기업의 사회적 책임_맛보기

기업의 사회적 책임

커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.

편집자 일러두기 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.

커뮤니케이션이해총서

기업의 사회적 책임 최진봉

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014

기업의 사회적 책임

지은이 최진봉 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 최진봉, 2014 ISBN 979-11-304-0182-9 책값은 뒤표지에 있습니다.

기업의 사회적 책임 활동의 필요성

기업의 사회적 책임의 의미 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility) 이란 기업이 전통적인 운영 목표인 이윤 추구를 위한 생 산·영업 활동을 하면서 동시에 환경 경영, 윤리 경영, 사 회 공헌과 같이 지역사회와 사회 전체에 이익을 줄 수 있 는 활동을 병행하는 것을 말한다. 또한 기업이 주주와 노 동자, 그리고 소비자 등 기업 이해관계자들의 의견과 평가 를 경영의 의사 결정 과정에 반영하는 활동이기도 하다. 일반적으로 기업들이 실행할 수 있는 사회적 책임 활동 의 사례로는 다음과 같은 것들이 있다. 먼저, 취약 계층에 일자리와 사회복지 서비스를 제공하여 사회적 공익 활동 을 펼치는 것, 기업이 영업 활동을 통해 얻은 수익의 일부 를 사회적 목적을 위해 재투자하는 활동, 그리고 사회적 목적의 재투자를 넘어 영업 활동을 통해 창출되는 이익을 지역공동체에 기부하거나 사회적 목적으로 사용하는 활 동 등이다. 이러한 기업의 사회적 책임 활동들을 통해 기 업은 경제, 환경, 사회적 측면에서 성과를 창출하여 지속

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가능한 기업의 가치를 증진할 수 있게 된다. 기업이 사회적 책임 활동을 적극 추진하게 되면 지역공 동체나 소비자들은 해당 기업에 대해 긍정적 이미지를 가 지게 되며, 지역사회와 소비자들 사이에 형성된 긍정적 이 미지는 기업이 생산하는 제품이나 기업이 제공하는 서비 스에 전이(transfer)되어 제품과 서비스에 대한 긍정적인 이미지 창출에 기여하게 된다. 나아가 이렇게 창출된 제 품과 서비스에 대한 긍정적 이미지는 기업의 매출을 향상 시켜 기업의 궁극적인 경영 목표인 이윤 창출을 불러온다. 결국 CSR 활동을 통해 형성된 기업에 대한 지역공동체와 소비자들의 긍정적 이미지는 소비자들로 하여금 해당 기 업에서 생산하고 판매하는 제품이나 서비스를 더 많이 소 비하게 만들어 기업의 이윤 추구에 기여할 뿐만 아니라, 기업 투자자들로 하여금 기업의 사회적 책임 활동의 적극 적인 실행으로 경영 생산성이 높아진 기업들에 대해 더 많 은 자금의 투자를 유도할 수 있게 된다. 따라서 효과적인 기업의 사회적 책임 활동은 기업의 이 해관계자와 해당 기업 모두에 이익이 되는 것이다. 이처 럼 기업과 이해관계자들 모두에게 이익이 되는 효과적인 기업의 사회적 책임 활동을 위해 기업 종사자들이 즐거운 마음으로 CSR 활동에 참여할 수 있는 환경을 만들 필요가

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있다. 왜냐하면 기업의 사회적 책임 활동은 기업의 기본 적인 업무 수행과 과정, 그리고 가치들을 반영해야 하기 때문이다. 이와 함께 기업의 사회적 책임 활동의 또 다른 중요한 축인 기업 이해관계자들이 기업에 대해 원하는 기 대와 요구 사항을 정확히 분석하고 적극 수용하는 활동도 필요하다. 즉, 기업의 사회적 책임과 관련된 활동의 계획과 실행 과정에서 기업은 종사자들과 이해관계자들의 의견과 요구, 그리고 기대를 효과적으로 분석해 적극적으로 반영 하는 것이 CSR 활동의 성패를 좌우하게 된다는 것이다.

사회적 이슈와 관심사에 대한 분석 실제로 많은 기업들이 수행한 CSR 활동의 계획들을 분석 해 보면, 기업과 이해관계자들이 서로 협력하여 CSR 활동 을 적극 실행하면서 사회적 이익을 만들어 내는 것을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이처럼 기업의 사회적 책임 활동은 우리 사회에 가난을 줄이고 인간의 권리를 개선하는 데 도움을 주는 등, 기업과 이해관계자들이 함께 사회문제를 인식하 고 이를 해결하고자 노력하는 과정을 말하는 것이다. 그 런데 이 과정에서 기업의 경영진이나 CSR 매니저들에게 가장 어려운 문제 중 하나는 바로 어떤 이슈와 관심사가 소비자들과 사회의 관심과 주의를 끌게 될 것인지 예측하

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는 일이다. 효율적인 기업의 사회적 책임 활동의 계획과 실행을 위해서는 기업 경영자들과 CSR 매니저들이 어떠 한 관심사와 이슈가 사회적으로 주목을 끌고 두드러질 것 인지 예상과 판단을 할 수 있어야 한다. 그런데 기업 이해관계자들을 중심으로 대두되는 사회 적 관심사와 이슈를 알아내는 것은 그리 쉬운 일이 아니 다. 먼저 기업 이해관계자들의 관심을 끄는 사회적 관심 사와 이슈를 정확히 찾아내기 위해서는 이해관계자의 사 회적 요구와 필요, 그리고 사회가 안고 있는 문제점들에 대한 정확한 조사와 분석 과정을 포함한 연구가 필요하다. 이러한 기업 이해관계자들의 요구와 필요, 그리고 사회가 안고 있는 문제점들에 대한 조사와 분석 과정을 통해 정확 한 사회적 관심사와 이슈를 찾아내야 한다. 여기서 찾아 낸 이슈들과 관련된 CSR 활동을 계획하고 실행하면 기업 이해관계자들의 적극적인 호응을 유발할 수 있고 CSR 매 니저들은 이를 통해 효율적인 CSR 계획을 수립할 수 있게 된다. 나아가 사회적 이슈와 문제에 대한 빠른 분석과 정확한 인식은 기업이 효율적인 사회적 책임 활동을 수행하는 데 매우 유용한 방법 중 하나다. 기업의 경영진과 CSR 매니 저들이 잠재적인 사회적 이슈와 문제들을 빠르게 분석해

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인식하고, 이와 관련된 CSR 계획을 수립하는 것은 기업이 잠재적인 사회적 이슈와 문제를 효과적인 CSR 기회로 활 용할 수 있는 계기를 제공해 줄 수 있기 때문이다. 특히 사 회의 잠재적인 문제와 이슈들을 찾아내 빠르게 분석하고 그 분석을 바탕으로 효율적인 CSR 계획을 수립하고 실행 하는 것은, 기업이 사회적 문제와 이슈가 발생한 이후에 이러한 문제들을 해결하기 위해 CSR 계획을 수립하고 실 행하는 것보다 훨씬 더 효과적이다. 잠재적인 사회의 이슈와 문제들을 다른 기업보다 먼저 찾아내고 빠르게 분석하여 효율적인 CSR 계획을 수립하 게 되면 그 기업은 독특한 기업 평판을 만들어 낼 수 있다. 왜냐하면, 잠재적인 사회적 이슈와 문제들을 정확히 분석 해 사회의 문제 해결과 발전을 위해 가치 있는 CSR 활동을 가장 먼저 실행하게 되면, 그 기업은 소비자들에게 업계의 리더로 인식되어 호의적인 사회적 평판을 얻게 되기 때문 이다. 잠재적인 사회적 이슈나 문제와 관련된 CSR 활동을 처음 실행한다는 것은 철저히 시기의 문제다. CSR 활동에 서 첫 번째가 된다는 것은 업계 최초로 잠재적인 사회적 이슈와 문제에 대한 CSR 활동을 통해 가장 먼저 특정한 사 회적 우려와 문제를 해결하게 되어 독특하면서도 긍정적 인 사회적 평판을 얻는 계기가 될 수 있을 것이다.

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한 예로, 세계적인 패스트푸드 업체 중 하나인 맥도날 드는 1989년 패스트푸드 업계 처음으로 환경 문제 해결을 위해 ‘환경방어기금’이라는 환경 단체와 공동 파트너십을 체결해 맥도날드가 환경보호에 적극적으로 참여하는 기 업이라는 독특하고 긍정적인 이미지와 평판을 얻게 되었 다. 이러한 맥도날드의 사례는 기업이 잠재적인 사회문제 와 이슈에 가장 먼저 정확한 분석을 바탕으로 한 CSR 계획 을 수립하여 시장의 선두주자로 자리매김하게 되면, 타 기 업들과 경쟁에서 우위를 차지할 수 있게 된다는 것을 잘 보여 주고 있다. 따라서 잠재적인 사회적 관심사와 이슈 를 적극적으로 찾아내 정확한 분석을 바탕으로 효율적인 CSR 계획을 수립하여 실행하면, 그 기업은 업계의 그 누구 보다도 사회적 우려와 이슈를 해결하기 위해 노력하고 있 다는 이미지를 소비자들을 포함해 이해관계자들에게 심 어 줄 수 있어 시장의 리더가 될 수 있는 기반을 마련하게 된다는 것이다. 목욕용품 전문 업체인 ‘더 바디샵(The Body Shop)’은 설립자가 설립 당시부터 사회문제와 이슈에 관심을 가지고 사회적 책임을 다해야 한다는 의지를 통해 회사의 경영 목 표와 정체성을 기업의 사회적 책임을 기준으로 해서 만들 었다. ‘더 바디샵’의 설립자인 애니타 로딕(Anita Roddick)

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은 지난 1976년 사업 시작부터 매장에서 사용하는 에너지 낭비를 줄이고, 쓰레기 배출량을 최대한 줄이는 등 헌신적 으로 환경을 보호하기 위한 노력을 계속해 왔다. 전 세계 에 있는 ‘더 바디샵’ 네트워크를 통해 ‘더 바디샵’의 공급자 와 프랜차이즈 업체, 그리고 동업자와 고객들에게 재활용 캠페인 활동을 적극 추진하여 지구 환경보호에 대한 태도 를 바꾸도록 지속적인 노력을 기울여 온 것이다. 즉, 소비 자들을 포함한 기업의 이해관계자들에게 환경 문제 해결 에 참여하는 방법을 적극 알리고 동참을 설득하는 캠페인 으로 CSR 활동을 대대적으로 펼쳐 사회적 행동주의를 추 진해 환경보호에 앞장서는 기업이라는 명성을 얻게 된 것 이다. 한 기업 설립자의 환경 문제에 대한 관심이 그 기업 의 제품을 사용하는 많은 고객들에게 퍼지고, 결국 기업의 이미지를 긍정적으로 바꾸는 결과를 불러오게 되었다. 이 로 인해 많은 기업들이 사회적으로 좋은 평판을 구축하고, 차별적인 이미지를 만들어 내기 위해 CSR 활동을 적극 활 용하는 계기가 되었다.

기업 이해관계자들의 중요성 그렇다면 기업의 경영진과 CSR 매니저들은 어떻게 CSR 활동의 필요성을 기업 이해관계자들에게 설득할 수 있을

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까? 사람들은 일반적으로 이야기로 설득되는 경우가 많 다. 설득력 있는 이야기는 기업 이해관계자들이 기업의 사회적 책임과 관련된 활동 계획의 정당성과 가치를 이해 하고 받아들이도록 만든다. 기업의 이해관계자들은 CSR 계획의 실현 가능성과 내용의 충실도, 그리고 일관성을 분 석해 CSR 계획을 평가한다. 기업의 이해관계자들은 그들 의 경험을 바탕으로 CSR 계획이 논리적인지, 그리고 사회 와 사회 구성원들에게 의미가 있는 활동인지를 결정하게 되는 것이다. 또한 기업 이해관계자들은 기업이 계획한 CSR 활동을 평가하면서 그 계획이 사회적으로 가치가 있 는 활동인지를 중요한 판단 기준으로 활용하기도 한다. 왜냐하면, CSR 활동의 사회적 가치가 CSR 활동 계획의 충 실도를 판단하는데 중요한 영향을 미치기 때문이다. 이와 함께 CSR 계획은 기업 이해관계자의 정서적 요구와 의견 을 적극적으로 반영할 필요가 있다. 기업 이해관계자들의 의견과 요구를 CSR 계획에 적극적으로 반영하게 되면 기 업이 CSR 계획을 실행하는 과정에서 기업 이해관계자들 의 적극적인 지원과 참여를 이끌어 낼 수 있어 CSR 활동의 성과를 높일 수 있기 때문이다. 기업의 사회적 책임과 관련된 활동 계획은 기업의 전략 적인 경영 계획, 기업의 문화와 가치관, 그리고 기업 이해

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관계자의 요구를 적극적으로 반영하여 기업의 경영 목표 와 일치하도록 만들어야 한다. 만약 기업의 사회적 책임 계획이 전략적 경영 계획과 일관성이 없다면, 기업의 다른 구성원들이 CSR 활동을 지원하지 않거나 동참하지 않을 수도 있다. 나아가 기업의 사회적 책임 계획이 기업의 문 화와 일치하지 않거나 이해관계자들의 의견과 요구를 반 영하지 않게 되면, 기업 내부와 외부의 모든 이해관계자가 CSR 계획의 타당성에 의문을 제기할 수 있게 된다. 결국 CSR 활동계획은 기업 이해관계자들이 기업에 대해 가지 고 있는 기대에 의해 영향을 받게 되고, 이러한 이해관계 자들의 기업에 대한 기대들은 시간이 지나면서 바뀌는 경 향을 보인다. 따라서 기업 경영자들과 CSR 매니저들은 회 사와 관련된 긍정적인 이미지와 명성, 그리고 이해관계자 들의 관심을 유발하기 위해 새로운 CSR 계획들을 검토하 고 수립해야 할 필요가 있다.

기업 이해관계자들의 CSR 활동 참여 그렇다면 기업의 경영진과 CSR 매니저들은 구체적으로 어떻게 해야 CSR 활동에 대한 기업 이해관계자들의 관심 을 유발시켜 그들의 참여를 유도할 수 있을까? 기업 이해 관계자들을 CSR 활동에 참여시키는 방법 중 하나는 기업

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이해관계자들을 특정 관심사별로 소그룹으로 나눠 CSR 참여 및 평가 패널로 만드는 것이다. 즉, 기업 이해관계자 패널은 CSR 활동과 관련된 특정 이슈나 분야에 전문가적 관심을 가지고 있거나, CSR 활동에 일반적인 관심을 가지 고 있는 다양한 분야의 이해관계자들을 분야별로 나눠 그 룹을 만들고, 각 그룹으로부터 대표들을 추천받아 CSR 활 동 참여 및 평가 패널로 활용하는 것이다. 이렇게 구성된 기업 이해관계자 패널은 기업의 정책과 CSR 활동에 대한 이해관계자들의 요구와 지적, 그리고 건 의 사항들에 대한 평가와 검토를 하는 데 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 기업 이해관계자 패널은 현재 기업이 실 행하고 있는 CSR 활동에 대한 평가와 향후 기업이 실행하 기 위해 계획하고 있는 CSR 활동에 대한 조언과 아이디어 를 제공하는 역할 또한 수행할 수 있을 것이다. 나아가, 기업 경영진은 CSR 활동의 계획과 실행 과정에 서 기업 내부 구성원들인 직원들, 즉 내부 이해관계자들의 역할 또한 무시해서는 안 된다. 기업의 경영진과 CSR 매 니저들은 CSR 활동의 계획과 실행 과정에서 내부 이해관 계자들을 적극적으로 활용하여, 그들에게 도움을 요청하 고 그들의 조언을 들을 필요가 있다. 왜냐하면, 기업의 내 부 이해관계자인 직원들은 유일하게 기업에 대해 전문적

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이고 자세한 정보를 가지고 있어, 어떤 CSR 계획이 해당 기업에 가장 적합한 것인지 아이디어를 제공해 줄 수 있기 때문이다. 그들은 또한 기업의 직접 구성원들로 이미 회사와 동일 시되어 있는 상태이기 때문에 기업에서 계획하고 실행하 는 CSR 활동에 직접적이든 간접적이든 참여할 수밖에 없 는 상황으로, CSR 계획이 이들로부터 호응을 얻지 못하면 실패할 수밖에 없게 된다. 즉, 기업의 경영진과 기업 내부 이해관계자들 사이에 CSR 계획의 주요 관심사와 사회적 관심사에 대한 중요도와 가치에 대한 평가가 일치할 때, 그 CSR 계획은 성공할 확률이 높다. 이와 함께 기업의 내 부 이해관계자인 직원들은 일반적으로 기업의 역량과 활 용 가능한 자원을 정확히 알고 있어 효율적인 CSR 계획을 수립하고 실행하는 데 긍정적인 기여를 할 수 있다. 이러한 기업 내부 이해관계자들뿐만 아니라 외부 이해 관계자들의 CSR 활동 참여 과정에서 기업 경영진은 CSR 활동에 참여 가능한 다양한 이해관계자들의 특성과 범위, 그리고 구체적인 참여 방안을 고려할 필요가 있다. 왜냐 하면 기업 이해관계자들의 CSR 활동 참여는 기업 경영자 에게 어떤 사회적 이슈들에 대해 기업 이해 당사자들이 관 심을 가지고 있는지, 나아가 기업의 이해 당사자들은 현재

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기업이 실행하고 CSR 활동들을 어떻게 생각하고 평가하 고 있는지 통찰력을 제공해 줄 수 있기 때문이다. 결국 기 업의 경영진은 이해관계자들을 CSR 활동에 참여시킴으로 써 CSR 활동에 적용할 수 있는 다양한 CSR 이슈들의 목록 을 만드는 데 도움을 얻고, 이렇게 만들어진 목록들은 경 영진이 CSR 계획을 수립하는 데 매우 유용하게 활용될 수 있을 것이다.

CSR 활동과 사회적 평판의 관계 최근 기업들이 사회적 책임(CSR) 활동을 적극적으로 추진 하는 중요한 이유 중 하나는 바로 기업이 사회에서 좋은 평판과 명성을 갖기 위해서이다. 기업이 사회에서 좋은 이미지와 평판을 가지게 되면 이는 결국 판매하는 제품이 나 제공하는 서비스의 매출 증가로 이어져 기업의 최종 목 표인 이윤 추구를 달성하게 된다. 이러한 이유 때문에 1950년대 기업이라는 조직이 생긴 이후 기업의 사회적 평 판과 명성에 대한 관심은 꾸준히 증가해 왔다. 특히 21세 기 첫 10년 동안 기업의 사회적 평판과 명성에 대한 관심 은 강렬했고, 거의 모든 기업들은 기업의 사회적 평판과 명성을 중요한 경영 전략의 목표 중 하나로 제시해 왔다. 이처럼 기업들이 사회적 평판과 명성을 중요한 경영 목표

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중 하나로 제시하는 이유는 바로 기업에 주는 혜택과 경제 적 이득이 크기 때문이다. 그런데 기업들이 기업의 사회 적 평판과 명성을 얻기 위해 주로 사용하는 방법은 기업의 사회적 책임 활동이다. 일반적으로 어떤 조직(기업, 비영리단체, 학교, 공공 기 관 등)에 대한 사회적 평판은 그 조직의 이해관계자들이 해당 조직을 인식하는 방법 중 하나다. 즉, 조직에 대한 사 회적 평판은 그 조직에 대한 이해관계자들의 평가를 종합 한 것이라고 말할 수 있는데, 조직의 이해관계자들이 그동 안 해당 조직이 얼마나 이해관계자들의 기대에 맞추어 활 동을 했는지 평가한 결과를 바탕으로 형성된 것이라고 볼 수 있다. 만약 기업이 사회적으로 호의적인 평판을 가지 고 있다면, 그 호의적인 평판은 고객의 관심을 끌고, 직원 들에게 동기를 부여하고, 투자자들에게 투자 관심을 유발 하고, 직원들의 직업 만족도를 향상시키고, 기업 경영 전 문가들의 긍정적인 평가를 불러오고, 긍정적인 뉴스 미디 어의 보도를 유도하여, 결국 기업의 재정적 수입을 증가 시키는 역할을 하게 된다. 앞서 설명했듯이 기업의 사회적 평판은 기업 이해관계 자들의 평가로 형성되기 때문에 기업의 경영진은 기업에 대한 평가의 주체인 기업 이해관계자들에 대한 지속적인

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고려와 관리를 할 필요가 있다. 기업의 사회적 평판이나 명성은 더 이상 단순히 투자자와 고객들에 의해 형성되는 것이 아니라, 기업의 내부 이해관계자인 기업의 직원들, 외부 이해관계자인 소비자, 시민단체, 지역 주민, 뉴스 미 디어, 공공 기관 등 다양한 이해관계자들의 평가에 의해 형성되는 것이다. 그런데 기업의 이해관계자들은 기업을 평가할 때 대부분 기업이 실행한 CSR 활동에 대한 평가를 통해 하게 된다. 왜냐하면 기업의 외부 이해관계자들에게 는 CSR 활동이 기업에 대해 알 수 있는 거의 유일한 통로 이기 때문이다. 따라서 CSR 활동이 기업 이해관계자들의 기업 평가에 반영되고, 이는 기업의 사회적 평판을 형성하 는 데 지대한 영향을 미치게 된다. 결국 CSR 활동이 기업의 사회적 평판을 결정짓는 중요 한 요인 중 하나가 되면서, CSR 활동이 기업의 사회적 평 판 조종자로서 빠르게 발전하고 있다고 할 수 있다. 따라 서 다양한 CSR 활동 계획을 적극적으로 실행하고 있는 기 업들은 사회적으로 호의적인 평판을 얻게 되어 경쟁 집단 으로부터 구별되는 긍정적인 이미지를 형성할 수 있게 된 다. 나아가 이러한 CSR 활동과 기업의 사회적 평판 사이 의 밀접한 상관관계는 CSR 활동이 기업의 비즈니스 측면 과 밀접하게 연관되어 있음을 시사하고 있다. 따라서 기

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업의 경영진과 관리자들은 기업이 사회적으로 긍정적이 고 호의적인 평판을 유지하도록 하기 위해 더 이상 투자자 들과 기업의 재정적 이익에만 초점을 맞춰서는 안 되고, 기업의 사회적 책임 활동에 더 많은 관심을 기울어야 할 것이다.

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