커뮤니케이션이해총서
광고 크리에이티브 조운한
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
광고 크리에이티브
지은이 조운한 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313－2007－000166호 121－869 서울시 마포구 연남동 571－17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571－17 Yeonnam－dong Mapo－gu, Seoul 121－869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 조운한, 2014 ISBN 979-11-304-0110-2 책값은 뒤표지에 있습니다.
신화를 만드는 광고 만들기
신화를 만들기 위한 첫걸음 신화를 만드는 광고는 참으로 쉽지 않다. 기획력만 가지 고 되는 것도 아니고, 드로잉만으로 되는 것은 더더욱 아 니다. 좌뇌와 우뇌를 동시에 활용하고 젖 먹던 시절의 기 억력까지 뽑아내고, 겪어 보지 못한 까마득한 미래를 상상 하고, 써 보고, 뒤집어 보고, 대화하고, 싸워 보고, 뒷면조 사까지 해서 광고를 만들어야 한다. 크리에이터는 팔방미인이 되어야 한다. 필자는 학생들 에게 도둑질 빼놓고 다 경험해 보라고 강조한다. 남에게 피해를 안 주는 범위 내에서다. 그만큼 풍부한 경험은 아 이디어 발상의 폭을 풍요롭게 만드는 요소라고 확신하기 때문이다. 리딩브랜드를 만드는 훌륭한 광고는 소비자들의 생각 과 태도를 바꾸게 만들고 구매 행동에 이르게 하는 과학이 자 예술이다. 많이 경험하고 많은 것을 알 때 과학적인 광 고, 소비자를 설득할 수 있는 광고, 팔리는 광고, 아름다운 광고를 만들 수 있다는 신념을 가지고 있다.
v
과학적인 광고를 만들기 위해서 마케팅 상황을 알아야 하고, 분석력을 발휘해야 하고, 소비자를 설득하는 광고 를 만들기 위해 사람의 따뜻함과 차가움을, 진심과 허심을 통찰해야 하고, 팔리는 광고를 만들기 위해 약속과 제안도 하고, 때로는 설득하기도 한다. 하루가 다르게 출현하는 전통 매스 미디어나 뉴미디어 광고의 홍수 속에 광고 효과는 점점 의문시되고 멀어지는 상황에서 그나마 광고 효과를 높이고 소비자들을 기쁘게 할 유일한 방법은 창의적 아이디어를 바탕으로 광고 자체 가 재밌고 소비자들이 공감할 수 있도록 만드는 것이다. 이러한 인식을 바탕으로 이 책은 광고 크리에이티브에 관심 있는 사람들을 위한 광고 제작 실무 요약서로서 광고 제작의 프로세스를 기준으로 어떻게 광고가 만들어지는 지, 만들기 위해서는 무엇이 필요하고, 무엇을 알아야 하 고, 무엇을 어떻게 해야 하는지를 광고 크리에이티브 교수 현장에서 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 꾸몄다. 신화 를 만드는 광고 크리에이티브에 접근할 수 있는 유익한 지 혜를 얻을 수 있으면 하는 바람이다.
신화를 만드는 창의성 오늘날 광고는 물건을 파는 수단이며, 이데올로기이며,
vi
신화의 창조자라고 할 수 있다. 매체의 발달과 테크놀로 지 발달로 현대인들은 알게 모르게, 보기 싫든 좋든 간에 매일매일 광고에 노출되고 영향을 받고 있다. 오늘날엔 광고가 단순히 제품 정보나 어떤 명시적 주장만을 전달하 는 단순한 기능을 넘어 사회에 대해, 인간에 대해 특정한 방향, 특정한 가치관, 특정한 생활 방식을 만들어 내고 확 산하게 만들기까지 한다. 그래서 오늘날 광고는 인간의 생활 방식은 물론 가족관계나 예술관, 도덕관, 꿈이나 가 치관에 이르기까지 거의 무제한의 영향을 미친다고 할 수 있다. 이제 광고는 판매 도구의 차원을 뛰어넘어 인간관계, 사회, 자연, 정치, 각종 이념과 가치관 등을 특정한 방향으 로 이끌어 가는 문화적 신화의 창조자라는 점에서 이데올 로기적 성격을 지닌다. 이것은 광고의 본질 그것과는 관 계없이 소비자들로 하여금 그 내용이나 표상하는 바를 당 연한 것으로 받아들이도록 유인한다는 것이다. 바로 광고 주들이 많은 예산을 들여 브랜드 신화를 만들려고 하는 이 유다. 브랜드 신화는 광고 노출을 많이 한다고 해서 저절로 이루어지는 것은 아니다. 그렇다고 훌륭한 광고 한두 편 이 신화를 만드는 것은 더욱 아니다. 철저한 소비자 통찰
vii
을 통한 과학적 조사·분석, 소비자와 광고 요소들의 심리 적 접촉점을 감안한 예술적 표현으로 소비자의 공감을 불 러일으킬 때 훌륭한 광고가 된다. 그러한 훌륭한 광고들 을 밑 빠진 콩나물시루에 물을 주듯 꾸준히 소비자와 함께 할 때, 브랜드 신화가 완성된다.
자료의 이해와 통찰
광고 제작의 첫걸음은 절대적으로 정확하고 믿을 만한 정 보를 수집하는 데 있다. 제임스 영(James W. Young)은 “자료 수집을 피하고 크리에이티브를 하는 것은 닭털도 뽑기 전에 닭고기를 먹으려는 것과 같다”(1975)라며, 크리 에이티브를 발휘하기 전에 선행해야 할 자료 수집의 중요 성을 강조한다. 훌륭한 광고의 실마리는 바로 그 수집된 자료에서 풀리 는 경우가 많다. 광고 크리에이터들은 소비자에 대한 정 확한 정보 수집과 통찰, 그리고 제품과 목표 소비자들에 관한 현상을 잘 살펴보아야 한다. 이렇듯 제품과 소비자 를 이해하면서 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지의 초석이 될 하나의 핵심 소비자 욕구를 추출해야만 한다. 궁극적으로 광고는 정확한 제품 개념을 통해 소비자 마 음속에 브랜드 위치를 확립시키는 역할을 수행하며, 브랜
viii
드 신화를 구축하는 중심 역할을 한다. 광고를 통해 소비 자의 마음속에 한 걸음 더 다가가고 소비자들의 마음속에 그 제품을 위한 브랜드 위치(지각 공간)를 마련하게 되며, 이는 제품의 속성과 편익을 전달하고 그 브랜드를 소비자 의 마음속에 자리 잡게 한다. 이로써 크리에이터는 독특 하고 매력적인 브랜드 신화를 창조할 수 있다.
소비자에 대한 통찰
IT의 발달과 정보화 시대를 거치면서 새로운 정보들이 풍 부해졌다. 하지만 이러한 정보만으로는 훌륭한 광고를 만 들 수 없다. 훌륭한 광고 크리에이티브는 통찰력과 아이 디어가 있어야 탄생하며, 이는 매우 중요한 필수 요소다. 광고 크리에이터들에게 소비자란 어떤 존재인가? 통상적으로 광고 기획서를 보면 도표와 통계 숫자들이 많이 등장한다. 바로 마케팅 전략을 세우기 위한 각종 분 석법과 체크리스트에 의한 자료들이다. 이러한 통계 분석 자료들은 마케팅 전략을 세우는 마케터들에게는 매우 유 익하지만 광고 크리에이터들에게는 이보다는 소비자들의 감정과 애증과 태도와 행동이 보이는 살아 있는 사람의 자 료가 더욱 중요한 것이다. 광고는 통계 숫자로 만들어진 통계 집단과 커뮤니케이
ix
션하는 것이 아니라 사람과 하는 커뮤니케이션이다. 이를 통해 소비자들이 가지려고 하는 것, 필요로 하는 것, 그리 고 그들이 욕망하는 것을 이해하고 소비자들이 제품과 서 비스에 미치는 영향을 파악해 그들이 필요로 하는 광고를 만들 수 있기 때문이다. 크리에이터들이 소비자에 대한 정확한 정보 수집과 통찰, 그리고 제품과 목표 소비자들에 관한 현상을 잘 살펴보아야 하는 이유다.
(1) 누구인가 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지의 초석이 될 만한 결정적 인 소비자 니즈(needs)를 밝혀내기 위해서는 소비자에 대 한 철저한 통찰이 필요하다. 소비자들의 성별, 나이, 학력, 소득수준 등 인구통계학 정보를 통해 기본적인 목표 소비자를 규정지을 수 있고, 그들의 태도나, 가치관, 생활양식을 통해 심리 특성에 따 른 표적 소비자를 규정짓는다. 이는 목표 소비자의 감수 성과 사고방식을 이해하고, 목표 소비자를 움직일 수 있는 중요한 요소가 무엇인지를 깨닫게 한다. 목표 소비자를 알기 위해 제품을 사용하는 사람과 함께 생활하고, 그 사람의 문화에 스스로 빠져 보고, 그런 것들을 겪어 보고, 생각해 보고, 밀접하게 관찰함으로써 그 제품을
x
목표 소비자가 어떻게 사용하고 느끼는지 매우 상세하게 파악할 수 있다. 이 방법은 ‘민속지학적(Ethnography) 접 근 방법’이라고 하는데 목표 소비자들과 제품에 대해 새로 운 통찰을 하는 데 많은 도움을 준다.
(2) 왜, 그 제품인가 소비자들은 하나의 제품을 선정하는 데 여러 가지 잣대를 들이댄다. 제품이 고가이거나 고관여 제품일 경우엔 더욱 그렇다. 제품이 가지고 있는 여러 직접적인 이유와 함께 정서적, 심리적, 과학적, 경제적, 사회적 요인 등 많은 것 을 참고한다. 그래서 바로 이러한 참고 요인들을 발견하 고 분석하는 작업이 필요한 것이다. 소비자들이 이 제품을 왜 사고, 어떻게 사용하고 있는 지, 즉 구매하고 사용하는 동기가 된 원인을 파악해야 하 는 것이다. 이러한 소비자 행동을 이해하기 위해서는 구 매행동을 일으키는 그 무엇을 이해해야 하는데 ‘모든 행위 는 신념에 의해 조정된다’는 사고에 기초하고 있는 ‘신념 역학기법’을 이해하고 활용하는 것이 유익하다. 이 기법을 통해 소비자들이 그 상표와 그들 자신, 그 밖에 그들의 삶 에서 중요한 것들에 대해 갖고 있는 신념이 얼마나 강한지 를 이해할 수 있게 된다.
xi
광고 크리에이터는 이런 제품에 관련된 여러 원인들이 나 제품을 사용하는 이면의 정서적·심리적 원인들을 따 져 봐야 한다. 크리에이터는 바로 그들 자신과 제품 또는 구매행동에 영향을 미치는 주요 요소들에 대한 신념을 크 리에이티브로 표출해야 한다.
(3) 제품을 어떻게 사용하는가 소비자에게 제품을 어떻게 사용하는지 묻는 아주 단순한 질문에서도 더욱 풍부한 통찰을 할 수 있다. 바로 특정 제 품을 사용하는 사람들을 직접 관찰하는 민속지학적 관찰 방법으로 소비자들과 직접 대화를 나눌 수 있으며, 소비자 들에게서 잘 나타나지 않는 이면 행동들을 소비 현장에서 직접 관찰할 수 있다. 이것은 소비행동에 영향을 미치는 관념, 인식, 관행 등을 이해하는 대표적인 방법론이며, 이 처럼 사회 문화 맥락을 이해할 때 소비자들의 소구 포인트 나 신제품 개발 시 어떤 점을 강조할지 등을 발견할 수 있 다. 이러한 발견들은 보다 효과적인 메시지 전략과 호소 력 있는 광고 신화를 창출해 낼 수 있는 일종의 통찰력에 따른 것이다. 브랜드를 가장 많이 사용하는 소비자 조사는 새로운 통 찰력을 위한 중요한 원천이다. 가끔 목표 소비자 집단들
xii
과 가진 FGI(Focus Group Interview)나 브레인스토밍 회 의에서 나오는 통찰력은 참으로 놀랍다. 거기서 나오는 결과들에는 크리에이터들이 알지 못하는 새로운 브랜드 특성으로 지각하고 있는 것들이 들어 있기도 하다. 이러 한 소비자 조사를 통해 얻은 비판적 통찰력으로 효과적인 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지를 이끌어 내야 한다.
브랜드의 통찰
얼마 전, 지인 하나가 결혼까지 생각하고 사귀어 온 여자 친구에게 반지를 선물했다. 선물을 받아든 여자 친구는 실망한 기색이 역력했다. 이유인즉 가격은 비슷했지만 티 퍼니(Tiffany) 브랜드가 아닌 브랜드 없는 일반 반지였던 것이다. 그 둘은 결국 헤어지고 말았다. 유명 브랜드는 그 이름만으로도 소비자를 설득해 상품 을 사게 하는 강력한 힘을 가지고 있다. 브랜드 가치는 이 런 판매력뿐만이 아니라 엄청난 자산 가치를 함께 가지고 있다. 그래서 신화가 구축된 브랜드를 가진 광고주는 큰 자산을 지니고 있으며, 그것들을 유지하고 계발(啓發)하 는 데 많은 주의를 가져야 한다. 기존 브랜드의 신화, 또는 브랜드 전체적 정체성을 알기 위해서는 무엇보다 브랜드 와 연관된 모든 이미지, 연상, 느낌 등 완벽한 지각 목록을
xiii
조사할 필요가 있다. 즉, 소비자들의 심층 면접이나 FGI를 통해 브랜드와 가장 강하게 연관된 모든 것, 제품·서비스 그 자체, 용도, 사용자 계층, 제품 가치·효용 등을 질적 차원에서 수집해야 한다. 브랜드 정체성 프로필(Brand Identity Profile)은 그 브 랜드의 지각 목록 중 어떤 요소가 그 브랜드를 대표하는지 드러내 주기 때문에 본질적으로 매우 용이하다. 또한 브 랜드의 이미지, 느낌, 연상 측면에서 경쟁 브랜드와 비교 하고, 다른 소비자 집단 사이에서는 어떻게 지각되는지 비 교할 수 있다. 자사 브랜드를 잘 나타내는 요소를 찾아내어 이 요소들 이 소비자의 머릿속에서 어떠한 것을 의미하는지 통찰하 고 깊이 이해한다면 브랜드 전반에 걸친 신화와 이미지, 본질을 다루는 데 많은 도움을 줄 것이다.
창의적 포지셔닝 포지셔닝이란 그 브랜드의 고유한 개성을 통해 시장에서 나 소비자 의식 속에서 유리한 위치에 자리매김 하기를 바 라는 그 무엇이다. 포지셔닝의 시작은 시장 공간에 위치 한다는 소극적 개념에서 출발했지만, 정보화 시대, 지식 시대에 접어들면서 의미와 역할이 양보다는 질, 물질보다
xiv
는 문화, 정보, 이미지, 가치 등이 요구되는, 보다 창의적 포지셔닝이 필요한 시대로 바뀌고 있다. 이렇게 포지셔닝 은 제품의 라이프스타일이나 시대의 트렌드에 따라 시장 공간적 개념에서 창조적 개념으로 전이해 가고 있다. 많은 부분이 광고를 통해 창조되고 전달되는 브랜드 신 화는 물질적 실체인 제품, 제품의 속성, 그리고 시장 상황 을 포함하여 여러 요소로 결정지은 것이다. 그러나 포지 셔닝은 궁극적으로 그 제품과 경쟁 제품을 정의하는 것으 로, 소비자의 의식, 곧 심리 공간에 존재하는 지각적 실체 로 자리매김을 하는 것이다. 즉, 제품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라 목표 소비자들의 마음에 어떤 행동을 취하는 것이다. 특수한 카테고리 안에서 다른 비슷한 경쟁 브랜드에 비 해 더욱 좁혀 초점을 맞춘 포지셔닝을 하면 일반적으로 더 팔기 쉽다. 이는 이미 사용하거나 구매했던 소비자들에게 그 제품을 파는 것이 더욱 쉽기 때문이다. 그러나 잠재적 판매량은 상대적으로 작아질 수 있다. 하지만 브랜드를 폭넓은 경쟁군에 포지셔닝하면 잠재적 판매량은 더욱 커 지지만 판매가 더 힘들어지는 것이 일반적이다.
xv
포지셔닝과 광고의 역할
광고는 제품이 소비자에게 다가갈 수 있도록 연결하는 매 개물이다. 아울러 제품 또는 편익을 통해 소비자가 꼭 사 고 싶도록 차별된 제품의 개념을 전달함으로써 브랜드의 위치를 분명히 하고 이를 구축해 주는 수단이다. 또한 제품에 기반을 둔 주요 편익이나 심리적, 정서적 편익을 전달하는 브랜드 신화를 창조함으로써 이를 수행 하는데, 이는 시장에서 또 소비자 의식 속에서 브랜드를 포지셔닝하는 데 일정한 역할을 한다. 광고는 브랜드 포 지셔닝에 매우 중요한 역할을 한다. 때로는 제품을 둘러 싸고 있는 포장, 가격, 유통, 기타 판촉 활동 등이 부분적 인 역할도 하지만 아주 미미하다. 성공적이고 꾸준한 매출을 가지고 있는 브랜드들 대부 분은 물질적 제품 속성 이상의 브랜드 신화와 브랜드 포지 셔닝을 갖고 있다. 일반적으로 브랜드를 신화화하는 것이 하지 않는 것보 다 더 낫다. 신화적 인물이나 장소, 상황을 창조하여 제품 을 신화화하는 것은 일반적으로 광고를 더 매력적이고 재 미있게 만든다. 또한 자사 제품과 경쟁 제품의 차별성을 만들며, 이와 동시에 적절하고 매력적인 브랜드 정체성과 개성을 통해 소비자와 브랜드 사이의 결속을 공고히 하는
xvi
데 도움이 된다. 이들은 물질적 제품의 속성이나 편익과 함께 정서적, 심리적 편익 사이의 균형을 맞춰 준다. 광고 크리에이터는 모든 이미지나 특징, 상징, 또는 제 품에서 연상되는 느낌과 효과까지 주의 깊게 관찰하고 기 획해야 한다. 이는 브랜드의 전반적인 신화, 정체, 그리고 개성에까지 영향을 주기 때문이다. 크리에이터는 제품의 속성적 차원과 정서적·심리적 차원의 두 가지 수준 모두 에서 무엇을 전달할 것인지 확실히 해야 한다. 크리에이터는 시장을 보고 통찰력, 즉 새로운 시장 기 회와 광고 크리에이티브로 인도할 수 있는 제품이나 소비 자에 대한 숨겨진 진실들을 볼 수 있는 능력을 개발해야 한다. 그렇지 않으면 중요한 것을 놓칠 수가 있다.
신화를 만드는 메시지
광고 메시지는 언어 또는 비언어 요소를 가지고 매체를 통 해 전달하는 것이다. 비언어, 즉 시각적 요소는 언어 요소 와 함께 중요하게 작용하므로 주의 깊게 고려해야 한다. 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지는 상호 협조 관계다. 광 고에서 전달하는 것은 궁극적으로 소비자 의식 속에 브랜 드 포지셔닝을 구축하는 것이기 때문에 이 둘은 대개 함께 만들어지고 함께 역할한다.
xvii
아울러 광고는 브랜드의 전체적인 신화를 구축하는 데 핵심 역할을 한다. 브랜드 신화는 그 브랜드를 지각적으 로 정의하는 아이디어, 가치, 이미지, 그리고 상징을 의미 한다. 브랜드 신화는 개성, 이미지, 느낌, 정체성 등과 함께 여 러 가지 최종 결과물이지만, 그 안에서 광고는 강력하고 지속적인 브랜드 신화를 구축하는 데 중요한 역할을 한다. 광고는 궁극적으로 그 브랜드를 규정할 신화 세계를 창조 할 수 있는 것이다. 광고가 효과적인 신화를 창조하기 위해서는 광고 메시 지를 일관성 있게 반복적으로 보여 줘야 한다. 새로 만들 어진 광고 표현 자체는 다르겠지만 광고 안 콘셉트나 메시 지, 분위기 등의 맥락은 유지해야 한다. 새로움과 차별성 을 찾는다는 명분으로 전혀 다른 콘셉트나 메시지 등으로 소구한다면 브랜드 신화는 창조될 수 없다. 브랜드 신화는 브랜드 포지셔닝처럼 소비자의 의식 속 에서 상징하는 것이다. 다만 브랜드의 속성이나 편익, 가치 뿐만 아니라 그 의미와 상징까지도 포함한다는 것이다. 즉, 광고를 통해 전달하려는 생각뿐만이 아니라 이미지와 신 화를 떠올리게 하는 신화적 상징까지도 포함하는 것이다. 편익적 접근은 본질적으로 소비자의 필요나 욕구를 향
xviii
한 직접적인 메시지 전략이다. 소비자의 동기와 이로부터 나오는 부수적인 필요나 욕구를 이해하는 것은 편익 전략 의 핵심이다. 이 전략은 다른 전략에 비해 판매 메시지를 분명하게 언급한다는 점에서 ‘적극적 판매’라고 이야기할 수 있다. 이미지 광고는 목표 소비자들에게 매력적으로 다가갈 사용자 이미지나 브랜드 이미지를 전달하고 제시함으로 써 소비자들이 그 제품이나 서비스를 이용하도록 간접적 으로 설득하려 한다. 이미지 광고들은 종종 제품의 속성이나 편익을 완전히 생략하기도 한다. 패션이나 화장품 광고는 대체로 제품의 속성이나 편익을 전혀 내세우지 않는 순수한 이미지만을 활용한 광고를 한다. “만약 당신이 이 모델처럼 예뻐지거 나 멋있어지려면 이 옷이나 이 화장품을 사용하라”는 식 이다. 메시지 전략에서 편익적 접근은 소비자의 동인이나 이 에 따른 필요나 욕구를 직접 공략해야 하지만 이미지 접근 에서는 소비자의 지각만을 공략한다. 이미지 접근은 새로 운 이미지를 만들거나 기존 이미지를 바꿀 때 활용하는 방 법으로 제품의 스토리를 요구한다. 하지만 편익적 접근에 서는 제품의 스토리가 필요 없다.
xix
신화를 만드는 크리에이티브 리딩브랜드를 만드는 훌륭한 광고 크리에이티브는 광고 메시지의 기초가 되는 결정적인 사실 발견과 소비자 통찰 력으로 시작되고, 이를 바탕으로 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지를 신화적 광고 제작물로 만들어 매체에 등장시키 고 소비자들과 대면하게 함으로써 실현된다. 궁극적으로 이러한 결과물을 통해 신화를 만들어 주는 전파 광고나 인쇄 광고들을 창의적으로 만드는 것은 크리 에이티브 디렉터, 아트 디렉터, 카피라이터, CM 플래너, 디자이너들이다. 그들의 크리에이티비티는 창조적 신화 를 만드는 과정에서 매우 중요한 역할을 한다. 아울러 그 들은 크리에이티브 전략을 어떻게 수행해야 가장 효과적 인 크리에이티비티가 창출되는지 꾸준히 노력하고 그들 나름대로 창조 본능을 발휘한다. 일단 사실의 발견과 소비자 통찰을 통해 전달하고자 하 는 것이 정해지면 정서적, 심리적 편익뿐만 아니라 물리적 제품의 관점에서까지도 크리에이터는 좋은 광고 제작을 위해 최선을 다한다. 광고주가 전달하고자 하는 메시지를 결정하는 이는 광고 전략가들이지만 어떻게 전달할 것인 가를 결정하는 사람들은 크리에이터들이다. 성공 신화를 구축할 광고 크리에이티브의 과정을 살펴
xx
보면 첫째, 철저한 사실 발견이다. 시장과 제품, 소비자를 정교하게 발견하고 그 미세한 변화와 특징 등을 분석한다. 인구통계학적 분석은 물론 개성, 취미, 태도, 인간관 등 심 리적, 사회경제적 요인들을 모두 분석하고 제품에 대해서 도 자사 제품은 물론 경쟁 제품 모두에 대한 물리적 장· 단점, 심리적 강점과 약점을 분석한다. 이 과정에서 마케 팅은 물론 심리학, 통계학, 사회학, 문화인류학 등의 차원 에서 완벽하고 철저한 사실들을 발견하고 분석한다. 둘째, 발견된 모든 관련 사실들과 정보를 요약한 일종 의 애드 브리프를 만든다. 이 안에는 목표 소비자, 시장, 브랜드, 그리고 경쟁에 관련된 모든 정보뿐만 아니라 광고 목적, 핵심 소비자에 대한 통찰, 브랜드 포지셔닝과 주요 메시지를 요약해 내포하고 있어야 한다. 브랜드의 기반을 다지기 위해 해당 브랜드의 기존 이미 지, 개성, 신화 등을 규정해야 한다. 아울러 신제품이면 궁 극적으로 창조하고 싶은 것이 어떠한 브랜드 이미지와 개 성인지 드러나야 한다. 셋째, 핵심 아이디어를 찾아야 한다. 광고는 아이디어 산업이며 아이디어가 생명이다. 광고를 만드는 크리에이 터들은 훌륭한 광고를 만드는 데 핵심이 되는 아이디어를 발견해야 한다. 광고 메시지와 포지셔닝을 광고로 전환하
xxi
는 것은 크리에이터의 몫이다. 그들에게서 나오는 핵심 크리에이티브는 창작 본능과 함께 예술가적 수완에서 나 온다. 이러한 핵심 아이디어는 앞으로 모든 광고에서 일 관성 있게 반복되어 광고 메시지를 전달하고 포지셔닝을 구축하며, 결국에는 리딩브랜드를 만드는 핵심이 된다. 넷째, 광고 크리에이터들은 개별 브랜드가 아닌 해당 품목들에 대해서도 탐색해야 한다. 브랜드가 속해 있는 품목들의 통찰은 광고를 만들고 브랜드 신화를 구축하는 데 필요한 아이디어를 얻을 수 있는 주요 근원이기 때문이 다. 잠재적 신화는 일반적으로 소비자들의 인식이 표출되 기 직전의 잠재의식 속에 존재하는 것이다. 잠재적 신화 란 역사, 지각, 사실, 민속, 신념, 경험, 그리고 제품에서 연 상되는 느낌을 말한다. 잠재적 제품 신화는 이러한 의식 을 위로 끄집어내는 것으로 소비자로부터 이끌어 낼 수 있 는 것이다. 예를 들면 스마트폰의 잠재적 제품 신화를 찾 으려 한다면 소비자들이 스마트폰에 대해 가지고 있는 모 든 연상, 즉 지각, 사실, 심상, 느낌과 경험들을 밝혀냄으 로써 시작할 수 있다. 이러한 잠재적 신화는 종종 강력하 고 지속적인 브랜드 신화를 구축하고 유지하는 중요한 열 쇠를 가진다. 브랜드가 속하는 품목의 잠재적 신화를 찾아보면, 보통
xxii
그 제품에서 연상되는 속성과 편익을 알게 될 것이다. 이 러한 통찰력은 종종 브랜드 신화를 구축할 광고를 만드는 데 중요한 단서가 된다. 다섯째, 오래 지속되는 브랜드 신화는 우리의 문화적 신화의 다양한 측면들을 반영함으로써 만들어지기도 한 다. CJ의 ‘고향의 맛, 다시다’ 광고는 한국의 전통, 문화적 생활양식을 반영한 적절하고 호소력 있는 브랜드 신화를 구축하였다. 우리의 전통·문화적 신화를 반영하여 브랜드 신화를 창조하는 것은 강하고 오래 지속되는 신화 구축에 효과적 인 전략일 수 있다. 문화적 신화는 브랜드 신화를 구축하 기 위한 강력한 수단을 제공한다. 하지만 이러한 접근법 은 우리의 문화적 신화에서 일어나는 변화를 꾸준히 관찰 하고 시의 적절하게 유지하도록 브랜드 신화에 반영할 수 있어야 한다. 크리에이터들은 이러한 문화적 신화의 진화 와 변화를 꾸준히 모니터링하면서 꿰고 있어야 한다.
xxiii