설정을 의미한다. 후자에서 언급한 찾아낸 축의 방향성이란 세일즈 프로모 션을 전개하는 데 설정된 타깃 고객과 관계를 형성하는 행 위를 말한다. 설정된 타깃 고객과의 관계란 전략을 펼치 는 데 해결해야 할 상시적인 문제점인데, 이를 자연스럽게 받아들이고 기획할 때 반영하면 좋다. 그래서 브랜드나 제품에 대한 선호도나 신뢰도가 문제로 제기될 때는 선호 도의 높음−낮음이 축이 될 수 있고, 신뢰도의 높음−낮 음이 그 축을 형성할 수 있다. 별도로 특수한 상황일 경우 에는 브랜드나 제품에 대한 이해도나 지식의 정도를 가지 고 높음−낮음의 축으로 설정할 수도 있다. 세일즈 프로 모션과 관련해 실행하는 경우 관여도의 정도를 기준으로 높음−낮음의 축을 결정하는 경우도 있다. 이처럼 그리드 는 그래프 분포 영역을 4개의 공간으로 영역화하고, 이 공 간에 브랜드나 제품의 위치를 표시해 세일즈 프로모션 전 략의 수립 방향을 결정하는 포지셔닝(positioning) 모델 중 하나인 것이다. 그리드 전략은 타깃 소비자에게 어떠한 요소를 축으로

설정할 것인가에 대한 물음에서 시작된다. 매우 유동적이 고 가변적인 축의 설정은 여러 세일즈 프로모션 기법과 다 양한 마케팅 영업 커뮤니케이션 도구들을 가지고 명확하 고도 합리적인 전략 방향을 설정할 수 있다는 데 유리하 다. 통상적으로 세일즈 프로모션의 두 축은 세로축을 고 관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로, 가로축을 이성(rational)과 감성(emotional)으로 축의 기 준을 정한다. 이를 기준으로 타깃 소비자의 구매 행동 패 턴을 영역별로 브랜드나 제품의 상태를 포지셔닝한다. 그 리고 타깃 소비자를 설득할 수 있는 세일즈 프로모션 기법 을 제시하고 동시에 구매를 유도하는 체계적인 마케팅 영 업 전략을 수립한다. 4개의 공간으로 영역화한 그리드의 분포 축들은 이 공 간을 활용하여 펼칠 수 있는 세일즈 프로모션 기법에 다양 한 전술을 제시할 수 있다. 첫째 고관여의 이성적 영역(1 사분면)은 고가격 브랜드의 생활 필수 제품군이 대표적이 다. 브랜드나 제품에 대한 정보를 많이 수집해서 구매 의 사 결정에 매우 신중한 행동 패턴을 보이는 특징을 가진 다. 아파트나 자동차처럼 대개 4~5년 이상의 구매 주기를 갖는 제품으로 형성되어 있다. 1사분면에 속한 소비자들 은 ‘인지(learn)−느낌(feel)−구매(do)’의 단계를 거치는

구매 행동 패턴을 가진다. 보통 기능과 같은 유용성이나 가격이 구매 결정의 핵심으로 작동되기 때문에 독특하고 개별적인 특징 정보가 소비자들의 구매 태도를 변화시키 는 경향을 보인다. 둘째, 고관여의 감성적 영역(2사분면)은 고가격 브랜드 의 사치 제품군이 대표적이다. 브랜드나 제품에 대한 사 전 정보 탐색에 의해 구매 의사 결정이 이루어지거나 해당 유통 매장에서 시각적 노출에 의한 충동적인 구매 의사 결 정을 진행하는 행동 패턴을 보인다. 명품 패션이나 액세 서리, 보석처럼 대개 2~6개월 정도의 구매 주기를 갖는 제 품으로 형성되어 있다. 2사분면에 속한 소비자들은 ‘느낌 (feel)−인지(learn)−구매(do)’의 단계를 거치는 구매 행 동 패턴을 가진다. 보통 정확한 정보보다는 느낌이나 태 도가 구매 결정의 핵심으로 작동된다. 셋째, 저관여의 이성적 영역(3사분면)은 중저가 브랜드 의 생필품류가 대표적이다. 브랜드나 제품에 대한 사전 구매 의사를 가지고 유통 매장을 방문하기 때문에 자사 제 품을 구매할 수 있도록 유도하는 행동 패턴을 보인다. 식 품이나 쌀, 채소처럼 대개 1주일 내외 구매 주기를 갖는 제 품으로 형성되어 있다. 3사분면에 속한 소비자들은 ‘구매 (do)−인지(learn)−느낌(feel)’의 단계를 거치는 구매행

동 패턴을 가진다. 보통 습관적으로 구매부터 하는 패턴 을 보여 주는 영역으로 처음 구매한 후 해당 브랜드나 제 품에 대해 인지하게 되는 경향을 보인다. 넷째, 저관여의 감성적 영역(4사분면)도 중저가 브랜드 의 기호품류가 대표적이다. 브랜드나 제품에 대해서 사전 구매 의사를 가지고 유통 매장을 방문하기도 하지만, 매장 내 제품의 노출에 의해 충동구매를 유도해야 하는 행동 패 턴을 보인다. 아이스크림이나 과자, 담배, 음료수처럼 대 개 하루 단위나 몇 시간 단위와 같은 습관적인 구매가 이 루어지는 제품으로 형성되어 있다. 4사분면에 속한 소비 자들은 ‘구매(do)－느낌(feel)－인지(learn)’의 단계를 거 치는 구매 행동 패턴을 가진다. 보통 자기만족 같은 주관 적인 기호 충족이 구매 결정의 핵심으로 작동된다. 특정 타깃이나 불특정 소비자에게 사회나 집단에서 직접 체험 하고 따라했던 문화 현상이 소비로 연결되는 경향이 있다.

참고문헌 신혜봉 · 임숙자(2004). 광고평가와 광고관여에 따른 광고효과 연구 −패션잡지의 캐주얼 의류광고를 중심으로−. 󰡔한국의류학회󰡕, 28(1). 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근󰡕. 학현사.

안광호 · 하영원 외(2012). 󰡔마케팅원론󰡕. 학현사. 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐. 홍병숙(2006). FCB GRID 상품분류에 의한 패션잡지 광고분석. 󰡔대한가정학회지󰡕, 44(1).

10 세일즈 프로모션 리스트

타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 기업의 목표인 단기 매출 향상이나 브랜드나 제품의 노출력을 상승시키는 행위에는 모범답안이 없다. 따라서 기업들은 저마다 새로운 프로그램을 개발하고 도입하는 시도를 통해 정답에 가까운 결과를 구현하고자 한다. 비록 기존의 12가지 기법처럼 성공 가능성이 보장되지는 않지만, 목표를 달성하기 위해서 시도해 볼 수 있는 참신한 놀람 효과(wow전략: ‘와우’하고 감탄을 자아내게 하는 기법)의 전술적 수단화라 할 수 있겠다.

세일즈 프로모션의 신구조화 세일즈 프로모션의 판매 촉진 프로그램은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자와 다양한 접촉점을 개발하거나, 새롭 게 찾아서 직접적으로 소구할 수 있도록 적절하게 변화되 어 운영된다. 판매 촉진 프로그램의 놀람 효과(wow전략) 를 유도하기 위해서 기술적인 테크닉이 점차 향상되고 진 화하고 있는데, 각종 첨단 기기들의 등장과 함께 급진적인 발전을 보이는 매체 플랫폼의 확장성을 강화하는 시점이 다. 매체 플랫폼은 전통적인 플랫폼과 스마트폰 플랫폼처 럼 새로운 형태가 있지만, 세일즈 프로모션 환경에 적합한 맞춤형 아웃도어 플랫폼의 형태가 여전히 각광받고 있다. 공개 현상, 소비자 현상, 소비자 경품, 가격 할인, 할부 판매, 환불, 샘플링, 시연회, 쿠폰, 연속 모으기, 콘테스트, POP의 세일즈 프로모션 12가지 기법은 그 자체로 오늘날 의 시장에서 그 영향력을 발휘하고 있다. 각각의 12가지 기법들은 단독으로 이용되거나, 캠페인 상황에 따라서 혼 합하여 시너지 효과를 올리기도 하고, 각 기법들을 다양하 게 응용해 새로운 형태로 전환해 사용하기도 한다. 즉 12 가지 기법의 범주 안에서 세일즈 프로모션의 판매 촉진 프 로그램들은 제각기 독창성을 유지하면서 마케팅 영업의 커뮤니케이션 수단으로 이용되고 있는 것이다.

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그러나 최근에는 이 12가지 SP기법의 범주를 벗어나 새 로운 차원의 방식으로 세일즈 프로모션의 영역을 확장한 커뮤니케이션 수단들이 속속 개발되고 있다. 비록 현재까 지 대규모로 진행되거나 히트 도구의 위치에 오르지는 못 하고 있지만, 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 자사 의 브랜드 노출이나 제품의 인지도를 제고시키고, 이들과 실질적인 접촉을 통해 만족도와 충성도를 강화하는 수단 으로 사용되는 빈도가 높아지고 있다. 판매 촉진 프로그 램으로서 중요한 축을 담당하고 있는 이 같은 기법들이 세 일즈 프로모션 기획 시에 충분히 고려될 수 있도록 참고해 야 할 것이다.

세일즈 프로모션 영역의 새로운 확장 견학-방문 프리미엄

견학-방문 프리미엄(visit premium)이란 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 인지도 제고를 위해 실시하는 체 험형 세일즈 프로모션이다. 집단별로 안테나숍이나 공장 시설로 초청함으로써 제품 생산과 관련된 모습을 보여 주 어 신뢰도를 높이고, 직접 접촉하는 기회를 제공해 기업의 이미지나 브랜드 이미지를 강화하는 기법이다. 비가격 세 일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

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노벨티(Novelties)

노벨티는 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 주의 환 기 또는 긍정적인 브랜드 이미지를 전달하기 위해 기념품 형태로 제공되는 세일즈 프로모션이다. 흔히 작은 선물 (볼펜, 타월, 손수건, 수첩, 라이터 등)을 증정하는데, 기업 명이나 제품명, 매장명, 단체명 등을 노출시켜 인지도를 확립한다. 기억 주입이나 기억 연상의 방법을 통해서 접 촉 소비자의 애호도를 강화하는 기법이다. 비가격 세일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

딜러 지원(dealer loader)

기업이 유통(place)영역을 활용해 B to B 측면에서 효율 성을 강화하는 세일즈 프로모션이다. 마케팅 영업 활동에 서 특정 타깃이나 불특정 다수 소비자가 대상이 아니라 중 간 판매상과 같은 도소매 딜러들을 지원해 세일즈 프로모 션의 효율성을 증진하는 기법이다. 기업이 유통업자에게 제공하는 일련의 경품이나 보상 차원의 지원책 방식으로 진행되며, 구매 지원이나 진열 지원의 형태로 도움을 준 다. 보통 소비자 현상이나 소비자 경품 프로모션의 진행 시 경품으로 제공된 내역의 일부를 무상으로 제공해 주거 나 촉진행사가 종료된 후 남아 있는 여러 제품을 무료로

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제공한다. 비가격 세일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가 운데 하나다.

다이렉트메일(direct mail)

기업이 세일즈 프로모션 전개 시 데이터베이스를 전략의 포인트로 활용하는 행위다. 구축된 데이터베이스는 타깃 고객이나 특정 다수 소비자에게 접근하는 데 원동력이 되 는 자료로 직접 접촉의 형태로 쌍방향 일대일 커뮤니케이 션 행위가 가능한 기법이다. 따라서 강한 설득력을 통한 매출 증대를 유도한다. 직업, 소득수준, 연령, 성별, 거주 지역을 고려해 이메일이나 우편이라는 수단을 사용해 친 밀한 이미지를 전달함으로써 효율성을 극대화한다. 비가 격 세일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

대매출(Dealing)

기업이 시장 상황에 맞춰 제품 물량을 유동적으로 조절하 는 정책을 펼치는 세일즈 프로모션이다. 수요가 많은 시 기를 판단해 적절하게 판매량 확대나 감소를 통한 대매출 활동을 펼치는 것이다. 분기, 명절, 계절과 같은 시즌별이 나 향토성−사회성−문화성 이벤트 기간에 제품의 재고 량을 현명하게 조절해 효율성을 높인다. 타깃 고객이나

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불특정 다수 소비자에게 고향 축제나 특산품 전시회, 자선 쇼, 불우이웃돕기 모금, 강연회, 전람회 등의 이벤트 참여 를 유도해 단기 매출을 강화시키는 행위다. 가격 세일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

모니터링(monitoring)

타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 인지도 제고를 위 해 진행되는 체험형 세일즈 프로모션이다. 제품의 단순 시용이나 사용을 권해 체험 기회를 마련하고, 사용에 따른 평가 소감을 사용평이나 앙케트의 방식으로 진행해 친밀 감을 강화한다. 쌍방향 관계성을 유지하고 해당 브랜드를 소비하도록 권유하는 기법으로 데이터베이스를 구축하는 데 유용하다. 비가격 세일즈 프로모션 프로그램 가운데 하나다.

매장 디스플레이(display)

기업이 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 자사 브랜 드나 제품 노출을 위해서 진열 부스를 활용해 노출력을 강 화하는 기법이다. 브랜드의 인식과 제품의 시용을 동시에 강화하고자 놀람 효과를 이용해 매장으로 고객을 유인하 는 행위다. 매장 앞을 서성이는 소비자에게 옥외 빌보드

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광고처럼 강력한 주지 과정을 통해 고객을 유도한다. 그 다음 소비자의 눈높이에 맞추어 독특한 진열 방식으로 전 시한 특정 제품의 전시를 보게 함으로써 주목도를 높이고 판매를 강화하는 기법이다. 비가격 세일즈 프로모션의 새 로운 프로그램 가운데 하나다.

스탬프 플랜(stamp plan)

타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 브랜드나 제품의 노출력 강화를 위해 실시하는 참여형 세일즈 프로모션이 다. 구입한 제품이 일정 금액에 해당되면 스탬프를 찍어 주는 행위로 관계성을 유지하고 반복 구매를 권유하는 기 법이다. 스탬프를 규격 종이에 붙여서 보내면 카탈로그에 소개된 다양한 제품들 가운데 이들의 기호에 맞는 것을 선 택해 경품으로 받을 수 있다. 식품점이나 슈퍼마켓 매장 에서 집객을 촉진하기 위해 주로 이용되는 수단이다. 비 가격 세일즈 프로모션 프로그램 가운데 하나다.

서비스 플랜(Service Plan)

타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 인지도 제고를 위 해 실시하는 세일즈 프로모션이다. 자사의 제품을 구매한 경험이 있는 고객을 대상으로 특별한 서비스의 특전을 제

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공하고, 고객의 만족을 강화하여 추후 지속적인 구매 행동 을 강하게 촉구하는 기법이다. 비가격 세일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

세일즈 담당사원의 인센티브 제도(incentive system)

자사의 브랜드나 제품의 인지도를 강화하거나, 경쟁 소비 자의 브랜드 인지를 스위칭하기 위해 진행되는 세일즈 프 로모션이다. 세일즈 담당사원에 의해 고객과 직접적으로 대면하는 커뮤니케이션이기 때문이다. 따라서 세일즈 담 당사원이 현장에서 만나는 소비자와 직접 대화를 통해 권 유나 조언의 방식으로 자사 제품에 대한 정보를 제공해서 제품의 판매량을 강화할 수 있다. 이러한 활동의 보상 차 원으로 활동과 능력에 따라 인센티브를 주어 더욱 역량을 펼칠 수 있도록 유도하는 것이다. 비가격 세일즈 프로모 션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

오버라이더(overrider)

기업이 유통 영역을 활용해 B to B 측면에서 효율성을 강 화하는 세일즈 프로모션 행위다. 적절한 세일즈 목표 판 매량을 제시해 유통업체와 계약을 맺는 것으로 해당 목표 량을 초과 달성할 경우 유통업자에게 오버라이더가 지급

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되는 기법이다. 초과 목표 수당에 해당하는 일종의 인센 티브의 형태로서 단순하게 판매량의 수치 기준 말고도 특 별 전시나 디스플레이 같은 행사를 대상으로 오버라이더 계약을 맺을 수 있다. 성공 보수처럼 실제 성공 수당이 전 달되기 때문에 세일즈 프로모션의 효율성을 더욱 증진시 킨다. 가격 세일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

전시회(exhibition)

타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 인지도 제고를 위 해 실시하는 세일즈 프로모션이다. 제품을 시장에 선보일 때 초기 PR을 통해서 브랜드 인식의 신뢰도와 노출도를 동시에 강화하는 데 유용하게 쓰인다. 새로운 제품에 대 한 디자인이나 이미지 가치를 소구시켜서 구매 욕구를 자 극시킨다. 제품의 수명주기(PLC)를 고려한 전략이 필요 하며, 초기 단계인 도입기에 자주 사용된다. 비가격 세일 즈 프로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

진열수당(display allowance)

기업이 특정 리테일 매장에 방문한 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자들의 시선을 자사의 브랜드나 제품으로 고정

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시키려는 세일즈 프로모션 기법이다. 가격 할인이나 가격 인하 기법의 프로그램 진행 시 소비자에게 좀 더 노출을 강화하기 위해서 소매업자의 도움을 받아 배치와 진열의 집중화를 꾀한다. 즉, 프로모션 기간 동안 소매업자가 운 영하는 리테일 매장의 진열과 배치를 판촉에 유리하도록 하고, 이에 대한 전시 비용을 별도로 수당 형태로 제공하 는 것이다. 가격 세일즈 프로모션의 새로운 프로그램 가 운데 하나다.

판촉 도우미 파견(sales helper)

세일즈 프로모션은 자사의 브랜드나 제품의 인지도 강화 와 경쟁 소비자의 브랜드 전환을 유도하는 기능을 가진다. 이를 원활하게 하기 위해서 특정 리테일 매장에서 행사가 진행될 경우 세일즈 담당사원 외에 즉각적 판매를 유도할 수 있는 별도 직원을 고용해 리테일 매장에 상주시키는 행 위를 말한다. 이른바 판촉 도우미라고도 하는 판매 전문 인력을 고용해, 자사 제품에 대한 설명이나 고지, 사용법 등을 교육시켜 소비자와 접촉 현장에서 그 능력을 발휘할 수 있도록 한다. 비가격 세일즈 프로모션의 새로운 프로 그램 가운데 하나다.

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회원 제도(consumer organization)

타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 인지도 제고를 위 해 고객 그룹을 구성해 다양한 혜택을 제공하는 세일즈 프 로모션이다. 자사의 브랜드나 제품을 실제 구매한 이들을 대상으로 여러 특전을 제공해 주는 행위로 고객 데이터베 이스를 구축하는 데 매우 유용하다. 자사와 연계된 다양 한 외부 회원 조직에 가입하도록 유도해 그 제품의 충성도 높은 고정 고객을 유지하는 기법이다. 비가격 세일즈 프 로모션의 새로운 프로그램 가운데 하나다.

참고문헌 김희진(2001). 󰡔IMC 시대의 이벤트 기획론󰡕. 커뮤니케이션북스 안광호 · 김동훈 외(2011). 󰡔촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근󰡕. 학현사 안광호 · 하영원 외(2012). 󰡔마케팅원론󰡕. 학현사 이범재(2007). 󰡔재미있는 마케팅 세일즈 프로모션󰡕. 엔컬쳐 현대경영연구소(2011). 󰡔세일즈 프로모션 기획󰡕. 도서출판 승산서관

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부록 경품류 제공에 관한 불공정거래행위의 유형 및 기준 지정고시

제정 1982. 3.19 경제기획원 고시 제56호 1차개정 1985. 6.29 경제기획원 고시 제85-2호 2차개정 1990. 11.2 공정거래위원회 고시 제90-11호 3차개정 1993. 6.17 공정거래위원회 고시 제1993-12호 4차개정 1995. 3.20 공정거래위원회 고시 제1995-1호 5차개정 1997. 5.27 공정거래위원회 고시 제1997-24호 6차개정 1998.12.12 공정거래위원회 고시 제1998-11호 7차개정 2000. 4.25 공정거래위원회 고시 제2000-3호 8차개정 2001. 11.9 공정거래위원회 고시 제2001-15 9차개정 2004. 1.14 공정거래위원회 고시 제2004-2호 10차개정 2005. 7. 1 공정거래위원회 고시 제2005-11호 11차개정 2007.12.31. 공정거래위원회 고시 제2007-16호 12차개정 2009. 6.17. 공정거래위원회 고시 제2009-11호 13차개정 2012.10.31. 공정거래위원회 고시 제2012-65호

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｢독점규제및공정거래에관한법률｣제23조(불공정거래행위의 금 지) 제2항 및 동법 시행령 제36조(불공정거래행위의 지정) 제1 항 및 제2항의 규정에 의하여 경품류 제공에 관한 불공정거래행 위의 유형 및 기준(공정거래위원회 고시 제2009-11호)을 다음과 같이 개정하여 고시합니다.

2012년 11월 7일 공정거래위원회

제1장 총칙

제1조【목적】 이 고시는 ｢독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제23조｣(불공정거래행위의 금지) 제1항 제3호 전단에 규정하는 “부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위” 에 해당되어 금지되는 불공정거래행위의 유형 및 기준을 정함을 목적으로 한다.

제2조【경품류의 정의】이 고시에서 경품류라 함은 사업자가 자기 또는 자기와 거래관계에 있는 다른 사업자의 상품이나 용 역의 거래에 부수하여 일반소비자에게 제공하는 경제상의 이익 을 말한다.

제3조【경품류의 종류】 이 고시에서 정하는 경품류의 종류는

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다음 각호와 같다. 1. 삭제 2. 소비자 현상경품류(사업자가 상품이나 용역의 거래에 부 수하여 현상의 방법으로 일반소비자에게 제공하는 경품류를 말한다. 이하 같다) 3. 삭제

제4조【경제상 이익】①제2조(경품류의 정의)에서 경제상 이 익이라 함은 다음 각호의 1에 해당하는 것을 말한다. 1. 물품, 금전, 할인권, 상품권 기타 유가증권 2. 연예, 영화, 운동경기 또는 여행 등에의 초대권 3. 편익 등의 용역 4. 기타 고객을 유인하는 수단으로 인정되는 경제상의 이익 ② 제1항의 경제상 이익에는 사업자가 특별한 비용을 들이지 아니하고 제공할 수 있는 물품이나 시판되고 있지 아니하는 물 품 등이라도 일반소비자가 통상 대가를 지급하지 아니하고는 취 득할 수 없는 것이라고 인정되는 경우를 포함한다. ③ 다음 각호의 1에 해당하는 경우에는 제1항 및 제2항의 경 제상 이익에서 제외한다. 1. 사회통념상 정상적인 상관행으로 인정되는 대가의 감액, 인하 또는 수취한 대가의 일부 반환 2. 사회통념상 정상적인 상관행으로 인정되는 애프터서비스

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3. 사회통념상 정상적인 상관행으로 인정되는 거래상대방의 노고에 대한 보수 4. 상품의 판매 또는 사용이나 용역의 제공에 부수적으로 필 요한 물품 또는 용역을 제공하는 경우로서 사회통념상 정상 적인 상관행으로 인정되는 경우 5. 2이상의 상품을 함께 판매하는 것이 상관행으로 되어 있기 때문에 그중 하나를 무료로 제공받았다고 인식하지 아니하는 경우 6. 2이상의 상품에 각각 판매가격이 표시되어 있고 거래상대 방이 희망하면 그중 하나만을 구입할 수 있는 경우 7. 기타 당해 상품이나 용역의 성질 또는 내용 등에 비추어 사 회통념상 정상적인 상관행으로 인정되는 경우

제5조【거래의 범위】 이 고시에서 상품이나 용역의 거래라 함 은 상품이나 용역이 생산되어 최종수요자에게 이를 때까지의 모 든 유통단계에서의 거래를 말하며 이에는 판매·임대·교환· 예금의 수취·신용의 공여·신용카드 이용자의 모집 등이 포함 된다.

제6조【현상의 정의】 ① 이 고시에서 현상이라 함은 추첨 기타 우연성을 이용하는 방법 또는 특정행위의 우열이나 정오에 의하 는 방법으로 경품류의 제공 상대방이나 제공하는 경품류의 가액

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을 정하는 것을 말한다. ② 제1항에서 추첨 기타 우연성을 이용하는 방법이라 함은 다 음 각호의 1에 해당하는 경우를 말한다. 1. 추첨권을 사용하는 방법 2. 영수증, 상품의 용기·포장 등을 이용하여 추첨을 행하는 방법 3. 상품의 일부에만 경품류 또는 당첨권을 넣은 후 구입자가 어느 상품에 경품류 또는 당첨권이 들어 있는지 알지 못하게 하는 방법 4. 모든 상품에 경품류 또는 당첨권을 넣되 경품류 또는 당첨 권가액에 차등이 있고 구입자가 그 경품류 또는 당첨권의 가 액을 알 수 없게 하는 방법 5. 자연현상 기타 미래에 발생될 사건을 대상으로 일정한 조 건을 설정하고, 설정된 조건이 이루어지는 경우에 약정된 경 품을 거래상대방 모두 또는 일부에게 제공하는 방법 ③ 제1항에서 특정행위의 우열이나 정오에 의하는 방법이라 함은 다음 각호의 1에 해당하는 경우를 말한다. 1. 응모 시에 일시적으로 명백하지 아니한 사항에 대한 예상 을 모집하여 그 회답의 우열 또는 정오에 의하는 방법 2. 사업자 또는 상품에 관한 정보·지식 기타 취미·오락·교 양 등에 관한 문제의 회답을 모집하여 그 회답의 우열 또는 정 오에 의하는 방법

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3. 경기·연기·유기 등의 우열에 의하는 방법 ④ 이 고시에서 소비자 현상이라 함은 다음 각호의 방법에 의 하는 것을 포함한다. 1. 상품의 용기·포장 등에 응모권을 넣는 방법 2. 상품의 용기·포장에 출제하는 방법 3. 상품을 구입함으로써 해답이 용이해지는 문제를 광고 등으 로 출제하는 방법 4. 상품의 구입자를 대상으로 하여 경기·연기 등 특정행위에 의하는 방법

제2장 부당한 경품류 제공행위의 유형 및 기준

제7조【소비자 경품류의 부당한 제공행위】 <삭제>

제8조【소비자 현상경품류의 부당한 제공행위】 ① 사업자가 소비자 현상경품으로 제공하는 경품가액의 합계액이 경품부상 품 또는 용역의 예상매출액의 3%를 초과하거나 소비자 현상경 품류의 가액이 2,000만 원을 초과하는 소비자 현상경품류를 제 공하거나, 제공할 것을 제의하는 경우에는 부당한 경품류 제공 행위에 해당된다. 다만, 사업자가 소비자 현상경품으로 제공하 는 경품가액의 합계액이 3,000만 원 이하인 경우에는 경품부상 품 또는 용역의 예상매출액의 3%를 초과하여도 이를 부당한 경 품류제공행위로 보지 아니한다.

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② 제1항의 규정에 불구하고 정기간행물출판업, 경기후원업 및 방송업(TV 홈쇼핑업 제외)을 영위하는 사업자의 경우에는 경 품부상품 또는 용역의 예상매출액의 5% 이내로 한다. ③ 제1항과 제2항의 예상매출액은 다음 각 호의 방법에 의하 여 산정한다. 다만, 매출액이 전년 동기대비 30% 이상 현저히 변 경되거나 전년도 매출액이 없는 경우에는 경품류제공예정기간 의 개시일이 속한 달 전월의 마지막 날까지의 당해 연도 매출액 을 연간매출액으로 환산하여 그 금액을 기준으로 한다. 1. 경기후원업 및 방송업을 제외한 기타사업 예상매출액〓경품부상품 또는 용역의 전년도 총매출액×경품 제공예정일수/365 2. 경기후원업 및 방송업 예상매출액〓경품부상품 또는 용역의 전년도 총매출액×경품 제공예정일수/연간용역제공일수 3. 경품이 특정 소비자만을 대상으로 제공되거나 특정 점포에 서만 제공되는 경우 예상매출액의 산정은 그 특정 소비자로 부터 발생하는 예상매출액 또는 그 특정 점포의 예상매출액 을 기준으로 한다. 4. 자기와 거래관계에 있는 다른 사업자의 거래에 부수하여 경품을 제공하는 경우의 예상매출액은 자기와 그 다른 사업 자와의 거래액으로 한다. ④ 다음 각 호에 정한 당해 경품행사의 구체적인 내용이 포함

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되지 않은 표시·광고 행위는 불공정한 행위로 본다. 1. 경품제공 행사기간 2. 경품제공조건 및 경품의 내용 등 ⑤ 창업, 개업행사 또는 신규사업분야 진출 등에 따른 신상품 발매행사시에 제공하는 소비자 현상경품류에 대하여는 창업일, 개업일 또는 신상품발매일로부터 3개월간은 제1항 전단의 규정 을 적용하지 아니한다. ⑥ 사업자가 현상의 방법으로 일반소비자에게 경품류 제공행 위를 하면서 자기의 상품 또는 용역을 구입한 소비자에 비하여 이를 구입하지 아니한 소비자를 응모방법 또는 응모횟수 등에서 불리하게 차별하는 경우 당해 사업자의 경품류 제공행위는 소비 자 현상경품류 제공행위로 본다.

제9조【경품류의 제공회수 및 기간】 <삭제>

제10조【경품류가액의 산정】 ① <삭제> ② 경품류가액의 산정은 소비자의 입장에서 얻게 되는 경제상의 이익을 기준으로 한다. 다만, 해당 경제상의 이익의 산정이 객관 적으로 곤란한 경우, 다음 각 호의 방법에 의한다. 1. 경품류제공사업자가 직접 제조한 경품류의 경우에는 그 제 조가격에 25%를 가산한 금액, 다른 사업자로부터 구입한 경품 류는 그 구입가격에 25%를 가산한 금액을 각각 경품류가액으

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로 한다. 다만, 현금 또는 상품권의 경우에는 그 액면가액, 할 인권의 경우는 할인되는 금액을 각각 경품류가액으로 한다. 2. 2이상의 경품류를 제공하는 경우에는 각각의 경품류가액 의 합계액을 기준으로 한다. 3. 경품류 제공사업자가 경품류를 무료로 취득한 경우에는 경 품류제공사업자에게 그 경품류를 무료로 제공한 자를 기준으 로 제1호 또는 제2호에 따라 경품류 가액을 산정한다. ③ <삭제>

제11조【소비자 현상경품류제공기간의 산정기준】<삭제>

제3장 보칙

제12조【적용배제】 연간 매출액이 200억 원 미만인 제조업자 또는 연간 매출액이 20억 원 미만인 기타사업자가 제공하는 경 품류에 대해서는 이 고시를 적용하지 아니한다. 다만, 제14조(특 정한 소비자 현상경품의 제공금지)의 규정에 대하여는 그러하지 아니하다.

제13조【경품류의 제공금지대상행위】<삭제>

제14조【특정한 소비자 현상경품의 제공금지】2이상 또는 2회 이상 상품이나 용역을 구입하여야만 문자·회화·부호 및 카드

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등의 특정 조합을 제시할 수 있도록 하는 방법에 의한 소비자 현 상경품류의 제공은 제8조(소비자 현상경품류의 부당한 제공행 위)의 규정에 불구하고 이를 행하여서는 아니된다.

제15조【기간등의 산정기준】 이 고시에서 기간의 계산은 역년 을 기준으로 산정한다.

제16조【타법과의 관계】 사업자가 현상에 의하여 경품류를 제 공하고자 하는 경우에 그 현상내용이 사행심을 유발할 우려가 있는 시설 또는 방법에 의하여 영리를 도모코자 하는 행위인 때 에는 『사행행위등 규제법』의 적용을 받는다.

제17조【대리점등의 경품류제공행위】① 다른 사업자의 상품 이나 용역을 판매하는 대리점 등의 경품류 제공행위는 해당 대 리점 등에 상품이나 용역을 공급하는 사업자가 대리점 등의 경 품류 제공행위에 직·간접적으로 관여한 경우 당해 사업자의 경 품류 제공행위로 본다. ② 제1항의 “사업자가 대리점 등의 경품류 제공행위에 직· 간접적으로 관여한 경우”라 함은 다음 각 호의 경우를 말한다. 1.대리점 등에 대하여 경품행사의 시행, 행사의 내용이나 방 법 등을 통지하거나 대리점 등에 경품류를 공급하는 회사 등 의 선정 또는 경품류의 공급가격을 협의하는 등의 방법으로

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관여하는 경우 2.대리점 등의 경품행사 기간 중 대리점 등에 지급하는 수수 료가 경품행사 기간 전에 비하여 현저히 과다하거나 새로운 항목의 수수료를 만들어 지급하는 경우 또는 대리점 등으로 부터 받는 각종 비용을 감액하거나 대리점 등에 공급하는 상 품이나 용역 등의 공급가격을 낮추는 등의 방법으로 대리점 등을 지원하는 경우 3.기타 제반 정황으로 보아 대리점 등의 경품류 제공행위에 관여했다고 인정할 만한 상당한 이유가 있는 경우 ③ 이 조의 “대리점”에는 ｢가맹사업거래의 공정화에 관한 법 률｣제2조 제3호의 “가맹점사업자”를 포함하고, “사업자”에는 같 은 법률 제2조 제2호의 “가맹본부”를 포함한다.

제18조(규제의 재검토) 공정거래위원회는 이 고시에 대하여 2012년 12월 31일을 기준으로 3년마다 그 타당성을 재검토하여 야 한다.

부칙 <1997.5.27>

제1조【시행일】 이 고시는 1997년 6월 1일부터 시행한다. 제2조【경과조치】이 고시 시행 전에 이루어진 행위에 대하여 는 경품류제공에관한불공정거래행위의유형및기준 지정고시(공 정거래위원회고시 제1995-1호)의 규정을 적용한다.

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부칙 <1998.12.12>

제1조【시행일】 이 고시는 1999년 1월 1일부터 시행한다. 제2조【경과조치】이 고시 시행 전에 이루어진 행위에 대하여 는 경품류제공에관한불공정거래행위의유형및기준 지정고시(공 정거래위원회고시 제1997-24호)의 규정을 적용한다.

부칙 <2000.4.25>

제1조【시행일】 이 고시는 2000년 9월 1일부터 시행한다. 제2조【경과조치】이 고시 시행 전에 종료된 거래에 부수하여 행하여진 경품류의 제공에 대해서는 종전의 경품류제공에관한 불공정거래행위의유형및기준지정고시(공정거래위원회고시 제 1998-11호)의 규정을 적용한다.

부칙 <2001.11.9>

제1조(시행일) 이 고시는 2002년 1월 1일부터 시행한다. 제2조(경과조치) 이 고시 시행 전에 종료된 거래에 부수하여 행 하여진 경품류제공행위에 대해서는 종전의 경품류제공에관한 불공정거래행위의유형및기준 지정고시(공정거래위원회고시 제 2000-3호)의 규정을 적용한다.

부칙 <2004.1.14>

제1조(시행일) 이 고시는 2004년 4월 1일부터 시행한다.

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제2조(경과조치) 이 고시 시행 전에 종료된 거래에 부수하여 행 하여진 경품류제공행위에 대해서는 종전의 경품류제공에관한 불공정거래행위의유형및기준지정고시(공정거래위원회고시 제 2001-15호)의 규정을 적용한다.

부칙 <2005.7.1>

제1조【시행일】이 고시는 2005년 7월 1일부터 시행한다. 제2조【경과조치】이 고시 시행 전에 종료된 거래에 부수하여 행하여진 경품류의 제공에 대해서는 종전의 경품류제공에관한 불공정거래행위의유형및기준지정고시(공정거래위원회고시 제 2004-2호)의 규정을 적용한다. 제3조【유효기간】제7조(소비자 경품류의 부당한 제공행위)제 2항 개정규정의 유효기간은 그 시행일부터 3년으로 한다.

부칙 <2007.12.31.>

제1조【시행일】이 고시는 2008년 1월 1일부터 시행한다. 제2조【경과조치】이 고시 시행전에 종료된 거래에 부수하여 행하여진 경품류의 제공에 대해서는 종전의 경품류제공에관한 불공정거래행위의유형및기준지정고시(공정거래위원회고시 제 2005-11호)의 규정을 적용한다.

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부칙 <2009. 7. 1.>

제1조【시행일】이 고시는 2009년 7월 1일부터 시행한다. 제2조【경과조치】｢독점규제 및 공정거래에 관한 법률｣ 제29 조 제2항에 따라 재판매가격유지행위가 허용되는 간행물(실용 도서와 학습참고서Ⅱ를 제외한 발행일로부터 18개월 이내의 모든 간행물)의 거래에 부수한 경품류에 대해서는 2010년 6월 30일까지 종전의 경품류제공에관한불공정거래행위의유형및기 준지정고시(공정거래위원회고시 제2007-16호)의 규정을 적용 한다.

부칙 <2012. 10. 31.>

제1조【시행일】이 규정은 고시한 날부터 시행한다.

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홍장선 고려대학교와 홍익대학교에서 강의하면서 미디어 컨설턴트 로 활동하고 있다. 고려대학교를 졸업하고, 동 대학원에서 “레저광고의 이미지 분석: E. 파노프스키의 도상학을 중심으 로”(2008)로 언론학 석사학위를, 한국외국어대학교 대학원 에서 “다문화 구성원의 문화접변에 관한 연구: 미디어 이용과 태도를 중심으로”(2012)로 언론학 박사학위를 받았다. ≪일간스포츠≫와 ≪스포츠투데이≫에서 리포터 및 기자로 활동하다가 동양그룹 동양매직(주)으로 이직, 광고홍보 관련 업무를 담당했다. 이후 공주영상대학교 이벤트연출과 조교수 로 임용되어 연구 활동 및 후학을 양성했다. 서울시 성북구청 에서 언론홍보기법 직무교육 교수를 거쳤다. 저서로 󰡔광고의 이해와 실제󰡕(2007, 공저), 󰡔행정 PR 트레이닝󰡕 (2009)을 비롯해 다수의 논문과 지식 실용서가 있다. 광고 · PR 관련 논문으로 “백세주 광고 캠페인의 도상적 사례연구”(2010), “다문화 가정 캠페인을 위한 IMC 전략”(2010, 공저) 등이 있다.