세일즈 프로모션 방안_맛보기1

세일즈 프로모션 방안

커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.

편집자 일러두기 ∙ 본문에 언급된 ‘수명주기’, ‘생명주기’, ‘제품 수명 주기’는 다양한 형 태로 사용되는 용어라 그 용어들을 다 살려 적었습니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.

커뮤니케이션이해총서

세일즈 프로모션 방안 홍장선

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014

세일즈 프로모션 방안

지은이 홍장선 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 홍장선, 2014 ISBN 979-11-304-0147-8 책값은 뒤표지에 있습니다.

IMC 시대의 세일즈 프로모션

마케팅영업 환경의 변화 주체는 사람 세일즈 프로모션이 열기다. 매년 증가하는 광고비와는 다 르게 현장에서는 광고 효과에 대해서 매체별로 점차 그 효 용성에 의문을 가지기 시작했다. 그것은 텔레비전, 라디 오, 신문, 잡지와 같은 올드 미디어인 ATL(Above The Line) 매체의 영향력이 점차 낮아지면서, 상대적으로 신규 미디어라 할 수 있는 BTL(Below The Line) 매체의 약진 이 가속하고 있음을 의미하기도 한다. 마케팅 영업 환경 의 변화는 자연스러운 현상이다. 사회와 문화가 변화하듯 마케팅 환경도 유기적인 변화를 맞이한다. 그러한 변화를 직접적으로 이끌거나 따라가는 주체가 바로 사람이다. 다 시 말하자면 마케팅 영업의 환경은 사회와 문화의 변화와 함께 동반되는 자연스러운 현상이고, 이러한 변화에 동참 하는 주체는 사람이며, 이 사람은 마케팅 영업 측면에서는 바로 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 지칭한다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 대상으로 펼치는 커 뮤니케이션 프로그램이 바로 세일즈 프로모션이다. 이 책

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은 다각적으로 변화하는 마케팅 영업 시장에서 ‘어떻게 커 뮤니케이션을 펼칠 것인가?’라는 물음에 대해 나올 수 있 는 수많은 해답들 가운데 하나를 제시하고 있다. 그 해답 으로 마케팅 영업 시장의 현실적 전술 도구인 세일즈 프로 모션의 12가지 기법을 그 개념과 특징, 기법의 전개 방법 을 중심으로 자세히 소개하고 있다. 그리고 마케팅 영업 담당자들에게는 바쁜 업무 속에서 잠시 잊고 있었던 프로모션 수단을 커뮤니케이션 행위에 서 놓치지 않도록 짚어 주는 설명서의 역할을 한다. 또한 미래에 마케팅 영업 업무를 하고자 하는 예비 사회인들에 게는 세일즈 프로모션에 대한 정확하고 명확한 정보를 제 공하고 있는 실용서이기도 하다.

마케팅 구성 요소인 세일즈 프로모션 마케팅을 단순히 셀링(selling)의 의미로 인식하는 시대는 지났다. 사막에서 히터를 팔고, 북극에서 선풍기를 판다 는 우스갯소리처럼 구체적인 전략 없이 생산된 제품을 무 조건적으로 판매만 하는 시대는 지난 것이다. AMA(미국 마케팅협회)는 이러한 재화와 서비스의 무조건적 관계를 생산자에서 소비자에게 전달되는 일련의 비즈니스의 행 위라고 했는데, 이는 오늘날에 맞지 않는 개념이라 하겠

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다. 이러한 개념이 한동안 유지되다가 1980년대 중반 기 업 조직의 목표를 달성하기 위해 교환 행위를 펼치는 아이 디어와 재화, 서비스의 흐름과 가격, 유통, 프로모션의 계 획을 실현하는 과정으로 성격이 진화되었다. 즉, 마케팅 에서 교환이라는 개념을 인식하기 시작한 것이다. 기업은 소비자에게 제품이나 서비스를 통해 편익을 제공하고, 소 비자는 기업의 이익을 확보해 주는 일련의 활용이 순환적 으로 연동되고 있는 것이다. 이때 기업과 소비자가 만나 는 실질적인 접촉이 일어나는데, 이런 접촉이 원활하도록 촉구하는 마케팅 구성 요소가 바로 프로모션이다. 마케팅 구성 요소 가운데 하나인 프로모션(promotion) 은 거시적 의미로 광고와 홍보 활동, 인적 판매, 퍼블리시티 행위 등 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 구매를 자극하 는 모든 접촉의 방법이다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자 의 구매 심리를 자극하거나, 기업이나 리테일 매장업자의 판매효율을 높이기 위해서 제품의 전시나 진열, 시연회 등 과 같은 기법의 사용이나 반복하는 판매 활동 노력의 집합 체인 것이다. 이와 함께 미시적 의미로 세일즈 프로모션도 마케팅 영업의 수단으로 부각되고 있다. 세일즈 프로모션 은 프로모션과 관련된 캠페인 제품과 서비스에 대해서 그 존재성이나 독특성을 타깃 고객과 불특정 다수 소비자에

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게 전달해 자극시키고, 설득의 과정을 거쳐 수요를 강화하 는 일련의 모든 활동을 말한다. 뿐만 아니라 기업이나 리테 일 매장업자처럼 딜러의 프로모션도 세일즈 프로모션에 포함된다. 즉, 세일즈 프로모션은 타깃 고객과 불특정 다수 소비자라는 ‘사람(People)’의 영역을 ‘딜러(dealer)’ 영역과 ‘소비자’ 영역(consumer)으로 분화해 마케팅 영업의 커뮤 니케이션 완성도를 높인다. 딜러 영역에서 세일즈 프로모 션은 리테일 매장업자들에게 자사 제품의 판매력를 고취 시키고자 다양한 혜택이나 지원을 아끼지 않는 행위다. 소 비자 영역에서는 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 수요 를 환기시키고, 이들의 구매 욕구를 유발하도록 다양한 혜 택이나 지원 아이템을 펼쳐 자사의 목표를 달성하는 것을 목표로 한다. 마케팅 구성 요소인 가격(price)과 유통 (place)의 교차 합의를 통해서 다양한 전술을 개발할 수 있 는 것도 세일즈 프로모션의 특징이다. 세일즈 프로모션의 12가지 기법이라 불리는 효과적인 프로모션 프로그램들은 모두 가격 측면과 비가격 측면 그리고 유통매장을 이용해 서 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자와 직접적이고 실제 적인 접촉을 시도해 자사가 목표로 하는 바를 이끄는데 적 절한 수단인 것이다. 이를 효과적으로 전개하기 위해서는 치밀하고 세밀한

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전략의 기획이 필요하다. 과연 이번 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해서 설정해야 하는 세일즈 프로모션의 목표 가 무엇인지를 가장 먼저 고려해야 한다. 이 책의 본문에 서는 세일즈 프로모션이 왜 필요한지, 그리고 세일즈 프로 모션을 어떠한 방식으로 전략 구성을 해야 하는지의 프로 세스를 세밀하게 설명하고 있다. 하지만 초기 이해를 돕 기 위해서 간략하게 세일즈 프로모션의 기획 과정에서 체 크해야 하는 주의점을 여기서 가볍게 먼저 언급하려 한다. 마케팅 영업의 구성 요소 범주에 속해 있는 프로모션은 광고 홍보와 이벤트, 세일즈 프로모션 등으로 구성되어 있 는데 바로 이 세일즈 프로모션은 마케팅 영업의 기본 목표 인 ‘단순 노출’, ‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’라는 유형과 그 맥을 같이한다. 그래서 세일즈 프로모션의 목표를 무 엇으로 설정할지 신중하게 결정해야 한다. 목표를 설정했 으면 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 규정하고 구분 하기 위해 타깃고객을 설정해야 한다. 목표 고객은 흔히 인구통계학적 리스트를 기본으로 하고 신규 고객이나 기 존 고객, 경쟁 고객을 고려해 설정하면 좋다. 다음으로는 시장 조사 및 시장의 환경을 분석해 전략 수 립의 기초를 다진다. 분석에는 제품 분석과 시장 분석, 소 비자 분석, 유통 분석 등이 있다. 제품 분석에는 USP전략

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을 고려한 차별화가 주요 검토 대상이다. 타깃 고객이나 불 특정 다수 소비자에게 전달되는 이익(사용성, 가격 등)이 나 혜택을 살피고, 세일즈 프로모션 전략이 PLC(Product Life Cycle, 제품수명주기) 그래프의 어느 단계에 해당되는 제품인지를 면밀하게 체크해야 한다. 시장 분석의 경우는 PLC 그래프와 제품의 현 포지셔닝 을 고려해 시장의 위치를 찾는 것이다. 성장 시장인지 정 체 시장인지에 대한 판단과 경쟁사와 경쟁사 제품의 M/S (시장점유율) 상황과 비교 우위점 등을 찾는다. 소비자 분석은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 제 품 선호 이유나 특정 제품의 구입 패턴, 그들의 라이프스 타일 등을 꼼꼼하게 확인하는 것이다. 유통 채널 분석은 유통 채널에 대한 다각적인 검토를 진행하는 것이다. 직영점, 대리점, 할인점, 양판점, 복합 멀티숍 등을 대상으로 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 의 구매 접촉 장소나 공간을 검토한다. 그다음은 본격적으로 세일즈 프로모션 12가지 기법을 대상으로 가장 효율적인 결과를 가져올 수 있는 프로그램 기법을 찾아서 실천하는 일이다. 캠페인 목표를 성공적으 로 달성하기 위해 가장 적합하고 합당한 기법이 무엇인지 SP 12가지 기법을 가지고 단일 방식이나 그 이상의 복합

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사용을 결정하는 것이다. 기법들을 결정했으면 결정한 기 법을 놓고 어떻게 효율적으로 운영할 것인가를 고려한 맞 춤 아이디어를 꺼내야 한다. 기법마다 차이가 있겠지만 보통 행사 기간 선정이나 응모 방법, 경품이 있을 경우 경 품의 선정이나 전달 방법, 경품 당사자 선정 방식, 공정거 래법 체크 등이 모두 고려의 대상이다. 동시에 진행하고 자 하는 기법들을 어떠한 방법으로 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 알릴 것인가 추가 커뮤니케이션 전략을 구상해야 한다. 세일즈 프로모션이 프로모션으로 제품을 알리는 행위 이기는 하지만 성공적인 집객을 통해서 목표 달성을 완성 하기 위해서는 추가적인 광고 홍보 행위가 필요하다. 타 깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 세일즈 프로모션 행 사의 메시지가 적절하게 전달될 수 있도록 ATL 매체와 BTL 매체를 모두 고려해 적절하게 선정해 진행한다. 이와 함께 세일즈 프로모션 전략에 필요한 전체 실행 예산을 수립하는 단계가 남았다. 예산의 수립은 세일즈 프로모션 자체의 예산과 알리는 행위로서 커뮤니케이션 예산을 모두 고려해 포괄적으로 진행하면 된다. 끝으로 세일즈 프로모션 프로그램을 실행한 뒤 목표치 에 얼마나 도달했는가 그 결과를 검토한다. ‘단순 노출’,

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‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’라는 기본 목표 가운데 선 정된 목표에 도달하기 위해 펼친 세일즈 프로모션 기법을 분석해 향후 또 다른 세일즈 프로모션의 진행을 위해 면밀 한 피드백 작업을 진행해야 한다.

새로운 시각과 접근의 세일즈 프로모션 세일즈 프로모션은 사회, 문화, 경제는 물론 대중의 생활 과 밀접한 관계를 맺고 있는 총체적 현상의 집합체다. 기 업과 더불어 다양한 기관에서도 간접적 접근방식이 아니 라 직접적 접근의 방식으로 특정 타깃이나 불특정 다수 소 비자와 관계를 유지하기 위해 세일즈 프로모션을 이용한 다. 세일즈 프로모션은 텔레비전이나 라디오, 신문, 잡지 의 4대 매체와는 다르게 매우 쌍방향적이고 직접적이며 개인적 커뮤니케이션의 수단으로 대중과 호흡하며 더불 어 존속하고 있다. 직접 대면이나 실질 체험을 통해서 메 시지를 전달하고 혜택을 제공하기 때문에 매력적이다. 또 한 일상에서 제공받을 수 있는 생활 지향적인 커뮤니케이 션 수단이기 때문에 공간이나 시간에 제약을 받지 않고 다 양한 체험을 공유하는 기능을 가진다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자는 자신이 생활하는 공 간이나 장소에서 다양한 형태의 세일즈 프로모션을 마주

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하고 경험하기도 한다. 많은 인파로 붐비는 강남역 사거 리나 홍익대학교 앞에서는 매일 음료수나 드링크제, 로션 이나 향수 샘플 등을 무료로 건네받는다. 또한 휴대폰 대 리점에서는 휴대폰을 공짜로 개통시킬 수 있다고 유혹하 기도 하고, 레스토랑이나 헤어숍에서는 특정 기념일 방문 시 정가의 50퍼센트 할인 가격으로 서비스를 제공해 알뜰 소비를 부추기기도 한다. 이뿐만일까? 자주 방문하는 인 터넷 쇼핑몰에서는 내 생일이라고 무료 경품권을 보내준 다거나 가격이 인하된 제품의 특별 구입 혜택도 준다. 가 끔 부모님이나 연인과 쇼핑을 위해 방문한 백화점에서는 파격적인 가격 할인으로 시선을 고정하는 의류 매장과 신 발 매장이 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 반긴다. 생 활용품이나 식품 매장에서는 시식회로 입맛을 사로잡기 도 하고, 구입 제품과 동일한 제품을 한 개 더 주는 행운을 얻기도 한다. 가전제품 매장이나 명품 매장에서는 특정 제품을 구입하면 추첨을 통해서 유럽 여행을 보내 준다고 유혹하는 등 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 구매 심리 를 요리조리 유혹하기에 바쁘다. 최근에는 기존의 세일즈 프로모션 12가지 기법만을 고 수하지 않고, 새로운 차원의 방식으로 그 영역을 확장시키 는 커뮤니케이션 수단들이 개발되어 현장에 투입되고 있

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다. 비록 기존의 12가지 기법처럼 유명세를 얻어 하나의 고정된 기법으로 인정받고 있지는 않지만 세일즈 프로모 션 프로그램의 목표를 달성하기 위해서 게릴라 형태로 사 용되고 있기도 한다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 에게 자사의 브랜드와 제품의 노출이나 인지도를 제고시 키고, 실질적인 접촉을 통한 충성도를 강화하면서 매출을 높이는 행위는 고정된 사고를 바탕으로 작성되는 기획이 아니라 열린 사고에 의해 긍정적으로 목표를 달성하려는 기획의 전개가 필요하다. 영국의 종합 패션 브랜드인 ‘막스 앤 스펜서’처럼 속옷 의 신제품을 알리기 위해 길거리에서 모델이 란제리를 입 고 활보하는 전략을 쓴다든지, 니베아의 게릴라 마케팅처 럼 지나가는 여성을 위해 멋진 남자들이 하나둘 나타나 기 쁘게 해준다든지 하는 플래시몹 형태의 전략들은 주 타깃 을 향한 역동적인 시도로 해석되어 광고 마케팅 업계의 참 신한 전략으로 이슈화·뉴스화하고 있으며, 동영상으로 촬영되어 유튜브 등의 SNS에 등재, 제2의 광고 효과를 누 리고 있기도 하다. 한편 세일즈 프로모션은 경쟁시장에서 신제품 론칭이 나 기존 제품의 치열한 경쟁 상황에서 유용한 게릴라 전술 과도 같다. 시장에서 직접 만날 수 있는 타깃 고객과 불특

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정 다수 소비자에게 제품 사용을 적극 권유할 수도 있고, 경쟁사 고객을 설득해 자사의 브랜드와 제품으로 전환시 킬 수 있으며, 기존 구매 고객인 VIP를 대상으로 브랜드와 제품의 충성도를 강화하는 데 매우 적합하다. 또한 제품 의 판매를 장기적 관점에서가 아니라 분기별, 시즌별, 테 마별, 스폿별로 단기적 상태의 매출력이나 시장 지배력을 급격하게 올릴 수도 있다. 이러한 세일즈 프로모션은 마 케팅 영업 전략에 맞게 그 쓰임새를 다목적으로 응용·활 용할 수 있으므로 시장에서 주로 사용되는 현실적인 전술 도구다.

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